El Publicista 309 by Antonio Delius

Publíndice... Editorial...

2 Paradigmas, ¿moda o necesidad? Paradigma: la ciencia que nos ayuda a predecir el futuro.

Al Exterior...

Investigación ... “Aunque muchos no lo quieran reconocer, la publicidad formal se está desgastando...”, Heriberto López Romo, director del Instituto de Investigación Sociales.

Gente Pensante...

16 Héctor de la Garza y la Escuela Práctica de Publicidad... uno de los primeros treinta publicistas con título en este país.

Digital...

En búsqueda de la inspiración perdida. Entrevista con Fernanda Orrantia, directora creativa de Tanque Group.

Clear Channel sigue demostrando ser una empresa de carácter innovador y revolucionaria en publicidad exterior.

Close Up...

20 Digital Stuff Media, empresa mexicana dedicada a la publicidad en el área digital, integrada por gente experta y con

Asociaciones...

“Los publicistas y anunciantes deben comprender que una pantalla usada en señalización NO es una televisión...”, Cristian Mecalco, de Digital Signage de México.

El Cine...

46 Entrevista con Juan E. García, uno de los responsables del resurgimiento del cine nacional.

gran creatividad.

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Editorial...

Paradigmas, ¿moda o necesidad? Por Jean Domette

Seguramente ningún ciudadano griego se hubiera imaginado que “paradigma”, que se puede traducir e interpretar como modelo, patrón o ejemplo, tendría, a partir del siglo XX y sobretodo en nuestros días, una utilización cada vez mayor. Inicialmente, el termino se utilizó a partir de los años 60, por el historiador científico, Thomas S. Khun, en su libro titulado “La estructura de las revoluciones científicas”, que aporta el valor de los paradigmas en el mundo

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de la ciencia. Seguramente ya se conocía la predicción de Adam Smith, quien menciona en su libro “Los poderes de la mente”, que el paradigma es la manera de percibir el mundo, que nos explica al mismo y nos ayuda a predecir su comportamiento. Sobre el futuro muchos autores, conocidos por nuestros lectores, se han ocupado ya en importantes documentos, investigaciones y libros. Tomaremos como inicio de este artículo, la recomendación de P. Drucker, que en varias de sus obras menciona a los gerentes y directivos de las empresas que la importancia de la anticipación le puede dar forma al futuro de la organización. De esta manera, la exploración estratégica tendrá mayores posibilidades de éxito. El autor nos habla de que, una comprensión de influencias y hechos del pasado, nos permite establecer los caminos que, del presente, nos llevarán al futuro. Es tiempo de hacer una descripción del término paradigma: es un conjunto de reglas, escritas o no, que nos da la medida de los comportamientos que nos permitieron tener o no éxito en el pasado para que, haciendo preguntas y más preguntas, examinemos esos hechos; este análisis nos llevará seguramente a un mayor éxito.

En estos últimos casi 60 años, ni el mismo Kuhn se imaginó la importancia de sus teorías y de la aplicación de las mismas, por ejemplo en el marketing, englobado en los cambios tecnológicos, en un sinfín de aplicaciones en publicidad y, por qué no decirlo, en toda clase de actividades administrativas. Nadie puede dudar que nos encontramos en un constante cambio de reglas, de principios, de suposiciones, de patrones, costumbres, prejuicios, ideologías... hasta del famoso sentido común. Por esto es recomendable examinar con valentía y honestidad toda situación y aportar a los problemas soluciones en base a la innovación, anticipación, imaginación y proyección hacia el futuro. Pensemos en Charles Hardy que, convencido de sus teorías, nos obliga a aceptar que lo más emocionante del futuro es que le podemos dar forma; encontrar el sentido evitando las incertidumbres y así, sin tropezar, entrar en ese futuro con toda confianza. Cambiando los paradigmas, para darle confianza al www.elpublicista.info

potencial humano, adaptándose a los cambios. Porter va más lejos y argumenta que así se crean las ventanas del mañana. En este campo de pensamiento, Gary Hamel se atreve a ciertas recomendaciones, como que el futuro no se puede crear utilizando siempre las viejas herramientas de ciertas estrategias, lo que hace necesario tener “la habilidad de inventar nuevos retos”. Autores de diferentes escuelas han profundizado acerca de la útil herramienta que es el paradigma y muchos también han llagado a la conclusión de que no resuelve todos los problemas. El resultado de la aplicación de la teoría de los paradigmas, sin embargo, ha demostrado no sólo transformaciones de creencias y principios, sino de muchas empresas, tecnologías, economías y hasta países. El mundo de los paradigmas es por un lado instructivo, nos obliga a tomarlo muy en serio. Y aquí podemos recordar a la famosa película “Paradigma” y al hombre error, muy conocido, de los relojes suizos. Pero también hay anécdotas que sirven para demostrar que alguien puede romper un paradigma como el que Simon Newcomb, en 1902, dijo que volar en maquinas más pesadas que el aire era inútil, insignificante y totalmente imposible. Perdónenme por presumir, pero en diciembre de 1909, Pierre Domette, mi padre, fue el primer piloto francés que rompió en su avión el record de más de trescientos metros de altura. Y ni qué decir de los modelos de aviones de este siglo XXI.

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Estamos en la época de mayores aportaciones a la tecnología y en especial de la computación y la telefonía. Seguramente los conceptos expresados por Thomas J. Watson, presidente de IBM en 1943, en que existe en el mundo un mercado para aproximadamente cinco computadoras. Y de manera más reciente por Ken Olsen, en 1977, presidente de Digital Equipment Corporation, externando su pensamiento y afirmando que no existe razón para que ningún individuo no tenga una computadora en casa. Y tenía mucha razón. Hoy día muchos conocemos aquellas reglas que nos van a permitir alcanzar el éxito en los negocios. Aceptamos que hay reglas o paradigmas que pueden favorecer una mejoría fundamental. debemos estar alertas y descubrir el futuro de nuestra organización y también el de nuestra posición profesional en la empresa y aprovecharlas para el repetido éxito. La teoría y la práctica de los negocios son las que deben ser puestas a prueba constantemente. Hablar de paradigmas es hablar de innovación, de sus fuentes, de una verdadera disciplina. Descubrir los sucesos inesperados, las incongruencias, los cambios en las industrias, tecnologías y los mercados. En los nuevos conocimientos y en la innovación, como en los paradigmas, hay esfuerzo, talento e ingenio. No olvidemos que un paradigma nos dice todo lo que está dicho y hecho, pero el verdadero fundamento es un análisis constante y sistemático. El Publicista

Feed Back...

Estimados amigos, Únicamente para informarles que a partir del 1o de marzo me han invitado a participar en la división Cine en Color Space México, por lo que me pongo una vez más a sus órdenes. Color Space es una empresa de postproducción que realiza procesos de Intermedia Digital hasta masterización en DCP. Por favor, abajo mis nuevos datos de contacto. Teléfono de oficina 5280-1530 Dirección. Cicerón 711, Polanco Muchas gracias. Mauricio Menéndez Color Space México Estimado Toño: A través de esta vía quiero abrir un canal de comunicación con situaciones y chismecillos del maravilloso mundo de la publicidad, espero que esta noticia y fotos te sirvan: Salvador Miranda Mondragón, representante legal de la Empresa Vallas y Gigantografias de México, incumple la Ley de Publicidad Exterior; instalando vallas ilegales en casas habitación, tales como las que están en las calles de Emerson N° 108, Campos

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Eliseos N° 115 y la más evidente de todas que se ubica en la calle de Aristóteles N° 359, esq. Ejercito Nacional que tiene 5 vallas instaladas de manera irregular, entre otras. Este personaje es el mismo que levantó una queja con el folio N° 26596 en contra de Daniel Escotto, autoridad del espacio público del Gobierno Local: en ese momento argumentó que había vicios en el procedimiento para asignar los espacios de los nodos publicitarios. Espero por favor que le den seguimiento a esta denuncia ciudadana en beneficio de todos los vecinos que vivimos en Polanco. Juan Antonio González Vecinos de Polanco Toño: Me dio gusto encontrarte en el Tianguis de Puebla. Ayer recibí el N° 308 de El Publicista... gracias, siempre es agradable conectarme al mundo de la Publicidad, que ha vivido en mí; tu revista que has mantenido “contra viento y marea” por más de tres décadas. Poder ser testigo de cómo ha crecido; recordar aquellas publicaciones de papel amarillo, con tinta marrón, y que en los primeros números me diste la bienvenida al mundo de la publicidad cuando inicié en DDB en 1981, que dirigía Javier Orci; luego José Ernesto de Uriarte, q.e.p.d. Y tantos amigos en común como Eduardo Bosch y H. que también se nos adelantó.

Cuentas como Volkswagen, Max Factor, Santo Tomás, Peñafiel, Abbot, Cannon, Pananm y más. En fin, tanto que recordar querido Amigo. Recibe mis saludos. Un abrazo. Luis Eduardo. Queridos lectores: Me van ustedes a perdonar por presumido, pero lo cierto es que la calidad de los lectores y de los artículos de El Publicista no la tiene ninguna otra revista especializada en comunicación comercial en este país. Y para muestra basta esta carta, que nos envió le maestro Alberto Camilli Colunga, sin duda uno de los mejores y más grandes productores de espectáculos en la historia de México, también camarógrafo de las películas del Santo, para más señas. Dense un quemón. Estimado Toño: Aparece un artículo, en la página 70, de la Revista El Publicista, correspondiente al mes de Abril de 2013, sobre la imagen que PEPSI tiene en el gusto nacional; y tienes toda la razón: se han ido tomando decisiones en distintas épocas que la han llevado a una declinación tremenda en su participación de mercado. www.elpublicista.info

Recuerdo en el año de 1979, cuando el Sr. Coleen Walker, que estaba en la Planta de PEPSI COLA en Calzada de la Viga; (desconozco cómo era la administración corporativa en esos años), nos contrató para producir un espectáculo multi-media que fuera lo más espectacular que se hubiera visto, pues se iban a anunciar, teniendo entre los invitados a los máximos dirigentes a nivel mundial de esa empresa. Para mayor referencia, el lanzamiento de la “DECADA EXPLOSIVA”, en que Pepsi Cola destronaría a Coca Cola del primer lugar en ventas. Se tenía planeado que a partir de 1980, Pepsi Cola rebasaría a su acérrimo competidor en la preferencia nacional, y estaba muy cerca de lograrlo; inclusive se había formado el Instituto de Capacitación de Pepsi Cola, en una casona de la esquina de Eugenia y Pitágoras, en la colonia del Valle, (que tengo entendido que fue de un expresidente de México); que se acondicionó con lo más novedoso de esa época, dirigida por el señor Agustín Maldonado, que tenía una larga historia dentro de la empresa y amplios conocimientos de la misma y su operación. Y donde se había iniciado la preparación de los repartidores, ayudantes, operarios de maquinaria de embotellado, para capacitarlos e imbuirles la nueva mística de triunfadores, de líderes. Se tenía un plan perfectamente estructurado y una estrategia definida.

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Hicimos el evento en el Hotel María Isabel Sheraton, a base de 24 proyectores de transparencias, tres proyectores de cine, juegos de luces programadas (todavía no existían los reflectores robóticos) y algo que fue lo más impactante: al estar hablando de la década explosiva, propusimos el que “TODO EL ESCENARIO EXPLOTARA EN VIVO”. Nuestra experiencia en Producción de Cine, y la amistad que teníamos con el Sr. Jara (especialista en efectos especiales que tenía su taller en el backlot de Estudios Churubusco), nos dio la confianza de poder lograrlo. Se hicieron pruebas de todos tipos, hasta lograr fabricar unos “cañones” de tubo de 1 ½’’ que se rellenaron con una preparación de pólvora, colorantes, etc., y con productos químicos que generaban muy poca cantidad de humo, que era primordial para el éxito del proyecto: se colocaron 6 de estos cañones, con una ligera inclinación hacia el frente, por abajo del límite inferior de la pantalla panorámica de 10.50 metros de largo por 3.50 m. de altura. Los funcionarios del hotel fueron a ver pruebas en Churubusco, se convencieron de que teníamos “controladas” las explosiones, alturas de las llamas, etc., y para autorizarnos a hacer esto dentro del salón Independencia, nos pusieron como condición, que se forrara todo el escenario con asbesto, así como la parte posterior del área de “disparo”; y como principal medida de seguridad, tener un camión de bomberos a las afueras del hotel,

dos mangueras tipo pitón, tendidas hasta el salón así como un grupo de 4 elementos de esa corporación atrás de la pantalla, equipados con extinguidores. Afortunadamente pudimos cumplir con estos requisitos y llevamos a cabo dos presentaciones, en días seguidos, de ese “espectáculo” que era un informe de actividades de cómo se iba a lograr llegar al primer lugar. Creemos, modestamente, que esta fue la primera ocasión en que se utilizaron juegos pirotécnicos dentro de un recinto cerrado; y el mecanismo de disparo, fue algo que era común en esa época, para los efectos en Cine. Se usaron “estopines” como detonadores y para activarlos se cablearon hasta una ”marimba” que no era más que una tabla con una hilera de clavos, unidos todos a un polo de corriente y un clavo más que recorrería todos los que estaban verticalmente teniendo conexión al otro polo de la corriente. Este “científico” mecanismo funcionó de maravilla junto con las llamas que tenían 3 metros de altura, 50 cm. de diámetro, duración de 6 segundos, color rojo/naranja; utilizamos 4 pistolas calibre 44, disparadas con balas de salva “full charge” (para generar el mayor estruendo posible); y el efecto que se causó en el público, fue realmente “EXPLOSIVO”. Nadie se esperaba que se prendiera fuego, se escucharan explosiones, las luces

apoyaban el efecto con estroboscopios, la imagen animada con las transparencias generaba “ondas” de color rojo-naranja. Realmente, logramos hacer que el público asistente, se llevara un impacto emocional único… muchos gritaron al principio por la impresión, pero al darse cuenta de lo que se trataba, comenzaron a aplaudir y gritar de alegría y euforia, estábamos entrando a la “DECADA EXPLOSIVA” de Pepsi Cola. Se tenían grandes planes, proyectos increíbles pero, al parecer, todo se fue diluyendo. Tuvimos oportunidad de trabajar nuevamente para una de las subsidiarias de PEPSI, Sabritas, de 1995 al 2000, pero paulatinamente fueron reduciéndose los eventos espectaculares, los fastuosos lanzamientos de productos, las campañas de motivación, etc., y aquel gran sueño de desbancar a Coca Cola se perdió. Y pues sí, salta a la vista, la desproporción que existe actualmente en el consumo de ambos productos. Así son los negocios… así es la vida. Muchos saludos mi querido Toño, y si Dios quiere, seguimos en contacto. Alberto Camilli Colunga Director Comercial Eventos Comunicación e Imagen, S.A. de C.V.

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Al Exterior...

Clear Channel trae a México un nuevo medio

con las máquinas del futuro en publicidad exterior. Desde su llegada a México, en 2001 Clear Channel ha demostrado ser una empresa de carácter innovador, en cuanto a comunicación comercial en la vía pública

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se refiere: ellos fueron quienes trajeron a nuestra ciudad capital el servicio de Eco Bici, que vino a revolucionar la forma en que las personas se transportan en

las colonias de las partes centrales de esta urbe. De manera posterior, Clear Channel innovó al traer y colocar, en los camellones de las principales avenidas de las zonas residenciales de la Ciudad de México, unos modernos muebles urbanos que indican la hora, fecha y temperatura de manera digital y en los cuales los mensajes comerciales aparecen de forma rotativa, utilizando tecnología scroll, exhibiendo 3 anuncios por un promedio de 14 segundos cada uno. Con toda esa exitosa experiencia a nivel nacional, más toda la que ha acumulado en los más de 30 países en los que opera internacionalmente, desde noviembre del 2012 la mencionada compañía opera en México lo último en pantallas digitales de LED’S. Se trata de tecnología norteamericana de la más alta calidad, con ventajas tan vanguardistas e importantes como:

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La mayor fidelidad de imagen del mercado: sus LED’S una calidad fotográfica sin igual.

• Sistema interconectado vía internet, que

permite monitorear la imagen, en tiempo real y las 24 horas del día, desde cualquier computadora. Esta cualidad hace posible cualquier cambio de material de forma casi inmediata, (lo que permite realizar pautas creativas o materiales especiales por franja horaria, día de la semana, temperatura, noticias que suceden en el momento, marcadores deportivos, conteos regresivos etc.) desde una oficina central. (Antes, dicho cambio se hacía mediante una USB que ha-

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bía que llevar hasta una estructura determinada para cambiar, ahí, la imagen programada). Planta de luz propia contra cortes de energía en la zona.

