El publicista nº 286

elpublicista.com

1-15 de junio de 2013 • 286

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Los países latinoamericanos reducen hasta icano el 40% su participación en el El Festival Iberoamer de la Comunicación Publicitaria.

Entrevista con IAB Latam La Administración deja de ser apetecible El contact center, cifra en positivo Estrategia de Burn en F1 Coca-Cola anima la hostelería

Lee McCabe, director de travel del equipo de marketing de Facebook: “Facebook es la plataforma perfecta para impulsar el sector turístico”

SUMARIO I

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8 Anunciantes Lee McCabe, director de travel del equipo de marketing de Facebook

“Facebook es la plataforma perfecta para impulsar el sector turístico”

10 Marcas Rankings de marcas más valiosas y las más queridas por los consumidores

Marcas, marcas, marcas.

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

18 Festivales Más de 2.000 trabajos de 17 países diferentes participan este año en El Sol.

El Sol más vizcaíno.

24 Anunciantes La publicidad institucional se recortó un 70% en 2012

La administración deja de ser apetecible.

Música, arte y motor se dan la mano en la estrategia de Burn en la F1.

28 Contact center El negocio del contact center aumenta hasta los 1.719 millones de euros en España y Latinoamérica.

El contact center, en positivo

32 Asociaciones Entrevista a Yerka Yukich, director general de IAB Latam.

34 Noticias 42 Anuncios Anunciosyycampañas campañas Coca-Cola apoya a la hostelería española en su nueva campaña.

Bares, qué lugares

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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Agatha Ruiz de la Prada: el paradigma en Marca Personal Daniel Campo Director de El Publicista

Vuelve El Sol Después de un largo invierno, frío y sobre todo lluvioso, llega el sol. Y con él, el festival publicitario español más internacional. El Sol retorna, pero eclipsado por la crisis. El año pasado, con su estreno en la capital vizcaína, consiguió un aumento del 1,2%; este año recibe 2.033 piezas y campañas, casi un -20%, provenientes de 17 países, uno menos.

Si el año pasado hubo casi un ten con ten entre participaciones de cada lado del charco, en este caso predominan las españolas, que representan casi un 60%.

Este hecho supone una marcha atrás en la filosofía iberoamericana del festival, pero sin duda responde a la falta de inversión pro-festival en los países sudamericanos. Choca especialmente la escasa presencia de Brasil, que fue líder en el último Fiap.

De nuevo el festival vuelve a Bilbao (todavía le quedan dos años más de contrato), una ciudad que a través de la calidez de sus gentes y de la modernidad de sus infraestructuras dio un buen recibimiento a El Sol. Su estreno no fue ajeno a ajustes propios de nueva ubicación, como el reparto de actividades en tres sedes, este año reducidas a dos, principalmente a una, el Palacio de Euskalduna, donde se concentra el grueso del festival, incluida la entrega de premios, mientras La Alhondiga se reserva el domingo para la muestra del palmarés a todos los públicos, en un deseo de acercar la publicidad al resto de los mortales.

Pero al margen de esta cuestión, puramente de ubicaciones terrenales, queda por probar si se ha logrado solventar el otro tema, más de calado profesional y ético. Les recuerdo que se había puesto en entredicho la labor de la organización al dar por bueno el premio a campañas que resultaron ser copia de otras existentes. Ello hubiera variado completamente el palmarés, ya que la agencia del festival, Contrapunto, estaba salpicada por esas denuncias. La AEACP no entró en esos detalles, dio por validas las decisiones del jurado y planteó nuevas normas que serán las que tengan que hacerse cumplir este año. Ya veremos. Y a disfrutar de este punto de encuentro de los publicitarios y de análisis de la creatividad nacional e iberoamericana. Que El Sol reparta brillo.

Agatha Ruíz de la Prada y Sentmenat, XXII marquesa de Castelldosríus, XXIX baronesa de Santa Pau, Grande de España, diseñadora de modas, empresaria, activista y madre de Cósima y Tristán Ramírez .

Mujer, Asertiva, Coherente, Honesta, Accesible y Estratégica, todo con mayuscula. Parece haber tenido desde muy joven una idea muy clara de la importancia de ser ella misma y de diferenciarse.

La marca personal se asienta en la autenticidad, y en la capacidad de sintonizar y conectar con tu público. Desde hace más de 30 años Agatha Ruíz de la Prada, una década o dos antes de que se acuñara el concepto marca personal a finales de los 90 , ha trabajado incansablemente para quizás sin proponérselo, ser un magnífico ejemplo de personal branding, y sin quizás el mejor ejemplo de comunicación personal. Esta vez si de forma estratégica. Como Coco Chanel o Claire MacCardell, ella es la mejor modelo y la mejor imagen de su marca.

Capaz de pelear durante años por sus títulos nobiliarios y presentarse a la boda de una infanta vestida con los colores de la bandera republicana. No denota un ápice de incongruencia sino más bien todo lo contrario: posicionamiento o lo que es sinónimo: notoriedad. No es Agatha Ruiz de la Prada, de las costureras que dan puntada sin dedal. ¿Conoces el concepto Marca Personal?

No mucho.

Eres el paradigma del concepto... autoconocimiento, estrategia y comunicación. ¿Cuándo te distes cuenta de lo que querías?

Empecé muy pronto. Diseñas (Te haces) una personalidad y la desarrollas.

Según tus biógrafos José María Plaza y Dolors Massot, el entorno cultural en el que has crecido y tu sensibilidad hacía el mismo ha contribuido de forma notable en tu trabajo José María Plaza es un amigo, y me conoce muy bien. Dolors Massot me conoció al escribir sobre mi. Pero sí, vivo rodeada de libros, y el arte esta muy presente en mi vida.

En marca personal decimos que tu eres tu trabajo y que tu trabajo te define, ¿hasta qué punto estás de acuerdo con esto?

Si estoy de acuerdo. Mi trabajo forma parte de mi vida, soy yo la que lo hago.

Siempre has trabajado misión, visión y valores...

Desde el 2011 con motivo del 30 aniversario de mi primer desfile empecé con la Fundación Agatha Ruíz de la Prada con el objetivo de conservar mi legado. Otros maestros como Balenciaga, por ejemplo, no han intervenido en la conservación de su obra.

Hay algún concepto aparte del Optimismo con el que te sientes identificada o con el que te sientas cómoda cuando se te decodifica.

Mi ropa, mis diseños, mis customizaciones, mi trabajo esta ahí en mi Fundación, precisamente para eso, para que sean los demás quienes me interpreten.

Hay algo en especial de lo que te gustaría hablar en relación a tu legado, a la huella que deja Agatha Ruíz de la Prada.

En este sentido el foco es mi Fundación, es allí donde estoy velando para que mi huella o mi legado no se pierda y pueda ser observado. Y comentado.

Acaba la entrevista con un beso. Cercana, próxima. Noble.

Y yo veo flores verdes sobre fondos amarillos, y corazones, y me siento alegre.

Y no puedo dejar de pensar en otro genio, en Salvador Dalí, tan español universal como Agatha ¡Capaz de inventarse a sí mismo , divertirse y comprometerse con su yo-marca personal!.

Texto: Reyes Ferrer (www.reyesferrer)

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‘Baby & Me’ de Evian, el anuncio más visto en Youtube Estrenamos nueva sección en El Publicista: Los anuncios del mes en YouTube. Nathalie Picquot, responsable del área de Branding en Google España, ha señalado que “con la publicación de los 5 anuncios más vistos en YouTube cada mes queremos mostrar cómo las marcas pueden atraer audiencias a través de la publicidad en YouTube. En abril, el video de Evian es un ejemplo del anuncio que todos quieren ver: creativo, con emoción y sin límites geográficos o de idioma.”

El anuncio de Evian ha sido el número 1, y no sólo en España, sino también en Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, asi como ha logrado una posición elevada en la clasificación de Estados Unidos. Michael Aidan, VP Marketing Danone Waters & Head of Digital Groupe Danone ha señalado al respecto: "Pensamos que Rollerbabies iba a ser un éxito momentáneo, pero ahora nos queda claro que el éxito puede llegar dos veces. Baby&Me fue visto 20 millones de veces en sólo dos días y un 83% de las reproducciones fueron completas. Baby&Me es, además, el video más compartido en el mundo durante este periodo de tiempo”.

Los anuncios más vistos en el mes de abril han sido: 1) Evian - baby&me / the new evian film, de las agencias Betc Paris y Havas 2. LGspain - LG Optimus G, primer Feelphone del mundo, de Wink 3. DecathlonEsp - Decathlon - #correr no es solo correr, de &Rosas y Proximia 4. DecathlonEsp - Anuncio Zapatilla One many newfell, de DDB France y Proximia 5. Pepsi - Pepsi Beyoncé "Mirrors" , de 180LA y OMD, R+M Más información en www.elpublicista.com

Furones homenajea a las palabras “El escritor de anuncios” es el título del último libro escrito por Miguel Angel Furones, presidente de Publicis en España. Se trata de una novela protagonizada por Javier, un creativo publicitario, como el autor del libro, que ama las palabras, como el autor, y que sube a lo más alto, también como Furones.

Es sin duda el particular homenaje de este profesional a la palabra escrita, con su intrínseco deseo de que recobre la importancia frente a lo audiovisual.

La obra es como una idea publicitaria, de principio a fin, que envuelve al lector y que le engancha hasta que no finaliza el relato.

Furones ha elegido el marco del sector publicitario, que bien conoce, para contar la historia, quizá algo de su propia historia, aunque él niegue cualquier tipo de correlato. Con las palabras, Javier enamora a muchas mujeres. Con la ventaja que le otorga su profesión, Miguel Angel cautiva a los lectores que se acercan a esta novela editada por Santillana.

LAS PRIMERAS REVISTAS DE PUBLICIDAD: ‘Linguistica de la Publi-

cidad’ Ahora que andamos en la Academia de la Publicidad promoviendo la idea de “Un publicitario en la RAE”, he creído interesante rescatar esta obra de principios de los 70, con tan determinante subtítulo: El idioma español y la publicidad.

Basadas sus páginas en un exhaustivo análisis de la publicidad publicada en la prensa del momento, el resultado es un interesante texto que introduce no solo al redactor publicitario, sino al profesional de la comunicación por extensión, en la construcción del mensaje publicitario, nutriendo en todo momento los fundamentos teóricos, con ejemplos reales de textos publicitarios españoles.

Es por lo tanto, un paso más a los capítulos dedicados al lenguaje publicitario que los lectores de aquellos años podían encontrar en los manuales de publicidad. Aquí, “Lingüística de la publicidad” se sumerge en las profundidades del emisor y en el receptor, pero nada comparable con la intensidad que dedica al mensaje publicitario donde sintaxis, léxico, semántica o gramática, se convierten en compañeros permanentes de la inmersión.

Domingo Cardona, autor junto con R. Fernández Lasarte, recibió en 1970 el Premio Nacional de Investigación sobre Publicidad.

Sergio Rodríguez. Autor de Lahistoriadelapublicidad.com

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ENTREVISTA

Lee McCabe, director de travel del equipo de marketing de Facebook

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McCabe es el jefe de la división travel dentro del equipo internacional de marketing de Facebook. Una atalaya que le sitúa como un privilegiado a la hora de analizar y valorar las tendencias en materia de consumo de ocio y viajes en la red. Y parece que lo tiene claro: el directivo asegura que el potencial de los canales social media, en especial de Facebook, tanto por el tamaño de su audiencia, como por su poder de influencia, es básico para el crecimiento de la industria turística.

De hecho cree que en los próximos 100 años Facebook estará en el top 3 de las plataformas que más influencian a los consumidores a la hora de planear o realizar sus viajes. ¿Por qué? Básicamente al poder catalizador de la audiencia del canal y a productos propios como Graph Search y Nearby.

En líneas generales, ¿cómo es el sector turístico en 2013 y cuál es el comportamiento del consumidor?

Los mayores cambios que se han producido en los últimos años dentro de este mercado vienen provocados por dos factores, principalmente: que la gente está conectada (online) durante mucho más tiempo y que el e-commerce por fin ha despegado prácticamente a nivel mundial. Estos cambios provocan un nuevo escenario y suponen un reto para la industria. Hay que saber interpretar la nueva partitura para traducirlo en beneficios.

El compromiso del mundo online con el sector turístico pasa por vender el mayor número de habitaciones, vuelos, desplazamientos… y ese es el motivo por el que se deben hacer descuento de los productos y poner el sector de los viajes en boga. Los consumidores quieren las mejores tarifas y por eso se mueven en el mundo online.

En definitiva, el reto del mundo online y sus actores en esta era reside en obtener beneficios para las empresas del sector de turismo y viajes, y para eso hay que dedicar tiempo a investigar más en cuanto a canales online eficaces, como Facebook, y encontrar las mejores vías para llegar a los consumidores.

¿Acuden los usuarios a Facebook para ver información sobre un viaje como pueden hacerlo en foros u otros lugares más especialiados? Si normalmente la compra se realiza en otras plataformas o con otros actores online ¿Qué diferencia a Facebook en este sector, al margen de la audiencia, y qué ventajas ofrece a los anunciantes?

Sí, cada vez hay más gente que acude a Facebook para ver contenidos relacionados con los viajes. No importa qué tipo de viaje sea porque Facebook es perfecto para planearlos independientemente del perfil de viajero que acceda a la red. Es un canal ideal para realizar reservas, para documentarse o para archivar las experiencias vividas. Cuando los usuarios acceden a contenidos (vídeos, fotografías, notas, etc.) de sus contactos durante las pasadas vacaciones lo identifica con un gran cartel de sueños. Son contenidos aspiracionales en un entorno donde puede documentarse sobre el destino, el hotel… Y cuando finalmente elige un hotel o una ciudad donde pasar sus vacaciones, acude a Facebook y genera conversaciones en torno a su elección, influyendo de nuevo en la intención de otros contactos. Es por eso que Facebook se configura como la plataforma perfecta de cara a la promoción de pro-

ductos y servicios de los anunciantes del sector. Ahora, gracias a productos nuevos como Nearby o GraphSearch, compartir en Facebook la experiencia de unas vacaciones reflejadas a través de unas fotos será mayor. Es por esta herramienta, y otras que vendrán, por lo que creo que la influencia y el papel de Facebook en el sector del turismo y los viajes será cada vez mayor de cara al futuro. ¿Cómo se va a monetizar este modelo?

A través de cuatro soluciones publicitarias clave que estamos utilizando ahora: Facebook Exchange (FBX), Custom Audiences o Audiencias Personalizadas, Mobile App Install Ads o anuncios para la instalación de aplicaciones para móviles y, finalmente, la soclución de Ofertas. Antes de explicarlas, hay que decir que la creación de cualquier estrategia publicitaria en Facebook tiene en cuenta el newsfeed. Es perfecto para hacer branding porque nos permite comprobar cómo de efectiva es la comunicación de las marcas, permite

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ENTREVISTA

‘Facebook se configura como una gran plataforma porque permite a las marcas targetizar a la audiencia exacta a la que es interesante hacer llegar los mensajes. Una acción que con el tiempo se traducirá en un incremento de la lealtad hacia ella’ hacer una targetización correcta y ofrecer respuesta directa. En ese sentido, las compañías están utilizando la targetización de forma correcta, utilizan el contenido adecuado y están consiguiendo respuesta directa.

Respecto a las soluciones publicitarias de Facebook para el sector turismo, Facebook Exchange permite a las empresas mostrar a los usuarios de la red anuncios basándose en su navegación en la página del anunciante (retargeting) y pujas en tiempo real en la propia plataforma a través de una impresión específica, permitiendo a los anunciantes mostrar anuncios más relevantes y por lo tanto, que sus campañas sean más efectivas. La segunda solución, Custom Audiences, per-

mite a los profesionales del marketing encontrar a su público de fuera de internet entre los usuarios de Facebook. Para establecer estas correspondencias, utiliza direcciones de correo electrónico, números de teléfono o identificadores de usuario de Facebook, lo cual quiere decir que los anunciantes pueden llegar a más clientes e incrementar la lealtad de la marca.

En tercer lugar, el formato Mobile App Install Ads aparece en la sección de últimas noticias en la versión móvil y remite directamente al Apple Store o Google Play para descargar la aplicación. Este formato se puede planificar en función de una gran cobertura o bien segmentándolo al máximo y la medición de su efectividad se basa en el número de descargas.

