เอกสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส ข องมหาวิ ท ยาลั ย สุ โ ขทั ย ธรรมาธิ ร าชฉบั บ นี้ ได รั บ การสงวนลิ ข สิ ท ธิ์ แ ละคุ ม ครองภายใต ก ฎหมายลิ ข สิ ท ธิ์ รวมทั้ ง สนธิ สั ญ ญาว า ด ว ยทรั พ ย สิ น ทางป ญ ญา
หน่วยที่
2
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ชื่อ วุฒ ิ ตำ�แหน่ง หน่วยที่เขียน
ธ ส ธ ส
ม
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
อาจารย์พิภัช ดวงคำ�สวัสดิ์
ธ ส
ม ม
ธ ส
อาจารย์พิภัช ดวงคำ�สวัสดิ์ ค.บ. (คณิตศาสตร์) มหาวิทยาลัยร าชภัฏสวนสุนันทา M.S. (Economics), University of Brussels, Belgium M.S. (Information Technology), University of Brussels, Belgium อาจารย์ประจำ�คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ ผู้อ ำ�นวยการพัฒนาบุคลากรไอซีที สถาบันว ิทยาการสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศ รีปทุม หน่วยที่ 2
ม
ธ ส
2-1
2-2
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
หน่วยที่ 2
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
เค้าโครงเนื้อหา
แนวคิด
ม
ตอนที่ 2.1 แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.1.1 ความหมาย ความเป็นมา และประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.1.2 วิวัฒนาการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ 2.1.3 ประเภทและแบบจำ�ลองของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตอนที่ 2.2 การพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.2.1 การเตรีย มการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.2.2 องค์ป ระกอบของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.2.3 ขั้นต อนการทำ�ธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตอนที่ 2.3 การประยุกต์ใช้และปัจจัยท ี่ประสบความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.3.1 กลยุทธ์ท ี่ส ำ�คัญสู่ความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2.3.2 ตัวอย่างการประยุกต์ใช้และปัจจัยที่ประสบความสำ�เร็จของธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ 2.3.3 การวิจัยธ ุรกิจเพื่อก ารพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
1. ความสามารถของเทคโนโลยีสารสนเทศที่ได้รับการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง เช่น อัตรา การเติบโตของการใช้อินเทอร์เน็ตและการเพิ่มขึ้นของเว็บไซต์ทางธุรกิจที่มีอย่างต่อเนื่อง ทำ�ให้ก ารประกอบธุรกิจโ ดยเฉพาะธุรกิจบ นอินเทอร์เน็ตเป็นช ่องทางการตลาดขนาดใหญ่ ของโลกไร้พรมแดนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรงอย่างรวดเร็ว ไร้ ขีดจำ�กัดของเรื่องเวลาและสถานที่ การแข่งขันทางการค้าเสรีและระหว่างประเทศที่ต้อง แข่งขันและชิงความได้เปรียบกันที่ “ความเร็ว” ดังน ั้น การเข้าใจ ความหมาย ความเป็น มา ประโยชน์ข องพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ วิวัฒนาการของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แ ละธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์ ประเภทและแบบจำ�ลองของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ อย่างดีแล้วจ ะทำ�ให้ม ี แนวทางในการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ดีมากยิ่งขึ้น
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ม
ธ ส
2-3
ธ ส
ม
2. องค์กรขนาดใหญ่และขนาดเล็กได้มีการพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นจะ มีการเตรียมการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ องค์ประกอบที่สำ�คัญของระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ และขั้นต อนการทำ�ธุรกรรมพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ อาจจะมคี วามแตกต่าง กันในการพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แต่เป้าหมายคือ การนำ�เทคโนโลยี สารสนเทศเป็นส ื่อก ลางสำ�หรับก ารแลกเปลี่ยนสินค้าแ ละบริการระหว่างผูเ้กี่ยวข้อง ได้แก่ ตัวบ ุคคล องค์กร หรือต ัวบ ุคคลกับอ งค์กร เพื่อช ่วยสนับสนุนแ ละอำ�นวยความสะดวกใน การดำ�เนินกิจกรรมต่างๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร 3. การประยุกต์ใช้และปัจจัยที่ประสบความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นต้องมีการ ศึกษากลยุทธ์ที่สำ�คัญๆ โดยการศึกษาตัวอย่างการประยุกต์ใช้และปัจจัยที่ประสบความ สำ�เร็จของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้เกิดแนวคิดในการพัฒนาธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ และควบคูไ่ ปกับก ารวิจัยธ ุรกิจเพื่อน ำ�ผลลัพธ์ม าเป็นแ นวทางในการพัฒนา พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ส ู่การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางธุรกิจ การตลาด ตลอดจนถึงระบบ การสื่อสารให้ส ู่ความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
วัตถุประสงค์
ธ ส
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
เมื่อศ ึกษาหน่วยที่ 2 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ 2. อธิบายการพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. อธิบายการประยุกต์ใช้และปัจจัยที่ป ระสบความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-4
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ตอนที่ 2.1
ธ ส
ม
แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 2.1 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 2.1.1 ความหมาย ความเป็นมา และประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 2.1.2 วิวัฒนาการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 2.1.3 ประเภทและแบบจำ�ลองของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
1. การเข้าใจความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ความเป็นมา เป็นสิ่งที่สำ�คัญ เพราะว่า มีคำ�ศัพท์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องเกิดขึ้นมากมายไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งคำ�ศัพท์เหล่านี้ยังไม่มีนิยามที่ชัดเจนเป็นที่ ยุติ ดังน ั้น การให้ค ำ�นิยามของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีความจำ�เป็นใ นการศึกษาในเรื่อง นี้ใ ห้ชัดเจน 2. กระแสเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำ�วันของมนุษย์ องค์กรต่างๆ จึงเล็งเห็นค วามสำ�คัญแ ละประโยชน์ท ีจ่ ะได้ร ับแ ละนำ�มาใช้เป็นช ่องทางเพื่อข ยายขอบเขต ของธุรกิจให้กว้างไกลขึ้น โดยการนำ�รูปแบบต่างๆ จากวิวัฒนาการรูปแบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์จากอดีตจนถึงปัจจุบันมาช่วยเพิ่มความสมบูรณ์แบบในกระบวนการซื้อ ขายสินค้าและบริการให้ก ับผู้บ ริโภคมากขึ้น 3. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถแยกตามกลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่ทำ�ธุรกรรมร่วมกัน การศึกษาเข้าใจถึงค วามสำ�คัญข องการแยกประเภทพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ จะทำ�ให้เข้าใจ ตัวแ บบใหม่ๆ ธุรกิจของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้มากยิ่งขึ้น
ม
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
เมื่อศึกษาตอนที่ 2.1 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. บอกความหมาย ความเป็นมา และประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ 2. อธิบายวิวัฒนาการของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. อธิบายประเภทและแบบจำ�ลองของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้
ม
ธ ส
บทนำ�
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-5
ธ ส
ม
ในปัจจุบันความนิยมของเครือข่ายอินเทอร์เน็ตทำ�ให้การติดต่อกันระหว่างธุรกิจพัฒนาไปอย่าง รวดเร็วแ ละมกี ารใช้ก ันอ ย่างกว้างขวางมาก อินเทอร์เน็ตท ำ�ให้บ ริษัทข นาดเล็กส ามารถขายสินค้าบ นเครือข ่าย คอมพิวเตอร์ไ ด้โ ดยมีโอกาสเทียบเท่ากับอ งค์กรขนาดใหญ่ หรือบ ริษัทต ่างๆ ค้นพ บว่าการปรับเปลี่ยนข้อมูล ทางธุรกิจข องตนให้เป็นข ้อมูลด ิจิทัล และการนำ�เครือข ่ายอินเทอร์เน็ตม าช่วยในการทำ�ธุรกิจจะทำ�ให้ล ดค่าใ ช้ จ่ายในการทำ�การค้าลงได้เป็นอย่างมาก เมื่อเริ่มกล่าวถึงพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หลายคนอาจนึกถึงการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการผ่านทาง อินเทอร์เน็ต แต่ใ นความเป็นจ ริงแ ล้วก ารค้าอ ิเล็กทรอนิกส์น ั้นย ังร วมไปถึงแ ง่ม มุ อื่นๆ อีกม ากมาย ในอดีตน ั้น พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีจุดเริ่มต้นมาจากรายการสั่งซื้อสินค้าโดยการโอนเงินผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ต่อมาจึงพัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ จนมีการนำ�มาใช้ในการทำ�รายการซื้อขายหรือแลกเปลี่ยนสินค้าที่เป็นข้อมูล สารสนเทศระหว่างธรุ กิจ การทรี่ ะบบเครือข า่ ยอนิ เทอร์เน็ตไ ด้ก ลายเป็นแ หล่งซ ือ้ ข ายสนิ ค้าส �ำ หรับบ คุ คลทัว่ ไป ทำ�ให้มุมม องของบริษัทต ่างๆ ต่อพ าณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้เปลี่ยนแปลงไป องค์กรหรือบริษัทต่างๆ มองเห็น โอกาสที่จะใช้ประโยชน์จ ากอินเทอร์เน็ต โดยในอดีตท ี่ผ่านมาองค์กรหรือบริษัทต่างๆ ได้เริ่มเข้ามาในตลาด พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สำ�หรับลูกค้าท ั่วไปอย่างจริงจัง การเปลี่ยนแปลงธุรกิจท ี่ข้อมูลเข้าสู่ย ุคดิจิทัลไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ แต่มีมานานนับ 10 ปีแ ล้ว การเพิ่ม ขึ้นอ ย่างรวดเร็วข องเครื่องพีซี จนกลายเป็นเครื่องมือข องการทำ�ธุรกิจใ นบริษัท การใช้ข ้อมูลส ารสนเทศดิจิทัล ในการทำ�ธุรกิจ และการเกิดข ึ้นข องอินเทอร์เน็ต ล้วนเป็นป ัจจัยพ ื้นฐ านทีห่ ลอมรวมตัวก ันจ นเป็นแ รงผลักด ัน ที่ทำ�ให้เกิดก ารเปลี่ยนแปลงการทำ�ธุรกิจจ นเป็นระบบการค้าอ ิเล็กทรอนิกส์อย่างในปัจจุบัน การสื่อสารในปัจจุบันนี้ได้พัฒนาให้มีประสิทธิภาพและความสามารถมากขึ้นทำ�ให้เกิดเทคโนโลยี ใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น อินเทอร์เน็ต ซึ่งสามารถเชื่อมโยงข้อมูลทุกประเทศเข้าด้วยกันได้ทำ�ให้การ ติดต่อส ื่อสารเป็นเรื่องง่ายไม่ว่าระยะทางจะอยู่ห่างกันมากน้อยเพียงใด ซึ่งการดำ�เนินธุรกิจในยุคปัจจุบันไ ด้ นำ�ความสามารถนมี้ าใช้ป ระโยชน์ โดยการสร้างเว็บไซต์ป ระเภทพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ ก็เป็นว ธิ หี นึง่ ท จี่ ะท�ำ ให้ ธุรกิจข องตนเป็นท รี่ ูจ้ กั ท ัว่ โ ลก และสามารถแข่งขันก บั ธ รุ กิจอ ืน่ ๆ ได้ อีกท ัง้ เป็นช อ่ งทางในการพฒ ั นาและขยาย ช่องทางการตลาดเพื่อหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และช่วยอำ�นวยความสะดวกให้กับก ลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-6
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ธ ส
ม
Technology Infrastructure
ธ ส
ม
E-Commerce Strategy
ธ ส
ม
Public Policy
ม
Capital Infrastructure
ภาพที่ 2.1 การประสานกันระหว่างกลยุทธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
Media Infrastructure
ธ ส
ม
