El publicista nº 291

elpublicista.com

1-15 de octubre de 2013 • 291

Tendencias de futuro:

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Revistas, mucho más que papel.

Comunicación ¿Si, gracias?

El consumo se reactiva Entrevista con DraftFCB Creativos al Sol Nike cumple 25 años El anuncio de la Academia de Publicidad

Raquel Larena, directora de marketing y comunicación de Randstad: “La excelencia en el servicio es nuestra meta y valor diferencial”

SUMARIO I

Nº 291

6 Inversión Raquel Larena, directora de marketing y comunicación de Randstad.

“La excelencia en el servicio es nuestra meta y valor diferencial”

10 Entrevista Pablo Muñoz, nuevo presidente-CEO de DraftFCB España.

“Hemos vivido y liderado algunos de los cambios más significativos de nuestro sector”

12 Revistas Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

Revistas, mucho más que papel

22 Consumo El consumo parece reactivarse en España, tras años en dique seco.

¡Más consumo, es la guerra!

26 Anunciantes 25 años de “Just Do It”

28 Comunicación La adaptación contínua a consumidores y medios, el reto de las RR.PP. en España.

¿Comunicación?, ¡Sí, gracias!

34 Festivales Arranca el primer certamen publicitario para creativos en paro.

Piensas, luego existes El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

36 Noticias 44 Anuncios y campañas Nueva campaña de la Academia de la Publicidad de la mano de Shackleton, Equmedia y Tesauro.

Palabras que ensucian la lengua Nº 291

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DE ENTRADA Ellas suman, por Reyes Ferrer

¡Una inspiradora?

María Gómez del Pozuelo, CEO de Womenalia Procedente de un entorno familiar de emprendeduría femenina con talante marketiniano, cofunda la primera red social de mujeres profesionales en septiembre de 2011, Womenalia.com.

Daniel Campo Director de El Publicista

Letra P La idea de la Academia de la Publicidad de buscar un acercamiento con la Real Academia Española a través, simple y llanamente, de lo mejor que saben hacer los publicitarios, un anuncio, me parece muy acertado y plausible. No se si estos ilustres guardianes de la lengua verán mucho la televisión, pero desde luego a mi me haría ilusión ver un spot que me homenajeara. Me imagino la cara de sorpresa cuando estás viendo el Sálvame de Luxe, por eso de estar cerca del lenguaje del pueblo, y ver un anuncio típico de los detergentes con el nombre de tu casa, al menos un sillón, en este caso toda una institución mundialmente reconocida. ¡Cóño!, que diría Cela, sin ni siquiera digerir el mensaje. Y lo buscas en Internet y te das cuenta de que es un homenaje a los tres siglos de historia de la RAE. Pues sí, fuera de bromas, creo que el anuncio ha sido una buena iniciativa. Y, por supuesto, la campaña multimedia al completo. Y lo mejor es que ha sido fruto de la colaboración desinteresada económicamente de un puñado de empresas – capitaneadas por Shackleton, Tesauro, Equmedia- y de muchas manos de amigos.

Los primeros resultados se han dejado notar, con amplia repercusión en medios y redes sociales y, cómo no, con las voces discrepantes de las feministas, que en ocasiones de estas no deben faltar, para dar más vidilla al asunto.

La Academia de la Publicidad tiene una objetivo muy loable: conseguir que un publicitario ocupe uno de los sillones de la Real Academia Española, sea cual sea la letra, mayúscula o minúscula. Los directivos actuales reconocen que no se trata de llegar y besar el santo, a otros artistas les ha costado lo suyo, pero si buscar, primero, lindes o vías de proximidad, para después, convencer y lograr el propósito. Un publicitario, sentado en el magno sillón de las letras, haría mucho por el lenguaje español, como introducir de nuevos vocablos, recuperar algunos en desuso y contrarrestar la inmensa ola de anglicismos que nos inunda todos los días. Y de paso, crear un nuevo lema para la academia, que ya tiene muchos años.

RF. ¿Cuántos usuarios tiene ya Womenalia?

MGP. Esta misma mañana (junio 2013) eramos 223.894 RF. ¿Es ya Womenalia el primer lobby de mujeres profesionales del mundo?

MGP. Aún hay otras organizaciones con más tradición, pero Womenalia.com esta avanzando muy bien en sus objetivos de volumen. A nivel de usuarias es muy probable que ya sea la primer portal femenino del mundo.

Estamos intentando sumar e invitar a otros colectivos de mujeres profesionales a integrarse en la plataforma. La unión hace la fuerza.

RF. ¿Qué aporta Womenalia?

MGP. Las mujeres no emprendemos. Es una realidad. Sólo un 20% de los emprendedores son mujeres y normalmente no llegamos a los puestos directivos o ejecutivos, donde sólo hay un 11% de féminas. Además el 80% de las responsabilidades familiares siguen estando en manos femeninas. Womenalia.com quiere ayudar a que esto cambie, especialmente impulsando el autoempleo o lo que es lo mismo, la emprendeduría, ya que el ejercicio libre permite gestionar mejor la conciliación entre la vida familiar y la profesional. Esta es la meta que perseguimos.

RF. ¿Qué diferencia a Womenalia del resto de portales femeninos?

MGP. La diferencia radica en ser una plataforma tecnológica, un portal de servicios abierto 24 horas al día los 365 días al año donde la usuaria encuentra contenidos, servicios y una red social e interactúa. Nuestro objetivo es alcanzar con ello, el volumen necesario para alcanzar las metas que aún se resisten.

RF.¿Cuáles han sido hasta hoy los mayores logros de Womenalia?

MGP. Nuestro logro es cada nueva usuaria que se une, ya más de 220.000. Pero también 2 grandes eventos anuales, 72 socios, un equipo de 28 personas, nuestro proceso de internacionalización...Es difícil quedarse solo con uno.

RF. ¿Es Womenalia un negocio?

MGP. A fecha de hoy aún invertimos más de lo que facturamos. Pero nuestra facturación es considerable aproximadamente 100.000 euros mensuales. Nuestro foco ahora es la expansión internacional.

RF. ¿De dónde proceden los ingresos?

MGP. Somos un portal comisionista. Nuestro modelo de negocio es el modelo Linkedin. La publicidad, el Consejo Internacional de Expertos y nuestra oferta de servicios enfocados a las necesidades de nuestro colectivo. Ofrecemos eventos donde las mujeres pueden hacer networking y la posibilidad de acceder a los servicios preferentes mediante una cuota mensual.

RF.Cómo experta en mujeres profesionales ¿Eres de las que cree que la mujer es una loba para la mujer?

MGP. No. Ese tópico esta desapareciendo. Afortunadamente las mujeres ya no seguimos el modelo masculino. Cada vez hay más mujeres que inspiran y que son la nueva referencia de las mujeres. Ya hay muchas mujeres mentorizando a otras.

RF. Dicen que las mujeres no accedemos al poder por miedo ¿A qué tememos las mujeres?

MGP. 5.000 años de historia, de prejuicios y estereotipos nos siguen condicionando. Quizás tengamos miedo al poder que somos capaces de alcanzar. www.reyesferrer.com

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Groupon.es recauda fondos para una campaña solidaria en colaboración con Banco de Alimentos La compañía de venta de cupones, Groupon, ha puesto a la venta cupones por valor de 2,99 euros, cuyo importe donará íntegramente a la Federación Española de Bancos de Alimentos para llenar cestas de la compra con 1 litro de leche, 1kg de legumbres, 1kg de pasta y 1 barra de pan, destinadas a personas sin recursos. La recaudación irá destinada íntegramente a FESBAL, que será la encargada de gestionar la entrega de alimentos a través de instituciones locales caritativas y de ayuda social. En total, más de 55 Bancos de Alimentos repartidos por toda España recibirán la ayuda recaudada por Groupon. es.

Nuevo negocio SEAT SEAT AEGON AEGON Jameson Vidaplus Eukanuba Academia de la Publicidad F. Joseph Carreras Helios Apis Plátano de Canarias El Corte Inglés Seguros Phibo Gerblé Liberbank Ron Brugal Mini España Port Aventura Fagor Solvia Kiss TV Openbank

Mediacom Lola Kitchen Maxus Social Noise Social Noise Orbital Proximity Shackleton Shackleton What if TBWA VCCP Spain VCCP Spain Evil Love Shackleton PHD Spain Swing Swing Tango Grey Ros y Asociados SCPF Lola Dommo

Exposiciones en Madrid y Barcelona Todo por el pelo, del artista colombiano Juan Pablo Echeverri (en la imagen), es una muestra fotográfica que gira en torno al pelo y sus implicaciones sociales, estilísticas y emocionales. Además, durante la exposición, concretamente el día 3 de octubre, aquellos que lo deseen pueden experimentar en primera persona si les apetece un cambbio de look como los que ha vivido el artista, todo ello asesorado gracias a un estilista.

Por otro lado, una exposición que ya acaba “El inefable caso del meandro y el volquete de ficus”, una muestra de las últimas piezas elaboradas por Carlos Yuste PS. Entre otras, la exposición ha albergado la serie titulada Rody Caribe, que consiste en varias obras pareadas consistentes en sorprendentes rodillos y el resultado de la impresión de los mismos.Carlos Yuste PS, empezó escribiendo guiones de cine, es decir, contando una historia en 90 minutos. Después, durante 16 años en publicidad, aprendió a contar historias en 20 segundos. Hoy nos las cuenta en lo que dura la contemplación una pieza. Esa es la Historiplástica, la narración de una historia a través de un golpe de vista. Crea piezas que cuentan una historia. Objetos con la suficiente carga conceptual para narrar algo con solo ser vistos.. La mitad de los beneficios que se obtengan en la exposición se destinaran a la Fundación Aladina, entidad sin ánimo de lucro cuyo objetivo es ayudar a los niños enfermos de cáncer y a sus familias www.aladina.org.

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ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

Raquel Larena, directora de marketing y comunicación de Randstad

“La excelencia en el servicio es nuestra meta y valor diferencial” 6

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Grupo Randstad es el segundo mayor grupo de servicios de recursos humanos en el mundo: tiene más de 29.300 empleados en 4.600 oficinas ubicadas en más de 40 países alrededor del mundo. Durante 2012 Randstad Holding obtuvo unas ventas de 17.086 millones de euros. Y España es un mercado clave para ellos, más que por los volúmenes y cifras de negocio local por ser puente entre grandes empresas europeas y el mercado latinoamericano.

Randstad ha reforzado su posición en el mercado con la compra de USG People ¿En qué momento se encuentra?

Estamos inmersos en pleno proceso de integración.

Desde el punto de vista del branding tenemos muchos aspectos en común: en nuestra imagen predomina el azul, namings asimilables, etc. Al final se trata de un tema de personas, porque la imagen y estrategia de branding se actualiza sí o sí. Pero no se puede resetear una forma de pensar, de trabajar. Eso es más complicado.

La suma que significa la compra de USG People sitúa a Randstad como líder en el mercado en España y afianza nuestra posición a nivel internacional. Sin duda un gran hito, ya que pasamos a ser el mayor grupo de soluciones de Recursos Humanos en España. Crecemos en talento y recursos para ofrecer los mejores servicios y oportunidades. La combinación de Randstad y el Grupo USG People ha dado como resultado muchas fortalezas y refuerza nuestro portfolio con las mejores soluciones: inhouse, profesionales, selección y reclutamiento, trabajo temporal y mucho más. Hoy ya somos más de 1.350 empleados con una ilusión común, la excelencia en el servicio.

Lo cierto es que esta operación les refuerza en un escenario de crisis y recesión ¿Qué estrategia adoptan para seguir creciendo en España? ¿Pasa por desarrollar nuevas vías de negocio?

Ciertamente cada vez es más complicado desarrollar nuevas vías de negocio, pero hay múltiples posibilidades de generar facturación, a pesar de que el mundo laboral en España haya decrecido en los últimos años.

Nuestra labor ante los clientes que acuden a nosotros es cada vez más estratégica, entrando en campos como la asesoría o la consultoría pura y dura. Vamos mucho más allá de prestar servicios de contratación, de búsqueda de personal cualificado o como bolsa de trabajadores. Desde España estamos creando soluciones globales en materia de recursos humanos para mercados latinoamericanos, donde las empresas eu-

ropeas y españolas tienen puesto el foco de su inversión. Las grandes corporaciones y empresas acuden a nosotros para externalizar procesos completos o parciales en materia de RR.HH. y esa tendencia marca nuestra realidad de facturación positivamente.

Nuestras estrategias empresariales para desenvolvernos en un escenario de crisis pasan, básicamente, por adaptar más que nunca nuestro portfolio de producto a las necesidades del cliente, que son cada vez más cambiantes, y ser más proactivos. Para generar negocio hay que escuchar al cliente, analizar su problemática, que en el fondo es la tuya, y aportar soluciones.

Soluciones que van más allá de la gestión de los recursos humanos, ya que muchas veces se trata de orientar esos recursos hacia un mayor nivel de productividad que te permita ser exportador, un mayor retorno de inversión para poder seguir creciendo y mantener la viabilidad de la empresa, gestionar crisis puntales por cambios en las formas de trabajo, etc.

No sólo se trata de proporcionar los profesionales adecuados, sino de asesorar al cliente y acompañar al profesional en el proceso de asimilación y adaptación. ¿Se trata de generar valor al cliente con su trabajo, más que solucionar problemas, entonces?

Sí, y esta realidad es apasionante para nosotros. Antes la clave estaba en ser eficiente y ágil, ahora está, además, en poner el foco en la estrategia que genere negocio al cliente. Aportar un valor real, tangible y medible. Estas necesidades provocan que nuestro nivel de servicio y exigencia sea mayor que antes. Somos más necesarios que nunca para nuestros clientes, porque ahora mismo la demanda abruma a la oferta y la búsqueda de talento se hace más complicada. Una empresa puede perderse en esa nube de candidatos.

Por eso nos reinventamos y aportamos más que nunca al cliente, apostando por la confianza y la asesoría.

Ayudamos a empresas para cuestiones que no cubri-

mos con servicios de nuestro portfolio, pero ejercemos como asesor externo. Y es un papel que desempeñamos cada vez más, puesto que los clientes cuentan con una experiencia previa con nosotros muy satisfactoria, y nos confían nuevos problemas que anteriormente los trataba una consultora generalista más tradicional.

Nos alejamos un poco del modelo puro y duro de empresa de staffing.

Entonces ¿qué empresas son consideradas sus competidores?

Cada vez es más difícil responder a esta pregunta. Son empresas de headhunting, de búsqueda directa de candidatos, consultoras de recursos humanos o grandes empresas multinacionales de gestión de talento, tanto en España como aquellas con presencia en los cinco continentes… Al ocupar este nuevo espacio en el mercado nos generamos más competidores. ¿Y cómo se diferencia de cada uno de ellos? ¿Cuáles son los valores sobre los que se asienta la estrategia de Randstad en España?

En estos momentos estamos trabajando en reforzar el posicionamiento del grupo como referente en el mundo del empleo de nuestro país, haciendo tangible el servicio de calidad asociado a la marca Randstad.

Nosotros hemos tenido siempre una visión particular de este negocio, que pasa por dar forma al mundo del empleo. Tratamos de transmitir al mercado nuestros valores, que se basan en conceptos de negocio sólidos, soluciones potentes para abordar el crecimiento

ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

‘Debíamos crear un marco en el que el compromiso y la actitud son los factores claves. Un escenario donde fuese tan importante encontrar y entregar un candidato en 24 horas como la actitud con la que lo haces.

Y todo este proceso hay que auditarlo de algún modo. Al final el cliente tiene que percibirlo. Si no es así es que no lo hemos hecho bien.’ de las empresas, ser una marca superior, premium, que aglutine todas las líneas de negocio y que se caracterice por una ejecución excelente. Es decir, una empresa que anteponga la calidad en el servicio y gestión por encima de todo, cuidando los detalles y con especial atención a los clientes.

Y eso sin olvidar el valor principal, que se resume en el claim ‘Best people’. Este es realmente el factor que nos hace únicos, no es copiable. No hay ninguna otra empresa en el sector que se considere un ‘Best place to work’, mientras que Randstad está en la cuarta posición en este ranking, dentro del grupo de empresas con más de 1.000 empleados. No es trivial.

Es fruto de una estrategia sopesada donde la primera línea, escrita hace 3 años, se resume en la premisa ‘Pe-

ople engagement’. Y es que pensamos que el compromiso de las personas con nuestra filosofía y forma de entender el negocio es clave, porque al final funciona como un efecto llamada o prescriptor ante los clientes y profesionales que acuden a nosotros para encontrar trabajo.

Este esfuerzo interno por conseguir la mayor involucración de nuestro personal en la filosofía de trabajo y espíritu Randstad provoca que en muchas ocasiones el producto a vender seamos nosotros mismos, nuestra plantilla.

Y este esfuerzo debe ser sentido por el cliente. La cultura de trabajo debe estar por todas las partes de la empresa, en todos los departamentos y niveles. Y nuestros informes determinan que esta estrategia empieza a reconocerse dentro del mercado y por supuesto entre nuestros clientes. Es el factor más potente dentro de los intangibles y del que esperamos un mayor retorno como marca. ¿A quién se dirige la marca? ¿Cuál es el target?

Nos dirigimos a un abanico amplio de empresas. Un cliente potencial puede ser un gran consorcio o grupo empresarial. Pero también una pyme, ya que tenemos soluciones para todo tipo de empresas. No cerramos puertas. Las soluciones tienen que ser útiles para todo tipo de empresas.

De hecho en nuestro portfolio de clientes hay empresas y corporaciones de todos los sectores: automoción, finanzas, farma, banca, utilities… Ponemos el foco en captar empresas y facilitarles su estrategia de recursos humanos, porque para que haya crecimiento hay que ayudar a las empresas a mejorar. De ahí vendrá el trabajo y la colocación de los profesionales.

En estos momentos hay que acudir al origen, a colaborar para que el tejido empresarial crezca y se fortalezca. Cuando ellos creen ese espacio entonces habrá salidas y posibilidades profesionales. De otra manera no se podría combatir la destrucción de empleo.

Por tanto somos una empresa principalmente B2B, aunque indirectamente nos dirigimos también a los profesionales, al talento, porque trabajamos para crear o generar posibilidades de trabajo para ellos.

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Reconocimiento de marca ¿Qué nivel de notoriedad ostenta Randstad en España?

Según el último informe de tracking de marca que nos elabora TNS tenemos el mejor NPS del mercado (Net Promoted Score), que es el indicador del grado de balance que tenemos entre detractores y promotores.

Este índice es absolutamente el más alto, fruto también de esa estrategia enfocada a fortalecer la experiencia del cliente mejorando el servicio e incrementando la implicación de nuestra gente. ¿Es clave, por tanto, el servicio al cliente? ¿Es la base de la estrategia de marketing?

