Publíndice... Editorial...
2 El Consumidor Global. Por Jean Domette.
Asociaciones...
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CONDIMEX, asociación que lucha a favor de la industria de la animación en México, busca nuevos mercados y adquiere un enorme poder.
Campañas...
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Festejan 75 años de Vendor: una historia espectacular.
Gente Pensante ...
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“Somos una agencia de publicidad, con servicios integrales y con un fuerte pensamiento estratégico”, La Doble Vida de Miguel Mendiola y Manuel Camacho.
14 Sus logros por Cannes: J.Walter Thompson y Young And Rubicam.
Campaña...
Close Up...
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El papel Scribe y los alebrijes... donde la inspiración cobra vida.
Promoción ...
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La magia de Makken significa “creatividad” o “hacer”. Entrevista con sus directivos.
Concursos...
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Se vistió de manteles largos el Tótem 2012 y premió a la mejor creatividad en Publicidad Exterior en México.
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Editorial...
El Consumidor Global. Por: Dr. Jean Domette
En 1962, Marshall Mc Luhan lanzaba su famosa frase, fórmula célebre: “La interdependencia nueva que impone la electrónica presenta al mundo como una aldea global. El espacio donde vivimos se ha estrechado, se ha vuelto único y resuena el sonido del tam-tam de la tribu”. Estas ideas fueron la moda hasta los años 90; agregándose la idea de la aparición
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del consumidor global. En esos años, un sin número de empresas lanzaron marcas globales, apoyadas principalmente en estudios de vida y costumbres homogéneas y por lo tanto unificadoras. La llegada triunfal del internet presentó la existencia real del ciudadano global. Parecía que la tierra se encogía –como pronosticaba Mc Luhan- y la imagen presentaba el amanecer de una nueva humanidad. Las estrategias se enfocaron para crear un producto y una marca global para un consumidor igualmente global. Sin embargo, con el paso del tiempo la presión global no siempre alcanzó los resultados deseados: a veces las marcas globales se alejaron de los consumidores abriendo la posibilidad de establecer productos, servicios y marcas más económicas. La realidad demuestra que el marketing y la publicidad están hoy en día enfrentando importantes amenazas, que vienen de todas las direcciones, especialmente de las estrategias azotadas por obstáculos imprevistos y muchas turbulencias económicas.
Apareció una gran necesidad en la estrategia de la personalización, de lo auténtico-regional, de la diversidad, la sensibilidad al precio; una cierta demostración de desinterés frente a la comunicación comercial y sobretodo una gran fragmentación de los medios y de la audiencia. Ante este panorama, la publicidad está bajo presión para encontrar nuevas estrategias destinadas a reactivar el “Deseo” y la “Preferencia”, mediante nuevos y eficaces acercamientos con este nuevo consumidor global. Las grandes empresas están tomando muy enserio está situación; la presión se está mudando hacia la publicidad: amenazas que la obligan a demostrar que sabe cómo y que puede aumentar su eficacia así como su responsabilidad para el presente y para el futuro. La globalización y las grandes marcas globales pasaron por alto que cada mercado tiene tradiciones culturales, que es difícil estandarizar el gusto de los consumidores, sus estilos de compra y de vida, sin tomar en cuenta una adaptación necesaria ante las diversidades locales. Sobran ejemplos en productos de limpieza y belleza. Otra variable fundamental, como los precios, fue tratada en forma pragmática con la esperanza de que las súper marcas se conectaran con el público para su bienestar, pero la felicidad se trasladó a los distribuidores “hard discount” frente a los cuales el consumidor parece sentirse a gusto.
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La publicidad ha intentado, y lo debe seguir haciendo, buscar nuevas ideas: algo así como de reinventar su futuro, tratando de convencer a los consumidores mediante medios personalizados, buenos resultados y mucho respeto frente a las críticas y rechazos tradicionales. El campo de acción ofrece, mediante la globalización, a una fertilización cruzada entre una cultura global y otra local, con diferentes escalas de valores, circulación de ideas y madurez de selección. Podemos afirmar que la cultura occidental está creciendo y frente al rol de Asia, que obligaba a todos a entender las interrelaciones, la multiculturización de los consumidores. Estamos convencidos que la publicidad del siglo XXI puede recuperar las preferencias, lograr hacer soñar, vendiendo mundos no tan virtuales, deseables, alcanzables y esperanzadores. Esperamos con ello progresos positivos. Esperamos una publicidad, como la profesión que tanto me ha dado en la vida, que siga demostrando que es poderosa cuando se necesita, su gran libertad creativa, su imaginación, su eficacia y la confianza que ha sabido construir entre los consumidores. Con o sin la globalización siempre habrá demanda y oferta, consumo perpetuo, cambios en la gestión económica, mutaciones tecnológicas, cambios en los valores, modificaciones del eterno social y cultural con un panorama en el que la publicidad deberá seguir su fundamental
y destacado rol de nuestra sociedad de consumo. Nuevas reglas del juego se están aplicando a la publicidad; debe estabilizar sus centros neurálgicos y su propia imagen, su libertad de acción, su eficacia. Tiene que contemplar que tiene ante sí consumidores cada vez más lúcidos, más críticos, menos influenciados por alguna ideología consumista. La madurez de nuestra sociedad nos hace sacar el fusil para defendernos del mensaje o de cierta marca, que pertenece a alguna empresa multinacional fría y alejada de la realidad. Una nueva dinámica está en marcha: estoy convencido de que empresas, publicistas y actores sociales pueden construir todos unidos un mejor provenir, alejado del poder anestesiado de los medios masivos, un mejor futuro anunciado después de Orwell por las novelas de ciencia ficción.
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Feed Back...
Estimado amigo periodista: Recibe un cordial saludo de parte de Avon. Aprovecho la ocasión para hacer de tu conocimiento que, a partir del 1 de agosto, Estrategia Total es nuestra nueva agencia de relaciones públicas. Estrategia Total apoyará nuestras actividades de comunicación, con la finalidad de seguir fortaleciendo la relación cercana, que hasta ahora hemos llevado contigo y tu medio de comunicación, así como para responder oportunamente a tus necesidades de información y mantenerte al tanto sobre las iniciativas que realizamos. Cordialmente, Roberto Sada Director de Comunicación Corporativa Avon México Hola Toño. Muchas gracias por todo tu apoyo y tu amistad, en serio lo aprecio mucho. Gracias a amigos como tú hacemos posible Estatus y sus 400 emisiones al aire haciendo juntos Cultura Publicitaria en México. Un abrazo muy afectuoso.
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GRACIAS ALEJANDRO RAMOS MARÍN ESTATUS Mi querido Delius. Acabo de recibir “mi revista”, y qué grato ha sido para mí ver el justo y merecido homenaje que le rindes a mi amigo, el amigo de todos los publicistas, el gran maestro FERNANDO FLORES FREGOSO. Te platico algunas cosas: Conocí al Maestro Flores en la ETP de Jalapa 147 (todavía me acuerdo de la dirección, y de esto hace medio siglo), cuando prácticamente fuimos los fundadores de la más importante escuela de publicidad en la República Mexicana. Pero mi querido Delius, antes de seguir adelante, debo rendirte un tributo por esa presentación que haces de la entrevista con Flores Fregoso... (“Nobleza obliga, y el que honra se honra”)... ¡Qué forma tan elegante de presentar a tu personaje!...¡Qué narrativa!, ¡Qué estilo!, ¡Esa es comunicación!. Yo no soy propiamente publicista, aunque he vivido en alguna época de la publicidad directa, trabajando en una agencia de la Zona Rosa... pero hasta allí. Sin embargo, toda mi vida he sido comunicador,
pues tiempo después me dediqué a la comunicación social, al periodismo y a la locución. Y finalmente, a ser capacitador nacional de los nuevos actores del Juicio Oral... (Todo es comunicación, finalmente). Como muchos saben, me dedico de tiempo completo, y en ello explico mi presencia en esta vida, a otra forma de comunicación: a la más noble de la comunicación, a la enseñanza, y concretamente a la enseñanza del nuevo Sistema de Justicia Penal, (léase, Juicios Orales), pues viajo cada semana a todo el país, para darles clases a jueces penales, ministerios públicos, peritos y abogados postulantes, pues como se sabe, dicho Sistema entrará en vigor en México, en junio de 2016, por lo que vivo más tiempo en hoteles y aeropuertos, que en mi propia casa. Y ahora al tema: Entré a trabajar a la ETP para dar clases de Técnicas de la Comunicación, y después (aprovechando mis conocimientos jurídicos, pues yo soy abogado), de “Régimen Legal de la Publicidad en México”, junto a mi queridísimo amigo, Leopoldo “El Pollo” Gasca, (q.e.p.d.), desaparecido a temprana edad. Allí conocí al maestro Flores, y ¡claro!, su presencia no pasa inadvertida... Desde ese momento, me sentí muy atraído y muy reconocido de su actividad profesional, pues él era publicista y yo era abogado. No me doy de puñaladas al decir que todas las noches eran de bohemia, pero bohemia sana, en cuyas veladas éramos acompañados, ya lo dijiste tú, mi querido Delius, por las
muy hermosas publicistas que asistían a la ETP... ¡Qué cueros!...Pero no nos espantemos, esto fue hace casi medio siglo. ¡Qué tino tuviste!, ¡qué te movió a realizar esta entrevista con la que nos llenas de orgullo y en la que descubrimos que debemos reconocer a los grandes de nuestra agrupación. ¡Los antiguos decían:...”In vita fratelius... In vita... Non mortis”... “En vida hermano, en vida”. De qué te sabe un homenaje post-mortem, cuando tus amigos dicen:...”Era el mejor”...”Era el más grande”... “Era genial”. Cuando hermano, ya no estás allí para escucharlo. GRACIAS DELIUS POR TODO. Atentamente, HÉCTOR GARCÍA VÁZQUEZ. Hola Antonio Delius: Quiero agradecerte que nos hayas acompañado el pasado 10 de sept. a la presentación del Estudio “ Valor del Mercado de la Industria de la Comunicación Comercial 2011”, en el Club de Industriales, tu presencia fue importante para enaltecer los 10 AÑOS DE CICOM. ARTURO HUERTA PRESIDENTE CICOM
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Gente Pensante...
“En México no existe un marco legal que permita que nuestra industria compita en igualdad de condiciones en el mundo”, Raúl Gómez Galindo.
El Publicista, en una charla amena y fluida, entrevistó a Raúl Gómez Galindo, Director General de Aventuras en el año 5000 quien también es uno de los socios de Contenidos Digitales Mexicanos (CONDIMEX).
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En una oficina sobria, y con algunos cuadros que él realizó, Raúl nos adelantó un poco más sobre CONDIMEX, asociación que pretende llegar a otros continentes.
EP. Cuéntanos Raúl ¿de dónde surge la idea de formar la asociación de Contenidos Digitales? RG. La industria de la animación en México está buscando nuevos mercados y adquiriendo un enorme poder porque va creciendo mucho y muy rápido; universidades importantes ya están impartiendo la materia de animación o ya es una licenciatura, esto porque los jóvenes se encuentran interesados en la animación por computadora y existe un enorme mercado en el mundo. Los asiáticos le maquilan a gran parte del mundo, Malasia, la India, son centros de producción de animación muy importantes que producen una gran cantidad a los Estados Unidos. A raíz de este crecimiento, decidimos crear una asociación que nos permitiera en México organizar y buscar detonar la industria de la animación a nivel internacional, así es como nace Condimex, Contenidos Digitales Mexicanos, en la cual algunos de los principales estudios de animación en México nos asociamos para poder negociar con el gobierno mejoras en las condiciones de trabajo para los estudios de animación y así empezar a generar un orden que nos permita controlar el crecimiento de esta industria en beneficio de todos los actores. Al mismo tiempo estamos negociando la posibilidad de crear un parque tecnológico donde podamos agrupar todos estos estudios y empezar a competir por el mercado americano y acceder al europeo. Otro de los objetivos
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de CONDIMEX es crear algunas alianzas estratégicas, por ejemplo, con Argentina y España. EP. Platícanos un poco más sobre el Parque Tecnológico… RG. En Jalisco crearon ya una infraestructura, a la que llaman “Parque Chapala”; en Querétaro están creando un parque tecnológico digital; los gobiernos del Estado de México, Veracruz y de Puebla, están interesados en crear un centro de producción, que se componga de algunos foros, edificios para desarrollo y tecnología de animación así como áreas administrativas para poder producir: eso es a lo que llamamos Parque Tecnológico. Ese tipo de instalaciones nos permitirá juntar a todas las compañías, con las distintas especialidades para producir películas, videojuegos, series animadas y otros productos animados con calidad internacional. EP. ¿Quiénes son los socios de CONDIMEX y cuáles son algunos de sus trabajos realizados? RG. Animator, Buda Entertainment, Mr. Fantasy S.C., Flowing, S.C., Radiocity, Aventuras en el año 5000, Imágica y Animaturas. Entre los trabajos realizados por los asociados, tenemos que Imágica terminó la primer película totalmente animada en 3D y estéreoscopica que se llama “El gran milagro”, con la que obtuvieron un importante logro en la taquilla y el reconocimiento internacional; Aventuras en el año 5000
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está por terminar “Tito” que es una película de acción viva, con efectos visuales; sería la primer película mexicana que tendría este tipo de efectos. EP. ¿A qué obstáculos se han enfrentado? RG. Tenemos los mismos recursos que los americanos pero los estudios mexicanos están empezando a crear sus propias técnicas para producir; en el caso de Imágica tuvieron que inventar un software; en el ejemplo de Z-Baw, en Imagination Films tuvieron que inventar un proceso de trabajo que se adecuara a las cantidades de dinero, a los recursos tecnológicos, y a las condiciones laborales. Cabe mencionar que no estamos adoptando del todo procesos extranjeros, estamos creando en México nuevos procesos, a prueba y error con cada película, para poder llegar a utilizar nuestros costos, nuestros recursos y nuestros resultados. EP. ¿O sea que la animación se puede utilizar en otros medios? RG. La animación sirve para muchas cosas, aparte de los comerciales y las películas, la parte científica, los laboratorios, las universidades, los investigadores, todos ellos usan muchísimo los recursos visuales para sus proyectos; estos nos permiten simular el comportamiento físico de las cosas; crear las condiciones dentro de la computadora de lo que pasa o de lo que deja de pasar. En México no
Socios Fundadores de CONDIMEX existe nada de eso porque no hay dinero destinado de la ciencia a la animación, en la educación pasa lo mismo. Nuestra actividad de hacer imágenes generadas en la computadora en México está limitada solamente a quien la puede pagar, que es la publicidad y es el que menos aporta a la sociedad, a diferencia de como lo podría tener la educación, la ciencia, la capacitación y la milicia entre otros rubros. Lo que nosotros pretendemos es poder llevar nuestra actividad laboral a todos los ámbitos de desarrollo económico, social y político en nuestro país para poder diversificar el tipo de producto que hacemos. Nuestra inquietud, frustración y desesperación está en no poder producir para otros sectores, donde nuestro trabajo tuviera una mayor contribución a la sociedad.
EP. ¿Cómo pretenden insertarse en el mercado internacional? RG. Actualmente, el asunto global es bien importante: cuando nosotros hablamos de productos artesanales, autóctonos o regionales, hablamos de un mercado muy local o exclusivo. Para que una película, videojuego o una serie animada funcione, no nada más en México sino en todo el mundo, necesita tener un contenido universal; si tú te fijas las principales películas animadas no son de un lugar ni hablan de uno específicamente, funcionan en cualquier tiempo y espacio. Entonces, llevar la cultura mexicana a otros países es podernos insertar en los contenidos universales, no necesariamente tenemos que hablar de nuestras raíces prehispánicas para mostrar nuestra cultura como mexicanos. Hoy en la ciudad de México vivimos en las mismas condiciones de tecnología y de www.elpublicista.info
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costos, nuestros animadores, nuestro clima y la altura de la Ciudad de México.
una metrópoli tan grande como las urbes americanas, o como las europeas, que son ciudades con problemas; nuestra cultura no es precisamente autóctona, nuestra cultura es de tecnología, de vanguardia. Nosotros estamos pretendiendo hacer películas que hablen de historias que pueden suceder en cualquier lugar del mundo, sólo que están hechas en México. Hay un comportamiento que refleja nuestra manera de pensar y nuestra manera de sentir, esa es nuestra cultura, esa es a la cultura que me refiero: llevar nuestros sentimientos a través de las películas a todo el orbe; queremos hacer las películas para que se puedan vender en todo el mundo, entender que los contenidos deben ser universales y con una calidad internacional. Los costos y procesos tienen que ser especialmente factibles, es decir, los precios no deben de ser tan elevados que no se puedan pagar, ni tan baratos porque la calidad es baja; es una fórmula delicada que apenas estamos creando en México, aún no tenemos la fórmula exacta para producir con nuestros
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EP. Comentabas que esta industria ha crecido rápido ¿cómo está la situación en México en el tema de derechos de autor? RG. En México no existe un marco legal que permita que nuestra industria compita en igualdad de condiciones en el mundo: los españoles, la unión europea, los americanos, los chinos, todos ellos tienen políticas oficiales que protegen y apoyan a sus industrias. En nuestro país no existen ni esas condiciones ni las leyes, y los mecanismos que nos protejan como productores, artistas, empresarios y técnicos. Se tienen que crear, junto con el gobierno y el poder legislativo, condiciones de igualdad que nos permitan competir en el mundo. Hay una gran cantidad de huecos en el orden autoral: no nada más es necesario crear la industria en cuanto a lo creativo o a lo tecnológico, también es importante crear una industria en cuanto a lo legal, ahí no se ha empezado, se tiene que crear una serie de condiciones legales que nos permitan operar en el mercado internacional. Una industria organizada es menos vulnerable y crece más rápido, genera mejores condiciones para todos los actores. CONDIMEX es la primera asociación que realmente promulga estas intenciones y estos valores, que no son solamente comerciales, sino que también están ligados al beneficio de las personas, empresas e instituciones en este país.