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Sistema auto ajustable e inmediato de luminosidad con lo que, ya sea de día o de noche, la imagen siempre luce perfecta. Esta función es especialmente notable cuando, para dar un fondo blanco, es necesario que todos los LED’S se enciendan: en otras plataformas, de menor calidad, ello deslumbra. En cambio, en las pantallas de Clear Channel eso no sucede nunca. En virtud de su interconexión vía internet, las pantallas pueden interactuar con los teléfonos celulares del público: durante el 14 de febrero de 2013, la empresa convocó a la gente a enviar y ver sus mensajes, en gran formato, con motivo del día de la amistad. El éxito, valga la redundancia, fue espectacular. La suma de todo lo anterior conforma a un nuevo medio, al que la compañía operadora ha llamado Play, que no es ni una pantalla de TV ni un anuncio espectacular. Insistimos: es un nuevo medio en donde los mensajes se contratan con una duración de 10 segundos, en bloques de 6 spots por tanda, (6 slots por loop), en circuitos de 4

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pantallas distribuidas, de manera estratégica, en las principales zonas comerciales de la ciudad. En síntesis, dice Clear Channel, el nuevo Play ofrece a publicistas, anunciantes y público en general riqueza creativa, inmediatez, relevancia e interactividad. ¿Ejemplos? Abundan ya en todo el mundo. He aquí algunos. En Inglaterra una revista anunciada en una de dichas pantallas digitales agotó su edición con sólo añadir un breve y repentino movimiento a la modelo de su portada. En Alemania un corredor atraviesa corriendo en 4 pantallas, puestas en batería, en la estación central de trenes. En Finlandia, con varias pantallas repartidas de manera estratégica en Helsinki, la Cruz Roja llevó a cabo una campaña de donación altruista de sangre: primero se solicitó la participación de los donantes y luego, a través del mismo medio, se informó al público, de manera constante y oportuna, acerca de las cantida-

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des recabadas de cada tipo de sangre, (A, B, O y AB). Factor RH incluido. En algunos países europeos, una tienda de ropa sugiere al público femenino que prendas de moda vestir de acuerdo a la temperatura del día o la noche. En EU una cadena de restaurantes de comida rápida aplicó una variable del ejemplo anterior, pero con platillos a consumir conforme a las variables de temperatura: helados cuando hacía calor o café para el frío.

los hábitos de la audiencia, quien hoy pasa fuera de su hogar más horas que nunca. Y ahí, en la vía pública, donde la acción se encuentra con el mercado, Play es lo último y más importante y memorable. Porque nos ofrece, a publicistas y anunciantes, una ventaja soñada: el cambio de materiales prácticamente de inmediato, como ya lo hemos señalado en los ejemplos que mencionamos. Solicite una presentación o mayores informes a:

2012 se llevó a cabo entre Italia y España, Coca-Cola participó de manera activa calentando los ánimos del público aficionado, a través de pantallas digitales de Clear Channel, antes, durante y después del partido. De acuerdo a los expertos en estudios y análisis de audiencias el medio exterior es el único masivo que queda en nuestros días: todos los demás, incluso la TV abierta, son ya de nicho. Las grandes distancias, junto con las ciudades dormitorios, han modificado de manera radical

Clear Channel México Torre Altiva Blvd. Manuel Ávila Camacho 138-6º Piso Col. Lomas de Chapultepec México, 11000, D.F. Tel. 5281-0392 / 5281-0451 ventasmexico@clearchannel.com.mx At’n. Sr. Aarón Yañez Gerente de Digital OoH

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• Cuando el juego final de la Eurocopa

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Héctor de la Garza Loeb y la Escuela Práctica de Publicidad.

Héctor de la Garza Loeb El mejor libro que se ha escrito nunca sobre la historia de esta profesión en nuestro país se titula “La publicidad mexicana, su historia, sus instituciones y sus hombres”. Fue publicado hace más de 40 años, en 1971, bajo la dirección del maestro Alberto Villamil. Ahí, en su capítulo “Enseñanza”, que inicia en la página 219, se menciona que el día primero de mayo de 1946 hubo una cena-asamblea de

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la ANP, donde se entregaron sus certificados de participación y aprobación a los 31 primeros alumnos que asistieron al Primer Cursillo Técnico de Divulgación Publicitaria, organizado por esa Asociación en sus instalaciones de la Avenida Juárez 58 altos del cine Magerit y después Teatro Variedades. Concursillos que tuvieron tanto éxito que se repitieron varias veces hasta que, en 1947, la ANP, junto con otras instituciones, creó la Escuela Nacional de Ventas y Publicidad, que funcionó durante otros dos años. En 1949, ya en las nuevas oficinas de la ANP, en el segundo piso de Bucareli 109, se fundó la Escuela Práctica de Publicidad Don Luis Goicuría. Escuela que cubría, en un extenso programa de dos años lectivos, las materias esenciales del quehacer publicitario. Y que después, tras 12 años de fecunda labor en pro de esta profesión, en 1961 se convirtió en la Escuela Técnica de Publicidad; (aplausos, aplausos...). Conocedores de esta minuciosa historia, que hay que agradecerle al maestro Pepe Villamil,

(q.e.p.d.), insistimos, pasamos largos años tratando de encontrar a alguien, algún sobreviviente, que pudiera platicarnos de cómo fue aquella legendaria Escuela Práctica de Publicidad... hasta que nuestros ruegos se oyeron y Dios nos envió a Héctor de la Garza Loeb, quien nos platicó su historia: pónganse cómodos, queridos lectores, porque ahí les va. “Yo nací en la ciudad de Monterrey, N.L., pero al poco tiempo toda mi familia se vino a vivir al DF donde cursé estudios hasta preparatoria. Estuve dos años en la facultad de ingeniería de la UNAM, hasta que me di cuenta de que eso no era lo mío. Después de indagar aquí y allá ingresé en 1951 a la Escuela Práctica de Publicidad, donde concluí mis estudios dos años después y me gradué como publicista, (ojo al diploma). Pertenecí a la segunda generación de graduados de la escuela, la 51-52, por lo que soy de los primeros treinta publicistas con título en este país. Mi primer empleo fue en el periódico “Zócalo”, donde fui el encargado de la sección de negocios: me costaba mucho conseguir información de ese tipo. En parte porque aún no existía la cultura de ahora y en parte porque era un diario más bien de corte amarillista. Por eso, cuando un año después Don Héctor Manuel Romero me ofreció trabajo en su agencia de relaciones públicas acepté con gusto. Ni tiempo me dio de desempacar mis cosas cuando ya

He aquí una copia fiel del certificado que Héctor de la Garza Loeb, obtuvo, en 1953, por haber estudiado la Carrera de Publicista. estaba yo participando en la organización de siete congresos: ahí adquirí práctica y me di cuenta de que las RP eran lo mío. En 1953, fundé mi propia agencia y manejé infinidad de proyectos para instituciones y empresas de prestigio hasta que, en 1967, Fábricas Automex, ahora Chrysler de México, me ofreció hacerme cargo de la dirección de su departamento de relaciones públicas. En el tiempo que estuve con ellos me tocó vivir y colaborar en la campaña con la que la empresa anunció al país que ya estaba fabricando automóviles en su planta de Toluca... sólo que, como la fábrica era nueva, se tuvieron los problemas propios de todo lo que empieza, los cuales se corrigieron. Con esa campaña, www.elpublicista.info

de 1973 a 1979, se ganaron 47 premios de publicidad y 7 especiales. Llegué a tener logros tan importantes como: a).- La organización por varios años, del “Concurso Escolar Automotriz Chrysler”, con el apoyo de la SEP y de la red nacional de distribuidores de la marca: fue un proyecto que contribuyó de forma notable en la formación de nuevos técnicos para la industria automotriz nacional, que en aquellos tiempos eran muy escasos. (Y que ahora abundan y son tan buenos que han convertido a México en el tercer productor de autos en el mundo). b).- Ganar para Chrysler, en 1974, el premio a “La Mejor Campaña de RP” otorgada por la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas, en su primera etapa y de la cual fui Vicepresidente, por el programa antes mencionado. c).- Promover, impulsar y lograr que los principales diarios del país tuvieran, secciones especializadas en la industria automotriz. Ello se obtuvo, en gran parte, porque Chrysler fue la primera empresa automotriz que ofreció, año con año, exhibiciones de sus nuevos modelos especialmente para la prensa, revistas, radio y televisión. d).- Como suma y resultado de todo lo anterior, se creó una excelente relación entre los medios en general y Chrysler. En 1983, después de 15 años de servicios, me retiré de Chrysler y me fui a vivir a Houston, Texas, donde otra vez abrí mi propia agencia para manejar la publicidad y RP de una empresa que importaba plátano de

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Centroamérica a los Estados Unidos. Además de ser corresponsal de prensa de los diarios “El Heraldo de México” y “El Financiero” en diferentes etapas. En 1989, por invitación de Jimmy Sprowls, regresé a México y me instalé como director de relaciones públicas de la entonces Bozell & Jacobs, luego simplemente Bozell, puesto que desempeñé hasta 1994. Ese mismo año seguí adelante con mi agencia Interlink Relaciones Públicas y como Asesor Externo de RP de Chrysler de México, cargo que hasta la fecha desempeño. Para mí haber podido asistir a la Escuela Práctica de Publicidad fue algo que me cambió la vida porque, ahí, se abrió ante mis ojos otro mundo con el que me identifiqué plenamente y que, aun hoy en día, me sigue sorprendiendo e interesando profundamente. Y es que, tras varias décadas de ejercicio profesional, todos los días uso algo de lo mucho que ahí aprendí y me ha servido para abrirme paso en la vida. De entre mis maestros de aquella época recuerdo con especial gratitud a Don Luis Goicuría, quien fue el director de la escuela y a Arrigo Coen Anitúa, quien era un verdadero genio en todos aspectos: incluso hubo veces que se sentaba frente a nosotros, en el salón de clases, y nos hacía una sola invitación: “ustedes pregunten lo que quieran, de cualquier tema y yo haré lo posible por responderles”. Era un erudito en todos aspectos”.

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Digital...

“Hay muchas agencias dedicadas a lo digital, pero son pocas las que saben hacer su trabajo con verdadero conocimiento...”, Daniel Hernández Uribe, joven emprendedor detrás de Digital Stuff Media. Cuando llegamos a las oficinas de la agencia Digital Stuff Media, que se ubican en la colonia Roma, nos llevamos una grata sorpresa al darnos cuenta de que nuestro entrevistado y director de la agencia, Daniel Hernández, es un joven de 27 años, visionario y con gran conocimiento en lo que hace, al igual que todo su equipo de trabajo. Y citamos las misma palabras de cómo ellos se describen: “creamos y desarrollamos soluciones integrales en la estrategia, diseño y ejecución de experiencias visuales y aplicaciones digitales offline y online”. Uno de los objetivos de Daniel es tener a sus clientes informados y actualizados acerca de las implementaciones y desarrollos en el área digital que suceden en diferentes partes del mundo: para él es una forma de edu-

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car y orientar a sus clientes para la toma de decisiones a beneficio de sus productos y/o marcas. Para lograr ese cometido, el equipo de Digital Stuff Media recopila videos en youtube: al teclear las palabras Best Digital and Creative Advertising, nos encontramos con ejemplos de creaciones de campañas digitales de lo más sui-géneris. Recomendamos a nuestros lectores que le den un vistazo, aparte de pasar un entretenido momento, aprenderán al conocer cuánta creatividad puede existir para lanzar una campaña en este medio.

infantiles animados y de marcas deportivas para hacer mochilas. Por ejemplo FILA, Lotto, Wilson, entre otras. Yo acompañaba a mi jefe, a diferentes lugares del país y del mundo, para negociar con las empresas la compra de esas licencias. También asistía a las ferias de licencias, aprovechando que muchas marcas estaban presentes para hacer negocio. Aprendí muchísimo en ese trabajo.

EP: Platícanos, ¿cuál es tu profesión y tu experiencia laboral?

DH: En el año 2007 empezamos a trabajar con el nombre de Digital Stuff Media pero como persona física con actividad empresarial. Hasta el año 2009 nos constituimos como empresa S.A. de C.V. Como el ámbito digital abarca muchos términos, con la palabra Stuff quise definir que nosotros englobamos muchas áreas pero siempre enfocadas a lo digital y publicidad. El nombre puedes traducirlo como Cosas Digitales para Medios.

DH: Estudié para ingeniero en Mecatrónica en la Anáhuac del Norte. También estudié una maestría en mercadotecnia. Y en enero de 2013 fui al extranjero a estudiar un curso / especialidad de innovación en el MIT en Boston, Estados Unidos, en donde tienes la libertad de decidir en cuánto tiempo terminar y cursar las materias de tu interés. También me especialicé en un programa en 3D que se llama Maya, porque me gusta la parte visual, artística y la creación de personajes. A la par, tomé un curso de audio y video impartido por CANON. En cuestión laboral, primero trabajé con un amigo, en la comercialización de computadoras. Después, trabajé en una empresa, en el área de marketing, que se dedica a comprar licencias de personajes

EP: ¿Cómo nace Digital Stuff Media y por qué ese nombre?

EP: ¿Con qué clientes empezaste a trabajar y con quiénes trabajas actualmente? DH: Mi primer cliente y el que nos dio mucho trabajo fue Volvo en la división de autobuses que se llama “Volvo Buses”. Comenzamos ofreciéndoles servicios muy sencillos de diseño gráfico; después le mostramos varias implementaciones e interactivos y les gustó. www.elpublicista.info

Drexel, el “Hobbit” Bermúdez; Saúl “Canelo” Álvarez, entre otros. Los atletas platican frente a cámaras de sus esfuerzos para lograr ser deportistas de alto rendimiento. Son videos de pocos minutos para las redes sociales. EP: ¿Cómo es la dinámica con tus clientes a la hora de trabajar para sus marcas?

Trabajamos de la mano con los ejecutivos de ventas de Volvo, porque ellos, a través de los interactivos, les mostraban a sus clientes todas las características del autobús y cómo funciona. Este trabajo fue muy versátil y les facilitaba a ellos a hacer el muestreo. Actualmente, nuestros clientes son American Express; Turner con sus diferentes canales como TNT, Warner Bros y Cartoon Network. A ellos les producimos todo el contenido para sus redes sociales y toda su producción. Con Grupo Modelo, y sus marcas Corona Extra y Corona Light. Ahora estamos trabajando con ellos para una convención que van a tener próximamente. Para nuestro cliente Gatorade, grabamos a varios atletas mexicanos a los que patrocina la marca, como Paola Espinosa; Ingrid

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DH: Muchos de nuestros clientes nos consultan, y eso nos agrada mucho, para que les digamos qué implementación, activación e innovaciones tenemos y qué les podemos recomendar. Nosotros, según las cualidades y objetivos del cliente, les damos ideas y les decimos qué es lo que les va mejor. A veces es un poco complicado porque tenemos que combinar la parte estratégica con lo digital y, en ocasiones, el cliente no tiene una idea clara de qué quiere, es por eso que en Digital Stuff Media hacemos una extensa investigación de lo que está pasando en otras partes del mundo en el área digital. Es una recopilación de videos que nos sirven como ejemplos para que nuestros clientes tengan idea de lo que podríamos hacer para su marca. También generamos todo el contenido para una campaña, desde la parte de producción, grabar, motion graphics y todo lo que se necesite. Para ello contamos con el equipo necesario, por ejemplo, cuando hacemos levantamiento de imagen, nosotros hacemos toda la postproducción.

EP: ¿Tú cómo ves el mercado digital en México? DH: Sigue cambiando a gran velocidad y con esa misma rapidez aparecen y desaparecen muchas empresas dedicas a esta disciplina. Mucho de esto se debe a la crisis y a la reducción de presupuestos para hacer publicidad. El cliente quería pagar menos por lo digital porque aun no estaba conciente de su importancia y el impacto que tiene esta disciplina en su marca y las muchas formas que tiene su target de interactuar a través de implementaciones digitales con su producto o marca. Hay muchas agencias dedicadas a lo digital, pero son pocas las que saben hacer su trabajo con verdadero conocimiento. No cabe duda que tenemos que estar actualizándonos todos los días y echarle un vistazo a lo que está pasando en este rubro en otros países. EP: ¿Cuál crees tú que sea la clave de éxito para tu empresa? DH: Primero, que nos gusta mucho nuestro trabajo. Algo muy importante es la combinación de la experiencia en estrategia que tiene Víctor Meillón, con quien trabajo de la mano, con los conocimientos técnicos, artísticos y de especialidad que tiene todo el equipo de Digital Stuff Media. Estas cualidades son la mancuerna perfecta para que nuestra agencia funcione con armonía.

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EP: Para finalizar, ¿cómo crees tú que sea el futuro profesional en esta disciplina? DH: Ese profesional debe de tener una combinación de habilidades y conocimientos. En general, son la parte de estrategia y de comunicación, que las tiene un publicista, con el desarrollo y creación de contenidos que las tiene un diseñador gráfico. La parte de programación la tiene un ingeniero en sistemas. También conocimientos de diseño industrial para hacer muebles o módulos para la colocación de los materiales interactivos. Como ves, la persona que se dedica a lo digital es un conjunto de muchas profesiones.

Digital Stuff Media Cozumel 47-302 Col. Roma - México, 6700, DF. Tel. 52(55) 2614-4217 At´n. Ing. Daniel Hernández y Lic. Víctor Meillón victor@digitalstuffmedia.com www.digitalstuffmedia.com

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Investigación...

“Aunque muchos no lo quieran reconocer, la publicidad formal se está desgastando...”, Heriberto López Romo.

