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Abril de 2014
Nos acompañan en esta edición
Sede: Calle 16N # 8N-51 Of. 201 – Cali - Colombia Teléfono: (57) 2 3747036 entienda@objetivo-la.com Director Gerente: Luis Carlos Cadena luis.cadena@objetivo-la.com Gerente Comercial: Víctor Gabriel Rosa victor.rosa@objetivo-la.com Directora Comercial Bogotá: Patricia Gutiérrez patricia.gutierrez@objetivo-la.com Director Comercial Cali: Juan Diego Isaza juan.isaza@objetivo-la.com Director Comercial Medellín y resto del país: Víctor Rosa victor.rosa@objetivo-la.com Comité Editorial: Luis Carlos Cadena Víctor Rosa Juan Diego Isaza Walter Durán Nader Calero Diego Charria M.D. Colaboradores: Luis Carlos Cadena Walter Durán Diego Charria Luis Riofrío Víctor Rosa Carlos Fernando Villa Director Administrativo: Alfredo Ferreira Directora de Distribución: Neyla Ortega Edición, diseño y diagramación: Promulgar Creatividad Editorial Concepto gráfico de marca: Roberto Páramo Fotografía: Adriana Robles Impresión: Printer Colombiana S.A Distribución gratuita en Colombia EnTienda es una publicación dirigida a los tenderos colombianos con una distribución gratuita de 110.000 ejemplares certificados, entregados en igual número de puntos de venta en las 14 principales áreas metropolitanas del país. Las ofertas de productos y servicios realizados en los avisos publicados en la revista EnTienda son responsabilidad exclusiva de los anunciantes. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción de los artículos a través de cualquier forma o sistema sin la autorización previa y escrita de los editores. © 2013
El mundo de las tiendas / Servicio al cliente /
Las “otras” categorías: Productos sin clasificación pero muy vendedores
Fidelidad y lealtad: 7 claves para alcanzarlas
Exhibición y mercadeo /
Conocer las razones de compra de sus clientes: Una forma de vender más.
Administre su negocio /
Registro de ventas: El seguro indicador de su negocio
Bienestar /
Ese dolor de cabeza: Si se repite, póngale cuidado
El mundo de hoy /
Pausa Activa: 3a. Entrega
Tiempos de mercadeo /
¿Emoción o razón para comprar?
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El mundo de las tiendas
Las “otras” categorías:
Productos sin clasificación pero muy vendedores Mueven montañas de dinero, nunca se dejan de comprar, y lo mejor: brindan a su tienda nuevas alternativas de negocio y oportunidades para estar más cerca de sus clientes. Téngalos en cuenta.
Se compran o se compran Dentro de este grupo se encuentran productos de mucha tradición, como bolígrafos, bombillos y pilas, productos que generalmente se adquieren cuando ocurre la necesidad específica de su uso, y que al no hallarse en un establecimiento, implican su búsqueda en otro, porque su compra no da espera: si el bombillo de la cocina se funde, ¡o se cambia o se cambia!
Recargas; “una categoría” clave para mover la caja
Los expertos en mercadeo agrupan los diferentes tipos de producto en “canastas” que reúnen productos similares en su uso o búsqueda por parte del consumidor. Los más reconocidos son: canasta de alimentos (pastas, arroz, azúcar, etc.), canasta de bebidas no alcohólicas (gaseosas, jugos, aguas, etc.), canasta de tocador (shampoo, jabón, desodorantes, etc.), canasta de aseo hogar (detergentes, limpiadores, blanqueadores, etc.).
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Sin embargo, existen productos y servicios que hoy por hoy hacen parte del portafolio de la tienda, pero que no se clasifican en alguno de los grupos que nombramos, ademas de no parecerse mucho entre si, ni en su uso, ni en su valor, ni en su modelo de negocio.
Las recargas de celular son un caso aún más claro de la importancia de estas “otras” categorías, pues los colombianos gastamos más de 12 billones de pesos (lo que equivale a todo lo que venden cadenas como el Éxito y Olímpica juntas en un año) y pese a que sus márgenes son pequeños, su volumen suma y ayuda a la venta por antojo. Póngale cuidado a las “otras” categorías, porque el aumento en el número de visitantes a su negocio seguro se verá reflejado en mejores ventas. Tener a los “otros” en la tienda mejora el nivel del servicio al cliente (más razones de visita a su negocio), ofrece soluciones importantes para las familias y trae ingresos adicionales sin tener que invertir grandes sumas de dinero.