EP. ¿Qué mensaje le darías a los chicos que se interesan por la animación? RG. Yo creo que es un oficio de una enorme nobleza y de una increíble satisfacción a lo largo de los años. Cuando tú te imaginas una imagen que no puede existir en la realidad y con tu computadora te ayudas para crearla, cuando la compartes y otras personas también disfrutan de ella, la satisfacción es enorme. Es un oficio que requiere de una gran disciplina, de muchas horas de trabajo y de una determinación absoluta para lograr tus objetivos. Yo lo que le diría a los chavos es que el mayor aliado para lograr el éxito y la satisfacción en el trabajo, es esa constancia que se requiere para lograrlo; que la gran maravilla con la que se van a encontrar es que es un oficio que requiere de vocación; la mayoría de los que nos dedicamos a esto lo hacemos principalmente porque nos gusta y la sinergia que se da en los equipos de trabajo es de producir y de crear; es una actividad que se ve rodeada de enorme entusiasmo y alegría, siempre va a ser muy difícil que nos juntemos a trabajar y tengamos que lidiar con problemas como lo hacen los doctores, los abogados o los ingenieros. Nosotros siempre estamos creando, divirtiéndonos, trabajando en equipo. Es un oficio que se parece mas al arte que al trabajo, es lo que yo le diría a los chavos que tienen que trabajar mas allá de su resistencia física y se van a encontrar con que cada paso es de enorme alegría y satisfacción y vivir de la imaginación, de la capacidad creativa es un privilegio en este mundo.
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Campañas...
Los que llegaron –y triunfarona los Leones de Cannes 2012. JWT México y Nike organizaron una subasta de sudor.
Si bien la publicidad mexicana tuvo en el 2012 su mejor año en los Leones de Cannes, puede decirse que el gran triunfador, por parte de nuestro país, en ese certamen fue JWT México,
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con Nike que obtuvo dos trofeos de plata en Direct y Activation (¿?) más un bronce en Titanium & Integrated, (otra vez ¿qué onda?), en una categoría con apenas seis (6) años de exis-
Enrique Codesido, Ademir Márquez y Daniel Granatta. tencia que “premia el grado en que una campaña rompe paradigmas de comunicación”. Palabrita esta, la de “paradigma” que parece haberse puesto de moda, a últimas fechas, entre los publicistas mexicanos por lo que es por ahí por donde iniciamos la plática que tuvimos, en julio de 2012, con Quique Codesido, Daniel Granatta, ambos VP’s y directores generales creativos y con Ademir Márquez VP de servicios a clientes, todos de la misma agencia. EP: ¿Qué significa, con exactitud, eso de “paradigmas” y por qué su uso cuando, hasta hace poco, en México apenas si se conocía? DG: Así reza la convocatoria de los Leones. QC: La categoría de Titanium es relativamente reciente y lo que busca es reconocer aquello que rompe con los formatos tradicionales de comunicación. El ejemplo más sobresaliente a mi juicio, en este año fue la campaña que llevó a cabo la Procuraduría General de
la República de Colombia para convencer a los guerrilleros de las FARC de acogerse a la amnistía dictada por aquel gobierno. Como el público objetivo se encontraba en regiones muy remotas, incomunicadas y muchas veces no cubiertas por los medios de comunicación tradicionales, se echaron a los ríos que bañaban esas áreas miles de bolas de plástico con un mecanismo que aprovechaba el movimiento del agua para generar electricidad que, sobre todo en las noches, daba mucha luminosidad a esas pelotas. Así, cuando el receptor sacaba del río a una de ellas y la abría se encontraba, dentro de ella, el mensaje escrito que enviaba el gobierno... por lo que sabemos la campaña tuvo un gran éxito. EP: Y, aquí en México... ¿qué fue lo que ustedes hicieron para Nike? AM: Una campaña titulada “ponle valor a tu sudor” que requirió un gran conocimiento, www.elpublicista.info
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EP: Pero... ¿cómo le hicieron para llevar el control de lo que corría cada quien? AM: “Obviamente los interesados entraban a la aplicación donde transcurría la competencia para enterarse de cuántos kilómetros les faltaban por correr para poder hacer su oferta. Luego corrían utilizando la aplicación de su teléfono que trackea qué distancias fueron cubiertas, por lo que al ser acumulativas, permitía a la aplicación llevar las cuentas exactas en cada caso”. EP: ¿Y cómo se dio a conocer al público objetivo la existencia de dicho concurso... cómo se le convocó a participar? tanto del consumidor, como de lo último en tecnología de punta. Se hizo aprovechando una reciente aplicación para los smartphones, que permite medir los pasos de las personas: un podómetro, en pocas palabras. QC: Lo que hicimos entonces fue convencer a las personas de concursar en una carrera contra el tiempo: quien corriera más kilómetros en quince días se llevaba, como premio, un par de zapatos Nike de lujo. AM: En un principio, la competencia se lanzó como exclusiva para mujeres, pero luego tuvieron que modificar las bases porque muchos hombres escribieron pidiendo que se les permitiera participar. DG: Tal y como sucedió, al final ganó la carrera un hombre, quien corrió 332 kilómetros en dos semanas y obsequió el premio a su novia.
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DG: El público objetivo fueron jóvenes de ambos sexos de entre 16 y 18 años: todos ellos son fanáticos de las redes sociales, de los celulares y de sus aplicaciones. De tal manera nos bastó por poner la convocatoria en la red para que miles y miles de participantes le entraran al “ponle precio a tu sudor”. QC: Y es que, además, Nike tiene más de millón y medio de seguidores en su facebook en lo que respecta a futbol y más de 90 mil en atletismo. Con esos universos la convocatoria ganó calle de forma casi inmediata y tuvimos miles de respuestas. AM: Como las que ahora estamos teniendo para el Club América, con una campaña a la que hemos titulado “el hilo de esta historia eres tú...” y que se está manejando
a través del Twitter “yo hago al América”.
Un espacio en el tiempo para la creatividad.
EP: ¿Y de qué se trata...? DG: En un sentido figurado, de que los hinchas participen en la confección de las nuevas camisetas del equipo de futbol América. Cuando la gente llega al sitio tiene que dar un click que significa una puntada y cada Comunicación estratégica para tu marca. camiseta se compone de Alberto Zamora No. 126, Col. Barrio de la Concepción, Coyoacán, México D.F., 04020 6,476 clicks. Tels. 5549-9650 • 5 5 4 9 - 9 6 6 3 • 5 5 5 4 - 3 1 59 • 5 5 5 4 - 67 9 9 www.baktun13 c o m u n i c a c i o n . c o m La promoción comenzó el 7 de julio y esperamos en diez días, acumular 1 1/18/12 el suficiente número anuncio de 8.5x9.indd son muy importantes. Se trata de conectar con el consuclicks como para “confecmidor, de llevarlo a que interactúe con la marca y dejar, cionar” las 11 camisetas en su mente, un terreno fértil y bien abonado para futuras del equipo (1). campañas. QC: La comunicación AM: Por que la campaña que ganó los tres premios de Canmercadológica, como nes para Nike estuvo abierta a todo el público: ni siquiera podrás ver, tiene ahora tenías que comprar o mencionar a la marca... el chiste fue nuevas herramientas, que la gente participara y lo logramos. nuevas formas y, por DG: Obtener premios así, como los Leones de Cannes, le ende, nuevos objetivos: abre a la agencia muchas puertas, de nuevos clientes, tanahora ya no basta con to en México como en el mundo. Ahora mismo ya nos eslograr ciertas metas de tán llamando de otras oficinas internacionales de JWT para ventas, que desde luego que les enviemos lo que aquí hacemos. (1) Esta entrevista se realizó el 9 de julio por lo que la campaña en cuestión estaba apenas arrancando. Después nos enteramos de que se cumplió en tiempo y forma con los objetivos planeados de lograr 712,236 clicks o entradas.
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EP: Cuéntenos ahora de los otros Leones de Cannes que ganaron para Nestlé y Ford. QC: Para Ford fue un bronce, en radio con el comercial “GPS Eco Boost” y para KitKat, en outdoor... ¡fueron dos oros! EP: ¡Atiza...! Que yo recuerde, es primera vez que México gana algo en publicidad exterior... y son dos estatuillas de oro. DG: Desde hace décadas, la imagen de Kit-Kat de Nestlé ha sido la de la galleta, que se rompe por la mitad para mostrar su apetitosidad. Fue ese ícono el que transformamos en situaciones reales, de las que llega un momento en que te fastidias y que es cuando buscas un escape a través de algo rico como es que el producto. QC: Las situaciones que realizamos, todas con gran laboriosidad e incluso con modelos de personas reales, (no por computadora), fueron “Celular”; “Junta de Trabajo” y “Aeropuerto”, habiendo resultado ganadoras las dos últimas. EP: ¿En dónde dicen ustedes que se exhibió esa campaña...? porque yo no recuerdo haberla visto nunca. AM: Fue en paraderos de autobuses, 20 caras durante una catorcena. Y hablando de resonancia mundial, me complace
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informarte que estos desarrollos ya nos fueron solicitados, también, por JWT Brasil para su uso en tierras cariocas. DG: Queremos aprovechar para agradecer a la gente de Nestlé México por todo el apoyo que nos prestó para hacer esta campaña: ello viene a corroborar, una vez más que, para que haya buena creatividad, el cliente debe de estar ahí. EP: Muchos publicistas, de todo el mundo, coinciden en señalar que los Leones de Cannes ya no son lo mismo que antes: que su excesivo mercantilismo, (ahora hay premios de todo y para todo), junto con la multitudinaria presencia de anunciantes en las ceremonias de premiación, han acabado con la esencia creativa de ese y de otros concursos... ¿qué nos pueden decir al respecto? DG: Para nada: yo considero que los Leones son ahora el foro de creatividad más respectado en el mundo. Y el más integrador, además. AM: Si quieres estar actualizado hoy en día tienes que ir a Cannes cada año: ahora más que nunca. QC: No por nada, si te fijas, los organizadores han cambiado la descripción de “el concurso de la publicidad mundial” por el del “concurso de la creatividad mundial”. Sin comentarios.
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Young & Rubicam México corre a salvar a la niñez. En amena plática con Esteban Sacco y Rafael Barthaburu, VP y directores creativos de Young & Rubicam México ellos nos comentan que la campaña probono que esa agencia hizo para la fundación Save The Children de México obtuvo un León de plata en prensa y otro más, de oro, en poster, (que, curiosamente, el comité organizador de ese certamen ubica en outdoor cuando todos sabemos que, aunque estén en la vía pública, los posters no caen del todo en esa categoría). Save The Children es una ONG internacional, con más de 90 años de existencia y otros muchos de labor en México, que se preocupa por ayudar a la niñez en múltiples aspectos, uno de los cuales es el respeto a los derechos de los niños. En un reciente estudio, que esa fundación patrocinó en nuestro país se encontró que más del 70% de los niños que son abusados durante su infancia al llegar a adultos se convirtieron, ellos también, en abusadores. Así pues, la campaña premiada en cuestión tuvo por objetivo el educar al público mexicano sobre cómo detectar, prevenir e incluso superar esos abu-
Esteban Sacco y Rafael Barthaburu, VP y directores creativos de Young & Rubicam México sos. Porque, para empezar, hubo que dejar bien claro qué son abusos y qué no. La compaña incluyó materiales para TV, gráfica, (prensa y revistas), posters e internet con banners y puso mucho énfasis en que, cuando algún adulto siente deseos de abusar de un infante, ya sea en forma física, emocional o sexual, debe acudir a un centro de atención, vía telefónica o por internet, donde se le brindará apoyo; (ojo a las ejecuciones). De manera adicional, en todos los casos el cierre del mensaje fue una solicitud de donativos. Dado que los temas tratados fueron de carácter fuerte, en la producción se tuvo mucho cuidado de no caer en excesos ni en vulgaridades y se recurrió mucho al uso de la computadora y el retoque digital. El fotógrafo responsable fue www.elpublicista.info
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Alejandro Bourset y la agencia de medios, que hizo una estupenda labor a la hora de conseguir publicaciones de cortesía, fue Mediage.
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Para Esteban y Rafael, 2012 fue el año de México en Cannes: “México ganó mucho más que Leones ya que, aparte de las ocho agencias ganadoras, se contó con la presencia de la Casa de México en Cannes que siempre estuvo llena de delegados de todos partes del mundo, quienes acudían ahí a tomar una cerveza, a comer comida mexicana y a conocer todo lo que es este país. Ahí se proyectó que la publicidad mexicana es una industria sana y fuerte, acorde con el gran mercado que es el país... ¡ya era hora de que esto pasara! Esperemos que esto nos sirva de lección para que el año que entra se repita. Por lo pronto, 2012 fue un buen año, en Cannes, para la red mundial de Young & Rubicam: la agencia ganó más de cincuenta trofeos, cincuenta por cierto de los cuales correspondieron a la región latinoamericana... ¡y el único león de oro de América Latina fue para Y&R México!”, afirmaron Sacco y Barthaburu. Hasta 2011, las reglas del juego en Cannes establecían que ninguna pieza o campañas de interés social podía ganar el Grand Prix: la noticia, para el 2012, es que el comité organizador ha decidido, a partir de ahora, otorgar un Grand Prix exclusivamente para esa categoría. Ojalá y que México lo gane pronto. El Publicista
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El ganador acompañado de sus familiares. “Va saltando de mente en mente de las personas buscando un mundo en donde vivir. Nadie se da cuenta pues prefiere llamarse a sí mismo inspiración”. No cabe duda que todos los días se aprende algo nuevo: resulta que hace un par de
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años Kimberley Clark decidió deshacerse de su marca Scribe vendiéndola a un consorcio 100% mexicano quien a su vez optó por enfocarse en dos categorías diferentes pero complementareas entre sí: el papel y los cuadernos, cada una de las cuales cuenta ahora, dentro de la compa-
ñía, con su grupo de mercadotecnia y un programa propio de ese tipo. Y con el propósito de que el público consumidor tomara conciencia de tan importante dicotomía, en julio de 2011 la marca lanzó una campaña promocional titulada “Las grandes ideas tienen muchas formas... ¿cuál es la tuya?”, bajo las siguientes bases: El interesado debía entrar a la página www.scribe.com.mx descargar la aplicación ¿Cuál es la tuya? que contenía varios elementos con los cuales el participante tenía que crear un alebrije: si la persona usaba otros elementos distintos u obtenidos de otra forma automáticamente quedaba descalificado. Armar el alebrije fue el pretexto: después de ello el participante tenía que ponerle nombre a su engendro y crear una historia de no más de 140 caracteres. Algo así como la poesía haiku trasladada al siglo veintiuno. Cada participante pudo enviar cuantos trabajos quiso al mail antes indicado o a www.facebook.com/scribe. com.mx La fecha limite para la recepción de inscripción fue el 30/03/12. Se recibieron más de 12 mil mini-historias y el nombre del ganador, sólo uno, se dio a conocer el 04/05/12 vía internet.
La frase que encabeza este artículo fue la ganadora y es obra y gracia de Cristofer Adrián Fernández Riverón quien ganó un viaje todo pagado, con dos acompañantes, a Tokio, Sydney y Londres, con hospedaje de 4 noches en cada una de esas ciudades. En este caso, el triunfador eligió a su hermana y a su prima como acompañantes. Él tiene apenas 18 años.
Los medios utilizados para promover esta campaña fueron vallas, el S.T.C. Metro, revistas y redes sociales. Sobre todo estas últimas fueron manejadas con suma eficacia tal y como lo comprueba la copiosa participación recibida. La agencia de publicidad y BTL fue Shark. El Publicista
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1937 - 2012...
75 años de Vendor: una historia espectacular.