ดังนั้น การสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันจึงเป็นการประสานระหว่างกลยุทธ์ธุรกิจ กับหลักการ ประยุกต์ใช้อินเทอร์เน็ตให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด โดยการทำ�การตลาดบนอินเทอร์เน็ตโดยผ่านโครงสร้าง พื้นฐ านทางด้านต่างๆ จากภาพจะเห็นโ ครงสร้างพื้นฐ านนโยบาย เงินท ุน ดิจิทัล (digital หรือ media) และทาง ด้านเทคโนโลยีส ารสนเทศ ก็เป็นแ นวคิดห นึ่งข องการเสริมก ลยุทธ์ธ ุรกิจ เช่น ถ้าธ ุรกิจใ ดทำ�เว็บไซต์ใ ห้ส ามารถ ดึงดูดล กู ค้า และชกั นำ�ลกู ค้าใ ห้ม าพบปะกบั พ นักงานขายสนิ ค้าห รือบ ริการ ผูซ้ ึง่ ม หี น้าท ใี่ ห้บ ริการแนะนำ�ลกู ค้า เป็นรายบุคคล รวมทั้งร ายละเอียดของการบริการหลังการขาย ซึ่งเป็นการส่งเสริมให้เกิดความสัมพันธ์อันดี ระหว่างกัน ก็จ ะสามารถทำ�ให้ย อดขาย หรือก ำ�ไรเพิ่มส ูงข ึ้นต ามมา เป็นการเพิ่มช ่องทางการติดต่อใ ห้ส ามารถ ทำ�ธุรกรรมแบบออนไลน์ต่างๆ ทำ�ให้การจัดซื้อของธุรกิจเป็นระบบอัตโนมัติ โดยการเชื่อมระหว่างผู้ซื้อกับ ผูข้ ายเข้าด ้วยกัน ผูซ้ ื้อจ ะได้ร ับป ระโยชน์จ ากต้นทุนใ นการทำ�ธุรกรรมทีต่ ่ำ� สามารถเข้าถ ึงข ้อมูลเกี่ยวกับส ินค้า และราคาได้อ ย่างรวดเร็ว รวมถึงส ามารถซื้อบ ริการที่เกี่ยวข้องได้อ ย่างสะดวก ส่วนผู้ข ายก็จ ะได้ร ับป ระโยชน์ จากต้นทุนข ายและต้นทุนการทำ�ธุรกรรมที่ต่ำ� สามารถเข้าถึงต ลาดได้กว้างขึ้น อีกทั้งยังสามารถสร้างคุณค่า และย้ำ�เตือนภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการของธุรกิจได้อีกช่องทางหนึ่ง อาจกล่าวได้ว่า อินเทอร์เน็ตนั้น เปรียบเสมือนร้านค้าท เี่ปิดท ำ�การตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งส ามารถตอบสนองต่อแ นวคิดท างการตลาดยุคใ หม่ และ พัฒนาธุรกิจตามความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนให้กับธ ุรกิจ ดังน ั้น ธุรกิจจ ึงจ ำ�เป็นต ้องมีท ิศทางในการวางแผน การนำ�เทคโนโลยีอ ินเทอร์เน็ตม าประยุกต์ใ ช้ใ ห้ส อดคล้อง กับกลยุทธ์ธุรกิจขององค์กรหรือบริษัท
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
เรื่องที่ 2.1.1 ความหมาย ความเป็นมา และประโยชน์ ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
2-7
ธ ส
ม
มีคำ�ศัพท์ใ หม่ๆ ที่เกี่ยวข้องเกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ หรืออีบิสเนส (Electronic Business – e-Business) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรืออีคอมเมิร์ซ (Electronic Commerce – e-Commerce) ซึ่งคำ�ศัพท์เหล่านี้ยังไม่มีนิยามที่ชัดเจนเป็นที่ยุติ จะเห็นได้ว่าธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์น ี้จะถูก ใช้ใน 2 ทางภายในองค์กร ลำ�ดับที่ 1 คือ ภายใต้กรอบความคิดที่สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้และการปฏิบัติ งาน ยกตัวอย่างเช่น “ในองค์กรต้องการปรับปรุงกลยุทธ์ทางธุรกิจออนไลน์” ลำ�ดับที่ 2 ธุรกิจทางระบบ ออนไลน์นี้ถูกใช้เพื่อประกอบธุรกิจ เป็นหลักปฏิบัติการทางออนไลน์ กล่าวคือ มีการย่อขนาดของการ บริการลูกค้าและสนับสนุนความเป็นไปได้ของระบบธุรกิจต่างๆ ผ่านระบบการให้บริการแบบออนไลน์ด้วย ตัวเอง (web self-service) คือ ลูกค้าจ ะบริการตนเอง ระหว่างการขาย และหลังก ารขาย ในยคุ ข องโลกออนไลน์ ผู้ขายสำ�คัญที่ถือเป็นธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ข นาดใหญ่ของโลก คือ อะเมซอนและอีเบย์ ซึ่งเป็นระบบทางธุรกิจ ออนไลน์ท ี่สำ�คัญระดับหนึ่งใ นช่วงต้นๆ หัวใจหลักข องกระบวนการทางธุรกิจน ีเ้ป็นกระบวนการทีเ่กี่ยวข้องภายในองค์กร ซึ่งร วมถึงง านวิจัย และพัฒนา การตลาด อุตสาหกรรมการผลิตและฝ่ายจัดซื้อสินค้า การจัดซื้อสินค้าผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์กับ ห่วงโซ่อ ุปทาน และรูปแ บบการขายกับล ูกค้าส ัมพันธ์ จะต้องพิจารณาถึงห ัวใจหลักข องกระบวนการทางธุรกิจ และหลักการจัดการ รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ จะมองเห็นถึง ความสัมพันธ์ส่วนที่เหลื่อมล้ำ�กันระหว่างพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ได้ เพราะความ เหลื่อมล้ำ�กันระหว่างการซื้อและการขายบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ดูเหมือนว่าจะมีความเป็นไปได้มากกว่า ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ บางกลุ่มกล่าวว่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนหนึ่งธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ และทาง ตรงกันข้าม นักวิพากษ์วิจารณ์หลายคนมองว่าธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นมี ความเหมือนกันอ ย่างมาก ดังน ั้น การให้ค ำ�นิยามของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ข ณะนี้ม ีผ ู้ท ี่ใ ห้ค ำ�นิยามอยู่ห ลาย ความหมาย ตัวอย่างคำ�จำ�กัดค วามของหลายๆ สถาบันมีดังต่อไปนี้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
1. ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ความหมาย ไม่คงที่ตายตัว แต่จะแปรเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ขึ้นกับเทคโนโลยี ที่ถูกนำ�มาประยุกต์ใช้งาน โอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ รวมทั้งการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีเครือข่าย คอมพิวเตอร์แ ละการเกิดขึ้นของนวัตกรรมใหม่ๆ ตลอดเวลาในอินเทอร์เน็ตที่จะทำ�ให้การค้าอิเล็กทรอนิกส์ นั้นไม่เคยหยุดนิ่ง (ฉันทวุฒิ พืชผ ล 2542)
ม
2-8
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
1) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การใช้เทคโนโลยีเป็นสื่อกลางสำ�หรับแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการระหว่างผทู้ เี่กี่ยวข้อง อันไ ด้แก่ ตัวบ ุคคล องค์กร หรือต ัวบ ุคคลกับอ งค์กร ทั้งนี้ เพื่อช ่วยสนับสนุน และอ�ำ นวยความสะดวกในการด�ำ เนินก จิ กรรมตา่ งๆ ทัง้ ภ ายในและภายนอกองค์กร (ทวีศ กั ดิ์ กาญจนสวุ รรณ 2552) 2) พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง ขั้นตอนการสั่งซื้อ การขาย การเคลื่อนย้าย หรือการแลก เปลี่ยนสินค้า บริการ และสารสนเทศผ่านเครือข ่ายคอมพิวเตอร์ รวมถึงเครือข ่ายอินเทอร์เน็ตด ้วย (Turban and King 2008) 3) พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การผลิต การกระจาย การตลาด การขาย หรือการขนส่ง ผลิตภัณฑ์และบริการโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (WTO 1998) 4) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง ธุรกรรมทุกประเภทที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ทั้งในระดับองค์การและส่วนบุคคล บนพื้นฐานของการประมวลผลและการส่งข้อมูลดิจิทัล ที่มีทั้งข้อความ เสียง และภาพ (OECD 1997) 5) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในความหมายอย่างกว้างหมายถึง เครือข่ายที่ใช้การดำ�เนินการ พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ อาจจะหมายถึง เครือข่ายอินเทอร์เน็ต และ/หรือเครือข่ายอื่นๆ นอกจากนั้นในการ พิจารณากจิ กรรมทเี่ กีย่ วกบั พาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ห รือค วามพร้อมดา้ นพาณิชย์เล็กท รอนกิ ส์น ัน้ จ ะไม่ไ ด้จ �ำ กัด อยู่เฉพาะการซื้อ-ขายจริง (actual sales & purchase) ผ่านสื่ออ ิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น แต่จ ะรวมถึงก ิจกรรม ต่างๆ ทีม่ กี ารนำ�พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ม าใช้เป็นเครื่องมือท างด้านการอำ�นวยความสะดวกสำ�หรับก ารค้า ทาง ด้านการตลาดบนสื่ออ ิเล็กทรอนิกส์เพื่อส ่งเสริมให้เกิดการขาย อาทิเช่น การโฆษณาบนสื่ออินเทอร์เน็ต การ เสนอตัวอย่างสินค้าและการสั่งซื้อ เป็นต้น ดังนั้น ไม่จำ�เป็นที่ผู้ประกอบการแต่ละหลายจะต้องมีการดำ�เนิน ทุกขั้นตอนของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ (กองพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2550) โดยสรุป พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การดำ�เนินธ ุรกิจก ารค้าห รือก ารซื้อข ายบนระบบเครือข ่าย อินเทอร์เน็ต โดยผู้ซื้อส ามารถดำ�เนินการเลือกสินค้า คำ�นวณเงิน ตัดสินใจซื้อสินค้า และชำ�ระเงินผ่านระบบ เครือข่าย ซึ่งอาจจะเป็นบัตรเครดิตได้โดยอัตโนมัติ ในขณะที่ผู้ขายสามารถนำ�เสนอสินค้า ตรวจสอบวงเงิน บัตรเครดิตข องลูกค้า รับเงินช ำ�ระค่าสินค้า ตัดสินค้าจ ากคลังสินค้า และประสานงานไปยังผู้จัดส่งสินค้าโดย อัตโนมัติกระบวนการดังกล่าวจะสามารถดำ�เนินการเสร็จสิ้นบนระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ดังภาพที่ 2.2 เป็นการแสดงการค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส ส่งมอบสินค้า
ม
ผ่านระบบ เครือข ่ายอินเทอร์เน็ต
ผู้ให้บริการ อินเทอร์เน็ต
ผู้ให้บริการ ประมวลผล
ธ ส
ม
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ลูกค้า
ม
ร้านค้า
ธ ส
ธนาคาร
ภาพที่ 2.2 การค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต
ธ ส
2-9
ม
1) ลูกค้า (consumer) สามารถชำ�ระค่าสินค้าและ/หรือบริการได้ด้วยบัตรเครดิต วีซ่า หรือ มาสเตอร์การ์ดจากทุกส ถาบันการเงินทั่วโลก ระบบจะหักบัญชีเงินฝ ากของธนาคาร (direct debit) 2) ร้านค้า (merchant) ที่ต้องการขายสินค้าและ/หรือบริการผ่านระบบอินเทอร์เน็ต โดยเปิด เว็บไซต์ข องตนเอง หรือฝากโฮมเพจ (home page) ไว้กับเว็บไซต์หรือห้างสรรพสินค้าเสมือน หรือเวอร์ชัวมอลล์ (virtual mall) ต่างๆ เพื่อข ายสินค้าและ/หรือบริการผ่านระบบของธนาคาร ร้านค้าจ ะต้องเปิดบัญชี และสมัครเป็นร้านค้าสมาชิกพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กับธนาคารก่อน 3) ผใู้ ห้บ ริการอนิ เทอร์เน็ต หรือไ อเอสพี (Internet Service Provider - ISP) องค์กรผู้ใ ห้บ ริการ เชื่อมต่อระบบการสื่อสารทางอินเทอร์เน็ตให้กับลูกค้า ซึ่งอาจเป็นร้านค้าหรือผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไป โดย ไอเอสพีรับและจดทะเบียนโดเมน (domain) หรือจะจัดตั้งห้างสรรพสินค้าเสมือนเพื่อให้ร้านค้านำ�โฮมเพจ มาฝากเพื่อขายสินค้า 4) ธนาคาร ทำ�หน้าทีเ่ป็น เพย์เมนตเ์กตเวย์ (payment gateway) คือ ตรวจสอบ และอนุมัติ วงเงินข องผถู้ อื บ ตั ร เมือ่ ม กี ารสัง่ ซ ือ้ ส นิ ค้าแ ละ/หรือบ ริการทางอนิ เทอร์เน็ตผ า่ นระบบของธนาคาร และธนาคาร จะโอนเงินค่าสินค้าและหรือบริการนั้นๆ เข้าบัญชีข องร้านค้าสมาชิก 5) ผู้ให้บริการประมวลผลทรานแซกชั่น หรือทีพีเอสพี (Transaction Processing Service Provider - TPSP) คือ องค์กรผูบ้ ริหารและพัฒนาโปรแกรมการประมวลผลการชำ�ระค่าส ินค้าแ ละ/หรือบ ริการ ผ่านอินเทอร์เน็ตใ ห้ก ับร ้านค้าห รือไ อเอสพีต ่างๆ ผ่านเกตเวย์ (gateway) โดยผู้ใ ห้บ ริการประมวลผลทราน-
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-10
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
แซกชั่นสามารถต่อเชื่อมระบบให้กับทุกๆ ร้านค้า โดยทุกๆ ระบบไอเอสพีจะทำ�การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ผ่านไปยังระบบชำ�ระเงินผ่านเกต์เวย์ของธนาคาร 6) ผู้ประกอบการก็จะต้องทำ�การจัดส่งสินค้าไปยังผู้ซื้อ ทั้งนี้ มีหลายรูปแบบขึ้นกับลักษณะ ของสินค้า การบริการส่งสินค้าทางไปรษณีย์ หรืองานบริการบางอย่าง เช่น เพลง ภาพยนตร์ ตั๋วเครื่องบิน ก็ส ามารถส่งผ่านทางเว็บไซต์ได้เลย ไม่ว่าจ ะเป็นบริการรายใดก็ตาม อาจพิจารณาเลือกใช้บริการโดยขึ้นกับ ขนาด ประเภทของสินค้า ค่าบริการ ประเภทของการจัดส่ง ระยะเวลาในการจัดส่ง ถ้าหากต้องการให้ถึงมือ ผู้รับโดยเร็วก็จะต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายในการจัดส่งม ากขึ้น
ธ ส
ม
2. ประโยชน์ข องพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
ประโยชน์พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ที่ม ีมากมาย (ภาพที่ 2.3) เช่น 1) ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถทำ�งานแทนพนักงานขายได้ โดยสามารถทำ�การค้า แบบอัตโนมัติได้อ ย่างรวดเร็ว 2) ระบบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ส ามารถท�ำ ให้เปิดห น้าร า้ นขายของให้ค นทัว่ โ ลกได้ท กุ ว นั โดย ไม่มีวันหยุดตลอด 24 ชั่วโมง 3) ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ส ามารถเก็บเงินและนำ�เงินฝากเข้าบัญชีให้ได้โดยอัตโนมัติ 4) ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถทำ�ให้ประหยัดค่าใช้จ่ายโดยไม่จำ�เป็นต้องพิมพ์ แคตาล็อกที่เป็นส ื่อก ระดาษ 5) ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แทนได้ทั้งหน้าร้าน (showroom) หรือบูธ (booth) แสดง สินค้าที่มีคนทั่วโลกมองเห็น 6) ระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แ ละระบบอินเทอร์เน็ตส ามารถทดแทนและเพิ่มป ระสิทธิภาพ การบริหารงานภายในองค์การได้ 7) ช่วยลดค่าใ ช้จ ่ายในการขายและบริการ รวมทั้งค ่าเช่าพ ื้นที่ข าย หรือก ารลงทุนใ นการสร้าง ร้าน ซึ่งจะช่วยให้ต้นทุนของธุรกิจต ่ำ�ลง 8) ช่วยประหยัดเวลาและช่วยลดขั้นตอนในการดำ�เนินธุรกิจ 9) สามารถนำ�เสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าไ ด้เป็นจ ำ�นวนมาก และสามารถสื่อสารกับลูกค้าไ ด้ ในลักษณะการโต้ตอบหรือการเจรจากันง่ายขึ้น 10) ปรับปรุงข ้อมูลเกี่ยวกับสินค้าให้ทันส มัยอยู่เสมอและบริการได้ตลอดเวลา 11) ช่วยวิจัยและพัฒนาการบริหาร โดยสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ซื้อหรือลูกค้า เช่น ชื่อ ที่อ ยู่ พฤติกรรมการบริโภค หรือส ินค้าท ี่ต ้องการ เพื่อน ำ�ไปเป็นข ้อมูลใ นการทำ�วิจัยแ ละวางแผนการ ตลาด เพื่อผลิตสินค้าและบริการที่ต รงกับความต้องการของตลาดมากขึ้น 12) เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับธุรกิจหรือองค์กร ในเรื่องของความทันสมัย และเป็น โอกาสที่จะทำ�ให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักข องคนทั่วโลก 13) ช่วยเจาะหากลุ่มเป้าหมายที่ต ้องการได้เร็วขึ้น