Sí, hemos pensado que era el momento clave para apostar por esta área para diferenciarnos de los competidores y ganar reconocimiento dentro del mercado al tiempo que incrementamos negocio y cuota. Y el retorno por parte del cliente está siendo muy positivo, y esperamos mantenerlo en el corto y medio plazo.

Somos un negocio B2B y nuestra inversión en marketing y comunicación se focaliza en reforzar esa ‘customer experience’ a base de poner en valor nuestra plantilla, nuestra profesionalidad y la filosofía que impregna a cada miembro de Randstad. Creemos que nuestro talento, nuestros profesionales, es lo que nos hace únicos. Gracias a esta diferenciación estamos consiguiendo que el cliente tenga sus máximos reportes de satisfacción y esto nos permite también defender una estrategia de precios concreta. No se trata de entrar en guerra de precios pero sí de emplear este esfuerzo para hacer tangible que nuestro valor es superior al del mercado y así poder reclamar una retribución más justa por el servicio que prestamos.

Esta estrategia de emoción, de implicación total con los clientes hay que transmitirlo a potenciales clientes y de forma interna, para concienciar de todo este pensamiento y hacer que nuestros consultores fuesen nuestros propios prescriptores y avalistas de este pensamiento. Aun así había que dar el do de pecho adquiriendo compromisos tangibles que nunca antes se habían hecho. Es decir, que se ha implantado un nuevo sistema de trabajo, donde impera la transparencia, una mayor trazabilidad, información, agilización de los procesos… Algo que no es trivial. Y si lo estamos ha-

ciendo bien ¿por qué no dejarlo ver? Por otro lado aunque tratas de proyectar la escucha y hacer hincapié en las oportunidades de mejora, hay que cuidar las fortalezas, no perder aquello que te ha hecho llegar a donde estás. Es decir, poner encima de la mesa valores positivos tradicionales (los pasados) y los nuevos.

Y en cualquier empresa de este tipo cuando abordas un customer experience se te va todo a la tecnología, y este proyecto no iba de tecnología, eran las personas, deben ser más protagonistas que nunca. Hemos tenido que implantar una nueva forma de pensar desde el staff de primer nivel hasta el último. Nos centramos en lo que es relevante para el cliente, nada más. Y esto es lo que aporta valor al cliente y hay que demostrarlo.

En este proyecto de people engagement se ha trabajado mucho la vertiente interna, porque de otra forma no conseguiríamos credibilidad. Hemos apostado por formación, por multitud de recursos para fomentar esta nueva visión de negocio… Debíamos crear un marco en el que el compromiso y la actitud son los factores claves. Un escenario donde fuese tan importante encontrar y entregar un candidato en 24 horas como la actitud con la que lo haces. Y todo este proceso y trabajo vamos a auditarlo. Porque al final el cliente tiene que percibirlo, si no lo percibe, es que no lo hemos hecho bien. Si lo ponen en su voz, es que algo está pasando. ¿Y cómo se transmite esta forma de pensar y trabajar al mercado?

Nuestros clientes ya nos conocen, porque lo perciben en el día a día pero ¿cómo hacemos llegar este nivel de implicación a los potenciales clientes? Apostando por acciones muy de below the line. Por ejemplo, este año tenemos una campaña de marca activa en medios especializados del sector de las relaciones públicas (off y online) y otros soportes claves para nosotros (audiencias conformadas por altos ejecutivos y empresarios) protagonizada por nuestros propios clientes, que ejercen como abanderados o prescriptores de Randstad ante el resto de empresas. Una campaña de testimoniales muy transparente y directa, de calidad, protagonizada por Paolo Vasile (CEO de Mediaset España), Antonio Catalán (Ceo de Hoteles AC Marriot) y Benito Vázquez (CEO de Everis). Es una campaña muy aspiracional, muy emocional y de corazón y donde hacen referencia a diferentes bondades y valores diferenciales de la marca.

En estas semanas combinamos estos originales con otra línea de campaña donde el foco recae, precisamente, en los perfiles profesionales, la otra parte de nuestro negocio. En esta fase, también en medios online y soportes gráficos estratégicos, hacemos hincapié en los perfiles profesionales y en las personas que están detrás de ellos, porque un perfil es una persona,

es mucho más que unos rasgos académicos. Y nosotros sabemos ver lo que otros no ven. Esta fase está apoyada además por acciones en el medio radio, prensa y revistas especializadas. El fotógrafo responsable de esta emotiva campaña es Antón Goiri y la creatividad ha sido ideada por Publicis.

Pero la mayor parte de nuestro presupuesto de marketing y comunicación, que ha mermado respecto al de los años anteriores, está muy enfocado a acciones one to one. Por eso estamos presentes y participamos en acciones de networking como congresos, seminarios, ponencias, etc. Donde podamos compartir nuestra visión y aportar contenidos y divulgar nuestros valores al cliente. Estamos especialmente orgullosos de la gira de difusión de valores “Algo +”, donde lanzamos mensajes de motivación con nuestros referentes y colaboradores, entre los que se encuentran nombres como Tony Nadal, Jaume Sanllorente, María Villota, Sandra Ibarra o María Belón. El mensaje debe

En España, además, somos proveedor y patrocinador oficial en el World Padel Tour. Es un deporte en el que creemos por la cantidad de personas que lo practican en España y porque nos permite tener experiencias nuevas con nuestros clientes, ya que participan en el torneo amateur y se prestan a ser protagonistas de otras acciones de relaciones públicas. Aprovechamos notoriedad y la parte de experiencia y de networking, que es en lo que se basa la estrategia este año.

Lejos del deporte, pero también con alcance internacional, se ubica nuestro ‘Employer branding’, evento que tiene por finalidad premiar a la empresas que tienen mayor atractivo laboral. Se desarrolla todos los años en 17 países y cada vez tiene más seguidores en España. Además del premio es un informe que aporta las claves sobre cómo atraer el talento a las empresas.

Está demostrado que de aquí a 2020 habrá un gap poblacional y que faltarán 1,9 millones de empleos en personal cualificado, al tiempo que sobrarán profesio-

‘Para respaldar nuestra estrategia centrada en cliente hemos enfocado la inversión en acciones one to one, de cercanía directa y aportando valor’. ser claro: compartimos valores con las empresas, las empresas son clave en la sociedad y ellas, con nuestra ayuda, pueden cambiar el mundo del empleo. ¿También son patrocinadores en el mundo del deporte a nivel internacional?

Sí, la verdad es que nos sirve como escaparate, aunque tratamos de aplicarlo a un nivel muy one to one. Además de aplicarlo al área de relaciones públicas, con invitaciones VIP a clientes, al ser sponsor oficial del equipo Williams de Fórmula 1, este año hemos podido contar con su CEO en la entrega de los Randstad Award, con clientes y potenciales clientes donde ha explicado que Randstad les ayuda a captar el talento necesario para conseguir que el coche corra más rápido, lo cual es un objetivo susceptible de ser medido en cuanto a resultados. Una realidad aplicable a otros sectores de actividad y que nos sitúa en ese lugar donde queremos estar. Es decir, traducir la inversión en recursos humanos y en personas en un factor estratégico para conseguir resultados. Y esto lo hemos utilizado en el plano de las relaciones públicas porque es un tema de excelencia y de talento. Además lo empleamos para darle sentido a nuestra gestión.

nales de otras escalas cuyas tareas son más automatizables. Es decir que habrá mucha competencia por atraer los mejores perfiles a la empresa, y este informe ayuda a las mismas a hacerse una idea de cómo las perciben los profesionales y cuáles son sus puntos fuertes y débiles en este plano. ¿Por dónde pasa su estrategia de RSE? Creemos firmemente en el valor social de lo que hacemos porque operamos en un campo muy delicado como es el trabajo. Con este objetivo de dar forma al mundo del empleo ayudamos a colectivos desfavorecidos o con capacidades diferentes a través de nuestra Fundación Randstad desde 2004. Su principal objetivo es concienciar y sensibilizar a la sociedad y al mundo empresarial sobre la necesidad de otorgar posibilidades laborales y de integración a las personas que forman estos colectivos.

En este tiempo más de 10.000 personas han sido atendidas en la búsqueda de empleo. Más de 2.450 personas han sido contratadas a través de Randstad y más de 300 empresas han colaborado ya con nosotros.

Dani Moreno

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AGENCIAS I

ENTREVISTA

‘Hemos vivido y liderado algunos de los cambios más significativos de nuestro sector’ Pablo Muñoz, nuevo presidente-CEO de DraftFCB España 10

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Después de 15 años en DraftFCB, Pablo Muñoz ha sido nombrado presidente-CEO de la multinacional en España, en reconocimiento a su labor de consolidación de la compañía. Una agencia que “ha vivido y que incluso a liderado algunos de los cambios más significativos que han transformado el marketing y la comunicación”.

Tras “priorizar e invertir en creatividad, estrategia, comunicación digital, conocimiento y formación, colaboración real y tendencias” se marca los objetivos de hacer más visible la agencia.

¿Cómo ha recibido la noticia? ¿Qué supone para usted este nombramiento? ¡Más trabajo! No, en serio. Entiendo que con mi nombramiento como máximo responsable de la agencia en España han pretendido poner en valor el trabajo que veníamos desarrollando durante estos últimos años. Dando continuidad y consolidando un modelo de agencia, basado en la creatividad estratégica, la innovación y la colaboración.

Lleva quince años en la agencia, ¿qué resumen puede hacer de la evolución de la compañía en este tiempo?

Quince años son muchos para resumirlos en unas cuantas frases. Pero sí puedo decir que en este tiempo en DraftFCB hemos vivido, y yo diría que incluso liderado, algunos de los cambios más significativos que han transformado el marketing y la comunicación tal y cómo lo conocíamos. Por lo menos en España.

Desde la ruptura de las barreras entre el ATL y el BTL y el On y el Off, al cambio del paradigma de la comunicación digital y su intersección con las experiencias en vivo y los medios sociales o la consolidación de técnicas como el branded content o el transmedia storytelling, por citar ejemplos. ¿Qué cambios tiene pensado establecer tanto en la filosofía como en la estructura de la agencia?

La filosofía es la misma. Estamos consolidando un modelo y mi compromiso para llevarlo a cabo con éxito es total.

Y en cuanto a la estructura… vivimos tiempos en los que, en mi opinión, las únicas estructuras realmente viables serán aquellas que entiendan que la flexibilidad, colaboración e innovación son valores irrenunciables. ¿Qué objetivos se marca desde este nuevo cargo?

Muchos. Y trataremos de cubrirlos todos. Pero si he de destacar uno, diría que hacer visible nuestra reali-

dad. En DraftFCB llevamos años desarrollando un trabajo impecable.

En los últimos años decidimos priorizar e invertir en creatividad, en estrategia, en comunicación digital, en conocimiento y formación, en colaboración real… y hoy somos expertos en algunas de las tendencias más atractivas para los anunciantes. Tenemos una bobina de trabajos real, y muy completa, gracias a clientes como Havaianas, Heineken, Deutsche Bank, Coca Cola, Hendrick´s, Ron Barceló, Adidas Padel,... Y ha llegado el momento de hacernos más visibles, de mostrarnos más y mejor.

La crisis ha cambiado las estructuras de la publicidad y las relaciones entre los diferentes actores, ¿ahora cuáles son las claves en la relación con los clientes? ¿Especialización o servicios plenos?

Nuestro modelo es el de ofrecer una oferta total en comunicación, pero basada en el trabajo colaborativo entre los especialistas de cada disciplina. Integración real, basada en el respeto y la confianza entre expertos.

El sector publicitario ha cambiado también sus formas de hacer llegar sus mensajes al nuevo consumidor, ¿cuál es la fórmula que emplea DraftFCB? DraftFCB es una network comprometida en crear y producir grandes ideas para grandes marcas. Ideas brillantes, que cambian el comportamiento del consumidor. Ten en cuenta que como red, acumulamos 140 años de experiencia combinada, con 151 oficinas en 90 países y aproximadamente 8.600 profesionales alrededor del mundo, trabajando bajo un mismo modelo integrado.

Somos “media neutrals” y situamos a la audiencia en el centro de todo nuestro pensamiento, sin importarnos el medio o el canal a emplear. Porque estamos convencidos que construir una audiencia propia, es la única estrategia sostenible para una marca.

BIO.

Pablo Muñoz inició su carrera 1984 en la Cia de Ideas Mágicas, y desde 1999 asumió la dirección general de Draft España, manteniendo el cargo tras las operaciones internacionales de reestructuración y fusión con FCB. En 2006 fue nombrado presidente de la AEMI, Asociación Española de Agencias de Marketing Integrado y en 2009 fue jurado en el Festival de Cannes. Es master de la escuela digital sueca “Hyper Island”, autor del libro “Engagement marketing” y experto en temas relacionados con el marketing de futuro de los que habitualmente da conferencias, y seminarios en distintas escuelas y universidades.

La presidencia de Muñoz ratifica el gran momento por el que atraviesa DraftFCB en España, trabajando para clientes como Heineken, Coca-Cola, Varma, BDF NIVEA, Deutsche Bank, JTI o Kraft y con la consecución de premios en diversos festivales, entre ellos dos leones en la última edición de los Cannes Lions.

‘Vivimos tiempos en los que las únicas estructuras realmente viables serán aquellas que entiendan que flexibilidad, colaboración e innovación, son valores irrenunciables’.

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REVISTAS I

INFORME

Que las revistas digitales y las offline crezcan para consolidar productos de máxima calidad, innovar en formatos publicitarios y ser flexibles para entender y satisfacer las necesidades de los clientes son aspectos claves para el futuro del medio revistas. La revolución de los medios gira en torno a la experiencia, como concepto, y parece que seguirá siendo así en los próximos años. No se sabe si el futuro será de los dispositivos móviles, del papel o de ambos.

REVISTAS, MUCHO MÁS QUE PAPEL 12

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En realidad se trata de una disputa que debe ir más allá de lo que ofrece el mundo digital y lo que no lo es. Se trata de satisfacer las necesidades del que paga, en este caso de anunciantes y lectores. Hoy es más complicado explotar las cabeceras que sólo tienen reflejo en los nuevos dispositivos ya que muchas de ellas no son conocidas por los anunciantes, pero lo cierto es que, con el crecimiento del parque de tabletas, el consumo de revistas para dispositivos móviles será una costumbre generalizada, que hará que la industria crezca. Y eso es lo verdaderamente importante. Venda papel o no.

A tenor de los datos de EGM, en España se editan más de 500 revistas en 50 categorías diferentes. Cada ejemplar en papel tiene una media de 6 lecturas y se dedican alrededor de 67 minutos a la lectura de una revista mensual. Además, OJD señala que cada lector consume una media de 17 revistas al año, datos que hacen que el medio siga muy vivo y en permanente evolución. No hay que obviar, sin embargo, que los medios gráficos continúan descendiendo en términos de consumo. Las revistas mensuales son las que registran una mayor pérdida de lectores (excepto ‘National Geographic’ que crece en 79.000 lectores). Peor les va a los suplementos, que registran una pérdida de 298.000 lectores, si bien ‘Dominical’, ‘Hoy Corazón’ y ‘XL Semanal’ consiguen crecer un 3,5%, 2,1% y 0,3%, respectivamente.

La nota positiva la ponen las revistas semanales que, a excepción de ‘Pronto’, que pierde 24.000 lectores, todas ganan audiencia.

Con este vaivén de datos se plantean varias cuestiones.

Quizá la primera sea si los anunciantes siguen confiando en este soporte, una pregunta a la que el Estudio Atenea, y concretamente la segunda ola de 2012 responde poniendo de manifiesto la capacidad del medio revistas para aportar valor añadido y cualitativamente relevante al medio que, hoy por hoy, sigue siendo el rey. De hecho, marcas como Fiat, Geox o Intimisimi, confían en las revistas como segundo medio en inversión (por detrás de televisión), gracias a cualitativos de notoriedad y recuerdo publicitario. Por otro lado, el estudio Atenea también señala que el 80% de los lectores de revistas no hacen otra cosa mientras leen, lo cual incrementa la permeabilidad hacia la publicidad y su impacto es mayor. Así pues, la eficacia del medio queda probada con un 9% de mayor intención de compra y un 12% de mayor notoriedad cuando se planifica en revistas. Igual de destacable es el hecho de que el 64% de los encuestados por IMOP declaren haber accedido a la web del anunciante tras ver su publicidad en una revista, y que, según AIMC Marcas, el 80% disfrute con los contenidos publicitarios. Quizá por eso 91 de los 100 principales anunciantes utilicen este soporte en su estrategia de comunicación de forma habitual; o más importante aún, que el 83% de los lectores, según ARI, la Asociación de

Revistas de Información, valore como algo positivo invertir en comprar una revista. O dicho de otro modo, a razón de estos datos, no cabe duda que el placer de la lectura compensa el hecho de pagarla.

Así, si en términos generales la caída de la inversión no es una cuestión de confianza, el foco es el desafío que representa para este mercado el entorno digital. Pero antes de entrar en cuestiones que afectan puramente al negocio publicitario, es conveniente conocer el grado de integración y conexión de los lectores con una y otra versión, online y papel.

Según el estudio de AIMC ‘Revistas: tradicionales vs online’, de 2012, quienes han leído revistas en formato papel en los últimos seis meses, representan casi al 92% de la población internauta. Además, dentro de ese mismo periodo, aquellos que leen revistas electrónicas representan el 64%, y dentro de ese grupo, el 6% reconoce no haber leído ninguna revista en papel. Siguiendo con los hábitos de lectura, el estudio señala

teresantes para el lector, el quiosco seguirá muy vivo”.

Teniendo en cuenta los datos de Infoadex correspondientes al año 2011 y 2012, se aprecia que la diferencia de inversión de un año a otro supone una pérdida del 17% en el año 2012, quedándose en 313,7 millones de euros, frente a los 380,3 millones de 2011. Con todo, el peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 6,8%, con una pérdida de una décima frente al 6,9% que ostentaba en el año 2011. En 2012, el ranking de revistas por soporte ha estado encabezado por ‘Vogue’, a pesar de ver caer su inversión un 4,7%, seguido de ‘Hola!’, que perdió un 19,5% (ver ranking publicado en este mismo reportaje).

Asimismo, y atendiendo al mismo periodo (2012), los cinco primeros anunciantes por inversión han sido Procter & Gamble, que aumentó un 10% su inversión respecto a 2011. El Corte Inglés ocupa la segunda plaza a pesar de recortar un 21% su inversión, seguido de

Disponer de información actualizada, la existencia de espacios multimedia y completar la información en papel, son los principales motivos de los españoles para acceder al formato electrónico. que de aquellos individuos que han accedido tanto a revistas en papel como electrónicas, el 39% prefiere el formato papel para informarse sobre temas en profundidad, mientras que el formato digital es el elegido por el 57% cuando quiere informarse sobre un producto o servicio que desea adquirir. En ese sentido, el dispositivo prioritario de acceso a revistas electrónicas es el pc (83%), seguido del móvil (22%) y la tableta (12%).

