El publicista nº 294

elpublicista.com

16-30 de noviembre de 2013 • 294

de la publicidad, la comunicación y el marketing

El medio se ampara en su versión digital para mirar al futuro:

Abierto o cerrado, hay que rediseñar el concepto de diarios.

Entrevista con Cristina Rey, de Optimedia Estrategia de HTC El humor engancha Nuevo negocio de agencias Campaña de Ecovidrio

Pepe López de Ayala, director general de Twitter España: “Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real”

SUMARIO I

Nº 294

8 Entrevista Pepe López de Ayala, director general de Twitter España:

“Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real”

12 Anunciantes HTC estrena estrategia y línea de comunicación.

El valor del cambio

16 Prensa diaria Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

El medio, aunque sigue captando publicidad, se ampara en su versión digital para mirar al futuro.

Abierto o cerrado, hay que rediseñar el concepto de diarios

24 Entrevista Cristina Rey, directora general de Optimedia.

“Abordar al consumidor sin analizar el big data previamente es un suicidio”

28 Agencias Se incrementó un 43% en el primer semestre de 2013.

El nuevo negocio se dispara

34 Anunciantes El poder de los anuncios humorísticos es decisivo si la marca desea impactar en el consumidor.

El humor engancha

37 Noticias 42 Anuncios y campañas The Blend y PHD lanzan la nueva campaña de Ecovidrio.

Locura por reciclar

Nº 294

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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Nuria Vilanova: “La crisis nos ha hecho mejores Núria Vilanova va siempre un paso por delante. Preside Inforpress, una de las empresas de comunicación que ha sido capaz de crecer en tiempos de crisis. Con oficinas en Portugal, Brasil, Colombia y Perú prepara la apertura de nuevos mercados que hablen en Español.

Su concepto insígnia “Comunicación Sinérgica”

Daniel Campo Director de El Publicista

El rumbo Todavía no hay un modelo claro de negocio para los diarios, porque no hay una salida fehaciente de la crisis económica ni tampoco se han perfilado los nuevos hábitos de consumo generados por el entorno digital, dos de los condicionantes que acucian a casi todos los medios, pero que se ciernen más duramente sobre la prensa.

De la salida de la crisis ya se habla con presunción de acierto, incluso las grandes corporaciones aprecian brotes verdes, que desde luego no se dejan ver para el resto de los mortales. Sobre los nuevos hábitos de consumo, hace falta que se tome partido de forma corporativa, por el lado de los soportes, y de conciencia, por los lectores, de que si no se paga por los contenidos no se puede exigir calidad de información y de servicios.

Los diarios siguen en caída libre de difusión, bien por las circunstancias del mercado, bien por ajustes en los planes de saneamiento de sus respectivas circulaciones. Pero algo empieza a moverse. Han desaparecido soportes regionales o locales en papel, algunos emblemáticos y de larga trayectoria, pero han surgido otros en el mundo online, con menos costes de estructuras. Y en Internet ya se empieza a perder el miedo a cobrar, mediante fórmulas mixtas, cobro por contenidos premiun o por determinadas aplicaciones, o incluso con nuevas opciones como la de captar contribuciones particulares.

Son imputs tímidos, a los que hace falta que se sumen más editoras. La experiencia de El País no llegó a buen puerto. Ahora El Mundo toma el timón.

Pero no deben ser iniciativas aisladas. El rumbo es cobrar si queremos mantener una prensa de prestigio.

La red ha democratizado la información y en el mejor de los casos los periodistas se han convertido en editores, pero tienen que seguir habiendo marcas fuertes, que actúen con profesionalidad y rigor, que cumplan con la función social que tradicionalmente tienen los diarios, pero que puedan mantenerse a flote. El modelo de embarcación dependerá de las necesidades y gustos de los lectores. Las grandes cabeceras se mantienen, solo hay que esperar nuevos vientos para cambiar el rumbo.

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RF.- ¿Cómo has llegado?

NV.- Disfrutando del camino. Aprendiendo de cada paso, de cada persona, de cada experiencia y todavía sigo ...

RF.- ¿Qué otra cosa podrías estar haciendo?

NV.-En realidad ahora hago lo que quiero hacer; mi trabajo, mi familia, mis amigos y todo lo que me rodea me llena de ilusión.

RF.- ¿Te han tocado muchas bolas negras?

NV.-Me quedo siempre con lo bueno. Mi teoría es que las piedras en el camino son lo que te ayudan a crecer.Esta crisis, por ejemplo, ha sido clave para que nos hayamos hecho mejores. Hemos aprendido a comunicar mejor con nuestro propio equipo para poder contar con el empeño de todos en conseguir el éxito. Y hemos conseguido ser por dos años consecutivos Best Place to Work en España.

RF.- ¿Cuál ha sido el mejor día de tu carrera profesional?

NV.-Hay una gran suma de muchos mejores días. Cuando consigo algo que parecía imposible...

Cuando rompo barreras...

RF.- ¿Has tenido o tienes algún mentor-mentora o referente? ¿Cómo te ha influenciado?

NV.-Muchos. Hoy mi equipo es una fuente de inspiración constante.Y de influencia... Conocí a una empresaria china que decía, “tienes que ser humilde. La botella nunca puede estar llena. El día en que la botella está llena ya no aprendes. No cabe nada más”. Así que no quiero dejar de aprender nunca...Mis hijos son también una fuente inagotable de conocimiento.

RF.-En tu blog defiendes y prácticas la filosofía del Personal Branding ¿Qué aporta la marca "Núria Vilanova"?

NV.-La marca de una persona, sea cual sea su profesión, es clave en este mundo en el que trabajamos.

Si no dices quién eres, los demás lo harán por ti. Hace pocos meses, comenzamos a trabajar un nuevo servicio, Coaching digital, que precisamente vela por la marca del directivo en internet RF.-Tiene la marca "Núria Vilanova" una frase vocación ...

NV.-Comparto aquí una reflexión de mi último Libro “Micropoderes, Comunicación Interna para empresas con futuro” para mi ningún directivo puede salvar una empresa en solitario; necesita dar voz a su equipo y empoderarle para avanzar juntos.

Más en www.reyesferrer.com ¡Aprende de Núria Vilanova leyendo su entrevista completa!

Wild Advertising Awards, el festival que nadie querrá ganar Se trata de un festival que ‘premiará’ negativamente aquellas campañas nacionales e internacionales que hayan forzado a actuar animales salvajes reales en sus producciones. La 1ª edición del festival contará con 4 categorías: en primer lugar el anuncio internacional más bestia premiará el anuncio más abusivo hacia un animal salvaje. En segundo lugar se entregará el premio al anuncio con más bestias, categoría en la que concede un galardón al anuncio que haya utilizado el mayor número de animales salvajes. En tercer lugar se concederá un premio a la marca más bestia, es decir, aquella que en su trayectoria haya utilizado más animales para su publicidad. Por último, tendrán reconocimiento aquellas agencias que hayan ideado el mayor número de anuncios que impliquen el uso de animales salvajes. Dado que se trata de un festival en el que nadie quiere ganar premios, un jurado inscribirá las campañas y/o piezas que encajen dentro de algunas de las anteriores categorías.

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La Primitiva

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Loewe

Feel the brand

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Vodafone

Sra. Rushmore

Vodafone

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Bankia

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Anís del Mono

DDB Spain

Volkswagen Golf

DDB Spain

Voll Damm

&Rosàs

Endesa

Del Campo S&S

Gas Natural FENOSA

Contrapunto Barcelona

Ecovídrio

The Blend

Obertament ‘Busca Famoso’ que quiera donar la cara por la salud mental En España no hay famosos que hayan reconocido públicamente tener un problema de salud mental y es un hecho que muchas personas con problemas de salud mental esconden su diagnóstico por miedo a ser rechazadas. Precisamente por eso, y para acabar con este problema ha nacido Obertament, un proyecto catalán de lucha contra el estigma y la discriminación en salud mental, lanza la campaña “Se busca famoso” para buscar personalidades públicas que tengan o hayan tenido un problema de salud mental y quieran dar la cara por el colectivo y con el colectivo. Desde la agencia Carlitos y Patricia, se ha abordado la idea de ‘famoso’ como concepto abstracto, sugiriendo un icono que simboliza un líder de opinión que tiene la función de altavoz y referente social. La campaña ha comenzado en prensa escrita por medio de un anuncio por palabras en la sección de clasificados y ha seguido con anuncios en el espacio público, medios de transporte y medios de comunicación de Catalunya. Además, se ha llevado a cabo una acción paralela de reparto de material de sensibilización en las inmediaciones del Camp Nou momentos antes del partido de fútbol de la Champions League. Por otro lado, Obertament invita a toda la ciudadanía, personas con problemas de salud mental o sin, a sumarse a la causa “dando la cara” en un muro virtual (collage) de la web de la campaña. Finalmente, durante la segunda quincena de Noviembre, la campaña se complementará con una acción de calle que busca generar debate y fomentar la participación ciudadana.

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DE ENTRADA I Las primera revistas de publicidad ‘El Fomento Industrial y Mercantil y Vida de Negocios’

Sería un error pensar que revistas de hoy como Emprendedores o similares son un invento de los últimos años. En absoluto, las revistas para los “hombres de negocios” llevan con nosotros más de un siglo, como Comercio, fundada en 1913, en la que empezó nuestro pionero, Prat Gaballí, y de la que escribiremos otro día.

De la mano de Agustín Ungría, referente en el registro de patentes y marcas en la España de principios del siglo XX, nace en 1892, en Madrid, El Fomento Industrial y Mercantil, una publicación que con el tiempo incluso acogería secciones dedicadas a la disciplina publicitaria y los primeros pasos que por aquel entonces daba. La publicación recogía noticias del comercio, la banca y la industria entre otras, noticias de interés y consejos, en definitiva, para los participantes de una economía que intentaba crecer sin intuir lo que le vendría a mediados de los años 30, con la Guerra Civil. Hasta entonces, muchas empresas que hoy en día siguen al pie del cañón, daban sus primeros pasos o, incluso, crecían a un ritmo vertiginoso, como por ejemplo Perfumería Gal, el principal anunciante del país y que hoy forma parte del Grupo Puig.

Con el tiempo, la revista pasaría a llamarse Vida de Negocios. Antes, en 1916, se editaría un libro que recogería muchos de los artículos publicados; en la portada, una frase a tener en cuenta: una mina de ideas prácticas puede valer más que una mina de oro.

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Mendigan en bata ‘con el culo al aire’ Esta vez no ha sido ninguna agencia, sino una ONG y la artista Yolanda Domínguez quienes se han aliado para realizar una acción de street marketing. En concreto, Médicos del Mundo y Domínguez han llevado a cabo en Madrid una acción- denuncia contra las dificultades para acceder a la Sanidad y el copago de medicamentos. La acción se enmarca dentro de la campaña 'Nadie Desechado' que la organización médico-humanitaria lanzó el pasado mes de septiembre para denunciar las consecuencias de los recortes en sanidad en la vida de las personas.

Con esta acción se ha recreado, tanto en el metro como en distintas calles de la capital, una de las escenas hospitalarias que transmite mayor vulnerabilidad: la del enfermo a punto de operarse, con el culo al aire. Una metáfora del desamparo y la indefensión en la que se encuentra la población que no puede pagar una sanidad privada.

La denuncia de Médicos del Mundo se está llevando a cabo mediante la petición de firmas dirigida a la ministra de Sanidad, Ana Mato, solicitando la derogación del Real Decreto Ley 16/2012 cuyo objetivo es reducir 7.000 millones de euros del presupuesto estatal para Sanidad.

Llega “La cena 10”, una campaña benéfica para FUNDESO Por primera vez, 5 cocineros con 2 estrellas Michelin se unen para una misma causa solidaria. David Muñoz, Diego Guerrero, Óscar Velasco, Paco Roncero y Ramón Freixa cocinan La Mayor Cena Solidaria Virtual Jamás Montada, que tendrá lugar el 10 de diciembre para apoyar 10 proyectos sociales de Fundeso en España y en otros 6 países, con más de 8.750 beneficiarios directos. Los 5 chefs han cocinado, en las instalaciones de la Escuela de Cocina Cordon Bleu (Universidad Francisco de Vitoria) 10 platos tradicionales de Filipinas, Cuba, Colombia, Senegal, Perú y Marruecos, países en los que Fundeso trabaja; cada chef ha hecho una adaptación a su manera, y esos platos componen los dos menús de la cena: Menú Degustación 98€, o Menú Básico 38€. Por tratarse de una cena virtual los comensales no compran propiamente la cena, sino las video recetas, elaboradas por los 5 chefs, de los platos que componen su menú; las video recetas les serán enviadas a cada comensal una vez confirme su participación en la cena a través de http://lacena10.fundeso.org.

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ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

Twitter es contenido, movilidad y televisión, como defiende su máximo responsable en España, pero también un canal idóneo para desarrollar la estrategia de CRM o testear productos o servicios, por ejemplo, ante unos usuarios que demandan de las empresas y anunciantes un mayor diálogo. Un espacio para humanizar la marca y donde vincularla a momentos únicos y especiales para los consumidores. Un espacio donde el marketing en tiempo real es algo real y rentable.

Pepe López de Ayala, director general de Twitter en España

“Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real” 8

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La reciente salida a bolsa ha sido muy positiva para la plataforma ¿Qué balance hace de la operación?

Estamos muy satisfechos con la operación y muy expectantes. Este será el primer trimestre como empresa pública y yo particularmente estoy deseando ver los resultados en el primer trimestre de 2014 para ver cómo se ha comportado el final de año, que promete. ¿No hay miedo a sufrir la misma evolución en el parqué que Facebook?

No creo que hablemos de operaciones similares. Ciertamente nuestra salida a bolsa debe interpretarse como un paso natural en el proceso de financiación de la plataforma, que ha destinado todo el dinero captado a desarrollar aún más el negocio. Todo el capital se vuelve a invertir en la compañía, por lo que demostramos que buscamos oportunidades para seguir avanzando, para seguir prestando servicios, funcionalidades para hacer la plataforma más fuerte e interesante para el usuario.

Porque al final la clave de todo esto es el usuario. Es lo primero para Twitter y los que manejamos la plataforma, y eso se puede apreciar en todos los pasos que da la compañía. Hay que tener en cuenta que para cada usuario hay un Twitter distinto. Cada uno lo hace suyo, a su medida y para satisfacer diferentes necesidades. Esta realidad se convierte en un reto constante para nosotros, porque hay que satisfacer a todos los usuarios con nuevas herramientas, funcionalidades y comercializarlo al mismo tiempo, de forma justa y no intrusita. Poner al usuario en el foco de nuestro trabajo es una estrategia que la venimos demostrando desde nuestros inicios, allá por 2006. Todo lo que hacemos tiene por objetivo mejorar la experiencia de uso.

Y la salida a bolsa también debe interpretarse así.

Una de las grandes novedades para el usuario, al menos de las más aceptadas, ha sido Vine ¿Cómo ha evolucionado su universo en estos meses?

Sí, la verdad es que ha sido sorprendente la aceptación por parte de usuarios y marcas de esta herramienta. A nivel global hay que entender Vine como una tecnología que aporta valor a Twitter, que enriquece la plataforma. Eso es obvio, pero también podemos habar de comunidad Vine, un nicho especial que está formado por más de 40 millones de personas de todo el mundo y que seguirá creciendo. Una gran oportunidad para las marcas.

Hasta ahora ha habido una autentica explosión de creatividad por parte de anunciantes y usuarios en la plataforma gracias a Vine, que ya forma parte de la estrategia de crecimiento de Twitter. En un futuro a corto y medio plazo habrá más integraciones y más capacidades en torno a esta herramienta.

El usuario es la clave de la estrategia ¿Qué otras funcionalidades podrán disfrutarse en España próximamente?

No puedo avanzar mucho, la verdad, pero sí adelantar que seguiremos trabajando por dotar a la plataforma de herramientas y funcionalidades que fomenten la viralidad, la proactividad y la creatividad de los usuarios. ¿Cuáles son las cifras destacables de la plataforma en la actualidad?

Creciendo constantemente. Hoy hay más de 230 millones de usuarios activos, pero más de 500 millones en total. Y la mayoría de ellos entran diariamente. El 77% de nuestros usuarios están fuera de Estados Unidos, que ha sido el foco del negocio hasta la fecha.

Ahora toca construir negocio fuera de este mercado, y en ello estamos. ¿Cómo es el engagement en Twitter? ¿Qué datos comparten con las marcas?

El engagement en Twitter está muy relacionado con el promoted tweet y hoy por hoy compartimos una media de entre el 1 y el 3% de interacción, cuando el estandar del mercado viene a ser del 0,4% ó 0,5%. Estamos hablando de un producto nuevo, distinto, que asegura el impacto y que la respuesta del usuario es positiva ¿Por qué? Porque cuando la publicidad es relevante se convierte en contenido, esta es la clave. Además nuestros productos publicitarios son nativos, poco intrusitos y ayudan a amplificar la labor estratégica de las marcas. El engagement entre anunciantes y consumidores surge de forma espontánea y natural derivado del uso orgánico de la plataforma. ¿Qué puede avanzar sobre la política comercial en España?

Estamos en la etapa inicial, sinceramente. Hay todavía una larga tarea de evangelización y formación. Afor-

tunadamente en España las agencias de medios y otros actores especializados conocen bien la plataforma, lo cual ayuda. Hay que tener en cuenta que Twitter no solo interesa al departamento de marketing o al de comunicación, sino también a área de atención al cliente, al de RSE, al de investigación, etc. Hay un twitter para cada usuario, pero también hay uno para cada anunciante. El grado de desconocimiento sobre las posibilidades se reduce día tras día y las marcas están muy interesadas. Además esperamos poder reforzar las posibilidades comerciales con nuevas herramientas y desarrollos en breve, lo cual hará nuestro músculo comercial y publicitario más fuerte. ¿Y cómo está el momento publicitario de Twitter en España?

Dick Gostolo, nuestro presidente ejecutivo, compartió hace poco una información sobre el mercado norteamericano que sirve como referencia para el escenario a nivel local. De los 100 primeros anunciantes en Estado Unidos por volumen de inversión 94 ya tienen presencia activa en Twitter como anunciantes. Y en España llevamos el mismo camino y aspiramos a lo mismo. Queremos que los grandes anunciantes de cada país acaben trabajando con nosotros. ¿Y cuándo estarán los 100 grandes anunciantes españoles dentro de Twitter?

Estar están, porque aprovechan la plataforma de una u otra forma, pero no todos explotan las posibilidades de Twitter como canal publicitario. Es difícil de responder, esperemos que sea una realidad a corto plazo, pero el proceso es complicado. Hay que evangelizar, probar y luego digitalizar. Twitter es un jugador realmente nuevo que hay que entender en su conjunto y que la marcas deben conocer. Los casos de éxito en Twitter que se pueden ver en mercados más avanzados digitalmente son de marcas que entienden la pla-

ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

“La simbiosis entre el medio televisión y Twitter es total. Todas las partes ganan: el usuario (con una mejora de la experiencia), la cadena (agrega audiencias) y la plataforma, con sus anunciantes vinculados a conversaciones que se producen a tiempo real”. taforma en su totalidad y abordan Twitter como un conjunto de hechos que sucede en un país con momentos culturales, deportivos, de consumo, etc. Que se pueden entender como oportunidades para realizar marketing a tiempo real. Ese es el camino también para las marcas españolas.

Las marcas deben aprovechar esos momentos especiales. No solo los que se producen desde el punto de vista político, económico o deportivo. También hay momentos personales únicos, en forma de intereses, a los que una marca se puede vincular: la gente come, corre o tiene sueño por la forma de expresarse. Y eso es algo a lo que las marcas se tienen que acostumbrar a planificar. A hablar de marketing en tiempo real.

¿Cómo se convence a un gran anunciante para que se introduzca en Twitter?

Nunca hablamos de publicidad, sino de contenido y de estrategia de comunicación ¿Tu marca tiene contenido relevante o de interés? Pues Twitter es una oportunidad estupenda para generar usuarios y alcanzar consumidores o clientes que te sigan y compartir mucha información y experiencias con ellos. Los usuarios demandan dialogo de las marcas y esta plataforma es idónea para eso.

Por eso es importante que una empresa o anunciante, incluso antes de que inicien su planificación publicitaria en la plataforma, tengan presencia activa como un usuario mas. La publicidad en Twitter ayuda, por que amplifica el mensaje y puede lograr ganar mas adeptos todavía, pero lo primordial es que entiendan el potencial en materia de comunicación y conexión con el consumidor. Sin eso lo demás no tiene sentido.

Una cosa es preguntar a la gente si conoce twitter y otra es que todo el mundo tenga un perfil abierto y operativo en Twitter. Todo el mundo sabe lo que es, pero no todo el mundo participa. Y ese planteamiento se puede trasladar al ámbito empresarial. El objetivo principal es involucrar a las marcas en la plataforma, sean del perfil que sean, y que experimenten las posibilidades que tiene de cara a sus clientes reales y potenciales. El segundo paso es guiarles sobre su posición en la red: qué quieres hacer en Twitter y cuál es tu estrategia.

La captación de anunciantes que financien la plataforma y la hagan rentable ¿es el principal objetivo de Twitter ahora que ha salido a bolsa?

