Estudio

APORTACIÓN DE VALOR DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES DE DELIVERY AL SECTOR RESTAURACIÓN

Glovo - AFI

La empresa de entrega de comida a domicilio Glovo nos explica el valor que pueden aportar las plataformas digitales de delivery al sector de Restauración, según estudio encargado al respecto a Analistas Financieros Internacionales (AFI).

La sostenibilidad y capacidad competitiva de los restaurantes pasa por adaptarse a las tendencias de consumo, entre las que figura la demanda de pedidos de comida con entrega a domicilio, que ya mostraba fortaleza antes de que surgiese la pandemia del coronavirus, motivada por las ganancias en términos de conveniencia y ahorro de tiempo para los consumidores. Así, en España en 2019, fueron más de 9,3 millones los compradores de comida a domicilio de restaurantes, siendo la segunda categoría por frecuencia de compras online y la quinta en cuota de compradores.

En el ámbito de la restauración, las plataformas digitales de delivery permiten a los restaurantes incrementar sus ventas a través del canal de entrega a domicilio, así como también contribuyen a aumentar el excedente de los consumidores. Ello es posible en buena medida gracias al empleo de la tecnología que realizan las plataformas.

Las plataformas digitales de delivery ofrecen a los restaurantes un canal adicional de venta, dando a conocer su oferta a potenciales clientes y facilitándoles la gestión de los pedidos y la entrega de estos a domicilio. En este sentido, la propuesta de valor de las plataformas di-

gitales de delivery para los restaurantes integra una gama de servicios que van desde acciones comerciales y captación de clientes, tramitación de pedidos y gestión del cobro, pasando por el servicio de atención al

propio restaurante y al cliente final. Con esta operativa, dada la naturaleza digital de las plataformas, también contribuyen a que los restaurantes puedan aprovechar las oportunidades que ofrece la economía digital.

Los restaurantes, a través de las plataformas digitales de delivery, dan a conocer su negocio y acceden a un mercado más amplio: al conjunto de usuarios de la plataforma, que demandan comida a domicilio en cualquier punto de la ciudad en la que se ubica el restaurante. Esta ventaja puede ser especialmente relevante para aquellas empresas de restauración de reducida dimensión, que cuentan con pocas capacidades para desarrollar una estrategia comercial amplia con recursos internos, así como aquellos que, por su ubicación, poseen un limitado alcance en términos de demanda o adolecen de cierta estacionalidad en las ventas.

Además, las plataformas otorgan gran flexibilidad, ya que el restaurante atenderá los pedidos que desee a través de la plataforma y asumirá un coste variable, en función del volumen de negocio que le reporte dicha plataforma. De este modo, el restaurante que disponga de este servicio no ha de asumir los costes fijos que exigiría proveerlo con sus propios medios (personal y equipos necesarios para hacer las entregas), sino que el coste soportado, que abonará a la plataforma, dependerá de los pedidos efectivos.

Para el óptimo funcionamiento del servicio de entrega a domicilio, las plataformas se encargan de los siguientes aspectos vinculados con los restaurantes: ∙ Desarrollo de acciones de marketing para ampliar el número de consumidores.

∙ Mantenimiento de la app operativa y con la in-

formación actualizada sobre las características de la oferta de restauración (perfil de restaurante, incluyendo detalle de los menús y productos que ofrece). ∙ Traslado de los pedidos recibidos de consumidores finales. ∙ Soporte tecnológico a los restaurantes para la gestión de los pedidos, con integración con el sistema de punto de venta (PDV). ∙ Suministro de información al restaurante sobre las ventas y orientaciones para que pueda ampliar la cantidad de pedidos recibidos.

∙ Garantía de un servicio ágil de entrega a domicilio, en cualquier momento y en cualquier punto del ámbito local de operaciones en el que se ubica el restaurante. ∙ Gestión de los pagos (pasarela de pago, con aceptación de distintos medios de pago). ∙ Desarrollo de mejoras en materia de usabilidad, conversión, ciberseguridad y otras en la app / web. ∙ Prestación de algunos servicios adicionales, como el alquiler de espacios de cocina, o la asistencia técnica y comercial (plan de marketing) para el desarrollo de nuevas líneas de negocio a través de la explotación de marcas virtuales. ∙ Mantenimiento de un servicio de atención al cliente para dar respuesta a posibles incidencias y dudas que le trasladen los restaurantes; así como también de atención a los consumidores, lo que redunda en la calidad del servicio de restauración prestado.