Por último, Ofertas, la solución quizá más importante ahora para Facebook Travel, es un producto que permite generar un cupón virtual en el news feed, y permite segmentar y ayudar a los anunciantes a llegar con la oferta adecuada al target deseado para que luego pueda compartirla con sus contactos. Desde que se lanzó Ofertas, aproximadamente 100.000 páginas han creado una oferta y aproximadamente un 30% de dichas ofertas vienen de dispositivos móviles. Por ejemplo, Aria Resort & Casino ha conseguido multiplicar su ROI por cinco con más de 1.500 habitaciones reservadas. ¿Qué opina de las estrategias promocionales únicamente basadas en precio en la industria de los viajes?

El factor precio es uno de los más recurrentes de los últimos años por los anunciantes, sean del sector que sean. Apoyarse únicamente en este valor es complicado porque ya hay muchos productos de diferentes sectores que lo llevan a cabo.

Desde hace tiempo, hay tres niveles de mercado. El primero está basado en el precio; por eso en casi cualquier sector encontramos ofertas, descuentos, etc. El segundo es la localización, y el tercero lo marca la fidelidad hacia las marcas. Esta última ha ido decreciendo en los últimos años, especialmente entre los llamados ‘milennials’. En ese sentido, Facebook se con-

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figura como una gran plataforma porque permite a las marcas targetizar a la audiencia exacta a la que es interesante hacer llegar los mensajes. Una acción que con el tiempo se traducirá en un incremento de la lealtad hacia ella. ¿Qué ofrece Facebook Travel para que los anunciantes hagan más acciones que generen marca?

Creo que una de las mejores cosas que se pueden ofrecer, y que no deja de ser un reto para la industria, es la calidad de los contenidos. ¡Es fantástico!. Se pueden establecer diferentes niveles de contenido targetizando a los clientes o la audiencia, ya sea una audiencia con un perfil familiar, más orientada a los viajes de negocios, etc.

A los anunciantes del sector turístico les diría que el contenido es lo mejor del mundo: desde los destinos, las ciudades o las imágenes, muchas veces únicas. Sin embargo siempre hay que situar a las personas en el centro de la comunicación. Los consumidores son los héroes de esta historia, y por lo tanto, no se trata de hablar tanto de localización o de marcas, sino de personas.

En ese sentido pongo de relieve el ejemplo de Turismo de Australia, y su campaña para ofrecer “el mejor trabajo del mundo”. Los seleccionados, a través de sus post, generaban un engagement increíble, no sólo porque posteaban sus experiencias de un modo pasional dirigiéndose a una audiencia que también lo es, sino porque anteponían el contenido a la generación de fans. Es un gran ejemplo para los profesionales del marketing del sector turístico. ¿Cómo espera que se traduzca la targetización de estos contenidos de cara a las marcas?

Esto depende de si los objetivos están orientados a crear marca o a generar una respuesta directa. En cualquier caso, si el contenido es correcto y se ha testado previamente en el newsfeed, la targetización está bien hecha, los mensajes son adecuados y se ha optimizado

la landing page, la respuesta directa llega. Para eso primero hay que hacer buenas búsquedas, seleccionar las mejores palabras clave o tener el copy adecuado.

De esta forma, una vez testado y medido, se puede probar.

Respecto al resto de plataformas donde se pueden hacer reservas, ¿qué porcentaje estima que acapare Facebook Travel?

La tasa ya está creciendo de manera notable. Facebook es una plataforma realmente participativa, estamos mejorando nuestros aprendizajes, así como las soluciones de las que disponemos. Asimismo los partners con los que trabajamos están entendiendo bien la estructura de la plataforma y están testándola de manera rápida. Los clientes que utilizan la plataforma están contentos con los resultados que están obteniendo y el crecimiento de este área está respondiendo a su integración en el mix media. ¿Qué aporta Graph Search y Nearby a los anunciantes de respecto a conocimiento de marca?

Nearby es una herramienta que permite a los usuarios utilizar su dispositivo móvil para ver qué hoteles tiene cerca en un momento determinado. Además la aplicación rescata los comentarios y recomendaciones de los contactos de Facebook que se hayan alojado en esos hoteles, por lo que enriquece la información que recibe el usuario.

Graph Search opera de una manera similar pero para operar desde la red. Cuando un usuario de Facebook hace una búsqueda sin estar logueado en la plataforma, los resultados de su búsqueda le ofrecerán los comentarios de sus contactos. Para nosotros, tanto Nearby como Graph Search, son productos clave y muy poderosos para los planes de marketing de los hoteles, así como un excelente producto para que los consumidores puedan usar todo el tiempo. ¿Cree que se configuran como las mejores palancas para fomentar la compra online a través de Facebook?

Pienso que sí. De aquí a los próximos 100 años Facebook estará en el top 3 de las plataformas que más influencian a los consumidores a la hora de planear o realizar sus viajes. Esto es gracias a Graph Search y a que este desarrollo está especialmente diseñado para ofrecernos el feedback de nuestros amigos y contactos sobre los hoteles donde se han alojado, por lo que tenemos información de primera mano sobre el producto y su servicio por parte de nuestros prescriptores más cercanos.

Facebook anuncia los ganadores de los premios Facebook Studio 2013 A finales de marzo los miembros del consejo creativo de Facebook se reunieron en Nueva York para analizar cientos de campañas presentadas para la segunda edición de los premios Studio de Facebook.

Actuando como jurado, se debatió el trabajo presentado por marcas y agencias de 59 países de todo el mundo para elegir a los ganadores de este año, entre los que se encuentran trabajos desarrollados por agencias como Droga 5, Publicis Mojo o Wieden & Kennedy, entre otras.

La campaña de Oreo ‘Daily Twist’ (desarrollada por DraftFCB y 360i) consiguió un enfoque perfecto y el jurado lo seleccionó para el Blue Award, el máximo galardón de este certamen. Para celebrar el centenario de la marca, Oreo utilizó Facebook para crear 100 publicaciones en su página en 100 días.

“Los anuncios estaban muy bien diseñados, en tiempo y relevancia, haciendo referencia a eventos actuales de todo el mundo, como las Olimpiadas o el aterrizaje en Marte del Mars Rover.”, explica Mark D’Arcy, director global de soluciones creativas de Facebook. "Oreo, 360i y Draftfcb tuvieron éxito porque utilizaron un enfoque que utilizaba talento y creatividad entorno a una estructura de marketing que seguía el ritmo de los usuarios, les escuchaba y conectaba con ellos. La estructura se parece a una versión actual del entorno de una sala de prensa y eso a la gente le encanta, y las cifras prueban este éxito”.

En esta edición, ha habido un cambio sustancial desde el desarrollo de aplicaciones hacia un foco en el contenido que cuenta una historia en el News Feed (últimas noticias) mediante textos y fotografías. “Trabajamos a diario con marcas y agencias para ayudarles a entender los beneficios de Facebook y cómo pueden aprovechar su marco creativo. El año pasado, las marcas intentaron empujar los límites técnicos de Facebook, y de las plataformas digitales en general. Ahora, en tan solo un año, estamos encantados con el renovado impulso en el arte de contar historias mediante las publicaciones.” Mark D’Arcy, director global de soluciones creativas de Facebook. Más información y todas las campañas premiadas en www.elpublicista.com

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RANKING

Rankings de marcas mรกs valiosas y las mรกs queridas por los consumidores

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Apple se mantiene un año más como la marca más valiosa del mundo según el ranking BrandZTM Top 100 elaborado por la empresa de investigación Millward Brown Optimor (WPP). Sin embargo en 2012 el crecimiento de la marca fue solamente del 1%, en contraposición del 51% experimentado por su principal competidor, Samsung.

La firma coreana ha aumentado considerablemente su valor por su inversión en innovación y publicidad, principalmente. A pesar de estar en un mercado cada vez más competitivo, la habilidad de Apple por mantenerse líder demuestra que al consumidor le sigue gustando la marca, independientemente de su valor en bolsa.

A Apple le siguen Google e IBM, si bien el gigante de internet arrebata la segunda plaza del ranking al fa-

de comunicación y tecnología dominan el ranking con 29 marcas de las 100, equivalentes al 43% del valor total de las Top 100. En contraste con la caída del valor de marca de Facebook, su equivalente chino –Tencentcreció un 52%, convirtiéndose en una de las 10 marcas con mayor crecimiento del ranking con casi 800 millones de usuarios activos.

Las cerveceras experimentaron un rápido crecimiento.

La bebida alcohólica de mayor consumo global ha sido también la categoría con mayor crecimiento este año.

Las Top 10 marcas de cerveza crecieron un 36% en valor. El sector se ha beneficiado del crecimiento en ventas en América Latina y China. Por su parte el sector financiero experimenta una importante recuperación. Crece un 20% en su valor total tras varios años difíciles. Es la segunda categoría que más crece, después de las cerveceras.

tación en el planeta. El informe está basado en una metodología propia que explica la reputación a partir de siete dimensiones: “Oferta de productos y servicios”, “Innovación”, “Entorno de trabajo”, “Integridad”, “Ciudadanía”, “Liderazgo” y “Finanzas” y cuyo trabajo de campo se ha realizado entre consumidores de 15 países ( Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, China, España, Estados Unidos, Francia, Italia, India, Japón, México, Reino Unido y Rusia).

El fabricante alemán de automóviles consigue 78,39 puntos Pulse (80,08 puntos en 2012). El resto del top ten de la reputación corporativa global lo integran The Walt Disney Company (77,76), Rolex (77,23), Google (77,15), Mercedes - Benz (76,58), Sony (76,30), Microsoft (76,23), Canon (76,02), Nestlé (75,21) y Lego(75,02). En los grupos de cabeza de este ranking internacional llama la atención la caída de Apple, que

Apple, la firma fundada por Steve Jobs, se mantiene como la marca más valiosa del planeta con un valor de 185.000 millones de dólares, a pesar de que en el último año el crecimiento del valor de marca fue solamente del 1%. Samsung, su competidor más cercano, incrementa su valor en un 51%, fruto de su inversión en innovación y publicidad. Google desbanca a IBM, tercera, de la segunda posición del ranking.

Por su parte la marca BMW reina entre las más queridas. La alemana ha conseguido ser la compañía con mejor reputación a nivel mundial durante dos años consecutivos (2012 y 2013), lo que sumado a otros datos, como que se trata de la marca automovilística más valiosa del mundo en 2012, que cuenta con más de 13 millones de seguidores en Facebook o que es una de las marcas premium más vendida a nivel mundial, quizá la convierten en la marca más querida del planeta.

bricante tecnológico tras incrementar su valor un 5% en 2012. Por su parte IBM se alza con el tercer puesto en el pódium a pesar de un decrecimiento en su valor.

Prada con un 63%, es la marca con un mayor incremento en su valor. Aventajando al resto de marcas de lujo, se sitúa en el cuarto lugar del ranking de marcas de lujo (95 en el global).

En cuanto a la presencia española en BrandZ Top 100 destacamos la permanencia en el ranking de nuestro “trío de ases”: Zara (60% de incremento en el valor de marca), Movistar -con el mayor incremento en la contribución de la marca ("Brand Contribution") entre las 10 marcas más valiosas del mundo de las telecomunicaciones - y Santander (incrementa +8% en valor de marca).

El dominio de las marcas de tecnología en el ranking prevalece y también se traslada a China. Las marcas

Tras dos ejercicios donde el grupo de las 100 marcas más valiosas del planeta arrojan pérdidas en valor, en su cómputo general, en 2013 se ha regresado a la senda del crecimiento globalizado. Este año el valor conjunto de las Top 100 se ha incrementado un 7%.

De hecho el valor combinado de las Top 100 ha crecido un 77% desde 2006. Actualmente su valor es de 2,6 billones de dólares.

Para la elaboración de este ranking se ha considerado, no solo datos financieros relativos al negocio de la marca, sino también datos del consumidor y del brand equity de la marca.

BMW ¿la más querida del planeta?

Según la última edición del Informe Global RepTrak (elaboado por Reputation Institute) la firma BMW encabeza el ranking de las 100 marcas con mayor repu-

desciende desde la 5ª posición hasta las 12ª, con casi 3 puntos Pulse de pérdida, sin duda alguna afectada por el fallecimiento de su visionario presidente Steve Jobs.

El hecho de que BMW encabece este ranking, sumado a otros datos como que se trata de la marca automovilística más valiosa del mundo en 2012 (según el ranking de Millward Brown), que sea la marca de automóviles con un mayor número de fans en Facebook (más de 13 millones) y una de las marcas de automóviles premium más vendida a nivel mundial, la convierten quizá en la marca más querida del mundo.

En opinión de Fernando Prado, socio director de Reputation Institute en España y Latinoamérica, “las compañías con mejor reputación del mundo trabajan

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11,5 millones de españoles dispuestos a apoyar a las marcas más responsables Según el informe “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas”, liderado por Havas Media y resultado del Think Tank realizado por las 11 empresas del Foro Estilo Sostenible (Campofrío, DKV Seguros Médicos, Ecoalf, Ecoembes, Leroy Merlin, Mango, Grupo Matarromera, Melia Hotels International, Nestlé, PepsiCo y Unilever), en la actualidad hay casi 12 millones de consumidores españoles que están dispuestos a apoyar a las marcas que contribuyan a crear un nuevo estilo de vida más sostenible. Una cifra nada desdeñable si tenemos en cuenta que en el entorno actual existe una profunda desconexión entre las marcas y los ciudadanos. De hecho para una gran mayoría de los consumidores las marcas le son indiferentes (para un 70% según el estudio “Meaningful Brands for a sustainable future” elaborado por Havas Media). “La escasez de recursos, la crisis del modelo capitalista y una clase media cada vez más reducida, ponen de manifiesto el agotamiento del modelo tradicional de crecimiento. Y persuadir al consumidor para que consuma más, que no necesariamente mejor, está lejos de un modelo racional y acorde con el contexto global en el que vivimos”, se concluye en el informe.

Las marcas se dirigen a unos ciudadanos cada vez más exigentes con las compañías, más informados y que tienen acceso a la información con un solo “clic” y que harán la elección más lógica, más sencilla y más económica. Por eso una apuesta por la sostenibilidad, además de necesaria para no comprometer la calidad de vida de las generaciones futuras, puede ser un factor de diferenciación y una oportunidad para las marcas.

Según Sara de Dios, directora Global de Meaningful Brands de Havas Media Group y principal autora del informe, para ser realmente “relevantes “las marcas necesitan humanizarse, desarrollar la rara cualidad de la empatía (que realmente nos importe), que se comprometan (no sólo prometan) y se conviertan en nuestros partners, para inspirarnos, guiarnos, y ayudarnos a adoptar nuevos estilos de vida, más acordes con el contexto y nuestras verdaderas necesidades”.

de manera sistemáticamente este intangible. La reputación está integrada plenamente en la operativa del negocio y forma parte de la estrategia corporativa, con lo que se convierte una de las principales palancas, si no la más importante, de generación de valor para estas empresas”.

A diferencia del ranking de 2012, ninguna de las 100 empresas incluidas en el informe consigue un nivel de reputación “Excelente/Superior”. En este sentido, la edición del Global RepTrak 100 de este año constata una

ligera reducción de la reputación corporativa a escala global. Los siguientes dos datos lo ilustran: la media Pulse del top ten del ranking fue de 78,17 puntos en 2012 frente a los 76,64 puntos en 2013 y mientras el pasado año 60 empresas alcanzaron más de 70 puntos Pulse, en éste sólo lo logran 41. En total, 92 empresas incluidas en el informe de 2013 repiten en 2013. ¿Hay presencia española en este ranking? Sí. Inditex es, por tercer año consecutivo, la única compañía española

Coca-Cola, Activia y Central Lechera Asturiana son las marcas que más presencia tienen en la cesta de la compra de los españoles .

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que consigue entrar en el exclusivo grupo de las cien empresas con mejor reputación del mundo. El grupo fundado por Amancio Ortega y que preside Pablo Isla ocupa la 97ª posición con 64,71 puntos Pulse sobre 100. Con respecto a 2012, Inditex desciende 15 puestos y pierde algo más de 3 puntos. No obstante, sigue manteniendo el nivel “Medio/Moderado” en la escala de fortaleza de la reputación recogida en el informe.

