Der Einfluss von PR auf die redaktionellen Inhalte in Special-Interest-Zeitschriften

Susanne Egger

© Peter Müller Anna Wagner, Chefredakteurin des „GUSTO“-Magazins, fasst für „PRaktivium“ die Erstellung der Inhalte und deren Abhängigkeit von PR zusammen, spricht über die Relevanz von Beziehungspflege und wie „GUSTO“ mit selektierter PR die österreichische Wirtschaft fördern möchte.

Susanna Egger: Welche Bedeutung haben PR-Tätigkeiten im Zuge der Content-Erstellung für eine Special Interest-Zeitschrift?

Anna Wagner: Ich würde sagen, das ist magazinabhängig. Bei uns ist es spannend, weil wir viele Produkte, die auf den „Hier steht ,Special Advertising SecMarkt kommen, zum Teil bereits tion‘ – das ist eine Geschichte, die nennt vor der Markteinführung kennen sich Sonderstrecke. Die wird gar nicht und somit sind wir unseren LeserInnen dieser Informationen von uns gemacht. Das ist eine separate Egger: Nehmen wir das Beivoraus. Auf den von PR-Firmen Agentur bei uns im Haus. Diese Sonder- spiel von Ölz. (Anm.: 1/2 Anorganisierten Veranstaltungen strecken finden zum Teil parallel in zwei zeige Hochformat, daneben hat man eben die Möglichkeit, Magazinen statt, einfach um die Auflage Rezept mit überbackenem spezielle Menschen kennenzulernen, sich gut zu vernetzen, am zu erhöhen.“ Toastbrot). Inwieweit kommen diese Inhalte vom Kunden? Puls der Zeit zu bleiben und zu erkennen, wo der Trend Wagner: Also der Kunde gibt in dem Fall vor: „Ich hätte gerade hingeht. Bei uns gibt es auch die Rezeptstrecken, gerne ein passendes Umfeld“. Und das Umfeld ist in dem die den Hauptteil unseres Magazins ausmachen und da Fall ein Rezept mit Toast. Also welche Art von Rezept sind wir nicht angewiesen auf irgendwelche Neuigkeiten. ist freigegeben, aber letztendlich gibt er das Umfeld vor. Das würde ich jetzt im Heft nicht machen, weil mir das Egger: Im redaktionellen Teil von „GUSTO“ werden zu offensichtlich ist und deshalb ist es auch hier gekennmonatlich diverse Produkte bzw. Dienstleistungen zeichnet mit „Special Advertising Section“. Ich weiß, dass präsentiert. In welch engem Zusammenhang müssen es für die LeserInnen manchmal nicht so klar erkennbar diese Produkte mit dem Thema „Kochen“ stehen? ist, aber deshalb habe ich mich entschieden, diesen Teil Wagner: Sehr! Wir haben uns thematisch ein bisschen ganz nach hinten zu geben, um eine Trennung zum Heft ausgedehnt, auch ein bisschen auf Lifestyle – aber trotz- zu finden. Und das ist wie gesagt alles nur thematisch auf dem mit irgendeinem Bezug zu Genuss! Ob das jetzt den Kunden abgestimmt und komplett verkauft – also all auf Getränke bezogen ist oder zum Teil Kücheneinrich- diese Seiten. tung… aber es soll schon in dem Cluster „Küche, Ess- und Wohnbereich“ stattfinden, und im besten Fall „Ge- Egger: Inwiefern steht der Kauf von Anzeigenraum und nuss“. der unabhängige redaktionelle Teil in Abhängigkeit

zueinander?

Egger: Wie werden Presseaussendungen bzw. diverse PR-Themen oder Produktinformationen in das Magazin eingearbeitet?

Wagner: Warte, das muss ich dir kurz erklären (Anm.: öffnet Magazin). Siehst du diese Seiten da hinten? Hier steht „Special Advertising Section“ – das ist eine Geschichte, die nennt sich Sonderstrecke. Die wird gar nicht von uns gemacht. Das ist eine separate Agentur bei uns im Haus. Diese Sonderstrecken finden zum Teil parallel in zwei Magazinen statt, einfach um die Auflage zu erhöhen. In dem Fall ist das bei „WOMAN“ und „GUSTO“ im hinteren Teil eins zu eins gleich, weil der Kunde dadurch eine noch größere Zielgruppe erreichen kann und das ist thematisch wirklich nur auf die Kunden abgestimmt.

