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DE FEBRERO DE s 398
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Lola MullenLowe, McCann cCann y Beon
es Los mejores d l año del ñ
20188
visión igital o y la atina mplía tidos
Marcos de la T Torr orre, director d de marketing de Maxxium Esp paña: “Una marca sin valores no lle egará a ser relevante”
SUMARIO I
Nº 398
8 Entrevista Marcos de la Torre, director de marketing de Maxxium España
‘Una marca sin valores no llegará a ser relevante ni para los consumidores ni para la sociedad’
12 Los mejores del año 2018 Nueva edición del informe ‘Los mejores del año’
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
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Lola Mullenlowe, la mejor del año 2018 McCann Spain y Beon Worldwide completan el trío de cabeza del ranking Burger King España, Samsung España y Volkswagen Group España Distribución, los mejores anunciantes
26 Medios Los retos del medio ante el streaming marcados por la audiencia y la inversión publicitaria
Televisión: la convergencia con la digitalización
32 Agencias Ludi García, directora general de Hotwire Spain
‘La publicidad debe estar al servicio del contenido’
42 Anuncios y campañas Aeroméxico aprovecha en su última campaña la fobia a lo latino en Estados Unidos
Cuando eres mexicano y no lo sabes
Nº 398
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Marcos de la Torre, director de marketing de Maxxium España
‘Una marca sin valores no llegará a ser relevante ni para los consumidores ni para la sociedad’ 8
Nº 398
RANKING I
LOS MEJORES DEL AÑO 2018
Los mejores del año
12
Nº 398
2018
RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS
McCann Spain, La mejor en audiovisual, publicidad gráfica e innovación
Peanuts & Monkeys,
RANKING
La filial de la agencia McCann (IPG) se ha alzado este año como el actor más destacado de la industria publicitaria española en los apartados de publicidad audiovisual (film o cine y TV) y en publicidad gráfica, así como en la vertiente de ideas e innovación. La firma encabeza estos tres rankings por delante de agencias como Lola Mullenlowe, Sra. Rushmore, DDB Spain o SCPF, que también destacan en estas disciplinas o apartados. En publicidad audiovisual, donde McCann Spain consigue 230 puntos, la agencia recupera el liderato (en 2017 la independiente Tactics se colocó en primer lugar) gracias a un puñado de trabajos realizados para Ikea (‘Llave allen’), Campofrío (‘Amodio’ y ‘Venganza’), Gran Teatro del Liceo (‘The unknow is strange’) y para IBWomen (‘Equal Pay’). En este terreno lidera el ranking junto a Lola Mullenlowe (200 puntos) y Sra. Rushmore (135 puntos). Otros trabajos de referencia, dentro del capítulo audiovisual, desarrollados por la publicidad española son ‘Decisions’ y ‘Hope’, ambas de Sra. Rushmore para Cruz Roja Internacional; ‘Juega con ellos’, de DDB Spain para Famosa; ‘El peor de los cambios’, de Indira para Greenpeace; ‘Fish’ y ‘Familia’, de Lola Mullenlowe para Mattel; ‘El hombre invisible’ de DDB Spain para Audi; y ‘Por siempre jamás’, de Proximity Spain también para Audi. En publicidad gráfica McCann Spain se lleva el liderato gracias a una campaña ideada para Aldi Supermercados (‘Fresh prints’), que ha sido premiada en certámenes como Cannes Lions, El Sol, FIAP, Golden Drum y Eurobest, entre otros. En este capítulo también destacan las agencias Lola Mullenlowe (80 puntos) y Avantine (75 puntos). Otros trabajos españoles destacados dentro del área de gráfica son ‘Payasos’, la pieza gráfica que forma parte de la campaña ‘Scary Clown Night’, de Lola Mullenlowe para Burger King; y ‘I’m vegan’, de Distrito Agencia para Steak'n Shake; y la campaña ‘Capitán/Niña/Siesta’, de SCPF para Pullmantur. Y en el apartado de innovación e ideas McCann Spain se alza con la primera plaza del ranking gracias a los resultados que le han dado sus campañas ‘Amodio’ y ‘Conde Mor’, ambas de Campofrío; ‘Play for the Whopper’, realizada para Burger King y Sony Playstation; y ‘Museo del romanticismo’ y ‘Hotel salón’, de Ikea, principalmente. DDB Spain y Contrapunto BBDO con las otras dos agencias que completan el trío de cabeza en este apartado, con 125 y 110 puntos, respectivamente. Otras campañas destacadas en esta vertiente, además de las de McCann Spain, son ‘The good virus’, de Contrapunto BBDO para ATELCA; ‘Por siempre jamás’, de Proximity Spain para Audi; ‘Dytective’, de Cheil Spain para Samsung; y ‘Finding Fariña’, de DDB Spain para el Gremio de Librerías de Madrid.