Ahora bien, ¿cómo está afectando esta fragmentación de las audiencias a la inversión publicitaria de las cabeceras en papel?

Inversión Ignacio Bustamante, director de marketing de Grupo V, considera que “en la coyuntura actual de caída en picado de la inversión publicitaria y del consumo en general es complicado hacer valoraciones estratégicas a medio plazo”. En su opinión, nadie sabe cómo va a quedar el panorama cuando la economía empiece a recuperarse “pero lo que está claro es que el papel seguirá siendo rentable, cambiará el modelo y, como en todos los sectores, no habrá las alegrías presupuestarias de antaño, pero mientras se desarrollen productos in-

Telephone Publishing con un incremento del 6%. Por su parte, Loreal España se quedó en cuarto lugar a pesar de un descenso de inversión del 27% y cerró Estee Lauder, con otro menos acusado, del 4%.

Si hablamos de este año 2013, y concretamente de la inversión en el primer trimestre, Infoadex señala que las cabeceras con mayor inversión captada son ‘Vogue’ (3,4 millones de euros), ‘Telva’ (2,8), ‘Elle’ (2,8), ‘Hola’ (2,8) y ‘Diez Minutos’ (1,5). En este contexto, del primer trimestre del año, la inversión total del medio revistas es de 61,2 millones de euros, es decir, unos datos peores que los del año 2012, quizá motivados por el aumento de las inversiones en la vertiente digital de esas mismas cabeceras; al fin y al cabo, están cambiando tanto los hábitos de lectura y elección de soporte, como los momentos de acceso.

Según AIMC, disponer de información actualizada, la existencia de espacios multimedia y completar la información en papel, son los principales motivos de los españoles para acceder al formato electrónico, en vez de a las revistas en papel. Para los que eligen únicamente el soporte online, el 53% lo hace porque no necesita desplazarse para comprar algo que leer, mientras que

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Las cabeceras impresas reajustan sus estrategias. Unas derivan el papel hacia un consumo orientado a contenidos específicos y a un target nicho, otras apuestan por posicionarse en el mercado audiovisual o por el pago por contenidos. de los que eligen sólo papel, el motivo principal de su elección para el 51% está basado en que no requieren ningún tipo de conexión ni dispositivo para leer.

Sea como fuere, la realidad es bien distinta a la de hace menos de un lustro. Según el estudio anual sobre Mobile Marketing en España, realizado por IAB Spain, leer prensa y revistas, es la cuarta actividad más realizada por los usuarios en internet móvil (tras chatear, usar el correo electrónico y acceder a redes sociales). De hecho, el 25% ya lo hace a diario y otro 22% al menos una vez por semana gracias, entre otros motivos, a que la penetración de smarphones en España supera el 66% (comScore 2012). Si hablamos de tabletas, la situación es similar. Leer prensa/revistas es la tercer actividad que más realizan los usuarios a través de una tablet (por detrás de ver el correo y acceder a redes sociales), algo que el 37% hace a diario y el 26% al menos una vez a la semana. Se trata de cifras que vienen motivadas por el crecimiento en el uso de este soporte. De hecho, en 2011 la presencia de tabletas era minoritaria (8%) o casi anecdótica por parte de un porcentaje reducido de consumidores. En 2012, la adopción de esta tecnología se ha triplicado y ha llegado a alcanzar el 23% del total de internautas, generando nuevas pautas de consumo. Tanto es así que, según The Mequoda Group, el 23% de los usuarios de tabletas en Estados Unidos ya lee revistas digitales en estos dispositivos, un porcentaje que podría incrementarse hasta el 63% de aquí al año 2020.

Interesante es además un dato que aporta el estudio, y es que a día de hoy, alrededor del 13% de los usuarios consultados por The Mequoda, admiten haber comprado números sueltos o suscripciones a revistas a través de sus tabletas en los últimos 30 días.

Adaptación al nuevo entorno Parece que el poder de la inmediatez y la ubicuidad están ganando terreno al papel, tal y como ha estado concebido hasta ahora. Así pues, las previsiones de Zenith Vigia correspondientes al mes de julio de este año indican que, si bien la crisis tiene visos de finalizar a finales del año próximo, las revistas como las conocemos 14

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seguirán perdiendo inversión (-15,5), una pérdida que será muy acusada en el caso de los suplementos (19,4).

En este escenario, las cabeceras impresas están optando por reajustar sus estrategias. Unas están derivando el papel hacia un consumo orientado a contenidos específicos y a un target nicho. En ese sentido, Alicia Fábrega, directora de marketing de Prisma Publicaciones, señala que “el camino marcado para el papel pasa por enfocarse a unos contenidos relacionados con el arte, la fotografía y la moda; que cuentan con una cobertura más cualitativa de los temas y que a menudo son apoyados por la implementación de las artes gráficas. Un catálogo y expositor de consumo selectivo. Si bien hay un consumidor/lector que sigue apostando claramente por el papel por su edad y clase social, el lector joven está acostumbrado a un discurso menos narrativo; más múltiple y fragmentado”. Según comenta, para poder sacar todo el partido al papel se está empezando a trabajar mucho más la calidad; texturas y efectos ópticos diferenciados; además está experimentando con acciones híbridas en las que a través de la tablet se puede dar movilidad al papel, e incluso proponen cabeceras perfumadas para aprovechar las posibilidades sensoriales del papel. Otras han replanteado su periocidad. Manuel del Campo, director general de Axel Springer España, explica que durante un año cambiaron la periodicidad y en sus ediciones mensuales optaron por editar un número cada cuatro semanas (13 números al año). “Pensábamos que así nos adaptábamos más a la regularidad de la información y la actualidad, pero después de un año decidimos volver a los doce números para no confundir al lector”. En realidad, vivimos una época de cambios y en esas circunstancias, probar se antoja necesario.

También hay revistas que, para adaptarse a la era digital, están comenzado nuevos productos y servicios que satisfagan un mercado cada vez más exigente, y también, poco proclive a pagar. Según AIMC, sólo el 6,6% de los lectores dice haber pagado alguna vez por acceder a una revista electrónica. De los que no han pagado, el 49% dice que no lo haría, mientras que un 23% reconoce que pagaría si el precio fuera muy ajustado, mientras que otro 13% también lo haría si, además de mejorar el precio, se añaden contenidos y servicios exclusivos. En el mes de agosto, la revista ‘Esquire’ probó suerte en el mundo del contenido web de pago publicando online el artículo “The Prophet” y ofreciendo a sus lectores la posibilidad de leerlo a cambio de 1,99 dólares. Mirando al caso español, a Andrés Rodríguez Rodríguez, presidente de Spainmedia, le parece “una opción estupenda”, si bien se reserva su opinión sobre la viabilidad de este proyecto en España, así como la existencia de pruebas piloto en estos meses.

Por otro lado lo cierto es que los medios impresos están aprendiendo que el futuro es audiovisual y parece que este hecho va a marcar su futuro próximo. Bustamante, en nombre de Grupo V, señala que “la apuesta más firme llevada a cabo por la editorial desde hace ya cuatro años es la diversificación de su actividad editorial tradicional hacia la audiovisual. Se trata de aprovechar el corazón de nuestro negocio, que es la generación de contenidos especializados y trasladarlo a medios y soportes con cada vez mayor aceptación y accesibilidad”.

Añade además que poco a poco, los ingresos, tanto publicitarios como de pago por visión se van trasladando al medio audiovisual y por este motivo no descartan seguir colocando productos audiovisuales en las temáticas de las revistas que publican.

Lo mismo le ocurre a la revista ‘Hola!’, que ha firmado una alianza con Atresmedia Televisión, para lanzar su propio canal de televisión de pago, ¡Hola! TV, en Latinoamérica y Estados Unidos. La programación del canal, que reflejará los valores y el universo estético de la marca '¡Hola!', compartirá temáticas y contenidos con la revista, y es que como ha señalado Eduardo Sánchez, director y editor de la revista, “este lanzamiento es una oportunidad extraordinaria para hacer crecer la marca ¡Hola! y supone un paso natural en nuestra estrategia de estar presentes en todas las plataformas, llegando a nuevas audiencias y reforzando los vínculos con nuestros lectores”. En esa misma línea, y coincidiendo con el 80 aniversario del nacimiento de la revista ‘Esquire’, este mes de septiembre comienzan las emisiones de Esquire

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INFORME

RANKING

RANKING

REVISTAS I

RANKING DE REVISTAS POR SOPORTE 2012 vs 2011 Inv. Real Est. 2012 15,2 13,9 12,7 12,0 8,5 313,7

RANKING

VOGUE HOLA ELLE TELVA EL MUEBLE TOTAL MEDIO REVISTAS

Inv. Real Est. 2011 15,9 17,3 14,1 13,4 11,1 380,3

2012 vs.

2011 -4,7% -19,5% -10,2% -10,4% -23,4% -17,5%

5 1ºS ANUNCIANTES REVISTAS 2012 vs 2011

ANUNCIANTEE PROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A. EL CORTE INGLES, S.A. TELEPHONE PUBLISHING, S.A. L OREAL ESPAÑA, S.A. ESTEE LAUDER,S.A.

Inv. Real Est. 2012 10,6 8,3 7,9 7,6 7,1

Inv. Real Est. 2011 9,6 10,4 7,5 10,5 7,4

2012 vs.

2011 10% -21% 6% -27% -4%

1T 2013

SOPORTE

Inv. Real Est. 1T 2013 3,4 2,8 2,8 2,4 1,5 61,2

VOGUE TELVA ELLE HOLA DIEZ MINUTOS TOTAL MEDIO REVISTAS

RANKING

SOPORTE

RANKING DE REVISTAS POR SOPORTE

5 1ºS ANUNCIANTES REVISTAS 1T 2013

SOPORTE ROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A. L OREAL ESPAÑA, S.A. ESTEE LAUDER,S.A. TELEPHONE PUBLISHING, S.A. HEARST MAGAZINES, S.L.

Inv. Real Est. 1T 2013 2,5 2,5 1,6 1,3 1,2

Datos en millones de €. Fuente: InfoAdex, S.A. Network en Estados Unidos, un nuevo canal de televisión (en inglés) fruto de una alianza estratégica entre NBCUniversal y Hearst Magazines, editora de la revista.

Al margen del mundo audiovisual también están surgiendo nuevos desarrollos. Natalia Gomero, directora general de desarrollo corporativo de Condé Nast, explica que aunque “el desarrollo de negocio forma parte de la esencia de Condé Nast, el desarrollo del negocio digital ha supuesto una oportunidad para diversificar las líneas de ingresos (y las posibilidades de inversión)”.

Por eso, por un lado, y desde una perspectiva internacional, se invierte en empresas que han desarrollado negocios vinculados al mundo de la moda, la belleza, el estilo de vida y la comunicación, como por ejemplo Farfetch.com (una tienda online desde donde comprar en cientos de boutiques de todo el mundo) o Monoqi.com (retailer online). “Por otro lado – continua Gomero- se desarrollan iniciativas complementarias dentro de los medios como Glamour Shopper, una experiencia de compra ligada a un beneficio para la usuaria y acciones vinculadas a la creación de contenido especializado para terceros”. Más recientemente, el grupo editorial se ha aliado con Amazon para facilitar, a través del portal de ventas online, la suscripción a las revistas del grupo, tanto impresas como en versión digital, con el objetivo de simplificar el proceso de suscripción, que

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actualmente se realiza mediante código postal, y cómo no, de acercar al grupo a los más de 200 millones de usuarios que tienen cuenta en Amazon. Se trata, por tanto, de acciones en las que se deja constancia del “poder prescriptor que cada marca ejerce sobre una audiencia fiel y que se ve fortalecido en cada entorno nuevo, algo que es y será el presente y futuro de nuestro negocio”, recalca Gomero. Los suplementos también han introducido novedades y ampliado sus vías de negocio. Así ha surgido Guapabox, un innovador concepto de belleza puesto en marcha por ‘Mujer Hoy’ que, por 15,95 euros, permite a los usuarios probar las últimas novedades de belleza de alta gama en una beauty box, que además incluye una edición especial de la revista ‘Mujer Hoy’.

Convivir con dispositivos móviles En línea con las estrategias de adaptación al nuevo entorno, los profesionales han compartido su opinión sobre la necesidad de asumir que el presente es multicanal y que, para llegar a los lectores, hay que hacerlo a través de más vías que el papel. Para Gomero ”lo digital no es una isla sino un puente hacia una conexión más profunda y compleja con nuestros lectores”. De hecho, ella pone de relieve que “existe una apuesta por la calidad independientemente del medio y por

aprovechar las ventajas de cada plataforma”, al fin y al cabo una historia puede comenzar en una revista con un reportaje en profundidad o una producción de moda; continuar en la web con un fashion film o una docuserie; y terminar con una aplicación que permita al usuario interactuar con las marca de las más diversas formas”. De todos modos, el reto está en entender que los dispositivos móviles soportan un modelo de negocio en el que hay que vender algo más que pdf’s vitaminados. Hay que crear otros conceptos para convencer a los consumidores y anunciantes de que pagan lo que vale, algo que todavía no ocurre en la esfera digital. Del Campo expone que de todos los ingresos publicitarios de Axel Springer el 20% proviene de online y que la previsión para 2014 es llegar a un 30% sobre el total, así que para ello “vamos a desarrollar más publicidad nativa, generando más engagement de los usuarios con las marcas, y optimizando el inventario publicitario”. Para Bustamante, la parte de negocio publicitario que corresponde a online es aún baja (11%) e incluso la define como engañosa. Según explica, “hay unos pocos jugadores que acaban llevándose el porcentaje más alto de inversión, sobre todo con publicidad de respuesta directa, así que el modelo editorial online está ahora mismo en una situación complicada dado que se han dado muchos pasos en falso por parte de los

grandes editores tradicionales, haciendo importantes inversiones sin un retorno que las compensara”.

Ante esta situación en la que la publicidad por sí sola no sostiene la generación de contenidos de calidad, algunos editores están cambiando su estrategia, tornando a un modelo en la que ya no se vuelcan todos los contenidos de forma gratuita sino que apuestan por hacer de pago ciertos contenidos de valor. Hay un lector que está dispuesto a pagar por esos contenidos de calidad y es ese precisamente, según el director de marketing de Grupo V, el que más valoran las marcas a la hora de dirigir sus publicidades. Según comenta Andrés Rodríguez, de momento sólo un 15% del negocio publicitario corresponde al mundo online, y aunque en su opinión la cifra seguirá creciendo en 2014, lo cierto es que la mayor parte de las inversiones en revistas se apoyan en las cabeceras en papel. De todos modos, piensa Rodríguez, el freno no es que en internet no se haga dinero ni que los anunciantes no valoren suficientemente el cualitativo, sino que “los propios editores no lo hemos sabido explicar”. Un pensamiento que desemboca en la idea, y necesidad, de influir y seguir haciendo periodismo: “Así nuestros anunciantes pensarán que somos una editorial que merece la pena”.

Por el lado de los exclusivistas, María Feijoo, directora de marketing y comunicación de Antevenio, da otras claves de la situación: “La mayoría de agencias de medios

Lo exclusivistas creen que todavía son pocas las cabeceras tradicionales las que consiguen entender al medio online y adaptarse. mantienen separadas sus divisiones de online y offline, lo que conlleva un doble esfuerzo comercial para explotar la misma cabecera”. En esa misma línea, Sabrina Torres, managing director- head of business development, e Ignacio Orero, managing director-head of sales de Hi Media, ponen de manifiesto que “una de las claves del triunfo multimedia es la atomización de la oferta digital, por lo que el anunciante abrumado por tal volumen opta por la marca”.

Esto explica que en ocasiones, cabeceras digitales de alta calidad en contenido, con una audiencia numerosa, fiel y prescriptora en su área, consiga menos apoyo e inversión que medios impresos con menos audiencia y quizás menos complicidad con sus usuarios, simplemente porque el anunciante ya las conoce”. En el caso de las revistas impresas que tienen su versión online, dicen- “son pocos casos los que consiguen entender al medio y adaptarse, siendo el reflejo exacto de su versión papel pero en pantalla y lógicamente esto no da los resultados esperados”; mientras que por otro lado, “la

falta de sinergia entre on y off por el lado del anunciante, los presupuestos de marketing y equipos de trabajo diferenciados, es el reflejo de lo que ocurre por la parte de los medios y lo que debería ser un valor añadido de las cabeceras mixtas, algo que en la práctica queda anulado”.

En realidad, concluye Javier Sánchez, CEO y fundador de Mobi Targets, “ser una publicación mixta permite trasvasar usuarios del mundo online al móvil, pues ser un referente le lleva al usuario a querer consumirlo en cualquier soporte”. Argumenta Sánchez que el día a día nos muestra cómo los medios online suelen tener ya cerca de un 30% de sus visitas a través del móvil, aunque “no debemos olvidar el mundo de las aplicaciones móviles, muchas de ellas nacidas de forma nativa en este entorno para conquistar a una audiencia que consume ocio, juegos o entretenimiento sólo en el móvil en muchos casos. Aquí la publicidad se vuelve muy atractiva y la fidelidad del usuario hace que la propia cabecera conozca mucho de él para plantear con las redes como

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nosotros o las marcas acciones muy efectivas”.

De momento, Daniel Shaikh, head of YOC Spain, reconoce que es más complicado explotar comercialmente cabeceras que sólo trabajan en el entorno digital dado que muchas de ellas no son conocidas por los propios anunciantes. Como indica, “el mercado de medios tradicionales tiene marcas muy reconocidas por que muchas veces las planificaciones en online se hacen como un reflejo de lo que se hace offline; algo que suele ser un error ya que hay infinidad de aplicaciones móviles con un gran alcance de usuarios y mucha cobertura”. Feijoo añade otra problemática para las cabeceras digitales (Unbreak, inCover Magazine, Vis –a- Vis o Mine), y es que “está siendo complicado para los nuevos títulos que están surgiendo exclusivamente para tabletas entrar en las agencias de medios porque, pese a lo atractivas que resultan desde el punto de vista de creatividad e innovación, tienen el handicap de que no existe una estandarización de la medición”. De momento se contabilizan las descargas de ejemplares que se producen en las tiendas de aplicaciones, o las que da Adobe/Onmitur –la herramienta de creación del contenido- , pero cada cabecera es dueña de sus datos y no hay un auditor externo que audite de forma independiente.

