El publicista nº 292

elpublicista.com

16-31 de octubre de 2013 • 292

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Eficacia es valor, eficacia es dinero Nueva edición de los Premios a la Eficacia, convocados por la AEA.

La plataforma “Publicidad, sí” da la cara Vogue España y sus 25 años El sector de la investigación retrocede We love design ¿y tú?

El lado bueno de Satán, en Sitges

Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Iberia: “Samsung ya es una marca aspiracional”

SUMARIO I

Nº 292

8 Entrevista Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Electronics Iberia.

“Samsung ya es una marca aspiracional”

12 Anunciantes eficaces Un total de 74 casos optan a ser reconocidos en una nueva edición de los Premios a la Eficacia

Eficacia es valor, eficacia es dinero

20 Entrevista Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

Yolanda Sacristán, directora de la edición española de ‘Vogue’

‘Vivimos una de las épocas más fructíferas de la revista’

24 Industria publicitaria El sector publicitario español avanza en su ejercicio de lobby.

¡Publicidad, Sí! da la cara

26 Investigación Sufrió un ajuste en España del 8,3%.

El negocio de la investigación retrocede seis años

30 Diseño ¿Puede el diseño ayudar a vender más?

We love design ¿Y tú?

38 Noticias 44 Anuncios y campañas Nueva campaña del Festival de Cine de Sitges.

El lado bueno de Satán

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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Alexia Herms, estratega de marca personal Daniel Campo Director de El Publicista

Publicidad de la publicidad La iniciativa “Publicidad, sí”, puesta en marcha al alimón por dos asociaciones, la de agencias de la AEACP, cuyo presidente Martínez Cabrera tuvo la feliz idea, y la de anunciantes de la AEA, con el respaldo de prácticamente todo el sector, ha comenzado a dar sus frutos con una acción que pretende conectar con la sociedad y poner en valor la relevancia social y económica de la publicidad. Una importancia que tiene y que generalmente o no es percibida o no es tenida en cuenta.

Por eso hace bien la campaña, realizada gratuitamente por Innocean, Mediacom y otras muchas empresas, en resaltar los aspectos positivos de que la publicidad garantiza la independencia y la calidad de los medios; que contribuye en más de un 20% al desarrollo de los negocios; que fomenta la competencia y con ello las opciones para que el ciudadano pueda elegir; que genera el 2,6% del PIB en España y miles de puestos de trabajo; o simplemente que aporta ideas que mejoran nuestra vida. Se podría haber incidido más aspectos como las garantías que ofrece la publicidad a los consumidores o en su contribución a fomentar las tendencias que triunfan en otros países, cosas loables que no se aprecian, pero lo importante es que la publicidad deje de ser tan denostada y que se convierta en un sector a tener en cuenta en todos los ámbitos, incluido el político-legislativo, para el que muchas veces tiene la culpa de todos los males.

Ahora bien, la industria también debe tener un buen comportamiento con la sociedad. Y en este sentido, debería erradicar las malas prácticas comerciales que se enmascaran con la publicidad, evitar los excesos en la presión publicitaria, impedir que la fiebre del big data nos sirva de gran hermano o cuidar el lenguaje español. Hace unas semanas nos enorgullecía el homenaje de la Academia de la Publicidad a la Real Academia Española. Ahora a pesar de que haya sido criticado por sexista empieza a ver la luz la aspiracional campaña Publicidad, Sí. Pues como no hay dos sin tres, por favor, que alguien se preste a cambiar la campaña de publicidad de Autocontrol, que necesita nuevos aires. Todo por el bien de la Publicidad. Sí, con mayúscula.

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A sus 27 años Alèxia Hermas, graduada en Publicidad y RRPP es, además de experta en personal branding, un fiel reflejo de su generación. La mejor formada en todas las artes de la comunicación.

- R.F. ¿En qué consiste el trabajo de una estratega de marca personal ?

- A.H. Cada cliente es un tesoro y hay que proporcionarle las herramientas necesarias para que pueda valorar el cofre y el contenido. Una vez identificada la riqueza hay que definir un comportamiento estratégico para rentabilizar el oro y las piedras preciosas. El objetivo de casi todos es encontrar la felicidad desarrollando tareas para las que estan capacitados de forma sostenible y perdurarable. Si en el proceso se crea riqueza mejor. Y si se comparte mejor aún. El que da, recibe. Y la huella del que da es prodigiosa.

- R.F. Hoy la huella digital parece que cobra trascendencia ¿Hasta qué punto una marca personal ha de estar vinculada a internet?

- A.H . No todo el mundo ha de tener un blog o un perfil en Linkedin pero todos tenemos marca personal. Lo que de verdad importa es por qué y para qué buscamos la notoriedad de nuestra marca. Es un hecho que cuando no conocemos a una persona lo primero que hacemos es googlear su nombre.

- R.F. En la coyuntura actual en la que todos vamos a tener que ser emprendedores, freelance o autónomos en algún momento ¿Es la marca persona una salida profesional?

-A.H. Si, lo es. De hecho desde “soymimarca” hemos impulsado el primer Posgrado Universitario en Personal Branding de la mano de la URL - R.F. ¿Cualquier tiempo pasado fue mejor?

- A.H. Rotundamente NO. Ahora cada logro se disfruta plenamente. Y tenemos mentores capaces de trasmitirnos todo su conocimiento, que no es poco. De esta retroalimentación aprendemos que adaptarse al cambio y reinventarse continuamente es otro de los retos creativos de esta profesión tan rica y tan versatil - R.F ¿Mentores?

- A.H. Sí, mentores, como mi maestro. Guillem Recolons y otros tantos profesionales de los que podemos nutrirnos en la universidad real que es el día a día de cualquier trabajo.

Allèxia ha encontrado el suyo en “soymimarca” donde todo el equipo inspira y expira Marca Persona.

www.reyesferrer.com

Christina Aguilera, embajadora de KFC para luchar contra el hambre en el mundo Christina Aguilera prestará un año más su imagen y colaboración a KFC en su campaña destinada a apoyar económicamente el Programa Mundial de Alimentos (PMA), que forma parte del sistema de las Naciones Unidas, y denominado “World Hunger Relief”.

Concienciada con este problema mundial, Christina Aguilera ha ayudado a recaudar con su apoyo millones de dólares para la lucha contra el hambre, y se ha convertido en la embajadora de esta iniciativa promovida por Grupo Yum, del que forman parte las marcas KFC, Pizza Hut y Taco Bell, y que en la actualidad cuenta con más de 39.000 restaurantes en todo el mundo.El Programa Mundial de Alimentos es la mayor organización humanitaria en la lucha contra el hambre a nivel mundial. Cada año, el PMA asiste a un promedio de 90 millones de personas de 70 países en zonas remotas, donde se sirve directamente a los más pobres que padecen hambre.

Nuevo negocio Turismo de México

Publicis España

Hall Street

Carlitos y Patricia

Eukanuba

CP Proximity

M. de Defensa

Alcandora

Jameson

Social Noise

Vidaplus

Social Noise

Wuaki.TV

McCann

ING forYou

Bungalow25

Ambar Especial

Pavlov

Ikea

SCPF

Correos

JWT Spain

El Corte Inglés Seguros

VCCP Spain

Rastreator

Darwin & co

ONCE-La Paga

O&M Publicidad

SEAT

Lola

Opel

Píxel & Píxel

Festival de Sitges

China

Blanco y Negro/Costa Cruceros Sheridan Markham

Pan Publicidad

Movistar Fusión Fibre 4G

DDB Spain

Helios

What if

Mutua Madrileña

Comunica + A

The Style Outlets

Comunica + A

No + Vello

Advertty Advertising

Pelayo

Dommo

Promover el tren a través de la comunicación creativa ADC*E y la compañía ferroviaria austríaca ÖBB se han aliado para celebrar un viaje hacia la innovación y el impulso de jóvenes creativos. Como testigo, el tren de alta velocidad de la compañía austríaca, ÖBB, Creative Express ha salido de Innsbruck (Tirol) con 21 jóvenes creativos de toda Europa con rumbo a Viena. Bajo el lema “El tren gana la calle”, talentos emergentes entre los que hay copywritters, directores de arte, diseñadores gráficos y directores de arte digitales, han trabajado en ideas innovadoras y creativas con el fin de lograr que los automovilistas dejen la carretera y se suban al tren. En la estación de Innsbruck se les ha hecho entrega de un briefing que ha sido el punto de partida para trabajar durante las 4,5 horas del trayecto.

El objetivo no ha sido otro que impulsar a los jóvenes creativos a trabajar en entornos interdisciplinares a la vez que promover los viajes en tren a través de la comunicación creativa. Finalmente, la presentación de las ideas se ha realizado en un evento especial en la nueva estación central de Viena, Bahnorama.

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DE ENTRADA I LOS PRIMEROS LIBROS DE PUBLICIDAD: “El arte de ser anunciante”, por V. de Méndez

Las pymes aprueban en equipamiento tecnológico, pero suspenden al aplicarlo al marketing online En la actualidad, casi todas las pymes españolas disponen de PC y el 84,5% tiene conexión a Internet. Más de la mitad (55,3%) cuenta además con página web[1]. Esto supone una gran evolución respecto a hace diez años, cuando apenas el 55% de las empresas nacionales accedía a la red[2]. También los dispositivos más recientes, como los smartphones y las tabletas, están presentes en la mayoría de las pymes y una de cada tres utiliza algún software de gestión tipo ERP o CRM. Sin embargo, las pymes españolas suspenden en cuanto a la utilización de estas herramientas para realizar acciones de marketing online. El correo electrónico sigue siendo el principal (y a menudo único) instrumento de marketing digital para el 91% de las pymes. El resto de los canales son poco utilizados. De hecho, el 45% de las pymes reconoce que no cuenta con una estrategia de marketing online y el 60% señala que sus empleados carecen de conocimientos sobre esta materia[3].

Esto explica, por ejemplo, que solo un 42,7% de las pequeñas y medianas empresas disponga de un blog, que un 49% afirme que los móviles forman parte de su inversión en marketing, pero el 40% no tiene una versión móvil de su sitio web, y menos del 10% ha contratado alguna vez publicidad en buscadores. En cuanto al uso de códigos QR, solo los emplean el 16% de las empresas[4] y el 68% los gestiona de forma interna, sin apoyo profesional. Un 10% de las pymes ve como una oportunidad invertir en soluciones móviles durante el año, donde solo el 8% dispone de una página web optimizada para móviles y un 7% desea invertir en soluciones de pago a través del móvil.

Editado en 1961 y traducido y prologado por un histórico de nuestra publicidad como Enrique Vila Mañé, esta obra de origen francés, parte con un objetivo claro según su autor: “para luchar contra el despilfarro, tan frecuente en publicidad, para ahorrar costosos ensayos y obstáculos a los anunciantes”; una tarea más financiera que estratégica –tristemente actual en muchos casos- que parece tender a edulcorar con el matiz artístico del título, aunque todo hay que decirlo, el libro finalmente más en la realidad de “ser anunciante”, que en la de “hacer de anunciante”, puesto que para esto último, ya circulan por aquel entonces, numerosas publicaciones.

Sus páginas, basadas en la experiencia profesional de casi 40 años del autor, discurren en cuatro áreas principales: el anunciante, el consumidor, la acción publicitaria y la agencia de publicidad, en las que V. de Mendez, apoyado por frecuentes ejemplos prácticos, fotografías y cierto toque de humor, deja patente que la publicidad está en pleno proceso de tecnificación en todas sus áreas, sobre todo en España, que empieza a despedirse de años de autarquía y donde poco a poco, comienza a cimentar una profesión –por entonces, oficio- que nos situaría en el centro del mundo un par de décadas más adelante.

Sergio Rodríguez Autor de lahistoriadelapublicidad.com

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Terror en el cuarto de baño: papel higiénico de Halloween Seres de ultratumba, monstruos horribles, duendes malévolos y brujas malvadas ambientan las calles cada vez más dándonos sustos y convirtiendo la noche del 31 d octubre en la más terrorífica del año. Calles, parques, bares, restaurantes….ningún lugar será se escapa a Halloween… ni siquiera el cuarto de baño. Para adaptar este espacio a esta fiesta, Renova lanza un terrorífico pack de tres rollos de papel higiénico con los colores característicos de esta celebración: el naranja de las calabazas y el negro de la noche. De esta curiosa manera, tampoco esta estancia del hogar se librará del espíritu de Halloween. Además, para la cocina también Renova tiene rollos de cocina negros y naranjas, y para que la mesa en la cena de Halloween esté a la altura, hapresentado una colección propia, decorada con arañas, esqueletos con chistera o gatos negros que se puede adquirir en la web de Renova, por 2,08€.

SOLO EN

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X A B I A L O N S O PA R A E L C O R T E I N G L ร S

ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

En los últimos cinco años si un consumidor no ha podido hablar de la firma Samsung o de alguno de sus productos es que se los ha pasado en coma o alejado del mundo, cual eremita, con una vida solitaria y ascética. De lo contrario uno no puede creer que no conozca alguno de sus productos (televisores, frigoríficos, cámaras fotográficas y, sobre todo, dispositivos móviles) o que no haya oído hablar de la guerra que mantiene con otras firmas tecnológicas como Apple o LG. Se ha convertido en la marca que más dinero destina a publicidad en el planeta (el primer anunciante sigue siendo Procter & Gamble), en una de las diez marcas más valoradas (es la única marca de origen no americano del top ten) y en España ya está cerca de colarse en el top diez por volumen de inversión.

Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Electronics Iberia.