Hará cosa de un par de años el Instituto de Investigación Sociales que preside Heriberto López Romo publicó un libro que, por fin, vino a poner los puntos sobre los ies en la

que antes había sido la eterna discusión sobre los niveles socioeconómicos (NSE) en las clases sociales de este país. Y lo hizo no sólo aportando la más extensa y determinante www.elpublicista.info

información socio-demográfica al respecto sino, además, con fotografías captadas a través de una lente inquisitiva y creativa; que mostraban los aspectos humanos de nuestros estratos sociales. El éxito de la publicación fue tan grande e inmediato que después, en el 2012, el mismo instituto publicó, en septiembre de ese año, un título por el estilo, al que bautizó como “Ilustración de las familias en México”, excelente desde cualquier punto de vista estadístico y fotográfico. Intrigados por tan original manera de transformar la información que antes era ácida y aburrida en un tema interesante y ameno, gracias a los hábiles oficios de nuestro amigo Jorge Anaya logramos conseguir la entrevista con Heriberto López Romo que a continuación publicamos. Agárrense que ahí les va: buen provecho.

nuestra filosofía de trabajo: ciencia y arte en la investigación. Llevamos 15 años, desde 1997, dedicados a brindar a nuestros clientes conocimiento para soluciones de consumo, comunicación y medios. EP: ¡Atiza...! Es primera vez que oímos términos tan elevados como los que ahora nos estás manejando... ¿podrías mencionarnos algunos de tus clientes? HLR: Trabajamos, por ejemplo, para Televisa, Coca-Cola, Walmart y otras grandes empresas y marcas. A todas ellas les hacemos cosas todos los días y en tiempos completos.

EP: ¿Por qué un instituto y no una empresa tal cual?

EP: Insisto en que es primera vez, en mi ya larga vida como periodista, que escucho que alguien realiza un trabajo serio y científico para Televisa… ¿cómo es eso?

HLR: Finalmente, somos una compañía en toda forma. El instituto es más bien un nombre, un adjetivo calificativo que nos otorga, en automático, una característica más científica y veraz, al mismo tiempo que nos abre un abanico de posibilidades más amplio. Yo estudié comunicación en la Universidad Iberoamericana, de la que me gradué hace más de 30 años. Después estudié también matemáticas. Ambas materias me llevaron a conformar lo que ahora es

HLR: Yo empecé trabajando con Miguel Sabido, que fue uno de los grandes innovadores de la comunicación en México. Él fue el creador de las telenovelas históricas. De ahí él concluyó que ese modelo de comunicación, las telenovelas, podrían servir tanto para educar a la gente como para modificar conductas sociales. Así, por ejemplo, en sus telenovelas “Acompáñame” y “Vamos juntos”, se promovió el control de la natalidad y la alfabetización respectivamente… ¡con excelentes

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resultados! Fue tan innovador y exitoso ese estudio y práctica que incluso se ganó el reconocimiento de la ONU como una herramienta, de eficacia comprobada, para provocar el cambio social. Yo colaboré con Miguel Sabido, tanto en la evaluación como en el diseño de prototipos de comunicación educativos a través del entretenimiento. La empresa fue entonces Grupo Delphi; propiedad del doctor Rubén Jara. EP: Ya que lo mencionas… ¿crees tú que la publicidad mexicana debe de cambiar de métodos de medición de audiencias después del hackeo de la muestra del IBOPE? HLR: Para nada. El que la muestra anterior se haya envenenado no invalida el método de medición: simplemente hay que cambiar esa muestra que ya no sirve y listo. El sistema, insisto, es bueno y posee altos estándares de calidad. Si no queremos que pase lo mismo que en la radio, donde cada cadena se adjudica el rating que se le antoja, el método de IBOPE para TV debe continuar. Todo es perfectible y lo que ahora se tiene sigue siendo confiable. EP: ¿Qué te dio por publicar libros de un tema tan complejo como la investigación social? HLR: Parto de la base que el conocimiento no sirve de nada si no se le difunde con

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el propósito de que cada vez se conozca más y más. Durante 20 años fui coordinador de niveles socioeconómicos de la AMAI donde, en coordinación con otros organismos similares de América Latina, buscamos darle continuidad y fortaleza conceptual a los conceptos manejados, en toda la región, referentes a los NSE. Ello me permitió usar una metodología propia para comunicar, de manera sencilla, hasta los conceptos más complejos. Así nacieron, ilustrados con fotografías, mis libros sobre las clases socioeconómicas, primero, y sobre las familias en un segundo paso. EP: Mucho se habla que la edición de libros es algo que en México no deja dinero… ¿cómo te ha ido a ti en ese aspecto? HLR: Si te refieres al número de ejemplares vendidos de cada título, en efecto, se venden muy pocos. Nosotros ya lo sabíamos y por eso no editamos nuestros libros con ese propósito. Nuestro objetivo fue elevar la imagen del Instituto para darlo a conocer más y hacerlo aún más rentable. Y nos ha ido de maravilla: ahora tenemos más clientes; seguido me invitan a dar conferencias, tanto en universidades y otras instituciones, como en empresas de la iniciativa privada. Y eso, lógico, a la larga nos genera mas trabajo. Fuimos de los primeros en darnos cuenta de que las empresas deben generar sus propios pro-

ductos, que generen información y proyectos a las compañías socialmente responsables. El propio INEGI ya lo señaló al afirmar que la información debe de usarse en beneficio de la sociedad. EP: ¿Y cuánto tiempo te llevó hacer esos libros? HLR: Para el primero me llevé dos años y en el segundo, se puede decir que ya encarrerado, sólo necesité año y medio. EP: ¿Y cuál es tu próximo proyecto al respecto? HLR: Aún no lo sé porque se nos han abierto multitud de alternativas. Puedo empezar por segmentar: me gustaría hacer algo acerca de las generaciones que en este momento concurren a la sociedad mexicana. Nuestra especialidad, en el Instituto de Investigaciones Sociales, versa sobre el entretenimiento y el uso del tiempo. Desde ese punto de vista podemos generar algo que sirva a publicistas y anunciantes para construir marcas entretenidas ya que, aunque muchos no lo quieran reconocer, la publicidad formal se está desgastando. Con la experiencia que los libros editados nos ha dado ahora podemos hacer segmentaciones en función de tiempo y dinero, ver cómo es que ambos se cruzan y establecer ecuaciones que permitan producir y entender formas de consumo.

EP: ¿Cómo ves a la TV abierta y a su futuro? HLR: Aunque si bien es cierto que su penetración ha bajado, también lo es que se está reposicionando ante las otras alternativas y está recuperando cada vez más terreno: sus canales llevan ya más de año y medio con altos ratings, entre 28 y 29 puntos promedio. Se trata de un fenómeno que aún no entendemos bien, pero que convendría analizar al detalle por las perspectivas que puede llegar a ofrecer. EP: ¿No será que la telenovela, como género, se está también revalorando? HLR: Desde luego que sí; si está bien hecha, la telenovela es el género de comunicación más valioso de nuestros días. Al punto – y si quieren saber más– me permito recomendar a los lectores de El Publicista la lectura del libro “Telenovelas en México. Nuestras íntimas extrañas” que el Grupo Delphi publicó por vez primera en 2011 y en el que colaboraron siete diferentes autores, yo entre ellos (*). La telenovela es la recuperación de los valores básicos de la sociedad: es una lucha entre el bien y el mal donde siempre triunfa el primero y deja en el espectador, que se identifica con los protagonistas, un mensaje de esperanza. Se ha escrito mucho acerca de ellas e incluso hasta existe un manual que, si se sigue al pie de la letra, permite producir telenovelas de mucho éxito. www.elpublicista.info

Para producir telenovelas, lo más importante es lo que se quiere hacer sentir al espectador. EP: Pero, entonces… ¿por qué son tan malas en su mayoría? HLR: Yo lo atribuyo, en mucho, a la vanidad y a la egolatría de guionistas, productores y actores. Y también a su falta de profesionalismo. En el libro (*) que ya antes recomendé se trata el problema con mayor amplitud. Aquí cabe perfectamente una analogía con la publicidad en la que, desde hace más de un siglo, existen reglas claras y precisas para construir un buen mensaje, vendedor y memorable… y, sin embargo el 97% de los comerciales que vemos en la televisión son bastante malos. La mayoría de los productores han caído en el error de creer que la telenovela es un género fácil; cuando en realidad es el más difícil que hay. Para hacerla lo primero que hay que hacer es no subestimarla. Y luego hay que tener oficio, mucho oficio, en la redacción del guión; en su producción; en su dirección de escena… ¡en todo! Hay que regresar a lo esencial y cambiar el foco: en la telenovela lo que más importa es lo que se quiere hacer sentir al espectador.

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* Telenovelas en México. Nuestras íntimas extrañas. Desde cualquier punto de vista podemos afirmar que la sociedad, en sus hábitos de audiencia y de consumo de los medios masivos ya rebasó a la tradicional publicidad. Las universidades donde se imparte la licenciatura en publicidad ofrecen, sin excepción, programas académicos totalmente pasados de moda y que no están ya a la altura de lo que el consumidor espera. De ahí que resulte tan importante, ahora, el autoaprendizaje a través de las lecturas de obras como la mencionada donde los autores, la mayoría de los cuales poseen sendos doctorados en comunicación, ilustran al lector sobre cómo crear mensajes capaces de estremecer al público y cuya lectura recomendamos ampliamente. Digo, sólo para quienes entienden sobre la moderna teoría y practica de la comunicación.

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S T E V E LY N C H S T U D I O p r o d u c c i ó n

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Gente Pensante...

Fernanda Orrantia: En búsqueda de la inspiración perdida… Aunque los trucheros se empeñen en negarlo, lo cierto es que la actual creatividad publicitaria mexicana está en la olla; una cosa es la que vemos en los festivales y otra, por entero distinta, la que vemos en los medios. En estos últimos la mediocridad es insultante. ¿Adónde se fueron aquellas grandes ideas que tanto vendieron y tanto recordamos con gran añoranza? Es una pregunta muy difícil de contestar. Pero que urge responder para, a ver si así, logramos recuperar el brillo creativo que antes tuvo esta profesión. Preocupado por esta inquietud y platicando acerca de ella con medio mundo, El Publicista ha descubierto que, no hace mucho aún, existieron ciertos lugares, que podríamos llamar oasis creativos, donde las ideas florecieron lindo y bonito y que incluso fueron semilleros de muchos grandes creativos de los que ahora están en el candelero.

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Y citamos un ejemplo: la época de oro de Leo Burnett México, bajo la dirección de Pancho Cárdenas y Charlie Blakemore, quien después se convirtió en el gurú de Ana María Olabuenaga, Lucero Lara, Homero Velásquez, Yuri Alvarado, Lourdes Lamasney, Raúl Cardos y muchos más. Se trata de un hecho histórico pero no ha sido el único caso: enseguida presentamos otro, uno más, tan interesante como el antes mencionado. Primero, gracias a nuestra amiga Verónica Flores, mera mera bongoncera de Tanque Group, quien nos invito al Museo Franz Mayer, a la premiación del Campus Short Festival 2012, que fue un concurso de cortos realizados exclusivamente con iPads. Se trató de un evento por demás original, al que tuvimos la suerte de llegar temprano para conocer a Fernanda Orrantia, una rubia despampanante, mazatleca para más señas, que nos presentó Juan Carlos Lugo (a) “Chucky”. Y como nos pasamos un buen rato platicando con ella, Fernanda nos dijo que, durante su estancia en Nazca, Saatchi & Saatchi México, vivió la confluencia de un considerable número de jóvenes talentos creativos, que ahora son de gran renombre. Y pa‘ pronto: que nos damos cuenta de que ahí había material para una historia más de “En búsqueda de la inspiración perdida…”. Hicimos una cita y nos fuimos un buen día a entrevistar a la Sra. Orrantia en una de las dos señoriales casonas que Tanque tiene ahora en

La Condesa. Y esto fue lo que ella nos dijo: “Yo nací en una ribera del Araujo vibrador; soy del mero Mazatlán y estudié la licenciatura de diseño gráfico en Guadalajara. Al concluir mis estudios me vine a vivir a la Ciudad de México y entré a trabajar a Walter Thompson México (que entonces se llamaba así, en 1995), como trainee. A lo largo de mi carrera fui escalando posiciones y ahora soy directora creativa aquí, en Tanque Group. Aparte he trabajado en Clemente Cámara, (con Spooky), en Terán y en otras muchas agencias; recuerdo que mi papá se asustaba porque yo cambiaba muy a menudo de trabajo. Pero así son las cosas en este medio y finalmente él, mi papá, lo entendió. Incluso estuve viviendo durante un tiempo en EU, en la área de Los Ángeles, trabajando para el mercado hispano en agencias como el Grupo Gallegos y Casanova Pendril. Pero de la que guardo mejor recuerdo es de Nazca, Saatchi & Saatchi, donde trabajé durante casi 4 años; en los dos primeros el director general era Polo Garza y después llegó Juan Antonio Cabrera, (JAC). Como director creativo me tocó trabajar con Pipo Valderrey. Nuestro cliente más grande era Bancreser... ¡imagínate de cuándo te estoy hablando! Pero teníamos además un montón de otros clientes, relativamente pequeños, pero con una gran conciencia creativa que, por lo mismo, nos dejaban hacer cosas maravillosas. Eran marcas como Gandhi, Wonder Bra, www.elpublicista.info

Oil of Olay (que es de P&G), SKY y muchos más… ¡había muchísimo trabajo! Sin ir más lejos, recuerdo que el día que me presenté a trabajar por vez primera: me pasaron un montón de ordenes de trabajo, que había que entregar, en horas determinadas, a lo largo de ese mismo día; unas para las once, otras a la una de la tarde y así sucesivamente. En ese equipo de trabajo hubo gente ahora tan afamada como Pepe Montalvo, Juan Carlos Lugo, (el Chucky), Saúl Escobar, Leonel Franco, Verónica Flores, Octaviano Vargas y otros. El director creativo era, ya te comenté, Pipo Valderrey, quien decía de sí mismo que su mayor cualidad era identificar la creatividad en el momento en que surge. Y creo que tenía razón porque, mientras él estuvo en Nazca, ganó muchos premios. Después de él vino José Arce y luego Luis Ribó. No eres el primero que me pregunta cómo fue posible la conjunción de tanto talento, pero la respuesta no la sé. Me parece que fue una afortunada coincidencia que se juntaran gentes tan creativas y con tanto sentido del humor… ¡porque todo el día nos la pasábamos riendo y bien divertidos! Convivíamos durante todo el día porque salíamos ya bien tarde. Nos llevábamos de maravilla y siempre hubo una gran

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camaradería; la trifecta que todo el día se la pasaba haciendo bromas estaba compuesta por Chucky, Pepe Montalvo y Saúl Escobar ¿qué fue… el equipo, la dirección, los clientes, el ambiente? La verdad no lo sé; si lo supiera ya lo habría replicado. Fue una magnífica coincidencia que, como todo lo bueno, duró poco. Cuando Polo Garza se fue a Ogilvy se llevó a Pepe Montalvo y todo se empezó a desintegrar. Todo eso fue entre 1998 y 2001. Y no ha vuelto a suceder. Al menos no a mí. Después de varios años de trabajos en diversas agencias y lugares, Verónica Flores me trajo a Tanque Group donde ahora soy directora creativa y recién me tocó organizar el primer Short Film Festival para los distribuidores de Apple en México. Ellos tenían el problema de que, en sus tiendas dentro de las universidades, en temporada de vacaciones casi no tenían gente. Para superarlo fue que organizamos el Festival mencionado con un gran éxito. Tanto que ya Galway, que es el mayor distribuidor de audífonos en México, ya nos pidió algo parecido, pero dirigido a las bandas nuevas, esas integradas por jóvenes que apenas empiezan a aventurarse en el mundo de la música… ¡y ahí vamos!”. El Publicista

Asociaciones...