Las empresas y marcas mejor valoradas por los españoles Según el 13º ranking Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) Inditex, que ya obtuvo este puesto en la edición del año anterior, es también la empresa más valorada por los consumidores españoles, es decir, la empresa con mejor reputación corporativa en España (el informe arroja un ranking de empresas con mejor reputación, así como el de las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo de España).

La empresa de Amancio Ortega no solo encabeza el ranking de empresa mejor valorada por los españoles, ya que también es la mejor posicionada en cuanto a liderazgo empresarial y reputación y buen gobierno. Por detrás se sitúan Mercadona y Santander.

Mercadona logra mantenerse en el segundo puesto a pesar de haber estado en el centro de varias polémicas.

Entre estas polémicas destacan la supuesta financiación a un determinado partido político o las críticas hacia Juan Roig, su presidente, cuando declaró que se negaba a donar productos que estaban próximos a caducar a bancos de alimentos.

Por su parte Emilio Botín puede presumir de haber desbancado a Repsol del tercer puesto (la petrolera queda relegada a la cuarta posición). El Banco Santander consigue de esta forma situarse en el podio de las empresas mejor valoradas en España.

En esta lista también están Iberdrola, Telefónica, BBVA, Mapfre, Coca-Cola y CaixaBank, que ocupan los siguientes puestos del ranking. Por su parte El Corte Inglés y Google dejan de estar entre las diez empresas mejor valoradas.

Entre las compañías que más puestos ascienden en la 13ª edición de Merco destacan Mercedes-Benz (del 99º al 41º), ESIC (del 67º al 34º), SegurCaixa (del 63º al 39º) y Zeltia (del 93º al 70º). Además, este año se incorporan 14 nuevas compañías al Top 100: Procter and Gamble (48º), Leroy Merlin (60º), Samsung (62º), Kellogg (79º), Campofrío (80º), Decathlon (82º), Dia (84º), Imaginarium (85º), Grupo Mahou-San Miguel (88º), Almirall (89º), Ogilvy & Mather (91º), Técnicas Reunidas (94º), Amazon (99º), Sanofi Aventis (100º).

En cuanto a las empresas más responsables, según los consumidores españoles, el ranking está igualmente en-

Hacemos fรกcil lo complejo mindshare.es mindshareworld.com

MARCAS I

RANKING

cabezado por Inditex y Mercadona. Les siguen Iberdrola, CaixaBank, Repsol, Telefónica y Santander. Las variables sobre las que se ha evaluado a las compañías y las empresas mejor valoradas en cada una de ellas son: el comportamiento ético (Inditex), la transparencia y el buen gobierno (de nuevo, Inditex), la responsabilidad con los empleados (Mercadona), el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático (Iberdrola) y la contribución a la Comunidad (CaixaBank).

Coca-Cola, Colgate y Nescafé son, por orden, las marcas de gran consumo que más veces se escogen en el momento de la compra por parte de los consumidores a nivel mundial. Son datos extraidos del estudio ‘Brand Footprint’, realizado por Kantar Worldpanel y que elabora el ranking en base al grado de conexión real entre consumidores y marcas (al contrario que los tradicionales rankings de volumen, facturación e imagen de marca, este estudio elabora el listado en base al porcentaje o grado de 'Consumer Reach Point’ o CRP, un parámetro que muestra una analogía con el media y los GRPs’ al ser el producto de la tasa de penetración –hogares que compran la marca-, la población –número de hogares de un país- y la frecuencia –número de veces que cada hogar compra una marca al año), según han explicado sus responsables.

Las tres marcas principales mantienen el mismo orden que en el ranking que analizaba los datos de 2011.

Mientras Coca-Cola se mantiene estable respecto a su anterior CRP –crecimiento de 0%-, Colgate crece a un ritmo del 5% y Nescafé sufre un ligero descenso del 1,5%. La marca de dentífrico es, además, la ‘única marca que logra ser comprada por más de la mitad de la población mundial’, según detalla el estudio. Esto se debería a que Colgate ha realizado una gran inversión para alcanzar un alto crecimiento y cuota de mercado en países emergentes de Latinoamérica y Asia’.

En este ranking de Kantar las trece primeras marcas son elegidas más de mil millones de veces en todo el mundo cada año. A las tres ya citadas les siguen, por este orden, Pepsi, Lifebuoy, Maggi, Pantene, Knorr, Lays, Dove, Lux, Palmolive y Tide. Entre las cincuenta marcas más elegidas el grupo Unilever es el fabricante con más marcas (15), seguido por Procter&Gamble (8) y PepsiCo (5).

En el caso de España las marcas que más presencia tienen en la cesta de la compra de los consumidores son Coca-Cola, Activia y Central Lechera Asturiana.

Son, en definitiva, las que cuentan con un mayor grado de conexión real con el consumidor. Pero en España

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Fuente: Reputation Institute

Marcas en la cesta de la compra

seis de las diez marcas más elegidas son de fabricantes locales.

Coca-Cola cuenta con 127,5 millones de CRPs, 80% de penetración, 10 de frecuencia y un descenso del 1% en CRPs respecto a 2011. Activia con 61,7 millones de CRPs, 41% de penetración, 9 de frecuencia y un descenso del 12% en CRPs. Central Lechera Asturiana con 58,5 millones de CRPs, 52%, 7 de frecuencia y

arroja un descenso del 13% en CRPs. En este caso Danone es el fabricante mejor representado en el ranking español con cuatro marcas (Activia, Actimel, Danonino y Danet).

Dani Moreno

FESTIVALES I EL SOL

Más de 2.000 trabajos de 17 países diferentes participan este año en El Sol

El Sol más vizcaíno 18

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El Sol se prepara para iniciar su 28 edición, la segunda que se celebrará en Bilbao, en la que estarán representados 17 países de Iberoamérica. Este año el certamen alberga un total de 2.033 piezas y campañas inscritas en las secciones oficiales. La crisis hace mella en la participación, pues se trata de una cifra ligeramente más baja que la alcanzada en 2012, cuando concursaron más de 2.530 trabajos.

Caen el número de trabajos que se presentan a concurso y participará un país menos que el año pasado, pero la organización del certamen (la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria AEACP) da por buenas estas cifras y valora positivamente este seguimiento. “Nos mostramos satisfechos con el número de inscripciones alcanzadas a pesar de la situación económica que atraviesa el mercado -declaran desde la AEACP- Las agencias españolas han respondido de manera muy positiva en esta edición (sumando casi el 60% del total de registros), si bien pese a las previsiones iniciales, las inscripciones procedentes de países latinoamericanos han descendido, seguramente por la dura competencia que la globalización está imponiendo también en el área de los Festivales. Sobre este tema será necesario profundizar para darle la vuelta en las próximas ediciones”.

Lo cierto es que el número de piezas y campañas inscritas ha caído un 19,8% respecto al año pasado, cuando se alcanzaron los 2.532 trabajos participantes aportados por 18 países diferentes, lo que resulta cuanto menos significativo, más si tenemos en cuenta que en muchos mercados latinoamericanos, como Colombia, Perú o Chile, entre otros, se están experimentado crecimientos económicos considerables y la inversión publicitaria local se incrementa anualmente por encima de los dos dígitos. Pero la realidad es que el peso que tienen las agencias españolas en este certamen es todavía muy alto, y el escenario económico en Europa, y concretamente en España y Portugal, no acompaña a sus estrategias de participación en festivales, por lo que debe notarse en el caso de El Sol y en otros certámenes.

Y es que las agencias españolas han inscrito 1.139 piezas y campañas, siendo España el país con mayor representación, aunque un total de 17 países estarán presentes en El Sol a través de sus agencias, destacando la participación de Colombia (155), Argentina (150) y México (144). En concreto los países participantes este año son Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, EEUU, Guatemala, México, Perú, Portugal, Puerto Rico, República Dominicana, Venezuela, Uruguay, Paraguay y España.

La gráfica sigue teniendo tirón Analizando el desglose de las inscripciones totales vemos que, un año más, la sección de diarios y revistas es la que más piezas inscritas registra, con 349 entradas. Por detrás quedan la secciones de exterior (279), digital (256), TV/Cine (255), medios (142), marketing promocional (124), campañas (113), radio (111), marketing directo (93), relaciones públicas (84), salud (57) y branding y diseño (44). Prácticamente todas ellas ven caer el número de piezas inscritas (a excepción de la sección de medios y la de RR.PP.).

Programa Jueves 30 de mayo 09.00. Apertura del Palacio Euskalduna 9.00. Proyecciones lista larga de RR.PP. Cat. 1, 2, 3 y 4 Sala A2.

10.30. Proyecciones lista larga de medios. Cat 1, 2, 3 y 4 Sala A2.

14.30. Cierre del Palacio Euskalduna 15.30. Apertura del Palacio Euskalduna 16.00. Proyecciones lista larga MK Promocional. Cat 1, 2 y 3 Sala A2.

16.00. Proyecciones lista larga campañas Cat 1 Sala A1 18.00. Conferencias. Nuestra manera de disfrutar de la vida: Comunicación que conecta (Juana Manso, directora de marketing de Campofrío).

19.00. Conferencias. ¿Por qué no todo vale en internet?

Manual de uso para publicitarios y creativos (Ricardo Pérez-Solero , socio fundador, Estudio Legal) 20.00. Conferencias. La especialización es para los insectos (Joaquín Zulategui , presidente de El Ser Creativo).

21.00. Cierre del Palacio Euskalduna Viernes 31 de mayo 09.00. Apertura del Palacio Euskalduna 9.15. Proyecciones lista larga MK Promocional Sala A2 10.00. Proyecciones lista larga de TV/Cine Sala A1.

11.00. Proyecciones Bobina Eficacia. Sala A2.

11.30. Proyecciones Inspirational 2012. Sala A2 11.30. Conferencias. Premios Eficacia: novedades y oros de 2012 13.00. Conferencias. ¿Consumicidio? Del carácter consumista al consumo sostenible (Josep María Galí , consultor, speaker y profesor de ESADE) 13.00. Conferencias. Mesa redonda: Cómo conquistar un blogger de publicidad Moderador, Jose Llinares , director general de JWT Talk.

Manuel Arranz , de Tago Art Work.

Alejandro Di Trolio , de God Save The Brief.

José Carlos León , de ComicPublicidad.

Jurado de primer nivel En esta edición los distintos jurados estarán presididos por Leandro Raposo, director general creativo de McCann Europa (presidente de campañas integradas e innovación) , Flavio Pantigroso, director creativo ejecutivo de Y&R Perú (marketing promocional) , Carmen Valera, presidenta de Burson Masrteller España (RR.PP), Ezequiel Ruiz, director creativo de Sra Rushmore (presidente de digital), Maxi Itzkoff, director creativo ejecutivo de Del Campo Saatchi & Saatchi (cine y televisión), Germán Yunes, consejero delegado de Ogilvy & Mather Latina (marketing directo), Cristian

14.30. Cierre del Palacio Euskalduna 15.30. Apertura del Palacio Euskalduna 15.30. Proyecciones lista larga de RR.PP. Cat 5, 6 y 7 Sala A2.

16.00. Proyecciones lista larga de campañas Cat 2 y 3 Sala A1.

16.30. Conferencias. ¿Dónde está la bolita? La innovación de hoy, desde el lado del cliente (Ismael Pascual , director de comunicación integrada, Coca-Cola España) 17.30. Conferencias. De la persuasión a la conversación: los retos de la publicidad en la era social (José Luis Orihuela, profesor de la Universidad de Navarra y autor del blog eCuaderno) 18.30. Conferencias. Innovation in Advertising (Daniele Fiandaca , head of innovation, Cheil Worldwide).

18.30. Proyecciones lista larga de medios Cat 5 y 6 Sala A2.

19.30. Conferencias. Creatividad indispensable para ‘cocinar’ un restaurante (Roberto Ruíz , chef y socio fundador de Punto MX) 20.00. Proyecciones el Chupete 2012. Sala A2.

21.00. Cierre del Palacio Euskalduna 21.30. Cocktail de bienevenida Guggenheim , para asistentes al Festival.

Sábado 1 de junio 09.00. Apertura del Palacio Euskalduna 10.00. Proyecciones quiniela de Cannes Salas A1 y A2.

12.00. Proyecciones lista corta de TV/Cine Salas A1 y A2.

14.30. Cierre del Palacio Euskalduna 18.00. Apertura del Palacio Euskalduna 19.00. Entrega de premios. Auditorio Principal.

Domingo 2 de junio (Alhóndiga de Bilbao) 12.00. Proyección del palmarés de Tv/Cine de la 28 edición de El Sol Proyección de la Bobina histórica. Grandes Premios de El Sol. 27 años de creatividad.

Saracco (consejero delegado de Allegro 234 (branding y diseño), Antonio Montero, director general creativo ejecutivo de Grey España (presidente de diarios, revistas, exterior y radio), Mar Guerrero, directora creativa ejecutiva en Saatchi & Saatchi Health España (presidenta de la sección de salud) y por Gerardo Mariñas, consejero delegado de MediaCom España (medios).

El jurado de campañas integradas e innovación estará compuesto por: Cassio Morón (director creativo y director de arte de Loducca, Brasil), Alfonso González (director de planificación estratégica de Arena Media, España), Simón Subercaseaux (vicepresidente creativo

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Grupo Modelo, anunciante del año en la 28 edición de El Sol Grupo Modelo, empresa líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, ha sido designada anunciante del año en esta 28 edición de El Sol por la trayectoria de la creatividad y presencia en el palmarés de su marca Corona Extra.

Desde el año 2010 las campañas realizadas, sobre todo por su agencia actual JWT España, para Grupo Modelo Europa han sumado un total de 21 soles en diferentes secciones – Campañas, Digital, Exterior, Radio, Diarios y Revistas, Televisión/Cine y Relaciones Públicas. En concreto, han sido 9 soles de oro, 7 de plata, 4 de bronce y un Gran Premio de Exterior en 2011 por la campaña “Hotel Corona Save the Beach” de JWT Madrid. El Señor Goldwind es la otra agencia que, junto con JWT, ha contribuido a aumentar el palmarés de Grupo Modelo y, por lo tanto, a este premio.

“Dada la larga y estrecha relación de nuestra empresa y nuestra marca con España, este reconocimiento tiene una importancia muy especial para nosotros,” señaló el ingeniero Carlos Fernández González, presidente del Consejo de Administración y director general de Grupo Modelo. “Agradecemos la distinción que nos hace El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria y el trabajo realizado por nuestras agencias en este importante mercado”.

Fundado en 1925, Grupo Modelo en la actualidad cuenta con 14 marcas entre las que destacan Corona Extra – la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo y que en España se comercializa como Coronita Cerveza-, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo. La compañía exporta siete de sus marcas y tiene presencia en más de 180 países y territorios.

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de DDB Chile), John Raúl Forero, vicepresidente creativo de Ogilvy Colombia), Ramón Rovira (subdirector general y director de comunicación y relaciones institucionales de Banco Sabadell España), Jordi Pont (director de servicios global de W+K Ámsterdam, Holanda), Jordi Comas (director creativo de Tiempo BBDO, España) y por Raúl Cardos (presidente y socio fundador de Anónimo, México).

En el jurado de Medios, Gerardo Mariñas estará acompañado por Cristina Burzako (directora de marketing de Canal + España), Ana González (directora general de UM España), Candi Rodríguez (directora general de Zenith España) y por Patricia Molina (CEO de Omnicom Media Group México).

Enl jurado de la sección de digital está integrado por Pedro Anós (responsable de marketing digital de MINI España), Belén Coca (directora creativa de La Despensa, España), Jesús Rasines (director creativo ejecutivo de Ogilvy&Mather España), Tiago Lucci (director creativo de SapientNitro, Brasil) , Fermín Álvarez, director general y socio fundador de Social Noise España) y Pablo Dachefsky (director de concepto y diseño de Nurun España), En el caso de la sección de marketing promocional, Flavio Pantigoso encabezará al jurado formado por Jorge Paradela (director de relaciones externas de Heineken España), Javier Suso (director general de VCCP España), Juan Antuñano (director creativo ejecutivo de Gap’s España) y Eduard Baldrís (director creativo ejecutivo de DEC BBDO España).

