Wenn Marken Medien machen

Andrea Egger

© Dina Grojer Stefan Ebner, Managing Director Publishing des Red Bull Media House, gibt im „PRaktivium” Einblicke in die Arbeit von Unternehmensmedien und spricht über das Verhältnis zwischen Corporate Publishing und Journalismus.

Andrea Egger: Das Red Bull Media House vereint allein im Printbereich sieben verschiedene Publikationen unter einem Dach, darunter die reichweitenstarken Magazine „Servus in Stadt & Land“ und „The Red Bulletin“. Was macht den Erfolg dieser Medien aus?

Stefan Ebner: Den Erfolg dieser Medien kann man an mehreren Kriterien ausmachen. Zusammengefasst: Qualität, Einzigartigkeit und Stringenz in der Markenführung.

Egger: Was ist der größte Unterschied zwischen Corporate Publishing und Journalismus?

Ebner: Das ist eine spannende Frage in Zeiten, wo Content Marketing der vermutlich größte Trend im Marketing und in der Kommunikation insgesamt ist. Fakt ist, dass die Grenzen hier natürlich verschwimmen. Unternehmen, die im klassischen transaktionalen Business groß geworden sind, werden immer stärker zu Publishern. Umgekehrt haben Medienhäuser immer stärkere Zweige im transaktionalen Business über diverse Shops, Versteigerungsplattformen, etc. Diese, in der Vergangenheit sehr starken Trendbereiche, haben immer stärkere Überschneidungen und es gibt genug Beispiele, wo Marken schon sehr große eigene Medienabteilungen haben und eigene Medien machen. Man darf nicht vergessen: Im Social-Media-Zeitalter ist jeder Mensch, der sich dort herumtreibt, selbst ein/e Medienmacher/in. Genauso gilt das auch für Marken. Sobald sie einen Social-Media-Account haben, machen sie Medien. Und wenn man das gut machen will, dann wird man sich auch die entsprechende Kompetenz ins Haus holen, also diejenigen, die Medien machen können: JournalistInnen.

Egger: Wie viel journalistisches Handwerk braucht es für Corporate Publishing?

Ebner: Extrem viel. Als Medienunternehmen mit verlegerischen Wurzeln gehört eine hohe journalistische Qualität zu unserer DNA. Sie ist das Fundament für erfolgreiche Corporate-Publishing-Medien. Die Zeiten, wo man eine schön gemachte Werbebroschüre als Corporate Publishing-Produkt verkauft hat, sind vorbei. Auch im Corporate Publishing entscheidet am Ende des Tages, ob das Produkt bei den LeserInnen funktioniert oder nicht. Und dementsprechend geht es auch dort um gutes Storytelling. Wir subsumieren unsere diesbezüglichen Angebote daher auch bewusst unter „Co-Publishing“, dem gemeinsamen Storytelling für Marken unserer Partner.

Egger: Worin sehen Sie den Mehrwert des Corporate Publishing für die RezipientInnen? Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?

Ebner: Der Mehrwert für die RezipientInnen liegt immer darin, ob die Geschichte interessant oder relevant ist oder nicht. Ich vergleiche das Corporate Publishing-Business immer gerne mit einem Fußballspiel: Es gibt SpielerInnen, die das Spiel gestalten, den Ball nach vorne bringen und ihn in den Strafraum hineinspielen. Aber vorne braucht es die StürmerInnen, die dann das Tor schießen. Corporate Publishing kann das Spiel mitgestalten, aber ist in der Regel nicht das Marketing- oder Kommunikationsvehikel, das den Abschluss bringt – dafür gibt es andere Maßnahmen im Marketing-Mix. Das Corporate Publishing ist dafür da, ein Themenfeld aufzubereiten und eine Marke besser verständlich zu machen, die Ideen und die DNA einer Marke zu übersetzen. Corporate Publishing ist für die Markenbildung und Markenbindung zuständig.

Egger: Was sagen Sie dazu, dass RezipientInnen nicht mehr zwischen journalistischer Berichterstattung und Unternehmenskommunikation unterscheiden können?

Ebner: Es ist die Hauptaufgabe von MedienmacherInnen und JournalistInnen, den LeserInnen diesen Unterschied klar zu kommunizieren. Es gibt eine gesetzliche Grundlage und einen journalistischen Ehrenkodex. Wenn wir ein Magazin haben, das im Namen einer Marke als Corporate Publishing erscheint, dann weiß ich ja auch als KonsumentIn ganz klar, wer AbsenderIn ist. Sowohl als MedienmacherIn als auch als KonsumentIn muss man darauf achten, wer AbsenderIn ist. Die MedienmacherInnen haben die klare

© Red Bull Media House

Stefan Ebner ist seit etwas mehr als zwei Jahren Mitglied in der Verlagsgeschäftsleitung des Red Bull Media House und kümmert sich als Managing Director Publishing um die gesamten kommerziellen Agenden. Zuvor hat er knapp sieben Jahre das „The Red Bulletin Magazin“ weltweit gemanagt und war mehrere Jahre im ORF-Marketing tätig.