No, el principal foco y objetivo es el usuario final. Lógicamente hay que explotar esa audiencia, pero de forma consecuente. Esto ya está sucediendo de forma orgánica, de forma natural. Las empresas ya se están comunicando con sus seguidores, lo que hacemos es amplificar su presencia y cubrir esa necesidad con nuestros productos publicitarios y de investigación. ¿No habrá por tanto un aumento de presencia de las marcas en el time line del usuario?

No tiene por qué, aunque aumente el número de anunciantes. Ten en cuenta que tenemos capacidad de mos-

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trar únicamente lo relevante al usuario en su time line: por interés, sexo, antecedentes, marcas a las que sigue, etc. Es un modelo muy justo. El usuario es lo primero y no vamos a hacer nada que vaya en contra del uso de la plataforma desde el punto de vista publicitario.

Centra el discurso en grandes anunciantes pero hay un amplio rango de empresas que pueden tener presencia en la plataforma publicitariamente ¿Cuándo se va a hacer una llamada a este tipo de empresas?

Desde el punto de vista orgánico las pymes están entrando en la plataforma, como usuarios y generando contenido, y ya se están aprovechando de sus cualidades. Es cierto que desde el punto de vista publicitario necesitan de más herramientas que les faciliten la tarea. En este sentido ayer mismo se anunció la puesta en marcha en Reino Unido, Canadá e Irlanda de nuestra pataforma Twitter Ads. No puedo confirmar fecha pero esta herramienta, que solucionará el problema para este perfil de empresas anunciantes, llegará a España próximamente. Somos conscientes de que se trata de una herramienta muy demandada. En Estados Unidos ha tenido gran acogida y un gran resultado para nosotros. Lo cierto es que estamos cumpliendo con nuestras expectativas.

España es actor importante, pero hay que saber entenderlo. Hay tres grandes mercados muy sofisticados desde el punto de vista digital y por tanto son claves para Twitter: Estados Unidos, Inglaterra y Japón, y en todos ellos el móvil es una herramienta clave. España no está al mismo nivel digital (no es un mercado tan sofisticado, en ese sentido) pero en el área de movilidad sí es actor clave con casi un 120% de penetración de teléfonos móviles, casi un 70% de smarthones). En el mundo hay 2.500 millones de personas conectadas a internet y en los próximos tres años seremos 5.000 millones. Y ese salto lo proporcionará el móvil. España es clave por tanto en esta ecuación. Por eso albergo grandes expectativas de cara al futuro para Twitter España.

La plataforma complementa sus desarrollos con la compra de otras herramientas y soluciones que la fortalecen. Es el caso de MobPub, que recientemente ha sido adquirida ¿Qué lugar ocupa o desempeña la plataforma MoPub en el negocio de Twitter?

MoPub es una adquisición muy interesante que cumple dos grandes objetivos. Por un lado refuerza nuestra oferta en cuanto a la compra programática, que pensamos que va a ser algo habitual en el futuro, al tiempo que también nos refuerza en real time biddng (publicidad en tiempo real en canales digitales). Un aspecto de la publicidad que será una realidad muy pronto y que determinará las estrategias de marketing de las marcas y, por tanto, su inversión publicitaria. Y con esta tecnología creemos que tomamos delantera ante otras plataformas y nos posicionamos como la mejor ventana para llevar a cabo este tipo de publicidad y estrategias.

Por otro lado, está el componente móvil. Al final MoPub se configura como un ad exchange móvil y nos proporciona negocio por esta vía. El 75% del tráfico viene determinado por dispositivos móviles y los ingresos van a la par de esos resultados, por lo que obviamente este desarrollo será una pieza clave para nosotros en el futuro desde el punto de vista del negocio publicitario.

En estos meses ha defendido que Twitter es un medio con tres caras: plataforma de contenido, mobile y TV ¿Podría explicar por qué más detalladamente?

Sí, yo hago referencia a que Twitter es contenido, móvil y televisión, pero por encima de eso hay algo que hace única y exclusiva la plataforma: todo ocurre en vivo y en directo, es público y conversacional. Estas tres realidades hacen que seamos diferentes del resto de plataformas y redes. Conectamos personalidades, usuarios y marcas para que interaccionen entre sí. Por poner un simil muy español, es la tertulia del bar pero en público y global. En Twitter tenemos capacidad de humanizar más a las personas y a las empresas. Hay muchos personajes relevantes de la sociedad que se convierten en prescriptores o embajadores de la plataforma porque han sábado ver el potencial de la misma como herramienta para llegar al gran publico: políticos, cantantes, actores, artistas, periodistas, etc.

Hablo de contenido, sí ¿Por qué? Pues somos una plataforma de generación de contenidos. Hasta que twitter vio lo primeros 1.000 millones de tweets pasaron tres años. Y ahora esa cifra se vive cada tres días. Es móvil porque su espíritu lo es. Cuando sus creadores daban vueltas a la idea pensaban directamente en una pantalla móvil, en una aplicación para conectar a todos los usuarios de las telcos del planeta. Y el objetivo sigue siendo el mismo, en el fondo.

Y televisión. Sí, Twitter es también televisión porque la conexión con este medio es brutal. La simbiosis es auténtica. Los usuarios han entendido que la programación de las cadenas mejora gracias a la interactuación que genera Twitter. Además se mejora la experiencia del televidente y por otro lado agrega audiencias a la televisión, porque hay espectadores que se concetan al programa tras ver ruido en Twitter. Somos el socio perfecto de las televisiones, sin duda. ¿Y esa sociedad se puede llevar más allá, en el campo comercial, en España? ¿En que posición de esta ecuación queda el medio, las cadenas de televisión o los que generan el contenido televisivo?

Todos ganamos: Twitter, su usuario y las cadenas, que captan audiencia extra. Hay que tener en cuenta que otra de las caras de Twitter, que próximamente se verá también en España, es la de distribuidor de contenido exclusivo. En Estados Unidos ya hemos comenzado a jugar este rol con una división o servicio concreto, que se llama Amplify, que busca distribuir para los productores y cadenas de televisión contenidos que no son susceptibles de ser consumidos directamente en el medio televisión, pero que sí tienen que ver con la emisión o que enriquecen la experiencia del televidente en ese momento. Se trata de emitir contenidos en dos pantallas, donde el usuario tiene información añadida en su teléfono móvil sobre el programa que está viendo. Con Amplify nuestra plataforma integra video en tiempo real en el stream de una cuenta de Twitter.

Además de esta manera el anunciante podrá coordinar, por ejemplo, la aparición de un anuncio en televisión con un tweet promocionado.

Esta herramienta es muy funcional para las marcas, ya que permite pasar vídeos preroll antes de ver ese contenido (una repetición de una jugada, una entrevista anterior a la que se está emitiendo, el trailer de la película a la que hacen referencia en una entrevista, etc…) o incluso llevar el tráfico a su tienda online o

departamento de clientes, generando leads cualitativos. Es una opción muy atractiva, sinceramente.

Mientras llega este desarrollo ¿cómo se explota comercialmente a día de hoy esta simbiosis?

Se puede hacer de forma manual. Tenemos la posibilidad de ‘targetizar’ por palabras clave (keyword targeting) y en base a ellas las marcas pueden asociarse a las conversaciones que se estén generando (y lógicamente a través de los hastagh de los programas). Pero en el futuro las marcas españolas también podrán, como ya lo hacen en Estados Unidos a través de la herramienta TVeal targeting) leer lo que sucede en la televisión, tanto desde punto de vista editorial como comercial, para incrementar el número de impactos y generar más engagement con los usuarios elegidos.

Según Nielsen en casi el 30% de los casos Twitter es capaz de llevar audiencia extra a los programas de televisión. ¿Es el móvil la segunda pantalla, definitivamente, o se puede convertir en la primera?

El móvil es la segunda pantalla cuando se consume televisión, pero tal vez habría que considerarlo ya la primera si hablamos de consumo de contenidos en internet o para acceder a las redes sociales. A los grandes anunciantes les interesa mucho esa segunda conexión en tiempo real cuando están en televisión. Con nosotros tienen la posibilidad de alcanzar a esa audiencia activa que está pendiente de un contenido concreto. Para los usuarios también es muy interesante porque en breve tendremos la posibilidad de ver un contenido interesante y relevante que amplifica y mejora la experiencia de la televisión.

Dani Moreno

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

HTC EsTREna EsTRaTEgia y línEa dE CoMUniCaCión

El valoR dEl CaMbio El cambio es la nueva seña de identidad de la marca de tecnología móvil, que estrena línea estratégica con el objetivo de convertirse en referente dentro del mercado de la movilidad en cuanto a innovación y evolución.

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Todo comenzó el pasado mes de agosto. HTC, uno de los líderes mundiales en innovación y diseño móvil, desvelaba su campaña de marketing más ambiciosa hasta la fecha. Se apostaba por el concepto del cambio, como innovación constate, como factor evolutivo, para reforzar la imagen de marca a nivel global. Una plataforma de marca (Change - Cambio) que introduce una estrategia a largo plazo y que trata de resumir el trabajo e impacto de la marca en el campo de la movilidad durante los últimos 17 años. Y lanza este mensaje a través de un prescriptor de lujo, el actor norteamericano Robert Downey Jr, que actúa para la marca como instigador del cambio en una macro campaña global que se emite en los mercados más importantes para la marca (angloparlantes). Los anuncios exploran diferentes asociaciones creativas de palabras con las siglas HTC, que también se emplean para inspirar el nuevo claim internacional: Here is To Change.

El reconocido actor y director encarna el lanzamiento de esta nueva plataforma, diseñada para demostrar el papel de HTC como motivador del cambio. “Queremos retomar una posición de liderazgo en el mercado. En nuestro ADN está el ser transgresor. Nuestra marca está asociada a valores como la diversión, el atrevimiento o la autenticidad, de ahí que el prescriptor elegido fuese el popular actor –explica Liliana Bolós, directora de marketing y comunicación de HTC Es-

ofreciendo la tecnología más avanzada e innovadora”, detalla la directiva.

Grabada en Miami y dirigida por Hungry Man’s Bryan Buckley, y con música compuesta por Beacon Street Studios en Los Ángeles, el primer anuncio se emitió en primicia a través de las redes sociales de HTC, aunque está conceptualmente pensada para difundirse en medios audiovisuales y digitales. Reconocido como uno de los rostros más populares de la gran pantalla, además de protagonizar el anuncio Robert Downey Jr ha impregnado su propio estilo, trabajando en estrecha colaboración con la agencia mundial de la marca, 171 Worldwide (WPP Group), para aportar su dirección creativa, poniendo el ‘cambio’ en el corazón de HTC, ofreciendo una gran variedad de interpretaciones únicas del acrónimo HTC. Siguiendo las preferencias del público de HTC, la campaña pondrá un gran peso en medios digitales. Innovadores eventos interactivos también harán llegar el mensaje de marca a los consumidores, quienes serán capaces de experimentar por sí mismos las diferentes interpretaciones creativas de HTC. Para abrir dicha interpretación también a los consumidores, se ha desarrollado una aplicación móvil que unirá palabras de manera aleatoria.

La aplicación permitirá identificar las interpretaciones más excéntricas posibles de las siglas HTC, siguiendo la idea presentada en la campaña ATL.

paña- que estará asociado a HTC durante los dos próximos años”. Esta campaña, que representa la mayor inversión en marketing de la historia de HTC, llegará a los consumidores a través de un amplio espectro de medios, tanto tradicionales como digitales en Estados Unidos y Reino Unido, además de mercados clave para la marca en Asia, si bien por su dificultad de traducción y adaptación se han quedado algunos mercados o regiones de alta importancia como Latinoamérica o España, entre otros. “Con esta campaña, estamos confirmando el rol de HTC en el mercado de la movilidad, que es definir el cambio y liderar la industria

La plataforma de marca se lanzará en tres fases. La campaña inicial se centra en la marca y arranca con un divertido juego sobre los diferentes significados de la palabra HTC (con el spot como protagonista). La segunda fase estará protagonizada por creatividades que ilustrarán cómo la innovación de HTC – como BlinkFeedTM, Video HighlightsTM y BoomSoundTM— ha revolucionado la industria móvil. En la tercera fase se desciende a producto, haciendo hincapié en cómo el portfolio de la marca ayuda a las personas a llevar el cambio a sus vidas.

La creatividad es obra de la ya mencionada 171 World-

Wide, mientras que los medios son responsabilidad de M2M Media (Omnicom) y la comunicación y relaciones públicas son de Nelson Bostock Group en EMEA y la consultora Waggener Edstrom en Norte América.

El caso de España ¿Por qué no hemos visto esta campaña, de forma oficial en España? Principalmente por la complejidad de adaptación, que hacía literalmente imposible acoplarla al idioma castellano (el nivel de inglés exhibido en la campaña es excesivamente alto para un consumidor medio español, por lo que se descartó la emisión del spot original en los medios locales, al igual que en otros mercados europeos). En cambio en España se ha desarrollado una estrategia ad hoc para el mercado local, en línea con los valores e ideas a transmitir por el paraguas global (Here is To Change). Así pues la filial de Madrid adopta el clima ‘Hoy Todo Cambia’ y se lanza de lleno en la segunda fase de la plataforma de marca, aprovechando la creatividad internacional y desarrollando al mismo tiempo acciones no convencionales ideadas desde España, gracias a su nueva agencia creativa (El Laboratorio) y apoyada en la consultora Inforpress, entre otros actores de la industria publicitaria local.

El objetivo es el mismo: “revolucionar nuestra forma de comunicar y ser los referentes en movilidad con

nuestra propuesta de evolución, de osadía, de atrevimiento y del cambio constante”, explica Bolós- al tiempo que nos permita reforzar y ampliar nuestra identidad y notoriedad de marca, y apoyar el lanzamiento y comercialización del HTC One y los terminales que lanzaremos en los próximos meses”.

Por eso la plataforma ‘Hoy Todo Cambia’ arranca con la campaña #cambialaexperiencia, una acción de WOM (word of mouth) que tiene como objetivo ofrecer una experiencia de producto diferenciadora a través de medios sociales y digitales, derivando tráfico a las tiendas físicas de uno de los principales operado-

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

HTC y las tendencias: un guiño al movimiento ‘selfie’. Puede que no hayas oído antes el término ‘selfie’, pero que sí te hayas hecho alguno. Se trata de autorretratos, especialmente tomados con smartphones o webcams, y subidos a medios sociales. Una tendencia que se está convirtiendo en un clásico dentro del entorno de las redes sociales. Según un informe de HTC One realizado en Reino Unido, mientras sólo el 29% de los adultos conocen el término ‘selfie’, más de la mitad (el 51%) se han hecho uno.

Aunque esta práctica es más habitual entre los jóvenes (el 75% se ha hecho uno), los más maduritos se apuntan también a esa tendencia: cerca de un tercio (29%) de los mayores de 65 años ha hecho alguno.

Según Liliana Bolós, responsable de marketing de la marca en España, los selfies se han popularizado gracias a los jóvenes, “pero lo que es fascinante es que están creciendo también en número entre los usuarios mayores. Más de la mitad de nosotros se ha hecho un selfie incluso sin estar familiarizados con la expresión. Su atractivo radica en lo sencillo que es crearlos y compartirlos, gracias a la “tecnología de bolsillo”. Con celebridades como Rihanna y Ricky Gervais que utilizan este formato, se prevé que el fenómeno siga creciendo exponencialmente.”

La investigación muestra que la mayoría de gente que hace selfies quiere salir lo más favorecida posible y, es que, el 14% mejoran los selfies digitalmente. Y una vez que has empezado a editar tus selfies, lo más probable es que lo sigas haciendo con regularidad: el 44% edita todos o la mayoría de selfies que hace. Los hombres parecen con diferencia más preocupados por su imagen; de aquéllos que retocan sus fotos con regularidad, el 34% de ellos confiesa que lo hace con cada foto, frente al 13% en el caso de las mujeres. “Los selfies nos dan el control sobre cómo nos mostramos. Podemos elegir qué y cuándo compartir. Así como cada vez más gente toma y comparte fotos de ellos mismos porque tienen la tecnología para hacerlo, vemos cómo la gente empieza a mejorar digitalmente sus selfies utilizando programas de edición en el HTC One. Esto antes era de privilegio de los profesionales del Photoshop”, afirma Liliana Bolós, portavoz de HTC.

res españoles con quien la marca colabora (Yoigo). “Es una acción original y transgresora que refleja el espíritu de nuestra compañía —explica Bolós- y que nos sitúa ante el consumidor como el referente para el cambio en la industria de la telefonía móvil, a través de la innovación y la definición de nuevos hitos”.

La acción consiste en plantear a algunos consumidores reales que acceden a las tiendas físicas de Yoigo y atienden una llamada que se realiza a un terminal HTC One que está expuesto en la tienda una especie de loca gymkana donde el cliente HTC atraviesa diferentes pruebas (cantar en un funeral, hacer frente a un tigre de bengala, cubrir como fotógrafo una carrera popular, etc.) haciendo uso del terminal y sus diferentes funcionalidades, demostrando así la capacidad y versatilidad del teléfono in situ.

Se trata de un concurso promocional aspiracional, ya que únicamente han sonado (la acción finalizaba en el mes de octubre) los teléfonos HTC en 30 tiendas Yoigo repartidas por todo el país. A través de las redes sociales la marca de tecnología (y también el operador de telefonía) daba pistas de las tiendas en las que sonará el teléfono en algún momento de la semana. Las actuaciones, con las que conseguían un terminal nuevo si eran finalizadas correctamente, se dinamizaban por redes sociales y canales digitales oficiales de la marca, generando contenido de interés y altamente viralizable, como demuestran los datos de visitas de Youtube, menciones en Twitter y visionados y comentarios en Facebook, por ejemplo. “La acción está teniendo además una gran acogida por parte de los usuarios, que no sólo disfrutan sino que además descubren las mejores prestaciones que ofrece un smartphone hoy día de la mano del HTC One”, señala la responsable de marketing. Todo ello bajo el claim #cambialaexperiencia.

Además de esta acción en los próximos meses se lanzarán otras destinadas a aumentar la notoriedad de marca y apoyar la comercialización de sus productos, según han detallado desde la agencia.

Dani Moreno

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PRENSA DIARIA I

INFORME

ABIERTO O CERRADO, hay que rediseñar el concepto de diarios

El MEdio, aUnqUE sigUE CapTando pUbliCidad, sE aMpaRa En sU vERsión digiTal paRa MiRaR al fUTURo 16

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En estos tiempos de incertidumbre, en el que tanto ha cambiado el consumo de información, parece simplón pensar en esa ‘esperanza’ de la que hablaba Dizdarevic. Sin embargo, lo cierto es que los medios de comunicación, y en particular los diarios, siguen siendo un servicio al ciudadano. Una relación estrecha entre emisor y receptor que, no sólo es la base de la comunicación, sino un principio de honestidad por el que hay que seguir luchando. La noticia, la información, el servicio sigue vendiendo. Lo haga en papel o a través de una pantalla.

Los datos de OJD muestran una realidad demoledora en lo que respecta a las ventas de diarios en España.

La comparación entre las cifras de enero de 2012 y las del mismo periodo de este año muestran un descenso generalizado en El País (-11,3), El Mundo (-11,1), ABC (-22,1), La Razón (-28,1) y La Gaceta (-43,7); lo que se traduce en unas ventas que, ni siquiera en el caso del

no ha bajado apenas desde que comenzó la crisis”.

Para Alejandro de Vicente, vicepresidente de Unidad Editorial, los motivos del descenso de compradores son otros. “No nos olvidemos – dice- que estamos inmersos en una crisis y baja la demanda de muchos productos de consumo; es decir, hay un estancamiento de la demanda por la pérdida de capacidad adquisitiva y los medios no se libran de ello”.

Respecto a los datos de OJD, Risueño se muestra tajante y considera que “algunos utilizan esos datos de caída para justificar, ante nuestra falta de criterio común, que tenemos que ‘casi regalar’ la publicidad, y hemos de reconocer que esa jugada les está saliendo muy bien”.

