SUMARIO I
Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. Santa Engracia, 18 Escalera 1-1º 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 20 euros Ilustraciones: Created by Freepik
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
EXTRA MARCAS 2018
la era de amazon
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Apple y Google resisten al empuje de Amazon, que se presenta como la marca de referencia a seguir viendo cómo ha conseguido incrementar su valor en más de un 50% en apenas un año. El escenario sigue siendo cambiante y en constante evolución, donde la dominación y protagonismo de las marcas con origen en el sector de la tecnología y la innovación se hace cada vez más patente. Estamos viviendo el inicio de la era de las marcas como entes sociales al servicio de los humanos, con un modelo customer centric integral y muy volcadas a la tecnología
El juego de las marcas de españa
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Ni Estados Unidos ni China, las empresas españolas arrasan en el mundo. En este contexto, las empresas de representación de medios internacionales aceleran la globalización de las marcas nacionales para resultar exitosas a nivel mundial
Claves Para construir una marca poderosa
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Para tener éxito en el mercado actual ayuda mucho construir una marca con identidad, clara y con fortalezas. Y para construir una con estas caracteristicas es necesario abordar una batería de aspectos fundamentales que pasan desde el desarrollo de su papel social hasta dejar el control de la misma en manos del consumidor
El Corte Inglés MARCA EL Paso
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Lidera de nuevo el ranking de marcas en España por volumen de inversión - Las 1.000 primeras marcas inversión publicitaria en 2017 - Marcas por medios de comunicación - Marcas por comunidades autónomas - Marcas por sectores
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LA ERA DE
AMAZON APPLE Y GOOGLE RESISTEN AL EMPUJE DE AMAZON, QUE SE PRESENTA COMO LA MARCA DE REFERENCIA A SEGUIR VIENDO CÓMO HA CONSEGUIDO INCREMENTAR SU VALOR EN MÁS DE UN 50% EN APENAS UN AÑO. EL ESCENARIO SIGUE SIENDO CAMBIANTE Y EN CONSTANTE EVOLUCIÓN, DONDE LA DOMINACIÓN Y PROTAGONISMO DE LAS MARCAS CON ORIGEN EN EL SECTOR DE LA TECNOLOGÍA Y LA INNOVACIÓN SE HACE CADA VEZ MÁS PATENTE. ESTAMOS VIVIENDO EL INICIO DE LA ERA DE LAS MARCAS COMO ENTES SOCIALES AL SERVICIO DE LOS HUMANOS, CON UN MODELO CUSTOMER CENTRIC INTEGRAL Y MUY VOLCADAS A LA TECNOLOGÍA
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INFORME
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El juego de las marcas de España Ni Estados Unidos ni China, las empresas españolas arrasan en el mundo. En este contexto, las empresas de representación de medios internacionales aceleran la globalización de las marcas nacionales para resultar exitosas a nivel mundial
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INFORME
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En el área de marketing, una marca poderosa diríamos que es una marca que refleja términos como conexión positiva, capacidad, discurso claro, identificación, participación de mercado, personalidad, conexión emocional, o estrategia, entre otros de una larga lista. Inconscientemente todas las personas se identifican con un servicio o un producto. Una marca poderosa es aquella que realmente genera una conexión positiva, resuelve necesidades y genera una conexión emocional con las personas que encuentra a su alrededor. Es aquella marca que tiene la posibilidad de ganar participación de mercado, de ganar importancia en ese mercado en el cual se desarrolla. Es decir, de tener un territorio establecido y un discurso claro que desarrollar y dirigir a sus consumidores potenciales, con el que definirá su personalidad y la estrategia de elementos visuales que le permitan llevar a cabo las acciones de comunicación a la realidad. Es una marca capaz de dejar huella en el tiempo y que muestre flexibilidad y