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Servicio al cliente
Fidelidad y lealtad:
7 claves para alcanzarlas Esos sentimientos, que se convierten en acciones, son cimientos que garantizan una comunidad de compradores fieles a su negocio y sin los que usted no sobreviviría. Qué y cómo hacer para construir esa relación que es como el cariño verdadero: ni se compra ni se vende.
1. Conocimiento Apréndase el nombre de todos los clientes, y en la medida de lo posible de los productos que se llevan y de lo que no se llevan.
2. Conexión Convérsele a todo el mundo. Es bueno estar informado de los temas de actualidad, háblele a los demás de cualquier cosa que pueda hacerle un momento entretenido.
3. Simpatía Sonría siempre y a todos los clientes. No hace falta explicarlo. A todo el mundo le gusta ver y sentir amabilidad.
4. Ayudar sin buscar algo a cambio Como en toda buena relación, lo más importante es saber escuchar y responder teniendo en mente el beneficio de su cliente, qué necesita realmente y cómo ofrecérselo.
Dar su apoyo a alguien no quiere decir que sus esfuerzos tendrán un resultado inmediato. Lo que sí es cierto es que cuando estas personas estén buscando un producto o servicio que usted ofezca, lo más probable es que usted sea la primera opción que les venga a la mente.
5. Trate a todos como le gusta que lo traten a usted No hay dicho más cierto que el que dice “hay que ponerse en los zapatos del otro”, póngase al otro lado del mostrador. Recuerde cómo se ha sentido cuando usted es el cliente y no cometa con otros las equivocaciones que han tenido con usted.
6. Cliente satisfecho trae más clientes Lo mejor para lograr la fidelidad de otros es ser fiel con ellos. Pórtese bien con sus clientes, juégueles limpio, véndales productos de buena calidad a precios justos.
7. Contribuya a la calidad de vida de sus clientes
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Usted tiene conocimientos que sin duda contribuyen a la calidad de vida de sus clientes. Como usted sabe muchas veces lo barato sale caro, presénteles los productos que les faciliten la vida, ahorro de tiempo y dinero o que sean más eficientes en su uso.
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Conocer las razones de compra de sus clientes:
Una forma de vender más. ¿Cuáles son las razones que llevan a un cliente a comprarle a usted y no a otro? Esta importante pregunta forma parte del comportamiento del consumidor y la forma como realiza su misión de compra. Conozca cómo funciona. Personas hay como estrellas decía un antiguo dicho, y no estaba muy lejos de la realidad, más aún cuando en el mundo de hoy existen tantas y tantas formas de ser, de proceder e interactuar con la sociedad. Todo esto también ocurre en el comportamiento del consumidor: en épocas pasadas hablábamos de consumidores orientados por el precio o por la calidad, en cambio hoy las decisiones de compra van desde aquellas que son muy pesadas, conocidas como racionales, hasta otras que llegan a formar parte del disfrute y el bienestar, llamadas indulgentes. ¿Qué ha llevado a que se produzca este cambio? Básicamente el que la vida se haya hecho más compleja: hoy una persona promedio se ocupa de los asuntos de su familia, la educación de sus hijos, la atención de sus padres mayores de edad, del cuidado de su mascota,
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además del trabajo, el estudio, sus sueños e incluso los deportes. Obviamente, todas estas facetas se ven reflejadas en las actitudes que se asumen con relación a las compras. Y de estos estilos de vida es que surge la fundamental importancia de ver al consumidor o comprador desde el punto de vista de su misión de compra, es decir: las razones por las cuales se decidió a adquirir un producto a un establecimiento específico.
La misión de compra: el por qué el comprador visita el establecimiento Como misiones de compra se destacan tres actividades: el abastecimiento la reposición y el gusto o indulgencia. El abastecimiento El abastecimiento corresponde a una función muy básica que es garantizar que en la casa estén las cosas necesarias para la función del día a día; en otras palabras: entrando en la alacena, el consumidor identifica de qué le falta abastecerse para lograr la seguridad de su alimentación, aseo o cuidado personal. Los compradores que van con
esta misión de compra tienden a adquirir varios productos en tamaños que duren más y que les permitan aumentar su uso, por lo tanto: se fijan bastante en el precio. Para este tipo de consumidor, la tienda debe contar con un buen surtido tanto en tamaños como en variedad de presentaciones, pues cuando no encuentra el producto que necesita al ir con esta misión de compra, se irá a buscarlo a otro establecimiento, corriéndose el riesgo de perderlo como cliente. De igual forma el manejo de precios razonables en estos productos es clave para que él no sienta el deseo de ir a otra tienda, buscando un mejor precio.