La problemática no es pequeña, así que los editores de cabeceras digitales han asumido sus retos y se preparan para hacerlos frente. Ese es el caso de Carlos Jambrina, co-creador de ‘inCover Magazine’, quien apuesta por la calidad para atraer anunciantes. “En nuestro caso la calidad de los contenidos es lo que nos reportará lectores y anunciantes cualificados”. Esta revista digital llega a la gente a través de las redes sociales y las descargas en AppStore, algo que repercute en un crecimiento gradual que, según Jambrina, “hace que fidelicemos al 80% de los lectores que llegan a inCover Magazine”. Si hablamos de la situación comercial y publicitaria actual de las revistas para tablet, Jambrina se desmarca argumentando que “hacemos inCover para nuestros lectores y no introducimos publicidad que no enriquezca. Pretendemos que la publicidad interese, se integre y aporte a la experiencia que proporciona la revista”. De momento, la situación no es todo lo favorable que parece para las revistas digitales. “La masa critica – explica- todavía no se ha acostumbrado a leer revistas o periódicos en digital, solo un pequeño porcentaje, del cual la mayoría pertenece a gente joven, que están mucho mas familiarizados con las tecnologías. Aun hay mucho consumidor de medio impreso, y las personas de mayor edad están acostumbradas al medio impreso”.

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En el caso concreto de las revistas digitales, José J. Priego, director de la revista ‘UnBreak’ y CEO de la Editorial Digital La Communitat, alude a que “al margen de que vivimos un momento de crisis, estamos en los inicios y éstos siempre son complicados, por eso estamos haciendo un poco de evangelizadores para mostrar por qué en este soporte todo son ventajas para la publicidad”. UnBreak es un medio híbrido que mezcla lo online con lo offline dado que la revista, una vez descargada, puede leerse sin conexión. Además, Priego destaca que la revista se diferencia de una web o de una app tradicional en la manera de interactuar el usuario. En una web o en una app el usuario va a buscar lo que necesita en un momento concreto, nunca inspeccionaras toda la aplicación o website, dando a todos los botones para buscar la información. En cambio, en nuestra revista, el usuario la disfruta entera, de principio a fin. Algo que, como reconoce, “también ocurre con las revistas de papel,. Es decir, el usuario está relajado consumiendo el producto, algo que puede provocar que en un momento dado pueda disfrutar de un anuncio interactivo y comprar un producto, de forma espontánea, que encaje en su perfil con sólo dos clicks y sin necesidad de desplazarse”.

Por su parte, Ángel Anaya y Laura Blanco, CEO’s de Ploi Media (editora de ‘Vis-a-Vis’ y ‘Mine’), valoran las bondades de la tableta como un soporte que “ofrece múltiples lenguajes para poder expresar de múltiples formas una misma información, es decir, se trata de crear una experiencia para el lector que vaya más allá de una mera revista”. Bajo su punto de vista, “la publicidad bien hecha es interesante y en nuestras revistas el lector acaba formando parte del propio anuncio, o compartiéndole en el momento a través de las redes sociales del e-mail”.

Por su parte, Juan Francisco Sánchez, editor de DSS Network, (revistas ‘DSS Magazine’ y ‘Revista Evoque’), “un criterio muy importante a la hora de diseñar la revista Èvoque ha sido descubrir la percepción del lector como un producto innovador y novedoso; como lo es el soporte. Si readaptas un medio papel al entorno digital, jamás quedará igual que uno que ha sido pensado exclusivamente para ello. Pensar en digital es un criterio muy importante que adoptar”. Así, de cara a los anunciantes, el editor de DSS Network busca que las acciones y estrategias que desarrollan estén en línea con una publicidad de calidad, trabajando para ello en la identificación del lector con la marca, y viceversa. En definitiva, se trata de “buscar anunciantes que puedan

resultar de interés, incluso útiles a los lectores; realizar creatividades dinámicas con las que el usuario pueda interactuar... es decir, que el anuncio no destaque por encima de la revista, sino que éste forme parte de su contenido, y que así se perciba”. En realidad, como señala Juan Francisco, “la facilidad para vender o para que te compren radique en la modalidad ni en el soporte. Éste ha de ajustarse a los requerimientos del producto, y el producto a los del soporte para poder llegar fielmente al consumidor”. Obviamente, reconoce, el entorno digital ofrece “nuevas, frescas e innovadoras experiencias con respecto al papel u otros medios, pero sin un buen producto que lo sustente, de poco sirve; no obstante, considero que las tarifas, como en cualquier otro medio, las irán marcando las audiencias y la calidad de esta y ese sentido nosotros somos defensores de la publicidad mediante branding porque consideramos que es la mejor forma de llegar al lector y que este a su vez se sienta identificado e interesado por la marca”.

También pensando en los anunciantes, Blanco y Anaya indican que “aunque nuestro soporte es muy nuevo, y a pesar de que esto está cambiando, todavía no se piensa en campañas con salida en tabletas como un canal más. Por eso tenemos que intentar crear la mejor experiencia posible, transmitiendo la idea de campaña y sin que resulte un quebradero de cabeza para el cliente”.

Ahora bien, si los objetivos de evangelización del medio se cumplen, y considerando que en el mundo digital la publicidad se puede convertir en experiencias, ¿se reducirán la diferencia tarifaria entre on y off en los próximos meses?. Los CEO’s de Ploi Media comentan que muchas veces se tiende a reducir la pelea a banners y derivados y publicidad en papel. Señalan que “hay un tipo de publicidad digital que se debe vender a bajo coste y funciona bien así porque, probablemente, si se aumentara su precio no se vendería y necesita el volumen porque es lo que hace que esa publicidad sea atractiva”. Sin embargo, sus revistas no están propiamente en internet ni tienen que ver con las páginas web. “Lamentablemente, estas últimas tienen una solución lenta y complicada porque durante muchos años se regaló internet y, posteriormente, se malvendió para favorecer precisamente el offline. Se favoreció la venta de todo aquello digital como venta al peso y como la única forma de entenderlo. De esta manera, indirectamente, se desvirtuó el impacto de la publicidad en internet y en las webs y se aumentó el valor del papel”. Pero, como insisten, “esta es sólo una pequeña parcela del inmenso mundo que la publicidad digital ofrece. Por tanto todo es más complejo como para simplificar el escenario a dos contrincantes”.

Retos comerciales y publicitarios Sea como fuere, con dos o más contrincantes en un único escenario, parece que los profesionales no se ponen de acuerdo en lo que significa la entrada en el terreno de juego de las tabletas. Sánchez, de DSS Network reconoce que sigue siendo frecuente escuchar a la gente decir que no hay nada como leer el periódico en papel un domingo por la mañana con un café. “Y comparto esa opinión. El papel guarda una esencia única que debemos preservar. Y la tablet, en una era tan cambiante como en la que estamos, no sé si calificarlo como una herramienta definitiva, pero sí como una potente alternativa llena de nuevas posibilidades y experiencias.

Y digo alternativa porque pienso que tablet y papel pueden convivir perfectamente, incluso complementarse”.

Según Jambrina, “el mundo digital, más allá de la tableta, permite la democratización de los medios”. En su opinión lo importante es facilitar al público la lectura y el disfrute de lo que tiene entre las manos. “Está claro- dice- que la tableta tiene una posición predominante, pero poco a poco otras plataformas crecerán”.

Para Priego, sin embargo, la tablet es la herramienta definitiva para afrontar la crisis del papel, por eso, añade, “nuestra revista puede ser gratuita”. Aún así,

ensalza que “no sólo basta con pasar los contenidos de una publicación en papel a la tableta, sino que los contenidos se deben adaptar al nuevo formato y lenguaje. No valen los pasa páginas de pdf’s”. Más neutrales son desde Ploi Media asegurando que “no sabemos si el futuro será de las tabletas, pero de lo que estamos seguros es que las publicaciones en este soporte serán cada vez más demandadas porque el lector así lo quiere”. Al final –concluyen- todos “competimos por el tiempo del cliente, un tiempo que cada vez es menor porque la oferta de productos en los que invertirlo crece exponencialmente”.

Para las revistas tradicionales, convivir primero con las ediciones online, y luego con las cabeceras puramente digitales ha hecho necesario un replanteamiento de sus posiciones. Según Bustamante, “las tabletas ahora mismo no pueden sostener el negocio por sí solas, pero en cuanto aumente la penetración y el lector se acostumbre al nuevo soporte, se convertirán en una buena herramienta con muchas posibilidades. La clave aquí es la política de precios. En la medida en que no se hagan locuras y se siga un modelo de precios y de tarifas publicitarias coherentes con la calidad del impacto y del target, y sostenibles con las estructuras necesarias para hacer productos de calidad, será una buena salida y

complemento al papel”. Para Alicia Fábrega, directora de marketing de Prisma Publicaciones, las tabletas, igual que los smartphones, son herramientas con las que afrontar la crisis del papel, si bien “lo importante es seguir fidelizando a través de diferentes herramientas al lector y tener un conocimiento profundo de lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere”. Ahora bien, ¿existe una apuesta firme por las nuevas narrativas, ya sea en la versión on u offline, para que ambas ediciones no queden desfasadas al mismo tiempo? Del Campo es claro: “el lenguaje y las historias que se cuentan en la revista no pueden ser igual que en la web, ni en el contenido ni en la forma. Las revistas son limitadas en tiempo y espacio, pero lo cierto es que podermos superarlo y aportar más contenido gracias a las posibilidades de interacción a través de los dispositivos móviles. En ese sentido, las ediciones digitales de las revistas para smartphone y tablet ofrecen más posibilidades y aquí nos queda mucho por investigar”.

Según Fábrega, el plan estratégico de desarrollo se dirige justo a este punto de inflexión. En su opinión, “no solo hay que hacer una mejora tecnológica, sino que hay que hacer un cambio de estructura en la que la pasión y la prescripción de los medios sigan trasmitiéndose al lector o follower”. Este cambio pasa por

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INFORME

Pensar en digital sin un buen producto que lo sustente sirve de poco. A partir de ahí, las tarifas las irán marcando las audiencias.

fórmulas que van desde crear una comunidad que se vincule directamente a tu cabecera para tener una comunicación directa, nuevos contenidos, a periodistas que puedan asumir su trabajo de forma on y off, desarrollo de aplicaciones que incluyan información de geolocalizacion vinculadas a contenidos y una larga lista de posibilidades que nos llevan a conectar las plataformas con un nuevo marketing social de los medios.

De momento, las cifras hablan y en líneas generales, la parte de negocio que corresponde al mundo online es todavía inferior al offline. Este paradigma, dice Fábrega, “deriva en una indecisión y miedo a realizar la transición del papel a las plataformas digitales para no perder el volumen de negocio, si bien la clave está diversificar contenidos, anunciantes, acciones y target”.

Dice Bustamante que la publicidad en internet no está dando los frutos que se esperaba, en parte, porque “se ha producido una atomización de editores, con miles de bloggers y páginas web, además de la entrada de potentes plataformas como Google, Yahoo! o Facebook que controlan el porcentaje más alto de la inversión publicitaria total. Todo esto ha provocado que se divida mucho más el pastel y que de alguna forma se desvir-

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túe el marketing orientado al branding”. Además, entona el mea culpa reconociendo que “hemos acostumbrado a la gente al todo gratis en internet y por tanto no es fácil cambiar ese hábito pero sin embargo en las ediciones para tablet sí que está empezando a funcionar. Este sí que es un medio online en el que se pueden hacer cosas muy interesantes a nivel publicitario, por lo que nuestra estrategia a medio plazo pasará por ofrecer este tipo de publicidades como complemento perfecto para el papel”.

Para García Pérez, de Condé Nast, “lo realmente significativo del negocio online no está tan ligado a la cifra de negocio en términos absolutos, sino a la proyección y trayectoria de los últimos años”. Al fin y al cabo, en pocos ejercicios ha pasado de representar un porcentaje residual a constituir un porcentaje de dos cifras respecto al volumen de negocio global. Aún así, y para seguir dinamizando publicitariamente las inversiones online, Condé Nast seguirá apostando por la innovación en los formatos, a través del rich media, por el branded content y por las soluciones a medida. Prisma Publicaciones, por su parte, se centrará principalmente en mejorar un desarrollo técnico que permita formatos diferencia-

dos, aplicaciones intuitivas, posibilidad de interacciones directas con el producto, desarrollo de unas bases de datos de comunicación directa y la capacidad de segmentar para dirigirse a nuestra audiencia concreta. Asimismo, Spainmedia ha firmado con el grupo Schibsted y ya son sus suministradores de contenidos online para 20minutos.es. Así pues, concluye Del Campo, “no es que en internet no se haga dinero, sino que estar bien posicionado en el ranking de las audiencias es imperativo para conseguir inversión suficiente”.

Desde Hi-Media, Sabrina Torres e Ignacio Orero ponen de relieve que, “a pesar de que 2013 no ha sido un buen año para la publicidad, la tendencia hacia la digitalización del mercado consigue que internet sea uno de los pocos medios en los que se espera un cierre con crecimiento. Aún así consideramos que queda lejos de su potencial de inversión publicitaria, si lo comparamos con el peso de su audiencia y las horas que pasan los usuarios consumiendo contenidos online”. De momento, existen formatos que, como el vídeo online, están cogiendo las riendas de las inversiones. Así lo explica Feijoo, de Antevenio, quien reconoce que “el video online no sólo es un formato con mucho recorrido aún, sino que es ya el más demandado por anunciantes y medios interactivos”. Sánchez, CEO de Mobi Targets, añade además que “el futuro del video viene marcado por dos aspectos: por un lado la tecnología, que nos permita servir este contenido de una manera rápida, y por otro lado de la capacidad de los creativos y las marcas para construir historias adaptadas al entorno móvil y online más atractivas, de tal forma que su consumo se perciba como un contenido de valor”.

Al fin y al cabo, el video online permite obtener grandes resultados, tanto para anunciantes, con una gran efectividad de la publicidad pues el usuario lo percibe como un contenido integrado, como para los soportes, pues se obtienen mayores ingresos. El problema, apuntan desde Hi-Media, “tiene que ver con que muchos medios todavía tratan de privilegiar su versión impresa sobre la digital, porque en muchos casos argumentan que el beneficio que obtienen sigue siendo mayor… a pesar de su declive. Por tanto aún queda mucho por desarrollar en este aspecto”.

Aún con eso, ya hay dos formatos de vídeo que sobresalen. Shaikh, de YOC Spain, destaca, en primer lugar, el video preroll, que aún tiene mucho camino por recorrer, sobre todo en tabletas; y en segundo lugar el video banner, “un formato mucho más extendido en smartphones porque que permite a las marcas anunciarse a través de videos integrados a modo de formatos display tanto en apps como en webs móviles, sin tener que estar asociado a ningún contenido de video”. Otros formatos que están cosechando éxito son el interactive video ad, formatos que tienden hacia el branded con-

tent y formatos creativos enriquecidos, principalmente con video (making off de la grabación, acceso a botones sociales, acceso a galerías de fotos…), es decir, formatos nuevos estandarizados por IAB que agrupa bajo el nombre de risingstars. Desde Mobi Targets se insiste en la idea de que los anunciantes han comprobado que no se trata sólo de generar impactos o acciones que vayan a un callejón sin salida, sino que las marcas han creado su propia estrategia móvil, ad hoc, y eso les lleva a que las acciones que realizan pueden tener continuidad, a ampliar la trazabilidad para que sus herramientas de comunicación. “En el caso de las revistas digitales -dice Sánchez- algunos elementos muy atractivos son las posibilidades de plantear encuestas en tiempo real, concursos, la implicación del propio usuario para construir o deconstruir un anuncio, integrar mejor el branded content, etc”.

En realidad, las perspectivas de desarrollo publicitario en cuanto a formatos y posibilidades de actuación son positivas. Los directivos de Hi-Media señalan que “aquellos formatos que integren vídeos, fomenten la interactividad, den entretenimiento o aporten información no serán efectivos si no tienen una vocación tanto por parte de los medios de ser flexibles y adaptables a las comunicaciones, como también por parte de los

anunciantes y agencias de ser valientes y creativos para generar ideas en este campo”. Según un estudio de GfK, el 80% de los consumidores prefieren conseguir información de las diferentes compañías a través de artículos en lugar de los típicos anuncios. El 70% indica que con el marketing de contenidos se sienten más cercanos a la empresa y un 60% dice que ese contenido les ayuda a tomar mejores decisiones de compras.

En grandes líneas, ocurre que mientras las cifras de los medios impresos caen las ediciones para dispositivos móviles siguen creciendo. Según MPA (Magazine Publishers Association) la pasada primavera aumento un 73% el número de lectores de revistas en iPad en EE.UU., tendencia replicada en el mercado español. Argumenta Sánchez, de Mobi Targets, que “el entorno y la situación económica está marcando muchos cambios en la planificación publicitaria, no sólo por la inversión total disponible, sino también por la búsqueda de acciones más eficaces, más perdurables en el tiempo y más premium”. Cree que en el entorno del marketing móvil se han roto las barreras iniciales hacia el soporte, si bien no se podía volver a cometer el mismo error que en los inicios de internet, cuando por desconocimiento o miedo se pensó con no era conveniente invertir aún en lo online. “En mobile vemos cada día más marcas

¿Quieres saber qué novedades editoriales han lanzado al mercado los editores de revistas en España en el último año?

Accede a este contenido adicional entrando en nuestro portal informativo www.elpublicsta.com

que lo integran de forma igualitaria en su plan de medios, incluso en ocasiones con un peso especial, aunque todavía queda mucho camino por andar”, matiza.

Quizá haya llegado el momento de lanzar al aire los guiones que se repartieron con la revolución online y repensar un modelo que, al fin y al cabo, para triunfar entre agencias de medios y anunciantes, necesita del aplauso del lector.

Teresa García

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Momentos Felices Con el regalo perfecto, la vida es bella

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CONSUMO I

TENDENCIAS

¡Más consumo, es la guerra!

El consumo parece reactivarse en España, tras años en dique seco 22

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Los Hermanos Marx prácticamente desmantelaban un tren al completo en su afán de seguir hacia delante en la obra maestra ‘Los hermanos Marx en el oeste’. Era el combustible necesario para avanzar. Ya saben, aquella escena al grito de ¡Mas madera, es la guerra! (en la versión doblada al castellano, porque en el original, ni por asomo decían eso, claro). No es que sea para tanto, pero para el mundo publicitario el consumo es esa materia prima con la que la industria consigue superarse a sí misma y seguir caminando hacia delante, sin descanso, en pro del tan deseado crecimiento.

