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DE DICIEMBRE DE s 376
de la publicidad, la comunicación n y el marketing
45 productos de gran consumo son elegidos Productos del Año 2018:
El valor de la innovaación
Las noticias más destacadas de 2017 Inspirational: nal: Digital es el camino Salarios en n las agencias creativas Campofrrío debate con Amodio
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SUMARIO I
Nº 376
6 Entrevista Ana Molarinho, directora de marketing de Grupo Electrolux Iberia.
12 Publicidad digital
“No tiene sentido que la tecnología esté por delante del consumidor”
La transformación de los negocios exige abandonar mapas de ruta anticuados.
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
18 Anunciantes
Digital es el camino
Un total de 45 productos del sector de gran consumo han sido galardonados como productos más innovadores.
Elegidos los productos del año 2018
26 Agencias Aumentan los salarios medios en las agencias creativas españolas.
30 Creatividad
Se incrementa la remuneración y la brecha salarial
Avantine es la agencia protagonista de esta edición. El Gran Premio recae en la campaña ‘Leyenda Camarón’ de Marujalimón.
Celebrada la VII edición de los Premios Agripina
40 Anuncios y campañas
Audi lanza su nueva campaña internacional con la descendiente de la perra astronauta Strelka.
Innovación y sagas familiares caninas
Campofrío vuelve a generar debate entre los españoles con #amodio.
Hipérboles emocionales
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Ana Molarinho, directora de marketing de Grupo Electrolux Iberia
‘No tiene sentido que la tecnología esté por delante del consumidor’ 6
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DIG ITA LE SE LC AM INO La tra ns for ma ciรณ nd el os ne goc ios ex ige ab an do na rm apa sd er uta an tic ua do s
PUBLICIDAD DIGITAL I TENDENCIAS
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ANUNCIANTES I
NUEVOS PRODUCTOS
Un total de 45 productos del sector de gran consumo han sido galardonados como Productos del Año 2018, tras un exhaustivo estudio a más de 10.000 personas representativas de la población española.
ELEGIDOS LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2018 La 18ª entrega de galardones del Gran Premio a la Innovación tuvo lugar en el Teatro Victoria de Barcelona el pasado 19 de diciembre, presentada por Blanca Gener, directora general del certamen, y el actor del musical Cabaret, Víctor Díaz, con la presencia de más de 300 invitados entre los que se encontraban los máximos representantes de las empresas premiadas, destacadas personalidades del mundo empresarial, del marketing y la comunicación. Estos productos pertenecen a 34 empresas distintas, 7 de las cuales participaban por primera vez en el certamen, que cuenta con El Publicista como medio profesional exclusivo. Los más de 10.000 consumidores consultados han valorado la innovación y grado de intención de compra de cada uno de los candidatos. Además se ha realizado una prueba de producto a 100 consumidores del Club Compráctica por participante para valorar cualidades muy diversas como la relación calidadprecio, el envase, sabor, perfume, eficacia…así como la intención de compra posterior a la prueba y los aspectos a mejorar de cada producto.
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Sello de garantía
Los 45 productos premiados se identificarán durante todo el año 2018 con el logotipo Elegido Producto del Año en su comunicación y se beneficiarán de acciones especiales de comunicación promovidas por la organización. En este sentido, en el marco de la colaboración que El Producto del Año mantiene con Euromadi, los productos más innovadores de 2018 contarán además con acciones especiales en más de 6.000 puntos de venta, con expositores, stoppers y folletos informativos para facilitar que los consumidores accedan a la innovación relevante. Los galardonados en España han sido designados tras un estudio realizado el pasado mes de octubre entre el panel de consumidores de Netquest a una selección de productos nuevos lanzados al mercado entre el 1 de enero de 2016 y el 30 de septiembre de 2017 en los sectores de Alimentación, Higiene-Cosmética, Droguería, Electrodomésticos, Hogar y Parafarmacia. El Producto del Año es el único certamen a nivel nacional en el que los consumidores eligen los productos más innovadores del año en gran consumo. El certamen nació en Francia en el año 1987 y actual-
mente se celebra en más de 35 países en todo el mundo. Ésta es la 18ª edición en España. Mundialmente, más de 4.5 billones de consumidores son encuestados cada año por el certamen para dar su opinión sobre los productos más innovadores del mercado, convirtiéndose en el mayor reconocimiento independiente de la innovación de las marcas.