Antiguas oficinas de Vendor Tratar de escribir la historia de una empresa como Vendor, que lleva más de 75 años sirviendo a la sociedad mexicana en general y al gremio publicitario en particular, aparte de difícil, es algo tan apasionante como abrir una caja de Pandora ya que uno nunca sabe, a ciencia cierta, las mil y una maravillas que va a encontrar. Y para muestra basta un botón: ¿sabías tu, querido lector, que al más puro estilo de
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una novela de intriga y misterio, entre el inmueble del Banco de México y el Edificio Guardiola, en la calle de 5 de mayo de esta ciudad, existe una especie de pasadizo subterráneo que comunica a ambas construcciones pasando para ello por la parte inferior de dicha avenida? Así, como ese, existen muchos otros datos curiosos, a cual más de interesantes, de los que iremos hablando durante la historia
de Vendor. De una narración que, en honor a la verdad, no ha sido fácil reconstruir debido, primero, a la gran cantidad de datos, fechas y personajes que intervinieron en ella y, segundo, a que los publicistas mexicanos no son tan afectos, como otros gremios, a llevar un puntual registro, por escrito, del diario acontecer de su actividad: por citar sólo a uno de esos casos, en el libro “80 años de la publicidad mexicana”, que la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP), con motivo de su octogésimo aniversario, editó en el año 2003, sólo aparecen unas cuantas, poquísimas, alusiones a lo que hubiera podido considerarse “publicidad exterior” durante la década de los veintes del siglo pasado. Ello obligó, a quien esto escribe, a destinar largos y felices días, tanto a echarse un clavado en infinidad de diarios, revistas, libros y demás documentos de esa época, como a entrevistar a un buen número de profesionales de la publicidad mexicana, algunos de ellos sobrevivientes de aquellos años gloriosos, que fueron quienes le pusieron el sabor y la picardía a la historia siguiente, que arrancamos a narrar de acuerdo a sus…
Antecedentes Apelando a la figura narrativa de historias paralelas, podemos iniciar el presente relato en la década de los fabulosos veintes del siglo pasado, cuando en México el principal fabricante de cigarrillos se llamaba El Buen Tono, S.A., misma que se ubicaba en lo que ahora es el primer cuadro de la ciudad, muy cerca del mercado de San Juan.
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Lo que sucedió en 1937… En 1937, año en que Vendor se constituyó como tal, el mundo se preparaba para la inminente Segunda Guerra Mundial y Hitler ensayaba sus armas en la guerra civil española: fue en ese año cuando los bombarderos alemanes arrasaron con Guernica, la capital del país vasco, provocando el horror mundial. Ello provocó que, poco después, Picasso realizara su inmortal obra pictórica con el nombre de esa población. En el mundo de la comunicación, en 1936, apareció la revista Life que popularizó el periodismo fotográfico y que fue todo un éxito comercial durante décadas. Ya en 1937 se filmó “Blanca Nieves y los 7 enanos”, el primer largometraje en animación, obra de Walt Disney, que incluso ganó un Oscar. Y menos de un año después, en 1938, Orson Welles creó pánico en Nueva York con su adaptación radiofónica de “La Guerra de los Mundos”. En México el presidente era Lázaro Cárdenas del Río.
Al pacificarse el país, tras la Revolución Mexicana, muchas empresas extranjeras buscaron venir a invertir a nuestro país, abriendo para ello sus propias fábricas: el tamaño del mercado nacional les resultaba muy atractivo. Una de dichas transnacionales fue la tabacalera inglesa British American Tobacco quien, con su gran poderío económico, buscó comprar El Buen Tono. Y lo hubiese logrado de no ser porque esta última pretendía vender, de un solo golpe, todos sus activos. Y surge aquí otro dato curioso: en aquel entonces El Buen Tono era propietaria de una estación de radio, que utilizaba para promover a sus productos, misma que ha sobrevivido hasta nuestros días con el nombre de “La B Grande” y que transmite en AM, en la frecuencia del 1220, con 100 mil watts de potencia. Obvio, dichos activos extras encarecían mucho al negocio esencial, por lo que BAT optó por buscar y adquirir una cigarrera, más pequeña, que encontró en Zacatecas bajo el nombre de Cigarros El Águila y cuyas marcas principales eran Alas y Mascota. La industria publicitaria mexicana se encontraba en aquel entonces (1926) tan en pañales que ni siquiera existían anuncios espectaculares remotamente parecidos a los que ahora conocemos. Así pues, decidida a vender sus productos con éxito, a Dios rogando y con el mazo dando, El Águila se dio a
Tirso Navarro, presidente de CBS Outdoor para Latinoamérica. la tarea de sustituir a los postes de luz y los carteles de las esquinas con tableros publicitarios de gran tamaño, pero no tan costosos como los neones de boga en aquellos años. Y dio la casualidad que dos de los entonces socios de la empresa, los señores Wilson y Petterson, eran también propietarios de una maderera por lo que se ofrecieron a diseñar y construir, en ese material, a las incipientes carteleras: los primeros prototipos se hicieron e instalaron en el patio de la fábrica y estaban hechos de polines de madera, cubiertos de chapopote para protegerlos de las inclemencias del tiempo. El arte estaba enmarcado en tablones y montado sobre unas láminas a fin de facilitar la pintura del mismo. www.elpublicista.info
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Un recuerdo al margen…
Don Ignacio Arellano Para administrar ese y otros negocios publicitarios, El Águila abrió su propia agencia de publicidad, que se llamó General Advertising. Específicamente el negocio de las carteleras era administrado por un señor, Gonzalo Olea, quien a su vez disponía de un equipo de ayudantes que se encargaba de buscar espacios para colocar nuevas estructuras y de efectuar todos los trámites administrativos y legales para ello. Fue así como al paso del tiempo el negocio creció para convertirse en General Anunciadora, S.A., cuyo gerente era Augusto Elías Riquelme, padre de actual Augusto Elías Paullada, quien goza de justa fama, como todo un profesional, entre el gremio publicitario mexicano de nuestros días.
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Contrariamente a lo que sucede con muchos otros medios, Vendor es una empresa muy querida y respetada por sus ex – empleados, publicistas, anunciantes e incluso público en general, tal y como lo demuestra el hecho d que el mismísimo Augusto Elías haya accedido, con mucho gusto, a compartirnos sus recuerdos al respecto: “La información que yo puedo proporcionar no es muy confiable porque proviene de las charlas de familia, de hace sesenta o setenta años, deformadas de manera adicional por el original recuerdo infantil. Sin embargo, puedo decirles lo siguiente: 1.- A fines de los veintes un Sr. Patterson y un Sr. Wilson, norteamericanos residentes en México, fundaron una compañía de anuncios exteriores a la que llamaron General Advertising. A esta empresa fue a la que se incorporó mi padre, Augusto Elías Riquelme, como gerente quien, hasta 1927, había colaborado en el departamento de publicidad de la Cervecería Modelo. 2.- En 1936 el principal cliente de General Advertising era la Compañía de Cigarros El Águila quien adquirió a la primera y conservó a Augusto Elías en la gerencia: incluso hasta lo hizo socio minoritario.
La constitución de la empresa… No obstante el relativo éxito comercial de su propia agencia y de su empresa de exteriores, a mediados de la década de los treintas, El Águila enfrentaba el problema de las estructuras hechas de madera, que encarecían el rubro del exterior en virtud de su necesidad de mantenimiento especializado y constante. Así, mientras la cigarrera luchaba por hacerse del mercado mexicano, en los Estados Unidos, allende El Bravo, sucedía la otra historia paralela de la que antes hablábamos y cuyo protagonista fue el Sr. William C. Grant, un publicista de nombre casi idéntico al de un famoso general norteamericano, héroe de la Guerra de Secesión en aquel país: William T. Grant, (T, por Tekumesh). El Grant de nuestra historia había fundado, a principios del siglo XX una agencia de publicidad que ya para la década de los treintas del siglo pasado era bastante próspera e importante y que manejaba,
Dado que las necesidades de comunicación comercial de El Águila iban mucho más allá de la publicidad exterior, muy pronto mi padre y su personal se vieron creando y produciendo anuncios para otros medios, como la prensa, las revistas y la radio. Ello llevó a la creación de una agencia de publicidad en toda forma, que se llamó General Anunciadora y que arrancó sus operaciones en una pequeña oficina de Artículo 123 para, dos años después, trasladarse a otras, más grandes, en la esquina de Morelos y Bucareli. Todo sin abandonar el negocio de las carteleras exteriores, que siguió funcionando en un taller que se encontraba en la calle de Aldama, hoy colonia Guerrero, a un costado de la estación de trenes Buenavista: para separar bien a un negocio de otro, se abrió una compañía a la que se llamó Pinturas y decoraciones, S.A. (PyDSA), que era manejada por el Sr. Gonzalo Olea (a) “el güero”. De manera curiosa recuerdo vivamente, como una gran escuela del oficio y de la vida, los dos meses que, estando yo de vacaciones en la secundaria, mi padre me obligó a ir “a trabajar” a PyDSA, con aquellos carpinteros, laminadores y rotulistas que, de manera artesanal, diseñaban, construían y pintaban los “tableros” de 3.30 X 7.20 m. que posteriormente, los camiones de la compañía llevaban a instalar a los terrenos baldíos y/o a las azoteas elegidas…” nos comenta Don Augusto. www.elpublicista.info
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entre otras, la cuenta de la aerolínea Panamerican Airways que, como su nombre lo indicaba, comunicaba a los Estados Unidos con las principales ciudades de América Latina: dada la cercanía de la Segunda Guerra Mundial, dichos destinos adquirieron una gran importancia estratégica para el gobierno norteamericano, quien pidió a la Panamerican redoblar su presencia en el área. Solicitud que, a su vez, dicho anunciante transmitió a su agencia. Anticipando una magnífica oportunidad para expandir su agencia y su negocio, Don William C. envió a sus mejores scouts a comprar varias agencias de publicidad locales, de la región latinoamericana,
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cuyos dueños estuvieran dispuestos a venderlas… empresas que, desafortunadamente, no existían en ninguna parte entre El Bravo y La Patagonia. Al menos no como ahora se conocen: recordemos que en aquel entonces, la tercera década del siglo XX, México apenas estaba saliendo de la Revolución y su industria publicitaria estaba en menos que en pañales. La única agencia de publicidad que había en la Ciudad de México, en aquel entonces y que pudiera llamarse así, era la de Don Humberto Sheridan quien, por haber vivido, estudiado y trabajado en los EU en publicidad, había replicado el negocio en nuestro país con regular éxito. Sin embargo parece ser que Don Humberto se dejó pedir las perlas de la virgen a los gringos de Mister Grant, por lo que estos prefirieron buscar algo más conveniente para ellos… ¡y se encontraron a El Águila! El Águila, compañía cigarrera, quien ya se había convencido de que lo suyo no era andar haciendo anuncios exteriores y buscaba vender esa categoría de negocio a alguien más… que resultó ser Grant, quien condicionó esa compra a que el fabricante le asignara la publicidad de sus marcas de cigarrillos. Condición que, por otra parte, no fue nada difícil de cumplir ya que, entre sus muchas cualidades, Don William C. Grant era yerno de uno de los accionistas principales de British American Tobacco, corporativo que poseía también en tierras mexicanas a El Águila. De esta manera, Grant Advertising entró a
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México con el pie derecho, con un equipo de profesionales de primer orden, entre los que se encontraba Augusto Elías Riquelme, a quien ya señalamos y con dos grandes clientes de entonces: Panamerican Airways, por asignación internacional y Cigarros El Águila, a quien le compró su agencia, (y que, justo es decirlo, le dieron, además, por dedazo). Grant llegó con todo: su equipo pronto sumó más de 50 profesionales, su director general, que se llamaba Scott y sus oficinas, a todo lujo, estaban en el cuarto piso del Edificio Guardiola, que ya mencionamos al inicio de esta historia y que sigue ocupando la manzana que va de 5 de Mayo a Madero, sobre el Eje Central, (antes San Juan de Letrán), frente a al edificio del Banco de México. Como un alarde de modernismo y funcionalidad, para aquella época, las entonces instalaciones de Grant contaban con su propio estudio para la grabación de spots de radio y con talleres, también propios, de copias y tipografías. Sin embargo, nuevamente y en muy poco tiempo, los norteamericanos se dieron cuenta de que eso de ser propietarios de
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una agencia y de un medio, en este caso del exterior, al mismo tiempo era inoperante, por lo que decidieron vender su división de exteriores, que ya para entonces se llamaba Pinturas y Decoraciones, S.A., a un tercero que resultó ser otra empresa norteamericana, esa si especializada en el ramo de la publicidad exterior, de nombre Rollings. La historia es un poco confusa al respecto, pero todo parece indicar que, buscando aprovechar a sus clientes mexicanos, Grant había extendido su negocio de exteriores, en un determinado momento, al otro lado de la franja fronteriza, de forma específica al Estado de Texas. Y justo cuando, años después, estaba viendo la manera de deshacerse de esa área de negocios fue cuando Rollings apareció y lo compró todo, Texas y México incluidos. Eso sucedió en 1937 y en octubre de ese mismo año quedó legalmente constituida y registrada, en tierras aztecas, la nueva empresa, a la que pusieron por nombre Vendor, que es el título que se les da, en los EU, a los buenos ejecutivos en ventas. Así consta en actas y ante la Secretaría de Hacienda, donde quedó asentado por escrito el R.F.C. del caso.
Pero… ¿por qué Vendor? El primer director de Pinturas y Decoración, ya como parte de Rollings, fue un señor de nombre Robert Severt, quien adquirió el predio de Av. Cuauhtémoc en Coyoacán, donde aún persisten las instalaciones de la compañía. Y en esta parte de la historia, a escasos años de su fundación, es cuando aparece en escena el que sería su gran impulsor a lo largo de tres décadas: el Sr. Francisco Herrerías Seldner. Frank Herrerías, como le llamaban sus amigos, fue un norteamericano, hijo de mexicano y norteamericana, que nació en San Francisco, Cal. y que participó en la Segunda Guerra Mundial, de la que causó baja del ejército americano por haber sido herido en combate. En aquellos tiempos, a los veteranos del ejército norteamericano les era muy rentable venir a vivir a México ya que, aquí, gracias a que la
El segundo apellido de Benito Juárez fue García… Corresponde también a Vendor el honor de haber realizado, en la época moderna, la primera evaluación seria acerca de la recordación de los mensajes de publicidad exterior en México. En 1976 Don Frank Herrerías concibió y ordenó la instalación, durante diez días, de 40 anuncios espectaculares, por diversos rubros de la ciudad con el mensaje “El segundo apellido de Benito Juárez fue García…” Al término de esa minicampaña, la recordación del mensaje fue absoluta: tanto que sobrepasó el 90%. Fue algo nunca antes visto en la historia de la publicidad mexicana. Y que no se ha vuelto a ver desde entonces. Incluso este reportero recuerda, casi 40 años después, en donde se encontraba una de esas estructuras: sobre el Periférico Sur, a la altura de San Pedro de los Pinos, con vista norte. Pero… ¿qué sucedió después? Que la esposa del entonces presidente de la República, la compañera María Esther Zuno de Echeverría “sugirió” que la campaña debería retirarse porque, así lo consideraba ella, “era una falta de respeto”. Con lo que, sin querer queriendo, aquella primera dama le hizo un gran favor al medio ya que así se vino a demostrar, con apenas diez días de exposición, la gran recordación del medio exterior, ya que la campaña sigue siendo la más recordada en la historia de la publicidad mexicana. Por cierto: en el mensaje sólo había texto, de color negro, sobre un fondo amarillo… ¿cómo les quedó el ojo? www.elpublicista.info
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Pedro Calderón vida era mucho más barata que en los EU, su pensión les permitía vivir con desahogo e incluso con comodidades. Así lo hizo Don Frank quien, dado que en su tierra natal había trabajado en una empresa de exteriores y poseía una buena experiencia al respecto, lo primero que hizo fue buscar empleo en ese ramo… y se encontró con los Rollings, quienes se hallaban luchando en tratar de eficientar al máximo su flamante adquisición. Como buen vendedor, el Sr. Herrerías no sólo convenció a los hermanos Rollings de que lo contrataran sino que, además, de que lo aceptaran como socio minoritario aportando para ello sus ahorros. La leyenda dice que fue Frank Herrerías el que sugirió cambiar el nombre de PyD-
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SA por Vendor ya que esta última palabra quiere decir, en slang norteamericano, “buen vendedor”. Como quiera que sea el término, que no significa nada en un idioma ni en otro, le trajo buena suerte a la empresa, quien rápidamente se hizo popular y es ahora, al menos en México, el top of mind de su categoría, donde Vendor es sinónimo de publicidad exterior. Bajo la dirección de los hermanos Rollings y de Frank Herrerías, lo primero que la nueva Vendor hizo fue sustituir las costosas estructuras de madera por otras de metal, conforme ya se hacía en los EU. De igual manera, generalizaron el sistema de paneles desarmables de lámina, lo que hacía posible trabajar en la planta, con todo cuidado, el área del mensaje específico, al que se le empezó a llamar “arte” para, una vez terminado, transportarlo en secciones hasta llegar a donde habría de colocarse. Esta innovación permitió el surgimiento, durante aquellos años, de verdaderos artistas del pincel y de la brocha, quienes eran capaces de reproducir, con gran preciosismo, cualquier tipo de ilustración, texto o figura, sin importar el colorido de los mismos y siempre en el taller de la planta: antes de ello, dado que había que rotular el mensaje insitu, sólo se dibujaban sobre la superficie de la estructura, (que podía encontrarse incluso en la punta de un cerro), textos, logotipos y, con trabajos, el producto. De igual manera, el sistema de paneles de metal introducido por Vendor permitió
también la creación de un programa de ventas a base de sitios rotativos, en el que cada equis tiempo el arte de un determinado anuncio se movía de un lugar a otro a fin de incrementar el impacto y la memorabilidad del mensaje en beneficio de la marca. Y si bien el exterior es la forma de publicidad más antigua y eficaz que se conoce, podemos afirmar que, en ella, el gran avance, que se tuvo en el siglo 20, fue el anuncio sobre una estructura de metal, que no sólo es más duradero ante las inclemencias del tiempo sino que, también, reduce costos de mantenimiento y de reparación, con lo que la operación de la empresa se torna más eficiente y más rentable. Fue precisamente gracias a esa eficacia, que Vendor manejó desde sus orígenes, que la empresa creció rápidamente en estructuras y personal y, menos de diez años después de su fundación, abrió una sucursal, en la ciudad de Monterrey, N.L., con el propósito de atender a sus clientes del norte del país… y por ahí se siguió.
