FORMAZIONE/AFDB Conditio sine qua non? Essere il centro dell’ecosistema

FORMAZIONE/AFDB

CONDITIO SINE QUA NON? ESSERE IL CENTRO DELL’ECOSISTEMA

IL FUTURO DELLA DISTRIBUZIONE HORECA PASSA ATTRAVERSO UNA PROGRESSIVA EVOLUZIONE DELLE COMPETENZE DI TUTTI GLI OPERATORI DEL FUORI CASA. INVESTENDO SUI GIOVANI CHE, GRAZIE ANCHE ALL’IMPEGNO DI AFDB, POSSONO PORTARE IL LIVELLO DEL SETTORE A UN GRADINO PIÙ ALTO

DI MARIA ELENA DIPACE

Quella della formazione è una sfida sulla quale tutti gli attori della filiera devono concentrarsi e investire risorse. Perché non c’è futuro senza

conoscenza e non c’è futuro senza

competenza. Lo sa bene Febo Leondini, Presidente AFDB (Associazione per la Formazione nella Distribuzione del Beverage) che, attraverso il Master della Luiss in Horeca Trade Management, promuove la gestione dei processi di creazione di valore per il cliente finale sui prodotti da consumo extradomestico (Horeca).

Tale processo passa attraverso azioni coordinate di tutti gli operatori di questo “ecosistema”: produttori, distribu-

tori ed esercenti. E per ottenere dei risultati efficaci, è necessario coinvolgere i corsisti in analisi precise e puntuali sulle diverse facce che compongono il mercato dell’out of home.

Come nel caso del progetto “Dentro il Consumo Fuori Casa”, una ricerca empirica sui fattori che guidano la scelta di bevande e locali basata su una metodologia innovativa

di profilazione della clientela di bar e ristoranti. “Si tratta di un primo tentativo di descrivere l’Horeca, inteso come sistema composto da un binomio prodotto\servizio, attraverso le esigenze della Domanda e non con le lenti dell’Offerta, deformate dall’efficienza – spiega il Presidente AFDB –. Contrariamente a quanto espresso nel titolo, posto che muoversi in un ecosistema significa prendere atto che al centro non c’è nessuno, semplicemente perché il centro non esiste, altrettanto vivere in ecosistema significa principalmente mettersi in ascolto. E questo, troppo spesso, Industria e Distribuzione dimenticano di farlo”.

CON I RAGAZZI DEL MASTER AVETE ANALIZZATO I FATTORI CHE GUIDANO LA SCELTA DI BEVANDE E LOCALI. QUAL È STATO L’OBIETTIVO DELLA RICERCA? E COME È STATA REALIZZATA?

La ricerca aveva l’obiettivo di dare concretezza al concetto di customer experience. In sostanza, si è voluto provare a utilizzarla come driver di segmentazione dell’offerta. Si è

proceduto in quattro fasi. La prima ha visto la realizzazione di una serie di interviste qualitative volte a comprendere le motivazioni di fondo che guidano i consumatori nella scelta del prodotto e del PdV; in altre parole, del binomio prodotto\servizio. La seconda fase è consistita nel raggruppamento, secondo la factor analysis, dei principali driver di segmentazione del prodotto e del servizio emersi nelle risposte. Nella terza si è proceduto con la cluster analysis è aver evidenziato come a parità di sistema d’offerta, le esigenze di un PdV possano variare in base alle esigenze della clientela, all’età di questa e al contesto geografico di riferimento. Definire un bar come diurno o notturno non ha alcun senso da un punto di vista descrittivo, serve solo a dare l’illusione di conoscere qualcosa di cui, invece, non si sa nulla e si continua a non sapere nulla. Spesso un’incoerenza di fondo è meglio di un ordine deformante.

per creare raggruppamenti di clienti e prodotti significativi e, infine, si è arrivati a una descrizione compiuta dei segmenti individuati.

CHE RISULTATI AVETE OTTENUTO DA QUESTA ANALISI?

