El Publicista 313 by Antonio Delius

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Publíndice...

Editorial...

Relaciones Públicas en México 1953-2013. Por Jean Domette.

Al Exterior...

Cinco M Dos presenta a su nuevo director general en la persona de José Manuel Farah.

Digital...

Socialand: una estrategia creativa, en verdad creativa, para las redes digitales.

Close Up...

Entrevista con Óscar Domenzain González, Director General de Domenzain Brothers México, despacho especializado en servicios legales para actividades de mercadotecnia.

Renault trae a México el Twizy: el primer auto electrónico, de dos plazas, recargable en casa. Entrevista con Marco Borreca, director de mercadotecnia de Renault México.

Relaciones Públicas...

Celebra Porter Novelli México sus 20 años. Entrevista con su directora Karen Ovseyevitz Schabes.

Al Exterior...

“Ninguno de nuestros profesores es de tiempo completo: todos son profesionales en activo, actualizados al 100% en lo suyo”, Reynaldo Ampudia, director del IMP.

Gente Pensante...

Nuevos Productos ...

Imágenes y Muebles Urbanos: muebles que apoyan a la ciudad. Entrevista con Carolina Gudiño, directora comercial y marketing en Grupo IMU.

La Trinchera...

INRA a la vanguardia en medición de rating para televisión.

Concursos...

Reportaje especial de la premiación Círculo de Oro 2013. www.elpublicista.info

Editorial...

Relaciones Públicas en México 1953-2013. Por: Jean Domette.

Honor a quien honor merece. En la retrospectiva de los sesenta años de existencia institucional de las relaciones públicas en México, vale la pena que los lectores de El Publicista estén enterados que dicha profesión ha superado y enfrentado muchos obstáculos, tanto entre las empresas nacionales, como entre el gremio hermano de la publicidad, sin olvidar los medios de la prensa escrita. El desconocimiento de la actividad de las relaciones públicas y de los servicios profesionales que se ofre-

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cían en aquel entonces, obligó a los precursores mexicanos a abrirse poco a poco en el campo institucional, para comunicar y explicar a los directivos de las empresas la exacta finalidad de la actividad, sus conceptos, objetivos, limitaciones y la amplia variedad de servicios profesionales que ofrecía. Cabe mencionar que algunos ejecutivos las consideraban exóticas, inverosímiles y hasta exhibicionistas. La prioridad para la institucionalización de las relaciones públicas en México, era constituir una asociación que, según los datos disponibles, inició sondeos en 1951, con una reunión en el Hotel del Prado, bajo la iniciativa de don Federico Sánchez Fogarty y en la que asistieron Samuel A. Montague, Ricardo Estrada Berg, Edmundo Lasalle, Héctor Manuel Romero, Domingo Alessio Robles, Juan F. Rojas, Guillermo Ramírez de Aguilar, Andrés Du Bouchet y Juan M. Durán y Casahonda. Entre agosto 1951 y 1952, se logró, con grandes esfuerzos, crear la “Fundación de la Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas”. Sus primeras actividades de comunicación fueron presentar a los empresarios y a la opinión pública los verdaderos objetivos y los resultados esperados que un programa de relaciones públi-

cas aportaría como beneficios a las instituciones que ordenaran diversos servicios profesionales. A continuación, un claro ejemplo de cómo las relaciones públicas pueden emplearse para superar una situación: cuando ocurrió un accidente de aviación de la aerolínea Aerovías Guest, su directora de relaciones públicas, Florencia García Bravo, reunió a sus colegas José Rojas de Panamericana Air, Jorge Cárdenas de Lamsa, de Mexicana de Aviación, Guillermo Ramírez de Aguilar, de Taca, y a Luis L. De Guevara, de American Airlines, para estudiar la situación adversa creada por este evento y cómo un programa de relaciones públicas lograría reestablecer la confianza del público en la aviación. La joven organización profesional se fue fortaleciendo poco a poco y así nacieron los primeros estatutos, con un fuerte carácter nacionalista e independiente, lejos de ser alguna filial de otro país. Al grupo fundador, también como iniciadores de esta aventura, se incorporaron prestigiosas personalidades como Raúl Horta, Ernesto Robles León, Guadalupe Pintor, Francisco L. Rubio, Francisco Ochoa, Jorge Prieto, Florencia García Bravo, Doland L. Pullen, Héctor de la Garza Loeb, Ignacio Arellano, Tomás Gurza Bracho, Eduardo Clavé y de Valle, Francisco Aguilar Ochoa, entre otros. Dicha organización amplió sus actividades, para dar a conocer la importancia de las relaciones públicas, participando en una serie de conferencias y en eventos de otras asociaciones afines, como la Asociación

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Nacional de la Publicidad (ANP) o la Cámara de Comercio. Presumiendo, además, su Código de Ética, documento que aumentaba el prestigio de la AMRRP. Don Federico Sánchez Fogarty, presentó “Motivación y organización de cinco compañías de Relaciones Públicas en México”, campaña realizada por General Motors en los Estados Unidos para identificar a todo el personal con la empresa, presentada por Andrés du Bouchet; “Las relaciones publicasen en el periodismo” por don Juan Durán y Casahonda; “Medios de Comunicación del hombre de relaciones públicas” por Jorge G. Prieto; “Las Relaciones Públicas en los transportes” por José J. March; “El agente de prensa y las Relaciones Públicas” por Héctor Manuel Romero. Seguramente las nuevas generaciones de publirelacionistas tendrán, con esta breve semblanza del nacimiento oficial de la profesión, el orgullo del legado que estos grandes personajes han dejado en el país. También estoy seguro que algunos de los destacados profesionales del siglo XXI encontrarán entre los nombres de los fundadores, alguna preferencia, algún pariente, o simplemente un ejemplo a seguir. La determinación con la que todo se inició y siguió durante tantos años hasta el día de hoy, por medio de la Asociación Mexicana de Profesionales de las Relaciones Públicas (PRORP), demuestra una vez más la importancia de las relaciones públicas en este mundo globalizado. El Publicista

Feed Back...

Toño: Espero que estés bien y que tengas un muy buen 2014. Acerca de tu columna donde apuntas que Starcom anda exigiendo a todos los medios el 15% de comisión por las contrataciones, tengo que decirte que en realidad lo que están pidiendo de entrada, a través de “Alejandro Mendiola”, es el 35% para poder firmar un convenio de colaboración, como única forma de estar presentes entre los proveedores de Starcom y agencias hermanas. Además, aprovecho para hacer de tu conocimiento que Starcom, al final del día y a través de personajes como Jacobo Fernández, está subarrendando el negocio de la contratación (en la parte de medios digitales) a la empresa IMS “Internet Media Services”, quien parece ser paga por adelantada la comisión a Starcom. Así va a ser difícil para la gente de medios digitales un verdadero acercamiento a estas agencias, (aún cuando muchos de los que trabajan para Starcom, MediaVest, ZenithOptimedia- Performics no están de acuerdo con los manejos al día. Esto es sólo para apuntalar tu texto y compartirte un poco del contexto en el que los medios digitales están viviendo hoy en día).

Te pido de la manera más atenta me dejes en anonimato, ya que como sabes, dedicándonos a las ventas, estos asuntos son de muchísimo cuidado. Esto que te comento es totalmente out of business y de carácter totalmente personal. Atentamente. Equis. Querido Equis: Te felicito por tu valor para denunciar tanta transa. Atentamente, Antonio Delius Hola Antonio… Antes que nada Feliz Año para ti y tu equipo de El publicista, sólo te quiero preguntar en base a tu experiencia: ¿Qué es el premio Neócrata? Sé que en México no tenemos memoria, pero ¿no era este señor el de los abusos con los medios? ¿En verdad se puede limpiar la imagen corrupta de alguien?

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Revistas México Felicita a Sylvain Chavalier Source: revistasmexico.org Sylvain Chevalier CEO de Havas Media Group México fue nombrado Neócrata 2013 México D.F. a 6 de Enero de 2014.- El CEO de Havas Media Group México Sylvain Chevalier fue nombrado Neócrata 2013 en Compra de Medios por el enorme esfuerzo y responsabilidad que asumió al ocupar dicho puesto desde diciembre 2012, además por el desarrollo de una reingeniería y cambio en la estructura organizacional de la agencia ofreciendo así una nueva propuesta de producto y valor para los clientes. Atentamente, Lulú Rodríguez Díaz. Querida Lulú:

Estimados todos, Agradecido con la vida y tras 7 años de tener el gran privilegio de formar parte de Starwood Hotels & Resorts, habiendo experimentado todas sus increíbles marcas y en mis últimos años dedicado a la extraordinario mundo de St. Regis, les comparto que he decidido dar un paso nuevo en mi carrera y estoy incursionando en un nuevo reto como Director de Comunicación y Relaciones Públicas para Hermès. Estoy seguro que pronto continuaremos fortaleciendo nuestros lazos y buscando el éxito continuo, agradeciéndoles el gran apoyo que siempre me han dado, creyendo en ideas, proyectos y sueños que trasciendan más allá de nuestras expectativas. Les envío un fuerte abrazo, y pronto les compartiré mis nuevos datos de contacto laborales en Hermès a partir del 21 de Octubre del presente.

La parte buena de todo esto es que el Sr. Chevalier ha invertido mucho dinero, (del que recibe de los medios que son sus cómplices) en tratar de “limpiar“ su imagen. Dinero que, en buena medida ha ido a parar a otras revistas especializadas que, así, han podido librar todo lo malo que fue el 2013 en el aspecto económico.

Contacto personal y redes para seguir en comunicación: Twitter: @luigi_piloni Facebook: Luigi Piloni Instagram: @luigipiloni (luigipiloni@hotmail.com)

Atentamente, Antonio Delius

Atentamente, Luigi

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Un abrazo grande y hasta muy pronto.

Estimado Toño: En el número 312 de tu prestigiada y cada vez más voluminosa e interesante revista especializada (a ver si me pasas una feria por este guayabazo); aparece por desgracia una esquela del Sr. Jorge Cardoze Gutiérrez; que desconozco si sea la misma persona que allá por fines de los 60’s, tenía una Agencia “CARDOZE PUBLICIDAD” con oficinas en la calle de Orizaba, muy cerca de la Plaza Río de Janeiro; y su Director Creativo o de Producción, era Jaime Jiménez Pons, amigo desde la infancia. En esa época, era yo Director Técnico de DOCAM, S.A. (Documentales Camilli); cuyo Director era mi hermano Ernesto; y resulta que me llamó Jaime para producirle unos comerciales en 16 mm. blanco y negro, de uno de los clientes de la agencia, que era SINGER. Hicimos 3 ó 4 comerciales en unos meses, se aproximaba la época de producir el comercial para el Día de las Madres y como siempre mi carácter ha sido medio chistoreto y dicharachero (cuando estoy de buenas); en una junta de producción, me permití proponer un slogan para el

comercial conmemorativo de la celebración, que “revolucionaría” la campaña… y decía: “ESTE 10 DE MAYO… SINGER A SU MADRE”. En la reunión causó una gran hilaridad pero cuando días mas tarde, Jorge Cardoze le dijo esto a los clientes no les hizo nada de gracia, es más, se molestaron mucho… pero bueno, la anécdota ahí quedó. Unos antes, otros después, pero ahí vamos desfilando todos al mismo sitio… ojalá y nos tardemos un ratito más. Saludos afectuosos, Alberto Camilli Colunga. Sr. Delius Gracias por habernos acompañado en la celebración de nuestro 150 Aniversario. Sin tu presencia no hubiera sido igual. Esperamos seguir con tu apoyo y confianza. Saludos cordiales, Alejandro Grisi de Lara Director General Grupo Grisi

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Si en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.

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Al Exterior...

Cinco M Dos estrena director general en la persona de José Manuel Farah.

El pasado 1º de octubre del 2013 José Manuel Farah se estrenó como el nuevo director general de Cinco M Dos, empresa que cuenta con más de 5,000 caras publicitarias en las 4 rutas del Metrobús de la Ciudad de México; la Línea 1 del Tren Ligero, (que corre de Xochimilco al Metro Taxqueña) y la

Línea 1 del Mexibús, (que recorre 16 km., de Ciudad Azteca a Tecamac, en el Estado de México). Además, a partir del 2012 pasado, la compañía distribuye, de manera gratuita, 50 mil ejemplares al día a través de las 127 estaciones del Metrobus, del Diario D.F. Dado que Cinco M Dos es uno de los jugawww.elpublicista.info

dores más importantes entre los medios exteriores del D.F. y de su área metropolitana, El Publicista se dio de inmediato a la tarea de entrevistar a José Manuel y esto fue lo que él nos platicó. EP. ¿Dónde trabajabas antes de llegar a tu actual cargo? JMF. Yo inicié mi carrera profesional en 1991 en el área comercial de la Casa Pedro Domecq y por ahí, en ventas y mercadotecnia, me he seguido. Estuve también en Del Monte, en Warner Lambert, en Pepsi y en Goodyear, donde fui director comercial para México, hasta que me ofrecieron la dirección general de Cinco M Dos, donde ahora estoy, dándole a la chamba, desde el pasado primero de octubre. EP. ¿No es un cambio demasiado radical? digo, ¿en función de los tipos de productos que antes manejaste? JMF: Pues sí, pero eso es también todo un reto. Considero que mi experiencia previa, como cliente de una agencia de publicidad y de los medios, me confiere el valor agregado de poder diseñar, con un máximo de eficiencia, los productos

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que los anunciantes requieren para vender cada vez más y más a sus marcas. En ese punto mi sentir es que tenemos justo el modelo de negocio que el mercado necesita en estos momentos.

De ahí que nosotros, en Cinco M Dos, nos esforzamos siempre porque el entorno de ese mensaje publicitario sea impecable, limpio y ordenado. Contamos con más de cien operarios divididos en cuadrillas y con una clara conciencia de servicio para tal efecto. EP. ¿Cómo dividirías a los productos que tu empresa ofrece al anunciante? JMF. Quitando al periódico Diario DF, del que ya hablaremos más adelante, básicamente tenemos anuncios fijos, en el interior y exterior de las estaciones del Metrobús, el Mexibús y el Tren Ligero y anuncios en autobuses, en las rutas de Reforma, Periférico, Circuito Interior y Corredor Revolución. EP. ¿En función a qué lo dices…? JMF. A que la publicidad exterior es, hoy en día, mucho más suave que otros medios donde rifa la estridencia. Cada vez hay menos gente viendo a la TV abierta: ahora las personas prefieren a los medios digitales o la televisión de paga… ello te deja, como único medio masivo disponible, a la publicidad exterior, que llega al auditorio cuando él menos lo espera: sale a su encuentro y cumple con su labor de comunicar, (y de vender), sin molestar a la persona. Esto es algo que la gente incluso agradece.

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EP. Según otras empresas de tu competencia, Cinco M Dos va que vuela para convertirse en un monopolio con la bendición del Gobierno del DF… ¿qué puedes decirnos al respecto? JMF. Para nada. Hay muchas otras rutas operando en el área metropolitana. En lo personal, dada mi extracción profesio-

nal, creo que la competencia no sólo es buena, sino incluso necesaria. EP. ¿Cuáles crees tú que son las tendencias del mercado? JMF. Al menos en publicidad exterior, que es en lo que nosotros nos especializamos, en todo el mundo hay una clara tendencia al uso generalizado del transporte urbano, que cada día es más eficiente y cómodo. Y alrededor de él, dada la gran cantidad de gente que transporta, puede darse una red de comunicación publicitaria, igualmente eficaz, a precios muy accesibles para las marcas. Eso ya lo estamos viendo – y comprobando – aquí, en el DF, con el Metrobús, que incluso es más económico que el Metro, tanto en su construcción como en su operación; es muy ecológico y transporta grandes volúmenes de público usuario. EP. ¿En qué momento se les ocurrió publicar un diario? JMF. Básicamente lo que hicimos fue capitalizar nuestro derecho de exclusividad, que nos ganamos a pulso, sobre todos los contenidos publicitarios que pueden darse al interior de las estaciones del Metrobús y del Tren Ligero. Así fue como ideamos el Diario DF que, a diferencia de todos los otros diarios gratuitos de la capital, se coloca dentro de un mueble despachador, especialmente diseñado, que el usuario interesado debe abrir para tomar un diario voluntariamente. Consideramos que

esta simple acción, en la que la persona elige leer, le da un valor apreciativo muy importante, para el lector , a Diario DF. Y le atinamos porque cada día tenemos más anunciantes: ello prueba que el periódico funciona y los clientes lo prefieren – y repiten sus inversiones – porque les vende. EP. ¿Qué opinas del uso de pantallas de LED`S en el medio exterior… lo han contemplado para Cinco M Dos? JMF. No lo descartamos… aunque sentimos que aun es un poco pronto para tomar una decisión al respecto: vamos a esperar a ver qué sucede y ya después haremos lo que creamos más conveniente. EP. ¿Y cómo ves el futuro…? JMF. En general bien: para el mercado del exterior todo luce excelente. Y para Cinco M Dos, mejor. Mejor porque, desde nuestra fundación, no hemos dejado de vender más y más año con año. Ni de incorporar nuevas alternativas a lo que vendemos. Tenemos planes muy serios para ampliar nuestros servicios a otras ciudades de provincia. Y eso, lógico, nos va a hacer crecer más: estoy muy contento y optimista.

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Digital...

Socialand: una estrategia creativa, en verdad creativa, para las redes digitales. Si uno abre la página web de una famosa cervecera, en estos momentos, lo primero que va a ver es cómo ellos se ufanan de contar con tres millones de entradas… de las cuales tan sólo el 10% les interesa lo que ahí se ve o se lee. Y el caso de una importante cadena nacional de supermercado es aun más patético ya que, aparte de que cuenta con mucho menos seguidores, a tan sólo el 8% de ellos les gusta o interesa lo que ahí se publica. No se trata de simples suposiciones alarmistas, sino de las cifras que pueden leerse en esas mismas páginas: recordemos que en Internet todo es perfectamente medible. Lo cual, de entrada, nos produce una

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severa inquietud y nos lleva a preguntarnos si no será que los publicistas estamos fallando al no poder generar contenidos que de verdad interesen a la gente. Me parece que hemos confundido la magnesia con la gimnasia y continuamos creyendo que importa más la cantidad que la calidad: al igual que en la publicidad tradicional nos interesa aun más que al medio lo vea una bola de personas… aunque después sólo unos cuantos recuerden nuestro mensaje. Desde la muy creativa perspectiva de Federico Isuani ello se debe al error, muy común entre los publicistas tradicionales, de tratar de adaptar una cierta estrategia de comunicación tradicional a las redes sociales, cuando lo que debe de hacerse es crear una completamente nueva, pensada en el diálogo bidireccional a partir de un diálogo “real” con el consumidor. Esto es: crear una propia estrategia, diferente y ad – hoc, para este nuevo medio. Pero… preguntó el de junto: ¿y quién es Federico Isuani para venirnos a dar clases sobre tan revolucionaria materia? Él es director general de Socialand, agencia especializada 100% en mercadotecnia socio - digital, que forma parte de Beker, la agencia de publicidad tradicional de nuestro amigo Pepe de ese apellido, quien de forma gentil, (Federico), aceptó platicar con El Publicista acerca de un tema de tanta actualidad. Sale y vale.

