DE FEBRERO DE s 399
La tecnología al servicio del engagemeent en Eventos:
AEVEA, opiniOnes, casos de
éxit
Manuel Estrada,, diseñador gráfico y socio fundado or de Estrada Design: “España ha llegad do tarde al diseño, al igual que pasó ccon la industrialización”
SUMARIO I
Nº 399
6 Entrevista Manuel Estrada, diseñador gráfico y socio fundador de Estrada Design
‘España ha llegado tarde al diseño, al igual que pasó con la industrialización’
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
10 Digital signage El contenido dinámico en soportes digitales se convierte en norma
Llega la transformación de la publicidad digital
Las marcas españolas incrementan un 60% la inversión en digital signage
16 Eventos El sector se enfrenta a un escenario dispar, con mayores demandas pero sin incrementos en la inversión de las marcas
Tecnología al servicio del engagement en los eventos - Andrés Virto, nuevo presidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA): “No se puede negar que existe competencia desleal en España” - Los retos del sector según los profesionales - Casos de éxito
38 Noticias 46 Anuncios y campañas
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DISEÑOI
ENTREVISTA
Manuel Estrada, diseñador gráfico y socio fundador de Estrada Design
“España ha llegado tarde al diseño, al igual que pasó con la industrialización” 6
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DIGITAL SIGNAGE I
INFORME
El contenido dinรกmico en soportes digitales se convierte en norma
LLEGA LA TRANSFORMACIร N DE LA PUBLICIDAD DIGITAL 10
Nยบ 399
EVENTOS I
INFORME
El sector se enfrenta a un escenario dispar, con mayores demandas pero sin incrementos en la inversión de las marcas
Tecnología al servicio del engagement en los eventos 16
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EVENTOS I
ENTREVISTA
Andrés Virto, nuevo presidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA)
‘No se puede negar que existe competencia desleal en España’ 28
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EVENTOS I
CASOS
TÚNEL INTERACTIVO “TÚ VS LA CIUDAD” POP IN GROUP PARA ADIDAS
¿Quiéres ganarte el derecho a correr por las calles de tu ciudad? Primero tendrás que demostrar que eres digno de ello en la experiencia inmersiva que diseñó Pop in Group como banco de pruebas para las zapatillas de running de adidas Supernova Boost. Porque cuando tu problema no es la calidad de tu producto, sino de la necesidad de generar la oportunidad de prueba, tienes que crear una experiencia que todos quieran vivir. Y así lo hizo la agencia con esta instalación que estuvo presente en las carreras populares de Madrid y San Sebastián. Un túnel de 35m2, con más de 400 pantallas LED cubriéndolo de suelo a techo, en el que los participantes debían hacer frente a las 3 pruebas que les proponía su ciudad: un test de energía, otro de amortiguación y un tercero de durabilidad, las 3 características principales de las Supernova Boost. La activación digital mantuvo la instalación al 100% de ocupación durante todo el tiempo que estuvo en marcha, obtuvo un gran retorno en comunicación gracias a las redes sociales de la marca y de los propios usuarios de la experiencia, y alcanzó una conversión en ventas que superó todas las expectativas.
LA ALFOMBRA ROJA MÁS LARGA DEL MUNDO GRUPO ABBSOLUTE PARA CBRE Y BOGARIS RETATIL
Bogaris Retail y CBRE tenían dos objetivos: inaugurar el nuevo Centro Comercial Torrecárdenas y conseguir atraer al mayor flujo de gente posible a su ubicación, fuera del centro de Almería. La propuesta de Grupo Abbsolute planteaba un vínculo emocional entre el Centro Comercial y la provincia de Almería. ¿Cómo? A través de una Alfombra Roja, la más larga del mundo, obteniendo oficialmente ¡el Guinness World Records! De esta forma, se convirtió en estrellas a los todos los almerienses – acostumbrados durante décadas a ser los extras de las cientos de películas rodadas en esta provincia. Por otro lado, se apeló a su espíritu de orgullo y pertenencia a la tierra para unirse y superar un auténtico Guinness World Records unidos y de forma conjunta. El recorrido, con 6 checkpoints en los que se validaba el paso de los participantes mediante el QR de sus dorsales, les permitía asistir caracterizados de sus personajes de cine favoritos, además de puntos de vestuario y maquillaje. El evento estuvo amenizado durante todo el recorrido y en el propio Centro por actuaciones musicales, DJ, espectáculos acrobáticos, proyecciones audiovisuales, concursos y actuaciones de diversa índole entre los transeúntes del Centro Comercial. Los cuales, festejaron, no sólo la inauguración… sino finalmente la consecución del récord!!! 6,358 Kms de Alfombra Roja. 5.333 Usuarios inscritos a través de www.paseodelasestrellas.com 2.232 Usuarios que han participado la Alfombra Roja 11.129 Nuevos usuarios en RRSS Más de 2.700.000 impresiones en RRSS Y como último dato, la totalidad de km recorridos entre todos los participantes en este evento: ¡15.323km! la distancia que habría entre ¡Almería y Australia!