“Los publicistas y anunciantes deben comprender el que una pantalla usada en señalización NO es una televisión...”. Cristian Mecalco Díaz, de Digital Signage de México. Donde menos se espera salta la liebre. Nos venimos a enterar de que ya existe en México una asociación dedicada a promover y a fortalecer la señalización digital como vehículo de comunicación masiva o selectiva. Digital Signage de México, como se llama esa asociación, se fundó en mayo de 2009 y a la fecha cuenta con 12 socios salidos de la tres principales disciplinas que concurren en esa actividad: la instalación de redes de pantallas, o hardware; los programas de cómputo que hacen que esos fierros funcionen, (software) y los contenidos, que son la parte más importante del proceso. El director de DS se llama Cristian Mecalco Díaz, un joven con estudios en licenciatura de comunicación de la UNAM (¡!), quien

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durante un tiempo fue copy en Grey México. Cristian es, si me permiten decirlo, una especie de niño genio, que mucho se ha preocupado por aprender acerca de la materia. Y que, no conforme con eso, ha sabido dilucidar importantes enseñanzas y conclusiones de un medio que todo mundo quiere aprovechar pero que muy pocos, casi nadie, entiende. Pero dejemos que sea el propio Cristian quien nos ilustre al respecto: “Por medio digital debe entenderse cualquiera que funcione con tecnología digital, ya sea masivo o selectivo, en interiores o exteriores: su ADN es muy distinto al de la TV tradicional. Como ya dijimos, el propósito fundamental de esta asociación es desarrollar y fortalecer, en lo general y en lo particular, al medio. Y una de sus diferencias fundamentales es que el nuestro puede interactuar con el público, ya sea a través de códigos QR, con touch screen o con censores que responden a los movimientos del espectador y viceversa. Usamos un nombre en inglés para nuestra asociación, (Digital Signage) porque en otros países, sobre todo en Norteamérica y Europa, la señalización digital se encuentra muy avanzada merced a su gran capacidad de comunicación. Y nuestro deseo es que, pronto, en México suceda otro tanto. En todo sistema de este tipo existen tres componentes primordiales, como ya antes lo señalamos: las pantallas, el programa de cómputo que las opera y el conte-

nido, que se ha convertido ya en lo más importante dentro del proceso. Como en todo ejercicio creativo podemos afirmar que para la generación de dichos contenidos no hay reglas... pero sí hay que tomar en cuenta dos o tres condicionantes por demás peculiares: primero, que en la señalización digital el medio es el que encuentra al espectador, siendo que en la mayoría de los demás medios la cosa es exactamente al revés. La segunda condicionante, que no hay que olvidar nunca, es que la pantalla digital NO es una extensión de la TV. Este es un lastre atávico ya que, tanto emisores como receptores, tienden a creer, aunque a veces sea de manera inconsciente, que de un monitor de TV debe salir diversión y entretenimiento por fuerza. Y la cosa no es así. En una pantalla digital la comunicación debe ser rápida y precisa, conforme al dinamismo en que el auditorio se halla justo cuando el medio sale a su encuentro... aunque podemos afirmar que la duración del mensaje depende siempre del contexto. El tercer elemento a considerar, a la hora de generar un mensaje de señalización digital, está dado por el equipo en el que se va a reproducir: no existe buena ni mala fidelidad; lo que hay es desconocimiento del monitor final. Si desde un principio yo sé que mi comunicado se va a exhibir en una pantalla de foquitos, puedo crear algo en específico y que resulte muy memorable e impactante. Esa es la razón del porqué los anuncios que se trasmiten en las pantallas www.elpublicista.info

que OEM tiene en la vía pública se vean tan mal: porque quieren trasmitir en ellos videos de 30 segundos, que no fueron hechos para eso, con desastrosos resultados por todos conocidos. Esos equipos son de una resolución de 1920 por 1080 puntos y así deben producirse sus mensajes. Y lo mismo ocurre con las pantallas que hay ahora dentro de los autoservicios y que trasmiten comerciales de entre 15 y 30 segundos que nomás nadie ve porque, están fuera de contexto. Por eso insisto en que, en la señalización digital, el mensaje debe ser directo, claro y al grano: para darle al espectador, que muchas veces es un transeúnte, la oportunidad de verlo; el contenido debe crearse tomando en cuenta el contexto. A la fecha, siento que los creativos tradicionales, los de las agencias de publicidad, aún no le encuentran el modo y no saben crear mensajes para este medio. Las pro-

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ductoras, en cambio, han sido más flexibles y ya están desarrollando cosas bastante buenas: porque producen partiendo de la base de qué equipo se va a utilizar para difundir prácticamente el contenido en cuestión. Como un ejemplo de este hacer bien las cosas tenemos a la pasada campaña de Julio Regalado. A todos aquellos de los lectores de El Publicista que les interesa aprender estas reglas básicas para generar buenos comunicados en señalización digital, nuestra asociación puede darles asesoría al respecto de manera totalmente gratuita: nuestro interés es promover al medio para que cada vez se use más y más de manera correcta. De igual manera, ya estamos muy avanzados en la metodología que nos va a permitir evaluar este nuevo vehículo de comunicación en cuanto se refiere a su impacto, presencia, alcance y demás elementos que tanto interesan a las agencias de medios: espero muy pronto darles buenas noticias al respecto. Pueden contactarnos para cualquier duda y con gusto les ayudaremos”.

Digital Signage de México www.digitalsignage.mx Calle Empresa N° 146 Col. Extremadura Insurgentes El Publicista Tel. 5236-8519

La Trinchera...

La Ciudad de Pachuca y sus radioescuchas. La ciudad de Pachuca es una de las ciudades más representativas de la zona centro de la República Mexicana, no sólo por que se encuentra 95 kilómetros de la Ciudad de México, sino por ser un centro altamente turístico y con una densidad demográfica de 241 mil habitantes mayores de 8 años, quienes se distribuyen entre las 54 emisoras de radio que pueden sintonizar en sus diversos cuadrantes.

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MINERAL DEL CHICO

MINERAL DEL MONTE

PACHUCA

PACHUQUILLA

SAN AGUSTIN TLAXIACA

ya co

p Tla

EPAZO YUCAN

Tendencia por Horas Pachuca 18 16 14 12 10 8 6 4 2

El horario de mayor audiencia es de 9 a 11 horas con 15 de rating, aunque de las

6 a las 9 siempre se presenta ascendente. DespuĂŠs de medio dĂa comienza a deswww.elpublicista.info

cender de 14 puntos de rating a 8 hacia las 15 hrs. Por la tarde fluctúan sus audiencias entre 6 y 2 puntos, dado que la radio comienza a compartirse con otros medios de mayor penetración. El 78% de los los radioescuchas son mayores de 25 años, con lo que podemos decir que su público es mayoritariamente adulto, dejando un 13% a los de 18 a 24 años.

DIST. 8a12 3%

Distribución por Edades DIST. 13a17 6%

DIST. Mujeres 55%

DIST. Hombres 45%

DIST. 25a34 21%

El 4% de su audiencia posee niveles socioeconómicos altos, lo cual es totalmente relacionado con la densidad económica de nuestro país. El 34% al nivel medio y el 62 restante a un nivel D.

Distribución por NSE DIST. A/B 4%

DIST. D 62%

Distribución por Género

DIST. 18a24 13%

DIST. 45aMas 37%

DIST. 35a44 20%

En esta ciudad aún es mayor el porcentaje de mujeres que hacen de la radio su compañía, aunque la diferencia es del 10% contra los varones, habría que hacer una recorrido por los contenidos de la misma

DIST. C 34%

En general el medio alcanza al 42.47% de su población, con un total de 102 mil personas distintas, con una escucha promedio de 3 horas con 18 minutos, de las 18 que mide el estudio, lo que nos hace analizar que la gente en Pachuca se sintoniza la radio al menos una 6ª parte de su tiempo, a lo largo del día. El análisis fue extraído del estudio Mediómetro Radio. Los reportes son semestrales, en un horario de 6 a 24 horas entre personas mayores de 8 años.

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La Bitácora Promocional...

Mayo del 2013 La Costeña, regaló canasta de productos.

¡Libera a los Angry Birds con CARLOS V! ¡Carlos V, defensor del juego, ahora convocó a todos los niños de México que liberaran a los Angry birds! Ellos fueron atrapados dentro de los empaques de Carlos V cuando iban a visitarlo a su palacio. Por lo que se pidió su ayuda para liberar los 25 stickers diferentes de los personajes de Angry Birds. Tenían hasta el 31 de mayo para buscar los empaques participantes de Carlos V Suizo 22g y registrar el código de la envoltura en la página www.carlosv.com.mx. Además, podían descargar ringtones, juegos, imágenes de Angry Birds y muchas otras recompensas que el Rey CARLOS V otorgó a los participantes.

Al ingresar a la página de La Costeña en Facebook, y darle clic en “me gusta”, se ingresaba a la sección “Promos”, y ahí había que subir una foto donde se presentara un platillo con arroz La Costeña. Las 10 fotos más votadas, hasta el 16 de abril, ganaron la canasta de productos.

Con Sabritas y Ruffles, ganabas un auto Audi A1; smartphones Samsung Galaxy Mini y millones de descuentos. Si compraste Sabritas y Ruffles hasta el 15 de abril de 2013, podías encontrar dentro de las bolsas: las llaves de un carro Audi A1 y smartphones Galaxy SIII mini y llevártelos al instante, o también ganar cupones de descuento.

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Con “Piropéame” de Xtreme Gel, ganabas desde recargas telefónicas hasta certificados Mixup.

Al ingresar a la página http://www.mundoxtreme.com/apps/piropeame/ del concurso de Xtreme Gel había que registrarse, escribir un piropo de tú propia creación, utilizando 160 caracteres o menos y hacerse fan de la página oficial de Xtreme en Facebook y/o seguidor de la cuenta @ Xtreme_Gel en Twitter. Los piropos participantes fueron enviados a Xtreme para su revisión y autorización. Y se seleccionó al ganador semanal. Los cuatro piropos ganadores, correspondientes a cuatro semanas, fueron sometidos a votación en la página oficial de Xtreme en Facebook en el plazo de una semana. El piropo con más likes se hizo acreedor a un certificado de regalo en tiendas Mixup con valor de $1, 000.00 (un mil pesos 00/100 M.N.) o tiempo aire Los piropos se recibieron hasta el 4 de marzo de 2013.

Cereales Nestlé, regaló tiempo aire gratis. Al comprar en tiendas Comercial Mexicana $60.00 (sesenta pesos MN/100) o más de Cereales NESTLÉ; al pagar en caja y al pasar por el escáner los productos, se podía solicitar al cajero $20.00 (veinte pesos MN/100) de tiempo aire Telcel de regalo Del 1 al 30 de abril de 2013 podías solicitar tiempo aire o hasta agotar existencia.

Al ser “tú propio Héroe” con Dr. Pepper, 7 Eleven y Iron Man 3, te ibas a California.

Cuando comprabas productos Dr. Pepper en tiendas 7 Eleven, ingresabas en el sitio: http://mega-d.com.mx/drpepper_ironman3/ y registrabas los 10 dígitos del número de ticket de compra para contestar

Si en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.

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la trivia, (la cual estaba relacionada con la película de Iron Man, Dr. Pepper y 7 Eleven) y después responder, en 10 minutos o menos: “¿Por qué Dr. Pepper es la bebida favorita de los superhéroes?”. Aquellos que respondieran en el menor tiempo la trivia y de una manera creativa la pregunta abierta, ganaban un viaje a California. Del 27 de marzo al 25 de mayo de 2013 se registraron códigos.

“Vete a Los Ángeles con Mc Donald’s” Si comprabas un McTrio, Cajita Feliz o Paquete Feliz del 1 de abril al 2 de mayo, el código que aparecía en el ticket se ingresaba en la página de Mc Donald’s: http:// mcdonalds.com.mx, después se tenia que escribir una historia con el tema “¿Qué harías con HAPPY en el avión de camino a tus vacaciones soñadas?”. Y así tenía la oportunidad de ganar 1 de los 25 viajes a Los Angeles, California

Con Heineken, tú y tu acompañante se iban a la final de la UEFA Champions League. En el interior de la hermetapa Heineken y en los flyers que venían en el interior de los 6 y 12 pack había un código el cual se cambiaba de manera electrónica en: http://www.heineken.com/mx/ucl/lan-

ding/road-to-the-final.aspx para obtener los Heineken Ticket, y así, participar para superar los retos y ganar un viaje doble a la final UEFA Champions League 2013. El 3 de mayo fue la fecha límite para ingresar los códigos.

Suavitel agradece a las mamás y regala un millón de pesos.

Si se compraban dos productos Suavitel, había que visitar la página del concurso: http://www.graciasamama.com/ de Suavitel “Gracias Mamá”, registrar allí los códigos de los productos y participar semanalmente hasta por un millón de pesos en el programa “Venga la Alegría”. Todos los registros ganaban al instante descuentos o premios en efectivo. La promoción estuvo vigente hasta el día 15 de mayo de 2013 El Publicista

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El Cine...

“Los Conformistas...” Entrevista con Juan E. García Gutiérrez, gran guerrero de la industria fílmica nacional.

Desde cualquier punto de vista, Juan E. García es uno de los grandes guerreros de la industria fílmica nacional. Hábil e inteligente hombre de negocios, Juan tuvo la visión suficiente para crear una por demás robusta productora de comerciales, para de ahí lanzarse, cuando las condiciones tecnológicas así lo propiciaron, a la producción de largometrajes.

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Sin duda alguna él, Juan E. García, es uno de los responsables del resurgimiento del cine nacional: cuando él llegó a este negocio, se producían dos o tres películas al año en esta industria. Ahora se hacen más de 70. Lejos de estar satisfecho por esos logros en los que mucho ha participado, nuestro amigo considera que ha llegado el momento justo para evaluar todo lo construido y corregir errores. Así, durante la presentación de los equipos Dolly que AMTecnología llevó a cabo a finales del pasado mes de febrero, y recordando una de las películas que más lo impresionaron en sus días de estudiante de cine “El Conformista” de Bernardo Bertolucci, Juan García habló sobre “Los conformistas” del cine nacional. He aquí algunos extractos de tan interesante charla. “Aunque suene como una incongruencia, a mi parecer la industria cinematográfica de hoy en día, en México, es víctima de sus propios logros: la mayoría de quienes ahora se dedican a hacer películas y largometrajes sólo buscan beneficiarse con los recursos

que el gobierno y otras instituciones les brindan y no se preocupan, en absoluto, por la calidad. Lo que ahora se ve en pantalla es por demás mediocre en un gran porcentaje. En mi empresa hemos iniciado ahora la producción de un filme de terror –que esperamos que no nos quede de horror- que tenemos presupuestado en un millón de dólares, en números redondos; catorce y medio millones de pesos, IVA incluido, a los cuales vamos a destinarles seis más de manera exclusiva en publicidad y mercadotecnia, a través de una distribuidora capaz de distinguir una buena película de una mala... ¡porque esa es la principal falla actual del cine nacional! Ciertos productores y distribuidores no se preocupan por promover sus obras y, lógico, el público no asiste a las salas a ver cine mexicano ya que a veces ni siquiera llega a enterarse de la fecha de estreno. Pero volviendo a nuestro proyecto de terror, déjame decirte que, de acuerdo a nuestra experiencia, ese debería ser el costo promedio, en México, de una película normalita,

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con un guión bien pensado y los recursos de producción habituales. Sin embargo, ahora, todos los productores están solicitando, a través de FIDECINE y del artículo 226 financiamientos por muchos más millones... ¡que para nada se ven en pantalla! Y no se ven porque el resto de los recursos, que se supone deberían ir a producción, estos productores, directores y demás abusivos se los quedan, en forma de elevados salarios y viáticos que ellos mismos se asignan. Y luego vienen con la desfachatez de que a ellos no les interesa el dinero, sino el arte; que el cine que hacen es para una minoría intelectual y que los resultados en taquilla les vienen guangos... ¡son conformistas, que es otra cosa! Como resultado, nos encontramos, entre otras muchas deficiencias, con que en el cine mexicano particularmente ya no hay estrellas: hace mucho que no tenemos ni a un Pedro Infante, ni a una Dolores del Río, por ejemplo. Y que, en los últimos años, sólo diez películas mexicanas han logrado sobrepasar la cifra de cien millones a la hora de

la recaudación: cien millones que se dicen fáciles pero que, tomando en cuenta que en este país al productor sólo le tocan 14 centavos de cada peso que ingresa en taquilla, se necesita, para cubrir los gastos de producción de los supuestos 20 millones que está ahora costando cada largometraje nacional, que acudan a las salas más de dos millones de espectadores por filme... cosa que sólo sucede cada Corpus y San Juan, como ya sabemos. Visto todo lo anterior, cualquiera puede adivinar cómo es el juego que ahora practican la mayoría de los filmadores mediocres: piden mucha lana, inflan los costos, (para su propio beneficio) y se quedan con el cambio, sin importarles los fracasos en taquilla. O séase que, una vez más en su historia, el cine mexicano ha vuelto a convertirse en una fábrica de churros. Así las cosas, envalentonados los flojonazos, ya están pidiendo que dicho tipo de financiamiento, de un tope de 20 millones, se suba ahora a 32 y que el Congreso destine más fondos a la producción fílmica nacional... ¿y ellos qué van a poner... en qué se van a arriesgar? La convocatoria de este 2013, que IMCINE hizo para definir qué películas iba a financiar, se publicó en diciembre de 2012 y se acaba de cerrar, el pasado mes de febrero. Para un total de 20 proyectos se recibieron 164 solicitudes. O sea que la actividad está en total efervescencia y no tiene para cuándo detenerse: ha llegado el momento de corregir lo que está mal y de aprovechar el

impulso para que, ahora sí, el cine mexicano crezca en calidad. Que ya lo hizo en cantidad y ahora debe, por fuerza, mejorar. Confío en que la nueva administración logrará atacar puntualmente todos estos puntos y más cuando es gente que ha producido cine durante muchos años y han financiado sus proyectos con dinero de riesgo. De lo que se trata es de que los actuales directores y productores tomen conciencia del valor del dinero y de que se esfuercen por producir filmes taquilleros. Porque talento, a todos los niveles, hay mucho en este país y los profesionales tienen que aprender a capitalizarlo. Porque ninguna otra actividad, como en el cine, la calidad que se ve en pantalla está tan claramente ligada al éxito comercial y de taquilla”, finaliza Juan E. García Gutiérrez.

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Personal Investing nos enseña a invertir en la Bolsa de Nueva York... ¡y a ganar, ganar!

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Mi amiga de toda la vida Lourdes Jiménez Vidal es una publicista 100% profesional: con los conocimientos y con la experiencia que sólo se alcanza a través de años y muy satisfactorios días de intensa práctica. Gracias a sus hábiles oficios, tuvimos la oportunidad de poder asistir a un curso propedéutico, por demás interesante y benéfico, que enseña a sus participantes a invertir en las diferentes bolsas de valores del mundo, con énfasis especial en la Bolsa de Nueva York. Pero, pero, dirían ustedes... ¿Qué eso no cuesta muy caro? Desde luego que no: ese es uno de los mitos que el curso Personal Investing echa por tierra. Bastan 5 mil US dólares para lanzarse a la aventura: que no es un juego, sino una inversión que minimiza riesgos y maximiza las oportunidades para que el alumno aprenda a comprar a la baja y vender a la alza. La escuela en funciones se llama American Institute for Profesional Trading, se

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encuentra cómodamente instalada en un céntrico y funcional plantel de la Avenida Insurgentes de la Ciudad de México y su director es Arturo Cárdenas, experto financiero, con licencia para trabajar en EU y con muchos años de experiencia en la materia. De hecho es un “trader”, que es como nuestros primos del norte llaman a los profesionales de la bolsa y sus enseñanzas, bien aplicadas, le permiten a uno adquirir las habilidades y conocimientos para, de manera invariable, obtener beneficios en metálico por encima de lo que los bancos pagan de forma tradicional. ¿Quiénes pueden tomar el curso? Prácticamente hombres y mujeres de cualquier origen, profesión o edad: incluso hasta jubilados que acepten asistir a clases durante una semana de intensa actividad. Las enseñanzas se dan en tiempo real, con prácticas reales sobre una actividad que, ya que se aprende, puede generar estupendas utilidades.