Innovación, valor en alza
La innovación es un valor en alza entre los consumidores. Al 64.05% de la población le gusta probar productos nuevos, un dato que alcanza el 69.6% en el caso de las mujeres y al 70.4% de los individuos entre 25 y 34 años. Además el 51.9% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae. La recomendación (17.43%) es el tercer motivo para comprar un nuevo producto detrás de haberlo visto anunciado (21.61%) y de que satisfaga una nueva necesidad (20.99%). Estos son algunos de los datos que arroja el estudio realizado por Netquest a 10.012 personas representativas de la población española entre 18 y 65 años para El Producto del Año.
NESCAFÉ AZERA, DE NESTLÉ El nuevo Nescafé Azera es un café soluble con café tostado finamente molido, con todo el aroma y sabor y una deliciosa capa de crema, como el café de los mejores coffee shops. Descubre sus tres variedades, Espresso Intenso, Americano y Espresso Descafeinado en formato lata premium de 100g. Nescafé Azera, Creative Coffee Inspired By Baristas. La estrategia de comunicación se centra en favorecer el conocimiento de la marca, la consideración y la prueba de producto. Nescafé Azera busca atraer a un target nuevo para la marca, más joven, profesional y que se caracteriza por un lifestyle moderno y urbano que tiene como referente de calidad los Coffee Shops. Bajo el claim “Creative Coffee Inspired By Baristas”, Nescafé Azera se inspira en el café de los mejores Coffee Shops y la campaña de comunicación pretende posicionar Nescafé como una marca joven, premium y aspiracional entre el target objetivo. La campaña de comunicación ha contado con presencia en TV, revistas, campaña digital, y un apoyo especial en sampling y degustaciones tanto en punto de venta como en emplazamientos urbanos. Para el lanzamiento se ha contado con la colaboración de las agencias McCann Ericsson, de publicidad, y Zenith, de medios.
ME-UP!, DE DHUL Me-Up! de Dhul es la primera gama de postres refrigerados 100% vegetales sin soja elaborada a partir de bebidas vegetales de avena, coco, almendra y arroz, apta para veganos, y que no contiene proteínas lácteas ni lactosa. Se trata de un concepto novedoso, desarrollado desde el departamento de I+D en colaboración con expertos en nutrición independientes de reconocido prestigio. El objetivo es dar respuesta al creciente interés de los consumidores hacia el mundo de los productos vegetales. La gama se elabora con materias primas de primera calidad, primando la naturalidad ya que no lleva conservantes, colorantes ni aromas artificiales. Cuenta además con el aval de la Unión Vegetariana Europea y el certificado UTZ de cacao sostenible, y son fuente de fibra, calcio, vitamina D y vitamina B12. Además de sus atractivos sabores y su cremosidad, Me-Up! cuenta con personalidad original, joven y vibrante, como se ve reflejado en el envase. Me-Up! cuenta en total con 12 variedades en formato de 4 x 100 g. Inicialmente se lanzó al mercado 8 variedades en sabor natural y caco, elaboradas a partir de las bebidas vegetales de almendra, coco, avena y arroz. Debido a la gran acogida que han tenido, recientemente se ha ampliado la familia con el lanzamiento de los nuevos sabores almendra-vainilla, coco-piña, avena-plátano y arroz-canela y limón. Respecto a la estrategia de marketing, se trata de un marketing muy segmentado dirigido al core target de la marca y apoyado en los avales del producto con un gran impulso en medios digitales. Habitualmente la firma cuenta con la colaboración de la agencia de relaciones públicas Tinkle y la agencia de medios Gesmedia.
CHOVÍ KIDS, DE CHOVÍ Choví Kids es la primera gama de salsas mejorada nutricionalmente, más saludable y dirigida a los más pequeños de la casa. Elaboradas sin conservantes, sin lactosa y sin gluten. Esta gama infantil está compuesta por Ketchup Kids y Mayo Kids: Ketchup Kids es un ketchup sin azúcares añadidos, un 72% menos de azúcares que el ketchup Choví y un 20% más de tomate que el ketchup clásico. Mayo Kids está elaborada con menor porcentaje de grasa que la mayonesa clásica. Un 42% menos de grasa que la mayonesa clásica Choví. 6 diseños de envases de Ketchup y Mayo Kids únicos y exclusivos, con los personajes principales de las películas más afamadas de Disney: 6 diseños de Frozen y 6 de Star Wars.