Lo cierto es que en lo que respecta a las inversiones publicitarias el medio diarios, a pesar de ser el segundo medio por su valor absoluto de inversión, ha sufrido una disminución del -18,2% en el periodo compren-

tales, frente a los 8.520 de septiembre de 2011. Aún faltan por conocerse los datos de 2013 (que se lanzarán en el mes de diciembre), sin embargo, Del Riego ya ha arrojado algo de luz sobre este escenario. Según ha avanzado, en el Informe de 2013 se incluirá por primera vez un capítulo sobre emprendimiento periodístico aportando, como novedad, una lista de nuevos medios de comunicación creados por periodistas con ánimo de lucro desde 2008, aproximadamente un grupo formado por 200 medios. “Hemos detectado que la mayoría son medios especializados y también locales o hiperlocales, que cubren huecos que han dejado vacíos los grandes medios que han desaparecido”, ha subrayado la presidenta de la APM. En opinión de Del Riego, “desde que surgió la crisis, los editores parecen haber desaparecido, y los periodistas están emprendiendo la aventura de ser sus propios editores”, una labor en la que queda mucho camino por

Zlatko Dizdarevic era editor del periódico Oslobodenje (Liberación), de Sarajevo, durante la guerra civil desatada tras la disolución de Yugoslavia. Tras una batalla en la que los guerreros incendiaron todos los ejemplares, equipos e instalaciones, el periódico salió a la calle al día siguiente y, a pesar de que los ejemplares se vendieron al doble de su precio original, se agotaron. La mayoría de los lectores apenas tenían suficiente dinero como para comprar pan y decidieron, sin embargo, comprar el periódico. Ese día, Zlatko Dizdarev entendió que los diarios eran, para el pueblo, incluso más importante que el pan. Según dijo, “en las crisis la gente puede vivir sin pan, pero no sin esperanza”.

diario más vendido, El País, tienen que ver con las cifras de hace seis años. Así, si en agosto de 2007 El País vendía 312.700 ejemplares, en agosto de 2013 las ventas caían hasta los 175.000 ejemplares, un retroceso del 44%. En el caso de El Mundo se perdieron 92.000 ejemplares, un 42%, mientras que La Razón recortaba sus ventas un 50% hasta los 49.700 ejemplares. ABC es el que menos pierde con 17.000 números y un 15%. En el caso de la difusión, El País ha pasado en seis años desde los 401.000 ejemplares hasta los 285.000, un 29% menos. El Mundo perdió 127.000 números y perdió un 44%. ABC perdió un 37% y 78.000 ejemplares mientras que La Razón se dejó un 48% y 68.000 ejemplares. Si bien es patente la pérdida de compradores, Miguel Risueño, director de marketing y publicidad de Editorial Prensa Ibérica, recuerda que “lo que baja es la difusión por los excesos en los datos que tuvimos durante muchos años y que ahora vuelven a sus lógicos niveles; eso si, para la publicidad lo importante es la audiencia (EGM) y ésta

dido entre enero y septiembre de este año, según Infoadex, dejando su inversión en 454,9 millones de euros. Muy lejos de las cifras relativas al año 2007, cuando el medio crecía a un ritmo del 5,8% y alcanzaba 1.894,4 millones de euros. Además, según las previsiones de i2p, los periódicos tradicionales perderán en 2014 un 4,7% de publicidad porque los anunciantes previsiblemente invertirán 586,4 millones de euros, 29 menos que a lo largo de este año.

Los malos datos cosechados en los últimos años han creado una situación “dramática” en el sector, una expresión acuñada por la presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid, Carmen del Riego, durante la presentación del Informe Anual de la Profesión Periodística. Del Riego ha recordado que entre 2008 y 2012 se eliminaron 6.400 empleos periodísticos y que, sólo en el mes de septiembre de 2012, 13.383 personas demandaron un empleo como periodista en primera opción, frente a los 11.079 del mismo mes del año anterior, y que había 10.549 parados registrados como

recorrer y confianza por ganar. De hecho, según el barómetro de marzo del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la prensa escrita (5,59) y la digital (5,53) gozan de un aprobado raspado en cuanto a confianza por parte de los lectores. Cabe destacar que la confianza que los ciudadanos tienen en los blogs y las redes sociales no dista mucho de la que profesan a los medios tradicionales. En cambio, en cuanto a preferencia para informarse y a influencia, las respuestas a favor de los medios tradicionales son mayoritarias.

Un punto más que positivo para un sector en crisis. Y no es el único. De hecho, según el estudio ‘Acceso y Uso de Internet’, publicado por Eurostat, España es, dentro del grupo de grandes países de la Unión Europea, donde se lee más prensa digital. Con un 76% de internautas encuestados que han consumido noticias online en los últimos meses, España se coloca 15 puntos por encima de la media de los 27 países de la UE (61%) y supera a las otras grandes del viejo continente.

Si hablamos de la lectura en papel, las cifras son más

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PRENSA DIARIA I

INFORME

Los diarios online nunca captarán el mismo volumen de publicidad que sus hermanos offline.

Los marketeros españoles lo tienen claro. Las versiones digitales de los diarios son muy atractivas para lectores y marcas, pero nunca alcanzarán los niveles de facturación publicitaria que actualmente arrojan las versiones tradicionales (offline) de los diarios. La prensa online engancha, pero sus costes mucho menores y el espíritu de gratuidad de internet juegan en su contra. Son conclusiones que se extraen de la consulta realizada por El Publicista entre más de 50 profesionales del sector en España (panel formado por miembros de departamentos de marketing de anunciantes de primer nivel, en base a su inversión publicitaria en medios convencionales -Ranking Infoadex- y profesionales que operan el área de planificación de las agencias de medios) a través de la plataforma digital Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com) este mes de noviembre.

Según la mayoría de los profesionales consultados (63%) las cabeceras digitales de los diarios españoles nunca captarán los mismos niveles de inversión publicitaria de sus hermanos más tradicionales (actualmente captan casi 455 millones de euros según Infoadex). Eso sí, un 82% asegura que el trasvase que se espera de inversión, de un medio a otro, llegará antes o temprano. Si no en los mismos niveles sí con cifras ligeramente inferiores. Tan sólo un 8% apuesta porque los diarios digitales mantengan los niveles de inversión gestionada que actualmente tienen los diarios offline, aunque lo ven a largo plazo (más allá de los tres años). ¿Cuándo se espera ese trasvase, si existe? Es cierto que el informe de i2p señala para el mercado español que las previsiones muestran un trasvase de publicidad desde los medios en papel hacia los de internet (los diarios impresos perderán 29 millones de euros y los diarios online ganarán 26 en este mismo año), pero es difícil saber en qué momento internet va a producir dinero. En este caso la inmensa mayoría de los consultados creen que habrá un reflejo de la inversión off en los medios online pasado el año 2016 ¿Será entonces cuando las vertientes digitales sean el auténtico sustento de los grupos editoriales? Eso es otro tema. Los

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profesionales del sector consideran que el medio habrá desarrollado mucho más y que los modelos de negocio estarán “mucha más claros y definidos por parte de los grupos editoriales, hasta el punto de que los costes publicitarios se incrementarán y el negocio crecerá susceptiblemente”.

Gratis o pago Hablando de modelos, también hemos preguntado sobre el futuro de la prensa diaria en internet respecto a la gratuidad de contenidos o la apuesta por modelos de pago. Anunciantes y agencias de medios apuestan por modelos fremium, o al menos esa modalidad es la que deparará, según el 73% de los consultados, un futuro en positivo para los diarios digitales en España. Es decir, mostrar contenidos gratuitos para mantener audiencias y tráfico, y por tanto el interés de las marcas para publicitarse ante esa audiencia, y contenidos o servicios diferentes únicamente accesibles mediante pago, que garantice unos ingresos más reducidos pero un usuario más vinculado al medio. Apostar por este modelo contribuiría también a elevar los precios y tarifas publicitarias. Solo un 12% considera que el futuro de los diarios online pase únicamente por desarrollar modelos de negocio basados al 100% en ofertar contenidos de pago sin publicidad. Mientras que el 15% restante apuesta por mantener los contenidos abiertos totalmente y financiarse vía publicidad.

En cuanto al futuro de los periódicos impresos (diarios offline) hay más diferencias. Por un lado están los profesionales que creen que el medio debe tener mayores vínculos con las ediciones digitales si quiere mantenerse como un soporte de calidad y rentable de cara a la audiencia y anunciantes (24%), aunque también hay otro porcentaje mayoritario que dictamina que el futuro del medio pasa por ahorrar costes al máximo y servir de apoyo a las ediciones digitales con informaciones más amplias y que inviten a la reflexión, tratando de manejar audiencias menores de forma más optimizada (21%). Y un 12%, por ejemplo, recalca que el futuro de los diarios offline pasa por las promociones y servicios exclusivos, al margen

de la información, de cara a su público potencial.

Sea como sea, la inmensa mayoría de los consultados apuestan por centrar el foco en el contenido para alcanzar la diferenciación y seguir captando seguidores y, por tanto, inversión publicitaria (87% apuestan por los contenidos basados en la investigación y el periodismo en profundidad, buscando exclusividad). Una recomendación que, sin duda, puede aplicarse a cualquier tipo de medio en las actuales circunstancias.

La iniciativa de El Mundo Igualmente, al coincidir en el tiempo esta consulta con el anuncio de El Mundo de la puesta en marcha de sus nuevos servicios de pago por contenidos, desde El Publicista quisimos sondear al sector sobre cómo se percibía la iniciativa lanzada desde Unidad Editorial (a partir de ahora el grupo pone a disposición de los usuarios diferentes herramientas para que consulten la información: cuándo, dónde y al precio que ellos dictaminen o estén dispuestos a pagar). Para la mayoría de los consultados esta iniciativa es “acertada y marca el camino a seguir por el medio diarios en España” (90%) pensando en la rentabilidad del negocio editorial, pero un 78% lo ve como una opción que “dificulta” la explotación comercial del soporte y sus contenidos. Además un 63% hace referencia a que esta iniciativa, si no es secundada por otros grupos editoriales y sus cabeceras, difícilmente podrá acabar con la gratuidad que impera en la red.

Respecto a si tiene futuro esta iniciativa, el sector está dividido. Un 55% sí ve futuro y considera que triunfará, por un 40% que no cree que sea una solución permanente. El resto se abstiene de dar una respuesta.

negativas y la disminución de lectores es constante en los últimos años. Según una estadística del Pew Research Center, en el año 1991 el porcentaje de personas que había consultado las noticias del día anterior en un periódico era del 56%, sin embargo, en 2012 este porcentaje cayó hasta el 29%.

Al margen de que las inversiones hayan caído dramáticamente, lo que de verdad ha transformado el modelo es la aparición de internet y de webs de información. Para Alejandro de Vicente, “todos conocemos el reparto de la inversión publicitaria, y es cierto que internet poco a poco va ganando cuota, pero todavía sigue a gran distancia de la prensa”. A priori, la prensa impresa sigue siendo el producto sobre el que descansa la viabilidad de las empresas, tanto en términos de consumo como en ingresos por publicidad.

Según explica, los medios gráficos en España facturan más del doble que el total de internet (sin contar buscadores). En definitiva, “se trata de un negocio en desarrollo, en una vía de comunicación y en un soporte publicitario; y es que el papel e internet son complementarios”. Lo cierto es que, de momento, internet no está dando suficiente dinero o al menos no todo el necesario como para compensar las pérdidas en papel. Y es que como apunta Risueño, los datos del observatorio de la publicidad de AEDE apuntan que más del 80% de los ingresos publicitarios de la prensa en España provienen del papel.

Es verdad, dice de Vicente, que “gracias al desarrollo tecnológico que permite la aparición de nuevos negocios periodísticos se está produciendo un fenómeno de complementariedad entre viejos y nuevos medios”, pero aún hay quien discute sobre si uno fagocitará al otro. En ese sentido Risueño añade que “internet no es sustituto del papel hoy en día. Lo podrá ser en un futuro, pero a día de hoy no se trata de un medio exclusivo ni excluyente”, y es que, como recalca, “más allá de Madrid y Barcelona hay otras formas de entender la vida, los tiempos y las formas de consumir los medios”. ¿Qué ocurrirá entonces en el futuro? Es cierto que el informe de 12p señala que las previsiones muestran un trasvase de publicidad desde los medios en papel hacia los de internet (los diarios impresos perderán 29 millones de euros y los diarios online ganarán 26), sin embargo, nadie sabe todavía qué va a pasar ni en qué momento internet va a producir dinero. Dice Ignacio Escolar, director de Eldiario.es, que “el trasvase de presupuestos publicitarios de televisión a internet no se está produciendo a la velocidad que muchos esperaban. Por esto ha hecho que los precios de la publicidad caigan año tras año provocando una tensión evidente en los medios tradicionales, entre

Según la Asociación de la Prensa de Madrid, desde que comenzó la crisis los editores parecen haber desaparecido y los periodistas están emprendiendo la aventura de ser sus propios editores. sus desproporcionadas estructuras de gastos, y los ingresos derivados del papel están en caída libre”. Es palpable la incertidumbre y dudas acerca de si internet, ante la falta de ingresos, se convertirá en una especie de red en la que una misma información rebota mil veces. Para no llegar a esa situación, el director de Eldiario.es, lo tiene claro: “cada vez hay más soportes online y por eso hemos hecho una apuesta fundamental por el contenido, tanto en lo relativo a la calidad como a la exclusividad del mismo, es decir, noticias que sólo se pueden conseguir y publicar desde el trabajo de investigación y la independencia”. Además, subraya, disponen de una comunidad de lectores “muy fuerte y cada vez más amplia que nos ayuda a viralizar los contenidos a través de las redes sociales”, tanto como para ser, en un año, el séptimo diario nacional con más seguidores en Twitter y Facebook.

Periodismo para los lectores Parece una obviedad, pero el periodismo es un servicio público. Hay que contar para y con los ciudadanos.

Con sus intereses. No se trata de debatir si hay o no periodismo ciudadano como para ampliar temas y puntos de vista, sino en saber distinguir entre lo que es comunicación y lo que es periodismo. Ahora bien, ¿los editores se han preguntado qué papel les reclama la sociedad?. ¿Lo están cumpliendo como para pedir dinero a cambio?. Quizá este planteamiento esté lejos de cuestiones relacionadas con el negocio publicitario pero quizá también sean incluso más determinantes.

En algunos países, el ‘castigo’ a la prensa o a cierta prensa viene por estar ausentes en sus cambios, en sus vidas, en su día a día. La labor de vigilantes del poder, que tradicionalmente se ha atribuido a los periodistas, parece haber desaparecido del imaginario de los lectores. Las manifestaciones del 15M y su ano-

dino paso por las redacciones no fue el detonante para dejar de comprar diarios (los datos de OJD certifican que el ‘batacazo’ comenzó un par de años antes), sin embargo, este movimiento sí dio pie a un cambio de papeles entre la prensa y la ciudadanía. Y no ha sido el único. Durante las protestas sociales en Brasil, el Movimiento por el Pase Libre de Sao Paulo emitió un comunicado en Facebook. Es decir, el gran medio de difusión de los brasileños ya no era el popular diario Folha de Sao Paulo, sino una red social global. La opinión pública gravita sobre Facebook o Twitter mientras que los diarios, sin desprestigiar el papel que siguen desempeñando, ven como parte de su hegemonía social decrece. Sin embargo, los diarios online no están sufriendo este abandono por parte de los lectores.

Precisamente es Facebook una de las plataformas que más está ayudando a derivar tráfico a los sites de medios. Es más, realizar comentarios de manera frecuente en Facebook es una de las cosas que ayuda a los medios a conseguir mayor tráfico e interacción con los fans. La red social ha trabajo con 29 sites de medios durante un periodo de siete días para analizar si el número de comentarios publicados en Facebook estaba relacionado con el incremento de tráfico en su site. Así se ha constatado que publicar de forma frecuente allá donde están los lectores incrementa el tráfico al site por encima del 80%. A partir de este ‘descubrimiento’, la red social ha comenzado a probar la herramienta ‘Stories to share’ (Historias para compartir) con el fin de ayudar a los medios a que compartan su contenido en Facebook directamente desde su panel de administrador. La intención es superar el tráfico derivado desde la red social hasta los sites de medios, un tráfico que en 2012 se ha incrementado una media de un 120%.

En el caso de Twitter la situación es distinta. Los links más introducidos en los tweets no son noticias, sino a otros sitios sociales como Twitter (17%), Instagram (13%), Facebook (12%), Youtube (6%) y Tumblr y Ask.fm (3% ambos). Los tuits con links a prensa generalista no tienen un peso importante, tan sólo re-

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PRENSA DIARIA I

INFORME

Los editores belgas de periódicos han decidido demostrar que la publicidad en la prensa tiene una gran efectividad y, para ello, han lanzado una campaña bajo el lema "Prometer está bien. Probar mejor, mucho mejor". Para ello han grabado un vídeo en el que tres directivos de empresas anunciantes conducidos por sus chóferes leen el periódico mientras a su alrededor, en el exterior, ocurren todo tipo de cosas sin que ninguno de ellos pueda apartar los ojos de su diario.

Tanto es así que incluso los conductores llegan a quitarse los pantalones para tratar de llamar la atención de sus pasajeros, y ni con esas. El trabajo es obra de la agencia Duval Guillaume.

presentan un 7,8% del total. Ahora bien, si se observa el mapa de la presencia de Twitter en el mundo, la gran pregunta es ¿cubre Twitter las mismas zonas que la prensa generalista? En la imagen se puede ver la respuesta. En azul se ven las zonas donde la presencia de Twitter supera a la prensa generalista, mientras que en rojo es al revés, la prensa tiene un mayor protagonismo. En blanco, ambos medios están igualados. La conclusión más llamativa es entender el valor que Twitter tiene en zonas como Latinoamérica, Europa del Este y regiones orientales como Indonesia, Malasia o Filipinas. En todas estas zonas la comunicación vía Twitter es predominante. Por el contrario, en sitios como África o países asiáticos como China, Twitter no tiene un peso importante, ya sea porque la penetración en el país no es sencilla por temas de infraestructura, como en África, o por la censura (política) que sufre en, por ejemplo, China.

Esta infografía, entre otros fenómenos, ha llevado al laboratorio permanente de la UC3M, LABàPART a realizar un estudio que analiza el estado de la participación online de los medios informativos españoles y las estrategias colaborativas más novedosas que se están desarrollando en la red. El informe “Join the Conversation: cómo están usando Twitter los periodistas españoles”, señala que los periodistas usan asiduamente esta herramienta para publicar y distribuir información (95%), identificar tendencias (86%), buscar información (82%), 'viralizar' información de sus propios medios de comunicación (82%) o fideli-

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zar a los usuarios (78%). Sin embargo, sólo un 25% de los encuestados dice utilizarla para realizar periodismo de investigación, algo que curiosamente sí buscan los lectores de diarios en papel y es que según el informe de AIMC ‘La Prensa: digital vs papel’, frente a los lectores de diarios online, que buscan la actualidad o información adicional para decisiones de compra, en los diarios en soporte tradicional destacan aspectos de contenido y análisis como la lectura de editoriales y columnas de opinión, así como temas en profundidad.

Modelo de negocio Ahora bien, ¿algo cambiaría si hubiera que pagar por contenidos?. Quizá lo imprescindible ahora sea revisar cuál es el valor añadido que las editoriales están aportando a los lectores y preguntarse qué necesidades están resolviendo a sus lectores impresos y digitales y con qué tipo de productos y servicios. Las noticias digitales eran de acceso gratuito hasta la implantación de los muros de pago, una modalidad que en España no se ha terminado de extender, o las suscripciones, modelo de negocio de nuevos diarios como infolibre.es o eldiario.es. Si los lectores tradicionales de periódicos en papel han empezado a abandonar sus cabeceras, los lectores online ni siquiera han llegado a convertirse en un público fiel dispuesto a pagar por informarse. De hecho, a tenor de los periódicos con paywalls más productivos, tales como The Wall Street Journal o The New York Times, no llegan al millón de

suscriptores mensuales. Un dato que contrasta con los suscriptores de Netflix, un servicio de pago para ver películas y series que en Estados Unidos alcanza los 29 millones de usuarios. Es decir, a día de hoy, los consumidores están más interesados en pagar por contenidos de entretenimiento que de información; quizá porque la información que se les ofrece está anticuada, en papel, o porque no ofrece nada diferente a lo que hacen otros medios, en el mundo online.

Puede ser que los grandes medios de comunicación no hayan sido capaces de convencer al lector de que detrás de cada una de las informaciones propias hay una organización que depende de recursos económicos. Puede ser también que tras una década ofreciendo contenidos gratis, ahora el lector no se plantee el hecho de tener que pagar. En cualquier caso, los medios deben tomar una solución y un modelo de financiación que les permita seguir seduciendo a la audiencia, y maximizando sus ingresos publicitarios.

En el caso de Eldiario.es, Escolar argumenta por qué han elegido, comercialmente hablando, tener socios frente a los muros de pago y a las ediciones premium y dice que lo que hay detrás de esta decisión es una cuestión de concepto. “Entendemos la información y el periodismo como un servicio público y como tal, defendemos que debe ser accesible a todos los lectores, tanto los que pueden costearse la información como los que no”. Así, los socios de Eldiario.es pagan cinco euros al mes para que los redactores puedan trabajar desde la independencia. “En este año de vida- asegura su director- se ha demostrado como un modelo que, al menos para nosotros, funciona”. Dice también que “apostar por un contenido cerrado en un ecosistema, como el digital, donde las interacciones con tu

comunidad son tan necesarias y potentes no es algo que en un momento de crisis de credibilidad del periodismo tenga sentido comercial; ahora bien, gracias a nuestras cifras de audiencia, imposibles con el contenido cerrado, ya superan el millón y medio de usuarios, con lo cual se obtiene una capacidad de influencia y de generación de comunidad fundamental a la hora de contar con la complicidad de organizaciones y empresas”. Gracias a esta política, Eldiario.es en su primer año tuvo unos ingresos de los socios de entre el 30 y el 35%. Una cifra que según Escolar seguirá creciendo dado que el 95% de los socios renuevan. “Una tendencia alcista que nos permitirá tener más recursos para seguir creciendo y poder ofrecer más y mejor información todavía”. Así pues, de nuevo la información (en mayúsculas), como palanca de crecimiento.

