Morten Sehested M체nster
Personlig indflydelse {S책dan flytter du mennesker, holdninger og produkter} FRYDENLUND
Personlig indflydelse Sådan flytter man mennesker, produkter og holdninger © Forfatteren og Frydenlund 1. udgave, 1. oplag, 2013 ISBN 978-87-7118-146-3 Design af bogomslag: Sarah Nutzhorn Grafisk tilrettelæggelse: Debora á Reynatrøð Grafisk produktion: GraphicCems, Spanien
Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.
Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C tlf. 3393 2212 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice
Indhold Introduktion
Tre overraskende sandheder om at få sin vilje..................................................... 9
1. En begivenhedsrig dag i dit liv................................................................................9
På indkøb................................................................................................... 10 På afveje............................................................................................................12
2. Argumenter duer ikke....................................................................................... 13 Relationen trumfer argumenterne..................................................................... 15
Rationelle argumenter gør det værre....................................................................... 17
Processen er altid vigtigere end begivenheden......................................................... 18
3. Må jeg ikke nok springe over?...................................................................... 19 Det ureflekterede menneske.................................................................................. 20
De kognitive smutveje............................................................................................. 21
Denne bog handler ikke om dig......................................................................... 22
1. Giv dem skoene på
– om dommedagskulte, hjemløse sælgere, og hvorfor du overspiser juleaften....................................................................................................... 25
Dommedagskulten og teorien om den kognitive dissonans.................................26
Kravet om konsistens........................................................................................... 28 1. Få din modpart til at forpligte sig........................................................................ 30
2. Få din modpart til at tage et lille skridt i din retning.............................................33 3. Henfør til, hvad modparten selv har sagt eller gjort..............................................35
4. Få din modpart til at bruge tid og energi..............................................................36 5. Få din modpart til at gøre dig en tjeneste.............................................................38
6. Skab en appellerende historie om din modpart.............................................. 40
2. Fortæl en historie
– om Darth Vader, hyppige dødsårsager og den sande historie om DSB’s rettidighed..................................................................................................... 45
Historier går under den kritiske radar.....................................................................49
Historier udvider din modparts erfaringer..............................................................50
Vi husker og forstår historier............................................................................ 52
Historier er troværdige...........................................................................................54
Historiens tre væsentligste elementer.....................................................................57
5
Detaljer – husk Darth Vader-tandbørsten ...............................................................57
Castingen – find en appellerende hovedrolle.........................................................59
Beskær informationen, så de selv har ansvar for konklusionen................................. 61
Tre steder, du skal bruge fortællingen...................................................................64
3. Styrk relationen
Om Roosevelt, Emma Gad og hvorfor fodboldspillere er uintelligente................ 67
Som du spørger, får du svar......................................................................................70
Smutvejen til sympati og resultater.........................................................................72 Spørgsmål giver kontrol......................................................................................72 Spørgsmål giver dig nødvendig information............................................................74 1. Brug problemløsende spørgsmål..........................................................................75
2. Brug spørgsmål, der skaber følelsesmæssig motivation.......................................76 3. Brug præsupponerende spørgsmål......................................................................77
4. Stil overraskende og originale spørgsmål........................................................ 79
Hold din kæft (og lyt)................................................................................................79
Derfor er det så svært at lytte ordentligt.................................................................. 81 Lign en lytter.......................................................................................................... 81
Stil opfølgende spørgsmål...................................................................................... 82
Lyt efter de rigtige ting.......................................................................................... 82
Bliv en del af familien............................................................................................83
1. Fokusér på fælles baggrund................................................................................ 86 2. Kommunikér som din modpart...........................................................................87 3. Vis, at I har en fælles referenceramme................................................................ 88
4. Spejl dem...................................................................................................88
4. Giv gaver
Om mentale colaer, håndskrevne takkebreve og hvorfor du egentlig skal overgå dine kunders forventninger.....................................................................91
Reciprocitet for at sælge aviser................................................................................. 91
Reciprocitet for at få drikkepenge............................................................................93 Reciprocitet for at spare penge og tid.......................................................................95
En dag hos Kaiser Sport...........................................................................................96
18 måder at bruge dét at give gaver for at få indflydelse.........................................99 1. Giv en luns og styrk relationen.............................................................................99
2. Giv din tid..........................................................................................................99 3. Giv dem topkarakter.........................................................................................100 4. Giv dine resultater til andre...............................................................................100
6
5. Giv dit honorar til Kræftens Bekæmpelse.......................................................101 6. Giv din opmærksomhed.................................................................................... 101 7. Giv din anerkendelse.........................................................................................102 8. Giv en ‘hvis... så’-gave....................................................................................103 9. Giv en indrømmelse................................................................................ 104
