El publicista nº 295 by El Publicista

elpublicista.com

1-15 de diciembre de 2013 • 295

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Los representantes de medios internacionales apuestan por explotar la imagen de marca.

Marcas españolas en medios extranjeros. Millward Brown habla de neurociencia La industria publicitaria pierde valor La TV hace crecer las marcas La revolución de los códigos en audiovisual Por la integración de fuentes en la audiencia Las mejores fotografías profesionales

Fernando Nicolás, director de marketing y comunicación de Rastreator.com: “Hay que apostar por la innovación en diferentes soportes y formatos”

SUMARIO I

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6 Entrevista Fernando Nicolás, director de marketing y comunicación de Rastreator.com

“Hay que apostar por la innovación en diferentes soportes y formatos”

10 Marcas internacionales Los representantes de medios internacionales apuestan por explotar la imagen de marca.

Marcas españolas en medios extranjeros

16 Investigación Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

Pepe Martínez, Firefly director & marketing responsable de Millward Brown.

“Las emociones en publicidad se correlacionan con las ventas”

20 Televisión El medio ayuda a ganar cuota de mercado a las marcas.

TV, palanca de crecimiento ante la marca blanca

24 Investigación 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios.

Por la integración de fuentes

26 Marketing y publicidad La industria del marketing y publicidad pierde peso en el PIB.

La industria pierde valor

28 Audiovisual Tras las nuevas tendencias audiovisuales en publicidad.

Revolución de los códigos

40 Noticias El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

42 Anuncios y campañas Oxfam Intermón España lanza nueva campaña de la mano de Contrapunto BBDO

Alimentos mágicos

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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Mercedes Pescador creadora de “Lo que no existe”, CEO de Media Luna Daniel Campo Director de El Publicista

Investigación de medios Antes de despedirnos de este fatídico año, el estudio AMES que elaboran la Asociación de Marketing de España e Infoadex, nos acaba de recordar que nuevamente la industria publicitaria ha perdido peso en el PIB durante 2012. No es una noticia agradable, pero la investigación refleja los datos más próximos a la realidad que tenemos. Todavía nos queda sobrevivir el corriente, que no estará muy alejado de ese entorno negativo, hasta traspasar el umbral del cambio de tendencia, cada vez más cerca según los panelistas de Zenith. La investigación siempre nos permite tener las cosas un poco más claras. Por eso, a la vista de la evolución de las tecnologías y el proceso de digitalización de los medios, se requiere un desarrollo de la investigación para dar a conocer fehacientemente todas las posibilidades que ofrecen, valorando tanto los contenidos como los canales y las fórmulas para hacerlos llegar a la audiencia. El noveno encuentro internacional de la AIMC ha aportado algunas actuaciones que se están llevando a cabo con éxito en otros países, si bien se trata de pruebas que en gran parte de los casos no se van a convertir en estandars, pero que son necesarias como experiencias de mercado. Los medios tienen que atender la demanda de los consumidores –lectores, oyentes y telespectadores-, a través de nuevos soportes como teléfonos móviles, tabletas, redes sociales, con múltiples formas de comunicación, desde un tuit o sms a una entrevista en profundidad. Y todo ello tiene que estar bien medido e integrado, tanto cuantitativa como cualitativamente. No debemos olvidar el valor de los medios y de sus contenidos redaccional y publicitario, como tampoco los estímulos, de cualquier tipo, que recibe el consumidor, en el proceso de compra. La neurociencia nos está aportando ya una importante riqueza de datos para conocer más detalles de ese comportamiento. Siempre he defendido la investigación como antesala de la comunicación y ahora mucho más, cuando asistimos a una complicación del espectro mediático. En España se debería investigar más, siempre guardando unos cánones de calidad que deben prevalecer también con los nuevos gigantes de internet, que poco a poco van recibiendo mayor inversión.

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Nació en Santander y estudió Políticas y Periodismo en Madrid. Un día apareció en su camino Edelman Jr. quien le dió alas para más tarde emprender en solitario y administrar su tiempo, el sueño de toda madre trabajadora. Sin miedo y en solitario fundó Media Luna, innovando, editando (Lo que no existe)... desde hace 13 años afirma seguir nutriendo su hambre de conocimiento de la sabia de su equipo. RF.- ¿Qué te enseñaron los americanos? MP.- Un enorme sentido de la comunicación orientada a la estimulación del consumo. A anticipar el futuro y transmitir a mis clientes el valor de la comunicación como herramienta empresarial. RF.- ¿Las RP han destronado a la Publicidad? MP.- El ROI de las RP es muy superior al de la Publicidad. La Publicidad, ha sido víctima de su propia burbuja. Para mi la comunicación es un concepto holístico,muy estratégico, en la que todas las acciones orientadas a dotar de contenido a las marcas se complementan. RF.-Media Luna es una empresa independiente y local ¿Qué ventajas tiene? MP.- Vivimos un momento en el que se reconoce y se valora lo local. Conocer a fondo tu mercado te da unas ventajas competitivas muy relevantes en un mundo global en el que lo próximo interesa. RF.-¿Hay sitio para todos? MP.- Quizás hay que repartir el trabajo, pero no dudo de que hay sitio para todos. Tiene que haberlo. Hemos de encontrar la solución entre todos. RF.- ¿Cuál ha sido tu bola negra? MP. Prefiero acordarme de lo que suma, y olvidar lo que resta. Como otras muchas mujeres me he crecido en la adversidad, Media Luna nació en un momento de perdidas personales con divorcio y la muerte de mi padre … RF.-¿Fué tu padre tu mentor? MP.- Si. Era un consultor independiente. Cuando le conté mi proyecto me dijo que tendría que pedir mucho. Siempre tengo en mente esas palabras inspiradoras. Emprender es también aprender a pedir. RF.- ¿Qué hace a Media Luna diferente? MP.- El equípo. Capaz de diseñar soluciones como el semáforo para medir que se dice de ti en la red... RF. ¿Qué huella quiere dejar Mercedes Pescador? MP.- Mi huella es Media Luna. Crear empleo, innovar, contribuir al conocimiento de nuestros clientes… ¡Aprende de Mercedes Pescador leyendo su entrevista completa! www.reyesferrer.com

Coca Cola pone a disposición de los internautas 400 estudios sobre Felicidad y Salud Con el objetivo de ser una referencia científica en el estudio del bienestar y para dar respuesta al creciente interés ciudadano por este tema, el Instituto Coca-Cola de la Felicidad estrena una nueva web,www.institutodelafelicidad.com, que cuenta con la mayor base documental científica sobre Felicidad y Salud que incluye un buscador con más de 400 estudios. La nueva web del Instituto Coca-Cola de la Felicidad tiene dos objetivos fundamentales: la investigación y la difusión. Por ello se pondrá a disposición de los internautas todos los estudios realizados por el Instituto y más de 400 investigaciones seleccionadas entre cerca de 8.000 estudios sobre Felicidad y Salud. Los estudios han sido analizados por el equipo de expertos de Carmelo Vázquez, catedrático de Psicopatología de la Universidad Complutense de Madrid y sintetizados por el médico Albert Figueras. Además contará con un blog con noticias actualizadas sobre la felicidad y se publicará en él todo lo que tenga que ver con avances científicos sobre este tema.

Nuevo negocio Acción contra el Hambre Lotería Navidad Intermón Oxfam Orca Freixenet (internacional) Florette Caja Roja Nestlé Skoda Vodafone Vodafone Media Markt Gobierno Vasco Rastreator.com Anne Moller Marcilla Bimbo DKV Simyo Air Europa Zurich Seguros Holmes Place X Box

Shackleton Tactics Contrapunto BBDO Tiempo BBDO CCP Spain Sr. Burns JWT Proximity Barcelona RMG Sra. Rushmore DDB Spain Dimensión Darwin & Co ompact FMRG iempo BBDO Publicis Comunicación SCPF Bárbara & Co Del Campo S&S Evil Love Altraforma The Blend

La Fundación Adecco lanza #LuchaPorLoQueSueñas, una campaña de sensibilización y apoyo a la discapacidad El día 3 de diciembre se celebró el Día Internacional de la Discapacidad. En este contexto, la Fundación Adecco ha lanzado un mensaje universal de igualdad y normalización a través de la campaña #LuchaPorLoQueSueñas, con el objetivo de eliminar barreras y estereotipos que aún lastran la plena integración social y laboral de las personas con discapacidad. Alojada en el site www.fundacionadecco.org/lucha, la campaña ha sido protagonizada por 3 rostros de referencia: Teresa Perales, Pablo Pineda, Abbas Housseiny Raquel Domínguez. Todos ellos han alcanzado la excelencia en diferentes ámbitos de la vida, sin que su discapacidad sea un obstáculo para ello.

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ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

Fernando Nicolás, director de marketing y comunicación de Rastreator.com

‘Hay que apostar por la innovación en diferentes soportes y formatos’ 6

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Rastreator.com comenzó su actividad como comparador de seguros para automóvil, pero ahora el anunciante da el salto a otros sectores, tratando de ser el referente para el consumidor español, y no descarta desarrollar nuevas iniciativas que le hagan crecer. Tiene a favor contar con una marca reconocible que ha calado, a pesar de la competencia, y una apuesta por la comunicación multicanal para generar engagement entre el público objetivo.

¿En qué momento se encuentra el grupo, desde el punto de vista económico y empresarial? Tras casi cinco años de actividad y más de diez millones de consultas de precio únicas, podemos decir que Rastreator.com es una empresa plenamente consolidada en el mercado español. Nos sentimos muy satisfechos de haber sido los pioneros en el sector de la comparación de seguros online y poder decir que hoy lideramos una categoría que hace unos años ni siquiera existía en nuestro país. Nuestros esfuerzos están ahora centrados en lanzar al mercado y consolidar nuevos servicios de comparación sin descuidar los ya existentes. ¿Qué previsiones de negocio se han marcado para 2013 y 2014? Las previsiones de negocio en el medio plazo estarán enfocadas en esta dirección. Ya estamos consolidados en el top of mind del consumidor en comparación de seguros y queremos serlo también en otros verticales como telefonía o energía, por ejemplo. ¿Cuál es la línea o plan maestro de marketing que se ha trazado tras su aterrizaje, para las distintas vertientes del negocio? Desde mi incorporación a Rastreator.com la estrategia de marketing ha estado centrada en renovar el mensaje de ahorro que trasladamos al consumidor de acuerdo con el reposicionamiento de la marca. Teniendo claro el objetivo, nuestros esfuerzos en los últimos meses han estado dirigidos fundamentalmente hacia dos vertientes. Por un lado, el lanzamiento de la nueva campaña de publicidad, “Expertos en ahorro”, cuya particularidad reside no sólo en que hemos anunciado por primera vez seguros de salud sino también en que hemos lanzado telefonía. Se trata de la primera vez que Rastreator.com anuncia un producto que no está relacionado con seguros y el reto en términos de respuesta del usuario no puede ser más ambicioso.

En segundo lugar, hemos hecho una apuesta firme por el canal online y también en redes sociales de cara al próximo ejercicio. Queremos otorgar al consumidor individual que se manifiesta a través de estos canales mayor relevancia mediante una interlocución directa, de igual a igual, que nos permita conocer mejor a nuestro público con el fin de mejorar el servicio que le ofrecemos. Nuestra previsión para los próximos ejercicios es muy positiva. Rastreator.com nació en un momento complicado para la economía del país, y ahora que parece que se empiezan a ver los primeros índices de recuperación, nos hace ser más ambiciosos de cara al futuro. Por un lado, en lo que es nuestro negocio principal, seguros de auto, el mercado de coche nuevo empieza a mostrar sus primeros signos de crecimiento tras años de caídas. En paralelo, nuestra apuesta por nuevos ámbitos de negocio como hemos hecho ahora con telefonía y otros que tenemos en mente para el futuro, exigen una implicación decidida por nuestra parte; tanto en términos de comunicación como de inversión. Su plataforma es una de las pioneras en el mercado de los comparadores dentro del mundo del seguro ¿Hay posibilidades de diversificar el negocio? ¿Qué otros sectores son susceptibles de adaptar la tecnología de Rastreator? Por supuesto que la hay. De hecho ya hemos comenzado con una estrategia de diversificación que responde en gran medida a las demandas por parte de nuestros usuarios. Al igual que sucedió en el sector seguros en su día, donde se produjo una gran revolución en el mercado (aparición de nuevos actores, explosión de las compañías de directo…) que se tradujo en un

aumento de la oferta y los comparadores se convirtieron en herramientas imprescindibles para ordenarla y aportar transparencia al sector, estamos experimentado este comportamiento en otros. Por este motivo, queremos estar presentes en aquellos mercados que sean necesarios para los intereses de los consumidores, aquellos en los que se haga imprescindible esa figura que ordene la oferta, que simplifique la transacción entre compañías y consumidores y, especialmente, que facilite el acceso a la información de estos últimos, pero siempre atendiendo a criterios de objetividad, transparencia y gratuidad. Hemos conseguido ponerlo en práctica con éxito en seguros y creemos que lo podremos hacer igual de satisfactoriamente en otros sectores gracias a la experiencia ganada en estos cuatros años en el desarrollo de una herramienta 100% intuitiva, fácil y rápida. En este sentido, la apuesta tecnológica ha sido y seguirá siendo una de nuestras prioridades, porque está en la propia naturaleza de nuestra actividad. ¿En qué momento se encuentra la marca en España? No podemos estar más contentos con nuestros datos de notoriedad: los últimos estudios que hemos realizado internamente la sitúan por encima del 95%, y lo que es aún más importante, más del 80% del total de

ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

‘El engagementet se consigue apostando por la innovación en diferentes soportes y formatos, en estrategias de comunicación y marketing integrales que no den nada por sentado y en la segmentación de canales y públicos’ la gente hace una correcta asociación entre nuestra marca y lo que verdaderamente hacemos. En nuestra mano está ahora una labor de extensión de esta asociación de marca con los nuevos sectores hacia los que hemos ampliado nuestro negocio. Desde el lanzamiento de la compañía se han realizado más de 10 millones de consultas de precio desde nuestro comparador, y con la diversificación aspiramos a que esta cifra crezca exponencialmente.

¿Qué valores respaldan la fortaleza de la marca? ¿Podría definir el espíritu o terreno natural en el que se mueve la marca, y qué camino va a tomar a partir de ahora? Los valores de la marca “Rastreator.com” son los responsables del éxito que hemos conseguido con ella y que nos han permitido llegar a hablar incluso de ‘fenómeno fan’. Teníamos claro que el componente emocional estaría presente en nuestras campañas y, sobre todo, quisimos que el público percibiera a Rastreator.com como un amigo fiel, que se sitúa a su lado para ayudarle en aquello que necesitara. Del mismo modo, apostamos por la clave humorística en nuestras creatividades y por ello hemos conseguido que nuestros anuncios hayan generado una respuesta muy positiva en todos los ámbitos posibles. Sin duda, estos valores perdurarán en el futuro, no sólo porque funcionen, sino porque se corresponden con nuestra forma de entender el negocio y de trabajar en nuestro día a día. Desde su nacimiento, hay una evolución en el discurso de la marca ante el consumidor ¿Por dónde pasa la estrategia publicitaria de la marca en España? Lógicamente la marca y su discurso han experimentado una evolución natural, a todas luces paralela a la evolución experimentada por el negocio. En un principio el mensaje respondía a la necesidad casi didáctica de mostrar las ventajas de la comparación, en conseguir trasladar al mundo online algo que ya estaba arraigado en nuestra forma de ser y pensar, pero a lo que ahora la tecnología daba una nueva dimensión. El “busque y compare” ya lo vimos en la televisión en España en los años 80. Ahora, gracias a internet, está a golpe de click; teníamos que darnos a conocer. Cuando se consiguió este objetivo y Rastreator.com se convirtió en una marca con amplios niveles de reconocimiento, el discurso se vinculó más hacia el factor ahorro y a la ventajas cualitativas y cuantitativas