EP: ¿Cómo es que llegaste a este negocio? FI: Yo soy mercadologo de profesión y trabajé durante muchos años en el ramo de hotelería, de forma específica en la cadena de hoteles Starwood, donde tuve que aprender, por fuerza, el marketing digital. EP: ¿Cómo está eso de que por fuerza? FI: Hubo dos variables que influyeron, de manera poderosa, en que el Internet se convirtiera en la herramienta por excelencia en materia de venta en la hotelería. Por un lado los altos costos de los medios tradicionales y por el otro la gran utilidad de la computadora para hacer y confirmar reservaciones. Después de eso, el paso lógico fue el uso de las redes sociales para anunciar beneficios y paquetes específicos: hoy en día así es como se promueve a un hotel… ¡pero ya son varios años que se hace así! Con ese bagaje es como me asocié con Pepe Beker para crear Socialand: y nos está yendo de maravilla. EP: ¿En qué sentido te refieres con eso de maravilla? FI: En que estamos trabajando para que cada vez sean más clientes quienes estén obteniendo excelentes resultados con lo que estamos haciendo para ellos. Y es que hemos descubierto que, en la inmensa mayoría de los casos, las www.elpublicista.info

redes sociales están sub - utilizadas por las marcas, que insisten en manejarlas conforme a los cánones de la mercadotecnia tradicional. E, insisto, para que una estrategia funcione en redes sociales tiene que haber nacido digital. Se trata de un atavismo sicológico y sociológico: las redes sociales son un gran cambio que muchos, la mayoría, aun no terminan de entender. EP: Entonces… ¿en dónde estriba la diferencia en cuanto a lo que Socialand ofrece a sus clientes… y quiénes son esos clientes? FI: Entre otros, trabajamos para Walmart, Bardhal, el Grupo Presidente, Vudú, (que son películas on – line) y Fundación Televisa. Más los proyectos especiales que nunca faltan. Con todos ellos el principio básico e inicial es uno: la marca habla y el consumidor responde. El diálogo se da en ambas direcciones. El meter mensajes con formato publicitario tal cual sólo provoca el rechazo del público. Lo que buscamos en Socialand es que la gente hable de las marcas, creando para ello puntos de influencia social. Las discusiones en cuanto a la eficiencia de lo que hacemos se terminan cuando les demostramos a los clientes que, en lo nuestro, todo es medible… y que existe una gran diferencia entre la gente que simplemente te ve y a la gente que le gusta lo que ve, (por que ello significa

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interés). Esto es mas fácil de demostrar cuando el anunciante hace ventas on – line. En general te puedo decir que, con nuestro trabajo, el cliente siempre gana resultados en ventas: eso es algo totalmente medible – y comprobable – en todos sus aspectos. EP: ¿Qué nos dices acerca de la charlatanería que tantos oportunistas están ahora haciendo como para aprovechar que las redes sociales están de moda? FI: Ese es el pan de todos los días y hasta lo hemos visto con agencias de medios que dizque ofrecen servicios digitales … ¡es como si contrataras a un carpintero para que te haga un trabajo de plomería! Insisto en que la mayoría de los anunciantes y sus agencias no han podido comprender que el mundo digital es por entero distinto al tradicional: la red social es algo vivo, que cambia día con día y en la que sólo se puede ser medianamente experto si se mantiene uno actualizado de forma constante. Si tú tienes una red social y quieres que tus seguidores te hagan caso tienes que provocar un dialogo interesante a cada momento: ¿de qué sirve que les digas “bueno días” si ellos lo que están buscando son noticias? De ahí que se caiga en otro de los errores más comunes en la materia al suponer que las redes sociales son baratas… ¡y para nada! No

pueden ser económicas cuando, para que funcionen bien, se requiere de todo un equipo de community managers, monitoristas, diseñadores, editores, etc… que de forma continua estén comunicando al público lo que este quiere oír. EP: ¿Cuál es, en Socialand, el perfil de un community manager…? FI: En todos los casos se trata de un experto, especializado en el producto y/o servicio del cliente y en ese mercado. De esta manera, lo que nosotros hacemos, además, es inteligencia social, porque continuamente estamos monitoreando las tendencias de los consumidores al respecto. Hoy en día, la velocidad de la información es la que marca nuestra forma de trabajo. Ahora el consumidor también genera información, en forma de criticas, (favorables o no) y el fabricante debe

estar preparado para responderlas y fomentar, así, el diálogo. Hay que escucharlos a todos y dar, también a todos, una respuesta. En el mundo digital la gente es la que marca las reglas.

Socialand Guillermo González Camarena No. 2000 Piso 1, oficina 5. Santa Fe. C.P. 01210 Delegación Álvaro Obregón Tel. (55) 4000 – 8113 At`n. Federico Isuani El Publicista federico@socialand.com www.elpublicista.info

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“Ninguno de nuestros profesores es de tiempo completo: todos son profesionales en activo, actualizados al 100% en lo suyo”. Reynaldo Ampudia, director del IMP, (institución que, por cierto, el pasado 2013 cumplió 50 años de existencia). 20

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De entrada, te vamos a hacer una pequeña pregunta, lector querido… ¿sabes cuál es la institución de enseñanza superior, especializada en publicidad, más antigua de este país? Contesta rápido, lo primero que se te venga a la mente. Si respondiste el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, estás en lo correcto: te felicitamos por tu conocimiento del gremio. La escuela abrió sus puertas en 1963 y la fundó Don Etiel Cervera, un productor de Televisa, muy exitoso y afamado en aquel entonces. En su diaria lucha profesional, él se dio cuenta de la gran necesidad de técnicos calificados que enfrentaba la industria de la comunicación comercial de aquella época. Y como buen emprendedor, a Dios rogando y con el mazo dando, decidió abrir su propia escuela. Que, arrancó impartiendo tres (3) carreras de carácter técnico: para estudiar cualquiera de ellas, que duraban tres años, había que contar con estudios de secundaria terminada. Huelga decir que la idea tuvo casi casi un éxito inmediato y el edificio sede de la escuela, en Chihuahua esq. Insurgentes Sur, en la Colonia Roma, pronto pasó a ser un ícono entre el gremio. Y así transcurrieron 22 años, que se dicen fácil y rápidos, pero que fueron tan ajetreados y trabajosos que, en 1985 el Sr. Cervera decidió traspasar su escuela y todo el negocio en ella implicado a los hijos de Don Raymundo Ampudia, célebre periodista y editor mexicano del siglo pasado.

El traspaso se dio en tan buenos y cordiales términos que, habiendo acordado ambas partes que el Sr. Cervera permanecería un año más en su puesto para asesorar a los nuevos dueños en todo cuanto implicaba el manejo en sí de la escuela... ¡se quedó 10 años, más pero ya nomás como profesor! Al respecto, Reynaldo Ampudia Carrillo, actual rector del IMP nos comenta: “Yo me gradué como licenciado en comunicación de la Universidad Anahuac, en 1981 y de inmediato entré a trabajar a La Compañía de Cristián Petit de Murat donde pasé 6 meses para, después, irme a Iconic como ejecutivo de cuenta de Renault, bajo las ordenes de Toño Salazar y Gunnar Werner, de quienes aprendí muchísimo de todo. También trabajé para McCann Erickson México, y posteriormente me pasé del lado del cliente a Coca-Cola Export Co. México en los tiempo en que José Luis González era presidente de la compañía. Finalmente, después de una década de ejercicio profesional, en el departamento de contacto de diversas agencias, en 1990 me incorporé a la dirección general del IMP, en donde sigo dándole a la chamba”, nos platica Reynaldo. Al punto, cabe destacar que, de acuerdo a la mencionada trayectoria, hoy por hoy Reynaldo Ampudia es el único director de una universidad, en México, con experiencia probada - y exitosa - en el ámbito profesional de su especialiwww.elpublicista.info

dad. Y, ya entrando en la plática, el Lic. Ampudia añade: “Desde el primer día en que me integré a mi nuevo puesto me di cuenta de que si quería que el IMP se modernizara y fuera más competitivo, tenía que elevar el nivel de las carreras que impartíamos de técnico a licenciatura y me di a la tarea de conformar la tira de materias que nos permitiera ese propósito. Cosa que logramos en 1992, cuando la SEP nos aprobó los planes de estudio de las tres licenciaturas que a la fecha seguimos impartiendo. Ellas son: mercadotecnia, publicidad y diseño publicitario, siendo ésta última exclusiva del IMP, ya que en ninguna otra universidad de México se puede estudiar una licenciatura así. A la fecha contamos con una planta de 350 alumnos, la mitad de los cuales son mujeres y se han graduado ya 48 generaciones”, continúa diciéndonos Reynaldo. Sin duda alguna, la característica más original e importante que el IMP puede ofrecer ahora a sus alumnos estriba en el hecho de que, ahí, no existe la figura del maestro de tiempo completo: todos sus profesores son profesionales en activo, que mezclan la docencia con el diario quehacer, lo que permite que los alumnos vivan la actual realidad del mercado y que, al término de sus estudios, pasen de inmediato a servir con eficacia a aquellas empresas que los contratan. Nuestro entrevistado considera que el cambio más importante, en las últimas

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décadas, en cuanto a la enseñanza de la comunicación comercial se refiere, está dada por la llegada de los medios digitales. Ello ha obligado a una continua actualización de los planes de estudio y a la introducción de esa materia, de forma intensiva, en lo que a diario se enseña a los alumnos. Como prueba irrefutable de la eficacia de lo que el IMP enseña a sus pupilos está el hecho de la gran cantidad de premios que la escuela ha ganado a lo largo de los últimos 20 años, entre los que destacan 2 Caracoles de Plata para campañas de interés social, (al momento de escribir esta entrevista, el IMP había sido ya avisado de que contaba con 4 finalistas para la edición de este año del dicho festival). Además de que, todas las nuevas inscripciones que semestre a semestre Ampudia y su gente consiguen para el IMP, se logran a través de medios digitales y ninguno de tipo tradicional: ello habla de cómo la escuela predica con el ejemplo y cree en lo que hace con eficacia. “Aprovecho para comunicar a todo el gremio publicitario mexicano que, en el mes de octubre y noviembre, con motivo de nuestro aniversario N° 50 llevamos acabo el tradicional congreso que hacemos año con año, con excelentes conferencistas, más otras actividades interesantes”, concluye Reynaldo Ampudia.

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La empresa que sabe hacer negocios involucra a su consejero legal en todos los procesos de mercadotecnia y publicidad para prevenir riesgos directos, derivados o solidarios, que puedan perjudicar incluso a sus clientes finales. “Con frecuencia los aspectos legales no se consideran como puntos relevantes en la planeación de las actividades de mercadotecnia y publicidad. Esto es un grave error si consideramos que dichas actividades son implícitamente actos de comercio”, comenta Óscar Domenzain González, Director General de Domenzain Brothers México, despacho especializado en servicios legales para actividades de mercadotecnia. 24

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Óscar Domenzain González

Jórge Domenzain González

Amable lector, te invito a hacer la siguiente reflexión: toma un empaque de algún producto o una revista. A continuación, elabora una lista mental de los elementos que la integran y seguramente encontrarás un código de barras, marcas registradas, etiquetas, anuncios publicitarios con fotografías de modelos, dibujos, textos y frases con información de las cualidades de lo que se anuncia afirmando quizá ciertos efectos positivos. ¿Has pensando en todas las personas que hacen posible esa producción o publicación? Algunos de los creativos son diseñadores, fotógrafos, modelos, titulares de marcas registradas, dibujantes y escritores. Todos ellos están regulados y protegidos como creadores o artistas por las leyes de derechos de autor y las leyes de propiedad indus-

trial. Un asunto fundamental es que los receptores de esa información también están expresamente protegidos por leyes de consumo, de derechos humanos y de prevención a la discriminación, entre muchas otras. Parece sencillo, pero observar correctamente todos los aspectos legales que intervienen no es un asunto de improvisación y menos aún, cuando se multiplica la posibilidad del error por cada unidad o ejemplar que se pone en circulación. Con una Maestría en Derecho de la Empresa por la Universidad Panamericana y 17 años de experiencia en el medio, Óscar Domenzain platicó con El Publicista sobre los aspectos que actualmente debe de considerar una empresa tratándose de actividades de mercadotecnia y publicidad. www.elpublicista.info

“La velocidad en el consumo y las nuevas áreas especializadas de competencia para productos y servicios hacen que los procesos en mercadotecnia y publicidad sean más osados para aventajar terreno. Esto obliga a las empresas a exaltar sus cualidades o ventajas y hacer afirmaciones positivas para mantenerse cerca y superar a su competencia. La publicidad engañosa, la competencia desleal, el incumplimiento de normas de etiquetado o de regulación sanitaria en materia de publicidad; la incorrecta protección de datos personales y las herramientas de comunicación visual implementadas sin conocer los mercados y regulaciones como la del tabaco, medicamentos y bebidas alcohólicas o energéticas (adicionadas con cafeína), aparecen de forma frecuente en el área de riesgo legal con consecuencias muy serias”. EP: Óscar, ¿qué aspectos legales de la mercadotecnia y publicidad trabaja tu despacho? ÓD: Nuestros servicios legales están enfocados a vigilar y proteger todo el circuito de mercadotecnia y publicidad de nuestros clientes. Durante el proceso creativo verificamos y registramos marcas, obras fotográficas, literarias, de promociones publicitarias, sistemas de cómputo; además de que aportamos contratos de servicios, de obra por en-

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cargo, de licencias y garantías. En las áreas de publicidad, específicamente en la de juegos y sorteos o activaciones de mercado, asesoramos la totalidad del proceso. Por lo tanto, estudiamos la mecánica creativa para determinar si son sujetas de atención por parte de la Secretaría de Gobernación y/o de la Procuraduría Federal del Consumidor. Generamos y vigilamos el proceso de obtención de permisos y avisos ante distintas autoridades, redactamos la documentación de soporte para acreditar cumplimiento, asesoramos en el área fiscal y administrativa para dar debido cumplimiento y realizamos el cierre de obligaciones para la liberación de garantías. Un factor que nos distingue es que somos facilitadores para nuestros clientes, les acercamos con proveedores y prestadores de servicios de diferentes áreas conforme a sus necesidades. De esta manera, generamos un circuito con líderes de cada ramo y colaboramos en la relación cordial y contractual entre ellos. También estamos involucrados a nivel publicitario en el cumplimiento de autorregulación de la comunicación de las empresas y revisamos materiales conforme al rubro de leyes que le correspondan para su vigilancia. Anteriormente, la información fluía de forma espontánea y sin tomar en cuenta la veracidad de las afirmaciones, un

ejemplo de lo anterior era el uso indiscriminado de mandatorios en consumo (compra, come, bebe) y autocalificarse como el mejor producto o proveedor dentro de un segmento, además de adjudicarse cualidades físicas o naturales irreales era un común denominador. Actualmente, las reglas son muy distintas. EP: Hemos visto que han proliferado los productos milagro ¿qué nos puedes decir al respecto? ÓD: En mi opinión ese mercado ha evolucionado. Antiguamente su venta estaba enfocada a mercados populares con un desplazamiento menor y sin vigilancia de las autoridades, el día de hoy, su difusión es en medios masivos de comunicación, que además son sumamente costosos. Ahí es en donde el riesgo generalizado a la población se hizo latente y las autoridades sanitarias y de protección al consumidor se mantuvieron atentas, vigilando y sancionando de acuerdo a sus capacidades. Sin embargo, en México el derecho al libre ejercicio del comercio lícito converge con la tutela a la salud general de la población y con la información verídica a favor del consumidor, pero entra en

conflicto con la libertad de expresión. De forma tal que “supuestos” consumidores de productos milagro pueden libremente expresar los “beneficios” recibidos con una escasa posibilidad de que sus afirmaciones y los productos sean restringidos. Aunque, de forma muy acertada las autoridades sanitarias y de protección al consumidor han sumado esfuerzos con grupos empresariales de ética probada, para evitar incurrir en estas prácticas comerciales de tanto riesgo. Y es precisamente ahí, en donde el consumidor debe estar informado para frenar su compra y ayudar así a detener la dinámica económica de esa clase de empresas y productos. EP: ¿Cómo afecta esto a las agencias de publicidad? ÓD: El valor de la credibilidad toma un nuevo distintivo para las empresas modernas, para una agencia la ética es una herramienta en la conquista de nuevas cuentas. La simbiosis entre la agencia de mercadotecnia o publicidad con la empresa que la contrata, busca coincidencia con valores similares. De esta manera, una agencia con ética no esta-

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rá satisfecha si su cliente no comparte ese mismo perfil. La correcta elección y sugerencia de los causes de rectitud comercial, garantizan la supervivencia a largo plazo de las agencias y las empresas que las contratan. Es aquí en donde el consultor legal impulsa a su cliente apoyándolo en el cumplimiento (compliance) de la empresa a la que la agencia prestará sus servicios. Definitivamente, una empresa que conoce los lineamientos legales a seguir, difícilmente permite que sus miembros no cumplan con ellos. EP. ¿Por qué crees que no se cumplen las leyes... consideras que es un problema de ignorancia? ÓD: Existe una falta de disciplina y de protocolos evidentes y fáciles a seguir para las pequeñas y medianas empresas. El legítimo esfuerzo no siempre va de la mano con el camino correcto del cumplimiento de las obligaciones legales. El flujo de capital es el principal objeto de vigilancia en las pequeñas y medianas empresas; el área legal regularmente es reactiva y no preventiva. La experiencia nos demuestra que la prevención arroja un resultado de menor impacto negativo en las operaciones y a nivel económico. Los esquemas de proyección de negocios actualmente toman muy en serio las estructuras legales, colocándo-

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las al mismo nivel directivo; las grandes empresas han dado autonomía al área legal que generalmente antes reportaba al área de finanzas. De esta forma, la línea legal en las agencias que quieren entrar de forma ágil al ambiente de las multinacionales se vuelve obligatoria. Una agencia de mercadotecnia o publicidad sin un consultor legal competente, que se involucre en sus actividades, se puede convertir en un ente de riesgo latente para sus clientes. EP: Ahora que mencionas los derechos de autor, mucho se pregunta en este medio sobre ¿quién es el dueño de un anuncio, el que lo hace o el que lo ordena? ¿qué nos puedes comentar sobre ese tema? ÓD: Los derechos de autor tienen carácter universal. Es posible realizar su registro o reserva ante los distintos organismos de cada país que los reconoce y que conforman a su vez entidades coordinadas a nivel internacional. México forma parte como país firmante de múltiples tratados internacionales. La Ley Federal del Derecho de Autor en México reconoce, tratándose de obras literarias, musicales, dramáticas, de danza, pictóricas, escultóricas, de caricaturas e historietas, arquitectónicas, cinematográficas y audiovisuales; programas de radio, de televisión y cómputo, fotográficas y obras de arte

aplicado y de compilación, dos tipos de derechos: los derechos morales y los derechos patrimoniales. Los primeros dan reconocimiento permanente al autor de la obra y los segundos otorgan el derecho de explotación con una repercusión económica. De forma tal que un anuncio, por su naturaleza, puede considerarse una obra por encargo. Esto es, una obra pagada previo pacto y pago conforme a las condiciones en que los interesados hubiesen contratado. El titular del derecho patrimonial puede ser la agencia a quien se lo encomendaron o el cliente final que lo encargó. Mi sugerencia es que el titular final de los derechos patrimoniales de la obra sea quien la haya solicitado y usado como cliente final. Dependiendo del autor que participa, la obra puede incurrir en alguna de las modalidades que mencioné anteriormente. De tal forma, que en un anuncio de revista pueden participar un fotógrafo, posibles modelos o talentos que caracterizan a los personajes, un diseñador gráfico que armoniza y agrega elementos a la obra creada por el fotógrafo y un director creativo que es quien coordina todo el trabajo de los demás artistas para generar una com-

posición final. Lo interesante de esta explicación es que cada participante y usuario final requiere de un contrato especial para estar debidamente protegido en un marco legal. EP: Óscar, ¿cómo es que llegaste a esta área tan interesante y para muchos desconocida? ÓD: Los abogados regularmente, por lo menos en mi experiencia, se van formando conforme a las oportunidades que se presentan en su camino profesional. Yo tuve la suerte de empezar en el área de litigio, después en corporativo y empresarial y fue en esta última etapa en donde me involucré de lleno en el rubro de mercadotecnia y publicidad para empresas multinacionales. Ésta es un área a la que ahora se le está prestando mucha atención por todas las actividades y repercusiones que involucra. Esto lo vemos en la práctica regular, ya que anualmente coordinamos, revisamos y atendemos entre actividades y materiales promocionales entre 600 y 650 consultas. A finales del 2013 cumplimos ya 11 años como despacho especializado en servicios legales para actividades de mercadotecnia.