El producto se lanzó en 2016 y contó con campaña de TV en canales infantiles (2 oleadas), anuncio en revistas dirigidas a ama de casa, varias campañas online y con influencers y mucho apoyo con publicidad en el punto de venta. En este año al obtener el producto del año repetiremos todas estas acciones mencionadas con nueva creatividad y con emisión en TV a nivel nacional. La agencia de este año será Weaddyou en Valencia y la agencia de medios también de Valencia Mediterranea.
CREMAS FRESCAS DIQUESÍ, DE VEGETALES LÍNEA VERDE NAVARRA La gama de cremas frescas DiqueSí , son cremas listas para consumir que incluye nueve referencias: Crema Piamontesa de boletus y castañas (la novedad más reciente, en el mercado desde el pasado mes de septiembre), Puré de Verduras, Crema de Calabaza y Zanahoria, Crema de Espárragos Verdes, Vichyssoise de Patata y Puerro, Puré de Patata, Crema de Alcachofa, Crema de Garbanzos y Crema de Tomate con Queso. Todas ellas se realizan con verduras de primera calidad, cocidas a fuego lento e inmediatamente refrigeradas para mantener su sabor, textura y propiedades nutricionales. Las cremas se preparan sin conservantes ni colorantes, sin glutamato y sin aditivos y están listas para consumir en frío o calentándolas brevemente en microondas o en olla. Recetas como hechas en casa. PVP: 2,99€
PULEVA BATIDOS CON 30% MENOS DE AZÚCAR AÑADIDO DE LACTALIS PULEVA Batidos Puleva se renueva y relanza toda su gama potenciando sus beneficios: salud y diversión, para ello se han mejorado las recetas y se ha retrabajado el diseño. La mejora de receta es una reducción del 30% del azúcar añadido en toda la gama, manteniendo el mismo sabor delicioso y sin añadir edulcorantes. En cuanto al pack, se ha mejorado en visibilidad y apetitosidad y se presenta con una nueva Mascota, el zorro TIDO, el más divertido que acompañará a los niños en sus aventuras cotidianas. Y además, el formato familiar cambia a una botella de 1 litro con un nuevo diseño más atractivo que ensalza el carácter de placer y diversión que caracteriza los Batidos Puleva y se adapta a las exigencias de familias y jóvenes. PVP: 1,99€ (pack 6 minibricks) y 1,49€ (PET 1l.)
GREEN COLA, DE GREEN COLA IBERIA, Green Cola es el único refresco de cola en España edulcorado con stevia, con cafeína natural extraída del grano verde de café y aromas naturales. En su elaboración no se utilizan colorantes, y en lugar del clásico ácido fosfórico utilizado normalmente por algunas marcas del sector, utiliza ácido cítrico, un ácido natural presente en la mayoría de las frutas, como el limón y la naranja. Detrás de Green Cola hay un gran trabajo de más de 2 años de innovación y apuesta por I+D, que ha dado como fruto este nuevo concepto de refresco con todo el sabor a cola, pero sin calorías, sin azúcar y con componentes y sabor natural. Green Cola ya se distribuye en más de 5.000 puntos de venta en toda España y tiene un precio de venta al público de 0,68 cts. (Lata de 33cl.) La acogida del mercado al nuevo refresco está siendo muy positiva: en apenas tres meses desde su lanzamiento en España, Green Cola ha alcanzado una cuota de volumen de 0,3% sobre la base de las colas sin azúcar y una cuota neta (teniendo en cuenta sólo los puntos de venta donde está presente) del 1,6%, según Nielsen.
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AGENCIAS I SALARIOS
Aumentan los salarios medios en las agencias creativas españolas
Se incrementa la remuneración y la brecha salarial Los salarios medios brutos de los profesionales de las agencias creativas en España se van recuperando tras los ajustes realizados durante los años de la crisis económica pero se hace más amplia la distancia entre las remuneraciones de los perfiles más senior de los juniors. No obstante los crecimientos no se aprecian en todos los mercados locales por igual. En Madrid se incrementan casi un 9% mientras que en Barcelona caen más de un 4%.