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
หาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบ ราคาสินค้าและบริการ สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลสินค้าระหว่าง ผู้บริโภคด้วยกันผ ่านทางเว็บไซต์ มีร้านค้าให้เลือกมากมาย ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็ว ลดพ่อค้าค นกลาง ผู้ซื้อ
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ผู้ขาย
ม
ลดเวลาในการจัดซื้อ/ส่งมอบสินค้า ลดความผิดพ ลาดในการสื่อสาร เพิ่มย อดขาย เพิ่มประสิทธิภาพในระบบภายในสำ�นักงาน
ธ ส
ภาพที่ 2.3 ประโยชน์ข องพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.1.1 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.1.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.1 เรื่องที่ 2.1.1
ม
ธ ส
2-11
เพิ่มค วามสัมพันธ์ก ับลูกค้าไ ด้ทั่วถ ึง ลดภาระสินค้าค งคลัง เพิ่มป ระสิทธิภาพระบบภายในสำ�นักงาน เพิ่มย อดขาย เพิ่มสินค ้า/บริการใหม่ เปิดต ลาดใหม่
ผู้ผลิต
ธ ส
ม
ธ ส
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-12
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
เรื่องที่ 2.1.2 วิวัฒนาการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ในการบริหารจัดการธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์นั้น สามารถคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงได้โดยการเรียนรู้ จากผู้บุกเบิกธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการศึกษาและริเริ่มนำ�วิธีการที่ดีที่สุดมาใช้และมีการบริหารจัดการ ความเสี่ยงเพื่อให้การจัดการกับการเปลี่ยนแปลงบรรลุผลสำ�เร็จ แนวทางในการจัดการกับการเปลี่ยนแปลง ที่ส่งผลต่อกระบวนการต่างๆ ในองค์กรและโครงสร้างขององค์กร ส่งผลกระทบต่อพนักงานและวัฒนธรรม องค์กรถูกเรียกว่า การจัดการความเปลี่ยนแปลง ในที่นี้คือ ส่วนที่เกี่ยวข้องกับธ ุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ เนื่องมาจากอัตราการเติบโตของการใช้อินเทอร์เน็ตและการเพิ่มขึ้นของเว็บไซต์ทางธุรกิจที่มีอย่าง ต่อเนื่อง ทำ�ให้ก ารประกอบธุรกิจโ ดยเฉพาะธุรกิจบ นอินเทอร์เน็ตเป็นช ่องทางการตลาดขนาดใหญ่ข องโลกไร้ พรมแดนทสี่ ามารถเข้าถ งึ ก ลุม่ ผ บู้ ริโภคเป้าห มายได้โ ดยตรงอย่างรวดเร็ว ไร้ข ดี จ �ำ กัดข องเรือ่ งเวลาและสถานที่ การแข่งขันท างการค้าเสรีแ ละระหว่างประเทศทีต่ ้องแข่งขันแ ละชิงค วามได้เปรียบกันท ี่ “ความเร็ว” ทั้งก ารนำ� เสนอสนิ ค้าผ า่ นสือ่ อ เิ ล็กทรอนิกส์ มีค วามส�ำ คัญอ ย่างยิง่ ใ นสงั คมเศรษฐกิจฐ านความรู้ พาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ จึงเป็นอ ีกทางเลือกหนึ่งข องการประกอบธุรกิจใ นปัจจุบัน และได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นลำ�ดับ การเรียนรู้ร ะบบข้อมูล หรือที่เรียกว่า “ดิจิทัล” (digital) เป็นส ิ่งจำ�เป็นสำ�หรับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ แต่ที่สำ�คัญกว่าคือ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์เป็นการใช้วิธีการทำ�งานแบบใหม่ พนักงานต้องพบประสบกับการ เปลี่ยนแปลงทีย่ ิ่งใ หญ่เมื่อโ ครงการขนาดใหญ่เกิดข ึ้นเพื่อป รับเปลี่ยนรูปแ บบธุรกิจ (business transformation) ตัวอย่างเช่น ระบบส่งเสริมก ารขายออนไลน์ หรือก ระบวนการจัดซ ื้อจ ัดจ ้างวัตถุดิบอ อนไลน์ สามารถนำ� มาซึ่งก ารเปลี่ยนแปลงที่ย ิ่งใ หญ่ส ำ�หรับพ นักงานที่ท ำ�งานและรับผ ิดช อบอยูใ่ นฝ่ายนี้ แต่ท ั้งส องระบบอาจเป็น อุปสรรคต่อพ นักงานทที่ ำ�งานอยูใ่ นองค์กรได้ พนักงานบางคนอาจคุ้นเคยกับก ารทำ�งานทีม่ กี ารปฏิสัมพันธ์ก ับ ลูกค้าแบบตัวต่อตัวมาเป็นเวลาหลายปี แต่ต่อมาถูกขอให้ใช้เทคโนโลยีในการทำ�งาน ซึ่งส่งผลให้การติดต่อ กับลูกค้าแบบตัวต่อตัวลดลง ดังนั้น อาจจะเห็นว่าเทคโนโลยีทำ�ให้ประสิทธิภาพในการทำ�งานของพนักงาน ลดลง อาจจะรู้สึกว่างานมีความน่าสนใจน้อยลง โดยอาจจะมองว่าเทคโนโลยีเป็นอุปสรรคต่อการปฏิบัติงาน ดังนั้น ในการศึกษาวิวัฒนาการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ให้เข้าใจ เพื่อทำ�ให้เข้าใจการ เปลี่ยนแปลงมากขึ้น
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
1. ยุคของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ยุคที่ 1 อินเทอร์เน็ต ค.ศ. 1969-1985 (พ.ศ. 2512-2527) ค.ศ. 1957 (พ.ศ. 2500) สหภาพโซเวียตได้ ปล่อยดาวเทียม สพุต นิก (Sputnik) ทำ�ให้สหรัฐอเมริกาได้ตระหนักถึงปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น ดังนั้น ค.ศ. 1969 (พ.ศ. 2512) กองทัพสหรัฐฯ ต้องเผชิญห น้ากับความเสี่ยงทางการทหาร และความเป็นไปได้ในการถูก
ม
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-13
ธ ส
โจมตีด้วยอาวุธปรมาณูหรือนิวเคลียร์ การถูกทำ�ลายล้างศูนย์คอมพิวเตอร์และระบบการสื่อสารข้อมูลอาจ ทำ�ให้เกิดป ญ ั หาทางการรบ และในยคุ น รี้ ะบบคอมพิวเตอร์ท มี่ มี ากมายหลายแบบ ทำ�ให้ไ ม่ส ามารถแลกเปลีย่ น ข้อมูล ข่าวสาร และโปรแกรมกันไ ด้ จึงม แี นวความคิดใ นการวิจัยร ะบบทีส่ ามารถเชื่อมโยงเครื่องคอมพิวเตอร์ และแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างระบบที่แตกต่างกันได้ ตลอดจนสามารถรับส่งข้อมูลระหว่างกันได้อย่างไม่ ผิดพลาด แม้ว่าคอมพิวเตอร์บางเครื่องหรือสายรับส่งสัญญาณเสียหายหรือถูกทำ�ลาย กระทรวงกลาโหม อเมริกัน (Department of Defense – DoD) ได้ใ ห้ท ุนช ื่อว ่า ดาร์พ า (Defense Advanced Research Project Agency – DARPA) ภายใต้การควบคุมของดอกเตอร์ลิกไลเดอร์ (Dr. J.C.R. Licklider) ได้ทดลองระบบ เครือข่ายที่มีชื่อว่า ดาร์พาเน็ตเวิร์ก (DARPA Network) และต่อมาได้กลายเป็น อาร์พาเน็ต (Advanced Research Projects Agency Network – ARPANet) และต่อมาพัฒนาเป็นอินเทอร์เน็ตในที่สุด ยุคที่ 2 ดอตคอม ค.ศ. 1985-1987 (พ.ศ. 2528-2530) ดอตคอม (.com) เป็นโดเมนระดับบนสุดตาม หมวดในระบบการตั้งชื่อโดเมนบนอินเทอร์เน็ต ย่อมาจากคำ�ว่า “Commercial” แสดงถึงวัตถุประสงค์ใ น ตอนเริ่มแ รกว่าใ ช้ส ำ�หรับเครือข ่ายทีเ่กี่ยวข้องกับก ารพาณิชย์โ ดยทั่วไป โดเมน .com เริ่มแ รกดูแลจัดการโดย กระทรวงกลาโหมแห่งส หรัฐอเมริกา บริหารงานโดยเวอริไ ซน์ การจดทะเบียน .com สามารถกระทำ�ผ่านผู้รับ จดทะเบียนที่ไ ด้รับรองโดยบรรษัทอินเทอร์เน็ตว่าด ้วยการกำ�หนดชื่อและหมายเลข หรือไอคานน์ (ICANN) ชื่อที่จ ดทะเบียนจะได้ร ับการยอมรับให้เป็นชื่อโดเมนสากล โดเมน .com เป็นโดเมนแรก ที่เป็นโดเมนระดับ บนสุดตามหมวด ซึ่งไ ด้จ ัดตั้งค รั้งแรกในปี ค.ศ.1985 และหลังจากนั้นก็มีดอตอื่นๆ ตามมา เช่น .net .org .gov เป็นต้น ยุคที่ 3 พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ค.ศ. 1988-1990 (พ.ศ. 2531-2533) พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์นั้นเริ่มขึ้นบนโลกครั้งแรกตั้งแต่ยุคที่ 1 แล้ว ตั้งแต่มีอินเทอร์เน็ตแต่ยังไม่ชัดเจนมากนัก จนกระทั่งเริ่มมีการใช้โดเมนมากขึ้น จะเห็นว่าช่วงระยะเวลาของยุคที่ 2 ดอตคอมและยุคที่ 3 พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์จ ะมรี ะยะเวลาสัน้ ม าก เพราะเมือ่ ป ี พ.ศ. 2531 ซึง่ ไ ด้ม กี ารเริม่ ใ ช้ร ะบบโอนเงินท างอเิ ล็กทรอนิกส์ หรืออ ีเอฟที (Electronic Fund Transfer – EFT) แต่ใ นขณะนั้นม ีเพียงบริษัทข นาดใหญ่แ ละสถาบันก ารเงิน เท่านั้นท ีใ่ ช้ง านระบบโอนเงินท างอิเล็กทรอนิกส์ ต่อม าอีกไ ม่น านกเ็กิดร ะบบการส่งเอกสารทางอิเล็กทรอนิกส์ หรืออีด ีไอ (Electronic Data Interchange – EDI) ซึ่งสามารถช่วยขยายการส่งข้อมูลจากเดิมที่เป็นข้อมูล ทางการเงินอย่างเดียวเป็นการส่งข้อมูลแบบอื่นเพิ่มขึ้น เช่น การส่งข้อมูลระหว่างสถาบันการเงินกับผู้ผลิต หรือผ ู้ค้าส่งกับผ ู้ค้าปลีก เป็นต้น ส่วนการตลาดดัง้ เดิมน ัน้ ก เ็ ปลีย่ นรปู แ บบเป็น “การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์” (Electronic Marketing – e-Marketing) หมายถึง การดำ�เนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัย และสะดวกต่อการใช้งานเข้ามาเป็นสื่อก ลาง ไม่ว ่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยง เข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำ�เนินกิจกรรมทางการตลาดอย่าง ลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบ รรลุจุดม ุ่งห มายขององค์กรอย่างแท้จริง ซึ่งการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นส่วนหนึ่งข องกิจกรรมพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-14
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ยุคที่ 4 เวิลด์ไวด์เว็บ (World Wide Web) ค.ศ. 1991-2002 (พ.ศ. 2534-2545) ช่วงยุคที่ 3 พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) นั้นการค้าขายบนอินเทอร์เน็ตยังมีไม่สะดวกหลายอย่าง การพัฒนาเว็บไซต์ ค่อนข้างยุ่งย ากในการแสดงผลของข้อมูล ต่อมา ทิม เบอร์เนอร์สลี (Tim Berners-Lee) แห่งศูนย์วิจัยเซิร์น (CERN) ได้คิดค้นระบบไฮเปอร์เท็กซ์ (hypertext) ขึ้น สามารถเปิดด้วยเว็บเบราเซอร์ (web browser) ตัวแ รกมีชื่อว่า เวิลด์ไ วด์เว็บ (World Wide Web – WWW) แต่เว็บไซต์ได้รับความนิยมอย่างจริงจัง เมื่อ ศูนย์วิจัยเอ็นซีเอสเอ (NCSA – National Center for Supercomputing Applications) ของมหาวิทยาลัย อิลลินอยส์เออร์แบน่าแชมเปญจ์ สหรัฐอเมริกา ได้ค ิดโปรแกรมโมเสก (MOSAIC) โดย มาร์ก แอนเดรสเซน (Marc Andreessen) ซึ่งเป็นเว็บเบราเซอร์ร ะบบกราฟิก หลังจ ากนั้นท ีมง านทีท่ ำ�โมเสกก็ได้อ อกไปเปิดบ ริษัท เน็ตส เคป ยุคข องอินเทอร์เน็ตม าถึงเมื่อป ระมาณปี พ.ศ. 2533 จำ�นวนผู้ใ ช้อ ินเทอร์เน็ตก ็เพิ่มข ึ้นอ ย่างรวดเร็ว พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก็ได้พัฒนาขึ้น และเป็นจุดเริ่มในการพัฒนาการวางแผนทรัพยากรในองค์กร หรือ อีอ าร์พ ี (Enterprise Resource Planning – ERP) ยุคที่ 5 ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (e-Business ) ค.ศ. 2003-2011 (พ.ศ. 2546-2554) ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ คือ กลยุทธ์ท างธุรกิจซ ึ่งใ ช้เทคโนโลยีอ ินเทอร์เน็ตเพื่อเชื่อมโยงองค์กรผู้ป ้อนวัตถุดิบ หุ้นส ่วนทางธุรกิจ และ ลูกค้าอ ย่างเป็นร ะบบเปิด เพื่อย กประสิทธิผลของการบริหารธุรกิจใ นทุกๆ ขั้นต อนของห่วงโซ่ข องมูลค่าใ ห้ส ูง ยิ่งข ึ้น ระบบสารสนเทศจำ�เป็นต ้องใช้ร ะบบที่ส ามารถทำ�การประมวลผลแบบเรีย ลไทม์ โดยมีก ารเชื่อมต่อก ับ ทุกองค์กรในห่วงโซ่ของมูลค่า ในการเปลี่ยนแปลงองค์กรให้เป็นธ ุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ (e–Business) นั้น มีค วามจำ�เป็นต ้องพัฒนา เครือข่ายระหว่างองค์กรกับคู่ค้า และลูกค้า ควบคู่กับการปรับธุรกรรมทั้งหมดภายในองค์กรให้เป็นระบบ ดิจทิ ลั ด ว้ ย และเพือ่ ก ารนเี้ ป็นท ที่ ราบกนั ด วี า่ จ �ำ เป็นต อ้ งสร้างฐานขอ้ มูลส ารสนเทศอนั เป็นห นึง่ เดียวขององค์กร ทั้งหมดโดยการบูรณาการรวมระบบบริหารสมัยใหม่ท ั้งหลาย เช่น การจัดการห่วงโซ่อุปทาน หรือเอสซีเอ็ม (Supply Chain Management – SCM) การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ หรือซ อี าร์เอ็ม (Customer Relationship Management – CRM) พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) เป็นต้น โดยมีอีอาร์พีเป็นศูนย์กลาง ดังนั้น ปัจจุบันการมุ่งสู่ธ ุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์จึงเกิดแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า อีอาร์พีแบบขยาย (extended ERP) ซึ่งก็ คือ การบูรณาการรวมระบบงานต่างๆ ขององค์กรโดยมีระบบอีอาร์พีเป็นฐาน เพื่อให้มีความสามารถต่างๆ ต่อยอดขึ้นไ ปจากระบบอีอ าร์พีเดิม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2. ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ความสัมพันธ์กันระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) ธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ (e-Business) และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) (ภาพที่ 2.4)