El jurado de marketing directo lo integran Miguel Campmany (jefe de publicidad de Nestlé para España y Portugal), Pilar de Giles (directora creativa de Orbital España), Nacho Fraile (director creativo de Wunderman España) y Antonio Herrero (director creativo de Shackleton España).

Mientras, el jurado que preside Mar Guerrero, se completa con Caty Guzmán (directora creativa de Co&Cos Comunicación Think Up España), Berta Loran (directora creativa ejecutiva de Global Healthcare España), Jaume Pey (director general de ANEFP España) y Gustavo Marioni (director general creativo de Lowe SSP3 Colombia).

En el caso de RR.PP el jurado está formado por Almudena Alonso (directora general de Cohn&Wolfe España), Jose Manuel Velasco (director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC), Carlos Chaguaceda (director de comunicación corporativa de Coca-Cola España) y Pablo Foncillas (profesor del IESE y consultor). Para la elección de este jurado se ha contado con la colaboración de la Asociación de Empresas Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), que desde hace dos años es socio estratégico del festival para esta sección. Además, ADECEC contará con representación en el jurado

a través de Carmen Valera, que ocupa el cargo de vicepresidenta primera de la asociación, y Almudena Alonso, que es miembro de la patronal.

Por su parte, el jurado de Branding y Diseño, encabezado por Cristián Saracco, incluirá también a Pilar Marqués (directora de Intangibles de Repsol), Juan Bóveda (socio y director de la consultora CuldeSacTM, España) y a Carlos Puig (director general de Branward España).

Las secciones de cine/TV y las de diarios y revistas, exterior y radio compartirán jurado, aunque no presidentes (Maxi Itzkoff y Antonio Montero). Este grupo está integrado por Alexandre Simon (vicepresidente de marketing, comunicación y business units de McDonald’s España), Martín Orbea (director europeo de marketing de Gmodelo Europa), Alejandro Domínguez (socio fundador y director de estrategia de Madre, Argentina), Nacho Zuccarino (vicepresidente y CEO de Draftfcb México), Nuno Jerónimo (director creativo y cofundador de O Escritorio, Portugal), Paco Conde (director general creativo de Ogilvy&Mather Brasil), Laurence Klinger (vicepresidente ejecutivo y director general creativo de Lápiz – Leo Burnett, EEUU), Rodrigo Tarquino (director general creativo de Publicis Colombia), Juan Manuel Koenig (vicepresidente creativo y cofundador de Koenig&Partners, Ecuador), Guillermo Santaisabel (director creativo ejecutivo de DDB España), Óscar López-Sainz (director creativo ejecutivo de Innocean España) y por Carlos Jorge (director general creativo de Contrapunto BBDO, España).

Exposiciones, conferencias y actividades Junto con las exposiciones y proyecciones de las mejores campañas y piezas de comunicación publicitaria, los asistentes a esta edición de El Sol podrán disfrutar de un programa de conferencias y actividades. Igualmente este año se podrá disfrutar de nuevo de la recepción de bienvenida a El Sol, ofrecida por el Ayuntamiento de Bilbao y la Diputación Foral de Vizcaya que tuvo una gran acogida en la pasada edición.

De este modo, el viernes 31 de mayo, el Museo Guggenheim se convertirá, a partir de las 21.30, en un espacio perfecto para reencontrarse y conocer las impresiones sobre esta edición de El Sol y, también, sobre las exposiciones del museo, que podrán verse de forma privada durante el evento.

En lo que se refiere al programa de conferencias de este año, encontramos destacados nombres relacionados con la comunicación y la creatividad, como Juana Manso (directora de marketing de Campofrío), Ricardo Pérez-Solero (socio fundador de Estudio Legal), Joaquín Zulategui (presidente en El Ser Creativo), Josep María Galí (consultor y profesor de ESADE), José Llinares (director general de JWT Talk), Ismael Pascual (director de comunicación integrada de Coca-Cola

España), José Luis Orihuela (profesor de la UNAV y autor del blog eCuaderno), Daniele Fiandaca (head of innovation de Cheil Worldwide) y Roberto Ruíz (chef y socio fundador del restaurante Punto MX). Asimismo, como en las últimas ediciones, podrán verse las bobinas de 2012 de “El Chupete”, Inspirational y los Premios a la Eficacia, así como una presentación sobre la próxima edición de estos últimos a cargo de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), y la Quiniela de Cannes de Leo Burnett.

La vertiente más popular del certamen se repite. El Sol celebrará el domingo 2 de junio una jornada de puertas abiertas en la que se podrá ver el palmarés de esta edición junto con la bobina histórica de Grandes Premios en la Alhóndiga de Bilbao.

Una de las novedades de esta edición ha sido un ciclo previo de conferencias online protagonizadas por diferentes personalidades del sector, en concreto por Marc Ros, Rafa Soto, Toni Segarra, Alberto Benbunan y Leandro Raposo. Todas ellas están disponibles en la web del festival, donde en las próximas semanas se subirán dos nuevos encuentros acerca de temas relevantes para el sector. Todas ellas están disponibles en el site del festival (www.elsolfestival.com).

Estudiantes en primera línea También los estudiantes que han querido participar en esta edición de Jóvenes Creativos lo han hecho a través de 126 campañas que han respondido al briefing para dar a conocer la tónica Markham. Por primera vez este año, los futuros creativos han tenido que enfrentarse al reto de realizar una campaña para el lanzamiento de un nuevo producto. El jurado, integrado por Samira Abdo (jefe de producto de la unidad de bebidas espirituosas en Osborne), Carlos Rubio (director general de la AEACP), Pablo Muñoz (director general de DraftFCB España) y Álvaro Guzmán (director creativo de DDB Spain) ya ha seleccionado a las campañas que forman parte de la lista corta de esta sección especial (ya está accesible en la sección especial que hemos dedicado al festival en www.elpublicista.com).

Al igual que la edición pasada, Complot Escuela de Creativos entregará dos becas completas al equipo ganador, que podrá optar entre los siguientes programas: Creatividad Integral, Creatividad 2.0 / Nuevos Formatos, Dirección de Arte, Redacción Creativa o Intensivo de Verano.

El Sol 2013. Desglose de inscripciones Secciones Campañas Diarios/revistas Exterior Digital TV/Cine Medios M. Promocional Radio M. Directo RR.PP Salud Branding/diseño

Trabajos 113 349 279 256 255 142 124 111 93 84 57 44

2013 vs 2012 -13,1% -26,6% -25,8% -16,4% -28,2% +10,9% -14,5% -48,2% -19,9% +18% -23,9 -34,4%

Fuente: El Publicista en base a datos de la AEACP

El Sol 2013: inscripciones por países* País

Trabajos

Argentina Brasil Chile Colombia Costa rica Ecuador EE.UU. España Guatemala México Perú Portugal Puerto Rico Rep. Dominicana Venezuela Uruguay Paraguay TOTAL

150 56 47 155 4 63 76 1.139 4 144 20 10 19 2 14 2 2 1.907

2013 vs 2012 -27,2% -73,4% +20,5% -15,8% +33% +90% -16,5% -7,1% +300% -58,9% -35,5% -74,4% -5% 61,5% -7% +100% -50% -22,6%

* No está incluida la participación en la sección de jóvenes creativos Fuente: El Publicista en base a datos de la AEACP

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Las favoritas del sector

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Muchos y variopintos son los trabajos favoritos o predestinados a alcanzar cierto protagonismo en esta edición del certamen según los sondeos realizados por El Publicista entre el colectivo creativo latinoamericano (se ha realizado una consulta entre más de 50 creativos de agencias de primer nivel de España, Argentina, Brasil, Chile y México), pero ciertamente un grupo de piezas y campañas tienen más posibilidades que otras, según este grupo de encuestados.

Por ejemplo la campaña de McCann España pensada para el Grupo Calvo ‘Ellas lo saben todo’ suena como favorita a llevarse varios reconocimientos en la sección de cine y televisión junto con ‘A tomar Fanta’, de la misma agencia para Coca-Cola España o la campaña ‘Pueblos,’ ideada por Sra. Rushmore también para Coca-Cola España. Los creativos se acuerdan igualmente del trabajo realizado por SCPF para Banco Sabadell, tanto las versiones protagonizadas por la

metales en esta sección. Pero las grandes favoritas son la acción institucional de la escuela de inglés Easy Ways, realizada por la agencia brasileña Loducca, y la campaña ‘GPS para perderse’, de Leo Burnett Argentina para Chrysler. También opta a gran premio la campaña ideada por Starcom Mediavest Group Puerto Rico (aún no hay confirmaciones de que participe en El Sol) para rebajar los índices de delincuencia en la isla, tanto realizada por ciudadanos locales como extranjeros, encargada por Gobierno de Puerto Rico (‘Follow2unfollow’).

En las secciones de publicidad gráfica (diarios, revistas y exterior) los consultados por El Publicista han hecho referencia a multitud de campañas, pero los anunciantes y agencias más nombradas han sido Smart y Contrapunto BBDO, de España, Sony playstation y TBWA España y AlmapBBDO y Gillette. En este

periodista Julia Otero ‘Conversaciones’ como la última campaña de televisión ‘Dioramas’, donde el protagonismo recaía en animales disecados y la campaña integral ‘Pueblos’, de Sra. Rushmore para Coca-Cola España.

Desde Argentina las nuevas campañas de Rexona y Axe, realizadas por Ponce, optan también a premio por nnovar en una categoría demasiado convencional, al igual que en automoción, donde la campaña para Duster realizada por Publicis Argentina, ‘Paseadores de Duster’, tiene muchas papeletas para hacerse con el oro.

Igualmente las campañas brasileñas ‘Traductor’, de AlmapBBDO para Volkswagen y ‘Del amor al bingo’, de esta misma agencia para Getty Images, cuentan con bastantes opciones incluso para llevar el gran premio de la sección de cine y TV (la campaña de Getty Images ya se llevó el máximo galardón en este apartado en la pasada edición del FIAP en Miami, por ejemplo).

Entre las campañas digitales se han destacado iniciativas como ‘Babygol Therapy’, de Gol TV y Tapsa /Y&R o los desarrollos de ING Direct, en especial la campaña ‘Monstruo’, de Ogilvy España (ideada originalmente por Ogilvyone).

También la campaña ‘Pueblos’, de Aquarius, suena entre las favoritas a llevarse

apartado, al igual que en la sección de medios, destaca también el ejercicio realizado por Grey España para Fundación ANAR con una creatividad para publicidad exterior pensada para lanzar un mensaje distinto para dos targets distintos. Igualmente DDB Colombia tendría posibilidades con la campaña ideada para Bancolombia, ya premiada con un oro en la pasada edición del FIAP. En la sección de medios la gran favorita es ‘Enter the game’, desarrollada por Havas Sports Entertainment España para Konami, aunque los creativos también prevén premios para la campaña de Ponce para la marca Axe en Argentina y la acción digital de SMG Puerto Rico (‘Follow2unfollow’).

En campañas integradas suenan las acciones de Campofrío con el ‘Currículum de todos’, de McCan para Campofrío España; ‘Pueblos’ de Sra. Rushmore para Auarius y ‘Mi sangre es rojo y negro’, de la agencia brasileña Leo burnett Taylor Made para Hemoba/Esporte Clube Vitoria, entre otros desarrollos integrales.

La suerte está echada. El 1 de junio se verá si estás previsiones son acertadas o no.

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ANUNCIANTES I

INVERSIÓN PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Durante el pasado año la Administración General del Estado destinó poco menos de 20 millones de euros a campañas de publicidad.

Esa cifra supone un severo recorte sobre el montante manejado en 2011, con un descenso del 70,6% y se repartió entre 45 campañas, prácticamente la mitad de las iniciativas emprendidas el año anterior.

En apenas seis años la realización de campañas públicas se ha reducido un 90,6%.

La publicidad institucional en España se redujo un 70% en el 2012. Y lo peor es que los ajustes en materia de inversión publicitaria pública es una tendencia que se viene repitiendo desde el año 2006 y que, a priori, no se recuperará a corto o medio plazo. Según el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional 2012, aprobado por el Consejo de Ministros el pasado viernes 17 de mayo, la inversión en publicidad institucional de la Administración General del Estado ascendió a 19,8 millones de euros en 2012, una cifra que arroja un decremento o recorte del 70,6% respecto de los 67,4 millones de euros invertidos en el año 2011. Y un ajuste que provoca que el presupuesto dedicado a publicidad institucional se haya reducido en un 90,6% desde el año 2006.

Esos 19,8 millones de euros respaldan 45 campañas publicitarias o iniciativas de comunicación en 2012 frente a las 102 del año 2011, lo que también supone un decremento del 55,8%. Si la comparativa se realiza entre el 2006 y el 2012, la reducción es del 75,8%.

Por volumen de inversión destaca el Ministerio de Interior, que acumula el 42% de la inversión (casi de 8,4 millones de euros), seguido de Defensa, con el 17,3% (3.429.748 euros). La culpa de este balance la tiene la campaña anual de la Seguridad Vial dependiente de la dirección General de Tráfico (Interior), a la que se destinó 8,3 millones de euros en total, y la campaña de las Fuerzas Armadas, a la que se destina prácticamente todo el presupuesto de Defensa en materia de comunicación.

Pero el ministerio que llevó a cabo mayor número de campañas fue el de agricultura, alimentación y medio ambiente con 11 acciones (el 24,4% del total de la Administración), seguido por Educación, Cultura y Deporte, con 9 campañas (el 20%); y Fomento, con 5 campañas (el 11,1%). Estos tres ministerios realizaron el 55,5% de las campañas institucionales de publicidad y comunicación. El resto del porcentaje se reparte entre los nueve ministerios restantes que ejecutaron campañas, ya que el Ministerio de Justicia no desarrolló ningún tipo de acción publicitaria el pasado ejercicio.

Tras las campañas de Seguridad Vial y de la promoción de las Fuerzas Armadas y reclutamiento, las acciones de mayor presupuesto llevadas a cabo en el año 2012 han sido la campaña de información y sensibilización contra la Violencia sobre las Mujeres (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad) y la de información y asistencia al ciudadano, destacando las acciones relativas a la campaña del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (Agencia Tributaria). Todas con presupuestos superiores al millón de euros.

Prioridades En materia de publicidad y comunicación institucional, las prioridades de la Administración General del Estado durante el año 2012 han sido las siguientes: la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (seguridad vial y náutica, protección de ríos, salud y hábitos saludables, compra de medicamentos, alimentación). Esta partida ha alcanzado el 46% del coste total llevado a cabo); la promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (violencia de género, fiscalidad, cooperación,

servicio exterior, ayudas agrícolas, censo de población y viviendas, consumo de agua, iniciativas del Ministerio de Industria, Energía y Turismo) que ha supuesto el 18,4% del total invertido; la promoción del turismo y la cultura (información sobre exposiciones y museos, tricentenario de la Biblioteca Nacional, promoción del cine español, promoción de Las bellas artes) que ha alcanzado el 7, 9% de la suma total invertida; el conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público existentes (información sobre obras e infraestructuras de alta velocidad ferroviaria, conservación de carreteras, salvamento marítimo, derechos de los pasajeros aéreos, operatividad aeroportuaria, abastecimiento, saneamiento y depuración de agua), con un 5,7% del presupuesto total; el apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías (difusión de la Administración y de la venta electrónica, Plan Avanza) con un 1,3% del presupuesto.

Otras acciones fueron las que arropaban al BOE, al premio nacional de sociología y ciencia política, proximidad de las Fuerzas Armadas, festival de la infancia de Barcelona, certamen de jóvenes investigadores, publicidad de la UIMP y de la UNED, conmemoración del día de Europa), a las que se ha destinado el 20, 7% del coste total.

La estrategia de medios del Estado Los soportes más utilizados en la publicidad institucional en el 2012 fueron prensa, internet, revistas, soportes exteriores, radio y televisión, pero los que acogieron la mayor parte de la inversión de la Administración Pública fueron televisión, radio, prensa, internet, soportes exteriores y revistas.

En cuanto a los fines, el 65% de la inversión publicitaria en el 2012 se destinó a campañas de promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado del entorno (seguridad vial, protección del medio ambiente, salud y hábitos saludables, compra de medicamentos, alimentación, etcétera) y a la promoción de derechos y deberes de los ciudadanos (lucha contra la violencia de género, fiscalidad, cooperación, servicio exterior, ayudas agrícolas, censo de población y viviendas, consumo de agua, etcétera).