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EP: La protección a la privacidad de los datos personales es un tema actual y muy controversial ¿qué nos podrías comentar al respecto tomando como referencia tu larga y exitosa carrera profesional? ÓD: Desde el 5 de julio de 2010 se publicó en el Diario Oficial la Ley Federal de Protección de Datos Personales en posesión de los Particulares y el 21 de diciembre de 2011 su Reglamento. Su finalidad es regular su tratamiento legítimo, controlado e informado, a efecto de garantizar la privacidad y el derecho a la autodeterminación informativa de las personas. Para las agencias de mercadotecnia, promociones o publicidad, es de vital importancia atender estas disposiciones legales. Muchas agencias no se han percatado que el generar, conservar y explotar las bases de datos obtenidas o a consecuencia de sus clientes, participantes de promociones o concursos, suscripciones de información periódica, entre otras modalidades, implica recabar datos personales. La custodia de esta información debe de tener una persona física responsable y un protocolo verificable de protección, así como garantizar los derechos ARCO de quienes forman parte de esa base (acceso, rectificación y cancelación de los mismos, así como a la posibilidad de manifestar su oposición de permanencia en los términos que fije la ley). El Aviso de Privacidad es indispensable y debe estar generado y supervisado por un experto calificado.

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EP: Y finalmente, ¿qué consejo le darías a los publicistas? ÓD: Hacer negocios en México es muy fácil de empezar, sin embargo es complicado de mantener. Hacer las cosas de manera correcta bajo la supervisión de expertos hace la diferencia en la capacidad y en la vida óptima de una empresa. Una empresa que sabe hacer negocios, pero no vigila la parte legal, no sólo está en riesgo sino que además puede involucrar a sus clientes en problemas. Mi recomendación es contar con un consultor legal con experiencia, el cual no forzosamente debe ser especialista en todas las áreas de derecho, pero sí debe de tener la óptica directiva para poder contactar, contratar y coordinar a colegas expertos. Es decir, necesita ineludiblemente saber detectar las áreas de riesgo, para proponer mecanismos de control y seguimiento.

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Nuevos Productos...

Renault trae a México el Twizy: el primer auto electrónico, de dos plazas, recargable en casa. Entrevista con Marco Borreca, director de mercadotecnia de Renault México. A fines de septiembre del 2013, Renault México convocó a una rueda de prensa para presentar cuatro (4) modelos de su línea: el Safrane 2014, Koleos 2014, y los eléctricos Kangoo ZE y el Twizy ZE. Se trata, de este último, de un producto fuera de serie para cualquier armadora: de dos plazas y eléctrico. Gracias a los hábiles oficios de Mónica Pérez Cisneros, directora de comunicación de la empresa, nos fue posible hablar con Marco Borreca, director de mercadotecnia de la misma, con quien platicamos muy a gusto acerca de lo siguiente: sale y vale. EP: Sabemos que están muy contentos porque han ganado varios premios... MB: Nos acaban de otorgar el EFFIE 2013, en la

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EP: ¿Y quién fue la agencia...? MB: Publicis, que es también nuestra agencia a nivel mundial para canales tradicionales. Lo digital y redes sociales, a veces, lo manejamos con Cross Media, que pertenece a la red de WPP. EP: Esa es una de las preguntas que desde hace tiempo quería hacerles... ¿cuál es su manejo de medios? Porque siento que la presencia de Renault en medios ATL es muy limitada y yo diría que hasta por debajo de lo normal...

categoría automotriz, por la campaña para Renault Duster, que manejamos bajo el tema de “tu primera camioneta”. Fue tan exitoso ese esfuerzo de comunicación que el modelo es ya nuestro best-seller en México, con más de 16 mil unidades vendidas desde su lanzamiento en abril del 2012.

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MB: Hemos sabido aprovechar la influencia de los medios digitales y de las redes sociales para acercarnos al consumidor, real y potencial, y hablarle más de cerca y con mayor confianza acerca de nuestros productos. Y nos ha funcionado bastante bien porque, de forma invariable, cumplimos con nuestros objetivos de ventas año con año. Ello no quiere decir que, cuando la ocasión lo requiere, no usemos medios tradicionales: pero es sólo de vez en cuando.

tecnia, la categoría se revitalizó y ahora, la Ecosport, se está vendiendo bastante. EP: Durante la presentación, a la que Mónica Pérez Cisneros nos hizo el favor de invitarnos, la estrella fue un miniauto de dos plazas... platícanos todo lo que puedas acerca de ese tan singular producto.

EP: ¿Cuál es el segmento en el que compite la Duster? MB: Se puede decir que en el de las camionetas compactas. Un segmento totalmente nuevo, que nosotros hemos inventado aquí, en México. Su precio es de tan sólo 208 mil pesos y, en su categoría, es el vehículo de mejor costo beneficio. Su competencia más directa es la Ecosport, de Ford que ya estaba medio olvidada por el fabricante y parecía que iba hasta de salida del mercado. Gracias a nuestros esfuerzos de mercado-

MB: Es el Renault Twizy y es un auto totalmente eléctrico, de cero emisiones. Su personalidad es muy urbana ya que es para sólo dos plazas. Su autonomía está entre los 80 y 110 kilómetros y lo puedes recargar incluso en el enchufe de tu casa. El rendimiento de un vehículo así varía mucho con las condiciones climáticas y con la temperatura: si hace mucho calor, o mucho frío, la autonomía es menor. Pero en la Ciudad de México, donde podemos decir que tenemos un clima templado todo el año, su rendimiento es óptimo. EP: ¿Y ya lo tienes a la venta... cuál es su precio al público? MB: Nuestras políticas de comercialización del Twizy en México son las mismas que en otras partes donde ya lo lanzamos: estamos empezando por ofrecerlo a las compañías, para su venta en flotillas, en la que incluimos también el mantenimiento de los vehículos. Esto es algo que a cualquier corporativo le conviene mucho ya que, a parte del ahorro que una operación así significa, prowww.elpublicista.info

yecta una imagen positivamente ecológica de la empresa. Esperamos que para el 2014 el Twizy esté ya disponible para que lo adquiera cualquier hijo de vecino en cualquiera de nuestras distribuidoras. Es todo lo que te puedo decir por ahora... ¡pero tenemos también el Kangoo! Ese es un auto eléctrico, también, que es de carga y ya está a la venta en todo México.

cipal, en América Latina, está en Colombia. Y tenemos también otra, que está considerada como la mejor del mundo, en Seúl, Corea, en una sociedad con Samsung. Nuestro compromiso corporativo aquí, en México, es transmitir a todos los mexicanos que no nos hemos ido: hicimos un breve paréntesis, de tan sólo dos años, en nuestra presencia. Pero estamos aquí para siempre.

EP: ¿Y qué nos puedes decir del Safrane...?

EP: A lo largo de toda esta plática has tenido aquí, sobre la mesa, un trofeo que me imagino quieres presumirnos... ¿de qué se trata?

MB: Ese es un auto de mayor categoría porque tiene un motor V6. Su precio anda por arriba de los 400 mil pesos. Por su parte el Koleos, que es nuestro SUV mejor equipado, vale mas menos 350 mil pesos. Nuestro benjamín de la familia es el Sandero, que cuesta 160 mil pesos y que, de acuerdo a los más calificados estudios al respecto, es el auto con mayor costo-beneficio en México. Todos nuestros autos los traemos importados porque Renault ya no posee plantas de fabricación en México: nuestra planta prin-

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MB: Es el premio JD Power que otorga una empresa que, año con año y por su cuenta y riesgo, realiza estudios entre los consumidores para conocer su grado de satisfacción acerca de un producto en especial. Este nos lo dieron por el Fluence: es el primer lugar de la categoría automotriz, porque los propietarios de ese modelo están muy satisfechos con el servicio post-venta que les damos. El Publicista

Relaciones Públicas...

Celebra Porter Novelli México 20 años de existencia.

Karen Ovseyevitz Schabes, directora de Porter Novelli. El 29 de julio de 1993, a tan sólo uno o dos días de haber dado a luz a una de sus hijas, Karen Ovseyevitz Schabes recibió la visita, en la maternidad en la que aún se encontraba, del notario que le llevaría a firmar el acta constitutiva de Martec, la agencia de relaciones públicas que había fundado en compañía de otras tres amigas. Urgía constituir legalmente a la empresa porque los clientes empezaban a llegar. Hoy, a 20 años de tan singular anécdota, aquella recién nacida es toda una mujer, hecha y derecha, que ya asiste a la universidad. Y Martec, que se asoció cinco años después, en 1998, con Porter Novelli, una

empresa del corporativo mundial Omnicom, (por cierto recientemente fusionado con Public), ha crecido hasta contar con más de 70 empleados, 30% de los cuales son hombres para convertirse en una de las principales y más exitosas agencias de México, pero... ¿cómo han sido su antes y después? En charla con Karen Ovseyevitz, ahora directora de Porter Novelli para toda la región Latinoamérica, ella nos platica su experiencia. “Antes de fundar Martec, junto con otras 3 socias, todas mujeres, yo estuve en Oracle, donde detecté la oportunidad de negocio que había para una agencia de RP especializada en tecnología. Eso sucedió en 1993 y en 1998, después de un “noviazgo” de más o menos tres años durante los cuales incluso hicimos varios proyectos juntos, nos convertimos en socias de una multinacional, con lo que pasamos a llamarnos Martec-Porter Novelli. Más que pasarnos negocios ya amarrados desde la casa matriz, esa asociación nos abrió, aquí, las puertas de muchas grandes empresas, nacionales e internacionales, a las que le interesaban un servicio más multi-nacional, con todos los beneficios que ello significa. Cuando arrancamos en el negocio de las relaciones públicas había muy poca competencia y sólo unas cuantas agencias se mencionaban en el panorama nacional: ahora hay muchísimas. En tan sólo dos www.elpublicista.info

décadas el mundo ha cambiado mucho: y si bien el pastel parece grande, en realidad no lo es tanto y no alcanza para tantas agencias de RP que a diario abren. Antes, los clientes nos veían como organizadores de cocteles, redactores de boletines de prensa y como a una especie de apagafuegos, a quien encargaban las funciones que otros no querían hacer, (como, por ejemplo, la fiesta de fin de año de la compañía). Ahora, gracias a que nos hemos profesionalizado mucho a ambos lados del escritorio, las marcas nos aprovechan más bien como consultores y asesores de sus respectivos negocios. Por lo mismo, el nivel de los contactos, del lado del anunciante, se ha elevado mucho también: antes tratábamos con puros chalanes y hoy lo hacemos con de directores para arriba: incluso muchas veces el presidente de la compañía asiste a las juntas con nosotros. Ello, obvio, conlleva una mayor responsabilidad en todos sentidos. Los medios digitales han venido a modificar, de manera radical, la manera en que hacemos nuestro trabajo. Y te pongo el ejemplo de los boletines de prensa: antes se procesaban en copias y había que mandarlos con un mensajero. Después, cuando empezó el Internet, teníamos un solo correo digital para toda la compañía: ahora cada quien tiene el suyo y lo usa desde su computadora, su tablet o sus teléfono celular. La asociación con Porter Novelli nos abrió grandes oportunidades en múltiples categorías: si antes decíamos que nos especializábamos en clientes de tecnología, aho-

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ra, impulsados por nuestros socios internacionales, atendemos también categorías de salud, consumo, automotriz, farmacéutica e incluso interés social. Algunas de las marcas a las que servimos son HP, Microsoft, Nokia, BMW, Procter & Gamble, (en sus divisiones de hogar y consumo), Expedia, (que es una agencia de viajes en línea), UPS y Save the children. Durante un tiempo nos hacían muchas bromas porque teníamos una planta de casi puras mujeres laborando aquí: eso ya lo cambiamos y de, 70 personas, 20 son hombres, lo que equivale más o menos al 30% de personal masculino... aún nos falta algo para llegar al 50 y 50, pero ahí vamos. Nuestros primeros 20 años de vida coincidirán con los 40 de Porter Novelli, (ahora ya nomás nos llamamos así), por lo que aprovechamos la venida a México de nuestra nueva directora internacional, una holandesa llamada Karen Van Bergen para celebrar dos cenas, una con los clientes y otra con nuestro personal: eso lo hicimos en junio del año pasado. Desde hace años soy la directora de la corporación para la región de América Latina: tenemos 21 oficinas en la región, (en todo el mundo son 65)y hay mucho trabajo, por ahora, en Brasil, Colombia y Perú, (en Argentina ya no hay tanto). Siento que hay muy buenas oportunidades para compartir negocios con Centro América. En general, lo que te puedo decir es que me siento muy orgullosa de cumplir 20 años”, concluye Karen Ovseyevitz. El Publicista

Al Exterior...

Imágenes y Muebles Urbanos: muebles que apoyan a la ciudad. EP: Carolina, ¿cuántos años tienes laborando aquí? CG: Fíjate que cumplí 3 años el pasado 11 de octubre de 2013. EP: Y ¿cómo ves el negocio? CG: Bien, aunque el 2013 fue un año incierto y complicado…

Carolina Gudiño

EP: Pero ¿por qué dices que fue complicado? CG: Complicado porque no se cumplieron nuestras expectativas originales para este año. Siento que no hubo una tendencia clara, con meses mejores y otros peores que el año 2012.

Ofreciendo a los anunciantes un medio publicitario novedoso y con amplia cobertura, Imágenes y Muebles Urbanos (IMU), no sólo va a la vanguardia en cuanto a alternativas de publicidad se refiere sino que, además, deja ver que estos pueden ser de gran apoyo para la comunidad, como nos los platica Carolina Gudiño, directora comercial y marketing en Grupo IMU.

EP: Bueno, pero tu empresa cuenta con muchas caras y eso es un gran apoyo… CG: Contamos con un total de 13,000 caras, de las cuales 7,000 se encuentran distribuidas en D.F. y área metropolitana y 6,000 en el interior. Por otro lado, estamos en www.elpublicista.info

11 plazas como: Acapulco, Boca del Río, Cd. de México y área metropolitana, Culiacán, Guadalajara y área metropolitana, Mazatlán, Oaxaca, Pachuca, Puerto Vallarta, Valle de Toluca y Tijuana. Cabe destacar que en Puerto Vallarta somos el único medio exterior, ya que no hay espectaculares: allí el medio es muy regulado y los parabuses que se manejan son de techito de teja, con piedras de cemento… como pueblito para estar a tono con el paisaje urbano. EP: ¿Con qué otros productos cuenta IMU? CG: En Grupo IMU tenemos 2 unidades de negocio: IMU Vía Pública, donde tenemos paraderos de autobuses y columnas. Las columnas han resultado ser de gran utilidad para la comunidad;

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estas cuentan con 3 caras: 2 que se usan para publicidad y 1 con un mapa de ubicación. Pero, además, todas tienen un orificio, que es un contenedor, donde la gente deposita sus pilas, baterías, celulares usados y pilas de celulares. Nosotros lo que hacemos es que recopilamos pilas y las llevamos a una planta que está en Irapuato. Ahí se encargan de aislar los componentes de la batería, ya que tiene muchas partes plásticas y metálicas. Entonces allá se separan, se trituran y, en su mayoría, se reutiliza. Eso es un gran beneficio para la comunidad porque esa pila ya no contamina. Y la otra unidad de negocio es IMU TRADE que es publicidad en Centros Comerciales con cobertura en casi toda la República Mexicana.

EP: Oye, es un gran apoyo para la ciudad… CG: Es una manera de poner nuestro granito de arena. Y no sólo con las columnas sino con nuestro concurso: “Nuestro planeta es la neta”, el cual está dirigido a las escuelas del D.F. y el área metropolitana. Lo realizamos 2 veces al año y ya es su 3 a emisión. En este concurso convocamos a las escuelas públicas y privadas, de nivel primaria y secundaria, para crear conciencia entre los niños y jóvenes sobre la cultura del reciclaje al invitarlos a recolectar pilas y baterías. A la escuela que más aporta se le otorga, como 1er lugar, 10 lap tops y 35 árboles; 2do lugar 6 lap tops y 15 árboles, al 3er lugar 2 lap tops y 5 árboles y al 4to lugar 2 tablets y 3 árboles. EP: ¿Y han pensado implementar la columna en otras ciudades o estados? CG: En Guadalajara tenemos un MUPI recolector y ahí recolectamos pilas. Columnas sólo hay en 3 ó 4 de nuestras plazas, porque la mayoría están en el D.F. y área metropolitana, pues se necesita de una infraestructura muy compleja de transportación, que tiene un costo elevado: por eso sólo lo estamos haciendo en el Distrito y Guadalajara, por ahora. Hemos tenido una muy buena respuesta y ya llevamos más de 430 toneladas de pilas recicladas en los últimos años. www.elpublicista.info

EP: Sabemos que IMU también cuenta con pantallas digitales… platícanos… ¿cómo les ha ido con ellas? CG: Efectivamente en 2011 ¡fuimos pioneros! Actualmente tenemos 100 pantallas digitales en el DF, la mayor cobertura digital que existe. En el 2011 fuimos los primeros en poner esos equipos en las calles y han sido aceptados favorablemente por nuestros clientes. Consideramos que es la nueva tendencia en exteriores que debemos explotar y aprovechar de mejor forma en el área creativa de forma interactiva.

Por otro lado, también realizamos proyectos sociales, en donde donamos espacios a instituciones de la sociedad civil como: “Ver bien para aprender mejor”, “Bécalos”, “Casa de la amistad” entre muchas otras. También hacemos donativos de espacios para cuestiones culturales y artísticas, sobre todo a museos, como: Frida Kahlo, Diego Rivera, Museo Nacional de Arte, Museo de Economía y otros.

EP: Con esto que nos comentas, ¿cuentan con alguna restricción de las autoridades y/o corporativa? CG: A nuestros clientes les damos recomendaciones sobre cómo debe de ser el material para estas pantallas: casi todos los videos los realizamos nosotros. El cliente sólo debe darnos un PSD o AI en capas y nosotros nos hacemos cargo del resto. Hay ocasiones en que el cliente nos da un video, ya hecho por ellos, que tiene movimiento y nosotros sólo hacemos la observación de que no debe de tener demasiados factores de distracción.