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Coca-Cola nombra a Francisco Crespo como nuevo Presidente de CocaCola en México.

Coca-Cola de México anunció a principios del año 2013 el nombramiento de Francisco Crespo como nuevo Presidente de la filial en el país, en sustitución de Brian Smith, quien ahora fungirá como Presidente de Coca-Cola para América Latina. Francisco es ingeniero industrial, graduado en la Universidad de Los Andes, Colombia, y cuenta con distintos cursos de especialización en Finanzas, Mercadotecnia, Liderazgo y Dirección General en prestigiosas universidades, incluyendo el General Management Program de la Harvard Business School. Previamente, Crespo ocupó la vicepresidencia de operaciones de la División Brasil; la gerencia regional de Coca-Cola en Chile; fue Director Comercial de Coca-

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Cola FEMSA de Buenos Aires; Gerente de Operaciones y de Canales de Mercadotecnia en Argentina, Director de Mercadotecnia y Operaciones en Perú y Gerente de Operaciones en Ecuador. Crespo dirigirá la operación de una unidad de negocios clave para el Sistema Coca-Cola que invirtió más de mil millones de dólares en el país en 2012, que hoy cuenta con un portafolio de cerca de 70 marcas y 500 productos, que llega a más de 1 millón de puntos de venta, que ofrece 93,000 empleos directos y más de 800 mil indirectos, y que tiene un enfoque claro en sustentabilidad para el negocio y para las comunidades en las que opera, inspirado en el concepto denominado “triángulo de oro”, que define que la mejor manera para lograr un desarrollo sustentable y un sano crecimiento económico, es trabajando en conjunto con los sectores público, privado y las organizaciones de la sociedad civil.

Oz lanza Oz Social. Dirigiendo sus esfuerzos a ayudar; Oz, central de ideas, inició el 2013 con una actividad que involucra a sus clientes, amigos y a un ejército de MarranOz. Como parte de las actividades de Oz Social, la central de ideas creó unos personajes llamados MarranOz, unas curiosas alcancías que tiene como objeto recaudar fondos para apoyar el compromiso que la Asociación Mexicana de Fibrosis Quística tiene con

los niños que padecen esta terrible enfermedad. Estos MarranOz serán generosamente alimentados por mucha gente, buscando que cada moneda donada sirva para ayudar a la noble causa de la asociación. Con esta acción, Oz abre su área Oz Social, dejando ver su postura acerca del poder de las ideas.

Sorteo de la Lotería Nacional en honor de Servando González Muñoz. Ahí como me ven y no obstante haber pasado toda mi vida en la Ciudad de México, nunca-nunca había yo tenido la oportunidad de asistir a un sorteo de la Lotería Nacional en el señorial edificio de Reforma 1, esq. con Av. Juárez. Y no había ido no por falta de ganas, sino porque a nadie se la había ocurrido invitarme. Por fortuna, esa grave omisión

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en mi vida vino a corregirla el amigo Guillermo Casas Sidwell, quien el pasado martes 08/01/13 me invitó al sorteo de ese día, en honor del gran cineasta mexicano Servando González Muñoz, padre de nuestro otro amigo Servando González. Ya se imaginarán ustedes, mis queridos lectores, la cantidad de invitados, que asistimos a ese homenaje, que consistió en la emisión de todas las series de billetes de ese día con la efigie de Don Servando; en el sorteo en cuestión, mero en el Edificio El Moro; en la entrega a los familiares de una placa conmemorativa y en el coctel final de rigor. Algo que nos sorprendió sobremanera fue la presencia de billeteros, dentro del salón de actos, vendiendo billetes poquito antes del sorteo. (Por las dudas, compramos dos cachitos: nos sacamos reintegro). Un primo mío, barbaján y alburero como él solo, solía decir al respecto: “si me la saco te doy la mitad”, (sin comentarios). Y desde luego nos encantaron los gritos. Del ambiente de agasajo que privó durante todo dicho evento hablan por sí solas las fotos que ahora publicamos. A estas alturas del partido, casi seguro que muchos de mis jóvenes lectores se estarán preguntando

Los gritones, la familia González y Guillermo Casas. Nótese a Servando González en la parte superior derecha.

quién fue Servando González Muñoz: en el video con su semblanza que se exhibió en dicho huateque se mencionó que, entre otros, Don Serve fue director de “Viento Negro”, sin duda una de las joyas de la cinematografía mexicana y cinta que le mereció al actor David Reynoso el apodo de “el mayor”. Su ópera prima, filmada en 1961, se llamó Yanko y ganó infinidad de premios internacionales,

pero en México, se exhibió muy poco por pugnas sindicales, (con el mismo sindicato que, con absoluta irresponsabilidad, le dio en la madre a la industria fílmica nacional). Además, Servando González fue el primer mexicano que dirigió películas en Hollywood, donde filmó un total de nueve cintas. Sólo para concluir con esta nota, destacar que por ahí nos encontramos a Raúl Huitrón,

El presidio, con los familiares del homenajeado. www.elpublicista.info

metido es deuda, en días pasados se dio a conocer el nombre del afortunado, quien resultó ser Enrique Quintana, veterano reportero del área financiera y que, antes de llegar a su nuevo puesto estuvo en Reforma durante años y Guillermo Casas, Armando Villaseñor, Raúl Huitrón, felices días, de hecho el Sr. Antonio Delius, Alejandro González, con el décano de la Quintero, era la joya de la prensa turística (de chamarra). corona en el periódico de los Junco de la Vega. ya restablecido de la operación que le hicieDon Enrique llega a su flamante puesto ron en los oclayos y que le practicaron el año a tratar de corregir la infinidad de yerros pasado. que, cual chiva en cristalería, llevará a cabo la Sra. Rosario Estandía durante los Nombran a Enrique Quintana como nuevo años y angustiosos días que estuvo al director de frente de ese díario. El Financiero. No nos queda entonces más que desearle suerte, porque la va a necesitar mucho, a Don Enrique. El último importante evento del 2012, aquí lo reseñamos con toda oportunidad, fue la cena, en el Hotel St. Regis, en la que se anunció que el nuevo propietario del diario El Financiero es Manuel Arroyo, joven y exitoso empresario del área tecnológica que, lo que sea de cada quien, nos cayó bastante bien. Sobre todo porque habló con madurez y sin triunfalismos, conciente de que la fortaleza de su diario radica en la calidad de sus contenidos. En ese mismo discurso, el Sr. Arroyo comentó que ya estaba en tratos para contratar a quien sería el nuevo director general de El Financiero. Y como lo pro-

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Los periodicazos a la industria capitalina del anuncio exterior... cuando veas las barbas de tu vecino cortar... Reforma se ha dado vuelo: ya hasta parece chivo en cristalería, rompiendo madres a diestra y siniestra. Desde mi punto de vista, la verdad es que ya se habían tardando. Durante todo el sexenio de Marcelo Ebrard, Felipe Leal y demás bandidos, El Publicista fue la única publicación que

se atrevió a denunciar las mil y una transas que esos corruptos realizaron con el claro propósito de quedarse, ellos, con una parte de ese negocio. Los políticos transas y los empresarios advenedizos creen estar a salvo porque ignoran algo que todos los que llevamos años en este negocio hemos comprobado hasta el cansancio: en publicidad no es posible ocultar los errores o las trampas. Al publicarlas en la vía pública todo el mundo se da cuenta de ellas de forma espectacular. Y para muestra basta el botón del nodo publicitario que el pasado gobierno capitalino encargó a Publicidad Rentable en la glorieta de Insurgentes-Zona Rosa y que

se ha convertido en el más espectacular monumento a la corrupción en esta ciudad. Con sólo conocer su historia cualquiera puede darse cuenta del despojo que el DF insiste el llevar ahí a cabo: hará cosa de unos 3 ó 4 años Felipe Leal, entonces titular de SEDUVI y demás gente de Ebrard retiraron de esa glorieta todas las estructuras de publicidad exterior de la rotonda. Incluso convencieron a muchos de los industriales de hacer ellos mismos ese retiro, no obstante que todas las estructuras del caso contaban con licencia y sus pagos de derechos estaban al corriente: la promesa fue “por cada metro cuadrado que se retire se bonificará otro”. El mismo gobierno alargó las cosas a su modo para www.elpublicista.info

confundir al sector y a la opinión pública. Así, tres años después, cuando la “reasignación” de los lugares se publicó, resultó que Ricardo Escoto, con apenas el 8% de los espacios anteriores, recibió el 60% de los nuevos lugares. Vamos, hubo gente a la que incluso no le tocó nada no obstante tener el derecho de su lado. Ya con ese documento de “reasignación”, (que, repetimos, es una transa), el propio Ricardo Escoto construyó en poco menos de un mes la estructura, horrible por cierto, que ahora ilustramos y que, por lo que en ella aparece, luce como propiedad exclusiva de Publicidad Rentable. Chequen mis queridos lectores tamaño adefesio, que sólo luce una pantalla en su parte frontal y no en toda su circunferencia como se anunció en un principio. Y con otra: en un absurdo plan de ahorro, Ricardo se fue a China, a comprar las pantallas de LED’s más baratas del mercado que

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ahora, ya instaladas, lucen pálidas y deslucidas. Todo mundo se está dando cuenta de la transotota porque la están anunciando de manera espectacular, insisto. Así las cosas, el gobierno de Miguel Mancera anda buscando qué puede hacer para sacudirse de tan espectacular escándalo, que los capitalinos ven ahora a diario y por todas partes. Y no es difícil que “agarre parejo” como lo está demostrando. Lo malo es que sólo unas cuantas empresas del ramo cuentan con los conocimientos y la experiencia necesarias para poder superar una crisis como la que se avecina: era para que las empresas atacadas hubieran contratado ya a una agencia profesional de relaciones públicas; que organizaran ruedas de prensa; que emitieran comunicados; que actuaran en consecuencia. Pero nada: ahora sí que por eso estamos como estamos.

Todo parece indicar que Televisa y TV Azteca tuvieron que ver, mucho más de lo que suponemos, en el escándalo de los ratings de IBOPE. Con el propósito de dar la cara y salir a tomar por los cuernos al escándalo de los ratings de IBOPE-Nielsen por todos conocido, mi queridísima amiga Martha Castellanos, del Consejo de Investigación de Medios, (CIM), organizó una interesante conferencia con el Sr. George Ivie, titular

ยกRECICLAR ES PROGRESAR! LOS RESIDUOS NO SON BASURA

de Media Rating Council, (MRC), quien vino a México con tal propósito el pasado 20/11/12... fecha en la que me encontraba yo fuera del país por lo que me fue imposible asistir a tan esperada conferencia. Y como luego se me vino encima la vorágine de Guadalupe-Reyes, (que va que vuela para convertirse en GuadalupeCandelaria), tuve que esperar más de dos meses para poder echarle un vistazo al video que, sobre la conferencia en cuestión, la buena de Marthita tuvo a bien grabar. Lo primero que puedo decirles es que la conferencia tardó casi 2 horas en terminar: al final ya hasta la raya se me estaba borrando. Pero valió la pena porque Mr. Ivie es un profesional 100%, conciente de que su labor es, ante todo, sólo una: defender la verdad. Él comentó que A.C. Nielsen México está tratando de hacer las cosas de la forma correcta: eliminando el veneno de la muestra anterior; investigando a fondo lo que queda de ella y empezando ya a construir una nueva, que sustituirá a la anterior tan pronto la segunda quede lista. Todo se está haciendo con pleno cuidado y absoluto profesionalismo, pero al parecer se les ha olvidado lo más importante: ¿está dispuesto el mercado de los publicistas y anunciantes de México a seguir batallando con IBOPE-Nielsen o preferiría la opción de una nueva compañía en ese campo?

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Por lo que hemos oído, la gente está más a favor de la segunda opción. Y no porque la anterior haya hecho las cosas mal sino porque, simple y sencillamente, ya llevaba muchos años en el candelero. Y todo aburre: se impone que haya variedad.

Reelige Consejo Directivo de AMPE a José Manuel Sánchez Carranco.

José Manuel Sánchez Carranco Aún cuando prevalecen “zonas de oscuridad” en el tema de la publicidad exterior, AMPE confía en que podrá construirse una relación sana entre autoridades, ciudadanía e industria “La industria de la publicidad exterior atraviesa por un gravísimo periodo de confusión, que amenaza con llevar al sector a una situación de crisis con la consecuente

pérdida de miles de empleos e importantes recursos para la ciudad, que obtiene notables recursos por pago de derechos”, advirtió José Manuel Sánchez Carranco, al ser reelecto presidente de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior, (AMPE). En los medios se han estado ventilando temas aparentemente motivados por intereses muy poderosos relacionados con la publicidad exterior y que han crispado el clima en el medio publicitario, derivados de una serie de pendientes que dejó la aplicación de una nueva ley que no tuvo los consensos necesarios y que ha tenido que revisarse en varias ocasiones. Sánchez declaró su confianza en que el jefe de Gobierno, Miguel Ángel Mancera,

aprovechará la oportunidad que le brinda el inicio de su administración para tomar acción directa a fin de clarificar las muchas "zonas de oscuridad" que prevalecen en el tema de la publicidad exterior. El fondo verdadero del problema es que en la pasada administración se aprobó sobre las rodillas una Ley de Publicidad Exterior que dejó muchos problemas, sembró dudas, creó confusión y provocó la defensa jurídica de muchas empresas que decidieron recurrir al amparo. Sánchez Carranco hizo énfasis en el trabajo que deberá hacer la Asamblea Legislativa del Distrito Federal, toda vez que sin duda la ley va a tener que volver a ser revisada. www.elpublicista.info

JWT Action, especializada en shopper marketing, inicia operaciones en México. JWT México lanza sus operaciones de mercadotecnia del comprador o shopper marketing, de la mano de la casa matriz de esta disciplina con base en Nueva York, Chicago, Los Ángeles y Ohio. Esta nueva división se llamará JWT Action y contará con un equipo experto en transformar consumidores en compradores activos de las marcas de sus clientes. “JWT Action brindará asesoría de comunicación que ayuda a las marcas a entender mejor a su comprador (vs. consumidor) y a encontrar objetivos en común con el retailer-, para lograr no sólo el crecimiento de una marca sino también el crecimiento de la categoría para ese canal en específico”, comentó José Luis Betancourt, presidente de JWT México. Agregó que los servicios que ofrecerá, que se suman a los que ya presta con gran

Ron, Florencia, Denise, José Luis y Jimmy.

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éxito JWT México, incluyen: shopper marketing (mediante promociones de venta, comunicación directa, diseño de ofertas, cuponeo y promoción digital); inteligencia de negocios (a través de análisis de datos Nielsen, cálculo de riesgo y retorno de inversión); investigación y análisis; equipos con dedicación exclusiva al retailer; rediseño de islas y góndolas; y activación y auditoría en campo. Esta división contará con el apoyo del director global de Nuevos Negocios, Ron Magliocco y la directora regional para Latinoamérica, Florencia Jabiu-Benne. El equipo local cuenta con la vasta experiencia de Denise Pérez, directora general, Luis Reyes, director creativo, Laura García, gerente de Retail, Zulema Leeg, gerente de Cuentas, Belinda Ceja, planner senior, Beatriz Loreto, gerente de inteligencia de negocios, entre otros. Para dimensionar la importancia de esta disciplina, durante una reunión con clientes y medios de comunicación, Ron Magliocco, presentó la ponencia “Shopper Marketing de Clase Mundial”, en la que indicó que de acuerdo a una encuesta realizada en 2012 por el Instituto de Shopper Marketing en Estados Unidos, 83% de las empresas de consumo masivo planean incrementar su inversión en shopper

marketing durante los próximos años y que 55% de estas empresas indicaron que las inversiones excederán a aquellas destinadas a esfuerzos digitales. Por su parte, Florencia Jabiu Benne, mencionó que en el mercado estadounidense –cuna del retail y canal moderno- está más desarrollado el conocimiento del comprador vs. el consumidor; y que, sin embargo, es interesante ver que el 50% del motor del crecimiento del consumo está dado por los compradores hispanos en Estados Unidos, que sólo representan el 16% de la población total. Apuntó que esto puede ser en consecuencia de que los hispanos están más y más involucrados en sus procesos de compra mediante el uso de celulares para checar precios online -más que otros compradores-; porque participan en el uso de cupones de descuento impresos o digitales -tanto o más que los compradores de otras etnias-; y debido a que están pasando más tiempo en las tiendas y llegan a gastar un 8% más que los compradores generales en este mercado.