un poco mientras llega el momento de la compra de abastecimiento. Para la tienda atender adecuadamente a este tipo de misión de compra requiere contar con un surtido amplio de presentaciones individuales en las principales categorías, y especialmente en las que pueden ser de emergencia. Tenga en cuenta que los márgenes en muchos de estos productos de presentaciones pequeñas suelen ser un poco mejores, y debido a que la decisión de compra es rápida (este comprador no lo piensa mucho) es una transacción que toma poco tiempo. La indulgencia Erróneamente las personas piensan que los antojos son cosa de niños, pero todos en algún momento hemos deseado algo que nos llama la atención, que nos gusta y que desearíamos consumirlo de inmediato: una chocolatina en un día difícil, un refresco helado en un día de calor, una torta cremosa después de una larga jornada o incluso un delicioso desayuno con huevos y salchichas rancheras en un fin de semana.
Son categorías típicas de esta misión de compra el arroz, las pastas, las gaseosas familiares, los desodorantes en presentaciones de tamaño mayor, Para esta misión de compra la tienda requiere las cremas de dientes, los detergentes tener productos que antojan, una buena exhibición en polvo y limpiadores líquidos, entre otros. de chicles y gomas, unas neveras de gaseosas y jugos personales limpias y muy visibles, donde el producto se note que esté frío, si maneja helados, la reposición un congelador llamativo y organizado en una Se trata de la compra de productos que están por ubicación destacada. terminarse o que se han acabado en el inventario de la casa; también es el gasto de emergencia cuando se trata de productos por los que no se En estos productos tener las novedades del puede esperar (cuando se acaba el licor en medio mercado se hace aún más importante porque el de la celebración, un paquete que falta para la deseo de probar es otro factor que facilita esa lonchera del niño cuando llega la hora de ir al indulgencia o deseo de darnos un gusto. colegio, el desodorante que se acaba justo al momento en que se va a salir a trabajar). Estas compras generalmente se resuelven con productos de tamaños pequeños, pues se trata de comprar
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Administre su negocio
Registro de ventas:
El seguro indicador de su negocio No crea en pajaritos de oro. Lo importante son los resultados, y para conocerlos, hay que seguirles la pista. Esta herramienta de administración le alumbra el camino al éxito y le evita desperdicios de tiempo, espacio de exhibición y dinero. Aplíquelo y empiece a ganar más. Estamos seguros que en el tema de las ventas usted se sabe muchas, pero para sabérselas todas lo más recomendable es ponerle un poquito más de esfuerzo al trabajo y llevar un registro detallado y por escrito de los productos vendidos en su tienda.
QUÉ REGISTRAR El buen registro debe tener al menos: 1. Cada uno de los productos que forman parte de su inventario o al menos los más importantes de la tienda. 2. Su costo. 3. Su precio de venta. 4. El número de unidades vendidas en un tiempo determinado: semana, quincena o mes. 5. Y si se venden de contado o al fiado.
¡IMPORTANTE! Aunque la experiencia nos dice cómo van las ventas, tener un registro por escrito ayuda a evitar problemas, y contar con valiosa información que nos puede servir para incrementar las ventas y la utilidad.
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BENEFICIOS Además de ayudarle a controlar su negocio, conocer de forma detallada el comportamiento de las ventas le ayuda a: 1. Conocer los productos más exitosos para usted y los que mejor margen le dejan, así cuidará que nunca le falten. 2. También le impulsará a ubicarlos en los puntos más visibles de su tienda para que la clientela recuerde comprarlos. 3. Le mostrará en qué días usted vende más determinados productos, como por ejemplo alimentos para la lonchera los lunes, cerveza los viernes y en días de quincena presentaciones de mayor tamaño. 4. Contar con un surtido más vendedor y sin agotados porque el registro le ayuda a planear mejor sus pedidos. 5. Saber cuánta plata le deben para que sus resultados no se queden en deudas sin pagar.
