Pressefotografie versus PR-Fotos

Christine Schmid

© FH St. Pölten Clemens Fabry, seit fast 20 Jahren als Fotograf für „Die Presse“ unterwegs, diskutiert mit „PRaktivium“ über Fotografie im Spannungsfeld von PR und Journalismus sowie die Besonderheiten von Pressefotos.

Christine Schmid: Wie hat sich die Situation in Ihrem Beruf in den vergangenen zehn Jahren verändert? Sind Ihrer Wahrnehmung nach mittlerweile mehr von Unternehmen bereitgestellte Fotos in Zeitungen als früher?

Schmid: Wird von Seiten der PR-Agenturen von großen Unternehmen oder auch der Politik interveniert, damit nur „gefällige“ Bilder und bereitgestelltes Material verwendet werden?

Fabry: Es wird immer wieder versucht. Vor allem Clemens Fabry: Ich habe schon den Eindruck. PR-Agenturen haben bestimmte Vorstellungen und Zeitungen sind sehr am Sparen, sowohl bei Foto- möchten beispielsweise, dass das jeweilige Logo am grafInnen als auch bei anderen MitarbeiterInnen. Bilder Bild zu erkennen ist. Ich erlebe auch manchmal, werden oft von Unternehmen kostenlos zur Verfügung dass gefragt wird, ob man sich die Bilder nachher ansegestellt und es gibt große hen darf oder ob mitentschieAgenturen, die Zeitungen „Vor allem PR-Agenturen haben be- den werden kann, welches beliefern. Aus diesem Grund ist stimmte Vorstellungen und möchten Foto veröffentlicht wird. Das es möglich, schneller und unkomplizierter auf solche Bilder zurückzugreifen, als Fotobeispielsweise, dass das jeweilige Logo am Bild zu erkennen ist. Ich erlebe auch geht natürlich nicht. Man kann sich ja auch nicht den Text aussuchen. Wenn PR-Agenturen grafInnen zu einem Termin manchmal, dass gefragt wird, ob man das wollen, dann müssen sie zu schicken. Seit der Ent- sich die Bilder nachher ansehen darf eine Werbung schalten, denn stehung des Internets und der Gratiszeitungen hat der Einsatz solcher Bilder stark zugenomoder ob mitentschieden werden kann, welches Foto veröffentlicht wird. Das dann kann man den Text selbst verfassen. Über Hand genommen hat der Einfluss aber men. geht natürlich nicht. Man kann sich ja nicht – manchmal ist es mehr, auch nicht den Text aussuchen. “ manchmal weniger.

Schmid: Kann man „Qualitätsmedien“ eventuell daran erkennen, dass sie ihre eigenen FotografInnen haben und ihre eigenen Bilder verwenden? Schmid: Geben die PR-Verantwortlichen großer Medien oder der Politik Feedback zu den verwendeten Bildern?

Fabry: Ja, definitiv. Ich würde sogar sagen, dass es eines der wesentlichen Erkennungsmerkmale eines Qualitätsmediums ist, nicht auf den riesigen Datenpool von Agenturen zurückzugreifen und nicht mit dem Strom mitzuschwimmen. Ein Qualitätsmedium muss sich nicht nur durch einen besonderen Text auszeichnen, sondern auch durch eine eigene Bildsprache, die im Idealfall durch eigene gute FotografInnen entsteht. Die LeserInnen erwarten sich ja auch andere Fotos als beispielsweise in kleinen Regionalzeitungen. Um also auf die Frage zurückzukommen: Eine eigene Bildsprache und eigene FotografInnen sind wichtig, sodass man nicht mit der Masse mitschwimmt. Fabry: Nur dann, wenn das Bild wirklich schlecht gemacht ist, oder es aus ihrer Sicht schlecht ist. Es ist aber auch schon vorgekommen, dass ich positives Feedback erhalten habe. Ich habe zum Beispiel Josef Pröll, den ehemaligen Vizekanzler, in einer Hütte auf einem Weinberg im Weinviertel fotografiert. Dieses Foto hat ihm sehr gut gefallen und dies habe ich auch über Umwege zu hören bekommen. Manchmal kommt also auch positives Feedback, meist aber, wenn es negativ ist.

Schmid: Wie gehen Sie mit dieser Kritik um?

Fabry: Wenn das Bild schlecht gemacht ist, dann ist es etwas anderes. Aber aus einer Laune heraus zu sagen, dass

© Carolina Frank

Clemens Fabry ist eigentlich gelernter Geiger. Da die Begeisterung zur Fotografie jedoch nicht nachließ, absolvierte er schließlich die Kunstschule in Wien. Noch vor seiner letzten Prüfung fing er 2001 an für „Die Presse“ zu arbeiten und ist seitdem als Pressefotograf unterwegs. 2007 und 2010 wurde er als „Pressefotograf des Jahres“ ausgezeichnet.

das Bild mir einfach nicht gefällt, dann berührt mich das nicht. Soll sein, jede/r hat seine bzw. ihre Meinung.

