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DE OCTUBRE DE s 372
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de la publicidad, la a comunicación y el marketing
OBJETIVO:
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El lado indie de la gestión de medios Marrca España: E mucho más que moda y turismo Los medios impresos, en un momento clave Ikea: vidas y salones Alfonso Fernández, dire ector de e marketing de Samsung España: “Para consegui conseguirr marketing del bueno b hay que hacer más y decir menos”
SUMARIO I
Nº 372
6 Entrevista Alfonso Hernández, director de marketing corporativo de Samsumg España:
“Para conseguir marketing del bueno hay que hacer más y decir menos”
12 Festivales Un total de 128 trabajos optan a los Premios a la Eficacia 2017.
Objetivo: Eficacia Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
16 Agencias de medios independientes El 42% de los anunciantes españoles estaría dispuesto a trabajar con una agencia de medios independiente. - Ranking de las más valoradas por las marcas.
“El lado indie de la gestión de medios” - Casos de éxito
34 Medios impresos Los medios impresos están en un momento clave para mantener su rol publicitario.
Cruce de caminos
42 Marcas Marcas españolas y su internacionalización.
Marca España: mucho más que moda y turismo
54 Anuncios y campañas El salón recupera su espacio en el posicionamiento de Ikea.
Vidas y salones
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Alfonso Fernandez, director de marketing corporativo de Samsung España
“Para conseguir marketing del bueno hay que hacer más y decir menos” 6
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FESTIVALES I PREMIOS A LA EFICACIA
Un total de 128 trabajos optan a los Premios a la Eficacia 2017
Objetivo:
eficacia Vodafone, Nestlé y Volkswagen son los anunciantes que llevan más casos en lista corta de la próxima edición de los Premios a la Eficacia que organiza la Asociación Española de Anunciantes. McCann Spain vuelve a ser la agencia de publicidad con más trabajos finalistas, seguida de DDB Spain.
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Nº 372
AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I
INFORME
EL LADO INDIE DE LA GESTIÓN DE MEDIOS
EL 42% DE LOS ANUNCIANTES ESPAÑOLES ESTARÍA DISPUESTO A TRABAJAR CON UNA AGENCIA DE MEDIOS INDEPENDIENTE
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MEDIOS IMPRESOS I
TENDENCIAS
CRUCE DE
CAMINOS
LOS MEDIOS IMPRESOS ESTÁN EN UN MOMENTO CLAVE PARA MANTENER SU ROL PUBLICITARIO Elegir al lector es un objetivo de negocio para los medios impresos. Asumir que la tradición no es un modelo de negocio y que lo único que le importa al mercado es el valor, será fundamental para que los medios impresos afronten el futuro con garantías y seguir siendo un soporte de referencia para el mundo publicitario y los anunciantes.
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MARCAS I INTERNACIONALIZACIÓN
Marca España: mucho más que moda y turismo El deterioro de la economía española sufrido durante los peores años de la crisis ha derivado en un complejo proceso de cambios y ajustes que han tocado de cerca a la internacionalización de las empresas. Ahora, en vías de recuperación, la actualidad exige de una reasignación eficaz de los recursos hacia los sectores con mayor potencial de crecimiento. 42
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NOTICIAS I Izaguirre y Carral fichan por Ogilvy & Mather. Ambos creativos, procedentes de M&C Saatchi, reforzarán el área creativa como directores creativos bajo la supervisión de Paulo Areas, máximo responsable del área en España. Picnic refuerza su departamento de servicios al cliente. La firma ficha en Madrid a Héctor García, Sonia Senen y Anastasia Sysoeva, reconocidos profesionales con bagaje internacional en el ámbito de las agencias y de los anunciantes. Los tres se unen al equipo ya formado por Carlos Vasallo, Rita Alonso y Eli James, además de Soo Jung Cho, directora de desarrollo de negocio en la agencia. Havas Sports & Entertainment gestionará el patrocinio, promoción y activación del Mundial de Motocross en España. Tras dos años de ausencia, el Campeonato del Mundo de Motocross vuelve a España y lo hará durante los próximos 5 años en el circuito castellonés de RedSand. Felipe San Juan ficha por &Rosàs. El publicitario regresa a España para asumir la dirección general de la agencia independiente catalana. En su última etapa San Juan ha sido directivo en Google España y en DDB New York. En &Rosàs coordinará la agencia junto a Jordi Rosàs e Isahac Oliver. El grupo Combycom (COMbyCOM) se abre a Latinoamérica. Prosigue su expansion internacional dando entrada a seis agencias de diferentes mercados latinos. El grupo se impulsó a mediados de 2016 por las agencias españolas y portuguesas, buscando generar una plataforma que integrase comunicación digital, publicidad, marketing y relaciones públicas. Con este movimiento el grupo ya cuenta con 12 millones de euros de ventas, 250 empleados y oficinas en 8 países. Las agencias que están detrás del mismo son Torres y Carrera (España), Gerencia del Poder (México), Ecovigo (España), GWA Comunicação Integrada (Brasil), Strategic Public Relations Group (Colombia, Perú y Venezuela), Guess What (Portugal), Martinatto & Asociados (Uruguay) y Evidentia Marketing (España).
