Συνέντευξη | Massimiliano Pogliani, CEO illycaffé

Ο ΜΑΕΣΤΡΟ ΤΟΥ ΚΑΦΕ*

Στη συνέντευξη που μας παραχωρεί ο Massimiliano Pogliani, CEO της illycaffé, βάζει στο επίκεντρο τη βιωσιμότητα ως την απόλυτη προτεραιότητα του ιταλικού κολοσσού, ενώ ενδιαφέρον έχουν οι παρατηρήσεις του για όσα άλλαξε δια παντός ο Covid-19, σε επιχειρήσεις και καταναλωτικές συνήθειες.

Ελένη Μανίκα Συνέντευξη Φωτογραφίες illycaffè Όταν ανέλαβε τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου, είδηση αποτέλεσε ότι ήταν ο πρώτος CEO που δεν έφερε το επώνυμο Illy. Πάντα καινοτόμος στο χώρο του καφέ, η μέχρι τότε αυστηρά οικογενειακή επιχείρηση είχε επιλέξει να παραδώσει το τιμόνι σε ένα τεχνοκράτη και κρίνοντας εκ του αποτελέσματος, η τότε απόφαση δικαιώνεται συνεχώς με τον καλύτερο τρόπο. Ο Massimiliano Pogliani, έχοντας ήδη 20ετή εμπειρία στο marketing και τις πωλήσεις λιανικής σε εταιρείες καφέ με premium προϊόντα, βασίστηκε στις ήδη υπάρχουσες, ξεκάθαρες γραμμές της εταιρείας. Αφιερώνοντας χρόνο και προσωπική προσπάθεια, πήγε την εταιρεία ένα βήμα παραπέρα, επιτυγχάνοντας δύσκολους στόχους. Ειδικά τη φετινή χρονιά, η στρατηγική του απέδωσε καρπούς καθώς, παρά την πανδημία, η illycaffè έκλεισε το 2020 με κερδοφορία. Η έγκαιρη επένδυση στις κάψουλες και η αξιοποίηση των ψηφιακών μέσων αποδείχθηκαν κινήσεις ματ, αφού τα lockdown, όχι μόνο στην Ιταλία αλλά και παγκοσμίως, βρήκαν τον ιταλικό κολοσσό έτοιμο. Στη συνέντευξη που έδωσε στο "Snack&Coffee", εξηγεί για την πιστοποίηση B Corp και στέκεται αναλυτικά στις καταναλωτικές συνήθειες που έφερε μαζί του ο Covid-19, αλλά και σε όσα θα πρέπει να αλλάξουν οι επιχειρήσεις, προκειμένου να μην χάσουν την επαφή τους με το κοινό.

Πώς κατάφερε η illycaffè να παραμείνει δυνατή μετά την εμφάνιση της πανδημίας;

Η πανδημία επηρέασε όλη την εκτός σπιτιού κατανάλωση σε παγκόσμιο επίπεδο. Για την εταιρεία μας, της οποίας κύρια δραστηριότητα είναι ο επισιτιστικός κλάδος, σήμαινε μια σημαντική αλλαγή που ήμασταν ικανοί να διαχειριστούμε χάρη στις στέρεες βάσεις μας, το καθαρό όραμα της αξίας του brand μας και την ψηφιακή επιτάχυνση, που ξεκινήσαμε πριν λίγα χρόνια. Με το κλείσιμο της εστίασης, η κατανάλωση συγκεντρώθηκε στο κανάλι της λιανικής μέσω της σύγχρονης διάθεσης, online. Για να ανταποκριθούμε στο αίτημα των καταναλωτών, αλλάξαμε αμέσως την παραγωγή μας από τα εκτός-σπιτιού στα εντός-σπιτιού προϊόντα. Ταυτόχρονα, υλοιποιήσαμε την online υπηρεσία, δίνοντας στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγοράσουν τον καφέ illy, τόσο στο σουπερμάρκετ όσο και online.