Compra Carlos Slim la totalidad del área de medios de CIE: se ignora qué irá a pasar en un futuro inmediato. El negocio del espectáculo es por demás incierto: así como se ganan fortunas un día al siguiente pierdes hasta la camisa. Y

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si no me creen, pregúntenle a Alejandro Soberón Kuri, titular de Corporación Interamericana de Entretenimiento, (CIE), quien poco a poco y no queriendo ha tenido que deshacerse de la que antes fuera su muy productiva área de medios: primero, en el 2009, le quitaron la concesión de la publicidad en las pantallas de Cinepolis, con lo que sus ingresos en ese renglón bajaron en mas del 70% . Les bajó la lana pero ellos, Corporación de Medios Integrales, no le bajaron a su soberbia: continuaron con la idea de que los publicistas tenían que comprarles, cuando todos sabemos que las cosas son exactamente al revés. E insistieron en su mamilez, (¿pero en qué país viven?), con el triste resultado de que, dio a conocer que América Móvil, propiedad de Don Carlos Slim, ha comprado la totalidad de CMI. Trascendió que el monto pagado fue de 1,600 millones de pesos. También se supo que la lana del pago va a utilizarla CIE para pagar sus múltiples deudas, incluidas las que tiene con el Grupo Carso. Y es que Alejandrito Soberón, aprovechándose de que es uno de los consentidos del ingeniero Slim, cada vez que CIE tenía problemas económicos le pedía a este último compras adelantadas de publicidad. Y pues sí: le funcionó el truco durante un rato. Pero al final la deuda creció tanto que tuvo que cederle los derechos para operar espectaculares, puentes peatonales, publicidad en aeropuertos, transporte público y mobiliario urbano.

De igual manera, se habla también de pantallas digitales en tiendas de conveniencia y centros comerciales y de anuncios en estadios de fútbol y de los servicios de una agencia de publicidad (¡!): Ad Network, de carácter digital, desde luego. Desde nuestro muy personal punto de vista, CIE está perdiendo, por su soberbia, una importante unidad de negocios, que si bien vendía poco entre agencias y anunciantes, le era muy útil en los paquetes de espectáculos que la empresa armaba para gobiernos, como el del DF, a quienes, en el mas puro estilo de pan y circo, le ofrecía llevar artistas al Zócalo y a colonias populares, vendiendo un paquete de servicios que incluía publicidad en los medios propios de la empresa. O sea que se acabaron los paquetes completos. Entre tanta información salió a relucir algo que muchos ignorábamos: que, con el dinero de

Slim, CIE era también socio mayoritario, de Escato Urbano, empresa que vende publicidad en puestos de periódicos y que, por su desempeño, está considerada como una de las peor manejadas del ramo.

INRA presenta en el CIM estudio de medición de audiencias para televisión. El estudio de mediciones de audienica para televisón en México, que realiza INRA, fue presentado el pasado jueves 17 de enero al comité de televisón del Consejo de Investigación de Medios (CIM). INRA presentó su estudio Mediómetro Televisión, el cual ya se comercializa con éxito para televisoras nacionales, locales y anunciantes. Este mediómetro tiene 4 años en operación, realizándose actualmente para 53 plazas de www.elpublicista.info

INRA mencionó, durante la reunión, que está siendo apoyado y supervisado por especialistas de los departamentos de matemáticas y estadistica de la UNAM y que para el 2013 cuenta con una nueva plataforma tecnologica que permite correr las 53 ciudades en un pautador local, regional y/o nacional, según lo requiera el cliente.

Luis Mercader

Viene Netflix a movernos el tapete sobre la manera de hacer series de TV.

la República Mexicana, entregando datos de el rating cada media hora y métricas diversas como share, alcance, frecuenica, impactos, costo por millar, encendidos y varios datos cualitativos más. De las 3 empreas invitadas por el CIM para conocer opciones de mediciones, INRA es la única que ya tiene estudio en marcha y no sólo propuesta. También varios clientes ya contratan los rating de TV de INRA. Cabe destacar que INRA fue la única empresa que midió el rating de la televisión por más de 35 años y que aunque han entrado al mercado otras agencias, sus estudios de Televisión han continuado initerrumpidamente. Como respuesta a las necesidades de sus clientes, INRA está ampliando su estudio para poder dar avances diarios por cada media hora.

El pasado martes 22/01/13 asistí a un evento por demás sui-géneris: el estreno, en el Museo Rufino Tamayo, de los dos primeros capítulos de la serie House of Cards, exclusiva de Netflix. Pe, pe, perdón... ¿qué no se supone que Netflix es un servicio de suscripción de películas por internet? A la fecha son más de 800 los dispositivos en los que se puede recibir la señal mencionada: desde los tradicionales monitores de TV hasta consolas de Xbox 360. Y bueno, al menos nosotros suponíamos que el servicio se limitaba a puras películas, pero ya vemos que no es así. House of Cards es la serie más exitosa en EU en estos momentos y es una descarnada exploración del poder, la ambición y el estilo de vida norteamericano: la pareja principal son los reconocidos actores Kevin Spacey y Robin Wright. Como buena serie de TV, House of Cards “atrapa” al espectador desde su primer capítulo, al punto que uno quisiera chutarse, de una vez por todas, los 13 programas, cada uno de 54 minutos, de un jalón. Y aquí es en donde viene lo interesante y revolucionario: con el servicio de Netflix el suscriptor

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puede ver esos capítulos como y cuando se le antoje. Todos de un jalón, un capítulo al día, sólo los fines de semana... ¡como le venga en gana! Lo cual, hay que confesarlo, viene a sumarse, de manera contundente, a la creciente competencia que día a día le surge a la TV tradicional. Porque en Netflix no hay comerciales: sólo diversión, a la hora y en la manera que uno prefiera. Pero preguntó el de junto... ¿entonces, en dónde está el negocio? En los más de 27 millones de suscriptores que la cadena tiene ya en todo el mundo, quienes pagan con toda puntualidad. Netflix tiene ya muchas otras series, todas muy exitosas, varias de las cuales ya van hasta en su cuarta temporada. Mayores informes pueden obtenerse en www.netflix.com

Roberto Gaudelli, padre e hijo, ambos del mimos nombre

Tradicional comida de Gaudelli MCW con la prensa.

Preparación de las deliciosas pizzas

Carlos Arouesty, sin duda uno de los publicistas mexicanos más destacados del siglo XX, decía que la creatividad es simple y sencillamente sentido común: conocer la realidad del mercado y de la sociedad para actuar de manera distinta de los demás. Eso es originalidad. Una realidad de cuya incuestionable fuerza nuestro amigo Roberto Gaudelli nos da una muestra año con año: en lugar de llevar a cabo una comida para la prensa en el mes de diciembre, como le hacen todos los demás, Gaudelli MCW la lleva a cabo en enero, cuando ya no tiene que

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competir con otros muchos eventos y puede, así, distinguirse y contar con una copiosa asistencia de reporteros que, a esas alturas, tienen tiempo de sobra. Eso sucedió el pasdo martes 23/01/13, en el Presstísimo, de Arquímides 31, en Polanco, al que llegamos más de 80 periodistas: a entrarle duro, a partir de las 14hs., a toda la pizza y pasta que pudimos pasarnos con las caipiriñas de rigor. No comí: tragué. Pero, se preguntarán algunos de mis lectores sibaritas... ¿qué pasó con el Brassilerísimo que se encontraba en esa misma dirección? Sigue ahí, sólo que en la planta alta: nuestro ami-

go opera ahora, en un mismo lugar, dos restaurantes de diferente menú: carnes para el Brassilerísimo, en el primer piso y pasta y pizza para Presstísimo, en la planta baja. Y le va de maravilla. Total que, como todos los años, nos la pasamos sensacional.

Presentó Turner los interesantes resultados sobre su estudio Screens. Recientemente Turner Television Mexico presentó a la prensa especializada los resultados de su estudio Screens, que evaluó el significado y vínculo emocional del espectador con los contenidos y los dispositivos electrónicos que ahora se usan para recibir señales de entretenimiento. Presentación que corrió a cargo de Alejandro García, ad sales research manager, (¡?) de dicha empresa y que se realizó en Argentina, Brasil y México entre

una muestra representativa de 750 consumidores en cada uno de esos países. De igual manera, se entrevistó a seis especialistas en antropología de los medios, dos de cada una de las naciones mencionadas, quienes dieron a conocer a lo que ahora se le dice “ecosistema mediático”. Puede afirmarse que se trata de un estudio tan interesante y oportuno que todos sus componentes son buenos. Sin embargo, entre lo más destacable de él podemos consignar las siguientes conclusiones: • En los últimos años, el ecosistema mediático fue del multitasking, (o convergencia), al multiscreen para, ahora, llegar al trasmedia: un mundo en el que cada dispositivo tiene como función el extender la vivencia que provoca un cierto contenido. Y es que, de forma automática y casi casi por instinto, el consumidor ha ido asignando a cada dispositivo una cierta función diferente a la de los demás. P. ej., en la TV es donde el contenido nace, puede decirse que ese medio pega el hit que después se reproduce de www.elpublicista.info

acuerdo al desempeño de cada aparato receptor. • En el caso específico de la publicidad, el consumidor la considera como a un contenido y la acepta como tal en la TV, pero no considera conveniente que la haya en otros dispositivos. • Sorprendentemente, mientras más cantidad de dispositivos posee, el receptor consume más contenidos. E incluso está dispuesto a pagar por los mismos, tal y como sucede con los que baja a un smartphone, por ejemplo. • En un mundo cada vez más globalizado, lo local se ha vuelto más relevante y goza de mayores preferencias entre el público. • Como un “contenido bueno” debemos entender a todo aquel que logra una conexión emotiva y deja una grata experiencia –o enseñanza- en el consumidor. Algo que se supone que debería lograr la publicidad, pero que muy pocas veces consigue. • Existen fantasmas o temores perfectamente definidos entre cada categoría de la audiencia y ellos son: a).- En los niños el temor es a aburrirse. b).- Entre los adolescentes el temor es a NO pertenecer a ningún grupo de su entorno social. c).- Los jóvenes tienen miedo a no saber qué es lo que quieren. d).- Entre los adultos jóvenes el temor es el anonimato; el perderse entre la multitud y no destacar. e).- Por último, los adultos mayores temen a no tener una vida realizada y /o trascendente.

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• Se habla mucho de una revolución en los medios cuando en realidad estamos viviendo una evolución. En fin, que la experiencia fue tan provechosa para quien esto escribe que decidimos escribir un artículo más largo al respecto, que pronto estaremos publicando... ¡se los prometemos! El día que estuvimos por las oficinas de Turner para asistir a la presentación antes mencionada nos encontramos con una pieza publicitaria promoviendo la mini-serie Hatfields McCoy, de apenas tres programas, que componen una súper-producción ubicada en la postguerra de la lucha entre el norte y el sur de EU: chequen ustedes la bola de años que ya le cayeron encima al actor Kevin Costner.

TERAN/TBWA lanza su nueva filosofía: CREA. TERAN/TBWA arranca el año lanzando su estrategia CREA, para definir su futuro, durante un workshop de dos días que incluyó a todo su personal en Cinemex de Antara. José Alberto Terán, Presidente de Grupo Naret, comentó que este año tienen la oportunidad verdadera de cambiar el rumbo de lo que hacen y de cambiar el futuro: creando. Por lo que convocaron a todos los colaboradores a ser los Creadores de ese cambio. CREA es una palabra que se escuchará todo el año en los pasillos de TERAN/ TBWA. ¿Por qué CREA? “Somos una compañía con 65 años evolucionando y creando. Crea es nuestra creencia de marca y nuestro comportamiento y nunca esta idea ha sido más válida para definir nuestro futuro. La industria de la comunicación cambia constantemente y está en manos de cada colaborador de TERAN/TBWA crear el mañana. Cada uno de nosotros debe ser un Crea-

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dor, cada día”. Estas fueron los palabras de José Alberto Terán. A partir de este evento, todos tienen un compromiso de Crear nuevas maneras de entender y alcanzar a los consumidores, nuevas formas de manejar sus cuentas, y nuevas formas de traer ideas al mundo. Están Creando una cultura en la que la tecnología que cambia a diario nuestras vidas, encuentre usos creativos que Creen cambio, que sean reales para sus clientes y que generen valor y separen a sus marcas de sus competidores.

Gayosso renovará su imagen: elige a Levem como su agencia de RP. Grupo Gayosso, eligió a Levem PR como su agencia de Relaciones Públicas a través de una licitación en la que participaron siete firmas más. Para esta firma, 2013 será un año de renovación, pues proyecta invertir más de 50 millones de pesos en diversos frentes, que incluyen la remodelación de sus casas funerarias, una nueva imagen e innovaciones en beneficio de sus clientes. Estas acciones consolidarán su lideraz-

go y prestigio ganado a lo largo de 138 años de servicio a las familias mexicanas. Las inversiones incluyen dos nuevas casas funerarias en ciudades donde todavía no se cuenta con los servicios de la más importante firma de este sector en el país. Levem PR que comanda Soren Aabye Lozada y Omar de Alba, fue elegida para fortalecer la difusión y relaciones públicas de Grupo Gayosso, en una nueva etapa que, con el lema “Honramos la Vida”, se consolida como la única firma que ofrece un servicio integral a sus clientes. Los nuevos paquetes de previsión ofrecerán la Bóveda Virtual, un servicio único de planeación en línea que resguarda infor-

mación y documentos del titular, como el testamento, cuentas bancarias, contraseñas electrónicas, etc, para acercarlos a sus familiares en el momento que se requieran.

DRAFTFCB lanza SHOP2GO, su unidad de Retail/ Shopper Marketing en México. Como extensión y brazo operativo de DRAFTFCB Chicago, la Agencia de Retail/ Shopper Marketing No. 1 de EU según CHIEF MARKETER y su TOP 100 PROMO RANKING 2011, abre en México SHOP2GO, una unidad especializada en el manejo conductual y creativo del Shopper. www.elpublicista.info

Ramón Castellot, director creativo 3D, Jalil Ordoñez, Vp Creativo Operativo, Lorena Rizo, Productora, Horacio Zamora, Copywriter y Jairo Guerrero, Dir. Creativo. Los integrantes del equipo de SHOP2GO, entre los que se encuentran Planners, Cuentas, Category Managers, Diseñadores Industriales y Directores Creativos, productores y Copys, no sólo han recibido entrenamiento en DRAFTFCB Chicago, además estarán en contacto permanente y trabajando muy de cerca con sus pares de aquella oficina para así poder ofrecer a los clientes de DRAFTFCB México entre otros, soluciones verdaderamente profesionales y de clase mundial en esa área. La Directora de la unidad es Luciana Novo y el equipo creativo base de SHOP2GO está dirigido por Jalil Ordóñez y conformado por Jairo Guerrero como Director Creativo, Román Castellot Director Creativo 3D , Horacio Zamora como copywriter, y Lorena Rizo como productora. Con el nacimiento oficial de SHOP2GO, DRAFTFCB viene a cerrar en México una oferta completamente holística donde ya sobresalen y son reconocidas hoy sus capacidades de planeación estratégica, creativa y digital.

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Se Refresca Delta Group con Jumex Fresh. La campaña, dirigida a jóvenes actuales y urbanos, se basa en el concepto de una bebida que refresca de forma natural, exaltando el gran sabor logrado por Jumex Fresh. Y se lanzó, con estrategia y creatividad realizada por Delta Group. Tania Tolsá, V.P. de Cuentas y Planeación Estratégica de Delta Group comenta: “El gran reto fue traducir a una campaña publicitaria, la estrategia comercial del producto, que es sumar las fortalezas de las dos grandes empresas con áreas de experiencia muy definidas: Refrescar y Naturalidad. Esto culminó en el slogan: Naturalmente Refrescante, Verdaderamente Delicioso”. Por su parte, Ernesto Barba, V.P. Creativo de la agencia habló acerca de la creatividad y comentó: “Presentamos el producto cuidando mucho cada detalle que nos acerca a un target con el que es un reto

conectar; desde la música hasta un gimmick que expresara claramente el beneficio. Además, la frase ‘Sabe como se ve’ resumió excelentemente bien lo que ofrece el producto en las ejecuciones.” La campaña incluye comercial de TV, Radio, Medios Exteriores, Material para Punto de Venta, activaciones BTL y por supuesto, presencia digital. Ricardo Rojas, Director de Mercadotecnia de NCB de GEPP a su vez comentó: “La campaña en su conjunto ha sido diseñada para lograr una rápida identificación con el producto, a través de no sólo un código de color claro y distintivo sino además, con una propuesta de comunicación alegre y fácilmente relacionable con el consumidor al que estamos apuntando”.

no de su Consejo Directivo, reconocimientos a Rafael Pérez-Toribio, Director General de DRAFTFCB y a Pedro Torres, Presidente de El Mall, por su generosa colaboración en el diseño, planeación y producción de la campaña de posicionamiento del organismo regulador. Pérez-Toribio ha emprendido iniciativas y ha fundado agencias. Ha manejado productos, marcas y servicios en una gama amplia de categorías. También ha gerenciado operaciones y ha dirigido algunas de las mayores firmas de publicidad en América Latina. En tanto que Pedro Torres se ha convertido en un referente de la industria de la publicidad y el entretenimiento en México es un productor de vanguardia que capta, recoge, absorbe gestos y mensajes, situaciones y emociones y sabe transmitirlos convincente a muy diversas audiencias. Al agradecer el reconocimiento a

El CONAR entrega reconocimientos a DRAFTFCB y a El Mall. El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) entregó ante el plewww.elpublicista.info

nombre del equipo de DRAFTFCB, Rafael Pérez-Toribio se reconoció como un firme creyente de la autorregulación, a la que considera parte vital de la salud de la industria publicitaria. Al término de la Junta, realizada en las instalaciones de la CIRT, se informó que esta campaña tendrá una segunda etapa que se extenderá a medios electrónicos, que coincidirá con la reingeniería institucional del CONAR. La campaña se denominada “Para que no te cuenteen” que posiciona al CONAR y a sus asociados e impulsa una publicidad responsable, honesta y ética mediante la autorregulación.