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Renfe confía en Shackleton
La agencia independiente se encargará de la estrategia y creatividad de la marca pública hasta el año 2020. La cuenta está valorada en 5,7 millones de euros en total. Shackleton es la agencia finalmente elegida por Renfe, Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, para gestionar la estrategia de creatividad y producción publicitaria de la empresa pública durante los próximos tres años, una vez finalizado el proceso público de selección de agencia que estaba pendiente de resolución desde primeros de año. La cuenta está valorada en 5.700.000 euros y hasta la fecha estaba gestionada por la también independiente, pero de capital británico, M&C Saatchi, que ha desarrollado acciones clave para la marca como la campaña de imagen por su 75 aniversario en el mercado ferroviario o la campaña publicitaria que anunciaba la nueva politica de indemnizaciones en caso de retraso de los trenes de Renfe. La planificación y compra de medios de este anunciante y su marca de referencia sigue en manos de Equmedia, la primera agencia de medios de carácter independiente en España por volumen de inversión gestionada (fuente Infoadex). La firma, que renovó este contrato a principios de 2017, controlará igualmente la cuenta de medios de la entidad hasta el año 2020. La cifra de inversión en medios de Renfe asciende a 56,9 millones de euros, según se especificaba en los pliegos de la convocatoria al pasado consurso de selección de agencia de medios. La agencia mantiene la confianza de Renfe ya que ha manejado su cuenta de medios durante los últimos años. Con el objetivo de aumentar la notoriedad de marca del grupo empresarial, la tarea de Shackleton se centrará, según han explicado desde la agencia, "en diseñar una estrategia global de comunicación que identifique, bajo un mismo posicionamiento, todas las campañas de Renfe y sus sociedades", mediante el desarrollo de servicios de creatividad y producción publicitaria que incluyen todas las disciplinas, desde estrategia, creatividad, producción, acciones de publicidad, comunicación, redes sociales, asesoramiento permanente, promoción y organización de eventos o actividades de comunicación como ferias, entre otras.
Eva Santos sigue subiendo en Proximity. La española ha sido nombrada nueva chief creative officer de Proximity Worldwide, cargo que compaginará con la dirección general creativa de Proximity en España. Desde su nuevo cargo se ocupará de hacer crecer la reputación creativa de la red Proximity, reportando a nivel internacional a Doug Worple, CEO de Proximity WW. Santos comenzó su carrera en la agencia hace 16 años como copy junior en Barcelona. Desde 2010 forma parte del Creative Council de Proximity Worldwide.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
El salón recupera su espacio en el posicionamiento de Ikea
Vidas y salones Si preguntas a tu círculo cuál es la representación mental de Ikea, todas las respuestas girarán en torno a los mismos atributos y valores funcionando como un mismo estereotipo. A través de su presencia, sus manifestaciones y actualizaciones, Ikea ha conformado una identidad en el imaginario de los consumidores capaz de traducirse en una imagen y un discurso que ha generado vínculos con distintos públicos.
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