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DE FEBRERO DE s 378
de la publicidad, la comunicación y el marketing
Los mejores de 2017 - Llorente & cuenca, McCann y Proximity, ximity, en el podio - Ranking en todas las discipllinas y ámbitos
La televisión, ante e el reto de la medición Los anuncios más vistos en Y Yo outube
Carolina Aransay y,, responsable de marketing de Coca-Cola: “El consumidor confía en marcas responsables con las que comparta arta valores”
SUMARIO I
Nº 378
6 Entrevista Carolina Aransay, responsable de marketing de la marca Coca-Cola:
“El consumidor confía en marcas responsables con las que comparta valores”
10 Medios La televisión lleva a las marcas a un ‘tú a tú’ con la audiencia.
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
Televisión, el reto de la medición
18 Ranking El Publicista Nueva edición del informe ‘Los mejores actores del mercado publicitario’ de El Publicista
Llorente & Cuenca, McCann y Proximity, los actores publicitarios protagonistas de 2017 - Listados de los mejores anunciantes, trabajos y agencias del año
- Rankings desglosados de empresas y trabajos por disciplinas y áreas de actividad
34 Video
Entrevista a Luis Marques, defoin brand activation lead Youtube Spain & Portugal:
“La libertad creativa que ofrece Youtube es inmensa”
Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
Los anuncios del año más vistos en Youtube
38 Noticias 46 Anuncios y campañas
Nº 378
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ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Carolina aransay, responsable de marketing de la marca coca-cola
‘el consumidor confía en marcas responsables con las que comparta valores’ aransay es una firme creyente en el marketing con causa y en el valor social de las marcas como elemento de conexión con las personas en general. Pero para la directiva esta mentalidad debe estar presente y activa en todos los estamentos de la empresa para que sea creíble: “Coca-Cola es una marca social que siempre ha tenido muy presentes sus valores de cercanía y de proximidad. siempre hemos estado cerca de la gente. Esto se ha manifestado tanto en nuestra labor de marketing como en nuestra visión como compañía. Estos valores impregnan todo aquello que hacemos; nuestros productos, nuestros proyectos y por supuesto también nuestras campañas”. 6
Nº 378
MEDIOS I
TELEVISIÓN
La televisión lleva a las marcas a un ‘tú a tú’ con la audiencia
Televisión, el reto de la medición 10
Nº 378
LOS MEJORES DEL AÑO 2017
2017
RANKING I
Los mejores dEL AÑO 18
Nº 378
EL MEJOR ACTOR EN EL CAMPO DEL DISEÑO Y EL BRANDING Supperstudio se hace por primera vez en la historia de este informe con el título de Mejor actor en el campo del diseño y el branding en España. El estudio de diseño reúne 120 puntos que lo distancia de otras empresas de referencia en esta disciplina como Espluga + Associates (95 puntos), Lavernia & Cienfuegos o SeriesNemo (ambos con 85 puntos). La empresa española ha alcanzado esta posición gracias al destacado papel desempeñado en Pentawards, IPA Awards, Liderpack y Premios Laus (tres oro y tres platas y un bronce). El trabajo de diseño e identidad visual para Chocolocuras ha sido su mejor carta de presentación, hasta el punto que se convierte en el mejor trabajo del año en este apartado con 55 puntos. Otros desarrollos igualmente destacables son la identidad de Utopick Chocolates, de Lavernia & Cienfuegos; ‘Max Motor Dreams’, ideado por Ogilvy & Mather Spain para Ford y ‘XXVIII Mag’, de la diseñadora Begoña Cerdá para la Universistat Politécnica de Valencia.
Pos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
LOS MEJORES EN DISEÑO Y BRANDING Agencia Supperstudio Espluga + Associates Lavernia & Cienfuegos SeriesNemo Cabello X Mure Begoña Jordá Avantine Javier Garduño Studio Ogilvy & Mather Spain Ovelar
Puntos 120 95 85 85 80 65 60 55 55 55
RANKING
A la izquierda, ‘Identidad Utopick Chocolates’ (de Lavernia & Cienfuegos); ‘Max Motor Dreams’ (Ford España y Ogilvy & Mather Spain) y ‘Chocolocuras’ (de Supperstudio).