Presentó EFD lo último en tecnología para el levantamiento de imágenes.

EFD, Equipment & Film Design es una empresa arrendadora de equipo para filmación fundada en 1999 por Georgina Terán y que a la fecha cuenta con oficinas propias en México, Los Ángeles y Madrid. Además, a través de una cadena de representantes, la compa-

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ñía puede servir a sus clientes prácticamente en todo Sudamérica. Gracias a su filosofía de ofrecer siempre lo último y más avanzado en su especialidad, junto con el equipo técnico y humano mejor capacitado en la industria, es que EFD se ha convertido en uno de los diez proveedores más importantes, en su categoría y a nivel mundial. Su director general, en México, es Eduardo Terán Gilmore, hermano de Georgina, la fundadora, quien atiende ahora la sucursal que EFD opera en Madrid, España. Pues bien: con el objeto de dar a conocer a los cineastas y a los productores mexicanos lo último en equipo de filmación, el pasado mes de febrero dicha empresa realizó un interesante opening house donde mostró a todos los invitados equipos tan sofisticados como las cámaras Arri Alexa o la Sony que, de entrada, graba en 4K sobre tabletas digitales de duración variable; o el equipo marca Acuática que permite filmar, con absoluta nitidez, bajo el agua. Aquí cabe aclarar que se trata del equipo dentro del cual puede colocarse la cámara, de cualquier marca, que el arrendador prefiera. De igual manera, ese día pudimos apreciar en operación a la grúa Technocrane que permite realizar infinidad de tomas de gran espectacularidad, (ojo a la foto ilustrativa). ¿Se acuerdan ustedes, mis queridos lectores de ante-diluvianos del Lemac? Fue el equipo que, en cierto momento, intentó desplazar al dolly sobre rieles, utilizando para ellos llantas de grueso calibre. Pues resulta que ahora esas dos tecnologías ya evoluciona-

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ron y ahora el equipo en cuestión se llama Rickshaw y consiste, básicamente, en una silla de ruedas con unas llantas y unos amortiguadores especiales que permiten al camarógrafo levantar las imágenes sin problemas de saltos o vibraciones. En fin, que podríamos pasarnos las horas describiendo las maravillas que vimos en tan interesante sábado sin que el espacio nos alcanzara por lo que, mejor, hemos decidido entrevistar a Eduardo Terán a la brevedad posible: estate pendiente, querido lector. Mientras tanto, si te interesa saber más acerca de alguna cámara o equipo en específico, te sugerimos contactar a Tania Araiz Serna, gerente de marketing y RP de EFD, en el teléfono 5659-7959 ext. 109 o en su mail tania. araizfd.com.mx Sólo para terminar, agradecemos a Mauricio Loera, de AMFI, por habernos invitado a tan ilustrativo evento... ¡tenquiu!

ZenithOptimedia nombra un nuevo CEO en México. Después de un año como Director Regional de América Latina para ZenithOptimedia, Alexis Thanasoulas ha sido nombrado CEO en México aunando a su actual puesto como Director Regional. Él continuará reportando a Sergio Lorca, CEO de Ibero América. Alexis Thanasoulas comenzó su carrera en Nueva York en donde durante 7 años trabajó en el mundo digital. Después, ejerció el puesto de Managing Director de ZenithOptimedia Internacional en París.

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Alexis Thanasoulas Desde hace un año en México, desarolla el hub para la región con base en México. Asimismo, Mike Peña, en acuerdo con ZenithOptimedia Global, ha decidido separarse de su puesto como CEO ZO en México para emprender nuevos retos en su carrera profesional. En México, ZenithOptimedia www.zenithoptimedia.com ha tenido un crecimiento del 25% en 2012, permitiéndole ganar la confianza de nuevos clientes. México juega un papel clave dentro de la organización, actuando como eje de referencia en América Latina.

Equivoca Cementos Fortaleza su campaña de lanzamiento al mercado mexicano. Después de más de 70 años sin que apareciera una nueva marca de cementos en el mercado mexicano, el pasado jueves

14/02/13, justo en el Día de la Amistad, Elementia presentó a Cementos Fortaleza y a la campaña publicitaria con la que se intenta dar a conocer, dicho producto. Y decimos que se intenta porque, en un error de cálculo, el fabricante encargó al mismo despacho de diseño que hizo a la marca y al logotipo en cuestión la creación de la campaña de lanzamiento con los resultados que, por equívocos, saltan a la vista. Mis tres o cuatro lectores me pueden decir que la marca, el logotipo y hasta el diseño están correctos y así es. Pero hasta ahí: ahí se le acaba el piso a dicha comunicación porque, de entrada, hasta la misma ingeniería de producto está mal. Fortaleza no tiene ninguna cualidad que lo distinga de su competencia, no sabemos su solidez, tiempo de fraguado, precio, nada. Si a la campaña le cambiamos la marca por Apasco, Cemex o Tolteca sigue comunicando lo mismo. En su debut ante sus clientes potenciales, Fortaleza carece de promesa básica, razonamiento y demás puntos de apoyo que pudieran posicionarlo, de entrada, en un mercado tan maduro como el del cemento mexicano. Su primera campaña, a base de albañiles dando su testimonio, podría funcionar en una tercera o cuarta etapa, cuando la marca ya fuera reconocida por sus

clientes potenciales, dentro de unos 10 años, pero no ahora que empieza a venderse. Entrevistar albañiles hubiera sido una buena estrategia, si a estos se les hubiera preguntado cómo debería ser un cemento diferente, pero no para solicitarles que dijeran unas palabras que en nada ayudan a la marca. ¿Los responsables? Ideograma, una empresa que, como ya dijimos, se especializa en diseño y por lo mismo no tiene NPI de lo que es publicidad. Ellos dicen tener un director estratégico de nombre Daniel Markus Torres, pero que en este caso se equivocó de cabo a rabo. Como se equivocó, de igual manera, José Antonio Fernández, director de mercadotecnia de Fortaleza quien, por lo visto no sabe ni papa de publicidad. Si una agencia de publicidad de a deveras hubiera hecho todo el trabajo integral, creativo y de medios, tal vez hubiera habido alguien que diera la voz de alarma antes de hacer público tan obvio error, pero no fue así porque Initiative fue la encargada de contratar los medios: y una agencia de medios publica lo que le dan. Moraleja: zapatero a tus zapatos. Sólo para concluir esta nota nos encontramos con que el “director creativo” de tamaño metida de patas se llama Juan Carlos Fernández, lo que nos lleva a suponer que tal vez hubo www.elpublicista.info

nepotismo en el asunto ya que se apellida igual que el “director de mercadotecnia” del cliente.

Y perdón por el tono.

Hojeando las revistas especializadas que concurren al mundillo de la publicidad y de la mercadotecnia mexicanas, cualquier profano supondría que el nuestro es un mundo casi casi como Disneylandia, donde todo es color de rosa, a todo mundo le va de maravilla y todos, ellas y ellos, son súper-chingones. Los chayotes (léanse notas pagadas), son el pan nuestro de cada día en esos medios. Y todos sabemos que no es así. De ahí que nosotros, para diferenciarnos, hayamos elegido el camino de la verdad. Que no peca pero como incomoda. Sin ir más lejos, hemos sido los únicos en insistir que IASA, de José María Trillas perdió desde el año pasado la representación de la revista de a bordo de Aeroméxico: hecho del que todo hace suponer que IASA no quiere que nadie se entere y para ello ha repartido chayos a diestra y siniestra: hasta alguien por ahí lo nombró “el medio del año” con el consiguiente alud de sospechas de soborno. Así pues, nosotros preferimos

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irnos por la libre: y perdonen nuestros lectores la claridad, como en el caso de Cementos Fortaleza, pero, en este negocio la verdad salta a la vista.

Sylvain Chevalier asume el rol de CEO Havas Media Group México.

Para efectos de México, Sylvain Chevalier asume el rol como CEO Havas Media Group México a partir del pasado diciembre, manteniendo los servicios y soluciones ofrecidos a los diferentes clientes del país tal como hasta ahora. Sylvain Chevalier comentó: "esta re-organización propone un rumbo en línea con la evolución y el ritmo de la industria y nos permite integrar completamente las soluciones que ofrecemos a nuestros clientes teniendo a digital en el corazón del negocio". En línea con la estrategia de integración

iniciada por David Jones, CEO del grupo Havas a nivel global, la estructura del grupo será simplificada y la división de medios será re-organizada y re-nombrada como Havas Media Group. Esta nueva organización tendrá la actividad digital en el corazón del negocio y será más ágil, además de asegurar una mejor integración entre disciplinas, lo que permitirá acelerar nuestro desarrollo e impulsar el negocio de nuestros clientes. La división Havas Media Group incluirá dos marcas comerciales: Havas Media (ex-MPG) y Arena. Los servicios de Havas Digital y Media Contacts serán incorporadas dentro de Havas Media y Arena garantizando una integración total de la actividad digital.

VUX Comunicación Integral sorprende a sus clientes... El pasado 14 de febrero VUX Comunicación Integral jugó el papel de cupido, ya que organizó una inesperada visita por el día de San Valentín a cada una de las empresas con las que trabaja. Asombrando una vez más con sus detalles y frecuentes sorpresas, las cuales le otorgan a VUX la distinción de ser una agencia que así como su slogan lo dice… crea experiencias únicas. Para VUX lo más importante son sus clientes, es por eso que esa mañana en el trabajo cada uno de ellos recibieron la imprevista visita de cupido: atractivos gios y edecanes con alas de ángel, los cuales no sólo fueron www.elpublicista.info

dándole énfasis a su contexto de crear experiencias únicas. Una vez más VUX Comunicación Integral demuestra no ser solamente una agencia de publicidad 360 grados, sino que también es una gran familia, la cual se preocupa siempre por el bienestar y felicidad de sus clientes.

a regalar sonrisas, también obsequiaron creativos y originales jarrones con innovadoras decoraciones, todo acompañado por una divertida tarjeta de felicitación. VUX se aseguró de que nadie pasara desapercibido ese día, encargándose personalmente de que cada persona recibiera un regalo de San Valentín, llevándoles magia y alegría, haciendo que su slogan cobre vida,

Se inauguró el Cinema Geneve dentro del hotel del mismo nombre.

Lo bueno de tener vara alta con los amigos de AMFI es que luego lo invitan a uno a eventos por demás creativos y originales. Tal como fue el pasado jueves 21/02/13, en el que Mauricio Loera me llevó a la inauguración del Cinema Geneve, que está ubicado justo en la Zona Rosa, dentro del Hotel Geneve.

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selecto auditorio al que se quiera apantallar… ¡porque el lugar está sensacional! Por ahí vimos a Enrique Navarrete y a Fernando Uriegas, este último director de la Comisión de Filmaciones de la Ciudad de México quien nos recomendó utilizar en general a todo el Geneve como una locación, (por cierto, magnífica). Nos la pasamos tan bien platicando con los amigos y viendo los espléndidos cortos que nos enseñaron que ya estoy pensando muy seriamente en alquilar al Cinema Geneve, (se puede hacer por hora o por día), para un reventón, familiar y con los cuates, el día de mi cumpleaños o de mi diablo. Antes de continuar con esta nota, vale la pena resaltar que dicho hotel, como ya es propiedad de Carlos Slim, se encuentra restaurado hasta su más mínimo detalle y al caminar por sus salones y pasillos se siente como si uno anduviera formando parte de la película del Titanic. (Echen ustedes un ojo a las fotos adjuntas, mis queridos lectores, para que se den un quemón). En uno de esos saloncitos con mucha historia a alguien se le ocurrió armar un cinito, de lujo, con 24 butacas, pantalla de 17’’, cabina de proyección con equipo de tecnología de punta y hasta un muy agradable pequeño lobby con servicio de bar, en el que no faltan las imprescindibles palomitas. Se trata de una sala con mucha personalidad y gran ambiente, ideal para lanzamientos, presentaciones, premieres y en general cualquier evento dirigido a un pequeño y

Cinema Geneve Grupo Hotelero Ostar Londres 130, Col. Juárez Zona Rosa, 06600, D.F. México Tel. (55) 50 – 800 – 613 At‘n. Srita. Claudia Guevara guevarac@ostar.com.mx

Edita una útil guía la Comisión de Filmaciones de la Ciudad de México. Como ya anotamos, el día de la inauguración del cinito Geneve, en la Zona Rosa, nos encontramos con Fernando Uriegas Vázquez, quien aún es director general de www.elpublicista.info

que ha hecho muy buen trabajo, lo que sea de cada quien.

la Comisión de Filmaciones de la Ciudad de México, y que nos obsequió un ejemplar de Dónde Filmar, la guía de locaciones de la Ciudad de México que, en honor a la verdad, ya nos súper-urgía. Y que está magníficamente impresa. De igual manera, nos exhibieron un muy creativo corto, como de cuatro minutos, donde se muestran infinidad de locaciones que pudieran pasar como hechas en otros países pero que fueron realizadas aquí. Con lo que el mensaje es muy claro: “con un poquito de creatividad, puedes ahorrarte mucho filmando en México”. Anexamos la liga para ver tan interesante documental junto con los datos de la Comisión: http://www.youtube.com/watch?v=Yqdxr cK0xj4&list=UUivR1g1QHC9vCRhweGzMN lQ&index=1 Y la pregunta es: ¿ahora que está cambiando el gobierno del DF, permanecerá Fernando Uriegas al frente de dicha Comisión o vendrá un nuevo comisionado? Si se vale opinar yo lo reconfirmaba en su cargo, por-

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Comisión de Filmaciones de la Ciudad de México República de Cuba 43 PB Col. Centro. México, DF. 0610 Tel. (55) 5130-5740 www.cfilma.cultura.df.gob.mx

Si tu competencia no te deja dormir bien, querido lector, tú tranquilo: ya está aquí DARTS.

DARTS significa, en el idioma de William Shakespeare, Digital Advertising Research & Tracking Services. Es un producto de IRT, joven empresa fundada por nuestro amigo Federico Moctezuma, profesional de reconocida experiencia en diferentes agencias de medios, en las que pudo darse cuenta de que, dado el crecimiento exponencial que está teniendo la publicidad en la red, (está creciendo a un promedio del 35% anual), urgía un servicio que ayudara “a los publicistas y anunciantes

a tener un conocimiento táctico y estratégico del mercado y de su competencia”, nos dice el propio Federico, cómodamente instalado en sus oficinas de Insurgentes Sur casi esq. Xola, en la Colonia Nápoles de esta ciudad. Así, en septiembre de 2012 ITR abrió sus puertas para convertirse en la primera compañía de investigación publicitaria en la red. Y como sabemos que la mayoría de nuestros lectores no es que sean tarugos sino que, como todos, aún están aprendiendo en materia digital, vamos a platicarles de qué se trata DARTS a través del ejemplo: porque la palabra ilustra, pero el ejemplo desapendeja, como diría mi agüelita Lupe. Supongamos por un instante –y sólo por un instante querido lector- que la Revolución te hace justicia y te nombran director de publicidad de una empresa automotriz americana, con un sueldo de esos que hasta taquicardia dan. Y como quieres que tus jefes se apantallen con lo que tú sabes, (por que tú sí sabes de qué lado masca la iguana), contratas el servicio de DARTS que, con una semana de diferencia, te da un reporte sobre cuáles son los “publishers”en los que se está anunciando tu competencia, con qué materiales lo está haciendo, a qué costos y hasta con qué resultados. Y tú, abusadillo desde chuiquillo, armas una oferta de esas que nadie puede rehusar, te agarras a tu competencia como al tigre de Santa Julia y para cuando ellos reaccionan, tres semanas después, tú ya estás en otra cosa, mariposa... ¡y les vuelves a dar hasta con la cubeta! Ya entrados en la plática, Federico Moctezuma añade: “el programa en cuestión es total-

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mente nuestro. Lo hicimos pensando, como compradores de medios que fuimos, de qué manera podríamos adelantarnos a la competencia para ganar más que ellos en todos aspectos: en ventas, en imagen, en recordación... ¡en todo!”. Y dado que el servicio es impecable y sin peros, IRT arrancó trabajando para L’Oreal México, gracias a que GrupoM y MindShare creyeron en ello. El cliente puede solicitar el servicio –y paga por ellos por categorías y por tiempos determinados-. Pero, aparte de que puede evaluar de pe a pa a su competencia, puede hacer otro tanto con su propia agencia, (que, como todos sabemos, no pocas veces se duermen en sus laureles y termina por perder la cuenta. Remember Viagra y Ogilvy & Mather México). En fin, que podríamos pasarnos toda la mañana, tarde o noche platicando de los beneficios de DARTS en la era digital, pero creemos que es preferible que tú te comuniques mejor con Federico y compañía, querido lector. Saca tu compu y anota.

IRT Insurgentes Sur 577- 5° piso Col. Nápoles México DF Tel. (52) 6264-9039 At’n. Federico Moctezuma fede.moctezuma@irtglobal.com

Y ahora… ¿quién va a tomar la foto del presidente de la República?