Credo che il merito della ricerca non stia tanto nei risultati conseguiti, legati a un determinato tempo storico e, quindi, suscettibili di cambiamenti continui, quanto piuttosto nell’aver dimostrato che segmentare l’ecosistema Horeca, partendo dalle esigenze della Domanda, anziché dalle necessità dell’Offerta, è un’operazione possibile.

AVETE FATTO ANCHE UNA DIVISIONE PER CLUSTER DA CUI SONO EMERSI SPUNTI MOLTO INTERESSANTI RISPETTO AI PROFILI DEI CLIENTI CHE SCELGONO UN DETERMINATO LOCALE…

Sì, ma anche in questo caso ciò che è importante

COME SI SUDDIVIDONO I CONSUMATORI QUANDO DEVONO SCEGLIERE COSA BERE?

Per quanto riguarda la scelta dei prodotti sono state identificate due categorie: gli Esigenti, guidati dal contesto e dalla qualità percepita del prodotto, e gli Abitudinari, legati al prezzo e poco curiosi. In relazione alla scelta dei PdV, invece, le due categorie individuate sono gli Edonisti, affascinati dalla moda, dalla socialità e dall’intrattenimento, e i Funzionalisti, attenti agli aspetti funzionali del servizio e del prodotto offerti.

PARLIAMO DI CUSTOMER EXPERIENCE. QUANTO È DETERMINANTE OGGI NEL FUORI CASA?

Direi che l’esperienza del consumatore è il fondamento stesso del fuori casa, e la pandemia, che potremmo descrivere sinteticamente come la storia dello spazio sociale negato, ne ha fornito una conferma straordinaria.

COME DEVONO ESSERE LETTI DAL DISTRIBUTORE I DATI EMERSI DALLA RICERCA?

Bella domanda. Come tutti risultati delle ricerche: o cercando un tavolo che necessiti di uno ‘spessoramento’ per smettere di ballare, oppure cominciando quel processo di messa in discussione delle prassi operative e organizzative che porta allo sviluppo di un nuovo modello imprenditoriale.

PUÒ IL DISTRIBUTORE HORECA ‘CONDIZIONARE’ E, DI CONSEGUENZA, STIMOLARE L’IMPRENDITORE DEL FUORI CASA A TENERE IN CONSIDERAZIONE LA CUSTOMER EXPERIENCE?

Il distributore è chiamato a trasferire la sua competenza logistica, intesa in senso lato, nel campo della formazione prima e della digitalizzazione poi. Non è un compito facile perché di fronte ci sono due resistenze: quella interna, in azienda, e quella esterna, da parte dei gestori dei PdV.

DALLA RICERCA È EMERSO CHE LA SCELTA DI UN DETERMINATO LOCALE PASSA ATTRAVERSO I PRODOTTI. È UNA CONFERMA DELL’IMPORTANZA DEGLI ASSORTIMENTI E QUINDI DEL RUOLO CENTRALE DEL DISTRIBUTORE NELLA FILIERA?

Direi che passa anche attraverso i prodotti. O, meglio, passa attraverso il Prodotto-Segno, cioè quell’aggregato informativo che i ‘colleghi’ del marketing sviluppano e mantengono quotidianamente. Il distributore è parte dell’ecosistema e, quindi, non è solo un terminale logistico, ma è integrato in un mondo fatto di elementi fisici, relazionali, informativi ed economici. Chiamarsi fuori, anche da uno solo di questi aspetti, significa scrivere la novella del ‘distributore nudo’ con le mani in tasca: uno spassoso non-sense.

QUANTO È IMPORTANTE PER UN DISTRIBUTORE ESSERE MESSO A CONOSCENZA DI QUESTO TIPO DI INDAGINI?

Ovviamente per noi di AFDB è essenziale, ma per costruire un rapporto bisogna essere almeno in due.

AFDB PUÒ ESSERE VISSUTO DAI DISTRIBUTORI COME UN ‘DI CUI’ DELLA FILIERA?

Certo, in AFDB crediamo di aver dimostrato in più di qualche occasione di essere in grado di prendere parte attiva al processo evolutivo dell’ecosistema Horeca.