Respecto a los muros de pago, una encuesta de Ernest&Young realizada entre los altos ejecutivos de 500 medios de comunicación y entretenimiento del mundo, señala que los ingresos digitales se incrementarán más del 50% en dos años y sobrepasarán a los ingresos tradicionales en el año 2015. De momento, en el caso de Estados Unidos, los periódicos están ingresando por publicidad digital tan sólo la octava parte de su facturación total publicitaria. Sin embargo, en España, y gracias al crecimiento de smartphones y tabletas entre los

consumidores, El Mundo lanzó el pasado 4 de noviembre una nueva edición que apuesta precisamente por el modelo de los muros de pago. Según Alejandro de Vicente, vicepresidente de Unidad Editorial, “el cambio responde a un planteamiento de innovación y desarrollo en el ámbito digital para adaptarnos a las exigencias de los usuarios más avanzados, en un entorno mediático en constate evolución”. Según de Vicente, este modelo hará de Elmundo.es un “producto publicitario todavía más atractivo para nuestros clientes, reafirmando los valores que desde siempre lo identifican: calidad, rigor, engagement e innovación”. En realidad, la nueva oferta informativa quiere adaptarse a todos los lectores de este diario en cualquier soporte, horarios y demanda de información. De esta forma, Elmundo.es, además de priorizar la calidad de los contenidos, ofrecerá una mayor variedad de servicios a los usuarios “para que cada uno de ellos personalice la manera de acceder a los contenidos, el nivel de profundización de las noticias según sus intereses y necesidades, y de esta manera, confeccione su propio producto informativo, con la posibilidad de acceder también a servicios de pago”, aclara el vicepresidente.

Hace un par de semanas, en declaraciones para El Confidencial, Pedro J. Ramírez, director de El Mundo, subrayó que “la cuestión no es tanto de abierto o ce-

rrado, sino de rediseñar el concepto de periódico”. Preguntado por los riesgos que supone, Pedro J. se ha mostrado tajante. Cree que “el futuro es digital o no es y en ese sentido, el negocio de la prensa escrita no se va a recuperar nunca. Nunca vamos a tener la publicidad que tuvimos ni a vender los ejemplares que vendimos”. De todos modos, las cuentas están echadas. Admite que el tráfico puede resentirse al principio entre un 5% y un 10%, sin embargo cree que “hay margen para no perder el liderazgo”. Por su parte, Miguel Risueño, director de publicidad y marketing de Editorial Prensa Ibérica, considera que los muros de pago pueden ser una solución a la hora de ofrecer mayor valor al cualitativo frente a los anunciantes. Dice además que “resulta irónico que en España se pasara de un índice de lectura mediocre en prensa a unos índices altos en prensa en internet tiene que ver esto con la gratuidad en la web, por un lado, y la calidad y tiempo de lectura, por otro”. En su opinión, “el muro de pago dará un valor cualitativo muy alto y necesario, pero – matiza- no se podrán mantener los costes bajos de publicidad y rappeles altos”. ¿Si esta opción es buena, por qué no la adoptan todos los medios? La raíz del problema quizá sea el antes mencionado ‘desinterés’ de la audiencia por temas que, si no todos, muchos periódicos repiten en sus pá-

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PRENSA DIARIA I

INFORME

Facebook es una de las plataformas que más está ayudando a derivar tráfico a los sites de medios. ginas. La sociedad digital, formada por más personas con dispositivos móviles que con electricidad, pide, para pagar, análisis de calidad, investigaciones de fondo, opiniones de prestigio, participar y compartir en estos contenidos, tanto incluso como para poder reorientar los temas que se abordan en función de lo que se demanda a través de las redes sociales. En definitiva, los lectores, para pagar, necesitan ver un rediseño estructural con cambios de verdad en lo que respecta tanto al statu quo de la información, como de la comunicación y la formación de la opinión publica.

Según la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), hay datos que confirman que los muros de pago están funcionando. Los más de 400 periódicos que en EE.UU. han levantado paywalls se muestran satisfechos, por el momento. Encuentran varias ventajas económicas, como que las aplicaciones de pago alcanzan precios más altos en webs de pago que en páginas gratuitas o que permiten el aumento de precios con los suscriptores de la impresión. Además afirman que a pesar de tener muros de pago, no han perdido dinero con los anuncios digitales. En cuanto al tráfico, los visitantes únicos crecen tras el reajuste con usuarios que no eran fieles a la página, en un 10-15%.

Tras su implantación, los usuarios tienen la posibilidad de entrar en contacto, se crea una sensación de comunidad y mejora la “customer relationship management”, un modelo de gestión basado en la orientación al cliente. Es decir, poner en práctica aquello de lo que se viene hablando tantos años: dar al cliente lo que pide, que no es otra cosa que información de calidad.

Luego, la cuestión es acertar con el modelo, ya sea un ‘hard paywall’, que cierra el acceso gratuito a todas sus informaciones; está el ‘metered model’ con el acceso a un número determinado de artículos antes de obligar al lector a pagar, o el ‘freemium model’, que combina un área de libre acceso, para retener el tráfico y la publicidad, con una sección premium con funciones avanzadas y contenidos especiales. En España,

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mientras El Mundo da sus primeros pasos, El País no termina de sacar la cabeza. Hace unos meses anunció a través del editorial ‘Información de pago’ que el retroceso de ventas del diario en el quiosco era fruto de la recesión económica y de la emergencia de las nuevas tecnologías. Señalaba que las mayores audiencias de la historia del diario “no garantizan ingresos suficientes porque el acceso es gratuito”. En su momento, el editorial comentaba también que este cambio podría “chocar con los hábitos que ha introducido la cultura de la gratuidad que se ha instalado en la red”. Sea como fuere, y a falta de contestación por parte de este medio, las preguntas acerca de cuándo lanzarán el modelo de muros de pago sigue en el aire. Quizá haya que esperar a ver los resultados que cosecha El Mundo para tener una respuesta.

De momento, los diarios están tratando de dinamizar sus ediciones online al máximo. Alejandro de Vicente insiste en que “hay que adecuar los productos a las características de la sociedad, hacer productos de más calidad, más urbanos, con vocación de servicio y productos en nuevos soportes porque el desarrollo de las llamadas nuevas tecnologías es imparable”. Lo cierto es que estamos asistiendo a una transformación de un modelo en el que el papel ofrecía espacios publicitarios a otro modelo en el que se permite la interacción y donde el usuario final es quien controla lo que desea ver y cuándo quiere verlo. Para Risueño se tratará de una transición lenta. “Otra cosa es que internet absorba gran parte de la facturación publicitaria de prensa y de otros medios. Esto podría hacer un efecto agujero negro con las inversiones publicitarias de otros medios. Nunca ningún anunciante podrá tener presencia importante y continuada, ambas a la vez, en este medio, y ese es, posiblemente, el talón de Aquiles de internet”. Por su parte, Escolar pone en valor la me-

dición como punto fuerte. Señala que en la industria de la publicidad online hay una presión enorme por la calidad del impacto publicitario y su medición, a la vez que el inventario no deja de crecer. Así, explica, “nuevas tecnologías como el behavioral marketing, retargeting, real time bidding, o la aplicación de sistemas big data, consiguen que la publicidad sea cada vez menos intrusiva y los presupuestos de performance no paren de crecer”. Ahora bien, matiza diciendo que “la publicidad sólo funciona cuando el medio que la muestra es creíble y sus lectores lo pagan como tal”. Por su parte, Alejandro de Vicente considera que, en términos comerciales y publicitarios, es todavía “muy difícil que la publicidad online sea una fuente de financiación suficiente como para cubrir los costes de los periódicos actuales”. Señala que “la prensa genera buenos resultados, especialmente, en los casos en los que se quiere informar al consumidor sobre el producto o hacer reconocimiento de marca” y es que, pese al avance de los medios digitales, que el propio de Vicente reconoce, “la prensa en papel sigue contando con características en las que éstos no pueden competir”. Aún así, los profesionales consultados dan las claves sobre los formatos publicitarios que mejor están funcionando. Dice De Vicente que lo más demandado en 2013 ha sido el formato vídeo y las acciones especiales.

El vídeo representa un 7,9% del total de la inversión en internet-display y “la inversión en vídeo seguirá protagonizando uno de los mayores crecimientos y es por lo que todos estamos apostando”. Por su parte, Escolar explica que lo fundamental es “saber distinguir el objetivo que queremos conseguir con el formato publicitario dado que no es lo mismo una acción dirigida a performance, que a branding”. Así, para construir marca, publicidad gráfica y vídeo en medios profesionales es lo más recomendado.

Diarios regionales Una vez hecho el repaso por los medios nacionales. ¿Qué ocurrirá con las ediciones regionales y los diarios provinciales? Según el informe de Editorial Prensa Ibérica, entre el año 2007 y 2012 la audiencia de la prensa nacional de pago ha caído un 7,4% , una caída superior a la sufrida por la prensa regional, que ha descendido un 2,7%. Aún así, la prensa regional cubre el 22% de la población española, o lo que es lo mismo, llega a más de ocho millones y medio de habitantes; sin embargo, la prensa nacional, atendiendo a la co-

bertura por comunidades, sólo cubre el 9,3% (algo más de tres millones y medio de españoles).

De todos modos, la mancha publicitaria de los anunciantes nacionales desde 2007 ha caído un 48,6% en diarios regionales (un 43,2% en diarios líderes de región; 45,2% en líderes de provincia y un 64,1% en el resto). En definitiva, aumentan las desigualdades en los planes de medios de los diarios nacionales y regionales, dando como resultado un reparto desproporcionado del promedio de páginas de anunciantes nacionales; es decir un 75% en cinco diarios nacionales, frente a un 25% en 92 diarios regionales; dando como consecuencia, por tanto, una pérdida de eficacia del medio por una cobertura descompensada.

Es más, el informe de Editorial Prensa Ibérica señala que ningún diario nacional supera por si solo el 10% de cobertura en ninguna región, salvo El País que lo supera en Madrid por unas cuantas décimas (10,15).

Tampoco ningún diario nacional supera por si solo el 15% de cobertura en ninguna provincia, excepto El Mundo, que lo supera por décimas en Soria (15,39).

En definitiva, en el 84% de las provincias tiene más cobertura su líder local que los cinco nacionales juntos; y esto representa el 77,6% de la población española.

Asimismo, en el 68% de las provincias tiene más cobertura los dos líderes locales que los cinco nacionales junto con los dos deportivos, As y Marca; lo cual representa al 62,1% de la población española.

A la vista de todos estos datos, Risueño cree que “la prensa de papel podrá seguir cumpliendo su función informativa sobre proximidad durante mucho más tiempo; una información que los medios nacionales nunca te podrán dar con calidad y profundidad”. En su opinión, todo se resume en el lema del Limerick Leader, de Irlanda, Because life is local”, y precisamente esto, “no es incompatible en absoluto con el consumo de las ediciones digitales”. Ahora bien, ¿los recortes están afectando a la distribución de la prensa ‘nacional’?

Según el Observatorio de AEDE, los cinco periódicos nacionales juntos sólo son líderes en cinco provincias, concretamente en Madrid, Cuenca, Guadalajara, Toledo y Ciudad Real. Quizá, dos de ellos, Cuenca y Guadalajara, porque hasta hace poco han vivido sin un periódico local. Eso si, ahora resurgen tras su desaparición. Ese ha sido el caso de la Tribuna de Cuenca y la Tribuna de Guadalajara, dos medios que cerraron a mediados de 2009 y dejaron a estas ciudades castellano manchegas sin prensa diaria escrita. Otros diarios locales han optado por la versión digital, como es el caso de Granadaimedia. Nacido en 2010, está formado por cinco ex trabajadores de la Voz de Granada. Dada la maltrecha situación, los periodistas decidieron acompañar el proyecto de diario de una agencia de comunicación desde donde se realizan otros trabajos, desde

community manager en empresas o enlaces de prensa, a revisor de textos. Así, con los ingresos generados por la agencia permiten al diario mantener un proyecto estable en términos económicos.

Proyectos como el suyo se han desarrollado por toda la geografía. Otro ejemplo es el diarioAB.com, un nuevo medio digital de información generalista de la

trata tanto de una cuestión de soporte, sino de ofrecer contenidos de calidad y en la medida de lo posible, únicos”. En esa línea Risueño continua diciendo que “no son fabricantes de papel, sino generadores de información; y por tanto, el problema no es el canal de distribución”. Opina que “tendremos que elegir entre que nos lea todo el mundo gratis, con grandes audiencias

“Las metodologías de los diarios irán cambiando conforme lo que vaya haciendo una sociedad con cada vez más capacidad para expresarse y comunicarse sin necesidad de intermediarios”.

Comparación de Tweets georeferenciados con índice de noticias en inglés de Google News (áreas en azul indican más presencia de Twitter; en rojo de Google News; en blanco, empate)

provincia de Albacete integrado por trabajadores procedentes de dos medios que cerraron: la televisión local y La Verdad de Albacete. Con sus ahorros, los miembros del equipo han intentado afianzar un medio digital que rehúsa de la información de agencias y apuesta por el contenido propio. Ejemplo de este tipo de nacimientos también es el diario digital gallego, Praza; en definitiva, medios que surgen gracias a que la red ha limitado las barreras de acceso al público. Es verdad que la publicidad ha caído y lo sigue haciendo, pero al fin y al cabo se trata de medios que quizá encuentren en el tablet y los dispositivos móviles una vía de crecimiento. De Vicente incide en que “el lector llega al periódico de distintas maneras (quisco, suscripción, quien lo lee en sitios públicos, vía online, etc); y en ese sentido las tabletas son un soporte importante y una vía de transformación de lectores, a través de soportes electrónicos”. Escolar, por su parte, cree que en internet impera la economía de la atención. Hoy en día hay un exceso de oferta de contenidos que busca captar la atención de los lectores y por tanto, cree, “ya no se

para vender la publicidad muy barata y los rapeles altos o bien vender poco, con un muro de pago que permita tener un periodismo de calidad, que la publicidad sea menos en cantidad, no tan barata y más cualitativa”.

Eso si, concluye, “seguramente no elijamos: tendremos web que venderán GRP’s por volúmenes y otras webs que vendan QGRP’s. Sea como fuere, Escolar insiste en la idea de que “el periodismo tiene unas normas éticas y un deber de servicio público”. Es verdad que las metodologías del oficio irán cambiando conforme lo que haga la sociedad, por tanto, “nuestro trabajo ya no es gestionar los silencios y administrar lo que se sabe y lo que no, sino administrar el ruido que producimos todos los ciudadanos. Investigar ese ruido, esquematizarlo, narrarlo y jerarquizarlo”. Eso dará vida a medios más ágiles y sostenibles, cómplices, y esta vez sí, con las diferentes partes de la sociedad.

Teresa García

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AGENCIAS DE MEDIOS I

ENTREVISTA

Cristina Rey, directora general de Optimedia

‘Abordar al consumidor sin analizar el big data previamente es un suicidio’ 24

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Investigación y talento para conocer al nuevo consumidor, manejar el big data y ponerlo al servicio de las marcas, y siempre pensar en la rentabilidad máxima de cada euro invertido por la marca.

Ese es el objetivo que se marca Optimedia en un entorno digital donde impera el marketing consecuente y se hace necesario actuar como un partner de referencia ante el cliente.

Aunque a veces no se consiga una remuneración justa.

La nueva calificación de la agencia es ‘The live ROI Agency’ ¿A qué se debe este cambio?

Nuestro último posicionamiento era ‘The ROI Agency’ pero nuestra filosofía ha evolucionado hasta el concepto ‘Live ROI Agency’, porque, aunque el retorno y la eficacia es nuestro fin último, el entorno donde operamos ha mutado. Estamos en un mercado que está vivo, donde el consumidor tiene una relación nueva con las marcas, donde ya no existe una comunicación unidireccional, donde esa conexión anunciante – consumidor está más viva que nunca. Todo es live, a tiempo real, en un entorno vivo y por tanto cambiante.

Por eso la comunicación es mucho más compleja y dinámica. Y ese es el motivo por el que nuestra posición natural, o al menos su percepción, también muta.

El cambio se podría definir como un proceso homogéneo, que evoluciona en toda la cadena de valor, poniendo en marcha unidades especializadas que aportan valor añadido a nuestros clientes y centradas en tres aspectos vitales del negocio publicitario: la medicion del retorno y la investigación del consumidor, la apuesta por el performance y el marketing digital y el desarrollo de estrategias de branded content. Todo ello se suma a las herramientas y unidades que ya gestionábamos antes del cambio, lo que nos permite lanzar al mercado un valor añadido real ante los anunciantes. Digamos que hemos centrado el foco en el conocimiento del consumidor, en el engagement y en la medición. ¿Podría decirse que el área investigación es hoy más que nunca vital para las agencias para satisfacer las necesidades y demandas de los anunciantes?

Sí, este ‘músculo’ es determinante por el momento en que vivimos. La medición y el control es algo obsesivo, por aquello de rentabilizar al máximo la inversión. Es más necesario que nunca justificar la inversión en medios y los anunciantes nos trasladan esas inquietudes. Optimedia ya creó hace años la primera unidad especialista en el mercado español sobre marketing analytics, respaldada por analistas, esta-

dísticos, económetras, etc. Trabajando en entender muy bien cúal es el retorno en métricas de negocio: medir y entender muy bien cual es el efecto en negocio de cada aueor que invertimos en cada medio de comunicación. Y lo hacemos desde el año 2000. ¿Se han apropiado las agencias de medios de la investigación como valor diferencial?¿Qué valor añadido aporta a Optimedia para que la diferencie de la competencia?

No es algo exclusivo nuestro. La medición es clave en cada uno de los actores que intervienen en el proceso de definición de una estrategia de comunicación. Bien es verdad que cuando está vinculado a una agencia de medios su importancia se eleva, tal vez, por aquello que se trata de un actor que controla o coordina la inversión publicitaria de los anunciantes. Medir los efectos y ser capaz de investigar qué se dice de las marcas entre los consumidores debería ser una responsabilidad de cada actor que opera en el mercado.

De la misma forma el hecho de que una marca o anunciante trate de entablar conexión con el consumidor sin entender ni analizar el big data (el rastro que deja el consumidor en su día a día digital) sería casi un suicidio. Y para sacar fruto de esos datos hay que invertir en tecnología.

Este esfuerzo en investigación viene determinado por nuevas necesidades de anunciantes, que tienen la mente puesta en el cortoplazo ¿Es una tendencia negativa? ¿Deberían pensar más en el medio y largo plazo?

Sí, efectivamente, es consecuencia directa por esta y por las necesidades de manejar el big data para rentabilizar la inversión. La vista está puesta en corto plazo pero no hay que olvidarse del largo, porque sabemos que determinadas acciones en medios también generan altos rendimientos y retorno. Pero también es entendible esta forma de pensar en los anunciantes, porque nosotros tampoco estamos exentos o ajenos a la realidad de la economía. Pero sería

un error dejar a un lado el medio o largo plazo. ¿Cuándo se volverá a pensar en rentabilizar la inversión a más largo plazo en España?

Cuando se estabilice el consumo interno, creo. Hay indicios de que la economía y el consumo tienen opciones de remontar en breve, pero se necesita más confianza por parte de todos. No obstante tenemos la firme convicción de que en 2014 se verá el comienzo de la recuperación económica. En cuanto a inversión publicitaria ésta ya entrará en dinámica positiva en el segundo semestre del año que viene. ¿Qué virtudes debe tener una marca para poder generar engagement positivo con el consumidor?

Nosotros pensamos que tenemos que hacer marketing para los dioses. Al final lo que prima es que entendamos que el entorno es diferente, que el consumidor es un super individuo que tiene más capacidades, más posibilidades a su alrededor y que requiere un tipo de comunicación diferente. Es el marketing de siempre pero aprovechando toda la tecnología para ofrecer un contenido relevante, funcional y que no sea disruptivo. Ese es el objetivo si se quiere alcanzar un grado de conexión interesante.

Las marcas deben generar contenido más relevante, más útil y natural, que ayude al consumidor a ser más capaz. Entonces será cuando las marcas comiencen a ser relevantes para ellos. No es fácil. Se hace, no de una manera estandarizada como deberíamos, pero estamos avanzando en este sentido.

Para gestionar todas estas nuevas necesidades la agencia de medios ha de proveerse de nuevo talento y adquirir un perfil que la asemeja a otros actores, como a las agencias de publicidad. ¿Hay rivalidad? ¿Diferencias?

La diferencia fundamental entre los actores del mercado, sean del perfil que sean, reside en cómo entiende y aborda el escenario para los clientes, en

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AGENCIAS DE MEDIOS I

ENTREVISTA

‘Las agencias de medios hemos trabajado mucho por convertirnos en el partner de referencia ante el anunciante. Un papel que ya deberíamos haber desempeñado desde hace tiempo’. cómo eres capaz de leer las necesidades a corto, medio y largo plazo y en cómo adecúes tu organización para dotar a las marcas de soluciones interesantes, potentes y agresivas en el entorno actual.

Las agencias de medios hemos hecho un trabajo muy positivo en ese sentido, nos hemos adelantado en muchas ocasiones a esas necesidades. Hasta el punto de que cada vez somos más relevantes ante el anunciante. Un papel que deberíamos haber jugado siempre, por el simple hecho de manejar la inversión, pero que ahora se recalca tras nuestro esfuerzo por ser el partner de referencia.

Entonces ¿tiene sentido seguir denominándose agencia de medios?

Yo me siento cómoda definida como agencia de medios, pero es cierto que vamos mucho más allá de la gestión de la exposición de las marcas en medios de comunicación. Ofrecemos servicios de comunicación global, creatividad aplicada al medio y un conocimiento del mercado y del consumidor profundo que nos sitúa a caballo entre una consultoría o un instituto de investigación. Pero también es cierto que la compra y la planificación de medios sigue siendo nuestro core business.

Sigamos cuestionándonos denominaciones ¿Tiene sentido hablar de marketing o publicidad digital, como si fuese una especialización?