que tiene ese producto que hace que finalmente lo compres? La marca. Una marca por sí sola no tiene sentido si carece de un valor importante. Esto es el valor de marca, concepto basado en cuatro puntos clave: lealtad, asociaciones, calidad percibida y reputación o reconocimiento. Un consumidor puede ser leal o no a una marca, pero no es una situación dicotómica, ya que podemos distinguir cinco niveles de lealtad. El primer nivel se relaciona con el precio. El segundo, con la aportación de producto de la marca, independientemente de la identificación que cause en el consumidor, el cual no tiene una razón significativa para decantarse expresamente por la marca. El tercer nivel se relaciona con el gusto, por el cual el consumidor comienza a interesarse por tu marca. En el cuarto nivel de lealtad el consumidor empieza a identificarse con la marca por los valores que le transmite, y con los que se identifica, por lo que la relación marca-consumidor se estrecha,
del producto en cuestión. Nosotros, como consumidores, relacionamos una marca con cierto nivel de calidad superior a los de la competencia. Esa calidad se la otorgamos nosotros porque la percibimos así respecto a esa marca. Las asociaciones de marca son ideas que vinculamos con una marca, ideas que se generan en torno a ella y que pueden ser aspectos como colores, ideas, personas, conceptos, etc., que pueden ser favorables o desfavorables respecto a ella. Estos cuatro conceptos son los que constituyen el valor de marca, el cual genera diferenciación, lealtad, la sustentación de tus planes y perfecciona el manejo de precios y márgenes. Ahora bien, ¿cómo se construye una marca, algo intangible? Supongamos que tu marca se encuentra desestructurada, o que por el contrario, está definida, pero no refleja verdaderamente quién eres y qué haces. Aquí es donde hay que analizar el panorama general y definir una estrategia de marca. La estrategia de marca
Claves para construir una marca poderosa capacidad de viajar a través de múltiples puntos de contacto, sin perder de vista su territorio, y asignando, al mismo tiempo, un rol específico a cada uno de esos puntos de contacto. El poder de una marca poderosa reside en la mente del consumidor, donde se ubican las emociones que la marca es capaz de general en él. La salud de la marca involucra factores como los atributos que las personas asocian a la marca; atributos diferenciales y relevantes que precisamente son los que diferencian a la marca del resto de marcas en su misma categoría.
el valor de una marca Dando un paseo nos entra sed, y decidimos entrar a una tienda para comprar agua. Abrimos el frigorífico y localizamos muchas marcas; las que conocemos, las que no conocemos, aquellas que en algún momento nos gustaron... Pero finalmente escogemos nuestra botella de agua. ¿Por qué elegimos esa marca? Todas tienen la misma cantidad y todas tienen el mismo componente principal que cubre tu necesidad. ¿Qué es lo
construyéndose un sistema de lealtad. En el quinto nivel se generan comunidades de consumidores, que empiezan a organizarse entre ellos y a establecer una interacción mucho más directa con la marca. Cuando una marca te viene a la cabeza como primera opción, se denomina top-of-mind: la marca que más se acerca a la categoría que relacionas con una necesidad y la que más recuerdas. Si te viene como segunda, tercera o cuarta opción, diríamos que es share-of-mind, que son aquellas que se relacionan con una categoría, pero con un nivel de importancia inferior que el top-ofmind. Esto es a lo que nos referimos cuando hablamos de reconocimiento de una marca. Para alcanzar ciertos niveles de reconocimiento, es necesario realizar un esfuerzo de comunicación constante. Aquí es donde entra en juego la delimitación de estrategias de mercadotecnia para generar reconocimiento en nuestra marca. La calidad percibida es un concepto que se sitúa en la mente del consumidor, no necesariamente en la calidad