Don Frank, con sus dos hijos y con Pedro Calderón, cuando estos 3 últimos eran chiquitos.
El despegue… En 1951 Francisco Herrerías compró a Wayne O. Rollings la mayoría del negocio de Vendor, con lo que la empresa entró a una de sus etapas de mayor crecimiento y dinamismo: con el propósito de atender a sus clientes a todo lo largo y lo ancho del territorio nacional, durante las siguientes décadas la compañía continuó abriendo filiales en ciudades como Guadalajara, Culiacán, Tijuana y otras hasta el punto de que, al celebrar sus primeros 30 años de existencia, se contaba ya con doce (12) oficinas en otras tantas poblaciones de la provincia mexicana y con una planta de 3,200 caras. Otra de las grandes contribuciones de Vendor a la industria mexicana de la publicidad exterior y que data de aquellos años de campeones, fue la estandarización de los tamaños, que permitió la masificación del medio vía la educación de publicistas y anunciantes, quienes así aprendieron a preparar sus artes de acuerdo a las siguientes medidas: www.elpublicista.info
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• 3.60 X 7.20 m., para carteleras, (que eran impresas). • 4.27 X 14.63 m., para espectaculares (que se pintaban a mano, uno por uno). Pedrón Calderón, quien fue director de ventas de Vendor entre 1976 y 1987 se entusiasma al recordar aquellos tiempos y nos dice: “para pintar los espectaculares contábamos con un equipo de 14 personas… ¡que eran unos verdaderos artistas! Todo lo hacían a mano y les quedaba tan bien que, a una cierta distancia, que es como se ve un espectacular, uno no distinguía ninguna diferencia entre una pintura o una fotografía: nuestros artistas lo mismo pintaban figuras humanas o de otro tipo, productos, marcas, logotipos o cualquier otra cosa, con absoluta fidelidad a un ritmo de un espectacular por semana… ¡y todo a mano, insisto!. Recuerdo que en aquella época nuestro gerente de operaciones era un Sr. Miguel Hernández y que su asistente era Ciro, también Hernández. El Sr. Herrerías fue el primero que hizo una campaña para promover la compra de publicidad exterior por parte de los anunciantes: y la hizo en su propio medio, con un mensaje que decía...
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Mientras el tráfico empeora la publicidad exterior mejora “De las campañas memorables de aquella época recuerdo sobremanera las de Domecq, Bacardí, Cigarros La Moderna y Cervecería Cuauhtemoc. De Bacardí me acuerdo de “agarra la jarra” y de la Cigarrera de “Raleigh es el cigarro”, concluye Pedro Calderón. En 1987, tras 50 años de fecunda labor al frente de Vendor y de llevar la planta de la compañía de 600 a 7,000 estructuras, Frank Herrerías consideró que había llegado el momento de
retirarse y le vende su empresa a Televisa quien, mediante otras adquisiciones, lleva la planta instalada hasta 10 mil caras o estructuras. Durante los siguientes once años, de 1987 a 1998, Televisa manejó las ventas de los espacios de Vendor conformando “paquetes” en los que intervenían varios medios cuya interacción se suponía que potencializaba al mensaje y a su recordación. Y el sistema funcionó, durante un buen tiempo, hasta que el dinamismo en los cambios de los hábitos y costumbres del público consumidor llevó a publicistas y a anunciantes a convencerse de que, a cada tipo de público, corresponde un tipo de medio. Coincidiendo con la muerte de su entonces presidente, Emilio Azcárraga Milmo, Televisa reconoce que lo suyo es hacer televisión y decide vender Vendor para lo que, en 1998, acepta la oferta de Infinity Outdoor, quien adquiere una planta de 10 mil caras y 16 oficinas en todo México. Sin embargo y conforme a la de la globalización que arrancó poco
antes del inicio del siglo XXI, en menos de dos años las empresas matrices de entonces son rápidamente vendidas a otros consorcios hasta que, en el año 2,000, Viacom Outdoor hace la compra final de Vendor. Viacom retomaría el negocio inyectándole nueva sangre, procesos, sistemas, personal, mantenimiento y también deshaciéndose de catalogo obsoleto, en otras palabras, caminando hacia la excelencia que caracteriza las empresas del grupo (MTV, Paramount Pictures, CBS por citar algunas). Para el año 2007 Viacom en USA decide dividirse en dos empresas como parte de una estrategia global, entonces desaparece internacionalmente Viacom Outdoor dejando paso a la creación de CBS Outdoor. CBS Corp, empresa otrora perteneciente al grupo Viacom, ahora se separaría encabezando su grupo bajo este nombre de gran tradición en el mundo de los medios de Norteamérica.
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CBS Outdoor como tal, tiene presencia en Asia, Europa, Sudamérica, Estados Unidos, Canadá y por supuesto en México, único país en el mundo donde CBS Outdoor tiene su nombre adicional en su logo: Vendor. Como suma y resultado de los cambios en los hábitos de consumo, sociales y culturales del mundo entero, la publicidad exterior se ha convertido en el único medio masivo del siglo XXI, (todos los demás son de nicho); fenómeno al que Vendor ha sabido responder incorporando lo último en tecnología de punta al primer medio que existió en la civilización moderna.
Porque el presente se construye con recuerdos… Para poder escribir la presente historia tuve que investigar mucho, andar por muchos caminos y entrevistar a muchas personas. Para mi agradable sorpresa, no pocos de los pioneros de la publicidad mexicana aún están vivos. Algunos hasta en activo… sólo que, por desgracia, es poco lo que recuerdan sobre la publicidad exterior que se dio entre los años treintas a los sesentas del si-
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glo pasado. Fenómeno este, el de los olvidadizos, que si se analiza desde el punto de vista sociológico, viene a demostrarnos cuanto han cambiado las cosas en tan poco tiempo: los cambios en los hábitos y costumbres del público consumidor han modificado de manera radical la forma en que el ciudadano típico consume ahora a los medios de comunicación y sus contenidos, incluyendo en ellos a la publicidad. Las cosas han llegado a un punto al que, hoy en día, el único medio masivo que sobrevive es el exterior. Todos los demás son ya de nicho. Ello significa que, de ser un medio secundario hasta hace sólo unos años, la publicidad exterior ha pasado a ser un medio primario. Y yo diría que hasta indispensable. Pero, precisamente debido a que en el pasado fue más bien algo “de relleno”, al que los publicistas y anunciantes de antaño destinaban lo que les sobraba de sus presupuestos anuales, los ejemplos de publicidad exterior hecha en el pasado son altamente memorables. De algunos de ellos nos platica Don Jorge Cardoze quien, a sus 92 años de edad, es el publicista más grande de México. Nicaragüense de nacimiento, Don Jorge llegó a nuestro país a los
Jorge Cardoze 16 años y después de concluir sus estudios universitarios cayó a la publicidad por accidente… sólo para descubrir que esta era su verdadera vocación y ya nunca más la abandonó. Es de los pocos que trabajaron Grant Advertising y que aún viven. Su memoria es excelente y sin ninguna dificultad nos cita algunos ejemplos de la memorable publicidad exterior que se hacía en la década de los treintas, en nuestra nación: • “Cerveza Corona… porque 20 millones de mexicanos no pueden estar equivocados” • “De Sonora a Yucatán todos usan sombreros Tardán” • “De los astros el sol, de los habaneros Ripoll” • “Cigarros Belmont: el aroma del jardín de Alá…” (por su tabaco turco). www.elpublicista.info
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Pedro Calderón con Frank Herrerías “Fueron frases cuanto más memorables –nos comenta Don Jorge- si tomamos en cuenta que en aquel entonces no había
las facilidades fotográficas, artísticas y de impresión que ahora existen, por lo que los anuncios sólo mostraban textos, logotipos y a veces, sólo a veces, al producto”. Al cuestionarle cual cree que haya sido la campaña más memorable que él haya hecho, el Sr. Cardoze nos contesta de inmediato: “fue para Calmex, sardinas y atún y la hice ya en mi propia agencia. Su slogan fue “Calmex, señora, Calmex…” y el copy lo hizo Gabriel García Márquez. El mismo que después ganara el Premio Nacional de Literatura con su libro “Cien Años de Soledad”, nos comenta el Sr. Cardoze muy orondo.
Las ventajas de la publicidad exterior… *Comunica de manera dramática y grandiosa por su tamaño y colorido: sus grandes dimensiones la hacen imposible de ignorar. *Construye, de manera rápida, conciencia y/o conocimiento de marca, (franquicia) y ayuda a conservarla de manera eficaz. *Es la forma de comunicación comercial más económica que existe, tanto en costo por millar, como en la recordación lograda. *Es por demás eficiente su alcance y frecuencia. *Trabaja las 24 horas los 365 días al año. *Ofrece infinitas posibilidades de segmen-
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tación por variables económicas, geográficas, sociales, raciales y hasta por intereses personales. (Por ejemplo: un anuncio que venda pelotas de golf colocado fuera de un campo para ese deporte). *Es fácil de comprar, planear y pagar. *Incluso es fácil de instalar, lo que agiliza y da una gran oportunidad al mensaje. *Pertenece al marco de referencia del individuo… ¡por eso es tan eficaz! *Es el único medio masivo que sobrevive en el siglo XXI: mientras todos los demás son de nicho, la publicidad exterior continua llegando a las grandes mayorías. El Publicista
Gente Pensante...
La Doble Vida de Miguel Mendiola y Manuel Camacho.
En menos de una década, el panorama de las agencias de publicidad, en México, ha cambiado de manera totalmente radical: ahora abundan las locales, de nombres extraños, pero muy creativas, que alardean de trabajar para una clientela que antes fue exclusiva de las transnacionales ¿Qué ha pasado? Tratando de comprender aunque sea un poco más de tan drástico fenómeno, El Publicista ha venido platicando, a últimas fechas, con algunos de los directores de esa nueva ola de agencias, para quienes la crea-
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tividad, más que una profesión, es una filosofía de vida. Tal es el caso de Miguel Mendiola, de La Doble Vida, quien de manera reciente nos dio la siguiente síntesis sobre su compañía. “Manuel Camacho y yo llevamos trabajando, como dupla, ya bastante tiempo: nos conocimos en Arredondo De Haro y de ahí pasamos, juntos, a Publicis, donde incluso fuimos vicepresidentes creativos por 5 años. Esa larga experiencia nos permitió conocer y
hacer amistad con muchos profesionales del lado del anunciante que son quienes, ahora, nos favorecen con su confianza. Para 2006 Manuel y yo nos habíamos dado cuenta ya de que, por compromisos internacionales, el negocio, dentro de las transnacionales, había perdido su esencia creativa para convertir a esas empresas en elefantes blancos con poca o ninguna utilidad desde el punto de vista de generar ideas que venden. Fue entonces que decidimos asociarnos e independizarnos para abrir nuestra propia agencia de publicidad en el 2007: la abrimos sin ningún cliente pero con todos los departamentos –de creativo, contacto y planeación estratégica- en forma. Ello nos permitió, rápidamente, conquistar al Grupo Lor como nuestro principal cliente. Ahora trabajamos, aparte del Grupo Lor, para Telcel, Pernod Ricard, Banamex, Cinemex, Jugos Del Valle, (que es Coca-Cola), Scribe y otros anunciantes a quienes prestamos nuestros servicios tanto por igualas como por proyecto. A quienes me preguntan qué categoría de empresa es la nuestra, yo les respondo que somos una agencia de publicidad, con servicios integrales y con un fuerte pensamiento estratégico; con un equipo de 35 profesionales con un perfil multi-disciplinario, donde todos participan de todo, lo que enriquece notablemente los resultados que ofrecemos. Contamos con un pensamiento flexible, basado en el diálogo entre los clientes y nuestro personal, acerca de la manera de hacer publicidad. Desde esa perspectiva, ya no se puede entrarle de igual manera al trabajo: hay que
estar permanentemente cerca del cliente para poder generar ideas poderosas y diferentes para la marca. Esa manera de pensar y de actuar nos ha llevado a ser la agencia más importante para Telcel, para quien empezamos siendo su agencia de imagen institucional y ahora manejamos toda la parte de valor; la que genera los recursos que permiten a su fabricante ser lo que es. En abundancia con ese planteamiento inicial puedo decirte que las agencias de los grandes corporativos internacionales, con las excepciones que conforman la regla, ya no funcionan en el día a día: los altos presupuestos de ventas, que las casas matrices imponen a sus filiales en todo el mundo, han obligado a los directivos de estas sucursales a buscar talento local, que responda a las necesidades específicas del mercado, a fin de alcanzar dichos objetivos. De ahí que, siempre y cuando se alcancen las metas propuestas en el desplazamiento de unidades, los corporativos estén, cada vez más, permitiendo la contratación de talento nativo. Por el alto lado, en lo que respecta a los anunciantes nacionales, al frente de este tipo de negocios casi siempre se encuentra el dueño, quien conoce al mercado al derecho y al revés y, por lo mismo, no admite errores. Todo ello nos obliga a tener que contar, cada vez más, con equipos fuertes, que conozcan bien al mercado y al anunciante, donde todos hagan de todo, pero bien. Eso es lo que ofrece La Doble Vida... y con excelentes resultados en ventas, insisto”, concluye Miguel Mendiola. El Publicista
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Promociones y BTL...
La magia de Makken. bración del Día del Perro, que fue el 22 de dicho mes y año. Nos pareció una idea tan creativa, una tan magnifica presentación y una audiencia tan bonita que, de inmediato, pedimos y conseguimos una cita para entrevistar a Alejandro Bracho, (32), director de Makken, que fue la agencia en cuestión. Entrevista que rápidamente nos fue conseguida por la bella Paola Sierra, la directora de RP de esa compañía; a quien desde aquí agradecemos por ser tan diligente.
Alejandro Bracho. En la segunda quincena de julio de 2012 tuvimos la suerte de ser invitados a una divertidísima fiesta, en una casona de Polanco, con motivo de dar a conocer a la prensa especializada la cele-
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EP: La verdad, no conocíamos la palabra Makken… ¿tiene algún significado? AB: Tengo entendido que es holandés y significa “creatividad“ o “hacer”. Fue un término que nos gustó por corto, sencillo y con mucha fonética. La agencia la empezamos en el 2001, pero no fue sino hasta el 2009, cuando nos cambiamos a esta casa de Emilio Castelar No. 171, en Polanco, que le cambiamos al nombre que ahora usamos.