“Samsung ya es una marca aspiracional” 8

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¿Podría cuantificar el valor de la marca a nivel internacional? Cómo es percibida por el consumidor español?

Según el último índice de Interbrand somos la octava marca más importante del planeta, con un valor de 39.610 millones de dólares, un 20% más respecto al dato del año anterior. Además somos la única marca no norteamericana de este top diez, lo cual ya dice mucho a nuestro favor. El objetivo es seguir incrementando nuestro valor de marca a base de innovación, marketing y comunicación. Seguramente en los años venideros aparezcamos un poco más arriba en este ranking internacional.

A nivel local también se ha mejorado el conocimiento de marca. En España el foco de la firma es amplísimo, por no decir que nos dirigimos a todos los consumidores, y eso hace que la diversificación de productos conlleve un plan integral de comunicación y publicidad que respalde la estrategia de marketing. Estamos presentes en casi todos los medios y siempre generando algo más al consumidor. No somos una marca que se limite a soltar su discurso. Aportamos innovación y avance con nuestros productos y se nos percibe como una marca positiva, que ayuda al individuo en las distintas áreas del día a día. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la marca?

En los últimos años hemos crecido al amparo de la innovación. Esta apuesta ha dado buenos frutos y nos ha granjeado un portfolio de producto muy amplio, por no decir el más amplio del mercado tecnológico, y de una calidad reconocida, siendo muy competitivos por nuestra política de precios. Estas son nuestras principales bazas de cara a la marca. Creo que estas deben construirse siempre alrededor del producto, esa es la base, aunque luego haya un respaldo importante en materia de publicidad y comunicación comercial.

Aunque no lo parezca somos una empresa relativamente joven. Se puso en marcha en 1938, pero hubo un proceso de refundación en 1993. En estos últimos 20 años se ha cambiado por completo la filosofía, los modos de trabajo y producción, la investigación…

Hace cinco años estos cambios y esfuerzos se percibían en la gama de productos, pero no en la imagen de marca, que estaba desfasada y no había acompañado a estos cambios. Ahora Samsung se percibe como una firma joven, dinámica, moderna y adelantada a su tiempo, en España y en el resto de los mercados. Y todo con la innovación por bandera.

El objetivo que nos marcamos en Samsung es que nuestros productos ayuden a las personas a crear nuevas cosas, a generar posibilidades. O por lo menos facilitar una herramienta para hacer las mismas pero de una forma mas sencilla y mas rápida. Que con nuestros productos puedan rentabilizar su tiempo, optimizar su entretenimiento, ocio etc. En este sentido, una de las claves del éxito de Samsung se resume en el claim de la marca: ‘Innovation for all’. Somos una empresa accesible para todos los públicos. Nuestra gama de productos tiene altas prestaciones a un precio razonable. Y eso es porque nuestra estrategia pasa por desarrollar productos con características excepcionales, mejores que los de la competencia, pero siempre con un factor precio muy razonable. No somos los mas baratos del mercado ni podemos serlo. Tampoco lo pretendemos. Pero hemos conseguido que la alta tecnología sea accesible para todos los públicos. Y ese factor esta asociado a la marca, necesariamente, y es el que aporta una mayor fortaleza.

Pero el proceso es largo, y debemos seguir trabajando en dotar de una personalidad clara a la marca. Debe haber un carácter, una personalidad que nos defina.

En este sentido trabajamos en presentarnos ante el consumidor como una marca cercana, amable, sin divismos. Somos más que producto. Somos una empresa formada por personas que entendemos y conocemos muy bien cuáles son las necesidades de los usuarios, de la sociedad y que estamos preparados para poner la tecnología al servicio del individuo, y no al revés. El objetivo, en definitiva, es humanizar la tecnología. ¿Y esa estrategia les diferencia de los competidores que tienen un discurso similar?

Yo creo que sí, porque nuestro discurso plasma una realidad. La diferencia es que nosotros no somos egocéntricos. Somos humanos, tratamos de hacer las cosas bien y estamos orgullosos de nuestros desarrollos, pero no tenemos el don de la verdad. No adolecemos de divismo, por decirlo de alguna manera, del que hacen gala otras marcas tecnológicas.

Hay otras firmas que dicen al consumidor lo que tiene que querer, que desear. Nosotros no somos así. Lanzamos productos para todos los perfiles de consumidor y así lo comunicamos. Somos más pragmáticos, en ese sentido.

Hablando de I+D, ¿cómo argumenta o desmiente las críticas que les señalan como meros asimiladores de productos y tecnología de otras firmas?

Pues me baso en datos. Basta con comprobar el índice de patentes de Estados Unidos, donde el número uno es IBM, y nosotros ocupamos la segunda posición.

Muy por debajo aparecen el resto de competidores. Es decir, que todo el desarrollo de nuevas tecnologías son, en su mayoría, patentes de Samsung. Eso es un hecho.

De todas formas sólo hay que ver cuál es el comportamiento del consumidor, que se decanta mucho más por nuestros productos. Por algo será.

Hacer accesible la tecnología al mayor número de personas posible, al mejor precio y hablando de forma cercana al consumidor ¿Puede llegar Samsung a convertirse en una marca aspiracional como Apple o Bang & Olufsen, por ejemplo?

Con humildad, creo que ya lo somos. Al menos en algunos segmentos. Ciertamente nuestra oferta es, a veces, abrumadora. Algo que nos dificulta llegar a ser aspiracionales porque es más fácil conseguirlo con un par de productos estrella, muy bien definidos y que reciban toda la atención de la empresa. Pero eso también es una ventaja, porque para poder lanzar todo el portfolio hay que destinar una gran inversión a I+ D. La propia teconologia, la integración vertical (desarrollamos componentes relacionados con los productos finales) nos permite llegar un poco antes al mercado que nuestros competidores. En Samsung somos más de 220,000 empleados en todo el mundo y más del 25% de la plantilla está en el área de I+D. Esto determina que tenemos los mejores productos en muchos segmentos, lo que nos convierte en marca aspiracional para muchos consumidores.

En el mundo de la televisión, por ejemplo, tenemos mas historia y recorrido que en otros segmentos como

ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

La marca que más invierte en publicidad del mundo. La firma de origen surcoreano no se corta a la hora de promocionar sus productos y su marca en los medios. En 2012 Samsung invirtió en publicidad más de 4.200 millones de dólares, logrando encaramarse así a la primera posición de la lista de anunciantes globales (según el ranking anual de la empresa de investigación de mercados Asymco). Por detrás de Samsung quedó Coca-Cola, que ha ocupado la primera posición los últimos años y que el año pasado destinó aproximadamente 3.300 millones de dólares a publicitarse.

En España la marca destinó un total de 24,5 millones de euros a publicitarse en los medios convencionales (ocupa la undécima posición del ranking de Infoadex). Casi 19 millones de euros se destinaron al medio televisión, donde es uno de los primeros anunciantes junto con Vodafone, el Corte Ingles, ING Direct y Movistar. En diarios invirtió 1,7 millones, y en internet y exterior más de 1,2 y 1,1 millones de euros, respectivamente. Cifras que incrementará en 2013 sensiblemente, al haber realizado más esfuerzos por dar a conocer los grandes lanzamientos de este año y compensar la presencia en medios de sus principales competidores, sobre todo en el área de telefonía.

móvil o la fotografía, y ya somos una marca aspiracional: por diseño, por componentes, por la innovación tecnológica, etc. Y en el segmento de la telefonía y dispositivos móviles también lo estamos consiguiendo gracias a nuestros lanzamientos más potentes de los últimos años: el Galaxy S4, el Note III, nuevos elementos como el Samsung Gear… Estas innovaciones nos hacen ser aspiracionales sin duda. O al menos muy, muy atractivos ante el consumidor.

Lo bueno es que independientemente de haber conseguido ser una marca más atractiva no hemos dejado de preocuparnos por satisfacer las demandas de con-

sumidores no tan avanzados, o que no buscan una tecnología tan puntera. Un consumidor más médium. Y eso, para nosotros, es todo un éxito.

Nuestra estrategia pasa por convertirnos en marca referente dentro de cada segmento con alguno de nuestros desarrollos o productos premium, pero también ser los líderes del mercado por cuota y ventas. ¿Cuáles han sido los segmentos de mayor crecimiento para Samsung en España? ¿Dónde se pondrá el foco a corto y medio plazo?

En estos últimos años el crecimiento en España ha venido impulsado por las áreas de televisión y por la `apuesta por nuevos negocios dentro de la gama blanca, así como por móviles y tabletas.

En 2012 se experimentó un crecimiento de negocio de un 35%, principalmente impulsado por smarthones.

Pero la gama blanca también es una puesta firme de Samsung. Hemos conseguido el liderazgo en frigoríficos en España, por ejemplo. En lavado también estamos trabajando para ser líderes. Y no dejaremos de analizar las posibilidad de desembarcar en nuevos segmentos como el de alumbrado (tecnología led) o en el ámbito más técnico, con sistemas médicos pensados para centros y hospitales. Nuestro focus está en crear nuevos productos y detectar necesidades, aportando nuevas funcionalidades y generando nuevas posibilidades. ¿Y dónde ese queda la publicidad y el marketing en todo este proceso?

Todo esto es imposible de conseguir sin realizar inversiones en marketing y comunicación. En este sentido en los últimos dos años se ha realizado un esfuerzo a nivel mundial considerable, sobre todo para tratar de poner al mismo nivel conocimiento y nivel de marca con el de producto. Y la estrategia de publicidad pasa por el mismo camino que la de marketing: innovar, innovar e innovar. La innovación conlleva notoriedad, lo que repercute en el conocimiento de marca.

Primero hacemos lo básico bien: comunicación de pro-

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ducto, altos niveles de cobertura, planificar estratégicamente los medios, etc., y luego intentamos llevar a cabo acciones rompedoras, que innoven, que den esa imagen de que Samsung es una empresa innovadora.

Y seguiremos por esa apuesta. ¿Cuál es el perfil de su target? ¿Cómo ha evolucionado el consumidor de tecnología en España?

Nuestro consumidor viene determinado por nuestro portfolio de producto, o sea que es un universo realmente amplio, formado por consumidores de 16 a 50 años, o incuso de más edad, ambos sexos y diferentes estatus socioeconómicos. Es cierto que tenemos más problemas para alcanzar a los nuevos seniors, cuyo consumo es más bajo y además se decanta más que otras franjas por marcas ya conocidas, pero también ponemos el foco en este target.

Si hablamos de tecnología hay que hacer referencia al hombre, porque es un mercado eminentemente masculino, pero la mujer adquiere cada vez más peso y toma de decisión. Ciertamente se ha fragmentando mucho el perfil de consumidor, encontrando individuos radicalmente diferentes, con tendencias a consumo premium o ultra premium o a adquirir productos más médium pensando más en la funcionalidad que en otros aspectos como estatus, diseño o innovación.

Las nuevas tecnologías han sido asumida por el consumidor con total normalidad. Se concibe como algo nada o poco complicado. Atrás quedó la concepción de que la tecnología es fría y distante. Se ha convertido en algo cotidiano, habitual en la vida de todo el mudo.

Y esto ha sido gracias a los smartphones, tablets y televisiones, sobre todo. El perfil de consumidor ha mutado con la tecnología. Si antes te dirigías a alguien más especializado, hoy día el consumidor solo busca funcionalidad, que la tecnología le facilite la vida. Y el discurso de las marcas debe ir por ahí.

Dani Moreno

FUENTE: EGM 2AC2013, OJD y HOLA, SL septiembre 2013

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PREMIOS I

EFICACIA

La directora de publicidad corporativa en el Banco Santander, Elosia Moscardó, ya lo avisó en la III Jornada Eficacia de la AEA: “en contra de lo que se dice, en España sí somos eficaces”. Lo demuestran los 694 anunciantes y 332 agencias que desde 1997 hasta el año pasado han presentado un total de 1.800 casos eficaces.

LA PUBLICIDAD EFICAZ HACE QUE SUENE LA CAJA REGISTRADORA

EFICACIA ES VALOR, EFICACIA ES DINERO 12

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Este año, los Premios Eficacia registran este año un aumento del 5% en el número de inscripciones. En total, han sido 130 los casos presentados por 92 anunciantes, siendo Coca-Cola, Heineken y Vodafone los que más casos han presentado, y 63 agencias, entre las que destacan Grey y OMD. Bajo el lema ‘Marcas y personas: nuevas líneas de comunicación’, las categorías que se juzgarán en la Gran Noche de la Eficacia son, por categorías: ‘eficacia en comunicación comercial’, a la que se han presentado 50 casos; otros 25 casos optan a lograr el premio a la ‘eficacia en comunicación comercial con un presupuesto inferior a 250.000 euros’, una categoría nueva dado que baja el tramo de presupuesto de 300.000 euros a 250.000 euros.

Por su parte, ‘eficacia en medios’, registra 29 casos; ‘categoría especial internacionalidad’ lleva cinco y añade una novedad frente a otros años, ya que únicamente podrán presentarse aquellas campañas realizadas en España y que se hayan difundido en al menos tres países (dos además de España); la ‘categoría especial regional/local’ acumula 10; otros 11 están en la ‘categoría especial responsabilidad social’. Por último,

se hará un ‘reconocimiento especial a la estrategia más innovadora’ y otro ‘reconocimiento especial a la investigación’.

Finalistas Ya se sabe que del total de los 130 casos presentados, este año representan un 57% los que han pasado a la lista corta de los Premios a la Eficacia.