No, no lo creo. Tiene más sentido hablar de marketing en un mundo digital. La integración es pasado. Nuestro mundo es digital, y punto. Todos los medios y canales con los que llegar al consumidor viven en una realidad digital. Esta realidad ha cambiado mucho el escenario: las capacidades de los medios, su performance, la forma de consumirlos… y eso ha provocado que varíe las formas de negociación y el desarrollar propuestas.

Cada vez hay mayor convergencia de canales y me-

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Nº 294

dios. Hablamos de un consumidor multipantalla, multitasking, agnóstico del canal. El mensaje de la marca tiene que ser relevante y estar contextualizado. Y en ese sentido el medio también tiene mucho que aportar.

En este entorno digital todo el sector deberíamos trabajar juntos en pro de la confianza del consumidor.

En este sentido entra en el debate aspectos tan controvertidos como la privacidad y la ética de la profesión y las marcas. Hay que acercarse de forma creíble y generando confianza.

Con la crisis en España se ha explotado la fórmula ‘medios ganados vs medios comprados’ desde las agencias. ¿Es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial para las agencias a medio o largo plazo? ¿No genera esta estrategia un empeoramiento en la relación con los medios?

Las agencias de medios tenemos puesto el foco en ganar medios, sobre todo en el mundo online, porque el usuario está ahí. Si damos de lado o la espalda a los medios sociales donde se acumulan miles de millones de consumidores a nivel mundial aportando información y muy predispuestos a entablar conexión con las marcas, es que estamos locos. O generando desarrollos que consigan amplia cobertura informativa en los medios en general, por ejemplo. Es algo válido, pero tenemos que saber adecuar nuestro sistema de remuneración en función de lo que aportamos a las marcas. Entendemos que somos un partner estratégico y como tal se nos ha de remunerar, si son medios ganados y no pagados. En ello estamos, pero no es fácil. Es uno de los caballos de batalla que vivimos las agencias de medios.

Por otro lado tampoco hay que olvidar que los paid media son necesarios y que funcionan muy bien desde el punto de vista de retorno. No habrá problemas si las

agencias de medios sabemos cómo manejarnos en esta tendencia. ¿No es paradójico que a pesar de invertir cada vez más en investigación para medir el control del retorno de la inversión sea difícil establecer un esquema de remuneración más justo?

Es una situación en la que el cambio es difícil. La remuneración por fee o por comisiones por volumen de inversión gestionada son modelos que han imperado durante muchos años y cuesta mucho cambiarlos.

Aunque cada vez es más frecuente que un porcentaje de la remuneración esté vinculada a resultados de negocio, al retorno. Pero hay que seguir trabajando para alcanzar una remuneración justa, sobre todo en otras áreas como la consultoría.

Es decir, que para que las agencias de medios tengan futuro se impone encontrar un esquema de remuneración nuevo?

Absolutamente. Estamos generando mucho valor añadido a las marcas porque trabajamos intensamente en adecuar nuestras estructuras para adaptarse a sus necesidades (talento, tecnología, etc.). Y es necesario que se nos remunere justamente por ello. Es un tema muy importante. ¿Y no cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?

Yo no lo llamaría malvender sino invertir en nuevo negocio o en mantener la cartera de clientes. Ciertamente pensamos que se trata de un hecho coyuntural, que no es una realidad determinada por una crisis estructural, por lo que serán unas prácticas pasajeras, puntuales. En algún momento esta tendencia deberá invertirse. Ya hemos empezado a cambiar sistemas de remuneración, y estoy segura de que cuando el signo económico cambie estos nuevos esquemas se terminarán de asentar, lo cual será beneficioso para todos.

D.M.

LUNES

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EGM 2º AC. 2013

AGENCIAS I

NEGOCIO

El volumen de nuevo negocio generado en el área de medios alcanzó los 561 millones de euros en el primer semestre de este año (un 44 % más), mientras que en la vertiente creativa ascendió a 345 millones (un 43% más).

Hay ciertos indicios de recuperación del negocio publicitario en España. A los informes que pronostican un cambio de tendencia en la visión del escenario por parte del consumidor final y un ligero incremento del consumo se podría sumar el freno a la caída de la inversión publicitaria, que se prevé se incremente en torno a un punto en 2014, al menos a nivel local. Una realidad que puede respaldar este pronóstico positivo es que la actividad de nuevo negocio parece que se ha estimulado en los últimos meses en España. Según el informe nbScore de Grupo Consultores en el primer semestre de 2013 la cifra es alentadora, ya que el volumen de nuevo negocio se incrementó en total un 40% respecto al primer semestre de 2012, incluyendo el generado en la vertiente de medios y en la vertiente de creatividad.

Eso sí, parece que el área de medios crece con mayor impulso, o al menos las marcas y anunciantes están generando mas nuevo negocio, ya sea por incremento de actividad o bien por búsqueda de nuevos partners con quien trabajar en España. El área de planificación, compra y gestión de medios ha generado en estos seis primeros meses un total de 561 millones de euros en nuevo negocio, lo que supone un incremento del 37,4% frente al segundo semestre de 2012 (351 millones de euros) y más de un 44% que en el mismo periodo del año anterior (primer semestre de 2012) en el que los movimientos de nuevo negocio se estimaron en 311 millones de euros.

Dentro de las multinacionales, Havas es el grupo con más cuota de nuevo negocio ganada en este periodo, con un 31,5% del total. No en vano sus agencias han sido elegidas por anunciantes como Gas Natural (Arena Media) o Mutua Madrileña (Havas Media), entre otros.

WPP consigue la segunda posición logrando el 26,6% del nuevo negocio. La cuenta global de BBVA otorgada a Mindshare y la asignación de la planificación, negociación y compra de medios de Arbora & Ausonia a Mediacom (sin incluir los medios digitales) son sus grandes logros en este periodo. Por su parte el grupo Publicis se alza en tercera posición, con el 17,7% del volumen generado. Optimedia será la responsable de la

Se incrementó un 43% en el primer semestre de 2013

El nuevo negocio se dispara 28

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gestión en los medios de Lotería Nacional y de la Primitiva, StarcomMediaVest Group de Burger King y Zenith de la planificación estratégica y compra de medios digitales de Arbora & Ausonia.

La cuarta y quinta posición las ocupan muy de cerca las agencias de carácter independientes que operan en España (10,2%) y el Grupo Aegis (10,1%). Entre las asignaciones a agencias independientes destaca la de la cuenta de Renfe a Equmedia (gestionará exterior, internet y cine) y a Gesmedia (se ocupará de prensa y revistas).

Por parte de Aegis hay que destacar la asignación de Sanitas y retención de la cuenta de BSH por parte de Ymedia/Wink.

El Grupo Omnicom consigue la sexta posición habiendo logrado el 3,3% del nuevo negocio del periodo. Por último, IPG consigue un 0,6% del nuevo negocio en este primer semestre de 2013.

Área de agencias creativas En el primer semestre del año 2013, la inversión global estimada que se ha movido en nuevo negocio en el área de creatividad en España ha sido de aproximadamente 345 millones de euros. Esta cantidad supone un incremento de algo más del 43% respecto al mismo periodo del año 2012 (196 millones de euros) y de un 37% respecto a los últimos seis meses de 2012 (en ese periodo se generaron 217 millones de euros).

Las agencias independientes siguen ganando cuota de mercado de cara al nuevo negocio. En este primer semestre este perfil de agencia ha captado 106,6 millones de euros, el 30,9% del total, lo que las sitúa en la primera posición, mientras que los grupos internacionales se reparten el 69,1% restante.

Eso sí, de cerca están las agencias del grupo WPP (que acapara el 30,3% del nuevo negocio de este año). En este apartado destaca la asignación al final del semestre de la cuenta de Vodafone a Sra. Rushmore. Por detrás, en tercera posición, está el Grupo Omnicom con un 28,3%, destacando la asignación de BBVA y la reasignación de la cuenta de MediaMarkt a DDB. El Grupo Publicis ocupa la cuarta posición con un 7,8% del nuevo negocio. Havas se alza en quinta posición, con el 1,4% del total del nuevo negocio generado. Las últimas posiciones son para IPG (0,9%), y Aegis (0,4%) se estima una inversión en Nuevo Negocio de 345 millones de euros, suponiendo un importante crecimiento del 43% respecto al primer semestre de 2012. Especialmente significativas han sido las asignaciones de BBVA y Vodafone.

Desglose Más allá de cuanto negocio se ha generado y quién lo ha captado, es interesante ver cómo se ha distribuido esa parte de la inversión publicitaria. Según el informe

el 73,5% de esos 345 millones de euros ha integrado más de una disciplina, con un aumento considerable respecto al último semestre 2012, que suponía el 55,5%.

El 26,5% restante se ha asignado por disciplinas especializadas individuales.

El mayor peso en volumen individual continúa estando en la disciplina publicitaria con un 21,3%, aunque con un descenso respecto al último semestre de 2012, que suponía el 35%. marketing interactivo supone en este semestre el 3,4,%, también con un descenso frente al último semestre 2012, que alcanzaba el 8,2%. Marketing promocional representa un 1,7% del nuevo negocio generado y marketing directo vuelve a ser la disciplina individual con menor movimiento con un volumen del 0,1%.

Haciendo foco en el nuevo negocio asignado a más de una disciplina, el 96,7% está liderado por publicidad con una o más disciplinas de servicios de MKT adicionales on y/u off. Servicios de marketing integrados supone el restante 3,3% del total de asignaciones en disciplinas integradas. Aquí tomamos en cuenta proyectos en los que se ha solicitado dos o más disciplinas de servicios de marketing on y/u off. Vemos, por tanto, que publicidad sigue marcando un peso fundamental en nuevo negocio.

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AGENCIAS I

NEGOCIO

ACTIVIDAD DE NUEVO NEGOCIO PUBLICITARIO España. Primer semestre de 2013

paña Sorell), Boots, Ciudad de las Artes y las Ciencias Valencia (TV), Cruz Roja Española, Doctor Senís, Fagor, Grupo Menarini (farmacia), Iberdrola (revisión cuenta), IMF (programas formación), KAYAK, Liberty Seguros (Regal).

PLANIFICACIÓN, COMPRA Y GESTIÓN DE MEDIOS AEGIS Carat: Agencia Tributaria; Ajuntament de Barcelona (varias campañas), Alpes (brand campaign), Borges (aceite de Módena), Cederroth, Creditomas, Galp, Grupo Mahou-San Miguel (San Miguel Fresca), Janssen Cilag, Kid's & Us, Monarch Airlines (Monarch Brand), NH Hoteles, ONCE, Pegasus Airlines, Saturn Media Markt (Media Markt Cliente de Oro Content).

Netthink Isobar & Iprospect: Burberry's (medios digitales), Coca-Cola (Zero: SEO), Costa Cruceros (search), Ferratun (captación), Frinsa, General Motors (Opel: SEO), Greenpeace (SEO), Herba (SOS-Sundari-Panzani: SEO), J&J (Rovi, Micralax y J Baby: SEO), Kutxabank (captación), NH Hoteles (medios digitales), Plan España (captación), Premier Telecinco (captación).

Vizeum: Burberry's, Iberocruceros.

HAVAS Arena Media: Agrolimen (Affinity y Eat&Out), Domino ś Pizza, Fundación Vicente Ferrer, Gas Natural, H&M, LG, Orangina Schweppes (re-won), Seguros Santalucía, Renfe (televisión y radio).

Havas Media: Ajuntament de Barcelona (varias campañas), Ártica, Bricorama, Carglass (performance), Ciudad de las Artes y las Ciencias (online), Dirección General de Tráfico, Distribuciones Feliu, Divina Pastora, European Central Bank, Generalitat de Catalunya (varias campañas), Hasbro (re-won), IESE, IFEMA, IVI (re-won), L’illa Diagonal, Laboratorios Almirall , Line, Mutua Madrileña, Pepe Jeans (performance), Suavinex, Universitat Oberta de Catalunya, Zambón Proximia: Ayuntamiento de Zaragoza (Zaragoza Limpia), Estrella de Galicia (campaña en Galicia), Laboratorios ERN, MC Fit, Meliá (mobile), Nova Galicia Banco, Ordesa.

IPG Initiative: Amazon, Catalana Occidente (SEM), Dunkin'Coffee.

UM: Cash Converters, Rumbo.

OMNICOM OMD: Buongiorno (performance), COACH, Hankook, Leroy Merlin (RRPP - bloggers), Pepsico (social media), Pronovias (business Intelligence), Specsavers (search), Tiendas Vodafone (aperturas).

Omnicom Media Group: Tencent.

PHD: Liberbank, Qatar Foundation, Turismo de Canarias, Warner Bross Studio Tour, Wizz Air.

WPP Grupo MEC (Incluye MEC Madrid y Barcelona y Focus Media): Consorcio Ribera del Duero (campaña Ruta del Vino Ribera Duero), FGF Industry / Blauer CP Company, Generalitat de Catalunya (campaña Prevención Incendios Forestales), Generalitat de Catalunya (Cápusles Godó), Generalitat de Catalunya (secciones comarcas El Periódico), Gudmorning, Laboratorios Stada, Pelostop (Servicios Depilación Bloc), Venca, Xtolmaste.

Maxus: Atento, Kikkoman, Oxford, Tesoro Público.

Mediacom: Arbora & Ausonia (planificación, negociación y compra no digital), FROB, G Star Raw, Geox, Lan-Tam Airways, Legálitas, Sony Electronics, Sony Mobile.

Mindshare: Abbot, BBVA, Dyson, Florette, Marks & Spencer.

GRUPOS Y AGENCIAS INDEPENDIENTES Alma Media: Asociación Amigos Artes Adivinatorias (Foro CC Ocultas y Espirituales), Preventisimo.com, Red.es (dividendo digital).

Dataplanning: 5 Hour Energy (bebida energética), Conserves Ferrer, Laboratorios Esteve (Leisguard y Advantage), Pierre et Vacances, Redumodel Entusiasmo y Mucho Valor: Ausbanc, Engel & Völkers (inmobiliaria), Laboratorios Zambon (Espidifen), Museo Guggenheim, Natinal Geographic Store, Sage, Solidar (ONG) GRUPO ZERTEM (Equmedia e Infinity) Equmedia: Corporación Dermoestética (digital), Globalia, Inserta, Ministerio de Defensa, Renfe (exterior, internet y cine).

Infinity: Laboratorios Esteve (Dormidina), Logitravel (TV), Positec Group, UIC (Universidad Internacional de Cataluña).

Gesmedia: Ministerio de Fomento , Renfe (prensa y revistas) Mediasapiens: CNH Parts & Service, Escuela Tai, Molabe, Orchesta Moon Media: AMV (seguros) , Aperol (aperitivo), Grupo Amygo (mudanzas), Laboratorios Salvat (Cristalmina), ROAC (Registro Oficial Auditores de Cuentas), TV Visión , UNIR (Universidad Internacional de La Rioja), Yara Iberian (fertilizantes).

Ontwice: Acer, Boiron, Casaktua, Correo Farmacéutico, Costa Cruceros, Europe Asístanse, Orbyt, Universidad Carlos III, Wilkinson, Yahoo.

Ymedia: 4Finance (Yperform), Alsa (Yperform), Babel (Yperform), BSH (retenciónYmedia/Wink), Carretilla-IAN (Yperform), Felix Solís Avantis (Ymedia-Wink), Ibercaja (retención-Ymedia/Wink), Intersell (Yperform), Kumato (Yperform), Lingoda (Yperform), Porprincipios.com (Yperform), Qualitas Auto (Yperform), Sanitas (YmediaWink), Sigma Tau (Yperform), Slendertone (Yperform), That ́s English (Yperform).

CREATIVIDAD

PUBLICIS GROUPE Optimedia: Armani (perfumes), Barceló (hoteles), LAE (Lotería Nacional y Lotería Primitiva), Oficina de Invesión de Marruecos (re-won), Turismo de Navarra (rewon).

Starcom Mediavest Group: Burger King, Hailo (app taxis), Heinz, ICT (papel higiénico Foxy), king.com (Candy Crush), Ryanair Zenith: + Visión, ANESVAD, Anfix (software financiero), Arbora & Ausonia (planificación estratégica y compra medios digitales), Ayuntamiento de Barcelona (cam-

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AEGIS Netthink Isobar & iProspect: Calvo (social media, FB app y community management), Coca-Cola (canales sociales), Coca-Cola Música (display), Diageo (José Cuervo: social media, FB app, FB adds y display), General Motors (Opel: social media y desarrollo Tech) , Grupo Mahou San Miguel (Mahou Copa del Rey: social media), Grupo Mahou San Miguel (Mahou Fútbol: lanzadera contenidos y social media), Grupo Mahou San Miguel (Mahou Sin: social media), Grupo Mahou San Mi-

guel (Mahou: FB app Spot TV 2013), Grupo Mahou San Miguel (Mixta y Bisolan: social media), Grupo Mahou San Miguel (San Miguel: investigación y campañas promocionales Mika y Cullum), Herba - Sundari (display y social media), LIDL (pool de embajadores y CMS contenidos display), Mondelez (Halls: community management y FB app) , The Walt Disney Co. (Disney: social media y FB apps).

HAVAS Arnoldmadrid: Coca-Cola (Benditos Bares: comunicación off y on a trabajadores, bares, embotelladores...), Coca-Cola (sampling Zico).

Havas Worldwide Spain: ANBAL (campaña 2013), La Caixa ( ICO loans), La Sirena, La Caixa (digital magazine), Liberty (digital), Lactalis (Puleva: digital), Mondelez (lanzamiento en España), Endesa Euro Basket Tournament , (activación digital), Telefónica-Movistar (Flagship Shop project), Liberty (web corporativo).

IPG DraftFCB: Adidas (lanzamiento proyecto Pádel), Cola-Cola (promocional: Amigos en casa, Copa Premium en Horeca, Ron&Coke, Coca-Cola Meals, Minute Maid horeca y Limón&Nada Horeca), Havaianas (promocion paneuropea en redes sociales), Heineken (comunicación digital y social media), Hendrick's (prensa y digital).

Lola: Café Zero Global (Desarrollo de campañas TV, prensa y outdoor para los mercados donde opera la marca).

McCann Worldgroup: AECC (plan activación 2013), AECOC, Ayuntamiento de Barcelona (club fidelización), Coca Cola (campaña off trade "Coca-Cola y comidas"), Coca-Cola (Fanta: campaña "A tomar Fantalos muermos"), Consum (shopper marketing), Huawei (lanzamiento nuevo terminal), JTI Japan Tobacco International, La Caixa (punto de venta), Mastercard (EU social media hub), Mead Johnson (digital), Natura Bisse (e-commerce, CRM y web), Repsol (GLP campaña saturación de poblaciones), Santander (web, tablet y mobile-IA 2012), Telefónica (Imagenio digital), Telefónica Movistar (activación Selección Española de Fútbol), Wuaki TV, Zurich (digital).

OMNICOM Contrapunto Barcelona (Grupo BBDO & Proximity): Alliance Boots (lanzamiento proyecto Optiva), Imaginarium (promocional).

Contrapunto BBDO (Grupo BBDO & Proximity): Grazia, Intermon Oxfam, Race, Servired.

CP Proximity Barcelona (Grupo BBDO & Proximity): Taky Pro (social media), Volkswagen Finance DDB: Anida (inmobiliaria BBVA), BBVA, MediaMarkt (rewon), Telefónica (Firefox Os: lanzamiento del nuevo sistema operativo para móviles en siete países).

DEC Comunicación (Grupo BBDO & Proximity): Nestlé Helados GMR Marketing: BBVA (activación clientes), Burn (activacion F1), Coca Cola (activación Fútbol), Cofares (Pharmagame: digital), Real Madrid (acción área VIP y acción Peñas), Sanitas (promociones Trade), Telefónica (activación Fútbol y acciones trade marketing). Órbital Proximity (Grupo BBDO & Proximity): Eukanuba, Gillette (display digital), Hitachi, Lilly, Weleda.

TBWA: Apis (campaña relanzamiento marca), Ayto. Barcelona (campaña verano), Banco Santander (campaña Copa Libertadores) Ecoembes (campaña reciclaje), El Corte Ingles (campaña "Acostumbrate"), El Corte Inglés (campaña Rebajas Verano), elmundo.es (campaña de lanzamiento del nuevo PayWall), Fira de Barcelona, Fundación Foro de Encuentros.

Tiempo BBDO (Grupo BBDO & Proximity): Anso, Fundación Repsol, Norton (digital), Orca (digital), Panzer Chocolate (digital), Pepsi International Soccer Cup. PUBLICIS GROUPE Del Campo Saatchi & Saatchi España: Air Europa (campaña reposicionamiento), Endesa (campañas de publicidad de producto e institucionales), Mahou 5 Estrellas (campañas de publicidad de producto e institucionales), Trident (Senses: campaña para el Sur de Europa).

Ignition K: Mercedes VC (app y social media).

Leo Burnett: AXA (fidelización), Diageo (Cacique: Activacion on trade), ONCE Fundacion Bequal (Lanzamiento sello Bequal, para empresas que colaboran con discapacitados), Trident (promoción vinculada a patrocinio música).

Publicis Comunicación España: Coca- Cola Campaña Concienciación Sedentarismo ganada junto con *S,C,P,F... (ejecución “¿Y si nos levantamos?”) , Findus (verduras congeladas), FROB (campaña apertura del crédito), Fundación Ayuda contra la Drogadicción (campaña concienciación), Interprofesional del Aceite de Oliva (campaña internacional fomento consumo aceite de oliva), Renault (lanzamiento internacional Captur y Scénic), Telefónica (proyectos corporativos: marketing promocional).