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
เศรษฐกิจด ิจิทัล (Digital Economy)
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) “การซื้อ-ขายออนไลน์” - การค้นหาข้อมูล - การสั่งซื้อส ินค้า - การชำ�ระเงิน - การส่งมอบสินค้า - การให้บริการ หลังการขาย
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketing) “การตลาดออนไลน์” - การจำ�แนกแยกแยะสินค้า - การทำ�นายความคาดหวัง ของลูกค้า - การตอบสนองความพอใจ ของลูกค้า - คิดวิธีการเพิ่มการขาย - การบริการ - การพูดค ุย - ประหยัด
ธ ส
ม
ธ ส
2-15
ม
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business) - การคิดสร้างกระบวนการ ทำ�งาน - เพิ่มประสิทธิภาพการทำ�งาน - การสร้างแบบจำ�ลองธุรกิจ ใหม่ๆ - ความคิดสร้างสรรค์ - ลดต้นทุนเพิ่มรายได้ ตัวอย่างเช่น - CRM - SCM - ERP
ธ ส
ม
ภาพทื่ 2.4 ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ และพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ม
กล่าวคือ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือรูปแบบการทำ�การตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทาง อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิทัลเข้ามาช่วยในการทำ�การตลาด แต่ในความหมายสำ�หรับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ นั้นจ ะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำ�ว่า “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์” มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์จ ะมขี อบเขตทกี่ ว้างกว่า โดยหมายถงึ ก ารท�ำ กจิ กรรมในทกุ ๆ ขัน้ ต อนของกระบวนการธรุ กิจผ า่ น สื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำ�การค้า การซื้อ การขาย การติดต่อประสาน งาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดข ึ้นภ ายในสำ�นักงาน และการทำ�ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการ ดำ�เนินก ารทางธรุ กิจท อี่ าศัยร ะบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์ม าใช้ใ นการด�ำ เนินง านเพือ่ เพิม่ ป ระสิทธิภาพทาง ธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อส ร้างมูลค่าเพิ่ม (added value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (value chain) และลดขั้นต อนของการที่ต ้องอาศัยแ รงงานคน (manual process) มาใช้แ รงงานจากเทคโนโลยีค อมพิวเตอร์ (computerized process) แทน รวมถึงช่วยให้การดำ�เนินงานภายในและภายนอกมีประสิทธิภาพมากยิ่ง ขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น การควบคุมสินค้าคงคลังและ การชำ�ระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติดำ�เนินการได้รวดเร็วและทำ�ได้ง่าย ลักษณะการนำ�ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ ได้แก่
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-16
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
- การเชื่อมต่อร ะหว่างกันภายในองค์กร หรืออินทราเน็ต (intranet) - การเชื่อมต่อระหว่างกันกับภายนอกองค์กร หรือเอ็กซ์ทราเน็ต (extranet) - การเชื่อมต่อร ะหว่างกันกับลูกค้าท ั่วโลก หรืออินเทอร์เน็ต (internet) ในขณะที่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะหมายถึง การทำ�ธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในทุกช่องทาง ที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เน้นที่การ “ขาย” เป็นหลัก ตัวอย่างเช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณา ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์ ทางโทรทัศน์ ทางวิทยุ หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยทำ�การลดบทบาทของความ สำ�คัญขององค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำ�เลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำ�สินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้า เป็นต้น ดังนั้น จึงล ดข้อจำ�กัดของระยะ ทางและเวลาในการทำ�ธุรกรรมลงได้ ในบางครั้งม ีการตีความหมายของคำ�ว่า “พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์” กับ คำ�ว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” เป็นคำ�เดียวกัน ซึ่งใ นความเป็นจริงแ ล้วคำ�ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ถือเป็น ส่วนหนึ่งของกิจกรรมของธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
3. ลักษณะสำ�คัญของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ความสำ�เร็จของการทำ�ธุรกิจของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่แ ตกต่างจากการค้าทั่วไป ซึ่งสามารถ สรุปได้ดังนี้ 1) สามารถทำ�การซื้อข ายได้ทุกๆ ที่และตลอดเวลา (ubiquity) 2) สามารถเข้าถึงไ ด้ทั่วโลก (global reach) 3) มีค วามเป็นมาตรฐานในระดับสากล (universal standard) 4) สามารถให้ข ้อมูลที่ซ ับซ้อนและมีรายละเอียด (richness) 5) ความสามารถในการสื่อสารโต้ตอบสองทาง (interactivity) 6) ทำ�ให้ข ้อมูลมีจำ�นวนมากขึ้นและคุณภาพสูงขึ้น (information density) 7) สามารถสื่อสารหรือเสนอสินค้าแ ละบริการแบบรายบุคคล (personalization/customization)
ม
ธ ส
4. เศรษฐกิจด ิจิทัล
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
เศรษฐกิจด ิจิทัล (digital economy) หมายถึง การทำ�เศรษฐกิจท ี่มีพื้นฐานจากการนำ�เทคโนโลยี ดิจิทัลมาใช้งาน อันได้แก่ เครือข่ายการติดต่อส ื่อสารแบบดิจิทัล-ทั้งอินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต และเอ็กซ์ทรา เน็ต-คอมพิวเตอร์ ซอฟต์แวร์ และเทคโนโลยีส ารสนเทศอื่น (Turban and King 2008) เศรษฐกิจแ บบดิจิทัล บางครั้งอ าจจะเรียกว่า “เศรษฐกิจแ บบอินเทอร์เน็ต” (internet economy) หรือ “เศรษฐกิจแ บบใหม่” (new economy) หรือ “เศรษฐกิจบ นเว็บ” (web economy) ก็ได้ ด้วยโครงสร้างการเชื่อมต่อท ีเ่ป็นเครือข ่ายโยงใย ทัว่ โ ลก จึงท �ำ ให้อ งค์กรและประชาชนทัว่ ไปสามารถตดิ ต่อส ือ่ สาร ประสานงาน และคน้ หาขอ้ มูล เพือ่ ก ารด�ำ เนิน งานทางธุรกิจได้สะดวกขึ้น (ตารางที่ 2.1)
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ตารางที่ 2.1 คุณลักษณะสำ�คัญของเศรษฐกิจแบบดิจิทัล
ธ ส ลักษณะ
ยุคโลกาภิวัตน์ (globalization)
ม
คำ�อธิบาย
2-17
ม
เป็นยุคที่สามารถติดต่อสื่อสารและทำ�งานร่วมกับทั่วโลกได้อย่าง ไร้พรมแดน
ระบบดิจิทัล (digital system)
ระบบสื่อสารแบบแอนาล็อก (analog) จะถูกเปลี่ยนให้เป็นระบบ สื่อสารแบบดิจิทัล (digital)
ความรวดเร็ว (speed)
สามารถรับส่งข้อมูลแบบเรียลไทม์ (real time) ได้
สารสนเทศ (information)
เกิดภาวะสารสนเทศมีมากเกินไป (information overload) แต่ก็มี เครื่องมือ เช่น เสิร์ชเอนจิน (search engine) ที่ช่วยผู้ใช้ให้สามารถ ค้นหาข้อมูลได้รวดเร็วขึ้น
การตลาด (market)
เปลี่ยนจากการตลาดแบบเดิม (physical marketplace) เป็น การตลาดออนไลน์ที่ช่วยเพิ่มช่องทางทำ�การค้าไปพร้อมกับมีคู่แข่ง รายใหม่เกิดขึ้นด้วย
ผลิตภัณฑ์ดิจิทัล (digitization)
สินค้าและบริการ เช่น ดนตรี หนังสือ และรูปภาพ จะถูกแปลงให้อยู่ ในรูปแบบดิจิทัล เพื่อให้สามารถส่งสินค้าได้รวดเร็วขึ้นผ่านระบบ ออนไลน์
การปฏิบัติงานและแบบจำ�ลองทาง ธุรกิจ (business model and process)
ปรับปรุงการดำ�เนินงานรูปแบบใหม่โดยนำ�สื่ออิเล็กทรอนิกส์มาช่วย สร้างโอกาสในการทำ�ธุรกิจ ทำ�ให้มีอุตสาหกรรมรายใหม่เติบโตขึ้น จำ�นวนมาก
นวัตกรรม (innovation)
อินเทอร์เน็ตกลายเป็นเทคโนโลยีพื้นฐานที่นำ�มาใช้สร้างสรรค์ผลงาน ใหม่ๆ
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ความล้าสมัย (obsolescent)
นวัตกรรมใหม่ที่พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็วส่งผลให้เทคโนโลยีล้าสมัย เร็วขึ้นกว่าอายุการใช้งานจริง
โอกาส (opportunities)
ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีช่วยสร้างโอกาสสำ�คัญในการดำ�เนินงาน และสร้างอาชีพรูปแบบอื่น
กลโกง (fraud)
เกิดอาชญากรและกลโกงรูปแบบใหม่ผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์
องค์กร (organization)
พัฒนาไปสู่องค์กรดิจิทัล (digital enterprise)
ม
ที่มา: Choi และ Whinston, 2000.
ม
ธ ส
ม
2-18
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
การปฏิวัติสู่ยุคดิจิทัล (digital revolution) เกิดจาก “ดิจิทัล” (digital) เป็นแรงผลักดันสำ�คัญ ที่ทำ�ให้เกิดธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ดังจะเห็นได้จากการดำ�เนินชีวิตของมนุษย์ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการ สนทนา ติดต่อสื่อสาร หรือการค้นหาข้อมูล ล้วนนำ�เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มาใช้ทั้งสิ้น ซึ่งการรับส่งข้อมูล ผ่านอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ จะต้องเปลี่ยนรูปแบบข้อมูลจากตัวอักษร รูปภาพ หรือเสียง ให้เป็น ข้อมูลแบบ “ดิจิทัล” ที่มีประสิทธิภาพในการรับส่งข้อมูลสูง และสามารถแสดงผลบนอุปกรณ์ที่รองรับการ ทำ�งานแบบดิจิทัล ซึ่งป ัจจุบันมีการพัฒนาขึ้นมาอย่างแพร่หลาย (เป็นที่มาของคำ�ว่า “การปฏิวัติสู่ยุคดิจิทัล” (digital revolution) นอกจากการปฏิวัติสู่ยุคดิจิทัลที่มีผลโดยตรงต่อธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากเป็นระบบที่ต้องใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อทำ�การค้าแล้ว ยังมีอีกหนึ่งปัจจัยสำ�คัญ คือ สภาพ แวดล้อมทางธุรกิจ
ธ ส
ม
5. สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (business environment) หมายถึง ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการดำ�เนิน ธุรกิจขององค์กร ซึ่งแ บ่งออกเป็น 3 ประการ ดังนี้ 5.1 แรงผลักดันท างการตลาดและสภาพเศรษฐกิจ (market and economic pressure) เช่น ความ รุนแรงของการแข่งขันใ นตลาด การรวมกลุ่มท างการค้าหรืออำ�นาจในการต่อรองของลูกค้า เนื่องจากลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้รับข ่าวสารอีกต่อไป แต่ส ามารถค้นหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบราคาได้ เป็นต้น 5.2 แรงผลักดันทางสังคม (societal pressure) เช่น กฎหมายหรือนโยบายของรัฐที่ส่งผลต่อ ธุรกิจ ความรับผ ิดช อบต่อสังคม จรรยาบรรณทางธุรกิจ ตลอดจนเสถียรภาพทางการเมืองของประเทศนั้น เป็นต้น 5.3 แรงผลักดันทางเทคโนโลยี (technology pressure) เช่น การพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพิ่มขึ้น อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เทคโนโลยีท ี่มีอ ยู่ล ้าสมัยเร็วกว่าอ ายุการใช้งานจริง ปริมาณสารสนเทศที่เพิ่มขึ้น และ ต้นทุนการผลิตด้านค่าแรงงานที่เพิ่มข ึ้น เป็นต้น จากแรงผลักดันทั้ง 3 ประการข้างต้น ทำ�ให้องค์กรต้องกำ�หนดกลยุทธ์ที่ใช้ตอบสนองต่อสภาพ แวดล้อมดังกล่าว แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป ทำ�ให้กลยุทธ์แบบเดิมใช้ไม่ได้กับการดำ�เนินงานใน ปัจจุบัน ดังน ั้น จึงต ้องมกี ารปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ร ูปแ บบใหม่ท ีน่ ำ�เทคโนโลยีส ารสนเทศมาใช้เป็นแ นวทางหลัก เพื่อกำ�หนดกลยุทธ์ต่างๆ (ตารางที่ 2.2) แสดงตัวอย่างกลยุทธ์เทคโนโลยีสารสนเทศที่องค์กรใช้ตอบสนอง ต่อสภาพแวดล้อมในการดำ�เนินธุรกิจ