La publicidad institucional se recortó un 70% en 2012

La Administración 24

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Recorte sobre recorte Estos datos reflejan los duros recortes que la Administración está realizando año tras año en materia informativa y publicitaria. A pesar de estar contemplado en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2012 más de 35,3 millones de euros finalmente se invirtieron 19,8 millones, lo que supone un descenso del 44%.

Igualmente, de las 61 campañas previstas en el Plan sólo se levaron a cabo 41. El coste previsto de estas 41 campañas era de 27,1 millones de euros, pero su coste definitivo fue de 19,5 millones de euros. A estas 41 campañas realizadas hay que añadir la contratación de cuatro campañas sobrevenidas no contempladas en el Plan 2012.

Además, de esas 41 campañas realizadas, 37 disminuyeron su coste con respecto al inicialmente previsto (21 campañas, más del 25%; once campañas, entre el 5% y el 25%; y cinco campañas, hasta el 5%) pero cuatro acciones aumentaron el coste inicialmente previsto (una campaña, más del 25%; y tres campañas, entre el 5% y el 25%). El coste previsto de las 20 campañas que no llegaron a realizarse ascendía a 8,2 millones de euros.

Para el año 2013 la Administración General del Estado ha planificado un total de 44 campañas institucionales, con una inversión prevista de 33 millones de euros. Analizando la evolución que ha tenido la actividad publicitaria del Estado en 2012 y lo que llevamos de 2013 no parece que estas previsiones se vayan a cumplir finalmente, quedando a un nivel similar al que finalizó el pasado ejercicio con esos 20 millones de euros.

Accede al Informe de Publicidad y Comunicación Institucional 2012 entrando en nuestro portal www.elpublicista.com.

deja de ser apetecible Nº 286

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

T

Música, arte y motor se dan la mano en la estrategia de Burn en la F1

HIS HOUSE IS ON FIRE A las marcas les cuesta cada vez más definir el terreno natural donde deben desenvolverse y concretar con el target, pero Burn lo tiene claro. Todo lo que despierte en el consumidor ganas de activarse y experimentar nuevas tendencias es susceptible de ser territorio de la marca. Por algo es una bebida energética ¿no? Viéndolo así no nos extraña que la insignia de Coca-Cola haya entrado a formar parte del circo de la Fórmula 1, que enriquece con su visión más artística y musical.

Vive con Burn el GP de Montmeló Ver una veintena de los coches más potentes del planeta rugiendo antes de ver la luz verde en una carrera del Mundial de Automovilismo es algo a los que muy pocos tienen acceso. Burn lo sabe, y por eso aprovecha el patrocinio del equipo Lotus-Renault al maximo. De cara al Gran Premio de España en Montmeló la firma puso en marcha una promoción especial para llevar al circuito a 100 personas de forma totalmente gratuita y en tribuna, para ver a Kimi y compañía en su primera batalla en Europa.

La promoción era sencilla. Al comprar una lata de Burn durante el mes de abril en cualquier establecimiento el consumnidor tenía acceso a una pegatina exclusiva con un pincode que debía introducir en el site específico de la promo. Al momento se sabía si el código había resultado premiado con una de las 50 entradas dobles que la marca sorteaba.

El premio incluía entrada al Circuit de Catalunya para los días 10, 11 y 12 de mayo y 2 noches de hotel.

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Nº 286

The Coca-Cola Company regresó al mundo de la Fórmula 1 el pasado mes de enero con su marca de bebidas energéticas Burn y tras firmar un acuerdo de patrocinio de varios años con el Equipo Lotus F1 Team. Esta alianza supone un nuevo nivel de innovación y creatividad para ambas insignias, que comparten valores y sinergias de cara a los millones de espectadores aficionados al mundo del motor. No en vano el logotipo de Burn es el ‘fuego activo’, un elemento “que proporciona al equipo Lotus F1 Team y a otros consumidores la energía necesaria para plasmar su original visión del mundo –detallan desde el área de marketing de Coca-Cola España- Desmontando las normas de la categoría, los consumidores adoptan una mentalidad de vivir en voz alta, sin miedo a los límites creados por la sociedad”.

El acuerdo de patrocinio es global (Burn es una marca disponible en más de 80 países en todo el mundo), con presencia en merchandising y coches oficiales del equipo, aprovechamiento de sinergias en comunicación y la prescripción de miembros de la escudería en las campañas de Burn. Pero al mismo tiempo la firma ha puesto en marcha un programa paralelo que extiende más allá de los convencionalismos publicitarios en materia de patrocinio a los que los consumidores están acostumbrados su apuesta por la Formula 1.

Según Emmanuel Seuge, director del grupo Worldwide Sports & Entertainment Marketing en CocaCola, “la creatividad de los equipos y la pasión por la velocidad y la energía que alimentan al deporte de la Fórmula 1, hacen que esta asociación con esta reconocida escudería resulte una proposición muy atractiva para la marca Burn. El equipo Lotus F1, como el rival emergente más importante en este deporte, ha demostrado una creatividad excepcional en su enfoque hacia la Fórmula 1 y la colaboración con sus socios, un enfoque que refleja la filosofía de Burn.

Nosotros aportaremos esa misma creatividad a través

de Burn mediante la incorporación de arte y música, de forma que rompamos las ideas convencionales en el marketing tradicional de los patrocinios de la Fórmula 1”.

De esta forma nace ‘Burn Yard’, una gama de eventos exclusivos que se realizan antes de determinados grandes premios y en los que fusiona el mundo del motor con la música y el arte urbano, reflejando así todas las aristas de la filosofía y carácter propio de la marca.

El primero de estos eventos se llevó a cabo antes del Gran Premio de España, celebrado en el circuito de Montmeló (Barcelona) el pasado 12 de mayo. El desarrollo de esta nueva plataforma creativa que aúna música, arte y motor, contó con dos protagonistas de excepción: el piloto del actual equipo Lotus F1 Team, Kimi Räikkönen y el artista polaco M-City. Ambos pintaron el coche oficial de la escudería en un ejercicio artístico con sus dibujos característicos, inspirados en los circuitos urbanos y en los colores característicos de la escudería y la marca de bebidas. En total pasaron por la exposición (que más tarde se convertiría en sala de baile) más de 300 personas en la Ciudad Condal.

Siguiendo esta línea de integrar música, arte y motor, en el acto también estuvieron presentes otros artis-

tas urbanos como Javier Gutiérrez de Inocuo y los DJ´s del equipo Burn: Ed is Dead y B-NY. El estilo musical de Ed is Dead surge de la necesidad de aunar la anarquía del punk, la rabia del grunge, la complejidad del jazz, el sentimiento del soul, o la locura del brum’n bass en un solo concepto y en un único show, manteniendo la música electrónica como hilo conductor. Por otro lado, los conocimientos musicales de B-NY abarcan desde la música clásica, rock&roll, música étnica, hip-hop, techno, house y música minimal, lo que hace que sus sesiones sean tremendamente sorprendentes y divertidas.

Barcelona ha sido la primera parada de esta plataforma creativa que posteriormente recorrerá otros países a lo largo del mundo como Hungría, Corea, México y Brasil para llevar el concepto de “energía creativa”, del que hace gala la marca en este entorno. La agencia Havas Sports & Entertainment capitanea la estrategia de comunicación internacional de Burn como patrocinador de Lotus F1 Team. No obstante en este proyecto participan otras agencias del grupo Havas (Ignition y Cake) así como otros socios de The Coca-Cola Company (Vice y VisionNine) para desarrollar la estrategia de comunicación internacional.

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CONTACT CENTER I INFORME

Los sectores de telecomunicaciones y Administración Pública, los que más demandan estos servicios. Madrid y Andalucía son las Comunidades Autónomas con mayor número de empleados en el sector.

El contact cEntEr, En

positivo El negocio del contact center aumenta hasta los 1.719 millones de euros en España y Latinoamérica Imagen: freeimageslive / creator (www..freeimageslive.co.uk) bajo licencia Creative Commons

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Fuente: ACE

Las empresas de contact center han conseguido incrementar su negocio en 2012. ¿Un brote verde o espejismo? Sea como sea, es positivo. Al menos a esa conclusión se llega tras ver los datos de la Asociación de Contact Center Española (ACE) sobre el comportamiento del mercado español y latinoamericano en 2012.

Según esta fuente el nivel de facturación de las empresas del sector alcanzó en 2012 los 1.719 millones de euros en total, de los cuales 1.405 millones de euros han sido facturados por empresas pertenecientes a la ACE en España, lo que supone un 82% del total de facturación del sector en España y Latinoamérica.

Esos 1.719 millones de euros supone un incremento en la cifra de actividad del 2,5% respecto al dato de 2011.

Un resultado positivo, si lo enmarcamos dentro de la actual coyuntura de crisis económica que vive el país y que pone de manifiesto dos tendencias en relación a esta actividad: por un lado que la atención a los consumidores finales sigue estando en el centro de la estrategia de los clientes, y que por tanto, lejos de ser postergada en momentos de dificultades para las compañías, se potencia como elemento clave de crecimiento.

Y por otro lado que la externalización de estos servicios supone una importante palanca o base de ahorro de costes para las compañías, que en momentos de bonanza, habían decidido prestar estos servicios internamente.

Según el informe de ACE el número de plataformas propias en España es de 99 con un total de 42.479 puestos operativos con una ocupación media del 75%. A este dato hay que sumar que, adicionalmente, las empresas gestionan 74 plataformas de cliente con 2.555 puestos en total. En el extranjero las empresas españolas cuentan con 32 plataformas y 31.071 puestos y una ocupación media del 73%, con 7.000 puestos más que en 2011.

Este aumento de la actividad del negocio de centros de atención al cliente ha llevado a alcanzar los 64.000 puestos de trabajo en el mercado español durante el año pasado.

Con casi la mitad de los agentes, Madrid y Andalucía son las comunidades autónomas con mayor número de empleados en el sector. En el extranjero, Colombia y Perú están a la cabeza seguidos de Chile que ha sufrido un importante retroceso en el año 2012.

Las cifras muestran que el crecimiento es mayor en España que en el extranjero, principalmente en Latinoamérica, donde la pujanza de estas economías ha hecho perder competitividad por el incremento de precios de los servicios prestados.

El perfil medio del agente de contact center en España

Fuente: ACE

Crecer, crecer, crecer

El aumento de la actividad del negocio de centros de atención al cliente ha llevado a alcanzar los 64.000 puestos de trabajo.

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CONTACT CENTER I INFORME

Atención al cliente: apostar por calidad antes que cantidad Dos tercios de los consumidores siguen frustrados por tener que recurrir a varias personas y más de una vez, para lograr resolver una consulta ante una empresa de la que son clientes. Es más, cuatro de cada diez clientes (46%) no consiguen resolver su problema cuando se ponen en contacto con la compañía. Son conclusiones del informe elaborado por la empresa Aspect, que demuestran que aún queda mucho camino por recorrer en el terreno de la atención al cliente, especialmente teniendo en cuenta que un 64% de los encuestados piensa que no es tratado como un cliente valioso cuando interactúa con el servicio de atención al cliente o que un 84% de los clientes que llaman a un centro de contacto de una compañía se siente ignorado y que un 42% prefiere volver al punto de venta antes que contactar con atención al cliente.

Los consumidores demandan más, incluyendo la elección del canal de comunicación (desde la llamada de teléfono más tradicional, al uso de redes sociales). Por ejemplo, un 42% de los encuestados prefiere que las empresas utilicen las redes sociales para ofrecer una buena atención al cliente que para la promoción de productos. Sólo un 1% siente que las redes sociales ofrecen la mejor experiencia al consumidor.

De las personas que han acudido a las redes sociales en busca de ayuda, sólo un 7% piensa que estos canales son los que ofrecen una resolución más rápida y la mejor experiencia del cliente. Sin embargo, una práctica en auge consiste en amenazar al servicio de atención al cliente con difundir su experiencia con otras personas en las redes sociales (16%) o transmitir su frustración en estos canales sociales (9%) para intentar conseguir una solución rápida al problema.

La multipresencia o multicanalidad a la hora de atender al cliente tiene premio, según este estudio. Un 77% de los encuestados opina que es más sencillo hacer negocios con compañías que ofrecen multicanalidad como parte de su estrategia de atención al cliente y un 74% considera que el servicio que prestan es mucho mejor. Asimismo el 67% está de acuerdo en que sienten que controlan más la relación con una empresa cuando ofrece múltiples canales de atención al cliente.

¿Quiéres conocer el punto de vista de los principales actores del negocio del contact center y del CRM en España sobre estos y otros temas de interés para esta industria? Accede a la sección especial en nuestro portal www.elpublicista.com y completa este informe con sus opiniones.

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es una mujer de entre 26 y 35 años con estudios secundarios. En el extranjero, es muy similar en cuanto a sexo y estudios pero con una edad entre 18 y 25 años.

Los niveles de rotación y absentismo en la actividad desempeñada en España esta en mínimos históricos, con una bajada superior a dos puntos en ambos indicadores. Sin embargo en el extranjero continúan al alza ambos indicadores con especial significación de la rotación que ha subido aproximadamente 9 puntos.

“El 100% de los centros analizados poseen al menos una certificación de calidad y el 95% de las empresas están certificadas en la norma ISO 9001 lo que demuestra la buena marcha del sector dentro de la actual coyuntura de crisis económica que vive el país”, afirma Isabel Sánchez-Lozano, presidenta de la Asociación de Contact Center Española y directora general de Transcom en España, Portugal y Latinoamérica. “Asimismo, el gasto en inversión tecnológica se ha incrementado más de un punto sobre nuestros ingresos, lo que significa que estamos apostando por nuevas herramientas que manejen la multicanalidad, redes sociales, análisis en tiempo real de las interacciones, en suma es una pieza clave de evolución e innovación en el sector”, comenta.

Las empresas del sector de telecomunicaciones originan el 40% del negocio del contact center en España, seguidas de la Administración Pública (13%).

En cuanto a sectores, las áreas que más demandan los servicios de Centros de Atención al Cliente son en primer lugar el sector de telecomunicaciones –con un peso de un 40%-, seguido de Administración Pública (13%) y de servicios financieros, seguros y energía (con un 8% de peso cada uno). La actividad funcional principal desempeñada por las empresas del sector

para los anunciantes, con casi el 59%, es la atención al cliente, seguido de acciones o canal de venta (19%) y de la actuación como soporte técnico y el backoffice, con un 6% cada uno.

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ASOCIACIONES I

ENTREVISTA

El objetivo de Yerka Yukich como directora general de IAB Latam e IAB Chile es desarrollar y ampliar el mercado del marketing digital en todas sus plataformas y promover herramientas de usabilidad para que los anunciantes entren de lleno en el mundo de oportunidades que les ofrece la esfera online.

Con unas previsiones de crecimiento optimistas, Yukich también se ha trazado varios objetivos en el corto plazo, unos años intensos en cuanto a desafíos e hitos que cumplir.

Yerka Yukich, directora general de IAB Latam

"Latinoamérica necesita más marcas y profesionales para potenciar el mercado digital" 32

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¿Qué supone para IAB Latam el acuerdo alcanzado con IAB Spain?

Para IAB Chile e IAB Latam es muy importante firmar este acuerdo de colaboración ya que permitirá entregar valor agregado a los miembros de IAB de los distintos países y además el trabajo conjunto ayudará a fortalecer la industria. ¿Cómo se está comportando la inversión online en Latinoamérica? ¿Qué pesa más, search o display?

A pesar de que los medios tradicionales lideran la penetración entre la población de los distintos países latinos, se destaca un fuerte crecimiento de internet. La inversión total en IAB Latam en 2012 ha sido de 1.609 millones de euros. Según los datos de IAB de cada país (Perú, Argentina, Chile, Colombia, México y Brasil), los mercados latinos que más están invirtiendo son Brasil con 750 millones de dólares, seguido de México con 360 y Argentina con 260 millones de euros. Yo creo que la inversión entre search y display va a ser pareja, si bien es cierto que hay cierta tendencia que empuja un poco más el crecimiento de buscadores. De todos modos, los distintos IAB de Latinoamérica estamos trabajando para potenciar el display, es decir, vamos a hacer acciones de evangelización más allá de los buscadores para que haya más equilibrio. ¿A los anunciantes les cuesta atreverse?