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NOTICIAS I Anuncio sin fin Wieden + Kennedy São Paulo y Old Spice han creado un anuncio ”interminable” compuesto por varios a su vez que se van enlazando unos dentro de otros. La marca de desodorantes emitió el comercial durante 14 horas en el canal Woohoo, convirtiéndose en la campaña más larga en la historia de la televisión, haciéndose sitio en el Guiness Book of Records. El anuncio titulado "O filme Infinito" (“The endless commercial”) cuenta con la participación del actor y embajador de la marca Terry Crews, que se emitirá en canales digitales y de televisión en Latinoamérica.
Un spot con emociones reales Turismo de Irlanda ha lanzado su nueva campaña publicitaria para 2019 bajo el eslogan ‘Irlanda llega a tu corazón’ en la que, a través de medidores de frecuencia cardíaca, ha analizado las emociones de sus visitantes al viajar a la isla de Irlanda. La acción se dirige a 20 mercados de todo el mundo, incluyendo España. Los acantilados de Slieve League, el sendero de los Gobbins, la abadía de Kylemore o la ciudad de Belfast son algunos de los escenarios elegidos para grabar la campaña. En ella una pareja pasa varios días en la isla con medidores de frecuencia móviles para estudiar las emociones vividas durante su estancia. Además de la actividad física, los medidores de frecuencia cardíaca también analizaron los latidos de los corazones de cada integrante frente a distintas emociones y situaciones, revelando así cuáles fueron los momentos más importantes de su aventura. La pareja documentó todo el viaje a través de algunos de los momentos que más hicieron latir sus corazones, como remar hacia un castillo, disfrutar de la compañía en un pub irlandés o hacer un picnic romántico en el campo con vistas a un precioso faro. Los cuatro componentes de la banda Delorentos que acompaña el spot son de Dublín; una banda irlandesa identificable en su ámbito, pero al mismo tiempo integrada en las tendencias internacionales.
Carmen Fernández, directora de marketing de EDP España
“La medición inmediata supone un cambio total en la ejecución de cualquier campaña” EDP es la mayor compañía de energía en Portugal, pero con su llegada a España se convirtió en una challenger. Tras la prohibición del ‘puerta a puerta’ en septiembre, las energéticas han tenido que buscar otras estrategias de push con el consumidor. Y es que, aunque la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías ayuden al grupo en temas de distribución y de análisis de datos, “lo importante es contar la verdad y hacerlo como lo quiere escuchar el consumidor”, como declara Carmen Fernández, directora de marketing y de comunicación de la firma. La directiva cree que en los últimos años ha cambiado tanto la forma de hacer marketing y publicidad que todo el mundo se centra en modificar las estrategias e invertir en nuevos medios cuando, lo realmente importante, es pensar en las personas a las que te diriges y lo que les ofreces a través de la comunicación, más allá de la tecnología aplicada. ¿Qué cambios han marcado los últimos 10 años, en términos de comunicación de marca? La comunicación, en general, y la publicidad, en particular, están viviendo un cambio importante. El entorno digital está dibujando un panorama diferente en el que el consumidor puede elegir mucho más y el anunciante también puede definir mucho mejor al público al que quiere dirigirse. Creo que esto último provoca una construcción de campañas muy diferentes y mucho más personalizadas. ¿Cómo seguirá evolucionando el puesto de comunicación y marketing dentro de las empresas? Resulta muy difícil saber cómo va a evolucionar un entorno en el que los canales y los soportes cambian a una velocidad de vértigo. Si las marcas no somos capaces de adaptarnos a ese nuevo entorno, podemos sufrir mucho. En cualquier caso, es apasionante porque lo que valía ayer, no vale hoy y eso te permite inventar mucho, probar y acertar, o probar y aprender de tu error. A mí me encanta eso de “unas veces, gano, y otras, aprendo”. La atención al cliente es uno de los puntos fuertes de EDP. ¿Cómo se mejora la experiencia de usuario? ¿Está la IA entre sus opciones para cubrir el aspecto comunicacional? Es importante estar cerca físicamente, pero sobre todo es importante que el cliente te sienta cerca, que te