Así, optan a ser premiados 74 casos de 55 anunciantes y 47 agencias. Los casos finalistas destacan por su eficacia en diversos sectores como alimentación y bebidas, automoción, banca, distribución y restauración, entretenimiento, medios, telefonía, viajes, etc., siendo los primeros anunciantes con mayor número casos en pasar a la final: Coca-Cola (8), Heineken (6), Vodafone (4), y Banco Sabadell, Iberostar, y Konami (3).

Los criterios por los que el Jurado evaluará los casos presentados estarán basado en la ‘estrategia’, ‘idea y ejecución’, y ‘resultados’, criterios que suponen una evolución frente a los anteriores y son fruto de un análisis realizado por la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG). En cuanto a la ‘estrategia’, se

Cómo activar la caja registradora Promoviendo el I+D de la industria publicitaria, el Club de Jurados de los Premios Eficacia ha celebrado la III Jornada de la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes; un encuentro en el que 300 profesionales se han dado cita para conocer las tendencias e innovaciones del mundo publicitario, siempre teniendo los criterios de eficacia como referentes. Así, durante la mesa redonda, el moderador, José María Sanabria, CEO de GroupM Spain, y los ponentes, Javier Coromina, director de servicios de marketing y RRPP de Grupo Nutrexpa; Nieves Durán, directora general de estrategia y gestión de marca de Tapsa/Y&R, y Eloísa Moscardó, directora de publicidad corporativa de Banco Santander; han expresado la necesidad de activar la caja registradora utilizando todos los medios al alcance sabiendo que la innovación es la clave para entrar en la mente del consumidor. Asimismo, la jornada ha contado con ponentes internacionales como André Matarazzo, director creativo ejecutivo y socio en Sid Lee Ámsterdam quien, explicando varios tipos de historias, ha llevado al público a conocer las que de verdad interesan; es decir, aquellas que son construidas por las propias personas, y no tanto por las marcas. Por su parte, Brian Elliot, fundador de Ámsterdam Worldwide, ha hablado sobre cómo las marcas inteligentes utilizan inteligentemente el mundo digital, “con los pies en el suelo y la cabeza en la web”, tratando de acercar, lo más posible, lo digital a lo real.

Por su parte, Nick Doherty, director de planificación mundial para Heineken en Wieden + Kennedy Amsterdam, ha analizado el caso de Heineken, recientemente premiado con el “Grand Prix Creative Effectiveness” en el Festival de Cannes, tratando de trasladar a la audiencia la idea de que Heinken es capaz de unir a personas muy diferentes entre si. Por último, Tammy Einav, managing Partner Adam & EveDDB London, ha explicado el caso John Lewis, premiado con el “Creative Effectiveness Lion Cannes Lions 2013” gracias a la utilización de las emociones en su comunicación.

Una línea que según Tammy “produce buenos resultados porque son las emociones las que crean la diferencia”.

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PREMIOS I

EFICACIA

Ikea, la marca Ikea ha sido la marca galardonada este año por el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia.

Este galardón (Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca) es una forma de reconocer el esfuerzo y trabajo de la marca por innovar en materia publicitaria y por llevar la comunicación, con códigos creativos y diferentes cercanos a la sociedad, a nuevos niveles dentro de su sector. Según Belén Frau, directora general de Ikea España, desde la marca pretenden “estar cerca de la mayoría de las personas y conectar emocionalmente con cada una de ellas. De ahí que pongamos especial énfasis en la creatividad y en un discurso eminentemente positivo, sea el escenario que sea”.

El jurado ha tenido novedades este año en cuanto a la forma de trabajar, variando y simplificando al mismo tiempo los criterios para evaluar los casos presentados, que son “estrategia”, “idea y ejecución” y “resultados” y que suponen una evolución frente a los anteriores y son fruto de un análisis realizado por la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG).

Este año el Jurado estará compuesto por José María Cantero (Mutua Madrileña) que acturará como presidente. Estará acompañado por David Coral, presidente y CEO de Grupo BBDO y Proximity; Javier Coromina, director de servicios de marketing y RRPP de Grupo Nutrexpa; Ricardo de Diego, director de marketing y comunicación de KIA Motors Iberia; Adolfo Fernández, client service director Madrid office de Milward Brown Iberia; Gabriela Díaz Guardamino, directora de marketing de IKEA Ibérica; Nieves Durán, directora general de estrategia y gestión de marca de Tapsa|Y&R; Josep Mª Ferrara, fundador y director creativo de Pavlov; Miguel Ángel García, ceo de Starcom Mediavest Group Iberia; Carles Manteca i Auber, director de antena y programación de TV3-Televisió de Catalunya; Eloísa Moscardó, directora de publicidad corporativa de Banco Santander; y Miguel Simoes, presidente de Lola. Lidia Sanz, subdirectora general de la aea, y César Vacchiano, presidente & CEO de Grupo Consultores, actuarán como secretarios del Jurado.

¿Quieres ver las campañas más eficaces del último año? Accede a un informe detallado de las acciones ganadoras de un oro y los grandes premios en la pasada edición de los Premios a la eficacia en la sección especial que hemos puesto en marcha en nuestro portal web (www.elpublicista.com), donde además podrás conocer de primera mano qué piensan los profesionales del sector sobre la eficacia publicitaria: medición, retorno y nuevas necesidades en el actual escenario.

valorará el grado de dificultad que la acción de comunicación debía resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, indiferenciación, etc.), frente a los objetivos marcados por el cliente. En lo que respecta a la ‘idea y ejecución’ se valorará el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas. Por último, y sobre los ‘resultados’, se valorará el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. Se tendrá en cuenta la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido, por la comunicación en el negocio del cliente. Y además se valorará la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.

Queda por ver, por tanto, cuántos premios se repartirán en 2013. El año pasado se repartieron 35 trofeos, entre los cuales hubo 13 oros, 8 platas y 8 bronces, conseguidos por 24 anunciantes y 23 agencias. Los oros fueron a parar a Acción contra el Hambre; Banco Sabadell (2 trofeos), que este año entra en la lista corta con tres casos; Campofrío (2 trofeos), que entra en la short list de 2013 con otros dos casos; El Corte Inglés; FSC Inserta/Fundación ONCE, con un trabajo en la lista corta este año; Fundación Reina Sofía, Grupo Mahou-San Miguel, Heineken, que este 2013 cuenta con cuatro nominaciones en la lista corta; Mercedes Benz, Nestlé España, con dos trabajos que optan a premio este año y ONCE.

Premios especiales Por otro lado, el encuentro anual del Club de Jurados de los Premios Eficacia ha galardonado a Toni Segarra, vicepresidente y director creativo de *S,C,P,F… con el Premio Eficacia a la trayectoria profesional por su demostración como constructor de grandes marcas y por su pensamiento estratégico. En segundo lugar el brand 14

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EFICACIA

Fuente: AEA

PREMIOS

PREMIOS I

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LISTA CORTA PREMIOS A LA EFICACIA 2013

Anunciante

Marca

Producto

Agencia

EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Atresmedia Televisión Banco Popular Banco Sabadell Campofrío Food Coca-Cola España Evo Banco Grupo Calvo Heineken España Herba Ricemills Iberostar ING Direct Konami Digital Entertainment GmbH McDonald's España McDonald's España Mondelez Nestlé España Paramount Pictures España & Mediaset España Reckitt Benckiser Reckitt Benckiser Samsung Sony Computer Entertainment España The Coca-Cola Company Toyota España Tuenti Móvil Ubisoft Vodafone Vodafone Xfera Móviles

Atresmedia Televisión Banco Popular Banco Sabadell Group Campofrío Aquarius Evo Banco Calvo Shandy Cruzcampo Brillante Hoteles y Apartamentos Iberostar ING Direct Pro Evolution Soccer 2013 McDonald's España McDonald's Suchard Maggi Las aventuras de Tadeo Jones Durex Nenuco Samsung Sony PlayStation Fanta Toyota Tuenti Móvil Ubisoft Vodafone Vodafone Yoigo

Atresmedia Televisión Ampliación de capital Cuenta Expansión Gama Campofrío Aquarius Cuenta Inteligente Atún claro Calvo en aceite de oliva Bebida Sabroz Iberostar Campaña de imagen Pro Evolution Soccer 2013 Happy Meal McNífica Turrón Suchard Puré de patata Película Durex Colonias y jabón líquido Samsung PlayStation Fanta Regular Toyota Verso Telefonía móvil Assassins Creed 3 Vodafone Yu Conectando España Tarifa infinita

Aftershare.TV R* *S,C,P,F...

McCann Worldgroup Sra. Rushmore China / Havas Media McCann Madrid Lola Havas Worldwide Spain Sra. Rushmore / Ogilvy España / Neo@Ogilvy Sra. Rushmore Havas Media / Havas Sports & Entertainment TBWA\España Nurun / OMD Ogilvy España / Ogilvy & Mather Publicidad Ogilvy España /Ogilvy & Mather Publicidad MEC Pavlov Contrapunto Cheil Worldwide / Starcom Mediavest Group TBWA\Madrid McCann Madrid / Carat Del Campo Saatchi & Saatchi / Optimedia Miss W.D. by dommo MEC JWT / Wink OMD El Laboratorio

EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL PRESUPUESTO INFERIOR A 250.000 euros Ayuda al Chad Ayuda al Chad Chupa Chups Chupa Chups Coca-Cola Iberia Coca-Cola Gallina Blanca Gallina Blanca Gol Televisión Gol Televisión Grant Thornton Grant Thornton Grupo Cortefiel Springfield Funatics Heineken España Amstel KIA Motors Iberia KIA Low Cost Festival Low Cost Festival Manos Unidas Campaña contra el hambre The History Channel Iberia Canal Historia

Ayuda al Chad Bouquets de Chupa Chups Bebida refrescante no al cohólica Yatekomo Día del Padre Marca Club Springfield Amstel Extra Brand Low Cos Festival 2012 Food Sharefilter Canal deTV de pago

What if Livin' Digital Mediacom BAP & Conde Contrapunto/Arena Media Tapsa|Y&R Wysiwy Grey Innocean Worldwide Spain TBWA\Madrid DDB España d6

EFICACIA EN MEDIOS Banco Popular Coca-Cola España Evo Banco Hispano Foxfilm Hyundai Motor Iberostar

Ampliación de capital Fanta Cuenta Inteligente Estreno película Hyundai Fan Park Iberostar

R* Carat / McCann Havas Media / China OMD Havas Media / Innocean Worldwide Ogilvy España / Neo@Ogilvy / Sra. Rushmore

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Banco Popular Fanta Evo Banco Los Croods España Hyundai Hoteles y Apartamentos Iberostar

RANKING

AGENCIAS MÁS PREMIADAS

Agencia

Premios

DDB España McCann Ericsson JWT Delvico OMD Young & Rubicam / Vinizius Y&R Publicis Sra. Rushmore Bassat Ogilvy *S.C.P.F… Remo

29 31 23 22 18 17 15 16 15 12

Fuente: AEA/El Publicista strategist Alex Pallete ha recibido el Premio Eficacia Sub 41 por su perfil estratégico e innovador y por haber demostrado eficacia en sus acciones. También la compañía Ikea ha recibido un galardón, en este caso el Premio Eficacia a la trayectoria de una marca por su comunicación con códigos creativos y diferentes, cercanos a la sociedad.

El año pasado, la campaña Gama Campofrío, de Campofrío Food Goup, orquestada por las agencias Zenith y McCann, se alzó con el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad 2012 y dos oros, una en la categoría de eficacia en comunicación comercial, y otro en eficacia en medios. Además, el Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, concedido por el club de Jurados de

los Premios a la Eficacia, fue para la ONCE, por su capacidad de actualizar su producto (el cupón) utilizando de forma eficaz la comunicación y llegando a convertirse en fenómeno mediático con campañas de alta notoriedad y ejecución brillante.

