Publíndice... Agencias ... Editorial...
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PACKAGING... Su evolución e importancia a través de la historia humana. Por Jean Domette.
Campañas...
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“El apapacho de Chocolate Abuelita”. La campaña que revive una tradición.
Gente Pensante...
Close Up...
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Vux Comunicación da a conocer a su nueva Directora General: Sandra Escobar.
Viajes...
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El Oriente Express corre de nuevo con renovado brillo.
Producción...
Años y felices días después de no dar entrevistas, la agencia de la manzana rompe el silencio.
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“Muchas veces el único ingreso adicional a la tarifa del pasaje que percibe el transportista urbano proviene de la publicidad...”, Guillermo Olivo, presidente de Grupo Publicitario GOMI, Direct Bus.
Los Rugidos de Cannes...
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Las agencias y campañas que llevaron en alto el nombre de México en los Leones de Cannes.
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Alejandro Ramos y los 450 programas de Estatus... ¡Felicidades!
Campañas...
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Los “Minions” y su peculiar personalidad invadieron las calles de la Ciudad de México y otros estados de la República Mexicana con una memorable campaña de publicidad.
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Editorial...
Packaging, importante herramienta del marketing y del branding. Por: Jean Domette
Vocablo ingles derivado de package, empaque en nuestro idioma, importante herramienta del marketing y del branding. El mundo del empaque, del embalaje, del envase, ha destacado en los últimos años, quizás como nunca antes. Sin embargo la creatividad, la búsqueda de practicidad en la conservación, el transporte y la misma estética las encontramos a través
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de toda la historia de la humanidad. Sobre todo en productos de uso común, conocidos como de compra rutinaria, valor unitario bajo, rotación alta, (por ejemplo lácteos, café, detergentes, refrescos), pasando por productos de compra impulsiva que se adquieren al verlos exhibidos, como pueden ser dulces, postres, flores, revistas, ó de compras urgentes como medicamentos. Los expertos han creado también muchos adelantos para productos de compra analizada, que encontramos en el punto de venta, como ropa, artículos de valor monetario medio, llamados también especiales, como joyas, filtros de agua, pinturas e impermeabilizantes. Las categorías pueden abrirse entre empaques o envases tradicionales modernos ó innovadores, pero siempre pensados en el consumidor. El objetivo principal fue la conservación, luego el transporte y últimamente la ex-
hibición, identificación y hasta el rehúso. Todo siempre respondiendo a satisfacer con el mayor beneficio posible las necesidades de los individuos y de sus familias. Los primeros habitantes de nuestro planeta buscaron y encontraron la manera de utilizar materiales naturales, productos de la misma naturaleza, ideando formas que todavía en nuestros días facilitan la misma conservación y el uso de alimentos, bebidas y todo tipo de productos. El ingenio humano ha sabido combinar practicidad con estética y diseño con mayor identificación, respaldando las marcas, mezclando la más atractiva selección de colores de la gama cromática, logrando simbologías válidas, hasta la globalización del siglo XXI. Hábilmente se han sabido fusionar elementos históricos, sociales, culturales, estilos de vida representativos, hábitos y costumbres y enfoques generacionales que hoy pesan cada vez más. Las técnicas de packaging ofrecen cada vez mejores posibilidades para la creación y desarrollo de la cartera de productos, desde su ciclo de vida, su diferenciación e identificación, las posibles modificaciones requeridas por cambios en el mercado o de tipo legal, hasta la eliminación de algún empaque o producto, así como la planeación de nuevos productos solicitados por la distribución y colocación en el punto de venta.
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Los embalajes, empaques y envases han influenciado, en forma de ventajas determinantes, en el comportamiento de compra del consumidor. Las características de ligeros, prácticos, atractivos, resistentes, rehusables y muchas otras ventajas, también se volvieron indispensables para la fabricación, lugar de procedencia y todo lo que las leyes exigen. Sería injusto dejar a un lado el importante elemento de comunicación comercial llamado la etiqueta, que nos ofrece, además de la identificación, ¡entendiéndose marca! la promoción, la publicidad e identificación de todos los datos e información del fabricante. El famoso código de barras, conocido como el ADN del producto, del fabricante, del vendedor, del contenido, recomendaciones de consumo y todos los detalles que conocemos. Para concluir este artículo, quisiera rendir un homenaje a la creatividad mexicana que con algunos ejemplos demuestra el ingenio y la profesionalidad de tantas generaciones que han creado algunas de las muestras que podrán reconocer, empaques, envases, envolturas que han trascendido en el tiempo como creaciones exitosas, resultado, también del ingenio emprendedor del mexicano. El Publicista
Feed Back...
Estimado Antonio: Dicen que todo tiene un principio y un final y es cierto, hoy después de veinte años en Grupo Modelo me toca concluir una gran Historia, con gran satisfacción obtengo mi jubilación.
Desde luego que ustedes son parte de esto por que finalmente hemos trabajado juntos. Espero tener la fortuna de seguirlos viendo pero ya en otra etapa de mi vida, por eso esto no es un adiós es un hasta luego.
En todo este tiempo tuve la oportunidad de vivir muchas experiencias, retos, aprendizaje, pero lo mas valioso ha sido conocer a muchas personas y seguir tratando a otras, todas maravillosas como ustedes, a quienes agradezco profundamente.
Como gente de publicidad es inevitable decirles que espero que siempre sean felices y recuerden que la Cerveza es... Corona.
Les puedo compartir que he tenido la suerte de participar con un granito de arena para hacer de Grupo Modelo un caso de éxito en los negocios en México y todo el Mundo .
Saludos.
Que Dios los bendiga.
Lic. Luis F. Carballo Rincón Gerente Sr. de Servicios De Mercadotecnia Grupo Modelo, S.A. de C.V. El Publicista
El anticipo hace la diferencia. Y hace el comercial. Y hace la película. Y hace la idea... El Publicista
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asociación mexicana de filmadoras a.c.
Campañas...
El apapacho de Chocolate Abuelita.
Juan Carlos Arce Años y felices décadas de vivir en este país y de andar del tingo al tango han servido, sobre todo, para enseñarme algo que es más que primordial: que todos los días se aprende algo. Y es que en charla con Juan Carlos Arce, gerente senior de mercadotecnia para Chocolate Abuelita de Nestlé, él nos reveló el secreto de porqué ese producto gusta tanto a los mexicanos... ¡chan, chan, chan, chan! ¿Están listos? Pues agá-
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rrense porque resulta que además de cacao y azúcar, mezclados en la exacta proporción para que el producto no resulte empalagoso, cada barra de Chocolate Abuelita lleva también una pizca de canela que le da ese sublime sabor que a todos nos encanta... ¡alabado sea Dios! Entre las muchas exquisiteces gastronómicas que nuestro país ha dado al mundo destaca el chocolate, cuyo nombre incluso proviene de un vocablo azteca. Y que aun hoy en día, sobre todo en Oaxaca, es posible encontrarlo en los mercados populares indígenas, en forma de la tradicional tableta que las mujeres del pueblo aseguran preparar ellas mismas de manera artesanal.
Continuando con nuestra interesante charla, Juan Carlos Arce nos comenta que Chocolate Abuelita, como marca, cuenta con más de 75 años de existencia, si bien la imagen de Doña Sara García empezó a usarse hará cosas de unos 40 años: “se trata de un producto icónico en todos aspectos, desde su presentación en tabletas de 90 y 36 gramos, hasta su muy original empaque en forma de una caja de cartón hexagonal, con la fotografía de Doña Sara. Al punto, cabe resaltar que contamos con todos los derechos en cuanto a la imagen de tan querida actriz del cine nacional”, nos dice Juan Carlos cada vez más y más entusiasmado con la plática. Desde hace tres años Chocolate Abuelita maneja el concepto creativo de “convi-
vencia familiar” como estrategia, sugiriendo un apapacho, a los seres queridos, en un desayuno dominical con un chocolate Abuelita bien caliente. Como afortunada coincidencia, con una tableta de 90 gramos puede hacerse un litro de rico y espumoso chocolate. Desde nuestro muy personal y conocedor punto de vista, se trata de una de las estrategias de comunicación más acertadas de entre todas las usadas por la marca en sus tres cuartos de siglo de vida, que logra establecer un claro e inmediato vínculo afectivo entre el producto y el consumidor: todos los mexicanos hemos disfrutado, en incontables ocasiones, de situaciones como la que esta campaña siguiere y en donde el chocolate, Abuelita www.elpublicista.info
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por su puesto, juega un papel protagónico. El comprador de Chocolate Abuelita es una ama de casa de entre 35 y 55 años de edad, perteneciente a la clase socioeconómica C y D+. La agencia de publicidad es JWT México y la de medios es Mind Share que, en este caso, ha contratado TV, radio, publicidad exterior y material POP. Aparte de su tradicional presentación en barras, Chocolate Abuelita tiene ahora una granulada y una especial, en tableta también, pero con bajo contenido de azúcar. “Actualmente, nuestro país tiene un consumo per cápita de 7 tazas de chocolate caliente por año: si lográramos que nuestra idea del desayuno familiar de los domingos se llevara a cabo una vez al mes, podemos casi doblar ese consumo per cápita. Es cosa de tiempo porque la campaña está teniendo mucho éxito y una gran recordación. El vínculo afectivo que hemos logrado conectar con el público ha venido a reforzar nuestra posición de
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líderes... ¡y todavía tenemos mucha tela de donde cortar con esa estrategia!”, concluye el Sr. Arce. Para reforzar sus acciones en medios tradicionales, Chocolate Abuelita está llevando a cabo una original promoción titulada de “Un Domingo de Novela” en la que, quienes deseen participar, deben juntar el mayo número posible de envolturas de tabletas del producto y presentarlas en algunas de las radiodifusoras participantes dentro de un cierto plazo. La persona, generalmente una ama de casa, que más envolturas junte en este tiempo límite, gana un desayuno, en su hogar, con el actor de telenovelas Daniel Zepeda. Como suma y resultado de todo este esfuerzo y del entusiasmo que el anunciante y sus agencias le ha puesto a su trabajo, Chocolate Abuelita posee ahora la mayor participación de marcado en su historia y la frecuencia de su consumo se ha incrementado de manera notable. Y sigue subiendo... ¡felicidades! El Publicista
La Trinchera...
INRA consolida su estudio Mediómetro Televisión.
Desde hace dos años las mediciones de audiencia para la televisión son reportadas por la empresa INRA, bajo la misma metodología que ha utilizado para otros medios y la cual ha sido certificada y avalada por diversas auditorias. Este año ha consolidado su estudio Mediómetro Televisión, con grandes anunciantes, agencias y sobre todo televisoras nacionales y locales que han visto respuesta a sus necesidades de representatividad y catálogos en este medio.
INRA nos comparte un análisis sobre los ratings de televisión de paga y abierta en la ciudad de Guadalajara entre personas mayores de 8 años, del estudio del mes de junio. El caso de la televisión de paga en participación de audiencia ha ido en aumento en toda la República Mexicana y entre los tapatíos ya alcanza al 1.66 de rating, aunque la televisión abierta le gana al tener 9.02 puntos a nivel global.
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Sin embargo cuando vemos el encendido de la televisi贸n ya en segmentos espec铆ficos estos se ven modificados. Por ejemplo, entre los hombres la participaci贸n en la TV privada se incrementa a 1.77 puntos, sin embargo la de la televisi贸n abierta disminuye a 7.35, con lo que no se confirma la regla de que si un sistema pierde otro debe ganar.
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Entre las mujeres la televisión abierta sí suma más audiencias, al llegar a 10.27 de la población de este género y la de TV de paga es menor al promedio global, dando 1.57 puntos de rating.
Respecto a que la penetración de la TV de paga es también un tema de ingresos familiares, en la ciudad de Guadalajara pudiera confirmarse la suposición, pues entre los segmentos de mayor ingreso, las audiencias, proporcionalmente a su universo, crecen en participación hasta un 2.38 en rating y la de la TV abierta tiene hasta 3.55 puntos.
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En el nivel medio también se acrecienta el público que prefiere la TV de paga con 2.8 de rating y con 8.27 en televisión abierta, que es el segmento que más se acerca al promedio de la población de la entidad.
Para el de menor poder adquisitivo la TV abierta sigue siendo la de mayor elección, aunque sólo un punto de rating por arriba del promedio global, alcanzando 10.05 puntos de rating, pero la TV de paga no llega ni al uno por ciento de participación.
Hay que recordar que el rating es un porcentaje de la población de estudio, por lo que cada medición corresponde en densidad demográfica del segmento de estudio. www.elpublicista.info
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Gente Pensante...
VUX Comunicación ya cuenta con nueva Directora General: se llama Sandra Escobar.
Xavier Uranga y Sandra Escobar Después de 5 años en escena como agencia de publicidad, VUX Comunicación ha logrado mantenerse a pesar de los diversos problemas a los que se ha enfrentando, como fue el mantenerse activo después de la situación de contingencia que vivió México durante el 2009, con el virus de influenza. Es por eso que, hoy por hoy, se define como una agencia que brinda servicios integrados, es decir, aparte de armar campañas, muestra a sus clientes los
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beneficios que pueden obtener si se arriesgan a considerar otros medios para promocionarse. “Este año 2013 se encuentra medio lento, empezó bien con varios proyectos, pero por el momento todo está detenido… aunque pinta un buen fin de segundo semestre. Nos estamos rediseñando, reinventándonos, reestructuramos todo, y entre estos cambios se encuentra una nueva directora general Sandra Escobar Gil. Cuenta con trayectoria en Mindshare, donde estuvo durante 4 años; en Havas Media 3 años y medio. Ella nos ayudará a hacer esa parte de estrategia; la planeación dentro de la agencia y darle seguimiento a las campañas que se van llevando con todos los clientes. También reforzamos la parte financiera para estar mejor en presupuestos y planeación, con la ayuda de un nuevo contador y del Director de Finanzas Rubén Pérez, quien estu-
e s t r at e g i a › s e r v i c i o › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › c r e at i v i da d › é x i t o 5 5 4 9 9 6 5 0 . 5 5 4 9 9 6 6 3 . 5 5 5 4 3 1 59 . 5 5 5 4 67 9 9
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www.
vo en JWT, Young & Rubicam e Initiative”, nos platica Xavier Uranga, Director General de VUX. El mismo día que platicamos con Xavier tuvimos la oportunidad de conocer a Sandra, de quien nos enteramos, es publicista, oriunda de Colombia y vive en México desde hace 7 años. En Colombia, Sandra trabajó como planner del lado estratégico; al llegar a México, estuvo un año en Eumex en el área de mercadotecnia, apoyando a los vendedores, realizando el envío de newsletter, así como mostrando a los clientes los resultados de su inversión; esto fue durante el 2007 y después estuvo en Mindshare: “En Mindshare trabajé para Nestlé 4 años; llevé todas las categorías: chocolates, aguas, lácteos, hasta que me instalé en cafés y bebidas. Estuve como directora de esa categoría durante casi 2 años. Después me fui para Havas y ahí trabajé con el Grupo Modelo, durante 1 año. Poco después me ascendieron al cargo de servicio a clientes, cargo que es más www.elpublicista.info
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Sandra Escobar interno, pues el trabajo lo subdividen, en el interior, como agencias pequeñas. Así manejé Grupo Modelo, Dish, Schering Plough, Office Depot y Six Flags. Se puede decir que en medios llevo 8 años”, nos comenta Sandra. -¿Tú como ves la profesión de la publicidad?-, preguntamos “Me gusta mucho este negocio, la publicidad ha dejado de ser un arte para convertirse en una ciencia; depende de nosotros decir al cliente que no sólo se ven bonitos los anuncios, debe de haber un transfondo para saber cumplir los objetivos que se quieren comunicar. En este mundo ya casi no hay descanso visual, hay que mostrar cómo hacer que valga la pena lo que se quiere comunicar al consumidor, es el
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reto que tenemos”, continúa platicándonos la Sra. Escobar. -Y ¿el caso de la TV, cómo ves su situación?- volvemos a inquirir. “En México la TV abierta es más fuerte, en Sudamérica es mayor la penetración del cable, a diferencia de que en México apenas está penetrando el cable, pero las nuevas generaciones están cambiando, prefieren otras clases de medios, que puedan accesar con mobile, vía teléfono. La TV abierta sigue siendo el medio por excelencia, pero la tendencia es que las cosas cambien, sobre todo por el énfasis que hace la gente de Televisa por diversificarse, al mostrarnos otros medios y sus contenidos”, finaliza Sandra Escobar. El Publicista
Viajes...
El Oriente Express corre de nuevo con renovado brillo. tallas cinematográficas ya en varias ocasiones, pero con escaso éxito). De ahí que, cuando nuestros amigos de MassIdeas nos invitaron hace ya algunos meses a una rueda de prensa para presentar lo que es en sí la moderna empresa de Oriente Express, de volada nos apersonamos el día de tan interesante evento. Y esta es una breve síntesis de lo mucho que ahí aprendimos.