consiste en un plan a largo plazo para el desarrollo de una marca sólida con el fin de alcanzar unos objetivos específicos. Se debe comenzar estableciendo diferentes situaciones que den pie al origen del diseño de la marca. El primer paso sería realizar un análisis, que puede hacerse desde el punto de vista de los clientes, identificando cuáles son sus motivaciones y necesidades, cuáles son las tendencias, etc.; de la competencia, analizando qué marcas posee, cuáles son sus fortalezas y debilidades, y cómo se desenvuelven en el mercado; o un autoanálisis como marca, delimitando nuestras razones para crearla, qué beneficios nos aportará y si poseemos los recursos necesarios para afrontar el proceso de construcción. El segundo paso consiste en construir una identidad fuerte que comunique aspectos o valores importantes. Para la construcción de la identidad, se deben entender cuatro cuestiones o esferas principales: producto, empresa, persona y organización. Entendemos la marca como producto refiriéndonos a los atributos, la relación
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RANKING
Lidera de nuevo el ranking de marcas en España por volumen de inversión
EL CORTE INGLÉS,
MARCA EL PASO El Corte Inglés sigue siendo la marca líder en España, al menos en cuanto a volumen de inversión publicitaria en medios. Su poderío en este sentido sigue siendo inapelable e indiscutible, pero el último año ha reducido de nuevo su inversión versus al dato de 2016 (un 7% menos). Es el segundo recorte consecutivo que los responsables de Grupo El Corte Inglés realizan sobre la marca insignia de la organización. En total ha destinado un 10% menos a promocionar su principal marca entre 2015 y 2018. La ONCE y Mutua Madrileña cierran el trío de cabeza dentro del top 10 del ranking
Tras dos años donde el escenario ha sido propicio para que las grandes marcas con presencia en el mercado español apostasen de nuevo por incrementar su presión publicitaria en los medios, donde se ha visto una mejora sensible de la macroeconomía española empujada por el abaratamiento del crudo y cierta estabilidad internacional, sumada a la reactivación del consumo interno de los hogares y unas buenas previsiones del PIB y a un incremento generalizado del negocio publicitario a nivel global (aunque los mercados de Europa Occidental lastren estas subidas globales), lo cierto es que todo indica que se avecinan tiempos convulsos de nuevo. Las tensiones económicas que genera Estados Unidos, el Brexit, la subida del crudo y los desencuentros sociopolíticos en el seno de los partidos de la UE afectan sobre manera al consumo de los hogares españoles y, de igual forma, a la toma de decisiones de los departamentos de marketing. Incluida la que determina el volumen de inversión en publicidad para dar respaldo a sus productos, servicios y marcas comerciales. Y este proceso de control en el gasto publicitario ya comenzó en 2017. Solo hay que echar un vistazo al grupo de las 20 primeras marcas de España por volumen de inversión en España de Infoadex, que tienen