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EFICACIA

Fuente: AEA

PREMIOS

PREMIOS I

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LISTA CORTA PREMIOS A LA EFICACIA 2013

Konami Digital Entertainment GmbH Mondelez Nike ONU Orangina Schweppes Pernod Ricard Samsung Ubisoft Vodafone

Pro Evolution Soccer 2013 Suchard Nike ONU Trina Ballantine's Samsung Ubisoft Vodafone

CATEGORÍA ESPECIAL INTERNACIONALIDAD Bayer Esteé Lauder Companies Iberostar

Aspirina Aspirina Granulado Clinique Sistema 3 Pasos Hoteles y Apartamentos Iberostar Iberostar

Tiempo BBDO TBWA\España Ogilvy España / Neo@Ogilvy / Sra. Rushmore

CATEGORÏA ESPECIAL REGIONAL/LOCAL Banco Sabadell Capsa DeS'S Euskaltel Grupo Gadisa Heineken España

Banco Sabadell Larsa Productos de Descanso Euskaltel Gadis Amstel

Marca Lácteos DeS'S Caja de ahorros mi colchón ONA Distribución alimentaria Cerveza

SCPF BAP & Conde VCCP Spain Dimensión BAP & Conde / Fábrica de Buenas Ideas Publips

RESPONSABILIDAD SOCIAL Amnistía Internacional Fundación ANAR Fundación Obra Social "La Caixa" Fundación ONCE / FSC Inserta Fundación Manos Unidas Save the Children Sociedad Ecológica para Reciclado Envases Vidrio

Amnistía Internacional Fundación ANAR Obra social "La Caixa" ONCE / FSC Inserta Campaña contra el hambre Save the Children Ecovidrio

Amnistía Internacional Teléfono Fundación ANAR Pobreza infantil Plan no te rindas nunca Food Sharefilter Lucha contra la mortalidad infantil Reciclaje de vidrio

La Despensa Grey Dr. Amor Shackleton DDB España El Laboratorio Revolution

RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA ESTRATEGIA MÁS INNOVADORA Amnistía Internacional Amnistía Internacional Banco Sabadell Banco Sabadell Coca-Cola España Aquarius Gol Televisión Gol Televisión Heinken España Amstel Konami Digital Entertainment GmbH Pro Evolution Soccer 2013 Save the Children Save the Children Sony Computer Entertainment España Sony PlayStation The Coca-Cola Company Fanta Vodafone Vodafone

Amnistía Internacional Marca Aquarius Día del Padre Cerveza Pro Evolution Soccer 2013 Lucha contra la mortalidad infantil PlayStation Fanta Regular Vodafone Yu

La Despensa SCPF Sra. Rushmore Tapsa Y&R Publips Havas Media / Havas Sports & Entertainment El Laboratorio TBWA\Madrid McCann Madrid / Carat Wink / JW

RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN Campofrío Food Group Coca-Cola España Heineken España Heineken España Nestlé España Orangina Schweppes The Coca-Cola Company

Gama Campofrío Fanta Amstel Extra Bebida Suplemento nutricional Trina Coca-Cola Regular

McCann Worldgroup Carat / McCann Grey Lola Ogilvy España / Ogilvy & Mather Publicidad El Laboratorio / Arena Media McCann Madrid / Carat

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Campofrío Fanta Amstel Shandy Cruzcampo Meritene Trina Coca-Cola

Pro Evolution Soccer 2013 Turrón Suchard Nike football Campaña Milenio Trina Ballantine's Samsung Far Cry 3 Vodafone Yu

Havas Media / Havas Sports & Entertainment Ogilvy España /Ogilvy & Mather Publicidad Havas Media Mediacom / Wysiwyg Arena Media / El Laboratorio Optimedia Cheil Worldwide / Starcom Mediavest Group MEC Wink / JWT

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somosR.com 19

MEDIOS I

ENTREVISTA

Yolanda Sacristán, directora de la edición española de ‘Vogue

‘Vivimos una de las épocas más fructíferas de la revista’ 20

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Yolanda Sacristán es la cabeza visible de una de las principales revistas del mercado español y una de las líderes en el segmento de las femeninas. La filial cañí de ‘Vogue’ cumple 25 años con una salud de hierro: incrementando lectores mes tras mes, tanto en la edición impresa como en la edición web, abriendo nuevas ventanas y canales (mobile) para llegar a su público y apostando por unos contenidos diferenciadores de un alto nivel de producción, para seguir siendo un referente en calidad ante usuarios e industria publicitaria.

Y Sacristán lo tiene claro: “Cualquier tiempo pasado no fue mejor, al menos para nosotros. Muy al contrario. Creo que estamos viviendo una de las mejores épocas de la revista y de las más fructíferas. Me gusta pensar que gracias a la crisis en ‘Vogue’ hemos dado un paso más en nuestra particular cruzada por la excelencia y la diferenciación”.

¿Qué balance hace de los 25 años de ‘Vogue’ en España?

Yo creo que en el caso de la edición española de ‘Vogue’, cualquier tiempo pasado no fue mejor. Muy al contrario. Creo que estamos viviendo una de las mejores épocas de la revista y de las más fructíferas. El incremento en el número de lectores hasta llegar casi al millón que tenemos actualmente (967.000 según los datos del segundo acumulado del Estudio General de Medios) podría tomarse como referencia, por ejemplo.

Y a este hito hay que sumar el extraordinario número de usuarias que tenemos en Vogue.es (más de 3 millones según Google Analytics) o el éxito de eventos como la ‘Vogue Fashion Night Out’, que ya cumple cinco años. Todos estos logros corroboran mi pensamiento. ¿En qué aspectos ha variado el perfil del consumidor de ‘Vogue’ en España a lo largo de estos años? ¿Y los contenidos de la cabecera?

La mujer que compra ‘Vogue’ hoy es, como la de hace 25 años, una gran consumidora de moda. No creo que en este sentido el perfil haya variado demasiado. Pero a lo largo de estos años la cabecera ha incorporado a las nuevas generaciones de féminas, atraídas por el fenómeno de las celebrities, uno de los contenidos que más se demandan hoy. También, gracias al desarrollo de internet, nos hemos acercado mucho a las lectoras más jóvenes.

Querer estar bien es ajeno a la crisis pero, ¿cómo ha afectado al desarrollo de la industria de la moda y de las cabeceras como ‘Vogue’?

Las crisis siempre sirven para reinventarse. Me gusta pensar que gracias a la crisis, en ‘Vogue’ hemos dado un paso más en nuestra particular cruzada por la excelencia y la diferenciación. ¿Qué ventajas e inconvenientes ha supuesto para Vogue España el cambio de la forma de consumo en estas dos décadas? ¿Cómo han influido la llegada y desarrollo de los medios y las herramientas digitales?

El desembarco digital ha sido súper interesante. Afortunadamente a los periodistas de mi generación nos ha tocado participar de esta etapa de cambios y tengo que decir que mi experiencia ha sido muy gratificante.

Internet nos ha cambiado la vida para mejor y las redes sociales nos han permitido un acercamiento impresionante a personas con tus mismos intereses. En este sentido Vogue no ha hecho más que enriquecerse gracias a estos avances. ¿Qué opinión le merecen los blogs de moda?

Los blogs de moda me merecen mucho respeto. Hay muchos bloggers con grandes conocimientos de moda, o con acceso directo a ciertos diseñadores, desfiles o eventos, y por tanto, con mucho que decir.

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MEDIOS I

ENTREVISTA

Los anunciantes eligen a ‘Vogue’ Tanto en términos de cobertura (la cabecera cuenta con casi un millón de lectores según los últimos datos del EGM) como por calidad de sus contenidos y formatos hacen de Vogue un canal atractivo para las marcas a la hora de publicitarse. Y no lo decimos nosotros, sino los anunciantes españoles. Así lo refleja un sondeo que ha realizado El Publicista entre 112 profesionales de los departamentos de marketing y comunicación de los principales anunciantes de España por volumen de inversión (ranking Infoadex) y una veintena de miembros de las agencias de medios (dirección general, planificación y compra) a través de la plataforma Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com) en cuestionario privado y multirespuesta (datos de marzo de 2013). Según este sondeo los medios con más calidad en España son Antena 3 TV (es el que se lleva la mayoría de las menciones de los anunciantes y agencias de medios consultados con un 62%), la edición española de ‘Vogue’ (14%) y la oferta de mobiliario urbano de la empresa especializada JC Decaux (11%).

Igualmente los anunciantes y agencias de medios destacan a Vogue, dentro del mercado editorial, como el soporte que aporta una mayor eficacia publicitaria para las marcas (con un 34%), por delante de ‘Hola’ (27%) y ‘Elle’ (8%), según los resultados de nuestra consulta.

25 años llenos de firmas y celebrities En estos 25 años la edición española de ‘Vogue’ ha conseguido hacerse un hueco entre las grandes publicaciones del mercado editorial de revistas en España. No en vano entre sus contenidos se han podido encontrar firmas como García Márquez, Cabrera Infante o Saramago, entre otros, o colaboraciones de artistas y profesionales como Pedro Almodóvar, Javier Mariscal, Barceló o Antonio López, por ejemplo. Además de contar con la colaboración de otros celebrities para sus contenidos y producciones, como Rafael Alberti o Villalonga (que escogieron esta revista para hablarnos de sus mujeres), o Bibi Andersen y Carla Bruni. La actriz Penélope Cruz es la que más veces ha repetido en su portada que, por cierto, solo ha albergado a hombres en tres ocasiones (Prince, Ronaldo y Clive Owen, acompañados de su mujer, el primero, y de las modelos Daniella Cicarelli y Toni Garrn, los dos siguientes).

¿Hay confrontación entre la labor de blogger con la del periodista cualificado? ¿No cree que el boom de bloggers especializados puede repercutir negativamente en el negocio de los grupos editoriales?

Es cierto que también se dan muchos casos de intrusismo, pero creo que la audiencia hoy es más exigente que nunca y gracias a eso, los blogs vacíos de contenido o sin sentido, acaban en el lugar que les corresponde.

Hablando de tendencias en el área digital ¿pasa el futuro del periodismo de moda inevitablemente por internet?

Sí, sin ninguna duda. Hoy en día no se puede comunicar nada sin contar con el medio internet. Es un hecho que afecta a todos los sectores de actividad y áreas de interés, incluida la moda, evidentemente.

Muchos hombres siguen Vogue España. ¿Es el mercado español lo suficientemente maduro como para lanzar un ‘Vogue’ para ellos, como ha sido el caso de Italia?

Ciertamente el mercado español de la moda está cada vez más maduro, y los hombres son una audiencia que cada vez se interesa más por estos temas, acudiendo incluso a cabeceras de perfil más femenino, como ‘Vogue’. Pero creo que la revista ‘GQ’, también editada y distribuida en España por nuestro grupo (Condé Nast) , cubre sobradamente este hueco.

Al margen del reportaje de las ministras de Zapatero, que colocó a la edición española de ‘Vogue’ en la esfera internacional, ¿qué otros hitos han alcanzado a lo largo de estos 25 años?

Por las páginas de Vogue España han pasado los personajes nacionales e internacionales más icónicos del mundo. Actrices, cantantes, artistas, deportistas... Personajes como Penélope Cruz, Pedro Almodóvar, Antonio Banderas, Melanie Griffiith, Debbie Harry, Rafa Nadal, La Duquesa de Alba, Fernando Alonso, Isabel Preysler, Alicia Koplowitz, Sharon Stone, Claudia Schiffer, Pau Gasol, Miranda Kerr, Lindsay Lohan... Pero para mí cada reportaje de la revista es un hito. ¿Cómo imagina el futuro de Vogue España? ¿Qué le gustaría alcanzar en los próximos 10 años?

Auguro un futuro brillante. En los próximos 10 años sólo espero estar a la altura de los cambios sociales y tecnológicos que aún nos quedan por vivir.

Texto: Teresa García/Dani Moreno Imagen: Kim Weston

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La buena energía se abre camino.

Primero fuimos líderes mundiales en energía eólica, ahora lo somos también en el desarrollo de tecnologías marinas.

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PROFESIÓN I

PUBLICIDAD, SÍ

La plataforma pro-publicitaria va tomando forma y lanza su primera campaña de concienciación a nivel nacional. Más de treinta asociaciones y entidades sectoriales apoyan esta iniciativa, que busca poner en valor la industria publicitaria en España, tanto desde el punto de vista económico como social.

La industria publicitaria española avanza en su ejercicio de lobby

¡Publicidad, sí! da la cara 24

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¡Publicidad, sí!, la iniciativa que busca poner en valor el ejercicio de la profesión publicitaria en España ante la sociedad, avanza y toma forma. Respadada por 32 entidades en total, entre asociaciones y empresas del sector, ha puesto en marcha una macro campaña publicitaria para promover la relevancia social y económica de la publicidad en España. Creada por la agencia Innocean Worldwide y planificada por Mediacom, esta acción contará con difusión en televisión, radio, prensa, exterior e internet, por un valor inicial de 1,7 millones de euros, aunque todos los actores y medios que han intervenido en la misma lo han hecho gratuitamente.

Esta es la primera campaña que lanza la industria publicitaria para promover el valor de la publicidad. Como único antecedente a esta iniciativa está el intento de la conocida como “campaña del pepino”, realizada por JWT Spain en 2011. Tenía como finalidad demostrar el poder de la publicidad para combatir un caso de crisis nacional (este producto hortícola fue vetado en algunos mercados europeos por considerarse, sin fundamentos científicos ni médicos concluyentes, que era el foco de una epidemia toxicológica en el centro de Europa) pero no pudo llegar a ver la luz por problemas de derechos de emisión.

La unión hace la fuerza La campaña con la que la iniciativa se pone cara frente a la sociedad auna a dos marcas en el mismo mensaje publicitario. La agencia ha elegido campañas muy reconocibles de distintos anunciantes en las que se introduce a un portavoz de una segunda marca explicando la importancia de la publicidad y como ésta existe en beneficio de toda la sociedad. De hecho, la publicidad es tan relevante, que a dos marcas no les importa compartir el mismo espacio para poder defenderla.

Así, en una de las ejecuciones televisivas se puede ver cómo en un spot de la marca Activia (alimentación) aparece el director de marketing de Kia (automoción) explicando que la publicidad “nos garantiza que existan unos medios de comunicación libres, asequibles y de calidad”, y que cree tanto en su valor, que es capaz de aparecer en el anuncio de otra marca para demostrarlo. De la misma manera en un spot de Campofrío, el responsable de comunicación de Central Lechera Asturiana lo interrumpe para explicar al interlocutor que la publicidad contribuye en más de un 20% al desarrollo de los negocios. Y delante de otro de Tenn, Juan Carlos Hellín, director ejecutivo de Sanca, asegura que la publicidad fomenta la competencia para que se tenga donde elegir.

Esta ha sido la primera de varios actuaciones que la plataforma tiene previsto llevar a cabo. De momento se ha renovado la web institucional con nuevos contenidos y directrices en www.publicidadsi.com

La plataforma ¡Publicidad, Sí! se creó en junio de 2010 por iniciativa de Carlos Martínez – Cabrera (presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y contó inmediatamente con la colaboración de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). La finalidad era promover el valor de la industria y de la actividad y de la comunicación publicitaria como motor de la riqueza en España, en un momento en que la industria perdía peso dentro del PIB y que era criticada por diferentes sectores, con el debate de su eliminación de la televisión pública en su punto álgido.