En Latinoamérica las marcas tienen un espíritu más conservador y el miedo a equivocarse es lo que hace que les cueste empezar a romper barreras. Ahora todo proceso evangelizador es poco y los distintos IAB latinos estamos promoviendo la educación online a nivel universitario, de postgrado y a los propios anunciantes.

De momento, Google y Facebook concentran el 50% de la inversión online en Lationoamérica. ¿Cuáles son los niveles de inversión online en Latinoamérica?

En Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Panamá y Perú, más del 50% de la población usa internet, sobrepasando a otros medios tradicionales como los diarios o las revistas. Chile lidera la región con un 64% de penetración y por eso, dado el crecimiento sostenido que se está observando, la idea es llegar a los dos dígitos de inversión online, concretamente a un 11% o 12% en el año 2015. Una cifra que se irá alcanzando en la medida en que los anunciantes se atrevan a explorar nuevos formatos. De momento, la inversión publicitaria online en Chile ha alcanzado los 105 millones de dólares en 2012, lo que supone un aumento del 30,9% respecto a 2011.

¿Qué va a impulsar las inversiones, el móvil, el digital signage…?

El móvil va a ser el próximo punto de inflexión en lo que se refiere al aumento de la inversión. La penetración en móvil es muy alta, tanto como que en Chile hay 16,5 millones de habitantes y existen 17 millones de móviles. Hay que hacer acciones en móvil porque usarlos como soporte publicitario va a ayudar a que la inversión aumente. ¿En qué fase de desarrollo está el e-commerce?

La utilización del comercio electrónico en el caso de Perú es apenas residual; sin embargo en México y Brasil alcanza cuota altas. De hecho, Brasil es el país que va en cabeza en ecommerce con un crecimiento del 23% respecto a 2011. El caso de Argentina es distintos y se ve dificultado por la complejidad de algunas políticas locales, mientras que en Chile está despegando de forma más importante, entre otras cosas, porque la seguridad en el pago se ha ido solucionando. Hay que eliminar el miedo a pagar con medios electrónicos y en ese sentido, el operador de tarjetas de crédito ha hecho una gran labor para eliminar las barreras de confianza, motivo por el cual ya se está viendo el crecimiento en comercio electrónico ¿Qué pasos se están dando para mostrar a los anunciantes el ROI que generan las inversiones online?

Se está trabajando con los anunciantes para establecer métricas, entenderlas y saber de qué manera está retornando una campaña. Allí trabajamos con comScore como medidor único, pero es que además ahora estamos haciendo estudios para cuantificar mejor la población de internet y el uso que se le da a la red; de manera que nos permite complementar la información. ¿Cuáles es el mayor reto que se plantean en los próximos años y cuáles son sus referentes de crecimiento?

Para IAB Latam son referente los distintos países de Europa y en el caso de España, nos fijamos principalmente en la creatividad y en las producciones. Uno de nuestros principales proyectos es lograr la medición en el móvil y en ese sentido, aunque ya hemos empezado a recolectar información, todavía queda por delante trabajo para la Asociación.

IAB Spain e IAB Latam fomentarán oportunidades de negocio digital en Latinoamérica IAB Spain ha alcanzado un acuerdo con IAB Latam.

La alianza nace gracias al “interés por parte del mercado latino en saber qué se hace aquí y el interés por parte de España para ampliar fronteras y oportunidades de negocio”, según detalla Antonio Traugott, director general de IAB Spain.

El acuerdo comprende y destaca cinco beneficios para los asociados: en primer lugar la cesión de un despacho en la sede del IAB correspondiente a mínimo coste o gratuito, para empresas interesadas en prospección de mercado. Asimismo, se facilitará el acceso a los contactos deseados para establecer una agenda comercial, en el caso de estancias en el país que corresponda. En tercer lugar se fomentará el intercambio de información mensual: estudios, estándares, libros blancos, etc y se abrirá el abanico de posibilidades con una cartera más amplia de ponentes para conferencias y congresos.

En último lugar, el acuerdo señala que a partir de 2014 se celebrará un encuentro de trabajo con el objetivo de poner en común experiencias y proyectos, y fomentar las relaciones comerciales entre empresas asociadas.

La inversión total en IAB Latam en 2012 (formada por los países de Perú, Argentina, Chile, Colombia, México y Brasil) ascendió 1.609 millones de dólares. Según los datos de IAB de cada país, los mercados latinos que más están invirtiendo son Brasil con 750 millones, seguido de México con 370 millones y Argentina con 260 millones (según cifras de 2012). A pesar de que los medios tradicionales lideran la penetración entre la población de los diferentes países latinoamericanos en general, se destaca un fuerte crecimiento de internet. En Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Panamá y Perú más del 50% de la población usa internet, sobrepasando a otros medios tradicionales, como los diarios y las revistas. Chile lidera la región con un 64% de penetración. Se proyecta que para el año 2015 internet alcance un 60% en toda la región.

Teresa García Vicente

Antonio Traugott y David Segura, director y presidente de IAB Spain, respectivamente, y Yerka Yukich, directora general de IAB Latam e IAB Chile.

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NOTICIAS I

ANUNCIANTES

Carrefour lanza un nuevo soporte para las marcas Carrefour ofrece un nuevo servicio a las marcas comerciales. Se trata de Carrefour Radio-in, una herramienta de comunicación que utiliza un circuito radiofónico cerrado para promocionar los diferentes productos a través de la megafonía de los centros y, así, incrementar las ventas. Las cuñas se emiten según la frecuencia y el centro escogido, con la ventaja de poder segmentar su difusión con los criterios que más convenga: según centros, localidades, provincias, comunidades autónomas, franjas horarias etc o en función de si se quiere promocionar campañas, promociones, productos estacionales, o marcas.

Tu pides pista y Nike te la lleva Nike y Double You han lanzado un nuevo servicio digital temporal para que no se pierda la costumbre de jugar al fútbol en las calles, las plazas y las pistas deportivas. Para eso, Nike Football ha diseñado la nueva colección de botas FC247 para jugar en cualquier momento, en cualquier lugar y una unidad móvil en Madrid, preparada para dirigirse a los lugares solicitados y montar, en cuestión de minutos, un impactante campo de fútbol. Una furgoneta, un equipo de especialistas de Nike FC247 y una grúa elevadora irrumpen en la calle o plaza requerida, y proyectan con láser el campo en el que los chicos vivirán una experiencia sorprendente mientras prueban las nuevas botas diseñadas para jugar en la calle. .Jesús Revuelta, director creativo de DoubleYou, cree que “se ha perdido eso de coger dos jerseys y montar una portería. Los chicos, cuando se reúnen informalmente, pasan más tiempo en Facebook y con el móvil que con el balón. De ahí la forma que planteamos para acercarnos a ellos y para fomentar que jueguen en cualquier momento, en cualquier lugar”.

Campofrío presenta 'Momentíssimos', una iniciativa gourmet para disfrutar de la vida Campofrío sabe que hay pequeños momentos, ambientes o sabores que forman parte de los pequeños-grandes placeres de la vida. Por eso, ha presentado la iniciativa ‘Momentíssimos’ que, a través del perfil de Finísimas de Facebook, muestra a los usuarios cómo disfrutar de la gama Finísimas de Campofrío con propuestas que traspasan el concepto de la receta tradicional.

Cada semana, ‘Momentíssimos’ se dedicará a una temática central. Para inaugurar la sección se han centrado en la clásica película ‘Desayuno con Diamantes’, pero también tendrá como protagonistas el fútbol, la pareja o el mundo del rock y de la mano de un catering presentará originales recetas para hacer del picoteo, la merienda o la comida un momento de gran valor.

Cada semana se desarrollarán promociones vinculadas a la temática elegida. En esta ocasión, se podrán ganar unas gafas modelo Manhattan de Oliver Goldsmith como las que lucía Audrey Hepburn al comienzo de “Desayuno con diamantes” y se sortearán diez tiaras de cristales de la firma Torques Complementos, inspiradas en la que lucía la actriz en la película.

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Desperados lanza el primer rap colaborativo en Twitter La marca de cerveza Desperados y el twittero del momento @postureo_, han lanzado, de la mano de Shackleton, el primer rap colaborativo en Twitter. Los seguidores de @Desperados_es y @Postureo_ tienen que publicar un tweet sobre el #postureonocturno, un hashtag con el que se tratarán de retratar todas aquellas cosas que se hacen con el fin de aparentar cuando alguien sale.

Hasta el 24 de mayo todos los tweets que utilicen hashtag #postureonocturno serán monitorizados para hacer una selección de los mejores y componer el rap. El productor y cantante Killer B compondrá la pieza y pondrá voz a la canción junto a la cantante Ashela.

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NOTICIAS I

ANUNCIANTES

Escondiendo la cerveza Senador Volstead La cerveza artesanal Senador Volstead ha llegado a España de la mano de Cheil Spain utilizando el lema "La cerveza difícil de encontrar". La idea central de la campaña fue ocultar el producto en lugar de mostrarlo, haciendo un guiño a la prohibición del Senador Volstead sobre el consumo de alcohol. La primera ejecución se ha desarrollado en un bar de Madrid. La cerveza se escondía tras una librería que giraba después de presionar uno de los libros, marcado con la silueta de una botella. Los camareros dirigían allí a los clientes, que tras pulsar el libro veían sorprendidos como una de las librerías giraba dejando a la vista una nevera de la que se servían una Senador Volstead. La idea también se reprodujo en la web mediante una falsa tienda online de osos de peluche. Al cambiar el tamaño de la ventana del navegador se podía descubrir que en realidad el producto en venta era la cerveza.

Mercedes apuesta por los banners interactivos para iPad Mercedes Benz ha confiado en la experiencia de Pixel and Pixel para elaborar una pieza que refuerza el lanzamiento del nuevo Mercedes CLA. Se trata de un anuncio diseñado en exclusiva para aparecer en la edición iPad de algunas revistas digitales. La pieza arranca con una careta de inicio en la que puede apreciarse el primer plano del asfalto de una carretera y un call to action que invita al usuario a deslizar el dedo por la pantalla, a cuyo paso se va descubriendo una imagen del CLA y un menú de navegación. Una vez el usuario decide descubrir con detalle las prestaciones del coche, se despliega un contenido con la calidad visual y el desarrollo informativo de un microsite de producto desarrollado íntegramente con HTML5, donde se puede ver el equipamiento del vehículo, su carrocería en 360 grados, información sobre el diseño e innovación, una galería de imágenes y el spot del anuncio protagonizado por Willem Dafoe. Según Víctor Coello, director creativo ejecutivo de Pixel and Pixel, “esta pieza dispone de todos los ingredientes para maximizar las posibilidades de la pantalla táctil de sus iPads. Desde la llamada de atención, a la consulta de los contenidos, todo está dispuesto para que la experiencia sea diferenciadora y tecnológica, valores muy vinculados a la marca Mercedes-Benz”.

Mahou-San Miguel ficha a Patricia Leiva como responsable de comunicación corporativa Mahou-San Miguel ha incorporado a Patricia Leiva como responsable de todas las funciones relativas a la Comunicación Corporativa y las Relaciones Institucionales de la compañía, reportando a la Dirección General. Con su incorporación, la cervecera quiere potenciar su estrategia de comunicación y reforzar las relaciones con todos sus grupos de interés. Así pues, Leiva se hará cargo de todas las actividades de comunicación interna y externa, relaciones institucionales y los patrocinios corporativos, responsabilizándose así de la gestión global de la reputación de la compañía. Hasta su incorporación a Mahou-San Miguel, Leiva ha trabajado en el banco ING Direct como directora general de Relaciones Institucionales, Comunicación y Responsabilidad Corporativa, área que creó y desarrolló desde su origen.

Alberto Velasco contínua como director de comunicación externa y relaciones institucionales.

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NOTICIAS I

AGENCIAS

SrBurns abre oficina en Lima

Sorry Dady, nueva agencia creativa Una nueva agencia sale a la palestra en España. Se trata de Sorry Daddy, una agencia de perfil creativo (se autodefinen como agencia de ideas) impulsada por profesionales de largo recorrido en el mundo publicitario: Mar Frutos (directora creativa ejecutiva), Chicky Cáceres (director creativo ejecutivo) y Ana Conde (responsable del área de servicio al cliente). La empresa nace con el objetivo de aportar una oferta creativa diferencial a lo establecido: "Nuestro naming resume perfectamente nuestra filosofía. Somos buenos chicos pero con un punto de rebeldía y de inconformismo -detallan sus responsables- Como decía Mark Twain, cada vez que se encuentre usted del lado de la mayoría, es tiempo de hacer una pausa y reflexionar. Creemos en la experimentación y pensamos que siempre hay una forma diferente de hacer las cosas". La agencia nace con la intención de explotar la corriente co working o la cocreación para alcanzar sus objetivos. Sin grandes estructuras fijas, la idea es tener siempre talento invitado procedente de diferentes disciplinas y con diferentes habilidades, como pueden ser blogueros, community managers, especialistas en PR, arquitectos, ingenieros, desarrolladores de apps, nativos digitales, planners o inlcuso consumidores en los procesos.

SrBurns ha comenzado su expansión internacional con la apertura de una oficina en Perú para dar servicio a sus clientes en América Latina. Recientemente, la agencia ha comenzado a colaborar estrechamente con Telefónica del Perú, para dar soporte al proyecto “Juntos para trasformar” que tiene como objetivo promover la unión entre la tradición culinaria peruana y las nuevas tecnologías para reducir brechas sociales.

Para ello, SrBurns ayudará a la difusión y viralización de los proyectos en las diferentes plataformas digitales, que incluyen sitios web y redes sociales, a fin de que los proyectos tengan un mayor impacto en la población.. Paralelamente a este proyecto, desde SrBurns se dará soporte al proyecto “Wayra” impulsando el desarrollo de start-ups en Perú, así como al programa “ConectaRSE para crecer”, con el cual se pretende contribuir al fortalecimiento de las telecomunicaciones en zonas rurales, a partir del asesoramiento y difusión de buenas prácticas desarrolladas en el país.

OMD gana la gestión de las bebidas de PepsiCo en social media

Dyson confía en Mindshare Dyson, la empresa británica de electrodomésticos, ha elegido a Mindshare como su agencia de medios para todo el mundo. La adjudicación se ha producido tras celebrar un concurso de agencias. Con esta decisión, Dyson quiere unificar en una única agencia a nivel mundial su estrategia en medios. De esta forma Mindshare manejará un presupuesto de 120 millones de euros a nivel mundial. Dyson se fundó en 1993 por Sir James Dyson. Vende sus productos en 67 mercados y emplea a 4.400 personas en todo el mundo.

Anteriormente el anunciante trabajaba con varias agencias, incluyendo PHD en Reino Unido, Universal McCann en Estados Unidos y Havas en España.

PepsiCo ha adjudicado su cuenta de social media a OMD. La asignación ha tenido lugar tras llevar a cabo un concurso convocado a principios de año y en el que participaban varias agencias especializadas en esta disciplina, además de agencias de medios. Con esta asignación OMD se convierte en la agencia digital integral de PepsiCo para su división de bebidas (que incluye las marcas Pepsi, Kas y Gatorade), ya que se ocupaba de la compra y planificación de medios digitales y del asesoramiento en campañas integrales. El nuevo acuerdo engloba la gestión de los perfiles sociales de las marcas, estrategia, creatividad y producción digital para todas las campañas.

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MEDIOS

Matilde Pelegrí, recibe el Premio Empresaria del año

Matilde Pelegrí, directora general de Grupo SENDA, ha recibido el Premio Empresaria del Año. Pelegrí, con una experiencia de más de 25 años en mundo editorial, lanzó al mercado en el año 2000 la revista Senda Senior, la única publicación dirigida a los mayores de 50 años presente en los quioscos; en 2010 el periódico profesional Balance de la Dependencia y ha promovido la primera plataforma multimedia de comunicación especializada en información para el segmento senior. La asociación también ha premiado como directiva a Koro Castellano, directora para España y Portugal de Amazon y de BuyVIP.com. El Premio Emprendedora ha recaído en Alejandra Yagüe, diseñadora de joyas y responsable de la firma Alexandra Plata. El Premio Pyme en María Luisa Banzo, fundadora del restaurante La Cocina de María Luisa, y el Premio Compromiso Social en Margarita Maiza y Urbieta, actual responsable de los comedores sociales de la Orden de Malta en Madrid.

