Wenn Marken Medien machen
Andrea Egger
Stefan Ebner, Managing Director Publishing des Red Bull Media House, gibt im „PRaktivium” Einblicke in die Arbeit von Unternehmensmedien und spricht über das Verhältnis zwischen Corporate Publishing und Journalismus.
© Dina Grojer
Andrea Egger: Das Red Bull Media House vereint allein im Printbereich sieben verschiedene Publikationen unter einem Dach, darunter die reichweitenstarken Magazine „Servus in Stadt & Land“ und „The Red Bulletin“. Was macht den Erfolg dieser Medien aus?
Stefan Ebner: Den Erfolg dieser Medien kann man an mehreren Kriterien ausmachen. Zusammengefasst: Qualität, Einzigartigkeit und Stringenz in der Markenführung. Egger: Was ist der größte Unterschied zwischen Corporate Publishing und Journalismus?
Ebner: Das ist eine spannende Frage in Zeiten, wo Content Marketing der vermutlich größte Trend im Marketing und in der Kommunikation insgesamt ist. Fakt ist, dass die Grenzen hier natürlich verschwimmen. Unternehmen, die im klassischen transaktionalen Business groß geworden sind, werden immer stärker zu Publishern. Umgekehrt haben Medienhäuser immer stärkere Zweige im transaktionalen Business über diverse Shops, Versteigerungsplattformen, etc. Diese, in der Vergangenheit sehr starken Trendbereiche, haben immer stärkere Überschneidungen und es gibt genug Beispiele, wo Marken schon sehr große eigene Medienabteilungen haben und eigene Medien machen. Man darf nicht vergessen: Im Social-Media-Zeitalter ist jeder Mensch, der sich dort herumtreibt, selbst ein/e Medienmacher/in. Genauso gilt das auch für Marken. Sobald sie einen Social-Media-Account haben, machen sie Medien. Und wenn man das gut machen will, dann wird man sich auch die entsprechende Kompetenz ins Haus holen, also diejenigen, die Medien machen können: JournalistInnen. Egger: Wie viel journalistisches Handwerk braucht es für Corporate Publishing?
Ebner: Extrem viel. Als Medienunternehmen mit verlegerischen Wurzeln gehört eine hohe journalistische Qualität zu unserer DNA. Sie ist das Fundament für erfolgreiche Corporate-Publishing-Medien. Die Zeiten, wo man eine schön gemachte Werbebroschüre als Corporate 25
Publishing-Produkt verkauft hat, sind vorbei. Auch im Corporate Publishing entscheidet am Ende des Tages, ob das Produkt bei den LeserInnen funktioniert oder nicht. Und dementsprechend geht es auch dort um gutes Storytelling. Wir subsumieren unsere diesbezüglichen Angebote daher auch bewusst unter „Co-Publishing“, dem gemeinsamen Storytelling für Marken unserer Partner. Egger: Worin sehen Sie den Mehrwert des Corporate Publishing für die RezipientInnen? Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?
Ebner: Der Mehrwert für die RezipientInnen liegt immer darin, ob die Geschichte interessant oder relevant ist oder nicht. Ich vergleiche das Corporate Publishing-Business immer gerne mit einem Fußballspiel: Es gibt SpielerInnen, die das Spiel gestalten, den Ball nach vorne bringen und ihn in den Strafraum hineinspielen. Aber vorne braucht es die StürmerInnen, die dann das Tor schießen. Corporate Publishing kann das Spiel mitgestalten, aber ist in der Regel nicht das Marketing- oder Kommunikationsvehikel, das den Abschluss bringt – dafür gibt es andere Maßnahmen im Marketing-Mix. Das Corporate Publishing ist dafür da, ein Themenfeld aufzubereiten und eine Marke besser verständlich zu machen, die Ideen und die DNA einer Marke zu übersetzen. Corporate Publishing ist für die Markenbildung und Markenbindung zuständig. Egger: Was sagen Sie dazu, dass RezipientInnen nicht mehr zwischen journalistischer Berichterstattung und Unternehmenskommunikation unterscheiden können?
Ebner: Es ist die Hauptaufgabe von MedienmacherInnen und JournalistInnen, den LeserInnen diesen Unterschied klar zu kommunizieren. Es gibt eine gesetzliche Grundlage und einen journalistischen Ehrenkodex. Wenn wir ein Magazin haben, das im Namen einer Marke als Corporate Publishing erscheint, dann weiß ich ja auch als KonsumentIn ganz klar, wer AbsenderIn ist. Sowohl als MedienmacherIn als auch als KonsumentIn muss man darauf achten, wer AbsenderIn ist. Die MedienmacherInnen haben die klare