Impacto positivo sobre el excedente de los restaurantes

Desde una perspectiva teórica, las plataformas repercuten positivamente sobre el excedente de los restaurantes dado que les permiten aumentar el volumen ventas (número de pedidos), al mejorar la visibilidad de los restaurantes entre numerosos potenciales clientes que utilizan la app / web de la plataforma y se encuentran en la ciudad en la que opera el restaurante. El aumento de la oferta de restauración con delivery viene acompañado de un incremento de la demanda por parte de consumidores, a los que resulta más fácil y conveniente el encargo de comida con delivery. El incremento tanto de la oferta como de la demanda lleva a un nuevo equilibrio en el mercado, donde se produce un mayor número de pedidos de comida, manteniéndose los precios.

En general, las plataformas repercuten positivamente sobre el excedente de los restaurantes, gracias al impulso de las ventas y la satisfacción de un mayor volumen de demanda, estimándose un incremento de dicho excedente en torno a los 427 millones de euros en el mercado español (datos estimados para 2020).

Por el contrario, en ausencia de las plataformas, y ante la falta de capacidad por parte de restaurantes individuales de hacer frente a picos de demanda de comida con entrega a domicilio, la cantidad de pedidos atendidos por el conjunto del sector de restauración sería menor, quedando parte de la demanda existente sin cubrir. Además, también se podría producir un incremento en los precios, derivado de las ineficiencias del mercado. Como consecuencia, el excedente del consumidor se vería reducido, respecto al escenario de presencia de las plataformas digitales de delivery.

La conveniencia de la externalización

Para aprovechar las oportunidades de negocio derivadas de la entrega a domicilio, los restaurantes pueden optar por externalizar el servicio de entrega a través de una plataforma de delivery o internalizarlo. La primera opción permite al restaurante centrarse en el core de su negocio, la preparación de comidas, mientras cede a un tercero, la plataforma especializada en el delivery, la gestión y entrega de los pedidos (aunque es el restaurante el que toma la decisión de aceptar o rechazar cada pedido que recibe a través de la plataforma).

La externalización del servicio a través de una plataforma de delivery permite al restaurante acceder a un mayor número de clientes potenciales, pudiendo incrementar sus ventas entre un 15% y un 40%, según datos del sector de delivery.

Las plataformas de delivery aportan eficiencia y flexibilidad en la gestión de los pedidos del sector de restauración. Ante un pico de demanda de un determinado restaurante, que le impida satisfacer ciertos pedidos, estos podrán ser atendidos por otro restaurante que elija el consumidor final dentro de la oferta de la app. Ello favorece una mejor asignación de recursos y redunda en beneficios en términos de bienestar de los consumidores.

Bajo la alternativa de internalización, el restaurante gozaría de mayor autonomía en la prestación del servicio, sin embargo, tendría más dificultades para rentabilizarlo, tendría que contratar personal para realizar el reparto de comidas, además de dotarse de otros recursos para llevar a cabo las entregas (por ejemplo, medios de transporte, o dispositivos móviles para que los repartidores puedan contactar con los clientes en caso necesario), así como para la adecuada gestión y cobro de los pedidos.

A ello habría que añadir otras inversiones y gastos adicionales relativos a equipamientos y otros servicios. De hecho, para rentabilizar estas inversiones, el restaurante tendría que desarrollar acciones de marketing y comerciales para atraer clientes y generar un mínimo de pedidos a domicilio. Además, si la gestión y cobro de estos pedidos se realiza por medios digitales, tal vez necesite nuevos desarrollos o soluciones online.

Los ingresos potenciales bajo el supuesto de internalización muestran una elevada variabilidad, dependiendo del ticket medio efectivo y del número de pedidos por hora que, en media, pueda entregar el restaurante con sus propios medios. Así, esta opción podría no ser eficiente si no se alcanza un número mínimo de pedidos que compense el incremento de los gastos de personal y otros gastos necesarios para la implementación del servicio.