Con sólo comunicar tan legendario nombre infinidad de imágenes e ideas viene a nuestra mente: desde el lujo desbordado de aquel tren que cubría el trayecto entre París y Estambul durante la primera mitad del siglo pasado, hasta la novela que la inmortal Ágata Christie ubicó en esos mayestáticos vagones y en la que, por enésima ocasión, el belga Hercules Poirot nos deja ver porqué era el mejor detective privado, del mundo, en esa época. (Novela que, por cierto, ha sido llevada a las pan-
Orient-Express Hotels Ltd. es una empresa hotelera de lujo y también una sofisticada operadora de turismo-aventura que busca ofrecer experiencias memorables y revelar al viajero la auténtica expresión de la cultura de cada destino. La empresa ha ofrecido experiencias de viaje excepcionales desde que adquirió el Hotel Cipriani en Venecia, en 1976, y poco después recreó el famoso Venice Simplon-OrientExpress, que comunica a Londres, París y Venecia, y a otras ciudades de Europa. www.elpublicista.info
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Hoy en día la marca Orient-Express engloba a 45 empresas que incluyen hoteles, restaurantes, cruceros y ferrocarriles de lujo en 22 países; propiedades con un sello propio como son: el Hotel Cipriani en Venecia, el Grand Hotel Europa en San Petersburgo, el Hotel Ritz Madrid, el Hotel Mount Nelson en Ciudad del Cabo, el Copacabana Palace en Río de Janeiro y el Maroma Resort and Spa en la Riviera Maya, en México. La compañía administra también seis trenes turísticos de lujo, tres cruceros de río y el Club ‘21 ‘, uno de los restaurantes más emblemáticos de Nueva York. La creación misma de la compañía ha sido en sí un recorrido fascinante por el mundo: empezó como una sola propiedad, el Hotel Cipriani. James B Sherwood, fundador de Orient-Express compró este legendario hotel en 1976, y al año siguiente adquirió los dos primeros vagones del OrientExpress, antes de recorrer toda Europa hasta encontrar los otros vagones e integrar el tren completo. Cada vagón fue restaurado con esmero, desde la marquetería original hasta los glamorosos paneles de cristal Lalique. Restaurado a su esplendor original, el Venice Simplon-OrientExpress salió de la Estación Victoria en Londres con dirección al sur, hacia Venecia, en 1982.
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La colección de Orient-Express es muy variada. Abarca tierra y agua, aventura y relajación. Goza de una fuerte presencia local y del reconocimiento internacional. La compañía es propietaria, co-propietaria y administradora, en todo o en parte, de 35 hoteles, que incluyen propiedades emblemáticas como son: el Hotel Monasterio en Cusco, el Hotel Ritz Madrid y el Hotel Splendido, en Portofino. Seis trenes turísticos que incluyen al legendario Venice SimplonOrient-Express en Europa, el Eastern & Oriental Express en el sudeste de Asia, y el Royal Scotsman, además de un restaurante que no tiene
sucursales: el famoso Club ‘21’, en Nueva York. La compañía también es propietaria parcial y administradora de PeruRail en Perú, que opera, entre otras rutas, los servicios de tren CuscoMachu Picchu, que son los que utilizan prácticamente todos los turistas que visitan Perú. Entre estas rutas se cuenta la experiencia de viajar en primera clase en el tren Hiram Bingham. El Road to Mandalay ofrece cruceros de lujo en el río Ayeyarwady, en Myanmar y Afloat in France, opera los hoteles tipo “péniche”, que son barcazas de lujo que navegan por las vías fluviales de Francia.
Orient-Express busca adicionar a su cartera propiedades de lujo con un sello propio, y experiencias turísticas alrededor del mundo. Además, trabaja activamente en los contratos de gestión de hoteles en los principales destinos, incluyendo las principales ciudades de entrada y salida a cada país. Busca propiedades lujosas y activos inconfundibles, donde pueda promover una identidad única para una marca local. Estos nombres están unificados bajo la marca Orient-Express Hotels Ltd, que es garantía de calidad y servicio de excepción. Opera en muchas regiones de gran relevancia cultural, histórica o ambiental, por lo que hace su mejor esfuerzo para evitar impactar de manera
negativa, tanto en el patrimonio como en el medio ambiente. Cuando es posible, trata de contribuir a recuperar estos recursos a través de sus actividades. Su compromiso con la aplicación de prácticas de turismo sostenible y socialmente responsable es parte del plan estratégico de la compañía, asegurándose de que sus propiedades y personal estén comprometidos con sus comunidades y ambientes locales de manera positiva. Como miembro de la Asociación Internacional de Turismo, Orient-Express aspira a trabajar en colaboración con las personas y lugares que están cerca de cada propiedad en formas que beneficien a cada ubicación. www.elpublicista.info
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Inversiones Recientes La compañía recientemente anunció la segunda operación de un crucero de río en Myanmar que comienza en julio del 2013. Este barco, llamado Orcaella en honor a los delfines que se encuentran en las aguas continentales de Myanmar, se construye en Yangon bajo los estándares de Orient-Express Hotels Ltd. El crucero que cuenta con cuatro cubiertas ofrecerá 25 cabinas espaciosas con vista al río con puertas de cristal del suelo al techo y balcones tipo Julieta. Orcaella estará operando entre Yangon y Bhamo, gracias a lo poco profundo del barco
esto permitirá que viaje por emocionantes itinerarios en el remoto río Chindwin, pasando por extensas cordilleras para llegar a Myanmar occidental hasta el norte de Homalin, a 30 millas de la frontera del India. Durante el 2013, la compañía comenzará un programa de mejoramiento de tres años en el Gran Hotel Europe en San Petersburgo. El proyecto consistirá en la conversión de 19 cuartos a seis suites de súper lujo, que incluye una suite presidencial de dos habitaciones, un nuevo
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concepto en alimentos y bebidas desarrollado por un diseñador de restaurantes de clase mundial, un spa ampliado, y un espacio para reuniones completamente renovado. De igual forma durante el 2013, la compañía terminará la primera de tres fases anuales de remodelación de cuartos en el Charleston Place, en Carolina del Sur. En la primera fase, que se llevará a cabo durante cuatro meses en temporada baja, 145 habitaciones serán renovadas. En marzo del 2013, la compañía abrió con 92 llaves El Encanto en California, el primero en la costa del Oeste de los Estados Unidos. Parte del portafolio de Orient-Express Hotels Ltd. desde su compra en el 2004, El Encanto estuvo cerrado desde junio del 2006, pasó por una meticulosa y extensa restauración para recapturar el romance y el glamur que lo hizo el escape favorito de la elite de Hollywood. Ubicado en siete acres de históricos jardines, El Encanto disfruta de hermosas vistas del Océano Pacífico desde su imponente colina. Los búngalos de estilo californiano por excelencia, su spa, sus restaurantes con cocina de la costa de California y una carta de vinos dedicada a Santa Bárbara, albercas al aire libre, tres salones de reunio-
nes con vistas panorámicas al mar, y una colección de sitios para eventos al aire libre ofrecen a los huéspedes un maravilloso refugio aislado para el romance y el descubrimiento. En diciembre del 2012, la compañía concluyó la última fase de un programa de remodelación integral de aproximadamente $20 millones al edificio principal de Copacabana Palace, una propiedad prominente en la playa Copacabana en Río de Janeiro. Con la primer fase en el 2011, este programa incluyó la remodelación de todas las 145 habitaciones y suites del edificio principal y un significativo mejoramiento al lobby y áreas comunes. En septiembre del 2012, la compañía concluyó la remodelación de dos espacios privados para eventos en el icónico restaurante ‘21’ Club en la ciudad de Nueva York. El renovado Puncheon Room y el antes Main Dining Room pueden ahora recibir a 200 invitados para una cena y 450 invitados para una recepción, boda o evento corporativo. En junio de 2012, la compañía abrió Palacio Nazarenas, un hotel de 55 habitaciones, todas ellas suites, que había sido un antiguo convento en Cusco, Perú, y que ofreció el primer
spa totalmente equipado, y la primera piscina climatizada al aire libre en la ciudad. El edificio actual es una combinación de arquitectura española colonial que data de 1715 junto a estructuras más modernas. El proyecto de renovación es, parte restauración, y parte nueva construcción, preservando las características originales del siglo 18 y remplazando los edificios modernos con una nueva ala más acorde con el diseño arquitectónico original. Mayor información en www.orient-express.com
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Producción...
Alejandro Ramos y los 450 programas de Estatus.
Con Alejandro Ramos pasa lo mismo que con muchos otros entrañables amigos: lo conocemos bien, lo tratamos desde hace décadas y felices días... pero sabemos muy poco de él. De ahí que cuando nos enteramos de que su programa Estatus, que pasa por el Canal 5 de Televisa todos los martes a las 24 hrs, llegó a las 450 ediciones el pasado martes 25/06/13,
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rápidamente nos organizamos y nos fuimos a desayunar con él a La Buena Fé, donde Alejandro nos platicó lo siguiente: “Yo no me considero ni publicista ni periodista: soy productor. Hace 32 años que fundé mi propia casa productora, Ikarus, en donde me dedico a la producción de series principalmente... aunque le entro a todo para sobrevivir. Así, viendo que en otros países de habla hispana, sobre todo en Argentina, existían ya programas dedicados en forma íntegra al tema de la publicidad y a todo lo que gira en torno de ella, concebí la idea de producir algo similar en México. Lo diseña-
mos Jordi Arenas y yo, aprovechando el surgimiento del Canal 40, (el original), en 1996 arrancamos la emisión de “17.65 Publicidad”, que pasaba todos los viernes a las 23 horas: era un horario magnífico porque al Canal lo que le interesaba era llamar la atención de los publicistas y de los anunciantes para venderles tiempos. Estuvimos ahí tres años, de 1996 a 1999, con un programa semanal, lo que nos permitió totalizar 150 emisiones más o menos. Para mí fue algo muy provechoso porque ahí terminé por perfeccionar lo que ya sabía: que, para que tenga éxito, todo programa seriado de televisión debe tener diseño, producción y comercialización. Si cualquiera de esas cosas te falla estás condenado al fracaso. Cuando
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el Canal 40 cambió de propietario por las causas de todos conocidas, yo, convencido de que traía entre manos un buen producto, busqué el apoyo de las principales asociaciones de publicidad de este país, AMAP, AMFI y ANP, a cuyos presidentes les pedí una carta, dirigida a los principales empresarios de TV del país, en la que solicitaran que me apoyaran para que “17.65 Publicidad” pudiera continuar. Es más, José Alberto Terán, de Terán TBWA, fue más allá y me consiguió una entrevista, en la que él estuvo presente, con Alejandro Quintero, de Televisa. Y no me dijeron que no... sólo que de
promoción me mandaron a otra dirección y de ahí a otra y a otra: total que me pasé 7 años dando vuelta y vuelta por lo que, sin descuidar a Televisa, busqué otras ventanas. Y fueron los Vargas los que me dieron la oportunidad en MVS. Estuve con ellos año y medio en el Canal 52 MX con un esquema de comercialización muy conveniente para todos: si yo vendía, les compartía; si ellos vendían, me compartían; y si nadie vendía pues no había nada que compartir. Aparte de eso, cuando iba en mi programa 150, alguien me dijo que el título de “17.65 Publicidad” era demasiado técnico y que muchos no lo entendían... total, que me convencieron y después de pensarlo un poco, decidí cambiar el nombre del programa a Estatus; (así, con E al principio), que es como ahora se conoce y se transmite. Aquí, quisiera yo resaltar que nuestro estilo ha sido siempre respetuoso y periodístico, donde no criticamos a nadie y, por el contrario, ensalzamos siempre lo que nos parece bueno. A mí, al principio, no me atraía para nada eso de ser el conductor de mi propio programa, pero Raúl Gómez, de Aventuras en el año 5,000 y José Antonio Fernández de la Revista Telemundo, me convencieron de que, por principio precisamente, así debería de ser. Y bueno, le entré al toro y la verdad es que no me arrepiento: es más ya hasta me gusta. Estuvimos como 2 años en el Canal 52MX y en el Canal 4 TV, gracias a Gabriel Can-
tón que nos ayudó a comercializar el programa, posteriormente salí, en muy buenos términos con la familia Vargas, del canal 52MX y me seguí con Canal 4. En esas estaba cuando me llamaron de Televisa, para pedirme que cubriera un evento de la Dirección de mercadotecnia, un Seminario que hacen cada año y como Estatus era el único programa sobre publicidad de la televisión mexicana, llegamos al acuerdo que mi programa se pudiera transmitir por el Canal 5 a nivel nacional. Al poco tiempo me pidieron que participara en la producción de los Premios EFFIE. Ahora Estatus, en el Canal 5, se transmite todos los martes a las 24 horas: el martes 25 de junio de 2013 llegamos a la cifra de 450 programas producidos y transmitidos. Al ver la vista atrás recuerdo que mi primer programa de la publicidad fue un detrás de cámaras de la campaña de la Sección Amarilla, que en ese entonces creó Carlos Alazraki; y el segundo programa fue sobre “Soy totalmente Palacio”, para El Palacio de Hierro, para lo cual entrevisté a Ana María Olabuenaga y a José Alberto Terán. Hoy estoy convencido de que uno de los temas que más gusta al auditorio, son los “detrás de las cámaras”. A lo largo de estos 450 programas he entrevistado a más de cinco mil personalidades de la publicidad nacional y mundial y he terminado por ser yo mismo el que les vende publicidad a las marcas que se anuncian en Estatus. www.elpublicista.info
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Quisiera agradecer el apoyo que en ese sentido me dieron, en su momento, Rafael Pérez Toribio, de DraftFCB y a Polo Garza, de Ogilvy & Mather, con Bimbo y Unilever respectivamente. Sé que mi equipo de gente y yo hemos recorrido un largo camino pero me siento muy optimista con respecto al futuro: la apertura en el área de telecomunicaciones va a permitir que haya más canales. Y ello significa más oportunidades para los productores independientes como yo. Por lo que yo les aconsejo a los jóvenes que se apliquen; la fórmula para llegar a hacer sus sueños realidad es sólo una muy sencilla: nunca hay que creer que ya se llegó. Hay que tener paciencia, ahorrar cuando se pueda y trabajar, trabajar, trabajar. Y no hay que vivir de un sólo proyecto. Ahora mismo, en Ikarus, estamos haciendo cuatro proyectos: el de Estatus; una serie de la historia de la medicina para AstraZeneca; un programa para niños y otro más. Hay que entrarle a todo, como te dije al principio: uno de los proyectos que más satisfacción me dio, en su momento, fue una serie de 60 programas, contra la obesidad, que hice para el Seguro Social, el IMSS, que se exhibió en las pantallas que esa institución puso, hace un tiempo, en todas sus clínicas. Y así, por el estilo, puedo hablarte de muchas otras cosas que he hecho: porque yo, insisto, voy a todas. El slogan de Estatus es “Cultura Publicitaria en México”, que puede sonar un poco
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pretencioso, pero lo usamos porque estamos convencidos de que la mercadotecnia y la publicidad son indispensables para cualquier empresa o negocio de este país”. A lo largo de toda esta entrevista han sido muy pocas las veces en las que nosotros hayamos dicho algo: Alejandro Ramos ha dominado la conversación con la pasión y el entusiasmo de quien está plenamente convencido de lo que hace. Y que vive para ello. Sin embargo, antes de despedirnos, viene a nuestra mente una última pregunta, que le soltamos sin más a nuestro interlocutor: -Es fama de que la gente de Televisa es muy ventajosa con los pocos productores independientes con los que trabaja; que siempre tratan de sacar el mayor provecho del trabajo de los demás y que son prepotentes y mamones a más no poder... ¿qué puedes decirnos de tu experiencia al respecto?- inquirimos. -“Para nada; han sido realmente muy buenas personas conmigo y con todas las personas de mi productora, siempre he recibido de ellos el mejor y más amplio apoyo, del Lic. Alejandro Quintero, de Miguel Ruiz Galindo, de Gaby González y de todas las demás personas con las que tratamos en Televisa”, concluye Alejandro Ramos. A lo que nosotros sólo podemos añadir... ¡muchas felicidades!
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Agencias...
Leo Burnett México sigue trabajando y demostrando que tiene una gran infraestructura en gente con talento, visionaria y conquistadora de clientes potenciales.
Lilian Mezher
Sebastián Garin
Con más de 4 décadas de vida, para ser exactos 45 años, Leo Burnett México sigue ejecutando uno de los mandatos de su fun-
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Liliam Córdoba dador “hacer la mejor publicidad es el sinónimo de la compañía”.
En fecha reciente, El Publicista se dio cita en las oficinas de Leo Burnett, que se encuentran ubicadas en la calle de Bosque de Duraznos 65, en la Colonia Bosques de las Lomas, lugar en el que se puede sentir y leer en sus paredes la filosofía y las creencias publicitarias de su creador, el Sr. Leo Burnett. Acudimos ahí para entrevistar a Lilian Mezher, vicepresidenta regional de gente y negocios; a Sebastián Garín, director general creativo y a Liliam Córdoba, directora creativa regional, con el propósito de saber más a detalle su dinámica de trabajo y cuáles son los pitches que han ganado ultimamente, agrandando así su cartera de clientes. Para enriquecer esta entrevista, tomamos algunos fragmentos e información del libro “Leo Vive”, publicado en el año 2008 con motivo del 40° Aniversario de Leo Burnett y que nos parece un referente excelente para quienes quieren conocer cómo es que nació esa agencia, su filosofía desde sus inicios en E.U., su llegada a México y las vivencias de las personas que han colaborado a lo largo de cuatro décadas en ella y a quiénes de ellos les quedó tatuado el nombre de burnetteros. “Pertenezco al Grupo Global Publicis desde hace 8 años. Trabajé seis años en la agencia Publicis México, dirigida por Alejandro Cardoso. Ahí entré al área de Recursos Humanos, como socio estratégico de negocios, tanto local como regional.