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-19
ธ ส
ตารางที่ 2.2 ตัวอย่างกลยุทธ์เทคโนโลยีส ารสนเทศที่องค์กรใช้ตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมในการดำ�เนินธุรกิจ
ธ ส กลยุทธ์
ระบบเพิ่มประสิทธิภาพ
ม
ปรับปรุงการดำ�เนินงานอย่างต่อเนื่อง
ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ พันธมิตรทางการค้า
ธ ส
ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์
ระบบจัดการห่วงโซ่อุปทาน
ม
คำ�อธิบาย
ม
เพิ่มประสิทธิภาพในการพัฒนาระบบงานให้มีความยืดหยุ่นและ คล่องตัวขึ้น
ใช้ระบบระดับองค์กร (enterprise system) ปรับปรุงขั้นตอน ดำ�เนินธุรกิจ เช่น นำ�ระบบจัดซื้อจัดจ้างอิเล็กทรอนิกส์ (electronic procurement) มาใช้งาน เป็นต้น
ธ ส
จัดเตรียมเครื่องมือและบริการเพื่อคอยช่วยเหลือลูกค้าผ่าน เครือข่ายอินเทอร์เน็ต
ม
ธ ส
ใช้ระบบการพาณิชย์เชิงร่วมมือ (collaborative commerce) เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบริษัทคู่ค้า ใช้สื่อกลางอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการซื้อขาย สินค้าขององค์กรให้สะดวก รวดเร็ว และคล่องตัวมากขึ้น
ม
ลดระยะเวลาในแต่ละกิจกรรมของห่วงโซ่อุปทาน ขจัดปัญหา ระหว่างการปฏิบัติงานและลดปริมาณสินค้าคงคลัง
ธ ส
ระบบงานภายในองค์กรแบบอัตโนมัติ
นำ�ซอฟต์แวร์ตัวแทนปัญญา (Intelligent Agent – IA) มาใช้ ดำ�เนินงานแทนมนุษย์
ความจงรักภักดีของลูกค้า (loyalty)
ใช้ระบบติดตามการทำ�งานของผู้ใช้เพื่อค้นหาความชอบ รสนิยม หรือสิ่งที่ลูกค้าสนใจ เพื่อให้สามารถนำ�เสนอสินค้าและบริการได้ ตรงกับที่ลูกค้าต้องการมากขึ้น
การคัดเลือกบุคลากรปฏิบัติหน้าที่
กำ�หนดทักษะของบุคลากรในการปฏิบัติงานให้ตรงกับแนวทาง กลยุทธ์ที่เลือกใช้ เพื่อให้สามารถปฏิบัติงานได้เต็มความสามารถ
การพัฒนา ค้นคว้า และวิจัย
ปรับปรุงคุณภาพของสินค้า บริการ และการรักษาความปลอดภัย ของข้อมูล
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.1.2 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.1.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.1 เรื่องที่ 2.1.2
ม
ธ ส
2-20
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 2.1.3 ประเภทและแบบจำ�ลองของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
1. ประเภทและแบบจำ�ลองของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ประเภทของความแตกต่างของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไม่ได้หมายถึงสินค้าทางการเช่นหนังสือหรือ ซีดีอ อนไลน์เท่านั้น แต่ย ังห มายถึงก ารใช้เทคโนโลยีท างอินเทอร์เน็ตเพื่อก ารบริการสินค้าอ ีกด ้วย นอกจากนี้ ไม่ใช่ว่าสินค้าทุกชนิดจะมีความเหมาะสมสำ�หรับการขายสินค้าทางออนไลน์เสมอไป ดังนั้น วิธีที่เว็บไซต์ได้ ถูกใช้เพื่อทำ�การตลาดสินค้าจึงมีหลากหลายแตกต่างกันออกไป จึงจำ�เป็นที่จะต้องพิจารณาถึงหลักการที่ สำ�คัญ 4 ข้อข องประเภทการขายในพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งใ นแต่ละลักษณะล้วนมีว ัตถุประสงค์ท ี่แ ตกต่าง และเหมาะสมกันไปตามตลาดสินค้าที่มีความแตกต่างกัน ในบางครั้งอาจจะไม่สามารถแยกประเภทเว็บไซต์ ต่างๆ เหล่านี้ได้อ ย่างชัดเจน เนื่องจากหลายๆ บริษัทมีการรวบรวมรูปแบบหลายแบบเข้าไว้ด้วยกัน แต่ยังคง เน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของตน อย่างตามที่พบเห็นในเว็บไซต์ต ่างๆ องค์กร แต่ละองค์กรจะมุ่งเน้นความสนใจไปที่ด้านการขาย บริการ การสร้างความสัมพันธ์ การสร้างตราสินค ้า การ ให้ข้อมูลข ่าวสารและความบันเทิง ลักษณะที่ส ำ�คัญของเว็บไซต์โดยทั่วไปอาจจะมีมากกว่า 4 ประเภท แต่ใน ที่นี้จะกล่าวถึงเพียง 4 ประเภท ดังต่อไปนี้ 1.1 พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ หรือบีทูบี (Business To Business - B to B หรือ B2B) คือการค้าระหว่างคู่ค้าทางธุรกิจ ครอบคลุมถึงเรื่อง การขายส่ง การสั่งซื้อสินค้าผ่านทางระบบ อิเล็กทรอนิกส์ ระบบการจัดการโซ่อุปทาน หรือเอสซีเอ็ม (Supply Chain Management – SCM) ซึ่งจะมี ความซับซ้อนในระดับต่างๆ กันไป (ภาพที่ 2.5) แบบจำ�ลองการพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แ บบบีท ูบีที่สำ�คัญ คือ 1) แบบจำ�ลองที่องค์การจะขายสินค้า/บริการของตนเองให้แก่องค์การอื่นผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ (seller-oriented marketplace) 2) แบบจำ�ลองที่มีจุดมุ่งหมายในการลดต้นทุนของสินค้าที่จะซื้อหรือในตลาดที่มีการประมูล จากนั้นธุรกิจก็จะเสนอประมูลทางอิเล็กทรอนิกส์โดยผ่านไปยังเครือข่ายอินทราเน็ตของผู้ซื้อเพื่อประกาศ ผู้ที่สามารถประมูลได้ (buyer-oriented marketplace) 3) แบบจ�ำ ลองทเี่ ป็นต วั เชือ่ มระหว่างผซู้ ือ้ แ ละผขู้ าย โดยท�ำ หน้าทีใ่ นการสร้างตลาดกลางขึน้ ม า (intermediately-oriented marketplace)
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธุรกิจ (business)
ธ ส
ม
ธ ส
ภาพที่ 2.5 พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แ บบบีทูบี
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-21
ธ ส
ธุรกิจ (business)
ม
ตัวอย่างของธุรกิจป ระเภทนี้ เช่น www.translogistica.com เป็นธุรกิจตลาดกลางออนไลน์ในอุตสาหกรรมขนส่ง www.bol.co.th เป็นธุรกิจบ ริการข้อมูลบริษัทไทยผ่านระบบออนไลน์ www.cementthaionline.com เป็นธุรกิจจำ�หน่ายวัสดุก่อสร้าง www.foodmarketexchange.com เป็นธ ุรกิจตลาดกลางออนไลน์ในอุตสาหกรรมอาหาร www.siamguru.com เป็นธุรกิจศ ูนย์บริการค้นหาที่เป็นภาษาไทย www.bbbonline.com เป็นธุรกิจออกเครื่องหมายรับรองการให้บริการของธุรกิจออนไลน์ 1.2 พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ร ะหว่างธุรกิจกับผบู้ ริโภค หรือบีทูซี (Business To Customer - B to C หรือ B2C) เป็นการค้าปลีกพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งการค้าขายแต่ละครั้งจะมีมูลค่าไม่สูงมาก โดยลูกค้าไป เลือกซื้อส ินค้าใ นเว็บไซต์ข องร้านค้าท ีอ่ ยูบ่ นอินเทอร์เน็ต เมื่อเลือกซื้อไ ด้แ ล้วก ารชำ�ระเงินส ่วนใหญ่จ ะใช้บ ัตร เครดิต (ภาพที่ 2.6)
ม
ธ ส
ม
ธุรกิจ (business)
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ผู้บ ริโภค (customer)
ภาพที่ 2.6 พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แบบบีทูซี
ธ ส
ตัวอย่างของธุรกิจป ระเภทนี้ เช่น www.amazon.com เป็นธุรกิจร ้านขายหนังสือ ซีดี และสินค้าอื่นๆ www.jobsdb.com เป็นธุรกิจบ ริการข้อมูลหางานออนไลน์ www.7dream.com เป็นธุรกิจร ้านขายของชำ�ออนไลน์ของญี่ปุ่น
ม
ม
ม
ธ ส
2-22
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
www.thaigem.com เป็นธุรกิจร ้านขายอัญมณีออนไลน์ www.pizza.co.th เป็นธุรกิจศ ูนย์บริการลูกค้าทางโทรศัพท์รับสั่งซื้ออาหาร www.yahoo.com เป็นธุรกิจบริการเว็บพอร์ทัล 1.3 พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ร ะหว่างธุรกิจกับภาครัฐ หรือบีทูจี (Business to Government - B To G หรือ B2G) เป็นพ าณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ท ี่ดำ�เนินระหว่างเอกชนกับห น่วยงานต่างๆ ของรัฐ เช่น การเผยแพร่ ข้อมูลเกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจ้างของรัฐ (government procurement) หรือการเปิดประมูลทางเครือข่าย ตลอดจนการใช้บริการทางการค้าต่างๆ เช่น การจดทะเบียนการค้า การสืบค้นเครื่องหมายการค้า เป็นต้น (ภาพที่ 2.7)
ธ ส
ม
ธ ส
ธุรกิจ (business)
ธ ส
ม
ม
ม
รัฐบาล (government)
ภาพที่ 2.7 พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แบบบีทูจี
ธ ส
ธ ส
ม
ตัวอย่างของธุรกิจป ระเภทนี้ เช่น www.merx.com เป็นธุรกิจบ ริการข้อมูลจัดซื้อจัดจ้างอิเล็กทรอนิกส์ของรัฐบาลแคนาดา www.buyers.com เป็ น ธุ ร กิ จ บ ริ ก ารข้ อ มู ล จั ด ซื้ อ จั ด จ้ า งอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ข องรั ฐ บาล สหรัฐอเมริกา 1.4 พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ร ะหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภค หรือซีทูซี (Consumer To Consumer - C to C หรือ C2C) เป้าหมายหลักของธุรกิจ คือ การช่วยให้ผู้บริโภคสามารถนำ�สินค้าเข้าม าขาย เลือกสินค้าที่ ต้องการได้โดยสะดวก และมั่นใจในการซื้อขายได้ว่าจะไม่ถูกฉ้อโกง โดยจุดที่ตัดสินความสำ�เร็จคือ การมี ตัวเลือกหลากหลาย ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเกิดจากการให้ผู้ซื้อและผู้ขายเข้ามาร่วมในตลาดให้มากที่สุดนั่นเอง เช่น มีบ ริการโฆษณาสำ�หรับผ ู้ต ้องการขายรถยนต์ ขายบ้าน รับส มัครงาน หาเพื่อนร่วมห้องเพื่อแ บ่งค ่าใ ช้จ ่าย เป็นต้น (ภาพที่ 2.8)
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ผู้บริโภค (consumer)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ผู้บริโภค (consumer)
ธ ส
ภาพที่ 2.8 พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แบบซีทูซี
ม
2-23
ม
ตัวอย่างของธุรกิจป ระเภทนี้ เช่น www.ebay.com เป็นธุรกิจบริการตลาดประมูลในการซื้อขายสินค้าระหว่างบุคคลกับ
บุคคล
ธ ส
ธ ส
www.half.com เป็นธุรกิจบริการตลาดกลางออนไลน์ซ ื้อข ายสินค้าใช้แ ล้วระหว่างบุคคลกับ
บุคคล
ม
ม
www.napster.com เป็นธุรกิจบ ริการแลกเปลี่ยนไฟล์เพลงระหว่างบุคคลกับบุคคล
2. แบบจำ�ลองพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ความสัมพันธ์ของระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในกระบวนการทางธุรกิจจะมีลำ�ดับขั้นของ กระบวนการทางธุรกิจซึ่งเกี่ยวข้องกับการตลาด การซื้อ การขาย และการบริการด้านผลิตภัณฑ์การบริการ ต่างๆ ของบริษัท ก็ค ือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริษัทที่ทำ�ธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นจะมีการซื้อและ การขายสินค้าผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ทำ�ให้สามารถนำ�เอาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาประยุกต์ใน การทำ�ให้การตลาดประสบความสำ�เร็จเป็นระบบเปิดช่วยในการประมวลผลรายการทางธุรกิจ และช่วยใน กระบวนการให้บริการแก่ลูกค้า ตัวอย่างเช่น ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้ทำ�ให้ก ารทำ�ตลาดคอมพิวเตอร์ สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ ประมวลผลการสั่งซ ื้อส ินค้าได้ ชำ�ระค่าบริการได้ และสามารถช่วยสนับสนุนให้ ลูกค้าเข้าม าเปิดแ คตาล็อกสินค้าด เูองได้บ นเว็บไซต์ ระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์น ั้นย ังร วมไปถึงก ระบวนการ ทำ�ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การที่ลูกค้า หรือร้านค้าสามารถเข้าถ ึงฐานข้อมูลสินค้าคงคลังผ่านเอ็กซ์ทราเน็ต นอกจากนี้ ลูกค้าสามารถเข้าถึงฐานข้อมูลของบริษัทผ่านอินทราเน็ตด้วยระบบการจัดการความสัมพันธ์ ระหว่างลกู ค้าห รือล กู ค้าท �ำ การพฒ ั นาผลิตภัณฑ์ร ว่ มกนั โ ดยการแลกเปลีย่ นขอ้ มูลผ า่ นจดหมายอเิ ล็กทรอนิกส์ ผ่านอินเทอร์เน็ตโ ดยมกี ารทำ�งานร่วมกันเป็นกลุ่ม โดยปกติแ ล้วพ ื้นฐ านของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์จ ะมี “แบบ จำ�ลอง หรือโมเดลพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการทำ�ธุรกิจ” (business model for e-Commerce) โดยอาศัย การเชื่อมโยงการใช้อ ินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต และเอ็กซ์ท ราเน็ต มีก ารเชื่อมโยงกับล ูกค้าท างธุรกิจแ ละหุ้นส ่วน ทางธุรกิจ
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-24
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