Ποιο δίδαγμα πήρατε ως εταιρεία μετά τα lockdown; Τι πρόσθεσε αυτή η εμπειρία στη στρατηγική σας; Ως εταιρεία συνειδητοποιήσαμε πόσο σημαντικό είναι να διαφοροποιήσουμε τα κανάλια διανομής όσο το δυνατόν περισσότερο. Η πανδημία μας ώθησε να επιταχύνουμε την παραπάνω διαδικασία. Η ανθεκτικότητα της illycaffè στη δύσκολη συγκυρία που ήρθε ως αποτέ-

Από αριστερά Arizona Muse, Andrea Illy, Massimiliano Pogliani, Anna Illy, Alessandro Bucci, David Brussa στα βραβεία EIICA 2020

λεσμα της πανδημίας επιβεβαίωσε ότι η στρατηγική μας -ενδυνάμωση των ψηφιακών και σύγχρονων καναλιών εστιάζοντας σταθερά στη βιωσιμότητα της εφοδιαστικής μας αλυσίδας- αποδίδει.

Αντιμετωπίσατε προβλήματα στην παραγωγή και τη μεταφορά του καφέ, εξαιτίας των ταξιδιωτικών περιορισμών λόγω Covid-19;

Δεν είχαμε καθόλου προβλήματα με το απόθεμα πράσινου καφέ, γιατί όποτε βρίσκουμε άριστο καφέ, τον αγοράζουμε, άσχετα με το απόθεμα που ήδη διαθέτουμε. Αυτό είναι απόλυτα εναρμονισμένο με την προσέγγισή μας προς τη βιωσιμότητα, η οποία αφορά την αγορά και άμεση εξόφληση των παραγωγών, ώστε να μην τους μένουν αδιάθετες ποσότητες καφέ. Δράσαμε σε συνέπεια με τις αρχές μας, οι οποίες μας κράτησαν στο σωστό δρόμο, σαν φάρος που μας καθοδηγούσε μέσα στην καταιγίδα.

Το τελευταίο σας επίτευγμα, η πιστοποίηση B Corp σάς καθιστά την πρώτη ιταλική εταιρεία καφέ που εισέρχεται σε ένα elite club με μόλις 3.500 εταιρείες από όλο τον κόσμο. Πώς μεταφράζεται αυτή η επιτυχία για εσάς και, κατά τη γνώμη σας, τι σας οδήγησε σε αυτή τη διάκριση;

Είμαστε πραγματικά υπερήφανοι για αυτή την πιστοποίηση. Το να είσαι B Corp σημαίνει ότι συνειδητά και επίσημα επιλέγεις να επιδιώξεις κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς σκοπούς μαζί, σε αρμονία με τους εταιρικούς και οικονομικούς στόχους. Από τη δημιουργία του Ernesto Illy’s Foundation προσπαθούμε να συμφιλιώσουμε την οικονομία με την ηθική δημιουργώντας μια κοινή, διαχρονική αξία. Αυτό το επίτευγμα επιβεβαιώνει τη σταθερότητα του επιχειρηματικού μας μοντέλου, που βασίζεται στη δημουργία αξίαs και στο θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία και στον πλανήτη μακροπρόθεσμα. Για να γίνεις B Corp χρειάζεται να συμπληρώσεις την αξιολόγηση των επιπτώσεων, που παίρνει πολλούς μήνες αφού βάζει πραγματικά κάθε μία δραστηριότητα της επιχείρησης κάτω από μεγεθυντικό φακό. Η αξιολόγηση αφορά διαφορετικά πεδία: Από τη Διοίκηση (υπευθυνότητα και διαφάνεια) μέχρι τους εργάτες (μισθούς και προνόμια, εκπαίδευση, χώρους εργασίας, περιβάλλον, ιδιοκτησία κ.λπ.), και από την κοινότητα (πρόληψη και logistics, δημιουργία θέσεων εργασίας, υποστήριξη της κοινότητας κ.λπ.) μέχρι το περιβάλλον (ενεργειακή επάρκεια, μείωση των απορριμάτων και του περιβαλλοντικού αποτυπώματος της παραγωγικής αλυσίδας κ.λπ.) και τη σχέση με τους καταναλωτές (θετικό αντίκτυπο των προϊόντων ή/και των υπηρεσιών).

Αντιμετωπίσαμε την πανδημία με σταθερές αξίες και ένα ισχυρό επιχειρηματικό μοντέλο που κατηύθυνε τις ενέργειές μας

Σύμφωνα με τον κ. Pogliani, "αυτή η πιστοποίηση αντιπροσωπεύει ακόμα ένα σταθμό στο ταξίδι μας προς την αριστεία, που η εταιρεία μας έθεσε στόχο από την πρώτη μέρα ίδρυσής της. Η illycaffé είχε ως προδιαγραφή ένα διαρκώς βελτιούμενο κύκλο αρετής bean-to-cup, με στόχο την καλύτερη ποιότητα προϊόντων με τις μικρότερες περιβαλλοντικές και κοινωνικές επιπτώσεις”.