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EP: ¿No te parece que son pocas 100 pantallas digitales? CG: Yo creo son suficientes porque las tenemos muy bien distribuidas: están por toda la ciudad y esa es nuestra bondad. En la medida que se vaya desarrollando mayor demanda de este formato, instalaremos más. En los estudios de Ibope, tú ves el Outdoor Map y hay una parte de mapeo. Ahí, por ejemplo, las vallas y espectaculares están muy concentrados en ciertas partes de la ciudad. Sobre todo las vallas se ubican en donde hay más construcciones. En cambio, los espectaculares están en las vías rápidas y ya. En cambio, nosotros estamos en todas partes. Lo importante es que el cliente entienda la naturaleza de nuestro medio y compre un volumen de caras óptimo, que es el que nosotros recomendamos.

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Por ejemplo, en España, que es la experiencia que yo tengo, se compran 700 caras sólo en Madrid y el periodo es semanal, no catorcenal. Entonces, cada semana sólo hay 8 anunciantes, no como aquí que igual tenemos 45 ó 50 anunciantes en una catorcena. Para el Distrito Federal y área metropolitana recomendamos 600 caras por catorcena. Lo importante, para nosotros, es que la persona que vive en Xochimilco, Del Valle, La Villa, Cuajimalpa, San Jerónimo o en CU o Interlomas y Satélite, etc, conviva con la marca; la idea es que se tenga una muy buena frecuencia para así competir con otros medios masivos, como la televisión. EP: Y tú ¿qué opinas de los medios exteriores? CG: Cualquier medio de comunicación: tele, radio, Internet, prensa, el que se quiera, necesita de una elección previa por parte del auditorio. En cambio, el exterior está ahí: lo ve desde el Papa, si viene a México, hasta la persona más humilde. Es el medio público por excelencia y no está ligado a un contenido o a nada. Es un medio que viene a tu encuentro y que es intrusivo al 100 %. Convivimos con él todos los días, por eso considero que todas las campañas publicitarias deben de tener exteriores y complementarse con medios más específicos.

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La Trinchera...

INRA a la vanguardia en medición de rating para televisión.

INRA tiene ya 2 años reportando exitosamente rating de televisión para decenas de clientes y hoy nos brinda una muestra de la ciudad de Guadalajara, en un comparativo de TV de paga con TV abierta, del Mediómetro de televisión del mes de octubre entre personas mayores de 8 años. Aunque la TV de paga tiene menos participación de audiencias, es importante destacar que en la perla tapatía ya logra

impactar a más del 10% de la población. En un recorrido durante el día podemos observar que al igual que la TV abierta sus horarios de mayor exposición se dan por las tardes. La TV abierta comienza a ganar audiencia desde la hora de la comida y hasta las 21 horas, en un escenario muy similar a su homóloga. www.elpublicista.info

La TV abierta en esta ciudad, tienen un alcance del 46% de la densidad demográfica, lo cual sí es reflejo de la disminución de pantalla frente a otros medios o vehículos de comunicación. La TV de paga va en aumento de penetración.

Un dato interesante es que del periodo de análisis de 18 horas, la gente pasa 3 horas con 21 minutos de tiempo promedio de exposición en el sistema abierto de TV y 2 horas con 17 en el de paga.

El tipo de público que prefiere cada uno de los sistemas es diferente en una segmentación por edades como se observar en la siguiente gráfica. Así los infantes prefieren la TV de paga, igual que los de 13 a 24 años. Los de 25 a 34 se exponen casi por igual a los canales y los mayores de 35 tienen más afinidad con la TV abierta.

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Si el análisis se separa por género los varones tienen predilección por los canales de paga y las mujeres por los abiertos.

Por niveles socioeconómicos se confirma la regla de que a mayor poder adquisitivo, la compra del servicio de televisión privada se incrementa. Así los considerados nivel alto y medio tienen mayor penetración en éste y los de nivel bajo por la TV abierta.

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Aunque algunos de estos datos pudieran ser deducibles, lo importante es que puedan ser certeros a travĂŠs de mediciones

precisas y vĂĄlidas, para respaldar las decisiones de inversiĂłn en este medio.

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Concursos...

Renovarse o morir: bajo la presidencia de Rey, el Círculo de Oro 2013 supera las expectativas para alcanzar así la unidad que tanta falta hacía a la publicidad mexicana.

Dígase lo que se diga, lo cierto es que el Círculo Creativo es, hoy por hoy, la asociación más fuerte y pujante de la publicidad mexicana. En este país sólo ellos, los creativos de agencia, han entendido la importancia de abrirse a las nuevas generaciones y a las nuevas ideas para fortalecer y hacer más interesante, en general, todo cuanto hacen. Así nos quedó muy claro la noche del pasado 12 de diciembre de 2013, el mero día de las virgencitas, en el Hotel Princess de Aca-

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Alfredo Alquicira (a) “Rey”

pulco, cuando Alfredo Alquicira (a) “Rey”, actual presidente del Círculo Creativo tomó la palabra para darnos, a todos los asistentes, la más cordial bienvenida a la edición 2013 del Círculo de Oro: nos prometió sorpresas y muchas novedades... ¡y vaya que las hubo! Para empezar, por las razones de sobra conocidas por todos, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam y Central Films se abstuvieron de participar. Ello provocó, en primera instancia, la ausencia de Librerías Gandhi, de quien sabemos es el anunciante más truchero de este planeta. (Aunque, para ser honestos, hay que reconocerle a Rodrigo García su solidaridad con sus amigos). Así, lo que pudo haber sido una dificultad, el gremio creativo en pleno de este país lo tomó como el renacer del certamen y se volcó en pleno a participar en el Círculo de Oro lo que se reflejó, de manera por demás positiva, en el número final de inscripciones: 1,180, en el 2013, contra las 1,240 del 2012. Menos del 5% que el año pasado... ¡pero más de un

100% en el número de contendientes! Sin temor a equivocarnos, podemos afirmar que, ahora, participaron en el Círculo de Oro prácticamente todas las agencias de México. Nombres que nunca habíamos oído antes en la lista de competidores, como McCann Erickson, Alvarado Molina, Leo Burnett, Terán y otros se mencionaron varias veces durante la ceremonia de premiación, con lo que, ahora sí, podemos presumir que el Círculo Creativo es de todos los creativos mexicanos... ¡felicidades! Ese es el primer gran logro que hay que reconocerle a Rey y a su equipo y que esperamos que los presidentes del porvenir lo continúen. Y pasemos ahora a la tan sabrosa reseña de la noche de premiación.

La Primera Noche. Una de las primeras empresas a las que hay que felicitar es a Oz, de Héctor Pallares y Aimara Martín por la excelente organización de todo el evento y el cuidado que pusieron en cada uno de los detalles del

Grey México: la primera premiada con 3 oros. www.elpublicista.info

mismo: el escenario estuvo magnífico y el maestro de ceremonias, Iggy Urkievich, (la voz de Radio Universal) no se equivocó en ningún momento. ¡Y las féminas, oiga usted...! Finalmente las creativas, que a primera vista son ya más que los varones, lucen ahora guapísimas y buenísimas, a la altura de lo que uno espera de quienes, por haber ido a la universidad, saben arreglarse con buen gusto: qué bueno que los tiempos de las chilapastrosas con botas mineras han quedado atrás. Esa primer noche se premió gráfica, área técnica, radio, diseño y promociones, por lo que muy pronto el ambiente se calentó: la primera agencia en ganar tres oros fue Grey México. Eso sucedió a los pocos minutos de iniciada la premiación y de ahí en adelante el ánimo del respetable fue in-crescendo. Entre las cosas más memorables que ahí vimos estuvieron al mural de Scribe, creado por La Doble Vida; la primera esquela interactiva del mundo, para Funerales García López, de Ganem y Asociados; la campaña “animales”, para Alka-Seltzer de Bayer, por BBDO México y el USB de Gladiador, la bebida energética de Coca-Cola.

El equipo de Ganem multipremiado con la campaña de “la esquela mas interactiva del mundo”.

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En su carácter de presidente del jurado de audio, “El Oso”, Martín García, de Equis Cosa, sacó a relucir sus frases domingueras... sólo que habló de manera tan cachetona que muy pocos lo entendieron. Por cierto que el diseño de audio que Equis Cosa hizo para Adidas fue de lo mejor de la noche. ¿Nuestra pieza favorita...? La campaña de Publicis para Dog Chow, con la que Héctor Fernández tuvo que pasar al estrado en repetidas ocasiones. A esas alturas del evento, cuando ya llevábamos varias horas de planchar la raya, vinimos a darnos cuenta de que las edecanes contratadas para entregar los trofeos estaban, todas, bastante pasaditas de edad, más que aplaudidas y ya no aptas para andar en esos trotes. El corte comercial de la noche del 12/12/13 corrió a cargo de Televisa, que exhibió un pequeño video (como correspondía a uno de los co-patrocinadores), para pedir la ayuda de los creativos mexicanos para la venta de product placement y branded content en sus canales... a lo que cabría responderles con la misma pregunta que

Publicis: multipremiado con los gráficos de Purina Ana María Olabuenaga les hizo algunos años ya: ¿de a cómo no? Otros trabajos destacables, dentro de esa primera noche del Círculo Creativo 2013, fueron las campañas de “agua en el desierto”, para Ciel y la Cruz Roja, de JWT México; las 120 etiquetas para los 120 años de Cerveza Indio, de Double You; el diseño de audio para el espectacular comercial “espía” de Ruffles Extra Onda; la activación, en los baños de mujeres, titulada “maquillaje”, a cargo de Publicis y para Mini-Cooper y el magnífico comercial de radio, para los autos Volkswagen semi-nuevos, que realizó Arrechedera-Claverol. Por cierto que si nos preguntan cuáles de los múltiples trabajos ahí premiados de VW nos parecen los más creativos, nosotros nos inclinamos por los hechos por la agencia de Sebastián y Juan. Digo, en gustos se rompen géneros.

Otros que cosecharon aplausos y ovaciones fueron los de la casa productora The Maestros. Y es que, en un hecho histórico, el jurado del caso determinó que, sólo en lo que respecta a área técnica, los ganadores de plata debían también pasar al estrado. Y a ellos, a The Maestros, les tocó la suerte de iniciar ese capítulo de la historia por su trabajo para la camioneta Tiguan, de Volkswagen, con un comercial titulado Think Blue. De igual manera, el Círculo de Oro para el nuevo director fue para Andrés Cerda, también de dicha productora. Otra cosa nueva e histórica en el Círculo Creativo 2013 fue la entrega de un Círculo de Oro a la trayectoria profesional, que en esta primera ocasión le fue otorgado a Don José Terán y que recogió su hijo, José Alberto Terán. Al hacer uso de la palabra José Alberto dijo a todos los asistentes: “en su juventud, mi padre estudió arte comercial en Los Ángeles y desde entonces, en la agencia, (Terán/TBWA), hemos seguido sus enseñanzas en el sentido de estar firmemente convencidos que, lo que un creativo hace es, ante todo, arte comercial”, (¡inidmoder: sóbense trucheros...!). Y aunque muchos aprovecharon para, después de la premiación, irse de reventón, nosotros preferimos rewww.elpublicista.info

José Alberto Terán recibió el reconocimiento a su papá, Don José Terán, por su trayectoria, aquí lo vemos acompañado de Rey.

Oro 2013 pudimos percatarnos de otro gran logro de nuestro cada vez más querido Círculo Creativo: la gran cantidad de delegados asistentes. Fueron, fácil, más del 30% de las gentes que acudieron en el 2012, con lo que el auditorio, ahora más grande, volvió a lucir a reventar y con un gran ambiente. Lo cual es excelente para las finanzas del Círculo que, según cálculos nuestros, van a estar mejor, en sus resultados, que en el 2012. Y eso es mucho decir. Nos ponemos de pie para aplaudir con entusiasmo y de manera rabiosa a Catatonia, la productora de “Hari” Sama por haber llevado a la que es, sin duda, la edecán del año: un “avión” de más de 1.70, alta, delgada, guapa y buenísima. Tanto que, con el pretexto de espantarle los moscones a toallazos, no nos le despegamos y aprovechamos para darnos un taco de ojo que ya para que les cuento. (No sé ni cómo pude dormir, me cae). Por lo que, para premiar tan bella y espectacular iniciativa, propongo que

servarnos para el día siguiente previendo que lo mejor aún estaba por venir: y así fue.

La Segunda Noche. Mientras esperábamos para entrar al recinto de premiación donde se llevó a cabo la segunda noche del Círculo de

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Lo sentimos, la única foto que pudimos conseguir de “El Pollo del Año”, nos la muestra de espaldas, con la bolsa de Catatonia.

se instituya el trofeo a “El Pollo del Año”, con el consiguiente reconocimiento para Hari y su gente. Esa, la segunda noche, se premió vía pública, audiovisual y digital. Y se dieron las tan esperadas menciones especiales. Con todo respeto para todos, sigo creyendo que el área de vía pública sigue siendo el trucherío del Círculo de Oro, con infinidad de piezas que seguro se colocaron en los baños de las agencias concursantes pero que, en honor a la verdad, nunca se ven en la calle; por eso prefiero no hablar de tan falsa categoría. En el área digital, donde sentimos que aún hay mucho por hacer y en la que todos siguen dando palos de ciego, (como es lógico), destacó mucho la campaña de “24 casetas” que Arrechedera Claverol hizo para el Jetta de Volkswagen. De igual manera, Viva La Doble Vida se lució con “el mural viviente” que hizo para Scribe y DobleYou con “las 120 etiquetas” de Cerveza Indio: puede decirse que, con esas dos simples campañas, ambas agencias lograron colarse al ranking de agencias: prefiero no emitir

juicios respecto a ellas hasta no ver otros trabajos suyos el próximo año. En su turno al micrófono, Avelino Rodríguez, de The Lift pidió el apoyo de todo el respetable para la creación de lo que podría ser, en un futuro cercano, el museo de la publicidad mexicana. Por lo pronto él, Avelino, ya está reuniendo materiales del 2010 para acá. La ausencia de Jorge Malpica, como presidente del jurado de audiovisuales permitió que conociéramos a Franco Garutti, hijo de quien ustedes se imaginan, quien sustituyó a Jorge en la presentación del caso. Otra novedad, deveras muy aplaudible, del Círculo de Oro 2013, consistió en otorgar un reconocimiento al mejor director joven, mismo que, como ya señalamos, en esta primera ocasión se llevó The Maestros, al igual que el trofeo al mejor director, en la figura de Augusto Zapiola, con el comercial “fiesta” de Ciel. La sorpresa de la noche se dio cuando anónimo obtuvo un oro para su comercial “el color lo es todo”, de Pinturas Bher... y nadie de la agencia se presentó a recogerlo: otro de los damnificados por Librerías Gandhi.

The Maestros: la productora del año. www.elpublicista.info

La lista a lo mejor de cada categoría quedó conformada como sigue: 1. Vía Pública no tradicional: el billboard viviente de La Doble Vida para Scribe. 2. Vía Pública tradicional: Cannon de JWT, (que, como ya dijimos, es un truchote... ¡un trucho espectacular!) 3. Radio: DDB México, con el comercial “puntos” para la crema facial Clear & Clear, de Johnson & Johnson. 4. Innovación en medios: “La esquela más interactiva del mundo”, de Ganem y Asociados para Funerales García López. 5. Diseño de producto: también para Ganem y Asociados, con el mismo cliente y producto, con lo que, por primera vez en la historia, cliente y agencia ganan un doble premio. 6. Impresos: DDB, con Terra, (que es otro truchote). 7. La mejor campaña en área digital: “las 120 etiquetas”, de la Cerveza Indio, de DobleYou. 8. Mensajes de bien público: “agua en el desierto”, de agua Ciel, de JWT México. Que yo agradecería a los involucrados nos mantengan informados de los progresos y de la aplicación de tan original proyecto que yo, en lo personal, no creo que nunca se lleve a cabo. 9. Diseño de audio: para Adidas, por Equis Cosa. 10. Audiovisual: DDB México, por el comercial “el lujo necesita espacio” para el Passat de Volkswagen México, (que, en honor a la verdad, es un magnífico comercial). Sin duda alguna, la gran decepción de la noche corrió a cargo del comercial de Ruffles, “La espía” en el que una vieja buenísima hace circo,

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maroma y teatro, bajo la dirección de Jorge Colón, para la productora Terciopelo. En mis tiempos, hace 15 ó 20 años, ese comercial hubiera cosechado infinidad de premios por sus efectos y recursos, pero ahora con trabajos alcanzó una plata en diseño de audio. ¿La razón? No vende. Pertenece al género de anuncios que tanto daño le han hecho a Pepsi, en los que el anunciante bota el presupuesto con absoluta irresponsabilidad. Aparte de que, en lo personal, a mi la modelo principal me parece bastante feyuya y normalita: está buena como ama de casa, pero no para imitar a James Bond. Moraleja: ahora lo que rifa es la estrategia... ¡bravo, bravo, bravo! En lo que respecta a lo mejor del año, los nombramientos quedaron de la siguiente manera: · El Estudio de Grabación: Equis Cosa · La Casa Productora: The Maestros · La Agencia Independiente: Arrechedera-Claverol (un premio bien merecido, por cierto) El Cliente del Año, de acuerdo a los puntos ganados: 1. Volkswagen 2. Purina 3. Coca-Cola 4. BMW-Mini Cooper 5. Bayer

Sólo para cerrar el evento, Rey destacó que lejos quedaron los tiempos en que la tiendita de la esquina cosechaba premios sin ton ni son: “todos los premios otorgados son para marcas reconocidas, preferidas por el público y que a diario vemos en todas partes. Y qué bueno porque ello quiere decir que, aunque todavía nos falta, estamos superando la nesfasta práctica de los truchos, que tanto daño nos ha hecho”. Al punto, cabe resaltar también la estupenda labor de Grey México que, después

de una poda general al interior de la agencia, ha recuperado, e incluso superado, su ritmo de antes gracias al magnifico equipo que ha logrado conjuntar. Para cerrar con broche de oro, al concluir la ceremonia de premiación nos fuimos todos en bola al área de playa del Princess Acapulco a una fiesta de antología, donde bebimos y comimos hasta hartarnos y nos la pasamos de lujo en medio de múltiples bellezas naturales y de dos patas: lástima que la edecán de Catatonia no fue a tan divertido ágape.

La agencia del Año 1° Publicis México 2° DDB México 3° BBDO México 4° JWT México 5° Arrechedera-Claverol 6° Made 7° Grey México 8° DobleYou 9° La Doble Vida 10° Saatchi & Saatchi México

La Agencia del Año: Publicis México.

Los damnificados por Librerías Gandhi Como todas las cosas que a menudo terminan mal en esta vida, el propósito inicial de Alberto Achar, gerente de mercadotecnia de Librerías Gandhi, fue el de promover la creatividad de sus

agencias: por eso avaló cuanto trucho y medio le presentaban, aunque esos materiales casi nunca vieran la luz pública ni la difusión. Así, la cadena de mentiras y engaños fue creciendo y creciendo www.elpublicista.info

hasta el punto de que, en el 2012, Ogilvy & Mather México obtuvo el título de La Agencia del Año con anuncios que, en un 97% eran de Gandhi... anuncios que, a su vez, eran truchos en otro 97%. Así, cuando Pepe Montalvo se fue de Ogilvy y se llevó la cuenta a anónimo, la primera de esas agencias se encontró, de buenas a primeras, con que ya no tenía materiales, (léase truchos), que someter a concurso. Y luego, en anónimo, todo lo que se hizo para Gandhi fue con el ánimo de ganar un León de Cannes...

y no ganaron ni maiz palomas. De esta manera dos agencias, que se dejaron deslumbrar por los truchos, parecen haber perdido la brújula de la verdadera creatividad publicitaria, (el arte comercial que tanto recomienda Don José Terán) y van a tener que echarle ganas para recuperarla. Esperemos que no le suceda lo mismo, ahora, a Young & Rubicam: porque, para este reportero, ellos deberían haber ganado, de forma honrada, el título de La Agencia del Año 2012.