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de utilizar un comparador online antes de adquirir un determinado producto o servicio. Ahora mismo nuestro mensaje está lógicamente ligado con la diversificación de negocio. No obstante, existen una seria de valores intrínsecos a la “Marca Rastreator.com” que han permanecido invariables en el tiempo y a los que en gran medida debemos reconocer nuestro éxito como marca. ¿Está de acuerdo con la siguiente definición? El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas. ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario tan multipantalla como el actual? ¿Cómo se consigue incrementar engagement? Compro la primera parte de la frase: la multipantalla, la infidelidad al canal; pero no tanto el presunto arrinconamiento a las marcas. Respecto a lo primero, es lógico pensar en la adquisición de esa actitud por parte de los consumidores, aunque también puede entenderse como una respuesta a la cantidad ingente de información que reciben. El evolucionismo que ha experimentado el consumidor es tan natural como evidente, puesto que se ha convertido en un actor sobreinformado. Ha dejado de ser un ente pasivo y mero receptor de información, ahora opina y comparte sus impresiones, exige respuestas, pero sobre todo información útil, novedosa. Además elige cuándo quiere recibirla y cómo quiere hacerlo. En este contexto, el agnosticismo del consumidor hacia un único canal no tiene por qué traducirse simultáneamente en el arrinconamiento de la marca. De hecho, la multicanalidad, además de suponer un reto para las empresas, es también una oportunidad de personalizar el mensaje, que deja de ser uniforme y permite lograr un feedback certero y real. El engagementet se consigue apostando por la innovación en diferentes soportes y formatos, en estrategias de comunicación y marketing integrales que no den nada por sentado y en la segmentación de canales y públicos. Todo ello sin descui-

dar lo más evidente: el mensaje, los valores y la historia que queramos transmitir; adaptados al público al que van dirigidos, y al canal desde el que son transmitidos. ¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad? Ese consumidor sobreinformado del que hablábamos antes lo es en todos sentidos: sabe lo que hay detrás de cada marca, por lo que no tiene sentido tratar de transmitirle algo que sea lo que “pensamos” las marcas, o lo que “queramos” contar. Ninguno vamos ya a un hotel sin haber visto antes su web y lo que opinan otros huéspedes, nadie se compra un coche sin haber utilizado veinte veces el configurador de cada marca poniendo y quitando extras. Se ha trascendido el “low cost” para entrar en un escenario de “fair cost”: como consumidor, si quiero algo, lo voy a pagar; pero si lo pago, exijo un servicio de calidad acorde. El consumidor no sólo sabe lo que la empresa le ofrece, sino que conoce la oferta de todos y cada uno de sus competidores, por lo que va a pagar por la diferenciación que le ofrecemos. Si esa diferenciación no es cierta, si en realidad es lo que “pensamos” o lo que “queremos contar”, estamos creando una bomba de relojería. Un cliente contrariado hace 20 años, transmitía su mala experiencia de compra a diez conocidos; pero no iba a la tienda y hacía una pintada en el escaparate diciendo lo mal que había resultado su proceso de compra. Un cliente enfadado del siglo XXI lo cuenta a sus seguidores de Twitter, lo transmite a sus amigos de Facebook o Google+, y probablemente, escriba su queja en nuestro muro institucional en las redes sociales, a lo que tendrán acceso todos nuestros clientes.

dado del dato son críticos. El ser un anunciante de respuesta directa nos permite medir el retorno inmediato de cada medio, pero el verdadero ROI se compone de otros intangibles como el prestigio o el reconocimiento de la marca. El cuidado de la comunicación y la precisión en la toma de decisiones de compra de medios, nos permiten conjugar las bondades de cada soporte para optimizar nuestras inversiones.

La marca está muy presente en TV e internet ¿Son los medios clave en su estrategia?¿En qué otros canales o soportes está la marca? ¿Cómo consigue las tasas de ROI más elevadas, en este sentido? Sin duda, el éxito de Rastreator.com en el mercado hay que achacarlo a tres factores: la presencia en nuestro panel de las compañías líderes, el esfuerzo tecnológico permanente en la mejora de experiencia de usuario, y el uso intensivo de los medios como altavoz de la compañía. Televisión para llegar al gran público, internet para catalizar el acceso a nuestra plataforma y el resto de medios como oportunidad para llegar a nuestros usuarios en otros momentos de consumo: radio, prensa, etc. Somos una compañía en la que la analítica y el cui-

Rastreator.com como actor social ¿Qué valores entroncan la fortaleza de su compañía como empresa social? ¿Qué plan de RSE respalda a Rastreator.com? Destaque sus acciones más importantes ¿Cómo se vincula esta estrategia con el área de marketing, publicidad y comunicación? Como pequeña y mediana empresa desde Rastreator.com creemos en las posibilidades de los pequeños proyectos y como empresa online somos muy conscientes de las oportunidades que Internet ofrece y puede seguir ofreciendo en el ámbito solidario. Por este motivo, gran parte de las acciones que desarrollamos en RSC constituyen pequeños proyectos que apoyamos a través del medio online, 100% en la línea de nuestros valores de marca. En este sentido, podemos

‘Se ha trascendido el “low cost” para entrar en un escenario de “fair cost”: como consumidor, si quiero algo, lo voy a pagar; pero si lo pago, exijo un servicio de calidad acorde’ decir que hemos puesto al servicio de la RSC nuestro know-how propio y esto se ha materializado en el lanzamiento de una herramienta muy novedosa: un comparador de microproyectos solidarios en colaboración con Hazloposible.com. Además, nos hemos comprometido a doblar las aportaciones de los usuarios en estos proyectos. Aprovechar el tirón que tiene una marca como Rastreator.com con fin solidario nos produce gran satisfacción en todos los sentidos. La propia naturaleza de la herramienta, hace que sea idónea para darla a conocer a través del apoyo a proyectos concretos en nuestras redes sociales, que nos permiten interactuar con las ONGs que están detrás de los proyectos y conseguir un feedback más directo. Esto es fantástico porque normalmente los microproyectos tienen un deadlinemuy ajustado, y la respuesta a través de nuestros canales de social media es muy positiva. Dani Moreno

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MARCAS I

MEDIOS INTERNACIONALES

Hasta hace muy poco tiempo, la presencia de franquicias españolas en otros países era meramente anecdótica. Hoy la oportunidad de prosperar más allá de nuestras fronteras es una realidad y el futuro se vislumbra aún más prometedor. Según el informe ‘Internacionalización de la franquicia española’, elaborado por la revista Franquicias, el 15% de las franquicias españolas ya han abordado mercados internacionales. También resalta el hecho de que se ha reducido en diez el número de empresas españolas en el exterior pero ha crecido en ocho el número de países abordados. Unos resultados en los que los representantes internacionales de medios tienen mucho que ver. Suyo es el mérito de fomentar la imagen de las marcas españolas en los medios extranjeros.

Marcas españolas en 10

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Los representantes de medios internacionales apuestan por explotar la imagen de marca

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MEDIOS INTERNACIONALES

Que la promoción de la marca España haya sido tan intensa en los últimos años no sólo responde a una estrategia política o cultural. En el aspecto comercial, la marca España se configura como un elemento imprescindible para la expansión e internacionalización de las empresas; al fin y al cabo, refuerza y favorece la aceptación de productos y proporciona una ventaja competitiva frente a otros países conjugando factores como los propios productos exportados, el precio o la distribución. En ese sentido, las marcas son la herramienta más importante a la hora facilitar la expansión internacional. Una mayor presencia de éstas en el exterior no sólo genera una mejor imagen de nuestro país y actúa como palanca facilitadora de la internacionalización de nuevas marcas, sino que además reorientaría la propia marca España hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivos. Para llevar a cabo esta tarea, los representantes de medios internacionales han tomado el mando y se han posicionado como una especia de ‘guardianes de las marcas’ en el exterior. Esto es, lo encargados de desarrollar una visión, una metodología, un posicionamiento único y diferencial y un programa marca-medio-país que se sustente en una identidad memorable y atractiva para los públicos objetivos y sus intereses. Ahora bien, desde el punto de vista operativo, los últimos 25 años de dinamismo comercial no son suficientes (al ritmo que evolucionan las cosas), como paliar nuestro déficit histórico como país exportador. Ya no es suficiente con destacar la incorporación de España a la Unión Europea, al euro o la promoción de nuestro país a cargo de la Casa Real. El éxito de las marcas en los mercados internacionales dependerá de la calidad, innovación y esfuerzo empresarial por parte de las propias marcas y los representantes de medios internacionales. Aunque el ‘made in Spain’ es un valor considerado y apreciado, el camino andado hasta el momento es insuficiente y muchas veces esas carencias vienen motivadas por ciertos complejos. Como muestra, se sabe que en materia textil, España exporta un 36% de lo que produce, sólo un 4% menos que Italia (que nos lleva más de 40 años de ventaja). Sin embargo, el referente italiano se ha posicionado como algo tan importante que incluso algunas marcas españolas se han italianizado para facilitar su penetración en el exterior (Máximo Dutti). Algo similar a lo que ha ocurrido con el sector del aceite, en el que, además de la fuerte presencia de empresas italianas en el proceso de comercialización del aceite, las propias empresas españolas lo hacen bajo nombres italianos. Ahora, con la mirada puesta en el futuro, las marcas no sólo

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deben aprovechar sus cualidades e incluso su ‘domicilio social’, sino además cambiar la mentalidad de ‘vendedores’ para convertirse en ‘expertos en mercados’, dejándose orientar por las representantes internacionales. Al fin y al cabo, serán éstos los profesionales llamados a desarrollar la investigación necesaria para transformarla en un plan estratégico de imagen que contrarrestre la ventaja que otros países –y sus marcas- le sacan a España. La crisis ha reducido tanto los presupuestos que ahora es más importante que nunca ganar cuota de mercado, tanto para los representantes de medios como para las propias marcas. Para ello, y con el objetivo de buscar soluciones apropiadas, K.media España ha celebrado la 12 edición del congreso Connect Alliance. Bajo el título ‘El arte de la comunicación’, los participantes han buscado las mejores vías para ayudar a los clientes a alcanzar el mejor ROI, un trabajo para el que “hay que conocer a los clientes mejor que ellos a si mismos”. Así lo ha expresado Ben Oakley, sales manager de K.media, quien explicó durante el congreso que, al margen de que la situación comercial actual es complicado, nunca en la historia se dan dado tantas oportunidades para buscar alternativas de éxito. En su opinión, luchar por innovar, ofrecer soluciones personalizas a nuestros clientes y sobre todo escucharlos, hará que el manejo de las estrategias que se deben llevar a cabo resulte más satisfactorio. De momento, hay que contar con que “estamos exportando más que nunca, concretamente un 14% más que en 2012”, y saber que, si bien en España se está vendiendo menos, las empresas deben poner la mirada en abrir mercado en el extranjero llevando los atributos que lo hacen diferente de las demás marcas y productos, memorable e instantáneamente identificable. En 2012, España ha sido el segundo país exportador de vino (a muy pocos pasos por detrás de Italia) con algo más de un billón de botellas. Sin embargo, en términos de facturación, Francia lleva la delantera debido a un precio medio de venta superior al de los otros países. La asignatura pendiente, por tanto, es dar valor añadido a las ventas, mejorando la capacidad de distribución y con una buena imagen; en definitiva, dejando de vender tanto vino a granel, más barato, y vender más vino embotellado a clientes de mayor poder adquisitivo. Manuel Seijo, coach y sociodirector Leister Consultores, ha señalado también en Connect Alliance que “el mayor problema suele residir siempre en que nadie quiere cambiar, en la falta de comunicación sobre problemas, estrategias y miedos en el corazón de las empresas”. Quizá todo se resuelva escuchando a los consumidores y pensando de manera holística, según Beatriz D’Antín. Entrepe-

neur, CEO de Essentia. “No hay que pensar en parcelas ni si en debemos planificar en on o en off. Debemos escuchar a los clientes, yendo más allá del verbo, y conocer a los clientes que se convertirán en potenciales consumidores”.

Contenidos editoriales Precisamente los encargados de trazar la estrategia son las agencias internacionales de medios. Según explica Luis Andrade, propietario de Luis Andrade International Media, “las marcas tienen claro que con un mercado doméstico atónito, la solución está en el sector exterior vía exportaciones y entrada de turismo; por tanto, debería producirse un aumento de la inversión en medio internacionales en los próximos meses”. Ahora bien, el cómo es lo que está siendo especialmente significativo y los representantes alaban la flexibilidad de las marcas al hilo de sus argumentos como representantes de medios internacionales. Gracias a ello, David Castello, socio director de K.media Spain, expone que “se está trabajando mucho el branding en mercados tan importantes y competitivos como Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y USA. Allí, el nivel de inversión para alcanzar una notoriedad decente es bastante alto, y a través del branded content estamos encontrando soluciones a medida para cada cliente”. Explica Castello que a la hora de conseguir apoyo editorial, los representantes “son la clave porque es la manera más segura y exitosa de tener una relación editorial directa con el medio”. En K.media Spain tienen casos que lo atestiguan como Turismo de Andalucía en el Telegraph, Camper en InStyle US, Desigual en M6 Francia o Turismo de Galicia en le Nouvel Observateur, todas ellas campañas que si bien “necesitan de una coordinación complicada, tiempo, dedicación y un alto nivel de experiencia y conocimiento del mercado, son campañas que salen bien y garantizan una buena inversión”. De momento, Luis Andrade piensa que “la conexión publicidad /editorial sigue siendo conflictiva y la cesión de independencia por parte de los medios puede llegar a ser perjudicial para sus intereses”. En ese sentido, Andrade cree que sólo los soportes que mantengan su independencia editorial conseguirán sobrevivir como referencia para los lectores, y precisamente por eso, “el papel del representante es cada vez más importante, para el soporte por su presencia y conocimiento del mercado español, y para el anunciante por su cercanía y servicio rápido y eficiente”. Al final, como dice Bibiana Mojarro, managing director de Publicitas Spain, “somos la llave necesaria para transmitir de un modo claro y eficaz lo

que nuestros clientes esperan del medio y viceversa”. Siguiendo la línea argumental de David Castelló, la directora de About International Media (AIM), Olga Martínez, comenta que “las marcas españolas están dando un giro importante hacia el branded content y los medios internacionales muestran una mayor flexibilidad en esta área. Quizá también por eso las marcas españolas se animan a anunciarse más con líneas de promoción diferentes a las convencionales”. En ese sentido, añade, “online es la plataforma que más flexibilidad ofrece ahora mismo, de ahí que hayamos desarrollado ya varias campañas de turismo en acciones especiales con lefigaro.fr y en zeit.de con resultados extraordinarios”. Motivo más que suficiente por el que Bibiana Mojarro, managing director de Publicitas Spain, crea que “las acciones dirigidas especialmente al mercado digital y de redes sociales sean las estrategias que más están adoptando las marcas para impulsar su imagen en aquellos mercados donde hacen publicidad”. Eso si, sin olvidar que los costes siguen siendo ajustados. Dice Mojarro que “los precios se están negociando en acciones con recorrido a corto o medio plazo, cuando antes se proyectaban precios en acciones con inversiones y planificaciones anuales”. Ahora, recalca Martínez, “el factor precio es clave para que las propuestas salgan adelante”. Por su parte, Castelló considera que ahora mismo

“los descuentos están en línea y el mercado es estable, principalmente en los medios cualitativos con los que trabajamos” y es que, “aunque los descuentos siguen teniendo mucha importancia –matiza Andradetambién lo tienen los proyectos especiales y contenidos patrocinados que, de hecho, están cobrando más protagonismo”. Tantos están siendo los cambios que las marcas, en sus acciones en medios extranjeros, han pasado de querer vender (únicamente) a querer vender cuidando y explotando su imagen de marca. Mojarro lo nota porque ahora “se busca más interactividad con el público al que se dirigen las campañas y se dota de contenido de calidad a la comunicación que utilizan”. Por otro lado, Andrade y Martínez coinciden en que la publicidad corporativa comienza a dar sus primeros pasos. Desde Luis Andrade se opina que “aunque sigue siendo minoritaria y existen porcas marcas españolas con una imagen internacional, se está empezando a notar un movimiento de una mayor proyección hacia el exterior”. Así, desde AIM, ya se ha empezado a notar “un giro hacia el reconocimiento de marca y los mensajes corporativos, si bien la mayoría de las campañas, especialmente las online, siguen teniendo un objetivo de resultados (clicks, leads etc)”. Ambos profesionales consideran que el reconocimiento de marca es importante para la venta final y es que como dice Martínez, “al final muchas de nuestras decisiones se

Soluciones globales P R I N T

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basan en lo que las marcas nos inspiran”. De momento, David Castelló insiste en que “el tema de la inversión es un proceso largo, si bien ya se nota que gracias al acercamiento que se establece con el medio a través del representante todo es más fácil, entendible y las marcas invierten con confianza al saber que hay un equipo de personas para las que sus campañas publicitarias internacionales son realmente importantes”.

