Omdommepaasocialemedier uddrag by Frydenlund

Trine Nebel

Dit omdømme på sociale medier – sådan kommunikerer du godt med din målgruppe

Dit omdømme på sociale medier – sådan kommunikerer du godt med din målgruppe © Forfatteren og Frydenlund 1. udgave, 1. oplag, 2012 ISBN 978-87-7118-100-5 Grafisk tilrettelæggelse: Casper Øbro Korrektur: Peder Norup Grafisk produktion: Balto, Litauen

Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C tlf. 3393 2212 • fax 3393 2412 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.

Indhold

Forord 7

Indledning 9

Facts om brugen af sociale medier i Danmark 13

Inden du gør noget som helst 18

Kend den dobbelte opmærksomhedstragt 26

Sociale mediers strategiske muligheder 32

Hvad har du at tilbyde?

Sådan arbejder du med din troværdighed 43

Præsentation af de forskellige sociale medier 52

Bloggen – dit helt eget medie 64

Corporate blogging 69

Sådan blogger du med succes 77

Lyt, følg med og følg op 86

Sådan kommer du i gang 94

Etikette på de sociale medier 103

Faldgruber på de sociale medier 112

Engager din målgruppe

Sådan bliver du husket 131

Find dine sociale nøglepersoner 138

Hvad spredes viralt? 143

Ressourcer og udgifter 150

Amerikanske tendenser 153

Afslutning – Derfor er sociale medier ikke bare lige... 164

Epilog 170

Ordliste 172

Litteratur 176

Inspirationslinks (I vilkårlig rækkefølge) 178

119

Forord Netværkssamfundet er slået igennem. Det gælder også i vores måde at søge, bruge og dele information på. Det bør enhver, der arbejder professionelt strategisk med kommunikation tage højde for i dag. ’Den, der lever stille, lever godt’, findes ikke længere, for alles omdømme er en del af en aktiv offentlighed online. Deltagelse eller ej er ikke længere spørgsmålet. Spørgsmålet er, om man deltager aktivt eller passivt. Individer, virksomheder, organisationer møder sjældnere deres kommunikative modtagere til traditionelle møder med termokandekaffe, dagsorden og håndskrevne notater. På den måde er den personlige relation blevet udvandet. Men til gengæld har vi fået sociale medier, hvor vi rask væk skaber en ny – ofte både dybere og bredere – forbindelse mellem mennesker. Det er den professionelle kommunikatørs opgave at møde fans, followers og interessenter, der hvor de er i forvejen. Men for dem, der ikke er supporteret af en stor kommunikationsafdeling, et eksternt bureau eller en personlig rådgiver og strategisk sparringspartner, kan det være svært at slå den rette tone an på de sociale medier og finde en stil, der skaber interesse uden at blive useriøs. En stil der, skaber loyalitet, men hvor der også er plads til kritisk dialog. Og ikke mindst en stil, hvor aktiviteten ikke blot bliver en hyggelig tidsrøver, men ligefrem en værdiskabende og uundværlig del af det politiske arbejde. Store virksomheder, stærke CEO’er, moderne organisationer og politiske partier har i en årrække kappedes om at være først og bedst på alle de nye platforme, men mest fordi det tilføjede noget X-faktor og modernitet. Målet var, at historien om at være moderne mere end målet, var værdien af selve den moderne handling. Men de sociale medier øger dagligt gennemslagskraften. Noget tyder på, at de ligefrem kan erobre dominans. Det er en spændende mulighed, også – ja, måske endda især – for dem, der ikke har en stopfuld pengetank og en stor kommunikationsafdeling i ryggen. Flid, hjerte, engagement, opfindsomhed, relevans kan skabe resultater via de sociale medier, som man aldrig ville have råd til at købe sig til. Den gode nyhed er, at den omtale man generere på sociale medier, har højere værdi end den, man kan købe sig til gennem f.eks. en annonce. Folk genkender uden besvær et købt og betalt budskab. Hvorimod den opmærksomhed, man opnår ved at folk engagerer sig i budskaber, emner, diskussioner og personer online, har man fortjent. Derfor opnår man også loyalitet mellem parterne.