Después, en esa misma agencia, estuve apoyando toda la parte de operación y de negocios. En Leo Burnett tengo 2 años laborando en negocios y marketing, enfocada al manejo de talento porque para una agencia es vital su capital humano. Actualmente en la agencia laboran 165 personas, todas muy satisfechas de cómo nos estamos desarrollando en el negocio. Antes de trabajar en Publicis también estuve en McCann Erickson. Considero que siempre he tenido la capacidad de construir con la visión de negocio, es decir, observar todas las áreas de la agencia para darles un valor agregado y herramientas para su mejor funcionamiento”, nos dice Lilian Mezher Rage, vicepresidente regional de gente y negocios. El Sr. Leo Burnett inició el proyecto de abrir una agencia de publicidad, en Chicago, Illinois, el 05 de agosto de 1935, lo cual fue visto por muchos como una gran locura, ya que el país norteamericano vivía en esos tiempos la Gran Depresión. Y un dato curioso es que en la recepción de la nueva agencia siempre había un cesto con manzanas rojas, para obsequiar a cualquier persona que visitara la agencia. De ahí surgió el símbolo de la manzana, que identifica a Leo Burnett hasta hoy en día. La agencia abrió sus puertas en México a finales de la década de 1960, con gran entusiasmo y con la finalidad de hacer cosas diferentes en el campo de la publicidad www.elpublicista.info
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Lilian Mezher mexicana. Y fue una de las primeras agencias en tierras aztecas en hacer estudios de mercado para conocer mejor al consumidor y ofrecerle más oportunidades de éxito a sus clientes. “Ahora ya contamos con las áreas de BTL y Digital, que son como los nuevos bebés de la agencia. Me parece que el área Digital es un medio que ha retomado gran relevancia porque genera un impacto muy importante en las marcas que manejamos. Yo sí creo en lo digital porque es un valor agregado que se le da a nuestros clientes, siempre y cuando el trabajo esté bien pensado y bien hecho por gente que conozca del tema. En Leo Burnett hacemos nuestro trabajo
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con ética y profesionalismo; orientando con honestidad a nuestros clientes para que sus marcas y productos se vendan; siempre guiándonos con la filosofía y método de trabajo que nuestro fundador consideraba uno de los más importantes: haciendo estudios estadísticos y de mercado para conocer, a profundidad y en todos los aspectos, al producto y al consumidor. Y una de las pruebas de que hacemos bien nuestro trabajo es que la agencia ha conservando por muchos años a los mismos clientes como, por ejemplo, a Procter & Gamble, Philip Morris y Kellogg’s, formando relaciones entrañables con ellos por que han estado en Leo Burnett toda la vida, no sólo a nivel local y regional, sino también a nivel global. Trabajar con Philp Morris es muy interesante porque estamos restringidos en casi todos los medios para hacer publicidad de sus cigarros y entonces hacemos algo que se llama customer engagement: hacer que los consumidores se acerquen a la marca de una forma diferente y divertida. Lo interesante es cómo nuestros creativos han superado ese desafío de manera excepcional, porque todos los días tienen que implementar algo diferente para acercar a los consumidores a la marca. También trabajamos con Corona, quien es un cliente que nos da mucha libertad a la hora de crear y de proponer ideas porque está abierto a innovar en su publicidad. Recientemente inscribimos una campaña de este cliente en Cannes y esperamos que
Sebastián Garin nos vaya muy bien”, señala Lilian prometiendo que nos mantendrá informados de otros proyectos que en un futuro tenga la agencia. A principios de 1970 la agencia innovó en México aplicando ciertas técnicas de benchmarking, como ir al supermecado y ver cómo se exhibía el producto, o acompañar a las camionetas de reparto para analizar procesos y diseñar estrategias para el cliente. Técnicas recomendadas y aprendidas de su agencia matriz. Sebastián Garin, director general creativo de Leo Burnett, se incorporó a la agencia el pasado mes de diciembre de 2012. Antes, en su natal Argentina, trabajó en Del Campo 15 años; en Grey 6 años y antes de llegar a Leo también colaboró en Ponce: “He colaborado para las marcas de P&G, Ariel, Pampers, Axe y Rexona, entre otras. Empe-
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cé como director de arte para llegar a ser, por primera vez, director general creativo en Grey. Para mi incorporación en Leo Burnett México coincidieron muchas cosas porque siempre vi a la agencia como a una muy buena red, sólida, y con una trayectoria de logros positivos y esto es así no sólo en Latinoamérica, sino también en Europa y Asia. Aparte de que me gusta este país. Enfocándonos en México, pienso que la agencia está en un punto de ebullición creativa desde hace ya varios años y este 2013 no será la excepción porque este país es un buen player en el área de creatividad. Quiero decirte que es la primera vez que salgo de mi país para radicar en otro y mi familia y yo estamos contentos con los resultados. Si me preguntas acerca de los truchos, yo adopté una teoría que se la escuché a Pablo Poncini, presidente de TBWA Argentina, que me parece muy acertada: participar en los diferentes concursos que premian a la mejor publicidad del mundo es asistir como a los desfiles de moda de los grandes diseñadores, en donde las modelos traen puestos unos vestidos de lo más raros y extravagantes, que sabemos que muchos de esos diseños nunca los van a comprar. Es más bien mostrar qué casa de moda es capaz de hacer qué; hasta donde está su límite por ser diferente. Mucho de eso tienen los festivales de publicidad y creatividad. Creo que hay agencias en donde está prohibido el trucho y en otras
no. Y yo no los llamaría truchos porque me parece despectivo, los llamaría productos de una proactividad que merecen salir al aire, en la que tiene que estar de acuerdo el cliente”, expresa Sebastián. Algunas palabras del mismo Leo Burnett y que han permanecido vigentes, hasta nuestros tiempos, expresan: “Hay que chocar los cerebros para que saquen chispas”. Y se refería a la ebullición mental, a esa pasión vehemente de la que sale victoriosa la idea de la campaña. La pólvora en esta batalla es la creatividad, que representa el principal objetivo de la agencia. “En el poco tiempo que llevo trabajando en la agencia ya realizamos una campaña, que me divirtió mucho y que fue para Ting, que es un producto para aliviar el pie de atleta, como comúnmente conocemos a ese padecimiento, y otras infecciones que llegan a su-
frir los pies. Es una marca que tiene 40 años en el mercado y que estaba perdiendo share, por lo que hubo que desempolvar su imagen y lo que hicimos fue recuperar el ícono del pie para esta campaña. También estamos trabajando para Chrysler, que tiene muchas marcas internas y que eso lo puede hacer un poco difícil: pero tengo la ventaja de que ya antes he hecho campañas para diferentes automotrices. Para que nuestro trabajo, como creativos y agencia funcione, los clientes deben de entender que nosotros estamos tratando de solucionar un problema comunicacional, que no queremos sacar partido de esa pieza. Yo no quiero construir la marca Sebastián Garin, yo quiero construir la marca Chrysler y sus derivados. Aquí, colaboramos en conjunto entre 30 y 40 creativos, quienes trabajamos en duplas y, en pocas ocasiones, en triplas para todos nuestros clientes. Recientemente ganawww.elpublicista.info
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Liliam Córdoba mos, en un pitch reñidísimo, a la cuenta de Whirpool con todos sus productos. Eso comprueba que en la agencia hay buen nivel creativo, que nos queda mucho más por hacer y por crecer”, finaliza nuestro entrevistado. Sólo para cederle su lugar a Liliam Córdoba, directora creativa regional y responsable de la reciente campaña de Ace de P&G. “Yo trabajé en McCann Colombia y después en McCann México. Tengo 4 años en Leo Burnett manejando la cuenta de Ace a nivel regional y la campaña que lanzamos con ‘El pecado de Camila’, y ‘El caso del brassier percudido’ ha sido todo un éxito. Esta campaña inició con el slogan No drama en tu vida, no drama en tu ropa. Tuvo en total 9 capítulos de una mini-tele-novelacampaña de publicidad de más o menos 90´´ de duración cada capítulo, que se difundieron en el Canal 2 de Televisa todos los lunes y en las redes sociales, con una
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aceptación de más de 1 millón de consumidoras y de seguidores. Hicimos que el público se enganchara a esta historia haciéndolo partícipe con trivias y dándole diferentes premios. Nuestro cliente Procter & Gamble México, propietario de la marca Ace, está satisfecho con los resultados, tanto en ventas como en recordación, y pensamos seguir con ese formato. O sea que habrá más historias por disfrutar en Villablanca, lugar donde se llevan a cabo todas las intrigas que son aderezadas con los poderes que Ace tiene para disolver la grasa corporal que, junto con un litro de sudor al día, conforma eso que se conoce como percudido. En algún momento comenzaremos con la dinámica de preguntar al público a qué personaje quieren rescatar en la historia para hacer más interactiva su participación. Ésta campaña es un gran ejemplo de que Leo Burnett no sólo hace ATL, puede hacer cualquier punto de contacto porque tiene la capacidad de sus creativos y tiene una gran red regional que la respalda. Ninguna otra agencia había hecho algo como lo que nosotros hemos logrado”, concluye Liliam. Terminamos esta entrevista con una frase del propio Sr. Leo Burnett y que pensamos que, más que inspiradora, es para reflexionar: “Si intentas alcanzar las estrellas, a lo mejor no siempre consigues una, pero al menos no te ensuciarás las manos de lodo”.
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Close Up...
“Muchas veces el único ingreso adicional a la tarifa del pasaje que percibe el transportista urbano proviene de la publicidad...”, Guillermo Olivo, presidente de Grupo Publicitario GOMI, Direct Bus. Después de un tormentoso inicio, con infinidad de dificultades provocadas por la novatez de sus protagonistas, la publicidad en autobuses urbanos parece haber llegado a la madurez, que quiere decir puntualidad, profesionalismo y honradez. De eso –y de la eficacia del medio- ya se dieron cuenta los publicistas y anunciantes que cada vez más recurren a él para el logro de sus objetivos de comunicación comercial. Con el propósito de ofrecer a sus lectores un vistazo de lo más completo posible del medio de la publicidad móvil, El Publicista entrevistó a uno de los modernos pioneros de esa industria: el Lic. Guillermo Olivo Aranda, Director
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General de Direct Bus y quien fuera también el primer presidente de la Asociación Nacional de Empresas de la Publicidad Móvil A.C. (ANEPM.)
EP: Platícanos... ¿cómo fue que iniciaste en este negocio de los camiones con publicidad? GO: La gran mayoría de mi familia ha sido transportista. Mi papá empezó como propietario de taxis, a los que llamaban “cocodrilos” en aquel tiempo y después tuvo camiones de carga y posteriormente pasó a los autobuses urbanos. Estudié la licenciatura en administración de empresas y un posgrado en Mercadotecnia en la Universidad de San Diego California. Después trabajé en puestos directivos en diferentes bancos y eso me dio la sensibilidad de conocer mejor y al detalle las necesidades de mis clientes: en la Banca tuve muchos jefes, que considero como mis maestros, entre los que se encuentran Eduardo Arrangoiz y Don Arcadio Valenzuela Valenzuela. Luego, durante el periodo de Espinoza Villareal como jefe de gobierno del D.F., el servicio urbano de transporte se tuvo que modernizar. Y más con la quiebra de la Ruta 100 que era un organismo descentralizado. Fue cuando las autoridades promo-
vieron que los permisionarios sustituyeran sus antiguas unidades de transporte... las que realmente requerían un cambio urgente, pues ya empezaba el descrédito de los mencionados microbuses y de algunos autobuses en muy malas condiciones. Entonces, como se requerían nuevos autobuses más modernos y funcionales para nuestra ciudad, el gobierno autorizó un incremento en las tarifas de pasaje con la idea de apoyar esta renovación del transporte. Y como la inversión resultaba muy alta, dado que se había pasado de un costo por unidad vehicular, como era el caso del microbús, de cien mil a casi un millón de pesos que costaban las nuevas, con el objeto de que los propietarios pudieran pagar dicho importe y siguieran con la renovación, se autorizó un alza de 2 a 3.50 pesos por viaje... que al público se le hizo caro y de momento no quiso pagar. EP: ¡Qué barbaridad! Como quien dice los dejaron colgados de la brocha: porque ya habían dado los enganches de las nuevas unidades y tenían que pagarlos... ¿qué hicieron entonces? GO: Resultó que, empecé a viajar a varias ciudades del país para observar cómo funcionaba el transporte público en cada una de las localidades que visitaba; analizaba todo y lo compartía con mis familiares para ver las opciones que teníamos de generar ingresos adicionales para nuestro negocio. Cuando sucedió el problema que www.elpublicista.info
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te acabo de platicar, me incorporé de lleno a la actividad del transporte con la finalidad de encontrar una solución para enfrentar las letras de pago de las unidades que habíamos adquirido. Y como se trataba del negocio familiar, tuve que renunciar a mi actividad profesional en el sector bancario. Y fue así como desarrollamos el modelo, que ya se estaba usando en otras partes del mundo, que consistió en vestir con publicidad el exterior del autobús para transformarlo en un espectacular ambulante de gran impacto y recordación.
Con dicha fórmula comercial, en 1993 fundé la empresa Direct Bus, con el propósito de coordinar los contratos de publicidad que se daban entre anunciantes y sus agencias y los propietarios de los autobuses urbanos. EP: Muchas personas del gremio consideran que, si no se le dan los debidos cuidados, la publicidad colocada en un autobús se deteriora muy rápido e incluso, cuando se retira, da muy mal aspecto... ¿qué nos puedes decir de ello?
EP: ¿Y qué pasó entonces...? GO: Que funcionó muy bien: la idea fue muy bien recibida por publicistas y anunciantes y fue tanto el éxito que hubo mucha demanda, hasta el punto en que en algún momento nos rebasaron las solicitudes de publicidad que llegamos a tener. Y qué bueno porque, con la tarifa tan castigada que se tenía y que al final el público no aceptó pagar, con dificultad el permisionario alcanzaba a solventar sus gastos de operación y el abono mensual del autobús. Entonces, el permisionario visualizó su utilidad mayormente junto con la publicidad. Y en muchos casos así sigue siendo.
GO: Que esos problemas ya no existen más. Antes, para poder decorar de manera íntegra con publicidad a un autobús, había que laminar el papel mediante un proceso electrostático y luego la colocación era muy laboriosa. Todo el proceso requería entre un día y medio o dos de labor y los resultados no siempre eran impecables. Ahora con los nuevos procedimientos, se imprime sobre un plástico autoadherible y el autobús queda listo en hora y media... ¡en un sólo día podemos instalar toda una flotilla de más de 50 unidades! Y esto, a la hora de sumar costos e impactos, es muy importante.
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Después, para retirar la publicidad, sólo se requieren 30 minutos por vehículo... sin que quede huella significativa de lo que antes estuvo. EP: Pero... ¿no es más costoso trabajar así? GO: No, al contrario se han disminuido grandemente los costos que se tenían en comparación con los actuales. En vista de los resultados y de los tiempos ganados, yo recomiendo ampliamente el medio sin reservas. EP: ¿Qué consejo darías tú, a quien va a contratar autobuses como medio publicitario, a fin de que todo salga a la perfección y conforme a los objetivos del anunciante? GO: Que, siempre que sea posible, se aseguren de hacerlo con una empresa seria y establecida, con experiencia y reconocimiento en el medio. Además, es importante que el cliente proporcione toda la información posible del target al que va dirigida su campaña, para que reciba una recomendación adecuada de las rutas por donde van a circular las unidades del transporte público portando su publicidad. Así, se tendrá la seguridad de que la campaña va a generar los impactos esperados, ya que es un medio de gran cobertura y recordación.
Además, como en muchas otras actividades publicitarias, en el medio de la publicidad en transporte público existen también proveedores improvisados, es decir, sin experiencia y sin una estructura organizacional que los respalde, a los cuales es recomendable evitar. Los años de existencia de una empresa en este giro son también una buena recomendación. (Direct Bus tiene veinte años en la industria de la publicidad móvil). EP: ¿Qué opinas acerca de las leyes y reglamentos que el GDF ha promulgado de manera reciente en un intento de ordenar la publicidad en la vía pública? GO: Que está bien todo esfuerzo por ordenar la publicidad en la Ciudad de México... pero, en el caso de la ley que tú mencionas, faltó interlocución: antes de su expedición no hubo el diálogo suficiente entre los industriales y las autoridades, por lo que ley y reglamento, tienen bastantes omisiones y lagunas... ¡pero por supuesto que se puede corregir!. Lo que hay que seguir haciendo es promover el diálogo, para perfeccionar esa ley y adecuarla a la nueva realidad de la actividad en nuestra ciudad. Porque la mayoría de los industriales tenemos la impresión de que, en la pasada administracion, las cosas se hicieron sin escuchar a todos los interlocutores de la industria de la publicidad exterior, motivo por el cual no se logró un consenso como el que se hubiera querido para contar con una ley adecuada y aceptada. www.elpublicista.info
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Sin embargo, confío en que ahora, con el Jefe de Gobierno Lic. Miguel Ángel Mancera, (quien ha mostrado gran apertura al diálogo y una sensibilidad muy grande para atender los problemas que aquejan a nuestra ciudad), se nos convoque a mesas de trabajo en pro de leyes más funcionales. Porque, insisto, al menos en nuestra actividad, como lo señalé al principio de esta plática, la publicidad juega un papel vital e imprescindible en el transporte público, así que en la forma como se atiendan los diferentes problemas que tiene este sector se dará mayor y mejor movilidad a la ciudadanía. De ahí que aprovecho para convocarlos a todos al diálogo, bajo la premisa de que el beneficio colectivo quede por encima de los intereses personales. Juntos podemos hacer muchísimo: se ha avanzado, pero aún nos falta. EP: ¿Podrías hablarme un poco sobre los planes futuros de tu empresa...? GO: Durante los últimos años hemos aprendido que las necesidades de comunicación comercial de las empresas son muchas y muy variadas, por lo que, hemos decidido diversificarnos y abrir una nueva empresa, siempre bajo la base de Direct Bus, denominada Grupo Publicitario GOMI, que ofrece al anunciante espacios en Plazas Comerciales, Mobiliario Urbano, Carteleras Digitales, Muros, Vallas, Publicidad Móvil en todas sus formas, Pantallas Digitales en Aeropuertos, Espacios Publici-
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tarios en Farmacias, Actividades BTL y en general todo cuanto significa publicidad exterior. Actualmente ya estamos operando y nos está yendo bastante bien. EP: Por último... ¿hay algo más que quieras añadir? GO: Quisiera pedirles a todos los clientes, agencias de publicidad y anunciantes, que sigan confiando y contratando la publicidad móvil. De nuestra parte en Direct Bus y Grupo Publicitario GOMI, todos los días estamos innovando y analizando alternativas diferentes que le podemos ofrecer a nuestros clientes. La creatividad en el medio es fundamental para continuar siendo un líder en la industria de la publicidad exterior, estamos convencidos que la era digital seguirá creciendo y por lo mismo, próximamente viene algo interesante, para nuestros clientes, que estamos seguros impactará a muchos de sus consumidores. Por todo lo anterior, nuestro grupo de empresas es ya un medio bien consolidado y altamente profesional en todos sentidos... por lo mismo estoy convencido de que seguirá siendo un medio muy práctico y de gran eficacia para llevar los mensajes de nuestros anunciantes. Tengan la seguridad de que Direct Bus estará muchos años más ofreciendo sus servicios, gracias al apoyo de todos nuestros clientes.