Inversiones En lo que respecta al volumen de inversión de los medios que representan los actores consultados, Olga Martínez, de AIM, comenta que los resultados están siendo buenos a pesar de las dificultades del mercado. Así, aunque el primer semestre ha sido especialmente duro en relación al volumen de campañas internacionales, el segundo está siendo bastante activo y prevén recuperar los resultados. Luis Andrade también cree que desde el mes de septiembre se ha notado un incremento en los pedidos y en el número de peticiones de propuestas. Por su parte, en Kmedia se está notando la diversificación de la inversión del mercado y aunque Castelló asegura que están en crecimiento, la inversión por medio en los mercados maduros está siendo estable, mientras que en los nuevos mercados sigue creciendo a un ritmo moderado. En definitiva, Mojarro cree que todos los medios están sufriendo de una

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MARCAS I

MEDIOS INTERNACIONALES

Los mercados que parecen estar centrando las inversiones de las marcas españolas son Francia, Reino Unido, Italia y Estados Unidos, aunque también está creciendo el interés por estar presentes en Asia y Latinoamérica. manera u otra la situación económica, eso si, ya vislumbra un repunte en determinados sectores y cuentas a nivel global. El tímido crecimiento viene ayudado por el repunte de las exportaciones (un 8,3%). Por eso, dice Castelló, “las marcas entienden que invertir en medios extranjeros es una manera de continuar creciendo y garantizando una estabilidad”. Una buena noticia que viene acompañada por un ‘baile’ de cifras en lo que respecta al mix de medios, si lo comparamos con el de hace cinco años. Dice Luis Andrade que “el mix de medios está variando claramente a favor de internet, que se configura como el medio que más crece; mientras que la televisión se mantiene y la prensa y las revistas descienden”. Por su parte, Kyra Queipo, propietaria de Sotomayor & Queipo, considera que “la inversión en medios online es la que más está aumentando, sobre todo en mercados desarrollados, y principalmente en el italiano y el francés”, aunque sigue echando de menos una planificación en sites de contenidos de calidad y por lo tanto con CPM’s más caros. Por otro lado, Olga Martínez, cree que precisamente las inversiones en medios gráficos comenzarán a aumentar de cara a 2014, unas previsiones que también apuntan al “crecimiento en online, mientras que la televisión a nivel internacional quedaría con una evolución plana, según nuestro análisis”. En cuanto a la evolución de la inversión en dispositivos móviles, Martínez asegura que aunque “todavía es muy lenta, las tabletas son dispositivos que comienzan a ser considerados porque son muy buenos para segmentar una audiencia de alto poder adquisitivo y activa; eso si, todavía necesitan una mayor cuota de mercado en las audiencias para tener mayor presencia en el mediamix”. Por su parte, Mojarro y Castelló coinciden en que hay una tendencia hacia la inversión en digital,

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si bien la inversión en medios tradicionales también es notable. Para K.media, llevan la delantera la prensa, televisión, radio y exterior, medios que están en crecimiento dependiendo de los mercados y la posición de liderazgo del medio, mientras que en Publicitas se destaca el mix formado por digital, print y televisión. Eso si, Mojarro matiza al señalar que “ya no hay grandes marcas con grandes presupuestos sino muchas marcas con presupuestos bajos, de manera que ese mix media, aunque esté experimentando un alto crecimiento, no es muy significativo aún en campañas internacionales gestionadas desde España”. Aún así, sigue habiendo grandes marcas españolas que recalan en mercados internacionales, de hecho, dice Kyra Queipo, que “el volumen de inversión a nivel internacional de las marcas ha sido ascendente y como el mercado nacional ha bajado tanto, muchas de ellas han apostado por incrementar su publicidad en mercados en los que realmente venden, como es el caso de Mango, Vueling, Camper o Desigual”. En este escenario, el precio es “sin duda un factor en esencial pero en las mayoría de los casos son campañas de presupuestos cuantiosos o muy targetizadas que cubren justo el público al que quieren tocar”. En el primer caso destaca, por ejemplo, Mango, que cerró el ejercicio 2012 con un incremento del 20% en su facturación (1691 millones de euros), y que consigue que el 84% de las ventas venga de mercados extranjeros. O Turespaña, que a pesar de los recortes que ha sufrido el Ministerio de Turismo, sigue lanzando campañas, la última con una partida de 1,1 millones de euros en Reino Unido, Alemania y Rusia. También hay marcas españolas que comienzan a desembarcar en territorios internacionales, como Cortefiel, que abrirá seis tiendas en EEUU de la mano del grupo Al Hokair, socio de marcas de moda globales como Gap, Topshop o M&S. También la marca de bisutería Uno de 50 se expande, esta vez en Kuwait,

ampliando así las 25 tiendas en países extranjeros que ya tiene. Hay otras marcas españolas, como Hispanitas, que ya gozan del amplio reconocimiento del público. Así le ocurre a Hispanitas, una marca de calzado que desde que en 1997 comenzara su apertura internacional ha conseguido abrir 10 tiendas en China y exportar el 60% de su producción desde Alicante a más de 35 países. De sobrado reconocimiento gozan Zara y Banco Santander, marcas que, según Interbrand, se cuelan entre las 100 marcas globales más importantes de 2012 y que, sin duda, marcan el camino de las demás en los mercados internacionales. Los países que parecen estar centrando las inversiones de las marcas españolas son, según K.media, Francia, Reino Unido, Italia y Estados Unidos, aunque también está creciendo Asia y Latinoamérica. En ese sentido, Bibiana Mojarro también cree que Asia, Latam y Rusia son países emergentes con alto poder adquisitivo o bien con un público objetivo muy atractivo. Desde AIM se cree que “este año Rusia ha sido un mercado revelación y Japón vuelve como mercado de interés gracias a los progresos de su economía y a la nueva liquidez de su mercado”. Por último, Luis Andrade desgrana las inversiones por territorio. Cree que la Unión Europea será el principal destinatario de las inversiones en comercio exterior y turismo, EEUU será el mercado más importante de consumo, y se pondrá el foco en Rusia, China y Brasil por su potencial de crecimiento, principalmente. Ante la amplitud de focos y oportunidades, los medios deben caminar hacia la evolución continua y “detectar con sus investigaciones las necesidades del lector, que al final son los potenciales clientes de las marcas”. Así lo expresa Martínez, pero también Castelló, que pone el acento en fomentar “más creatividad, arriesgar más con formatos impactantes, aunque a la hora de verdad, por su precio, se suelen desestimar”. Aún así, Luis Andrade cree que “los medios y soportes necesitan renovar y actualizar su política publicitaria y adaptarla a las necesidades del anunciante, cosa que todavía no se ha conseguido”, mientras que Mojarro apuesta por dotar de “mayor flexibilidad en las negociaciones y cuidar más las marcas a través del branded content”. En definitiva, hacer que aunque el precio sea una cuestión importante, no quede por encima de la cercanía con el soporte y, sobre todo, con el lector. Teresa García

i Tenemos los medios para que conquistes el mundo

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INVESTIGACIÓN I

ENTREVISTA

“Honestamente creo que la neurociencia va a ser la revolución del siglo XXI”, afirma categórico el responsable de marketing de Millward Brown España y director de Firefly, su red cualitativa. Martínez habla de los últimos avances de la investigación, a través de técnicas de codificación facial que demuestran concretamente como influye la emoción y la expresión facial en la compra. Son herramientas que miden, a través de la grabación de una cámara, los micro músculos faciales, que se mueven en función de la emoción al ver un spot de televisión. De los resultados depende la aceptación del mensaje y la disposición del consumidor en el proceso de compra de los productos.

Pepe Martínez, Firefly director & marketing responsable de Millward Brown, habla de codificación facial y neurociencia

‘Las emociones en publicidad se correlacionan con las ventas’ 16

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¿En qué consiste la codificación facial? Tiene su origen en las investigaciones sobre las teorías de la evolución de Charles Darwin. En su libro “La expresión de las emociones en el hombre y en los animales” constató que el camino de las emociones era una vía evolutiva y que nosotros habíamos heredado de los animales las emociones. Otros autores han venido confirmando estas teorías y finalmente se han trabajando con una serie de emociones básicas del ser humano. Nuestra herramienta “Facial Coding” analiza las emociones a través de las expresiones de la cara, mediante la grabación en video de las reacciones de los consumidores. En el rostro hay 800 músculos, pero hay unos concretos que están alrededor de los ojos, de la nariz, y de la boca que expresan atención, sonrisa, disfrute, confusión… Nos centramos en cuatro emociones básicas y con ello vemos que la correlación con la venta de los productos es impresionante. Es verdad que con otras herramientas, como el pretest Link, ya teníamos esa correlación. Pero lo hemos completado mucho con el análisis facial. Hay gente que lo está aplicando en el entorno de los discursos políticos. Nosotros lo llevamos a las campañas publicitarias, y sobre todo de televisión. ¿Cuáles son las características principales de la nueva herramienta? Esta metodología es potente, barata, además el consumidor solo tiene dar el permiso para la grabación (ver www.affdex.com). No tiene que hacer nada, la acción es inconsciente, solo ponerse delante de la cámara y reaccionar espontáneamente frente a los estímulos que le produce el spot. Aunque algunos autores hablan de cinco o seis emociones, nosotros hemos querido simplificarlo al mínimo, a cuatro. La matriz es cuatro por cuatro, cuatro emociones por cuatro criterios o variables. La herramienta detecta las emociones positivas, como sonrisa, disfrute; las negativas son confusión, disgusto, temor; la valencia, que es la integración de todas las sensaciones negativas y positivas; y la última es todo lo que tiene que ver con atención, concentración, que también está muy claramente grabado en nuestro rostro. Son emociones que están arraigas en los músculos y no se pueden modificar. Los resultados son inmediatos, escalables y con variables por genero (hombre, mujer), edad, localización (regiones, países) o si el sujeto ha visto el anuncio anteriormente o no. ¿Cuál es el grado de utilización de estas técnicas? En todo el mundo hemos analizado 2.700 anuncios, en Europa 534, en Reino Unido 150 y en España 20,

‘La sorpresa es muy importante en las campañas publicitarias porque genera expectativas hacia la marca’. aunque de primeras marcas. Honestamente creo que la neurociencia va a ser la revolución del siglo XXI, pero nuestra visión siempre es complementaria a la investigación convencional, cuantitativa y cualitativa. Creemos que hay cosas donde el cualitativo no puede llegar, pero con la neurociencia sí. La investigación está en un momento crítico, estamos en un cruce de caminos, porque tenemos gigantes de la tecnología como Google o Facebook, que tienen una inmensa información de los consumidores. El cliente ha perdido el temor al mundo digital. Y la investigación va clarísimamente en esa dirección, con algunas reticencias del cualitativo que ya se están solventando, porque los mentirosos mienten en todas partes. Hay una transformación creciente de la industria y una de las líneas potentes es la neurociencia, que nos está permitiendo comunicar con el consumidor de otra manera. Pero es una neurociencia sencilla, muy distinta a cuando empezamos con los encefalogramas. ¿Qué pruebas avalan que esta herramienta de investigación funciona? Para nosotros lo más importante es la correlación entre la expresión facial y las ventas del cliente. Cuando pretestamos una campaña, por ejemplo a través de Link, en los resultados tenemos un índice de persuasión, de notoriedad. Y cuando termina la acción le pedimos al cliente que nos diga qué ha pasado con las ventas. Y esas correlaciones son muy buenas, o sea que el Link de por sí es bueno. Si a eso le sumamos el Facial Coding, se enriquecen los datos. Queda demostrado que las campañas que son positivas emocionalmente también hacen subir las ventas, y al revés, o como mínimo no las mueven. Nosotros dividimos las campañas en cuatro cuadrantes: activa, pasiva, positiva y negativa. En activa/positiva se sitúan las grandes campañas, es decir, ser positivo en emociones y ser activos en la compra. En cualitativo se puede ver que las campañas gustan al consumidor, que algunas sensaciones son agradables, pero luego puede que no tengan suficientes ganchos. El pretest nos ayuda a ver el impacto, pero ahora la codificación facial nos permite asegurar que estamos contactando emocionalmente con el consumidor. Todas las compañías buscan conexión emocional po-

sitiva. Si hay esta conexión están tranquilas, porque es lo que realmente mueve a consumidores y empleados. ¿Hasta dónde puede llegar el conocimiento de la neurociencia? ¿Sabremos todo del consumidor? ¿Hasta que punto se puede traspasar la ética del consumidor? La neurociencia nos permite ver qué está ocurriendo en distintas partes del cerebro, se habla del botón del placer, del botón de la compra. Ahora se quiere ver el cerebro del consumidor como un software de un ordenador y tocar en un punto determinado para que consuma, pero eso todavía tiene un poco de ciencia ficción. Nosotros no vamos a hacer nada que no sea ético o que resulte un problema moral para el consumidor. Analizamos dónde va su percepción visual, que no le compromete en nada; Analizamos que emociones positivas o negativas tiene una campaña, pero no buceamos en datos que le puedan poner en una situación incómoda. Conocemos las cosas que inducen al consumidor a comprar más de un producto, pero eso es la base de la investigación de mercados. A medida que avance la técnica y se pueda vulnerar la intimidad la regulación ética tendrá que evolucionar igualmente. Las marcas quieren llegar al consumidor a través del complejo mundo de las emociones, pero ¿cómo se produce esa asociación marcaemoción? Tenemos bastante experiencia en comunicación, marcas y medios; hacemos el estudio de las 100 marcas más importantes del mundo y en nuestras bases de datos tenemos información de cómo las marcas se asocian a las emociones; como Coca-Cola, asociada a la felicidad, una emoción positiva. En general las marcas lo hacen bien. Nosotros tenemos lo que se llama la rueda de los arquetipos y definimos 10 arquetipos básicos bajo los cuales las marcas se relacionan con el consumidor. Son el sabio, por ejemplo en el caso de Danone, que sabe que al consumidor le preocupa la salud y crea para ellos productos que satisfacen sus necesidades. Nestlé es para nosotros la madre, el padre, lo artesano, que hace productos que son saludables, pero desde otra óptica, desde el afecto de lo bueno. Burger King es el rebelde

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INVESTIGACIÓN I

ENTREVISTA

más dinero, porque son tecnologías muy sencillas, muy rápidas, la misma máquina te da el resultado al instante y de una manera gráfica.

o el inconformista, frente a McDonalds, al igual que Pepsi lo es frente a Coca-Cola, que es el rey, la autoridad, lo establecido, el liderazgo positivo. Pero todas las marcas tienen una sombra, el rey tiene el tirano, la madre una madrastra... porque a veces las marcas se olvidan de los consumidores y los maltratan, aunque no es lo habitual. Google tiene ahora una doble imagen, por un lado de rey sabio pero también del que lo domina todo y tiene que jugar muy bien esos roles, porque si no le pueden ver como un enemigo. ¿Las marcas pueden elegir determinados arquetipos o no? Su historia les condiciona. Una marca puede querer ser como Danone, un sabio de la salud, pero se tiene que plantear cuánto le va a costar eso. Va a tener que invertir mucho y si no estás seguro de conseguirlo lo mejor es que elija otro territorio para diferenciarse. O sea que no cualquier marca puede ir a cualquier sitio. Al principio es más fácil, pero una vez que tienes una trayectoria histórica es más complicado. Hoy un factor clave en las mentes que tiene que ver con la credibilidad. A Google, por ejemplo, lo vemos como sabio explorador, el buscador, el conocedor, el innovador. Y Apple es un sabio innovador creativo. Pero hay marcas que no son fuertes porque no están en un arquetipo definido, están ahí y allá, no tienen consistencia. Movistar, Vodafone u Orange, por ejemplo, son marcas que se han quedado desdibujadas en el panorama actual. Ahora el tema que domina es lo digital y estas marcas no son digitales. Las que marcan la tendencia son Apple, Google, Facebook, Twitter, todas las que están en las redes sociales.

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Con la digitalización, se suele decir que el consumidor tiene la sartén por el mango frente a las marcas ¿qué hay de verdad en eso? Las reglas del juego han cambiado. Antes un fabricante estaba en una posición dominante al hablar a una audiencia a través de la televisión, que era pasiva a la hora de recibir ese mensaje. Ahora con el auge de las redes sociales las marcas ya no dan el discurso unidireccional a la audiencia, se trata de una conversación. Y ello no quiere decir que el consumidor tenga todo el poder, pero las marcas si que tienen que entrar en ese dialogo. Ahora tienes que estar en las redes sociales, tener tu comunity manager, analizar las conversaciones, valorar los ruidos que se produzcan, es decir, ahora las marcas tienen que estar en el ágora hablando con la gente. El consumidor actual está racionalizando y como está racionalizando es práctico, gasta dinero en aquellas cosas y categorías que les gusta, prioriza y elige en función de la información que dispone. Es más necesario que nunca justificar la inversión en medios, pero la investigación suele ser altamente costosa. ¿Esto puede ser un handicap para el desarrollo del neuromarketing? ¿Están los anunciantes dispuestos a pagarla? Las nuevas herramientas son muy baratas. Un pretest cuantitativo con 150 personas del público objetivo de la marca con la metodología Link, que te indica el índice de notoriedad o el índice de persuasión, puede costar unos 17.000 euros, más o menos. Se puede tener el complemento del Facial Coding por 2.000 euros. El añadido que aporta es muy grande por poco

¿Entonces el futuro es la neurociencia? Yo lo tengo clarísimo, porque el gran avance que podemos hacer ahora es sobre la mente, el cerebro, porque cada vez la tecnología nos está permitiendo ir más lejos. El tema de la neurociencia es relativamente reciente y ha explotado porque el portugués Antonio Damasio empezó a desempolvar un caso de un obrero del ferrocarril en Estados Unidos, cuyo cerebro fue dañado por una barra de hierro. Pero tubo tan buena suerte que no le pasó nada desde un punto de vista físico, pues la barra entró y salió, pero comenzó a transformar su personalidad convirtiéndose en una persona absolutamente caótica, porque la barra le había atravesado una zona del cerebro que tiene que ver con la unión entre las emociones y el pensamiento, y no puede tomar decisiones. Y las emociones son vitales para tomar las decisiones. Y en el caso del marketing todavía más, y por eso ha venido el boom. Y el sector publicitario, ¿cómo está afrontando estos cambios? ¿Ha tomado conciencia de su importancia? ¿Hasta qué punto se está implicando? Es un tema difícil de valorar porque con la crisis económica no sabemos si el cliente no compra más porque no tiene dinero o porque tiene alguna reticencia. Y además este hecho se cruza con la transformación del sector de la investigación y el problema es saber qué va a quedar o qué va a cambiar. Al cliente le gusta la innovación, está abierto al cambio, a cualquier cosa que les pueda ayudar, a ahorrar dinero y a obtener retorno. Por el momento los que están abordando el tema con mayor profundidad son los anunciantes y los institutos de investigación, aunque en el caso de las agencias de publicidad hay una, que es McCann que está abanderando su aplicación. Pero hay otras agencias que son más clásicas, con una buena relación con el cliente pero que ven al investigador como un tercero en discordia que tiene el papel de juez. En cambio, nosotros estamos demostrando cada día que nuestras herramientas vienen a ayudar y no a juzgar si algo se hace bien o mal, y que estamos buscando más eficiencia para el cliente y más retorno de inversión.