Det handler ikke om kvantitet som f.eks., hvor mange fans, followers og interessenter, man har, men derimod om, hvor god en forbindelse man har til dem. Engagement fødes af respektfuld dialog. Det er i sit væsen demokratisk. Da jeg oprettede en afdeling for Nye Medier i Venstre i 2010, gjorde jeg det for at skabe 100 pct. engagement for nogle aktiviteter, der i en hektisk hverdag ofte blev gemt til, når der var bedre tid. Jeg vidste præcis, hvad jeg gerne ville have medarbejderne til, nemlig at varetage og rådgive om omdømme online. Til gengæld kunne jeg ikke give medarbejderne den helt rigtige håndbog til deres inspiration. Samme problematik oplever jeg dagligt i min strategiske rådgivning af virksomheder, organisationer og personer, der skal flyttes fra passive til aktive deltagere i udviklingen af deres onlineomdømme. Jeg har manglet en håndbog til at åbne for diskussionen og låse op for forståelsen. “First mover”-folket (dem, der først tager ny teknologi, software og applikationer til sig) taler/skriver som regel i et uforståeligt stammesprog. Og så har de ofte en idealiseret – næsten fundamentalistisk – tilgang til, hvordan man skal gebærde sig online. Og det kan være svært at oversætte idealadfærd – forklaret på stammesprog – til noget, der er til at gå i gang med for den nysgerrige, men pragmatiske bruger. Der er skrevet mange bøger om, hvad de sociale medier kan, skal og vil. Men den bog, du nu sidder med, er den første, der lever op til løftet om at være en håndbog. Trine Nebel har skrevet en ‘mustread’ for enhver person, organisation eller virksomhed, der ønsker at arbejde aktivt strategisk med sit omdømme online. Den handler slet ikke om, ‘se mig på Facebook’, men derimod om at stå for noget og ville kendes for noget. Den handler om at opbygge og pleje et omdømme. Med andre ord er det: Bogen til alle, der vil bruge tiden på de sociale medier til noget værdiskabende. Af Søs Marie Serup Direktør i BY SERUP Arbejder med strategi, public affairs og kommunikation Tidligere rådgiver for Venstre

4 Sociale mediers strategiske muligheder På de ‘gamle’ og konventionelle medier bliver indholdet filtreret af redaktører og journalister, før det publiceres. På de sociale medier er det omvendt. Her publicerer du, og folkemasserne filtrerer. De strategiske fordele og hvad, der skal til for at komme gennem det sociale filter, handler dette kapitel om.

Som nævnt i kapitel 3 skal der meget til, før vi ifører os et brand, men de sociale medier kan, hvis de bruges socialt, øge dine muligheder for, at mange flere får kendskab til netop din virksomhed eller dit brand. Sociale medier giver os nye redskaber til at gøre ting sammen uden brug af traditionelle organisationsstrukturer og uden brug af konventionelle filtre. De fleste afsendere, hvad enten det er virksomheder, organisationer eller politikere, er begyndt at indse, at de sociale medier ikke i sig selv gør en forskel, men langt færre har indset, hvad der skal til for at gøre den strategiske forskel, der er så attraktiv for enhver afsender af et budskab. I bare iver for at kommunikere køber man annoncer på Facebook, LinkedIn og Google, og i denne iver glemmer man nemt, at al god kommunikation handler om relationer, dialog og tillid mellem afsender og modtager. Selvom man ikke kan se hinanden på de sociale medier, gælder der de samme uskrevne spilleregler for god og langsigtet strategisk kommunikation, som der gør i IRL (In Real Life). Der findes sågar en social etikette, eller netikette som det kaldes, hvilket jeg introducerer dig for i kapitel 12 og 13. På de sociale medier handler det om at gøre noget sammen. Hvordan du kan få gavn af de sociale mediers strategiske muligheder, og hvordan de kan skabe både effekt og respons, vil jeg forsøge at belyse i det følgende, hvor jeg også vil sætte fingeren på, hvor de sociale medier adskiller sig rent strategisk fra kommunikation via de ‘gamle’ og mere konventionelle medier. De nye og potentielt dagsordensættende organisationsmuligheder kan du som afsender integrere i din kommunikationsstrategi på de sociale medier. Med dagsordensættende organisationsmuligheder mener jeg, at hvis en