pueda llamar en cualquier momento sin tener que hablar con una máquina, y que la atención que recibe sea cercana. La inteligencia artificial ayuda al grupo EDP en muchas cosas, más en la actividad de distribución que en la comercialización. Pero, en la comercialización, cada vez estamos aprendiendo más cosas de lo que es bueno para el cliente, cómo consume, cómo puede ahorrar… El perfil del consumidor energético ha evolucionado para abarcar más allá de la unidad típica familiar. ¿Qué particularidades presenta el sector a la hora de establecer la comunicación con los nuevos ‘Responsables del Hogar’ como, por ejemplo, los millenials? El sector de las utilities es complicado, aunque supongo que esto lo pensamos todas las marcas de nuestras categorías. Tenemos un producto indiferenciado en lo tangible. Nuestra propuesta de valor se basa en lo intangible. En aquello que te hace creer en una marca. Accede a la entrevista completa en www.elpublicista.com
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Equal Saree Agencia: Ogilvy Barcelona Subdirectora General: Gemma Gutiérrez Ejecutiva de cuentas: Ana Canal Director creativo ejecutivo: Gabriel García de Oro Directora creativa y redactora: Alba Kent Directores de arte: Daniel García Pizarro y Angelnex Gómez Producción: Ogilvy Barcelona Executive Producer de la agencia: Santi Lardín Realizadores de la agencia: Angelnex Gómez y Loida García Sonido y post-producción de la agencia: Albert Bleda Pieza: corto online Título: ‘Equal playgrounds’
Anunciante: McDonald’s Campaña: Barrio McDonald’s Producto: McAuto y McDelivery Contacto del cliente: Natalia Echevarría y Luis Catarino Agencia: TBWA\ España Vicepresidente creativo: Juan Sánchez Director creativo general: Guillermo Ginés
Global executive creative director: Leandro Álvarez Directores creativos: José Antonio Bosch y Vicente Rodríguez Director de arte: Yuste de Lucas Redactores: Leandro Álvarez, Vicente Rodríguez y Arantxa Moreno. Planificación estratégica: Jesús Fuertes y Patricia Cavada Directora servicios cliente: Paula Novo Director de cuentas: Emilio Palomares
Anunciante: Fundación Juegaterapia Producto: Campaña de concienciación Contacto del cliente: Anna Rubau Agencia: Departamento propio Director creativo: Manu Cavanilles Directora de arte: Myriam Maneiro Directora de producción: Marisa Rodríguez Fotógrafo: Ángel Álvarez Pieza: Gráficas revistas Título: “Aplauso”
Productora: Harry Postproducción y sonido: Serena Digital Pieza: Campaña TV 45”, 30” y 10” Título: “Barrio McDonald’s” Audio: Loc off: ¿Te imaginas si existiera un barrio McDonald’s? Portero automático: Bienvenido a Mcdonad’s ¿Qué desea? Chica: ponme un Big Mac, unos nuggets… Novio: ¿Pedimos algo?
Anunciante: Meliá Hotels International Marca: Gran Meliá Hoteles & Resort Campaña: Spanish Lessons Equipo cliente: Alba Bustamante Rocabruna, Emma Cerdá Salom, Claudia Molinari Elias Agencia: Kitchen Director general creativo: Iñaki Bendito Directora general estrategia creativa: Gema Arias Director general estrategia de marcas: Nacho Tovar Dirección creativa: Sergio Sánchez Caballero Equipo de cuentas: Beatriz de la Parte, María Casado Producer: Jorge Minguela Productora: The Royal Family Films Realizador: Alejandro Rapariz Postproducción: The Royal Family Films Piezas realizadas: Película de 1,25”. Adaptación de piezas a digital y RRSS. Spot Título: ‘Spanish Lessons’
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Novia: ¡Vecina! ¡Pásame dos Mac Menús, anda! Chica: Y ve poniéndomelo todo, que ya subo… Cajera del parking: ¡Uy! ¿Y esa carita, Ana? Ana: Nada, hija, lo de siempre. Pero ahora se me pasa con los niños Cajera del parking: ¡Claro que sí, mujer! Loc off: estamos siempre cerca de ti. Disfruta cuándo y dónde quieras. Es fácil, ven a McAuto o pide en McDelivery Abuelo 1: Esto no cierra nunca… Abuelo 2: ¡24 horas!
Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado Contacto cliente: Federico Fernández y Marga Moreno Agencia: Contrapunto BBDO Director general creativo: Carlos Jorge Director creativo: Gonzalo Urriza Directores de arte: Raúl López Sampedro y Alberto Contera Redactor: Borja Usandizaga Directora de marcas: Patricia Miguel Supervisoras de marcas: Susana Pastor, Eva Ruiz Agencia de medios: Havas Título: "San Valentín 2019"
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