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CREATIVIDAD I
PREMIOS AGRIPINA
Avantine es la agencia protagonista de esta edición, con siete premios en total. El gran premio recae en la campaña ‘Leyenda Camarón’, ideada por Marujalimón
Celebrada la VII edición de los Premios Agripina A finales de noviembre se ha celebrado una nueva edición de los Premios Agripina, certamen español que busca reconocer los mejores trabajos y campañas publicitarias realizadas por los actores de la industria en España, con la creatividad como eje principal. Con más de 240 piezas a concurso, el grupo de finalistas de este año ha sido nutrido. Con nueve piezas en la fina destacaban El Cuartel y con ocho la agencia Avantine. Con tres casos llegaban a la final El Puente y Roi Scroll, mientras que A las 6 en la playa, Avanza, Cosentino, Fresón de Palos, Grupo Secuoya, La Sastrería y Limón Publicidad colocaron dos casos. Igualmente trabajos de Álvaro Aguado, Ángel G. Vera, beonWorldwide, Casanova Comunicación, Diario SUR, Doctor Watson, Flúor Lifestyle, Graciana González , Grupo WDI, Innn, Juan Carlos Campos Ruiz, Jumpers Comunicación, La Nevera, Loveratory, Museo Picasso Málaga, NF Comunicación y Poliédricom pasaron a la fase final, celebrada en Málaga.
Premiados La agencia Avantine se ha alzado como protagonista absoluta de esta edición, consiguiendo siete premios en total y resaltando en un palmarés compuesto por los 29 trofeos que ha otorgado el jurado de este año, uno por cada categoría o apartado. Eso sí, el gran premio del certamen ha ido a parar a manos de la agencia Marujalimón por la campaña ‘Leyenda Camarón’,
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encargada por el Ayuntamiento de la localidad gaditana de San Fernando. En la categoría de publicidad institucional Avantine consigue el primero de sus trofeos por la campaña ‘Ilustraciones imposibles’, realizada para la Junta de Andalucía. Y la agencia cosecha otro premio dentro de la categoría de originales por ‘Feel the connection’, ideada para la marca de neumáticos Hankook. En el apartado de environ branding el premio fue para la campaña ‘El sueño continúa’, de Doctor Watson para Cervezas Victoria. Este trabajo ha conseguido también el premio en la sección de branded content. En la categoría de mejor teaser el premio recae en ‘En Sevilla se dice’, de Jumpers Comunicación para Sevilla Fashion Outlet. El reconocimiento en la categoría de humor es para ‘Lava tu cuenta’, campaña ideada por Grupo WDi para Scotch Brite. Asimismo dentro de publicidad en radio el ganador es ‘Feria de Utrera’, acción realizada por la agencia Marujalimón y el Ayuntamiento de Utrera. En cuanto a eficacia, el premio a la campaña más eficaz es para ‘La Liga Santander Experience’, de Casanova Comunicación y la LFP. En el apartado de branding el premio es para ‘Un restaurante muy canaglia’, trabajo ideado por Avantine para el local Burro. Igualmente la agencia también se lleva el máximo galardón en packaging por ‘Un vino
de leyenda’, la identidad e imagen del vino Tres Generaciones de Bodegas Lara. En el área de marketing los galardones se han otorgado a las campañas ‘Tu dosis de Adrenalina’, de Avantine para la marca Adrenaline (marketing directo); ‘Smart promo Barbadillo’, de Bodegas Barbadillo (marketing promocional); ‘Paraíso express’, de Triciclo y Oxfam Intermón (marketing social); y ‘Expertos en envolver regalos en Navidad’, de Grupo WDi y Scotch (Street marketing). En la sección de mejor evento el jurado ha premiado la acción ideada por Casanova Comunicación para el lanzamiento del terminal Huawei P10, de la firma china Huawei. El premio a la mejor fotografía publicitaria recae en la campaña ‘N-Boost’, realizada inhouse por Grupo Cosentino. Este anunciante también se llevó el premio al mejor spot, que se ha otorgado a la pieza ‘Silestone eternal, a unique collection’. El premio a la mejor campaña corporativa es para ‘You are in’, de la agencia El Cuartel. El galardón a la mejor animación digital recae en la promo ‘Syfy 10º aniversario’, de la agencia Fluor Lifestyle y el canal temático Syfy. En editorial el premio es para ‘Moguer & América’, un desarrollo editorial ideado por Avantine para el Ayuntamiento de Moguer. En la categoría de exterior el ganador es la campaña
INVESTIGACIÓN I
3ª OLA EGM 2017
III Ola del Estudio General de Medios 2017
La distancia entre Televisión, Exterior y Digital cada vez se hace más pequeña Televisión Aunque la Televisión continúa siendo el medio rey con una audiencia diaria de 33.910.000 espectadores, lo cierto es que la penetración de esta oleada se queda en un 85,2%, lo que supone una caída del 3% respecto al cierre de 2016, la caída más brusca de los últimos años. Sobre el ranking de cadenas de televisión, las temáticas lideran con un share del 26,6%, seguido de Antena 3 con un 16,8%. Por su parte, La1 alcanza un 12,3%, La Sexta se queda en un 7,3% y las temáticas de pago con un 7,1%. Dentro de los canales temáticos de pago, Fox lidera con una audiencia de 3,8 millones de espectadores, seguido a distancia de AXN con 3,1 millones y por Bein La Liga y Bein Sports con tres millones en ambos casos. Por su parte, en el resto de canales temáticos, el líder es Neox, seguido por Paramount Channel, Noval, Mega y 24 Horas TVE.