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Los rugidos mexicanos en Cannes...
Hace más o menos tres años, durante una rueda de prensa de cuyo motivo no quiero acordarme, Pepe Montalvo reclamó a los periodistas mexicanos de la fuente publicitaria su escaso o nulo interés en el certamen de Los Leones de Cannes. Y puso como ejemplo a los medios argentinos “que cada año mandan varios corresponsales a ese, que es el concurso creativo más importante del mundo”. Reclamación, que si bien es cierta, sirvió también para balconear la nula conciencia que los creativos mexicanos tienen sobre la realidad, que en este país vivimos quienes nos dedicamos a la difícil profesión del periodismo. Porque, de inmediato, nuestro colega Jean Pierre Bouleau, expresó las razones de peso que hay en esa aparente fal-
ta de interés: “no se puede hacer un viaje de
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más de un cuarto de millón de pesos cuando más del 60% de las agencias de publicidad que concurren al mercado mexicano jamás contratan publicidad en nuestras páginas”. Chin: otra verdad de a kilo. De esas que calan hasta lo más hondo porque, insisto, exhibe a los creativos nacionales como a auténticos ignorantes de lo que diario sucede en este gremio y en este país. Y bueno: la discusión sirvió para que cada quien prometiera hacer todo lo posible para tratar de solucionar esa falta de información. Los periodistas ofrecieron cubrir los tiempos de las agencias y estas quedaron en contratar más publicidad a los medios publicitarios mexicanos. (De dientes para afuera, pero lo ofrecieron). Sólo NEO y El Publicista han cumplido con esa promesa. En
Los rugidos... lo posible porque, para no variar, las agencias mexicanas adolecen, en su mayoría, de la falta de experiencia necesaria para difundir al máximo los premios que ganan: como el indito que cree que con ponerse fuera del Metro va a vender todas sus naranjas, los publicistas mexicanos piensan que, con sólo ganar un premio, los anunciantes acudirán a ellos en tropel. Y no es así. Las agencias de México gastan una millonada, (que a menudo no tienen), en inscribir piezas en Cannes y en hacer ese viaje a Francia, pero olvidan lo primordial: hay que cacarear el huevo. Y para muestra basta el botón de este artículo: El Publicista tuvo que pasarse más de dos meses persiguiendo las entrevistas que ilus-
tran estas notas: ¿te recuerdas tú, querido lector, quiénes fueron los otros ganadores? De seguro no. E igual están todos los anunciantes de México, a quienes tal vez el que una agencia gane un León de Cannes podría influir de manera positiva en la imagen de la misma. Pero las agencias de este país no saben presumir sus logros, (con las debidas excepciones, desde luego, que son las que ilustran este artículo). Incluso hubo quien, ante nuestra insistencia para entrevistarlo, respondió no tener tiempo para ello “porque me gasté en Cannes hasta lo que no tengo y ahora debo trabajar como negro para reponerlo”. Lo dicho: ni cómo ayudarlos.
Publicis México gana un León de bronce, en Cannes, para el Mini – Cooper: la fuerza de la perseverancia.
Héctor Fernández
Este año Alejandro Cardoso y Héctor Fernández, de Publicis México ganaron en Cannes, un león de bronce, ahora sí que con el cojín… suplico a las mentes albureras abstenerse de hacer sus consabidos chistes de mal gusto. Lo que sucedió es que la mencionada agencia participó en Cannes 2013 con una campaña que www.elpublicista.info
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se inscribió en la categoría de ambient small case (¿?), con una activación para la marca Mini que siempre se ha caracterizado por su elevada conciencia social. En este caso se trato de concientizar a las damas conductoras sobre el peligro que significa maquillarse mientras van manejando, toda vez que ello distrae, en mucho, a la manejadora. Así, durante 4 semanas, los fines de semana en varios bares y restaurantes triple A, en el baño de mujeres se colocó un dispositivo que, justo cuando alguna chica se daba frente al espejo una manita de gato, de súbito aparecía un cojín inflable, de esos que se hinchan cuando algún vehículo choca y se llena de aire, de buenas a primeras, mientras en su superficie se leía el mensaje “hay lugares para todo: no te maquilles mientras manejas“. La campaña de activación tuvo una altísima memorabilidad… si bien su implementación fue bastante complicada ya que, aparte de conseguir los lugares para la activación y los correspondientes permisos, hubo que contar también con los permisos, por escrito, de las damiselas que se llevaron el susto de ver aparecer un globo, mientras se maquillaban… ¡en el baño
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de mujeres!. (Muchas incluso llegaron a sospechar que las habían filmado en posición obstétrica, cosa que no fue así). Con el colmillo de quien ya antes ha participado, como concursante, en varios Leones de Cannes, Publicis México inscribió sólo unos pocos materiales en este año, (donde, cada inscripción, costó 15 mil pesos… ¡indimoder!), entre las que se encontró la campaña del “Taxi Project”, que dicha agencia elaboró para SECTUR y que produjo excelentes resultados de ventas e imagen para nuestro país. Pero… ¿saben que? Que el Jurado de Cannes 2013 ni siquiera la peló. Lo que nos lleva a suponer, con pena, que cada día más los Leones privilegian la estética sobre los resultados de ventas: lo que está muy mal porque, insistimos, antes que nada la publicidad debe vender. Al punto, Héctor Fernández, director general creativo de Publicis México, nos comenta: “a mi me pareció este un año especialmente difícil en Cannes ya que, como jueces, asistieron muchas “vacas sagradas“ de la publicidad internacional. Ello provocó que el criterio de calificación fuera un tanto cuanto tradicional, si así podemos llamarlo, y que las ideas de vanguardia o audaces, quedaran un tanto relegadas”. Entre las cosas que, en lo general, Héctor rescata de los Leones 2013, está el hecho de que sólo en publicidad exterior se recibieron más de 5 mil inscripciones,. Mientras, en total, sólo existieron 350 premios: “por eso es tan difícil – y a la vez tan sa-
Los rugidos... tisfactorio – el ganar”, agrega el Sr. Fernández. Este año México envío un total de piezas record a concursar: 600 en total. Pero sólo obtuvieron un premio 14 de ellas… lo que nos ubica ya en los estándares de calidad de la publicidad en otros países del primer mundo, en donde sólo el 2% de los mensajes es sobresaliente.
“A mi, en particular, me gustaron muchísimo las conferencias de Lee Clow y George Lois, en las cuales, para poder entrar al auditorio, había que hacer hasta dos horas de fila: era eso o arriesgarte a quedarte sin lugar porque, cuando el sitio se llena, ya no te dejan entrar a la plática en cuestión”, concluyó Héctor.
Para JWT México ganar en Cannes es relativo.
Andrés Martínez Belinda Cabrero, directora de RP de JWT México, lleva 5 años asistiendo a Cannes...
y no deja de asombrarse: “Me parece que en este 2013 Brasil fue uno de los países de mayor participación y que obtuvo muy buenos premios”. Y aprovechando su amistad, le preguntamos cuánto le costaría, a cualquier hijo de vecino, dejarse ver por Cannes un año de estos: “El pasaporte que te permite ir a las premiaciones, las exposiciones, las conferencias y las fiestas de inauguración y clausura, todo en el Palais, cuesta 3,200 euros”. Andrés Martínez, el flamante VP creativo de JWT México, (lleva apenas 9 meses en el puesto, antes estuvo en Grey), tercia en la conversación para comentarnos: “Este año JWT México mandó cinco campañas a Los Leones de Cannes... aunque aprovechamos la polivalencia que el mismo certamen te da para inscribir las mismas ideas en diferentes categorías. www.elpublicista.info
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Los rugidos...
JWT México, equipo Canon. Y ganamos un León de bronce, en vía pública, para cámaras Canon... ¡desde luego que nos hubiera gustado ganar muchos más! Pero bueno, ganar en Cannes es como una lotería; como sacarse la quiniela, porque uno nunca sabe qué va a pasar: considero que en cada uno de esos certámenes se establecen los criterios que van a rifar justo en ese concurso en específico... y las cosas pueden variar mucho de un año a otro. Desde luego que hay campañas indiscutibles, que son las que rápido conquistan a las redes sociales y ante las cuales prácticamente no existen alegatos. A mí me hubiera gustado que nuestros trabajos para Ciel y para la Cruz Roja ganaran algo. Pero no fue así. Lo que hicimos para Canon fue interesante porque trata de devolverle a la fotografía el arte y la tecnología que se necesitan para capturar una imagen memorable: el celular, que es nuestra principal competencia,
aún tiene muchas limitaciones y buscamos que la gente se dé cuenta de ello. Y creo que lo logramos. La importancia de ganar en Cannes es relativa ya que, si somos publicistas y nos divertimos con lo que hacemos, nuestro objetivo debe ser siempre comercial. Desde ese punto de vista me parece que Cannes es como un desfile de modas en el que se pueden apreciar desde prendas de diseñador y de alta costura, hasta pret-a-porter”, comenta Andrés Martínez. Por su parte, Belinda Cabrero termina su participación diciendo: “Asistir a cada festival de Cannes es una buena oportunidad par ver lo mejor de la publicidad mundial”. Y Andrés Martínez se despide expresando: “los creativos juegan en otra liga por lo que, nuestro reto a corto plazo, es convencer a los clientes para que ellos respalden a sus agencias, que apuesten por las ideas de los creativos mexicanos”.
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Los rugidos...
NT Producciones: la productora mexicana más premiada de Cannes 2013.
Kristian Natalicchio
de foto y film, con management”. ¿Qué significa eso exactamente? Como es algo que engloba muchas cosas bastantes extrañas y novedosas, permíteme ponerte un ejemplo, mi querido lector. Supongamos que tú eres un creativo de esos que se hablan de tu con la inspiración y que un buen día, que amaneciste más prendido que de costumbre, se te ocurre resolver la campaña anual de Cop-
NT Producciones, la compañía productora de comerciales y foto fija de Kristian Natalicchio y Daniel Guardati, inscribió en este año 9 trabajos a concurso en el Festival de Los Leones de Cannes y ganó 4 premios... lo que convierte a la empresa de nuestros amigos en la mexicana más premiada y con mejor promedio de bateo en ese certamen. Ellos ganaron 2 preseas por su trabajo para Canon, cámaras fotográficas, de la agencia JWT México y otras dos con Terra, de DDB México. NT Producciones tiene 9 años de fundada y se define a sí misma como “una productora,
pertone, el bronceador de las estrellas, con la foto de una joven pareja asoleándose en una de las tantas playas de los canales de Marte. Incluso el galán de la foto podría ser John Carter, ya que tu inspiración provino precisamente del libro “Una princesa de Marte” del gran escritor norteamericano Edgar Rice Burroughs, (sí, el mismo que escribió “Tarzán”). De antemano sabemos que hacer un boceto así le va a costar un huevo y la mitad del otro a tu dupla de diseño. Pero bueno, el hombre hace su mejor trabajo y hace un pequeño bosquejo que, junto con tu entusiasmo, sirve para convencer al cliente de meterle una
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Los rugidos... NT Producciones está utilizando en su identificación corporativa: ojo a los detalles, a las sombras y a los volúmenes ahí manejados. En el País de las Maravillas la jovencita Alicia lee un cuento al conejo del reloj: la imagen es como nos la imaginamos muchas veces, pero que nunca había-
lanita al proyecto. El paso siguiente es llamar a NT Producciones, quienes hacen el casting necesario, contratan a la pareja de modelos y toman la foto. Mientras, en su departamento de diseño, uno o dos de sus profesionales hacen un boceto del set en donde se ubica, mediante computadora, a la acción: ese es el boceto definitivo que el cliente aprueba justo con el consiguiente presupuesto. El original definitivo lo trabaja un equipo de 6 personas que se tarda más o menos 3 semanas en concluir su labor. Y a otra cosa mariposa: aunque el costo final no es cualquier baba de perico, mediante el sistema de NT resulta mucho más económico que si hubiera que ir a Marte a tomar la foto. (Además de que no se puede). Para que piques bien la salsa, querido lector, reproducimos la ilustración que en estos momentos
mos visualizado tan bien. Al respecto, Daniel Guardati nos comenta: “Se toma la fotografía del o de los modelos porque los rostros humanos aún no nos salen muy bien... ¡pero todo lo demás lo hacemos en la computadora!” Como anotamos en un principio, NT Producciones cuenta ya con 9 años de existencia: sus oficinas se encuentran en la Colonia Condesa pero cuenta, además, con dos foros en la San Miguel Chapultepec. Entre sus clientes directos se encuentran Modelo, anónimo, Ogilvy, draftfcb... ¡prácticamente todos! “Fuimos a Cannes para promover a México. Para mostrarle a todo el mundo de que en este país se hacen ya cosas de primerísima calidad a precios muy competitivos. Porque el mercado ya no está sólo aquí: ahora se encuentra en todo el mundo. Las marcas nos han llevado a competir a nivel mundial. Y eso estamos haciendo”, concluye Kristian. ¿Y cómo describe NT lo que hace? Como CGI: o séase “maquetas de computadora renderizadas”... no pues sí. www.elpublicista.info
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Gana Ganem un León de Plata, en mobile, con la campaña de “La esquela más interactiva del mundo”, de Funerales García López.
Justo cuando nos disponíamos a retirarnos, en justa paz, a nuestras habitaciones para gozar de un merecido descanso, la tarde-noche del pasado miércoles 20/06/13 tuvimos que salir hechos la madre a las oficinas del Grupo Ganem donde Nasre Ganem hijo y su gente se encontraban celebrando la obtención de un León de Cannes, en la categoría de mobile, que esa agencia obtuvo para su cliente Funerales García López, con la campaña titulada “La esquela más grande del mundo”. Por cierto que ahí nos vinimos a enterar
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de que el VP creativo de Ganem se llama casi igual que un cliente: ellos son García López y el creativo se apellida García Flores. Al punto, cabe resaltar que esta es la primera vez en la historia que México gana una estatuilla en categoría mobile... lo que viene a demostrar que ya no estamos tan de a tiro. Pero, se preguntarán mis queridos tres o cuatro lectores... ¿en qué consiste la mentada campaña... cómo funciona... con qué se come? Cuando alguna persona lee en algún diario una esquela, ésta aparece por lo general de la siguiente manera: Juan Pérez Jolote 1940-2013 Entonces, si la esquela es de Funerales García López y el lector del diario quiere conocer el obituario del finado, basta con que tome con un celular el guión que aparece entre los años de nacimiento y del fallecimiento del fiambre para que, en la
Los rugidos... pantalla del teléfono, aparezca una breve semblanza, en video, sobre la vida del occiso, (eso, para aquellos de mis lectores que con trabajos acabaron la secundaria, se llama el obituario). Video que, cuando los deudos contratan la esquela, (en Funerales García López, obvio), se les piden algunas fotos y los datos principales del quebrado con los que, de volada, se arma la peliculita en cuestión.
La idea fue tan buena que prendió como lumbre, las ventas de esquelas se multiplicaron e incluso los servicios funerarios completos crecieron en más de un 35%, para satisfacción del cliente y de la agencia. Pero... ¿saben ustedes qué es lo más increíble? Que ni a Gayosso, ni a Panamericana ni al ISSSTE se les ha ocurrido ofrecer un servicio similar... ¿pues en qué siglo viven?
El Billboard de Scribe que ganó en Cannes: pensamiento ordenado en la estrategia.
Manuel Camacho, Miguel Mendiola, Juan Pablo Manazza, Arianna Gonzáles e Ingrid Díaz, de La Doble Vida.
Durante los pasados Leones de Cannes 2013, México tuvo grandes sorpresas en cuanto a ganadores. Tal es el caso de Scribe que ganó un bronce en el certamen y que, desde hace un año, se ha vuelto foco de atención dentro de la publicidad mexicana. Miguel Ángel Mendiola, director de La Doble Vida, agencia de esta marca, nos platicó sobre esta campaña: “Scribe es una marca de 50 años con mucha historia y tradición en la cabeza de la gente. Sin embargo remitía www.elpublicista.info
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Cecilia Beaven a lo viejo; dejó de tener significados emocionales entre el consumidor; por lo que decidimos reposicionar y hacer vigente la marca, reconectarla con las personas, sobre todo con las mamás y niños, para que fuera vista de una manera cotidiana y amigable. El reto era el cómo hacer relevante y divertido el regreso a clases cuando es una temporada aburrida para los niños”. Con este nuevo pensamiento, la Doble Vida se dio a la tarea de crear al Dr. OH y a un zombie; estos personajes protagonizaron la primera campaña en 3D, la cual se pudo ver en cines, aunque también se hicieron dos cápsulas para Youtube en 3D: si tenías tus lentes, podías disfrutar de las aventuras del Dr. OH. “Después de esto”, nos comenta Miguel, “en marzo de este año se lanzó la campaña de reposicionamiento Scribe tus ideas en la cual la marca invitaba a la gente a la inspiración y a plasmar sus ideas. Así se inició el Scribe Billboard, proyecto que contó con el apoyo de la artista plástica Cecilia Beaven, quien vivió en el gran Billboard durante 10 días; ahí dibujó los twitts que la gente le enviaba. Con esta campaña se ganó en Cannes”.