Y a nivel local, en España, el consumo lleva bajo mínimos los últimos dos años. Descendiendo en porcentajes nada desdeñables cada mes respecto al anterior. Aunque parece que el rumbo de esta situación está cambiando, para mejor. Lo que supondría una buena noticia para la economía (recordemos que vivimos en un sistema capitalista) y por tanto, para la industria publicitaria en general. Y es que la crisis económica se ha llevado por delante el consumo de los hogares españoles, así como su capacidad ahorradora.

Dos factores que marcan gravemente la 'funcionalidad' de un estado económico basado principalmente en el consumismo, y de un negocio o industria, la publicitaria, que se ve mermada seriamente si el índice de consumo o la tendencia al gasto por parte del consumidor se retrae.

Ciertamente no es un hecho aislado que ocurra únicamente en España, aunque sí se da de forma más acusada. Prácticamente el 100% de los europeos ha reducido su consumo, en general y lo va a seguir haciendo a corto y medio plazo, según indica un estudio internacional realizado por Ipsos por encargo de Publicis Comunicación, entre marzo y abril de este año. Según esta fuente, en España un 68% ha dejado de utilizar su automóvil de forma habitual; el 70% ha recortado en calefacción (reduciendo temperatura e incluso días de encendido) y un 75% en telecomunicaciones.

Pero también en alimentación, aunque sea en un grado muy inferior, porque sigue siendo la principal partida de gasto de los hogares españoles, hipoteca a parte. Un 46% de los alemanes (junto con los británicos, los menos pesimistas de cara al futuro, aunque no por ello menos ahorradores) ha recortado sus presupuesto para vacaciones este año. ¿Realmente ha cambiado la actitud del consumidor español sobre la economía? ¿Se ha tocado fondo? Bueno, todo apunta a que hay un cambio de signo en la percepción de la realidad económica por parte de los españoles (o tal vez sea que están cansados), aunque hay que tomarse los últimos datos con reservas. Por ejemplo, según las cifras del último Indice de Confianza de Millward Brown, tras dos años de caída acusada,

se aprecia un respiro en el consumo y en la percepción de la economía por parte del consumidor español. "Es pronto para saber si es una evolución consistente, aunque parece apoyada por algunos datos de la economía real. Aunque es una gran noticia para todos nosotros, hasta el otoño no se podrá contrastar la consistencia de esta mejora en las percepciones de la gente", señalan sus responsables. Lo cierto es que el Índice de Confianza del Consumidor de Millward Brown sale de la sima, aunque sigue mostrando un valor extremadamente negativo.

La valoración de la situación económica del país sigue siendo patológicamente negativa: el 90,9% la considera mala o muy mala, y el 2,2% buena o muy buena, pero en abril estos datos eran 94,8% y 0,4%, respectivamente, es decir, aún peores. Mejora significativamente la valoración del momento para realizar grandes compras para el hogar, en lo que es una tendencia definida desde finales de 2012. De todos los indicadores es el que más mejora, y hace pensar que tras él anida una potencial recuperación del consumo. La valoración de la situación económica de los hogares mejora, invirtiendo la tendencia que se inició a mediados de 2011. También lo hace, moderadamente, la previsión de la situación económica de los hogares dentro de seis meses. Todos estos indicadores están en niveles muy negativos, pero invierten unas tendencias que parecían inexorables desde mediados de 2010 y lo hacen los cuatro simultáneamente.

A pesar de las mejoras en las percepciones no se puede arriesgar a suponer que sea una inversión de tendencia ni parece que sobre ellos pueda detectarse una enérgica revitalización del consumo.

Igualmente el análisis realizado por el instituto Gfk sobre la evolución de este año es positiva. La zona euro sigue en recesión, pero en comparación con el último trimestre de 2012 la situación económica ha mejorado ligeramente. Algo percibido en general por todos los europeos, y en particular, por los consumidores de Alemania, Italia, Austria, Bulgaria y Reino Unido que confían algo más en una próxima recuperación económica. (Estudio GfK Clima de Consumo para Europa). Italia es junto con Alemania el país donde el indicador de expectativas económicas se sitúa en valores positivos. Otros países como Reino Unido o España también se encuentran más esperanzados que en meses anteriores. Por el contrario, Francia, Grecia y Portugal muestran los valores más sombríos de toda la región analizada. Según este informe en España los consumidores están cultivando la esperanza de que la economía se esté recuperando, y los esfuerzos rigurosos para ahorrar finalmente están repercutiendo en unos efectos duraderos. El indicador se encuentra actualmente en -24 puntos, que es el valor más alto desde febrero de 2012.

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CONSUMO I

TENDENCIAS

¿Cómo y por qué se compra? Precio y promociones mandan Lo cierto es que el consumo, en la mayor parte de Europa y, sobre todo, en España, está muy determinado por una serie de factores de entre los que destaca el precio. Cierto es que la calidad y la marca siguen siendo importantes pero, en un contexto económico como el actual, los europeos miran antes que nada el precio del producto. Así es al menos para el 65% de los europeos (porcentaje similar en España), según los datos extraidos del estudio ‘Nielsen Global Consumer Survey’, que analiza cómo y porqué se compra en todo el mundo. En el caso de los españoles, el 65% se decanta especialmente por los productos en promoción, un porcentaje superior al 44% de los europeos que siguen la misma tónica. El 54% de los consumidores de este país “está alerta a las promociones que las marcas van lanzando” y el 51% piensa que “los productos con regalo directo son más atractivos de comprar”.

Esta líne está refrendada a nivel local por el estudio AIMC Marcas, que en función a los datos analizados durante todo el año 2012, determina que los españoles cada vez compran alimentos más baratos y tienden a gastar lo imprescindible. De hecho, el 21% ya opta por productos de gama descuento (por un 16% que lo declaraba en 2011). Sin embargo el estudio señala que el 60% de los encuestados se declara dispuesto a pagar más por productos alimenticios de calidad. Una

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disposición que se contradice, por ejemplo, con la caída de artículos de origen ecológico, a pesar de que el interés por este tipo de productos ha crecido más de cinco puntos desde 2010. Es decir, que el consumidor español vive una realidad pero declara otra, en la mayoría de las ocasiones.

Según AIMC Marcas en 2012 cerca del 55% de los españoles reconoció “gastar mucho dinero” en comida. Teniendo en cuenta este gran gasto y la situación económica actual, la tendencia es comprar los alimentos más baratos (que ha subido del 15,8% en 2010 al 17,7% en 2012). Un 59,5% de la población es consciente de la importancia de seguir una buena alimentación, motivo por el que estarían dispuestos

a pagar más por productos de calidad. También existe un interés en gastar más en productos con denominación de origen controlado (14,7%), así como en productos procedentes de granjas (18.8%). La crisis también influye en la compra de artículos que suponen un mayor gasto como, por ejemplo, la carne ecológica, cuyo consumo habitual ha descendido en 2012 hasta situarse en el 6,2%, o los productos lácteos ecológicos, cuyo consumo habitual en 2012 fue, con un 5%, casi 2,5 puntos inferior al de 2011.

Pero a pesar de esta realidad la mayoría de los españoles (67%) suele tener marcas preferidas antes de comprar, y el 64% considera que la calidad es lo que más le preocupa cuando compra (datos Nielsen). Aunque sólo un 16% está dispuesto a pagar más por productos con mayor diseño que otros con la misma función.

El resto de europeos se preocupan más por la calidad (el 73%) y el diseño (hasta un 25% pagaría más por productos con diseño), pero son menos fieles a las marcas (solo un 64% cuenta con firmas preferidas).

Según Nielsen en España un 55% de los consumidores se informan más a la hora de decidir una compra (un 5% más que la media europea), y en este punto influye mucho la red, puesto que es uno de sus principales centros de recogida de recomendaciones e información previa (el 23% de los consumidores de España reconoce comprar a menudo ciertos productos por recomendación). En el estudio, Internet a parte, los consumidores declaran que los medios para informarse sobre estos productos en España son principalmente las tiendas (40%), la televisión (28%), folletos (23%) y el boca a oreja (20%).

Pero no todo va a ser precio, sobre todo si hablamos de comunicación o de establecer un diálogo con consumidores. Según el estudio de Ipsos y Publicis Comunicación anteriormente citado, el precio ha perdido peso en la comunicación (se le presupone un valor higiénico) a favor del compromiso con el empleo por parte de las marcas. Y una tendencia que cobra fuerza es la del apoyo a los productos locales. Según sus responsables aquellas marcas que quieran liderar el mercado deberán, no sólo mantener su inversión en comunicación y publicidad, sino que tendrán que lanzar mensajes donde impere una actitud de compromiso, de acompañamiento del ciudadano en esta difícil travesía o realidad económica. Eso sin olvidar emplear un tono ilusionante en su discurso.

D.M.

Anna Eiselsberg, research director en MediaCom

Cambios en el consumidor Podemos observar una serie de cambios importantes en el consumidor, por el efecto conjunto de la difícil situación económica, el cambio en las actitudes sociales y el impacto de la tecnología digital.

Resignación y desconfianza: en los años antes de la crisis vimos como el consumidor español - olvidándose con facilidad de que hace unas décadas España era un país relativamente pobre dentro de Europa - se empezó a acostumbrar a vivir cada vez mejor, metiéndose en una espiral de consumismo desaforado. Ahora que el país está asentado en una crisis política, económica y social, este consumidor se ha tenido que resignar a la cruda realidad sin una re-activación a la vista por el momento. De hecho, el Fondo Monetario Internacional prevé que la economía española no crezca por encima del 1% hasta el 2018, con un desempleo del 25,3%. En esta situación, el consumidor no entiende qué puede haber hecho mal para merecerse aquello, se siente engañado y muestra una total desconfianza en las instituciones y en los políticos. En cierta medida, este escepticismo se puede trasladar también a las marcas, de las cuales se espera honestidad, transparencia y seguridad. E incluso muchas veces, más que marcas sólo baratas, quiere marcas seguras.

Cambios en grupos de referencia: en el contexto actual, también podemos ver unos cambios importantes en los grupos de referencia social. Tradicionalmente las personas miraban hacia arriba hacia grupos sociales más favorecidos con el anhelo de acercarse a ellos, mientras que ahora la referencia se ha desplazado hacia abajo. Es decir, que los consumidores juzgan su situación en relación a grupos sociales en un escalón más bajo, con la ansiedad de mantenerse por encima de ellos y no caer a esos niveles. La referencia ha pasado de querer ser el vecino con el coche mejor a querer desmarcarse del vecino que lleva 3 años en paro, tiene dificultades para pagar su hipoteca y va con el coche viejo. Por tanto, las marcas pueden jugar un papel importante posicionándose en ayudar a desmarcarse de estos grupos de referencia más abajo.

Polarización y segmentación: nos encontramos también con una creciente polarización de ingresos. De hecho, en España, el coeficiente Gini, que mide la desigualdad en los ingresos, ha crecido un 10% en 4 años. Este retroceso de la clase media puede implicar cambios en la estrategia de marcas, especialmente para una gran parte tradicionalmente enfocada en vender a la clase media, que ahora tienen que poner mayor foco por un lado, en las clases altas o, por el otro lado, en las clases más apuradas con precio y ofertas. Además, crece la importancia del target de edad mayor de 50 años, tradicionalmente considerado menos aspiracional – por lo menos a nivel conceptual - por muchos anunciantes,

que ahora caen en la cuenta de que es el que tiene más poder adquisitivo. En general, la necesidad de encontrar un comprador cada vez más difícil de convencer conlleva una mayor segmentación del público y también una mayor personalización con ofertas más individualizadas.

Más “trade-off” que “trade-down”: en estos tiempos es cierto que existe una mayor sensibilidad al precio y a las promociones y que la marca blanca ha crecido bastante, pero también hay que tener en cuenta que no todo se reduce al precio. El consumidor, que tiene que reducir su gasto pero aun así no ha renunciado a sus aspiraciones y deseos, está buscando hacer concesiones, como comprar marcas más baratas en categorías que no le importan tanto para poder permitirse alguna que realmente desea. Es decir, se trata más de un “trade-off” que de un “trade-down”. Por tanto, en este contexto sólo el KPI de consideración de marca ya no es suficiente, sino que además hay que dar muy buenos argumentos para estar en cabeza de lista.

Proceso de compra no lineal y conversaciones: estamos viendo también que el proceso de compra no es siempre lineal, ya no es el tradicional camino de compra tipo embudo que nos enseñaban en su momento los libros de marketing, sino un trayecto entrelazado con múltiples recorridos. En este recorrido juega un papel cada vez más importante la tecnología digital con los medios sociales y un consumidor siempre conectado con accesibilidad móvil en el mismo momento de compra, implicando también muchos posibles intermediarios adicionales entre la marca y el consumidor. Esto conlleva la combinación de estrategias “push” y “pull” y la participación en las conversaciones de los consumidores, midiendo por tanto ya no sólo el “share of voice” del ruido publicitario, sino también el “share of conversation” en los medios sociales.

Está claro que en estos tiempos de crisis las empresas buscan recortar donde pueden. Desafortunadamente, la investigación del consumidor es frecuentemente una de las partidas afectadas. Sin embargo, a la vista de que las oportunidades de venta son cada vez más reducidas y complejas, la investigación del consumidor adquiere una importancia cada vez mayor para conocerle muy bien y enfocar bien a quién, cómo, dónde y cuándo nos dirigimos con nuestra actividad de Marketing y Comunicación. Hace falta, por un lado, explotar de forma inteligente el big data cuantitativo - con especial foco en la medición del retorno sobre la inversión para optimizar nuestra inversión en Marketing – y, por otro lado, complementarlo con la comprensión cualitativa de este consumidor, metiéndonos realmente en su piel.

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

25 años de La historia reciente de Nike, al detalle La firma deportiva Nike está de celebración este mes de septiembre puesto que se cumple el 25 aniversario de su lema “Just Do It”. Para conmemorar este acontecimiento la marca ha puesto en marcha una campaña global, cuyo elemento central es un spot de minuto y medio en el que destaca la aportación del actor Bradley Cooper y la calidad de producción habitual en la marca. El actor, que hace de voz en off y narrador, anima a los consumidores y fans de la

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marca a sudar la camiseta y seguir el ejemplo de grandes estrellas del deporte vinculadas a la marca, independientemente del deporte que dominen: baloncesto (LeBron James), tenis (Serena Williams), fútbol (Gerardo Piqué) o Boxeo (Andre Ward).

La película, titulada ‘Posibilities’, ha sido ideada por su agencia habitual, Wieden+Kennedy, que a la postre es la responsable de dar forma a la historia de la marca a través de su ‘Just Do It’ estos 25 años. Para

conmemorar este espíritu la nueva campaña es una invitación a ir a más, a crecer, a retarse a uno mismo para batir nuestros propios records. En definitiva, buscar nuevas metas. Complementando a este spot, que se emite en televisión en mercados estratégicos para la firma pero que ha sido lanzado de forma masiva y global a través de internet y las redes sociales, se ha diseñado el site específico www.nike.com/justdoit. En él la marca propone algunos retos nuevos para los

deportistas no profesionales aportando trucos y conocimientos sobre las materias e incluso herramientas, en forma de aplicaciones, que ayudarán a conseguir esos nuevos retos.

Una campaña llena de energía, optimismo y aliento que insta a los espectadores y potenciales clientes, por tanto, a superarse a sí mismos y…a los ases del deporte: “Si puedes correr un kilómetro, corre una carrera, ¿sabes qué? ¡corre la maratón!”.

La música del spot corre de la cuenta del grupo británico The Kills y su tema “Future Starts Slow”, que remarca el trepidante ritmo del anuncio. La producción es obra de MJZ, que ha contado con el realizador danés Nicolai Fuglsig, famoso por campañas para Sony, Coca-Cola o Toyota, entre otros anunciantes.

1988. “Just Do It”

1993. "I am not a role model”

1994. “Frozen Moment”

1995. “Guerrilla Tennis”

1997. “I’m Tiger Woods”

1999. “Move”

2000. “The mission”

2002. “Papa Loves mambo”

2010. “Write the future”

2012. “Find your greatness”

El eslogan de los eslóganes “Todos somos capaces de ser un poco más –detallan desde Nike- un poco más rápidos, un poco más altos, un poco más fuertes… Y cuando miramos todas esas pequeñas cosas que hemos conseguido entonces nos damos cuenta de las grandes cosas que estamos haciendo”. Con esta declaración de intenciones la marca ha dejado de vender zapatillas, ropa y accesorios para el deporte y ha pasado a vender actitudes. Una estrategia que la ha colocado entre una de las marcas más aspiracionales del planeta.

En este camino el eslogan ‘Just Do It’ (Simplemente hazlo) ha sido un elemento clave y reconocible, tanto como el ‘Think Different’ de Apple o el ‘I’m Loving it’ de Coca-Cola, por ejemplo. Creado por el publicitario Dan Wieden hace 25 años (1988), se estrenó con un spot televisivo que hablaba de motivaciones y del espíritu de superación, siempre con una dosis de humor que relajaba la tensión ante el espectador.

Elementos a los que la marca sigue dando vueltas hoy día.

En ese spot un veterano runner de ochenta años, Walt Snack, cruzaba el famoso puente colgante Golden Gate de San Francisco, mientras explicaba que dejaba la dentadura postiza en casa para evitar que le castañeteasen los dientes durante su sesión diaria de footing. Era el inicio de una macro campaña que ha durado, de momento, 25 años. Siempre vertebrada por una gran idea o concepto general (Just Do It) que dota de coherencia a todo el conjunto, al tiempo que permite a la marca hacerse con un lugar natural, tanto en el mercado frente a los competidores como en la mente y corazón del consumidor.

A continuación os ofrecemos una selección de los 10 spots que han aportado mayor notoriedad a la marca en estos últimos 25 años.

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COMUNICACIÓN I

INFORME

La adaptación continua a consumidores y medios, el reto de las RR.PP. en España

¿Comunicación?

Sí, gracias El conocimiento y la adaptación constante a los nuevos consumidores y medios es el principal reto que los anunciantes españoles señalan a las consultoras de comunicación y agencia de RR.PP. españolas. Un colectivo que va ganando fuerza ante el anunciante y que se demuestra en los altos niveles de satisfacción que las empresas tienen con sus respectivas agencias.

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El cambio constante de escenario es el principal enemigo de las agencias de RR.PP. en España, antiguamente llamadas agencias de relaciones públicas y hoy reconvertidas en auténticas agencias integrales de comunicación, capaces de combatir con agencias de publicidad convencionales gracias a su desarrollo y adaptación a las necesidades del anunciante. ¿Por qué?

Pues porque el escenario en el que marca y consumidor está en constante evolución y, hoy por hoy, impera el diálogo frete al discurso entre ambos actores. Y en ese sentido las agencias de este perfil tienen mucho que aportar al anunciante de turno.