gruppe ’beslutter’ sig for at gøre noget, mene noget eller være aktive sammen, og mod et fælles mål, så har gruppen et enormt potentiale til at gøre det. Det betyder også, at en gruppe, forankret på de sociale medier, kan få en historie til at gå viral og dermed medvirke til at skabe omtale af både den gode og dårlige slags. Og endelig betyder det, at hvis du får opbygget et netværk, der er engageret i dine budskaber, kan du potentielt også blive dagsordensættende ved hjælp af de sociale mediers strategiske muligheder. Forandring og påvirkning er med andre ord mulig, når grupper med samme interesse forener sig på de sociale medier. Når de sociale medier kan påvirke, ændre og vitalisere fællesskaber om et budskab eller et brand, er det, fordi afstanden bliver meget kort mellem person, virksomhed og interessen, de deler. Når grupper involverer sig og arbejder mod et fælles projekt, som f.eks. videreformidlingen af det du eller din virksomhed står for, kan historien og engagementet spredes med meget stor hast. I gamle dage sagde man, at den korteste vej mellem to mennesker er et smil. I dag bør talemåden suppleres, så den korteste vej mellem to mennesker også er via de sociale medier. Konkrete strategiske fordele Skåret ind til benet er der nogle helt oplagte strategiske kommunikationsmuligheder på de sociale medier. De giver dig mulighed for: • At respondere direkte på spørgsmål, tvivl, klager og negativ omtale. • At krisestyre og opdage dårlig omtale, før det breder sig. • At sprede dine budskaber og holdninger til målgruppen via WOM og deling af viden og indhold. • At annoncere kampagneindhold, møder og tiltag, der interesserer din målgruppe. • At engagere og fastholde interessen for dit brand. • At være tilgængelig for alle, der vil i kontakt med dig. • At forebygge, at dine fans og fortalere finder andre græsgange. • At holde øje med konkurrenter, lære af dem og undgå at begå de samme fejl. • At publicere uden i første omgang at blive filtreret fra. • At spare en masse annonceringsudgifter.

En kommunikationsstrategi skal implementeres lidt ad gangen, ellers går du sukkerkold. Det gælder både offline og på de sociale medier. Senere i bogen får du forslag til, hvordan du konkret tilrettelægger din kommunikation, så du har noget at gå ud fra. Også selvom du er din egen kampagne og dit budget er minimalt. Du kan komme langt ved blot at følge bogens råd, lægge en strategi derefter og holde den. Og du kan komme langt for meget få midler. Ingen har selvfølgelig et budget og en stab som Obama eller for den sags skyld et større dansk parti eller en stor virksomhed, men derfor er det jo tilladt at lade sig inspirere og snuppe en lille flig af også Obamas kampagnestrategi, hvis den kan implementeres i en dansk kontekst og med måske meget begrænsede budgetter og ressourcer. Det handler som sagt om at bruge de sociale medier til at udvikle relationer og opbygge dit brand. Og der er meget, du kan lære af Obama ved blot at kigge ind over hækken til Det Hvide Hus’ kampagne, for de grundlæggende principper hans kampagnestab bruger, både i 2012 og i 2008, er tidløse og inddrager den menneskelige natur. Forskellen på gamle medier og sociale medier Når man reklamerer i de konventionelle medier, ved du ikke helt præcist, hvem du rammer. Du kommunikerer som i en ‘megafon’, hvor du råber dit budskab ud og håber, at nogen i målgruppen hører dig. På de sociale medier taler du i ‘telefon’. Der er simpelthen nogen i den anden ende. Den forståelse af kommunikation behøver man ikke være præsidentkandidat for at blive fænomenal til, og derfor kan også du kopiere lidt af det, Obama blev kendt for. Nemlig at sprede det relevante budskab til de rigtige mennesker, på det rigtige tidspunkt, i det rigtige format og til langt under budgettet for, hvad det ville koste at annoncere sig til samme effekt i de konventionelle medier. En sådan strategi kan du også lægge. I de gamle medier som f.eks. aviser, tv eller radio har du grundlæggende to muligheder for at udbrede kendskabet til dig eller til det brand, du repræsenterer. Du kan enten indgå i en journalistisk sammenhæng, hvor du er kilde i en redaktionel historie, og hvor kendskabsgraden øges igennem den journalistiske omtale. Eller også kan du gøre som Liberal Alliance, der i 2011 annoncerede for ca. 15–16 millioner kroner i vistnok kun trykte medier. Fordelen ved det sidste er, at du kan kommunikere præcis det budskab, du ønsker (selvfølgelig inden for lovgivningens rammer). Og du kan købe dig til den spalteplads, du har behov for. Ulempen er indlysende, medmindre du selvsagt har 16 millioner. Du ved ikke, om der er nogen ‘i den anden ende’, der hører dit budskab, og forestil dig lige, hvor meget strategisk kampagnehjælp til de