Para ir un paso mas allá, lleve el registro de quién compra; al revisar su información descubrirá quién es su mejor cliente, quiénes son el top 10 de familias clientes de la tienda, quién es el cliente que más le debe, entre otros secretos de éxito.
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Bienestar
Ese dolor de cabeza:
Si se repite, póngale cuidado Un mal rato lo tiene cualquiera, al igual que un dolor de cabeza. Pero... al tenerlo de forma repetitiva y cada vez más molesta, vaya a la consulta médica, porque algo que exige cuidado puede estar pasando con su salud. La mayoría de los tenderos saben por qué les da: por un exceso de trabajo, después de una noche de tragos, porque durmieron mal, porque fuman y muchas razones más. Sin embargo, cuando ese malestar se repite sin razón aparente hasta hacerse insoportable y los manda de la tienda a la cama, sin dar más espera, hay que acudir al médico para saber qué está ocurriendo. El dolor de cabeza es un mal muy común, pero a la vez puede ser una señal que indica que pasa en la relación del cerebro con los vasos sanguíneos que lo irrigan y los nervios que llevan y traen señales de las demás partes del cuerpo. Otras causas del dolor de cabeza son: cansancio de la vista, deshidratación, malas posturas y hambre. Por ello, préstese atención y evítese molestias
Cómo se trata ¡IMPORTANTE! 9 de cada 10 personas han sufrido alguna vez de algún dolor de cabeza, mientras la migraña afecta en promedio a 1 de cada 10 personas siendo más frecuente en las mujeres.
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Una vez que comienza a sufrirse, lo que normalmente se hace es tomar un analgésico, y en los casos que se convierte en un mal frecuente, intenso y que incapacita, se le da manejo, pues aún no existe un tratamiento que lo cure en forma definitiva. En este caso, se clasifica como migraña y los médicos ordenan exámenes diagnósticos para tratar de establecer su origen, que puede estar asociado a determinado tipo de alimentos, hábitos e incluso enfermedades. Cuando se trata de migrañas simples, no relacionadas con otros padecimientos, el tratamiento incluye medicamentos especializados, así como recomendaciones para cambiar hábitos de vida y alertas tempranas que permiten controlarla antes que ataque con toda su fuerza. Debido a que las causas que producen dolores de cabeza repetitivos cambian de una persona a otra, se recomienda no acudir a la automedicación. Con el tiempo, siguiendo juiciosamente las instrucciones médicas, el problema se vuelve manejable y la vida se lleva mejor.
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Tiempos de Mercadeo Por Carlos Fernando Villa cfvilla@tiempodemercadeo.com
¿Emoción o razón para comprar? Desde 1972, cuando el profesor Edward Tauber publicó el tratado sobre las razones de compra de los seres humanos, se ha afirmado que estas dejaron de ser racionales y se han ido convirtiendo, cada vez más, en emocionales; desde entonces, ha sido fuerte el auge que ha tomado el llamado mercadeo sensorial, es decir, en cómo influyen los sentidos en la toma de decisiones.
Afirmar que es de una forma y no de otra (emocional o racional), sería irresponsable, el cliente de hoy está más informado que nunca antes, gracias a las alternativas de tantos medios de comunicación, sobre todo la Web (blogs, redes sociales, sitios, etc.), y al acceso a conocer los comentarios de los demás, hace que se dé un proceso sicológico de decisión de compra con la participación de cada vez más variables.
Carlos Fernando Villa Gómez Decano de la Facultad de Administración de la Universidad CES, columnista de mercadeo de los diarios El Colombiano y La República, y de revistas empresariales. Actual Director-Productor de las actividades de TIEMPO DE MERCADEO por Teleantioquia, la revista, la página web, el blog y el programa radial que se emite por 95.9 Cámara FM en Medellín.
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No se actúa de igual manera ante una misma alternativa de decisión, como puede ser la de escoger un restaurante, cuando se trata de seleccionarlo para terceros que cuando la decisión es para uno y afecta a la familia, o a los amigos de quien trata de decidir algo. Igual situación se vive cuando se cuenta con fondos suficientes que cuando no. Antes se hablaba en el marketing de la propuesta única de venta hoy se trata de la emoción única de oferta y ello es debido, en gran parte, a que en la mayoría de los casos las diferencias que se ofrecen, y aprecian, son más emocionales que racionales. Es pues necesario conocer los motivos de acción y las variables que influyen más en los segmentos del mercado para poder saber con qué nivel de emoción y razón se debe trabajar.
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