Análisis comparativo entre la externalización e internalización del servicio de delivery de comida de restaurantes

Ingresos. Capacidad de llegada a nuevos clientes

Externalización, a través de plataforma de delivery

Acceso a usuarios/clientes finales de la plataforma. Aprovechamiento de los efectos de red, así como las acciones de marketing digital de la plataforma. Se estima además un incremento de la facturación del restaurante superior en 5 veces los costes (comisión de servicio), bajo un escenario intermedio en el mercado español.

Cobro de pedidos con delivery

Realizado a través de la plataforma, que proporciona pasarela de pago y acepta distintos medios de pago. Garantía de entrega de pedidos de comida Alta, debido al amplio colectivo de repartidores conectados a la plataforma.

Cobertura geográfica del servicio de delivery Amplia en las ciudades o áreas urbanas en que operan las plataformas (en creciente penetración territorial).

Coste del servicio de delivery Variable, en función de los pedidos efectivamente atendidos (aunque puede existir una comisión inicial de activación del servicio).

El coste se estima que podría rondar el 5,5% de la facturación total de un restaurante representativo de España.

Respuesta a las fluctuaciones de la demanda

Conocimiento del perfil de clientes y comportamiento de las ventas con delivery

Servicio de atención al cliente Flexible, el restaurante podrá aceptar todos los pedidos que reciba a través de la plataforma y que pueda atender según su capacidad de elaboración de comidas. Información proporcionada por la plataforma, a partir de la activad del restaurante en la misma, así como de las características de la demanda general observada de los usuarios de la plataforma. Prestado por la plataforma, de acuerdo con estándares predeterminados.

Internalización por parte del restaurante

Esfuerzo propio en marketing para dar a conocer el servicio de delivery entre clientes no tradicionales del restaurante. Elevada variabilidad de los ingresos. El restaurante necesitará alcanzar con sus propios medios un volumen de pedidos suficientes para cubrir tanto los costes fijos como los variables, vinculados con la internalización del servicio. Para ofrecer el pago digital, el restaurante ha de proveer de datáfono a los repartidores o dotarse de una solución. Condicionada a la disponibilidad del equipo de repartidores propios del restaurante.

Adaptable, de acuerdo con la estrategia comercial que defina el restaurante.

Fijo, asociado al personal de reparto, a equipos y otros gatos anexos que no dependen del volumen de pedidos con delivery+variable (p.ej. combustible del medio de transporte de reparto, primas de seguros, etc.). Solamente la cobertura de los gastos de personal dedicado al reparto ya exigiría entregar al menos 1,32 pedios por hora. Limitada por las capacidades propias de entrega, con posibilidad de tener capacidad ociosa ante falta de pedidos o insuficiente ante picos de demanda.

Autogeneración de información a partir de la actividad propia de delivery del restaurante y la capacidad de recogida y análisis de datos.

Determinado por los recursos asignados por el propio restaurante para atención al cliente.

Además, de cara a mantener la competitividad de su oferta, el restaurante encontraría limitaciones para poder trasladar al consumidor final un precio muy elevado por hacer la entrega a domicilio.

Un pequeño restaurante puede tener dificultad para mantener, por sus propios medios, un volumen de pedidos con delivery suficiente como para compensar el incremento de todos los gastos de la internalización. Y, ante picos de demanda, si deja pedidos sin atender por falta de capacidad del servicio propio de reparto, el impacto en el negocio será negativo.

Por otro lado, cabe destacar que, desde el punto de vista de la logística, los repartos medios por hora incluyen periodos con bajos pedidos, así como picos de demanda que pueden dejar pedidos sin atender por falta de capacidad del servicio propio de reparto para realizar un número elevado de entregas en la misma franja horaria, aun cuando el servicio de cocina sí pueda hacer frente a esa demanda. Esto último podría no solo comprometer la viabilidad de la internalización del delivery, sino también afectar a la calidad del servicio prestado por el restaurante y a su imagen.

Como se ha visto, existen diferencias destacadas entre la externalización y la internalización del servicio de delivery que inciden en la calidad del servicio, de tal forma que han de ser valorados desde esta perspectiva por parte de los restaurantes a la hora de tomar una decisión sobre externalizar o internalizar el servicio de delivery, dado el impacto que pueden tener en la imagen del restaurante y la sostenibilidad del negocio. ■