WPP Grey: Amstel (social media), Asociación de Editores de Madrid, Barón de Ley - El Coto, Boehringer Ingelheim (Pharmaton UK e Irlanda), Braun (activación), Embutidos Palacios (publicidad), FEBE, Festina (Calipso y Candino: digital), Fundación Anar, Grupo Aresus , GSK (digital), La Casera (Sangría) , Laimon Fresh (digital, social media), Luxottica (Sunglasses Hut: promocional), Marcilla (activación), Miss World Spain (promocional), Mundo Ventanas (Termoplast: digital), P&G (Pantene: digital), Room Mate Hotels.

JWT: Freixenet (web Internacional, posicionamiento, SEO y redes sociales), IVI Clinicas de Reproducción (lanzamiento campaña 2013), J&J (web), NH Hoteles (lanzamiento campaña 2013), Once (campaña de Verano), Ron Ritual, Vodafone (campaña Mundial Baloncesto.

Ogilvy & Mather: Aldeas Infantiles, Angulas Aguinaga (Krissia), Boots Lab (CRM Farmacias), Electrolux Home Products (Premium), Fiware (plataforma innovación tecnológica de la CEE), Habaluc (lanzamiento de marca), Heineken Group (CRM program), ICO (campaña Líneas 2013), JukenetBox (lanzamiento de marca), Lactalis (Galbani) , MBT, Mondelez (Tassimo), Mondelez International (Príncipe: campaña relanzamiento), Paradores (web), Shandy Cruzcampo (campaña digital), Telefónica Canal Online (web), Unilever (Calvé: campaña Europa) , Unilever (Hellmann's) .

SCPF: Camper, Canal +, Coca-Cola campaña Concienciación Sedentarismo ganada junto con Publicis Comunicación España (ejecución “Cambia las Estadísticas”), DKV, entradas.com, Solvia (reposicionamiento y relanzamiento).

Sra Rushmore: Fundación Reina Sofía, Jugos del Valle, Vodafone, World Cup Spain 2014.

Tapsa Y&R: CaixaBank (campaña de posicionamiento institucional), COE - Madrid 2020 (campaña candidatura olímpica Madrid), Nickelodeon-Viacom (Bob Esponja), Obra Social Fundación La Caixa (campaña contra la pobreza infantil), Telefónica - Movistar TV (campaña de relanzamiento de Movistar TV para fútbol, series y cine).

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AGENCIAS I

NEGOCIO

GRUPOS Y AGENCIAS INDEPENDIENTES 101: Grupo Eulen (digital), Hitachi (digital aire acondicionado), Jazztel (promociones digitales web y móvil), Naciones Unidas (campaña mundial "Mark the Difference" para la oficina de Objetivos del Milenio), Wilkinson (creatividad digital y gestión de marca en Facebook). & Rosàs: Bacardí (Dewar's: campaña mundial reposicionamiento), Decathlon (campaña reposicionamiento).

Alternatiba: Bodeboca (campaña El Secreto), Mi Tío de América (digital), Sportium (digital).

Arista: Ajuntament de Barcelona (campaña Fiestas), Areas (lanzamiento nuevo club Areas), Centro Médico Zurriola (campaña apertura), Cruzcampo (Gran Reserva: digital) , Grupo Cuñado (desarrollo web), Ibilek, ICEX (proyecto Marca España: digital), Infiniti (desarrollo web), La Oka , Mike's Hard (campaña de lanzamiento), Nissan (social & digital engagement, gestión de todas las redes sociales de Nissan en España), Pelayo Seguros (social media), San Joseren, Seat (intranet postventa), Ternua (web), Universidad San Ignacio Perú, Venca (concurso Mujer Venca: web y redes sociales).

Arroba: El Corte Inglés (La Aventura de Ser Madre: catálogo digital), Foster's Hollywood - Food Service Project (campañas "Fosterianos", "Cheque Gorrón" y "Descuéntame 10"), Mediaset 12 Meses (campaña "Sobre Ruedas"), MTV Channel España (Alaska y Mario), MTV Channel España (The Valleys), Royal Canin (campaña en Twiter), Universidad Complutense de Madrid (Centro Superior de Estudios de Gestión).

Arte Facto Promocional: COVAP (Copa Covap), Hijos de Rivera (Estrella de Galicia; promocional punto de venta).

Bap&Conde: Novagalicia Banco (campaña de imagen), Unipublic (campaña imagen "Vuelta Ciclista a España 2013"), Xunta de Galicia (Turismo de Galicia).

Bárbara & Co: Entulínea de Weight Watchers (comunicación 2013), San Carlo (campaña de imagen), Simyo (reposicionamiento estratégico y campaña de imagen), The Art of Living Fundation, Verti Seguros (campaña 2013).

BtoB Marketing: Coca-Cola (Fanta: estrategia y producción de Social Branded Content para las campañas "A Tomar Fanta" y "Neox Awards"), Evo Banco (estrategia anual digital y activación digital de campañas integradas), GlaxoSmithKline (Binaca: estrategia de reposicionamiento y campaña de relanzamiento de producto en medios no convencionales), Iberdrola (lanzamiento de App Inversores), San Miguel (Fresca: estrategia de posicionamiento y campaña de lanzamiento en medios no convencionales), TV3 (estrategia de posicionamiento y campaña de relanzamiento en medios digitales).

Bungalow25: Coca-Cola (Limón&Nada Ligero: lanzamiento), Coca-Cola (Limón&Nada: activación), Coca-Cola (Minute Maid Stevia: activación), FAD (Alcohol: campaña de concienciación), Sony Pictures (After Earth: campaña de lanzamiento), Sony Pictures (Combustion: campaña de lanzamiento), Sony Pictures (Objetivo: La Casa Blanca: campaña de lanzamiento).

Carlitos y Patricia: Bulldog Gin (San Valentín: digital y promo), Fundación Catalunya-La Pedrera Xarxa, Agrosocial (lanzamiento marca Mans), Hall Street (Hallts.com), Obertament.SuperLoveHotels, Hotel La Paloma y Hotel Regás (webs).

CHC Herrera Consultants: Avalon la Red de Expertos (acciones y web) , Avalon Pymes (lanzamiento y gestión integral), Avintia (lanzamiento), Brick O'Clock (lanzamiento), Bristaun, Comapa - Comapa Amigo (jamones Encinar de la Hermita y Sierra de la Alpujarra), Comapa - Oro de Granada (desarrollo estratégico y creativo implantación modelo venta categoría charcutería ibérica en los centros de Ca-

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rrefour Francia), Flamagas - Zipy (lanzamiento Navidades Zipy Tablet Junior y lanzamiento nuevos productos 2013), Fundación Cris Cáncer, Iberian Focus – 1901, Jewwe (lanzamiento red social), Meydis (lanzamiento Easy Postal), Ministerio de Sanidad y Consumo - PNSD (lanzamiento al sector de la hostelería de la iniciativa Servicio Responsable), Ontech-Wardiam (lanzamiento), Ray Human (lanzamiento Cuvitt), Sage España (Sage Despacho: lanzamiento Sage One Accountants y gestión integral para asesorías y despachos), Sage España (Sage One: campaña nuevo software de gestión online para emprededores y autónomos) , Zion Apps (app Alenu).

Comunica +A: Adeslas SegurCaixa (campaña de reposicionamiento de marca), Auriga Securities (campaña de lanzamiento), Bosch (Bosch Bricolaje: campaña de lanzamiento UNEO), Bosch (Bosch Car Service), CEPSA (campaña de lanzamiento promoción Carrefour 4%), Energizer (gestión de las promociones y dinamización en redes sociales), Hawaian Tropic (gestión de las promociones y dinamización en redes sociales), Ibero Cruceros, La Caixa (Seguros: campaña de lanzamiento), Orange (campaña de lanzamiento 4G), SONY (apertura y gestión de la Pop Up Store para el lanzamiento del Xperia Z).

Cyberclick: Birchbox, Captio. d6: Iniker (web), That ś English (BBVA Servitecsa -Ministerio de Educación, Cultura y Deporte), Trazos.

Darwin & Co.: 4Finance (Vivus: campaña de lanzamiento), Grupo Admiral (Qualitas Auto: campaña de lanzamiento), Tesoro Público.

Dayax: Armand Basi in Wood (lanzamiento internacional fragancia), Fischer Price comunicación 2014 marketing directo y digital), Solvia (campaña "Presume de precio".

Diluvia: Ayuntamiento Zaragoza , Delikia , J. García Carrión (campaña gazpacho redes sociales).

Dimensión: Krilinexb (marketing directo), Mondragón Lingua (campaña matriculación).

Dommo: Grupo Fiat (digital), Lancia (agencia titular), Tuenti Móvil (agencia titular).

DoubleYou: Argal (campaña digital de comunicación Argal Bonnatur), Gore-Tex (instalación interactiva en punto de venta), Maxxium (DYC, Jim Beam y Larios ), Michelin (España y Portugal).

El Laboratorio: Grupo AXA (Direct Seguros: campaña reposicionamiento de marca), HTC Europe (campaña de marca y lanzamiento nuevo terminal: digital.

Evil love: Ajuntament de Barcelona (participación ciudadana: Habitage inteligente), Ajuntament de Barcelona (Sant Jordi), Ajuntament de Mataró (Servicio de Ocupación), Carburos Médica (campaña Portugal), e-laCaixa (web Banca Cívica), FIM (campaña festival), Intermon, Museu Maritim Barcelona, otsuka, Phibo, Verkami (web).

FullSix: Diageo (J&B: digital y social media) , Diageo (Zacapa: digital), El Corte Inglés (social media), Eroski (Conceptualización, diseño y UX para la nueva web de ecommerce de "Terraza").

Gap’s: Tomsaver (campaña de lanzamiento).

Grow Comunicación: Ecoembes (campaña promoción contenedor amarillo), Energya VM (marketing directo), Iberia (social media promo a través de facebook).

Grupo Sheridan: (incluye las cuentas ganadas por Sheridan Creative y Viva Incentives) Kellogg’s (campaña promocional Mes del Chocolate), Kellogg’s (trade campaña promocional Verano), Kellogg’s (trade promocional 35º Aniversario), Nuba Viajes (marketing directo), Renault Trucks (Club Renault marketing directo), Yatri, Andreas Stihl (promocional), Grupo Mahou-San Miguel (Carlsberg promo Viva: Bonospa y Bono-escapada), Heineken (incentivo Bonotravel: promocional), Tena Flex (Grupo SCA: promocional).

Ideup: Gas Natural Fenosa (diseño y desarrollo área cliente eficiencia energética),

Grupo Presto (diseño y desarrollo proyectos web corporativos), Toyota (desarrollo de área de prensa digital.

Igriega Grupo de Comunicación: Alpino, Codorníu (campañas posicionamiento de las marcas Raimat, Rondel y Bach), Grifote, Nutrexpa - Artiach (Marbú, Artinata, Dinosaurus, Chiquilin, Effective, Princesa y Filipinos), Panrico (Bollicao: campaña de comunicación Portugal), Qatar Airways (activación patrocinio Fútbol Club Barcelona), Random House Mondadori (promos online) , Trasmapi, Velamen-Velfont (Gama Respira Internacional).

Kitchen: Destinia, Fundación Ayuda en Acción, Greenpeace España.

La Despensa: Adidas (activación digital Festivales de Música), Amnistía Internacional (campaña Ropa), Anfabra Asociación de Bebidas Refrescantes (campaña verano "Refresco tu Mejor Combustible" con la DGT y RACE), BMW-Mini (Mini: creatividad y producción en sus plataformas digitales), Burger King EMEA (ATL y BTL: Italia, Portugal, Malta y Francia y BTL España), Festival Día de la Música (campaña lanzamiento), La Casera (campaña promoción Tinto de Verano El Chiringuito), Microsoft (campaña experiential Windows 8), Philips Morris (Marlboro: activación promocional Orgullo Gay), Reebok, Unilever (Rexona: campaña "Doers").

La querida publicidad: Pullmantur (CRM), Viloop (tienda online), Watch and Match.

Mi querido Watson: Atento (digital), Banco Santander & Elavon (lanzamiento), Banco Santander (Escuela Corporativa), EasyMailer (Telemail: lanzamiento), Go Alert! (lanzamiento), Labor10 (campaña nueva imagen).

Neo Labels: Acciona (web y app para iPad), Aerzen Ibérica SAU (social media), Asociación de Marketing de España (web), BNP Paribas - Cetelem (digital: consultoría, diseño y desarrollo de soportes B2B), Coca-Cola (visual thinking) , Divisa Sistemas Globales (Moddo Group) , Estudios de Política Exterior (web), Microsoft Ibérica (Newsroom y MSN Now: creación de la nueva redacción del portal de contenidos online MSN España), Nextchance Assets (eldeseazo.com: re-diseño y usabilidad web), Reale (visual thinking), Repsol (visual thinking), Visiza (arquitectura y usabilidad de la app móvil Shot&Shop).

Nurun: IE Business School (nuevo brandchannel de YouTube), ING Direct (nuevo ING Empresas: digital), Janssen-Cilag (optimización SEO en websites de compañía), Red Bull (acciones digitales 2013 para España y LATAM), Walt Disney (Disney Entradas.com website.), Walt Disney (web para acción Nutribén).

Ontwice Interactive Services: Banco Santander (canal YouTube), Banco Santander (concurso Fútbol América: digital), Canon (microsite), Carrefour (web Vuelta Ciclista España), Costa Cruceros (social media), Mutua Madrileña (Open de Tenis Madrid: digital), Real Madrid (social media), XBox (social media), Yahoo (site Ad of The Quarter y promo Omexpo) Paradigma FCM: Festival Jardins de Pedralbes (campaña de lanzamiento), Monitor Medical (campaña de producto), XTOL Masters (campaña de lanzamiento on line).

Pavlov: Altaya (varios lanzamientos), Barcelona Televisió - BTV (campaña nueva programación), Cofidis (nueva campaña Crédito Proyecto), Cofidis (nueva campaña Crédito Revolving), Cuétara (Tosta Rica: Facebook y RRSS), Granini (Granini Light campaña verano), Laboratorios Ferrer (nueva campaña Kaloba), Planeta de Agostini (varias colecciones), Puig (Agatha Ruiz de la Prada campaña internacional), Puig (Pachá Woman marketing promocional), Reckitt-Benckiser (Facebook y RRSS), Trident (Trident Teens campaña online).

Quattro idop: Ence (campaña Imagen Pontevedra), Feiraco (Unicla: reposicionamiento del producto y acciones trade marketing), Novagalicia (Depósitos: marketing directo), Novagalicia (Preconcedido: mailing y emailing), R (promo conexión internet 100Mb), Xunta de Galicia (campaña Prevención Alcohol en Tuenti).

Remo: BSH internacional (Bosch: lanzamiento mundial aspiradores sin bolsa), Fintonic, Grupo Autounion (Eurotaller), Telepizza (campaña Precios Claros), Telepizza (pizza natura: viral).

Secuoyas: Axel Springer (web), B Digital (plataforma Rewire), Best (tienda online BestKlothing) Camper (aplicación iPad), Código Verde (web), Eadic (web), ESERP (web), Hoteles Elba (web), Inditex (web), Jones Lang Lasalle (web), Monte Acedo (mobilidad), Neosky (web), Phone House (web), Plan Avanza-Proyecto Savia (web), Salupro (web).

Shackleton: BBVA (programa de comunicación para el relanzamiento del Seguro Auto BBVA), Heineken (Desperados: digital), Laboratorios Alter (Germinal punto de ,venta) , Naturaleza y Vida (lanzamiento mundial de su línea de Tratamiento Anticaída), Nivea (digital), Siemens (digital y social media), Vodafone (acciones Delight).

Sixtobeat: Camino a Casa (digital), Inditex - Join Fashion (digital), Linkafirm (digital), Pandora (digital y social media).

Smäll: Ajuntament de Barcelona (campaña "Seguretat Vial": prevención accidentes circulación peatones) , Ajuntament de Barcelona (campaña "Sorroll": reducción ruido en ocio nocturno) , Estrella Damm (campañas: Fallas, Sant Jordi y Sant Joan Menorca), Getta Fitness Sandals (lanzamiento), Skinlove, UNICEF (desnutrición infantil), Valor (lanzamiento Crocan), Voll Damm (campaña Sant Jordi).

Social Noise: Atento (estrategia digital), Ecoalf (digital), El País (campaña El País Semanal), Gowex (digital), Grupo Mahou-San Miguel (San Miguel- Anillo Olímpico), Hiyalife (rediseño interacción con usuario), Jameson (digital), Philips Televisores (TP Visión), Sony Pictures (video Pignoise), Spotify (aplicaciones), The Ranking (digital), VidaPlus (digital), Yuilop (digital).

Tango: Coca Cola (Multiporfolio - Mixability), Coca-Cola (Music Experience), Heineken (Guinness: AGD), Laboratorios Alter (Nutriben: campaña 50º aniversario), Philips (Sound: Sound Project digital), Shiseido (Decleor: cuenta anual), Ubisoft (Assassin’s Creed 3).

Territorio Creativo: Amigos Marca España (social media), Banco Sabadell (social media), BBVA - Anida Operaciones Singulares (social media), Citibank (social media), Cortefiel (social media), Famosa (ampliación: plan editorial dinamización canales sociales y blog), Fundación EOI (social media), Fundación ONCE (social media), Fundación Telefónica - Estudio Micropymes (social media), Fundación Telefónica - Red Latinoamericana Contra el Trabajo Infantil (social media), Goldcar (social media).

VCCP Spain: Acción Contra el Hambre (campaña mundial Día Mundial Contra el Hambre), Discos Imprescindibles y Elefant Records (difusión música underground), El Corte Inglés Seguros, Oracle (Data Quality Solutions), Procter & Gamble (H&S "Experimento Casillas") , Procter & Gamble (Herbal Essences: campañas virales), Telefónica / Movistar (fomento reciclaje de móviles usados Latam), Telefónica / Movistar / O2 (campaña explotación patrocinio equipo ciclista Movistar Team).

Wikreate: Dive Travel Show, Echeandia y Alevito (digital), Hoteles Conde Rodrigo (activación y promoción), Lexiway (lanzamiento app), Mzungu (e-commerce, generación tráfico), The Singular Kitchen SS Reyes (generación tráfico y promoción).

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

El humor engancha El poder de los anuncios humorísticos es decisivo si la marca desea impactar en el consumidor y que este recuerde el mensaje. Son los que más calan entre el target. Por el contrario los protagonizados por algún famoso son los que menos impactan en el consumidor.

Tras el boca a boca, la opinión de los internautas y los anuncios en televisión son los canales publicitarios con mayor influencia en las decisiones de compra.

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La repercusión obtenida con la publicidad es clave a la hora de analizar el retorno de la inversión publicitaria que realizan los anunciantes. ¿Cómo puede una marca garantizarse un mayor impacto y recuerdo con su campaña? Hay muchas claves, pero una que nunca suele fallar es el empleo del humor como vehículo del mensaje. De hecho que una campaña sea o no humorística puede determinar el éxito en muchas ocasiones.

En España, por ejemplo, más de la mitad de los consumidores recuerda un spot que haya tenido tintes humorísticos. Según el informe ‘Confianza en la publicidad y mensajes de marca’, elaborado por Nielsen a nivel mundial este mismo año, esta es la opción que más calado entre los actuales consumidores proporciona a las marcas en nuestro mercado.

El informe analiza las tendencias, formatos y canales que mejor se adaptan a la realidad de los consumidores de diferentes países del mundo (elaborado en 58 países) y determina que en España el poder de los anuncios humorísticos es decisivo, hasta el punto de que más de la mitad de los encuestados los recuerda.

En un ratio similar, un 50%, se sitúan aquellas estrategias comerciales basadas en escenas de la vida cotidiana y que calan en la memoria del ciudadano. Con

Humor sí, pero en su justa medida. En publicidad se sabe que el código humorístico es uno de los que mejor transmite sentimientos como la energía, la alegría y la felicidad, unos valores añadidos que pueden captar más la atención del espectador ante el producto o servicio que se publicite, pero apostar por el humor en publicidad también implica una dosis de riesgo. La ironía llevada al extremo o aplicar el humor a determinados valores o sectores afectando colectivos concretos) puede generar una crisis para la marca que respalde el mensaje (Autocontrol y sus sentencias están llenas de campañas que tenían el humor o la ironía como base y finalmente fueron retiradas para no herir susceptibilidades).

Entre las ventajas podemos citar que se obtiene un mayor grado de afectividad (generado por el placer que produce el humor), protagonismo y un mayor recuerdo de la marca o del mensaje. Pero las desventajas más claras está la irritación (un chiste malo puede acompañar al producto y la marca durante años) o incluso el efecto eclipse (que la campaña sea tan divertida y recordada por el contenido que la marca no se recuerde). Ojo a esta máxima. El legendario publicitario John Caples lo tenía claro: “Puedes hacer reír a un millón de personas y no lograr vender nada a ninguna de ellas”, aseguraba, mientras trataba de huir del humor como recurso.

un porcentaje menos elevado están los anuncios publicitarios orientados hacia los valores (33%) y la familia (30%).

En cambio, los encuestados declaran que las estrategias comerciales que cuentan con el apoyo de famosos son las que menos influencia generan (5%), seguidas de los anuncios basados en aspectos ambiciosos de la personalidad (6%) o los protagonizados por referentes deportivos (8%).

