Attualità
MARKETING E COMUNICAZIONE IN SANITÀ Il Piano di Comunicazione 2021 dell’ASP di Agrigento
Valeria Ciotta*
I
l marketing è un concetto di non facile applicazione in ambito sanitario, l’identità della sua funzione non è del tutto chiara [1]; è stato inserito negli ultimi anni ed è presente in un numero ancora limitato di Aziende. Non esiste purtroppo uno schema chiaro e uniforme di marketing in sanità, per cui ogni azienda promuove un suo proBilo secondo le proprie necessità [2]. Il marketing nelle aziende ospedaliere pubbliche è variegato, in quanto, in alcune è inteso come marketing dei servizi e delle prestazioni sanitarie, altre aziende lo inseriscono nelle attività dell’URP (UfBicio Relazioni con il Pubblico) o dell’UfBicio Comunicazione, altre ancora come marketing sociale, spesso inteso come fundraising [3] [4]. Questa eterogeneità non permette di avere, nel termine marketing, un proBilo univoco nelle aziende sanitarie pubbliche [5]. Tale frammentazione non potrà essere superata Binché non verrà istituito un modello unico di marketing per il SSN [6]. Il marketing promuove la vendita di beni o servizi che produrranno utili per investire e, di conseguenza, migliorare la competitività tra le aziende [7]. Gli aspetti principali del contesto di quasi-mercato sono: [8] • l’acquisto e il pagamento sono afBidati a soggetti terzi e non all’utente, e la scelta della prestazione è afBidata ad un prescrittore professionalmente competente; • l’utente partecipa al pagamento solo quando la quota ticket è a carico dello stesso; • l'obiettivo dei servizi sanitari pubblici è quello di pensare a soddisfare le necessità di salute dei cittadini. Esistono quattro ambiti applicativi del marketing nelle aziende sanitarie pubbliche: [9] • marketing istituzionale, corporate marketing [10], brand marketing. Si propone di dare alle
r e l a z i o n i istituzionali, gli s t r u m e n t i d i programmazione delle attività. • marketing sociale [ 1 1 ] i n c u i i l c o n t r o l l o , l a progettazione e la realizzazione delle iniziative p r o m u o v o n o u n’ i d e a o u n a causa sociale. • marketing dei servizi sanitari è la gestione dell’incontro tra domanda e offerta di salute. • marketing sociale (propriamente inteso — l’oggetto del marketing sociale è andato delineandosi con maggiore precisione nel tempo [12]) è la promozione del cambiamento, dei comportamenti e degli stili di vita rilevanti per la salute (fumo, diete alimentari, sesso sicuro, ecc.), promuovere l’allattamento al seno, la partecipazione a screening di massa, l’adozione di metodi contraccettivi. PIANO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE 2021 DELL’ASP DI AGRIGENTO Il nuovo Piano di Comunicazione 2021 dell’Azienda Sanitaria Provinciale di Agrigento [13] — qui di seguito sintetizzato — è la programmazione delle attività di comunicazione aziendale, ed è redatto in conformità con le indicazioni delle Linee Guida per la stesura del Piano di Comunicazione Aziendale adottate dall’Assessorato alla Salute con decreto del 30 dicembre 2013, e si inserisce nell’ambito delle attività di marketing aziendale.
*Farmacista, U.O.C. Farmacia Ospedaliera ASP di Agrigento
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Theriaké
Anno IV n. 32 – Marzo – Aprile 2021