¿Quiénes son Mastodontes y Common People...? Al hacer uso de la palabra durante la fiesta de clausura del Círculo de Oro 2013, Rey agradeció “la producción de primer mundo” para dicho reventón, misma que corrió por cortesía de Mastodonte y Common People: estos últimos se aventaron la generosa puntada de regalar dos viajes a Cannes 2014 y subieron al estrado a una edecán, bastante dostres, para entregar ese chequesote de utilería.

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Pero... ¿quiénes son Mastodonte y Common People? Ahora sí que en su casa los conocen porque la mayoría de nosotros nunca antes habíamos oído hablar de ellos. Por eso me gusta ir todos los años al Círculo de Acapulco: porque,

Common People regaló a la agencia del año dos boletos para Cannes 2014.

si uno se fija bien, se pueden aprender muchas realidades de la publicidad mexicana. Y una de ellas es que las productoras de este país están en la calle en cuanto a su mercadotecnia se refiere: a pesar de desempeñar un rol por demás importante en la cadena comercial de las marcas, dichas compañías no entienden ni papa de lo que es luchar por ganarse el favor del mercado al que concurren. En casa del herrero azadón de palo. Creen, como el indito que se pone afuera del Metro con su puesto de naranjas, que con el simple

hecho de colocarse ahí ya la hicieron. O, peor aún, gastan estratosféricas cantidades de lana en patrocinios como los mencionados... y se olvidan, todo el año, en dar un adecuado seguimiento a esas acciones. No recuerdan que es más eficaz la gota de agua que cae sobre la piedra, de manera constante, que una tormenta cada Corpus y San Juan. Y luego se quejan de tener poca chamba, de que les pagan a las quinientas y de que los tratan con la punta del pie: ahora sí que las agencias, como ven, dan.

The Maestros: la productora del año 2013 Con menos de un año de fundada, la empresa productora The Maestros se ha convertido en todo un fenómeno dentro del mercado de la producción mexicana: tan sólo durante el 2013 produjo más de 120 comerciales con una plantilla de seis directores, lo que arroja un promedio de diez producciones al mes para la empresa que dirige Enrique Nava. Ello les permitió estar presentes en todas las categorías y arrasar con los premios durante el Círculo de Oro 2013 que ahora nos ocupa: sobre todo con el de dirección y el de nuevo director lo que, a la postre, los hizo merecedores del trofeo a “La Productora del Año”. Entrevistado al respecto, el propio Enrique nos comentó: “el secreto está en contar con una amplia plantilla de directores

para, así, poder ofrecer al anunciante el look y la producción que busca. Y en trabajar muy de cerca con los clientes: así, cuando la marca cambia de agencia, son ellos, los que pagan, los que te buscan para que les sigas trabajando”. O sea que, por enésima ocasión en la historia, nos enfrentamos al fenómeno de la productora, que un día se pone de moda por el director que la encabeza pero que, en pocos años, deja de parecer atractiva a las nuevas generaciones que, sobre todo, buscan cambios. Para ello, nos parece lo más saludable, si se quiere superar este fenómeno de caducidad involuntaria, el recurrir al abanico de alternativas mencionado por Enrique.

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Bitácora Publicitaria...

Gana Art Kingdom un Golden Trailer Award.

Arturo González, Hugo Ávila y Miguel Torres Nuestros viejos conocidos Arturo González, Hugo Ávila y Miguel Torres se unieron, hace dos años, para fundar Art Kingdom, empresa especializada en realizar publicidad para películas: ellos reciben la orden por parte de la compañía productora y/o distribuidora y se encargan de crear y producir todos aquellos materiales necesarios para promover la asistencia del público a las salas donde se exhibe la película en cuestión. Fue así como llevaron a cabo la publicidad de “El niño que olía a pez”, co-producción de México y Canadá, dirigida por Stacey Perkins y Ana Elaine Cal y Mayor. El trailer que Art Kingdom editó para dicha cinta obtuvo el primer lugar, en la categoría de película extranjera de romance, dentro de los Golden Trailer Awards 2013,

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que año con año se lleva a cabo en Los Ángeles, California. Se trata del concurso más prestigiado del mundo en la especialidad de publicidad cinematográfica, por lo que nuestros compatriotas están felices: “según las estadísticas del caso, cuando está bien hecho el trailer puede generar entre un 20 y un 35% de las entradas en taquilla”, nos comenta Arturo González. Al punto, cabe señalar que la empresa galardonada cuenta con sus propios estudios de audio, lo que ha llevado a nuestros amigos a incursionar, también, en el diseño de audio para películas y series de TV, como es el caso de “Mariachi” que, bajo la idea original de aquella legendaria producción de Richard Rodríguez, se estrenará en breve en las pantallas chicas. De igual manera, la agencia ya está trabajando en la campaña de la película “Detrás del poder”, que dirigió Javier Colinas con la actuación de Paola Núñez... ¡felicidades! Premios como esos son los que necesita la publicidad mexicana para que en otras partes del mundo los cineastas sepan que aquí también hace aire.

Estrena OZ la cuenta de Degasa. OZ Publicidad, la joven pero muy creativa agencia de nuestros amigos Aimara Mar-

tín y Héctor Pallares está celebrando sus primeros 4 años de vida con una cuenta de antología: Degasa, empresa líder en México, fabricante de gasas, vendas, algodón y muchas otras cosas usadas en el sector salud. (Una de sus marcas más conocidas en Protec). Degasa cuenta con más de 54 años de existencia, emplea a 7 mil personas y tiene plantas por todo el país. La llegada de nuestros amigos a la cuenta se da en momentos en que se espera una fuerte competencia en dicha categoría de productos debido a la venida de varias transnacionales de esa línea a nuestro país... ¡Felicidades y mucha suerte!

ATL que cada día es más complicado y competido. La mejor prueba de ello la tenemos en Archer Troy, la agencia de nuestro amigo Miguel Ángel Arciniega, quien realizó un espectacular proyecto de enviroment marketing para el lanzamiento de la película Lluvia de Hamburguesas 2. Dicho esfuerzo, nos comentó Arcelia Aguirre, directora de mercadotecnia de dicha agencia, consistió en el montaje de un pequeño parque de diversiones, con la temática de la película, en el lobby del complejo de cines de Plaza Universidad... ¡y que tuvo un extraordinario éxito entre la chiquillada! Lo más relevante del asunto es que todos los materiales del caso, para dicho mini – parque, fueron realizados en los propios talleres de Archer Troy donde laboran ingenieros, diseñadores, pintores y muchos otros artesanos.

Le entra Archer Troy al enviroment marketing.

Como lo hemos venido señalando hasta el cansancio en esta misma columna, el futuro de los publicistas y de sus agencias está ahora en entrarle a todo y no sólo al

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Miguel Ángel Arciniega

Basiko enarbola los valores AMAP.

La agencia de comunicación Basiko, establecida en Zapopan Jalisco, se integra a la AMAP con base en el servicio íntegro, creativo y personalizado que ofrecen en cada proyecto que emprenden, lo cual corresponde a la solvencia moral, económica y profesional que la AMAP impulsa como base de la calidad que la Industria de la Comunicación Comercial requiere. Para realizar proyectos redituables y factibles, Basiko incluye en sus procesos las áreas de Investigación, Estrategia de Marketing, Creatividad, Diseño, RP, BTL, Producción, Medios, Multimedia y Online con lo que se toma la decisión de las herramientas que se acoplan con mayor exactitud al éxito que persiguen sus clientes. Así cumplen con la oferta centrada en ideas estratégicas que generen resultados de negocio para sus clientes, además de cumplir requisitos estructurales, económicos y éticos que exige dicha asociación

a sus miembros, lo que produce que sus agremiados sean símbolo inequívoco de distinción y confianza. Con esta inclusión la AMAP continúa fortaleciéndose como la agrupación más sólida, representativa e incluyente de la Industria de la Comunicación en México, al congregar agencias de todas las disciplinas y especializaciones al respecto.

Celebró Makken su 10° aniversario con un reventón de antología. Este año Makken, la agencia de 360 de nuestro amigo Alejandro Bracho, celebró sus primeros diez años de vida, (se fundó en el 2003), e hicieron una fiesta de esas en las que, “echan la casa por la ventana”: echaron a su jardín de eventos, en Emilio Castelar y Edgar Alan Poe, en Polanco, un montó de mesas altas, sillas periqueras y salitas tipo dentista y organizaron un

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súper-huateque a partir de las 20hs., del pasado 16/10/13... ¡agarramos una onda de pelos! Y hasta eso que no fuimos muchos: sólo los necesarios. Pero, eso sí, muy bien escogiditos. Este reportero no perdió oportunidad de echarse, más que un taco, un banquete con las beldades que por ahí se dejaron ver. Entre los asistentes hubo un sinfín de estrellitas, de esas que andan buscando hueso en Televisa y TV Azteca y dos que tres semi-consagradas, como Galilea Montijo, (que está flaca) o Dominica Paleta. Que, igual, está algo flaca pero tiene mucho porte. Y bueno, las dos artistas se creen hermanas: pero las que sí estban como a mí me las recetó el doctor, fueron las otras invitadas. Unas perfectas desconocidas porque nadie las conoce, pero están perfectas: no les duele nada, estaban de parar el tráfico. (Y otras cosas). Total, que a una hora más bien temprana, la celosa de Nacha Pompilia me sacó de la fiesta a punta de pellizcos por lo que ya no pude seguir disfrutando ni del paisaje ni de la mesa de postres, (que también estuvo buenísima). Y para que los amigos lectores sepan quién es Alex Bracho reproducimos su semblanza. ALEJANDRO BRACHO

Semblanza Se inició en la producción de eventos musicales, conciertos con artistas nacionales e internacionales en 1999, marcando su debut como incipiente productor. Interesado en la música, en la iluminación, en el sonido y en la puesta en escena de una serie de elementos, Alejandro encamina sus pasos hacia la mercadotecnia como un instrumento creativo que conjunta una serie

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de herramientas para construir marcas y posicionar productos, nombres, artículos y firmas. Así funda MMS (Media Marketing Solutions) en 2001, su primera empresa. Esa agencia inicial se consolida en el 2004 con clientes internacionales, además de múltiples nacionales, lo que lo lleva a incursionar en el terreno de la gastronomía y los restaurantes con el objetivo de construir una franquicia. Para el 2008 MMS se convierte en MAKKEN, una agencia global de mercadotecnia integrada, que enlaza en un sólo centro creativo, los servicios necesarios para resolver todas las necesidades del cliente. En MAKKEN confluyen hoy las áreas de creatividad (diseño, tendencias, investigación, arquitectura WEB), producción de eventos (lanzamiento, convenciones, etc.) ejecución de campañas BTL (logística, materiales, personal) digital (central de contenidos digitales, social media, contenido editorial, sitios, etc.).

MAKKEN es una moderna empresa conformada por jóvenes que emplea a 145 personas como personal fijo y permanente, además de otros 3 mil empleados eventuales y externos a lo largo del año. Para el 2013 MAKKEN y su director y presidente Alejandro Bracho tienen planes de crecimiento y desarrollo en distintas plataformas. Además de toda esta extensa actividad empresarial, Alejandro tiene interés en el teatro, la música y en la literatura. No se siente ajeno a una posible incursión en la producción en estas áreas, al tiempo que mantiene su interés e inversiones en la industria de los restaurantes. Alejandro es un ejemplo vital de un joven empresario mexicano del siglo XXI: polifacético, creativo, inquieto y emprendedor múltiple en diferentes ámbitos.

Ánima Estudios anuncia importante inversión por parte de Latin Idea Ventures.

Por su atractivo y sostenible modelo de negocios a lo largo de los últimos diez años, Ánima Estudios, llegó a un acuerdo con Latin Idea Ventures (LIV) para que esta última realice una importante inver-

sión de capital destinada al crecimiento del Ánima Estudios y ampliar su oferta de proyectos y contenidos. Latin Idea Ventures fue fundada en el año 2000 y ha recaudado, administrado e invertido cuatro fondos de inversión dedicados a los sectores de tecnología, medios y telecomunicaciones (TMT) en México. Actualmente cuenta con U.S.$170 millones de capital total bajo gestión. LIV ha sido un importante instrumento en el desarrollo de la industria de capital de riesgo en nuestro país, siendo uno de los primeros fondos en recaudar dinero institucional para hacer inversiones en compañías en etapas tempranas y fomentar el crecimiento de los sectores de TMT. Humberto Zesati, socio de LIV, comenta sobre esta inversión: “Estamos muy entusiasmados por esta inversión en Ánima Estudios ya que es sin duda una empresa con gran potencial y equipo para seguir consolidándose como la líder de animación digital en Latinoamérica y un jugador relevante a escala global”. El equipo de Ánima Estudios, a lo largo de su trayectoria, ha generado exitosos proyectos en las áreas de cine y televisión, así como en contenidos para plataformas en línea y móviles. Su conocimiento de la industria le ha dado la capacidad de detectar tendencias, establecer relaciones de alto nivel y excelente capacidad de ejecución que lo posicionan como un estudio de animación reconocido internacionalmente. www.elpublicista.info

Miguel Ángel Dávila, socio de LIV, agrega: “La creatividad y la generación de contenido propio son elementos clave para la creación de valor en esta industria, y Ánima Estudios ha demostrado de manera consistente estas capacidades. Estamos convencidos que juntos lograremos alcanzar los objetivos de crecimiento planteados”. Fernando de Fuentes, Presidente y Director General de Ánima Estudios, resalta las oportunidades inmediatas al contar con el apoyo de LIV “Todos los que integramos Ánima Estudios estamos entusiasmados con esta nueva inversión de capital, la cual catapultará nuestro crecimiento y nuestro posicionamiento en el mercado global de entretenimiento”.

ISA Corporativo promueve la cultura en el Metro.

ISA Corporativo (ISA), la empresa de publicidad fuera de casa en medios de transporte, dio a conocer que como parte de sus esfuerzos para impulsar la ciencia y tecnología, cedió espacios publicitarios al Instituto de Astronomía de

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la UNAM en seis estaciones de la Línea 3 (que va de Universidad a Indios Verdes) del Metro para promocionar su exposición fotográfica inédita denominada “Transborda al Universo en el Metro”, que comprende imágenes capturadas desde sitios arqueológicos de México, información gráfica sobre la evolución en la astronomía, exhibición de meteoritos y las distancias en el universo. Con este apoyo, se lograrán 9.6 millones de impactos mensuales, con el fin de generar afluencia para visitar esta exposición que se lleva a cabo en los andenes de la Línea 3 y la sala de exposiciones de la Línea 5 (esta última va de Pantitlán a Politécnico) de la estación “La Raza” durante octubre de 2013 y de forma itinerante en 2014. “En ISA Corporativo nos interesa difundir el mes de la Ciencia y la Tecnología a nuestros usuarios. A través de los espacios que hemos cedido al Instituto de Astronomía de la UNAM contribuimos para impulsar que más personas se acerquen a esta interesante exposición inédita mientras se desplazan por Metro de la Ciudad de México”, comentó Hugo Camou, Presidente de ISA Corporativo.

Goodyear selecciona a Porter Novelli como Agencia de RP en México. Goodyear, la compañía de llantas más grande del mundo, con presencia en los

con la ayuda de sus 20 años de experiencia en el mercado mexicano. 5 continentes, seleccionó a Porter Novelli como su agencia de Relaciones Públicas en México, con el objetivo de fortalecer su presencia en el mercado mexicano, a través de una sólida estrategia de relaciones públicas que contribuya a aumentar la visibilidad de la empresa en el país. Goodyear México consciente de que las RP son una disciplina fundamental para su negocio, decidió laborar con Porter Novelli México, por ser una agencia que tiene un pensamiento estratégico y la capacidad de ejecución que la empresa requiere. A partir del 14/10/13, el equipo de Prter Novelli México es un aliado estratégico de Goodyear para reforzar su posicionamiento en el mercado ofreciendo soluciones para satisfacer las necesidades integrales de sus clientes. Además, la agencia dará apoyo a las iniciativas y programas de responsabilidad social que tiene la compañía. Dicha agencia de relaciones públicas está enfocada a contribuir, a través de un programa integral de comunicación, al logro de los objetivos de negocio de su cliente

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¡Que alguien le ayude con su publicidad a RikoPollo, por favor! De la noticia de que Ricardo Escoto se había agandallado con la concesión de los espacios publicitarios en la Central de Abastos del DF nos enteramos porque alguien nos llamó para denunciar que, en un afán de bloquear la llegada de RikoPollo, su competencia, Knorr Suiza, compró todos los espacios disponibles en ese centro de compra: no uno ni diez, todos. RikoPollo es un producto colombiano, de los mismos que hacen Bon Ice, pero que, se ve que de publicidad, sobre todo a la hora de lanzar una marca, no entiende ni maiz paloma: sus comerciales de TV, donde argumentan que el producto es de “gallina del campo”, son pésimos. Sobre todo porque carecen por completo de USP y de un razonamiento que apoye una proposición de compra atractiva. Eso de arrancar, en una campaña de lanzamiento, con testimoniales de señoras que se supone NO conocen al producto, es una

soberana tontería. Además, de que parece como si se les fuera a ir el avión, en cada comercial los fabricantes manejan una argumentación distinta… ¿y quién les dijo que la TV abierta era el medio para hacer imagen de marca? Están perdiendo su tiempo y dinero. Si yo fuera su competencia, con esos crasos errores y esos maletas de publicistas ni me preocupaba.

Celebró Grisi Hermanos 150 años de vida. La compañía se fundó en 1863 cuando, al abrir sus puertas por primer día la oficina de marcas y patentes de la Ciudad de México, el primero que entró en ellas fue un italiano de nombre José Grisi, quien, entre otros, patentó un medicamento de nombre Emplasto Monópolis de José Grisi... el mismo que aún se sigue vendiendo en todas las farmacias, como remedio a raspones, quemaduras y otras heridas de la piel. De entonces para acá, han trascurrido 150 años a través de los cuales las cinco generaciones descendientes de aquel céle-

bre italiano han tenido que enfrentar guerras, revoluciones, tiranías, crisis económicas y un sinfín de otras dificultades que sólo sirvieron para templar aun más el ánimo de la familia que, sin amilanarse, ha hecho de Grisi Hermanos la 4ª empresa más importante en México en el ramo de farmacéuticos y de productos de higiene y belleza, (con competidores como P&G, Unilever y Colgate). De hecho, el jabón de tocador de mayor venta en este país es el Neutro Grisi. Y la línea Ricitos de Oro, para el cuidado del bebé, es líder del mercado en ese segmento. De todo eso y más nos enteramos el pasado jueves 17/10/13 durante una sensacional fiesta a la que asistieron más de 500 invitados, que Grisi Hermanos organizó para celebrar sus primeros 150 años de vida en compañía de sus clientes, su personal, proveedores y amigos. El evento se llevó acabo en el Hotel Presidente y contó con la actuación de Manuel Mijares. Tras la reciente muertes de Héctor Grisi Urroz, quien dirigió a la empresa durante más de 50 años, le suceden en el puesto Alejandro Grisi Lara y Gerardo Grisi Checa, su sobrino e hijo respectivamente, quienes se muestran decididos a continuar en la diaria lucha por tener cada día más y mejores marcas. Por lo pronto,

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ya exportan a más de 25 países y la marca goza de un gran prestigio, (y ventas), en los EU. Asimismo, aprovechando su fortaleza farmacéutica, la empresa está ya empezando a producir medicamentos genéricos... ¡por 150 años más!