Con tal fin, se estableció un decálogo para trabajar en torno a todos los valores positivos de la publicidad: 1. La publicidad representa la forma más eficaz de dar a conocer lo mejor que empresas e instituciones nos ofrecen.

2. La publicidad es un motor de la sociedad de bienestar, al facilitar el éxito de las ideas que mejoran nuestra vida.

3. La publicidad es un motor fundamental de la competitividad y de la generación de valor para las empresas.

4. La publicidad transmite información fundamental para hacer más fácil la libre elección de productos y servicios en un entorno competitivo.

5. La publicidad sostiene los medios de comunicación masiva que nos garantizan la información libre y un entretenimiento asequible y de calidad.

6. La publicidad promueve la difusión de valores e iniciativas sociales fundamentales para la igualdad, la solidaridad, el progreso social.

7. La publicidad representa un sector económico muy relevante por generar directamente el 2,6% del PIB. La publicidad es un sector dinámico en empleo.

8. La publicidad es una de las actividades que más talento creativo e innovador aporta a la sociedad.

9. La industria publicitaria, consciente de su capacidad de influir, se ha dotado de códigos de autorregulación y conducta socialmente responsable.

10. La publicidad española es uno de los sectores de mayor reputación exterior de la economía española, reconocida por numerosas instituciones globales, empresas multinacionales y certámenes de carácter internacional.

A día de hoy un total de 32 asociaciones y empresas se han adherido a la plataforma: Academia de la Publicidad, Agencias Digitales, Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, Asociación Española de Anunciantes, Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud, Asociación de Editores de Diarios Españoles, Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior, Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas, Asociación Española de Radiodifusión Comercial, Agencias de España, Asociación General de Empresas de Publicidad, Asociación de Agencias de Medios, Asociación de Medios Publicitarios de España, Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, Asociación de Productoras de Cine Publicitario, Account Planning Group, Asociación de Revistas de Información, Asociación de Marketing, Associació Empresarial de Publicitat, Autocontrol, Banco de Profesionales y Managers, Club de Creativos de España, Coneqtia, Federación Nacional de Empresas de Publicidad, Grupo Consultores, Grupo de Investigación de Marcas de la Facultad de CCII de la Universidad Complutense, International Advertising Association, Interactive Advertising Bureau, Infoadex y el capítulo español de la Mobile Marketing Association

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INVESTIGACIÓN I

BALANCE Y RANKING

En 2012 sufre en España una caída del 8,3 % tras conseguir una facturación de 464 millones de euros

Siguiendo la tónica evolutiva de años precedentes, la facturación mundial del sector de la investigación de mercados para 2012 se cifra en 39.084 millones de dólares, lo cual representa un incremento del +3,2% (sin tener en cuenta la inflación) y del 0,7% ajustado a la inflación. Pero España se aleja de este ambiente positivo y vuelve a caer, esta vez un 8,3% respecto a 2011, lo que la sitúa en 464 millones y devuelve al sector a cifras de facturación similares a los de 2006. Estos datos fueron presentados en el V Encuentro la Investigación a análisis, organizado por ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión; AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, y la asociación europea ESOMAR. Precisamente el hasta ahora representante de ESOMAR en España, Daniel Cuende, de Cuende Infometrics (que deja el puesto a Luis Pistoni, de ODEC), expuso los datos mundiales y desveló las tendencias de la investigación. La buena marcha del sector viene precedida por incrementos del 3,8% en 2011 y del +5,2% en el 2010. Pero lo más destacado es el crecimiento desigual por países y por zonas; el mercado crece en 46 países o subregiones y decrece en 39.

Europa sigue siendo la región con mayor peso en la investigación mundial (40% de cuota de mercado), aunque sufre otro año de caídas, en esta ocasión del -2% sin tener en cuenta la inflación y de -1,2% una vez deflactado. Pierde 2 puntos de cuota de mercado y presenta pérdidas en la mayor parte de los mercados EU15.

Por países, las cifras de inversión en investigación son reflejo de sus economías (datos de inversión neta): Alemania presenta un año más de incremento (+5,8%), contrastando con los datos negativos de los países del sur de Europa, en especial Grecia (-12,8%) y España (-11,4%) o la debilidad del mercado del Reino Unido

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Fuente: AEDEMO/ANEIMO

El sector de la investigación retrocede seis años

Fuente: AEDEMO/ANEIMO

(-4,7%). Los países europeos con mayores crecimientos son Ucrania (+24,8%), Suecia (+11,9%) e Irlanda (+10,4%). Se han caído de esta lista de países con fuertes crecimientos Bulgaria, Turquía y países del Este (tales como Polonia, Rumanía y Chequia).

Norteamérica reafirma lentamente el camino hacia su recuperación económica, con 3 años de crecimiento continuado (+2,4% crecimiento bruto y +0,4% ajustado a la inflación). En EEUU destaca el incremento del +25% de la inversión en investigación por parte de fabricantes de bienes de consumo fungibles (Alimentación, Bebidas, Farmacia…)

La región de Asia-Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como “región de máximo crecimiento” pero obtiene la mayor subida de los últimos 5 años. El “causante” de este buen dato es el incremento neto del +5,1% de Japón, que deja atrás 2 años de catástrofes y pérdidas económicas.

Seis países de esta zona crecen por encima del 10%: aunque pequeños en volumen, destacan países emergentes como Myanmar (+88,5%), Laos (+29%) o Pakistán (+19,4%). También se resalta el +11,2% de crecimiento neto de China, con la importancia que tiene en cuanto a volumen total. Otros países más maduros como Nueva Zelanda y Australia no alcanzan un crecimiento neto positivo.

Latinoamérica es la gran estrella del 2012, con un crecimiento bruto de +11,7% y de +5,6% ajustado a la inflación. De los 18 mercados analizados, 13 crecieron en 2012. Destaca el crecimiento neto del +11,1% en Argentina y en Brasil, este impulsado por los Juegos Olímpicos, la copa del Mundo de Fútbol y las elecciones. África creció +11,8% bruto y +3,9% ajustado a la inflación. Gran parte de lo que sucede en esta región es atribuible al comportamiento de Sudáfrica, ya que su-

pone el 62% de la misma. En 2012, Sudáfrica experimentó un crecimiento neto del +4,9. En general, el futuro de la región dependerá mucho de la estabilidad del entorno sociopolítico.

Oriente Medio ha sido la región que más ha sufrido en 2012 la desinversión en investigación de mercados, fiel reflejo del contexto político de la zona. La consecuencia de estos conflictos ha sido la brutal caída en Egipto (11,1% neto), Oriente Medio –Yemen, Irán e Irak- (25,3% neto) o la subzona de Levante –Jordania, Líbano y Siria- (-46,5% neto).

Tendencias mundiales Las expectativas de crecimiento mundial para 2013 son moderadas, entre un 1 y un 2% neto. En Europa, las previsiones negativas de los países del sur lastran el crecimiento general y mientras Alemania crecerá, Reino Unido tendrá un crecimiento plano. En EEUU, algunos

sectores se están recuperando lentamente, tales como Construcción, Salud, Telecomunicaciones y Tecnología.

Latinoamérica y Africa presentan buenas perspectivas, al igual que Asia si Japón continúa su recuperación económica.

Al margen de las cifras, Cuende planteó puntos básicos de desarrollo. Uno es que se está poniendo el foco en los grandes números, los nuevos tipos de investigación, que están redefiniendo el mercado. Y otro es la tendencia al behavioral economics, metodología que empieza a demostrar que vende.

Mostró su preocupación por el exceso de información, “que no es nada con lo que se avecina (pulseras, relojes)” y defendió que “tenemos que aprender a manejar estos nuevos y grandes datos. Esto provoca incertidumbre y los clientes necesitan que alguien sea garante de la calidad. Y ahí debe estar la industria de la investigación. Debemos validar esa información y con-

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BALANCE Y RANKING

Fuente: AEDEMO/ANEIMO

INVESTIGACIÓN I

España ocupa el quinto puesto europeo en investigación, tras Reino Unido, que encabeza la clasificación con 5.000 dólares, seguido de Alemania, Francia e Italia. vertirnos en proveedores de conocimiento, no solamente en recolectores de datos”.

Tendencias en España

Fuente: AEDEMO/ANEIMO

Nuestro país sigue atravesando una situación delicada. Desde 2008 el mercado ha bajado un 20% y los datos del último año no hacen más que confirmar la triste tendencia. “El sector ha sufrido, a partes iguales, una disminución de la demanda y una devaluación del precio ofrecido”, según comentó Lluis Fatjo-Vilas, presidente de ANEIMO y presidente de TNS, la empresa líder de investigación en España, quien añadió que “el

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año en curso no está bien, pero se está moderando la situación, a pesar de haber perdido posición internacional y de padecer la caída de la Administración como cliente”. Fatjó calcula que el sector disminuirá un 6% de promedio.

En lo que va de año, se constata la pérdida de volumen de los estudios ad-hoc, tanto cualitativos como cuantitativos; el incremento de las entrevistas online, que se espera que pronto se equipare al escenario internacional, pero que significará una caída muy apreciable en las cuotas de entrevistas telefónicas y cara a cara; y que la situación global presiona sobre la situación

financiera de las empresas, con el subsiguiente cierre o reestructuración de un buen número de ellas.

En el análisis del año 2012 se reafirman las tendencias de los últimos 5 años. Así, continúa el aumento de la recogida de datos a través de medios electrónicos online, que suponen un 36,9% del total. Lógicamente, el incremento online va en detrimento de la recogida de datos Cara a Cara (-19,3%) y Postal (-10,6%). Además, el incremento de las entrevistas on-line ha resultado en un uso menos rentable y una sobredimensión de los equipamientos CATI y CAPI, en los que se ha invertido mucho.

Por otro lado, la investigación subcontratada en el extranjero sube un 16,3% y la subcontratada a otras empresas de investigación nacionales se desploma (26,8%). La explicación tiene toda la lógica y responde de nuevo al contexto actual: no tiene sentido subcontratar trabajos a otras empresas del mismo país cuando las estructuras propias no están a pleno rendimiento, mientras que la subcontratación a empresas de investigación en otros países responde a demandas concretas de clientes.

Por zonas geográficas, Madrid incrementa su cuota de mercado (+2,1 puntos) y Cataluña la mantiene (-0,2 puntos de cuota), en detrimento de otras regiones.

En cuanto al diseño de la investigación, y de nuevo, siguiendo la misma tendencia de años anteriores, los estudios continuos tipo panel aguantan mejor. Son los estudios adhoc, tanto cualitativos como cuantitativos, los que más sufren (-14,3%) con una pérdida de 3,2 puntos de cuota de mercado respecto al 2011. Dentro de este grupo, los estudios cualitativos se llevan la peor parte, con un descenso del -22, 4% y 2 puntos de pérdida de cuota de mercado.

Por tipo de cliente, sorprendentemente, el Gobierno Central mantiene su cuota de inversión, tras reducirla drásticamente en 2011. En 2012 mantiene la cuota de mercado y reduce la inversión total conforme a la media (-8,3%). Son los gobiernos autonómicos y locales los que más han restringido sus inversiones (-14%), así como otras organizaciones sin ánimo de lucro (12,1%).

En lo que respecta a los sectores de negocio, el manufacturero se convierte en el primer sector en inversión (el 45,2% del total del negocio) en detrimento del sector servicios (44%), invirtiendo el ranking de contribución del 2011.

El sector de la investigación de mercados ha empleado a 11.471 personas durante el año 2012 entre trabajadores a tiempo completo, tiempo parcial y entrevistadores. La disminución del número de trabajadores ha sido similar a la disminu¬ción total del mercado (-8,3%).

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DISEÑO I

TESTIMONIALES

Que cada uno tengamos una letra distinta a la de los demás ya da idea de su importancia. Si nos podemos diferenciar de los demás por cómo escribimos e incluso intuir ciertos rasgos de la personalidad, es porque la escritura es un elemento protagonista en la construcción y comunicación de nuestra marca personal. En ese sentido, las marcas también transmiten su propia imagen a través de la tipografía.

Se trata de uno de los elementos de transmisión de información sobre las marcas más importantes; tanto que con sólo cambiar el tipo de fuente, el mensaje, sensación o significado que se puede dar al receptor puede cambiar radicalmente.

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Al margen de ser una historia, una promesa, un valor, una experiencia o un lema, las marcas son también el resultado de la elección de una tipografía concreta. Cada identidad tipográfica cuenta con código visual que, no sólo determina la comunicación de las marcas, sino también su personalidad, pudiéndolas orientar hacia terrenos modernos, femeninos, infantiles o dinámicos. Así pues, la tipografía no sólo no puede quedar al margen de las transformaciones sociodemográficas, sino que debe dedicarse a traducir ciertos valores en conceptos visuales atractivos para el público.

Las ventas, vendrán de su mano.

Agradecemos su participación a Pablo Abad (I), Jordi Embodas (L), Andreu Balius (O), Miguel Zorraquino (V), Rocío Martinavarro (E), Oriol Armengol (D), José Luis Rodríguez (E), Marisa Gallen (S), Cofre Santfeliu (I), Juan Ramón Pastor (G), Andoni Egúzkiza (N) para la realización del ejercicio tipográfico ‘I Love Design’; y a la agencia Carlitos y Patricia por su D para la formación de la frase ‘Con D de Diseño’.