Schmid: Redaktionen stehen zunehmend unter Druck. Lohnt es sich noch, Pressefotos zu machen oder sind von Unternehmen bereitgestellte Fotos die einfachere und bequemere Möglichkeit, das Medium mit Bildern zu füllen?

Fabry: Natürlich ist es bequemer, billiger und schneller, nur unterscheidet man sich dann eben nicht. Bei einem Qualitätsmedium erwartet man sich nicht dieselben Fotos wie beispielsweise in Gratiszeitungen. Außerdem kann man dann keine oder nur sehr schwer „Eigengeschichten“ machen, denn dafür gibt es keine Agenturbilder. Da braucht man zumindest freie FotografInnen, die man zu Terminen senden kann, wenn es schon keine angestellten gibt.

Schmid: Von Unternehmen bereitgestellte Fotos haben oft das Ziel, ein gewisses Image zu vermitteln. Was können Pressefotos, was diese Fotos nicht können?

Fabry: Pressefotos können eine Stimmung vermitteln, indem ich beispielsweise nicht nur ein Porträtfoto des Bundeskanzlers mache, sondern ein bisschen Umgebung hinein bringe. Außerdem sind Pressefotos einfach ehrlicher. PR-Fotos sind geschönt, denn da wird das Maximum an Perfektion mit herausgeholt – sei es mit Photoshop oder durch Veränderung des Settings. Ein Pressefoto hingegen ist die Darstellung der ungeschönten Wirklichkeit. Ist ein Schmutz auf dem Foto zu sehen, dann wird dieser natürlich schon herausgefiltert. Jedoch wird bei PR-Fotos die Haut „schöner“ gemacht oder der Hintergrund bearbeitet. Da arbeiten Personen lange daran, dass das Foto perfekt aussieht. Ein Pressefoto hingegen zeigt den Menschen so, wie er ist.

Schmid: Wie sehr kann man es als FotografIn steuern, ob jemand „gut“ ankommt oder nicht?

Fabry: Ja, das kann man tatsächlich schon gut steuern – vor allem, wenn jemand gerade spricht. Es gibt viele attraktive Personen des öffentlichen Lebens, die aber irgendetwas Unvorteilhaftes an sich haben. Es gibt FotografInnen, denen das egal ist und die diese Bilder unvorteilhaft an die Zeitung weitergeben. Einige Medien veröffentlichen dann tatsächlich solche Fotos. Es gibt aber auch FotografInnen, zu denen zähle ich mich, die ein schönes Foto machen wollen, welches für die Person vorteilhaft ist. Ist dies nicht der Fall, so gebe ich diese Fotos gar nicht weiter. Der Bundeskanzler hat sich beispielsweise irrsinnig unter Kontrolle. Da ist es nahezu unmöglich, ein unvorteilhaftes Bild zu machen. Bei anderen Personen wäre das schon leichter, sollte man das wollen. Aber steuern kann man das natürlich gut. Ein gutes Beispiel wäre auch das Wahlplakat der ÖVP vor 18 Jahren, als Wolfgang Schüssel kandidierte. Der Wahlslogan damals lautete: „Wer, wenn nicht er?“ Natürlich haben die FotografInnen reihenweise Fotos gemacht, wo man als Bildausschnitt den Kopf sieht und nur einen Teil des Slogans, wie zum Beispiel „nicht er“ oder „Wer“. Das sind aber nur Spielereien, ob es dann die Zeitung verwendet oder nicht ist dann eine andere Sache.

Schmid: Abschließend noch, was macht ein gutes Pressefoto aus?

Fabry: Aus meiner Sicht lädt ein gutes Pressefoto ein bisschen zum Verweilen ein. Es muss ein Bild sein, das man nicht sofort vergessen hat, sobald man die Seite umblättert. Man kann sich eine Linie vorstellen, wo links „Information“ steht und rechts „Kunst“ – und auf dieser Linie bewege ich mich als Fotograf. Im Idealfall liegt ein gutes Foto in der Mitte. Es erreicht nicht nur die Augen, sondern auch zumindest ein bisschen das Gehirn, und wenn es ein besonders gutes Foto ist, dann berührt es auch das Herz.

PR oder Journalismus – Wem schenken RezipientInnen mehr Glauben?

Daniela Pulz

© Rebecca Dimèny Sabine Einwiller, Professorin für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien und Vorsitzende des PR-Ethik-Rates, hat „PRaktivium“ die Frage beantwortet, inwiefern RezipientInnen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Journalismus noch vertrauen.