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-¿A qué crees que se debió el éxito de esta campaña?“Mira, somos una agencia de publicidad mexicana, enfocada a la innovación con un pensamiento integral y ordenado. Creo que la innovación es el cruce multidisciplinario de disciplinas y medios pero, sobre todo, de una estrategia diferente, que conecte con la gente y que ésta no sienta que es lo que ve siempre... en eso radica el éxito. Por otro lado, la consecuencia de un trabajo importante, estratégico y creativo, es el reconocimiento.”. -¿Qué sigue para Scribe después de Cannes?“Scribe tus ideas es una campaña que gustó mucho a la gente; es por eso que se hizo una selección de personajes del Billboard y estos estarán presentes para la nueva campaña de regreso a clase en la calle, así como en televisión y cines; podrás encontrar, por ejemplo, con un conejo dj, un puercoespín con bombones o una jirafa surfista. Estos personajes, que envió la gente, van a seguir hablando de la inspiración que brinda Scribe”.
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Tino de la Huerta y The Lift ganan para México, por vez primera en nuestra historia, un Young Directors Award.
Agustín de la Huerta
Se trata, sin duda alguna, del premio más importante de entre los que México conquistó en Cannes 2013. 58
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Como un evento paralelo a los Leones de Cannes 2013, durante dicho certamen publicitario, la Federación Europea de Productoras entregó sus premios a los nuevos valores de la producción fílmica mundial y… ¡oh sorpresa! Nuestro compatriota Tino de la Huerta (30) obtuvo el galardón YDA al mejor mensaje, en la categoría web film para un país no europeo, con el corto titulado “No más ataques a los periodistas”, producido para Amnistía Internacional por la empresa productora The Lift de nuestro amigo Avelino Rodríguez. Prestos, como siempre, a la caza de buenas noticias, de inmediato hicimos una cita para entrevistar a ambos, Tino y Avelino, quienes nos recibieron a su regreso de Cannes, el 03/07/13. Y esto fue lo que nos platicaron. EP: ¿Quién es Tino? TH: Mi nombre de pila es Agustín de la Huerta, pero desde pequeño me han dicho “Tino”. Tengo 30 años, soy
Los rugidos... nativo de Sonora y estudié Ciencias de la Comunicación en New York. EP: ¿Por qué derivaste al cine? TH: Realmente fue por vocación: desde pequeño quise dedicarme a la dirección, empecé a tomar varios caminos hasta que llegué a la publicidad y comencé a trabajar en varias agencias, una de ellas fue La Despensa España, y en La Despensa México. EP: ¿En dónde empezaste a trabajar, ya totalmente en la producción de comerciales? TH: Pues fue justamente en The Lift. EP: ¿Y cómo es que llegaste a The Lift? TH: Llegué porque tuve la fortuna de conocer a Avelino por medio de otros amigos. Y pude mostrarle los trabajos que ya había realizado, trabajos pequeños como video clips, por aquí y por allá. EP: ¿Cuándo se integró Tino a The Lift? AR: En algún momento nos llegaron a comentar que, para nuestras producciones, estábamos trayendo únicamente directores extranjeros. Y que los directores, que viven aquí en México, que nosotros contratábamos, eran puros argentinos. Y nos preguntaban: ¿en dónde están los mexicanos? La realidad es que no habíamos tenido el chance de desarrollar a un director, por lo que, nos reunimos con los otros directo-
Avelino Rodríguez res que están aquí. Platicamos con ellos respecto a cuál sería el siguiente paso que deberíamos tomar: el siguiente director al que deberíamos invitar a colaborar con nosotros. De ahí surgió la idea de que fuera, un director mexicano joven y empezamos a buscar al que tuviera las mejores cualidades. Y nos llegó Tino, por suerte. Tino se integró en Noviembre del 2012, y lo lanzamos en Enero del 2013. Y de inmediato empezó a hacer cosas, pequeñas pero relevantes, como video clips para Bimbo, por ejemplo. El Publicista
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Los rugidos... EP: ¿Avelino, cuánto tiempo llevas en el negocio? AR: En The Lift llevo ya 8 años y en el medio tengo 22, empecé a los 18 años haciendo varias cosas pero fue en el 94 cuando produje mi primera película y de ahí me seguí como productor. EP: ¿Qué fue lo que se ganó en Cannes 2013? AR: Es un premio que es entregado por el Presidente de la Federación de Productoras de Europa llamado Young Directors Award (YDA), que tiene dos categorías, una es todo Europa y la otra es del resto del mundo. A partir de ahí cuenta con distintas clasificaciones, en este caso nosotros ganamos en la categoría de web film, que es video para web. EP: ¿Qué es lo que hace que este video sea considerado un web film? AR: Se considera así porque su plataforma original de distribución es precisamente en la web, aunque también puede ser que de web film después se vuelva para broadcast; pero es un video que nació para vivir en internet. EP: ¿Es una categoría nueva? AR: Relativamente sí, más o menos se llevan unos 4 años premiando la creatividad de los talentos jóvenes: para ellos es muy importante, porque aspiran a tener trabajo que no va a ser broadcast
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y esto les permite que tengan mayores oportunidades laborales. EP: ¿Cómo es que Amnistía Internacional buscó a The Lift? AR: No precisamente a nosotros: la relación llegó con Tino. TH: Sí, yo ya tengo relación con ellos desde hace mucho tiempo. Y cuando nos dieron este premio fue un parteaguas, tanto para ellos, porque es la primera campaña que gana un premio tan importante para México, como para mí, porque soy el primer mexicano que hace una campaña para Amnistía Internacional en México... ¡y que gana! EP: ¿De qué trata el web film con el que ganaron? TH: El web film hace referencia a la muerte de los periodistas; te demuestra lo difícil y arriesgado que puede llegar a ser dicha profesión en este país. En él participan tres actores, pero realmente la atención se centra solamente en uno. Este web film dura 2 min. con 30”. EP: ¿Quien estuvo a cargo del guión? TH: Tanto el guión como la idea las desarrollé personalmente yo. EP: ¿La musicalización también estuvo a tu cargo? TH: No, fue Sebastián Tellier, un músico francés muy reconocido al que conozco de hace tiempo. Le gustó el corto y
Los rugidos... cedió los derechos de la pieza musical, que es muy cinematográfica por cierto. EP: ¿Qué lugar se usó como locación? TH: Fueron 2: una fue el segundo piso del periférico y la otra en Coyoacán. EP: ¿Cuándo finalizaron la filmación? TH: Fue exactamente en Abril del 2012. EP: ¿Recibiste alguna remuneración económica por dicho video? TH: No, en realidad digamos que fue un pro bono. EP. ¿Y qué se siente ahora… podrás cobrar más? TH: (risas). Aparte de eso, se siente una gran responsabilidad, porque ya estás en un plano en el que ya te ha visto mucha gente y en el que al final del día, todo lo que hagas, desde mi perspectiva personal, tiene que estar muy bien hecho.
EP: ¿Qué significa este premio para ustedes? AR: El haber obtenido este premio te habla de dos cosas: de calidad y futuro. Y eso es lo que para nosotros es muy importante. Porque nos gusta que, ya sea por la calidad que entregamos en los servicios de producción o por la calidad de nuestros directores, México suene en cosas importantes. EP: ¿Qué resultados esperan obtener después de este reconocimiento? AR: Al día de hoy, todos los años hacemos un promedio de 36 proyectos locales y 21 internacionales, (esa es la suma que alcanzamos en el 2012). Ya con Tino plenamente integrado con nosotros yo espero que esa cifra se incremente en seis y 6, tanto en trabajos del país como los que vienen de fuera. TH: Te puedo decir que estamos muy contentos porque esto va creciendo y demostramos que “el talento Mexicano vale y el talento mexicano se tiene que ver”.
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“Para mí haber participado –y ganado en Los Leones de Cannes 2013 con Toxic Tours- fue toda una experiencia personal”. Christian Murguía, de Cine Concepto. Peace, la institución altruista dedicada al cuidado del medio ambiente. Caso práctico que, aparte de la conformación real de una agencia de viajes dedicada a organizar “toxic tours”, incluyó también la producción de varias piezas publicitarias que, en el caso de los materiales audiovisuales, fueron producidas por Christian Murguía, joven director de Cine Concepto, quien gustosamente nos contó su experiencia al respecto.
Christian Murguía A ciertas alturas del partido, varias semanas después del certamen en turno, nos venimos a enterar que el León de Oro que Circus ganó en este 2013 en Cannes fue por un caso práctico de relaciones públicas para Green
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“Para mí colaborar en un proyecto como Toxic Tours fue algo muy interesante en lo personal porque Bruno Lambertini me vendió muy bien la idea: empezando porque, conforme a estadísticas en verdad confiables, más del 70% de los ríos en México tiene un cierto grado de contaminación. Y no porque arrastren basura, sino porque todos vierten en ellos agentes químicos contaminantes... ¡incluido al
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Gobierno! (Que, en lugar de poner remedio al problema hace también lo suyo a través de PEMEX y demás empresas públicas). Ya que me vio interesado en le proyecto, Bruno me presentó la idea de filmar tres o cuatro cápsulas, más
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o menos de 20 segundos cada una, de las cuales las más memorables, desde mi punto de vista, son “pesca” y “nadando en petróleo”. Total, ya que me entusiasmé un buen con el proyecto, la agencia me dijo que había que hacerlo todo sin cobrar ni un solo centavo. Insisto: había que resolver todo sin recursos. Porque ni siquiera una carta pro-bono podrían darnos. Eso fue algo totalmente nuevo para mí. Porque yo siempre había trabajado presupuesto en mano: con los recursos que, aunque pocos en ocasiones, me permitían planear las cosas y decir esto se hace porque podemos pagar y/o comprar lo que haga falta. Pero en el caso de Toxic Tour no tuvimos nada: cero presupuesto. Tuve entonces que hablar con un montón de gente para convencerla de que contribuyeran a una causa benéfica. Y ahí conocí de verdad a muchos de los que yo creí que eran mis amigos: porque muchos de los que acudí cuando tenía recursos y que me dijeron que si, (porque les iba a pagar), después me dijeron que no podían cuando les solicité que
Los rugidos... hicieran las cosas gratis. Aclaro que nadie nos dijo que no... simplemente me dijeron que no podían por otros compromisos contraídos previamente. Pero eso me sirvió de incentivo y seguí dándole hasta que logré conseguir todo lo necesario... ¡hasta los props nos salieron gratis! Aquí, creo necesario reconocer la colaboración de José Casillas, un camarógrafo muy reconocido en el medio, quien nos hizo las tomas con sus cámaras y asistió a la filmación con un equipo de tres gentes, todos muy profesionales. Yo, por mi parte, llevé de aquí al equipo siempre me acompaña y que con el cual hago un promedio de 45 proyectos al año: les pedí que se alivianaran y que todos cooperaran con su chamba y aceptaron con gusto. Como maquillista nos acompañó Nancy, que también es muy buena en lo suyo, pero que tampoco cobró. Tuvimos un día de filmación en una locación en Valle de Bravo, en un terreno que alguien nos prestó y que tenía en su interior tres laguitos... aunque las escenas de agua se hicieron en una alberca con pinturas y otros materiales bio-degradables: con eso mismo maquillamos a la modelo
principal, que es una actriz de Televisa. La post-productora fue la empresa de Alexa Arnof: nos la recomendó “el maíz”, que es copy en Terán TBWA. Total, que todo nos salió bastante bien y ya desde el Círculo Creativo 2012 la campaña obtuvo sus buenos trofeos. Aquí quiero destacar que la gente de Circus llegó a los Leones de Cannes con una idea bastante clara acerca de en qué categoría inscribir a Toxic Tours: creo que eso fue muy importante. Y bueno, lo demás es historia: es primera vez que una agencia mexicana independiente gana un León de Oro y creo que eso es algo que debe hacernos sentir muy orgullosos a todos los mexicanos. Porque con ello demostramos, ante los publicistas de todo el mundo, que aquí contamos ya con la infraestructura y con la gente creativa necesaria para resolver cualquier encargo que nos hagan. Estoy seguro de que este triunfo nos va a generar mucha chamba, de otras partes del mundo, a las agencias y productoras de este país. Aprovecho para invitar a todos los lectores de El Publicista para que vean todo el proyecto de Toxic Tour en Youtube".
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El gran descubrimiento de Los Leones de Cannes 2013: El Taller de Alexa Arnoff e Iván España. Leo Burnett México, en la época de oro de Pancho Cárdenas, donde incluso llegó a ser directora de tráfico. Después, sintiendo que la producción era lo suyo, la señora pasó largos años y felices días como asistente de producción de prácticamente todos los grandes directores de México, como Fred Clapp, por ejemplo. “Nunca me animé ser directora porque siento que en este país todo el crue de un comercial son hombres y no iban a aceptar
Alexa Arnoff Dado que en pláticas con Christian Murgia nos venimos a enterar de que la post – producción de las cápsulas de la campaña de Toxic Tours la hizo El Taller, de inmediato nos propusimos superar nuestra ignorancia al respecto y nos fuimos a entrevistar a Alexa Arnoff y a Iván España, ambos dos socios de esa empresa post - productora. Con la novedad de que ella inició su carrera en
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Iván España
Los rugidos... que los mandara una mujer”, nos dice Alexa. Fue así como, en el 2007, ambos amigos fundaron El Taller con el propósito de ofrecer servicios de calidad, en post – producción y animación, a las productoras, agencias y anunciantes de México. La empresa tiene ahora una planta de 11 personas y trabaja con otras 40 free – lancers mas o menos. Su promedio de ocupación es también mas o menos, de 150 proyectos al año. “Hemos tenido éxito porque nos involucramos al máximo en cada proyecto y procuramos darlo todo en cada uno: nos morimos en la raya porque ese es nuestro trabajo… ¡y nos encanta! ”; añade la Sra. Arnoff. Por su parte, Iván España considera que el gran cambio en post – producción, en los últimos años, estuvo dado por las herramientas digitales cuya tecnología, totalmente flexible y modular, permite ahora hacer cosas, que antes parecían imposibles.
En tiempos y costos por demás accesibles: “antes, los sistemas de post – producción eran cerrados y quién los manejaban era, por lo mismo, un técnico que simple y sencillamente se repetía hasta el cansancio en unas funciones casi siempre iguales. Ahora, por el contrario, los sistemas son abiertos, por lo que permiten el continuo desarrollo de nichos específicos para los que siempre existe un especialista indicado. Son esos talentos los que nosotros buscamos atraer a El Taller. Es gente muy variada, pero con un notable interés por el diseño gráfico y las artes plásticas. Puede decirse que ya no son tan jóvenes porque, antes de llegar a aquí, tuvieron que llevar a cabo el aprendizaje forzoso que el medio nos impone a todos. Son mas bien gentes en sus treintas, pero con una gran capacidad de innovar, que es lo que a nosotros nos interesa”, concluye Iván España.
La Casa México en Cannes: el subproducto que desplazó al producto. Uno de los muchos delegados que recién asistió a la Casa México en Cannes 2013 me comentó su malestar en unas cuantas palabras: “la cerveza estaba caliente; la comida era poca y muy mala y no hubo ninguna decoración”. Por el contrario, hubo a quien
el esfuerzo le pareció por demás creativo y notable. Al parecer, lo que sucedió fue que en el 2012 la presencia de dicho recinto fue inesperada y, por lo mismo, a todos los sorprendió gratamente. (Además de que las cervezas y los tequilas estuvieron en su punwww.elpublicista.info
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Los rugidos... to; la comida fue magnífica y la decoración de primera). O sea que, una vez más, todo fue cuestión de enfoques. Por lo que, para que nuestros lectores puedan establecer un juicio certero de lo que realmente sucedió con la Casa México en Cannes y cuál es su presente y su futuro, El Publicista entrevistó a dos de sus principales pro-
tagonistas. Cualquiera que sea el juicio que tú obtengas después de leer esta reseña, querido lector, para El Publicista una cosa está bien clara: más que como a un concurso de premios muy discutibles, a Cannes debemos verlo como a una oportunidad para ganar muchos negocios. Y para ello la tan traída Casa es, sin duda alguna, la mejor herramienta.
Notorio fracaso de la Casa de México en Cannes 2013 por la mala gestión de Juan Pablo Osio de O & M México. Antes que nada quiero aclarar que yo no fui a los Leones de Cannes 2013; todo lo que a continuación aquí se narra fue lo que mexicanos y otros publicistas de América Latina nos reportaron a su regreso de dicho festival, (que, entre paréntesis, parece ya no despertar entre nuestros colegas la misma euforia que el año pasado). Cuando las cosas salen mal, lo primero que se da entre la gente es un profundo silencio, una especie de no querer hablar acerca de tan penoso evento. Eso fue lo que sucedió este año con la Casa México en Cannes 2013. Y es que, en el 2012, sucedió justamente lo contrario: quienes asistieron a ese certamen regresaron gritando a los cuatro vientos que todo había sido un éxito, que
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nuestro país dio una espléndida imagen al mundo porque la Casa México de Cannes 2012, la primera que este gremio llevó a esa importante justa creativa, estuvo siempre muy concurrida por publicistas de todos lados, quienes se mostraron encantados por la hospitalidad que ahí se les brindó, en un recinto decorado muy ad – hoc con motivos mexicanos y en donde se servía tequila y cerveza mexicana todo el día; en donde hubo un chef mexicano preparando, a toda hora, comida mexicana. P. ej. todos los delegados a Cannes 2012, de cualquier nacionalidad, sabían que en la Casa México, a partir de las 11 hrs. se servían unos riquísimos chilaquiles, (que, cuando uno anda crudo, le saben a gloria).