David Ross Con Enrique Peña Nieto y su señora pasa lo de siempre: que hay tanta gente queriéndolos ayudar y ver qué les sacan, que al final terminan hasta por perjudicarlos. Tanto quiere el diablo a su hijo, que hasta le saca un ojo, decía mi jechu. O séase que todos lo mataron pero termino muriéndose él solito. Y es que, busque que busque quién haga la mejor foto presidencial para este sexenio, Televisa le mandó a la Gaviota un fotógrafo sin experiencia, que puso las manos de la modelo al frente con lo que ella echó de ver su verdadera edad, (porque ya no se cuece al primer hervor). Enseñando un cobre de a tiro de Ciudad Neza, la primera dama todavía reclamó por qué no la retrataron más escotada… ¡si ya no estás en las telenovelas chulis! Con el

resultado de que ambos dos, el presidente y su consorte, continúan careciendo de la que podríamos llamar como: “la foto oficial”. Siguiendo con los chismes de radio-pasillo, nos dicen que a EPN lo acaba de retratar uno de los descendientes de aquel famoso fotógrafo Herrera, quien al parecer fue quien retrató a Don Porfirio Díaz, con toda la medalliza en el pecho. Sólo que el bisnieto de aquel Herrera es fotógrafo industrial y, por lo mismo, le falla en el retrato. Y vuelta la mula al trigo: todavía no hay foto oficial. A lo que yo pregunto: ¿para qué tanta vuelta si está el camino tan derecho? Todos sabemos que, en México, el fotógrafo de las estrellas es David Ross. Entonces… ¿qué esperan para llamarlo?

Al cumplir sus primeros 100 días como director de Cheil México, Omar Carrión anuncia la conquista de la cuenta de Greenpeace… ¡que va a pagar!

El pasado miércoles 27/02/13 nuestro amigo Alfredo Arvizu nos invitó a una rueda de prensa en el Hotel Camino Real durante el cual Omar Carrión, flamante presidente de Cheil México, nos dio a todos los asistentes un esbozo de cómo han sido sus primeros cien días al frente de esa agencia. www.elpublicista.info

Omar Carrión La mesa estuvo presidida por Mario Youn, Omar Carrión y Carlos Cantú, quienes comentaron a los reporteros de la fuente que 2012 fue un magnífico año para Cheil México, que creció en un 50% y cuenta ahora con una planta de más de ochenta personas. Al punto, cabe resaltar que su división de punto de venta es el más activo y eficaz, que nosotros sepamos, en este país: en los últimos meses coordinaron más de 700 proyectos de ese tipo. “Nuestro intenso desempeño en el punto de venta, más el desarrollo que estamos teniendo en todo cuanto es mercadotecnia digital conforman, junto con la publicidad tradicional, tres áreas de expertise que le dan a nuestra agencia una personalidad bastante definida y competitiva, que nos es fácil vender”, nos comentó el Sr. Carrión, quien lucía una original y muy de moda corbata de moño… ¡el demoño! Todos los antes mencionados se mostraron más que felices ya que su agencia ganó, en buena lid con varias más, la campaña con

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que Greenpeace celebrará sus primeros 20 años en México. Greenpeace, como ya es sabido, es la organización no gubernamental ambientalista más destacada del mundo, con programas muy claros y activos de tipo ecológico, ambiental y de protección de las especies. El trabajo que Cheil México está ya desarrollando para Greenpeace México es coordinado por Pilar Azulgaray y le será pagado a la agencia en dinero constante y sonante. Como ustedes lo leyeron mis queridos lectores: arriesgarse a aceptar campañas probono significa, en la mayoría de los casos, a echarse un volado con trabajos que a menudo las agencias sólo hacen para salir del caso y/o para ganar premios, con lo que la recordación buscada termina valiendo para puras vergüenzas. Esa es una experiencia por la que Greenpeace ya ha pasado en muchas partes del planeta, incluido México, por lo que ahora lo primero que hizo, al elegir agencia, fue poner el dinero sobre la mesa y Cheil le ha desarrollado un concepto, “el poder de la gente”, cuyas aplicaciones estaremos viendo en breve... ¡Felicidades!

Se defiende Panchito Rodríguez: asegura que si sus vallas no tienen licencia es porque el gobierno no las da, (otro que tiene razón). Francisco Rodríguez Rangel (a) “Panchito” es un empresario de publicidad exterior,

con más de 30 años de experiencia. Su empresa es la tercera, en importancia y en tamaño, en el área capitalina, apenas atrás de Publicidad Rentable y de Vendor. Como es el feliz papá de varias hermosas hijas, Panchito es también conocido, en este gremio, como “el suegro espectacular”. Hace unos días, en una amena charla de café, el Sr. Rodríguez nos hizo una serie de observaciones por demás interesantes para la industria... agárrense que ahí les van: Las pantallas aún no son buen negocio y quién sabe hasta cuándo lo sean porque el anunciante lo que quiere es verse en el anuncio cuando él pasa frente a la estructura. Grupo ATM, la empresa de Francisco Rodríguez, lleva 18 años operando la pantalla de la Glorieta de Insurgentes del Metro y, a la fecha, vende sus “spots” entre 2 y 2.50 pesos. Los tridinamics tampoco son negocio por la misma razón y porque su operación técnica es muy falible: sobre todo cuando la energía eléctrica falla, (ATM tiene en su bodega no pocos de esos equipos). En un principio, Felipe Leal, ex-secretario de SEDUVI durante el reinado de Marcelo Ebrard pareció interesado en deveras reordenar la actividad de la industria del exterior en el DF... pero poco después demostró un clarísimo favoritismo por Publicidad Rentable y Ricardo Escoto: para más señas se recomienda leer el libro “Pantaleón y las visitadoras” del gran maestro Mario Vargas Llosa, (lo que viene a reforzar nuestra

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sospecha de ciertas componendas entre Escoto y Ebrard. Esto lo decimos a título personal). Se suponía que en el Periférico Sur, en el tramo comprendido de Viaducto a San Jerónimo, de ida y vuelta, se colocarían sólo 80 estructuras, conforme a los acuerdos respectivos a la reordenación, entre el gobierno y los industriales... sólo que, al final, las autoridades añadieron otras 40 estructuras, que nunca estuvieron en los mencionados acuerdos y que, ¡oh sorpresa! se le entregaron a Rentable, (y sigue oliendo mal la cosa). Las vallas que Grupo ATM tiene colocadas como cerramiento de obras en diversos rumbos de esta ciudad son perfectamente legales: todas tienen permisos... más no licencias, “porque el gobierno lleva años de no dar licencias de ningún tipo, en lo que respecta a publicidad exterior, en esta ciudad”, concluye Panchito.

Young & Rubicam Group México presenta Brand Asset Valuator. El pasado martes 05 de marzo, Gabriela Arredondo, directora de Relaciones Públicas de Young & Rubicam, convocó al gremio publicitario a una rueda de prensa, en las instalaciones de la agencia, para dar a conocer la herramienta estratégica Brand Asset Valuator (BAV) de mucho valor para los que trabajan en las áreas de mercadeo, comunicación e investigación. Juan Pablo

Carrero, es el director de planning de BAV. El BAV es un modelo estratégico de análisis de valor de marca que facilita los procesos de toma de decisiones para desarrollar estrategias efectivas y es el modelo más importante del mundo. Desde 1993, la red Y&R ha monitoreado a nivel global el valor y la imagen de las marcas, entrevistando a más de 750,000 consumidores de unas 50,000 marcas en 51 países. Esto les permite al equipo de Y&R hacer una conexión entre la disciplina de la gestión financiera con el arte de la gestión de la marca. El modelo conecta el valor intangible de una marca con la contabilidad y métrica de negocio esenciales. La misión de este modelo es ayudar a entender la conexión de las marcas con los sentimientos de la gente (de entre 18 y 65 años) para brindar un análisis más preciso y valor agregado continuo a los socios de negocio: los Clientes. El BAV en México tiene ya 15 años de información de las principales marcas del merca-

do mexicano, a partir de los cuales se ha podido observar la evolución de comportamiento y percepción de marcas a través de tiempo. En su versión 2012-2013 se han medido a 1,459 marcas alrededor de 135 categorías; encuestado a 2,840 consumidores en hogares del DF, Mérida, Monterrey, Puebla Guadalajara y Tijuana. El modelo plantea cuatro pilares básicos de medición: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad: los cuales indican el grado de salud de una marca, así como su potencial futuro y nivel de desarrollo. Con esos cuatro pilares se construye el Power Grid, una herramienta con la que se puede analizar el ciclo de vida de las marcas.

The Home Depot lanza su nueva campaña. The Home Depot, la tienda de mejoras para el hogar número uno en México, anunció el lanzamiento de su campaña publicitaria 2013, que bajo la premisa “Atrévete a hacerlo”, busca motivar a los consumidores para realizar proyectos de mejoras en sus hogares. En un esquema integral de difusión, la nueva campaña es transmitida desde del 11 de

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La Campaña Scribe Billboard culmina de forma Espectacular. marzo en todo el país a través de televisión, radio, prensa, redes sociales, espectaculares y en internet. El objetivo es que las propuestas de proyectos que se presentan en los spots de televisión tengan continuidad en otros canales de comunicación de The Home Depot. Por ejemplo, un diseño para pintar una pared que aparece en TV, también se explicará paso a paso en el blog “Mejorando mi casa” y con un video instructivo en el canal Youtube; también se ofrecerán tips en las redes sociales, además de colocar imágenes de inspiración en Pinterest. “La esencia de The Home Depot es “Hacer proyectos”. Con esta nueva campaña, queremos guiar a nuestros clientes a través de los 4 pasos para llevar a cabo un proyecto de mejora en el hogar: Inspirar, Planear, Hacer y Disfrutar. Nuestra nueva campaña pretende eliminar las barreras que enfrenta el consumidor al realizar proyectos, ayudándole a que conozca más, que ahorre más y haga más, facilitando el proceso de compra e instalación. No sólo vendemos un producto, también los asesoramos en cómo sacarle el mejor provecho”, declaró Erika Díaz Villafranca, Directora de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de The Home Depot. La campaña está dirigida a hombres y mujeres de 25 a 65 años de edad. Con esta propuesta. Para esta campaña institucional, la agencia de publicidad responsable del concepto creativo fue Publicis México. La producción estuvo a cargo de Catatonia Films, bajo la dirección de Carlos Sama “Hari”.

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Ya finalizada la hazaña de Cecilia Beaven en la Campaña Scribe Billboard, este grupo papelero organizó una fiesta de clausura en el Strike Bowling & SportsBar de Polanco para más de 450 invitados. A dicha fiesta asistieron personalidades jóvenes como Martín Barba, Regina Murguía, Santiago Saracho, Mauricio Garza, Mercedes Osorio, Mauricio Díaz Roura, Rodrigo Cuevas, Esperanza Villarreal, Kalimba, Diana García, Sofía Niño de Rivera, Facundo, entre otros. Mientras que Tito, Micky, Paco y Randy de Molotov encendieron a todos los presentes con canciones como Gimme the Power, Frijolero, Amateur, entre otras. “Con esta primer etapa de la iniciativa Scribe Billboard, la marca seguirá dando sorpresas a sus fans al crear nuevos espacios de inspiración, mucha más allá de sólo el papel, que nos permita acercarnos más al niño interior que vive dentro de cada persona, que es creativa, que imagina, que sueña, que juega, que inventa y que

ríe”, comentó Fernando Rincón, Director de Mercadotecnia para México, Colombia y Centroamérica de esta marca. Todas aquellas personas que deseen estar enteradas del acontecer de la campaña podrán seguirla en el sitio www.scribebillboard.com

Presentó Bruno Newman su Comunicario. El martes 12/03/13 tuvimos que regresar, por la tarde, al Club de Industriales, para asistir a la presentación del Comunicario, libro editado por Marta Mejía y por Bruno Newman, que pretende ser una especie de compendio o diccionario de los términos y vocablos de más uso en el negocio de la comunicación del siglo XXI. Eso de ser intelectual tiene sus ventajas de vez en cuando... no se crean, ya que lo invitan a uno, cada Corpus y San Juan, a eventos como el mencionado, donde tuve la oportunidad de saludar a Augusto Elías, Patricia Torres Maya y a varias otras personalidades pensantes de esta, ahora tan sufrida, profesión. Los más de 1,800 términos que la primera edición de este Comunicario comprende y que son de gran uti-

lidad, incluso para quienes ya llevamos un rato en esta profesión, para el ejercicio diario del oficio de comunicar. Al punto, es importante destacar que este Comunicario, en su primera edición, constó de un tiro de 2,000 ejemplares que serán repartidos, de manera íntegra, de forma completamente gratuita. A guisa de ejemplo, transcribimos del Comunicario la definición que este hace de la palabra acrónimo. Acrónimo Palabra formada por las iniciales o partes de dos o más palabras. Es la suma de los significados de las palabras que lo forman. Por ejemplo el término telemática significa “telecomunicación e informática” que

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a su vez es acrónimo de “información-automática” o Mercosur, Mercado Común del Sur. También se llama acrónimo a la sigla que se pronuncia como una palabra: TICs (Tecnologías de información y Comunicación), ovni (objeto volador no identificado), sida (síndrome de inmunodeficiencia adquirida), MODO (Museo del Objeto del Objeto). Los acrónimos siempre se escriben y pronuncian como una sola palabra; su género es el del elemento principal.

JWT México presenta la campaña para la Colecta Nacional de la Cruz Roja Mexicana.

llado por la agencia se vuelve a comunicar un mensaje simple y directo para toda la población. “Partimos de una gran verdad: ’Si hacemos grande a la Cruz Roja, los problemas serán más chicos’. Tú me haces grande apunta a hacernos ver que de todos nosotros depende el tener una Cruz Roja fuerte y grande para que los eventuales problemas que pudieran surgir no nos impacten tanto y dejen las menores secuelas posibles”. La campaña contará con ejecu-

JWT México tiene a su cargo, por cuarto año consecutivo, la campaña para la Colecta Nacional de la Cruz Roja 2013; en esta oportunidad la iniciativa lleva por nombre Tú me haces grande. Enrique Codesido, director general creativo, menciona que en este nuevo trabajo desarrociones para exteriores, revistas, prensa, radio y televisión. La activación, que formará parte de las iniciativas de comunicación, consiste en un espacio en el que cada donador entra a poner su colaboración en una alcancía de Cruz Roja y vivirá la ßexperiencia de hacerse grande donando. “Nos sentimos orgullosos de colaborar en comunión nueva-

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mente con esta importante red humanitaria que es la Cruz Roja; entendemos cuáles son sus objetivos y retos, por lo que nuestra colaboración con ellos está encaminada a favorecer que consigan aumentar su recaudación”, apunta, Denise Pérez, directora general de JWT Pharma. El acto de inicio de la campaña de la colecta nacional fue encabezado por el Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, Enrique Peña Nieto y su esposa, Angélica Rivera; acompañados del Presidente Nacional de la Cruz Roja Mexicana, Lic. Fernando Suinaga Cárdenas.

Gran éxito del 2° Foro de CICOM.

Bajo la presidencia y dirección general de nuestro amigo Arturo Huerta, presidente en funciones de CICOM, el pasado martes 12/03/13 se llevó a cabo, en el Club de Industriales, el 2° Foro de Retos y Perspectivas de la Industria del Marketing y la Comunicación, con un gran número de participantes, (hubo un lleno total) y una sobresaliente calidad, tanto en los participantes como en los conferencistas. Hubo un total de cinco conferencias con temas de actualidad, que fueron desde la realidad de la industria de las telecomunicaciones en México hasta las perspectivas del marketing digital en este país.

Sin menosprecio de ninguna de ellas, la que más nos interesó a nosotros, que no negamos la cruz de nuestra parroquia, fue la que sustentó nuestro amigo Rafael Pérez Toribio, presidente y director general de draftfcb y que se tituló “Los retos actuales de una agencia de comunicación integral”. Entre los interesantísimas cosas que ahí señaló Rafael está el hecho de que el director general ha dejado de manejar a la empresa anunciante para delegar esa responsabilidad en manos del director financiero, al que sólo le interesa ahorrar, ahorrar y más ahorrar... aunque para ello haya que prescindir de inversiones que, bien efectuadas, podrían arrojar resultados espectaculares. Eso no lo entienden para nada los financieros quienes, a su vez, le pasan la responsabilidad a los compradores quienes, como no saben lo que es talento, quieren comprar creatividad como si se tratara de kilos de jitomate o cebolla. Para colmo, en el caso de las transnacionales, éstas ponen la vara cada más alta, lo que obliga a las agencias a trabajar más, para hacer muchas cosas que, de acuerdo a las leyes del mercado vigente, no se pueden cobrar a su justo precio. Y si bien es cierto que la comunicación digital ha crecido mucho, lo es también que todo cuanto implica el punto de venta (POP), ha crecido al doble: “en el lugar de compra se está dando la batalla decisiva por ganar el favor del consumidor. De eso ya se dieron cuenta los anunciantes, quienes están invirtiendo ahí cada vez más y más. Y ahí, en las tiendas, sin ningún www.elpublicista.info

género de dudas, el establecimiento sabe más, de todo, que las agencias”, dijo textualmente el director de draftfcb México. Los cambios han sido tantos y tan rápidos –en opinión de Rafael Pérez- que el consumidor ha rejuvenecido 20 años mientras las agencias han envejecido otro tanto. Ello nos lleva a la devastadora conclusión de que, aquí y en China, la industria publicitaria carece, por ahora, de los cuadros y de las agencias que le permitan afrontar la situación y ofrecer el servicio que los anunciantes y el público necesitan... ¡porque el consumidor es ahora la parte más importante en el proceso mercadotécnico! Pero, preguntó el de junto... ¿cómo va a ser entonces la agencia del futuro? “Yo creo que será una agencia en su más pura esencia; una empresa que, para abatir costos al máximo, subcontratará todos los servicios y vivirá de vender –y de aplicar- su talento a la solución de los problemas que sus clientes le planteen”, concluyó Rafael El Publicista Pérez.

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