10. Giv din viden........................................................................................... 104 11. Giv din respekt................................................................................................105 12. Giv mere end forventet................................................................................. 105
13. Giv et ’wow’..................................................................................................... 107 14. Giv tjenester............................................................................................ 107
15. Giv din menneskelighed...............................................................................108 16. Giv ting...........................................................................................................108
17. Giv en anbefaling.............................................................................................109
18. Og glem så aldrig lægerne og embedsmændene........................................... 109
5. Gør det enkelt
Om marmelade, FC Barcelona og hvordan man får en teenager til at gøre rent på sit værelse.............................................................................. 111
Flere valg skaber ingen valg................................................................................ 113 Det mest økonomiske er altid ikke at gøre noget.................................................. 114
Et valg indebærer en pris..................................................................................116
Hvad hvis jeg tog fejl?............................................................................................. 118
1. Skær valg fra og sælg mere..................................................................................119 2. Simplicitet i strategien – lav en ’pep’.................................................................. 121
3. Gør forandringen overskuelig............................................................................124 4. Skær ned på informationer................................................................................126
Fjern støj og konverter din bruger.........................................................................129
6. Gør det let at sige ja
Om argumentationstennis, seksuelle præferencer og verdens mest spiste frugt........................................................................................................... 133
Flyt din modpart over på indflydelsestrinnet................................................. 134 Sæt ikke gang i din modparts trusselrespons....................................................... 135
Spil aldrig argumentationstennis..........................................................................139
Seks strategier som gør det let for modparten at sige ja.......................................140
1. Brug nedtrappende kommunikation................................................................ 141
2. Hold modparten på indflydelsestrinnet med høflighed.....................................142 3. Kend din røde knap.......................................................................................144
7
4. Vaccinér din modpart....................................................................................146
5. Deaktiver SCARF..............................................................................................149 6. Spil kollaborativ tennis...................................................................................151
7. Peg på flokken
Om Skattefar, bestialske drab og hvordan man nedsætter sygefravær............. 156
Håndklæder og Skattefar....................................................................................158
Når det går galt....................................................................................................160 Pas på det negative bevis........................................................................................ 163 To faktorer, der forstærker det sociale bevis......................................................... 165
1. Sælg mere.........................................................................................................166 2. Få mere trafik på intranettet............................................................................. 167
3. Nedsæt sygefraværet..................................................................................... 167 4. Få flere drikkepenge.........................................................................................168
5. Få flere kommentarer på din blog......................................................................168
6. Få dine medarbejdere med på vognen................................................................169 7. Sælg dit produkt, eller vind retten til at bestemme næste feriedestination........... 169 8. Synliggør andres adfærd................................................................................... 170
9. Få mere trafik og flere klik................................................................................ 170 10. Gør folk gladere og få dem til at levere.......................................................... 171 11. Giv den nye strategi en flyvende start................................................................171
12. Få flere ‘likes’ og ‘shares’.................................................................................. 172
13. Få troværdighed med testimonials................................................................ 172
14. Få folk til at åbne sig..................................................................................173 Epilog: Og så var der den med den fede mand og sporvognen ..............................175
De fire ting, du skal huske...............................................................................176
Noter.................................................................................................................... 178
Litteratur.................................................................................................................184
Stikord................................................................................................................. 187
8
Introduktion
Tre overraskende sandheder om at få sin vilje 1. En begivenhedsrig dag i dit liv
Forestil dig, at du er til en lidt usædvanlig auktion. Du skal byde på fem
forskellige ting: to forskellige flasker god rødvin, et trådløst tastatur, en pakke belgisk chokolade og en bog om design. Ud over sammensætningen af varerne er der et par andre ting, som gør auktionen usædvanlig. Inden
du får lov til at byde på varerne, får du nemlig to yderligere instruktioner. For det første skal du skrive de to sidste cifre af dit cpr-nummer i øverste
hjørne af et papir, hvorpå de fem auktionsvarer er oplistede. For det andet skal du svare på, om du er villig til at betale det beløb, som svarer til det
tal, du har skrevet, for de forskellige auktionsvarer. Hvis de sidste cifre i dit
cpr-nummer er 93, ligesom mit, skal du altså bestemme dig for, om du vil betale 93 kroner for de forskellige varer. Efter at du har skrevet ja eller nej ud for hver vare på dit papir, er du nu klar til at afgive dine bud. Du skal
afgive bud på samtlige varer, og den simple auktionsform foregår ved, at du skriver det maksimale beløb, du vil betale for de forskellige genstande på
dit papir. I et tankevækkende eksperiment deltog 55 MBA-studerende på
Massachusetts Institute Of Technology (MIT) i denne auktion, og det let-
tere absurde spørgsmål var, om dét at skrive cifrene i sit cpr-nummer ned, inden man bød på varerne, ville have en indflydelse på, hvor meget man ville betale for varerne. Ville et meget højt ciffer, som fx 93, betyde, at den studerende ville betale mere for den belgiske chokolade under auktionen?