Lo cierto es que, pese a las preocupaciones de los dirigentes de las agencias, el nivel de satisfacción que arrojan las empresas anunciantes en España respecto al servicio que reciben de sus consultoras es muy positivo.

Según los resultados de la tercera edición del estudio prScope de Grupo Consultores, los niveles de satisfacción dentro de esta área de la comunicación son muy altos (un 82% declara estar muy o bastante satisfecho con los servicios y resultados que obtiene de su consultora o consultoras habituales).

Internet y el vuelco a lo digital que está experimentando el consumo de medios y el pensamiento social, es el principal quebradero de cabeza. No en vano 3 de cada 10 euros que el anunciante ostenta para acciones de RR.PP y comunicación ya se destinan a la vertiente digital (el presupuesto medio del anunciante español para estos temas asciende a 222.600 euros, lo que supone el 0,07% sobre el total de su facturación. La realidad es que el 30% de los anunciantes españoles están en la horquilla de inversión comprendida entre los 96.000 y los 300.000 euros anuales.

A la pregunta sobre los principales servicios digitales que deberían resolver las consultoras los anunciantes lo tienen claro: tanto la analítica y medición (30%), el asesoramiento estratégico (29%) y la monitorización en medios sociales (27%), son los tres servicios digitales que más valoran los profesionales cuando trabajan con consultoras de comunicación. El 7% de las menciones hacen referencia a la internalización de este tipo de servicios por parte del cliente. No obstante un cliente, de media, demanda dos servicios de comunicación digital a agencias externas.

¿Quién decide qué?

Ya hemos mencionado que el nivel de satisfacción de los anunciantes respecto a sus agencias de comunicación y relaciones públicas es muy elevado en España.

Según el estudio la mayoría de la muestra considera que las consultoras de comunicación con las que trabaja, de media, participan en un 48% al cumplimiento de los objetivos estratégicos de la compañía. O lo que es lo mismo, estos mismos clientes valoran el trabajo

Burson-Marsteller, la mejor percibida por los profesionales de la comunicación Burson-Marsteller ha vuelto a obtener el primer puesto en el ranking global de las consultoras de comunicación en España en la tercera edición del estudio sectorial prScope de Grupo Consultores, basado en las opiniones de anunciantes (296 empresas), periodistas (25 profesionales) y consultoras de comunicación y RR.PP. (53 empresas). En las tres ediciones de prScope, Burson-Marsteller es la consultora mejor valorada por los profesionales de la comunicación e igualmente figura entre las más atractivas y las más ejemplares. Adicionalmente, según los 25 periodistas participantes en el estudio, Burson-Marsteller ha sido la “agencia del año” 2012.

Respecto a la valoración que los propios clientes hacen de sus consultoras, Burson-Marsteller ocupa la primera posición entre las Top 5 por notoriedad. Entre las especialidades en las que la agencia está mejor valorada figura comunicación corporativa; gestión de crisis; relaciones con medios; comunicación interna y RSC. Por su parte la independiente Marco de Comunicación es la mejor valorada por sus propios clientes. Ha sido la agencia mejor valorada en 27 de los 41 parámetros analizados y en 7 de ellos ha sido la única en obtener la más alta puntuación.

Los clientes de Marco de Comunicación valoran la agencia como la única consultora merecedora de ocupar el primer puesto en lo que respecta a 7 atributos: consultora en alza, capaz de ofrecer servicios plenos, creativa, innovadora en la utilización de nuevos medios y canales, experta en resolver necesidades de comunicación y marketing, así como las de comunicación interna y disponibilidad de herramientas eficaces para evaluar los resultados de su trabajo. También es la mejor valorada en otros 20 parámetros. El estudio también reconoce a Marco de Comunicación como la consultora más en alza de todas las agencias evaluadas, punto también reconocido por Holmes Report, que nombra a Marco de Comunicación Agencia del Año en la Península Ibérica dentro de los SABRE Awards 2013.

de sus consultoras como socios estratégicos de comunicación. También ayuda el hecho de que en muchas ocasiones el interlocutor directo de la consultora o agencia de comunicación sea el máximo responsable de la empresa (CEO, Presidente o director general), ya que sus funciones se consideran realmente estratégicas.

Sin embargo, la investigación detecta la aparición de “switchers” dispuestos a cambiar de consultora no tanto por el mal servicio prestado como por “buscar nuevas alternativas”. En consecuencia, el número de contactos de nuevo negocio se ha incrementado notablemente en el último año.

En España tradicionalmente los interlocutores habituales en el anunciante ha sido el director de comunicación o el presidente (CEO). En el último año ha ganado peso el dircom como contacto y toma de decisión frente a la consultora (51,2%) aunque el CEO sigue representando más de un 30% de la toma de decisión según el estudio. Frente a estas dos figuras pierde peso el director de marketing como miembro clave a la hora de escoger uno u otro proveedor. También es destacable el aumento de las imposiciones internacionales, una consecuencia de la crisis y el objetivo de ahorro de cos-

tes y las políticas estratégicas globales (7,4% de los casos). En este sentido resulta curioso que el departamento de compras no intervenga en la decisión de contrastar una u otra agencia de comunicación de la misma manera que interviene en los procesos de selección de agencias de publicidad, eventos o medios, por ejemplo.

En este caso solo se ha computado que en el 1,7% de los casos interviene un director de compras en la selección de consultora de comunicación En cuanto a ese aumento de contactos de nuevo negocio hay que concretar que una empresa en España, en el último año, ha recibido de media 13 contactos (llamadas de teléfono, cartas o e-mails) de consultoras de comunicación distintas a sus consultoras actuales. Y en casi 3 de cada 10 ocasiones las consultoras consiguen hacer una presentación a los ‘prospects’ contactados.

En definitiva, se percibe un aumento generalizado de la actividad comercial en los últimos años, motivado, en gran parte, por las nuevas tecnologías, la apertura de los clientes a nuevas ideas – proyectos y las nuevas tendencias en la forma de llevar a cabo la comunicación y las RR.PP. Pero lo cierto es que los anunciantes siguen trabajando

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COMUNICACIÓN I

INFORME

con un número concreto de consultoras que no ha variado en estos tres años. En España la media es de 1,43 consultoras por anunciante en 2013, (en 2011 la media era de 1,28 y en 2009 de 1,45). Lo habitual es que cada anunciante se respalde con los servicios de una agencia (71,1% de los casos), aunque un porcentaje del 17,4% trabaja con dos agencias. Y un 5,8% opera con tres consultoras diferentes en España. Un ejemplo del alto nivel de satisfacción que arrojan los anunciantes con sus consultoras actuales es la duración media de sus relaciones contractuales. En esta edición del estudio ha aumentado sensiblemente el porcentaje de anunciantes que mantiene una relación de 4-5 años (20,1%) o incluso de 6-9 años (17,1% de los casos). Aún así sigue habiendo un 17,1% de anunciantes que mantiene una duración media de menos de un año con sus consultoras (acciones puntuales). De hecho casi el 80% de los encuestados por este estudio no está predispuesto al cambio de agencia en estos dos próximos años.

Compromiso y transparencia, armas para mejorar la relación anunciante-consultora Hoy en día, las empresas e instituciones apuestan, cada vez más, por recurrir a los servicios de las consultoras para gestionar su comunicación. Buscan un partner ideal a la hora de ejecutar estas estrategias y requieren de un procedimiento que facilite una relación de confianza y transparencia y ahora más que nunca, si tenemos en cuenta el entorno económico en el que nos encontramos. Por eso la asociación ADECEC ha lanzado el Manual de Buenas Prácticas entre consultora y cliente, sentando las bases que pueden determinar el éxito de las relaciones entre cliente y agencia, que se pueden resumir en adquirir un compromiso real y en el conocimiento mutuo de las expectativas y las necesidades de ambas partes. “La creación y el mantenimiento de este buen entendimiento fomentan la gestión óptima de las relaciones públicas. Para que la relación funcione y el trabajo sea eficiente es preciso que exista transparencia por ambas partes. Un diálogo abierto mejorará indudablemente la posibilidad de obtener éxito en los proyectos profesionales a desarrollar”, se detalla en el manual.

Sobre todo en el aspecto de la remuneración. Un estudio reciente ha dado a conocer que, a menudo, los clientes tienen dificultad para entender los honorarios que aplican las consultoras por sus servicios. Por este motivo, se han identificado varias áreas en donde podrían o deberían mejorar las prácticas comerciales entre ambas partes.

Accede a la versión completa en nuestro apartado de Documentos en nuestro portal web www.elpublicista.com y descárgate el manual completo.

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Características de la consultora de comunicación ideal Según el estudio de Grupo Consultores el conocimiento y la experiencia de la consultora con el cliente , (45%), la buena relación con los medios (31%), y el ser un partner estratégico (29%) son los tres principales aspectos por los que un profesional definiría a su consultora de comunicación ideal. Por detrás, aunque también altamente valorados, se quedan factores o aspectos como la proactividad e iniciativa, la atención al cliente o el cumplimiento de timings. Igualmente, aunque la satisfacción es elevada, como se apuntaba anteriormente, los clientes observa posibles mejoras en la aportación estratégica, atención, innovación y ampliación de la gama de servicios.

Llegados a este punto, es reseñable el hecho de que las empresas multinacionales mencionan, todavía más, la creatividad, el conocimiento y el coste como elementos claves de su agencia de comunicación ideal.

Otros aspectos a tener en cuenta de cara al futuro por las consultoras que tengan por objetivo resultar atractivas de cara al anunciante en España son el conocimiento de las nuevas tecnologías, el servicio y la estrategia. Aunque no son todavía factores determinantes para decantarse por una u otra agencia, el peso de estos factores ha aumentado (han sido más mencionados este año que en oleadas anteriores del estudio).

¿Comunicación estratégica?

No, gracias Sí, cada vez es mas habitual que las empresas anunciantes cuenten con consultoras de comunicación y RR.PP. para mejorar su posición en el mercado e incrementar negocio, o bien para desarrollar planes de co-

municación interna, pero también hay un grupo de anunciantes que no contratan agencias de este perfil ¿por qué? Pues los motivos para no trabajar con consultoras de comunicación son principalmente razones presupuestarias (44,4%). Además, quienes prefieren realizar su comunicación exclusivamente de manera interna, declaran que es porque cuentan con los recursos internos necesarios para ello (38,9%) y porque necesitan una involucración total del equipo (38,9%). Igualmente un 11% de los anunciantes consideran que ellos conocen mejor su sector que una agencia externa.

Y también hay empresas que en el pasado ha trabajado con alguna agencia de comunicación pero que ya no lo hacen (el 70,4% de las empresas ha trabajado alguna vez con consultora de comunicación). Entre las principales razones para dejar de trabajar con ellas destaca que sólo las requieren para proyectos puntuales (42,1%) y que dichas empresas disponen de los recursos internos necesarios (39%). La crisis también hace mella en este apartado: un 28,9% de los anunciantes que contaban con agencia de comunicación alega una reducción de presupuestos para justificar el abandonar su agencia. Aunque también hay que tener en cuenta que la decepción con la experiencia también es alta: el 21,1% de los casos que han dejado de trabajar con agencia se debe a la insatisfacción por los servicios o resultados (una tasa mucho más elevada que en las ediciones anteriores del estudio).

Un 82% de los anunciantes españoles declara estar muy o bastante satisfecho con los servicios y resultados que obtiene de su consultora o consultoras habituales.

Preocupaciones y retos a cumplir Como decíamos anteriormente, el constante cambio, la adaptación y la carrera por conocer al detalle un nuevo escenario mediático marcada por el desarrollo digital y un nuevo consumidor proactivo determinan la realidad y el futuro de las consultoras de comunicación. Así lo entienden también los anunciantes consultados en este estudio, que consideran estos factores como el principal reto al que se enfrentan las agencias del ramo, además de tener que alcanzar una mayor orientación hacia el consumidor y mejorar su capacidad estratégica. Tampoco olvidan que las consultoras deben mejorar su capacidad de desarrollar acciones eficaces y trabajar más para determinar el retorno de la inversión publicitaria (medición).

Pero los comunicadores también tienen otros retos o parcelas donde poner su atención en el corto y medio plazo. Según los datos del análisis ‘European Communication Monitor 2013’ (un trabajo que involucra a la European Public Relations Education and Research Association, la European Association of Communication Directors a la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom y a la agencia Ketchum) una de las más relevantes es la creciente importancia que la profesión está otorgando al desarrollo de habilidades de comunicación y reputación en las figuras directivas y de los CEOS. Y es que, tal y como declara Tony Noel (CEO de Ketchum): “La línea directiva de las organizaciones es la clave de cualquier estrategia de comunicación, ya sea a nivel de comunicación externa como de comunicación interna”. “Tenemos que saber darles las herra-

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COMUNICACIÓN I

INFORME

El Propósito Corporativo puede impactar hasta un 17% en los resultados financieros de las compañías El Propósito Corporativo se ha convertido en una cuestión central en las compañías, fundamentalmente en procesos de cambio de dirección, fusiones y adquisiciones y cambios de marca. Según un informe elaborado por Burson Marteller y la escuela de negocio IMD (‘The Power of Purpose’), realizado con la opinión de 20 de las mayores compañías del mundo, las empresas creen que hoy en día hay más riesgos asociados a la opacidad que a la transparencia, sobre todo con la llegada de las redes sociales. ¿Qué es el Propósito Corporativo? Por definición sería la razón de ser de una compañía, aquello que guía y configura su misión, visión y valores. El Propósito Corporativo centra la estrategia en el ‘por qué’ de una empresa más que en el ‘qué’ y, según el estudio, se ha convertido en una herramienta clave que dirige las principales decisiones de una compañía hasta el punto de que puede impactar hasta un 17% en sus resultados financieros.

El estudio evidencia que las empresas creen que hoy en día hay más riesgos asociados a la opacidad que al exceso de transparencia, sobre todo con la llegada de las redes sociales. La transparencia interna en una empresa es muy importante, puesto que promueve valores compartidos así como motivación e inspiración entre los empleados. En este sentido, el Propósito Corporativo gana terreno a medida que las empresas experimentan una transformación. Hay tres escenarios en los que este concepto se ha convertido en una cuestión clave para las compañías: después de un cambio de dirección; tras una fusión o adquisición de una empresa y al reestablecer y actualizar una marca.

El propósito también es una herramienta estratégica en momentos de crisis empresarial, ya que ofrece una versión real de los hechos y contrarresta las acusaciones falsas. Para que el propósito corporativo sea efectivo, ha de realizarse antes de que exista la crisis.

Y el lobby ¿dónde queda?

Dentro de la estrategia empresarial las compañías deberían contemplar el diálogo con las instituciones y administraciones públicas. Según Teresa García Cisneros, presidenta de ADECEC, los estudios demuestran que “los grandes líderes empresariales a nivel mundial han identificado los cambios regulatorios como el de segundo mayor impacto en los negocios de las empresas. Debemos asegurarnos que los responsables institucionales cuenten con la mejor información posible que les ayude a tomar decisiones para construir una sociedad mejor. El diálogo de la sociedad con los decisores es crucial y por lo tanto se ha de profesionalizar y darle la importancia que tiene dentro de las empresas e instituciones”, declara, reivindicando así el lobby legal por parte de las empresas en forma de interactuación y desarrollo de la libertad de expresión, “donde caben, no solo las personas, sino las organizaciones”.

“En Europa la estructura de la Unión Europea y su Parlamento ha establecido mecanismos que favorecen la participación activa de todos los implicados en proyectos en marcha, regulando el lobby y a los lobistas con el registro en el parlamento y en la comisión, sentando las bases de lo que se debería establecer en los diferentes estados miembros” – explica la directiva- En España la Ley de Transparencia ha sido un marco en el que por primera vez se ha debatido abiertamente en las Cortes el papel del lobby y lobista aunque finalmente no se ha integrado la regulación de este colectivo en el marco de la ley. Confiamos en que haya servido para que en el futuro se dé el marco adecuado para responder a las reivindicaciones de muchos profesionales”. García Cisneros anima a las empresas a abordar estrategias de lobby en sus compañías. Eso sí, “siempre que sea desde un punto de vista de diálogo y absoluta transparencia”.

mientas más adecuadas para que la comunicación sea imprescindible en el desarrollo de sus responsabilidades cada día”, ha asegurado Tony Noel.

No obstante un año más los datos hablan de la influencia de las estrategias del Social Media en los departamentos de comunicación y la necesidad urgente de captación y seguimiento de sus influenciadores o stakeholders digitales. En este sentido los datos sugieren que aunque el 60% de las organizaciones implementan estrategias de comunicación para llegar a diferentes generaciones, la mayoría de los profesionales no observan diferencias sustanciales entre las preferencias de los diferentes grupos y edades.

Los datos del European Communications Monitor 2013 revelan, además, que la comunicación internacional forma parte ya del trabajo diario de la gran mayoría de directores de comunicación, siendo un factor cada vez más relevante para las organizaciones. Hoy, más que nunca, la gestión de la comunicación y de las relaciones con nuestros grupos de interés está directamente relacionada con la gestión de las diferencias culturales.

Según Ángeles Moreno, profesora titular del departamento de comunicación en la Universidad Rey Juan Carlos y coordinadora del estudio en España, el momento de crisis económicas y políticas que atraviesa Europa afecta al desarrollo de la profesión de comunicación: “Interesantes oportunidades de crecimiento se abren en el terreno de la comunicación de los CEOs, la gestión de crisis o de los nuevos gatekeepers digitales”. Sin embargo, el estudio muestra como aún quedan muchos aspectos para lograr la consolidación del estatus profesional. El reconocimiento de aspectos sociológicos como los cambios generacionales y la evaluación en diversas especialidades comunicativas continúan siendo grandes retos. Según el estudio, 7 de 10 comunicadores han asegurado haber tenido que enfrentarse en el último año a temas de comunicación de crisis ya sea institucional, de gestión o de liderazgo. A nivel estratégico el reto de la comunicación hasta 2016 seguirá siendo el de alinear sus objetivos con los de negocio.

Por otro lado la relevancia y el nivel de influencia de los departamentos de comunicación en las organizaciones sigue aumentando; así lo aseguran un 87% de los encuestados, a pesar de que los presupuestos se hayan reducido en el último año.

Sobre el impacto que las asociaciones de comunicación tienen para el desarrollo de la profesión, los comunicadores europeos lo definen como relativamente modesto. En este sentido les piden más información sobre tendencias y reputación tanto desde el punto de vista teórico como práctico.

D.M.

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FESTIVALES I

CREATIVIDAD

Arranca el primer certamen publicitario para creativos en paro: Creativos al Sol

Piensas, luego existes Enfocado en poner en valor los trabajos e ideas de creativos en paro, el certamen Creativos al Sol abre su periodo de inscripci贸n de trabajos hasta el pr贸ximo 15 de octubre. Su objetivo es acercar el trabajo de los creativos en situaci贸n de desempleo a los responsables creativos de las agencias.