LOS MEJORES EN AUDIO Y RADIO
La agencia independiente Peanuts & Monkeys encabeza el ranking dentro del apartado de radio y audio en base a sus resultados durante 2018. La firma, que acumula un total de 60 puntos, ha destacado en un campo donde la publicidad y creatividad española sigue sin despuntar. Sus trabajos para Mitsubishi (‘Vuelve a hablar de tu coche’, ‘Cuotas’ y ‘Cross the limits’) la aúpan a esta posición, por delante de otras agencias como R+ Publicidad, VMLY&R Spain o Shackleton. Otra campaña destacada dentro de esta disciplina ha sido ‘Sounds’, de Shackleton para Jameson Notodofilms, que obtuvo dos bronces en Cannes Lions y en los John Caples Awards en 2018.
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Pos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Empresas Peanuts & Monkeys R* Publicidad VMLY&R Spain Shackleton Pingüino Torreblanca VCCP Spain Rosebud Anonimo Advertising Avantine Bang! Branding
Puntos 60 40 40 35 25 20 18 15 15 15
Fuente: El Publicista
La mejor en audio y radio
MEDIOS I
TELEVISIร N
Los retos del medio ante el streaming marcados por la audiencia y la inversiรณn publicitaria
Televisiรณn: la convergencia con la digitalizaciรณn
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Nยบ 398
AGENCIAS I
COMUNICACIÓN Y RR.PP.
Ludi García, directora general de Hotwire Spain
‘La publicidad debe estar al servicio del contenido’ 32
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Isabel Ontoso ficha por El Corte Inglés. Desempeñará funciones como directora de branding y creatividad y reforzará el equipo de marketing y publicidad de la empresa española tras la salida de Javier Aguado a finales del año pasado. Desde este cargo tendrá responsabilidad en todos los desarrollos publicitarios y creativos de la empresa y sus marcas, reportando directamente a Paul Porral, actual director de creatividad del Grupo El Corte Inglés. La entrada de Ontoso en el grupo se efectúa poco meses después de que el mismo haya anunciado un acuerdo global con la compañía china Alibaba. Este es el primer paso para que El Corte Inglés comience las ventas de sus productos en todo el mundo a través de la web, gracias a las plataformas que maneja la empresa asiática, como Tmall, Alibaba Cloud, Alipay y AliExpress. Además, este acuerdo histórico permitirá a la empresa española mejorar el análisis del big data para poder tomar decisiones empresariales en tiempo real y acceder a herramientas de inteligencia artificial para mejorar la personalización de las ofertas. "La nueva directora aportará su experiencia en el desarrollo y la gestión de grandes marcas, y en el liderazgo de agencias y equipos creativos", explican. Brand Finance 2019: Amazon, Apple y Google son las marcas más valoradas del mundo. La plataforma ha hecho público su informe anual sobre las 500 marcas más valiosas. Por segundo año consecutivo, Amazon lidera el primer puesto y este año inlcuye a ocho empresas españolas. La perspectiva española mejora con una nueva incorporación respecto al año pasado. El total de entidades supone un valor de casi 67.000 millones de euros -75.952 millones de dólares-, lo que supone un aumento del valor del 5% para España. Zara y Santander se colocan entre las 100 primeras (92 y 96 posición, respectivamente). La cabecilla del Grupo Inditex continúa como la marca española mejor valorada a nivel global y, aunque baja 11 posiciones respecto al año pasado, alcanza un valor de 16.207 millones de euros tras incrementar su valor un 5’6%. Por su parte, la empresa del sector banca pierde tres puestos, con un valor de 15.356 millones de euros, un 7’7% más. Las siguientes son BBVA (puesto 167 frente al 131 del año anterior), Movistar (en el 170, baja 35 puestos), El Corte Inglés (sube 78 posiciones y se sitúa en el puesto 361), Repsol (cae 20 posiciones hasta el puesto 468), CaixaBank (entra en el puesto 472) e Iberdrola (pasa del 474 al 487). Más información y rankings completos en www.elpublicista.com