Det overraskende svar er et rungende ja. Jo højere cifre, desto højere
bud. Studerende med de højeste cpr-cifre (80-99) bød i gennemsnit 21
dollars for den belgiske chokolade, imens studerende med lave cpr-cifre
(01-20) kun ville give 10 dollars for den selvsamme vare. For det tråd9
løse keyboard ville deltagere med de højeste cifre i gennemsnit betale
56 dollars, imens deltagere med de lave cifre kun ville betale 16 dollars.
Resultaterne var entydige over hele linjen. For den karakteristiske Côtes
du Rhone Jaboulet fra 1998 fordelte buddene sig på 9 dollars for de lave
cifre vs. 28 dollars for de høje cifre, imens forskellen i buddene på den to år ældre Hermitage Jaboulet la Chapelle var 12 vs. 381.
På indkøb Du er kommet hjem fra auktionen med et trådløst tastatur, og nu skal du
løbe to ærinder. Du skal købe en kogebog og en espressomaskine. Målrettet
finder du den indiske kogebog, du er ude efter. Prisen er 149 kroner. Du
står i kø for at købe bogen, da en venlig sjæl bag dig fortæller, at hun lige
har set den samme bog på udsalg til 99 kroner i en butik 10 minutter væk. Kører du derhen? Langt de fleste mennesker, som bliver stillet i sådan et
dilemma, vil tage turen for at spare de 50 kroner. Efter lidt betænkningstid beslutter du dig for at gøre det samme.
Efter du har taget turen og købt bogen, kaster du dig nu over din anden
opgave. Du skal købe en espressomaskine til din kæreste i fødselsdagsgave. I Magasin finder du espressomaskinen, som koster 2.999 kroner. Du stiller dig i køen for at købe maskinen, da du pludselig husker, at du har set den
samme maskine til 2.949 kroner i en butik, der – pudsigt nok – ligger 10 minutter væk. Tager du derhen? Udsat for denne situation siger langt de fleste nu, at de ikke vil tage turen. Det gør du heller ikke, men betaler for espressomaskinen og tager hjem. Men nu må du bestemme dig. Fra et
logisk synspunkt giver dine handlinger ingen mening, for det væsentlige parameter i dilemmaet har ikke ændret karakter. Enten vil du køre 10 minutter for en halvtredser, eller også vil du ikke.
Eksperimentet med cpr-numrene og det klassiske dilemma med op-
gaverne viser et grundlæggende kendetegn ved den måde, vi mennesker 10
træffer beslutninger på: Konteksten trumfer substansen. Eksempelvis har vi ikke nogen naturlig og logisk måde at beslutte os for, hvad et trådløst
keyboard skal koste, så derfor sammenligner vi funktioner, udseende og
pris med de andre trådløse keyboards, når vi står nede i elektronikbutikken. Men når der ikke findes noget sammenligningsgrundlag, får vi et problem,
for vi kan ikke træffe beslutninger i et vakuum. Der findes ingen drejebog
for, hvordan man prissætter belgisk chokolade, når man ikke er fra Belgien
eller står nede i chokoladebutikken og kan sammenligne. Derfor klynger vi os til konteksten, også når den er aldeles irrelevant som i eksemplet med
cpr-numrene. Her bliver vores cpr-cifre afgørende for vores bud i auktionen,
fordi eksperimentet er designet til at få dig til at adaptere dine cpr-cifre som fikspunkt. Det er derfor, at du bliver tvunget til at svare på, om du vil
betale 93 kroner for chokoladen, inden du går i gang med at byde. I stedet
for at tage udgangspunkt i substansen, den belgiske chokolade, bliver den
udslagsgivende faktor i stedet stikord fra konteksten, cpr-nummeret. Det
burde også være besparelsens størrelse, substansen, der var udslagsgivende for, om du vil køre 10 minutter for at spare 50 kroner. Men i stedet er det
produktkonteksten, espressomaskinens høje pris. Det er ikke rationelt, men
det er et gennemgående kendetegn ved den måde, vi træffer beslutninger
på. Og det har konsekvenser for den måde, man får personlig indflydelse. Den psykologiske mekanisme, som konteksten fremprovokerer, kaldes
anchoring (at kaste anker). I mangel af en intern prisestimator kaster vi
ankeret ved et fikspunkt, som vi kan referere til, når vi skal træffe en be-
slutning. Hvis vi mentalt har kastet anker ved 3.000 kroner, repræsenterer 50 kroner en petitesse, imens den ligner en markant besparelse, når man
færdes i sektionen for kogebøger, hvor ankeret er kastet ved 149 kroner. Men kontekst har ikke kun betydning i fysisk forstand som i eksemplet
med espressomaskinen eller visuelt som i auktionen. Man kan også studere den i sproglige formuleringer.