EP: ¿Cuáles son tus áreas de negocio…? AB: Tenemos creativo y diseño; relaciones públicas; digital; BTL, (con producción de eventos y activaciones) e Influencer Marketing… EP: Perdón por nuestra ignorancia, pero… ¿qué significa eso? AB: Consiste en identificar a aquellas personas que tengan una influencia en cierta audiencia a la cual una marca quiera hablarle. Tenemos que enamorar a estos influenciadores para que hablen de nuestra marca de la manera en que quisiéramos y los mensajes tengan credibilidad a oídos de nuestro target. Se trata de identificar celebridades para hacerlas imagen de nuestra marca, de embajadores, voceros, deportistas, artistas, arquitectos, diseñadores o socialités que se han vuelto asiduos a nuestros eventos… EP: ¿Y a qué clientes les brinda Makken esa tan amplia gama de servicios? AB: A Pernod – Ricard, (que antes era Casa Pedro Domecq) y a todas sus marcas. A Procter & Gamble en su línea de belleza. A Grupo Modelo le trabajamos la parte digital para todas sus marcas. De Nestlé trabajamos seis marcas, una de las cuales es Dog Chow que acaba de celebrar el Día del Perro. Tenemos también a Nissan, a Liverpool, a seis marcas de Coca – Cola, a Samsung, Phillip Morris, ACT II y a varias más. Al punto, quiero señalar
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que el cliente que más trabajo nos da es Gillette porque tiene tantos productos, tantos públicos objetivo y tantas iniciativas que siempre tiene algo que encargarnos; ya sea para su fuerza de ventas, sean sus mayoristas, las centrales de abastos, eventos; el público en general, o las campañas en sí y mucho más. EP: ¡Caramba…! Tienes una clientela que mataría de envidia a cualquiera… ¿cómo le has hecho para lograr tanto éxito siendo tan joven? AB: Yo empecé con este negocio a los 21 y siempre he sido una persona de ideas fijas: si algo se me mete a la cabeza no descanso hasta conseguirlo. Pero, aquí, el éxito no es mío; el secreto es el talento de la gente de Makken. EP: Ya que lo mencionas… ¿cuántas personas trabajan en Makken? AB: Tenemos dos sucursales, una en Guadalajara y otra en Monterrey, en cada una de las cuales trabajan más o menos 15 personas. Y en las oficinas de Polanco, aquí en el DF, trabajamos 94 personas, todas ellas suman 124 gentes, en total. EP: Con razón tienen esta casa tan grande… AB: Me encanta que sea una casa grande y bonita y no una oficina en un edificio. Siempre he creído que las instalaciones de una agencia son una de las mejores formas da proyectar el
talento de la misma y una forma de que la gente se sienta a gusto y trabaje mejor. Aquí, al lado, tenemos de vecinos a la que fue la residencia de la familia Domit. Y esta casa, donde ahora estamos, fue propiedad de la familia Felguerez, quien antes la usó para su agencia de viajes. El que cuente con un amplio jardín nos permite usarlo para muchos de los eventos de nuestros clientes. O se lo prestamos cuando nos lo piden. Y con otra: en la parte de enfrente estamos construyendo un restaurante, que esperamos inaugurar en un par de meses y a cuya fiesta estás invitado. EP: Sólo para terminar… ¿cuál consideras tú que es el principal problema al que se enfrenta hoy en día la industria mexicana de la comunicación comercial? AB: Siento que hay mucha falta de profesionalización, tanto del lado de las agencias y de los proveedores, como de los anunciantes. Hay a veces poco compromi-
Paola Sierra so de las demás por institucionalizarse, y esa institucionalización de las agencias es lo que más le hace falta a la industria. Pero esto no pueden hacerlo las agencias solas; también dependemos de los clientes que quieran desarrollar a sus agencias. Las cosas, creo están evolucionando para bien y cada día hay más especialización: nuestra obligación es prepararnos lo más posible en cualquiera que elijamos; o de elegir varias, estar seguro que cada una podría vivir de manera independiente. El Publicista
Si en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.
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Concursos...
Se celebra con gran éxito la 5ª emisión del Tótem. Por 5º año consecutivo, se premió a lo mejor de la publicidad exterior en México en el evento del Tótem 2012. La cita fue el pasado miércoles 5 de septiembre en el Teatro del Club Deportivo Chapultepec. Antes de iniciar la ceremonia de premiación, el maestro Fernando Flores Fregoso dictó una conferencia donde, habló sobre la importancia que tiene la publicidad en la calle, ya que el 30% de las casas se están quedando solas; las mujeres ahora tienen que salir a trabajar y no están en el hogar, la gente se encuentra en la calle, por lo que ahora se encuentra un fenó-
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El prof. Fernando Flores Fregoso dictó una interesante conferencia sobre los hábitos del consumidor en la calle.
Pedro Medina, VP de AMPE, dijo su magnífico discurso resaltando el valor de las ideas en el exterior.
La gente de Terán TBWA.
Gaudelli MCW ganó el primer lugar en la categoría Turismo.
meno social que él llamó, “Nomadismo Urbano”. Después de esta presentación el presidente del Comité organizador, Antonio Delius, explicó sobre el material que se tomó en cuenta y la participación ya que este año se atravesaron las elecciones presidenciales. A su vez, intervino el Lic. Pedro Medina, vicepresidente de la AMPE (Asociación Mexicana de Publicidad Exterior), quien comentó que “la creatividad es crucial cuando uno se enfrenta al exterior, ya que los recursos son distintos: el creativo y el consumidor tienen que tener claro el mensaje que se quiere enviar. Puede parecer en un momento dado que la ubicación lo es todo, pero no lo es, sino el escrito que está en el exterior por todo lo que confluye, por eso con el Tótem se le brinda un reconocimiento a la genialidad, imagineria y talento; al cariño con el que el creativo hace las cosas. Para esta edición del Tótem, se recibieron cerca de 2000 trabajos, cuyas fotos fueron tomadas del exterior, para que cumplieran el propósito de ser testigos; estos testigos ayudaron a calificar los mensajes para: exteriores, mobiliario urbano y publicidad móvil, de entre 20 categorías, que van desde alimentos, espectáculos y diversión hasta comunicación social y tecnología. www.elpublicista.info
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sas agencias de publicidad -acompañadas por sus clientes- entre ellas: Terán TBWA, Archer Troy, BBDO México, Gaudelli MCW, Wunderman, Visual Latina, McCannGroup y Promogroup.
Los representantes de CEMU, Paco de Haro; de AMPE, Pedro Medina y de ANEPEM, Eduardo Compeán, entregaron su premio a la ganadora de la ESCA.
Se contó con una nutrida asistencia del gremio publicitario y la presencia de diver-
Diversos ganadores.
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Se realizó la ceremonia de premiación y, al final, como ya es costumbre, se entregó el gran Tótem, a la agencia Te-
rán TBWA por el espectacular “Qué fue primero”. Los creativos de dicha campaña fueron galardonados con una increíble moto de la marca Suzuki. Por su parte, el Concurso Tótem Estudiantil, por 2o año contó con la participación de varias de las mejores escuelas de comunicación y publicidad en México; el tema a desarrollar fue sobre la urgente necesidad que tiene nuestro país de una reforestación que evite, en lo posible y el día de mañana, los estragos de las sequías.
El Tótem se ha ido mejorando y esta edición se agregó la categoría de BTL; el cual pretende reconocer el talento aplicado a las acciones promocionales realizadas en la vía pública ya que, hoy en día, el ciudadano típico se encuentra en promedio 15 horas diarias fuera de su hogar. Los ganadores en esta primera ocasión fueron los de la Agencia Shiatsus FTL, con la campaña de Bastardos sin Gloria para TNT. Esperaremos al Tótem 2013 para ver qué sorpresa nos depara. El Publicista
Todo el departamento creativo de Terán TBWA se mostró felíz con su primer premio, una flamante motocicleta Suzuki. www.elpublicista.info
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La Bitácora Promocional...
Octubre del 2012 Rockaleta regaló boletos para asistir al cine. Rockaleta te regalaba boletos para ir al cine. Los consumidores, del 21 de marzo al 25 de julio, encontraban en el empaque de la paleta los tickets ganadores.
Primavera te regala. Unilever de México, a través de Margarina Primavera, realizó una promoción de intercambio. En la compra de 10 pesos de productos, se llevaban 2 recipientes; en la compra de 35 pesos, un sartén y, en la compra de 60 pesos, un set de cubiertos de 16 piezas. El máximo era de 3 canjes por persona. La promoción fue valida del 15 junio al 22 de julio o hasta agotar existencias.
elegir el premio en efectivo, monedero electrónico o en diverso artículos. La premiación se conformó de la siguiente manera: Ganadores de $10,000 Ganadores de $5,000 Ganadores de $2,500 Ganadores de $1,500 Esta promoción estuvo vigente hasta el 16 de agosto.
Grandes premios con Lala y Whirlpool.
Con Viña Real ganas. Al comprar cualquiera de las siguientes presentaciones: Viña Real 330ml, 400ml, 500ml, 1 Litro y 2 Litros, se encontraban en las tapas códigos con diversos puntajes: los participantes tenían que registrarlos y comenzar a acumularlos. Si obtenías el mayor puntaje, eras ganador de alguno de los fantásticos premios mensuales y
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Refrigeradores, lavadoras, microondas, aspiradoras, estufas, parrillas, minisplits es lo que regaló Whirpool, hasta el pasado 7 de septiembre. Sólo había que comprar los productos participantes Lala (Leche pasteurizada entera, Light y deslactosada) y buscar dentro de la tapa el código ganador, con la frase “Ya Gané”.
Aprende y gana con Kinder.
Del 01 de julio al 31 de agosto, al comprar productos Kinder: Kinder Sorpresa, Kinder Chocolate, Kinder Chocolate Maxi, Kinder Délice, Kinder Bueno y Nutella, los participantes, de entre 6 hasta 18 años, debían registrarse vía internet bajo la supervisión de sus padres o tutor. Durante el registro, el menor debía de llenar espacios y relatar una historia con el tema “Qué haría para mejorar mi escuela” (limitado a 300 caracteres) para poder ser acreedor a 1 de las 8 becas. Para eso, el concurso se dividió en 2 etapas: Durante la primera se sumarian los puntos de los productos registrados; durante la 2a etapa los 10 participantes que registraron mayor número de puntos acumulados durante la semana ganaron el derecho a pasar a la siguiente ronda para obtener al ganador final de la beca semanal de $50,000.00, donde se evaluó, en base a creatividad y originalidad, su relato con el tema antes mencionado.
Con Pritt y Burguer King, pegar es divertido.
Canjeando en Burger King un lápiz adhesivo o el cartón de un empaque marca Pritt, los participantes se llevaron gratis un Combo Pritt para niños en la compra de un Combo Grande. Promoción vigente del 30 de julio al 30 de septiembre de 2012
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Bitácora Publicitaria...
JWT México desarrolla para Nike una innovadora iniciativa digital.
La playera de tu equipo de futbol está llena de palabras. Aquellas que gritas en las victorias más dulces y las que te consuelan en las derrotas más amargas. Un insight del que nace #YoHagoalAmérica, el concepto de la última campaña de JWT México para Nike y el Club América, en donde los aficionados fueron los encargados de coser el nuevo jersey del club a través de sus palabras: cada tuit o cada comment formaron una puntada. El reto era grande: presentar la nueva playera del América de una manera innovadora. Por primera vez un equipo de futbol presentaba su nueva playera en un evento digital, haciendo que todos los hinchas del Club se sintieran más que nunca parte de su equipo. Más de 15.000 aficionados dejaron su puntada en www.yohagoalamerica.com y vieron allí cómo su pasión iba cosiendo el nuevo Jersey del América. Como parte de la experiencia, todos
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los aficionados que contribuyeron con su puntada optaron a ser una de las cinco personas que pudieron asistir físicamente a la primera presentación digital de una camiseta. Según la estrategia de la campaña, el nuevo jersey sólo se daría a conocer cuando entre todos los aficionados acabasen de coser las 11 playeras de la formación inicial del América, y esto sucedió el pasado lunes 16 de julio. A partir de ese momento, el site dio paso a la primera presentación digital de una camiseta a través de una experiencia en donde el usuario es el protagonista y viaja hasta el Azteca en compañía de los jugadores del América para conocer la nueva camiseta. El mismo día del estreno, el recorrido digital acabó en una rueda de prensa en donde los usuarios hacían de periodistas y les preguntaron directamente a los jugadores lo que siempre quisieron saber sobre ellos. El equipo implicado en el desarrollo de la campaña está formado por Enrique Codesido y Daniel Granatta a cargo de la dirección general creativa; Nicko Nogués y Eduardo Salles como directores creativos; Ademir Márquez, Director negocio; Christian Ayala, supervisor de cuenta, Chacho Verni, productor; Christian Canibe, director de arte, Leticia Arreola, redactora.
Llega a Maxus estratega en planeación de comunicaciones.
Hugo Gómez CEO de Maxus México La agencia de medios y comunicación Maxus México, que forma parte de GroupM de WPP, dio a conocer oficialmente la incorporación a su equipo de trabajo de Rubén Gómez Magaña, proveniente de su agencia hermana Mindshare. Transferencia que se concretó el pasado 1º de julio, fecha en que asumió su nueva posición como Director de Communications Planning. En su nueva responsabilidad, Rubén Gómez liderará el “Relationship Media”, esto es, el proceso de planeación estratégica de la agencia; asimismo apoyará la consecución de nuevos negocios y brindará asesoría en la aplicación de RM y en el uso de las modernas herramientas con que cuenta el grupo. Gómez Magaña tiene una larga trayectoria en WPP y, por supuesto, en GroupM, del que forman parte Maxus y Mindsha-
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re. Inició su carrera en el departamento de Research de JWT en 1997, hasta llegar a encabezar el área de Business Planning de Mindshare. Respecto a la incorporación de este calificado profesional, Hugo Gómez manifestó su seguridad de que el talento, experiencia y el gran compromiso con el que llega Rubén, impulsará un mayor desarrollo de la agencia y para entregar a sus clientes soluciones efectivas basadas en un mayor conocimiento de sus consumidores. Asimismo, señaló el CEO de Maxus México, que Rubén Gómez Magaña también compartirá su experiencia con GroupM, apoyándolo en sus servicios de consultoría y como su representante ante diversos foros y organismos como el Consejo de Investigación de Medios (CIM), así como con proveedores importantes como Nielsen Ibope y TGI.
Draftfcb, la Agencia #1 en el ranking por Promo 100. Una vez más, Draftfcb ha sido elegida como la agencia #1 por Promo 100 y esto significa que lleva cinco años consecutivos sin permitir que nadie más les arrebate esta posición. Como muestra de su excelente desempeño, en esta ocasión Draftfcb también encabeza las categorías de Retail y Consumer Packaged Goods en este conteo. Los Promo rankings rinden homenaje a
las mejores y más brillantes agencias de Estados Unidos en cuanto a Activaciones y que incluye categorías como Retail/ Shopper Marketing, Promotions, Event/ Experiential, Interactive y Social. Dicho ranking se publica anualmente desde 1993. El primer lugar que de manera sostenida ha obtenido Draftfcb es un logro sumamente notable, ya que el mundo de las Activaciones y el área de Ventas crece día a día de manera vertiginosa, impulsados en particular por las tecnologías móvil y digital que se encuentran en plena efervescencia. Bajo el liderazgo de Tina Manikas y Jim Lucas, de la mano de todos sus talentosos departamentos (incluida la División Experiencial de Crecimiento Veloz, dirigida por Dee Hall), Draftfcb ha logrado grandes éxitos en estas áreas para clientes como USPS, Del Monte, Coca-Cola, MilkPEP, Sony, Jack Daniel’s y Oreo. Y se busca que estos mismos éxitos se lleven a mercados internacionales como Brasil, México, Alemania, China y el Medio Oriente. Este reconocimiento confirma que Draftfcb no sólo supera a la competencia, sino que también marca la pauta. En este el link se puede encontrar la información completa del ranking: http://chiefmarketer.com/sitefiles/chiefmarketer.com/files/uploads/2012/06/2012_PROMO100_ Ranking3.pdf
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¿No será lo de Willy Sousa una venganza política?
La mula no era arisca, los palos la hicieron y más sabe el diablo por viejo que por diablo: de acuerdo a mi experiencia en este negocio me parece que, antes de aventurar juicios en el caso de Willy Sousa y su jefecita, convendría saber lo que ellos tienen que decir. Porque cuando El Publicista entrevistó al susodicho con motivo de la exposición fotográfica “México en tus sentidos” que se mostró en el Zócalo capitalino para celebrar el Bicentenario de la Independencia, Willy dejó muy claro su agradecimiento a las señoras Patricia y Claudia Dorenbaum y a doña Raquel Birman Furman quienes, nos comentó el amigo, se habían encargado de conseguir los patrocinios y financiamientos que hicieron posible tan exitosa exposición. Eso no lo puede discutir nadie: “México en tus sentidos“ se exhibió e incluso rompió records de asistencias y muchos otros. Y entonces, si la empresa Contempla México que fue la responsable de dicho montaje era sin fines de lucro… ¿por qué esas distinguidas damas se quejan ahora de que Industria Tres no les participó de las utilidades?
Al punto, cabe resaltar que el apellido de casada de doña Raquel Birman fue (o es) Bessudo. Y que su marido, León Bessudo fue años atrás, uno de los accionistas que llevaron a la quiebra a Refrescos Jarritos y que le quedaron a deber a medio mundo de los medios. O sea que el burro hablando de orejas: Dios las hace y ellas se juntan. Y es que en este país lo que se acostumbra es hacer leña del árbol caído, pero yo no voy a hablar mal de Willy y de su jechu porque a mí siempre me trataron de maravilla y lo considero mi amigo. Como colofón a esta nota – y que es lo que más me mueve a sospechar que en todo esto hay gato encerrado– son los precios que, por producción de diversos spots, le cobró Willy Sousa a la Secretaría de Turismo y que fueron otorgados por asignación directa, a través de los Estudios Churubusco. Dicha lista de cobros que, insisto, el diario gratuito 24 Horas publicó con pelos y señales, el promedio cobrado por spot fue de 300 mil pesos… ¡baratísimo! Porque, en último de los casos… ¿qué tiene que ver una cosa con la otra? Insisto: nos huele todo a una venganza, política o de otro tipo, pero venganza.
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Realiza Grey junta regional en México.
