Jak komunikovat během krize

JAK KOMUNIKOVAT BĚHEM KRIZE

Jakákoliv krize, včetně té koronavirové, staví firmy a jejich komunikační týmy před řadu výzev. K jejich zvládnutí vám pomůže například práce se zjevnými fakty, spolupráce s lídrem se silným postojem a sdílení informací ze zákulisí. | Milada Zemanová

Letošní CopyCamp přinesl řadu kvalitních přednášek a zajímavých témat. Jednotliví řečníci sdíleli své know-how, užitečné tipy.

Jedno z témat, které je velice aktuální, přináší důležitou inspiraci pro firmy. Jak má fungovat oddělení komunikace, když udeří nikým neočekávaná krize? Na to odpovídala

Michaela Papežová na konferenci CopyCamp 2020. Ve své přednášce s názvem Storytelling za časů korony otevřeně hovořila o svých zkušenostech z PR týmu Rockaway Capital během jarní vlny pandemie covid-19. Do portfolia této investiční skupiny patří Mall Group, Heureka Group, ale také v roce 2020 silně postižená online cestovní kancelář Invia nebo vydavatelství knih Euromedia se sítí knihkupectví Luxor.

Michaela během své přednášky zmínila 4 principy, jak během krize komunikovat, jak krizi celkově vnímat. Její tipy ovšem nejsou platné pouze během koronaviru, ale jsou užitečné pro jakoukoliv krizi, se kterou se firma setká.

Captain Obvious nemusí stát v koutě

Jako Captain Obvious bývá sarkasticky označován člověk, který upozorňuje na něco, co je zcela zřejmé. Nicméně Michaela Papežová tímto upozorňuje na nešvar, kdy lidé mající na starosti komunikaci mnohdy zjevné věci nechtějí zmiňovat. Právě z toho důvodu, že je přeci každý ví. A podle Michaely je právě tento přístup chybný.

Není možné předpokládat, že vaši klienti nebo třeba zaměstnanci mají stejná fakta a informace jako vy. Jako příklad zmínila situaci, kdy v roce 2011 došlo k několikahodinovému výpadku portálu Aukro. Ten patřil vedle Googlu a Seznamu mezi firmy, které formovaly digitální ekonomiku v České republice, a výpadek v tu chvíli hýbal částí českého internetu. „To, co lidé tehdy chtěli slyšet, bylo, že Aukro spadlo,“ uvedla Michaela Papežová s tím, že bylo potřeba situaci pojmenovat a lidem říci, co se děje. Přístup IT inženýrů by byl ovšem tuto chybu raději nikde nevyhlašovat a jenom co nejrychleji pracovat na nápravě.

Během jarního stavu nouze pak přicházely příležitosti komunikovat zjevné nebo objasňovat, co například jednotlivá vládní opatření mohou pro jednotlivé podniky znamenat, téměř denně.

Ukažte lídra se silným postojem

Jak Michaela Papežová dále upozornila, lidé během krize očekávají příchod vůdčí osobnosti, která jim řekne, co a jak mají dělat. A právě v této chvíli je potřeba pracovat s lídry. Jedním z nich byl na jaře například Jakub Havrlant, investor a zakladatel Rockaway Capital, který ve spolupráci se svým týmem sepsal pro Forbes článek na téma Je to teď těžké, ale vítězí u nás nasazení nad rezignací.

Článek vyvolal velmi silnou odezvu, Jakub Havrlant obdržel velké množství telefonátů a zpráv od představitelů firem. Ti mu děkovali za jeho slova, za motivaci, kterou jim článek poskytl, za ukázání směru a poskytnutí naděje. V korporátní komunikaci přitom takovéto reakce nejsou zrovna časté, o to víc to ale pak dává z pohledu medializovaného manažera smysl.

Podle Michaely Papežové může za tento úspěch hned několik faktorů. Mezi nimi především akceschopnost týmu, rychlá příprava článku a také silný postoj Jakuba Havrlanta, ve kterém byl autentický. Papežová dále doplnila: „Nečekejte, až za vámi lídr nebo manažer přijde a začne vám něco diktovat. Toto jsou momenty, kdy vedoucí komunikace, komunikační týmy musí být extrémně proaktivní a s nápady přijít jako první.“

Pozvěte lidi do zákulisí Mnoho firem nechce ukazovat své zákulisí právě proto, že prochází krizí. Právě informace ze zákulisí jsou důležitým zdrojem obsahu. Jako příklad Michaela uvedla přehlídky spodního prádla Victoria‘s Secret, jejichž organizátoři dali lidem nahlédnout za oponu. Ukázali tak reálné emoce, stres, nervozitu modelek i následnou radost. Lidé tyto informace skutečně oceňují a vyžadují je.

A jak s touto radou naložili v Rockaway Capital?

Připravili fotoreportáž ze zasedání Národní ekonomické rady vlády, jejímž členem se Jakub Havrlant v letošním roce stal. Tento příspěvek se stal nejpopulárnějším, který byl kdy na Rockaway Capital publikován. Pokud budete chtít fotografovat dění ve firmě, může se najít někdo, kdo bude váš nápad vyvracet a neuvidí v něm přidanou hodnotu. Pro tyto okamžiky je potřeba mít připravenou argumentaci, proč se jedná o dobrou myšlenku.

Krev, pot a slzy

Čtvrtým principem Michaela Papežová upozorňuje, že není nic špatného na tom ukázat, když věci nejsou v pořádku. Je důležité zmínit, že firmu čekají těžké časy a že je, obrazně řečeno, potřeba vyhrnout si rukávy. Současně je ovšem nutné lidem dodat naději a ujistit je, že bude lépe.

Na krizi vás nikdo nepřipraví

Krize bývají extrémně náročné a dopředu na ně firmy nebývají připravené. Michaela Papežová ve své přednášce proto zmínila i přístupy, jak krizi vůbec vnímat.

Užijte si získanou pozornost a ukažte svůj přínos

Během vzniklé krize jsou komunikační týmy v centru pozornosti, jsou to právě ony, kdo mluví za firmu. PR týmy v této chvíli dokážou jednoznačně prokázat, v čem je jejich přínos, a mohou z celé situaci vyjít silnější. Pomůže přitom, když nebudou krizi vnímat jen jako období hašení vzniklých požárů. Vedení ocení víc než kdy jindy, pokud také nastíní nové příležitosti.

V takových situacích vám pomůže, pokud kolem sebe budete mít tým lidí, kteří jsou pro vás oporou a kterým jste oporou vy.

Soustřeďte se na budoucnost

Pokud je člověk ve stresu, může mít tendenci neohlížet se kolem sebe, soustředit se pouze na aktuální situaci a nebrat ohledy na to, co přijde v budoucnu. Podle Michaely Papežové ovšem tento přístup nefunguje. Každá krize jednou skončí, nicméně lidé, se kterými pracujete, zde budou i po krizi. A je přitom jedno, jestli se jedná o vaše kolegy, nadřízené nebo třeba novináře. Krize tak není omluvou pro neprofesionalitu a nelidské chování.

Michaela Papežová závěru své přednášky připomněla, že krize je příležitost. Příležitost v komunikaci, ve firmě i v osobní rovině. Komunikační a PR týmy ji mohou využít k tvorbě příběhů, které budou sdílet, dostanou je do světa a podpoří tak firmu a její vnímání veřejností. I kdyby do té doby patřily v rámci firemní hierarchie mezi přehlížená oddělení, právě v temných obdobích mají čas zazářit.