El word of mouth, cada vez con más peso Otra de las conclusiones que se pueden extraer del informe de Nielsen es que en España las recomendaciones de personas cercanas, especialmente los transmitidos por familiares y amigos, obtienen los mayores ratios de confianza e influencia en las decisiones de compra.

En concreto más del 81% de los internautas encuestados declara fiarse del boca a boca, y el 87% opina

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ANUNCIANTES I

ESTRATEGIAS

Las recomendaciones de amigos y familiares son los canales informativos más fiables para los consumidores españoles, por delante de los comentarios online o la información en prensa escrita. que estas recomendaciones son determinantes a la hora de tomar decisiones de compra.

Con respecto a la confianza que generan los diferentes formatos publicitarios, el informe sitúa en segundo lugar en el ranking los comentarios online de otros consumidores, con un 59%, seguidos de los artículos en prensa escrita o editoriales con un 56%.

Las webs corporativas de las empresas tienen un amplio respaldo ya que la mitad de los encuestados reconoce en ellas un espacio de confianza, mientras que los anuncios en periódicos se alzan con un 45% de la fiabilidad entre los consultados.

Aún poca confianza para los nuevos formatos El estudio de Nielsen diferencia entre 19 tipos de formatos publicitarios que van desde los más tradicionales, como los anuncios en prensa escrita o televisión, hasta los de última generación consistentes en la publicidad online o la que sucede a través de dispositivos electrónicos como smartphones o tablets. Precisamente este último tipo de formato publicitario orientado a los terminales de las nuevas

tecnologías son los que inspiran menos confianza a los consumidores españoles. De hecho, los banners son los que más recelos despiertan, ya que el 81% de los internautas apenas confía en este formato.

En un nivel parecido se encuentran los anuncios SMS en móviles con un 80% de rechazo total o parcial. Al igual que los anuncios en dispositivos móviles como las tabletas, que obtienen un 76% de percepción negativa, lo mismo que los vídeos publicitarios online (71%) y los anuncios en las redes sociales (67%).

Eso sí, entre los anuncios online, los realizados sobre dispositivos móviles, crecen en credibilidad, por lo que se puede afirmar que poco a poco los nuevos formatos publicitarios van abriéndose hueco en el mercado.

La encuesta aborda también la influencia que tiene la publicidad a la hora de tomar una decisión de compra. En este ámbito las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de movilizar al consumidor (87%), seguido de los comentarios online (71%) y los anuncios en televisión (65%).

En el lado opuesto se vuelven a situar aquellos for-

INFLUENCIA DEL FORMATO PUBLICITARIO EN LAS DECISIONES DE COMPRA EN ESPAÑA FORMATO RECOMENDACIONES DE GENTE CERCANA OPINIÓN ONLINE DE OTROS CONSUMIDORES ANUNCIOS EN TELEVISIÓN WEBS CORPORATIVAS CONTENIDO EDITORIAL MAILS DE SUSCRIPCIÓN ANUNCIOS EN PRENSA ESCRITA

SIEMPRE COMPRA 34% 16% 9% 9% 8% 8% 8%

A VECES COMPRA 53% 55% 56% 52% 57% 54% 53%

Fuente: Informe “Confianza en la publicidad y mensajes de marca” de Nielsen

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NUNCA COMPRA 14% 29% 35% 40% 35% 38% 40%

matos relacionados con las nuevas tecnologías, como los anuncios de texto en los teléfonos móviles (66%), los anuncios en dispositivos móviles (64%) o los banners de Internet (63%), sin capacidad real para movilizar una acción de compra.

Datos globales En líneas generales el consumidor español comparte las tendencias globales en publicidad. Así el 84% de los consultados en todo el mundo aseguraron que las recomendaciones de familiares y amigos son los más influyentes, registrado un crecimiento de 6 puntos porcentuales desde la medición realizada en el año 2007.

La encuesta de Nielsen constata que a nivel global la confianza en la publicidad está creciendo en casi todos los medios de comunicación, menos en prensa escrita que cayó un 2% respecto al informe de 2007.

Incluso se pone de manifiesto que los nuevos formatos de publicidad para dispositivos móviles o la generada online a través de Internet muestran un crecimiento muy destacado. Al igual que en España, el formato de anuncios que tiene una penetración más importante en el imaginario colectivo son aquellos realizados con un tono humorístico.

Otras de las conclusiones extraídas constatan que la televisión sigue siendo el medio preferido para difundir anuncios comerciales, con el 57% del total, aunque el crecimiento interanual de Internet, un 26%, hace que este canal registre el mayor ritmo de subida.

NOTICIAS I Vichy Catalán innova La marca lanza ViñaCHY, un vino espumoso de baja graduación con el confirma y reforzar la senda que el grupo tomó a finales de 2012 apostando por la innovación, la investigación y la diversificación. ViñaCHY nace de la unión de los vinos de Bodegas Casa de la Viña y de Vichy Catalán y se erige como una gama de espumosos de baja graduación (7% volumen de alcohol).

Interbrand crea la marca Clarel para Grupo DIA Clarel es la nueva marca del Grupo DIA creada para las tiendas Schlecker en España y Portugal. La marca creada por Interbrand supone un nuevo concepto de tienda que aúna las categorías de belleza, higiene, infantil, mascotas, droguería y alimentación.

Repsol, Estrella Galicia, Red Bull, Lotus, Shoei, Alpinestars y Oakley, ganadores con Marc Marquez

Desde el punto de vista estratégico, Interbrand ha realizado la definición de un modelo de vinculación de marcas, que ayudó a definir la necesidad de lanzar una marca independiente, así como la creación de un modelo de optimización de su portafolio de marcas con el objetivo de mejorar la eficiencia del surtido. Bajo la idea de marca “¿Cómo quieres brillar hoy?”, la nueva tienda busca ofertar una gama de productos que te hagan sentir bien y que te permitan ‘brillar’ en las distintas esferas de la vida, articulándose en torno a valores tales como cotidianidad, libertad de elección, optimismo, y seguridad en sí mismo.

El joven piloto español es el nuevo campeón de Moto GP y un ejemplo de eficacia de un patrocinio de más de 10 millones de euros (Foto: Red Bull).

El equipo de análisis de patrocinio de Kantar Media ha elaborado un informe sobre el impacto mediático del piloto catalán Marc Márquez durante el circuito de Cheste, donde se alzó con el título de Campeón del Mundo de MotoGP. El estudio concluye que la "era Márquez" culmina con una cobertura de 3.213 noticias y un valor económico de 10.095.031 euros. Un nuevo éxito para el patrocinio deportivo de las marcas que han apoyado al joven como Repsol, Estrella Galicia, Red Bull, Lotus, Shoei, Alpinestars y Oakley.

Kantar Media analiza la repercusión y la valoración en euros en prensa, televisión e internet de Márquez del sábado 9 al lunes 11 de noviembre. Su figura se ha convertido en una apuesta segura de los patrocinadores y marcas vinculadas. Su actuación tuvo más repercusión en internet (2.574 noticias), prensa (578 referencias) y, por último, televisión (61 noticias). En el plano económico, el joven obtuvo un mayor retorno de la inversión en medios digitales (4.266.534 euros), impresos (3.793.479 euros) y televisivos (2.035.018 euros). Más información en www.elpublicista.com

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NOTICIAS I Supersol ficha a Beatriz Navarro. Ejercerá como nueva directora de markeSra. Burns gana la cuenta de Florette La marca de alimentación ha seleccionado a la agencia para cubrir sus necesidades en materia de posicionamiento estratégico y creatividad, así como su correspondiente implementación en los diferentes canales, incluyendo el ámbito digital y el punto de venta.

La asignación de la cuenta se ha realizado tras celebrar un concurso entre varias agencias, cuyo nombre no ha trascendido.

Más info en www.elpublicista.com

ting y comunicación, ejecutando los planes de EEMM, plan de branding de la marca, plan de store-types e implantación nuevos lay out en tiendas, del relanzamiento de la marca propia, del plan promocional así como de los programas de fidelización. Además se encargará de proyectar más la marca en el entorno social media y el mundo digital, grandes apuestas de la firma en el futuro más inmediato.

Beatriz Fernández de Bordóns, nueva senior vice president de Performic Estados Unidos. Desde su nuevo cargo se ocupará de impulsar las áreas especializadas de performance media como search, display, mobile, social, video y afiliación, reportando a Eric Papczun, presidente de Performics US. Además, también pasará a formar parte del comité ejecutivo de la compañía.

Ángel Sánchez ficha por Apple Tree Communications. El veterano creativo ejercerá como director creativo de la consultora, un cargo desde el que se convierte en máximo responsable del departamento creativo de la agencia. El departamento creativo se puso en marcha hace ya dos años por Olivia Walsh, que seguirá siendo la socia supervisora del equipo creativo, además de ocuparse del desarrollo internacional de la agenia.

Grupo Zeta lanza la revista de El Hormiguero 3.0 José María Rull accede a la presidencia de la AEACP El comité ejecutivo de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) ha nombrado nuevo presidente de la asociación a José María Rull, presidente y CEO de DDB y miembro del comité ejecutivo de esta organización. Sustituye en el cargo a Carlos Martínez Cabrera, que deja la presidencia tras salir de Contrapunto BBDO. Santiago Gramunt, general manager de Innocean Worldwide, ocupará el cargo de vicepresidente, en el que sustituye a Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio, mientras que Vicente Hernández (CEO de M&C Saatchi Madrid) seguirá siendo el tesorero.

Rull dará continuidad a los proyectos emprendidos. “En esta nueva etapa seguiremos impulsando el movimiento ¡Publicidad, Sí! con el objetivo de seguir trabajando por el valor de nuestro sector. Para ello es imprescindible aunar los esfuerzos de todos los que formamos esta gran industria”, ha comentado. Más info en www.elpublicista.com.

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La revista nace fruto de un acuerdo de Grupo Zeta con la productora 7 y Acción y Atresmedia.

La cabecera nace como fruto de un acuerdo de Grupo Zeta con la productora 7 y Acción y Atresmedia. ‘El Hormiguero 3.0’ tiene caracter mensual y está dirigida al público infantil y juvenil que presenta Pablo Motos en Antena 3 de lunes a jueves. Reúne anécdotas del programa, los momentos más espectaculares, los secretos que se ocultan tras las cámaras y sus noticias más increíbles. La revista propone, además, trucos de magia y experimentos para ensayar en casa de la mano de Jandro y Marron, así como secciones protagonizadas por los colaboradores del programa.

Con 68 páginas y un precio de 2,95 euros, La revista está dirigida por Mireia Blasco.

¿Sabes en qué plataformas funcionan mejor los vídeos de marca?

La empresa especializada en marketing de contenidos Outbrain ha realizado un informe sobre las diferentes opciones para alojar un vídeo y la reacción de los usuarios frente a las recomendaciones en su red a sites corporativos o Youtube. Según el estudio, los vídeos alojados en YouTube generan un 46% más de clics de promedio que los vídeos alojados en dominios de marca.

Otra variable a tener en cuenta es el nombre que se pone al video que se distribuye por la red de Outbrain. En muchos casos, "YouTube" aparece sólo al lado del título del video, pero otras veces la marca también se especifica en el nombre de la fuente (por ejemplo, "Marca X en YouTube") - la elección depende de la marca.

Para llegar más lejos segmentaron el hosting de los videos de Youtube por el nombre y al compararlo vieron que cuando la marca se incluye en el nombre de la fuente de YouTube, su CTR es sólo el 22% más alto que el CTR de la marca en su propio sitio y un 19% más bajo que los videos que utilizan "YouTube", como su nombre de origen.

El Barça vende más que el Real Madrid. España sigue siendo un país de fútbol, y no lo decimos nosotros sino el último estudio de AIMC Marcas. De todos los espectáculos deportivos el fútbol sigue siendo, sin lugar a dudas, el rey, al ser escogido por el 13,1%. Un 68% de la población declara ser aficionado principal a algún club. De todos los equipos de primera división, el Real Madrid es el que cuenta con más seguidores que lo seleccionan como su equipo principal, concretamente un 23,8%. Tras él se encuentra el F.C. Barcelona con un 18,2% de seguidores. Pero

en lo que se refiere a ventas de camisetas y equipación deportiva, el Barça lidera el ranking. En cuanto a venta de merchandising un 13,6% de la población reconoce haber comprado algún producto deportivo relacionado con algún equipo y sus estrellas en el año 2012, siendo esta cifra casi un 40% superior al porcentaje registrado al comienzo de la crisis en 2008 (9,8%). De todos los equipos de Primera División, el F.C. Barcelona, con el 4,5%, es el que vendió más productos.

Más información en www.elpublicista.com

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NOTICIAS I Danone, la empresa con mejor reputación en España durante 2013 Danone es la empresa con mejor reputación en España en 2013 para los consumidores españoles, según se desprende de la edición de este año del estudio RepTrak Pulse España elaborado por Reputation Institute. Según el informe para los consumidores españoles, Danone, con 82.46 puntos (sobre 100 posibles) es la empresa con mejor reputación en 2013, por delante de Sony (81.91 puntos), Google (81.33), BSH Electrodomésticos (81.08), Nestlé (79.67), BMW (79.46), Volkswagen (78.66), Mercedes Benz (78.23), Decathlon (77.33) y Michelín (77.82).

Por sectores de actividad, Alimentación (76.93 puntos), Electrodomésticos-electrónica (76.13) y Automóviles (72.18) son los mejor valorados por los consumidores encuestados. En el lado opuesto, las Utilities (54.52), Construcción-ingeniería (54.28) y Financiero-bancos (42.48) son los peor valorados.

Cuestión de confianza El estudio también revela que los consumidores españoles comienzan a recuperar la confianza en las empresas. Así, si bien la confianza en las empresas de España ha aumentado 80 décimas para el conjunto de las 100 empresas analizadas y poco más de 1.3 puntos para las diez compañías con mejor reputación en este 2013, el estudio destaca que se trata del primer incremento anual tras varios años de descensos continuos, cuando la pérdida acumulada en el período 2010-2012 fue de casi 2.5 puntos.

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Van Damme protagoniza lo último de Volvo Trucks La marca de automoción ha lanzado un nuevo viral en las redes protagonizado por el popular actor belga, que muestra su resistencia y equilibrio a la hora de interactuar con los modelos de la firma.

El anunciante ha contado con la colaboración de la agencia Forsman Bodenfors y la productora Folke Film.

La última campaña de videos de Volvo Trucks, lanzada en este otoño, ha contado con una serie de protagonistas extraordinarios para poner a prueba sus camiones. Entre las estrellas invitadas, está la campeona mundial de ‘Slacklining’ FaithDickey o el hámster Charlie. Para el último episodio Volvo cuenta con una verdadera estrella de Hollywood que eleva el concepto de escena peligrosa a otro nivel.‘The Epic Split’ es el título del reto más atrevido.

“Lo que ves es un cuerpo hecho a la perfección, un par de piernas diseñadas para desafiar las leyes de la física y una mente para dominar el Split más impactante de la historia”. Éstas son las palabras del actor de acción Jean-Claude Van Damme. Las pronuncia con suma tranquilidad mientras se mantiene en equilibrio con un pie en cada retrovisor de dos camiones dorados VOLVO FM Trucks que circulan marcha atrás a toda velocidad. Amanece en un paisaje desierto. El cielo es de color champán y la música, serena. Relajado en esa magnífica posición, Van Damme lleva a cabo la primicia mundial: The Epic Split.

“Comparado con los vídeos anteriores de Volvo Trucks que tienen un estilo documental, queríamos hacer algo más poético,” dice Andreas Nilsson, el director responsable de ‘The Epic Spilt’. “El vídeo es muy limpio y simple. No hay nada que sobre, simplemente dejamos que la escena muestre lo que los camiones pueden hacer. Es como un baile moderno lento y coreografiado cuidadosamente".

TheEpicSplit es el sexto test en vivo de Volvo Trucks. Es el punto y final a una serie de éxitos virales que muestran diferentes prestaciones excepcionales de los vehículos. El objetivo de este test es demostrar la estabilidad y precisión notable del sistema de dirección Volvo DynamicSteering. Se grabó en una sola toma, sin cortes. Antes de la grabación, el equipo de producción ensayó la escena durante tres días ya que la versión final debía completarse en un espacio de tiempo de 15 minutos, cuando la luz natural del entorno fuera la correcta.

“Cuando vi el guión, pensé que sería increíble. Es muy vistoso e impactante a la vez”dijo el action-man en un improvisado plató en medio de un aeródromo desierto en España antes de grabar la escena. Otros videos de la serie son ‘The Chase’, “The Hamster Stunt’, “The Hook’, ‘The Ballerina Stunt’. Ver más información en www.elpublicista.com

Cat and Cat (CATandCAT) abre en Barcelona. Impulsada por los creativos Maider Mendaza y Juan Pablo Caja, la agencia arranca con la estructura suficiente para dar servicio integral a las marcas, pero respaldada por profesionales freelance que colaborarán habitualmente con ambos profesionales, formando equipo a medida en cada proyecto.

Arranca We are September, nueva agencia digital integral. Se trata de un desarrollo independiente con oficinas en Madrid que apuesta por la fusión de creatividad y tecnología para diferenciarse en el escenario actual. "Somos la agencia de la nueva era de la comunicación. Somos Glogital Thinkers", se autodefinen sus responsabes. "Creemos en el poder de las ideas y en la capacidad de la tecnología para conectarnos.

La agencia ofrece a los anunciantes capacidad estratégica y creativa para desarrollar ideas globales que alcancen

el éxito en la era dfgital. "Ideas sin límites, capaces de vivir y nutrir cada uno de los canales que en el nuevo escenario requiere". En su portfolio se incluyen servicios y know how que cubren las áreas de digital strategy, social media, mobile, technology, publicidad, big concept, data base & CRM y marketing experimental.

Detrás de esta iniciativa se encuentra un grupo de profesioanles liderados por Alvaro Villarjubín, que trabajará en calidad de socio y consejero delegado de la nueva agencia.

Arenalia se integra en Igriega Grupo de Comunicación. Ambas agencias barcelonesas operaban conjuntamente desde hace años. Arenalia se mantiene como marca (Igriega se ha hecho con un porcentaje minoritario), pero opera como división de relaciones públicas del grupo publicitario aunando todos los clientes de ambas empresas. La mayoria de las acciones de Arenalia quedan en manos de su fundador y consejero delegado, Oscar Iniesta, que se mantiene al frente de la misma y máximo responsable de esta división.

Danone elige a GroupM El anunciante confía en su totalidad su cuenta de medios a las agencias del grupo en el mercado europeo. Mediacom será la responsable de la cuenta en España.

Danone ha finalizado la revisión de su cuenta de medios a nivel europeo y ha concentrado la misma en las agencias de GroupM. Mientras MEC detentará los 24 miilones de euros de la cuenta en Reino Unido, además de ser la responsable de la cuenta en Alemania y países nórdicos. Mindshare lo hará en Irlanda y Maxus, en Bélgica. En España la cuenta será responsabildid de Mediacom, que también controlará la planificación y medios de este anunciante en Francia, sus dos mercados principales en la región. Hasta la fecha la cuenta de medios de Danone estaba en manos del grupo Havas, con quien ha trabajado los últimos 30 años.

La revisión de la cuenta ha implicado además a otras dos redes de agencias de medios Aegis (Carat) y Omnicom (PHD) y ha durado más de medio año. El concurso afecta a las cuatro divisiones de Danone (Lácteos Frescos, Nutrición médica, Nutrición infantil y Aguas Embotelladas), según fuentes de la compañía. La inversión en medios de Danone en España en 2012 superó los cuarenta millones de euros (fuente infoadex). A nivel global la cifra casi alcanza los 250 millones de euros (fuente Adage).

Publicis Comunicación comienza a trabajar para Bimbo La agencia se ha hecho cargo de la división de snacks y pastel de Bimbo este otoño. Su primer trabajo ha sido idear una estrategia conjunta para los productos Buenitos y Bimbocaos, que estrenan nueva campaña en medios bajo el claim “Que nadie se quede sin merienda”. el objetivo es mostrar “de una manera fresca y divertida” cómo estos pasteles son las elecciones perfectas para la tarde ya que se trata de dos productos competitivos (un euro) y pensados para ser consumidos por niños, jóvenes y adultos.

Este trabajo de Publicis para Bimbo se empezó a emitir el pasado día 1 de noviembre contará con un plan de medios de un mes de duración.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

The Blend y PHD lanzan la nueva campaña de Ecovídrio

Locura por reciclar El pronto y temperamento del Antonio Resines es bien conocido por sus compañeros de profesión, pero ahora también lo será para el resto de los mortales ¿O no es así?

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Bueno, lo cierto es que el actor santanderino es uno de los rostros más populares entre los españoles, por la simpatía natural que despierta y que se ha ganado gracias a alguno de sus múltiples personajes en la ficción. Tal vez por eso resulte tan extraño y chocante verlo desplegar toda su rabia en un bar destrozando parte del mobiliario y muy alterado, mientras una supuesta cámara oculta graba todo el acontecimiento. ¿Puede ser que se haya vuelto loco el popular padre de familia de la serie ‘Los Serrano’?

Que el consumidor llegase a esa conclusión era el objetivo, precisamente, de la campaña que ha puesto en marcha la asociación encargada de la gestión del reciclado de los envases de vidrio en España, Ecovidrio. Esta plataforma, de la mano de las agencias The Blend y PHD, impulsa una acción de branded content en el medio online y en televisión, protagonizada pro Resines y con el objetivo de concienciar y sensibilizar a los hoteles, restaurantes, cafeterías, y a los ciudadanos en general, acerca de la importancia del reciclado de los envases de vidrio y sus beneficios para la conservación del medio ambiente.

