Bij Josceline aan tafel
categorie uitbouwen. Zo’n 80% van onze omzet komt nu nog voort uit private labels produceren. In Nederland willen we de pizzadeegcategorie beter neerzetten. Ons pizzadeeg werd onlangs Product van het Jaar, daar gaan we op inspelen. Het is een luchtig en knapperig deeg, dat je zelf moet uitrollen, met saus erbij. Met een hogere kwaliteit dan veel andere producten in de markt. Je moet er iets meer moeite voor doen, maar dat is het absoluut waard. In Nederland zijn jullie dus verbreed van pannenkoeken naar deeg… Koelvers deeg was in Nederland nog niet erg groot. Deeg lag vooral in de vriezers. Het was even een zoektocht om te kijken hoe we één verhaal voor onze producten konden breien. Maar onze pannenkoeken en poffertjes zijn ook koelvers en vóór corona was de vraag naar convenience groot. Mensen hadden weinig tijd en wilden snel-snel-snel. Dus bedachten we de categorie ‘family convenience’. Het gaat om plezier aan tafel. Dat verhaal klopt en resulteerde in explosieve groei.
Patricia Tieman-von Harras,Cérélia Door: Josceline Bogaers Foto: Jan Willem Houweling
Hoe ziet de structuur van Cérélia eruit? De Franse moedermaatschappij heeft De Bioderij, dat nu Cérélia Nederland is, in 2015 overgenomen. Cérélia bestaat nu uit drie business units. Cérélia Frankrijk met vijf deegfabrieken, waar al het opgerolde croissant- en pizzadeeg gemaakt wordt. Dan Cérélia Noord-Amerika, met het hoofdkantoor in het Canadese Toronto. Van dat Céréliaonderdeel komen de koekjes en het koekjesdeeg vandaan. In Nederland maken we pannenkoeken, poffertjes en de American pancakes. We verdelen de business onderling, zijn alle drie categorieverantwoordelijk en verkopen elkaars producten. Daarnaast hebben we een geografische onderverdeling. Vanuit Nederland bedienen we Noord-Europa en Azië.
Heeft die groei doorgezet? Jullie zitten ook in foodservice… Het afgelopen jaar is de vraag veranderd. Mensen bakken momenteel of hun leven ervan afhangt. De totale vraag naar pannenkoeken is enorm gegroeid, maar die groei is niet zomaar bij ons beland. Consumenten hebben de tijd om zelf in de keuken te staan. Onze doubledigitgroei van voorheen is gestabiliseerd, het zijn nu normale groeicijfers. De omzet in foodservice was zo’n 15 procent. Die is nu bijna helemaal weg. We kijken aan welke knoppen we moeten draaien als dit nog lang aanhoudt.
Eten Aziaten poffertjes? Jazeker. In Taiwan liggen onze poffertjes in de supermarkt en zien we op Instagram en Youtube filmpjes van gezinnen die naar de camping gaan, onze poffertjes meenemen, opwarmen, op een schaal leggen, de kinderen roepen, en die komen dan hard aanrennen… We hebben een verkoopkantoor in Maleisië en per land een distributeur die we helemaal gek maken met onze producten. Die producten verkopen we onder de internationale merknaam Crêapan.
Wat is intern het gevolg van die ontwikkelingen? Ik merk dat we als directie interner gericht zijn, terwijl het in ons dna zit om juist extreem extern gericht te zijn. We kijken altijd naar buiten. En niet naar morgen, maar naar overmorgen. Nu is het ontzettend lastig te voorspellen wat er overmorgen gaat gebeuren en dat brengt ons een beetje uit balans. Met Cérélia als geheel gaat het goed. Waar wij in Nederland lang de groeimotor waren, draait de motor even met een lager toerental, terwijl de andere units het nu juist beter doen. Dat is toch weer een voordeel van onderdeel zijn van een groter geheel.
En wat staat er zoal op stapel? In Europa zetten we verder in op onze merken Croustipate en Pop! Bakery. En in Nederland op Jan. Daarmee gaan we de 38
FoodPersonality maart 2021
22_Interview_Josceline_02L.indd 38
15-03-21 16:37
