Marketing gestionale

NEL CORSO DEL LOCKDOWN IL 69% DEGLI ITALIANI HA PRIVILEGIATO I PICCOLI NEGOZI DOTATI DI UN CANALE E-COMMERCE PER SERVIRE LA CLIENTELA DI QUARTIERE. GLI ACQUISTI ON-LINE HANNO CONTINUATO A INTENSIFICARSI ED È IMPORTANTE CHE I RETAILER INVESTANO NEL DIGITALE MULTICANALITÀ: UN TREND VINCENTE

Fabrizio Vallari Giornalista e docente di Fondamenti di marketing e cultura d’impresa

Il Covid-19 e il lockdown hanno ridisegnato lo scenario economico del nostro Paese, influenzando in modo significativo anche le abitudini di consumo di milioni di italiani. A partire dal 4 maggio scorso abbiamo assistito a un graduale allentamento delle misure restrittive, che hanno consentito la riapertura di molte attività commerciali. Tuttavia, anche con le riaperture, la crescita dell’e-commerce è continuata pure nel post lockdown, probabilmente grazie alla presa di coscienza da parte sia dei consumatori che dei retailer dei molteplici vantaggi offerti dai canali di vendita digitali.

L’importanza della multicanalità

Nei primi 6 mesi del 2020 le vendite on-line hanno registrato un aumento pari all’81% - 30 punti percentuali in più rispetto al periodo che ha preceduto l’emergenza Covid-19 (secondo il rapporto Nielsen). Alcune aziende italiane avevano già investito in tale direzione, come rivelano i dati del

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l’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano, relativi all’anno 2019. Otto aziende italiane su dieci erano già multicanale, cioè promuovevano e vendevano prodotti e servizi su più canali di vendita (online, offline, marketplace o attraverso i social network), così da raggiungere più facilmente i clienti. Infatti il 53% dei consumatori italiani acquistava già su piattaforme di e-commerce (circa 27,8 milioni). Durante l’emergenza sanitaria, il boom degli acquisti on-line ha fatto comprendere ai retailer quanto fosse utile affiancare al proprio store fisico un canale di vendita digitale. Il cambiamento repentino del mercato ha con

IL WOM MARKETING

I clienti non hanno più un atteggiamento passivo nella scelta di un prodotto ma si interessano delle opinioni di altre persone, tendendo a diffidare dei suggerimenti di volti noti che sono chiaramente sotto contratto pubblicitario. Proprio per questi motivi, la strategia del WOM Marketing (letteralmente passaparola) sta crescendo in molti ambiti. Il passaparola tra utenti rimane uno degli strumenti di marketing più efficaci, in quanto i consumatori sono più propensi ad ascoltare il parere di amici - o di persone che reputano vicine a loro - che hanno acquistato volontariamente e testato un dato prodotto/servizio. Più i consumatori si fidano del brand, più saranno interessati a condividere la loro esperienza positiva con amici e contatti, incidendo sul tasso di conversione del sito di e-commerce (rapporto tra il numero dei visitatori che accedono al sito o a una specifica pagina e quanti di essi compiono un’azione di acquisto). L’appeal generato dall’interazione spontanea dei clienti fidelizzati determina anche un abbattimento dei costi legati alla pubblicità e all’acquisizione di nuovi clienti. Soprattutto i social network sono i canali più idonei per condividere opinioni e considerazioni personali: stando alla survey realizzata da Sprout Social, il 94% degli utenti preferisce Facebook per la condivisione di aggiornamenti, seguito dal 39% che invece preferisce Instagram.

vinto così molte aziende a compiere questo passo, spesso rimandato nel tempo. Solo un canale digitale, infatti, è in grado di garantire ai clienti un servizio che soddisfi i loro bisogni nonostante la distanza fisica, comodamente dalla propria abitazione e in totale sicurezza.

Una scelta strategica anche per il negoziante

Per questo è divenuto prioritario adattare il modello di business allo shopping on-line, mettendo a disposizione dei clienti strumenti e tecnologie per facilitare l’acquisto. Anche il consumatore più restio alle nuove tecnologie ne ha scoperto l’utilità, soprattutto in termini di risparmio di tempo. Stando ai dati di Netcomm, il 75% degli utenti che ha comprato on-line durante il lockdown non lo aveva mai fatto prima; invece chi già acquistava sul web ha utilizzato con più frequenza le piattaforme digitali. In funzione di questi dati risulta difficile riservare un ruolo marginale allo shopping online, considerando che, grazie a esso molte aziende hanno potuto salvaguardare il proprio business durante le restrizioni. Stando inoltre al Report di Havas, il 69% degli italiani ha scelto per i propri acquisti i piccoli negozi che hanno deciso di dotarsi di un canale di vendita digitale per servire la clientela di quartiere più affezionata.

Anche nel post lockdown, sono in molti a preferire l’on-line piuttosto che impiegare lungo tempo in fila o rimanere in luoghi chiusi, in presenza di numerose persone. Ciò conferma che gli investimenti in questo settore non si arresteranno e che probabilmente verranno ottimizzati gli strumenti già in possesso, affiancandone altri nuovi in grado di migliorare l’esperienza d’acquisto sull’e-commerce. Quali saranno quindi i prossimi trend? Worldz (l’innovativa piattaforma software che consente di aumentare le vendite e migliorare la reputazione on-line) ha relizzato un White Paper indicando quali strategie adottare per realizzare un e-shop di successo.