Los rugidos... Con ese formidable éxito del año pasado, el responsable del proyecto en este 2013, Horacio Genolet de Ogilvy & Mather México creyó tenerla muy fácil y pensando en su lucimiento, insistió en hacerlo todo él sólo con su gente: las demás instituciones co – patrocinadoras e involucradas en el proyecto se quejaron de cómo Genolet les fue poco a poco relegando por lo que, con colmillo y sapiencia, terminaron por apoquinar su cuota y retirarse antes de que el fracaso las alcanzara. Vistas las cosas a distancia, a todos les queda claro que el peor error de Genolet fue haber nombrado a Juan Pablo Osio, su productor de agencia, como responsable integral de un proyecto que, insistimos, se ve fácil, pero es una bronca de cuidado. Y es que, como ya señalamos, Pablucho Osio es productor de agencia: alguien acostumbrado a mandar y a que todo se lo hagan. Sabe de todo y de todo opina, pero no sabe hacer nada. Y, para colmo de males, le faltó humildad. La primera seria dificultad que los acaparadores organizadores enfrentaron fue con el abusivo del casero quien, de una renta de 6 mil euros que cobró en 2012, en este año se fue justo al doble: 12 mil euros por la semana… y lo toman o lo dejan. Lo que mermó, de forma considerable, a las finanzas del proyecto. Y con la prohibición, además, de colgar cualquier cosa en las paredes. Este primer impedimento fue el que, de inmediato, evidenció la principal falla que tuvo el Sr. Osio a lo largo de toda la misión que se
le encomendó: la falta de planeación. Si el señor hubiera planeado las cosas, se habría llevado adornos, fáciles de transportar, pero que no requerían taladrar paredes ni de pegar nada en ellas; si el señor hubiera planeado (otra vez), habría conseguido comida mexicana de a de veras en lugar de las papitas y cacahuates que se dieron y que nadie se comió por rancios; si el señor hubiera planeado las cosas habría existido en la Casa México un comité de recepción, o anfitriones, para que atendieran a los visitantes: como no los hubo la gente llegaba, veía y se iba. Sí, sí, sí… tal vez el error mas grave, ya en la operación, de Horacio y de Osio consistió en el horario que eligieron para que funcionara la Casa México: de 11:30 a 19 hrs. O sea que abrían tarde y cerraban temprano: ningún establecimiento tiene éxito con un horario así. Lo ideal hubiera sido de 10 a 22 hrs. diariamente y así se le propuso a Osio: pero él se opuso alegando que se trataba de una soberana friega… ¡y cómo él, que es productor de agencia, iba a trabajar tanto! Total, que como suma y resultado de todo lo anterior, en comparación con el 2012, la Casa México en Cannes de este año lució pobre, desorganizada y deslucida. Si el año pasado su calificación fue de 8, ahora obtuvo un 5. Hace 12 meses la impresión que se tuvo fue de que sus organizadores le echaron muchas ganas, planeación e inteligencia al evento. En cambio, ahora todo estuvo hecho al aventón; como para salir del paso y sin deseos de mover un dedo. www.elpublicista.info
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Los rugidos... Moraleja: es muy fácil buscar culpables cuando las cosas salen mal, pero en este caso el nombre del principal está, más que claro, en boca de todos los publicistas mexicanos. Pero si vemos el vaso medio lleno, ya tenemos dos muy provechosas experiencias: una buena y una mala. No podemos encargar el proyecto a cualquiera. Mucho menos a un productor de agencia porque no se trata de embarrar aguacates en teleras.
De lo mucho que se puede hacer y lograr al respecto habla por sí mismo el ejemplo de Brasil, que puso un campamento en la playa de Cannes 2013 y armó un reventón de miedo. Por supuesto que nosotros podemos hacer incluso algo mejor: pero para ello, se necesita alguien que, aparte de que sepa planear, no le saque a la chamba, que no le dé pena lavar los traste o trapear; que ante todo, tenga humildad.
Para Alejandro Cardoso el proyecto de la Casa México en Cannes estuvo bien en un 80%.
Alejandro Cardoso
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Los rugidos... Hasta donde nosotros sabemos, Alejandro Cardoso, presidente de Publicis México, es el mexicano que más veces ha asistido al festival de Los Leones de Cannes: 14 ocasiones en total, 11 de ellas de manera consecutiva. Es, entonces y a nuestro juicio, el colega más autorizado para hablar al respecto. Entrevistado en exclusiva para esta columna, a poco más de una semana de haber regresado de la edición 2013 de los Leones, Alejandro, quien además es presidente en funciones de la AMAP, nos comenta: “Este año yo rescato varias cosas importante de Cannes: primero, el creciente número de anunciantes de todo el mundo que ha empezado a interesarse por asistir a ese festival. Yo considero que eso es positivo, aunque no carente de cierta complejidad. Sé que hay a quienes les parece que eso no está bien, pero respeto sus puntos de vista. A mí, insisto, me parece que eso es bueno. Los Leones de Cannes se han convertido ya en un importante centro de negocios en torno a la comunicación comercial en todo el mundo. Como consecuencia lógica del creciente número de inscripciones provenientes de todas partes, el jurado se ha vuelto más riguroso lo que, si bien eleva en mucho la calidad de las piezas ganadoras, vuelve también más difícil el ganar ahí. Considero que en este 2013 los resultados para México fueron buenos y fueron malos. El año pasado se ganaron
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un total de 18 Leones repartidos entre 8 agencias y en este 2013 obtuvimos 14 preseas con un concurso de 8 agencias también. Nuestro número total de inscripciones creció en un 8% para totalizar 600 piezas: esto, no obstante que el precio de inscripción es bastante alto para el mercado mexicano, (un promedio de 15 mil pesos por pieza). Ambas cifras, el número de entradas y los trofeos ganadores, nos indican que nuestra participación ya no es llamarada de petate: que la constancia del pasado se ha convertido en consistencia. Y eso está muy bien. Sólo para terminar con esta plática y ya aparte de las conclusiones generales, nos parece conveniente hablar de la Casa México en Cannes y de las críticas que hubo al respecto: quiero aclarar que a mí me parece bien que haya críticas porque ello nos ayuda a superarnos en todos sentidos; a corregir errores y a componer todo aquello que es perfectible en cualquier proyecto. Como presidente de la AMAP estoy convencido de que la idea de la Casa México vale mucho la pena por lo que debe continuarse… lo cual no quiere decir que el proyecto debe de seguir igual a como yo lo pensé. Específicamente, en este 2013 hubo 2 innovaciones que son muy importantes: el que se dicten conferencias de carácter profesional enriquece mucho el proyecto ya que, en cierto modo, lo
Los rugidos... convierte en un centro de negocios. Además, hubo un muy positivo acercamiento con el Comité Organizador del certamen, quienes nos apoyaron mucho y nos dieron mucha divulgación en sus comunicados. Resumiendo, a mi juicio el 80% de todo lo que este 2013 implicó la Casa México en Cannes fue positivo; el otro 20% res-
tante puede corregirse con el concurso de todos. Porque ese es el mensaje: hay que trabajar unidos y en equipo. Y creo que para que tus lectores puedan establecer un juicio más certero y justo al respecto, estaría bien que Horacio Genolet diera su opinión”, concluye Alejandro Cardoso.
“Casa México es un esfuerzo que, por supuesto, debe continuar”, Carlos Barrón, de AMFI.
Tino de la Huerta y Carlos Barrón
Ante la controversia generada por las diferentes opiniones acerca de Casa México en 2013, El Publicista hizo lo que los cánones marcan: entrevistó a los responsables. (Con los irresponsables no pudimos hablar porque se nos escondieron de volada). Hablamos con Alejandro Cardoso, presidente de AMAP y con Carlos Barrrón, director de AMFI. Y este último nos dijo: “Yo platiqué con mucha gente que, en www.elpublicista.info
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Los rugidos... el 2013, asistió por vez primera a la Casa México en Cannes y a quienes la idea y su desarrollo les pareció magnífica... pero también hablé con quienes, por haber vivido la misma experiencia en el 2012, el esfuerzo más reciente les pareció algo flojo. “Coincido con Alejandro Cardoso en que es bueno que haya críticas porque ello nos va a permitir superarnos y empezar a trabajar, desde ya y ahora mismo, en el proyecto para el 2014. Porque Los Leones de Cannes es algo que debemos de ver desde varias diferentes perspectivas: para mi se trata, primero, de una muestra mundial de creatividad, que nos permite comparar lo que aquí hacemos con lo que está sucediendo en otras partes del mundo. Y si, con ese conocimiento, sentimos que aún no estamos en posibilidades de competir contra el resto del mundo, pues nos abstenemos y ya. Tampoco es a fuerza que cada año participemos. Por otra parte, considero que esa asistencia multi-nacional es una magnífica oportunidad para conseguir y traer proyectos a México. Eso es algo que no hemos sabido aprovechar porque, por ejemplo, en este 2013 ninguna produc-
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tora mexicana inscribió nada en Área Técnica: y yo considero que tenemos cosas muy buenas, que hay que presumirlas. En lo que respecta a la Casa México en Cannes me parece que es un proyecto que, por supuesto, hay que continuar. Sobre todo porque nos permite proyectar una buena imagen de México y de su industria. Porque, aunque no nos guste, estamos muy devaluados por la inseguridad. Debemos aprovechar las dos experiencias pasadas para elaborar un plan, para los próximos 3 ó 4 años, que nos permita tener una Casa México cada vez mejor y más acorde con las metas que nos tracemos: porque ya conocemos las áreas de las oportunidades que tenemos y ello nos permite ser claros en nuestros objetivos. Dicho de otra manera, los Leones de Cannes, incluyendo en él a Casa México, es una labor en la que todos los publicistas de México tenemos que colaborar. Pero ya, antes, durante y después de cada una de sus ediciones”, concluye Caros Barrón, siempre tan atinado en sus observaciones.
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Campañas...
Los “minions” y su peculiar personalidad invadieron las calles de la Ciudad de México y otros estados de la República Mexicana con una memorable campaña de publicidad. Entrevista con Fernanda Rodríguez Calderón, Media Marketing Manager en Universal Pictures Internacionl México. EP: Platícanos ¿Qué son lo minions? FR: Los minions son un batallón de personajes entrañables y simpáticos que son los ayudantes de Gru –el villano de la película- para hacer maldades. Con su ayuda el quiere apoderarse de la luna y de mil cosas más para dominar el mundo.
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Esto sucede en Mi Villano Favorito 1. En la segunda parte Gru, en su interés por una vida normal, cambia de parecer para enfocarse al cuidado de Agnes, Edith y Margo, sus tres hijas adoptivas. Los minions y sus ocurrencias son, muchas veces, el detonante de la diversión. Estos seres animados amarillos han tenido tanto éxito que la gente se pregunta de dónde son... ¿serán extraterrestres, los creó Gru? El interés ha sido tanto que Universal y el productor Chris Melendandri de Mi Villano 1 y 2 han decidido hacer la película “Minions Movie” para saber más de ellos y su origen. EP: ¿Cuándo se estrenó mi Villano Favorito 1 y posteriormente Mi Villano Favorito 2? FR: La primer película se estrenó el 30 de julio de 2010 y el lanzamiento de la campaña fue del 1° al 30 de julio. Mi Villano Favorito 2 se estrenó el 05 de julio de 2013 y estuvo presente en diferentes medios masivos del 10 de junio al 10 de julio del mismo año, aunque el teaser de la campaña lo lanzamos días antes,
con el arte de los gogles, en donde sólo se ve el fondo amarillo con 2 ojos enormes con lentes. Teníamos la ventaja de que el espectador ya ubicaba a los “minions” y por eso nos dimos el lujo de empezar la campaña con ese teaser. Las 2 campañas tuvieron un ciclo de vida de 1 mes. EP: ¿Qué medios usaste y quienes son tu agencia de medios y publicidad? FR: Utilizamos TV abierta, de paga, local, radio, online y un mix de OOH. En medios exteriores recurrimos a: carteleras, muros, vallas móviles, parabúses fijos y digitales, vallas fijas, digitales y móviles; digibillboards, mupis, metro de la Ciudad de México, entre otros. De cosas creativas, puedo contarles que combinamos una maxivalla con 2 vallas laterales de gran impacto. Pudimos forrar el marco de las vallas de color amarillo, dándole más vista por que el espectador de inmediato identificaba ese color con los “minions”. También usamos Internet para poder enganchar a los adolescentes y adultos, desarrollamos contenidos divertidos con la www.elpublicista.info
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intención de que la gente nos ayudara a “viralizarlos” y así fue. Estuvimos en la Feria de Chapultepec, Six Flags y Bioparque; en el Metro de la Ciudad de México. Y también en un túnel, en Polanco. La agencia de medios es MindShare, y Archer Troy la de publicidad. Esta última hace adaptaciones de lo que manda la
casa matriz para México e implementa ideas propias. Es importante mencionar que hay campañas que son hechas directamente por nosotros Universal México y de lo que estoy muy orgullosa, porque me apasiona mi trabajo. EP: ¿Cuál fue el mayor reto al implementar la campaña? Porque a nosotros nos parece una magnífica campaña que abarcó todos los medios exteriores y con una excelente secuencia... ¡en muchos lugares veíamos a los personajes amarillos! FR: Se suscitó un fenómeno muy interesante porque teníamos el gran reto de enganchar a los adolescentes, quienes son un target difícil de convencer, para que les interesara ir a ver la película porque corríamos el riesgo de que la asistencia pudiera ser saboteada. Es decir, si en una familia mexicana hay 2 hijos, un niño y un adolescente, cabe la posibilidad de que el hijo mayor diga “yo no quiero ver esa película” y la familia decida ya no asistir. Entonces
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decidimos también enfocar nuestra campaña a los teens por medio del Internet y las redes sociales. Realmente fue un gran trabajo de logística y de planeación. De los estimados de ingresos en taquilla, me dan un porcentaje para el lanzamiento, con el cual tengo que hacer toda la campaña y contratación de medios... no puedo pedir más dinero. Empezamos a planear con 18 meses de anticipación, a “pelotear” ideas y a mandar los carteles a la casa matriz, que está en Londres, para que nos las autorizaran. Y muchas veces nos decían no, eso no sale al aire. Estoy convencida de que, junto con mi equipo de trabajo, hicimos una excelente campaña. Otro reto que vivimos con esta campaña fue dar argumentos bien fundamentados, del porqué para nosotros era necesario relacionar Mi Villano Favorito 2 con México. Y lo logramos con un personaje de la película, que es un luchador y se llama Macho. Tuvimos que mandar a la casa matriz de
Universal estudios de la WW y de CMLL de lucha libre, del porqué ese deporte es tan importante para los que vivimos en este país y así ligaran al Macho con el físico y personalidad de un luchador mexicano. EP: Fernanda ¿qué estudiaste? FR: Estudié Comunicación en la Universidad Iberoamericana y me especialicé
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en marketing y publicidad. A mitad de la carrera entré a trabajar en BBDO México y trabajando en esa agencia terminé al mismo tiempo mi carrera. Afortunadamente, empecé a escalar de puesto y me dieron la oportunidad de llevar una cuenta en medios. Después estuve en Walter Thompson llevando Ford; posteriormente me llamó Sabritas para trabajar in house en el área de medios, con las marcas Gamesa, Gerber, Quaker Oats, Alegro y los chocolates Cadbury: ahí estuve tres años y medio. También trabajé en OMD. Con esa trayectoria laboral pude aprender cómo hacer marketing y detectar las necesidades de las campañas para plasmarlas en los diferentes medios.
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En octubre de 2007, justo cuando se abrieron las oficinas de Universal, me incorporé a esta empresa; mi trabajo es muy dinámico porque año con año estamos ocupados en el lanzamiento de películas y después vienen los Oscares y así sucesivamente. EP: ¿Cuál es la estrategia que implementan los cines para la proyección y distribución de las películas en las salas? FR: Se utiliza la misma estrategia que aplican mis colegas de Sony, Disney y Warner. Todos los cines: Cinépolis, Cinemex, Cinemark e independientes apuestan por nosotros el primer fin de semana de estreno. Si mi director general, por ejemplo, le dice a los exhibidores “Mi película va a recaudar 50 millones de pesos”, entonces la cadena de cine empieza a hacer su programación, de tal manera que la cinta esté presente en muchas salas con bastantes funciones. Para que esto se logre los exhibidores tienen que hacer ajustes a las películas que no tuvieron un buen performance o captación en asistencia a fin de darles su lugar a los estrenos y para conservar en exhibición a las películas que han tenido buenos resultados en taquilla. Si nosotros cumplimos con esos 50 millones que estimamos, la película permanece más días en exhibición. Y estoy
muy orgullosa de decirles que Mi villano Favorito 2 quedó muy por arriba del estimado: 74 millones de pesos más de lo estimado. Estuvo en más de 2900 pantallas a nivel nacional. EP: Tienes un conocimiento muy grande del medio exterior ¿qué nos puedes decir al respecto? FR: La verdad es que aquí en Universal me he pulido y estoy felizmente “casada” con el medio exterior porque tiene muchas bondades, mucho de dónde explotar y sacarle jugo a favor de una campaña. El medio exterior es excelente para el lanzamiento de películas porque sólo estás expuesto 1 mes y en ese tiempo tienes que impactar y persuadir a la mayor cantidad de personas, que transitan en los puntos estratégicos de esta urbe, para que vayan a ver esa película. Aclaro que siempre buscamos contratar a los medios que son legales, que están en la norma.