TELEVISIÓN I

ROI

El MEdio AyudA A gAnAr cuotA dE MErcAdo A lAs MArcAs coMErciAlEs

TV, palanca de crecimienTo anTe la marca blanca Apostar por publicitarse en el medio rey tiene ventajas a corto plazo pensando en el crecimiento de las marcas. Más allá de incrementar notoriedad e imagen de marca, también repercute en las ventas: publicitarse en televisión favorece el incremento de compras y de cuota de mercado de marca en un 10% y un 7% respectivamente, generando disminución de la cuota de marca blanca en un 3%.

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En los años previos a la crisis el medio televisión experimentó un incremento en sus tarifas en España que se mantuvo hasta prácticamente el final de 2009. Este hecho, además de perder cierta credibilidad ante las marcas a favor de otros canales donde el retorno era mayor (eminentemente internet y social media, siempre y cuando estuviese bien definida la estrategia) hizo que muchas marcas mirasen de reojo al medio rey. Unos años después nadie duda de que el escenario actual es multipantalla, y televisión, que no ha perdido peso en el mix de medios pero sí en la estrategia, vuelve a colocarse como medio importante para los anunciantes. Más que nada porque su combinación con otros soportes funciona muy bien (vease internet, redes sociales y canal mobile, por ejemplo). Importante, sí ¿pero sigue siendo un medio determinante para los anunciantes que necesitan desarrollarse? ¿Sigue siendo una palanca de crecimiento para las marcas? Pues todo apunta a que sí, al menos para las marcas comerciales frente a las marcas blancas. Según el Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión, realizado por Atresmedia Publicidad y Kantar Worldpanel, las campañas en televisión captan nuevos compradores, favoreciendo el incremento de compras y de cuota de mercado de marca en un 10% y un 7% respectivamente, generando disminución de la cuota de marca blanca en un 3%. El beneficio de anunciarse en televisión es muy positivo a corto plazo, por tanto (el estudio ha utilizado datos del panel de audiencia del instituto Kantar Media para saber si los espectadores y consumidores que ven un determinado anuncio o spot sobre una marca luego compran más ese producto) además de ayudar a construir marca, generar notoriedad y confianza. Las marcas que más invierten en televisión gozan de mejor imagen ante el consumidor, asociándose altamente a valores como innovación, originalidad y calidad. Incluso un alto porcentaje de consumidores justifica más por sus productos al ser una marca de referencia en el medio. Este empuje a la hora de incrementar las ventas y generar un ROI positivo queda demostrado, en el estudio, al reflejar que dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración en un 18%, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20 euros por cada euro invertido. Por ejemplo, en las campañas analizadas del sector alimentación, que es donde más crece la ‘marca blanca’, la publicidad en televisión ayuda a captar compradores y alcanza un ROI de 1,58 euros por cada euro invertido. En este sector la publicidad en televisión ayuda

a las marcas comerciales a ganar un 2% de cuota frente a la marca del distribuidor. De la misma forma, las campañas analizadas del sector perfumería e higiene (champús, pasta dentífrica…) experimentan un aumento del gasto medio de las marcas y se rentabiliza cada euro invertido en 4,34 euros. En este campo la ventaja sobre las marcas del distribuidor es del 0%. Y las campañas analizadas del sector droguería arrojan casi un euro por cada euro invertido y explican el máximo decrecimiento de la marca blanca (-13% en cuota de valor). En este sector de actividad las marcas comerciales ganan un 8% de cuota frente a la marca blanca. Un porcentaje similar al que obtienen dentro del segmento o mercado de bebidas. En bebidas precisamente cada euro invertido genera un retorno de 0,52 euros. Pero para alcanzar estos resultados no debe ser trabajo de un día. Según las conclusiones de este estudio (consúltar de forma íntegra entrando en el apartado de investigación de www.elpublicista.com) es clave invertir de manera continua en televisión ya que la marca blanca recupera su nivel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña.

La doble pantalla duplica el recuerdo de marca Lo cierto es que a pesar del valor que obtiene el medio televisión por sí mismo, si combinamos el medio rey con una segunda pantalla los resultados para la marca pueden ser sensiblemente más positivos. Y es que una acción publicitaria de doble pantalla en televisión y móvil/tablet puede llegar a duplicar los resultados de notoriedad de una marca en campaña. Es la principal conclusión que se extrae de un estudio realizado por Atresmedia Publicidad y TNS que tiene como objetivo medir la eficacia y la complementariedad de distintas pantallas, vinculadas a un mismo contenido y a una misma marca. El estudio analiza el caso real de la marca Nubeox, que lanzó una campaña en La Sexta y en móviles a través de la aplicación Atresmedia Conecta (que permite recibir contenidos exclusivos e inéditos de las series y programas de Antena 3 Y La Sexta). En una primera fase, cuya finalidad era la convocatoria a la acción, se emitieron distintas piezas en televisión que invitaban a interactuar con la aplicación así y obtener de manera gratuita una película de estreno del videoclub online Nubeox. Como refuerzo de la acción, en las redes sociales también se incentivó la participación en el programa. La segunda fase se desarrolló durante la emisión del programa “Pesadilla en la cocina” de la Sexta, donde se emitió un spot de Nubeox durante el corte publicitario en Televisión, mientras, de

manera simultánea, se emitía un hito publicitario de esta marca en Atresmedia Conecta (ofreciéndole al espectador una promoción para descargar de manera gratuita una película de estreno). Para la realización del estudio se han comparado los resultados obtenidos entre los espectadores que utilizaron Atresmedia Conecta con un grupo de control elaborado por la empresa TNS y formado por espectadores impactados únicamente a través del spot en televisión. Ambos grupos fueron testados acerca de la publicidad que recordaban obteniendo un índice de recuerdo sugerido de la marca del 75% para los primeros frente al 33% del grupo de control. Con el objeto de poder evaluar en qué medida la emisión del spot en televisión influye en la conversión de las acciones realizadas en la propia aplicación, el día anterior, durante la emisión de “Con el culo al aire”, se ofreció una promoción idéntica de Nubeox a los usuarios de Atresmedia Conecta de manera exclusiva en la aplicación. Los resultados obtenidos en este caso fueron inferiores a la acción en la que se empleó la emisión en la doble pantalla. Según los resultados el uso de la doble pantalla duplica el recuerdo de marca entre los espectadores. Los beneficios derivados del uso de la doble pantalla mejoran los resultados que pueden ofrecer ambos soportes de manera aislada.

El futuro del medio En general el panorama para el medio televisión no es simple, pero tampoco se presenta negativo. Al menos el medio sigue respaldado por la audiencia y por las cifras de consumo, que siguen subiendo, aunque es indudable que el sector pasa por un momento de grandes retos y oportunidades. Muy probablemente el futuro y el presente de la televisión en España radica en la capacidad de generar contenidos de calidad en español, que se conviertan en un referente en el mercado internacional. Al menos así lo interpreta la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, y así lo transmitió en la última Jornada Anual de Uteca (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas): “Una de las prioridades de orden estratégico debe ser el fortalecimiento de una verdadera industria audiovisual en España, capaz de generar contenidos de calidad y con vocación de mercado global, capaz de convertirse en referentes a nivel mundial”, afirmó. También hizo alusión al problema del dividendo digital”. La banda del espectro radioeléctrico que actualmente ocupan algunas cadenas de televisión y que, en virtud de una sentencia del Tribunal Supremo que dictaminó que el último reparto de licencias de TDT realizado por el Gobierno de Zapatero era ilegal, y que las cadenas de televisión tienen que dejar libre, según la

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ROI

La marca del distribuidor ya controla más de un tercio del mercado. El crecimiento de la marca del distribuidor sigue su escalada hasta alcanzar un 34,4% de cuota de mercado en 2013, casi dos puntos porcentuales más que en 2012 según datos de Kantar Worldpanel. La prolongación de la crisis económica, que hace que los ingresos medios por hogar hayan descendido en 2.000 euros, obliga al consumidor a racionalizar su consumo y buscar opciones más baratas, lo que puede explicar en parte el crecimiento de esta tipología de marca ya que, en este campo, la marca propia juega un papel clave para satisfacer la necesidad de ahorro del cliente. El diferencial de precio entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante es en muchos productos superior al 50% como por ejemplo para los quesos (+70%), charcutería (+75%) o limpieza de calzado (+88%). ¿Pero el precio lo es todo? Aparentemente no es el único eje que motiva al consumidor para elegir la marca propia. Susana Magdaleno, directora sector retail & petrol en Kantar Worldpanel Spain, explica que “la calidad de la marca propia está ganando importancia a la hora de elegir una enseña, por encima del precio (56% frente a 49%)”. Según la directiva el futuro de la MDD reside en la incorporación del consumidor en el desarrollo de la marca propia. Esta es la principal conclusión que se extrae de la 4º Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España. Otros atributos que valoran especialmente los consumidores a la hora de adquirir un producto son la comodidad e incluso la innovación. El cumplimiento de estos criterios hace que Mercadona siga siendo el líder en el sector y que los usuarios valoren más la calidad de sus productos (7,8%) que los buenos precios (5,1%). Magdaleno añade que “hay segmentos todavía donde la marca propia tiene un amplio margen de crecimiento como el sector de perfumería & cosmética, Pet Food y productos para bebé”. Es aquí donde habrá más oportunidades de negocio siempre que se combine con una oferta singular de marca propia con nuevos formatos, gamas y nichos especializados. Así los distribuidores tienen que afinar sus estrategias de captación y una de las claves es mejorar el conocimiento del consumidor y utilizar las técnicas del neuromarketing. Según datos de MarketingHuman, al año se lanzan 182.000 nuevos productos a razón de un nuevo producto cada 3 minutos. De todos estos lanzamientos, el 80% fracasa en los tres primeros años. Una de las razones de este fracaso es la falta de conocimiento del consumidor y la falta de atención que se ha prestado a sus sentimientos y emociones. David Martínez, socio director de MarketingHuman incide en “la relevancia de los sentimientos, emociones y recuerdos a los que van asociadas las marcas”. Preguntas como: es mi marca multisensorial, a qué huele mi stand, qué tacto tiene mi producto, o qué música tiene mi punto de venta son cuestiones claves que deben plantearse las empresas a la hora de lanzar un producto. El consumidor es, por lo tanto, una fuente directa de información para las empresas. Se están aplicando ya técnicas que incorporan al consumidor en las etapas tempranas y a lo largo de todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto a través de tests sensoriales e investigación para minimizar los riesgos implícitos en el lanzamiento del mismo. Según los expertos del Club Ejecutivo MDD organizado por Trace One, el futuro vendrá marcado por la búsqueda de productos económicos de calidad que aporten un grado de innovación y novedad. El consumidor se convierte en actor fundamental en el desarrollo de nuevos productos. Se multiplican los estudios focalizados en sus sentimientos y emociones para identificar necesidades no cubiertas en el mercado.

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vicepresidenta, en beneficio de las empresas de telecomunicaciones y el desarrollo de la telefonía de cuarta generación. La ejecución de esta sentencia supondría la eliminación de nueve canales de TDT, tal y como informa Frecuencia Digital: dos de Mediaset España, Veo Televisión y Net Televisión y tres del grupo Atresmedia Televisión. Para solucionar el problema, Sáenz de Santamaría aboga por el diálogo entre todas las partes. “La solución tiene que llegar hablando entre todos, en el diálogo, en la negociación, hemos de encontrar un modelo que, con pleno respeto a las exigencias legales y de nuestro tribunales, concilie las necesidades y los requerimientos técnicos con la seguridad que necesita el sector para su proyección de futuro”. Por su parte José Manuel Lara, presidente de UTECA, ha pedido que “cada euro público que se invierta” en las televisiones públicas “sea rentable a los ciudadanos” así como que el Gobierno dé una solución “definitiva” al ordenamiento del espacio radioeléctrico. Si bien el modelo de financiación de RTVE “está bastante aceptado”, queda por definir también el modelo de televisiones públicas autonómicas y “cuáles son los objetivos que han de hacer esas televisiones”. Para Lara se trata de definir el modelo de televisión público, uno de los “cuatro temas fundamentales” que en estos próximos meses tiene que afrontar el sector, según ha indicado. Los otros tres son la liberalización del ‘dividendo digital’, que va a suponer la mudanza de algunos canales de frecuencia, la Ley de Propiedad Intelectual y la Ley del Cine. Sobre el “dividendo digital”, Lara cree que el problema es “cómo volver a distribuir el espacio radioeléctrico para que quede espacio para otras cosas”, señalando que la distribución de las cadenas “nunca ha estado totalmente definida” y solicitando al Gobierno que aporte un solución definitiva. El presidente de UTECA tiene claro el papel relevante del medio en el futuro de España: “Creo que las televisiones estamos llamadas a tener un papel más importante de lo que nosotros mismos nos creemos en la formación y orientación de las juventudes y nuevas generaciones. Somos exponente de los cambios que sufrimos, cambios de todo tipo: de consumo, de hábitos, de marketing, cultural... . Creo que hay esa conciencia de afrontar esa responsabilidad corporativa, tan de moda, que en el caso de las televisiones es una responsabilidad algo más compleja que en otros sectores”, afirma el empresario. D.M.

INVESTIGACIÓN I AUDIENCIA 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios de la AIMC

Por la integración de fuentes El proceso de digitalización de los medios de comunicación ha supuesto que los contenidos y la forma de ofrecerlos a la audiencia requieran una investigación más profunda y distinta a cómo se venía haciendo. La multiplataforma obliga a la existencia de la integración de fuentes, según se puso de relieve en el 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios, celebrado en Madrid.

Organizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) con el título “Medición de audiencias: Soluciones para el desafío digital”, el congreso ha reunido a expertos de varios países para analizar la situación, el desarrollo y las tendencias vigentes en la medición de audiencias.. Jennie Beck, directora global de Kantar Media, disertó

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sobre “El futuro de la ‘moneda’”, insistiendo en la necesidad y el reto que supone para el sector el desarrollo de nuevas plataformas transversales, así como la importancia de contar con nuevas mediciones que puedan proporcionar soluciones completas. Natalie Lacey, directora de estrategia de IPSOS Media CT Global, resaltó que es posible aplicar la medición de las plata-

formas móviles para entender el consumo de las noticias, y también destacó que es importante entender cuál va a ser el futuro en este campo y lo que va a venir después. También el presidente de i-JIC – Asociación Internacional de JIC’s), Harald Amschler, planteó en su ponencia que los JICs deben funcionar como operadores

El futuro de la investigacion en mobile está abierto. Siguen haciendo falta criterios unificadores para construir un único camino que facilite a la industria publicitaria entender al consumidor en este entorno. externos, y resaltó también que la investigación de audiencias debe encontrar formas de proporcionar a la industria unas estimaciones de audiencia totales que engloben los soportes tradicionales y los online. Bajo el título de “La medición del ‘Media Brand’ en los medios impresos”, de nuevo Harald Amscher, esta vez como director de investigación de WEMF/REMP, comentó a los asistentes las experiencias desarrolladas en Suiza con la ayuda de la encuesta “Audiencia total”, con la que es posible combinar la penetración de plataformas impresas y digitales, lo que supone sólo el primer hito en el camino hacia un todo que abarca la encuesta suiza y que recibe el apoyo de todos los JIC de este país. “Cómo medir las versiones digitales de los medios impresos. La experiencia belga y lecciones aprendidas” fue el título correspondiente a la ponencia de Luc Eeckhout, consultor de investigación y medios de comunicación, que explicó de qué forma se ha introducido la lectura de las audiencias de las versiones digitales de los diarios y cómo el CIM (Centro de Información sobre los medios de comunicación, el JIC belga) ha definido los nuevos indicadores con un enfoque mixto que permite captar las audiencias tradicionales sin infravalorar la audiencia digital. Por su parte, Knut-Arné Futsaeter, director de investigación de medios de TNS Gallup – Noruega, quien destacó que el sistema de medición nórdico analiza a los usuarios a través de todas las plataformas y ha estado midiendo el “Media Brand” de los distintos grupos editoriales desde 1996, datos que son cruciales para el análisis de nuevos modelos de negocio. Sobre la integración de las distintas fuentes, Peter Masson, socio de Bucknull & Masson International Media Marketing and Research, trasladó a los asistentes su conocimiento y su punto de vista sobre las dinámicas de duplicación en los medios impresos y digitales. Masson, basándose en los trabajos realiza-

dos con el NRS sueco, describió la forma en la que los diferentes conjuntos de datos (para televisión, radios, periódicos, revistas, páginas web y plataformas móviles) se pueden unificar sin que sea necesaria una fusión de todos ellos, obteniendo así un control mucho mejor de la duplicación de audiencias.