Il social commerce

Circa 35 milioni di italiani utilizzano quotidianamente canali social come Facebook e Instagram e il 98% di essi vi accede tramite smartphone o tablet. Stando al Report di Casaleggio Associati, il 75% dei consumatori ac

quista uno specifico prodotto dopo averlo visto sul profilo social del brand, di un influencer o di un amico. Facebook è in grado di assicurare un’audience di massa, di fornire strumenti adatti per una pubblicità targettizzata e di generare traffico verso il sito di ecommerce. Instagram, invece, consente di costruire un proprio visual storytelling attraverso il quale coinvolgere gli utenti, creare post sponsorizzati o utilizzare direttamente il tag shopping, per accedere alle informazioni su prezzi e prodotti direttamente dal Feed di Instagram. Il social commerce è la versione 4.0 dello shopping on-line che consente agli utenti di vivere diversamente l’esperienza d’acquisto, integrandola con le proprie attività sui canali social. Le piattaforme social stanno diventando sempre più delle vetrine digitali che si prestano a supportare le vendite. Sui social network gli utenti hanno la possibilità di lasciare recensioni, condividere consigli di acquisto e scambiarsi opinioni su prodotti e servizi. Per questo costituiscono un’opportunità di crescita per il business on-line delle aziende, in quanto consentono di entrare in contatto con milioni di utenti.

Gli organic influencer

Avere un e-commerce è utile ma affidarsi al solo strumento tecnologico non è sufficiente ad ampliare il business. Occorre infatti investire in strumenti di digital marketing che portino clienti sull’e-shop e ne aumentino la notorietà. Oltre ai noti influencer, i brand stanno affiancando nuovi strumenti di comunicazione che rendono il consumatore protagonista. È importante che le aziende coinvolgano direttamente i propri clienti soddisfatti e diano agli utenti la percezione che a consigliare quel prodotto o servizio sia un amico, e non un personaggio del web che lo sponsorizza dietro un compenso. Ciò è confermato dal Report di Stackla, dal quale emerge che il 90% dei consumatori reputa l’autenticità un fattore determinante su cui basare le proprie scelte di acquisto. Alla luce di queste evoluzioni, uno dei trend che va affermandosi è quello degli organic influencer. Si tratta di clienti comuni che, dopo aver acquistato un determinato prodotto/servizio, condividono la loro esperienza sui canali social generando un passaparola online. Coinvolgere i clienti in questo tipo di attività - magari a fronte di un Reward - consente alle aziende di stabilire con loro un rapporto solido e diretto, aumentandone così il tasso di fedeltà.

La lead generation

Indirizzare la comunicazione verso un target specifico consente alle aziende di intercettare utenti potenzialmente interessati e di aumentare quindi la probabilità che questi ultimi facciano un acquisto. Il primo tassello è la lead generation, un’attività grazie alla quale - con l’uso di software e tool digitali - si riescono a profilare gli utenti che atterrano sul proprio sito di e-commerce. Attraverso la profilazione degli utenti che visitano il proprio sito, le aziende ottengono una fotografia del proprio target che può essere arricchita nel tempo di nuovi elementi (sesso, età, geolocalizzazione, mail, contatto telefonico, abitudini d’acquisto on-line, ecc) sempre nel rispetto della normativa GDPR. La lead generation si rivela uno strumento strategico che opera principalmente su due fronti: da un lato offre alle aziende la possibilità di creare e alimentare una comunicazione diretta con i contatti già acquisiti. Dall’altro consente di raggiungere potenziali clienti propensi a concludere un acquisto. Avendo profilato un utente, si ha la possibilità di ricontattarlo tramite campagne di marketing e invogliarlo a visitare nuovamente il sito. Gli strumenti di lead generation rafforzano le attività di advertising. Un utente non convertito nel corso di una campagna di marke

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ting, grazie alla profilazione, può essere contattato durante un arco di tempo più ampio e con diversi strumenti di marketing.

Il dinamic pricing

Le oscillazioni cui sono soggetti i prezzi di alcuni prodotti o servizi è una variabile su cui il consumatore pone una certa attenzione. Sarà capitato a chiunque di temporeggiare nell’acquisto di un prodotto e di assistere poi a una maggiorazione o diminuzione del prezzo, rispetto all’ultima ricerca effettuata. Il fenomeno in questione, il Dynamic Pricing, è una strategia di vendita che, in base ad alcuni algoritmi, fa in modo che il prezzo di un dato prodotto sia soggetto a variazioni. Una strategia utilizzata dalle compagnie aeree low cost e dai big del settore ecommerce come Amazon che da molti anni applicano questa modalità di vendita.

Il fenomeno del dynamic pricing sta trovando oggi una più ampia diffusione. Le aziende presenti sul web con un proprio sito di e-commerce possono infatti servirsi di avanzati meccanismi di clusterizzazione della clientela, realizzati attraverso le molteplici informazioni fornite dagli utenti. La piattaforma utilizza poi il suo database per creare gruppi di utenti con determinate caratteristiche. In questo modo la conoscenza della clientela e la loro disponibilità di spesa diventano un elemento cruciale per la massimizzazione del profitto grazie a una strategia di discriminazione dei prezzi. ●