Exterior
Exterior sigue dando pasos de gigante y no solo se mantiene como segundo medio por volumen de audiencia, sino que recorta distancia con respecto al medio televisión. Con una penetración del 77,8% y una audiencia diaria de 30.954.000 personas, Exterior consigue aumentar un 4,3% respecto al tercer acumulado de 2016. Por audiencia, el soporte que lidera el ranking es el Mobiliario Urbano, seguido de las Paradas de Autobuses, en tercera posición los Mupis/Opis y a continuación Columnas y Relojes.
Internet Con una penetración del 75,7%, Internet mejora un 5,4% respecto al mismo acumulado del año anterior y promedia una audiencia de 30.097.000 internautas. Según esta tercera oleada, la vía de conexión a la red mayoritaria es a través del smarthone, que supera los 30 millones de usuarios y arranca un incremento del 6,2% con respecto a 2016. Por su parte, el ordenador es el segundo dispositivo e incluso logra un incremento del 0,7% de penetración, mientras que la tablet es el dispositivo que más aumenta, logrando un crecimiento del 8,5% respecto al tercer acumulado del año pasado. Por su parte, las SmartTV crecen un 2,3%. Entre las actividades online más comunes se sitúa la mensajería instantánea que sube un 7,6% respecto el cierre de 2016. Las redes sociales se mantienen por encima del
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correo electrónico, subiendo ambas actividades un 9,9% y 4,5% respectivamente; mientras que la lectura de información supera los 11,5 millones de usuarios, subiendo un 8%. Especial mención requieren las actividades audiovisuales en internet: más de cinco millones de usuarios escuchan música online, es decir, un 18,6% más que el año pasado, y casi tres millones se conectan para ver películas, series o programas, lo que supone un 45,8% más que en 2016. En el lado contrario, con pérdidas, están los blogs, las herramientas para compartir archivos y la descarga o escucha de podcast, que registran caídas de un 10, un 15% y un 4%, respectivamente. En cuanto a los medios que destacan en el medio digital, YouTube.com, elpais.com y marca.com siguen liderando el ranking, si bien éste último pierde un 7,3% de lectores. Otros digitales que lideran el ranking son Twitter.com, Loteriasyapuestas.com y LaVanguardia.com; sobre todo el medio catalán, que consigue aumentar sus lectores digitales en un 55%.
Radio A pesar de sufrir un ligero descenso de oyentes (-0,9% respecto al tercer acumulado de 2016), la radio se mantiene en cuarta posición, promediando una audiencia diaria de 23.605.000 oyentes, lo que se traduce en una penetración del 59,3%. Dentro de este grupo, los que escuchan la radio a través de internet en un día promedio son 1.775.000, de los cuales 1.440.000 lo hace en directo/streaming y 384.000 en diferido/podcast. La Cadena SER sigue siendo la líder del medio por encima del resto de emisoras con una audiencia media de 4.078.000 oyentes diarios. Aunque ha logrado mejorar sus datos con respecto al pasado acumulado de 2017, lo cierto es que ha disminuido un 4,5% respecto al tercer EGM del año pasado. Por su parte, Los 40 y COPE alcanzan una cifra similar de oyentes;. Los 40 anotan 2.684.000 oyentes diarios (-3,5% menos que en el mismo acumulado de 2016), frente a 2.684.000 oyentes de la COPE, que consigue crecer un 15,8% respecto al tercer acumulado de 2016. En cuanto a los programas, ‘Hoy por hoy’, de Pepa Bueno y Toni Garrido (SER) es el que más audiencia consigue en las mañanas. En concreto, tres millones de personas siguen a diario el espacio, dejando por detrás a ‘Herrera en la Cope’ con 2,1 millones de oyentes. Entre las radio fórmulas, es el morning de Los 40 ‘Anda Ya’ el que continúa
líder, aunque pierde un 9,5% de audiencia respecto a la misma ola de 2016. En cuanto a los carruseles deportivos, son los del domingo los que más audiencia concentran. ‘Carrusel Deportivo’ de Cadena Ser consigue aumentar sus datos de audiencia en un 18% respecto a la segunda ola de 2017, y un 2,9% respecto a la tercera ola del 2016.