El Big Media Data Julián Sánchez, director de Quinao Consultores, y José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC, fueron los encargados de poner de relieve las bases del “Proyecto Multiverso: Big Media Data, que persigue la integración de todas las fuentes posibles de medición e información sobre marketing y los medios en una única plataforma de base censal que integre cada día la mayor cantidad de datos disponible (Big Media Data), lo que supondrá una auténtica revolución en los sistemas de información de marketing y medios. Paul Goode, SVP Marketing, APAC|EMEA|LATAM de comScore, expuso la teoría y la práctica de la medición multiplataforma que esta compañía está lanzando al mercado. Goode resaltó que, en la medición digital hay “una verdad incómoda” porque la situación es imperfecta, pero que resulta necesario “reconciliar los resultados que se obtienen tras la medición de la audiencia debido al cambio en el comportamiento del consumidor que se está produciendo”. Goode anunció también que comScore lanzará próximamente en España un sistema de medición multi-plataforma para ordenadores, móviles y tabletas. Nuestro país será el tercero del mundo en su implantación, después de Reino Unido y Estados Unidos.

La AIMC estrena su propio panel de internet La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación ha constituido un panel de internautas propio con el que realizar sus encuestas de forma regular y empezar a utilizar esta metodología de captación en sus estudios de audiencia. La AIMC entiende que “a través de la realización de encuestas online es posible estudiar de una forma mucho más ágil, además de económica, la evolución del comportamiento de los ciudadanos a lo largo del tiempo y no en periodos concretos. No está en su ánimo el “competir con otros institutos especializados, sino de realizar pruebas y tratar de dar calidad a la información online que se puede extraer de estas entrevistas a los internautas”. La intención de la asociación con esta nueva experiencia piloto es alcanzar el número de 10 encuestas al año a partir del 2014 y terminar este 2013 con un objetivo de muestra de alrededor de 1.000 panelistas, incrementando esta muestra en años sucesivos para tratar de alcanzar unos 3.000 miembros en tres años. La andadura del nuevo proyecto ha comenzado con un estudio sobre cómo afecta al consumo de los medios de comunicación los cambios en los hábitos de vida del ciudadano durante las vacaciones de verano, espacio de tiempo que no cubre el Estudio General de Medios. De acuerdo con sus resultados, durante el periodo julio-agosto de 2013 los ciudadanos redujeron su consumo de medios de comunicación impresos, tanto en aquellos momentos en los que se encontraban en el domicilio habitual como cuando realizaron desplazamientos dentro de España por vacaciones. Sin embargo, el acceso a internet en estas mismas fechas, tanto en los viajes en el interior, como fuera de nuestro país, fue sólo ligeramente inferior con respecto a nuestra forma habitual de conectarnos a la Red. El estudio también pone de manifiesto que el medio español más utilizado durante las salidas al extranjero son los diarios y que el 88% de los que se desplazan al extranjero (90% en España) se conecta a Internet durante algún momento de su viaje. Tanto la gestión del nuevo panel de AIMC como el soporte tecnológico para realizar las entrevistas han estado a cargo de IMOP.

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MARKETING Y PUBLICIDAD I BALANCE ECONÓMICO La industria del marketing y la publicidad pierde peso en el PIB español

La industria pierde valor En 2012 esta actividad supuso, en términos económicos, un total de 27.859 millones de euros, una cifra que supone una disminución del 10,3% respecto al volumen que alcanzó en 2011 (-3.204,5 millones de euros). Esto supone que la industria genera el 2,71% del PiB español, perdiendo un 0,19 de cuota respecto a 2011 (2,9%).

La industria del marketing en España sigue perdiendo peso e importancia frente al resto de industrias y negocios. Cede valor y cada vez representa un porcentaje más reducido del Producto Interior Bruto del país. En concreto cae hasta el 2,71% del total. En 2012 la actividad del marketing y la publicidad supuso, en términos económicos, un total de 27.859 millones de euros, una cifra que supone una disminución del 10,3% respecto al volumen que alcanzó en 2011 (-3.204,5 millones de euros). Es decir, 4,3 puntos más de caída que la sufrida en 2011 respecto al dato de 2010 (-6%). Esto significa que respecto al PIB general la industria ostenta un 0,19 de cuota de PIB menos que en 2011 (2,9%). Son datos actualizados del estudio AMES 2012, elaborado por un grupo de actores sectoriales encabezados por la Asociación de Marketing de España e Infoadex (el trabajo realizado para esta oleada del estudio es el resultado de un grupo de trabajo formado por más de 12 profesionales de distintas especialidades, coordinados por ambas organizaciones).

La destrucción de empleo en el área de marketing se frenó drásticamente en 2012, aunque el sector sigue sin generar empleo y acabó con porcentaje negativo. 26

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Los sectores clave para la industria Los sectores con mejor comportamiento en la evolución de su inversión en la actividad de marketing son: Seguros, Juego y Apuestas, Hostelería, TIC y Consumo Duradero-Automoción. Los sectores que mayor peso tiene dentro de la actividad del marketing en España, desde

el punto de vista económico, son los siguientes: TIC (4.563 millones de euros), gran consumo (3.511 millones de euros) y consumo duradero/Automoción (3.232 millones de euros), representando el 16,7%, 12,6% y 11,6%, respectivamente. Todos los sectores analizados por el estudio han rebajado su peso y valor respecto al negocio que generaban en el año 2011 excepto las empresas del sector seguros, que han incrementado su actividad por valor de 865 millones de euros, un 3,4% más que el valor que tenía un año antes. Por el contrario gran consumo, consumo duradero (excepto automoción) y textil-moda son los sectores con mayor caída en su inversión. ¿Dónde se dirige la inversión? ¿En qué disciplinas o ámbitos se genera más negocio? El gasto en publicidad, comunicación y promoción es la parcela que más volumen de negocio genera (a estas acciones se destina el 60,8% del volumen de inversión en MK y Publicidad que se genera en España), seguida del capítulo de inversión en precio (descuentos), con el 15,0%, los costes de personal en función del marketing (10,5%) y la inversión en marca y en la relación con clientes (10,2%). En este sentido los componentes de la inversión con mayor crecimiento son: relación con cliente (+9,2%) y el entorno digital (+2,1%), debido al impacto del +27% en comunicación digital. Asimismo, analizando por desglosado el capítulo del gasto en publicidad, comunicación y promoción, se aprecia que la publicidad en el medio televisión es el componente de la inversión con mayor caída en 2012, un -18,9%, es decir, 422 millones de euros menos que en 2011.

Industria y profesionales Teniendo en cuenta empresas con más de 10 empleados y más de 1 millón euros de facturación, en España hay 57.500 empresas que cuentan con equipo de marketing interno (un 2,7% menos que en el año 2011), y en total hay 97.700 personas desempeñando funciones de marketing a nivel local. Lo cual representa el 0,6% de la población empleada en España. Estos datos arrojan una pérdida de 10.700 empleos respecto a 2011 y que los equipos de marketing de las empresas han adelgazado un 9,8% en un año. No obstante hay que interpretar estas cifras como positivas, ya que prácticamente se ha dejado de destruir empleos en el sector. La reducción de la inversión en recursos humanos dentro de esta área (marketing) ha resultado ser un -0,6% en 2012, un valor muy inferior a la reducción de 2011 que fue un -17,5%.

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Tras las nuevas tendencias audiovisuales en publicidad

revoluci贸n de los c贸digos 28

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Que la creatividad publicitaria siga siendo motor de la comunicación no quiere decir que los códigos sean los mismos que hace veinte años. Ni siquiera los mismos que hace un lustro. Por eso, los bancos audiovisuales y las agencias creativas se han encargado de analizar las tendencias que ahora imperan en el lado audiovisual de la comunicación, tanto en publicidad, como en marketing y en los medios de comunicación. Porque si los consumidores cambian de piel, su entorno también lo hace. La primera gran diferencia es que los hasta ahora conocidos como bancos de imágenes (Getty Images, Fotolia, LatinStock o Agefotostock, entre muchos otros) han pasado a denominarse bancos audiovisuales, un cambio que pone de relieve su apuesta por los nuevos contenidos. Estas compañías, además, están trabajando para descubrir influencias y tendencias en cuanto a los intereses de las personas para luego saber o predecir qué comprarán sus clientes. Unos trabajos, en definitiva, que se están materializando en estudios concretos.

Tendencias audiovisuales

los bancos audiovisuales se posicionan como partners en un proceso creativo que ha cambiado por la entrada en escena de fotógrafos no profesionales, las redes sociales, las nuevas tarifas y una nueva forma de concebir la esencia del trabajo audiovisual: más alma que la calidad.

Getty Images por ejemplo destaca varias tendencias (fuente estudio ‘Visualizando la creatividad’): la primera de ellas la denominan ‘Make’ y está relacionada con conceptos como la artesanía y la calidad. Según Michaela Schwing, senior manager de content strategy de la multinacional, representa la unión de lo tradicional con un toque moderno; una idea que se está integrando en la publicidad de muchos productos de fabricación masiva y que se está asociando con ese concepto de sostenibilidad para comunicar una idea de calidad. Así, por ejemplo, Hägen Dazz comparó el proceso de elaboración de un violón con el de sus productos. Por su parte, y en lo que respecta al trabajo, el director de Latinstock, Melchor Sangro, señala que en medio de la agitación económica y de los avances tecnológicos, “las exigencias para los negocios siguen siendo enormes. En ese panorama, muchas empresas han respondido cambiando no solo cómo trabajan, sino dónde lo hacen. Por eso, se está explorando una nueva gama de entornos empresariales modernos, desde oficinas elegantes a redes remotas, que evocan la evolución constante de los lugares de trabajo”. Como explica Sangro, esta y otras tendencias son analizadas en el departamento de ‘Creative research’ de Latinstock/Corbis, una sección encargada específicamente de estudiar las tendencias artísticas, demográficas, sociales y culturales para luego transmitirla a sus directores de arte y fotógrafos con el fin de que sus imágenes sean “consecuentes con el momento o incluso precursoras de lo que va a venir”. Así, han detectado una tendencia a la que han denominado ‘Carpe

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Diem’ y que tiene que ver con el uso de la tecnología. El director de la compañía avanza que, aunque la tecnología ha aportado comodidad, flexibilidad y la posibilidad de contactar con cualquier parte del mundo, también nos hace anhelar la calidez de experiencias más personales, con un toque humano. En ese sentido, la investigación de Latinstock sugiere que reconocemos la necesidad de bajar el ritmo y desconectar, reservando tiempo para actividades menos tecnológicas, la búsqueda creativa y las relaciones personales. Volviendo a Getty, otra de las tendencias destacadas por Schwing es la denominada ‘Share’ (compartir); una directriz que alude al sentimiento de comunidad y transparencia. Señala a City Bike, AirBNB o eBay, como los

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predecesores de un movimiento asociado al consumo colaborativo. Una tendencia que ya forma parte de muchas campañas publicitarias debido a que el auge de la participación en las redes sociales permite compartir, alquilar, comerciar e intercambiar a una escala que, hace unos años, era imposible. La tercera influencia de la que habla Michaela la ha calificado como ‘Toward health and hapines is the new wealth’, algo así como ‘Poner el foco en la salud y la felicidad es la nueva riqueza’. Este nuevo pensamiento significa que la gente está concienciada de que no todo lo tiene que comprar, sino que ha llegado la era del compartir. Parece que la sociedad se ha dado cuenta de que el dine-

ro puede esfumarse y por eso están en auge conceptos como el de ‘bienestar’ asociado a la salud y no tanto al dinero. De hecho, como añade el marketing director de Getty Images, Alonzo Romero, “antes había una especie de fiebre por ‘vender’ dinero y poder a través de un producto o servicio y sin embargo ahora se vende felicidad. Un ejemplo claro son los anuncios del sector financiero. Antes asociaban su imagen con el lujo y el alto poder adquisitivo y hoy se enfocan hacia las relaciones personales, mostrando una nueva riqueza más social”. Asimismo, la sostenibilidad también hace referencia a un concepto “on–off lifestyle” basado en la necesidad de desconectar periódicamente de la tecnología para recargar, y es que ya no se trata de prescindir de las tecnologías sino de utilizar las herramientas digitales de un modo diferente, más consciente y con mayor sentido. Otra tendencia de la que habla Getty es la denominada ‘Small business’ o ‘pequeño comercio’. Quiere decir que las compañías buscan proyectar una imagen de empresa pequeña tras la crisis. También quieren que esté asociada a conceptos como la honestidad, la pasión y la determinación de aquellos que han montado su propio negocio; una tendencia que ha crecido a consecuencia de la crisis. Ejemplo de ello es la campaña puesta en marcha por American Express, Shop Small, en la que se que incentivó a todos los norteamericanos a comprar en pequeños establecimientos los sábados. La siguiente tendencia podría englobarse dentro del concepto de ‘Diversidad’. Schwing explica que el feminismo se ha redefinido y las mujeres parecen mostrar más solidaridad y compromiso entre ellas. Tanto como para afirmar que “los cuerpos con los que la gente se identifica son los cuerpos que venden”. Por un lado, Schwing alude a que desde el año 200, en Europa, las mujeres han ocupado seis de los ocho millones de puestos de trabajo generados, un hecho que viene a señalar cómo las mujeres, en sus distintas industrias o sectores, están influenciando a una nueva generación a aspirar a una carrera profesional sin renunciar a tener una vida privada satisfactoria. En ese sentido, Melchor Sangro sostiene que dos generaciones después de que el movimiento feminista pidiese una reforma social, la pertenencia al sexo masculino o femenino se ha convertido en un rasgo y no en un destino. Unas declaraciones hechas en base a la colección de fotografías y el informe de investigación ‘Masculino y femenino’, el cual destaca esta nueva realidad y sus momentos de conexión, confusión y posibilidad. Por otro lado, la directora de contenidos ha hablado del ‘body 2.0’, es decir, un nuevo uso del cuerpo y de definición de belleza tradicional en publicidad. Según ha explicado, “antes, las campañas para viejos,

gordas, gays o paralíticos se hacían para provocar, pero ahora se integran en la comunicación de forma natural”, una tendencia que continuará consolidándose en los próximos años gracias a campañas como la de Taco Bell. Si hablamos de homosexualidad, Schwing considera significativo el hecho de que hace unos años no se mostrara la homosexualidad en campañas de publicidad y sin embargo, ahora no sólo tengan protagonismo sino que se hagan campañas mainstream para gays en todos los medios de comunicación. Un hecho cada vez más evidente y natural como muestra el spot creado por Expedia en la que un padre narra la relación que tiene con su hija y cómo la lleva al altar para casarse con otra mujer. Por último, Sangro hace alusión a los ‘Millenials’ o lo que es lo mismo, los menores de 21 años. Una generación que “ejerce una poderosa influencia en la cultura”. Tanto es así, que el director de Lantinstock dice que “el futuro les pertenece. Entendidos en tecnología, con gran presencia en las redes sociales y una diversidad sin precedentes, los jóvenes de hoy crecen en un mundo que está cambiando rápidamente”. Quizá sean ellos los que, según El Trece, creativo en Sr. Burns, hayan puesto de moda que “lo más buscado sea el hipsterismo; es decir, señores modernos con bigotes y barbas que representan la nue-

Antes había una especie de fiebre por vender dinero y poder a través de un producto o servicio. Ahora se vende felicidad mostrando una ‘riqueza’ más social. va elegancia. También escudos con la estética Café Racer, imágenes al estilo de Instagram o chicas tatuadas a lomos de bicicletas fixed”. Por su parte Lola Maté, propietaria de Quickimage cree que la tendencia reside en el desarrollo de “imágenes muy conceptuales, ilustraciones sencillas, que pueden personalizarse fácilmente de acuerdo al mensaje”. Es más, considera que “a excepción de las imágenes conceptuales, que siempre reinan, todas las temáticas tienen salida”. Rafa Povo, director creativo ejecutivo de Grow considera que “no es casualidad que los briefings de las marcas rebosen de deseos de humanización y que a la vez la mayoría de las piezas creativas incorporen personas”.