Fuente: El Publicista
Pos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
LOS MÁS EFICACES Agencia DDB Spain UM Spain Proximity Spain MRM McCann Spain Peanuts & Monkeys SCPF Wink TTD BAP&Conde McCann Spain Irismedia
Puntos 60 55 50 40 35 30 30 25 25 20
Imágenes de las campañas ‘La muñeca que eligió conducir’ (Audi y Proximity Spain), ‘Cuánto Más allá del dinero’ (Santander y MRM McCann Spain) y ‘Larsa Sobremesa’, de Capsa y BAP & Conde)
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DDB SPAIN, la agencia más eficaz deL AÑO DDB Spain es la agencia más eficaz del año según se desprende del informe realizado por El Pubicista. La firma alcanza 60 puntos en este campo, colocándose por delante de UM Spain (55 puntos) y de Proximity Spain (50 puntos). El papel desempeñado por la agencia en la pasada edición de los Premios a la Eficacia de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), donde ganó dos oros, tres bronces y resultó elegida agencia más eficaz del año, la catapulta a esta posición de líder. El grupo de los mejores trabajos publicitarios de 2017 que destaquen desde el punto de vista de la eficacia están liderados por ‘La muñeca que eligió conducir’ (Audi y Proximity Spain), ‘Cuánto Más allá del dinero’ (Santander y MRM McCann Spain); ‘Larsa Sobremesa’, de Capsa y BAP & Conde); y ‘Untaggable’ (Audi y DDB Spain).
Fuente: El Publicista
SUPPERSTUDIO,
RANKING
RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS
CREATIVIDAD I
VIDEO
Los anuncios del año más vistos EN YOUTUBE ANUNCIOS MÁS POPULARES ENTRE LOS ESPECTADORES ESPAÑOLES ‘En tu cabeza, la película’ Anunciante/Marca: Gas Natural Fenosa/Cinergía Agencia creativa: Daniel Sánchez Arévalo Agencia de medios: Arena Media (Havas)
‘Willyrex te trae el segundo video de desmontando mitos’ Anunciante/Marca: McDonald's Sistemas España/McDonald’s Agencia creativa: OMD Spain Agencia de medios: Apple Tree Communications
‘¿Dónde está el pipí?’ Anunciante/Marca: Dodot España/Dodot Agencia creativa: Y&R Spain Agencia de medios: Carat Spain
‘¡Maquillaje rápido! Reto Youtubers: Patry Jordan vs Rebeca Stones LoRealDelMaquillaje#13’ Anunciante/Marca: L’Oreal Paris España/L’Oreal Agencia creativa: SamyRoad Agencia de medios: Labelium
‘¡Maquillaje rápido! Reto Youtubers: Patry Jordan vs Vanesa Romero LoRealDelMaquillaje#15’ Anunciante/Marca: L’Oreal Paris España/L’Oreal Agencia creativa: SamyRoad Agencia de medios: Labelium
‘El mensaje de las reinas’ Anunciante/Marca: Grupo Nueva Pescanova/Pescanova Agencia creativa: Lola MullenLowe Agencia de medios: Roi Scroll
‘Nenuco Sunny’ Anunciante/Marca: Juguetes Famosa/Nenuco
‘One breath. Vuelve a disfrutar de la vida sin depender del tabaco’ Anunciante/Marca: Nicorette España/Nicorette
‘En tu Cabeza. Parte III: Suegro y suegra. Un corto de Alberto Ruiz Rojo’ Anunciante/Marca: Gas Natural Fenosa/Cinergía Agencia creativa: Alberto Ruiz Rojo Agencia de medios: Arena Media (Havas)
‘¿Eres mate o eres gloss? Reto Youtubers. Patry Jordan vs Laura Escanes. #LoRealDelMaquillaje#5 Anunciante/Marca: L'Oréal Paris España/L’Oréal Agencia creativa: SamyRoad Agencia de medios: Labelium
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ENTREVISTA
Luis Marques, defoin brand activation lead YouTube Spain & Portugal:
La libertad creativa que ofrece Youtube es inmensa
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Zara, Movistar y Santander, las más valiosas para Interbrand
Las tres firmas ya encabezaron el ranking de BrandZ España a finales del año pasado, elaborado por primera vez por Kantar Millward Brown (WPP) en 2017. Ahora Interbrand (Omnicom Group) reconoce a Zara como la marca más valiosa de España por primera vez mientras que Movistar y Banco Santander completan el top 3. Estrella Galicia y Sanitas entran por primera vez en el ranking de la agencia especializada en branding Zara, Movistar y Banco Santander son las tres marcas más valiosas de España según el ranking 'Mejores Marcas Españolas 2017' de la consultora estratégica de marca Interbrand. La séptima edición de este informe recoge las 30 marcas más valiosas del país, así como cinco marcas a seguir, una selección de marcas disruptivas que están cambiando sus sectores. Tras siete ediciones la marca Zara desplaza a Movistar y alcanza la primera posición del ranking tras ver aumentado su valor un 45% en 2017 hasta los 15.452 millones de euros. Le sigue el gigante de las telecomunicaciones Movistar, con un valor de 10.646 millones de euros. Banco Santander (5.576 millones de euros de valor), BBVA (4.694 millones) y Berhska (1.415 millones de euros) se mantienen en tercer, cuarto y quinto lugar, respectivamente. No es extraña esta disposición si tenemos en cuenta que Zara y Banco Santander son las dos únicas marcas españolas que también tienen presencia en el