Medios gráficos La tendencia de los medios impresos no cambia y sigue perdiendo audiencia y penetración. Revistas, el medio impreso más leído con una penetración del 32,8%, cae un 6,7% respecto al tercer acumulado de 2016. Por detrás de las revistas, se sitúan los Diarios que con una penetración del 24,3%, llegan a 9,6 millones de personas diariamente, un 8,2% menos que en 2016. Por último, los suplementos, con una penetración del 8,7%, llegan a 3.448.000 personas aunque han visto disminuir su audiencia en un 8,3% respecto al 2016. En cuanto a las revistas, concretamente las mensuales, ‘National Geographic’ logra mantenerse líder y aumentar sus datos respecto a 2016 en un 3,9%. ‘Muy Interesante’, aunque queda en segunda posición, pierde un 10%, mientras que ‘Historia National Geographic’, en tercer lugar, deja escapar un 23,2% de audiencia. Sobre las revistas semanales, ‘Pronto’ se mantiene en primera posición superando los 2,5 millones de lectores, dejando detrás a ‘Hola’ que supera los dos millones de lectores. Pasando a los Diarios, ‘Marca’ continúa siendo el más leído a pesar de no superar la barrera de los dos millones de lectores y ver cómo disminuye su penetración un 11,2% respecto al tercer acumulado de 2016. Por detrás se sitúa el primer periódico generalista, ‘El País’ con 1.080.000 lectores, mientras que ‘El Mundo’ se queda con 662.000 lectores diarios, un 13% menos que en el mismo momento del año pasado.
Cine El medio Cine ha visto cómo ha frenado su tendencia positiva y tras algunos acumulados con ligeros aumentos, este último estudio de 2017 ha puesto de manifiesto un decrecimiento. En concreto, ha registrado una audiencia de 1.540.000 espectadores semanales, un 4,1% menos que en el tercer acumulado de 2016 y un 6% menos que en el segundo acumulado de 2017.
NOTICIAS I La venta directa espera incrementar un 5% su negocio esta Navidad Si las cifras del Black Friday anticipaban un buen cierre del año para el sector de la venta directa, los regalos de Navidad lo ratifican, estimando alcanzar el 20% del volumen de negocio del año en algunas categorías de producto. Las Navidades mantendrían por tanto la línea ascendente de la venta directa en España, según la AVD. Si las líneas para el cuidado de la piel y todo lo referente al maquillaje centraron el grueso de las ventas durante el Black Friday, la tendencia de los regalos navideños apunta hacia los beauty packs, los productos culturales y premium con ediciones limitadas, las fragancias, la moda y los complementos y la joyería-bisutería.
Mahou lanza el primer chat bot de gran consumo en España Haciendo gala de su espíritu innovador y con el objetivo de hacer que los consumidores disfruten del ocio cervecero en Madrid, la firma Mahou San Miguel ha lanzando el primer bot de gran consumo en España. Se trata de un chat bot que, a través de la plataforma Mahoudrid de la marca Mahou, recomienda locales, restaurantes y planes de negocio a los usuarios en tiemo real basándose en inteligencia artificial. El proyecto integra tecnología, inteligencia artificial, contenidos diversos, implementación de las lógicas conversacionales, personalización de preguntas y respuestas. Por ello, la funcionalidad del bot se basa en un flujo conversacional y la capacidad de guiar al usuario a través de una conversación. El bot instalado en el perfil de Facebook de Mahoudrid, permite complementar la propuesta de valor de la figura del Social Media Manager, ofreciendo planes adhoc a los usuarios de forma instantánea sobre los mejores locales de la capital. Detrás de la iniciativa está la agencia Ontwice.