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DISEÑO I

TESTIMONIALES

CON

DE

DISEÑO Jordi Embodas,

Andreu Balius, type designer, responsable de typerepublic.com El diseño es un valor inherente a todas aquellas cosas que han sido concebidas y realizadas para satisfacer las necesidades de un determinado usuario o colectivo. Es un valor funcional y, a su vez estético, que hace que los objetos adquieran un mayor sentido. Si nos centramos en el terreno de la comunicación visual, el diseño gráfico aporta significado y contenido a nuestro entorno, a la vez que es transmisor de la cultura. El diseño de tipografía aporta nuevas ‘voces’ en la comunicación gráfica. Dichas ‘voces’ son utilizadas en publicidad para comunicar de manera más efectiva y acertada. Así, un determinado tipo de letra aportará un mayor grado de efectividad al mensaje que se desea transmitir. Seducir mediante las formas de las letras, transmitir seguridad y certeza, expresar sinceridad, transmitir valores tradicionales con elegancia... todo dependerá del tipo de letra que hayamos seleccionado a la hora de componer los textos. Diseñar tipografía es pensar maneras diferentes de transmitir los mensajes. Algo que en publicidad se valora mucho al permitir personalizar la imagen de una marca, producto o servicio, así como también la manera de lanzar un determinado mensaje.

El diseño no es fruto del capricho de una sociedad abocada al consumo o de un sistema de mercado, como el actual, sino de la necesidad de comunicar.

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diseñador gráfico especializado en diseño editorial y tipografía El diseño es lo que apoya, refuerza y clarifica el concepto en cada comunicación. En realidad, es todo lo que se articula alrededor de la idea. El diseño la canaliza, la viste, la engloba… todos los matices en la comunicación los aporta el diseño.

Muchas veces, el ‘cómo’ es lo más importante, así pues el valor del diseño es fundamental en cualquier esfera comercial publicitaria.

Andoni Egúzkiza y Mikel Benito, directores creativos de WellDone Al final, siempre se trata de la misma pregunta: ¿Puede el diseño ayudar a vender más?

Creemos que quizá no de manera tan directa como la publicidad, pero en WellDone estamos convencidos de que el buen diseño es la mejor manera de posicionar y diferenciar empresas, productos o servicios. Sus efectos nunca serán tan inmediatos, pero si mucho más radicales y duraderos.

DISEÑO I

TESTIMONIALES

Oriol Armengol,

Miguel Zorraquino, director general de Zorraquino Desde nuestro punto de vista, el diseño dentro del ámbito de la publicidad es una parte esencial.

En ocasiones se tiende a prescindir de la inversión en diseño y dirección de arte lo que puede suponer una pérdida de impacto, comunicación o reconocimiento mermando la efectividad de las campañas. Consideramos que si bien una idea creativa es una materia clave, el enfoque sobre el branding, diseño y dirección de arte no son menos importantes.

Entendemos que el branding aporta valor a la pieza creativa resultante, ayuda a mejorar el posicionamiento y la comunicación, genera belleza, armonía, unidad, diferenciación y reconocimiento.

Este concepto adquiere mayor relevancia en los nuevos medios digitales dónde el usuario, en muchas ocasiones, no solo debe encontrarse con una campaña extraordinaria, si no también, a través del diseño y la experiencia de usuario se deben cubrir de forma rápida y sencilla las necesidades que esta campaña posea.

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socio y director creativo de toormix Barcelona En toormix tenemos especial cuidado en la forma en que se expresa la marca en todos sus canales. Es por eso que hay clientes que nos piden que les ayudemos a poner en orden su presencia gráfica y unificar criterios de diseño para todas sus acciones acorde a sus valores y su posicionamiento. Tan importante la coherencia de la dirección de arte como los detalles en los acabados de diseño. Al fin y al cabo es ahí donde se debe transmitir confianza, notoriedad y claridad en el mensaje corporativo. Al ser especialistas en diseño gráfico creemos que la expresión final de las marcas está justamente en el trabajo de los elementos que la conforman y esto empieza en la expresión de la propia identidad pero también en el desarrollo coherente de toda su comunicación.

El valor de marca está en los detalles y la oportunidad de los anunciantes y las empresas está justamente en aprovechar la fuerza del diseño para potenciar valores en alza como los de la innovación, la confianza, la tecnología y la proximidad. En una sociedad contaminada de información fugaz y cada vez más tecnológica, el diseño es vital para conectar mejor a los clientes con las marcas. Los diseñadores ayudamos más que nunca a facilitar el mensaje de comunicación a través de un diálogo claro, fluido, funcional y en definitiva, efectivo.

José Luis Rodríguez Torrego, socio director de o3 Resulta obvio afirmar que en la práctica la publicidad visual no existe sin el diseño.

Con todo, es interesante la discusión sobre el papel del diseño –entendido en su estricta acepción de comunicación visual– en los nuevos canales de marketing. Las marcas, celosas de una imagen corporativa en la que tanto han invertido, se ven en la necesidad de adaptarla a formatos de comunicación cada vez más bidireccionales, donde la primacía del cliente y la viralidad consecuente imprimen ritmos nuevos. El cliente se identifica emocionalmente cada vez más con la marca (y en esto el diseño es clave), pero al mismo tiempo su vinculación es más frágil, exigente y revisable. En este contexto, que propicia un inevitable marketing de reacción, el diseño está llamado a ser cada vez más flexible, innovador, heterogéneo y colaborativo. ¿Qué significa esto? No lo sabemos exactamente, pero intuimos que el diseño –así como la publicidad será decisión de los usuarios.

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DISEÑO I

TESTIMONIALES

Jofre Santfeliu, director de estudio de Artofmany Me interesa ver el diseño de marca, como la creación de un lenguaje propio de empresas e instituciones con sus queridos receptores. Un ejercicio de sintetizar valores de la forma más sencilla posible en una mancha de tinta o en un puñado de píxeles. Una pequeña historia con actores a los que hay que hacer convivir de forma armónica: entendiendo bien las necesidades del proyecto, pensando un poco en el que, y siendo bastante estricto con las formas. Si hacemos todo esto podemos algún día incluso aspirar a formar parte de la cultura contemporánea. Pero no nos engañemos, como casi todo lo que nos rodea, somos absolutamente prescindibles. Fuera de nuestro sector nadie entiende muy bien a lo que nos dedicamos y ni mucho menos conocen nuestros referentes. Así lo hemos dispuesto y esto nos tiene que permitir tener una cierta libertad lúdica para seguir disfrutando con el diseño.

Juanra Pastor,

Marisa Gallen,

director de arte en WETE y director de Ultra Types Cuando hablamos de publicidad hablamos de comunicación, y sin duda una parte fundamental en la comunicación es el diseño gráfico y la manera en que representamos nuestras ideas. Nosotros como diseñadores, damos forma a los conceptos y tratamos de potenciar los valores de marca intentando atraer o llamar la atención de nuestro público. No todo es diseño, no hay que olvidar que una buena idea o buen concepto mal resuelto, se convierte en un mal resultado y como consecuencia nuestra campaña no logra transmitir lo que buscamos. Invertir en buen diseño se convierte en una prioridad en grandes empresas y es que contar con los mejores diseñadores será nuestro mejor aliado a la hora de conseguir buenos resultados publicitarios.

directora del estudio Gallen + Ibáñez Es evidente que en las sociedades más desarrolladas los ciudadanos manifiestan el deseo de rodearse de productos mejor diseñados, los consumidores están más informados y son más selectivos. Dado el éxito que tienen las empresas que comercializan diseño a bajo coste, como Ikea, o marcas que fidelizan a su clientela, podemos deducir que existe un público que demanda diseño, se informa y elige. Por otra parte, la función primordial del diseño es mejorar la calidad de vida. Diseñar es pensar, y ¿quién puede negar la validez de los procesos del pensamiento antes de hacer las cosas?”

Pablo Abad, diseñador gráfico y director de arte independiente El diseño y la publicidad son como un matrimonio bien avenido: no pueden o no deben vivir el uno sin el otro. El diseño no es sólo la forma ni la técnica de un proyecto, es algo más, es aportar calidad y cuidado, es trasmitir y lograr una comunicación empática. Hoy en día hay campañas y piezas que tienen una estética muy cuidada y apuestan por combinar diseño y publicidad pero todavía hace falta más tiempo para conseguir una verdadera concienciación de la importancia y las posibilidades que tiene el buen uso del diseño. ¡Esperemos que llegue pronto!

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Carlitos y Patricia,

Rocío Martínavarro,

agencia creativa y de diseño ‘Design Is A Good Idea’. Esta frase de la desaparecida Emigre nos ha acompañado durante años en forma de alfombrilla para nuestros ratones. Y siempre nos ha parecido una frase fantásticamente ambigua. El Diseño Es Una Buena Idea… Quizás hace referencia a que incorporar el diseño en la comunicación de marcas es una buena idea. Aunque, ¿qué es diseño y qué no lo es? El Diseño, el Buen Diseño, sirve de factor diferenciador en un entorno de diseño mediocre impuesto por las prisas y la falta de criterio. ¡Ese logotipo chanclas de Madrid 2020!

Sea como sea, para nosotros que nos definimos como Boutique de Ideas, siempre nos gustó pensar que la frase realmente quería decir que El Diseño Empieza Por Una Buena Idea. Como casi todo en la vida

directora creativa de Mayúscula Brands En Mayúscula creemos que la creatividad puede ser una herramienta estratégica para crear negocio, diferenciarse, comunicar e innovar. En un entorno donde los productos y servicios han dejado de diferenciarse entre ellos, el diseño aporta valor y un punto diferente a una marca en todas sus facetas: desde la idea central de negocio, el producto o servicio en sí, la comunicación de marca en todas sus aplicaciones, o el espacio donde se interactúa con ésta. La fidelidad y preferencia de los usuarios se obtienen naturalmente, estableciendo un diálogo con ellos, creando un espacio donde pueden disfrutar de una experiencia, o despertando una emoción… y esta magia se consigue utilizando la creatividad al servicio de la empresa.

Grupo MAIN, innovación y valor añadido en publicidad exterior

TRAM (Tranvía Urbano)

Madrid Oruro 4, 5ºC. 28016 Madrid Director: Carlos E. Boixadors cboixadors@grupomain.net Móvil: 646 978 318 Barcelona Vía Augusta 298, 2º. 08017 Barcelona Directora: Elísabet González Creus egonzalez@grupomain.net Móvil: 646 978 314

Ferrocarriles de la Generalitat de Catalunya (Metro Urbano)

Aerobús (del centro de Barcelona al Aeropuerto)

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NOTICIAS I

MediaCom, Dentsu y PHD trabajarán a nivel internacional para GlaxoSmithKline. GlaxoSmithKline (GSK), uno de los grupos líderes dentro del sector farmacéutico (lanza al mercado productos de prescripción y de gran consumo), ha seleccionado a las nuevas agencias que le prestarán servicio de planificación y compra de medios a nivel internacional, una vez cerrado un concurso internacional convocado el pasado mes de febrero.

Rakuten desembarca en España para revolucionar el comercio electrónico. La compañía japonesa ha lanzado su centro comercial online en España. La diferencia que marca con sus competidores es que Rakuten se centra en sus vendedores profesionales y productos y ofrece a los consumidores la misma experiencia que pueden disfrutar en un centro comercial del mundo real, donde la interacción entre vendedores y consumidores es el eje principal.

Según Marc Vicente, CEO de Rakuten España, el escenario económico en España está dominado “por las pequeñas y medianas empresas. Por este motivo, el negocio del e-commerce necesita innovaciones y soluciones que se adapten a esta estructura. Al no haber hasta ahora ninguna plataforma adecuada para ellos, el 80% de comerciantes aún no han usado internet anteriormente para vender sus productos”. En base a este contexto, Rakuten ofrece un centro comercial online completo y un modelo de tienda en el que los vendedores profesionales tienen acceso a una combinación única de shopping software, shopping portal y check out, además de personal de soporte continuo.

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A partir de ahora MediaCom se encargará de gestionar la cuenta de medios de sus marcas en el mercado latinoamericano, Asia y mercados estratégicos de Europa. Por su parte PHD se ocupará de EE.UU y Canadá y Dentsu dará servicio en Japón.

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NOTICIAS I OMD lanza la red Qustom de compra programática OMD ha desarrollado Qustom, una red de compra programatica pensada para evolucionar el modelo de compras y los objetivos tradicionales de las mismas. Qustom permitirá a los anunciantes de OMD acceder a inventarios en posiciones preferentes, con niveles de visibilidad y prioridad óptimos y en sites de primer orden, según el ranking de comScore. Según Enrique del Olmo, strategic digital director de OMD, una de las ventajas de este producto es que “se puede impactar a los usuarios sin desperdiciar impactos y conseguir maximizar la eficacia en los medios”.

Buena cosecha española en los Echo Awards 2013 Los Echo Awards, que este año ha celebrado su 84 edición, representan el máximo reconocimiento internacional a la excelencia del marketing directo e interactivo. La entrega de premios ha tenido lugar en el marco de la DMA Annual Conference Exhibition, que ha contado con la participación de 10.000 profesionales y más de 200 conferenciantes. Este año, las agencias Shackleton y CP Proximity han sido galardonadas con uno y cuatro premios, respectivamente.

