Attualità

MARKETING E COMUNICAZIONE IN SANITÀ

Il Piano di Comunicazione 2021 dell’ASP di Agrigento

Valeria Ciotta*

Il marketing è un concetto di non facile applicazione in ambito sanitario, l’identità della sua funzione non è del tutto chiara [1]; è stato inserito negli ultimi anni ed è presente in un numero ancora limitato di Aziende. Non esiste purtroppo uno schema chiaro e uniforme di marketing in sanità, per cui ogni azienda promuove un suo proBilo secondo le proprie necessità [2]. Il marketing nelle aziende ospedaliere pubbliche è variegato, in quanto, in alcune è inteso come marketing dei servizi e delle prestazioni sanitarie, altre aziende lo inseriscono nelle attività dell’URP (UfBicio Relazioni con il Pubblico) o dell’UfBicio Comunicazione, altre ancora come marketing sociale, spesso inteso come fundraising [3] [4]. Questa eterogeneità non permette di avere, nel termine marketing, un proBilo univoco nelle aziende sanitarie pubbliche [5]. Tale frammentazione non potrà essere superata Binché non verrà istituito un modello unico di marketing per il SSN [6]. Il marketing promuove la vendita di beni o servizi che produrranno utili per investire e, di conseguenza, migliorare la competitività tra le aziende [7]. Gli aspetti principali del contesto di quasi-mercato sono: [8] • l’acquisto e il pagamento sono afBidati a soggetti terzi e non all’utente, e la scelta della prestazione è afBidata ad un prescrittore professionalmente competente; • l’utente partecipa al pagamento solo quando la quota ticket è a carico dello stesso; • l'obiettivo dei servizi sanitari pubblici è quello di pensare a soddisfare le necessità di salute dei cittadini. Esistono quattro ambiti applicativi del marketing nelle aziende sanitarie pubbliche: [9] • marketing istituzionale, corporate marketing [10], brand marketing. Si propone di dare alle

relazioni istituzionali, gli strumenti di programmazione delle attività. • marketing sociale [11] in cui il controllo, la progettazione e la realizzazione delle iniziative promuovono un’idea o una causa sociale. • marketing dei servizi sanitari è la gestione dell’incontro tra domanda e offerta di salute. • marketing sociale (propriamente inteso — l’oggetto del marketing sociale è andato delineandosi con maggiore precisione nel tempo [12]) è la promozione del cambiamento, dei comportamenti e degli stili di vita rilevanti per la salute (fumo, diete alimentari, sesso sicuro, ecc.), promuovere l’allattamento al seno, la partecipazione a screening di massa, l’adozione di metodi contraccettivi.

PIANO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE 2021 DELL’ASP DI AGRIGENTO

Il nuovo Piano di Comunicazione 2021 dell’Azienda Sanitaria Provinciale di Agrigento [13] — qui di seguito sintetizzato — è la programmazione delle attività di comunicazione aziendale, ed è redatto in conformità con le indicazioni delle Linee Guida per la stesura del Piano di Comunicazione Aziendale adottate dall’Assessorato alla Salute con decreto del 30 dicembre 2013, e si inserisce nell’ambito delle attività di marketing aziendale.

*Farmacista, U.O.C. Farmacia Ospedaliera ASP di Agrigento

L’edizione del 2021 tiene conto anche delle continua necessità di adattare la comunicazione alle varie fasi di gestione delle misure di contrasto al Covid-19, migliorando il dialogo con i cittadini, con gli stakerolder e tra i dipendenti. La situazione pandemica attuale, inoltre, ha imposto all’azienda di predisporre un più veloce accesso ai servizi da remoto. È la stessa Pubblica Amministrazione a doversi “attrezzare” per raggiungere tutti i potenziali utenti — e non il contrario — mediante il sito web istituzionale, applicativi scaricabili su smartphone, canali a carattere giornalistico, giornali, radio, televisioni locali e giornali on-line a libera fruizione. Gli stakeholder dialogano con l’Azienda sanitaria. Il Comitato Consultivo Aziendale organizza 22 Associazioni di volontariato sociosanitario, per garantire la tutela dei diritti del cittadino attraverso pareri e consulti su questioni organizzative, gestionali e dell’offerta sanitaria dell’azienda. L’Azienda Sanitaria Provinciale di Agrigento è stata istituita a seguito della Legge regionale 14 aprile 2009 N. 5 ed è diventata operativa a partire dal 1° settembre 2009 e assicura l’erogazione delle prestazioni sanitarie essenziali per lo sviluppo dei sistemi di qualità, garantendo la massima accessibilità ai cittadini. L’Azienda Sanitaria Provinciale di Agrigento è attualmente governata da un Commissario Straordinario collaborato dal Direttore sanitario Aziendale e dal Direttore amministrativo aziendale, ed è strutturata in quattro aree: 1. Area Staff a cui afferiscono le Unità Operative a rilevanza aziendale, e in relazione alle competenze afferiscono alla direzione generale, sanitaria o amministrativa. 2. Area Amministrativa a cui fanno capo il

Dipartimento Amministrativo strutturale e le strutture complesse e semplici con mansioni amministrative; 3. Area Territoriale: composta da sette Distretti

Sanitari con le afferenti strutture semplici; i

Dipartimenti territoriali strutturali (Prevenzione, Prevenzione Veterinario, Salute