Suresh Nair, director mundial de planning de Grey y Alfonso Borreguero, VP y director regional, para AL, de ese grupo. México fue elegido por Grey Latinoamérica para celebrar su Junta Regional de Planning & Digital 2012, que inicio el 23 y culminó el pasado miércoles 25 de julio. Convocados por Alain Groenendaal, presidente y CEO Latinoamérica, se renieron en la Tierras Aztecas alrededor de 30 altos líderes de estas disciplinas de Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos. Asistieron representantes de once países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos (mercado hispano), Perú, Puerto Rico, Uruguay y, desde luego, de México. Junta que encabezó Alain Groenendaal, acompañado de Fernando Teixeira, Director Regional Digital, y Alfonso Borreguero, Vicepresidente y Director de Planning Regional, y tuvo como anfitriona a Claudia Martínez, CEO de Grey México. Además se contó con la presencia de Suresh Nair, Director Global de Planning. Esta reunión tuvo entre sus objetivos conjuntar fuerzas entre Planeación y Digital, creando una
Junta Regional donde se intercambiaron y fortalecieron conocimientos, así como tener mayor entendimiento y colaboración de estas dos disciplinas para darles mayor impulso. La agenda de trabajo cubrió el progreso y lanzamiento de Código W, estudio propiedad de Grey para conocer a profundidad a la mujer latinoamericana de clase media; cómo aprovechar e influenciar lo digital dentro de cada oficina y con los clientes de manera sana, rentable y estratégica; explicación de la metodología e inmersión en sus herramientas como The SHIFT (El Cambio), de planificación estratégica, y GPOS, relativo a cómo influenciar el proceso de compra; cómo construir una comunidad digital Grey y cómo aprovechar los conocimientos de cada oficina para apoyo a la región como un todo, y analizar el futuro en Digital y sus oportunidades en Latinoamérica, a mediano y corto plazos. De igual manera, se tuvo un Taller Digital donde se analizó desde el pensamiento estratégico hasta la ejecución digital, con métricas, que incluyó las redes sociales. “En el pasado Grey ha realizado juntas regionales de Planning y Digital por separado. Considerando el ritmo de cambio cada vez más rápido en cómo los consumidores están interactuando con las marcas, este año nos pareció mucho más productivo juntar las reuniones“, comentó Groenendaal. “Es esencial que en su proceso de desarrollo estratégico nuestros equipos de planificación entiendan el comportamiento digital de la gente y, al mismo tiempo, que los progra-
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mas de comunicación digital que recomendamos a nuestros clientes partan de una fuerte base estratégica”, finalizó. Respecto a la realización de esta Junta Regional, Texeira comentó que todos saben que lo Digital está creciendo en los países, con los clientes y en los negocios. Por su parte Alfonso Borreguero señaló que “La misión de Grey es generar ideas famosas y efectivas y para ello es esencial partir de un trabajo estratégico sólido e inspirador. El enfoque estratégico de Grey debe basarse en la trayectoria que tiene la marca, más que en el concepto estático de posicionamiento. Hoy, todo está en constante movimiento, cambiando y adaptándose rápidamente, por eso las marcas no pueden tener planteamientos estáticos, sino rutas para evolucionar manteniendo su esencia, que es el objetivo de nuestra herramienta estratégica SHIFT”.
Abre Terán TBWA un segundo frente... ¡con Chiat Day!
Chiat Day se volvió legendaria en todo el mundo, como agencia de publicidad, gracias a su creativísimo manejo de la campaña de Apple, de cuyo anunciante recordamos, sobre todo, el comercial “1984”, que sólo una vez se transmitió completo, en un minuto de duración, durante el Super Bowl de ese año.
Fundada a principios de la década de los ochentas por Jay Chiat y Guy Day, la agencia tuvo como director a Lee Clow quién, según cuenta en el libro de esa biografía: “fue el creativo mas respetado por Steve Jobs”, (¡indimoder!). Chiat Day, como tal, fue adquirida en su momento por el Grupo TBWA, de la que Terán forma parte y ahora Lee Clow es una especie de gurú creativo de esa red a nivel mundial. Y, para celebrar por todo lo alto el 65º aniversario de Terán TBWA, agencia que desde sus inicios no ha dejado de trabajar para El Palacio de Hierro, en pláticas con este reportero José Alberto Terán, director general de la misma, nos confirmó que el
pasado mes de agosto abrió sus puertas en nuestro país Chiat Day México, la cual estará dirigida por José Antonio Gordoa. Se trata de la segunda agencia del grupo, misma que está en la calle de Prado Norte, por el rumbo de Las Lomas, en la que los creativos de la zona han dado en llamar “La Madison Avenue de huaraches.” Al punto, y sólo para concluir con esta nota, el mismo Sr. Terán nos comentó que la antigua Tequila Digital ha cambiado ahora su nombre por el de Digital Art Network (DNA), siendo su cliente principal Nissan México, anunciante para el que han obtenido excelentes resultados de imagen y ventas. www.elpublicista.info
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¿Intenta Peña Nieto poner una mordaza a los medios vía publicidad?
Entre la euforia post electoral, los protectores de AMLO y el posible nuevo gabinete, a todos nos pasó desapercibida una nota publicada el lunes 16/07/12, en el diario Reforma titulada “El comienzo del cambio” y firmada nada más y nada menos que por nuestro flamante presidente electo, Enrique Peña Nieto. Artículo que es obvio que él no escribió, (desde que hizo el ridículo en la FIL de Guadalajara 2011 al señor ya nadie le cree que lea o escriba nada) pero en cuyo final, casi casi con letra chiquita para que no nos diéramos cuenta, dice textualmente: “impulsaré la creación de una instancia autónoma y ciudadana, que supervise la contratación de medios de comunicación con fines publicitarios, en todos los niveles de go-
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bierno. Esta medida tiene como finalidad garantizar que los contratos publicitarios se lleven a cabo bajo los principios de entidad pública, transparencia, respeto a la libertad periodística y el acceso ciudadano a la información…” ¡tómala cabrón! Si por algo se caracterizaron los gobiernos priístas en el pasado, fue por su poca o nula tolerancia a la crítica: a ellos no se les podía criticar so – pena de arriesgarse a perder el empleo. Como ya le pasó a Pedro Ferriz de Con quien se fue con la finta, no se dio cuenta de que ya las cosas cambiaron y se le hizo fácil hablar mal del inminente inquilino de Los Pinos… ¡y que lo corren de la chamba! Pero en fin, volviendo a nuestro tema inicial, un instituto como el que Peña Nieto plantea nos mete más dudas que sosiego. Porque, para empezar… ¿quién va a ser su titular? ¿un publicista o un burócrata? Y… ¿con qué criterios se va a calificar la utilidad pública, la transparencia y el respeto a la libertad?Un instrumento así, por citar sólo el ejemplo, puede ser una eficaz herramienta para cerrarle la llave de los recursos a aquellos medios que hablan mal del gobierno y de los políticos. O al revés: para darles más lana a los barberos y lambiscones. Porque… ¿quién va a determinar lo que es de utilidad pública y, por lo tanto, amerita que se le haga publicidad? A mí que me perdone Peña Nieto, pero, me parece que lo que está tratando de hacer es de ponernos una mordaza disfrazada… vamos a ver que pasa.
ISA
Miles de perros celebraron su día por primera vez en México. Más de nueve mil personas y cinco mil perros se dieron cita desde las diez de la mañana del pasado domingo 22 de julio en la Ciudad de los Perros que Purina Dog Chow instaló en la explanada del Estadio Azteca para celebrar el Primer Día del Perro en México, de igual forma en Guadalajara más de cinco mil personas y tres mil perros disfrutaron de la Ciudad de los Perros en el Parque Metropolitano. Los caninos y sus acompañantes pudieron disfrutar de actividades como: • Un Parque: se simuló un gran espacio agradable con forma de parque que los perros disfrutaron resultando ser éste el centro de la Ciudad de los Perros. • Alberca de zapatos: un lugar mágico para morder cuantos zapatos se les antoje sin que nadie los regañe. • Camas gigantes: lo que todo peludo quiere hacer, subirse a la cama del amo sin restricciones. • Bubble land: para los amiguitos que les encanta mojarse y pasar un rato mordiendo burbujas de jabón. • Freesbe land: un lugar ideal para cansar a
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los peludos y que jueguen todo el tiempo. • Splash Zone: es un divertido chorro de agua para los perros que les encanta mojarse y a los dueños refrescarse con sus cachorros. • Food zone: dentro de la Ciudad de los Perros se disfrutó de un food court para los familiares de los amigos peludos en los que comieron algo sano y descansaron bajo la sombra sin perder el paso de los caninos. • Rally: los perros disfrutaron de un circuito para demostrar su destreza. • Dog Wall: aquí todos las familias pudieron escribir un agradecimiento para sus perros.
Wahaka: un mezcal con un nombre muy creativo. El pasado 25/07/12 me invitaron a degustar cinco variedades diferentes de mezcal de un producto con un nombre por demás original: Wahaka, (pronúnciese Oaxaca). Se trató de una experiencia por demás sui-generis al que me hice acom-
pañar por Nacha Pompilia; a la pobre le tocó sentarse junto a una reportera de The News, una gringa de nombre Tere quién, en menos de lo que se los cuento, se echó tres caballitos, bien copeteados, del mencionado mezcal, (al final, se tomó más de 12 de esas copitas en 10 minutos; se ve que le pagan poco, pero ella se desquita con la gorra). Wahaka es un mezcal producido, desde hace más de 70 años, en San Dionisio Ocotepec, un pequeño poblado situado a menos de media hora, (60 km), de la capital de ese estado. La cata, que nos resultó muy ilustrativa, fue hecha en el restaurante Hanzo, de Masaryk y Schiller, en Polanco, al que llegaron fácil, cien personas, entre reporteros y
colados. Después de catar las 5 variedades del producto y de repetir el experimento una vez más, huelga decir, que todos nos pusimos muy alegres por lo que el ambiente estuvo divertidísimo. Wahaka es el único mezcal, que yo sepa, que tiene una variedad que se produce a partir de agaves silvestres, que crecen en las montañas y cuyas piñas pesan unos 18 kilos en promedio, (en contra partida, la piña del agave cultivado pesa 60 kilos, también en promedio). Lógico, el de la variedad silvestre requiere mas trabajo y tiempo para producirse por lo que cada una de sus botellas de 750 ml cuesta 900 pesos en La Europea: pobretones, absténganse. www.elpublicista.info
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Ánima Estudios se expande... crea Átomo Films.
Fernando de Fuentes Ánima Estudios, compañía líder en animación en América Latina, anuncia el lanzamiento del sello Átomo Films, expandiendo así su potencial y visión creativa dentro de la industria. Y estará dedicado a producir películas y series animadas enfocadas a adolescentes y adultos que hacen alarde de la picardía tan característica de nuestro país. Como primer proyecto bajo este sello, se está realizando la película “El Santos vs la Tetona Mendoza”, basada en la tira cómica creada por Jis y Trino y publicada en diferentes diarios de México, la cual se tiene planeada estrenar a finales de este 2012. “El Santos vs la Tetona Mendoza”, es una historia de Augusto Mendoza, la cual es dirigida por Alejandro Lozano y tiene como director de animación a Andrés Couturier; es producida por Fernando de Fuentes, José Carlos
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García de Letona, Lynn Fainchtein y Francisco Arriagada. Con la creación de Átomo Films, Ánima Estudios vuelve a innovar en la industria del cine en México, ya que hasta el momento no se han presentado películas animadas exclusivas para este tipo de audiencias. Diez años de crear, innovar, de explorar nuevos territorios y de estar siempre a la vanguardia es lo que ha hecho de Ánima Estudios una empresa líder en América Latina. www.animaestudios.com www.consecuencias.com. mx
La AMAP nombra como Presidente del Consejo Directivo a Alejandro Cardoso.
En semanas pasadas, en junta de Consejo Directivo, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP, nombró a Alejandro Cardoso, CEO de Publicis, como su Presidente, hasta finalizar el periodo completo del 2013.
Quién encabezara este año y hasta el día de hoy la asociación fue Omar Carrión, quien era también Director General de la agencia DDB. Recientemente se anunció la decisión de Omar de seguir un camino profesional distinto al de la agencia que dirigió durante más de 5 años, por lo que también deja, la presidencia de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. Alejandro Cardoso, quien ocupaba la 1er Vicepresidencia de la AMAP, asume la presidencia con el voto unánime y el apoyo incondicional de los miembros del Consejo Directivo, al ser considerado como la persona ideal para encabezar los esfuerzos de la asociación y seguir consolidando su liderazgo. Sergio López, Director General de AMAP, comentó al respecto: “Ha sido muy enriquecedor colaborar con Omar. Bajo su liderazgo se desarrolló un gran trabajo de equipo dentro del consejo directivo y se tuvieron grandes logros, como un Encuentro Internacional que contó con personalidades de gran renombre, excelentes contenidos y reseñas que lo calificaron como un evento de enorme valor. También el proyecto de Casa México en Cannes, que puso la huella de nuestro país en el certamen más importante de la industria y que de hecho lideraron Omar y Alejandro de la mano. Este segundo semestre seguiremos cosechando éxitos, ahora bajo la batuta de nuestro nuevo presidente”.
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En la junta de Consejo en la que se nombró a Cardoso, se tomaron las siguientes decisiones paralelas: André Delgado, de Grupo Cinco, pasa a ser 1er Vicepresidente y Bruno Lambertini, de Circus Marketing, asume la 2ª Vicepresidencia. El resto del Consejo Directivo continúa de la misma forma, con Nicolás Guzmán, de McCann como Tesorero, Paola de la Barreda como Secretaria y como Consejeros Titulares, Rafael Perez-Toribio, de Draft, y Ronald Assumpcao de Alazraki. Roberto Wittig es el Comisario. Alejandro comentó: “Los pilares de la estrategia de AMAP para los próximos meses, incluyen promover la estrecha cercanía con todos los jugadores de la industria, la innovación constante y mejorar nuestro lugar a nivel internacional. Tenemos metas muy ambiciosas, pero contamos con el equipo y el entusiasmo para lograrlo”.
Los que casi llegaron al Hit Parade.
La historia de la radio en México consigna con letras de oro a la Seis-Veinte (6.20),
estación en el 620 de AM del DF que brilló, con luz propia, en las décadas de los 50, 60 y 70’s del siglo pasado, gracias a un ingrediente por demás escaso en esa industria: el buen gusto. La Seis-Veinte, cuya mascota-logo era un gallito de nombre “Sixto”, tuvo y sostuvo durante décadas el primer lugar en la categoría, de “ música moderna y semi-clásica en inglés” con una programación, ahora de culto, con joyas como “La música que llegó para quedarse” (y su directorio); “Personalidad” y con un recuento semanal del Hit Parade norteamericano llamado, justamente “Los que llegaron al Hit Parade”. Desfile que a menudo dejaba fuera, por alguna extraña razón, a infinidad de melodías que, teniéndolo todo para figurar entre los grandes, simple y sencillamente el público no consagró. Medio siglo después, viendo la magnífica calidad que la creatividad
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mexicana ha alcanzado a últimas fechas, podemos afirmar que existen ya muchos comerciales de TV que, por caprichos del destino, no figuran en los certámenes internacionales. Específicamente a uno de ellos, a todas luces una obra maestra, es al que ahora quiero referirme para hacerle la justicia que la publicidad mundial nunca le hizo. El spot en cuestión se llama “Psicosis”, fue creado por DDB México para Conagua y producido por Ángel Films, la empresa productora de Francisco Aguilera. “Psicosis” recrea, hasta el más mínimo detalle y a la perfección, la famosa escena de la regadera que, en la película del mismo nombre, inmortalizara el gran A. Hitchcock: en blanco y negro vemos cómo el asesino mata a la estrella del filme, la rubia Janet Leigh, mientras ella se ducha... sólo que, en el comercial de Conagua la historia termina con un detalle genial, cuando la mano enguantada del asesino cierra las llaves de la regadera mientras una voz en off dice “no se le olvide cerrar la llave del agua”, acompañado con el super de texto de rigor. www.elpublicista.info
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¿Por qué tan extraordinario mensaje nunca ganó un Clio, un León o algún premio similar? La verdad nunca se sabrá... pero nos deja una clara lección: ya que empezamos, debemos continuar con la saludable costumbre de incluir todos aquellos materiales que creamos buenos en los certámenes de creatividad publicitaria de todo el mundo. Porque Conagua, sin apreciar la joya que tenía entre sus manos, la pautó muy poco. Así como santo que no es visto no es adorado, comercial no inscrito no gana premios. Porque nadie se gana la lotería si no compra el billete.
Fernando Famanía es nombrado Vicepresidente en la AMAPRO.
Fernando Famanía, socio director de ifahto, es elegido por unanimidad como Vicepresidente de Relaciones Públicas y Eventos de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO). De esta forma se une al equipo
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que encabeza Gerardo Trueba, actual Presidente de la asociación. El consejo directivo eligió a Famanía debido a su amplia experiencia en cuanto a producción de eventos, con más de 10 mil en su haber, tanto en el ámbito nacional como en el internacional y por su habilidad para comunicarse con los clientes y mantener una excelente relación con ellos. Entre las funciones que tendrá como VP dentro de la organización, se encuentran el generar inercias positivas para las agencias asociadas a la AMAPRO, así como verificar que los acuerdos y las metas acordadas por la junta directiva (conformada por directores de agencias afiliadas), se realicen en el tiempo y orden correspondiente. Con este y otros nombramientos dentro de la agrupación, como el de Alfredo Gandur, Director General de Pauta Creativa y quien fungirá como Vicepresidente de Comunicación y Eventos, se busca reposicionar y reforzar a la industria del marketing promocional como lo que siempre ha sido: una herramienta eficiente y exitosa en el ejercicio de la comunicación comercial, con la que se consigue impulsar las ventas de manera directa con el consumidor. “Es un gran honor que amigos y colegas hayan pensado en un servidor para representarlos frente a los clientes y frente a una industria cada vez más
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competitiva. En ifahto hemos comprobado que el buen trabajo siempre otorga excelentes resultados, por lo que espero reflejar los mismos ideales a todo el talentoso equipo con el que colaboraré. De esta manera, todos creceremos”, indica el Famanía.