Sin embargo, certifica que en las agencias creativas se ha pasado de los planteamientos naturales a los impostados. Según argumenta, “a los directores de arte ha dejado de interesarles acercarse a actitudes y looks más o menos realistas, creíbles o cercanos para poner el foco en lo artificioso, y lo cuidado”. En realidad, dice que es precisamente la foto digital con smartphones, Instagram, las imágenes vectoriales prediseñadas, los videos tipo webcam, y todo lo que podríamos llamar diseño democrático, lo que está haciendo “que los directores de arte miren para otro lado; un síntoma de que vienen épocas de fotografías súper trabajadas, ilus-

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traciones alucinantes, direcciones de arte curradas y estilos muy diferenciadores”. Una opinión radicalmente opuesta a la del director comercial de Fotolia, Charles Tournier, quien cree que, precisamente gracias a las redes sociales “podemos ver que hay una tendencia visual a un tipo de contenido más natural y espontáneo en cuanto a planificación, y el uso de filtros y efectos para crear un look vintage”. En esa línea, José Henríquez, director creativo de Bárbara & Co apunta que “un hito importante ha sido la popularización de Instagram, que ha provocado un revival. Nos encontramos en un momento de mucha experimentación y de redescubrimiento, pero en cualquier caso tengo la sensación de que se cabalga entre el naturismo y el hiperrealismo, aunque quizá en este mismo instante esto alguien ya lo pueda considerar obsoleto”. A medio camino entre una y otra opinión, con sus matices, Conchi González, directora creativa de Punto Chic Comunicación, señala que “nos encontramos en un mer-

enlaza con la de David Guimaraes, director creativo de Bárbara & Co, quien cree que “lo personal, la propia experiencia y contar las cosas desde el punto de vista de uno mismo es lo que se lleva; lo cual no provoca que haya una corriente determinada, sino millones de ellas”. En esa línea, Iñaki Bendito, director creativo ejecutivo de Kitchen señala que vivimos en un momento en el que “la tecnología le ha dado al usuario medio la posibilidad de lograr resultados bastante pintones, incluso semiprofesionales. De ahí que los contenidos generados para el consumo online, principalmente, se multipliquen cada mes”. Bendito lo describe como ‘realismo atrezado’, una especie de cajón de sastre donde entran desde los usuarios de IG que no ponen una foto sin haberla pensado, disparado y retocado mucho, hasta los canales de Vimeo, pasando por los contenidos para blogs especializados. También en relación a la categoría de vídeos, la directora de Punto Chic indica que “se tiende a crear géneros híbridos, en el campo audiovisual encontramos su máximo estandarte en la televisión con los programas de

Relación bancos-agencias Ahora bien, el catálogo de imágenes, vídeos de los bancos audiovisuales, ¿se están adaptando a las necesidades reales de los anunciantes? Según las agencias creativas, no tanto como les gustaría. Bendito así lo expresa: “que para encontrar una foto de una pareja que no parezca sacada de ‘El show de Truman’” tengas que usar como filtro la palabra ‘bizarro’ es bastante fuerte”. Añade, además, que es muy impactante el peso que tiene una presentación montada con fotos de un banco frente a una presentación con imágenes sacadas de un blog como The Selby. En su opinión, “es cierto que se trata de estilos difícilmente clonables, y no debería ser así, pero la realidad es que las fotos de Schott Schumman para Aristocrazy en las que se supone que estaba fusilando su ‘Sartorialist’ y la cosa canta”. Eso si, Conchi González pone de relieve que “cada vez hay un mayor grado de especialización en los catálogos, lo cual ayuda bastante a la hora de buscar recursos y catálogos adaptados a todos los bolsillos, se empieza a observar una excesiva homogeneización en las pie-

El uso de las imágenes en las redes ha revolucionado tanto la estética de la publicidad que ahora se admite la imperfección como algo normal. cado tan ligado a las nuevas tecnologías que prima la inmediatez y la versatilidad”. En sus palabras, “a nivel de concepto, sobre todo creativo, se tiende a apelar a lo emocional, la gente necesita que se la motive y vivir una experiencia positiva. Sin embargo, a nivel estético, estamos viviendo una vuelta a códigos que se inspiran en el pasado”. González se refiere con ello a la vuelta a lo vintage, lo ochentero, a todo lo que recupere el brillo de un pasado idealizado. Sin embargo también dice que priman los montajes acelerados, la estética de videoclip y recursos heredados de la fotografía como los time-lapses o tilt-shifts, además de una presencia cada vez más imperante de infografías, motion graphics o animaciones 3D. Si hablamos de tendencias audiovisuales, Tomás Llamas, director creativo y gerente de Qué idea, sostiene que “ahora está muy de moda las grabaciones con cámara en mano, sin estabilizadores y prescindiendo incluso de la iluminación de apoyo”. En su opinión, lo que se pretende es “conseguir pequeñas historias cotidianas en las que el decorado es como el que podría tener cualquier en su casa y donde los actores dejan claro que no son modelos profesionales”. Una idea que

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tele-realidad, que mezclan concurso, con elementos característicos de los talk-shows y una dosificación de la información más cercana a las telenovelas que a los concursos tradicionales”. Así, además de la renovación en conceptos y categorías relacionadas con las imágenes, hay una realidad que las marcas deben tener muy presente, y es que a la audiencia le encantan los vídeos. Precisamente por eso las marcas cada vez necesitan invertir más en la creación de vídeos para sus plataformas online. A la audiencia le encantan los vídeos y a las marcas también: los internautas pasan un 88% más de tiempo en las webs con vídeos y un 68% los comparte si son capaces de captar su atención. En 2012, 1300 millones de usuarios consumidores de vídeo online de todo el mundo tuvieron una media de 180 vídeos al mes. El 36% de los consumidores confía en los anuncios en formato vídeo y les parecen interesantes. Las inversiones en anuncios de vídeo online aumentaron un 38% entre 2012 y 2013.

zas que se van desarrollando últimamente”. Declara que cada vez se recurre más a la plantilla, descarga de plugins, scripts o recursos ‘prefabricados’ de pago, y sin embargo, “se corre el riesgo de ofrecer productos iguales, arriesgándose a que todo parezca más de lo mismo y los recursos se exploten hasta la saciedad, empleándose por moda y no por ser lo adecuado para cada campaña o caso concreto”. Una línea con la que coincide El Trece al señalar que “muchas veces las marcas demandan estereotipos y nosotros se lo damos sin control y coherencia; una situación en la que no se nos puede olvidar para qué estamos, que es ofrecer a nuestros clientes lo que creemos que es adecuado en cada momento, sea cual sea la tendencia imperante”. Asimismo, El Trece, hablando de sobre las necesidades de las agencias y la respuesta por parte de los bancos de imagen no sólo cree que “cuando acudes a una banco de imágenes encuentras cosas muy parecidas a las que te rondan por la cabeza”, sino que además considera que “hay un buen trabajo de cool hunting detrás”. Por su parte, Povo echa de menos que los bancos de imágenes y vídeo contengan las últimas tendencias (en moda, estilismo, composición o iluminación) y dice, re-

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Por otro lado, Tournier amplia el foco al señalar que la “disminución de producción propia es una realidad y no solo para la situación económica sino por cuestiones de eficiencia. Organizar un shooting, contratar modelos, dedicar horas y horas a montaje o postproducción supone un coste bastante elevado. Una opinión con la que no está de acuerdo Maté. De hecho, ella señala que las empresas necesitan publicitarse y “seguir presentes en la mente del consumidor y, más en esta época, realizar estrategias de comunicación que les permitan llegar con un menor presupuesto a su público objetivo. Una situación, por tanto, que se convierte en una oportunidad haciendo uso de los bancos de imágenes low cost como www.123rf.com”. Al fin y al cabo, dice, “ahora más que nunca, y gracias al mundo digital en el que vivimos, el consumidor es a la vez productor y consumidor de contenidos de archivo”. Precisamente este es uno de los motivos que está provocando un auge en la demanda de fotografías y vídeos de archivo: es más fácil, rápido y barato utilizar material de archivo para ilustrar un proyecto que desarrollarlo desde cero”. Tanto es así que los consumidores, como productores de contenidos, ni siquiera se han convertido en ‘enemigos’ de los bancos audiovisuales. El Trece apuesta por animar a los “los bancos de imágenes para encontrar la fórmula para estrechar lazos y colaborar. Podría ser -si no lo es yauna línea de negocio fructífera para ambas partes”. Bendito se muestra sincero al señalar que no se trata de

signado, que “eso es ley de vida”. Cree que “a medida que los bancos de imágenes se adaptan, se populariza la vanguardia, que pasa a pelotón primero y después a retaguardia. Mientras, los trendsetters profesionales o aficionados, andan ya buceando en otras aguas, huyendo de los mainstreamers”. Una postura que desde Latinstock se quiere contrarrestar con iniciativas como la Colección Instant, un recopilatorio de las “fotos más creativas, naturales y espontáneas de los usuarios, todas ellas subidas a una aplicación móvil”. Un tipo de imágenes que, para Sangro, “es una tendencia actual, potenciada principalmente por las redes sociales”. Lo mismo ocurre en Getty Images, compañía en la que gracias a los acuerdos firmados con plataformas como Flickr o Vimeo, “nos permiten aumentar nuestro contenido y ofrecer nuevos puntos de vista más locales, más reales y más naturales”, como así lo indica Romero. Quizá por iniciativas como esta, Tomás Llamas declara que “no cabe duda que los bancos audiovisuales han

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mejorado mucho y ahora están más cerca de las necesidades de sus clientes”. Quizá, dice, porque los clientes se han adaptado a los contenidos de este tiempo de empresas; y es que “dada la falta de recursos económicos para afrontar un proyecto fotográfico o audiovisual, se recurre a este tipo de servicios”. Lo peor, dice Llamas, es que “esta manera de funcionar, aunque con excepciones, acaba convirtiéndose en una rutina”. En esa línea, el director creativo ejecutivo de Kitchen señala cree que “el alma que tiene una campaña producida desde la idea es infinitamente más poderosa que lo que se puede conseguir de un banco” y es precisamente ahí donde entra en juego el papel de los fotógrafos, “cuando hay que mostrar a gente real, y no modelos, sabiendo que nunca van a ser tan guapos, es donde se ve la valía de un buen fotógrafo. Es así cuando trabajas desde la diferencia, y la diferencia es la mejor forma de sacar la cabeza en las categorías donde todo Edmundo habla igual”.

amenazas sino de un entorno que está cambiando a mejor. “Se trata de una fase en la que ambos entornos van a tener que adaptarse y mejorar su oferta. Por eso, yo aconsejaría a los bancos que no fuesen políticamente tan correctos. Al fin y al cabo, el mundo ya está en otra pantalla y la calidad que se demanda tiene que estar en sintonía con sensaciones más reales”. Desde Getty, Romero argumenta su viraje al cambio diciendo que “cuando necesitamos algún contenidos específicos urgentemente lanzamos a través de nuestra cuenta de Twitter la petición y la respuesta es instantánea”. La propietaria de Quickimages también señala que “los usuarios de nuestra página mandan claros mensajes de lo que quieren y de acuerdo con ellos se produce, de manera que los mismos usuarios son muchas veces los que contribuyen a hacer más cosas”. Por eso, Tournier cree que los bancos son un complemento ideal para este tipo de productores de contenidos, ya que les proporciona un material que no podrían conseguir de manera rápida o económica. Al fin y al cabo, como dice, “es mucho más sencillo realizar una sesión de fotos en un estudio con una modelo, y en postproducción usar una imagen de Fotolia de las pirámides de Egipto, que desplazar allí a todo el equipo”. Ahora bien, Melchor Sangro, si bien cree que los usuarios como ge-

neradores de contenido no son una amenaza, “si hablamos de un uso profesional de la fotografía, y especialmente un uso publicitario, más que una amenaza para nosotros yo diría que es un riesgo para el que lo utiliza”. Según explica, por un lado existe un peligro en lo que afecta al propio contenido, en general las plataformas que ofrecen CGC están repletas de “imágenes tópicas, meras réplicas de estereotipos que se suponen han tenido éxito comercial. No se valora la creatividad. Además, si una agencia de publicidad utiliza este tipo de imágenes, no puede saber cuántas veces o quiénes han utilizado o están utilizando esas imágenes, y por supuesto estás plataformas no advierten ni se ocupan de gestionar los derechos de propiedad intelectual que pudieran necesitar ciertas imágenes que muestran personas, edificios, obras de arte, etc., poniendo en riesgo las campañas y la reputación del cliente”. En definitiva, como apunta Lorenzo Romero, “el contenido está sufriendo un vuelco. La imagen comercial se abre a nuevos conceptos y muestra cada vez más la diversidad social; las marcas tienen que reflejar la realidad como es. Si muestras estereotipos, la gente no se sentirá identificada”. Desde el punto de vista de las agencias, Povo toma el mando diciendo que “todo lo gratuito es una amena-

za para lo de pago y todo lo fresco una amenaza para lo enlatado; un hecho por el que no ha dejado de existir la comida preparada, enlatada, congelada, o refrigerada”. Dice también que, de momento, “los consumidores están encantados de hacer de fotógrafos para las marcas a coste cero, y aunque es cierto que se cubren ciertas necesidades con ese truco, pero no le veo al asunto mucho futuro”. Por su parte, Tomás Llamas cree que, más que una amenaza, los consumidores productores de contenidos “ayudarán a mejorar cualitativamente y ampliarán los conceptos cantidad y calidad de los bancos y serán precisamente éstos los que se encargarán de acoger, ordenar y proponer al mercado esos archivos”. Por eso, quizá Tomás crea que quienes“realmente quienes lo notarán negativamente serán los profesionales de la imagen”.Por eso, desde Latinstock, se apunta a que el mayor reto para estos profesionales es “primero dar a conocer sus imágenes y que no se pierdan entre la ingente masa de fotografías que saturan el mercado. Luego, por supuesto, conseguir que su trabajo se valore y no se ponga al mismo nivel que todas esas imágenes low- cost o gratuitas, realizadas por no profesionales”. Romero hace alusión a que “con la entrada en escena de fotógrafos no profesionales, la transformación de los

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soportes y el uso de las imágenes en las redes se ha revolucionado la estética de la publicidad y ahora se admite la imperfección”. Dice que la demanda de contenidos es más influida que nunca por el punto de vista del usuario y a veces puede ser un reto para el fotógrafo ajustar su trabajo a esta realidad. Al fin y al cabo, como reconocen desde Getty Images, “hay mucho talento y los fotógrafos publicitarios están demostrando su capacidad para adaptarse”. Por otro lado, y poniendo de relieve los bancos de imágenes low cost, Maté insiste en la idea de que, “a pesar de que las fotografías más caras de producir son las gente, estilos de vida y negocio –precisamente las que siempre han sido un pilar fuerte- ahora son más accesibles, incluso con modelos profesionales, algo que es especialmente valorable”. Volviendo a las necesidades de las agencias creativas, Povo no pone cortapisas. El abanico de lo demandado incluye “imágenes a porrillo, fáciles de encontrar, con imágenes de personas que cubran nuestras necesidades desde el punto de vista cultural, racial y actitudinal”. En su

por eso de que lo mejor a veces es enemigo de lo óptimo, cuando en realidad lo que ocurre es que no hay tiempo de buscar referencias más ajustadas a la idea. Conchi cree que en la actualidad hay “más cantidad y opciones para elegir, pero menos calidad”. Por ese motivo cree que “lo interesante es apostar por la producción propia, a pesar de que el presupuesto manda y la tendencia es a la baja, por eso en determinadas ocasiones puede resultar útil contar con un buen banco de recursos, siempre y cuando lo utilices como ‘recurso’ y no como producto en sí mismo”. De hecho, dice Llamas que la cantidad y la calidad de los bancos audiovisuales son dos buenos motivos, pero sin duda es el precio el más relevante. Por no hablar de que “tienes que aceptar de antemano que no vas a encontrar nunca la imagen que habías pensado, sino que será la imagen la que te encuentre a ti”. Por último, El Trece argumenta que los bancos de imágenes les sirven para trazar una primera propuesta. “También para esbozar unas primeras líneas del estilo que que-

Ideas, antes que imágenes

opinión no es que la oferta audiovisual sea insuficiente (no quiere recordar las épocas de catálogos de The Image Bank en forma de libro que poblaban las agencias hace años), pero cree que “las producciones propias están volviendo, no tanto porque la mala calidad o servicio de los bancos, sino por la necesidad de diferenciarse en un mercado superpoblado de imágenes”. Conchi González se pone en la misma piel que Povo y pide poder “contar con un gran repertorio de opciones para elegir, que las búsquedas sean rápidas e intuitivas y disponer de unos derechos de uso razonables que nos permitan explotar tanto vídeos como imágenes en múltiples soportes y formatos”. Para Bendito, lo mejor que tienen los bancos son sus motores de búsqueda. Dice que “muchas veces se acaba imponiendo ese material

remos marcar. Eso sí, una vez profundizamos en la fase definitiva, la producción, lo más importante es aportar la mayor cantidad de material propio, a ser posible, el 100%”. En realidad, el creativo de Sr Burns cree que “la gran cantidad de material es lo que hace que las agencias se puedan instalar en la zona de confort y no ir más allá en más de una ocasión y precisamente por esto tenemos que encontrar el punto en el que construir material propio y dotar de distinción a nuestros clientes, entendiendo esa distinción como productos a su medida”.

misma línea, la de la investigación, trabaja Getty Images, que quiere afianzarse como algo más que un proveedor de imágenes. Por eso trabajan para ver lo que funciona, hacia dónde avanzan las tendencias y cuentan con un equipo editorial que asesora a los fotógrafos. Estas y otras estrategias están encaminadas a satisfacer las necesidades de las agencias, que no son otras, resume Bendito, que “tener material más auténtico y con más alma, aunque fotográficamente la imagen no sea tan perfecta”. Ellos piensan, y ahora más, que el espíritu puede más con la técnica y eso se refleja tanto en las imágenes, como en los vídeos.