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un peso superlativo en el total invertido en medios convencionales (aglutinando en torno al 20% de los 5.234 millones de euros que se destinaron a medios convencionales el año pasado). De todos ellos al menos ocho marcas han reducido sensiblemente su volumen de inversión, con casos muy llamativos como el de Movistar (recorta un 13%), Toyota (otro 12%) y la ONCE (un 10% menos). No es preocupante para el crecimiento y desarrollo del negocio publicitario, pero sí es significativo. Y aunque el resto de las grandes firmas del mercado han incrementado en 2017 su volumen de inversión publicitaria respecto al ejercicio 2016, todos los indicadores muestran que los recortes irán ganando terreno de nuevo en este 2018. Según los datos de Infoadex el ejercicio 2017 fue un año de crecimiento, pero muy comedido (1,8% versus el dato de 2016). Hasta el punto de que se ralentiza su evolución tras la crisis económica. Los medios convencionales crecieron un 2,3%, mientras que los medios no convencionales lo hicieron en un 1,5% versus el dato del ejercicio 2016. El dato total asciende a 12.287,5 millones de euros, con 5.230 millones destinados a publicidad en medios convencionales, como hemos citado anteriormente.
Es inevitable seguir pensando que estas cifras están todavía muy lejos de los niveles de inversión publicitaria que llevaban a cabo las marcas españolas en 2007. El negocio publicitario local se mantiene a un nivel similar al que se manejaba a finales de los años 90, tratando de recuperarse del severo ajuste al que ha sido sometido de 2007 a 2014. Durante estos años, además, las marcas han encontrado nuevos caminos para contactar con los consumidores y sus targets, por lo que hoy podemos asegurar que el escenario de medios es completamente diferente al de hace 10 ó 15 años. Es un tiempo de nuevos modelos de actores y players adecuados a los cambios en el consumo y a la forma de interactuar entre personas/consumidores y anunciantes/marcas. Y este año no podemos ser muy optimistas. En abril se confirmaba la contracción del negocio publicitario local, lastrado por el medio televisión. El análisis de Infoadex para el primer trimestre de 2018 data en un -1,9% la caída en el volumen de inversión por parte de los anunciantes españoles (que la Semana Santa haya caído en el mes de marzo ha podido perjudicar sensiblemente la cifra del trimestre, paralizando la actividad publicitaria a nivel nacional). Internet, radio y cine presentan evoluciones positivas durante el pri-
RANKING 1.000 PRIMERAS MARCAS
RANKING
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1.000 PRIMERAS MARCAS MARCA
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EL CORTE INGLES ONCE MUTUA MADRILEÑA SAMSUNG LINEA DIRECTA ASEGURADORA SEAT VOLKSWAGEN CARTELERA ORANGE VODAFONE RENAULT FORD NISSAN PEUGEOT SECURITAS DIRECT MOVISTAR CITROEN COCA COLA OPEL TOYOTA BURGER KING SANTANDER BBVA ANUNCIOS POR PALABRAS MC DONALD'S AUDI ESQUELAS MELIA IBERDROLA JAZZTEL BMW ING DIRECT MODULOS VARIOS CLIN.DENT.DENTIX MERCEDES BENZ MEDIA MARKT LIDL FIAT FISHER INVESTMENTS VODAFONE ONE TV HYUNDAI GAS NATURAL FENOSA TRIVAGO COFIDIS CAIXABANK DIRECCION GENERAL TRAFICO NIVEA CARREFOUR LOTERIA NACIONAL ING SKODA AMAZON BET365 KIA HIPERCOR IKEA ENDESA REPSOL MOVISTAR + HEINEKEN YOIGO VERTI GILLETTE ARRIAGA ASOCIADOS MAHOU IPHONE VITALDENT PULEVA PANTENE ALDI LOWI CHANEL DIA HBO MAZDA L OREAL
Inv 2017 (Euros)
Inv 2016 % Inc. (Euros)
99.560.486 49.361.981 46.994.964 45.063.882 42.899.078 38.401.146 38.089.769 36.376.166 35.783.704 35.553.576 33.818.709 33.066.924 32.296.767 31.973.043 28.778.585 24.078.363 23.469.549 23.096.243 22.747.524 22.247.018 21.546.341 21.125.535 20.775.980 19.876.085 19.867.094 18.885.345 18.835.229 18.442.751 18.196.346 17.886.481 17.497.364 16.873.881 16.873.498 16.218.689 15.152.509 15.081.033 14.991.070 14.700.436 14.362.190 14.056.016 13.987.243 13.768.557 13.476.385 13.355.324 13.144.645 12.774.063 12.592.272 12.371.366 12.365.998 12.264.265 12.111.423 11.930.757 11.583.442 11.440.131 11.371.802 11.269.816 11.173.285 10.993.787 10.332.665 10.241.347 10.210.764 9.761.775 9.736.311 9.592.006 9.582.115 9.577.499 9.271.075 9.123.253 9.065.635 8.927.440 8.610.729 8.575.210 8.476.654 8.370.135 8.317.685 8.079.983