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Un nuevo certamen publicitario desembarca en España. Sí, otro más. Pero este nace con una marcada vertiente social y con ánimos de enriquecer el alma del colectivo creativo, más que con el afán de rellenar vitrinas de trofeos, adquirir títulos que ayuden a la labor comercial de las agencias o satisfacer el ego personal. El objetivo de Creativos al Sol (www.creativosalsol.com) es poner en valor los trabajos e ideas de creativos que actualmente están desempleados.

El certamen está impulsado por el creativo Nacho Bárcena y cuenta con el apoyo y colaboración de diferentes actores del sector, entre ellos El Publicista: "Si no tienes trabajo pero sí crees que mereces uno, demuestra y muestra todo tu talento y todas tus ideas en el primer concurso publicitario creado para ti –señala Bárcena- Porque si hay algo peor que no tener ideas, es tenerlas y no poder ponerlas en práctica".

El festival está abierto a todos los creativos que actualmente estén en paro y dispongan de su tarjeta de demanda de empleo en regla. El plazo de inscripción ha dado comienzo este mes de septiembre y finaliza, en principio, el 15 de octubre. Además de dirigirse a profesionales en paro también tienen cabida aquellos creativos que han recibido formación en la materia (acreditando sus estudios) y actualmente no están trabajando en la industria.

El concurso no tiene ningún tipo de ánimo de lucro.

“Ni la organización, ni el jurado recibirán ninguna dotación económica –explica Bárcena- El único fin de este certamen es animar a los creativos en paro a sacar a la calle su trabajo y sus ideas. Que las personas desempleadas puedan ver recompensado su trabajo y su creatividad a fin de darse a conocer entre los directores creativos de España y aumentar así sus posibilidades de salir de su situación laboral actual”.

Los interesados pueden inscribir sus piezas en las cuatro categorías en las que se ha dividido el certamen: publicidad gráfica, acciones de marketing, publicidad digital y guerrilla marketing. Únicamente habrá un ganador por categoría, que obtendrá el reconocimiento público y trofeo. Además conseguirán una suscripción especial a El Publicista, con acceso a toda nuestra oferta editorial impresa y a su vertiente digital enriquecida, más los especiales 100% digitales que lanzamos anualmente. Un premio con un valor económico de 250 euros.

El jurado encargado de premiar los mejores trabajos está compuesto por José Gamo (director creativo de Spotless), Miguel Olivares (director creativo ejecutivo de La Despensa), Pedro Ample (director creativo de Social Noise), Javier Garrido (director creativo de El Laboratorio), Ignasi Giró (socio y director creativo de

Honest&Smile), Juanma Gómez, (socio y director creativo en Indira, Alberto Jaén (director creativo de SCPF Miami), José Luis Moro (director creativo ejecutivo de Remo), Carlos Jimeno (director creativo de Territorio Creativo), Vicente Reyes (director creativo en Herraizsoto Barcelona), Chacho Puebla (director creativo ejecutivo y socio de Lola), José Ramón Fuentes Campos (director catalyst & digital en Arena Media México DF), Miguel García Vizcaino (director creativo ejecutivo y socio fundador de Sra.Rushmore), Iván de Dios (director creativo de JWT Spain), Juan Sánchez (director general creativo de TBWA), Eva Santos Bouzas (directora creativa ejecutiva de CP Proximity Barcelona), Rafael Santamarina (director creativo de Publicis Madrid), Enrique Álex Garde (director de proyectos y socio fundador en CYAN Cloud), Fernando Lázaro (cofundador y director general creativo en Btob), Miguel de Andrés (director de estrategia y creativo en Prismaglobal), Diego Perriers (director creativo de Ogilvy Commonhealth), Eduard Baldris (director creativo ejecutivo de DEC-BBDO), Mónica Moro (directora creativa ejecutiva en McCann España), y Jaime Chávarri (director creativo ejecutivo en JWT Madrid).

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NOTICIAS I GPS reorganiza su estructura en España GyJ España y Motorpress Ibérica, accionistas de la sociedad GPS, han decidido reorganizar la estructura de su filial con la integración de las funciones comerciales, programación online y producción en sus respectivas organizaciones internas. De esta forma, GPS comienza una etapa de adaptación de su estructura que espera culminar antes del próximo 31 de diciembre.

Según los responsables de la compañía, esta decisión no afecta a la interlocución de los equipos comerciales con clientes y agencias, que se mantendrá sin cambios según la situación actual. El resto de servicios hacia los accionistas se continuarán prestando desde GPS.

Facebook refuerza los anuncios de apps móviles Facebook ha lanzado nuevas funcionalidades a los anuncios de aplicaciones móviles que están diseñadas para ayudar a las empresas a llegar a su target, una vez que ya se han descargado sus aplicaciones, y dirigirlas a acciones específicas dentro de la aplicación.

Los anunciantes pueden ahora invitar a participar en acciones concretas con anuncios de aplicaciones móviles (“Abre el link” o “Utiliza esta aplicación”, entre otras). Estas invitaciones a participar en acciones concretas pueden estar vinculadas a áreas específicas de la aplicación, como el contenido, las ventas o la promoción.

Además Facebook ofrece a los anunciantes la posibilidad de definir una audiencia personalizada para la segmentación de sus anuncios, para llegar a usuarios de aplicaciones ya existentes. Cuando un usuario hace click en un anuncio, el dispositivo del usuario determina si la aplicación está ya instalada, y en tal caso, dirige a tal aplicación.

Si no, el dispositivo remitirá al usuario a la tienda de aplicaciones donde se puede descargar.

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Dame más apps. Un total de 22 millones de españoles son usuarios activos de apps y cada día descargan cuatro millones de aplicaciones para móviles, tabletas y televisores. Según los datos de APP Date, España es el país europeo con mayor penetración de smartphones y el uso de apps se ha duplicado respecto al año pasado. Accede a estos y más datos en la infografía facilitada por The App Date.

Coca-Cola personaliza sus envases para el consumidor La acción forma parte de la campaña “Comparte una Coca-Cola con”, con la que la compañía quiere rendir homenaje a los consumidores y compartir con ellos sus momentos de felicidad.

Por primera vez en su historia, Coca-Cola personaliza sus envases con los nombres propios más comunes de los españoles, además de nombres genéricos como ‘abuelo’ o ‘abuela’, y frases como ‘los que vibran con el fútbol’. ‘el optimista del grupo’ o ‘la sonrisa más bonita’. De esta forma, Coca-Cola quiere rendir homenaje a los consumidores y compartir con ellos sus momentos de felicidad.

La campaña se difundirá a través de publicidad exterior, redes sociales, del hashtag #compartecocacolacon y del website creado para la acción. La web, que entrará en funcionamiento en el mes de octubre, permitirá a los usuarios intercambiar fotografías y experiencias e incluso solicitar envases personalizados a aquellos que no encuentren su nombre.

El proyecto además contará con acciones creativas especiales en el punto de venta (hipermercados y hostelería) y en exteriores con el objetivo de compartir momentos de felicidad con los consumidores. Entre estas acciones, se incluirá la instalación de una pop-up store en el centro de Madrid así como stands en universidades y centros comerciales, donde los consumidores podrán conseguir su Coca-Cola personalizada.

Para la realización de esta campaña, Coca-Cola Iberia ha contado con la colaboración de Shackleton, Carat, Genetsis Partners, Gigigo y Findasense. Formarán parte de esta campaña los envases de Coca-Cola regular, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero.

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NOTICIAS I

Supercor Stop&Go, nuevo concepto de tienda en gasolineras Se trata de un nuevo formato de supermercado de proximidad, impulsado por El Corte Inglés y Repsol, que estará abierto las 24 horas ofertando productos básicos y un área de cafetería.

El Corte Inglés y Repsol han alcanzado un acuerdo de co-branding y co-marketing y lanzan Supercor Stop&Go, un nuevo concepto de supermercado de proximidad que estará presente en las estaciones de servicio Repsol. Supercor Stop&Go se presenta como un supermercado “cómodo, cercano y con los mejores precios”, según detallan sus res-

ponsables, en el que el cliente podrá realizar la compra de productos básicos (conservas, refrescos, congelados, pan, pastelería, etc), además de prensa diaria, hielo, alcoholes y artículos de limpieza y de higiene y cuidado personal, tanto de marcas comerciales como de las marcas exclusivas del Grupo El Corte Inglés. Además de la oferta de supermercado, Supercor Stop&Go dispone de un área de cafetería (bajo la marca Boca2). Todos estos servicios estarán disponibles 24 horas al día. La primera apertura ha tenido lugar en Madrid, en la gasolinera Repsol del PAU de Vallecas. Repsol cuenta en España con una red de más de 3.600 estaciones de servicio, que atienden a diario a más de un millón de clientes. La apertura de tiendas se realizará de forma estratégica, determinando ambas empresas en qué lugares es más interesante, para ambas, estar presentes con este nuevo servicio.

No es la primera vez que ambas empresas inician ejercicios de co-marketing. Desde hace años está operativa la campaña conjunta de descuentos por compras en los grandes almacenes y estaciones de servicio.

Brugal innova con el lanzamiento de Brugal Suspiro. Se trata de la primera bebida espirituosa baja en calorías del mercado. La marca ha elegido España para la presentación mundial ‘Brugal Suspiro’, la primera bebida espirituosa ligera (55 kilocalorías por cada 50 mililitros), elaborada a base de ron dominicano. De esta forma la marca se acerca más al universo femenino con una bebida ligera, “que se adapta al estilo de vida de los consumidores, una observación que se puso sobre la mesa en el año 2011 cuando se nombró la primera Maestra Ronera de la saga Brugal y Jassil L. Villanueva se encargó de liderar este proyecto.

En el diseño de Brugal Suspiro se han tenido en cuenta los rasgos sofisticados y elegantes del producto. De este modo, el equipo de Brugal ha encargado a la agencia creativa Swing Swing la creación de una identidad en la que los valores de ligereza, elegancia y sofisticación estuvieran reflejados.

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Paco Recuero, nuevo director de marketing de Pernod Ricard España. Será el responsable de la estrategia de marketing y publicidad para todos los productos y marcas del grupo en España, entre los que se encuentran firmas internacionales como Ballantine’s, Chivas Regal, Jameson, Beefeater o Havana Club, entre otras.

Hasta la fecha ejercía como director de marcas de de Gin en Chivas Brothers (Pernod Ricard Reino Unido).

César Hernández asume la dirección de marketing en Mahou San Miguel. A partir de ahora liderará el desarrollo de las actividades de marketing y gestión de todas las marcas de la compañía, reportando a la dirección general. Su predecesor en el cargo, Javier Herrero-Velarde, emprende un nuevo proyecto dentro de la compañía como director general de la nueva unidad de nuevos negocios, que tiene como objetivo impulsar nuevas oportunidades de expansión para Mahou San Miguel.

NOTICIAS I

Lowe and Partners gana la cuenta mundial de Seat. La red de agencias ha ganado el concurso internacional de Seat, al que se presentó a través de un proyecto encabezado por la agencia española Lola y Huge, la agencia digital del grupo IPG, trabajando en colaboración con otras oficinas de la red Lowe. A partir de ahora estas dos agencias constituirán un equipo integrado en la agencia que tendrá su base en Barcelona, sede del anunciante. Este equipo se responsabilizará del negocio central apoyado por las oficinas de la red Lowe and Partners, que gestionarán localmente el negocio.

En 2012 Seat facturó más de 6.000 millones de euros, y realizó unas entregas finales de 321.000 unidades. Sólo en España, en 2012 la marca destinó más de 15,1 millones de euros a promocionar la marca y sus productos en los medios (fuente Infoadex). Su cuenta de medios global está en manos de Mediacom, excepto en el mercado británico, donde la responsabilidad recae en PHD. Imagen: antigua campaña gráfica ideada por Atlético Internacional para SEAT.

Aegis Media compra finalmente Ymedia. La agencia de medios española se integra dentro del grupo, aunque mantiene su carácter independiente, equipo y gestión al margen de la multinacional al tiempo que refuerza sus servicios y estructura absorbiendo a Vizeum España. José María Casero se mantendrá como presidente no ejecutivo de Ymedia, pero la gestión directa pasa a manos de Jaime López Francos (CEO) y Sergio Martínez (CFO). Aegis Media Iberia puede decir que refuerza su posición en el mercado española tras hacerse con una de las agencias de medios más atractivas para los anunciantes (datos estudio Grupo Consultores 2012). El acuerdo no afecta a la marcha de la agencia digital independiente WinkTTD, de la que Ymedia posee una parte minoritaria. De hecho se apoyará en ella para prestar servicio digital a todos sus clientes, incluidos los nuevos.

El acuerdo supone también un apoyo a nivel nacional e internacional para la agencia española, que pasará a contar con una nueva sede en Barcelona, y el respaldo de Aegis Media en todo el mundo. En la imagen, André Andrade (CEO Aegis Media Iberia & SSA África) y Jaime López Francos.

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Apple ya es la marca más valiosa del planeta.

El informe de las 100 marcas mejor valoradas a nivel global, lanzado anualmente por Interbrand, presenta un hito histórico: por primera vez en 14 años hay un cambio en la primera posición pasando a ser ocupada por Apple. Se trata de la primera marca capaz de superar a Coca-Cola desde que se lanzó el estudio, uno de los referentes en materia de branding a nivel mundial, en el año 2000. Del mismo modo, Google sube al puesto nº2 y CocaCola queda relegada al tercer puesto. El valor total de las 100 mejores marcas este año es de 1.5 billones de dólares americanos, lo que supone un incremento récord de un 8.4 % en el valor total de las marcas respecto al año 2012.

Con este resultado se podría considerar a Apple como la marca global más vaiosa del planeta, puesto que coincide este resultado con el último ranking de las marcas más valiosas elaborado por Millward Brown (Brandz), otro de los referentes para evaluar el valor de marca dentro del terreno del branding.

RBA Publiventas simplifica su organización comercial RBA Publiventas ha culminado el proceso de reorganización iniciado en noviembre del año pasado con la incorporación de Esther Mejorada a la dirección general de la compañía. La nueva estructura se simplifica en dos direcciones comerciales (Madrid y Barcelona) que dependen de Mejorada, cada una de ellas con responsabilidad total sobre su área de influencia y equipos comerciales.

En Madrid se incorpora Ignacio Rodriguez-Borlado, proveniente de Unidad Editorial y hasta ahora responsable de la dirección comercial del equipo Marca-motor y área de revistas/ suplementos. La de Barcelona la asume Mª del Mar Casals, hasta la fecha directora de grandes cuentas en RBA Publiventas Barcelona. En la imagen: Esther Mejorada, Ignacio Rodríguez-Borlado y Mª del Mar Casals.

Mejoran los valores de las marcas españolas Este año Zara y Santander, las dos marcas que representan a España en este particular ranking mejoran o refuerzan sus posiciones. Zara ha incrementado un 14% su valor de marca escalando hasta el puesto 36. Santander, por su parte, sigue cediendo puestos en el escalafon y cae hasta el 84 (en 2012 ocupaba el 76), pero sólo pierde un 2% en valor de marca respecto al año pasado. Más información y el ranking completo en www.elpublicista.com

Orbital Proximity gestionará las redes sociales de Eukanuba. La agencia amplía la cartera de clientes en el área de social media con la entrada de esta marca, que engloba la línea de alimentación canina de P&G. Eukanuba es una marca especializada en alimentación premium para animales con gamas de producto de nutrición avanzada, así como para razas específicas. La agencia, que ya da servicio en el canal social media a otras marcas de este anunciante, se encargará de la estrategia creativa de Eukanuba en las redes sociales.

Algunos objetivos son el crecimiento del perfil de Facebook y la generación de engagement en el mismo.

Amaro González ficha por Del Campo S&S. Su fichaje, como director general de cuentas, viene a completar la transformación que inició la agencia con las incorporaciones de los nuevos directores creativos ejecutivos y del nuevo director general. González se incorpora procedente de Lola, donde durante tres años fue director de servicios al cliente. Con anterioridad había trabajado en agencias como Sra. Rushmore, Delvico Red Cell y Tiempo BBDO.

Los seniors españoles, más proclives a pagar contenido en el móvil. Según un reciente estudio de MM Spain y Mindshare. Concretamente el target interesante para fomentar el mcommerce es el comprendido entre los 45 a 64 años. El 52% paga por aplicaciones, periódicos o revistas en sus móviles y, el 20% por suscripción o noticias puntuales. Además, les gusta recibir información de marcas. Un 40% de ellos recibe notificaciones y confirmaciones de pedidos.

María Wandosell, consejera delegada de Motorpress Ibérica. Reporta a Volker Breid, presidente de Motor Presse International y Motorpress Ibérica. Esta profesional se incorporó a Motorpress Ibérica en el año 2000 como redactora jefe de la revista ‘Navegar’. Desde entonces ha desempeñado diferentes funcioens dentro del grupo: editora ejecutiva de las revistas del sector premium, del área de coches y directora general del área de motor, asumiendo en enero de 2013 la dirección general de Motorpress Ibérica.

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NOTICIAS I Rocket Fuel abre en España. La empresa norteamericana aterriza en el mercado publicitario español con su plataforma de RTB que combina la Inteligencia Artificial y el Big Data en display, vídeo, mobile y social media.

Su tecnología de compra programática de medios ofrece un retorno de la inversión de hasta un 229% a lo largo de un periodo de tres años, según Forrester Research. La firma especializada en soluciones de publicidad basadas en Inteligencia Artificial para display, vídeo, mobile y social media inició hace dos años una etapa de expansión internacional que la ha llevado a abrir oficinas en Gran Bretaña, Francia, DACH y Benelux.

Flora lidera la lucha contra el colesterol en España. La marca está detrás del proyecto que tiene por objetivo instaurar el día nacional contra el colesterol en España. Bajo el lema “¡Redúcelo! Tu también puedes”, el Instituto Flora, con el apoyo de la Fundación Española de Dietista-Nutricionistas (FED-N) y de la Sociedad Española de Médicos de atención Primaria (Semergen) ha lanzado una iniciativa social de sensibilización sobre el colesterol, animando a la gente a llevar una alimentación variada y equilibrada. Para ello, la marca del grupo Unilever ha celebrado el Día Nacional contra el Colesterol en la madrileña plaza de Callao. Allí, distintos profesionales hicieron pruebas de medición del nivel de colesterol, recomendaciones alimenticias y ejercicio aeróbico,. Además los asistentes, más de 7.000 personas, pudieron aprender y degustar recetas para cuidar el colesterol.