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La publicidad aumenta su peso desde el punto de vista económico
El sector publicitario español crece en aspectos claves económicos tales como el PIP, tejido empresarial, empleo o formación. La contribución al Producto Interior Bruto pasa de un 1,29% al 1,31% en la actualidad. El número total de empresas que, según el Instituto Nacional de Estadística (INE) se dedica a la publicidad, 37.920, ha aumentado en un 8,3% frente a 2015. En los últimos 5 años se han incorporado un total de 10.000 empresas a la industria de la publcidad y el marketing en España. También, según el Observatorio de la Publicidad en España 2017, informe impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el crecimiento en el empleo en publicidad y estudios de mercado ha sido de un 15,9% según la Encuesta de Población Activa (EPA), registrándose 103.500 activos, 90.000 ocupados y 72.600 asalariados en la industria publicitaria. El índice de personal ocupado es de un 99,3% y por tercer año consecutivo aporta una tasa anual positiva, volviendo a niveles previos a la crisis económica. Concretamente la publicidad se sitúa en el rango más alto de ocupación y de asalariados desde 2009. Publicidad y estudios de mercado constituye el 1,28% del volumen empresarial español, habiendo crecido un 4,12% y posicionándose por delante de sectores tan relevantes en la sociedad española como por ejemplo las actividades deportivas (1,18%) o la industria de la alimentación (0,71%). Asimismo el número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 24.364, crece en un 7,7%. La publicidad es, asimismo, una industria con una alta incorporación de nuevos perfiles profesionales ya que la digitalización, la gestión de contenidos de marca, el big data, la atención a los medios propios y medios sociales, etc, están propiciando la aparición de diversas demandas laborales que se traducen, a su vez, en ámbitos profesionales que hasta ahora no existían. En palabras del presidente de la AEA, Jaime Lobera, “la publicidad promueve la innovación y genera importantes beneficios económicos y también sociales al facilitar el acceso asequible o gratuito a numerosas fuentes de información y entretenimiento”. El informe está enriquecido además por las aportaciones de organismos de referencia del sector publicitario en Inglaterra, la asociación de anunciantes franceses y otras asociaciones europeas de publicidad y medios de comunicación que concluyen que cada euro invertido en publicidad genera siete euros para la economía europea (aproximadamente el 4,6% del PIB europeo), así como que la publicidad produce más de 6 millones de puestos de trabajo en la UE (2,6% del empleo en la Unión), entre otros factores. El estudio se encuentra disponible en la página web de la AEA. Tendencias El Observatorio de la Publicidad 2017 también ha destacado algunas de las tendencias que marcan la comunicación comercial, tales como la fragmentación/atomización y la digitalización. Así, Juan Benavides, presidente del Foro de la Comunicación, señala que “lo digital no debe entenderse como una adaptación de las nuevas herramientas a los viejos usos, sino como un cambio en la mentalidad que afecta a los tiempos, espacios y objetivos de los actores y gestores de la comunicación”. Según Benavides, hay que estar atentos a la pérdida de eficacia en los contenidos de los mensajes, a la constante aparición de nuevos dispositivos y herramientas, al mayor peso de las acciones tácticas dentro de las prioridades en la comunicación, al alejamiento progresivo entre estrategia y táctica, al creciente peso de las exigencias y alcance le los formatos, a la pérdida de equilibrio entre la marca de producto y los valores corporativos, al alejamiento entre las necesidades de las empresas y las necesidades de agencias y medios, el incremento de peso de las acciones tácticas, los cambios en los lenguajes y la pérdida del sentido de los mensajes en la comunicación comercial por la inmediatez y nuevos formatos.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
AUDI LANZA SU NUEVA CAMPAÑA INTERNACIONAL CON LA DESCENDIENTE DE LA PERRA ASTRONAUTA STRELKA
INNOVACIÓN Y SAGAS FAMILIARES CANINAS El problema de la tecnología es que muchas veces es tan fría e impersonal que queda muy lejos de los seres humanos. Por eso la firma de automoción alemana pone el foco en la tecnología de conducción automatizada con un homenaje a la perrita rusa Strelka, el primer ser vivo que volvió del espacio tras un viaje en una nave autopilotada. Una bella historia que demuestra cómo los avances innovadores basados en la tecnología puede generar grandes historias, no solo para la humanidad, sino para todos los seres del planeta.