Bombay... la primera agencia independiente e interdisciplinaria de México.

Rafael Martínez-Gallardo, Gonzalo Martínez, Javier Macías y Miguel Ángel Ruiz (todos ex Ogilvy & Mather México), lanzan al mercado la primera agencia independiente e interdisciplinaria en México, Bombay, que llega como una oferta honesta, sin paredes mentales, y cuya meta es servir de guía a las marcas anunciantes. Definir el tipo de agencia que deseaban fundar llevó a estos cuatro jugadores del mundo publicitario a hacer un profundo análisis de la industria, que les permitió determinar lo que el cliente está necesitando y encontrar los espacios en blanco que el mismo mercado ha abierto. Los hallazgos encontrados los llevaron a delinear lo que hoy es Bombay. “Bombay es y será una agencia sin paredes mentales y en constante diálogo con los clientes, donde las soluciones para las

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marcas se piensen sin encajonarlas en ningún sitio. Las ideas deben poder viajar en cualquier lugar o espacio; lo importante no es en qué medio las ideas cobran vida, sino asegurar que lleguen al corazón de la gente en tiempo y forma, y que obviamente tengan como meta final alcanzar los objetivos de negocio de nuestros clientes”, indican. Inteligent Disobedience, la línea bajo la cual se conducirán, es un concepto que tomaron de los guías expedicionarios, que contempla que a veces es necesaria la desobediencia: “Un buen guía sabe que no necesariamente lo que se le pide es la mejor alternativa para llegar al destino marcado y para asegurar el bienestar de las personas a las que conduce, a veces es necesario desobedecer y proponer una mejor alternativa para llegar a ese destino. Eso haremos en Bombay con las marcas: guiarlas en conjunto con nuestros clientes al lugar que les corresponde y merecen”, apuntan. Para ello integrarán a personas muy experimentadas y se aliarán con empresas de diferentes ramos (desde el tecnológico hasta el de innovación y desarrollo de nuevos productos). Personas que compartan la misma filosofía de trabajo y los ayuden a enfrentar los proyectos de la forma más óptima y eficiente, que agreguen visiones provenientes de distintos frentes, con un perfil diferente al que normalmente se tiene en una agencia de publicidad.

Repite Turner Television, con gran éxito su road show.

Cada año, durante octubre, las agencias de medios hacen sus planes de contratación para los siguientes doce (12) meses. Conviene, entonces, hacerse presente por esas fechas con los programas que uno, como medio, ofrece al anunciante. Sobre todo cuando esos programas son de TV de paga, el medio al alza pero, por lo mismo, el más competido. Con ese propósito, desde el pasado 2012 Turner Television la generadora de contenidos cuya directiva de mercadotecnia es Alejandra Barrera, encargó a Digital Stuff un producto especialmente diseñado y con mucha creatividad. Se trata de una caravana, medio de concurso y medio de show, pero con una alta dosis de contenido comercial, (léase propósito de ventas). Y su mecánica es muy sencilla: en una tierna mañanita de octubre, cuando los empleados de la agencia de medios en turno, (a mí me tocó MindShare), llegan a su lugar de trabajo se encuentran con la agradable sorpresa de que ya, en algún rincón de su agencia, se ha instalado una especie de feria digital, con maxi-pantallas y toda la cosa, en la que ellos, los empleados, pueden participar nomás que se organicen los turnos y equipos.

La dinámica es que los participantes, organizados en equipos de 4 personas, participen en un concurso que les enseña los canales de Tuner, su programación, sus horarios e incluso hasta perfiles de audiencias. Cada juego dura en promedio una hora, durante la cual la audiencia aprende al dedillo todos los anteriores conceptos de una manera totalmente interactiva: a mí me tocó ver a los muchachos aplaudir, saltar, correr, agacharse y hasta tirarse en el suelo para pasar a la siguiente ronda de clasificación. Son varias eliminatorias y al final hay una gran fiesta, un evento de antología, con muchos y muy buenos premios para la gente de todas las agencias de medios de la Ciudad de México. Este año el Road Show de Turner TV duró un mes, (todo octubre), visitó 12 agencias, (en algunas estuvo hasta 2 días), e impactó a más de 650 profesionales de los medios. Se trata de una idea sin precedentes

Alejandra Barrera www.elpublicista.info

por su éxito y penetración, por lo que felicitamos desde aquí a Alejandra Barrera y a toda su gente... ¡felicidades!

Librerías Gandhi llega a Young and Rubicam México.

Desde el mes de octubre de 2013, Young and Rubicam México se convierte oficialmente en la agencia que esta a cargo de la publicidad de la afamada marca mexicana Librerías Gandhi. “No fue una decisión difícil. Tenemos toda la confianza en el equipo creativo con el que hemos trabajado desde hace más de diez años y que ahora, con el apoyo de una de las mejores agencias de este país, lograremos los objetivos que siempre nos hemos marcado: seguir siendo una de las marcas más queridas por los consumidores mexicanos”, comentó Alberto Achar, gerente de mercadotecnia de la marca. “No sólo hay que mantener sino llevar todavía más lejos. Estamos confiados en que Y&R será la agencia que lo hará, gracias a la capacidad y experiencia que hemos encontrado en todos y cada unos de sus departamentos”, expresó Pepe Montalvo, VP de servicios creativos de Y&R.

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La dirección general creativa estará en manos de Pepe Montalvo y Tino Vélez. Lorena Ramos estará a cargo de Servicio a Cliente y la dupla conformada por Sergio Díaz Infante y Manolo Ortiz tendrán la dirección creativa de la cuenta.

In memoriam de Nacho Arellano. El jueves 24 de octubre de 2013, a primeras horas, falleció Ignacio Arellano Orozco. Aunque nunca nos dijo el año exacto de su nacimiento, afirmaba tener más de 85 años, lo que nos lleva a deducir que nació por ahí de 1928. Y, por lo poco que nos platicó de su infancia y juventud, sabemos que hizo sus primeros estudios, en escuelas religiosas: ello marcó su carácter

Ignacio Arellano Orozco

El Publicista se une a la pena que embarga a los familiares, al gremio publicitario y amigos del señor

Ignacio Arellano Orozco quien fuera un gran maestro y publicista. Descanse en paz. México, D.F. 24 de octubre de 2013

para siempre y lo hizo un hombre de profundas convicciones, que a menudo lo llevaban a enfrascarse en acaloradas discusiones con quienes no compartíamos sus puntos de vista sobre la virtud y otras cuestiones morales. Lo que es admirable, es que hablaba perfecto inglés, algo por entero fuera de lo común en la época en que a Nacho, como le decíamos sus amigos, le tocó vivir. Al concluir sus estudios profesionales el Sr. Arellano entró a trabajar a Telesistema Mexicano en donde le tocó promover la compra de monitores entre todos los hogares mexicanos: de él fue la idea de colocar esos aparatos en los principales aparadores de los almacenes del Centro

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Histórico de la ciudad de México para que el público transeúnte de entonces pudiera ver y oír los informes presidenciales de Miguel Alemán... ¡era algo inaudito! Más adelante, Nacho Arellano fue el primer gerente de marca de Procter & Gamble en México y batalló mucho con la competencia de Fab de Colgate, quien vendía 10 veces más que P&G. Gracias a los hábiles oficios de Nacho, Procter se animó a vender el detergente a granel, por kilo, y con eso terminó por hacerse del mercado: su marca Ariel, que Ignacio Arellano lanzó en México, es líder indiscutible de su categoría y, a pesar de ser el más caro en anaquel, vende más que toda la competencia junta. Otra anécdota interesante de nuestro personaje, que quién sabe qué tan cierta sea, dice que Nacho Arellano fue también, en algún momento de su vida, director de mercadotecnia de Anderson Clayton, puesto del que lo corrieron cuando se gastó todo el presupuesto de publicidad de un año en patrocinar las transmisiones, por TV, del viaje del papa Paulo VI a Tierras Santas. Esas y otras muchas acciones, en las que siempre salía a relucir su fe, le valieron a Nacho el apodo de “el sacristán de la publicidad”, que al parecer le puso Enrique Gibert. Su carácter emprendedor llevó a nuestro hombre a fundar su propia agencia, a principios de la década de los setentas del siglo pasado, en sociedad con la norteamericana Norman, Craig & Kumnrel (NCK), para manejar... ¡la cuenta de Colgate!

Yo tuve la oportunidad de trabajar en Arellano NCK como director creativo y puedo decir, por lo que ahí aprendí, que la agencia fue siempre muy estratégica, tal vez la más estratégica del mercado mexicano de aquellos tiempos: ahí importaba más, mucho más, el qué que el cómo. Y, lógico, los resultados en ventas siempre fueron magníficos. (Eran las épocas en que no había tanta competencia y la creatividad, como ahora la conocemos, no importaba tanto). Otro mérito que hay que reconocerle a Nacho Arellano, es que siempre fue muy hábil para los negocios; prueba de ello es que, aparte de Gibert, fue el único mexicano que le vendió su agencia, a una cadena norteamericana... ¡4 veces! Estuvo con NCK, con Ted Bates, con Foote, Cone & Belding (FCB), y otra más, que por el momento escapa de mi memoria, (el maldito Alzheimer me trae de un ala). A su debido momento, más por presiones de su familia que por convencimiento propio, Nacho Arellano pasó a una especie de semi-retiro, pero nunca dejó de tener una oficina propia a la que casi a diario iba por las mañanas. Fue entonces cuando, en compañía de un sobrino suyo de profesión veterinario, abrió un negocio de crianza de cerdos que, según sus propias palabras, “deja más dinero que la publicidad”. Con todo y estar muy ocupado en pasearse con su familia y en criar cerditos, durante sus últimos años, Nacho Arellano fue voz de los publicistas de México ante CONAR, donde infinidad de veces exhibió el

triste papel que ahí juega, como presidente, José Luis Barrios Horcasitas, empleado Televisa más preocupado por defender a Genomalab que por la ética profesional. Con Ignacio Arellano Orozco se va otro de los grandes publicistas mexicanos del siglo pasado: ya sólo nos quedan unos cuantos. Y lo más penoso del asunto es que nadie se preocupa porque las nuevas generaciones de publicistas mexicanos puedan acceder a los conocimientos y experiencias de esos grandes. Sólo para terminar cabe destacar que Nacho fue, también el responsable de la campaña “Los mexicanos somos guadalupanos” con la que se llevó a cabo la colecta que, en su momento, permitió la construcción de la nueva Basílica de Guadalupe. Así fue siempre el Sr. Arellano: un firme creyente en sus ideas. Por eso tuvo éxito en la vida. Descanse en paz.

GIDEAS abre nuevas oficinas en Polanco. GIDEAS, empresa dedicada a la publicidad BTL, ha destacado por ofrecer a sus clientes soluciones con la capacidad de sorprender al público. El pasado 24/10/13 la agencia se vistió de gala al inaugurar sus nuevas oficinas en la zona Polanco. Tras 11 años de albergar grandes proyectos, ofrece a sus clientes una nueva ubicación estratégica que destaca por su prestigio en una de las zonas más importantes de la Ciudad de México. www.elpublicista.info

Emotivo homenaje de Los Chicos Malos a Nasre Ganem.

Debido a la necesidad que tienen las marcas de estar presentes en bares y restaurantes, GIDEAS comenzó sus labores en el año 2002, ofreciendo soluciones a marcas que necesitaban de iniciativa en la promoción de sus productos. “Tras años de esfuerzo, GIDEAS dejó de ser un negocio para convertirse en una gran empresa en la que actualmente se cuenta con numerosas e importantes cuentas activas y un gran equipo de trabajo”, comentó Claudio Méjan, director general de GIDEAS. Dicha agencia plantea como misión darle valor y vida a las ideas, estrategias y ejecuciones con la capacidad de sorprender a clientes potenciales y sus actuales clientes: Grupo Ferrero, Jack Daniels, Microsoft, Bonafont, Jimador, Nestlé, Hinds, entre otros; objetivo que ha llevado a la empresa a obtener el éxito día con día y mantener una visión de dicho compromiso. La pasión por el servicio y excelencia en la ejecución, ha contribuido a que GIDEAS sea una empresa sana, en donde la continuidad del trabajo y los positivos resultados que brinda, forma parte de sus pilares más fuertes.

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Asegún nos lo platicaron, el grupo de Los Chicos Malos lo formó Miguel Ángel Alanís Fuentes, en la década de los sesentas del siglo pasado, con el objeto de promover un acercamiento entre los jefes de medios de las agencias de publicidad y los vendedores de tiempo y / o espacios de los principales medios avecindados en esta ciudad. La idea fue tan buen que creció y se ha mantenido a lo largo de ya más de 4 décadas: sólo tuvo un pequeño receso después de la muerte del Sr. Alanís. Pero ahora, con la presidencia de Fernando Flores Fragoso, el grupo de Los Chicos Malos ha recuperado mucho de su impulso inicial. Y al parecer incluso va por más. Así quedó de manifiesto el pasado viernes 25/10/13, durante la comida que el Grupo Anuncios Técnicos Moctezuma, (ATM), que dirige Francisco Rodríguez Rangel, ofreció a los que ahora podríamos llamar “los buenos viejos”. El convivio se llevó a cabo en las instalaciones de ATM, en Chicle 200, en la colonia Granjas México, donde una treintena de invitados disfrutó, aparte de la buena mesa, de la actuación del Mariachi Aguascalientes, cuya cantante, de nombre Estherci-

ta, metió gran ambiente entre el respetable. Es de destacar el público homenaje que Los Chicos Malos dieron a Nasre Ganem padre, quien agradeció a todos los asistentes. Y puntualizó que para él es una gran satisfacción que todos sus 3 hijos se dediquen también a este negocio.

Desde nuestro punto de vista, sentimos que es un gran acierto de Fernando Flores que el grupo que ahora preside haga un reconocimiento a las trayectorias profesionales de los más destacados publicistas de este país: ya lo hicieron con Mario de la Piedra, ahora con Nasre Ganem y hay planes para hacerlos con varios más. Por su larga trayectoria como institución gremial, Los Chicos Malos son los más indicados para llevar a cabo este tipo de homenajes.

Sólo para terminar esta nota, es preciso recalcar que la nueva administración de Los Chicos Malos tiene como filosofía primordial el llevar a sus reuniones sólo a aquellos ejecutivos que, de una manera u otra, www.elpublicista.info

puedan hacer negocios, entre sí, a corto y mediano plazos. Y lo están haciendo de maravilla.

Surge PML... la primera agencia de felicidad en México.

que se fusionan tres agencias de publicidad mexicanas, es unir sus fortalezas y su experiencia en el mercado, considerando que cada una lleva más de 30 años creando campañas exitosas que incluso han sido ganadoras de diferentes premios como el EFFIE para alguno de sus principales clientes, con quienes además han logrado establecer relaciones de negocio a largo plazo, considerando que algunos de ellos han permanecido por más de 10 años en las agencias. Walther Möller, director general de PML comentó: “Somos la primera agencia de felicidad en México y decidimos trabajar bajo éste concepto porque estamos convencidos de que las marcas deben ser parte de la felicidad de las personas”. Por su parte Javier Salas, presidente del Consejo de PML, compartió: “Estamos dejando atrás los antiguos modelos de publicidad. Somos y queremos seguir siendo siempre una agencia diferente, en un proceso permanente de reinvención”.

Hace algunos meses se anunció formalmente el inicio de operaciones de la primera gran agencia de felicidad en México, como resultado de la fusión de tres experimentadas y reconocidas agencias de publicidad: Proeza Slai, Möller y Lebrija, quienes se fijaron como objetivo crear una empresa diferente con campañas que rompieran con la forma tradicional de hacer publicidad. Javier Salas, Walther Möller y José Antonio Lebrija, se unieron con la convicción de que dos talentos piensan más que uno y tres más que dos, decididos a romper paradigmas para hacer realidad un nuevo concepto y lograr formar una agencia con un gran diferenciador: convertirse en agencia de felicidad, convencidos de que las marcas deben ser parte de la felicidad de las personas. La visión de esta nueva empresa sin precedentes a nivel nacional, ya que es la primera vez José Antonio Lebrija, Walther Möller y Javier Salas

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Cabe destacar que con la integración de servicios que cada una de las tres agencias de publicidad aportó, PML fortalece y amplía su portafolio de servicios, ofreciendo diseño publicitario, estrategias de comunicación, ATL, BTL, trade marketing y digital, entre otros. “El compromiso que tenemos con nuestros clientes es seguir trabajando por sus empresas y productos, invitándolos a sumarse a la propuesta, focalizando sus campañas bajo este concepto en el que todo nuestro equipo participa para cambiar esquemas y buscar ser parte de la felicidad de los consumidores”, comentó José Antonio Lebrija, vicepresidente del Consejo de PML.

Pero... ¿deveras piensa el PRI que nos vamos a tragar su transa del impuesto a la obesidad? El Alzheimer insiste en hacerme la vida imposible. Por más que trato, no logro recordar el nombre de aquel gran sabio que dijo “las naciones que no recuerdan sus errores están condenadas a repetirlas”. De unos 15 años a la fecha el consumo de vinos de mesa mexicanos está viviendo un boom de gran aceptación y popularidad, con crecimientos de dos dígitos anuales en sus ventas: el consumo per capita sube y sube entre nuestros compatriotas. Ya era hora porque, desde épocas de la colonia, la vitivinícola ha sido una de las industrias más castigadas en México. Prueba de ello es que, hoy en día, del precio de una botella de vino mexicano, el 70% son impuestos. Gravámenes que el gobierno ha instituido, que dizque “para desalentar el consumo de bebidas alcohólicas”, sin que eso suceda. En todo el mundo a los productores vinícolas, que en última instancia no son más que campesinos, se les

premia y estimula. Pero aquí no: aquí hasta se les cobra porque quién les manda ser tan productivos. Algo similar sucedió con el impuesto de los cigarros, que a alguien se le ocurrió para que la sociedad se diera cuenta de que el gobierno estaba “haciendo algo” para solucionar el problema del tabaquismo... con el resultado de que el contrabando de cigarros chatarra se fue a las nubes y ahora los jóvenes empiezan a fumar a más tierna edad. ¿Y la lana...? preguntó el de junto. ¿Qué ha pasado con la estratosférica suma que se ha recaudado con ambos impuestos, el del alcohol y el del tabaco... se ha moderado el consumo de ambos productos... cuántos hospitales, de primer mundo, se han

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construido para aliviar esas enfermedades... dónde están las campañas en medios masivos que se han llevado a cabo para prevenir que el mexicano tome y fume? (Con que me enseñen los originales, para medios exteriores, de cinco años a la fecha me conformo). Pues no, no hay nada de eso porque, para variar y como siempre, los dineros se los clavó el PRI. Y ahora, a algún gordo de ese partido, se le acaba de ocurrir la misma idea que ya mencionamos: para que la gente vea que nos preocupa la obesidad, vamos a cargarle un impuesto a toda la comida chatarra. Digo, para que no nos echen a nosotros la culpa de la falta de educación alimenticia entre las mujeres mexicanas, que después se convierten en amas de casa. O porque en las escuelas no hay canchas ni programas deportivos. O por la falta de servicios de agua potable que ha obligado a la población a tomar refrescos que, por lógica, son sanos y bebibles. O sea que, si se trata de encontrar a un culpable para que no se fijen en la bola de errores que llevo cometiendo yo, el PRI, desde hace más de setenta

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años, agarrémos de puerquito a toda la cadena productiva de la industria azucarera nacional. Sirve que así, en la confusión, me clavo el nuevo impuesto de un peso por litro de refresco, como ya lo estoy haciendo con los de los cigarros y el alcohol. Moraleja: a ver cuándo volvemos a votar por un partido que, como se ve, nunca va a cambiar. Son PRImero ellos, luego ellos y siemPRI ellos.