Es indiscutible que la creatividad en exteriores es lo más importante y gracias a Archer Troy, en específico a Frieda Varela quien es la cabeza de casi toda la creatividad en exteriores para Mi Villano Favorito, es que hemos funcionado de maravilla y los resultados hablan por sí solos. EP: Por favor, platícanos más de la campaña. FR: La campaña estuvo presente en Puebla, Monterrey, Guadalajara,en la Ciudad de México y en otras 5 ciudades más. Hay un edificio, por Plaza Galerías, en Marina y Circuito, que lo llamamos “el CondoMinion” porque lo mandamos a forrar con diferentes minions, aludiendo que en cada piso de ese edificio vive alguno de ellos, por eso le dimos ese nombre: el responsable del diseño fue Archer Troy. Cuando recibí el testigo de ese arte, el gerente Online & Digital Fernando Martínez, lo subió a Facebook y ese mismo día teníamos más de 5 mil likes, en cuestión de horas pudimos generar que la audiencia se interesara y opinara acerca de ese exterior. www.elpublicista.info
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Esto estuvo presente en dos grandes muros. Y así podría pasar horas platicándole a El Publicista de los materiales usados porque cada una de las implementaciones tienen su historia y un porqué.
Una de las claves del éxito de esta campaña es que los lugares en donde estuvo presente son muy representativos y de alta concentración de tráfico. Otro arte que funcionó muy bien fue poner uno o dos ojos de un Minion con el slogan “un Minion nos vigila” refiriendo a lo que dice en su programa Jaime Maussan.
EP: A modo de despedida, algo más que quieras agregar. FR: Si quieres que tu trabajo funcione tienes que entrarle a todo y con todo para tener éxito. Para obtener óptimos resultados trabajando en equipo, debemos de tener la mente abierta para aceptar nuevas ideas y complementarlas con las nuestras. En pocas palabras... involucrarte de principio a fin.
Miguel Ángel Arciniega y Archer Troy: mi creativo favorito y sus Minions. Honor a quien honor merece. Sentimos que este artículo no estaría completo sin que la empresa responsable de tanta y tan espectacular creatividad no nos narrara su experiencia con ambas dos películas de Mi Villano... (porque ellos se encargaron de esos lanzamientos). Así, después de mucho corretearlo y de no pocas cancelaciones por todo el trabajo que él tiene, logramos entrevistar a Miguel Ángel Arciniega, director general de Archer Troy, quien nos platicó lo siguiente: “Nosotros también hicimos, hace dos años, el lanzamiento de “Mi Villano Favorito 1”: en esa ocasión
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creamos una gran cantidad de materiales que no nos autorizaron por lo que, para la segunda parte, volvimos a sugerirlos. Y sí, hubo ya varios más, que recibieron el Vo. Bo. de Londres. Sobre todo porque, para esta segunda ocasión, el presupuesto de lanzamiento creció porque los productores le me-
tieron mucha mercadotecnia al proyecto. Ello quiere decir que Mi Villano Favorito 1 tuvo, en su momento, un gran éxito entre niños pequeños... que, ahora, dos años después, ya crecieron. Con esas ideas en mente –y para no perder a su primer grupo de fans convencidos- se diseñó un filme de 4 cuadrantes. Esto es, para que les agradara y cumpliera con las expectativas de niños, adolescentes, adultos y adultos mayores. Y se logró: tan sólo en el primer fin de semana del estreno de Mi Villano Favorito 2 superaron el anterior record que había y que era de Toy Story 3; nosotros logramos que fueran a las salas más gente que con dicha cinta anterior. En total, creamos más o menos 80 piezas para otros tantos medios o propósitos: empezamos a trabajar con año y medio de anticipación, pero realmente el trabajo fuerte se nos vino seis meses antes del
estreno. En ese lapso tuvimos un equipo de 10 personas trabajando a tiempo completo para el proyecto de lanzamiento. Los guidelines nos los manda Universal desde su casa matriz, que está en Londres, pero nos permiten hacer bastantes cosas siempre respetando sus guías de estilo. Trabajamos en cinco canales, a saber: Promotion: que es lo que se hace con otras marcas que compran los derechos con propósitos publicitarios. P. ej: Manzanilla Grisi Kids. Medios: que son todos los materiales para publicitar la película. Como usamos una gran variedad de medios exteriores, para Mi Villano Favorito 2 hubo muchas aplicaciones, como ya te dije. Algunos sólo los tropicalizamos, pero otros los desarrollamos aquí, como en donde los Minions están trepando por la escalera de un unipolar. Publicity: que son los proyectos que se manejan con otros medios, por lo general como relaciones públicas. Material POP: (principalmente en salas de cine). Publicidad en la web. En algunos casos, sobre todo en lo que es material para el punto de venta, la producción se hace aquí. Estamos muy satisfechos con lo que se logró para esta segunda parte de Mi Villano Favorito y ya estamos listos para la tercera edición, que narrará la historia de los Minions”, concluye Miguel Ángel.
El condoMinium
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Bitácora Publicitaria...
Organiza Viñedos Azteca un nuevo e interesante producto turístico para Querétaro. Ni duda cabe de que, de entre todos los estados que rodean al Distrito Federal, Querétaro es el que más pronto ha sabido crear nuevos y atractivos productos para aprovechar dicha cercanía al mercado turístico más importante del país. Es así como Viñedos Azteca está ahora llevando a cabo, todos los últimos sábados de cada mes, un paseo al que ha llamado “En los viñedos con el chef”, mismo que inicia con un recorrido por sus sembradíos de uva, en Ezequiel Montes, continúa con una visita a su cava y concluye con una rica comida, de cuatro tiempos, en la que un chef profesional prepara los alimentos a la vista de los visitantes para garantizar un espléndido maridaje con los vinos de la casa, a saber Cahuayo y Pretexto. Por si todo lo anterior fuera poco, la comida es amenizada por la actuación de varios caballos de raza quienes, junto con sus jinetes, efectúan elaboradas suertes para el público. Todo el pa-
seo tiene un costo de $600 pesos, cata y comida incluida y se puede llevar a cabo en un mismo día… ¡lo recomendamos muy ampliamente!
Viñedos Azteca Crr. San Juan del Río Cadereyta, km. 40.4 Ezequiel Montes, Querétaro Tel. (441) 277 – 2978 www.vinedosazteca.com
Creativísima presentación de la serie Bates Motel de Universal Channel.
Ya antes lo hemos aquí señalado: hoy por hoy, los mejores y más creativos
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que llevaron a Norman a convertirse en un loco homicida? De ahí parte todo para una serie que, seguro, va a tener un gran éxito en las pantallas chicas. Y antes de dicha exhibición, ahí mismo en el teatro, Israel Jaime, director de Mercadotecnia de Universal Channel nos mostró la nueva imagen del canal y de la cual ahora reproducimos un ejemplo. Ojo al slogan “100% personajes”.
Digital Stuff presentó el Media Handbook para el uso de las redes sociales. eventos de lanzamientos de productos, en México, los están ahora llevando a cabo los canales de TV de paga. Eso nos quedó más que claro cuando, el pasado miércoles 03/07/13 Universal Channel nos invitó a la exhibición de los capítulos 1 y 2 de su nueva serie Bates Motel en un lugar por lo demás original y sobrecogedor: el Foro Cultural Lenin, en Mérida 98, en la Colonia Roma. Se trata de un lugar por el cual yo, se los juro, había pasado cientos de veces sin percatarme de que es una vieja casona, de esas del siglo antepasado, en cuyo interior hay un teatro con más de 300 butacas. Bates Motel es la precuela de Psicosis, aquella increíble película de culto de Alfred Hitchcock, en donde un loco psicópata, de nombre Norman, apuñala a una bella rubia en la regadera. Pero, nos hace preguntarnos Bates Motel… ¿qué tanto sucedió antes de tan estrujante escena… cuáles fueron las causas
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Daniel Hernández Uribe y Victor Meillón Anaya Involucrar las redes sociales en una estrategia de marketing es una acción necesaria para las empresas o marcas. Si éstas se utilizan de manera correcta, mostrarán una nueva gama de oportunidades para aprovechar el potencial de las mismas. Para identificar estas oportunidades, el pasado 3 de julio, en la colonia Polanco, Digital Stuff Media presentó su libro Handbook Social. Ésta obra constituye una compilación de información variada que ofrece una guía
que llevan su apellido, decidió guardar bajo llave sus mejores vinos… pero estos continuaron desapareciendo. Por lo tanto y para proteger su propiedad, Don
Equipo de Digital Stuff Media práctica, actualizada y esquemática sobre la naturaleza del social media, principales exponentes, características y beneficios. Muestra, desde el punto de vista mercadotécnico cómo el social media se puede integrar en una estrategia de alto valor para una empresa o marca en especifico. Próximamente el Handbook Social estará a la venta a nivel digital.
Casillero del Diablo: la leyenda que creó una marca. El pasado miércoles 10/07/13 la marca chilena de vinos Casillero del Diablo presentó su campaña 2013 a sus clientes, medios y amigos. Se trata del argumento de ventas más fuerte y original del mundo, mismo que lleva ya más de un siglo en uso … y que sigue funcionando con la misma eficacia de siempre. Chéquenlo ustedes: a principios del siglo pasado Don Melchor de Concha y Toro, propietario de los viñedos
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Melchor difundió el rumor de que en su bodega se aparecía el diablo, mismo que protegía a esos vinos. Y santo remedio. El ardid fue tan eficaz, que muy pronto la empresa decidió crear otra marca adicional a la de sus apellidos, a la que bautizó, obvio, como Casillero del Diablo. Se trata de una familia de vinos que, sin ser nada del otro mundo, sí son bastante buenos: de hecho su relación precio–beneficio es de las más justas. Pero la leyenda creada a su alrededor ha probado ser lo mejor de ese producto. Tanto que la marca es hoy el vino de mayor venta en el mundo: cada año se exporta a más de 135 países en los que se venden millones de botellas bajo ese nombre. Con esos antecedentes a su favor, en este 2013 Casillero del Diablo llevará a cabo una campaña a nivel mundial, México incluido, a base de un mini corto de cine con una duración por demás extraña: 100 segundos. Mensaje que aparecerá en cine, TV de paga e Internet. Y que invitamos a nuestros lectores a verlo entrando a: www.winelegendmovie. com
Se confirma la incorporación de Pepe Montalvo a Young & Rubicam México como VP creativo.
Ad Latina inclusive publica un comentario de Raúl Cardós, de anónimo, quien lamenta que su sociedad con Pepe “no se haya dado“. Y no me gusta ser retobado pero quiero decir que yo ya me lo sospechaba: cuando hace poco menos de uno año el propio Raúl Cardós nos invitó a un desayuno para darnos a co-
Yo me enteré de la noticia a su tiempo y de inmediato me comuniqué a Young & Rubicam México, con Gabi Arredondo, quien me aseguró no saber nada al respecto… pero me comentó que, en unas semanas, se daría a conocer quién sería el nuevo VP creativo de esa agen-
nocer a toda la prensa especializada esa asociación, me dije a mi mismo: “mi mismo, se me hace que es mucho talento para que quepa en un solo sitio”. Y bueno, de un tiempo para acá, salieron de anónimo Marco Colín, Papaya y ahora Pepe Montalvo. Por lo que recomendamos a Raúl que no olvide aquel viejo refrán que dice: “más vale solo que mal acompañado”. Por su parte, Pepe Montalvo no la tiene nada fácil ya que llega a Y&R precedido del apodo del Rey Trucho, que le pusieron los creativos de México: con su trabajo para Librerías Gandhi obtuvo el titulo de La Agencia del Año 2012, en el Circulo Creativo, para Ogilvy & Mather de México... sólo que el 95% de esos trabajos, aparte de truchos, fueron hechos para un sólo cliente: las librerías que ya men-
cia. Y que incluso se llevaría a cabo una rueda de prensa para tal efecto. Pues bien, por andar de decente y caballero me ganaron la primicia: el martes 16/07/13 Ad Latina publicó en su portal que el nuevo director general creativo de Y&R México es Pepe Montalvo… ¡chin! Eso me pasa, insisto, por decente: por querer colaborar con los amigos. Lo que más coraje me da es que mejor un medio extranjero se nos haya adelantado y nosotros no hayamos podido ganar la nota, en nuestro propio país.
cionamos. Con ese criterio de trabajo, Pepe se jaló a Gandhi a anónimo, (con lo cual el cliente demostró tener la misma fidelidad y lealtad que una puta de la Merced), y se apresuró, Pepin, a crear nuevos materiales truchos para ese anunciante. Y los inscribió todos a concursar en Cannes 2013. De hecho, de acuerdo a los registros, anónimo fue, si no la que más, si una de las agencias que más trabajos envió a ese certamen… y no ganaron nada. Se gastaron una millonada en inscripciones y les pintaron un violín… ¿será que algún chivato les fue con el chisme, acerca de los truchos, a los franceses? Esa es una duda que de ahora en adelante nos va a corroer la conciencia.
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Así las cosas, Pepe Montalvo llega a Y&R México, agencia en donde se encuentra el cliente mas difícil de este país: Colgate. Un anunciante al que los premios le valen gorro porque lo único que le interesa es vender y más vender. Aunque sus comerciales sean los más cuadrados del mundo. (Que de hecho lo son). Y la pregunta es: ¿va a trabajar Pepe para esas marcas… o lo llevan para que gane premios a base de otros clientes? Esperamos que Eric Descombes nos invite al tan prometido y postergado desayuno para encontrar la respuesta a estas y otras inquietudes.
Se trepa Terán TBWA al primer lugar dentro del ranking de las agencias de publicidad en México.
Absortos en la lucha por la supervivencia y en la lela por el reciente Festival de Cannes, los publicistas mexicanos hemos pasado de noche ante una serie de acontecimientos, que empezaron en enero de este año, y que han venido a cambiar en definitiva el panorama publicitario de este país. Más bien, los hechos que a continuación vamos a narrar,
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empezaron desde el 2012 pasado, pero no nos habíamos ocupado de ellos por petición del propio anunciante. Sin embargo, como mucho de lo que vamos a decir es ya del dominio público, es que nos aventuramos a decir las siguientes novedades, tan importantes que el gremio va a cimbrarse. Su atención por favor: a fines del 2012 Bancomer BBVA decidió darles la gracias a las 4 ó 5 agencitas pedorras con las que venía trabajando desde que dejó a Vale / Euro RSCG para concentrar su cuenta en una sola agencia. Obvio, le entraron al pitch infinidad de agencias, pero al final quedaron sólo 7, y como se había especificado desde el principio, sólo hubo un ganador: Terán TBWA, quien empezó a trabajar para ese banco desde enero de 2013… aunque tardó más de 6 meses en conformar al equipo que, en lo sucesivo, servirá a ese tan importante cliente. Un equipo que consta de más de 60 personas, quienes trabajan como negros todo el día porque tienen mucho que hacer, con lo cual la agencia de José Alberto Terán es ya la No. 1 de entre todas las agencias de México. Y, por favor, no me discutan: pidan que los inviten a la agencia para que piquen la salsa y se den cuenta del bolón de gente que ahí trabaja. Y trabaja de a de veras. Con sólo tres clientes Terán/TBWA tiene trabajo para dar y regalar: El Palacio de Hierro, Nissan y ahora Bancomer BBVA. Y a esos hay que agregarles otros muchos, como Volaris y Bachoco. Este último, sin duda, el mejor cliente que agencia alguna quisiera tener por los hechos que a continuación narramos.
Celebra De Haro Publicidad sus primeros 40 años de vida... ¡y sigue soplando fuerte! El pasado miércoles 17/07/13 nuestros amigos Paco de Haro y Alfonso Lozano llevaron a cabo un extraordinario reventón para celebrar los primeros 40 años de existencia de su empresa De Haro Publicidad, misma que inició como una comercializadora de artículos promocionales para, después, dar un salto a los medios masivos exteriores. Ellos fueron los primeros en lanzar al mercado, hace más de 30 años, las vallas móviles ahora tan en boga. De igual manera, innovaron con los puentes publicitarios y los puestos de periódicos con mensajes publicitarios. El evento, que estuvo magnífico en todos aspectos, contó con la actuación de actriz cómica María Elena Saldaña (a) “La güereja”, quien nos hizo reír a mandíbula batiente: lástima que el sonido local fallara continuamente. Ello impidió que la mayoría de los asistentes escucháramos los estupendos gajs de la comedianta. Y no se burlen ignorantes: así es como la real academia de la lengua española ordena que se feminece la palabra comediante. La sorpresa agradable de la noche corrió a cargo de Paco de Haro, quien nos dio un excelente informe sobre los avances de su nuevo medio, el AlcoLab, que consiste en un mueble con una pantalla en la que hay un dispositivo que permite que la persona sople a través de un popote para determinar
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sus niveles de alcoholismo. Se trata de una medida preventiva para que, si el interesado comprueba así que su nivel de inconciencia ya es alto, tome un taxi para retirarse a su domicilio en lugar de exponer su vida, y la de los demás, manejando su auto. Desde enero 2013, señaló el Lic. De Haro, se encuentran instalados ya 80 AlcoLabs en 40 establecimientos de tipo antros y restaurantes. Y, en estos seis meses se han hecho ya la prueba de AlcoLab 350 mil personas lo que convierte a este medio en uno de carácter masivo. Pero, se preguntarán ustedes, mis queridos lectores... ¿en dónde aparece la publicidad en un AlcoLab? En una pantalla de más o menos 21 pulgadas colocada en la parte superior del mueble: ellos, los mensajes comerciales, son los que hacen posible tan interesante cruzada. Y es que, suponiendo que tan sólo el 3% de los que se hicieron la prueba de contenido etílico en la sangre a través del aliento, hayan decidido tomar un taxi, ello significa el haber evitado más de 10 mil accidentes, incluso probables muertes, a través de este sistema... ¡muy interesante!