20minutos crea Edición Andalucía El diario 20minutos ha dado un paso más de cara a la consolidación de su marca y producto y, coincidiendo con el X Aniversario del lanzamiento de su primera edición en Andalucía, se han reorganizado las ediciones de de Sevilla, Málaga, Granada y Córdoba en una única edición andaluza. Así, los lectores de 20minutos en dichas ciudades seguirán encontrando el diario en sus respectivas zonas de reparto pero ahora con mucho más contenido de su Comunidad Autónoma. Este movimiento tiene el doble objetivo de prestar mayor y mejor servicio a los anunciantes y a los lectores del periódico con una edición que llegará todos los días a 246.000 lectores (según el último EGM de marzo de 2013), lo que la convierte en el diario de información general líder en Andalucía por encima de El País y el ABC que ocupan la segunda y tercera posición, respectivamente.

Clear Channel desarrolla un monoposte que produce agua potable Como muestra de su apuesta por el desarrollo tecnológico, Clear Channel ha desarrollado el primer monoposte capaz de producir agua potable a partir de la humedad del aire. Situado en Perú, el monoposte ha generado en seis meses 15.000 litros, es decir, 96 litros diarios para los habitantes del área de Bujama, en la periferia de Lima, una zona semidesértica en la que las precipitaciones anuales por lluvia son prácticamente nulas. El éxito del soporte ya ha sido reconocido por la comunidad creativa internacional, quienes han otorgado al proyecto tres premios: un Grand Prix en The Internationalist Awards For Innovation in Media (Nueva York), en el The Festival of Media les han concedido el Premio por Servicios Públicos (Suiza); y por último han recibido dos medallas de plata en el 2013: una por Innovación en Publicidad y la otra por Campaña de Servicios Públicos en el “One Show Pencils” (Nueva York).

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MUNDO ONLINE

Maple Team abre mercado en España

El consumo de vídeo evoluciona con The Mad Video

Maple Team, compañía especializada en la planificación de campañas en redes sociales y con sede central en Tel-Aviv, ha puesto su punto de mira en España. Según David László Conhaim, director de ventas internacionales y desarrollo de mercado, “Buscamos la máxima identificación con el cliente; los objetivos de la campaña se fijan conjuntamente valorando los progresos diariamente, otorgando así al cliente una visión más clara de la campaña. Nuestra avanzada tecnología nos permite no limitarnos únicamente a informar del total de clicks o visitas, sino proporcionar al cliente perspectivas más profundas acerca del uso que da el usuario a las plataformas sociales”. Maple, actualmente en vías de expansión por Europa, Sudáfrica, Australia y Norteamérica, ve en España una gran oportunidad de negocio en el sector de estrategias digitales para empresas.

En su cartera de clientes encontramos empresas de gran consumo cómo Coca-Cola, Microsoft, Visa, Procter & Gamble, Peugeot o grandes agencias como McCaan Erickson o Saatchi & Saatchi, entre otros.

The Mad Video Inc., empresa de origen español con sede en Silicon Valley, centrada en el desarrollo de soluciones que facilitan la creación de vídeos online interactivos, anuncia que su herramienta interactiva para etiquetar y compartir el contenido (personas, lugares, productos…) que aparece en los vídeos online publicados en YouTube, Vimeo o Brightcode, ya está disponible en fase beta. Con esta tecnología se pueden etiquetar los objetos que aparecen en los vídeos para tener más información sin tener que salir del propio vídeo. El funcionamiento es sencillo y consiste en colocar etiquetas en los momentos del vídeo en los que hay contenido al que se quiere añadir información o interacción. Estas etiquetas, que se muestran en forma de icono cuando se pasa el ratón por encima del vídeo, pueden contener información de todo tipo, como por ejemplo, qué personas aparecen, qué ropa llevan, dónde está rodado o quién interpreta la música que está sonando. Los iconos se añaden arrastrando y soltando en la escena donde queramos colocarlos, y es posible modificarlos o añadir más fácilmente. A mediados de año, se lanzará una nueva versión del producto, con más funcionalidades y opciones profesionales.

Nace The Vallery, un espacio de venta online de moda The Vallery es el resultado de una evolución natural de Ohbuyshoes.com, que tras casi un año de vida cambia dando como resultado este nuevo espacio online. La idea sigue siendo la misma, crear un espacio donde los usuarios puedan conocer y comprar aquellos productos que les gustan y para las marcas un nuevo punto de contacto con los usuarios. En esta nueva etapa, The Valley cuenta con Neosbrand, como expertos en diseño y branding, para que cuiden la imagen de cada una de las marcas. Esta Start-up nació en España en noviembre de 2012, donde espera consolidar su mercado, en los próximos dos años, en un sector que crece exponencialmente cada año. En la actualidad, The Vallery está formado por un grupo de jóvenes atraídos por la moda y el diseño.

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PROFESIÓN

Un 90% de los españoles compra marcas blancas En los últimos seis ejercicios el avance de las marcas blancas ha sido progresivo, aumentando su peso en la cesta de la compra de los españoles año tras año. No extraña por tanto que actualmente el 89% de los españoles compre marcas blancas en sus desplazamientos al supermercado y para el 93% el precio sea el factor clave a la hora de llenar sus cestas, según un Barómetro de la consultora Grayling. Es más, un 68,5% de los compradores asegura que selecciona el establecimiento comercial en función de su marca blanca. Y un 70% considera que sus productos tienen igual o mayor calidad que las primeras marcas. Los datos del análisis muestran que la marca blanca goza en nuestro país de gran aceptación por parte del comprador, especialmente en las secciones de alimentación, limpieza, y cosmética e higiene personal en las que, respectivamente, el 94%, el 87,5% y el 64% de los encuestados han asegurado optar por productos genéricos habitualmente.

Les siguen los productos genéricos textiles (49%), deportivos (42%) y los electrodomésticos de marca blanca (22%). Resulta igualmente destacable que sólo un 3% del censo asegure haber tenido experiencias negativas a causa del consumo o la utilización de productos genéricos. El 82% del censo cree que las marcas blancas son producidas por los mismos fabricantes que elaboran las primeras marcas. Por último, el 65% cree que la existencia de marcas blancas afecta positivamente al auge del empleo.

La AEEPP pide que la publicidad institucional se someta a la Ley de Transparencia La Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP) ha pedido a los partidos políticos que incluyan la publicidad institucional entre las actividades recogidas en la Ley de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno, que actualmente se encuentra en trámite parlamentario. En boca de su presidente, Arsenio Escolar, la AEEPP propone que la publicidad institucional “sea incluida entre las actividades obligadas a publicidad activa”, de modo que todo organismo público publique de forma periódica y actualizada “no solo qué agencia o agencias gestionan y planifican cada campaña sino también en qué medios y soportes se ha invertido finalmente hasta el último céntimo”. Incluir la publicidad institucional en la ley en trámite supondría, según Escolar, dar un buen paso “en el funcionamiento del libre mercado e incluso de la libertad de prensa y de la profundización del Estado democrático”.o democrático”. La AEEPP ha trasladado al Gobierno y a los grupos parlamentarios su “inquietud y malestar por la mala gestión que se hace de la publicidad institucional por parte de algunas administraciones públicas” que “no sólo incumplen la Ley de Publicidad Institucional sino incluso la Ley de Contratos del Sector Público”. Según Escolar, “no hay suficiente publicidad y transparencia en los procedimientos, ni suficiente concurrencia e igualdad de trato, y existen, por el contrario, discriminaciones flagrantes, agravios comparativos, adjudicaciones no trasparentes... que están causando incluso situaciones de competencia desleal en nuestro sector, amparada y fomentada por las administraciones públicas”..

Gerardo Mariñas, presidente de la Asociación de Agencias de Medios Gerardo Mariñas, CEO de Mediacom, es el nuevo presidente de la Asociación de Agencias de Medios, tras ser elegido en asamblea general, en sustitución de David Colomer, CEO de Arena Media, que ha concluido sus dos años de mandato.

En la Asamblea también se nombraron nuevos vicepresidentes – Candi Rodríguez, directora general de Zenith, y Rafael Urbano, director general de Havas Media – en sustitución de Miguel García, CEO de Starcom Mediavest y Pablo Alonso CEO de Phd.

Prórroga del convenio colectivo para las empresas de publicidad Las organizaciones empresariales y sindicales que forman parte de la Comisión Negociadora del Convenio del Sector, del que forma parte AGEP, han firmado un acuerdo para prorrogar la vigencia del último Convenio Colectivo Nacional para las Empresas de Publicidad hasta el 31 de diciembre de 2014. Hasta ese momento, el convenio permanece vigente, si bien de acuerdo con la referida reforma laboral, las empresas de publicidad afectadas por el mismo pueden, en cualquier momento, firmar convenios de empresa o acuerdos puntuales con sus trabajadores para regular determinadas materias concretas.

El convenio colectivo del sector permanece de este modo como una referencia para las empresas, configurándose como un instrumento útil para regular las relaciones entre partes, especialmente en materias tan significativas como salarios, jornada, permisos, etc., si bien, su contenido ya no prevalece, como hasta ahora, sobre los acuerdos adoptados a nivel de empresa. Sin perjuicio de todo ello, la situación de partida actual, a nivel de negociación colectiva, es de congelación salarial (en base a las recomendaciones de la CEOE y los acuerdos de la AINC).

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ANÁLISIS

Coca-Cola apoya a la hostelería española en su nueva campaña Si algo hay en España son bares. Bonitos, feos, de tapas, de raciones, para tomarse un café, una copa o simplemente hacer un alto en el camino y continuar. Todos ellos tienen algo en común: gente estupenda detrás de la barra y trabajo, mucho trabajo. Coca-Cola sabe eso y además que el negocio de la hostelería aporta el 7% al PIB español, siendo su principal red de distribución ante el consumidor. De ahí este homenaje.

Bares, qué lugares Ya lo decía Gabinete Caligari: "No hay como el calor del amor en un bar". Y es que Coca-Cola quiere reivindicar el papel social y económico de la hostelería en el mercado español, un negocio que aglutina a miles de empresas que aportan el 7% al Producto Interior Bruto en España (sólo los bares supondrían el 3% del total) según datos de la Federación Española de Hostelería (FEHR). En España hay más de 350.000 establecimientos de hostelería en un país con 47,2 millones de habi-

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tantes, lo que supone un negocio de este tipo por cada 132 habitantes. Extremadura (uno por 124 habitantes) y La Rioja (uno por 142 habitantes) son las comunidades autónomas que tienen mayor número de bares por habitantes (Fuente FEHR). De esta manera, Coca-Cola quiere poner en valor este importante sector y lanza una campaña cuya inversión asciende a más de 10 millones de euros (compra y planificación de medios incluida).

Según Fernando Amenedo, director general de Coca-

Cola Iberia, “Coca-Cola actúa en esta campaña como el departamento de marketing de una industria española que crea empleo, genera riqueza y atraviesa una grave crisis sectorial de inmensa magnitud, afectada por la caída del consumo. Pero desde el inicio de la crisis han echado el cierre 50.000 bares. Y para ayudarlos CocaCola ha decidido convertirse en el departamento de marketing de la hostelería española”.

El bar español siempre ha sido punto de encuentro y

socialización –de hecho, hay multitud de pueblos de España cuyo único establecimiento público es un bary, en general, se trata en general de una actividad empresarial de carácter familiar (el 95% de los negocios hosteleros tienen menos de 10 trabajadores, según la FEHR) que, además, es un sector estratégico en la economía española en general y área clave y trascendente del desarrollo turístico del país. Entre 2008 y 2012 se han cerrado 50.000 bares (datos FEHR referidos a aquellos que han cancelado la licencia) y las ventas en el sector hostelero han sufrido una caída acumulada de alrededor de un 22% (unos 13.000 millones de euros menos). En concreto, en 2012 las ventas disminuyeron cerca de un 6% en el conjunto de la restauración (3.000 millones de euros menos).

Sin embargo, a pesar de la crisis, este negocio continúa demostrando que es clave para el impulso económico del país. La última Encuesta de Población Activa (EPA), realizada por el INE, afirmaba que la Hostelería ocupa actualmente más de un millón de trabajadores, y, según los datos de afiliación a la Seguridad Social en el mes de abril, la mayor parte del empleo generado en ese mes se concentró en la hostelería, que ganó 42.560 cotizantes.

Benditos bares Marcados los objetivos, la agencia responsable de desarrollar la acción (Sra. Rushmore) ideó “Benditos bares”, una acción que estará en antena desde este mes hasta el mes de agosto con el objetivo de dar mayor visibilidad al negocio de la hostelería ante el consumidor final. ¿Y cómo se le da valor a algo tan habitual en la vida de un español como un bar? Pues los creativos, como punto de partida, se sacaron de la manga el Día Nacional del Bar. Así es. La campaña propone el último sábado de junio como día para homenajear a los bares en toda España. “Según los resultados del estudio que Coca-Cola ha realizado entre la población española los valores que los españoles más asocian a los bares son diversión, disfrute y/o alegría. Motivos suficientes para basarnos a la hora de idear el concepto estratégico que vertebrará la campaña”, explican desde la agencia. Eso sí, la felicidad que transmiten los establecimientos y que se consigue en ellos es el eje con el que se concreta con la marca (Coca-Cola basa toda su estrategia de marca en ese concepto, precisamente) pero el mensaje de la campaña se lanza de la forma más empática y emocional posible, apelando a los sentimientos más profundos del consumidor y haciendo hincapié en los mejores momentos que se pueden pasar en un bar.

Así pues el 29 de junio, día de San Bartolo, queda establecido por la marca como fecha señalada para homenajear a los bares. Y así se hará saber en la campaña, pero en una segunda fase. De entrada la agencia ha ideado dos spots para emitirse en televisión

(a nivel nacional) e internet (plataformas propias de la marca, medios ganados y redes sociales, principalmente) que serán el epicentro de la comunicación. El primero, muy emocional, comenzara a emitirse esta misma semana (hasta el 31 de agosto) e incide en la idea del bar como lugar de disfrute y deleite individual y colectivo, siendo una plataforma idónea para disfrutar momentos de felicidad. Además del spot de televisión el mensaje se difundirá en soportes gráficos (publicidad exterior y cartelería) radio e internet (sobre todo en canales social media).

En una segunda fase, que se iniciará el 10 de junio, la marca pondrá en marcha toda la maquinaria para convertir el Día de San Bartolo como el Día de los bares en España. Un segundo spot para televisión e internet, medios gráficos, acciones especiales de street marketing (pasacalles, eventos, etc.), promociones especiales y otro tipo de acciones a nivel nacional que buscan poner en valor a este sector y conseguir que la fecha cale entre los españoles. En esta fase diferentes marquesinas de autobuses en distintos puntos de España se convertirán en bares a través de una recreación física y recordarán a los ciudadanos los establecimientos de hostelería que hay en los alrededores.

La marca no se olvida de que en la campaña los protagonistas son los propietarios de los bares, por lo que aprovechará para estrechar vínculos con el colectivo. Su músculo comercial actuará como gancho emocional, ya que irán “puerta por puerta” para mostrarles en primicia la nueva campaña a través de una tablet.

Según Ismael Pascual, director de comunicación integrada de Coca-Cola Iberia, el presupuesto aproximado ha sido de 10 millones de euros, incluyendo la planificación y compra de medios. “En televisión se han contratado 2.500 GRPs. También se ha realizado una importante inversión en radio y ya se ha empezado a mover la campaña por redes sociales con el hashtag #benditosbares. Lo cierto es que se trata de una de las acciones más importantes a nivel local, en España, junto con la campaña anti sedentarismo que se inició hace unas semanas”. Pascual no ha dado detalles de la segunda fase de la campaña, que se llevará la mayor parte del presupuesto por esas fiestas y eventos que harán del día 29 algo relevante, pero ha dado a entender que la marca será la encargada de establecer y señalar la fecha, dejando en manos de los propios hosteleros las tradiciones o fiestas que enraizarán la fecha. “La festividad de San Bartolo aún no tiene tradiciones y Coca-Cola no se va a involucrar tanto en esta fiesta. Los hosteleros son los que mejor saben hacer este trabajo, por eso CocaCola tratará de apoyar las ideas e iniciativas que salgan de los propietarios de los bares”.