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Para afianzar su posición en el mercado, los bancos audiovisuales están llevando a cabo estrategias orientadas a posicionarse como bancos de ideas, y no tanto de imágenes o vídeos, exclusivamente. Desde Fotolia se muestran comprometidos la comunidad online de diseño gráfico, por ejemplo, con las dos temporadas de la Colección TEN (la segunda está a punto de terminar en diciembre de 2013), que es un proyecto divulgativo, en el que presentamos las obras de diferentes diseñadores internacionales de renombre en formato PSD, con video tutoriales y entrevistas a los artistas para que desvelen y compartan sus técnicas y secretos. Todo con el fin de inspirar y despertar la creatividad de sus clientes. Por otro lado, desde Latinstock se están centrando en la investigación de tendencias creativas que posteriormente plasman en sus imágenes, apostando por la inversión en dirección de arte, escenografía, casting de modelos, así como la incorporación a producción de las últimas técnicas de retoque por ordenador y CGI. En esa

Teresa García

FOTOGRAFÍA I

PREMIOS LUX 2012

Oro en publicidad

Bronce en publicidad

Las mejores fotografías

profesionales de España Un año más la Asociación de Fotógrafos Profesionales de España (AFP) ha hecho entrega de los Premios Lux, galardones que reconocen los mejores trabajos fotográficos en España en los principales sectores o vertientes profesionales (moda, publicidad, industrial, documentales, etc.). En esta ocasión los premios han estado muy repartidos, sin que haya un gran ganador o destacado, como ha ocurrido en años anteriores. Dentro de la categoría de publicidad los premiados han sido Jesús Alonso y Eduardo Díaz Bourgeot (ver palmarés). Plata en publicidad

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Oro en naturaleza y paisaje

Oro en moda

Oro en proyecto personal

Oro en retrato

Palmarés Premios Lux 2013 PUBLICIDAD Jesús Alonso (oro) Eduardo Díaz Bourgeot (plata) Eduardo Díaz Bourgeot (bronce) MODA Y BELLEZA Rafa Fierres (oro) Pablo G. Sarompas (plata) Oliver Haupt -The Unknown Artist (bronce) BODEGÓN Roberto Treviño y Pedro C. Alonso (oro) Júlia Hernández (plata) Joan Gil (bronce)

INDUSTRIAL Fuco Reyes (oro) Francisco Javier Hernández Marzal (plata) Rojo Sache (Rosa I. Vázquez y José A. Fernández) (bronce) ARQUITECTURA Victor Romero (oro) Miguel Peñalver (plata) José Luis Guardia Vázquez y José Luis Guardia Peinado (bronce)

RETRATO Jöel Ventura (oro) Eugenio Hernández (plata) Adolfo Enríquez (bronce)

PROYECTO PERSONAL Marc Ballò (oro) Andrea Bielsa (plata) Irene Sekulic (bronce)

REPORTAJE DOCUMENTAL Ferran Aguilar Antón (oro) Ana Cruz Fernández (plata) Jonathan Hevia (bronce)

REPORTAJE SOCIAL Isabel Oli de Silvermoon (oro) Julián Rojas (plata) Cristina Quílez Diaz (bronce)

PAISAJE Y NATURALEZA Miguel Monasterio (oro) Cristóbal Serrano (plata) Carlos Pericás (bronce)

JUNIOR Kiku Piñol (premio) Edgar Vidal (mención) Àngels Matamoros (mención)

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NOTICIAS I El Día C se vuelca en la creatividad publicitaria nacional El Día C, el principal evento español dedicado a la creatividad, otorgará este año más importancia a la creatividad publicitaria española dotando de mayor protagonismo a sus premios, que dan forma al Anuario del Club de Creativos de España. El jurado podrá otorgar 18 oros, 18 platas y 18 bronces, así como un gran premio a la mejor idea creativa. Más información sobre los cambios y esta jornada en www.elpublicista.com

ING Direct, Simyo, Repsol, Mastercard y El Corte Inglés, las marcas más generosas ING Direct, Simyo, Repsol, El Corte Inglés y MasterCard han sido las marcas galardonadas en la primera edición de los Premios Generosidad de Marca del Instituto Affinion, otorgados en Madrid. Con estos premios se reconoce su capacidad para generar y proyectar valor entre los consumidores. En esta primera edición los galardones fueron distinguidos en los sectores de Telecomunicaciones, Distribución Alimentaria, Energía y Utilities, Banca y Finanzas. Además se entregó el Gran Premio Generosidad de Marca, que recayó en ING Direct, y el Premio Internacional Generosidad de Marca, que fue para Mastercard. Los premios se otorgan en base al Índice de Generosidad de Marca, el primer estudio cualitativo y cuantitativo realizado por Ipsos que analiza y monitoriza la capacidad de generar valor por parte de las empresas a la sociedad. Más información en www.elpublicista.com

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Mónica Deza sale de McCann Worldgroup Spain. Ha decidido desvincularse del grupo multinacional tras tres años como máxima responsable del proceso de innovación estratégica de McCann en España. Deza es actualmente consejera de varias compañías nacionales e internacionales y acaba de ser nombrada miembro del board internacional de The Creative Society.

Smartclip gestionará en exclusiva la publicidad de Lainformación.com y Teinteresa.es. La comercialización conjunta de las principales cabeceras de Diximedia Digital e Intergenios es el primer paso en el proceso de fusión que han puesto en marcha ambos grupos editoriales y que culminará el próximo mes de enero cuando el equipo comercial, actualmente dirigido por Iván Aguado, pase a formar parte de Adconion Media Group. Holyfield recupera su oreja gracias a Foot Locker. La firma de ropa y calzado deportivo pone en marcha una campaña viral antes de su semana de rebajas protagonizada por famosos que encuentran la paz en su espíritu desprendiéndose de sus remordimientos y pesadillas. ¿El resultado? Más de 3,7 millones de visionados en Youtube en apenas dos días. La clave está en el humor, que es el vehículo que emplea la marca y su agencia (BBDO New York) para lanzar el mensaje: que las zapatillas Foot Locker y su promoción te hacen sentir algo especial y liberador, acabando con todos los males del mundo (All is allright).

Freixenet elige a VCCP Spain La agencia manejará la cuenta de la marca catalana a nivel internacional. En España la gestión sigue en manos de la filial local de JWT. Freixenet ha decidido confiar el desarrollo de sus campañas internacionales a VCCP Spain, tras la realización de un proceso de consulta a varias de las más destacadas agencias de publicidad europeas. La agencia trabajará junto con el equipo de marketing internacional de Freixenet en la gestión estratégica y desarrollará la creatividad de las campañas de publicidad y comunicación integrada de las marcas de esta compañía a nivel internacional. (Esta asignación no incluye la gestión de las campañas de publicidad para el mercado español). Además, VCCP se encargará de la realización de las adaptaciones de dichas campañas a los diversos mercados locales en los que se implementen, para lo que estará en contacto directo con los equipos de marketing de esta marca en los diferentes mercados. Para la gestión de esta cuenta, VCCP Spain pondrá a disposición de Freixenet un equipo compuesto por profesionales de diversos perfiles que estará liderado por Javier Suso, Nuria Serrano y Beto Nahmad (director general, directora de planificación estratégica y director creativo ejecutivo de la agencia respectivamente). Además contará con el apoyo del Departamento Internacional del grupo y el soporte del equipo europeo de estrategia e innovación de VCCP.

España: la inversión publicitaria en mobile crece un 20%

Ikea busca nueva agencia La marca ha decidido terminar su relación con SCPF tras quince años de colaboración e inicia un proceso de selección de agencia en España. Tras 15 años de estrecha colaboración el grupo Ikea Ibérica y la agencia de publicidad española SCPF ponen fin a su colaboración profesional. La marca lo ha anunciando al tiempo que pone en marcha un proceso de selección de agencia para el mercado español, orquestado por Grupo Consultores. En esta nueva etapa la marca busca "nuevas vías de inspiración y desarrollo creativo", como explica su directora de marketing, Gabriela Díaz Guardamino: “Queremos aprovechar esta situación para explorar nuevas ideas, formas diferentes de hacer las cosas y valorar nuevas opciones en el mercado. Hay mucho talento en nuestro país, agencias que pueden encajar con el espíritu Ikea y, después de un largo periodo de colaboración, nos encontramos en la necesidad de buscarlas en nuevos compañeros de viaje”. La relación entre Ikea y SCPF se inició hace quince años en España, aunque la agencia también ha asesorado a la marca en algunos proyectos internacionales, tanto desde el punto de vista estratégico como creativo. Atrás quedan acciones que han aportado altos índices de notoriedd para Ikea como las campañas “Redecora tu vida” o “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, entre muchas otras.

La inversión en publicidad digital se mantiene estable en España. De enero a junio de este año las marcas han destinado un total de 429,49 millones de euros en publicidad digital, según el informe de IAB Spain y Grupo Consultores. El dato, que contempla la inversión destinada a internet, mobile y digital signage, es similar al controlado en el mismo periodo de 2012, si bien se aprecia una caída del 6% en el volumen de inversión captado por el apartado internet, pero queda compensado por el ascenso de la inversión en mobile (20%) y la apuesta de los anunciantes por el digital signage, que se mantiene positiva. Aún así la caída del 6% del área de internet peso mucho, ya que un 95,8% del total de la inversión en publicidad digital recae en este apartado (411,77 millones de euros), por un 3,5% de móvil (14,84 millones) y un 0,67% de digital signage (2,89 millones). Dentro de internet la pata de search se consolida con una incremento del 3,4% que supone 244,21 millones, mientras que display, con 167,56 millones, presenta una caída de casi un 10%. La inversión en mobile en el primer semestre de 2013 ha sido de 14,8 millones de euros. Tanto search (con una inversión de 4 millones) como display (11 millones) crecen en el último año, un 58% y un 13% respectivamente. Automoción se encuentra a la cabeza del reparto de inversión por actividad de los anunciantes en mobile con un 35,4%. Seguido se sitúan los sectores de Telecomunicaciones y bebidas, con 16,4% y 3,8% respectivamente. Respecto a los modelos de pricing, el CPM (76,8%) es el más utilizado y aumenta 9,2 puntos porcentuales. El dato referente a digital signage casi alcanza los 3 millones de euros.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

ALIMENTOS MÁGICOS Oxfam Intermón España lanza nueva campaña de la mano de Contrapunto BBDO La ONG ha lanzado una acción a caballo entre la campaña publicitaria y un ejercicio de branded content donde el protagonista es un documental guiado por el periodista Mikel López Iturriaga (El Comidista) para transmitirle a la gente el poder que tienen los alimentos en los lugares donde sufren el hambre de forma sistemática.

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Cargamos de energía eléctrica nuestros teléfonos móviles, el tablet y otros elementos, o de gasolina el coche y la moto. Es un gesto habitual, porque somos conscientes de que las cosas no suelen funcionar cuando necesitan una fuente de energía. Pero lo que raramente nos paramos a pensar es que el cuerpo humano funciona exactamente igual que este tipo de elementos y que también necesita una fuente de energía para funcionar. Los alimentos es esa fuente natural de poder. Sí, cada vez más pensamos en ellos y nos preocupamos de comer cada vez más sano, con productos enriquecidos o lo más naturales posibles, pero nunca nos centramos en la vertiente más energética de los mismos, en lo que representa para nuestro cuerpo su aportación: poder caminar, pensar, afrontar la vida con seguridad y posibilidades de aclimatación. En esa vertiente es donde se ha apoyado la plataforma Oxfam Intermón para lanzar un nuevo mensaje a la po-

blación española, tratando de hacer entender lo que significa tener acceso a alimentos en determinadas zonas del planeta donde la población padece hambre y desnutrición de forma sistemática al tiempo que trata de captar fondos para ayudar a que miles de familias que sufren este problema puedan cultivar sus propios alimentos y así hacer posible un cambio en sus vidas.

Alimentos con superpoderes De la mano de la agencia Contrapunto BBDO la marca lanza ‘Alimentos con poder', una campaña donde los principales protagonistas del cambio son el arroz "que enseña a leer”, el maíz “que previene el cólera” y el mango "que lucha por los derechos de la mujer”, entre otros. Una forma de personificar el alimento y dignificarlo, al tiempo que se transmite la importancia real de su impacto en las comunidades más necesitadas. Del cambio, o de las posibilidades de cambio, que el alimento repre-

senta para estas familias. “Es sencillo –explican desde la agencia- la campaña quiere transmitirle a la gente el poder que tienen los alimentos en los lugares donde sufren el hambre. Porque sin comida no tienen la energía para aprender, para desarrollarse y crecer. Porque sin comida no hay futuro, no hay nada. Por eso un simple alimento tiene el poder de cambiarles la vida”. De ahí a equipararlo con la clave para abordar diferentes evoluciones o desarrollos a las que se puede enfrentar el ser humano había un paso. “Con una pequeña aportación (microdonaciones a través de SMS) no sólo estaremos haciendo posible que la gente coma, estaremos haciendo posible que mejoren sus vidas”. La campaña tiene diferentes desarrollos (spot de televisión, ejecuciones para medios gráficos, publicidad digital para internet, acciones en social media y cuñas radiofónicas) pero la pieza principal es un documental

sobre el viaje de “El Comidista” a Burkina Faso, figura que encarna el periodista y bloguero Mikel López Iturriaga, especializado en gastronomía y uno de los referentes del sector en España. El periodista actúa como guía in situ, mostrando la realidad de la población del país africano y la labor que está ejerciendo la ONG en esta región, con varios proyectos en ejecución para combatir el hambre. El documental está alojado en el site de la campaña www.alimentosconpoder.org, donde además se han incluido testimonios de las vidas que se están cambiando. La campaña cuenta además con acciones especiales en televisión con el apoyo de A3 Media y se apoyó además en un evento que se llevó a cabo en el Café Comercial de Madrid el pasado día 20 de noviembre. D. M.

Anunciante: Oxfam Intermón Campaña: Alimentos con poder Contacto cliente: María Sánchez-Contador, Gisela Genebat, Marisa Argimon, Eva Fabregat Agencia: Contrapunto BBDO Equipo creativo: Carlos Jorge, Félix del Valle, Gonzalo Urriza, Gorka Fernández Iriso, Tamara Martín, Héctor Alfonso, Iván Domingo, Marta Monsarro, Helena Solá, Antonio Caparreli Equipo de cuentas: Patricia Miguel, Cristina Vivas, Jessica Otero, Carlota Martín Directora de producción: Gema Crespo Productora: Mirinda Films Productor ejecutivo: Javier Gálvez Realizador: Manuel Portillo Director de fotografía: Pablo Clemente Editor: Pablo Cambronero Sonido: Rubén Durán Fotografía: Ainhoa Gomá Estudio sonido: Mediasound Locutor: Oscar Barberá Piezas: Website, spot, gráfica, radio, documental, acciones especiales TV Título: ‘Alimentos con poder’

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: DKV Producto: Seguro médico Contacto del cliente: Miguel García, Isabel Berangé Agencia: SCPF Directores creativos: Toni Segarra, Richard Browse Equipo creativo: Toni Segarra, José Hortelano, Richard Browse Director de arte: Alex Dalmau Planificación estratégica: José María Piera, Toni Segarra Responsable de cuentas: Victoria Vidal Estudio: Cristina Pagador Producer audiovisual: Lorena Toquero Productora: Sofa Experience Fotógrafo: Salva López Agencia de medios: OMD Título: "Cuídate mucho" Audio: Pediatra: ¿Que por qué hay que cuidarse? Te diré que mires ‘Intocable’. Esta película es un canto a la vida. La vida es un regalo y debemos aprovecharlo. Cuídate mucho.