Mentale, e i Consultori Territoriali); 4. Area Ospedaliera a cui fanno capo i due

Distretti Ospedalieri AG1 (Agrigento, Canicattì e Licata), e AG2 (Sciacca e Ribera), unitamente ai Dipartimenti ospedalieri distrettuali e interdistrettuali strutturali. InBine i

Dipartimenti Transmurali del Farmaco,

Scienze Radiologiche, Materno Infantile, di

Riabilitazione e Oncologico. La comunicazione interna è abbastanza complessa per l’eterogeneità strutturale e territoriale dell’azienda che richiede modalità multicanale per garantire la capillare diffusione delle informazioni. L’URP Aziendale ha un ufBicio centrale che coincide con l’U.O. Comunicazione, e con gli ufBici periferici allocati in ciascuno dei sette Distretti Sanitari dei

cinque Presidi Ospedalieri. Per ogni URP decentrato è stato individuato un referente che assicura il front of8ice per i servizi sanitari posti nel territorio di riferimento. L’UfFicio Stampa ha un ufBicio con un componente l’U.O. iscritto all’albo dei giornalisti pubblicisti. Questi garantisce lo svolgimento di tutte le attività di comunicazione esterna, ha il compito di veicolare e Biltrare il Blusso delle informazioni provenienti dall’interno con i mass media, promuovere l'immagine dell’Azienda, assicurando all’esterno la conoscenza delle linee di azione dei vertici aziendali, diffonde tra i responsabili e gli operatori aziendali notizie e informazioni che riguardano l'Azienda e l'ambito della sanità. L’obiettivo generale del Piano Aziendale Comunicazione è quello di sviluppare il circuito informativo interno per migliorare la comunicazione esterna, tenendo presente il più possibile il contesto nel quale l’Azienda lavora, determinato dall’emergenza Covid-19. I punti di forza del Piano di Comunicazione sono: a) la strutturazione dell’U.O. Comunicazione; b) il sito web istituzionale; c) la posta elettronica con dominio aziendale (@aspag.it), disponibile per tutte le UU.OO. e per numerosi dipendenti (nome.cognome@aspag.it). Nella deBinizione dei punti di debolezza del Piano di Comunicazione si individuano: a) l’eterogeneità delle strutture (per organizzazione, logistica e dotazione informatica) non rende lineare la raccolta, la trasmissione e la fruizione di comunicazioni; b) la necessità di riportare in maniera corretta anche i più piccoli cambiamenti perché ciò produce un disservizio che ricade sull’immagine di professionalità dell’Azienda. Sviluppare il circuito informativo vuol dire in primis sensibilizzare tutti i professionisti che operano in azienda sull’importanza dei processi di comunicazione interna e sulla ricaduta verso l’esterno. Contestualmente lo sviluppo di tale area è potenziato dall’uso e dall’implementazione della tecnologia e dei canali di comunicazione di cui l’azienda dispone. Un’efBiciente e sollecita comunicazione interna determina una chiara comunicazione verso l‘esterno. Il target nei confronti del quale si applica il Piano di Comunicazione è così sintetizzabile: • professionisti dipendenti; • strutture aziendali, con riferimento ai rispettivi campi di attività istituzionali svolte sia nell’ambito della ASP, sia in collaborazione con soggetti esterni; • operatori di aziende che forniscono servizi; • popolazione/utenza; • soggetti esterni (associazioni di volontariato, di categoria, privato sociale, patronati …); • soggetti istituzionali pubblici (Comuni,

Provincia, Regione, Ministero della Salute …); • mass media. Questa Azienda e i suoi dipendenti sono pronti all’incremento del digitale, in questo senso sono in corso di rilascio diversi applicativi che consentiranno l’ammodernamento dei processi amministrativi e sanitari. La deBinizione degli obiettivi operativi sono il risultato di una attenta valutazione del contesto operativo e delle risorse disponibili in azienda. Il testo integrale del Piano di Comunicazione 2021 è disponibile al seguente link: http://www.aspag.it/ index.php/dipendenti/item/4930-pianocomunicazione-aziendale-2021

Bibliografia e sitografia

1. Cfr. Paltrinieri A., L’area funzionale del marketing. In

D’Innocenzo M., Vanna F. (a cura di), Il governo dell’azienda sanitaria, Collana editoriale Fondazione

Smith Kline-Il Mulino, Bologna, 2008. 2. Ibid. 3. Cfr. Giovoni Ch., Mallarini E., Rappini V., Lo sviluppo della funzione marketing. In Pessina E.A., Cantù E. (a cura di),

L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Rapporto OASI 2003, Egea, Milano, pp.423-444. 4. Cfr. Paltrinieri A., op. cit. 5. Ibid. 6. Ibid. 7. Ibid. 8. Ibid. 9. Ibid. 10. Cfr. Balmer J.M.T., Greyser S.A., Corporate marketing.

Integrate corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 2006, vol.40, n.7/8, pp.730-741. 11. Cfr. Lodolo D’Oria V. (a cura di), Pubblicità, sponsorizzazioni e Cause Related Marketing, 2003, Il Sole 24 ore, Milano. 12. Cfr. Andreasen A.R., The life trajectory of social marketing.

Some implications. Marketing Theory, 2003, vol.3, n.3, pp.293-303. Si veda anche Paltrinieri A., op. cit. 13. http://www.aspag.it/index.php/dipendenti/item/4930piano-comunicazione-aziendale-2021