107.189.099 -7,1% 55.135.390 -10,5% 32.778.801 43,4% 25.387.159 77,5% 43.696.967 -1,8% 28.090.380 36,7% 32.265.130 18,1% 36.764.678 -1,1% 35.477.210 0,9% 38.267.616 -7,1% 32.704.952 3,4% 32.251.135 2,5% 33.334.892 -3,1% 27.242.929 17,4% 15.697.016 83,3% 27.760.634 -13,3% 20.896.378 12,3% 20.681.245 11,7% 19.796.545 14,9% 25.441.121 -12,6% 19.360.823 11,3% 29.549.305 -28,5% 16.066.258 29,3% 22.770.420 -12,7% 23.090.081 -14,0% 24.869.592 -24,1% 20.676.142 -8,9% 13.104.663 40,7% 12.030.418 51,3% 25.932.692 -31,0% 18.517.701 -5,5% 24.095.411 -30,0% 18.581.339 -9,2% 16.777.205 -3,3% 17.867.077 -15,2% 13.572.463 11,1% 20.315.201 -26,2% 14.889.374 -1,3% 20.870.243 -31,2% 5.907.948 137,9% 11.263.186 24,2% 6.120.635 125,0% 12.423.538 8,5% 11.905.203 12,2% 12.443.551 5,6% 11.590.716 10,2% 12.578.030 0,1% 13.011.543 -4,9% 9.889.690 25,0% 10.937.998 10,7% 3.557.661 235,4% 13.158.941 -12,0% 9.653.337 18,5% 10.040.335 13,3% 12.365.253 -8,9% 6.772.306 65,0% 13.909.620 -21,0% 2.841.086 263,7% 6.672.929 53,5% 5.548.553 84,0% 16.021.304 -39,1% 8.026.781 21,3% 3.651.404 162,7% 7.397.340 29,5% 9.381.733 2,1% 5.815.548 59,4% 8.671.609 5,2% 9.591.296 -5,5% 8.741.509 2,1% 4.873.254 76,7% 5.567.285 54,0% 10.404.132 -18,5% 405.004 1966,7% 7.099.890 17,2% 9.360.139 -13,7%
EXTRA MARCAS 2018
77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156
COMPRAMOSTUCOCHE PACO RABANNE AQUARIUS H&S DACIA BANKIA HONDA B.SABADELL SIMYO MAPFRE VOLVO CASA TARRADELLAS SCHOLL ORAL B NESPRESSO COM.AUT.MADRID SCHWEPPES WILLIAM HILL M.SANIDAD SERV.SOC.IG. CONFORAMA DIOR SANTALUCIA Y.S.LAURENT BANKINTER COLA CAO NAUTALIA CAROLINA HERRERA POKERSTARS DODOT TELEPIZZA LEXUS MITSUBISHI DANONE ACTIVIA EL POZO MARCAAPUESTAS HUAWEI SHEIN VIVUS GIORGIO ARMANI FOTOCASA UNICEF BWIN LANCOME FANTA GARNIER JEEP OPENBANK RASTREATOR FRIGO IPAD DANACOL ELVIVE NESTLE OBRA SOCIAL LA CAIXA SAN MIGUEL ESTRELLA DAMM ULTIMA CARGLASS HUGO BOSS ALFA ROMEO RENFE JAZZTEL WOW VOLTADOL FORTE GALLINA BLANCA OTR CADENAS RESTAURA.CAF. MINI IBERIA BOSCH IFOREX LOTERIA PRIMITIVA FAIRY VANISH FINISH LOEWE DUREX COSTA PLAYSTATION 4 SUZUKI LG
7.994.467 7.967.596 7.964.518 7.948.675 7.939.579 7.917.196 7.905.342 7.798.184 7.730.226 7.715.687 7.658.121 7.410.996 7.286.224 7.264.137 7.212.123 7.165.452 7.097.312 7.046.353 7.006.812 6.997.962 6.870.130 6.858.654 6.844.038 6.718.716 6.626.009 6.600.028 6.559.253 6.544.774 6.524.430 6.501.836 6.366.791 6.359.303 6.228.474 6.225.524 6.215.394 6.192.110 6.146.899 6.133.796 6.123.796 6.056.492 6.032.144 5.964.877 5.939.752 5.869.907 5.860.495 5.857.808 5.819.903 5.819.036 5.790.254 5.752.181 5.679.479 5.612.083 5.584.855 5.583.610 5.514.686 5.430.874 5.420.313 5.393.497 5.334.655 5.280.997 5.263.915 5.259.352 5.252.588 5.228.166 5.219.115 5.018.306 5.014.901 5.012.272 4.961.742 4.941.076 4.895.255 4.886.629 4.839.138 4.830.445 4.791.122 4.786.865 4.786.427 4.782.902 4.771.326 4.713.853
1.296.155 7.763.371 5.618.733 5.996.543 6.441.523 7.884.771 6.989.633 8.327.025 5.322.597 8.448.472 6.303.753 7.713.261 5.479.035 8.044.477 6.957.493 3.164.611 5.983.607 4.218.611 1.284.340 5.601.259 5.070.974 5.479.263 5.010.855 3.315.339 6.592.850 6.538.815 6.410.320 5.268.538 7.902.047 6.272.826 6.373.112 5.877.433 14.425.882 8.770.033 5.897.638 11.405.929 5.411.876 8.447.961 7.072.554 5.721.965 3.896.350 3.927.779 8.073.368 5.730.855 4.555.930 8.843.503 4.276.475 7.070.050 6.033.961 5.170.055 1.199.418 6.638.243 7.756.683 7.614.439 3.731.302 4.868.320 4.427.450 5.733.811 5.951.414 6.312.923 3.824.660 6.451.918 4.090.975 6.261.507 5.110.566 4.119.109 4.956.304 7.927.870 3.320.961 5.407.675 3.666.981 4.917.162 5.637.222 2.232.481 5.372.440 4.210.187 2.532.910 3.720.762 6.000.600
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