แบบจำ�ลองหรือโมเดลพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีการสร้างธุรกิจที่แตกต่างกัน อาทิ ธุรกิจที่หารายได้ จากค่าส มาชิก ธุรกิจโ ครงสร้างพื้นฐ านธุรกิจค ้าป ลีกอ ิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจท ี่ห ารายได้จ ากโฆษณา ธุรกิจต ลาด ประมูลอิเล็กทรอนิกส์ บริการรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจที่ใช้เพิ่มผลิต ภาพ (productivity) โดยมีรายละเอียดดังนี้ 2.1 แบบจำ�ลองธุรกิจที่หารายได้จากค่าสมาชิก เป็นการให้บริการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตหรือไอเอสพีที่ใ หญ่ท ี่สุดในโลก นอกจากเชื่อมต่อแล้วยังม ีบริการเสริมอื่นๆ เช่น บริการข้อมูลหลักทรัพย์ข่าวต่างๆ และห้องสนทนา ตัวอย่างของธรุ กิจท หี่ ารายได้จ ากคา่ ส มาชิกใ นการศกึ ษา เช่น เอโอแอล (AOL - ธุรกิจไ อเอสพ)ี วอลล์สทรีตเจอนัล (Wall Street Journal – หนังสือพิมพ์) จอบส์ด ีบี (JobsDB.com – ข้อมูลต ลาดงาน) และบิสเนส ออนไลน์ (Business Online – ข้อมูลบริษัท) เป็นต้น ธุรกิจในกลุ่มนี้หลายรายเป็นธุรกิจที่ได้กำ�ไรแล้ว เนื่องจากรายได้จากค่าสมาชิกเป็นรายได้ที่ม ีความมั่นคงกว่ารายได้จากแหล่งอื่น เช่น รายได้จากการโฆษณา หรือค่านายหน้า ปัจจัยในความสำ�เร็จของธุรกิจที่จะสามารถหารายได้จากค่าสมาชิกได้ก็คือ การมีสารสนเทศหรือ บริการที่มีค ุณภาพที่ด ี พอที่จะทำ�ให้ลูกค้ายอมจ่ายค่าสมาชิกดังกล่าว เช่น ต้องมีสารสนเทศที่แตกต่างจาก ผู้ประกอบการรายอื่น (Wall Street Journal หรือ Business Online) หรือใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการ รักษาฐานลูกค้าไว้ เช่น เอโอแอล (AOL) รักษาฐานลูกค้าของตนด้วยหมายเลขอีเมล ซึ่งลูกค้าที่ใช้บริการ ไปแล้วระยะหนึ่งไม่ต้องการเปลี่ยนแปลง ธุรกิจที่มีรายได้จากสมาชิกยังสามารถใช้ฐานลูกค้าของตนที่มีอยู่ ขยายต่อไ ปยังธ ุรกิจต ่อเนื่องอื่นๆ เช่น เอโอแอล (AOL) ใช้ฐ านสมาชิกข องตนในการหารายได้จ ากการโฆษณา ออนไลน์ และธุรกิจค ้าปลีก 2.2 แบบจำ�ลองธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานเป็นธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่ใ ห้บริการแก่ธุรกิจพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์อ ื่นๆ ตัวอย่างของธุรกิจพ ื้นฐ านในการศึกษา เช่น คอนโซนัส (Consonus – ธุรกิจศ ูนย์ข ้อมูล) เพย์พัล (Pay Pal – ธุรกิจช ำ�ระเงินอ อนไลน์) เวอริไ ซน์ (Verisign – ธุรกิจอ อกใบรับร องดิจิทัล) บีบีบ ีอ อนไลน์ (BBBOnline – ธุรกิจรับรองการประกอบธุรกิจท ี่ได้ม าตรฐาน) สยามกูรู (Siamguru – บริการเสิร์ชเอนจิน) และเฟ็ดเด็กซ์ (FedEx – บริการจัดส่งพัสดุ) เป็นต้น ปัจจัยค วามส�ำ เร็จข องธรุ กิจใ นกลุม่ น ขี้ ึน้ อ ยูก่ บั ก ารขยายตวั ข องตลาดพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์โ ดยรวม กล่าวคือ หากเศรษฐกิจอ ยู่ในช่วงขยายตัว และมีผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาก รายได้ของธุรกิจ เหล่านี้ก็จะเพิ่มขึ้น ดังนั้น หากมองว่าธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีแนวโน้มที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่องใน ระยะยาว ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานที่ส ามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ ก็จะมีแนวโน้มที่จะเติบโต และ น่าจะทำ�กำ�ไรได้ในระยะยาว 2.3 แบบจ�ำ ลองธรุ กิจก ารคา้ ป ลีกอ เิ ล็กทรอนิกส์ การคา้ ป ลีกอ เิ ล็กทรอนิกส์ (Electronic Retailing – e-Retailing) หมายถึง การขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรงผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์โดยไม่ผ่าน คนกลางแต่อย่างใด และเรียกบริษัทที่ท ำ�ธุรกิจว ิธีน ี้ว่า ผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-25
ธ ส
เป็นร ูปแ บบของธุรกิจพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นท ีร่ ู้จักก ันด ที ี่สุด เมื่อก ล่าวถึงธ ุรกิจพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ คนทั่วไปจึงมักจ ะนึกถึงธุรกิจใ นกลุ่มน ี้ ตัวอย่างของธุรกิจค ้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (online retailer) เช่น อะเมซอน (Amazon – หนังสือ) เซเว่นดรีม (7dream – ของชำ�) เอธิโ อกิฟ ต์ (EthioGift – ของขวัญว ันเทศกาลของเอธิโอเปีย) วันเอตฮันเดรตฟลาวเวอร์ (1-800-Flowers – ดอกไม้) เว็บแ วน (Webvan – ของชำ�) โทนีส่ โ ตนอิมเมจ (Tony Stone Image – รูปภาพ) และไทยเจม (Thaigem – อัญมณี) รายได้หลักข องธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์มาจากการจำ�หน่าย สินค้า ในช่วงแรกผู้ป ระกอบธุรกิจค ้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์มักคาดหวังว่าการประกอบการโดยไม่ต้องมีร้านค้า ทางกายภาพจะช่วยให้มีต้นทุนที่ต่ำ� และสามารถขายสินค้าให้แก่ลูกค้าในราคาที่ต่ำ�กว่าคู่แข่งได้ ตัวอย่างของธุรกิจที่เรียกว่า คลิกแอนด์มอร์ทาร์ (Click-and-Mortar) ได้แก่ การที่อะเมซอน (Amazon) ได้ลงทุนสร้างคลังสินค้าและพยายามทำ�ความตกลงเป็นพันธมิตรกับศูนย์การค้าวอลมาร์ต (Walmart) ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่มีช่องทางจัดจำ�หน่ายในขณะเดียวกัน และยังเห็นแนวโน้มของการที่ร้านค้า ปลีกแบบเดิม เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น (7-Eleven) หันม าประกอบธุรกิจออนไลน์ด้วยดังตัวอย่างของเซเว่นด รีม (7dream) ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากการมีร้านค้าทางกายภาพและการทำ�ธุรกิจออนไลน์ ร่วมกัน ปัจจัยในความสำ�เร็จของโมเดลทางธุรกิจดังกล่าวมักจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการส่ง สินค้าและให้บริการหลังการขายให้แก่ลูกค้า เราจึงพบว่าธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งไม่มีร้านค้าทาง กายภาพมแี นวโน้มท จี่ ะตอ้ งสร้างรา้ นคา้ ห รือค ลังส นิ ค้าข ึน้ ด ว้ ยจนกลายเป็นธ รุ กิจท เี่ รียกวา่ คลิกแ อนด์ม อร์ท าร์ หรืออาจใช้ว ิธีการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจก ับร้านค้าปลีกแบบเดิม 2.4 แบบจ�ำ ลองธรุ กิจท หี่ ารายได้จ ากโฆษณา ในชว่ งหลังธ รุ กิจพ าณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ท หี่ วังห ารายได้ จากการโฆษณาลดลงไปมาก เนือ่ งจากการเข้าส ตู่ ลาดดงั ก ล่าวท�ำ ได้ง า่ ย ทำ�ให้จ �ำ นวนพืน้ ทีโ่ ฆษณาเพิม่ ข ึน้ อ ย่าง รวดเร็ว ซึ่งมีผลทำ�ให้เกิดการแข่งขันอย่างรุนแรง และมีผลกระทบต่อรายได้ของผู้ประกอบการแทบทุกราย นอกจากนี้ การจัดทำ�เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาดึงดูดให้ผู้ใช้เข้ามาใช้ต้องอาศัยการลงทุนสูง และจำ�เป็นต้องทำ� การตลาดและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต ่างๆ มาก ตัวอย่างหนึ่งท ี่น ่าส นใจ คือ เกรตเทอร์ก ู้ด (GreaterGood) ซึ่งเป็นต ัวอย่างของธุรกิจท ี่ห ารายได้จ าก การแนะนำ�ลูกค้าให้แก่เว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งค ล้ายกับการหารายได้จากค่าโฆษณา ปัจจัยใ นความส�ำ เร็จข องธรุ กิจใ นกลุม่ น จี้ งึ ไ ด้แก่ การสร้างจดุ เด่นท แี่ ตกตา่ งจากธรุ กิจใ นแนวเดียวกัน ในขณะทีส่ ามารถควบคุมต ้นทุนไ ด้ ตัวอย่างของธุรกิจท ีห่ ารายได้จ ากค่าโ ฆษณาทีย่ ังค งสามารถทำ�กำ�ไรได้ คือ ยาฮู (Yahoo!) ซึ่งเป็นเว็บท่า (portal site) ที่ม ีชื่อเสียงมานานและมีต้นทุนในการสร้างเนื้อหาน้อย เนื่องจาก ใช้วิธีการเชื่อมโยงไปยังเนื้อหาของผู้อ ื่น 2.5 แบบจำ�ลองบริการรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ เป็นการให้บริการแก่ภาคธุรกิจเอกชน โดยที่รัฐจะ อำ�นวยความสะดวกต่อภ าคธุรกิจแ ละอุตสาหกรรมให้ส ามารถแข่งขันก ันโ ดยความเร็วส ูง มีป ระสิทธิภาพ และ มีข ้อมูลท ี่ถ ูกต ้องอย่างเป็นธ รรมและโปร่งใส เช่น การจดทะเบียนทางการค้า การลงทุน การส่งเสริมก ารลงทุน การจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ การส่งออกและนำ�เข้า การชำ�ระภาษี และการช่วยเหลือผู้ประกอบการ ขนาดกลางและเล็ก
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-26
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตัวอย่างของบริการรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (e-Government) ในกรณีศึกษา ได้แก่ เมิร์กซ์ (MERX – การให้ข้อมูลการประกวดราคาของโครงการรัฐ) บายเออร์ดอตกอฟ (Buyers.gov – การจัดซื้อจัดจ้างของรัฐ) และอีซิทิเซน (eCitizen – การให้บริการของรัฐแก่ประชาชน) บริการในกลุ่มนี้มักมีจุดประสงค์เพื่ออำ�นวย ความสะดวกให้แก่ประชาชนและธุรกิจในการติดต่อกับภาครัฐคือ อีซิทิเซน (eCitizen) เพิ่มความโปร่งใส ในการดำ�เนินงานคือ เมิร์กซ์ (MERX) เพิ่มประสิทธิภาพ และลดค่าใช้จ่ายในการดำ�เนินการของภาครัฐคือ บายเออร์ดอตกอฟ (Buyers.gov) ปัจจัยในความสำ�เร็จของบริการรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์คือ การศึกษาความต้องการของประชาชน หรือผู้ใช้บ ริการ แล้วออกแบบระบบให้มีความสอดคล้องกับความต้องการนั้น นอกจากนี้ ปัจจัยท ี่สำ�คัญอีก ประการหนึง่ ต อ่ ค วามส�ำ เร็จข องบริการรฐั บาลอเิ ล็กทรอนิกส์ค อื การก�ำ หนดมาตรฐานของขอ้ มูลแ ละโปรแกรม ประยุกต์ของบริการต่างๆ ที่ต้องทำ�งานร่วมกันให้มีความสอดคล้องกัน เช่น ในกรณีของอีซิทิเซน ซึ่งสามารถ ทำ�ให้เกิดบริการแบบจุดเดียวเบ็ดเสร็จ (single stop service) 2.6 แบบจำ�ลองธุรกิจตลาดประมูลออนไลน์ ธุรกิจในกลุ่มนี้มีรูปแบบการหารายได้ทั้งในแบบ บ ที ซู ี ซึ่งห ารายได้จ ากการจำ�หน่ายสินค้าส ่วนเกินข องบริษัทโ ดยไม่เกิดค วามขัดแ ย้งก ับช ่องทางเดิม นอกจากนี้ ตลาดประมูลออนไลน์ยังช่วยให้ธุรกิจส ามารถหาราคาที่เหมาะสมของสินค้า ตัวอย่างของธุรกิจต ลาดประมูลออนไลน์แบบบีทูซี เช่น เอ๊กเฮด (Egghead – สินค้าอิเล็กทรอนิกส์) และไพรซ์ไ ลน์ (Priceline – สินค้าท ่องเที่ยว) เป็นต้น รูปแบบธุรกิจต ลาดประมูลอ อนไลน์อ ีกประเภทหนึ่ง คือแบบซีทูซี ธุรกิจในกลุ่มนี้จะหารายได้จากค่านายหน้าในการให้บริการตลาดประมูล ซึ่งช่วยจับคู่ผู้ซื้อและ ผู้ข ายเข้าด ้วยกัน ตัวอย่างของธุรกิจต ลาดประมูล เช่น อีเบย์ (ebay) ซึ่งเป็นต ลาดประมูลอ อนไลน์ท ี่ม ีชื่อเสียง และมีผลประกอบการที่ไ ด้กำ�ไรตั้งแต่ป ี ค.ศ. 1996 หรือ พ.ศ. 2539 เป็นต้นมา ปัจจัยใ นความสำ�เร็จข องธุรกิจป ระมูลแบบบีทูซ ีคือ ความสามารถในการหาสินค้าท ี่มีคุณภาพดีแต่ มีต้นทุนต่ำ�มาประมูลขาย ซึ่งจ ำ�เป็นต้องอาศัยการมีพันธมิตรรายใหญ่ที่มีสินค้าเหลือจำ�นวนมาก ส่วนปัจจัย ในความสำ�เร็จข องธุรกิจป ระมูลแ บบซีท ูซ ีค ือ ความสามารถในการสร้างความภักดีข องลูกค้า และป้องกันก าร ฉ้อโกงระหว่างผู้ซื้อและผู้ข าย 2.7 แบบจำ�ลองธุรกิจตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ ตลาดกลาง (marketplace) หมายถึง ทั้งสถานที่ เสมือนซึ่งผ ูซ้ ื้อแ ละผู้ข ายสินค้าห รือบ ริการจำ�นวนมากมาพบกัน จุดป ระสงค์ข องตลาดกลางคือ การลดต้นทุน และสร้างโอกาสในการทำ�ธุรกรรมกับผู้ซ ื้อและผู้ข ายจำ�นวนมากขึ้น ตัวอย่างของธุรกิจต ลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketplace) เช่น เพเพอร์เอ็กซ์เชนจ์ (PaperExchange – กระดาษ) ฟู้ด มาร์เก็ตเอ็กซ์เชนจ์ (FoodMarketExchange – อาหาร) ดับเบิลคลิก (DoubleClick – แบนเนอร์ใ นอินเทอร์เน็ต) ฮาล์ฟดอตคอม (Half.com – สินค้าใช้แล้ว) และทรานซ์โลจิสติกา (Translogistica – ขนส่งท างบก) ธุรกิจใ นกลุ่มน ี้จ ะหารายได้จ ากค่าน ายหน้าใ นการให้บ ริการตลาดกลางซึ่งช ่วยจับค ู่ผู้ซื้อ และผู้ขายเข้าด ้วยกัน ในช่วงแรกธุรกิจต ลาดกลางมักดำ�เนินก ารโดยผู้บริหารตลาดที่เป็นอิสระจากผู้ซื้อหรือ ผู้ขาย (independent market maker) อย่างไรก็ตาม ต่อมาพบว่าผู้บริหารตลาดอิสระมักไม่สามารถชักชวน ผู้ซ ื้อห รือผ ู้ข ายให้เข้าร ่วมในตลาดจนมีจ ำ�นวนที่ม ากพอได้ ในช่วงหลังจ ึงเริ่มเห็นผ ู้ป ระกอบการรายใหญ่ห รือ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-27
ธ ส