Conciente de tal labor, la gente de De Haro Medios ha desarrollado todo un programa de promoción para el sistema, (y de paso para el medio), que consiste en un equipo de promotores, ellas y ellos, en los sitios de consumo y quienes aparecen disfrazados de ángeles para promover la tan citada prueba de alcoholismo. Incluso se cuenta también con un breve corto cinematográfico, de más o menos 4 minutos, en el que se dramatizan los beneficios del producto y que se está exhibiendo en las pantallas que todos los antros tienen en sus locales. La empresa operadora planea agregar otros 20 muebles para concluir el 2013 con 100 unidades instaladas lo que potencializará sus beneficios (y sus impactos publicitarios, además).
Sólo para concluir esta nota felicitamos también a Paco de Haro por lo bien que salió su foto en la revista NEO de julio... ¡felicidades!
La noticia bomba, del año, en los medios: cancelan Disney y ESPN, de forma unilateral, sus relaciones comerciales con Havas Media México... ¡y los clientes aplauden felices!
Cansados de los abusos de todo y por todo y del pago de sobornos disfrazados de “incentivos”, desde fines de junio pasado el Grupo www.elpublicista.info
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Disney comunicó a Havas Media México su renuncia a cualquier tipo de relación comercial entre ambas empresas. Lo que, a juicio de quien esto escribe, implica el principio del fin de un sistema de contratación de medios plagados de vicios, corrupción y malos ma-
son de sobra conocidas por el gremio: si algún medio se rehúsa a darles a Havas “incentivos”, (léase sobornos), esta no recomienda al vehículo en cuestión. Con lo que se da la gran falta de honradez y profesionalismo que tanto daño le está haciendo a la publi-
nejos. La historia empezó a finales del 2012 cuando, harto de las fregaderas y de la prepotencia de la oficina de Havas Media en nuestro país, el director de las empresas de WaltDisney en México, que entre otros incluyen los canales de esa marca en la TV de paga más ESPN, (sin duda el líder mundial en su categoría) instruyó a su dirección comercial para que hablara directamente con los anunciantes y les informara que, en lo sucesivo, dichos medios no aceptarán, bajo ningún concepto, ninguna orden de inserción proveniente de dicha agencia de medios. Encantados de la vida, los representantes de ventas hablaron, de entrada, con 4 grandes anunciantes: Cervecería Modelo, Teléfonos de México, Bancomer y la Secretaría de Turis-
cidad mexicana. Es como, si en la medicina, el doctor le recetara a un paciente aspirina en lugar de medicina, tan sólo porque, con la aspirina, el galeno gana más que con la segunda. Como era de esperarse, la agencia de medios montó en cólera... pero, en lugar de tratar de corregir sus errores, amenazó a Disney y a ESPN con quemarla por todos lados. Pero el medio, sabedor de que tenía razón, siguió en su trece y ahora ya todos los clientes de Havas Media saben que, si quieren contratar publicidad en los canales de Disney, tendrán que hacerlo de manera directa. Y todos están, más que de acuerdo, encantados de hacerlo así. Huelga decir que Havas Media Group ha echado al asunto toda la tierra que ha podi-
mo. Y todos ellos se mostraron felices y más que dispuestos a tratar todas las actuales y futuras contrataciones de manera directa. Palabras más o menos, los anunciantes le respondieron a Disney de la misma manera: -“Qué bueno porque ya estamos hartos de que, tiro por viaje, Havas Media Group nos atienda a las quinientas y con personal inexperto. Sobre todo, de que nos impongan medios que no siempre son los que más nos convienen...”- Chin. (Y es que las razones de esas imposiciones
do porque no quiere que todos se enteren de que, por su prepotencia y abusos, se le está cayendo el negocio. Como suele suceder con todas las granes noticias, El Publicista se enteró de todo lo anterior durante una charla de cantina en la que alguien, que por razones obvias nos pidió permanecer en el anonimato, nos dijo: -“Al parecer, la gota que derramó el vaso fue la actitud hipergorrona, rayana en cinismo y conchudez, del titular de Havas Media, el Sr. Silvain Chevalier quien, no contento con
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exprimir al medio todo lo más posible, jamás dejaba de asistir a los paseos y otros eventos a los que Disney invitaba... ¡y a los que llegaba con todo y su novia!, (a la que la empresa, obvio, tenía también que pagarle todo).”Alguien de sus empleados debería haberle dicho al Sr. Chevalier que eso, en México, se llama ser encajoso y es muy mal visto. De antemano sabemos que, por atreverse a publicar esta terrible noticia, El Publicista se expone a serias represalias: pero no estamos diciendo más que la verdad.
Talento Senior consolida departamento Creativo de JWT México. JWT México, encabezada por José Luis Betancourt, fortaleció su área Creativa a la que ha sumado talento Senior, que tiene por objetivo la generación de ideas frescas y poderosas para los clientes. “Nos encontramos en el momento en que nuestras estructuras están evolucionando de forma sólida para hacer que la creatividad que ofrecemos dé un giro más hacia la innovación que rompa esquemas, marque tendencias y, sobre todo, dé los resultados que los clientes esperan para sus marcas”, comenta Betancourt. Agrega que la visión de Andrés Martínez, VP Creativo, está dando seguimiento a lo que hasta el momento se venía haciendo en JWT México y reinventando la oferta creativa. El cambio que se está dando, indica Martínez, se centra en poner el máximo foco a la
relación con los clientes para darles una mejor respuesta creativa tanto en forma como fondo: “Para ello hemos hecho algunos ajustes y reforzado el departamento creativo con nuevas incorporaciones; cambios que tienen como objetivo ofrecer un mejor trabajo”. Con la convicción de que las propuestas para los clientes deben ser muy cuidadas, desde que asumió como VP -hace poco más de 6 meses-, ha identificado al mejor talento, incorporando a la agencia 15 nuevos creativos de diferentes perfiles que tienen una característica en común: todos son Senior: “Hoy podemos decir, sin miedo a equivocarnos, que JWT tiene uno de los departamentos creativos más potentes de México”. Entre el talento que se ha unido a JWT México, se encuentra: Leo Varela, proveniente de Crispin Porter + Bogusky, que asumió el cargo de director general creativo junto a Quique Codesido, con la misión conjunta de elevar el nivel creativo del departamento – “quizá sea la contratación más ambiciosa a la que nos hemos lanzado”-; Óscar Cuevas y Francisco Ferro, grandes directores creativos con excelente reputación en México; Martín Giudiccesi, que era el segundo de abordo de FCB en el país; Marco Luna que se integró en el área Digital como head of art; Sergio Ferwww.elpublicista.info
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nández, uno de los directores creativos más destacados de Grey; y Gerardo Ayala que llega de BBDO donde hizo un excelente trabajo; entre otros. “La creatividad para nosotros no es un objetivo, es un medio para conseguir lo que nuestros clientes necesitan. JWT siempre ha sido una agencia creativa, y así lo ha demostrado a lo largo de los años, consolidándose como una de las que más Leones de Cannes ha ganado en los últimos 5 años en México, y paralelamente, una de las que mejores resultados ha conseguido en EFFIE”, concluye Martínez.
Se integra Charlie Loftus al equipo de Impacta Publicidad. Myrna Zuñiga Hernández y Humberto Carboney Cortés son publicistas de carrera, ampliamente conocidos y reconocidos en lo suyo, que es la publicidad exterior. Ellos decidieron asociarse, en 2010, para fundar una empresa de ese ramo, Impacta Publicidad, misma que a la fecha cuenta con más de 400 caras entre carteleras y vallas móviles. Sobre
Equipo Impacta Publicidad (con un colado alcentro)
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Miguel Angel Myrna y Humberto todo en el Valle de México, en varios de cuyos municipios la compañía es líder. Ellos hacen mucho trabajo, en una especie de joint venture, con Miguel Ángel Pérez, un viejo lobo de la publicidad mexicana, con quienes han llevado a cabo muchos proyectos para el gobierno, como la campaña que llevó a Fausto Vallejo a la gubernatura de Michoacán o el esfuerzo, en diversos estados y en medios exteriores, en pro de Enrique Peña Nieto. Así las cosas, buscando siempre el diversificarse, Impacta Publicidad ha incorporado a sus filas nada menos y nada más que a Carlos Antonio González Loftus. Charlie Loftus, que es como todo el gremio conoce a esa leyenda viviente. Hace muchos años Levi's hizo un anuncio espectacular en el que establecía una analogía entre su producto y el cerebro de un creativo y que rubricaba con el texto de: “hay cosas que, mientras más se usan, mejor funcionan”. Tal es el caso de Charlie Loftus, quien recién instalado en Impacta, ya desarrolló de pé a pá todo un programa de comunicación tendiente a promover la lectura entre el público
con Leo – Nardo duran 24 minutos… pero el oficio de Loftus permite la posibilidad de hacer versiones mas cortas, incluso hasta de dos minutos de duración, sin que la esencia del mensaje se pierda. Dicho de manera breve, el mensaje de Leo - Nardo a los niños de México es el siguiente:
Loftus y sus Amigos infantil: algo parecido a lo que Salvador Villalobos y el Consejo de la Comunicación llevan años tratando de lograr, sólo que bien hecho. Y decimos que bien hecho porque el proyecto de Impacta se basa en una serie de teatro guiñol, en el que actúan 5 simpáticos personajes, a saber: Leo – Nardo que, como su nombre lo indica, es un león y es también el líder del programa. Un búho, quien es el erudito o científico. Un tigre, que es el aventurero del grupo y por eso sabe mucho del tema de aventuras. Como, por ejemplo, los deportes extremos. Un chango, que sabe todo acerca de juegos. Y una jirafa, que es la que quiere aprender de todo y por eso mismo siempre esta interrogando al resto de sus compañeros. A solicitud de las autoridades educativas, los programas de TV
- ¿Quiéres saber de la teoría de la relatividad…? - Pues lee; leer es la base – Todo abierto y concluido con un pegajoso jingle en que el león animado canta y baila: “Leo, leo, leo, leo…”. Se espera que, de un momento a otro, la dependencia de gobierno que ha recibido tan importante encomienda tenga el Vo. Bo para arrancarlo. Mientras tanto, todos los socios de Impacta Publicidad dedican su tiempo a la venta de publicidad exterior. Y al desarrollo de una revista gratuita, de carácter político, con un estilo de redacción propositivo – light, que se llamará “El Moscon”, de la cual ya platicaremos en una próxima entrega. Ciao.
Se descubre la transa: Escoto y sus secuaces deben retirar el nodo publicitario de Insurgentes.
El pasado lunes 22 de julio el GDF que encabeza Miguel Ángel Mancera emitió un fallo definitivo que ordena a los abusivos, (Ricardo Escoto en sociedad con Marcelo Ebrard), retirar las horribles estructuras que a la brava www.elpublicista.info
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construyeron en la glorieta de Insurgentes del Metro, que dizque para descontaminar el paisaje y parecernos a Nueva York… ¡para forrarse ellos, de lana y a lo descarado, que es otra cosa! Recordemos que durante el periodo de Marcelo Ebrard al frente del gobierno de la ciudad, (a ver cuando vuelven ustedes a votar por otro crápula así), se intentó dizque reordenar a las estructuras publicitarias que rodeaban dicha glorieta y se obligó, a lo gandalla, a los industriales a retirar esas construcciones, prometiéndoles para ello reponerles más espacios en tiempos de pantallas y en otros lugares de la ciudad. Promesa que, como todas las que Ebrard hiciera un mal día, nunca se cumplió. Y cuando finalmente entraron en operaciones las pantallas de LED`S, (por cierto muy malas), en ese nodo, resultó que mas del 80% correspondían a Grupo Rentable de nuestro amigo Ricardin… ¿pues qué pasó, nos preguntamos todos? Que hubo un sorteo y los momios favorecieron a Rentable – respondían los conchudos y sinvergüenzas, Felipe Leal incluido. O sea que los señores organizaron ese sorteo como el de la rifa del pollo en una cantina: con 9 de cada 10 bolitas con el nombre de Ricardo para que éste se llevara todos los premios. Con esos cacos ni al baño porque hasta el jabón se pierde. Obvio, los industriales perjudicados no se dejaron, le armaron pleito legal de padre y muy señor mío a Escoto, Ebrard y los 40 ladrones. Y, a la larga, pero les ganaron porque ellos, los empresarios, siempre tuvieron la razón. El fallo del tribunal es inapelable y definitivo y ahora los felones tendrán que retirar sus horribles pantallas: con el agravante adicional de la lanota que se gastaron. El siguiente paso es que cada industrial recupere los espacios perdidos. Y no por caridad, sino porque así lo marca la ley. Con el amarillismo que le es característico, siempre que habla de los medios exteriores, (es el primero en calificar a esos anuncios como “contaminantes“), el diario Reforma
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dio mal la noticia al afirmar que el nodo en cuestión era propiedad de la Sra. Isabel Miranda de Wallace, (a la que, por cierto, ya nadie quiere). Y para nada: el adefesio ese es de Ricardo Escoto, quien lo construyó y equipó con la ayuda de esa pareja de cómicos que son Marcelo Ebrard y Felipe Leal… ¡ por sus transas y desfiguros ya hasta risas dan!
“Lo que voy a hacer es que Raúl Cardos contrate como creativo a Raúl Cardos”, Raúl Cardos.
Esta creativisima cabeza, donde el nombre de nuestro amigo establece el record mundial de ser el más mencionado en el menor espacio posible, se nos ocurrió después de haber platicado con él acerca de la salida de anónimo de Pepe Montalvo. Como recordarán nuestros muy apreciados tres o cuatro lecto-
res, no hace ni seis meses que Pepito abandonó el confort de Ogilvy & Mather México para irse a colaborar con Raúl Cardos, como VP creativo de anónimo. Y bueno, la lección es que hay gente que nació para trabajar en los grandes corporativos y eso sucedió con el Sr. Montalvo, quien recién eligió regresar a Young & Rubicam México, donde ya antes había colaborado. Entrevistado al respecto de por qué, en tan sólo 4 años, su agencia ha cambiado de VP creativo 3 veces, (estuvieron Marco Colin, Papaya y Pepe Montalvo, en ese orden), Raúl nos comentó: “siempre he creído que la dirección creativa la debe hacer alguien más que yo… pero empiezo a creer que es una equivocación. Ahora lo que voy a hacer es contratarme a mí mismo con el propósito de que esta agencia continúe siendo el referente, por su filosofía creativa, de este país. De acuerdo a lo que la empresa española Grupo Consultores publicó de manera reciente, los anunciantes nacionales nos consideran la agencia más proactiva del mercado y, por lo mismo, somos a la que más recomiendan. El año pasado crecimos en el ranking que ellos hacen y ya estamos en el número 5. En lo personal, creo que hemos tenido, en estos 4 años, un inicio magnifico y nuestro objetivo inmediato es continuar creciendo: quiero que en anónimo la gente se la pase bien y que los jóvenes creativos sientan que aquí confiamos en ellos. Respecto a mi filosofía creativa, creo que debemos volver a ganar premios con lo mismo que ponemos en la calle y no con truchos creados ex – pro-
feso para concursar: la “premitis” a echado a perder el mercado en gran medida. Tenemos que generar publicistas profesionales, cuyo trabajo venda a la marca y al producto, y no creativos festivaleros, especialistas en truchos. Si Pepe se fue, fue porque él quiso porque aquí le cumplimos con todo lo prometido: es más, ahora hasta voy a estrenar el coche que aquí le habíamos comprado… ¡ni modo que lo devolvamos!”.
Seguirá Alvarado-Molina trabajando para Liverpool.
Equipo Alvarado-Molina Ogilvy & Mather México, de Horacio Genolet, le hizo favor a la agencia de Yuri Alvarado y Ricardo Molina de cacarear que había ganado, la primera, la cuenta de Liverpool. Así, cuando AM nos convocó a un desayuno-rueda de prensa para celebrar con los reporteros de esta sufrida fuente su cuarto aniversario, con las tundemáquinas que ahí llegaron. De lo primero que pueden presumir nuestros amigos es de que su director creativo es el más “pacheco” de los creativos de este país, ya que se llama Salvador Pacheco... ¡aaaaarroz? www.elpublicista.info
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Y es que, nada más en lo que va de este 2013, AM ha ganado 7 cuentas: una por mes. Ellas son: Merck, (que les dio sus marcas Sedalmerck, Iliadin y Diabion); Crayola, Ideal, (el tag de Pase Urbano y la Autopista Urbana Sur); Dentalia, Koblenz, (donde le ganaron el pitch a Delta Group) y la marca Wonder de Bimbo. Además de que siguen trabajando para Astra Zéneca, Nutrisa, Dish y Fábricas de Francia. Al llegar a este punto, Yuri hizo la aclaración por la que todos íbamos “nosotros manejamos la cuenta de Fábricas de Francia y de ahí nos piden, de vez en cuando, algunos proyectos para Liverpool, pero de manera esporádica y bajo pedido, insisto. Fue así como hicimos las campañas, entre otras, con Javier Bardem y con Pierce Brosnan. De hecho, la campaña para Navidad 2013 de Liverpool ya la estamos haciendo”, nos comentó el Sr. Alvarado. Otra cuenta que se nos había pasado comentar que también maneja AM, son los chicles de Mondelez, para quien crearon la creativísima campaña de “traes chicles”. El Publicista
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Aparece a finales de cada mes. Se distribuye entre agencias, anunciantes, medios y proveedores de publicidad mexicana, así como a los directivos de las 200 empresas más importantes de México.
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