Complot llega con todo. Después de haber trabajado en los departamentos creativos y de diseño de diversas agencias transnacionales, hace 8 años Dan Peisajovich fundó, en Barcelona, España, a Complot, escuela especializada en la enseñanza de creatividad, a alto nivel, cuyo lema o slogan es “La escuela de creativos hecha por creativos”. Nosotros conocimos a Dan hará un par de años, cuando vino a México a dar una especie de seminario, que después tuvo tanto éxito que los viajes

de Dan se hicieron tan repetidos que al final él decidió abrir aquí, justo en Polanco, una filial a la que ha llamado Complot México, en sociedad con Raúl Cardós y con Alejandro Norniella, español este último, con gran experiencia también en ambas vertientes: el trabajo profesional y la docencia. El plantel, que ya se está acondicionando en Anatole France #13, en Polanco como ya dijimos, se encuentra a sólo unos pasos de Chapultepec y de la Embajada de Francia. Todo está listo y las clases se iniciaron, a partir del martes 14 de enero, en una fecha un tanto cuanto cabalística (14-01-14), en un horario de 19 a 22 hs., y de lunes viernes. Nuestros entrevistados perciben claramente dos perfiles en cuanto a sus potenciales clientes y alumnos: 1.- Los estudiantes de los últimos semestres de las carreras de comunicación, publicidad, diseño, mercadotecnia y similares.

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2.- Aquellos profesionales en funciones, a quienes interesa tanto estar actualizados como desarrollar a la ene potencia sus habilidades intelectuales y/o creativas. Desde ese punto de vista, los cursos que Complot México ya tiene preparados son: Creatividad Integral Social Media Creatividad Digital Dirección de Arte Redacción creativa Todos con una duración de 3 meses y a un costo, por módulo, de 31,350 pesos: “no tenemos prejuicios en mostrar el monto de nuestras colegiaturas porque estamos convencidos de que las cosas buenas tienen un justo valor. Y lo que nosotros ofrecemos es lo mejor que hay en el merwww.elpublicista.info

cado”, nos comenta Dan Peisajovich. Parte de la calidad de esa enseñanza de Complot México se basa en maestros de la talla de Raúl Cardós, Mike Ruiz, Yuri Alvarado, Sebastián Tonda, Dani Granatta y otros. Todos los profesionales, además, lideran los departamentos creativos de muchas de las mejores agencias de publicidad, comunicación digital o innovación, entre las que destacan: (anónimo), JWT, Ogilvy & Mather, Grey, Bombay, Lead2Action, Flock, DoubleYou, Viva!, SocialNoise, La Despensa, LunaveDigital, KanseiLab o The Lift, entre otras. “Tenemos un módulo de 7 maestros y cada uno de ellos trabaja con un proyecto en especial. Además, contamos con videoconferencias, visitas a centros de trabajo, prácticas profesionales y talleres. Nuestra planta de maestros es de gran calidad profesional y humana. Son gente que entiende la creatividad porque ha dedicado a ella toda su vida: por lo mismo puede poner retos y desafíos a los estudiantes sabiendo cuáles son posibles y cuáles no”, señala Alejandro Norniella. Los directivos de Complot México aseguran que, antes de contratar a ningún maestro, tuvieron con sus prospectos largas entrevistas a fin de concientizarlos sobre la importancia de su actividad docente, su trascendencia y el compromiso que adquirían con la escuela y su alumnado. “Aunque sabemos que todos son gente importante y muy ocupada, estamos seguros de que no vamos a tener mayores

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problemas de ausentismo, como ya antes sucedió cuando alguien intentó hacer algo similar a nosotros, pero sin la suficiente experiencia académica para lograrlo”, comenta el Sr. Peisajovich, quien no pierde la oportunidad para comentarnos que, otros de los grandes atractivos que Complot México ofrece a sus alumnos nacionales es la vinculación de esta escuela con la de Barcelona con la que ya existen planes de vinculación: “el estudiante puede estudiar allá un trimestre y luego venir a acá para terminar otro, o viceversa”, concluye Dan. Si tú, lectora o lector querido, quieres conocer más acerca de los programas de estudio de Complot México entra a: www.tenemosunplan.com/mexico

Chequen cómo estoy mascando ahora el japonés: Kamisama-Hajimemashita. De todos los programas de entretenimiento que nos han llegado durante las últimas décadas, sin duda alguna el Manga japonés es el que más ha tenido que lidiar con la piratería: prácticamente no existe un tianguis o mercado sobre ruedas en los que uno no encuentre series, películas, comics e infinidad de otros productos, todos descaradamente piratas, con los tiernísimos dibujos de esa, que es ya incluso una corriente cultural... sólo que los plagiarios, como buenos ladrones voraces, jamás previeron lo que ahora está sucediendo.

cha serie, que ha tenido una gran aceptación en los distintos foros en los que se ha exhibido. Los canales interesados en la difusión del caso pueden dirigirse a: Y es que, cansados de tantos y tan notorios asaltos en despoblado, los creativos y productores japoneses han optado por hacer lo más lógico: cerrar la llave. Evitar, hasta donde ha sido posible, que sus ideas lleguen a este México de piratas, corsarios, filibusteros y demás truhanes, que ya casi no tienen qué plagiar en la categoría manga. Y, obvio, la gente ya se cansó de siempre lo mismo, de la misma gata revolcada, con lo que las ventas con ese tema se han caído hasta el suelo. Aprovechando esa oportunidad del mercado, la productora mexicana KORA International ha obtenido la licencia, en exclusiva para Latinoamérica, de la serie Kamisama-Hajimemashita, que en cristiano quiere decir “Soy una diosa”, que trata, a lo largo de 13 capítulos, cada uno de 22 minutos, acerca de las aventuras de una jovencita, con 3 compañeros y dos espíritus que se roban la historia con su simpatía, (son los típicos niños japoneses, de entre 4 y 5 años, regordetes... ¡y regordotes!). Cabe mencionar que el 16 de noviembre Kora International estuvo presente en el Festival Internacional de Japón y resto de Asia . Conocido comúnmente como J-FEST, presentando oficialmente la serie, el nuevo trailer, y al reparto en Español Latino. El target de “Soy una diosa” son las jovencitas entre 12 y 25 años de edad. La empresa licenciataria ya hizo el doblaje y la traducción, mediante subtítulos, de di-

KORA International Tel. 521 (55) 3897-3772 feedback@kora-international.com www.kora-international.com At’n. Arturo Cataño

Antonio Miranda se retira de la dirección general de Clear Channel México para regresar a su país.

Después de varios años de exitosa gestión como director general de Clear Channel México, en donde sustituyó a Jorge Borobia, a la muerte de este, nuestro amiwww.elpublicista.info

go Antonio Miranda ha decidido regresar a su tierra, específicamente a Lima, Perú, “por motivos familiares”, (por lo que pudimos deducir a Toño y a su señora les ganó la querencia). Por lo que, a partir del 16/11/13 los asuntos comerciales son atendidos, en vía de mientras, por el director de área, el Sr. Alcides Fuguet. En entrevista exclusiva con El Publicista, el Sr. Aris de Juan, presidente de Clear Channel International para la región Latinoamericana comentó a este reportero que ya se encuentra realizando entrevistas con diversos candidatos a ocupar dicha dirección general por lo que espera definir quién será el sustituto de Miranda antes de que este año se termine: ahora sí que estamos al pendiente de quién sigue para informarlo a nuestros lectores con toda oportunidad.

Analú Solana deja BBDO México para incorporarse a la dirección general de Saatchi & Saatchi México.

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Después de una larga y exitosa carrera en BBDO México, donde bajo la dirección de Rodolfo Cavalcanti y después de Carlos Vaca ascendió desde ejecutiva de cuenta hasta VP ejecutiva y la dirección de operaciones de dicha agencia, nuestra amiga Analú Solana Martínez dejará su puesto para incorporarse, a partir de ya, a la dirección general de Saatchi & Saatchi México. Por lo que pudimos averiguar, ya que aún no hemos podido hablar con ella, Analú no tuvo tiempo de ni siquiera tomarse unas breves vacaciones ya que su último día de trabajo en BBDO será el 15/11/13... y debutará en su nuevo puesto el martes 19 de este mismo mes. Analú deja a la agencia de Carlos Vaca cargada de medallas y reconocimientos por una espléndida labor que, si la memoria no me falla, se prologó por más de dos décadas. Por su parte, podemos afirmar que Saatchi & Saatchi México atraviesa por una excelente etapa, sin duda la mejor que ha tenido en su breve historia en este país: su directora saliente, Andrea Diquez supo separar, a base de muchos esfuerzos, los errores de dirección que tuvo la agencia en sus inicios y que la llevaron a perder casi todas sus cuentas, no obstante de tratarse de asignaciones internacionales. Como ya dijimos, Andrea luchó a brazo partido contra esas calamidades, consolidó a un gran equipo y superó y ganó no pocos nuevos clientes, con lo que el panorama, aquí y ahora, es bastante optimista para S&S México.

Si nos permiten decirlo, tal vez el único pero que toda la prensa publicitaria de este país, incluidos nosotros, le pondríamos a la Sra. Diquez, es su bajo perfil, muy alejado de los reflectores, lo que en un momento dado impidió que la agencia brillara con mayor luz propia y, por consecuencia, ganara más negocios en estas tierras aztecas. Esperamos que, bajo la dirección de Analú, esa diferencia se corrija y se nos mantenga siempre al tanto del rumbo y logros de Saatchi & Saatchi. Felicidades y buena suerte para ambas señoras, que son todas unas damas.

Bing Ads una nueva oportunidad para la publicidad on line.

Microsoft y Yahoo presentaron en días pasados en la ciudad de México Bing Ads, una alternativa para empresas y agencias que buscan anunciar sus marcas y productos en la red. Bing Ads permitirá que los anunciantes abarquen al público de dos buscadores a la vez; además se encontrará disponible en distintos dispositivos tales como e-readers, tabletas, consolas de videojuegos, laptops y smartphones. Asimismo llegará a audiencias únicas gracias a los recursos de segmentación: estado, ciudad, cercanía, edad y horario. También

podrán activar campañas en dispositivos móviles, entre otras posibilidades. Para aquellos que se encuentren interesados se podrán pagar los anuncios en Bing Ads con tarjeta de crédito y en moneda local. La importancia de esto radica en que se dejará a los clientes promocionarse en Bing y Yahoo a través de un vínculo patrocinado. Con esta herramienta es posible administrar las campañas de manera fácil, accediendo a la amplia cobertura de los portales, lo que permite alcanzar un mayor número de personas. “Nos complace ver la expansión de la red Yahoo Bing a través de la región mientras continuamos apoyando a los anunciantes a alcanzar audiencias de alto valor y sus objetivos de rendimiento”, expresó Luís Arvizu, Director General de Yahoo México. Desde su disponibilidad en octubre de 2012 a nivel mundial, la cantidad de anunciantes en Yahoo Bing Network creció un 207%. “Nuestro objetivo es que todas las empresas tengan más opciones al anunciar, con un retorno positivo para su negocio. Por eso, trabajamos junto a Yahoo para acercar esta solución al mercado, ya que consideramos que poseemos una fuerte alternativa en vínculos patrocinados que estimula la competencia en el mercado y ofrece más beneficios a los clientes y anunciantes”, comentó Mariano Medina Walker, Director de Bing Ads para América Latina.

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Nueva agencia Sparkling, agencia de ideas (no de formatos).

En un refrescante restaurante ubicado en Prado Norte, los directores de Sparkling (que se encuentra en Lomas de Chapultepec), Esteban Sacco, Rafael Barthaburu y Arturo Miranda platicaron con los reporteros del medio sobre esta agencia, la cual, nos comentan, ya tiene 4 meses operando. Según nos comentaron, ésta agencia se distingue porque pretende trabajar bajo 3 preceptos: Que cuente con una relación estrecha y cercana con los clientes, sobre todo con el equipo senior, es decir, que no sólo se vean en la primera y última junta sino durante todo el proceso. Tratar de que la estructura de la agencia sea con poca gente, lo que permite su flexibilidad; por ahora cuentan con una plantilla de 9 personas pero, si en algún momento se requiere que más gente, la agencia se puede adaptar sin problema. El concepto de colaboración entre los integrantes de la agencia es que todos hacen de todo, así se va rompiendo la rigidez y con esta metodología distinta se espera lograr resultados diferentes. Sparkling ya cuentan con varios clientes, entre ellos: Samsonite, el periódico Más por

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Más, Capital MX, el semanario cultural Frente, Banco Interacciones, Zoetis (compañía global de salud animal) y próximamente, en el 2014, se une una marca de whisky, de la cual no quisieron dar más detalles, por ahora. Pero, ¿por qué Sparkling?, Arturo Miranda comenta: “después de una sesión con Rafa y Esteban, y de una lista de posibles 25 nombre, llegamos a la conclusión de que, una idea ya no es estática, de alguna manera ésta se vuelve líquida o se encuentra en movimiento y eso es lo que queremos hacer: que la idea se mueva para resolver las necesidades del cliente”. Esta idea de agencia pequeña es la tendencia pues la comunicación con los clientes es más personal y se van ajustando de acuerdo a las necesidades de éste. “Nos hemos dado cuenta que el mercado mexicano está ávido de este nuevo tipo de estructura en donde entendemos lo que la gente necesita, es una ventaja; por otro lado, no sólo no descuidamos a nuestros clientes sino que, seguimos haciendo creatividad, que es lo que nos gusta hacer”, puntualizan Rafa y Esteban.

Sparkling Prado Norte 450 – Penthouse Col. Lomas de Chapultepec, .P. 11000 México, D.F. Tel. 6390 – 0253 hola@sparklingad.com http://www.sparklingad.com/

Miguel Ángel Furones: el escritor de anuncios; el mediocre, pésimo periodista. Mi idea de unas agradables vacaciones es tumbarme al sol, con un buen libro y una copa de vino blanco bien fresquito. Me vale que me acusen de burgués y decadente. Conforme a esa filosofía existencial me pasé leyendo todo el pasado puente del 20 de noviembre: el tiempo me alcanzó para leer, uno tras otro, dos libros enteritos. "El héroe discreto", de Mario Vargas Llosa y "El escritor de anuncios" de Miguel Ángel Furones... ¡nada que ver cosa con otra! Ya sé que las comparaciones son odiosas y en este caso no caben en absoluto. Hacerlas sería como tratar de equiparar a las Manhattan Rockets con las putas de la Merced, (con perdón sea dicho de estas últimas suripantas, que dicho sea de paso merecen todo mi respeto). Para aquellos que no lo conocen les diré que, según consta en la contraportada de "El escritor de anuncios", el Sr. Furones ha sido el español que más alto ha llegado dentro del mundo de las agencias transnacionales de publicidad: fue director creativo, a nivel mundial, de Leo Burnett, puesto del que lo corrieron sin que quede claro el porqué o cómo. Y ahora es director general de la filial de Publicis en Madrid. Convendría tratar de averiguar quién diablos aconsejó a Don Furones acerca de es-

cribir una novela que, de tan mala, da pena ajena. "El escritor de anuncios" como obra literaria es una soberana porquería, su narrativa es paupérrima y, como buen publicista, el autor todo lo escribe en presente... lo que está muy bien para un anuncio de 4 ó 6 líneas, pero no para un libro de 360 páginas que, al final, se convierte en un compendio de chismes tipo agencia, que se la pasa contado, insisto que de pésima manera, quién se anda acostando con quién dentro del organigrama de la agencia. ¿Que cómo fue que me atreví a comprar y a leer semejante bodrio? Resultó que el editor, Prisa Ediciones me envío una carta invitándome a leer "El escritor de anuncios" y ofreciéndome un ejemplar, de obsequio, vía mensajero. Dos o tres días después me encontré la obra en cuestión en un Sanborn's y la compré de inmediato... y terminé decepcionado por entero. Ahora caigo porqué la sociedad critica a la publicidad por frívola y superficial: en ambos casos la obra de Furones es hasta insultante. Total, que cuando la prometida obra de obsequio llegó a mi oficina juzgué que lo más importante era que la llevara al sanitario, para que el respetable lo utilizara como papel higiénico donde, al parecer, así sí ha tenido mucho éxito, (ya sólo le quedan unas cuantas páginas). Y ni qué decir de "El héroe discreto" de Mario Vargas Llosa. La obra del peruano es una obra maestra, como cabría esperar de un premio Nobel, por lo que mucho recomenwww.elpublicista.info

damos su lectura: una vez empezada es muy difícil dejarla. Todo lo cual nos lleva a la sesuda conclusión de que escritor a tus novelas y publicista a tus anuncios. Esperamos que el Sr. Furones nos haga caso y deje de hacer el ridículo con "novelas" que más bien son un compendio de chismes intrascendentes: zapatero a tus zapatos. El que nació para tamal del cielo le caen las hojas. Arrieros somos y en el camino andamos.

Beker, 23 meses de vida, 23 clientes: una agencia multiplataforma que se consolida.

Estee Lauder Companies, y quien ahora conduce la división de servicios de marketing, promociones y nuevos negocios de la agencia y a la que se suma también Socialand digital, comandada por Federico Isuani con ya más de 35 colaboradores. Comenta Pepe Beker: “Después de casi 23 meses de operación, un sueño que empezó con tres personas, hoy comienza a tomar forma con 60 colaboradores y 23 clientes, a los que les estamos dando el servicio. Tuvimos el privilegio de comenzar nuestra operación con SKY, Play City y Sorteos Del Trébol como clientes fundadores. Durante el primer año de operación se sumaron Bafar, con sus marcas Sabori y Parma; Bestel y todo el e-commerce de Walmart. Estamos muy emocionados ya que, hace apenas un mes,

Pepe Beker y su eqipo de trabajo.JPG

A punto de cumplir dos años de vida, Beker ha superado todas las expectativas de lo que se tenía pensado como objetivo inicial: un nuevo modelo de agencia, en donde se integran diversas plataformas tanto en la operación como en el perfil de los colaboradores, los cuales se han ido incorporando en los últimos meses, como Fernanda Hill ex directora Mkt en Loreal y

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Federico Isuani y Pepe Beker

El Publicista se une a la pena que embarga a los familiares y amigos del señor

José Antonio Barroso y Oliver quien en vida fuera padre de nuestra querida amiga Lilia Barroso y que falleciera el pasado 18 de noviembre. Descanse en paz. México, D.F. 22 de noviembre de 2013

P&G acaba de certificarnos como agencia para la maximización local de comunicación de P&G Brand para el mundial del 2014 y nuevos proyectos. Además, el grupo Alsea ha confiado en nosotros las estrategias 360 de sus restaurantes Italiannis, cuyo formato sigue en crecimiento de forma importante. También se acaba de incorporar, como cliente nuestro, la Secretaría de Gobernación (SEGOB) con su estrategia de “violencia contra la mujer” 01 800 HABLALO, línea de atención lanzada por el presidente Enrique Peña Nieto el día 26 de noviembre del año en curso”. El compromiso de Beker con las campañas sociales sigue con proyectos importantes,

que cada día tienen más relevancia para la sociedad, como son las campañas de Fundación Televisa, ¿Tienes el valor o te vale? y Bécalos. Cabe mencionar que en breve veremos al aire la nueva campaña de CANACINE contra la piratería de películas, creada también por Beker. Beker/Socialand ya se ubica entre las agencias digitales más sólidas de México con clientes como Walmart.com.mx, Hoteles Presidente Intercontiental, Bardahl, CIBanco, P.F. Chang´s, TV y Novelas, Universidad CESSA, entre otras y ha sido reconocida por Roambi International, como un caso de estudio internacional a raíz de su estrategia y servicio de análisis y delivery de información para toma de decisión de Mkt. La idea central de esta agencia multiplataforma es no perder el ADN que la ha caracterizado: el más alto nivel profesional en el servicio diario, velocidad de respuesta e ideas creativas que le generen valor de negocio a los anunciantes.