Con ‘No te rindas nunca’, realizado para la ONCE, Shackleton ha logrado un Echo Awards de bronce en la categoría de ONG. Por su parte CP Proximity se ha llevado un oro por la campaña ‘The first email test drive” para Audi, enmarcada en la categoría automotive y también dos platas. Una por la campaña ‘Skoda Change my car’ y otra por ‘Rapidpedia’, ambas de Skoda y pertenecientes a la categoría Automotive. A estos hay que sumarle un bronce por ‘Pet food relase’ para Affinity, en la categoría de productos de consumo. Más información y el palmarés completo en www.elpublicista.com.

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Coca-Cola Cherry regresa a España. Tras la llegada de Coca-Cola Cherry al mercado español en 1995, y su posterior retirada, ahora regresa gracias a la buena acogida que ha tenido este verano tras el lanzamiento de una edición limitada. De hecho, durante el verano, se registraron unas ventas de más de 3,5 millones de latas, según informa Coca-Cola Ibérica. Él éxito de este relanzamiento también se ha visto reflejado en las cifras de seguimiento de la acción especial #susovuelvequeseacaba, que ha registrado 6.400 twees, más de 2.200 likes y más de 350.000 me gusta a través del website y los canales habilitados en las plataormas sociales YouTube, Twitter y Facebook. Más información en www.elpublicista.com

Publicis España promocionará México como destino turístico La agencia será la responsable de la cuenta creativa para todo el mercado europeo.

Publicis España será la responsable de gestionar la campaña del Consejo de Promoción Turística de México en Europa al resultar elegida tras una consulta realizada por el anunciante a nivel internacional. La agencia será responsable del desarrollo estratégico y creativo de la marca México, así como de la implementación de los planes de promoción en Europa durante los próximos tres años. Junto con Publicis España trabajarán otras unidades de Publicis Groupe como Wysiwyg, agencia digital del grupo en España. Asimismo Starcom será la agencia responsable de la planificación y compra de medios y MSL Group la agencia de relaciones públicas. Cabe destacar que Publicis Dialog España ya fue responsable de la gestión de Turismo de México en Europa entre los años 2007 y 2010.

El ámbito de actuación de la campaña serán los 5 principales mercados europeos; UK, Alemania, Espana, Francia e Italia. Aunque posiblemente la campaña se extienda a mercados emergentes como Rusia o nuevos mercados de Europa Oriental.

El turismo en México es uno de los más importantes ingresos de divisas en el país ya que representa casi 9 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) y es la tercera fuente de divisas en el país, después del petróleo y las remesas. En 2012 México recibió 33 millones de visitantes, de los cuales 1,5 millones provienen de Europa, una cifra que pretenden incrementar considerablemente en el corto y medio plazo al representar un mercado estratégico para la actividad turística de México.

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NOTICIAS I Conector, nueva aceleradora de startups impulsada por publicitarios Barcelona es la sede de Conector, una nueva incubadora o aceleradora de startups impulsada por emprendedores y publicitarios y que tiene como objetivo apoyar proyectos orientados a internet, tecnología móvil y nuevas tecnologías que sean internacionalizables. El equipo de promotores que hay detrás de la plataforma está integrado por nombres como Carlos Blanco (Akamon Entertainment y Grupo ITNet), Xavier Verdaguer (Imagine), Gerard Olivé (BeRepublic) o Marc Ros y Risto Mejide (Aftershare.TV y 60 dB).

Los proyectos seleccionados formarán parte de un programa de aceleración con asesoramiento de los profesionales del sector de las nuevas tecnologías y el marketing, con visita a Silicon Valley incluida, de la mano de Xavier Verdaguer. El objetivo es captar entre 5 y 9 nuevos proyectos cada 6 meses, a través de la web www.conector.com.

Contrapunto Barcelona gana la cuenta de Imaginarium Contrapunto Barcelona ha comenzado a trabajar para la firma Imaginarium tras ganar un proyecto para la marca a través de un concurso en el que han participado varias agencias de primer nivel, cuyo nombre no ha trascendido. La agencia comienza su relación con la empresa zaragozana trabajando en la conceptualización, el naming, así como las distintas piezas de comunicación de un nuevo producto que se presentará próximamente a nivel mundial.

El uso de aplicaciones en España se duplica Un total de 22 millones de españoles son usuarios activos de apps y cada día descargan cuatro millones de aplicaciones para móviles, tabletas y televisores. Convertidos en el país europeo con mayor penetración de smartphones y tabletas, el número de usuarios de apps activos y el volumen de descargas diarias casi se ha duplicado en nuestro país en el último año. Estos, y otros datos, son los que aborda esta infografía facilitada por The App Date. Accede a más información y a la infografía completa sobre este estudio en www.elpublicista.com

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INTERNATIONAL CREATIVE AWARDS

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

Nueva campaña del Festival de Cine Fantástico de Sitges

El lado bueno de Satán ¿Cómo puede ser que ese inepto consiga el ascenso y no yo? ¿Por qué mi vecino conduce ese coche? ¿Y cómo es posible que esa mujer se siente a su lado?

Preguntas legítimas que ahora tienen respuesta.

Abre tu corazón a Satán. Y consigue lo que quieres en esta vida, no en la siguiente. ¿Sorprendido?

Seguro que no tanto si eres fan del cine de terror y suspense. En su 46ª edición, el Festival de Sitges apuesta por el contenido y sorprende a sus fans con una campaña en la que se muestra la cara más amable del satanismo.

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Esta edición del Sitges Film Festival, certamen internacional especializado en cine fantástico y de terror que se celebra anualmente en la localidad barcelonesa, tiene como hilo argumental el nacimiento del mal, conmemorando el 45 aniversario del mítico film ‘La Semilla del Diablo’ (Roman Polanski, 1968). La obra maestra del director franco-polaco será objeto de devoción y homenaje por el festival, que empleará su campaña promocional anual para hacer público este aniversario entre sus seguidores y los amantes del cine en general.

Ser satánico mola Uno de los aspectos más inquietantes de la película de terror consistía en el hecho de que personas tan anodinas como los vecinos de la pareja protagonista (Mia Farrow y John Cassavetes) resultaran ser adoradores de Satán y del hijo que engendra en Rosemary.

Por ello desde la agencia responsable de la campaña, la independiente China, se ha decidido mantener vivo el espíritu de la película. Y qué mejor plataforma para difundir el mensaje del ángel caído en el siglo XXI que internet (que siempre ha tenido algo de malévola ¿no?). “¿Por qué no invertir en bolsa? ¿Por qué no irse a vivir al campo? ¿Por qué no montar un grupo a los 43? ¿Por qué no el satanismo? Lo mejor de las sociedades modernas es que somos libres de escoger casi cualquier opción. Lo peor, los siglos de carga religiosa que arrastramos y que nos hacen ir tan detrás de nuestras pretensiones. Nos gusta respetar todas las creencias, pero la idea de “amor” está sobrevalorada. Prueba el “amor por ti mismo”. O, como nosotros solemos llamarlo, pragmatismo”, se detalla al internauta cuando recala en la website DiscoverSatanism.com (www.discoversatanism.com), una plataforma online desde la que normalizar la presencia del satanismo como una opción más en la que creer.

“Adéntrate en el culto a Satán. Disfruta de una vida plena y sin privaciones. Triunfa. Educa a tus hijos en su fe y haz que su obra se expanda por el mundo como el olor del tanis” ¿En serio? Pues sí, un guiño irónico a las películas de terror protagonizadas por devotos del maligno que tiene por objetivo alcanzar mayores niveles de identificación entre los amantes del séptimo arte y este particular festival, que cada año gana más adeptos y bate récords de asistencia.

La campaña del festival, basada por primera vez en el poder de los contenidos (hasta ahora las campañas eran más bien traicionales, con spots de televisión, ejercicios gráficos y presencia online) confía mucho en el poder viralizador de la web. De hecho todo el contenido es sus-

ceptble de ser compartido en las redes sociales, además de mostrarlo de forma preactiva por el anunciante en sus canales y perfiles oficiales (aunque los spots y vídeos se pueden emitir de forma independiente). Tal vez lo más llamativo del website creado para la ocasión sean los spots testimoniales protagonizados por personas de a pie, gente normal, que ha optado por la devoción a Satán.

Personas normales y corrientes de todo el mundo que confiesan su fe en Satán y explican cómo está presente en sus vidas. En todos los casos, los protagonistas abordan el tema como un hecho habitual en su día a día, y argumentan, con bastante lógica en muchos casos, por qué se han decantado por esta opción.

En realidad, bajo la apariencia de una página destinada a captar adeptos al satanismo, la web está concebida en realidad como un sutil homenaje a la película, y está plagada de enlaces que llevan a datos y curiosidades de ‘La Semilla del Diablo’ y del propio festival, ofreciendo así una gran cantidad de contenido de interés para los fans. Además la web, desarrollada por CYAN Cloud, irá incorporando las colaboraciones de cineastas, escritores, periodistas y otras personas de proyección pública, en las que compartirán sus reflexiones a partir de la provocadora premisa de asumir abiertamente la existencia de Satán entre nosotros.

Además de los contenidos y piezas (spots y gráficas) la agencia ha ideado toda una línea de merchandising tematizada con el lema de la campaña: tazas, camisetas, bolsas, chapas… todo vale para extender el mensaje del maligno por la tierra. Merchandising que se pondrá a la venta en el festival y que se puede adquirir en la página web.

La vertiente audiovisual de la acción ha sido producida por Fish, que ha contado con Günther como realizador.

Además de la web y los spots, la campaña cuenta con su vertiente gráfica, que ya se estrenó en diferentes medios el pasado mes de mayo y que fue realizada por China y el fotógrafo Biel Capllonch. La campaña se lleva a cabo en cines y TV –además de web y redes sociales– y estará en el aire hasta el 18 de octubre.

Dani Moreno

Anunciante: Festival de Sitges Marca: Sitges 2013 Producto: Festival de cine Agencia: China Equipo creativo: Rafa Antón, Silvia Comesaña, Marina Cuesta, Miguel Ángel Duo, María Fabuel, Francesc Gómez, Ana López, Nico Ordozgoiti Desarrollo web: CYAN Cloud Productora: Fish Director: Günther Productor ejecutivo: David de la Flor Estudio Postproducción: Insitu Estudio Sonido: La Panadería Equipo Producción Fish: Sergio Martínez, Raquel Cantero, Marce Molero Pieza: Campaña multimedia con spots, gráfica, website, RR.SS. Título: ‘DiscoverSatanism.com’

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Rastreator.com Producto: Comparador online Sector: Seguros Contacto del cliente: Fernando Nicolás y Eva Montero Agencia: Darwin and Co Director creativo ejecutivo: Carlos Sanz de Andino Directores creativos: Pablo Castellano y Clara Hernández Director de servicios al cliente: Alberto Martínez Ejecutiva: Elena Monzón Piorno Agencia de medios: Ymedia Productora: RCR Título: "Gasolinera", "Hijo" Audio: Padre: Si yo para ahorrarme partes al seguro y taquicardias salgo corriendo cuando oigo…

Hijo: ‘papa, ¿me dejas el buga?

Padre. ¿Cómo no va a ser mi mejor amigo Rastreator? Si gracias a él me he ahorrado mucho dinero en mi seguro de coche.

Loc off. Rastreator.com.

Anunciante: Ministerio de Defensa Producto: Día de la Fiesta Nacional Agencia: Alcandora Publicidad Consejero delegado: Alfredo García-Plata Director creativo: Stefano Betini

Directora de arte: Cristina Meca Diseño gráfico: Fernando Fernández Creativo digital: Alejandro Cerezo Redactor: Ignacio Díez Arrese Director estratégico y de planificación: Rafael García-Plata

Director de servicios al cliente: Antonio Velasco Director de cuentas: Ricardo Rambal Audiovisual: Antonio Barrantes Productora: MOA Realizador: Alberto Utrera

Anunciante: Correos Producto: Paquetería Contacto del cliente: Luis Rodríguez Jiménez Agencia: JWT Director creativo ejecutivo: Jaime Chavarri Dtores. creativos: Paco García, Pablo Rodriguez Meire e Iván de Dios Directores de arte: Francesco Minopoli y Alejandro Lobo Directora de servicios al cliente: Leles Blitz Fotógrafo: Ángel Álvarez Título: “Envíalo con Correos”

Título: 'El día de todos' Audio: Loc off: Hay un día muy importante para tofos. Un día para sumar fuerzas.

Las tuyas, las de tu familia… las de

tus amigos. Las de todos los que te rodean. Hay un día que es de todos y de cada uno de nosotros. 12 de octubre, Día de la Fiesta Nacional.

Ministerio de Defensa. Gobierno de España.

Anunciante: ING Nationale Nederlanden Producto: ForYou Woman Marca: ForYou by ING Contacto del cliente: Ana Vizán y Elena Ruiz Agencia: Bungalow 25 Directores creativos ejecutivos: Pablo Pérez Solero y Julio Gálvez Director creativo: Iñigo Ancizu Equipo de cuentas: Cristina Montero y Raquel López de Lacalle Agencia de medios: Arena Productora: Game works Realizador: Benito Zambrano Postproducción: FYM Título: “Testimoniales” Audio: Mujer: A mí no me interesaban los seguros de vida.

Los veía más como un gasto que como un beneficio, pero la verdad es que en ese momento me hubiera ayudado mucho contar con algún dinero para cubrir los gastos que van surgiendo.