Cambia Cheil México de domicilio y consolida su operación en el país.
Ana Patricia Castañeda Han pasado tan sólo 8 meses de que nuestra amiga Ana Patricia Castañeda asumió la dirección general de Cheil México y los frutos de su gestión lucen de manera espectacular. En dicho lapso de tiempo, la agencia tuvo que cambiarse dos veces de domicilio, pero ¡al fin! encontró la tierra prometida en forma de una señorial casona en Arquímedes 98, Col. Polanco, donde
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a la fecha trabajan 68 profesionales al servicio de Samsung, cliente que dio origen a la red mundial de Cheil, misma que dirige nuestro viejo conocido Buzz Sawyer. En tan sólo ese breve lapso de tiempo Ana Patricia conformó a la agencia de todo a todo, con los departamentos que debe contener una empresa de este tipo. Y lo ha hecho tan bien que, hoy en día, nuestra amiga es la única mujer que dirige una agencia de las 58 filiales que constituyen dicho corporativo en el orbe. Y con otro importante logro: Cheil México es ya una de las primeras cinco sucursales de ese conglomerado. La Sra. Castañeda se muestra muy orgullosa del equipo de trabajo que Cheil posee en nuestro país, sobre todo de su departamento de Retail Center que es el que se encarga de satisfacer las necesidades que Samsung tiene en los múltiples puntos de venta que conforman a su cadena de distribución. La filosofía de trabajo que Ana Patricia y su gente manejan en todo lo que hacen se resume en la frase coreana Tu:hon que, libremente traducida, quiere decir “ir más allá de lo posible para lograr lo imposible…” ¡Felicidades!
Animada celebración de JWT México por los Leones de Cannes. El pasado martes 07/08/12, JWT México, la agencia que comanda José Luis Betancourt, celebró por todo lo alto haber
obtenido 6 trofeos en los pasados Leones de Cannes 2012: 2 oros, 2 platas, 1 bronce, y uno de Titanium, que sin duda valió lo que los otros cinco juntos. Si algunos creativos de México se quejan de que la prensa mexicana otorga muy poco espacio a hablar de dicho tipo de premios, deberían seguir el ejemplo de JWT México que hizo un pachangón al que asistimos más de 300 personas que nos pasamos un rato de lo lindo. Felicidades a Quique Codesido, Bely Cabrero, Gilberto Amézquita, Jorge Soldevila (a) “güila” y demás gente de la agencia que lograron reunir a los
clientes, a los medios, a la prensa especializada y a muchas otras personalidades del gremio en un convivio al que, como buen criticón, sólo le pongo un pero: el lugar el Revés, no estuvo a la altura de la celebración y dio un pésimo servicio. Este reportero pasó más de una hora en la fiesta y
Los ganadores en Cannes 2012, por parte de JWT México www.elpublicista.info
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nunca pudo lograr que los meseros le sirvieran siquiera una copa: con no volverlos a contratar basta.
Se consolida POL-IFC como el segundo jugador, a nivel nacional, en la industria de la publicidad exterior.
La empresa empezó llamándose Publicidad Original y fue fundada en el 2004. Posteriormente, en el 2009 adquirieron la planta instalada de IFC, con lo que la compañía pasó a llamarse POL-IFC. Y en mayo de este 2012 compraron a Difusión Panorámica, con lo cual poseen ahora 4,500 caras a nivel nacional, más otros 700 en cinco países de Centro América. En plática con Daniel Ríos, actual director de POL-IFC, este nos comenta que su empresa es ya, por su número de caras, la segunda más importante a nivel nacional, apenas atrás de Vendor. Con una planta de empleados de 290 personas, la compañía ofrece espectaculares, MUPI’S en centros comerciales y en el Aeropuerto de los Cabos, más taxis, autobuses y vehículos publicitarios. “El haber adquirido Difusión Panorámica fue para nosotros una afortunada
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oportunidad, ya que esta empresa tiene un bien fincado prestigio por su servicio, mismo que estamos haciendo todo lo posible por integrarlo, en su filosofía y en sus sistemas de operaciones, a nuestra compañía. Para ello ya contamos con 15 oficinas en todo el territorio nacional y con 55 cuadrillas de trabajadores, cada una de las cuales está compuesta por tres profesionales con un alto sentido del servicio. Ello nos permite una velocidad de respuesta entre 48 y 72 hs., que esperamos abatir aún más en breve, toda vez que estamos ampliando nuestra planta instalada en todos los aspectos, incluso con dos máquinas nuevas para impresión en gran formato”, dice Daniel, quien confiesa tener aun ciertas dudas respecto a la tecnología de pantallas de LED’s, “sobre todo en lo que respecta en el aspecto legal ya que, como ahora se conocen, están prohibidas en azoteas y/o estructuras unipolares”, concluye el director de POL-IFC.
Se le acabó el tiempo al Gobierno del DF sin que pudiera concretar el tan cacareado reordenamiento. Más o menos a la mitad del gobierno de Marcelo Ebrard su secretario de SEDUVI, Felipe Leal, arrancó con las burradas que a la fecha no ha dejado de cometer un día sí y otro también: hace
cosa de unos tres años que el GDF anunció con bombo y platillo el reordenamiento de la Glorieta de Insurgentes del Metro donde, en unos cuantos meses se construiría en un nodo publicitario gracias a que los industriales, en un acto de buena fe, aceptaron remover sus antiguas estructuras con la promesa, por parte del Gobierno, de otorgarles las nuevas licencias en un plazo no mayor de tres meses. Y ojo: ya pasaron tres años y las tan prometidas licencias siguen sin entregarse. Al igual que el nodo, que no puede terminarse a pesar de ser sencillo. Cuando los permisos para volver a colocar ahí nuevos anuncios empezaron a favorecer al Grupo Rentable de Ricardo Escoto, quien llegó con 4 anuncios y en un momento dado llevaba ya mas de 30 a su favor, los empresarios del ramo reaccionaron a la brava y con la ley en la mano: a base de amparos y otras argucias legales, de forma lenta pero con firmeza, lograron que la Suprema Corte fallara a su favor, con lo que hoy la situación de la Glorieta de Insurgentes, más que un desorden, es un desmadre. De acuerdo a esos fallos, el Gobierno del DF va a tener, ahora, que reponer en sus lugares a las estructuras que removió e incluso pagar aquellas ventas que las empresas dejaron de percibir por creer en las mentiras de Ebrard y sus compinches. Así las cosas, el nodo avanza con des-
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esperante lentitud y queda claro que no estará terminado, como Felipe Leal lo prometió la última vez después de postergarlo infinidad de ocasiones: cómo estarán las cosas que Ricardo Escoto el malo de la película, ha pasado a ser la victima de la misma y ahora su empresa es la que está construyendo el nodo (sólo que él, en lo que a todas luces parece ser una dulce venganza, lo está haciendo con una lentitud desesperante). Viendo que todo les salió mal, Ebrard y Felipe Leal tratan de tapar el sol con un dedo, aferrándose a que la reordenación sigue cuando todos sabemos que la ley no se cumplió, el reglamento es letra muerta y, sobre todo, no hay certeza jurídica.
Llega a México el primer vino Light… desde España, con amor. Antes que nada, es importante dejar bien claro que no es lo mismo un vino light que un vino ligero. Este último tiene ese carácter porque, en algún momento su proceso de elaboración se interrumpe a fin de restarle una cierta cantidad de grados de alcohol. En cambio el vino light pasa por un proceso completo de fabricación. Y, una vez que está terminado, el producto resultante se somete a un adicional, de tecnología de punta, que lo filtra por ósmosis. El resultado es un vino completo, en su
ello nos enteramos el pasado martes 07/08/12 cuando nuestra amiga Ada Stiker, directora del Club de Stilo, nos invitó a una reunión en la que más o menos 15 de sus socias (todas ellas señoras jóvenes de magnifico buen ver), recibieron una clase de cocina light del Chef Roberto de la Parra, en el Taller Nación Gastronómica ubicado en Polanco, D.F. Ahí tuvimos la oportunidad de saborear una rebanada de roja sandía, asada con aceite de oliva y acompañada de callos de hacha… ¡deliciosa! Todo, desde luego, bajado con varias copiosas copas del vino light NUVE, blanco, de España. Está tan light que, como en mi caso, se puede acabar uno solito una botella sin mayor problema.
color, aroma y valor, pero con tan solo 9º de contenido alcohólico y un tercio menos de calorías que los vinos comunes y corrientes. El inventor de esta maravilla, basada en la más moderna y avanzada tecnología, insistimos, es la Compañía Vinícola del Norte de España, ampliamente conocida por su marca CUNE, que es el nombre del vino importado de mayor venta en México. Su vino light, el primero y único de su tipo en nuestro país, se llama NUVE y se presenta, en botellas de 750 ml, en variedad blanco y tinto. De todo
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Honor a quien honor merece: descanse en paz Helen Gurley Brown, la creadora del concepto de la Chica Cosmo. Siempre he dicho que, enfrascados en la lucha por la supervivencia, a menudo los publicistas olvidamos que nuestro trabajo no es más que una extensión del contenido de los medios y que, por consecuencia, todo lo que a ellos concierne nos afecta o nos beneficia. Tal fue el caso de la señora Helen Gurley Brown quien falleciera recientemente y que dirigió a la revista Cosmopolitan durante 31 años, desde
1965 a 1996. Ella, doña Helen, convirtió a Cosmopolitan en la Biblia de la liberación femenina al atreverse a hablar y dar consejos sobre cómo besar, cómo hacer el amor, posiciones en la cama y muchos otros tópicos sexuales que, antes de ella, se consideraban tabú para las mujeres. Su ejemplo, en el idioma español, fue fielmente seguido por Cristina Saralegui, quien también logró amplia fama y fortuna dirigiendo la edición latinoamericana de Cosmopolitan. Desde Miami, con amor y desenfado. Sin duda alguna, una de las acciones que más ganó lectores para esa revista y que mucho incrementó la fama de Helen Gur-
ley Brown fue la publicación, en páginas centrales, de un desnudo del actor Burt Reynolds. Para dar una muestra de su liberalismo, en 1962 la Sra. Gurley publicó el libro titulado “El sexo y la mujer soltera” en el que animó a las jóvenes de época a ser independientes y a llevar una vida sexual activa con independencia a su estado civil. Ella fue la celebérrima creadora de la frase “las chicas buenas van al cielo, las malas a todas partes”. Además de escribir varios libros más entre el que destaca “El último show: un salvaje pero práctico plan de supervivencia para mujeres de más de 50 años”, poco antes de morir la escritora, periodista y ediwww.elpublicista.info
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tora donó 30 millones a la Universidad de Columbia y a la Universidad de Stanford para fundar el Instituto David y Helen Gurley Brown para la innovación en medios. Fue un justo homenaje a su marido, el productor de Hollywood David Brown, quien murió en el 2010.
El Fogón de Rodolfo y las delicias del tercermundismo argentino. Hace algunas semanas llegó hasta mis manos un reporte de la CANIRAC, (Cámara Nacional de la Industria Restaurantera), donde se asegura que, de acuerdo a los más recientes estudios en materia de estadística, en ciertas zonas comerciales y/o de negocios de la Ciudad de México, el número de restaurantes argentinos por kilómetro cuadrado supera con holgura a aquellos que afirman vender comida mexicana. Resultado que no me sorprende si tomamos en cuenta que la muestra es ya una de las colonias argentinas en el extranjero más grande del mundo. Y dudo que en alguna otra parte se encuentran tan bien integrados como aquí. Y espérense porque si la señora presidenta Cristina Kitchner sigue haciendo más pendejadas nos van a llegar todavía más pibes. La abundancia en México de nativos de las pampas ha provocado la escalofriante, (pero muy sabrosa) estadística con la que inicié esta nota. Y es que, ahora, en México hay restaurantes argentinos para todos los gustos y bolsillos.
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A riesgo de que se enojen mis amigos y colegas argentinos, me atrevo a decir que, de entre todos esos establecimientos, el que más me agrada, por su sabor y por su ambiente, es El Fogón de Rodolfo, un jacalón situado en la Colonia Algarín, (o Nalgarín como diría el lépero y prosaico de mi compadre Yeyo), al que apenas una avenida separa de la Buenos Aires que, como todos sabemos, es la colonia de los amigos de lo ajeno en esta metrópoli. Según narra la leyenda, Rodolfo, el gordo y rubicundo propietario de El Fogón, fue antes el parrillero mayor de otro establecimiento, ubicado apenas a media cuadra de donde nuestro amigo preparaba, marinaba y aderezaba las carnes que dieron justa fama a aquel lugar... que ahora luce desierto porque, al pelearse con aquellos propietarios, Rodolfo decidió abrir un lugar propio, donde le va de maravilla ya que el suyo es el mejor comedero en su tipo en la ciudad más grande del mundo. ¿No me creen? Les sugiero darse una vuelta por Hernández y Dávalos # 24 cualquier día a las dos de la tarde: con suerte y consiguen mesa. Pidan una arrachera o un asado de tira: si no se lo acaban se vale llevárselo. Y luego me platican qué les pareció. Insisto: como suele suceder, el lugar no es la gran cosa. Por su decorado más bien parece una fonda. Pero el servicio es de primera y la comida inolvidable: acuérdense de mí y échense una a mi salud.
Por fin: tomó posesión la nueva Mesa Directiva de la ANP.
La Procuradora Marisela Morales tomó protesta a la nueva directiva: como diría la sabiduría popular con respecto a los ostiones, “con que me salga uno bueno me conformo...”.
Un cambio de Mesa Directiva es siempre un acto de fé y de esperanza... ¡y vaya si la Asociación Nacional de la Publicidad tiene necesidad de esperanza! Después de la desastrosa administración de Alfonso Pieza Canela y Marisela Melgar; Raúl Camou puso todos sus esfuerzos en el asunto pero lo cierto es que, si me www.elpublicista.info
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Lorena Jiménez, Lorena Reveles y Vicky Domínguez. permiten decirlo, la ANP, vive uno de sus peores momentos en sus ya casi 90 años de existencia. (Por cierto... ¿van a hacer fiesta?). De unos años para acá, tiro por viaje me critican por lo mismo por criticón: pero la verdad no peca, sólo incomoda. Y a mis críticos siempre les digo lo mismo: a mi no me cae mal ni Alfonso ni Marisela. Es más, creo que son buenas personas... pero de publicidad no entienden ni jota. El primero es comerciante en las Centrales de Abastos y la segunda una ama de casa metida de publirrelacionista. No se les pudo -ni se les puede- pedir que hagan lo que no saben, (que, dicho sea de paso, es nada menos que publicidad). Así las cosas, tres meses después de las respectivas elecciones, el pasado martes 28/08/12, Gerardo Reyes Guizar, junto con su Mesa Directiva, tomó protesta como presidente de la ANP para el bienio 2012-2013. Ganó las elecciones con 25 votos a favor cuando, hace dos años, Raúl Camou obtuvo 75 sufragios
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La Procuradora Marisela Morales: nótese que se operó.
Francioli Vázquez hizo su reaparición totalmente restablecido.
Pedro Medina, Clemente Cámara y el homenajeado. al competir por ese mismo puesto. Y no porque la elección haya estado muy reñida: lo que sucede es que cada día hay menos socios.
Dicho en pocas palabras, a la ANP le urge reinventarse para atraer más socios. Pero de mejores niveles de los que ahora tiene. Pero, sobre todo, preciso que los socios –y todos los publicistas de México- entiendan que sin unión y sin el trabajo de todos ninguna asociación o gremio va a prosperar. Me incluyo y reconozco mi culpa, (cosa que casi nadie hace): primero dejamos solos a Pieza Canela y a Melgar con las desastrosas consecuencias por todos conocidos. Pero no entendimos: cuando Raúl Camou fue presidente y a pesar de las buenas intenciones de ese presidente, lo volvimos a dejar solo. Nadie –y lo digo porque me consta- colaboró como hubiera debido. El día de las elecciones y de toma de protesta todo mundo se apuntó para ver qué sacaba... y después de eso nada. A la hora que se les pidió que se pusieran a chambear resultó que todos tenían trabajo, problemas familiares y demás cosas que les impidieron colaborar con completo altruismo y sin ganar nada. Se trataba de trabajar por el bien del gremio, pero desde que se inventaron los pretextos se acabaron los güevones... ¡chin! Ya la regué. Tan bien que iba yo con mi perorata de alto contenido social y acabé hablando vulgaridades. Pido mil disculpas a mis tres o cuatro lec-
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tores: la cabra tira al monte. Pero ya me aparté del tema. Todo lo hasta aquí expuesto ha sido así para una simple exhortación: vamos a trabajar a favor de la ANP y del gremio. Vamos a jalar parejo y a apoyar a Gerardo Reyes. Ahora, más que nunca, la publicidad mexicana nos necesita.