Campaña Teaser La campaña, que se emite bajo el nombre de ‘Collejeros’, es en realidad una webserie formada por cinco episodiosspots diferentes de casi dos minutos de duración ideados para ser emitidos en internet (plataformas de video, webs corporativas y perfiles sociales del anunciante en las redes sociales, además de en sites específicos) y en el medios televisión, en formatos especiales.

En la serie, realizada en clave de humor, Resines es el protagonista, intercambiando diferentes conversaciones e impresiones sobre el reciclado con camareros y propietarios de distintos establecimientos hosteleros, poniendo de relieve la necesidad de colaboración del canal de hostelería y restauración para impulsar el reciclado de envases de vidrio. Siempre con el humor como base de engagement, pero con el discurso corporativo muy hilado y comprensible para todo el target.

La campaña, que estará en el aire durante lo que queda del mes de noviembre y diciembre, ha generado mucho ruido en las redes sociales en los días previos a su lanzamiento gracias a un teaser de veinte segundos que ha circulado por la red y donde se podía ver al actor con un ‘cabreo’ monumental mostrando su enfado con el propietario de un bar, así como con algunos de sus parroquianos habituales, llegando a tomarla con parte del mobiliario y la barra. El debate ha girado en torno a la locura de Resinas y a su afán por reventar bares. Algo que estaba planeado desde el inicio con el objetivo de crear expectación de cara al lanzamiento de la campaña que se ha realizado el 15 de noviembre.

El director general de Ecovidrio, José Manuel NúñezLagos, ha destacado que “esta campaña supone un ejemplo de la línea de innovación y creatividad que buscamos en Ecovidrio a la hora de sensibilizar al ciudadano. Con un toque de humor y espontaneidad, facetas en las que Antonio Resines es un auténtico maestro, hemos querido afianzar el compromiso con el reciclaje de un sector tan importante como el de la hostelería y res-

tauración. Por ser un sector fundamental para incrementar los kilogramos de envases de vidrio depositados en los contenedores, ya que consume el 48% de los envases de vidrio puestos en el mercado. Además los españoles vivimos muy cerca de la hostelería, por lo que es muy importante su ejemplo para que el mensaje llegue también al ciudadano”.

La vertiente televisiva de la campaña se emitirá principalmente en las cadenas de Mediaset (FDF, Divinity, Telecinco y LaSiete) e incluye también varias piezas promocionales en las cadenas. Esta miniserie también podrá verse en el site diseñado para la ocasión, www.collejeros.com. La producción de los capítulos ha corrido a cargo de Be Sweet, bajo la dirección Juan San Román.

D.M.

Anunciante: Ecovidrio Producto: Reciclado del vidrio Marca: Ecovidrio Contactos del cliente: Borja Martiarena, José Luis Magro Agencia: The Blend Equipo agencia: Rosa González, Hernán Goñi, Andrés Linares, Juan Mariano Mancebo, Paco Segovia, Miguel Ángel Torres, Eludis Martínez, Alicia Abad, Karla Acosta Productora: Be sweet films Realizador: Juan San Román Productor: Ricardo Fernández Jefe de producción: Gonzalo Carrascal Director de fotografía: Álvaro Rodríguez Animación: Sinedie Sonido: Joaquín Rebollo Website: Actuad Agencia de medios: PHD Pieza: webserie, promos TV, pagina web Título: 'Collejeros'

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Osborne Marca: Anís del Mono Contactos cliente: Ricardo Hierro y Laura Díaz Agencia: DDB Director general creativo: José María Roca de Viñals Director creativo ejecutivo: Guille Santaisabel Directora de arte: Lili Domínguez Redactor: Daniel Rodríguez Ilustrador: Wearbeard Animadores: Isabel de la Torre Jurado y Brett Rogstad Directora de negocio: Ana Alonso Responsable de cuenta: Helena Chamorro Ejecutivo de cuentas: Antonio Campos Técnico de sonido: David Acero (Estudio La Reserva) Música: Wearbeard y David Acero Pieza: Vídeo 120" Título: 'La Historia Anís del Mono'

Anunciante: Endesa Producto: Energía Contacto del cliente: Pablo Ariza, María Soledad Angulo, Diego Franco, María Lacasa y Teresa Hernández Agencia: Del Campo Saatchi & Saatchi Directores creativos ejecutivos:

Ángel Torres y Lucas Paulino Director creativo: Fernando Domínguez Equipo de cuentas: Ángel Canales, Carlos Garicano y Rocío de la Peña Agencia de medios: Carat Productora: Debut Films Estudio de postproducción: Serena

Anunciante: Bankia Producto: Planes de pensiones Contactos del cliente: Silvia Bajo, Mariano Casares, Elena Ruíz, Elena Cebrián y Berta García Agencia: Publicis Comunicación España Equipo creativo: Arturo López, Javier Ferrera y Aurora Pintado Producer agencia: Laura Guerrero Equipo de cuentas: Belén Segura, Sonia Encinas, Mar Sánchez y Marta Aladro Título: 'Necesitas un plan'

Oscar: Esa jugada especial que te da ventaja sido jugar desde fuera, él prefirió crear un Estudio de sonido: Sirena Título: “Quique”, “Oscar”, “Navarro” Quique: Juan Carlos juega desde pequeño nuevo tiro: la bomba. con chicos mayores, y se comía unos gorros Quique: Lo que mas me gusta del balon- Oscar: Pero le daba igual. Nunca dejaba de cesto es que siempre surge algo que sor- innovar y de probar cosas nuevas…

Quique: Por eso cuando lo normal hubiese prende.

Audio:

Oscar: Y es que, cuando amas tanto al baloncesto, siempre encuentras la energía para continuar…

Loc off: Actitud azul es hacer que las cosas sean posibles. Endesa, Luz gas, personas.

Anunciante: Gas Natural Producto: Energía Marca: Gas Natural Distribución Contacto de cliente: Carmen Caballero, Mercè Bargués, Álvaro Saiz y Mónica Sancho Agencia: Contrapunto Barcelona Director creativo: Jofre Biscarri Equipo de cuentas: Anna Martínez, Marc Vila y Javier Díaz Agencia de medios: Arena Media Productora: Bravo Tango Zulú Realizador: Miguel Campaña Fotógrafo: Gonzalo Puertas Estudio de postproducción: Metropolitana Estudio sonido radio: BSO Título: “Cambia y ahorra” Audio: Madre: Instalando el Gas Natural podríamos ahorrar 550 euros al año…

Padre: 550 euros…

Madre: Sí, 550 Hijas: ¿550?

Loc off: No sabemos en qué te lo vas a gastar pero sí lo que vas a ahorrar. Entra en el ahorrador o llámanos y descubre cuánto puedes ahorrar tú si instalas el gas natural.

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Anunciante: Club de Creativos Marca: Día A Contacto cliente: Concha Wert e Inés Fernández Agencia: Shackleton Dirección creativa: Nacho Guilló y Juan Silva Equipo creativo: Nacho Guilló y Eoin Sherry Título: “El día que las marcas te hablan”

Anunciante: Perfumes Loewe Producto: Perfume Marca: Loewe Contacto del cliente: Silvia Gozalo Agencia: Feel the Brand Directores creativos: Alfonso San Frutos y Alfonso Villar Redactor: Alfonso Villar Director de arte: Alfonso Villar Director de cuenta: Alfonso San Frutos Productora: Sal Gorda Realizador: Miguel Pérez-Urría

Estudio de postproducción: Jacaranda Estudio de sonido: Jacaranda Fotógrafo: Juan Manuel Macarro Título: “La tienes o no la tienes” Audio: Voz off (en inglés): Nadie sabe qué es o qué forma tiene… es una mirada. No se puede controlar. Puro magnetismo. No puedes verlo… puedes sentirlo. Algo que te atrae. No se puede explicar. La tienes o no la tienes.

Aura, Loewe

Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado Producto: Sorteo Marca: Lotería de Navidad Contacto del cliente: Cruz Ferrero Agencia: Tactics Europe Director creativo ejecutivo: Tony Fernández-Mañés Directores creativos: Juan Seguí, José Fuentes y Miriam Martínez Director de arte: Raúl Pavón Redactor: Fernando Camino Directora servicios cliente: Verónica Seguí Planificación estratégica: Oscar Mozún Producción audiovisual: Pilar Andarias Agencia de medios: Switch Media Directora de medios: Susana Jiménez Productora: enminúscula Realizador: Pablo Berger Director de fotografía: Kiko de la Rica Director artístico/Director de vestuario: Alain Bainée/Paco Delgado Directora de casting: Rosa Estévez Productor ejecutivo/Producer: Adolfo Álvarez/Marga Barcoj Estudios de sonido: Global 360 y La Panadería Postproducción/Productor musical: EXIT/Alfonso Vilallonga Título: 'Pon tus sueños a jugar' Audio: Voz off: 22 de diciembre, Sorteo de Navidad

Anunciante: Vodafone Producto: Telefonía Marca: Vodafone Sector: Telecomunicaciones Contacto con cliente: Joaquín Vela y Maitena Obeso Agencia: RMG Connect Directores creativos: Nacho Rojo y Nacho Herranz Producer: Antonio Ortega Agencia de medios: OMD Circuito: Cemusa Pieza: Mupi Título: "Qué grande es estrena smartphone cada año"

Anunciante: Damm Postproducción: Imasblue Producto: Cerveza Producción musical: Plus Music Marca: Voll-Damm Agencia de medios: Carat Contacto del cliente: Jaume Alemany Título: “Homenaje a Bebo” Agencia: &Rosàs Director creativo: Tuning Audio: Director de arte: Oriol Fernández Voz off: Cuando sabes realmente lo que Redactores: Jorge Segarra y Tuning quieres no importa si tienes que abandonar Directores de cuentas: Juan Badilla y tu país, tu familia o tu vida. No importa si Edu Rojo nadie te escucha durante 30 años, si ya

eres demasiado mayor, te pesan las manos, se te apaga la voz o te traiciona la memoria para seguir tocando. No importa.

Cuando sabes realmente lo que quieres nada es tan duro como no vivirlo. Ven al 45 Voll Damm Festival Internacional de Jazz de Barcelona. Doble o nada. Voll Damm, doble malta

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

EVENTOS

M&M crea y presenta su primer Turrom Las grajeas de chocolate y cacahuete M&M´s se han propuesto que todos pongamos en marcha nuestra imaginación y nos dejemos llevar por el placer del “hazlo tu mismo”. Su nueva plataforma, Make, invita a disfrutar y a seguir la filosofía ‘Creando con M’ y plasmarlo en nuestras recetas culinarias. Para la presentación, M&M ha contado con la agencia Tango. Ellos han sido los encargados de reunir a dos de los más reconocidos cocineros de nuestro país, Pepe Rodríguez y Samantha Vallejo Nágera, quienes han volcado toda su creatividad y su savoir faire en los fogones para crear Turrom, el primer dulce navideño creado a partir de M&M´s. La presentación, que ha tenido lugar en el madrileño espacio Kitchen Club, ha servido también para exponer la variedad de opciones que ofrece la plataforma Make (www.mmsmake.com), y la cantidad de contenido que irá alternándose en ésta, variando de forma práctica y creativa.

Land Rover Party Por séptimo año consecutivo, Land Rover ha celebrado la Land Rover Party, un fin de semana repleto de actividades de conducción 4x4 junto con un programa lúdico para toda la familia que se celebra en los 60 kms. de pistas forestales de la finca Les Comes en Suria, Barcelona. El evento, al que acudieron 593 vehículos y un total de 2.000 personas, fue el punto de encuentro para que la familia Land Rover pudiera disfrutar de su pasión por el motor y la naturaleza. El objetivo de la marca es que los clientes puedan experimentar sus vehículos dentro del terreno para el que están diseñados. Darles la oportunidad de escaparse de las autopistas asfaltadas de su día a día y hacerles rodar en pistas de tierra, caminos embarrados y angostos, hacerles sentir la aventura y adrenalina.

Arte y vino de La Rioja

Pepe Jeans recrea una PepeExperience Para celebrar el 40 aniversario de la marca londinense de vaqueros, Pepe Jeans, la agencia Creaas ha llevado a cabo la PepeExperience en las tiendas de Provença en Barcelona y la de Fuencarral en Madrid. Se trata de una noche especial de compras, donde las tiendas abrieron más tarde de lo habitual y los invitados pudieron disfrutar de un descuento especial en sus compras. Para animar la velada de shopping sesiones de Djs, un coctel, barra de combinados y una decoración muy british. Además de la música y el estilo londinense, Pepe Jeans animó a los asistentes a probar el ‘Custom Studio’, un corner de la tienda donde personalizar las prendas vaqueras grabando mensajes, conocidos mantras como "Keep Calm and Carry On" y poder estampar la prenda con diversos símbolos.

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La marca de vino Campo Viejo ha transformado el Palacio Santa Bárbara en un espacio expositivo alrededor del vino, los colores, el arte urbano y la gastronomía. Para ello, Okuda y Remed, en compañía de 3TTMan y Nano4814 transformaron el Palacio por fuera y por dentro. En el interior la terraza, jardines y salones se llenaron de color en lo que fue toda una exposición de arte de vanguardia. La sala principal fue un homenaje a los tintos de la marca con un mural colorista y geométrico. La segunda sala se dedicó a los rosados de la marca con materiales reciclados, botellas y barricas descontextualizados.

La última sala se reservó para la gama de blancos con otro mural al estilo ‘pinta y colorea´ en el que los participantes podían participar y pintar cada uno de los huecos que estaban en blanco.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Martini Producto: Vermut Agencia: McCann-Erickson

Anunciante: Peugeot 309 Producto: Automóviles Agencia: HDM

Anunciante: Giovanna Producto: Colonia femenina Agencia: BCK-Alliance Anunciante: Lottusse Producto: Zapatos Agencia: Lorente-Mussons

Anunciante: Panasonic Producto: Aspiradoras Agencia: BSB

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

Samsung invita a apps Samsung ha anunciado que los usuarios de dispositivos Samsung Galaxy podrán disfrutar cada fin de semana y de forma gratuita de una aplicación de pago a través de la tienda de apliaciones Samsung Apps. Para comenzar con esta promoción Samsung tuvo disponible la descarga gratuita en Samsung Apps del juego de SEGA: Sonic the Hedgehog 4 (Episode II), para todos aquellos que dispongan de Galaxy S4, Galaxy S3, Galaxy S3 Mini, Galaxy II, Galaxy Note 2, Galaxy NOTE 3 y Galaxy Tab 2 Wifi; de 7 y 10. 1 pulgadas.

MUNDO ONLINE

Nace la plataforma digital de Heineken Heineken ha lanzado Let’s Beer! www.letsbeer.com, la primera plataforma de portafolio de cervezas en nuestro país. Todas las novedades de Heineken, Cruzcampo, Amstel, Buckler, Desperados, Sol, Paulaner o Guinness, entre otras, ahora a un solo click en una única web en la que el usuario podrá encontrar, además, todo lo relacionado con el mundo de la cerveza: noticias, promos, cupones, recetas, maridajes, cultura cervecera…

Para celebrar este nacimiento, Let’s Beer! invita a toda España a una ronda’. ‘La Ronda Let’s Beer!’ es una promoción histórica en la que el consumidor puede escoger entre varias marcas del portafolio de Heineken y conseguir de manera automática 1 lata gratis. Además, puede compartirlo en Facebook y conseguir así una ronda gratis para sus amigos.

De este modo, Samsung ofrece a los usuarios la oportunidad de conocer y disfrutar de algunas de las mejores y aplicaciones de pago de la biblioteca de Samsung Apps, todo a coste cero.

Línea Directa conla gamificación Línea Directa Aseguradora ha lanzado el juego online “En Línea”. El juego ofrece un recorrido por las 50 capitales de provincia, Ceuta y Melilla con el objetivo de juntar 3 o más señales de tráfico iguales al estilo de juegos tan populares como “Candy Crush” o “Tetris”. De esta forma, los 52 niveles de “En Línea” conforman un viaje desde A Coruña hasta Melilla en el que cada pantalla cuenta con decorados personalizados con la arquitectura de cada provincia, así como con iconos y monumentos representativos de cada región.

Además, al superar cada fase, el usuario podrá compartir sus avances en Facebook y en Twitter y podrá acceder a diferentes consejos sobre seguridad vial.

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Control lucha contra el VIH con Feel Live La marca de preservativos Control y la Coordinadora Estatal de VIH-Sida (CESIDA) han puesto en marcha una campaña en redes sociales para impulsar el apoyo a la lucha contra el VIH. A través de la aplicación “Feel Life”, ambas entidades recuerdan que el preservativo es el único método barrera que, además de evitar embarazos no deseados, protege contra infecciones de transmisión sexual, e invitan a los internautas a formar parte de un gran lazo solidario virtual como muestra de apoyo. Este lazo estará ubicado sobre un fondo integrado por las fotografías de todos los participantes y por los mensajes de solidaridad que quieran compartir. Por cada nuevo usuario que se sume en la creación de este lazo, Control donará un preservativo a CESIDA hasta alcanzar la cifra de 10.000 unidades. Los ciudadanos podrán sumarse al gran lazo virtual a través de la página de Control en Facebook (Control Feel) hasta el próximo 1 de diciembre, Día Mundial del Sida.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Sunkroma Producto: Sunkroma Sunscreen Agencia: Point Blank Advertising, Mumbai (India) Título: “Shade”

Anunciante: Volvo Trucks Agencia: Forsman Bodenfors, Sweden Título: “The Technician”

Anunciante: Sony Bravia 4K- Agencia: McCann, London, UK - Título: “Petals volcano”

Anunciante: Asurín Bags Agencia: FWK, Argentina Título: “Perfume”

Anunciante: Losec Producto: Capsules for acid reflux Agencia: ACW Grey, Tel-Aviv, Israel Título: “Cupcakes”

Anunciante: Aides Agencia: TBWA, Paris, France Título:”Woody”

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AGENDA I El menor en las redes sociales”

Inspirational 2013

Fecha: 18 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Universidad Internacional de la Rioja Web: www.unir.net/

Fecha: 27 y 28 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: IAB Spain Web: www.iabspain.net

Facebook: oportunidad para emprendedores y PYMES Fecha: 19 de noviembre de 2013 Organiza: Cepyme y Facebook Lugar: Madrid Web: www.cepyme.es

Cambios y nuevas empresas Albiñana Films c/ Genova, 21- 4º izda 28004 Madrid

Entrega de los Premios Generosidad de Marca

Autocontrol

Fecha: 28 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Instituto Affinion E-Mail: beatriz.chapaprieta@eliteconexion.es

C/Príncipe de Vergara, 109 – 5ª planta. 28002 Madrid Tel: 91 309 66 37

Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos. FIP 2013

Cesma

La ciencia del engagement Fecha: 20 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Weber Shandwick E-Mail: pruiz@webershandwick.com

Marketing e Investigaciones de Marketing desde la óptica de las Neurociencias Fecha: 18, 19, 26 y 27 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Aedemo E-Mail: aedemo@aedemo.es

IX Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios Fecha: 20 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AIMC Web: www.aimc.es

VI Seminario Radio y Red Fecha: 21 y 22 de noviembre de 2013 Lugar: Zaragoza (España) Organiza: Aragón Radio Web: www.seminarioradioyred.es www.aragonradio2.com

Fecha: noviembre de 2013 Lugar: Buenos Aires (Argentina) Organiza: FIP Web: www.fipfestival.com.ar

Bausa, 23 28033 Madrid Tel: + 34 91 458 33 33

Eurobest Festival 2013

Docout

Fecha: del 4 al 6 de diciembre de 2013 Lugar: Lisboa (Portugal) Organiza: Cannes Lions Web: www.eurobest.com

Avenida Lealtad, 8 Polígono Industrial Los Olivos. 28906 Getafe - madrid (España) Tel: +34 902 50 56 56

LeWeb 2013 Fecha: 10,11 y 12 de diciembre de 2013 Lugar: Paris Web: http://leweb.co/

11º Seminario Internacional de Comunicación Política Fecha: 13 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Mas Consulting E-Mail: info@masconsulting.es

DLD (Digital – Life – Design) Epica Awards 2013 Fecha: 22 de noviembre de 2013 (premiados) 21 de octubre de 2013 (inscripciones) Lugar: París (Francia) Organiza: Epica Web: www.epica-awards.com

I Congreso Internacional Marketeros Nocturnos Fecha: 23 de noviembre Lugar: Madrid Organiz: Marketeros Nocturnos web: http://www.marketerosnocturnos.com/

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Fecha: Del 19 al 21 de enero de 2014 Lugar: Munich Web: http://dld-conference.com/

The Next Web Fecha: 24 y 25 de abril de 2014 Luygar: Amsterdam E-Mail: wytze@thenextweb.com Web: http://thenextweb.com/conference/europe/

Iberia Líneas Aéreas Martinez Villergas, 49 28027 Madrid (España) Tel: +34 91 587 72 05

IAB Spain Lino, 7 28020 Madrid (España) Tel: +34 91 402 76 99

Información y Control de Publicaciones Albasanz, 16 3º 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32

Lowendalmasaï Torre Inbisa Plaza Europa, 9 - Planta 14A 08908 L'Hospitalet de Llobregat Tel: 93 201 07 00

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