Loc off: Descubre Foryouwoman, el seguro de vida con cobertura para el cáncer de mama. Tu tranquilidad cuesta muy poco. Infórmate en Foryoubying.es

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Anunciante: La Zaragozana Producto: Cerveza Marca: Ambar Especial Agencia: Pavlov Equipo agencia: Josep Maria Ferrara, Salvatore La Mura, Alfredo Binefa, Tomás Descals, Patricia Flores y Jordi Egea Medios: Departamento propio Título: “Espíritu Ambar”

Anunciante: Rakuten Marca: Wuaki.TV Producto: Videoclub online Agencia: McCann Barcelona Director creativo ejecutivo: Ana Brossa y Maite Carrillo Director de arte: David Freixanet Redactora: Silvia Soler Agencia de medios: Universal McCann Productora: The Film House Música: “Dare to change” Compositor música: Guillermo Flórez Vergara Pieza: Spot TV 60” Título: "Atrévete a cambiar"

Anunciante: Once Producto: Lotería Contacto del cliente: Antonio Mayor y Javier Nogal Agencia: Ogilvy & Mather Publicidad Director general creativo: Manuel Montes Director creativo ejecutivo: Pedro Urbez Redactora: Ina Olvera Directora de cuentas: Laura Uranga Director planif. estratégica: José Juanco Agencia de medios: Carat Productora: Lee Films

Estudio de postproducción: Telson Estudio de sonido: Play Rec

Audio: Loc off: Cuando todos los saltadores de altura saltaban hacia adelante Dick Fosbury se atrevió a hacerlo de espaldas.

Hoy en día todos los hacen así.

Alguien tiene que atreverse a cambiar las reglas.

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Dick Fosbury: Atrévete a cambiar.

Audio: Loc off: Los amigos se hacen con el tiempo.

Con el ‘buenas, ¿qué tal? Felicitando el cumpleaños. Y porque te acuerdas tú, no porque te lo recuerden. Por eso, cuando vayas a por tu cupón diario pregunta a tu vendedor por La Paga. Por sólo 50 céntimos más 3.000 euros al mes durante 25 años pueden ser tuyos. Porque tú, a diario, eres extraordinario. ONCE

Anunciante: Ikea Producto: Decoración Contacto del cliente: Gabriel Ladaria, Montserrat Biosca, Patricia Roset, Miguel Ángel Orbaneja y Andrea Isabel Quiroz Agencia: SCPF Equipo creativo: David Caballero, Paco Badia, Isa Sanchez, Alex Dalmau, Eva Megia (online), Óscar Arroyo y Ana B. Hernandez (online) Equipo de cuentas: Natalia Cazcarra, Alba Bobillo y Laura del Burgo Producer: Ana Aranda y Raquel Gisbert Agencia de medios: Ymedia/Wink Pieza: Exterior Título: “5 famosos, 5 espacios”

Anunciante: El Corte Inglés Seguros Contactos cliente: Guillermo Leiserson, Cristina López Coloma, José Antonio Picón, Diana Martín, Raúl Herrero, Javier del Álamo, Berta García y Víctor Raposo Agencia: VCCP Spain Director general: Javier Suso Director creativo ejecutivo: Beto Nahmad

Directora planificación estratégica: Nuria Serrano Director creativo: Óscar Moreno Director de contenidos: David Sousa Directora de cuentas: Isabel Pardo Directora de medios sociales: Marta Lucas Productora: La Ballena de Hojalata Título: 'El valor de la experiencia'

Audio: Profesional: Hola Soy Ana Avilés, asesora de El Corte Inglés Seguros en Madrid. Estamos seguros de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia. Y creemos que el que ha saltado al vacía es el que puede recomendarte un seguro de vida y accidentes. En El Corte Inglés Seguros te escuchamos.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I Donde nacen los Kellog’s Kellogg’s ha inaugurado un espacio interactivo con el que enseñar a los madrileños dónde nacen los cereales Choco Krispies. El montaje se trata de un auténtico arrozal traído expresamente desde zonas cercanas a la desembocadura del río Ebro. En él, niños y mayores han podido contemplar en vivo tres fases claves en el cultivo del arroz en nuestra tierra: la inundación de los campos, la plantación de las semillas y finalmente la cosecha.

Así como los pasos que se llevan a cabo para elaborar una receta rica de sabor y nutritiva de Choco Krispies. Así, los visitantes que han acudido a la Plaza de Colón han conocido a Coco, la mascota de Choco Krispies, y Manolo, uno de los agricultores que cada año se dedica en esta tierra a que el arroz crezca sano y que es el nuevo protagonista de la campaña de televisión de los productos Kellogg’s.

EVENTOS

Metro de Madrid convertido en una pista de automovilismo Una vez más el Metro de Madrid ha sorprendido como espacio para eventos y comunicación de marca. Esta vez ha transformado tanto las vías como los túneles y andenes de la estación de Chamartín en un circuito de velocidad. En esas pistas reconvertidas han aparecido los coches más deportivos de Mini que, de la mano de pilotos profesionales de la marca, han demostrado a los pasajeros del suburbano las posibilidades de conducción de estos vehículos en la exhibición de la línea de modelos de competición de Mini, la John Cooper Works. En condiciones especiales, el andén no llega a los seis metros de anchura, los pilotos quemaron rueda con demostraciones de zigzag entre conos, slaloms cruzados, aceleraciones en pista y más "acrobacias" que congregaron a muchos pasajeros que bajaban del vagón en andenes cercanos llamados por las luces y el ruido de motores.

Oriflame Gold Conference Eventisimo ha vuelto a ser la agencia elegida por Oriflame para diseñar y producir los actos de la Oriflame Gold Conference. A esta edición, celebrada en París, han acudido más de 2200 personas, quienes han disfrutado de una completa agenda de actividades. El evento ha contado con la conferencia de bienvenida, celebrada el día 16 en el Palais des Sports y la cena de gala, que tuvo lugar la tarde del 19 de agosto en el Grand Palais, un edificio de acero y vidrio construido en el año 1900 y situado en plenos Campos Elíseos. La producción técnica de ambos eventos se realizó íntegramente en las instalaciones de Eventisimo en España.

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Presentar un BMW para un target específico La agencia Auriga ha escogido La Campana (en Madrid) para presentar a los medios especializados y a la red de concesionarios de la marca las características del nuevo BMW Serie 4. El claim de la nueva gama de la serie 4 es "más potencia, más adrenalina, más deportividad", así que los asistentes pudieron comprobarlo en acción haciendo una ruta de una hora en carretera para luego volver a La Campana, terminar la formación de ventas y concluir la jornada con un coctel. Además, con una pista circular, una zona de rampas, otra de 4x4 y una plataforma dinámica, los periodistas más especializados pudieron comprobar la respuesta del vehículo a nivel de frenada, estabilidad, suspensión, hacer pruebas de aquaplanning, etc. Un conocimiento muy detallado y técnico a experimentar en primera persona para que la prensa pudiera conocer a fondo el vehículo.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

INTERNET

Salvarse de ser acosado por una mofeta Leo Burnett Iberia ha desarrollado la nueva campaña online de Fiat con motivo del lanzamiento del Fiat 500L Trekking, una versión especialmente diseñada para escapar de la ciudad de una manera cómoda y apetecible.

La agencia ha creado tres banners en los que el usuario puede salvar, con su Fiat 500L Trekking y a través de un código QR, a los diferentes protagonistas que son perseguidos por personajes curiosos en situaciones inesperadas.

Como por ejemplo un culturista en la playa, un leñador acosado por una mofeta enamorada de él o una familia exploradora perseguida por un oso hiperactivo. Para ello, en las tres ejecuciones se propone el escaneo del código, ya que, a través de la tecnología Websocket, un ordenador y un teléfono móvil, se conectan estableciendo una comunicación entre ambos, de manera que la historia finaliza y se resuelve en el terminal. Con este original trabajo, la agencia y la marca se dirigen a aquellos conductores que no se conforman con que su coche les lleve de un lugar a otro, sino que valoran su diseño y comodidad.

Destruye Doritos con la mente Doritos ha lanzado al mercado dos nuevos sabores: Cool Cream Cheese y Red Hot Chilli Chicken; pero como no hay sitio para los dos ha involucrado a los amantes de Doritos para lograr una misión: destruir uno de los dos sabores utilizando el poder de la mente. Para ello Doritos y la agencia Yslandia han utilizado un novedoso mecanismo, una diadema neurosensible que permite captar las ondas que transmite nuestro cerebro cada vez que da una orden.

Garantía Correos

Pintan Guinnes gratis Como detalle especial por Arthur Guinness Day, la marca de cervezas quiere que sus seguidores y todos sus amigos lo celebren tomándose una pinta gratis en el pub que ellos elijan. A esta acción se han unido 70 Guinness Official Irish Pub de toda España, en los que podrá canjear de forma totalmente gratuita una pinta de Guinness todo aquel que presente el cupón online que se haya descargado de la aplicación “Comparte una Guinness gratuita”.

Esta aplicación y la dinámica de participación se alojan en Facebook, en la fan page española de la marca (https://www.facebook.com/Guinness.es), que ya cuenta con más de 38.000 fans. Para poder obtener el cupón, los internautas deberán acceder a la App que encontrará en el apartado de Arthur Guinness Day Spain, escoger a un amigo, seleccionar uno de los pubs inscritos y descargar el cupón recibido en su cuenta de correo, con la finalidad de imprimirlo y presentarlo en el local para canjearlo por su pinta.

Para promover la imagen y la percepción de Corres como la mejor opción para realizar envíos de paquetería para empresas, JWT ha creado el concepto “No lo envías por correo, lo envías con Correos. Tu socio de Paquetería Integral”, un concepto que aglutina el conocimiento que Correos tiene del servicio postal y, al mismo tiempo, presentarle como el mejor socio de paquetería para empresas. De este modo, se destacan los valores de Correos como una empresa dinámica, moderna y capaz, en definitiva, como un socio competitivo. En la campaña juegan un papel importante los titulares que acompañan a las piezas gráficas y online, ya que son las ventajas claras que ofrece Correos como empresa de paquetería. El medio digital tiene especial relevancia para esta campaña y se refleja en la web www.envialoconcorreos.com, donde se encuentra toda la oferta de paquetería de Correos y ofrece la posibilidad contacto directo para el empresario.

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AGENDA I Cannes Corporate Media & TV Awards Fecha: 17 de octubre de 2010 Lugar: Cannes (Francia) Organiza: Cannes Corporate Web: www.cannescorporate.com

IV Simposio Internacional de Relaciones Públicas e Institucionales Fecha: 4 y 5 de noviembre de 2013 Lugar: Buenos Aires (Argentina) Organiza: Red RRPP Web: www.redrrpp.com.ar

III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía

Ad:Tech NY 2013

Fecha: 17 de octubre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiz: AINACE-McCann España web: www.neurosciencecomcongress.com

Fecha: 6 y 7 de noviembre de 2013 Lugar: Nueva York (Estados Unidos) Organiza: Ad:Tech Web: na.ad-tech.com/ny

Cresta Awards 2013

European Ecommerce Conference 2013

Fecha: 21 de octubre de 2013 Lugar: NY (Estados Unidos) Organiza: Creative Standards International Web: www.cresta-awards.com

Fecha: 05 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Adigital Web: www.eec-conference.com

Medición Online al servicio del marketing

IV Congreso de Mentes Brillantes

Fecha: 23 de octubre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AEDEMO Web: www.aedemo.es

Fecha: del 7 al 9 de Noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: El ser creativo Web: www.elsercreativo.com

Premios a la Eficacia 2013 Fecha: 24 de octubre de 2013 Luygar: Madrid (España) Organiza: Asociación Española de Anunciantes y Grupo Consultores Web: www.premioseficacia.com

Premios Agripina Fecha: 25 de octubre de 2013 Lugar: Sevilla (España) Organiza: Blanco & Prini Web: www.premiosdepublicidadagripina.es

APP Trade Centre Fecha: 23 y 24 de octubre de 2013 Lugar: Valencia (España) Organiza. Innoarea Design Consulting Web: www.apptradecentre.com

Congreso Iberoamericano de Social Media Fecha: del 30 de octubre al 1 de noviembre de 2013 Lugar: Bogotá (Colombia) Fechas: 30-10-2013 a 01-11-2013 Web: congresosm.com/

London International Awards 2013 Fecha: 1 de noviembre de 2013 Lugar: Londres (Gran Bretaña) Organiza: LIA 2013 web: www.liaawards.com

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IX Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios Fecha: 20 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AIMC Web: www.aimc.es

Epica Awards 2013 Fecha: 22 de noviembre de 2013 (premiados) 21 de octubre de 2013 (inscripciones) Lugar: París (Francia) Organiza: Epica Web: www.epica-awards.com

Inspirational 2013 Fecha: 27 y 28 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: IAB Spain Web: www.iabspain.net

Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos. FIP 2013 Fecha: noviembre de 2013 Lugar: Buenos Aires (Argentina) Organiza: FIP Web: www.fipfestival.com.ar

Cambios y nuevas empresas 4One Comunicación Covarribias, 22 Planta 3 Dcha 28010 Madrid (España) Tel: +34 91 441 54 45

Cesma Bausa, 23 28033 Madrid Tel: + 34 91 458 33 33

Docout Avenida Lealtad, 8 Polígono Industrial Los Olivos.

28906 Getafe - madrid (España) Tel: +34 902 50 56 56

Iberia Líneas Aéreas Martinez Villergas, 49 28027 Madrid (España) Tel: +34 91 587 72 05

IAB Spain Lino, 7 28020 Madrid (España) Tel: +34 91 402 76 99

Información y Control de Publicaciones Albasanz, 16 3º 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32

Llorente & Cuenca Lagasca, 88 planta 3 28001 Madrid (España) Tel: +34 91 563 77 22

Nuria March Comunicación Zurbano, 84. Patio 2. Bajo Dcha.

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