กลุ่มของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่รวมตัวกันในลักษณะของสมาคม (consortium) เป็นแกนกลางในการ บริหารตลาดกลางเอง โดยชักชวนให้ซัพพลายเออร์แ ละลูกค้าของตนเข้าร่วมในตลาด ปัจจัยในความสำ�เร็จของตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์คือ ความสามารถในการดึงดูดผู้ซื้อและผู้ขาย จำ�นวนมากให้มาเข้าร่วมในตลาดทำ�ให้ตลาดมีสภาพคล่อง (liquidity) มากพอ ซึ่งจำ�เป็นต้องอาศัยการมี ความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ซ ื้อห รือผู้ข ายแล้วแ ต่กรณี 2.8 แบบจ�ำ ลองธรุ กิจท ใี่ ช้พ าณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ใ นการเพิม่ ป ระสิทธิผล แบบจ�ำ ลองในการใช้พ าณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ใ นการเพิ่มป ระสิทธิผล (productivity) ทีม่ ปี ระสิทธิผลมากที่สุดม ักได้แ ก่ การบริหารซัพพลาย เชน หรือเอสซีเอ็ม (Supply Chain Management – SCM) และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management – CRM) ตัวอย่างของการบริหารซัพพลายเชน เช่น เดลล์ (Dell – คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล) โบอิ้ง (Boeing – เครื่องบิน) เทสโก้ (TESCO – ของชำ�) เกรนเจอร์ (W.W.Grainger – สินค้า MRO*) และจีเอ็มบายพาวเวอร์ (GMBuyPower – ยานยนต์) เป็นต้น ระบบบริหารซัพพลายเชนดังก ล่าวมักจ ะช่วยลดต้นทุนใ นการติดต่อก ับ ซัพพลายเออร์ ลดตน้ ทุนก ารบริหารคลังส นิ ค้า เนือ่ งจากการแลกเปลีย่ นขอ้ มูลร ะหว่างผผู้ ลิตแ ละซพั พลายเออร์ จะช่วยให้สามารถคาดการณ์ยอดขายได้ดีขึ้น ตลอดจนลดเวลาในการส่งมอบสินค้าให้ลูกค้า ส่วนตัวอย่าง ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น ซิสโก้ (CISCO – อุปกรณ์โทรคมนาคม) เซาเทิร์นแอร์ไลน์ (Southern Airlines – สายการบิน) เวลส์ฟาร์โก้ (Wells Fargo – ธนาคาร) จีอีแอพพลายแอนซ์ (GE Appliance – ศูนย์ บริการลูกค้า) เดมเลอร์ไ ครส์เลอร์ (DaimlerChrysler – ยานยนต์) เดอะแวลูซิสเต็ม (The Value System – เทคโนโลยีส ารสนเทศ) และซีเมนต์ไทยออนไลน์ (Cement Thai Online – อุปกรณ์ก่อสร้าง) เป็นต้น ระบบ บริการลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีจะช่วยให้ธุรกิจเหล่านี้สามารถให้บริการลูกค้าโดยมีต้นทุนที่ลดลงจากการลด พนักงาน หรือส ำ�นักงานทางกายภาพ ในขณะที่ส ามารถเพิ่มหรือรักษาระดับความพึงพอใจของลูกค้าได้ ปัจจัยในความสำ�เร็จแบบจำ�ลองธุรกิจการเพิ่มผลิตภาพของธุรกิจจากการนำ�เอาระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์มาใช้ใ นทั้งส องลักษณะดังก ล่าว จะช่วยให้ธุรกิจมีค วามสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้น อย่างไร ก็ตาม การเพิ่มผลิตภาพของธุรกิจจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากธุรกิจไม่มีระบบ ภายใน (back office) ที่พ ร้อมซึ่งถ ือเป็นปัจจัยในความสำ�เร็จที่สำ�คัญที่สุดประการหนึ่ง ที่กล่าวมาข้างต้นครอบคลุมธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทต่างๆ มากพอสมควรแล้วก็ตาม แต่ก็ยังมีตัวอย่างของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่น่าสนใจในอีกหลายรูปแบบ เช่น บริการด้านสาธารณสุข (healthcare) ระบบบริหารจัดการเรียนการสอน (Electronic Learning – e-Learning) การให้บ ริการวิชาชีพ (professional service) เช่น บริการกฎหมาย บริการแปลภาษา หรือบริการอื่นๆ เป็นต้น ผู้ประกอบธุรกิจ ควรมองแบบจำ�ลองธุรกิจพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ (business model for e-Commerce) ที่เป็นการมองหา โอกาสใหม่ๆ ในอนาคต
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.1.3 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.1.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.1 เรื่องที่ 2.1.3
* MRO ย่อมาจากคำ�ว่า Maintenance Repair and Operations คือ การดูแลรักษา การซ่อมบำ�รุง และการดำ�เนินงาน
2-28
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ตอนที่ 2.2
ธ ส
ม
การพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 2.2 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 2.2.1 การเตรียมการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 2.2.2 องค์ประกอบของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 2.2.3 ขั้นตอนการทำ�ธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
1. การเตรียมการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นกระบวนการกำ�หนดวิธีในทางปฏิบัติที่จะ ช่วยองค์กรธุรกิจใ ห้ไ ด้ใ ช้ค วามสามารถของตนเองรับมือก ารเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม ทางธุรกิจเพื่อให้ได้มาซึ่งความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน ในการวางแผนพัฒนาระบบ พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ขึ้นอยู่ก ับปัจจัยหลายอย่าง ได้แก่ ขนาดองค์กร งบประมาณ เพื่อ ช่วยลดความเสี่ยง ตลอดจนความผันผวนของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ 2. การพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะคล้ายกับการพัฒนาระบบงาน สารสนเทศอื่นๆ ที่มีก ระบวนการดำ�เนินงานอย่างเป็นแบบแผน ทั้งนี้ ก็เพื่อสร้างเข้าใจใน องค์ป ระกอบของระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ หรือข ั้นต อนการพัฒนาระบบให้ก ับท ีมง าน และบุคลากรที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนสามารถควบคุม ตรวจสอบ และประเมินผ ลการพัฒนา ระบบงานได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย 3. การท�ำ ธรุ กรรม คือ ขัน้ ต อนการท�ำ รายการสงั่ ซ อื้ ส นิ ค้า สำ�หรับเว็บไซต์พ าณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ แล้ว การทำ�ธุรกรรมนับเป็นเรื่องที่ส ำ�คัญซ ึ่งต ้องประกอบด้วยการอธิบายรายละเอียดของ วิธกี ารสัง่ ซ ือ้ ส นิ ค้า เงือ่ นไขและกฎเกณฑ์ต า่ งๆ ทัง้ นี้ เพือ่ ป อ้ งกันก ารเกิดข อ้ ความผดิ พ ลาด เนื่องจากลูกค้าไ ม่เข้าใจวิธีการสั่งซ ื้อสินค้าและเงื่อนไขที่บริษัทก ำ�หนดไว้
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
เมื่อศึกษาตอนที่ 2.2 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายการเตรียมการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ 2. อธิบายองค์ป ระกอบของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. อธิบายขั้นตอนการทำ�ธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้
ม
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
เรื่องที่ 2.2.1 การเตรียมการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
2-29
ม
ปัจจัยท ีส่ ำ�คัญข ององค์กรขนาดใหญ่ม กี ารวางแผนการไปใช้ป ฏิบัตภิ ายหลังจ ากทีอ่ งค์กรได้ว างแผน กลยุทธ์ที่เหมาะสมแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ พัฒนาระบบงานธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตามแผนกลยุทธ์ ที่วางไว้ ซึ่งจำ�เป็นต้องมีการจัดทำ�แผนปฏิบัติงานขึ้นมาก่อนที่ประกอบด้วยรายละเอียด เช่น ขั้นตอนการ ทำ�งาน ระยะเวลาที่ใ ช้ งบประมาณ การจัดสรรทรัพยากร และวิธีประเมินผล เพื่อใช้เป็นกรอบในการปฏิบัติ งาน เป็นการนำ�แผนกลยุทธ์ไปใช้ปฏิบัติประกอบด้วยกิจกรรมที่สำ�คัญ ดังต่อไปนี้ 1. จัดตั้งทีมงานและมอบหมายงาน เป็นขั้นตอนแรกของการนำ�กลยุทธ์ไปใช้ปฏิบัติที่แท้จริง โดย ทีมพ ฒ ั นาระบบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์จ ะก�ำ หนดเป้าห มายทางธรุ กิจแ ละเป้าห มายทางเทคโนโลยีใ ห้ส อดคล้อง กัน แล้วจึงดำ�เนินการตามแผนงานนั้นต่อไป ทีมพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วยบุคลากร ต่างๆ ได้แก่ นักว ิเคราะห์และออกแบบระบบ (system analyst) ผู้บริหารจัดการเว็บ (web master) และ พนักงานที่เชี่ยวชาญทางเทคนิค (technical staff) โดยมีผู้บริหารโครงการ (project manager) เป็นผ ู้คอย กำ�กับด ูแล และควบคุมก ารดำ�เนินง านของทีมใ ห้เป็นไ ปอย่างราบรื่นแ ละบรรลุผ ลตามเป้าห มาย ทั้งนี้ ผูบ้ ริหาร โครงการจำ�เป็นต้องมีทักษะความสามารถที่ครอบคลุมทั้งก ระบวนการทางธุรกิจแ ละเทคโนโลยีส ารสนเทศด้วย 2. จัดทำ�โครงการนำ�ร่อง เนื่องจากการพัฒนาระบบสารสนเทศจะต้องใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูง สำ � หรั บ โ ครงสร้ า งพื้ น ฐ านข องร ะบบ และยั ง ไ ม่ ส ามารถค าดเ ดาไ ด้ ว่ า การเ ปลี่ ย นม าใ ช้ ร ะบบพ าณิ ช ย์ อิเล็กทรอนิกส์จะพบข้อผิดพลาดใดบ้าง ดังนั้น เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายและป้องกันการเกิดข้อผิดพลาด ใน บางองค์กรจึงนิยมพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบนำ�ร่อง (pilot project) กล่าวคือ พัฒนาระบบ งานเพียงบางส่วนหรือทีละส่วนขึ้นมาใช้งานก่อน เพื่อให้ทีมงานทราบถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น และทำ�การ แก้ไขปรับปรุงให้ถูกต้องก่อนที่จะพัฒนาระบบให้สมบูรณ์ตลอดทั้งองค์กร ซึ่งนับว่าเป็นการลดความเสี่ยง ต่อความล้มเหลวในการพัฒนาระบบด้วย 3. จัดสรรทรัพยากร ระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อาจถูกแบ่งออกเป็นโครงการย่อย เพื่อให้ สะดวกและง่ายต่อการพัฒนามากขึ้น การวางแผนทรัพยากรที่จำ�เป็นต ้องใช้จึงข ึ้นอยู่กับแต่ละโครงการด้วย กล่าวคือ อาจมีบ างโครงการที่ใ ช้ทรัพยากรบางอย่างร่วมกับโครงการอื่นได้ หรือบางโครงการก็จำ�เป็นต ้องใช้ ทรัพยากรที่ต่างไปจากโครงการอื่นซึ่งท ีมงานต้องจัดหาเพิ่มเติม 4. วางแผนเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง เพื่อระบบงานใหม่ถูกนำ�มาใช้ในองค์กรย่อมส่งผลให้ เกิดความเปลี่ยนแปลงหลายด้าน เช่น การจัดโครงสร้างขององค์กรใหม่โดยลดจำ�นวนบุคลากรลง หรือการ ฝึกอบรมบุคลากรให้มีทักษะมากขึ้น เป็นต้น ดังนั้น จึงต้องมีการวางแผนเพื่อเตรียมการรองรับกับปัญหา “การต่อต ้านการเปลี่ยนแปลง” ที่จ ะเกิดขึ้น อันเนื่องจากบุคลากรบางกลุ่มที่คุ้นเคยกับการใช้งานระบบเดิม รวมทั้งบุคลากรที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนมาใช้ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-30
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
การเตรีย มการวางแผนที่ต ้องปฏิบัติเพื่อค วามสำ�เร็จใ นการพัฒนาพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ มีท ั้งหมด 9 ขั้นต อน (ภาพที่ 2.9) ดังนี้
ธ ส
ขั้นที่ 1
ม
ขั้นที่ 2
สำ�รวจตลาดด้วยเครื่องมือค้นหา
ธ ส
โอกาสทางการตลาด
ขั้นที่ 3
ขั้นที่ 4
แบ่งส่วนตลาด
กลุ่มเป้าห มาย (target group)
ธ ส
ม
ขั้นที่ 6 ขั้นที่ 7
ธ ส
ม ขั้นที่ 9
ม
วางนโยบายการขาย ราคา และขนส่ง
ขั้นที่ 5
ขั้นที่ 8
ม
จัดตั้งค ณะกรรมการ พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ภายในองค์กร
กำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย
ศึกษาพฤติกรรม ตัดสินใจซื้อ
จัดตั้งค ณะทำ�งานการพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์
ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์
ธ ส
เลือกระบบตะกร้า และชำ�ระเงิน
ม
ธ ส
ม
เลือกระบบรักษา ความปลอดภัย
จดชื่อโดเมน จัดตั้งเว็บไซต์และส่งเสริมการตลาด
ธ ส
ประเมินผลและปรับปรุง หลังเปิดตัว 1 เดือน
ประเมินผลและปรับปรุง หลังเปิดตัว 3 เดือน
ธ ส ประเมินผลและปรับปรุง หลังเปิดตัว 6 เดือน
บำ�รุงร ักษาและเฝ้าติดตาม เว็บไซต์อย่างสม่ำ�เสมอ
ม
ภาพที่ 2.9 การเตรียมการระบบงานธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง วัชรพงศ์ ยะไวทย์ 2542)
ม
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-31
ธ ส