Μπορείτε να μοιραστείτε μαζί μας τα πλάνα της εταιρείας, καινοτομίες ή νέα προϊόντα και δράσεις;

Ο πιο σπουδαίος στόχος μας είναι να σημειώνουμε μηδενικές εκπομπές άνθρακα (carbon neutral) μέχρι το 2033. Μερικά παραδείγματα σχετικών δραστηριοτήτων μας είναι η εφαρμογή ενός πολυετούς προγράμματος για την ανάπτυξη προϊόντων όλο και πιο φιλικών προς το περιβάλλον. Βασίζεται στη χρήση των καλύτερων τεχνολογιών και έρευνας εφαρμοσμένης στις πρώτες ύλες και τις παραγωγικές επεξεργασίες. Παράλληλα, η

B Corp για τους πελάτες μας σημαίνει πως μπορούν να είναι βέβαιοι ότι απολαμβάνουν ένα καφέ βιώσιμης ποιότητας.

πρακτική εκπαίδευση στο University of Coffee, διδάσκοντας τους καλλιεργητές πώς να φτιάξουν βιώσιμο καφέ. Άλλες δράσεις μας θα βρείτε στην ψηφιακή πλατφόρμα “One makes the difference”, όπου μέσα από την επικοινωνία των δραστηριοτήτων μας, ενθαρρύνουμε τον κόσμο να κάνει τη διαφορά.

Πώς, κατά τη γνώμη σας, η εστίαση θα αφήσει πίσω της τα προβλήματα που έφερε η πανδημική κρίση;

Θα πρέπει να καταφέρουμε να αναγνωρίσουμε τις νέες ανάγκες των καταναλωτών, καθώς οι προτεραιότητες και οι συνήθειες έχουν πιθανώς αλλάξει τους τελευταίους μήνες, από άποψη κατανάλωσης αλλά και δαπανών. Σε αυτό το νέο κόσμο, φαντάζομαι μια άνευ προηγουμένου επέκταση της χρήσης της ψηφιακών μέσων σε διαδικασίες, προϊόντα και υπηρεσίες. Για το τελευταίο, πιστεύω ότι η άνοδος του delivery και της υπηρεσίας take away είναι βέβαιη, επιβάλλοντας μια σημαντική αλλαγή από το χώρο του catering, που θα συμπεριλαμβάνει την προσαρμογή της κουζίνας στην ικανοποίηση της ανάγκης “just in time”, μέχρι την ψηφιοποίηση της εμπειρίας του καταναλωτή και την αναζήτηση της καλύτερης εφαρμογής για να “πιάσεις” τον καταναλωτή.

Ποια τα προσωπικά σας επιτεύγματα στην illycaffè;

Όταν εισήλθα στην εταιρεία το 2016, η illycaffè ήταν ήδη μία από τις World Most Ethical Companies. Αφιέρωσα πολύ χρόνο να εντείνω τη δέσμευση της εταιρείας απέναντι στη βιωσιμότητα, βοηθώντας στο να κατανοήσουν όλοι πώς επηρεάζει το επιχειρείν και την αξία που έχει στην "οικοδόμηση" της καλής φήμης. Θα ήθελα ακόμα να επισημάνω δύο σημαντικά βήματα, τα οποία τοποθετούν τον καταναλωτή στο επίκεντρο. Οι συμβατές κάψουλες που βγήκαν στην αγορά το 2019, κάνοντας το χαρμάνι illy διάθεσιμο σε μεγαλύτερο κοινό παγκοσμίως και η ψηφιακή μεταμόρφωση, που καθόρισε όλο το επιχειρηματικό μοντέλο μας, τόσο κάθετα ως ένα ακόμα κανάλι πωλήσεων όσο και οριζόντια, επηρεάζοντας όλες τις λειτουργίες της εταιρείας. Τα ψηφιακά μέσα μάς επιτρέπουν να επικοινωνούμε αποτελεσματικά, να είμαστε ακόμη πιο διαφανείς και να μοιραζόμαστε συναρπαστικές ιστορίες με τους πελάτες μας. 