informe 'Best Global Brands 2017', publicado anualmente por Interbrand y que analiza el valor de las principales marcas a nivel mundial. “Mejores Marcas Españolas 2017 es el único informe de valoración de marcas locales que elaborará Interbrand en Europa este año, no porque España sea un mercado europeo periférico que necesite un tratamiento especial, sino porque muchas de estas marcas forman parte de la vanguardia mundial y están a punto de alcanzar nuevas e importantes dimensiones, por lo que es merecido prestarles atención y reconocimiento a escala nacional e internacional”, señala el CEO de Interbrand para EMEA & LatAm, Gonzalo Brujó. En el análisis del mercado español el grupo Inditex posee tres de las marcas presentes en el top 10 de mejores marcas españolas en 2017 y todas ven crecer su valor en un porcentaje de doble dígito versus la cifra que arrojaba esta fuente en 2016: Zara (#1), en un 45%, es la marca que más crece de todo el informe; Bershka (#5), en un 18%, y Massimo Dutti (#9), en un 29%. El segundo gran crecimiento en valor de marca le corresponde a Mercadona, con un 31%, lo que le permite escalar dos posiciones en el ranking, hasta el 8º puesto, y alcanzar un valor de 1.252 millones de euros. Este año las novedades en la lista son Estrella Galicia, que se ubica en la posición 27 con un valor de marca de 288 millones de euros, y Sanitas, que ocupa la posición 29 lugar con un valor de 250 millones de euros.
Renault estrena formato digital con Smartclip. De la mano de OMD Spain, la marca ha sido el primer anunciante en lanzar el formato On Screen Ad (OSA) de la exclusivista, cuya característica principal es que está presente durante toda la navegación del usuario, según declaran desde Smartclip. La firma se ha decatando por promocionar su modelo Captur a través de una pieza creativa formada por tres elementos: un ‘billboard’ en la parte superior, un vídeo que se reproduce al hacer ‘scroll’ en la página, sin sonido activado y al 100% de pantalla (generando un efecto ‘parallax’) y un ‘reminder’ en la parte inferior, que aparece cuando se continúa haciendo ‘scroll’. El usuario puede activar el sonido haciendo clic en el vídeo o sobre el área de ‘call to action del reminder’. El resto de elementos son 'clicables' a la URL de destino de la campaña, en este caso, a la web de Renault con información del vehículo. La campaña estuvo en marcha 13 días, durante los cuales se lanzó una rotación por ‘sites’ del ‘network’ de Smartclip afines al target (Playground, Europa Press y Libertad Digital, entre otros sites). Según Smartclip la campaña consiguió un ratio de clic de 1,50% CTR. Asimismo, se consiguió un ratio de ‘viewability’ del 84%, auditado por MOAT, “un dato muy por encima del ‘benchmark’ marcado por IAB del 50%”.
Airbnb defiende su negocio con una nueva campaña donde promociona Barcelona como destino turístico. La plataforma busca revitalizar su negocio en la ciudad condal frente a los planes del gobierno local para frenar el avance del alquiler de viviendas vacacionales no reguladas. La firma se presenta en la misma como palanca que activa la economía local al tiempo que promociona las ciudades como destino turístico a nivel internacional. Bajo el mensaje “Querer Barcelona es compartirla con el mundo", la acción se emite por televisión, medios gráficos, radio e internet. Detrás de la idea y su ejecución está DDB Spain, la productora Sr. Alce Films y la agencia de medios PHD Spain.
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NOTICIAS I Bungalow25 se desvincula de Circus La agencia española vuelve a ser independiente después de tres años asociada al grupo de comunicación latinoamericano. Pablo Pérez-Solero y Julio Gálvez se mantienen como máximos accionistas y directores de la empresa en esta nueva etapa.
Mediasapiens lanza la agencia Hop180 Se trata de una nueva agencia de perfil creativo que oferta servicios integrales en estrategia, creatividad, diseño y producción multimedia con fuerte know how en digital así como en innovación y medios. La empresa actuará como una agencia independiente con el objetivo de encontrar nuevos caminos para unir marcas y consumidores en un entorno digital respaldados por estrategias y conceptos basados en la innovación y con el retorno en negocio para la marca como objetivo final. La agencia oferta servicios integrales que abarcan desde consultoría estratégica a creatividad y contenidos pasando por planificación, compra, seguimiento y optimización de campañas digitales en cualquier disciplina. Cuenta, además, con el área de 180+ para la creación de contenidos audiovisuales innovadores e interactivos (VR/Vídeo 360). Guillermo Hernández, director de Mediasapiens, también estará al frente de Hop180 como CEO, mientras que Paolo Piva será el director general.
