La Rinascente

štu ponude i potražnje. S jedne strane utjelovljuje fazu oponašanja teksta za oglašavanje: tamo gdje se reklamiranje služi literarnim prestižom prihvaćajući model pisanja teksta u stihovima ili retorike. S druge strane, u prvi red postavlja vlastiti literarni talent u realizaciji slogana, u iznalaženju i izmišljanju naziva proizvoda, u pisanju i redakciji pravih pravcatih oglašivačkih poezija. On, također, istovremeno uparuje sliku o sebi samome, svojeg načina življenja i životnog stila, s predodžbom i slikom o reklamiranim proizvodima.

Dva istaknuta žanra danuncijevske kreacije u oglašavanju su pisma (po) hvale i tzv „naming“ odnosno davanje i atribuiranje naziva proizvodima i brendovima, njihovo etiketiranje, te iznalaženje naziva za same tvrtke. D’Annunzio je s predstavnicima iz svijeta industrije često i u kontinuitetu znao razmjenjivati stajališta oko pojedinih proizvoda i brendova. Uz to, redovito bi davao dopuštenje za objavljivanje privatnih pisama u kojima bi veličao i slavio pojedine proizvode koje bi mu proizvođači dostavljali da ih isproba. Sve to u cilju njihove promidžbe. Tvrtke su ga za takve usluge veoma dobro plaćale ili u novcu, ili na način da ga snabdijevaju svojim proizvodima koji su mu posebno bili atraktivni. U ovom slučaju on bi se zauzvrat žrtvovao pišući hvalospjeve o karakteristikama i svojstvima njihovih proizvoda. Pisma su nastajala kao korerspondencija privatnog karaktera, ali je kod D’Annunzija postojala svijest o tome da je dobro dozvoliti da se taj materijal koristi u cilju promidžbe i oglašavanja proizvoda i time prepusti u dohvat najvećeg mogućeg dijela javnosti.

Jedan od najpoznatijih i najznačajnijih rezultata neiscrpne D’Annunzijeve kreativnosti u dodjeljivanju komercijalnih imena je onaj za lanac velikih robnih kuća La Rinascente. Braća Luigi i Ferdinando Bocconi otvorili su u Milanu, polovicom 1865. godine, prvi dućan u Italiji u kojem se prodavao tekstil i konfekcijska roba. Već nakon godine dana zapošljavaju više od stotinu radnika koji najviše rade na izradi gotove odjeće za muškarce. Nekoliko godina kasnije otvaraju filijale u još pet gradova. Godine 1889. u samom središtu Milana, na poznatoj piazza del Duomo, otvaraju novo sjedište tvrtke u palači kojoj su dali ime „Alle citta’ d’Italia“. „Magazzini Bocconi“ su nakon nekoliko desetljeća upali u krizu poslovanja tako da su je braća utemeljitelji odlučili prodati.

Tvrtku je 1917. godine otkupio milanski poduzetnik Senatore Borletti. On je već tada, po okončanju Prvog svjetskog rata, shvatio koje sve velike inovacije na društvenom planu donosi novonastala situacija te je naslutio da se tržište potrošačkih dobara u tim momentima počinje značajnije mijenjati. Odlučio je promijeniti ime novokupljenom poslovnom subjektu kako bi i time označio prijelaz na novi način rada i poslovanja. Osmišljavanje novog naziva tvrtke, Borletti je povjerio D’Annunziju. Ovome je bilo jasno da novo ime mora aludirati na poslovni preporod velike robne kuće. Krajem kolovoza 1917. godine, pjesnik mu odgovara: „Evo imena za tvrtku. Našao sam ga jučer u velikoj dolini Chiapovan: La Rinascente. Ime je jednostavno, jasno i prikladno.“ U doslovnom prijevodu, ova veoma zvučna, riječ „Rinascente“ znači: ona koja se ponovno rađa i pojavljuje. D’Annunzio je predložio i moto: „L’Italia nuova impresa in ogni foggia“ (Italija, novi pothvat na svaki mogući način) kako bi utjelovio ideju za jednu novu tvrtku koja će biti u stanju odgovoriti na potrebe novonastajuće potrošačke mase i društvenih slojeva koji bivaju izazvani novim mogućnostima pošasti konzumerizma. Krajem rujna 1917. godine tvrtka je i službeno registrirana pod novim nazivom La Rinascente.

Početkom prosinca 1918. godine tvrtka je inaugurirala svoje novo sjedište u zgradi na središnjem milanskom trgu, piazza del Duomo. Svega nekoliko dana nakon toga, strašan je požar zahvatio to zdanje te ga gotovo uništio. Od tog trenutka, D’Annunzijeva početna namjera u inovaciji imena biva, u kolektivnom imaginariju, povezana s požarom tako da ime La Rinascente nanovo odjekuje i širi ideju o feniksu koji se ponovno rađa iz vlastitog pepela nakon smrti. Palača je, naime, nakon požara u potpunosti obnovljena. Ispada kao da je D’Annunzio, ni kriv ni dužan, pogodivši s nazivom La Rinascente na kraju ispao vidovit u pogledu opožarivanja sjedišta tvrtke. La Rinascente se s godinama izgrađivao te postao, i do danas održao, kao prepoznatljiv brend u svjetskim razmjerima, brend koji je stvorio nove arhetipove ukusa te poticao proizvodne sustave u područjima mode i modnog dizajna. Uz to, danas je taj brend identifikator za lanac od dvanaest velikih modnih robnih kuća prisutnih u osam talijanski gradova. Kuriozitet je da je jedna od filijala u Rimu (ima sedam katova) smještena na tamošnjem trgu piazza Fiume. U Milanu je, u Palazzo Reale, u svibnju 2017. godine tvrtka La Rinascente priredila i javnosti otvorila izložbu pod nazivom „LR 100. Rinascente. Stories of Innovation“ čime je obilježila stogodiš-