11
På afveje Lad os fortsætte vores hverdagsnarrativ og antage, at din kæreste har pakket espressomaskinen ud, og du nu med god samvittighed kan fortsætte dit
arbejde som nødhjælpsarbejder i en mindre landsby i Afrika. Her indtræffer imidlertid en potentiel katastrofe2, fordi alle 900 indbyggere i landsbyen er blevet smittet med en virus, der vil dræbe dem, hvis du ikke gør noget. Heldigvis findes der en behandling, men du er tvunget til at vælge mellem
behandling A og B. Hvis du vælger A, vil du redde præcis 300 mennesker.
Hvis du vælger B, så er der en tredjedel chance for, at du redder alle, men to tredjedel risiko for, at alle dør foran øjnene af dig. Du har ikke meget tid, behandlingen skal i gang med det samme. Hvad vælger du?
De fleste mennesker vil vælge løsning A, fordi det sikrer dem et mini-
mum af succes. Behandling B er for risikofyldt, og det er svært at stå inde
for, at alle vil kunne dø, når nu man har haft muligheden for at redde en stor del af indbyggerne. Men igen kommer beslutningen helt an på ram-
men, som den bliver præsenteret i. Hvis man ændrer dilemmaet sprogligt, kan man nemlig fremprovokere nogle helt andre svar:
Du er nødhjælpsarbejder i en mindre landsby i Afrika. Her indtræffer en
potentiel katastrofe3, fordi alle 900 indbyggere i landsbyen er blevet smittet
med en virus, der vil dræbe dem, hvis du ikke gør noget. Heldigvis findes
der en behandling, men du er tvunget til at vælge mellem behandling A og B. Hvis du vælger A, vil præcis 600 mennesker dø foran øjnene af dig.
Hvis du vælger B, er der en tredjedel chance for, at alle overlever, men to tredjedel risiko for, at alle dør. Du har ikke meget tid, behandlingen skal i gang med det samme. Hvad vælger du?
I denne sproglige ramme vælger størstedelen af respondenterne nu
løsning B, selv om indholdet og konsekvenserne af beslutningen er præcis den samme som i det første dilemma. Vi kan ikke bære, at 600 mennesker
med sikkerhed skal dø, og så tænker vi, at man lige så godt kan sætte alt 12
på ét bræt for at bevare muligheden for, at alle overlever. Igen betyder konteksten mere end selve substansen, og det har vidtrækkende konsekvenser.
Konklusionen på sådanne undersøgelser er nemlig, at du faktisk ikke
ved, om du ville vælge behandling A eller B. Du ved ikke, om du vil køre
et kvarter for en halvtredser. Du ved ikke, hvad du vil betale for en flaske rødvin. Kort sagt: Du ved slet ikke, hvad du vil have, før det bliver præsenteret for dig i en kontekst. Og når du danner din mening, er det
konteksten og ikke substansen, der er udslagsgivende for dit valg. Det er den første overraskende sandhed om personlig indflydelse.
At arbejde med sin personlige indflydelse handler derfor om at arbejde
strategisk med en kontekst, så man opnår sit mål, uanset om det drejer sig om at få mere i løn, at overbevise sine medarbejdere om at følge strategien,
at få mere trafik på en hjemmeside eller at slippe for at have hentedag i
børnehaven den samme dag, man har en vigtig præsentation på jobbet. Det vil denne bog lære dig.
2. Argumenter duer ikke
For nylig læste jeg en bog, hvor forfatteren stillede en udfordrende gåde
om baseball. Baseball er en udvidet form for rundbold, hvor ‘opgiveren’, der normalt kaster en venskabelig bold lige op i luften, er erstattet af en
‘pitcher’, der særdeles uvenskabeligt forsøger at kaste bolden forbi dig så hurtigt og kringlet, at du ikke kan nå at ramme den med battet. Det hører
med til denne historie, at disse pitchere har øvet sig i at kaste bolde, siden
de var blebørn. De kaster hårdt, og de kan skrue bolden efter forgodtbefin-
dende. Fra bolden forlader pitcherens handske, går der i gennemsnit 0,35 sekund til den har passeret dig, hvis du spiller med verdens bedste i den
amerikanske liga, Major League. Desværre har du et problem, når det er din tur til at svinge battet. Det tager nemlig 0,25 sekund overhovedet at initiere svinget med et bat af den størrelse, man bruger i Major League. 13