Verantwortung, sorgsam mit dieser Unterscheidung umzugehen. Wenn man es klar unterscheidet, dann kommt es auch bei den KonsumentInnen richtig an. Versteckte Werbung erkennt am Ende des Tages der Leser und die Leserin immer und dies ist in der Regel nie gut für die AbsenderInnen.

Egger: Inwiefern ist Corporate Publishing ein Teil der PR-Kommunikation?

Ebner: Es sind für mich zwei unterschiedliche Disziplinen, die in unterschiedlicher Gewichtung eine entscheidende Rolle haben, je nach Unternehmen. Aber eigentlich existieren sie parallel und sind nicht vermischt.

Egger: Wie beschreiben Sie das Verhältnis zwischen journalistischen Magazinen und Unternehmensmagazinen am österreichischen Printmarkt?

Ebner: Wir merken eine gestiegene Nachfrage an Corporate-Produkten, nicht nur im Magazinbereich, sondern quer durch alle Mediengattungen. Das ganze Thema „owned media“ – sei es jetzt in Magazinen oder in anderer Form oder auch im Social-Media-Bereich – wird größer. Was den Content und das Storytelling betrifft, ist das einfach ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix und hier wird definitiv auch der Bedarf ein größerer werden. Gleichzeitig braucht es natürlich auch in einer Medienlandschaft eigenständige Marken, die ihren jeweiligen Auftrag erfüllen. Das können Marken sein für die Unterhaltung, die Inspiration oder gewisse Themenwelten, so wie wir unsere Magazine machen. Ich glaube auch da, dass es eine natürliche Koexistenz gibt. Wichtig ist, dass man für beides auf eine journalistische und „medienmacherische“ Kompetenz zurückgreift.

Egger: Sehen Sie Corporate Publishing als eine Bedrohung für den klassischen Journalismus oder ist eine friedliche Koexistenz möglich?

Ebner: Ja, natürlich gibt es eine Koexistenz und ich glaube nicht, dass Corporate-Magazine dafür verantwortlich wären, dass es weniger eigenständige Magazinmarken gäbe. Da sehe ich überhaupt keinen Verdrängungswettbewerb.

Egger: Was können sich Unternehmensmedien von klassischen journalistischen Medien abschauen und umgekehrt?

Ebner: Ich glaube, man kann immer von anderen lernen. Es geht am Ende des Tages darum, ob die Geschichten, die ich erzähle – egal in welchem Medium, mit welcher Widmung und welchem Absender – für den Leser und die Leserin, die ich intendiere zu erreichen, relevant sind oder nicht. Das müssen die Corporate-Medien einfach auch von den eigenständigen Medienmarken übernehmen. Umgekehrt muss man, gerade wenn man ein Corporate-Produkt für eine Marke machen darf, diese Marke verstehen und stringent sein, was die Markenführung und die Mediengestaltung angeht. Ich muss mir gerade bei einem Corporate-Magazin umso mehr die Frage stellen: Passt eine Geschichte in mein Produkt oder nicht? Weil es hat nicht nur einen Impact auf die Blattlinie, sondern in weiterer Wirkung auch einen Impact auf die Marke, die dahinter steht.

Egger: Bitte werfen Sie zum Abschluss noch einen Blick in Ihre Kristallkugel. Wie wird die weitere Entwicklung des Verhältnisses zwischen Corporate Publishing und Journalismus in der Zukunft aussehen?

Ebner: Wie Sie gesagt haben, es ist eine Kristallkugel und ich bin ein schlechter Wahrsager. Aber es gibt natürlich gewisse Trends. Insgesamt ist die Medienlandschaft quer durch alle Gattungen in einem extremen Umbruch und dieser Umbruch beschleunigt sich massiv. Wir glauben ganz stark, dass gut gemachte Medien-Produkte immer relevant sein werden und ihre Leserschaft finden werden. Dementsprechend ist auch Print alles andere als tot. Wir glauben, dass wir die Marken, die wir haben, auch in Zukunft verlegen werden. Die Nachfrage nach wirklich gut gemachten Corporate-Medien wird eine größere werden – das betrifft den Magazinbereich, aber es geht auch darüber hinaus.