Unilever quiere revolucionar la industria publicitaria
El grupo multinacional impulsa y promueve un nuevo sistema de medición de la eficacia de la publicidad apostando por cruzar información y data con medios y otros anunciantes Unilever ha desarrollado un sistema de medición propio para evaluar la efectividad de sus campañas en medios digitales. Un sistema que quiere enriquecer y compartir con otras empresas anunciantes para que se llegue a convertir en un proyecto consensuado por la industria, en pro de la transparencia y como elemento combativo a la opacidad y fraude que se sufre en el campo del marketing digital. Según diferentes medios económicos Unilever ya ha firmado un acuerdo con la Federación Mundial de Anunciantes para que otras compañías se sumen a la iniciativa. De hecho el proyecto se basa en un sistema de medición que cruza datos con otras empresas anunciantes y medios (soportes). El objetivo es evitar el fraude que surge de la compra programática, duplicidades y otros puntos negros de la publicidad digital actual. La empresa de gran consumo lleva más de dos años reivindicando nuevos ecosistemas más seguros para las marcas en este entorno, principalmente, y en paralelo ha iniciado diferentes proyectos para optimizar sus recursos y multiplicar la optimización de sus inversiones en marketing y publicidad (concentrando y reasignando sus cuentas, desarrollando agencias, productoras y de medición cruzada departamentos in house para controlar mejor su inversión, etc.). El actual proyecto comenzo a gestarse un año, bajo al dirección de Keith Weed, hoy ya fuera del grupo pero que por entonces era el director mundial de marketing. Con este sistema se mide, según señalan desde Unilever, tanto la audiencia de las campañas como las reacciones a la misma (en corto y medio o largo plazo). Se ha desarrollado a partir del estudio de las herramientas existentes y con la colaboración de Facebook, Google, Twitter y Kantar Research. De hecho la organización ya podría estar aplicando este sistema en algunos mercados para medir diferentes campañas. Ahora Unilever está interesado en que otros anunciantes multinacionales conozcan el sistema y hagan aportaciones para mejorar el mismo y con vistas a ese objetivo ha establecido un acuerdo con la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, en sus siglas en inglés) en el marco del cual otras compañías se sumen a la iniciativa y esta se convierta en un estándar de medición y transparencia para el sector. Según sus responsables aunque hay en el mercado tras herramientas de medición creadas con el mismo fin, “ninguna cumple con los requisitos que Unilever considera exigibles” en estos momentos. “Queremos algo que nos permita hacer una medición cruzada real a través de diferentes soportes y plataformas que nos ayude a lograr en cada uno de ellos una cobertura exenta de duplicaciones y nos permita medir el impacto de una campaña no solo en términos de atributos sino de ventas, y todo ello de un modo seguro y respetuoso con la privacidad”, ha explicado su director global de medios.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
Aeroméxico aprovecha en su última campaña la fobia a lo latino en Estados Unidos
Cuando eres mexicano y no lo sabes Una campaña producida y emitida hace siete meses se convierte en uno de los primeros grandes virales publicitarios de 2019. Una acción ácida y controvertida que cuestiona la política actual de Donald Trump sobre la frontera con el mundo latino al mismo tiempo que promociona México como destino turístico e incentiva los vuelos entre ambos países
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