sociale medier, du vil kunne købe for 16 millioner eller blot 25 % af 16 millioner. Dertil kommer, at folk generelt ikke er lige så modtagelige over for budskaber og afsendere, som har købt sig frem til sendefladen, fordi modtageren udmærket ved, at de udsættes for reklame. Dog er der en tredje mulighed – i aviserne – og det er debatindlæg, læserbreve og kronikker. De er meget tidskrævende at producere og med lille chance for at blive trykt, og måske kan du bruge de timer endnu bedre. Både den journalistiske indgangsvinkel, hvor du kan blive omtalt som kilde, og derved få et budskab ud, og debatredaktionerne har nemlig sine ulemper. Ofte vil den journalist, du taler med om en artikel, have sig eget syn på sagen og måske endda en bestemt vinkel, han vil have frem. Du kan derfor ikke styre kommunikationen selv. På debatredaktionerne sidder der redaktører, der kan tage bad i alle de indlæg, de får fra læserne, og det kan være svært at komme gennem det redaktionelle nåleøje. Begge indfaldsvinkler er derfor flaskehalse og dermed en begrænsning for din kommunikation. De sociale medier fjerner disse flaskehalse. De fjerner så at sige de forhindringer, der er for at udtrykke sig offentligt. Dermed bryder de sociale medier de professionelle filtre, som kendetegner de gamle medier. Nu er det ikke længere smagsdommere i form af professionelle journalister eller redaktører, som har eneret på at vurdere, hvad der er godt og kan publiceres, og hvad der ikke kan. De gamle medier har ikke længere monopol på at definere den gode historie. Det betyder ikke, at de sociale medier ikke filtrerer. Der sker en meget høj grad af filtrering på de sociale medier, men filtreringen er ... social! Hvis indholdet er godt, vedkommer målgruppen og giver værdi og mening for brugeren på et socialt medie, vil indholdet blive delt og dermed spredt. Hvis indholdet er konventionelt, ligegyldigt og irrelevant for målgruppen, kommer det ikke videre. Det er sådan set meget enkelt. Flaskehalsen har flyttet sig. Nu er det ikke redaktionen, du skal igennem, men folkemasserne. Nu kan du publicere og derpå iagttage filtreringen. På de gamle medier sker der først en filtrering og derpå en publicering. De sociale medier har derfor den indlysende fordel, at hvis det indhold, du producerer og publicerer, er godt nok, unikt nok og relevant nok, skal det nok blive spredt. Det betyder ikke ’godt nok’ i normativ forstand, men i social forstand. Rygter er måske heller ikke altid god og redelig kommunikation i normativ forstand, men derfor kan et rygte sagtens være godt, unikt og relevant nok i social forstand. Vi spreder rygter, fordi det giver os noget af værdi, det giver opmærksomhed svarende til ME-mail, når vi videreformidler et rygte.

Når Joachim B. Olsen fra Liberal Alliance derfor fik spredt sin: “Jeg brækker mig over fattigdomsdebatten”-opdatering på Facebook, var det ikke, fordi indholdet var redeligt og udtryk for normativ god kommunikation, men fordi det var unikt, ukonventionelt og relevant for målgruppen, der fandt indholdet interessant. Når det således gjalder fra hustagene, at sociale medier er hypede og overvurderede, kan det lige så godt hænge sammen med, at afsenderne ikke har tilstrækkelig indsigt i, hvordan man kommunikerer godt, altså i forstand af sociale medier, eller ikke har nogen strategi for kommunikationen. Og måske har afsenderen ikke forstået, at de sociale medier bare er en teknisk platform, indtil man begynder at bruge dem socialt. Det sidste gælder, uanset om man er en stor dansk virksomhed, en statsinstitution, en enkeltmandsvirksomhed eller kandidat til det lokale byråd. Hvordan man bliver ukonventionel, unik, adskiller sig fra andre og bliver interessant for målgruppen, handler næste kapitel om. Opsamling • Samme regler gælder for god kommunikation på sociale medier som IRL. • Sociale medier kan give dagsordensættende organisationsmuligheder. • En gruppe med fælles mål kan nå langt via de sociale medier. • De sociale medier er en ‘telefon’ med en modtager i den anden ende. • Sociale medier bryder de professionelle og konventionelle mediefiltre. • Vær ukonventionel, unik og interessant for målgruppen.