Dani Moreno

Anunciante: Coca-Cola España Producto: Corporativo Contacto cliente: Ismael Pascual, Carmen Lorenzo, Filomena Rainho Agencia: Sra. Rushmore Directores creativos: Miguel García Vizcaíno, Marta Rico.

Equipo de cuentas: Marta Palencia, Gabriela Laiseca.

Productora: Agosto Productor: Assaf Eldar Realizadora: Belén Gayán Postproducción y sonido: Imasblue.

Piezas: Spots TV e internet, gráfica exterior, acciones redes sociales, eventos, street marketing Título: ‘Benditos bares’

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Grupo IFA Producto: Supermercados Contacto del cliente: Antonio Pavón Agencia: R Director creativo ejecutivo: David Pinel Director creativo online: Javier Solo de Zaldívar Directores de arte: Javier Marquina y Ángel Morales Directora de arte online: Carmen Navas Redactor online: Juan Aguirre Diseñadores: Antonio Plaza y Álvaro Infante Directora de servicios al cliente: Gemma Alonso Supervisor de cuentas: Santiago Hermida Ejecutiva de cuentas: Laura Fernández Título: 'Hay cosas muy nuestras (Parking, Peluquería y Cumpleaños)'

Audio:

Loc off: Hay cosas muy nuestras, como la hipoteca. Por eso el Grupo Ifa lanza la Hipoteca Ifantástica donde po-

Anunciante: Liberty Seguros Contacto del cliente: Raquel Castuera, Julia Calvo Agencia: Remo Director general creativo: José Luís

Anunciante: Mercedes-Benz Marca: Smart Contactos del cliente: Óscar Rubira, Joaquín Garralda, Rocio Poggio y Elena Steiner Agencia: Contrapunto BBDO Directores generales creativos: Felix del Valle y Carlos Jorge Director de servicios al cliente: Paco Ribera Directora de cuentas: Lorena Landau Título: 'Entre dos coches'

drás ganar mil euros al mes durante un año. Ven y participa en los supermercados de Grupo Ifa

Moro, Pablo Torreblanca Director creativo ejecutivo/redactor: Gerardo Silva Directora arte: Daya Muñoz Director de servicios al cliente:

José Antonio Gª Serrano Productora: Fish Realizador: Salmón Título: “Cigüeñal” y “Sanitario”

Audio: Atención al cliente: Buenas tardes, ¿en qué puede ayudarle?

Mujer: Bueno verá. Tienen que enviar a alguien. El sanitario pierde agua…

Atención al cliente: ¿Qué el sanitario pierde

agua?... No se retire, voy a consultarlo…

Voz off: Con Liberty Seguros no te pasará esto, porque nuestros mediadores son profesionales que conocen tus problemas y los resuelven de forma eficaz.

Anunciante: Atlético de Madrid FC Marca: Atlético de Madrid FC Producto: Final Copa del Rey 2013 Agencia: Sra. Rushmore Director creativo: Miguel García Vizcaíno Productora: Sra. Rushmore Título: ‘Despertador’

Anunciante: Coca-Cola Marca: Coca-Cola Light Contactos del cliente: Ismael Pascual, Carmen Lorenzo y Filomena Rainho Agencia: Sr y Sra S Directores creativos: Luis Solero y Mariluz Sánchez Fotógrafo: Estudio Luis Domínguez Agencia de medios: Carat Título: 'Fan'

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Agencia: Tapsa Y&R Anunciante: Atento Producto: Información telefónica Marca: 11822 Sector: Servicios Contactos del cliente: Susana Pimenta y Monica Villaroel Directora creativa: Blanca Gomara Equipo de cuentas: José Agra, María S. Ribechini y Pilar Paumard Director de producción audiovisual: Gonzalo Samper Productora: Blur Realizador: Martin Halfen Producer productora: Rafa Reboll Postproducción: Telson Sonido: Telson Música: Oeo más que música Pieza: Spot TV 20" Título: 'Es cosa de 22' Audio: Loc off: Ahora cuando llames puedes ganar un iPad. Llama al 11822 Anunciante: P&G Producto: Champú Marca: H&S Agencia: VCCP Spain Director general: Javier Suso Director creativo ejecutivo: Beto Nahmad Head of strategy: Nuria Serrano Director creativo: Oscar Moreno Director audiovisual: David Sousa Directores de arte: Laia Prades y David Planells

Redactores: Walter Belenky, Sonia Romero, Sergio Riquelme y Yerai Gómez Equipo de cuentas: Laura Soto e Isabel Pardo Social media manager: Marta Lucas Productora: Cool Shoots Realizador: Sebastián Antico Directora de fotografía: Rita Noriega Directora de producción: Eva Marciel Título: 'Experimento Casillas'

Anunciante: Tuenti Móvil Producto: Telefonía Marca: Tuenti Móvil Agencia: Miss W.D. by dommo Director de proyecto: Agustín Vivancos Directora creativa ejecutiva: Marta Lluciá Director creativo: Pablo Barrionuevo Supervisores creativos: Elena García y Joan Mikel Orga Supervisora de cuentas: Tatiana González Ejecutiva: Teresa Gómez Redactor: Jesús Manuel Flete Director de fotografía: Nacho López Título: “Tu vida se mide en gigas”

Anunciante: Schweppes Marca: Limón Dry Contactos del cliente: Karen Blanco, Pedro Calderón y Pablo Echegaray Agencia: China Equipo creativo: Rafa Antón, Silvia Comesaña, Marina Cuesta, Miguel Ángel Duo, María Fabuel, Francesc Gómez, Ana López, Nico Ordozgoiti y Xavi Sitjar Productora: Landia

Postproducción: Exit Sonido: La Panadería Título: 'Primera vez' Audio: Iggy Pop: Este soy yo. Iggy Pop, la leyenda del rock. Y uno no se convierte en leyenda sin probar un par de cosas…. Camisa. Chaqueta. Corbata. ¡Vamos!... ¿Hace calor, eh?

Padre: No. Iggy Pop: He visto las cosas más raras, he cono-

cido gente de todo tipo… He hecho de todo. ¿Pero sabes lo mejor de probar las cosas más fuertes?

Padre: ¿Preparado?

Iggy Pop: Que siempre hay algo aún más fuerte esperándote… ¡es demasiado para mí, papá!

Padre. ¡Tranquilo James! El año que viene lo volvemos a intentar…

Iggy Pop: ¡Es Iggy!

Loc off: atrévete a probar el nuevo Schweppes Limón Dry. Solo para adultos.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I Planazo José Cuervo Bajo su plataforma global “Who is in?”, José Cuervo, en colaboración con Los 40 Principales, ha lanzado una aplicación en Facebook para crear planazos entre amigos.

Con el apoyo de Netthink Isobar ha desarrollado la aplicación basada en crear tu propio top 10 de los éxitos musicales de la lista de los 40 Principales y compartirlo con tus amigos para ganar votos y premios.

El más votado podrá llevar a sus 3 amigos a Londres a ver el concierto de David Guetta y Rihanna en directo. Además, José Cuervo también regalará 120 iPods entre los participantes.

INTERNET

Amor para siempre Tras ser elegida por Antonio Puig para liderar la estrategia online del nuevo lanzamiento internacional de la marca Agatha Ruiz de la Prada, Love Forever Love, la agencia Pavlov ha desarrollado el site homónimo (www.loveforeverlove.com), una web experiencial que ya se ha lanzado en Chile, México, Colombia, Perú y Venezuela y que próximamente aparecerá en otros países como España, Argentina o Brasil. Bajo el claim “Play Love Again” y con corazones rosas en un espacio onírico protagonizando el layout, la web permite a los usuarios declarar su amor creando divertidos “gifs” en forma de loop a modo de mensajes de “amor eterno”.

En Ritual de la Luz Más de setenta mil usuarios se han hecho fans de la marca de lujo de cosmética internacional, Yves Saint Laurent Fragances & Beauty, gracias al lanzamiento de un nuevo tratamiento basado en la iluminación del rostro: El Ritual de la Luz. Para darlo a conocer en redes sociales, Territorio creativo, ha creado una aplicación que ha estado activa desde 7 al 31 de marzo.

La app en Facebook consistía en dar a ‘Me Gusta’ a la fanpage de YSL, rellenar un mini formulario; descargarse un cupón (8.000) y acudir a El Corte Inglés.

La firma ha logrado crecer un 112% sus fans españoles y ha conseguido fusionar online y offline, el punto de venta.

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Tu foto en pantalla gigante Una pantalla de leds de 30 metros cuadrados instalada en las oficinas centrales de Andorra Telecom en Andorra La Vella y gestionada por Neo Advertising ha sido el soporte elegido por el Comú (Ayuntamiento) de Ordino para promocionarse. Todo el que quisiera podía hacerse una foto con la aplicación móvil Instagram, atribuirle un hashtag determinado y ver cómo inmediatamente aparecía reflejada en la pantalla. La imagen aparecía junto a varios paisajes de Ordino mediante un fotomontaje, promocionando de esta manera esta zona andorrana. La oferta lúdica y cultural también se han visto reflejados en otros momentos de la campaña, a lo largo de los 3 días que ha durado, en las que más de 200 fotos se subieron a la pantalla.

Cristina Ariño, jefa del Departamento de Turismo del Comú de Ordino, resalta el excelente feedback obtenido por parte de la gente, sobre todo entre los turistas. Explica que “la gente hacía cola para poder subir la foto”, y que hacía mucho tiempo que no se hacía nada para promocionar Ordino. También resalta que fue clave el tema de la interactividad y de las redes sociales “que más que el futuro, son el presente para cualquier campaña de promoción”.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: GlaxoSmithKline PLC Producto: Breathe Right Agencia: School of Visual Arts, USA Título: "Airhorn"

Anunciante: Hello Bank!!

Agencia: Publicis, France Título: "Mobile Concerto"

Anunciante: Pedigree - Agencia: AMV BBDO, London, UK - Título: "Bad Dog, Good Dog"

Anunciante: Volkswagen Group Producto: Volkswagen City Emergency Brake Agencia: adam&eveDDB, London Título: "VW Distraction-Hotel"

Anunciante: Alpargatas SAIC Producto: Sete Leguas Boots Agencia: Talent Sao Paulo Título: "Crocfrog"

Anunciante: Club Orange Agencia: Chemistry, Dublin, Ireland Título: "The Ultimate Wingman"

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MARKETING

“Prota” de videojuego Konami quería demostrar que su legendaria saga de simuladores de fútbol había alcanzado un nivel de realismo nunca visto en el mundo de los videojuegos.

Así nació ‘Enter the Game’, la primera campaña en la historia de los videojuegos que permitiría a un fan pasar a ser protagonista de su videojuego favorito, convirtiéndole en un jugador virtual dentro del mismo, gracias a la colaboración de Havas Sports & Entertainment.

La campaña ha recibido numerosos galardones en varios certámenes nacionales e internacionales. Ver http://www.youtube.com/user/PublicistaEl

Una casa para 1.600.000 vecinos

Realidad aumentada La realidad aumentada es la protagonista de una acción promocional de Publips para cinco centros comerciales de Sonae Sierra. En la mecánica promocional, el participante utiliza un marcador que, al situarlo frente al stand, es detectado por un sensor y ofrece premios aleatorios. El elemento destacado de esta acción consiste en una pantalla con una videocámara en la que, al acercar el marcador, el cliente se ve a sí mismo abriendo un regalo virtual gracias a una aplicación de realidad aumentada, que después canjeará por el premio real. Los regalos incluyen desde descuentos en tiendas hasta premios en metálico, viajes o tabletas.

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El reto de Evil Love fue generar ilusión para fomentar la participación ciudadana y el diálogo, creando un entorno positivo y mostrando que existe la voluntad de apoyar y abordar los retos de la ciudad actual y de futuro. La campaña se articula en torno al concepto “Ante el reto de la vivienda, todos somos vecinos” transmitiendo la sensación de implicación y corresponsabilidad ante la resolución de los retos de la vivienda y se ha difundido a través de una campaña de marketing on y off para poder llevar a los diferentes públicos a la plataforma online "la Casa de les Idees. cat".

El proyecto se apoya en diversos medios como prensa, banners, emailings, marketing directo y video, y se vehicula a través de una plataforma online donde se reunirán especialistas de los ámbitos urbanístico, jurídico, político y ciudadano para compartir sus ideas y hacerlas crecer entre todos.

La felicidad en los negocios Coincidiendo con los 13 años de su fundación, Medialuna ha presentado en Madrid su campaña “Claves de la fidelidad”, en la que trece prestigiosos directivos y empresarios españoles desvelan cómo mantener a los clientes satisfechos a lo largo de los años. Sus opiniones sobre la fidelidad en los negocios constituyen el eje de una peculiar campaña informativa en Redes Sociales que pone de relieve el valor de la confianza a la hora de evitar el temido abandono del cliente.

Los relevantes protagonistas transmiten sus testimonios en un vídeo realizado este mes de mayo y disponible en los perfiles de Medialuna en Facebook, Twitter y YouTube. Todos ellos hablan en primera persona de su experiencia en el ámbito de la empresa, ensalzan la importancia de las Relaciones Públicas como factor estratégico en los negocios y el valor de la confianza. Sus enseñanzas sobre la fidelidad “son aplicables a cualquier compañía, pequeña o grande”, asegura la fundadora de Medialuna, Mercedes Pescador, por lo que han querido difundirlas públicamente.

AGENDA I El Sol 2013

Web: www.elcencerrofestival.com

Fecha: del 30 de mayo al 1 de junio de 2013 Lugar: Bilbao (España) Organiza: AEACP www.elsolfestival.com

FADFest 2013 Fecha: del 25 de junio al 11 de julio de 2013 Lugar: Barcelona (España) Organiza: ADG -FAD Web: www.fadfest.cat/

Premios Aspid 2013 Fecha: 04 de junio de 2013 Lugar: Barcelona (España) Organiza:Premios Aspid Web: www.premiosaspid.net

V Cumbre Europea para la Medición de la Comunicación Fecha: del 5 al 7 de junio de 2013 Luhar: Madrid (España) Organiza: Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación Web: http://ameceuropeansummit.org

Data Marketing Show Fecha: 26 y 27 de junio de 2013 Lugar: Londres (Reino Unido) Organiza: Data Marketing web: www.datamarketingshow.co.uk

IX Festival El Chupete Fecha: 26 y 27 de junio de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: El Chupete web: www.elchupete.com

Red Innova Buenos Aires Publifestival. Festival Internacional de la Publicidad Social Fecha: 6 de junio de 2013 Lugar: Barcelona (España) Organiza: Publifestival web: www.publifestival.com

Workshop de SEO Fecha: 6 de junio de 2013 Lugar: Barcelona (España) Organiza: Adigital Web: www.adigital.org/workshop-de-seo

Ad:Tech Singapur 2013 Fecha: 13 y 14 de junio de 2013 Lugar: Singapur Web: www.ad-tech.com/singapore/adtech_singapore.aspx

Cannes Lions 2013 Fecha: del 16 al 22 de junio de 2013 Lugar: Cannes (Francia) Organiza: Cannes Lions Web: www. canneslions.com

XXII Jornadas de Publicidad Exterior Fecha: del 19 al 21 de junio de 2013 Lugar: Valencia (España) Organiza: AEPE Web: www.aepe.org

Cencerro Festival

Fecha: 27 y 28 de junio de 2013 Lugar: Buenos Aires (Argentina) Organiza: Red Innova Web: http://www.redinnova.com/buenos-aires/

Premios Laus 2013 Fecha: 4 de julio de 2013 Lugar: Barcelona (España) Organiza: FAD Web: www.laus.cat

Autovision Fest 2013 Fecha: 11 de septiembre de 2013 Lugar: Frankfurt (Alemania) Organiza: Filmservice Internacional y VDA Web: www.auto-vision.org

Premios TAB Innovation Fecha: 25 de septiembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Tablet Army y Quidquid Web: www.TABInnovation.com

Total Media 2013 Fecha: 25 y 26 de septiembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza:Total Media Web: www.total-media.es

Cambios y nuevas empresas Beandlife Communication Group Jerónimo Zurita, 15. 3º Dcha. Ofi B. 50001 Zaragoza. España Tel: +34 976 230 102

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