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Toni Segarra: "La Iglesia ha ofrecido una marca que la gente ha hecho suya"
A través del diálogo con el presentador del Congreso, el publicista habló sobre la evolución de la comunicación en publicidad y la comunicación en los centros educativos y la Iglesia.
Segarra comenzó su intervención poniendo el foco en la necesidad de captar la atención en el mundo plagado de mensajes y dispersión en que vivimos. Tras décadas de experiencia en el ámbito de la publicidad, ha sido testigo del paso de la televisión y los grandes medios, a la fragmentación de la comunicación a través de distintos canales. Ello supone mayor dificultad a la hora de hacer publicidad pues, según sus palabras: “debes saber el carisma, saber lo que eres, quien eres y a dónde vas. Ser consistente y comunicarlo”, teniendo en cuenta que en cada canal se comunica para un público diferente.
Además de la importancia de segmentar, de ser conscientes de a quién se dirige la comunicación, incidió en el enorme potencial que tienen los medios digitales, reconociendo que cada vez se hace más difícil su trabajo, pero que a la vez lo hace más emocionante. “Antes mi trabajo consistía en hacer spots, ser excelente en ello, decidir una estrategia, pero hoy mi trabajo puede acabar en cualquier canal”, afirmó.
Al reto que supone comunicar para múltiples canales, Segarra añadió el cambio que implica la irrupción de la inteligencia artificial, que trae una forma de comunicar diferente. Para él, dicha herramienta es al mismo tiempo “una oportunidad y una amenaza” según el uso que se realice, y se queda con las potencialidades que aporta porque, en su opinión, “nos puede hacer mejores seres humanos si la usamos bien”. Cree que la inteligencia artificial “pondrá en valor al ser humano”, ayudando a descubrir potencialidades de nuestro desconocido cerebro, y destacó las bondades de su uso a la hora de eliminar procesos mecánicos en el trabajo diario.
En publicidad, debes saber el carisma, saber lo que eres, quien eres y a dónde vas
Llevada la conversación hacia la educación, el publicista aseguró que los centros no se pueden considerar marcas, porque “una marca es una simplificación” y “los centros son entidades complejas e importantes, algo muy sagrado que no se puede reducir tanto”. Dijo, además, que una escuela es una comunidad, algo que toda marca desea tener, y que en ella se produce comunicación desde el primer momento, como por ejemplo en una jornada de puertas abiertas, que se convierte en un anuncio. Respecto al marketing, señaló que en el ámbito educativo deben contar lo bueno que tienen, aquello que les hace diferentes y el valor que poseen.
Para terminar, incidió en la necesidad de que en toda comunicación “tiene que haber verdad. Una verdad diferente a la de los demás, pero verdad”. Resaltó, además, cómo las grandes marcas han imitado a la Iglesia en su comunicación, al relacionar sus productos con el valor y con el misterio, comparando, por ejemplo, la eficacia de una crema de lujo “con un acto de fe”. Destacó también que las marcas, en su comunicación, deberían seguir el ejemplo de la Iglesia y en lugar de planificar a corto plazo, deberían, como la institución, “pensar en la eternidad”; usar la idea del “misterio, pura sinceridad y atractiva”; y ser capaces de construir símbolos de marca, tan significativos como la cruz, con la que “la Iglesia ha ofrecido una marca que la gente ha hecho suya”, aseguró.