Anuncia Terán su propósito de abrir, en el 2014, un departamento de medios a fin de recuperar esa importante fuente de negocios y facturación. Esta columna lo informó, antes que nadie, más o menos a mediados del 2014: con la conquista de BBV Bancomer, Terán TBWA www.elpublicista.info

ha pasado a ser la agencia más grande de México, con múltiples empresas filiales que ofrecen infinidad de servicios complementarios y ya no sólo publicidad tradicional. Servicios tan variados como publicidad digital, shopper marketing, generación de contenidos y otros. Mención especial, dentro de dicha diversidad de servicios, merece la empresa E-graphics que atiende a HP en un rubro titulado transcreation, que consiste en la adaptación de materiales a diferentes idiomas y formatos. La compañía empezó haciendo ese trabajo sólo para México, después pasó a América Latina y ahora lo hace para varios otros países, entre los que destacan los propios EU y Canadá. Ojo: la creatividad la sigue generando la casa matriz de BBDO en Nueva York y aquí la filial Terán TBWA hace las adaptaciones que cada medio le requiere. Con servicios tan sofisticados y especializados como los mencionados, el grupo que dirige José Alberto Terán ha crecido su planta a más de 50 clientes a los que atiende un equipo conformado por más de 400 personas. De todo lo anterior nos enteramos el pasado martes 26/11/13, durante el tradicional brindis de fin de año que esa agencia ofrece a los periodistas de la fuente especializada. Ahí mismo, el propio José Alberto informó que, después de un cuidadoso y exhaustivo análisis de las condiciones del mercado, su agencia ha decidido, en el 2014, abrir un departamento

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de medios propio con el propósito de contratar aquellos medios que sus clientes requieren. Y es que, dijo el Sr. Terán “ya nos dimos cuenta de que el mensaje no puede estar separado del medio: cuando la planeación del caso se hace así desde un principio, la eficacia de una campaña es mucho mayor que cuando se pretende hacerlo en ambos casos por separado”. Que la agencia más grande de México lleve a cabo el trascendental paso de volver a juntar medio y mensaje en un mismo lugar no es más que el resultado de lo mal que las agencias de medios han manejado su negocio: primero, reduciendo sus honorarios de manera ridícula y luego extorsionando a los medios con seudo convenios de conveniencia, con los cuales el anunciante paga comisiones desorbitadas por medios que no son siempre los idóneos para su marca. Bajo ese esquema, del que Havas Media es el principal exponente, se contrata al que mejores comisiones paga a la agencia y no al mejor para los propósitos de una determinada marca. Y eso, hay que decirlo, va contra la Constitución que se supone rige este país, ya que promueve el monopolio.

Sensacional ambiente –y éxitodel Circo Bowling 2013. De antemano gracias a nuestro amigo Hugo Kiel por invitarme a su ya tradicional convivio del Circo Bowling 2013. Para empezar, gracias a él nos enteramos que los boliches de Tecamachalco ya desaparecieron, lo que movió a sus organizadores al Royal Bol que está dentro del centro comercial que recién se construyó en lo que antes era el parque central de Santa Fe. Para más señas, la dirección exacta es Guillermo González Camarena 1205, local JA 02. Perdón que nos extendamos con este dato pero creemos que es conveniente que lo sepan porque el lugar está nuevo y de lo más funcional: muy ad-hoc para que los creativos aprendan a jugar y practiquen el boliche. Para variar y como siempre el Circo Bowling de este año estuvo amenizadísimo, con muchos equipos participantes de diferentes agencias y proveedores: fue un evento para creativos orga-

Mike Meckel

Antonio Greene, de Landia

nizado por creativos que, como siempre, nos trataron de maravilla.

BBDO México despide el año 2013 con grandes logros.

El de la peluca verde, obvio, es Rey, nuestro presidente del Círculo Creativo

En el restaurante Moustaches Bistro, en Lomas de Chapultepec, se llevó a cabo el 03/12/13 la tradicional comida navideña de la agencia de publicidad BBDO México, en donde estuvieron Carlos Vaca, Luis Ribó, Beatriz Alarcón, Efraín Mendicuti y demás integrantes de la agencia. Cabe mencionar que la comida fue todo un deleite así como el ambiente que se vivió. www.elpublicista.info

creativa de la red en todos los mercados en donde opera. A lo largo del 2013, BBDO sumó a su cartera de clientes nuevas e importantes cuentas y proyectos:

En el centro Carlos Vaca, con parte del equipo de BBDO México Ese día nos enteramos que a nivel financiero fue un año de grandes satisfacciones para la agencia, ya que no sólo se superaron los objetivos de crecimiento, sino que la agencia se consolidó como una de las más exitosas del mercado tanto en la calidad del producto creativo como en nuevos negocios conseguidos. La agencia fue una de las más premiadas en los Effies, obteniendo un bronce para Tequila Don Julio de Casa Cuervo y una plata para Cheetos de Sabritas. En el Festival de Cannes, se tuvieron cuatro finalistas con las campañas impresas desarrolladas para Gillettte y Alka Seltzer de Bayer. Luis Ribó nos platicó que “En el ojo de Iberoamérica se obtuvieron dos medallas de bronce en impresos para Alka Seltzer y mejor Radio del país para Mercedes Benz con “Intelligent Light System”. Ganamos el Ángel Social de la ARVM con el spot “Esquina de Basura” y un Ángel de la Creatividad en radio con el spot “Apretados” para Rancheritos de Sabritas”. En el Gunn Report, BBDO fue nombrada como la red más creativa del mundo por séptimo año consecutivo, un logro difícil de igualar y que confirma la consistencia

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Quaker (Quaker y Stila) Scotiabank Mars Digital para Pet Food (Proximity) Duracell (Proximity) Golden House Hold, everyday me de P&G (Proximity) Bud Light Con la filosofía de The work, the work the work, BBDO México nos demuestra que nada es más importante como la calidad del trabajo que se desarrolla para los clientes y para poder crear las mejores ideas para las marcas se necesitan dos componentes esenciales: contar con el mejor talento del mercado y capacitarlo e inspirarlo para tener la mejor cultura corporativa y clima organizacional. Cabe mencionar que el año 2013 fue una año de muchos logros para Proximity, sumando a su cartera de clientes el manejo de la cuenta de digital de Mars Pet Food, así como el manejo digital de Duracell y la plataforma

de Golden Household “Everyday me” que promueve 25 de las marcas más importantes de P&G en Latinoamérica. Se expandió la relación con Royal Caribbean, al ganar el manejo de sus redes sociales para América Latina y el Caribe. También ese mismo año se incorporó a la agencia Efraín Mendicuti como Director de Operaciones de Proximity y Belkys Pineda como Directora de Planeación Estratégica de Grupo. “BBDO y Proximity están pasando por un gran momento. En un año por demás difícil, conseguimos resultados muy importantes de negocio y ayudamos a la mayoría de nuestros clientes a alcanzar los suyos. Gracias a toda la agencia por su talento y dedicación, estoy muy orgulloso de todos. 2014 será un año de grandes retos para la industria y en BBDO contamos con el mejor equipo de profesionales para apoyar con grandes ideas e innovación a las marcas de nuestros clientes”, concluyó Carlos Vaca, Presidente y Director General de BBDO.

Banco Santander México: muchas noticias en pocas palabras, (y en poco tiempo) Recordemos, querido lector, que más o menos a mediados del 2013, falleció Heriberto Barajas en un trágico accidente, entre aéreo y deportivo. Él era, aparte de un buen ami-

go, director de publicidad de Banco Santander México y uno de los últimos proyectos en los que participó fue la licitación de su cuenta, léase pitch, al que se convocó a unas tres o cuatro agencias, aparte de Retorno Tassier, que era quien llevaba ya varios años trabajando para ese banco. Los contendientes fueron puras agencias ahora sí que de “alto perfil creativo”, a las que llegó a unirse Havas México merced a sus influencias internacionales. Y después del proceso de selección del caso, en el que compitieron siete agencias, el juicio del jurado calificador favoreció a Kastner & Partners que comanda Pipo Valderrey. Curioso caso el de Kastner, que siendo una house agency desde sus orígenes, (nació para atender a Red Bull), ha logrado conjuntar, al menos en México, toda una excelente lista de clientes, entre los que destaca Aeroméxico, sin duda uno de los anunciantes de carácter más difícil en ese país. Seguramente que a Pipo sus jefes lo han de tener, ahora, en un altar. Esta noticia, la de la conquista de Banco Santander por parte de Kastner & Partners se dio a mediados del 2013, de manera muy escueta. Y tuvo un feliz desenlace, que ahora vamos a narrarles, queridos lectores: preocupado por sustituir a Beto Barajas, el corporativo buscó aquí y allá, incluso entre sus contactos internacionales y encontró, en Madrid, España, a una chica portuguesa de nombre Vera Portugal, (qué vaciado, es portuguesa y se apellida Portugal), quien es la flamante directora de publicidad de Santander México desde septiembre de 2013 www.elpublicista.info

pasado. Como es joven y guapa, es justo y necesario señalar a los moscones, que nunca faltan, que Vera está felizmente casada con un chileno. ¿Que cómo nos enteramos de tanto? Nuestros oficios periodísticos, you know.

Descanse en paz Don José Terán. El día de ayer, 20/01/14, a primera hora, falleció Don José Terán, uno de los últimos grandes publicistas mexicanos del siglo XX. Nacido en el norte de la república, siendo aún muy joven el Sr. Terán viajó a los EU, donde estudió la carrera de arte comercial... y nunca, hasta el final de sus días, se cansó de insistir, ante sus colaboradores en particular y ante el gremio en general, que lo que él y su agencia hacían –y siguen haciendo- es justamente arte comercial. A su regreso a nuestro país, el joven José Terán viajó a la capital en busca de trabajo y ahí fue descubierto por El Palacio de Hierro, quien le encargó la producción de todos los artes que de manera posterior se publicaban en los principales diarios de esta ciudad. Eran los tiempos en los que cada anuncio había que hacerlo dibujado a mano de pe a pa, incluida la tipografía, por lo que nuestro hombre desarrolló en ello y al pleno su vena artística. Tanto que años más tarde, bajo el seudónimo de Naret, pintó óleos y acuarelas de incomparable belleza en sus tiempos libres: Don José lo

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Don José Terán hacía por amor al arte, pero su obra pictórica es ahora muy apreciada por los coleccionistas. Durante 6 ó 7 años José Terán sólo realizó el arte gráfico para El Palacio de Hierro, en una oficina acondicionada en la azotea de esa tienda. Después, animado por el propio cliente, fundó su agencia en las calles de Durango, justo frente al almacén que todos conocemos. Otro de sus grandes clientes de aquella época, fue Vanity, a quien Terán Publicidad convirtió en un ícono de la moda femenina. Y, más recientemente, Bachoco, cuyos productos han alcanzado el liderazgo a través del uso de un sólo medio: el exterior. (Con mensajes, eso sí, extraordinariamente creativos). Publicista convencido y de hueso colorado, Don José Terán jamás se retiró: incluso toda-

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Se une a la pena que embarga a los familiares, amigos y al gremio publicitario mexicano en general por la reciente desaparición de

Don José Terán quien falleciera el pasado 20 de enero a primera hora. Descanse en paz uno de los grandes de esta profesión. México DF, enero de 2014

vía la semana pasada estuvo en las oficinas de su agencia, en donde regañó de forma paternal a sus empleados, recomendándoles poner todo el cuidado posible en el layout de sus campañas. E insistiendo en la creación de arte comercial porque “ante todo, la publicidad debe vender”. Aparte de todos sus grandes y muchos logros, José Terán tuvo, sin quererlo ni proponérselo, otro éxito profesional por demás sui-géneris: el que nunca concedió una entrevista a medio alguno. Durante años y esforzados días El Publicista trató, por todos los medios, conseguir una charla con él. Y nunca la conseguimos: siempre nos mandó decir, con alguien de su personal, que a él

no le gustaban las entrevistas: “los reflectores deben ser para nuestro trabajo y nuestros clientes”, me dijo un día. Descanse en paz.

Los convenios estratégicos: la última transa inventada por las agencias de medios, para extorsionar aún más a medios y anunciantes. La situación que enseguida vamos a relatar, nos ha sido narrada fácil por una veintena de medios, quienes a últimas fechas han tenido que padecer toda una serie de abusos, que más bien parecen ideados por narcos y delincuentes, que por una agencia de medios en la que, se supone, colabora gente honrada y profesional. Con la venia de nuestros lectores, transcribimos tal cual la grabación, que una de las víctimas grabó in-situ sin que los forajidos se dieran cuenta y que nos fue entregada para su difusión a través de El Publicista y sus medios. Se trata de la filípica que un ejecutivo de una agencia de medios, de cuyo nombre no quiero acordarme, le dirige a un representante de ventas de equis medio: “Qué bueno que pudiste venir tan pronto te llamé. Resulta que gracias a los hábiles oficios de esta hache agencia le hemos ahorrado al cliente fulano, en lo que va del año, un millón de pesos. Un millón más para tu presupuesto porque... ¡queremos invertirlo en tu medio, suertudote! www.elpublicista.info

Sólo que para eso tienes que darnos aun mejores condiciones de las que ya tenemos: si no quieres, ni modo. Ya hablamos con otros y están dispuestos a entrarle al toro: pero yo quiero que seas tú porque ya sabes que te estimo, condenadote. Y te explico: tus anuncios en la vía pública nos los estás dando, conforme al convenio que tenemos, en 20 mil pesos mensuales... sólo que, para tener derecho al millón que te estoy incrementando, me tienes que facturar cada uno de esos anuncios en 28 mil pesos: los ocho excedentes son para la agencia. Más aparte me los tienes que considerar dentro del convenio de productividad que ya tenemos. De esta negociación nadie del cliente se tiene que enterar: es un convenio estratégico aquí entre nos. De la agencia, los únicos que saben esto son mi jefe y nuestro director general, desde luego. Así es que tú decides: lo tomas o se lo dejas a los otros interesados en entrarle...”. Todos los medios, con independencia su categoría, tienen una historia de terror similar que contarnos: un “convenio estratégico” en donde el anunciante, a la postre, termina pagando comisiones hasta del 50%, por un medio que no es el idóneo para su marca. Ante tal panorama es fácil deducir porqué Walt Disney mandó a Havas Media a pilford y porqué los anunciantes están apunto de hacer otro tanto; a nadie le gusta pagar de más por lo que no necesita.

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El colmo: pretende ahora Starcom que los medios le paguen el 15% de comisión por el manejo de la cuenta del Consejo de Promoción Turística… ¡y sin haber hecho nada!

Durante el primer trimestre de este 2013, cuando el Consejo de Promoción Turística (CPTM) tuvo a bien licitar el manejo de su cuenta publicitaria en medios, las bases del caso, que circularon prácticamente entre todo este sufrido gremio, fueron muy claras al especificar el equipo de personas profesionales que dicho cliente requería para su servicio: la nómina total de ese equipo de cuenta, más un porcentaje de utilidades, es la iguala que el CPTM le está pagando a Starcom, agencia que, de manera inexplicable, resultó “ganadora” en esa licitación, pese a las protestas de no pocos medios. Meses después, cuando el torpe manejo que el gobierno de Enrique Peña Nieto ha hecho en general de la economía del país obligó a casi todas las dependencia federales a contratar muchas de sus campañas al vapor, (ahí te hablan David López),

los encargados de la contratación de medios del Consejo de Promoción Turística llamaron directamente a los representantes en cuestión, hicieron las negociaciones del caso y entregaron a cada medio las órdenes y materiales correspondientes. Así, cuando las campañas de cada destino estaban al aire, a mediados de diciembre de 2013, sorprendió que la inefable Alba Moreno, representante de Starcom habló con todos los medios para decirles, de manera textual: -“Nos tienen que dar un 15% de comisión por esas contrataciones porque nosotros somos la agencia del Consejo…” – ¿Que, qué, que, qué…? ¿Qué no se supone que Starcom ya está cobrando sus honorarios en una iguala…? ¿O a poco quiere cobrar doble, por el lado del cliente y de la agencia? ¿Y de qué va a cobrar si no hizo nada?

¿Qué ya no se acuerdan los directivos del Grupo Interpublic en México que, cuando abrieron sus agencias de medios en todo el mundo, ofrecieron a los anunciantes cobrar menos comisión que una agencia de publicidad? ¿Cómo es que ahora vuelven al antiguo 15%...? (Más la lanota que cobran de iguala, desde luego). La pregunta de los 64 mil en toda esta trama es si el Sr. Yordi Oliva, presidente de Starcom México está al tanto de los enjuagues que hacen sus empleados como Albita. Que lo más seguro es que sí, pero actúan con toda la mala fe del mundo y mandan a hacer “las negociaciones (léase transas), a alguien de infantería. Así, si las cosas se descubren como ya vimos, corren a Alba y sanseacabó. Por lo que, entonces, se plantea una cuestión aun mas inquietante: ¿Saben los gringos, tan persignados ellos y tan ostentosos con la honradez, los fraudes que su filial www.elpublicista.info

Starcom, de Interpublic Internacional está realizando en México? Al punto, cabe recordarles el escándalo que se ha armado, en todo el mundo, por los sucios manejos de Wal Mart, a quien hasta sus acciones en la Bolsa se le han caído por lo mismo. Pero, pero… preguntó el de junto: ¿qué opina de todo esto el Sr. Rodolfo López Negrete Coppel, director del CPTM? Porque, vistas así las cosas, el señor está pagando un dineral por completo fuera de toda proporción. Y él, Rodolfo Negrete, es un funcionario público al que, llegado el momento, hasta se le pueden fincar cargos por corrupción. Si Rodolfo Negrete y el Consejo no ponen un hasta aquí a los robos en despoblado de Starcom, la ultima y principal perjudicada puede ser la propia Claudia Ruiz Massieu, actual Secretaria de Turismo, quien no deja de presumir sus serias pretensiones a la gobernatura de Guerrero. Todo lo cual nos lleva a una última pregunta, que cada día más y más publicistas se hacen: ¿cuándo llegará el día en que desaparezcan las agencias de medios, víctimas de sus propios malos manejos?

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