Llega LEDEN a México para ofrecer a la industria del exterior lo que más interesa a esta: pantallas de LEDS. Durante la última expo Publi-Shop, quien esto escribe tuvo la oportunidad de saber que ya está en México LEDEN, empresa china dedicada a la fabricación de pantallas de LEDS. En entrevista exclusiva con Miguel Juárez Téllez, representante de dicha empresa, este nos dice que las pantallas pueden ser de cualquier tamaño ya que se hacen a la medida del cliente. Y nos menciona que en los pasados Juegos Olímpicos que se llevaron a cabo en China, LEDEN construyó una pantalla de ocho mil metros cuadrados: o sea que no hay límites para las dimensiones. En estos momentos, LEDEN vende sus pantallas en un precio que oscila entre los 1,500 y 10,00 dólares el metro cuadrado, si bien estima que el precio de esa tecnología baje a medida que se extienda su uso. El tiempo de entrega
varía entre 6 y 8 semanas ya que el producto terminado se trae por mar desde China. Si tú, querido lector, quieres echarle un ojo a una de las pantallas de LEDEN que ya esté instalada en México, puedes hacerlo en el bar High de Interlomas: checa su alta resolución. La pantalla LEDEN se ofrecen para su uso al aire libre o bajo techo y en este último caso el costo es un poco mayor dada la protección adicional que hay que poner al producto. De igual manera, LEDEN cobra una cantidad adicional por la instalación de sus pantallas en tierras aztecas: “en todos los casos otorgamos al cliente un año de garantía y capacitamos a su personal técnico hasta que este aprende todo lo necesario para dar un servicio oportuno y preventivo al producto. Con nosotros, el comprador tiene la certeza de estar tratando siempre con el fabricante, lo cual, a parte de considerables ahorros, significa muchos otros beneficios”, concluye Miguel Juárez. Si tú, querido lector, te dedicas a la publicidad y ya estás pensando en incorporar a tu lista de productos pantallas de LEDS, te conviene saber el costo de una de ellas, ya instalada en estos lares: entre 150 mil y 200 mil dólares. Un precio aún alto para los estándares nacionales, pero que brinda infinitas posibilidades de multiplicar cualquier negocio.
LEDEN México Patriotismo 229, 8° piso Col. San Pedro de los Pinos México, 03800, D.F. Tel (55) 2281-0339 Cel. (04455) 4094-4940 www.leden.mx
Concluye el ciclo de Chucky en Oveja Negra-LOWE. Juan Carlos Lugo (a) “Chucky”, creativo de gran carisma y exitosa trayectoria en la publicidad mexicana se despidió, tras once años de trabajo como VP y director creativo de Oveja NegraLOWE, el pasado viernes 17/08/12. La agencia que comanda Eduardo López no ha hecho ningún comunicado al respecto. Chucky es el cuarto creativo de agencia transnacional que, en menos de tres meses, renuncia a tan importante puesto. Otros dos de ellos fueron Manuel Techera (que, hasta donde sabemos, ya se acomodó) y Pepe Montalvo que aún no decide qué va a hacer en el futuro. Por su parte, Chucky nos comentó estar interesado en trabajar, en allende El Bravo, para el mercado hispano, por lo que ya está oyendo propuestas www.elpublicista.info
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de agencias ubicadas en Los Ángeles, Miami y San Antonio. Ahora sí que seguimos informando.
Otorga la ANP a David Ross el premio Kanay.
Gerardo Reyes, flamante presidente de la ANP, David Ross con su premio y Raúl Camou, (presidente saliente de esa Asociación). Durante su pasada comida y toma de protesta a la nueva directiva de la ANP, la asociación decana de la publicidad mexicana, que ahora preside Gerardo Reyes, entregó su galardón máximo, el Premio Kanay 2012, a nuestro queridísimo amigo David Ross, el fotógrafo de las grandes estrellas. Tomando en cuenta que Davidcito, como le decimos sus amigos, cuenta con medio siglo, (o sea 50 años), de ser socio de la ANP; que es el mejor retratista de México y que, además, es más popular que la Adelita, nos parece que haberle otorgado el Kanay fue un acto de elemental justicia: ya hasta se habían tardado.
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Pero, pero... ¿cómo quedaron los lugares ganadores en el ASPID 2012? De antemano sabemos que eso de organizar un concurso de creatividad es una verdadera cena de negros en la que no faltan invitados de último minuto quienes insisten –y hasta se enojan- para que sus trabajos sean tomados en cuenta por el gran jurado: se pasan las fechas de cierre por el arco del triunfo y luego quieren que se les tome en cuenta para no armar broncas. Pero si a lo anterior le añadimos los grandes dotes desorganizativas de Ángel Bosch, que mero el día de la entrega de premiación todavía se saca dos que tres de ellos de la manga y luego jamás entrega a los medios la lista definitiva de ganadores, tenemos como resultado que, al final, la prensa especializada queda más confundida que perro sin correa y no se publican, como es debido, los nombre de los triunfadores. Con el agravante, además, de que después nadie sabe y nadie supo cómo quedó el orden de los ganadores. Como, por ejemplo, cuál fue la agencia que más premios obtuvo. Lo anterior viene a cuento sobre todo por dos cosas: primero, que a la fecha, 03/09/12 se han recibido en esta redacción no menos de ocho (8) agencias, cada una de las cuales asegura ser “La agencia más galardona”, de los premios ASPID 2012 cliché que, además de sonar por
entero hueco, le resta seriedad a un certamen que, por la calidad de sus trabajos recibidos, se merece todo nuestro respeto. Y surge entonces una última pregunta... ¿por qué no contrata el Comité Organizador de los ASPID a una agencia profesional de relaciones públicas para que le organice todo como Dios manda y deje de hacer desfiguros? Digo, porque la lana ya la tienen.
Se confirman los peores temores del gremio: la muestra de IBOPE (ahora Nielsen) está ya envenenada. Por favor, no me pregunten ustedes cómo le hice, pero el chiste es que tuve acceso a un documento, enviado por A.C. Nielsen a todos sus clientes el pasado 30 de agosto, en el que esa empresa, ahora flamante propietaria de IBOPE, confiesa que, de acuerdo a sus más recientes auditorías, 55 de los hogares que conforman ahora su muestra de telehogares para la medición de ratings de TV abierta, aceptaron haber recibido la visita de “alguien” quien los convenció, de forma poderosa ($), sobre la conveniencia de modificar sus preferencias en dicho sentido. Dicho de otra manera, la propia NielsenIbope está reconociendo que la muestra del caso ya no sirve ni para remedio. Y firma la circular en cuestión nada menos y nada más que el mismo Paul Donato, CEO de A.C. Nielsen a
nivel mundial, quien no tuvo ni idea de la bronca en que se metía el día que compró IBOPE. (Aunque, en honor a la verdad, yo como que tengo mis serias dudas de que el Sr. Donato esté enterado del asunto y más bien creo que alguien falsificó su firma). ¿Y saben qué ofrece Don Paul para corregir tan peligrosa situación? Pues retirar esos 55 hogares contaminados de la muestra que, si ya de por sí es pequeña, (cuenta con tan sólo 2,600 meters instalados), con esos mordiscos ya no es funcional. Por que, de acuerdo a estándares mundiales en toda muestra se debe contar con al menos 85% de intab, lo cual ya no sería posible de lograr con dicha mini-muestra. Pero, se preguntarán mis lectores... ¿qué diablos es eso del intab? Pues el porcentaje de respuesta lograda en un determinado universo. Por ejemplo, si de 100 contactos que yo haga, sólo la mitad aceptan responder a mis preguntas, entonces mi intab es del 50%. A todas luces malo porque, insisto, tiene que ser de al menos el 85% para cumplir con los estándares de calidad internacionales. Si ya en tiempos del Dr. Rubén Jara sudaban la gota gorda para cumplir con ese intab, ahora, con el menor tamaño de la muestra de tele-hogares va a estar difícil que lo logren. Y surge entonces otra, una segunda, pregunta, aún más peliaguda: ¿por qué la insistencia en mantener una muestra a www.elpublicista.info
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todas luces inservible ya... a quien están tratando los gringos de verle la cara de pendejo y con la anuencia de quién? Por la tierra que Nielsen está tratando de echarle al asunto, todo apunta a que el ahora dueño de IBOPE le está apostando a que se nos olvide el hecho de que su muestra está herida de muerte y quiere ver, (Nielsen), si se nos olvida la bronca para continuar como si aquí no ha pasado nada; nadie sabe, nadie supo. Lo más triste de todo es que parece que el Consejo de Investigación de Medios (CIM) le está siguiendo el juego a A.C. Nielsen, sin preocuparle para nada el futuro de esta industria. Así, parece porque esa sería la opción A. Sin embargo, gracias nuevamente a nuestros contactos secretos, tuvimos también la oportunidad de tener en nuestras manos y de leer con nuestros propios ojos lo que podría ser el Plan B, en el que el CIM propone a sus afiliados que, en caso de no poder arreglar nada con Nielsenibope, la solución sería GFK, quien incluso ya hasta hizo una presentación de credenciales. Alternativa que nos parece bastante correcta de nos ser por un pequeñito detalle: GFK le pasó, no hace mucho, exactamente lo mismo que le sucedió aquí a IBOPE, al que le hackearon la muestra. Eso fue en Turquía. Y va una tercera pregunta: ¿qué hacen mientras tanto las gentes del CIM como de la Asociación de Agencia de Medios, (AAM)? Porque se supone que ellos son los más afectados por esta NO existencia
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de ratings confiables por la que estamos pasando. Y, por lo mismo, los primeros que deberían ponerse las pilas y cooperar en la solución del problema. De antemano pido disculpas porque casi todos los que ahora trabajan de tiempo completo en dichas instituciones son mis amigos. Porque la verdad no peca pero incomoda. Y porque, ante el multicitado problema, el CIM y la AAM más bien parecen agencias de colocaciones para los cuates, (con magníficos sueldos, por cierto), y no los organismos que están aquí para servir al gremio.
¿Y qué va a pasar con las mediciones de publicidad exterior? Ahora que los ratings de TV abierta de Nielsenibope ya no son confiables porque sirven para lo mismo que la Carabina de Ambrosio o la Pistola de Tía Justa, cabe preguntar qué va a pasar con los famosos puntos, verdes o rojos, que IBOPE inventó en su momento para evaluar la eficacia de un determinado mensaje publicitario en la vía pública, ya sea en espectaculares, muros o mobiliario urbano. Sistema tan complicado que, tan sólo para aprender a desplegarlo, las agencias de medios tenían que pagar a sus ejecutivos un curso de 10 horas... sin la garantía de que el alumno aprendiera el tema en forma adecuada. Y obvio, ahora que
las agencias de medios atraviesan por las estrecheces económicas en las que ellos mismo se metieron por su guerra de tarifas, dichas empresas han dejado de pagar la capacitación aludida, por lo que ya nadie, o casi nadie, usa aquel sistema de evaluación. La plática al respecto, que quien esto escribe ha escuchado una y mil veces en las agencias de medios, es por demás ilustrativa: -¿Tienes la evaluación de IBOPE?pregunta el mini-ejecutivo jr., casi casi trainee, de la agencia contratante, al vendedor del medio exterior. -Sí- contesta el aludido.- Y añade: ¿quieres que te la muestre? La traigo aquí, en la computadora.-No, no: no hace falta- responde el comprador.-Te creo. Déjala ahí, sólo por si nos la pide el cliente-. Y como el cliente nunca pide esas cosas, pues ahí se queda la calificación, durmiendo el sueño de los justos... ¡Y con lo caro que cuesta, oiga usted! Entonces, aprovechando que se están muriendo los ratings de TV abierta y su sistema de evaluación, pregunto yo: ¿qué no sería conveniente rediseñar también las mediciones de publicidad exterior? Digo, para hacerlas más económicas y accesibles... ¡para hacerlas útiles!
Estrena oficina e:de en la Colonia Roma.
Vicente Encarnación Sin duda alguna, un gran evento al que asistimos fue la inauguración de las nuevas oficinas de e:de en la calle de El Oro 23, en la Colonia Roma, (casi esquina con La Condesa), de esta ciudad capital. De esta manera, estrenando instalaciones, e:de celebra sus primeros doce años de existencia, a través de los cuales ha pasado de ser despacho de diseño para convertirse en una agencia de comunicación de servicios creativos. La verdad, como que sentimos que, más bien, la empresa que dirige Vicente Encarnación se sale tanto del molde que calificarla como agencia de publicidad es limitarla en sus funciones ya que, por ejemplo, cuenta con un departamento en el que se asesora a cierto tipo de clientes, (no a todos), www.elpublicista.info
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sobre cómo comercializar sus productos con mayor eficacia y hacer más sustentable su negocio: para dar a nuestros lectores una idea más clara de qué es e:de en realidad, ya estamos organizando una entrevista con Don Vicente, misma que esperamos publicar muy pronto. Entre que fueron peras o manzanas, la tarde-noche del jueves 06/09/12 nos la pasamos de agasajo, en compañía de los amigos, brindando lindo y bonito por el futuro éxito de la mencionada empresa: con decirles que, contagiados por el espíritu creativo de la velada, nos aventamos la puntada hasta de crear nuestra propia bebida, (a base de ron Bacardí, desde luego), les decimos todo.
Está estadísticamente comprobado ya: la producción de comerciales en México ha caído en cantidad y calidad No hace muchos años, cuando la publicidad era todavía un buen negocio y a los perros, durante las producciones, los amarraban con longaniza, el fotógrafo responsable de cualquier filmación se presentaba, junto con su ayudante, desde un día antes del llamado, en las instalaciones de la casa arrendadora del equipo, con el propósito de revisar que la cámara que le habían asignado funcionara de maravilla, no le faltara nada y estuviera lista para su uso.
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Hecha esa revisión el fotógrafo y su ayudante subían al camión sus fierros y se retiraban para llegar al día siguiente a primerísima hora. Ahora ya nadie hace eso por una simple y sencilla razón: ya no hay presupuesto. Ya no alcanza para pagarle al fotógrafo esos servicios previos y ahora el santo señor tiene que hacer su chamba a la buena de Dios, rogando para que no vaya a ocurrir un desperfecto que eche a perder todo un día de filmación. Y es que, según datos duros de la Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI), en tres años el costo promedio de un comercial producido en México ha bajado un 22%, lo que antes costaba un millón ahora vale 800 mil pesos. Y sigue bajando. Y, por enésima ocasión, se vuelve a comprobar lo que ya sabíamos: desde que los financieros tomaron por asalto a la publicidad, en todo el mundo y no nadamás aquí, encabezados por Martín Sorrell, el negocio se fue a la mierda. Desde que el anunciante incorporó a su comprador al proceso de selección de compra, los costos pasaron a ser lo preponderante del caso y la creatividad y la calidad se acabaron. Cada año se producen en México tres mil comerciales, 2,500 de los cuales los hacen las productoras afiliadas a AMFI. Pero aguas: ya nos están llegando, año tras año, otros 500 comerciales extranjeros. Y se espera que la cosa crezca.
Se anota CICOM un Jonrón en su 10º aniversario. “El hombre del peinado original”, (así le dice Clemente Cámara,), nuestro amigo Arturo Huerta Olivares, presidente en función de la Confederación de la Industria de la Comunicación y Mercadotecnia, (CICOM) celebró el pasado lunes 10/09/12 el décimo aniversario de esa Confederación con un evento de pe-
Jorge Anaya, otro de los asistentes al evento.
Ing. Arturo Huerta, presidente de CICOM acompañado de otras personalidades.
Clemente Cámara y Arturo Huerta
luche, al que asistimos más de 500 personas, todas de primerísimo nivel. Celebración que sirvió de marco a la presentación del informe anual de inversión en medios masivos selectivos durante el pasado 2011: según datos duros ahí vertidos, la inversión publicitaria en México continúa creciendo de manera muy similar al PIB nacional; entre un 3 y un 5% quitando la inflación… si bien aun estamos bastante lejos de Brasil y Argentina, países con la mayor inversión, per capita, del continente latinoamericano. En números redondos, el presupuesto global de todos los anunciantes mexicanos rebasa ya www.elpublicista.info
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los 10 mil millones de dólares al año. Sugerimos a nuestros lectores que entren al portal de CICOM si es que quieren enterarse de más detalles al respecto, toda vez que aquí no tenemos el espacio suficiente para ello. Volviendo a la crónica del evento que antes mencionamos, durante el mismo se presentó también el canal de TV digital CICOM TV, operado por Nuklear, cuyo propósito es servir al gremio con contenidos ad – hoc. De igual manera, se anunció ahí la publicación, para febrero de 2013, del libro Big Data, que contendrá mucha y muy útil información acerca de los medios que concurren y sirven a la sociedad mexicana. Se trata, en pocas palabras, del libro de cabecera de publicistas y anunciantes en este país, por lo que mucho recomendamos su uso y lectura. Mayores informes, acerca de Big Data, favor de comunicarse al 5590 - 7493, con Gina Pozas.
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