El móvil es el núcleo de la estrategia global de marketing Un 40% de los anunciantes considera que el canal móvil es una prioridad y el núcleo de su estrategia global de marketing, otorgándole más importancia que otros canales para alcanzar al consumidor.

El canal móvil avanza y se sitúa como una herramienta cada vez más atractiva y fundamental para las personas de cara a afrontar el día a día: consumo de información, compras, comunicación, etc. Y los anunciantes son conscientes de que este canal adquiere cada vez más importancia en sus estrategias de marketing si quieren estar más cerca de los consumidores. De hecho un 40% de las marcas ya piensa que el móvil es una prioridad y el núcleo de su estrategia global de marketing. Según un estudio realizado por MMA a nivel internacional con al ayuda de Neustar (en base a las opiniones de 400 empresas de producto de consumo y categorías de servicios) el 76% de los anunciantes cree que el móvil es canal más cercano al consumidor, un 72% lo considera como el mejor canal para incrementar el retorno de inversión y un 68% lo considera el mejor canal para transformar su modelo de negocio.

Accede a más información y a la infografía competa sobre este estudio en www.elpublicista.com

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

Palabras

que ensucian la lengua

Nueva campaña de la Academia de la Publicidad de la mano de Shackleton, Equmedia y Tesauro

‘Limpia, fija y da esplendor’. Podría ser el claim de un detergente perfectamente, pero no lo es. Se trata del lema de la Real Academia de la Lengua Española y ha sido la base inspiradora de una campaña homenaje con la que el sector y la industria publicitaria quiere felicitar a la organización por sus tres siglos de historia.

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El legendario lema de la RAE, ‘Limpia, fija y da esplendor’, ha servido de inspiración para crear una campaña de homenaje de la Academia de la Publicidad a la Real Academia Española por su III Centenario, que se celebra este mes de septiembre. En tono de humor, la Academia de la Publicidad agradece a la RAE su trabajo de mantener la pureza de la lengua española y ayudar a su transmisión.

"Hoy nadie discute que la publicidad es un elemento dinamizador del lenguaje imprescindible para el desarrollo social y el progreso. La comunicación publicitaria juega un papel muy importante a la hora de ayudar a la RAE en esa labor de guardián del lenguaje y del significado de las palabras. Por ello, queremos homenajear y celebrar los tres siglos de la RAE con esta campaña", ha afirmado Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad.

La campaña ha sido realizada gratuitamente por la agencia Shackleton, la productora Tesauro y la agencia de medios Equmedia, con la colaboración de otras empresas y medios de comunicación. Esta iniciativa publicitaria se compone de un spot para televisión e internet, anuncios para medios gráficos (prensa) y soportes online y envíos de marketing directo para académicos (43 carteles diferentes ideados ad hoc, uno para cada miembro, con eslóganes extorsionados) y líderes de opinión (un ambientador linguístico RAE que "expulsa" palabras).

Toda la campaña está, asimismo, reforzada por acciones de comunicación y relaciones públicas.

El spot está en el aire a nivel nacional desde el 26 de septiembre por las cadenas nacionales y autonómicas como parte de su parrilla publicitaria habitual.

Palabras que ensucian la lengua La campaña utiliza el lema centenario de la RAE, ‘Limpia, fija y da esplendor’ para homenajear, en tono de humor, su trabajo de mantener la pureza de la Lengua Española.

La idea sobre la que se respalda toda la campaña parte de una premisa clara que se han marcado en la agencia: hay palabras que “ensucian” la lengua española y su uso se ha normalizado en la sociedad. Por eso se ha convertido a la Real Academia Española en el “agente” perfecto para limpiarlas y que luzcan, como dice la propia RAE, “en su mayor propiedad, elegancia y pureza”, según afirma el responsable creativo de la acción, Juan Silva.

Para Marta Gutiérrez, directora general de Shackleton, “el lenguaje es una herramienta fundamental en el trabajo de un publicitario y por ello hemos querido agradecer desde lo que somos, con sentido del humor y desde códigos y recursos asociados a nuestro sector, la labor de la RAE por conservar y preservar el lenguaje”.

Desde hace 300 años, la principal misión de la RAE es mantener la esencia de la Lengua Española dentro de los cambios que experimenta en su adaptación continua a las necesidades de los hablantes. Esta función, que se refleja en su lema, la convierte en uno de los pilares fundamentales de la conservación del español.

Un publicitario en la RAE. En junio de 2012 los socios de la Academia de la Publicidad decidieron promover por el procedimiento adecuado la candidatura de un representante de la actividad publicitaria para ocupar un sillón en esa Real Academia Española, con el oportuno debate entre todos los actores de la publicidad en español. Este proyecto, liderado por el anterior presidente de la asociación, Julián Bravo, y retomado por la nueva junta, presidida por Fernando Herrero, ha ido tomando forma en los últimos meses, con una plataforma abierta a todos los actores del mercado y asociaciones profesionales concretada en la plataforma ‘Un publicitario en la RAE’ (www.unpublicitarioenlarae.com).

Desde la organización tienen claro el por qué debería la institución dar cabida a un publicitario: “El empleo de la lengua, escrita y hablada, es fundamental y decisivo en la actividad publicitaria, y sus profesionales se esfuerzan en conocer y utilizar más y mejor el español. En muchas ocasiones crean expresiones nuevas o dan nuevo sentido a expresiones ya conocidas. El redactor es uno de los puestos fundamentales en todas las agencias de publicidad. Y actualmente la publicidad en español cuenta con grandes redactores que han creado muchas campañas y textos con éxito en los cinco continentes. Por otra parte, la globalización presiona también sobre nuestro idioma y se acude con demasiada frecuencia a expresiones y denominaciones inglesas, sobre todo. El mercado hispano-hablante se esta haciendo bilingüe. La lengua española necesita hacer un esfuerzo importante de resistencia ante la inglesa, también en la publicidad.

Especialmente ahora, en Internet y en las redes sociales, cuyas posibilidades publicitarias aumentan cada día. Por otra parte, sabemos que en “la red” escasean los contenidos en español, cuando abundan en otros idiomas hablados por menos personas. Por todo ello cabria esperar que un publicitario académico en la RAE fuera una ayuda para el mayor y mejor uso de nuestra querida lengua en esta creciente y amenazada vanguardia idiomática”.

Es lógico pensar que la campaña que acaba de poner en marcha la Academia de la Publicidad persigue, además de reconocer la labor de la RAE a lo largo de estos tres siglos, poner en valor el papel de la publicidad y su industria en el cuidado y difusión de la lengua española a nivel internacional.

Anunciante: Academia de la Publicidad Producto: campaña homenaje a la RAE en su III Centenario Equipo del anunciante: Fernando Herrero, Julián Bravo, Juan Carlos Falantes, David Torrejón Agencia: Shackleton Dirección creativa: Juan Silva Dirección general: Marta Gutiérrez Equipo creativo de publicidad: Juan Silva, Eoin Sherry, Guille Baviano Equipo creativo de marketing directo: Antonio Herrero, Alfredo Ustara, Lucia Agudo Equipo de producción audiovisual: Manuela Zamora, Cristina Cortizas Equipo de RR.PP. 2.0: Elvis Santos, Fernando Pastor, Borja López, Cristina Fernández Productora: Tesauro Realizador: Zipi Productores ejecutivos: Miky Heras, Pancho Alted Telecine y máster: Serena Postproducción, 3D y animación: Luis Yrisarry Sonido: Beat Music Agencia de medios: Equmedia Piezas: Spot (30´´ y 40”), gráfica, internet y acciones de marketing directo Título: ‘Limpia, fija y da esplendor’

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: CEAC Producto: Centro de formación Agencia: CP Proximity Contacto del cliente: Patricia Mediavilla y Sheila Rey Directora creativa ejecutiva: Eva Santos Director creativo: Carles Alcón Directores de arte: Lia Mendonça, Sonia Fernández Redactores: Jordi Iglesias, Laura Cuni Directora servicios al cliente: Amanda Muñiz Postproducción: Celofán Audiovisual Estudio de sonido: The Room Bcn / Celofán Audiovisual Título: “Compromiso” Audio: Lo off: En CEAC hemos ideado nuestra propia definición de compromiso. Compromiso es contar y confiar en un gran equipo académico.

CEAC. Comprometidos con tu futuro.

Anunciante: Race Producto: Asistencia en carretera Contacto cliente: Jorge Delgado, Carlos Lancha y Alexandre Montalbán Agencia: Contrapunto BBDO Directores generales creativos: Félix del Valle y Carlos Jorge

Director serv. cliente: Paco Ribera Director de cuentas: Gonzalo Goya Productora: Attic Films Estudio de postproducción: Serena Estudio de sonido: Media Sound Estudio de música: Aullidos Título: “Nunca estarás solo”

Audio: Socia RACE: ¡Salgo!

Central 1: ¡Todos preparados, socio del RACE iniciando ruta! Acceso a sala VIP Activado Central 2: ¡Atención, posible avería!

Geolocalizando al socio.

Anunciante: Wonders Producto: Calzado Agencia: Imaginarte Directores creativos: Antonio Piñero e Ignacio Macho Productora: Ático 4 Dirección de arte: Víctor Izquierdo Ilustradora: Irma Gruenholz Título: “Plastilina mágica”

Central 1: Coche de sustitución preparado.

Operario: Avería reparada in situ Central 2: Recibido Central 1: Alerta, rescate de una familia en los Alpes. Socios llegando a destino.

Socio RACE: ¿Y si nos vamos a Berlín?

Central 1: ¡Nos vamos todos a Berlín!

Loc off: Únete al RACE por 15 euros al mes. RACE, nunca estarás solo.

Anunciante: Laboral Kutxa Producto: Nuevo Plan de Emprendizaje 2013/14 Contacto del Cliente: Juan Cid, Josu Álava, Iñaki Ruiz y Edurne Alba Agencia: Dimensión Director creativo-ejecutivo: Guillermo Viglione Director de arte: Ion Pikazarri Redactor: Ane Izaola Producer: Laura Aristeguieta Directora de cuenta: Marta Parra Diseñador gráfico: Idoia Llanos Comunicación: Iratxe Elso Título: ‘Emprendizaje 2013/2014’ Audio: Loc off: Sácate las ideas de la cabeza y siéntete libre para emprender tu negocio. Nueva plan de emprendizaje Fundación Gaztenpresa laboral Kutxa. Hay otra forma.

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Anunciante: La Zaragozana Producto: Cerveza Marca: Ambar Export Agencia: Pavlov Equipo agencia: Josep Maria Ferrara, Salvatore La Mura, Alvaro Malmierca, Grace Hoyo, Silvia Pacho, Patricia Flores y Jordi Egea Agencia de medios: Departamento propio Título: 'Con tres malta’

Anunciante: Aegon Producto: Seguros Contacto cliente: José Ramón Azurmendi, Nicolás Cúneo y Miguel Sotomayor Agencia: Kitchen Equipo de cuentas: Alejandro Lavezzolo, Sandra Ruiz de Somavia, Maribel Morales e Inma Ortega Equipo creativo: Iñaki Bendito, Jose Carnero, Rafa Gil, Rafa Fortis, Ruben García, Zoe Barceló y Yeray Cerpa Productora: Lee Films Realizador: Agus Berruezo Postproducción: Wework Sonido: La Panadería Locutor: Imanol Arias Agencia de medios: Maxus Título: 'Mi pequeña'

Anunciante: Caser Seguros Producto: Seguros Contacto del cliente: Sandra Ramiro y Ainhoa Ginestal Agencia: Mi Querido Watson Dirección creativa: Pablo Saracho Redacción: Daniel Gómez Dirección de arte: Marta Armas Equipo de cuentas: Gema Holgado y Amaya Benito Agencia de medios: Mindshare Productora: Sal Gorda

Realizador: Miguel Pérez Urría Producer: Cheli Pascual y Rubén Subirats Director de fotografía: Alejandro Oset Postproducción: Jacaranda Sonido: Beat Music Título: “Cuestión de confianza” Audio: Loc off: Cuestión de confianza. Caser Seguros, seguros de tu confianza.

Audio: Padre: Hija, tú dirás que eres muy joven para que te hable de esto pero el tiempo pasa volando y cuando nos queramos dar cuenta… ya te habrás hecho mayor. Por el camino encontraras gente de la que aprender. Y lo que te enseñen te ayudará a valerte por ti misma. Te hará fuete. ¡Te quedan tantas cosas maravillosas por delante! Ahí fuera te están esperando alegrías, mil lugares y momentos por vivir que algún día recordarás con cariño!. Te mereces todo lo bueno que te pase. ¿te imaginas? Terminarás dedicándote a lo que te apasione. Y no importa lo lejos que llegues en la vida. Para mí tú siempre seguirás siendo mi pequeña…

Loc off: Porque la vida es para vivirla, asegura el futuro de los tuyos. Seguros d evida Aegon, asegura el mañana.

Anunciante: El Corte Inglés Contactos cliente: Francisco Javier Aguado, María Coronado, Francisco Morante, José Luis López Molina Agencia: Zapping Directores creativos ejecutivos: Uschi Henkes, Manolo Moreno, Urs Frick Directoras de arte: Uschi Henkes, Ana Delgado Redactores: Manolo Moreno, Jorge Campaña Directora de servicios al cliente: María Perea Director de cuenta: Juan Montes Fotógrafo: Rafa Gallar Agencia de medios: Havas Media Título: “Hojas”

Anunciante: Toyota Producto: Gama híbrida Marca: Toyota Contactos cliente: Francisco Berrocal, Rebeca Guillén, Francisco Palma, Cristina Moreno y Elodie Pradeilles Agencia: Del Campo Saatchi & Saatchi Directores creativos ejecutivos: Ángel Torres y Lucas Paulino

Director de arte: Álvaro López Redactor: Martin Subercaseaux Equipo de cuentas: Eva Galán, Verónica Barba y Eva Poyato Producción: Laura Escribano y Gonzalo Ruíz - FFF Productora: Blur Realizador: Maxi & Marc Producer: Pablo Acón

Agencia de medios: Optimedia Sonido: Beat Music Música: New Soul - Yael Naïm Título: 'Conductor serio'

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Productos Ortiz Producto: Barritas de pan tostado Agencia: Ricardo Pérez Asociados

Anunciante: Banco Hipotecario Producto: Créditos vivienda Agencia: Bassat, Ogilvy & Mather

Anunciante: Otsein Producto: Lavadoras Agencia: Lintas Anunciante: Lottusse Producto: Zapatos Agencia: FMRG

Anunciante: Cava Producto: Cava Agencia: Contrapunto

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Gastal Agencia: Geometry Global, Kiev Título: “Lemon”

Anunciante: Adobe Producto: Adobe Creative Cloud Agencia: Goodby Silverstein & Partners, USA Título: “The New Creatives”

Anunciante: Rockstar Energy Drink- Agencia: Brick, Istanbul, Turkey - Título: “Drummer”

Anunciante: TGV Train Services Agencia: TBWA\Paris Título: “Micro Prices 5”

Anunciante: Yatra Online Producto: Yatra.com Agencia: McCann Worldgroup, New Delhi Título: “Paris”

Anunciante: Grand Optical Agencia: La Chose, Paris Título:”Nothing is too big for you”

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AGENDA I V Encuentro la Investigación a análisis

APP Trade Centre

Fecha: 4 de octubre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AEDEMO/ANEIMO Web: www.aneimo.com

Fecha: 23 y 24 de octubre de 2013 Lugar: Valencia (España) Organiza. Innoarea Design Consulting Web: www.apptradecentre.com

Versus 2013

Congreso Iberoamericano de Social Media

Fecha: 7 de octubre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza:Club de Creativos de España Web: www.clubdecreativos.es

Fecha: del 30 de octubre al 1 de noviembre de 2013 Lugar: Bogotá (Colombia) Fechas: 30-10-2013 a 01-11-2013 Web: congresosm.com/

Premios Genio 2013

London International Awards 2013

Fecha: 9 de octubre de 2013 (inscripciones) 4 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Vocento Web: www.premiosgenio.com/

Fecha: 1 de noviembre de 2013 Lugar: Londres (Gran Bretaña) Organiza: LIA 2013 website: www.liaawards.com

OMWeek Premios Agripina 2013 Fecha: 10 de octubre de 2013 Lugar: Sevilla (España) Organiza: Premios Agripina Web: http://www.premiosdepublicidadagripina.es

Fecha: del 4 al 8 de noviembre (Madrid) Del 25 al 29 de noviembre (Barcelona) Lugar: España Organiza: Easy Fairs Web: www.easyfairs.com

DMA 2013

European Ecommerce Conference 2013

Fecha: del 12 al 17 de octubre de 2013 Lugar: Chicago (Estados Unidos) Organiza:Direct Marketing Association Web: www.dma13.org

Fecha: 5 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Adigital Web: www.eec-conference.com

VISCOM SIGN 2013

Ad:Tech NY 2013o

Fecha: del 16 al 18 de octubre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Reed Exhibitions Iberia Web: www.sign-viscom.com

Fecha: 6 y 7 de noviembre de 2013 Lugar: Nueva York (Estados Unidos) Organiza: Ad:Tech Web: na.ad-tech.com/ny

Cannes Corporate Media & TV Awards

IX Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios

Fecha: 17 de octubre de 2010 Lugar: Cannes (Francia) Organiza: annes Corporate Web: www.cannescorporate.com

Fecha: 20 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AIMC Web: www.aimc.es

III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía

Inspirational 2013

Fecha: 17 de octubre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AINACE-McCann España web: www.neurosciencecomcongress.com/

Fecha: 27 y 28 de novimebre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: IAB Spain Web: www.iabspain.net

Premios a la Eficacia 2013 Fecha: 24 de octubre de 2013 Luygar: Madrid (España) Organiza: AEA Web: www.premioseficacia.com

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Cambios y nuevas empresas CIMEC Avda Labradores 1 - Planta 4.

28760 Tres Cantos. España Tel: +34 914 486 549

Sumaté Adaja, SN Parque Científico de la Univ. de Salamanca Edificio M3 Planta 1 PB 101 37185 Villamayor d ela Armuña (Salamanca)

IAB Spain Lino, 7 28020 Madrid Tel: +34 91 402 76 99

Información y Control de Publicaciones Albasanz, 16 3º 28037 Madrid Tel: +34 91 435 00 32

Nuria March Comunicación Zurbano, 84. Patio 2. Bajo Dcha.

28010 Madrid Tel: +34 91 369 05 88

La Caseta Carretera de la Esclusa, 9 Edificio Puerto 2 41711 Sevilla. España Tel: +34 955 67 50 00

Cesma Bausa, 23 28033 Madrid Tel: + 34 91 458 33 33

Prisa Brand Solutions Valentím Beato, 48 Planta 3 28037 Madrid Tel: +34 91 701 26 00

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