Alana Consultores, nueva agencia global con sede en España Se trata de una agencia de branding y comunicación integral fruto de la alianza y fusión de las agencias madrileñas Consultores QuantumLeap y Luca Comunicación, ambas especializadas en branding y comunicación corporativa, además de contar con especialistas en creatividad, inbound marketing, branded content y social media marketing, entre otras áreas y disciplinas. El equipo cuenta con profesionales de referencia como Jesús Timoteo o Ignacio Jaén, entre otros. La nueva compañía está dirigida por Nuria Sánchez. Más información en www.elpublicista.com
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Nace Raíz Grupo Digital
Se trata de una red de agencias digitales de perfil boutique con sede en España. El grupo está integrado por seis empresas especializadas en diferentes parcelas del marketing digital y comienza a operar en el sur de Europa y Latinoamérica Raíz Grupo Digital es la denominación de un nuevo grupo publicitario que comienza su actividad en el mercado español. Impulsado por profesionales independientes, la firma se presenta ante las marcas y resto del sector como una red de agencias boutique de perfil digital. “Nos definimos como agencias boutique porque somos especialistas y esa es nuestra gran propuesta de valor señala Juanjo Amorín, CEO del grupo- Por eso, también, decimos que nuestra red está en crecimiento ya que buscamos integrar a agencias especializadas que compartan nuestra forma de entender el modelo raíz”. Inicialmente la red está soportada por seis agencias especialistas en diferentes áreas y que se complementan entre sí, hasta ofertar un servicio global de publicidad y marketing digital para las marcas y anunciantes: Jourbrand (agencia boutique de creatividad y content marketing enfocada en transformar las marcas en experiencias llenas de sentimientos de atracción con el consumidor mediante inbound marketing); Digitaller (agencia boutique de la producción digital, que se posiciona como agencia- factoría); Devialia (agencia boutique que diseña las experiencias de los usuarios y las transforma en productos web orientados a la conversión directa, a modo de agencia de desarrollo de producto); Señor Muñoz (agencia boutique especializada en SEO); Magical (agencia boutique especializada en analítica y data); Billy Ads (agencia boutique especializada en email marketing, social ads y programática). Más información en www.elpublicista.com
Beon Worldwide se reestructura. El holding empresarial de origen español, que se perfiló a mediados de 2017 aglutinando a las empresas Eventisimo, Sauver Marketing Consulting, Sörensen, bigBite y Many Colors, entre otras, como evolución natural del grupo The World of Events Group, ha iniciado el año 2018 con una nueva actualización de su estructura. Dicha revisión conlleva la desaparición de las submarcas de sus empresas y la formación de cinco grandes divisiones internas que operaran como Beon Events, Beon Communication, Beon Production, Beon Entertainment y Beon Technology. Estas dos últimas divisiones se ponen en marcha este mismo mes y ayudarán “a que el grupo cierre el portfolio de servicios 360”, según declara su CEO, Dario Regattieri. De la división de entretenimiento se responsabilizará la coreógrafa Marietta Calderón, para desarrollar musicales, gestionar la puesta en escena de espectáculos y coordinar vestuarios. Por su parte, el área de tecnología representará la apuesta del grupo por la innovación. Estos nuevos proyectos, ha dicho Regattieri, “son el complemento necesario que necesitábamos para convertirnos en una empresa global de servicios de carácter internacional y convertirnos en un grupo de comunicación integral”. Precisamente el plan de expansión internacional del grupo sigue avanzando y se afianza en 2018 con la apertura de la nueva oficina en Francia. La oficina de Paris ya está 100% operativa para prestar un servicio integral a marcas y empresas locales y dar soporte a anunciantes españoles con proyección internacional.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Productos Ortiz Producto: Barritas Ortiz Agencia: Ricardo Pérez Asociados
Anunciante: Williams Hispania Producto: Anouk Agencia: FMRG
Anunciante: Sanyo España | Producto: Sanyo Car Stereo | Agencia: Delvico Bates
Anunciante: C.R.D.O. Rioja | Producto: Vinos de Rioja | Agencia: Best Line
Anunciante: Aceitunera Alcoyana | Producto: La Española | Agencia: Crespo, Cabrera y Asociados
Anunciante: Dirección General de Política Alimentaria Producto: Alimentos de España Agencia: Tactics
Anunciante: Porsche España Producto: Porsche Carrera 911 Agencia: NCA & Asociados
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