Wagner: Einen Zusammenhang gibt es auf jeden Fall. Kunden oder Agenturen bekommen Themen von uns vorgegeben. Sie wissen, bevor das Heft erscheint, welche Themen vorkommen. Aber es ist der Kunde, der sich entscheidet zu buchen, weil das Thema passt. Ich sage jetzt mal „Weihnachtskekse“. Dann bucht wahrscheinlich „Finis Feinstes“, Agrana, Wiener Zucker usw. – weil es halt einfach passend ist. Und deshalb wirkt es dann für Lese-

© VGN/GUSTO

Anna Wagner begann ihre Karriere als Redakteurin beim „Xpress“. Im Juni 2010 wurde sie stellvertretende Chefredakteurin und übernahm 2012 die Leitung des Jugendmagazins. Heute leitet sie in der Verlagsgruppe News das Food-Magazin „GUSTO“ und den jungen „GUSTO“-Ableger „Lola“.

rInnen vielleicht manchmal so, als wäre das abgestimmt. Aber andersrum funktioniert es nicht. Also der Kunde kann nicht sagen: „Ich hätte jetzt bitte gerne acht Seiten mit Fleisch, damit ich mit einer halben Seite mein Inserat dazustellen kann.“

Egger: Wenn ihr euch entscheidet, einen kostenlosen PR-Artikel für eine Marke zu verfassen, anhand welcher Kriterien wird die Marke selektiert?

Wagner: Komplett subjektiv. Es ist auch so, dass wir versuchen, bei PR-Artikeln bestmöglich keine großen Marken zu nehmen. Kleine Bio-Bauern/Bäuerinnen oder kleine HerstellerInnen unterstützen wir PR-mäßig bevorzugt. Alle großen Firmen haben ja neben dem Budget für Inserate auch eine Agentur. Und davon bin ich kein großer Fan, weil diese zahlen sollen, wenn sie reinwollen. Deshalb bin ich eher ein Fan davon, kleinere, die keine Millionen-Marketingbudgets haben, zu unterstützen.

Egger: Und schreibt ihr dann einen gratis PR-Artikel für eine Marke aus reiner Überzeugung, also einfach weil euch das Produkt gefällt?

Wagner: Ja, genau. Wir wählen Produkte, die unsere KundInnen kennen sollen und weil wir gewisse Unternehmen auch unterstützen wollen. Wir wollen österreichische HerstellerInnen und österreichische Ideen unterstützen, bei denen keine riesigen Unternehmen dahinterstehen. Weil da weiß man, die haben einfach das Geld nicht dafür, da jetzt groß zu inserieren. Und ich finde es wichtig, dass man sich da gegenseitig auch ein bisschen hilft.

Egger: Welchen journalistischen Vorteil siehst du in der Öffentlichkeitsarbeit für „GUSTO“, wenn gratis PRBeträge geschrieben werden?

Wagner: Der eine Aspekt ist, dass wir den LeserInnen Neuigkeiten liefern. Der andere Aspekt ist, wir versuchen auch Kontakte zu schnüren. Wenn wir jetzt zum Beispiel eine Marketingaktion machen, nehmen wir unsere Kontakte auch her. Wir versuchen gute Beziehungen aufzubauen, weil wenn wir zum Beispiel einen Kochkurs machen oder ein Event, dann können wir auch einfordern, dass die uns ein bisschen unterstützen. Oder wir sagen zu einem Partner: „Weißt du was, wir inkludieren das und das, dafür schicken wir euch Hefte und ihr verteilt diese an eure KäuferInnen.“ Es soll das Gefühl vermitteln, dass wir als „GUSTO“ bei den diversen ProduzentInnen vernetzt sind und uns gegenseitig unterstützen. Das ist eine Win-Win-Situation.

Egger: Und aus Markensicht: Welchen Vorteil siehst du im Einsatz von PR in einem Special-Interest-Magazin wie „GUSTO“ neben der Vernetzung?

Wagner: Verkaufen, verkaufen. Wir haben ganz viele ProduzentInnen, die nach der Erscheinung vom „GUSTO“ ausverkauft waren. Ich meine, unsere Zielgruppe ist ja auch essens- und getränkeaffin. Die sucht nach solchen Sachen und probieren sie aus. Wir bekommen dann auch ganz viele E-Mails, dass sie sich bedanken, wenn wir ihnen wieder irgendetwas vorstellen. Es ist einfach auch eine Unterstützung für die österreichische Wirtschaft, und unsere LeserInnen sind uns dankbar, dass wir immer wieder neue Sachen vorstellen.

Egger: Welche Ziele verfolgt das Magazin „GUSTO“?

Wagner: Letztendlich ist es ein Special Interest-Magazin, und mir wäre es am liebsten, wenn man es durchblättert und ein bisschen den Stress vom Alltag kurz ausblenden kann und einfach mal nicht nachdenken muss. Einfach durchblättern, Inspiration holen, ein Lächeln ins Gesicht zaubern, Freude bereiten.

Egger: Welche Rolle spielt PR bei der Erreichung dieses Zieles?

Wagner: Bei uns spielt das nicht so wirklich eine Rolle. Der vordere Teil, wo wir Produkte vorstellen, ist nur ein kleiner Einstieg. Bei uns liegen der Fokus und das Herzstück auf Rezepte. Und deshalb ist PR jetzt nicht so maßgeblich entscheidend. Aber wie gesagt, es ist natürlich ein weiterer Service für unsere LeserInnen, dass wir immer auf dem neuesten Stand sind.