Daniela Pulz: Befinden sich die PR und der Journalismus in einer Vertrauenskrise?

Sabine Einwiller: „Krise“ ist ein starkes Wort. Jedoch ist ein Vertrauensverlust in einigen Bereichen zu sehen. In einer Langzeitstudie der JGU Mainz zu Medienvertrauen zeigt sich, dass das Vertrauen in den Journalismus recht stabil ist. Dabei gibt es jedoch Entwicklungen, die besorgniserregend sind. So schwindet im Hinblick auf das Vertrauen die „Mitte“. Es gibt mehr Menschen, die misstrauen und circa gleich viele, die vertrauen. Das bedeutet, dass die Polarisierung stärker wird.

Pulz: Wem glauben Sie, vertrauen die RezipientInnen mehr – den JournalistInnen oder den Unternehmen?

Einwiller: Hoffentlich den Medien. Wenn Menschen der PR mehr vertrauen, dann haben wir ein Problem. Das zeigt auch die „Trust in Communicators“-Studie von EUPRERA und der Uni Leipzig, dass JournalistInnen mehr vertraut wird als PR-Leuten. Die Herausforderung ist, die Unabhängigkeit des Journalismus zu wahren, zumal eine Vermischung zwischen PR, Werbung und Journalismus beobachtet werden kann. Da klassische Werbung nicht mehr so gut wirkt, sind Medien dazu übergegangen, auch Native Ads zu schalten, also werbliche Inhalte, die im redaktionellen Teil erscheinen und auch wie redaktionelle Inhalte aussehen. Dadurch entsteht eine Vermischung zwischen diesen und journalistischen Inhalten. Die Gefahr ist, dass die RezipientInnen nicht mehr unterscheiden können, denn die gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung wird oft auch überlesen. Da droht die Gefahr, dass das Vertrauen in den Journalismus sinkt. Das nützt auch der PR nicht, denn die PR braucht glaubwürdigen Journalismus.

Pulz: Wo sehen Sie weitere Auslöser dafür, dass das Vertrauen in den Journalismus sinkt?

Einwiller: Ehrlich gesagt finde ich, das wird auch ein bisschen gehypt. Das überzogene Medien-Bashing hat dazu geführt, dass die AbonnentInnen-Zahlen der „New York Times“ stark gestiegen sind. Daran und auch an den Ergebnissen der Mainzer Studie zeigt sich die Skepsis der Menschen gegenüber Journalismus-Bashing. Aber es gibt eine Polarisierung. Denn es gibt Menschen, die dem Journalismus-Bashing, den FakeNews und den „Lügenpresse“-Vorwürfen anheimfallen. Jedoch sind Fake News vor allem auf Social Media eine große Gefahr. Das große Problem ist, dass die Algorithmen jenen Leuten problematische Inhalte zuspielen, die anfällig dafür sind.

Pulz: Begünstigen Personal- und Zeitmangel und der immer höhere Druck auf Seiten des Journalismus, alles in Echtzeit liefern zu müssen, das schwindende Vertrauen weiter?

Einwiller: Durch die sinkenden Werbeeinnahmen befinden sich die klassischen Medien in einer Zwickmühle. Deshalb wird vermehrt auf Werbeformen wie Native Advertising gesetzt. Hier besteht die Gefahr, dass der klassische Journalismus an Glaubwürdigkeit verliert. Hinzu kommen prekäre Situationen wie Personalmangel und Druck. Es gibt viele gut ausgebildete JournalistInnen, die zusätzlich im Corporate Publishing-Bereich arbeiten. Hier sind Interessenskonflikte möglich.

Pulz: Werden das Vertrauen und die Auslöser für sinkendes Vertrauen genug erforscht?

Einwiller: Im Content Marketing-Bereich wird geforscht, aber die Marketingforschung konzentriert sich vor allem auf die Vorzüge des Content Marketings. Was wir brauchen, ist mehr PR- und Journalismusforschung in diesem Bereich. Insgesamt bin ich der Meinung, dass besonders die ethische Problematik und die des Vertrauens noch stärker untersucht werden müssen. Zudem sollte man die Thematik kritisch betrachten und sich nicht nur auf die Vorteile fokussieren.

Pulz: Was sind Auslöser, warum die Menschen weniger in PR vertrauen? Ist unternehmerisches Fehlverhalten schon so üblich, dass das Vertrauen in Unternehmen darunter leidet?