Anunciante: Acción contra el Hambre Producto: Campaña de Navidad Contactos cliente: Carmen Gayo, Christian Poliansky, Alicia García Agencia: Shackleton Dirección creativa/redacción: Juan Nonzioli (DCG) Dirección general: Marta Gutiérrez (DG)

Equipo creativo: Natalia Rodríguez (SCR), Tania Riera (SCDA) Equipo prod. audiovisual: Manuela Zamora (DPA), Cristina Cortizas (P) Equipo creativo digital: Teresa Galante (R), Tutu Nonzioli (SDA) Equipo de producción digital: Gonzalo Fernández de Córdoba (DPD),

Pablo Ingold (PC) Equipo de cuentas: Carmen Bambó (SC), Lara Martínez Vargas (EC) Postproducción: ImasBlue, Paloma Martín, Luis Yrisarry Fotógrafo: Ángel Álvarez Sonido y Música: Beat Music Título: ‘Otros números’

Anunciante: Holmes Place Producto: Gimnasio Agencia: Altraforma Directores creativos: Yoryo Hortolà, Adrià Rosell, Albert Bernal y Álvaro Ortiz Directores de arte: Albert Bernal y Álvaro Ortiz Redactores: Yoryo Hortolà y Adrià Rosell Equipo de cuentas: Laia Vilajoana y Eugenia Espino Fotógrafo: Ivan Jurado/Bungalow Título: “Feel the diference”

Audio: Loc off: Puede que la suerte tenga muchas formas. Y aunque no lo creas tú la tienes. Tienes en tus manos la fortuna de poder hacer algo grande, porque eres parte de la primera generación capaz de acabar con la mayor injusticia de todas, el hambre. Tienes la suerte de poder decirle a tus hijos, a

tus nietos, “yo fui parte de esa revolución”. La más grande, la más importante de todas las revoluciones. Vuelve el espíritu de la Navidad. No lo dejes escapar, porque esta vez están en juego otros números.

Anunciante: Simyo Producto: Telefonía Marca: Simyo Contacto cliente: Carlos Guri Bormann, Álvaro Vacchiano y Luis Larraz Agencia: Bárbara & Co Project leaders: Belén Romero y Germán Silva Equipo agencia: Álvaro Sainz, David Guimaraes y José Henríquez Producer agencia: Martín Beilin y Guzmán Molin-Pradel Agencia de medios: Havas Media Productora: Sopa de Toro Realizador: Audikana Título: “Guantazos” Audio: Loc off: Basta de guantazos. Por sólo cinco euros al mes tienes este Idol Mini. Y sin pagar cuotas hasta marzo. Simyo, llama al 1645 y paga lo justo.

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Anunciante: Zurich Producto: Seguro Contacto del cliente: Silvia Heras y Anna Clar Agencia: Evil Love Director creativo ejecutivo: Joaquim Fonoll Directora creativa: Titi Mas-Bagà Directora de cuentas: Mima Arbonés Ilustración: Mireia Vila Título: “Zurich Empresas”

Anunciante: Air Europa Producto: Aerolínea Contacto del cliente: Yolanda Abejón Agencia: Del Campo Saatchi & Saatchi Directores creativos ejecutivos: Ángel Torres y Lucas Paulino Director de arte: Miguel Novillo Equipo de cuentas: Juan Comba Producción: Freelancefor Productora: Wind Realizador: Dioniso Naranjo Productor ejecutivo: Tay Sánchez Producer: Mario Padilla Director de fotografía: Paco Femenía Agencia de medios: Air Europa Postproducción: Serena Sonido: La panadería Locutor: Jose Sacristán Música: Benh Zeitlin ‘Once there was a hushpuppy’ Título: 'Nada nos hará perder las ganas de volar'

Anunciante: VAESA Producto: VW Golf Contacto cliente: Laura Ros y Pedro Fondevilla Agencia: DDB España Director gral. creativo: Jose Mª Roca de Viñals Directores creativos: Javier Meléndez, Xavi de la Cruz Redactor: Xavi de la Cruz Director de arte: Cristian Jiménez Director de cuentas: Javier Villalba Producer Agencia: Vicky Moñino Productora: Puente Aéreo

Realizador: Sebas Alfie Postproducción: La Metropolitana Estudio de sonido: BSO Título: "Velas" Audio: Amigo: ¡Feliz cumpleaños! Pide un deseo Todos amigos: ¡Bien!… ¡ohhh!.. ¡Bien! ¡ohhhh!… Loc off 1: Si siempre lo has querido ahora tienes un Volkswagen Golf por 17.300 euros. Loc off 2:. Volkswagen. Das Auto.

Audio: Loc off: Algo raro está pasando porque no me gusta lo que estoy viendo últimamente. O mejor dicho, lo que no estoy viendo. Sé que parece una tontería pero la gente ya no hace el avión. Si haces el avión es que estas soñando, es que estás volando. Todos lo hemos hecho en algún momento. Niños, mayores… todos. Pero ahora más que nunca es el momento. Alcemos nuestros brazos y salgamos volando.

Anunciante: Mercedes-Benz Producto: Automóvil Contacto del cliente: Óscar Rubira, Joaquín Garralda, Rocio Poggio, Elena Steiner y Antonia Belenguer Agencia: Contrapunto BBDO Directores generales creativos: Félix del Valle y Carlos Jorge Supervisores creativos: Paco Castillo, Lolo Ortega y Antonio Castillo Postproducción: Lamano Director de servicios al cliente: Paco Ribera Directora de cuentas: Lorena Landau Supervisora de cuentas: Sofía Calonje Agencia de medios: Zenith Media Título: "Bolas"

Anunciante: Vodafone Producto: Telefonía Marca: Vodafone Contactos del cliente: Sofía RodríguezSahagún, Jaime de Andrés, Ana María Gutiérrez y Soledad Carvajal Agencia: Sra. Rushmore Directores creativos: Miguel G. Vizcaíno y Marta Rico

Equipo de cuentas: Jorge Moscat, Patricia de Ferrater, Maria Bermudo y Lara M. Azcárate Planif. estratégica: Pablo Vázquez Productora: Tesauro Productores: Nacho Garcia, Pancho Alted Realizador: Junior Diaz Director de fotografía: Junior Diaz Director de producción: César Pont

Postproducción: Serena Sonido/Música: Sirena Título: 'Alpinistas' Audio: Loc off: Con Vodafone siente esa tranquilidad de tener todo lo que necesitas. Y cuando tienes todo lo que necesitas, empiezas a hacer cosas nuevas.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

MUNDO ONLINE

Vodafone estrena campaña para Smart TV Vodafone y Wink han decidido apostar por ofrecer a los usuarios de Smart TV, una experiencia de mayor calidad a través de sus campañas, estrenando formatos realmente adaptados al medio y que den a la audiencia la posibilidad de interactuar con la marca sin salir del entorno de la Smart TV. Para ello, el equipo técnico y creativo de smartclip ha puesto en marcha el primer microsite de anunciante adaptado a Smart TV, donde los usuarios pueden consultar información sobre la nueva tarifa de contrato de Vodafone yu: que se anuncia en la campaña. La campaña Vodafone de yu puede visualizarse en televisiones conectadas, a través de formatos display en casi todas las pantallas de la interfaz de Samsung, LG y Philips, y estará online durante 3 meses.

#DonaUnTarrito Por tercer año consecutivo, la marca Hero Baby pone en marcha la campaña solidaria ‘Tarritos de felicidad’. En esta edición se ha querido aumentar la cobertura de la acción, así que además de poder donar a través de la aplicación creada en la fanpage de la marca en Facebook, en esta edición también se donará un tarrito por cada tweet con el hashtag #DonaUnTarrito y por cada compra realizada en la Babytienda, la tienda online de Hero Baby; tarrito que se añadirá gratuitamente a la cesta y que también se sumará a la cuenta total. La campaña estará activa hasta el 13 de diciembre y, en esta ocasión, el locutor Jimeno apadrina esta acción.

Ron Brugal cumple tus deseos de 2013 Ron Brugal se ha propuesto borrar los sinsabores de un año marcado por el desánimo para la mayor parte de los jóvenes españoles, cumpliendo con uno de sus mayores deseos y haciendo que 2013 sea un año para recordar. Para ello, el proyecto ‘Brugal Amigos Reunidos 2013’ hará que el sueño de un grupo de jóvenes españoles se transformará en realidad de una manera muy sencilla: a través de un espacio habilitado en la página de Facebook de Ron Brugal www.facebook.es/redbrugal los usuarios podrán explicar cuál esa experiencia extraordinaria que les encantaría cumplir antes de que finalice el 2013. La lista de deseos de Ron Brugal estará abierta hasta el 14 de diciembre, fecha en la que se pasará a analizar cada una de ellas y a estudiar su viabilidad, para convertirla en realidad antes de fin de año.

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Feliz Maridar Bajo el nombre de “Feliz maridar”, la bodega Riojana propone un concurso para ganar el vino para nuestra cena de Nochebuena o una masterclass impartida por el reconocido chef Darío Barrio. Para conseguirlo tan solo hay que visitar la web www.felizmaridar.es, introducir el menú que cocinaremos la noche del 24 de diciembre y sus enólogos nos dirán cual es el maridaje perfecto para cada plato. Sólo por participar, los participantes recibirán su menú personalizado, pero es que además podrán ganar el vino para su cena y, lo mejor de todo, que el afamado cocinero se desplace a la casa del ganador para darle una masterclass que hará que sus invitados nunca olviden la cena de Nochebuena de este año. Todo el desarrollo es idea de la agencia independiente d6.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Mistol Producto: Lavavajillas Agencia: HDM

Anunciante: Evax Nuova Producto: Compresas Agencia: Loente-Mussons

Anunciante: Génesis Producto: Seguros Agencia: Young & Rubicam Anunciante: Swissair Producto: Líneas Aéreas Agencia: GGK

Anunciante: Majorica Producto: Perlas Agencia: VR-Equipo

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

MARKETING

Tras el gordo de Navidad con Florette De la mano de SideCar SGM, la marca de gran consumo Florette ha desarrollado ‘Esta Navidad toca’, una campaña promocional que invita a los consumidores a soñar con el gordo de Navidad. Florette se suma a la tradición de repartir ilusión en estas fechas compartiendo la suerte contigo y con los que más quieres. Por ello, ha lanzado una acción promocional que regala participaciones de 2 céntimos de lotería con cada bolsa de Florette Gourmet y con la que te puede llegar a tocar un premio de hasta 400 euros. El número de lotería 67.008 es el protagonista de la imagen de esta promoción que está presente en el producto, el punto de venta y en las redes sociales. Y es que tanto Florette como SideCar han querido aportar a esta campaña un tono fresco para acercase a los consumidores y compartir con ellos la posibilidad de que ¡esta Navidad toque!

Caravana Coca Cola Tras la campaña “Comparte una Coca-Cola con”, Coca Cola ha iniciado un recorrido por más de 100 ciudades y municipios de toda España con el objetivo de que ningún ciudadano se quede sin su Coca-Cola personalizada. De esta forma, una caravana compuesta por tres vehículos recorrerá durante más de tres semanas 6.000 kilómetros en una acción en la que se imprimirán aproximadamente unas 200.000 etiquetas con los nombres de los ciudadanos. La ruta concluirá el 21 de diciembre en Guadalajara pasando por ciudades como Salamanca, Valladolid, Zaragoza, Ceuta o Melilla y visitando además una treintena de municipios menores de 50.000 habitantes, así como hipermercados, centros comerciales y estaciones de servicio.

Cartagena con carácter

Gymkhana de Vueling en Barcelona La compañía aérea Vueling Airlines ha organizado una gymkhana en Barcelona en la que los participantes más veloces pasarían el fin de semana en Galicia. Este evento, en el que han participado más de 3.700 personas, ha buscado promocionar el destino de A Coruña y fomentar la conexión aérea entre el aeropuerto de Barcelona -El Prat y las diferentes terminales gallegas. Para ello los participantes tenían que realizar un check-in en tres emplazamientos escondidos en Barcelona que reproducían diversos lugares del aeropuerto; para encontrarlos, los participantes seguían las pistas que Vueling lanzaba desde su perfil de Twitter a lo largo de la mañana. Los 30 primeros en finalizar embarcaron rumbo a A Coruña para disfrutar de un fin de semana inolvidable.

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"Carácter" es el concepto elegido para la campaña de apoyo de SabadellCAM al comercio local en Cartagena. La primera fase de la campaña ha consistido en unir a más de 500 establecimientos del centro de Cartagena y del Ensanche que colocaron urnas, flyers informatívos y boletos de participación para que todos sus compradores pudiesen participar en el sorteo de 3.000 euros para gastar en un solo día en los comercios adscritos. Como complemento, se ha creado la web www.concaractercartagena.com donde se alberga un concurso que premia la foto más auténtica de los medios y comerciantes de Cartagena. Finalmente, la imagen más popular subida al microsite o a las redes sociales con el #concaractercartagena ha tenido un premio de 500 euros.

AGENDA I Branducers 2013

III MobileTalks

Fecha: 3 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Aftershare y Arena Media Web: www.branducers.com

Fecha: 17 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: MMA Spain /ADigital Web: www.mmaspain.com

Social Media ROI

Mobile Christmas Dinner

Fecha: 3 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: La Catedral online Web: www.lacatedralonline.es

Fecha: 17 de diciembre de 2013 Lugar. Madrid (España) Organiza: MMA Spain Web: www.mmaspain.com

Encuentra tu sitio en Social Media 2013

DLD (Digital – Life – Design)

Fecha: 4 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AERCO-PSM Web: www.aercomunidad.org/

Fecha: Del 19 al 21 de enero de 2014 Lugar: Munich (Alemania) Web: www.dld-conference.com

Social CRM: Taller Fecha: 4 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Grupo E.life Web: www.elifeespana.com

Eurobest 2013 Fecha: del 4 al 6 de diciembre de 2013 Lugar: Lisboa (Portugal) Organiza: Cannes Lions Web: www.eurobest.com

Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos. FIP 2013 Fecha: 6 de diciembre de 2013 Lugar: Buenos Aires (Argentina) Organiza: FIP Web: www.fipfestival.com.ar

Analítica Web: claves Fecha: del 9 al 12 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: IAB Spain Web: www.iabspain.net

LeWeb 2013 Fecha: 10,11 y 12 de diciembre de 2013 Lugar: Paris (Francia) Organiza: Le Web Web: www.leweb.com

11º Seminario Internacional de Comunicación Política Fecha: 13 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: Mas Consulting E-Mail: info@masconsulting.es

AEDEMO TV 2014 Fecha: febrero de 2014 Lugar: por determinar Organiza: Aedemo Web: www.aedemo.es

Festival of Media Asia- Pacific 2014

Cambios y nuevas empresas Albiñana Films Genova, 21 4º izda 28004 Madrid (España)

Autocontrol Príncipe de Vergara, 109 5ª planta. 28002 Madrid (España) Tel: +34 91 309 66 37

Cesma Bausa, 23 28033 Madrid (España) Tel: +34 91 458 33 33

Docout Avenida Lealtad, 8 Polígono Industrial Los Olivos. 28906 Getafe - Madrid (España) Tel: +34 902 50 56 56

Experian

Fecha: 16, 17 y 18 de marzo de 2014 Lugar: Capella Singapore (Singapur) Organiza: Festival of Media Web:www.festivalofmedia.com/asia-pacific

Príncipe de Vergara 132 - 1ª planta 28002 Madrid (España) Tel: +34 91 530 03 70

Ad:Tech Australia 2014

Imprenta 2

Fecha: 18 y 19 de marzo de 2014 Lugar: Sidney (Asutralia) Organiza: Ad:Tech Web: http://www.adtechaustralia.com

Rey Pastor, 48 Nave 7 P. I. Nuestra Señora de Butarque Centro Comercial Las Palmeras 28914 Leganés (España) Tel: +34 91 648 64 52

Día C 2014 Fecha: 28 y 29 de marzo de 2014 Lugar: Pamplona (España) Organiza: Club de Creativos de España Web: www.clubdecreativos.com

The Next Web Fecha: 24 y 25 de abril de 2014 Lugar: Amsterdam (Holanda) Organiza: The Next Web E-Mail: wytze@thenextweb.com Web: www.thenextweb.com/conference/europe

Información y Control de Publicaciones Albasanz, 16 Planta 3 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32

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