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ANUNCIANTES I
ESTRATEGIAS
Campofrío vuelve a generar debate entre los españoles con #Amodio
Hipérboles emocionales La firma de alimentación pone en marcha una nueva campaña navideña poniendo de nuevo el foco en el carácter español y la sociedad española, así como en aquellos valores que nos acercan más, al margen de nuestra forma de pensar y actuar. Alejada del tono humorístico de años previos, y más parecido a un experimento sociológico, la acción pone de relieve la dualidad de cada español y saca a debate aspectos reconocibles de la marca España, odiados y amados por todos los españoles. 42
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Anunciante: Freixenet Producto: Cava Contacto del cliente: Pedro Bonet Agencia: TBWA\ España Vicepresidente creativo: Juan Sánchez Director general creativo: Ramón Sala Director creativo: Óscar Galán Director de arte: Sergio Lahoz Redactores: Enrique de los Arcos, Jordi Iglesias Dir. de servicios a cliente: Teresa Torras Vicepresidente estratégico: Jesús Fuertes Social media strategist: Ferran Granell Head of digital: Mar Bujons Productora: Oxígeno Realizador: Kike Maíllo Postproducción: Metropolitana Postproducción sonido: Oído Piezas: Spots TV 2min, 1 min, 30 y 10”, 3 tutoriales web Título: “El arte de brindar”
Anunciante: Mitsubishi Producto: 4x4 Contactos clientes: Evan Bodelón, Cristina Olloqui y Olga Orcaray Agencia: Peanuts & Monkeys Equipo creativo: Sunde J. Sastre y Mario Sánchez del Real Equipo cuentas: Nieves Gil y Joaquin Cobos Equipo de producción: Sunde J. Sastre y Fello Matallana Productora: Be Sweet Realizador: Juan San Román Estudio de sonido: Soundgarden
Agencia de medios: Arena Media Barcelona Pieza: Spot 20” Título: “Vaquera" Audio: Vaquera: ¿Y dices que viniste en ese coche tan moderno, sin gastar casi gasolina porque lo enchufas en casa como si fuese una tele? ¡Pues aquí no hay enchufes, rapacina! Lo off: No sabemos dónde nos llevará la tecnología, pero no nos olvidamos de dónde venimos. Gama Sub de Mitsubishi. Origen todoterreno.
Audio: Abuela: ¡Deberíamos brindar! Padre: Que lo haga el nuevo ¿no? Novio: No sé qué decir, la verdad es que no… no tengo palabras. No tengo palabras pero sí sentimientos. Muchos sentimientos. Y quiero agradecerles a todos y cada uno de ustedes, empezando por los padres de Paula, que me han tratado como a un hijo más. Y a su hermano, gracias por tan buena onda. ¡Cuando sea grande quiero ser como vos! ¡Y qué decir de ustedes! ¡No pueden ser más únicas! A toda la familia Y si me permiten, a partir de ahora, mi familia. No me quiero extender más, pero sí decirles que, si soy el nuevo, no es por haber llegado en último lugar sino porque todo lo que me han hecho sentir es nuevo para mí. Padre: ¡Brindo por eso! Cuñada: ¡Bienvenido! Cuñado: ¡Feliz Navidad! Ricardo Darín: ¿Qué tal, qué te pareció? Michelle Jenner: Bastante bien… Ricardo Darín : ¿sí? Michelle Jenner: ¡Bueno un poquito cursi! pero bien, eh, bien… Es que brindar es un arte. Ricardo Darín: Sí, recuperémoslo en Elartedebrindar.es. ¿Cómo que cursi?... Ambos: ¡Felices Fiestas con Freixenet!
Anunciante: El Corte Inglés Producto: Grandes almacenes Agencia: Departamento propio Equipo creativo: Javier Gómez Blanzaco y Ana Torre Valderrey Agencia de medios: Havas Media Pieza: Gráficas Título: 'Nos gusta la Navidad'
Anunciante: Mutua Madrileña Contacto cliente: JM Granados, Belén Pando, Fuencisla Municio Agencia: Comunica+A Vicepres. creativo: Javier Antoñanzas Directores creativos ejecutivos: David Rodríguez, Alex Sierra Directora gral. cuentas: Nuria Santacruz Directora de cuentas: Mónica Gonzalo Productora: Blur
Realizador: Marc Corominas Productor ejecutivo: Mario Forniés Producer: Pablo García Acón Director de fotografía: Oriol Vila Estudio de postproducción y sonido: Serena Música: Somewhere over the rainbow Agencia de medios: Carat Piezas: Spot TV 45´´ / 30´´ X2 Título: ‘Rotos’
Audio: Loc off: Nosotros nos dedicamos a arreglar cosas rotas. Por arreglar arreglamos hasta huesos. ¿ero que pasa cuando se rompen las relaciones? Mujer: ¡Se acabó! Abuelo: ¡Pues no voy! Loc off: Para eso no existen seguros. Para eso están las personas. Porque no hay nada que las personas no podamos solucionar y porque, después de todo, en esta vida todo tiene arreglo. Te lo decimos nosotros, que nos dedicamos a esto.
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