Einwiller: Unternehmen müssen integer handeln. Andererseits ist auch eine verstärkte Skandalisierung zu beobachten. Allerdings ist das kein neues Phänomen. Die letzten 20 Jahre

© Agnes Prammer

Sabine Einwiller promovierte und habilitierte an der Universität St. Gallen. Dort leitete sie einige Jahre das Zentrum für Unternehmenskommunikation. Bevor sie 2014 Professorin am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien wurde, war sie Professorin an der Universität Mainz, wo sie den Masterstudiengang Unternehmenskommunikation aufbaute. Zudem ist Sabine Einwiller seit 1. Jänner 2018 Vorsitzende des österreichischen PR-Ethik-Rates.

sind voll von Krisen und Unternehmensverfehlungen, die ans Tageslicht gekommen sind. Sicherlich führt diese mediale Präsenz zu sinkendem Vertrauen. Vielleicht wird auch generalisiert, auf andere Unternehmen. Trotz allem sind die meisten Unternehmen nicht korrupt, die negativen Fälle vergiften aber das Vertrauen in die Wirtschaft. Darum muss die Wirtschaft daran arbeiten, dass es nicht zu Verfehlungen kommt. Es gibt ja Corporate Governance-Initiativen und CSR. Aber es muss natürlich auch entsprechend gehandelt werden. Bei Greenwashing geht der Schuss nach hinten los.

Pulz: Was sind sinnvolle Maßnahmen seitens der PRBranche, um dem Vertrauensverlust entgegenzuwirken?

Einwiller: Es braucht Ehrlichkeit, auch in der Kommunikation. In der PR gibt es den Ansatz der „PR als gutes Gewissen des Unternehmens“. PR-Leute haben danach auch die Aufgabe, die Unternehmen und ihr Management zu ethischem Verhalten anzuleiten. Deswegen ist es auch wichtig, dass PR-Fachleute – egal ob intern oder extern – starke Positionen im Unternehmen innehaben. Sie müssen aufzeigen, dass unmoralische Verhaltensweisen nicht nur dazu führen, dass die eigene Reputation leidet, sondern – dank des Spill-Over-Effekts – auch die Reputation der ganzen Branche und der Wirtschaft.

Pulz: Was kann im Journalismus gegen das sinkende Vertrauen getan werden?

Einwiller: Stärker auf die Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung achten. Klar kennzeichnen, was ist eine Unternehmensbotschaft und was ein journalistischer Beitrag. Außerdem auch gute Recherche, faktenbasierte Kommunikation – das journalistische Handwerk ordentlich ausführen. Vor allem aber glaubwürdig bleiben und Transparenz schaffen.

Pulz: Denken Sie, dass man das Vertrauen in die beiden Disziplinen überhaupt vergleichen kann?

Einwiller: Man kann es nebeneinanderstellen, aber nicht gegeneinander. Es sind zwei Kommunikatoren, denen mehr oder weniger vertraut wird.

Pulz: Müssen RezipientInnen überhaupt vertrauen? Ist eine gewisse Skepsis nicht sinnvoll?

Einwiller: Absolut. Vertrauen bedeutet ja, nicht allem und jedem blind zu vertrauen. Die Definition von Vertrauen besagt, dass es immer ein Risiko gibt, dass man getäuscht wird. Sich diesem Risiko bewusst zu sein und nicht blind zu vertrauen bedeutet, eine gesunde Skepsis zu haben.

Pulz: Wie denken Sie, wird sich die Vertrauensbeziehung zwischen den RezipientInnen und der PR bzw. dem Journalismus in Zukunft entwickeln?

Einwiller: Ich habe das Gefühl, dass RezipientInnen weniger kritisch werden und die gesunde Skepsis abnimmt. Auch die Polarisierung wird zunehmen, da die Menschen weniger offen sind, sich mit anderen Meinungen auseinanderzusetzen. Warum auch? Man findet in den Echokammern viele Gleichgesinnte, die einen bestärken. Das ist eine sehr komplexe Herausforderung, hervorgerufen durch Soziale Medien. Es ist also weniger das Problem des Journalismus, aber es wird zum Problem des Journalismus.

Pulz: Können Journalismus und PR positiv dazu beitragen, um zwischen den Fronten zu vermitteln

Einwiller: Vielleicht indem sie auf das Phänomen aufmerksam machen und RezipientInnen dabei unterstützen, skeptisch zu sein. Das ist nicht unbedingt die Aufgabe von Journalismus und PR, sondern eigentlich der Politik.

Pulz: Also Sie sehen hier auch den Einzelnen, sprich uns selbst, in der Verantwortung?

Einwiller: Absolut. RezipientInnen müssen skeptisch und kritisch sein. Auch gerade im Hinblick auf junge Menschen ist es wichtig, deren Medienkompetenz zu fördern. Es ist wichtig, sie darauf aufmerksam zu machen, dass es seriöse und unseriöse Quellen, Algorithmen und das Phänomen der Echokammern gibt, ihnen zu erklären was Fake News, Journalismus, PR und Werbung sind, damit sie differenziert rezipieren können.