ขั้นที่ 1 จัดตั้งคณะกรรมการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในองค์กร เพื่อควบคุมดูแล ซึ่งควรจะมี ฝ่ายขาย การตลาด และผู้บ ริหารที่ม ีอำ�นาจตัดสินใจเป็นแกนหลัก ขั้นที่ 2 สำ�รวจตลาดหรือการวิจัยตลาดโดยผ่านทางระบบค้นหา เพื่อหาช่องว่างและโอกาส ทางการตลาด ขัน้ ท ี่ 3 แบ่งส ว่ นตลาดโดยก�ำ หนดกลุม่ เป้าห มายทจี่ ะขายสนิ ค้าใ ห้ เช่น เน้นก ลุม่ ท มี่ พี ฤติกรรม เหมือนกัน ขัน้ ท ี่ 4 วางกลยุทธ์ด า้ นสนิ ค้าว า่ จ ะขายอะไร หรือป รับปรุงอ ย่างไร ตัง้ ร าคาเท่าใด โดยปรับต าม ปัจจัยและพฤติกรรมที่ใ ช้ในการตัดสินใจซื้อข องกลุ่มเป้าห มาย และวางกลยุทธ์การพัฒนาเว็บไซต์ หลังจ าก นั้น มอบหมายให้คณะทำ�งานพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ที่แต่งตั้งขึ้นมาเพื่อนำ�ไปปฏิบัติการ ขัน้ ท ี่ 5 ออกแบบและพฒ ั นาเว็บไซต์ต ามทไี่ ด้ว างกลยุทธ์ไ ว้ ซึง่ ก ารจดั ร ปู แ บบจะตอ้ งสอดคล้อง กับพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ ขัน้ ท ี่ 6 ติดต ัง้ ร ะบบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ เลือกระบบตะกร้า เลือกระบบรกั ษาความปลอดภัย และวิธีการจ่ายเงินที่เหมาะสม ขั้นที่ 7 จดทะเบียนที่โดเมน อาจจะทำ�การจดไว้ก่อนตั้งแต่ขั้นตอนแรก หากเกรงว่าชื่อที่ ต้องการจะถูกใ ช้ไ ปก่อน และสามารถตกลงกันไ ด้ว ่าจ ะใช้ช ื่อใ ด และนำ�เว็บไซต์ท อี่ อกแบบเสร็จแ ล้วเข้าส รู่ ะบบ อินเทอร์เน็ตหรืออัพโหลดขึ้นเว็บเซิร์ฟเวอร์ จากนั้นก็ทำ�การลงทะเบียนในระบบค้นหา และประชาสัมพันธ์ ด้วยวิธีหรือสื่ออื่นๆ ขั้นที่ 8 ประเมินผลหลังเปิดตัว 1 เดือน 3 และ 6 เดือน เพื่อปรับแต่งจนสอดคล้องกับ พฤติกรรม และความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ขั้นที่ 9 เฝ้าติดตาม ดูแล และปรับปรุงเนื้อหาตามกำ�หนดระยะเวลา เช่น ทุกส ัปดาห์ หรือทุก เดือน ในปจั จุบนั ธ รุ กิจอ ตุ สาหกรรมขนาดกลางและขนาดยอ่ ม หรือท เี่ รียกวา่ “ธุรกิจเอสเอ็ม อี” (Small and Medium-Sized Enterprise – SMEs) ได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นเป็นจ ำ�นวนมาก สืบเนื่องมาจากธุรกิจประเภทนี้ ผูล้ งทุนไ ม่จ ำ�เป็นต ้องใช้เงินล งทุนท ี่ส ูงม ากนัก แต่ก ส็ ามารถมธี ุรกิจเป็นข องตนเองได้ นอกจากนี้ ธุรกิจเหล่าน ี้ ยังได้รับการส่งเสริมจากหน่วยงานภาครัฐในการจัดหาตลาดเพื่อจำ�หน่ายสินค้าและบริการอีกด้วย สำ�หรับการกำ�หนดกลยุทธ์เพื่อพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในธุรกิจเอสเอ็มอีมีข้อจำ�กัด ที่ควรคำ�นึงถึงหลายประการ เช่น ทักษะความรู้และความสามารถของบุคลากรในองค์กรที่อาจมีน้อยกว่า องค์กรขนาดใหญ่ รวมทัง้ โ อกาสในการประสบผลส�ำ เร็จ และความเสีย่ งทคี่ อ่ นขา้ งสงู ใ นการลงทุนพ ฒ ั นาระบบ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม หากธุรกิจเอสเอ็มอีรายใดประสงค์ที่จะพัฒนาระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ขึ้นใช้งานจริง ก็ส ามารถประสบความสำ�เร็จได้ แต่ควรศึกษาหรือวิจัยและพัฒนาแนวทางจาก ภาครัฐหรือเอกชนในการพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อปัจจัยสู่ความสำ�เร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี การพัฒนาระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ใ นธุรกิจเอสเอ็ม อีใ ห้ป ระสบความสำ�เร็จน ั้น จะต้องพิจารณา ปัจจัยที่สำ�คัญของธุรกิจเอสเอ็มอี ดังนี้
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-32
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
1) ผลิตภัณฑ์ ควรนำ�เสนอโดยมุ่งเน้นส ินค้าแ ละบริการทีเ่ฉพาะเจาะจง เนื่องจากเอสเอ็ม อีเป็น ธุรกิจข นาดเล็ก ดังน ั้น จึงไ ม่ส ามารถใช้เงินท ุนเพื่อเสนอขายสินค้าไ ด้ห ลายสายผลิตภัณฑ์ด ังเช่นอ งค์กรขนาด ใหญ่ 2) วธิ กี ารช�ำ ระเงิน ต้องสะดวก ปลอดภัย และยืดหยุ่น โดยสามารถปรับเปลี่ยนได้ต ามความ ต้องการของลูกค้า 3) การจดั การคา่ ใ ช้จ า่ ยการลงทุน โดยวางแผนคา่ ใ ช้จ า่ ยและความเสีย่ งตอ่ ก ารลงทุนใ ห้ต ่�ำ ทีส่ ดุ เท่าที่จ ะทำ�ได้ เช่น ลดค่าใช้จ่ายในการว่าจ้างผู้พ ัฒนาระบบจากภายนอกองค์กรลง เป็นต้น 4) การจดั การสนิ ค้าค งคลัง โดยประมาณการความต้องการสำ�รองสินค้าข ั้นต ่ำ�ทีเ่หมาะสม เพื่อ ให้สามารถจัดส่งสินค้าได้ตรงตามกำ�หนดเวลาที่นัดห มายกับลูกค้าไว้ 5) การจัดส่งสินค้า ธุรกิจเอสเอ็มอีที่ประสบความสำ�เร็จส่วนมากจะนิยมใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อ สร้างความแตกต่างกับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีระบบจัดส่งสินค้าค่อนข้างล่าช้า เพราะต้องดำ�เนินงานหลาย ขั้นตอน โดยธุรกิจเอสเอ็มอีอาจใช้บริการของผู้ให้บริการจัดส่งสินค้า เช่น เฟ็ดเด็กซ์ (FedEx) หรือดีเอช แอล (DHL) เป็นต้น 6) สร้างโอกาสในการขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ โดยใช้วิธีที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ ของบริษัทได้ก่อนบริษัทอื่นๆ เช่น ยอมเสียค่าใช้จ ่ายเพื่อให้เสิร์ชเอนจินจัดลำ�ดับเว็บไซต์ของตนให้แสดงอยู่ ในอันดับต ้นๆ ของผลลัพธ์ในการค้นหา เป็นต้น 7) สร้างพันธมิตรทางการค้า เช่น การแลกเปลี่ยนเว็บไซต์กับบริษัทอื่นเพื่อผลประโยชน์ ทางการค้าร ่วมกัน หรือสมัครเป็นสมาชิกก ับเว็บไซต์เพื่อท ำ�หน้าที่เป็นต ัวแทนขาย (affiliate marketing) ซึ่ง เป็นการตลาดอีกร ูปแ บบหนึ่ง กล่าวคือ เป็นบ ริการเพื่อใ ห้ล ูกค้าค ้นหาหรือเข้าถ ึงเว็บไซต์ข ององค์กรได้ส ะดวก ขึ้น องค์กรควรฝากลิงก์ข องเว็บไซต์ไ ว้ก ับพ ันธมิตรทางการค้า และจ่ายนายหน้าเป็นผ ลตอบแทนตามจำ�นวน ครั้งที่ม ีการทำ�ธุรกรรมจริง (pay for performance) เป็นต้น 8) นำ�เสนอบริการทจี่ �ำ เป็นต อ่ ล กู ค้า ถึงแ ม้จ ะเป็นธ ุรกิจข นาดเล็ก แต่ภ ายในเว็บไซต์ข องธุรกิจ เอสเอ็มอีก็ควรมีบริการหลักที่จำ�เป็นต่อลูกค้าครบถ้วนเช่นเดียวกับเว็บไซต์ขององค์กรขนาดใหญ่ ซึ่งนับ เป็นการสร้างภาพลักษณ์ด ้านความน่าเชื่อถ ือให้กับองค์กรอีกด้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.2.1 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.2.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.2 เรื่องที่ 2.2.1
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-33
ธ ส
เรื่องที่ 2.2.2 องค์ประกอบของระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
องค์ป ระกอบและสภาพแวดล้อมของธรุ กิจแ บบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ใ นทกุ อ งค์กรนัน้ ไ ด้ด �ำ เนินก าร ภายใต้ส ภาพแวดล้อมใหม่ นัน่ ห มายถงึ อินเทอร์เน็ต เพือ่ ใ ห้เกิดป ระสิทธิภาพและประโยชน์ส งู สุดใ นทางธรุ กิจ การพัฒนากลยุทธ์มักเน้นที่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจนั้น สภาพแวดล้อมในระบบธุรกิจแบบอิเล็กทรอนิกส์ชี้ ให้เห็นว ่าบ างองค์ป ระกอบสามารถมอี ิทธิพลกับอ งค์กร ทำ�ให้ธ ุรกิจด ำ�เนินไ ปได้ด ้วยดี ขณะทีก่ ลยุทธ์ท ีส่ ำ�คัญ ที่สุดข องพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ค ือ การเข้าถ ึงต ลาดหรือค วามต้องการของลูกค้า การให้บ ริการลูกค้าท ี่ด ี เมื่อ เทียบกับค ู่แ ข่งผ ่านทางสื่อก ลางอย่างผู้จ ัดหา จัดส ่งอ ื่นๆ และปัจจัยท างเศรษฐกิจทั้งภ ายในและนอกประเทศ รวมทัง้ ก ฎหมายทเี่ กีย่ วกบั ธ รุ กิจท เี่ กิดข ึน้ ใ นสภาพแวดลอ้ ม นัน้ ๆ ท้ายทีส่ ดุ นวัตกรรมใหม่ท างเทคโนโลยีถ อื ว่า เป็นป ัจจัยสำ�คัญที่ช ่วยให้การบริการมีศ ักยภาพหรือค ู่แข่ง หรือก ระทั่งส ามารถเปลี่ยนรูปแ บบของธุรกิจแบบ เดิมให้ดีข ึ้น ดังนั้น การเตรียมการทุกองค์ประกอบของระบบงานธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำ�นึง ถึงการเตรียมการสินค้าและบริการ การพัฒนาเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือในการพัฒนา ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โครงสร้างพื้นฐานการเชื่อมต่อการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ระบบการชำ�ระเงิน อิเล็กทรอนิกส์ ระบบการส่งสินค้า ระบบความมั่นคงปลอดภัยของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จริยธรรมและ กฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการจดทะเบียนผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
1. การเตรียมการสินค้าและบริการ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ผู้ประกอบการต้องให้ความสำ�คัญของการตั้งร้านค้าเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ขณะนี้เว็บไซต์ของต่าง ประเทศหลายแห่ง เช่น ร้านขายหนังสืออ อนไลน์อ ะเมซอนดอตคอม (Amazon.com) ได้เปิดเว็บไซต์พ าณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ขายของไปทั่วโลก จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการไทยที่จ ะมีโอกาสแข่งขันกับผ ู้ประกอบการ ต่างประเทศในการสร้างรา้ นคา้ บ นอนิ เทอร์เน็ตไ ปสกู่ ลุม่ ล กู ค้าใ หม่น อกประเทศ อย่างไรกต็ าม การเปิดเว็บไซต์ พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ไ ม่ใช่เครื่องรับป ระกันค วามสำ�เร็จ องค์ป ระกอบทีส่ ำ�คัญท ี่สุดท ีจ่ ะทำ�ให้เว็บไซต์ป ระสบ ความสำ�เร็จในแง่ยอดขายและผลกำ�ไรได้คือ การทำ�การตลาดควบคู่ไปด้วย ส่วนนี้เป็นข ั้นต อนพื้นฐ านที่ผ ู้ป ระกอบการจะต้องคิดค้นผ ลิตส ินค้าใ ห้ไ ด้ค ุณภาพ หรือเตรียมจัดหา สินค้ามาจำ�หน่าย เพื่อรองรับความต้องการของผู้ซื้อ หากเป็นผู้ประกอบการด้านการให้บริการที่ไม่ใช่ธุรกิจ ขายสินค้าก็จะต้องวางแผนการบริการให้ผู้ใช้บริการประทับใจในการบริการ ซึ่งเป็นปัจจัยสำ�คัญของการ เริ่มต้นการทำ�การค้า ข้อมูลการค้าท ี่ต้องจัดทำ� การค้าแ บบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ม ีข ้อมูลท ี่จำ�เป็นต ้องใช้ เช่น 1.1 ข้อมูลตัวอย่างสินค้าที่เป็นดิจิทัล ซึ่งอาจได้มาจากภาพถ่ายด้วยกล้องดิจิทัล หรือสแกนภาพ สินค้ามาจากรูปถ่ายที่เป็นกระดาษ รูปภาพที่ใช้บนเว็บค วรทำ�การตกแต่ง โดยอาศัยโ ปรแกรมตกแต่งภาพ
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-34
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
1.2 ข้อมูลร ายละเอียดสนิ ค้า เป็นข อ้ มูลจ �ำ เพาะ การจดั ท �ำ ตอ้ งมคี วามถกู ต อ้ งชดั เจน บอกรายละเอียด สินค้าให้ช ัดเจน เพื่อส ร้างความมั่นใจให้กับผู้ซ ื้อ 1.3 ข้อมูลด้านราคา เป็นข้อมูลผันแปรที่ได้รับผลกระทบจากตลาด การจัดทำ�ราคาสินค้าหรือ ผลิตภัณฑ์ ควรติดตามเรื่องการเปลี่ยนแปลง และคอยตรวจสอบการแจ้งร าคาสินค้าท ีเ่ว็บไซต์เพื่อป รับข ้อมูล ให้เป็นป ัจจุบันเสมอ 1.4 ข้อมูลเกี่ยวกับการแนะนำ�วิธีการซื้อขาย ผู้ประกอบการควรที่จะต้องจัดทำ�ข้อมูลและวิธีการ เลือกชมสินค้า แนะนำ�ขั้นตอนการสั่งซ ื้อ วิธีก ารจัดส ่ง และบริการอื่นๆ เพื่ออำ�นวยความสะดวกให้กับผู้ซื้อ 1.5 ข้อมูลเกี่ยวกับก ารประกอบธุรกิจทนี่ ่าเชื่อถือ เป็นข้อมูลที่ผู้ประกอบการนำ�เสนอเผยแพร่ เพื่อ ประชาสัมพันธ์และให้ข้อมูลอ ื่นที่จำ�เป็นเกี่ยวกับกิจการ การซื้อข ายสินค้าท างอินเทอร์เน็ตใ นปัจจุบันน ั้น สามารถจัดเก็บภ าษีไ ด้เฉพาะสินค้าท ีจ่ ับต ้องได้แ ละ มีการส่งสินค้านั้นไปให้ผู้ซื้อเท่านั้น เพราะสามารถตรวจสอบได้ว่าสินค้าที่ทำ�การซื้อขายนั้นมาจากใคร และ กำ�ลังจะส่งไปให้ใคร แต่หากเป็นสินค้าประเภทที่ให้ดาวน์โหลดซึ่งเป็นสินค้าที่จับต้องไม่ได้แล้ว ก็จะตรวจ สอบได้ย ากมาก ซึ่งก ็เป็นป ัญหาทำ�ให้ธ ุรกิจข ้ามชาติป ระเภทนี้เข้าไปดำ�เนินธ ุรกิจอ ันเป็นการส่งผ ลกระทบกับ ธุรกิจภายในประเทศ ทำ�ให้ธุรกิจในประเทศนั้นๆ ไม่สามารถดำ�เนินธุรกิจต่อไปได้ นอกจากนี้ ยังมีปัญหาใน เรื่องการตรวจสอบรายได้ข องธุรกิจป ระเภทนี้ เพราะแต่ละประเทศใช้ค่าของสกุลเงินที่แตกต่างกัน และยังมี ปัญหาอีกว่าแต่ละประเทศมีพิกัดอัตราภาษีที่แตกต่างกัน การเก็บภาษีจากการซื้อขายสินค้าอ อนไลน์เหล่าน ี้ จึงยังคงมีปัญหาว่าจะให้พ ิกัดอัตราใด จึงมีแนวคิดแก้ปัญหาเหล่านี้ โดยการเข้าร่วมการเจรจาการค้าพหุภาคี ภายใต้องค์การการค้าโลก (WTO) อาเซียน (ASEAN) เอเปก (APEC) และข้อตกลงเขตการค้าเสรี (FTA) มี ความก้าวหน้ามากขึ้นตามลำ�ดับ โดยภายใต้อ งค์การการค้าโลกที่ประเทศไทยได้มีการยื่นตารางข้อผูกพันไว้ แล้วนั้น จะต้องดำ�เนินการปรับปรุงตารางข้อผูกพันก ารเปิดเสรี (revised offer) เพื่อแสดงถึงร ะดับการเปิด เสรีที่มีความก้าวหน้ามากขึ้น ในส่วนของกรอบอาเซียนมีการกำ�หนดเป้าหมายที่จะลดข้อจำ�กัดการค้า และ บริการเพื่อส่งเสริมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมทั้งส นับสนุนให้มีความร่วมมือเพื่อนำ�ไปสู่การพัฒนาพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
2. การพัฒนาเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
เว็บไซต์ส ำ�หรับเป็นศ ูนย์กลางเพื่อก ารติดต่อซ ื้อข าย การออกแบบหน้าเว็บท ี่ด ีจ ำ�เป็นต ้องเรียนรู้แ ละ ทำ�ความเข้าใจหลักก ารของการออกแบบหน้าเว็บ ซึง่ เปรียบเหมือนกบั ก ารสร้างบา้ น ถ้าส ร้างบา้ นดยี อ่ มหมายถงึ ค วามมั่นคงถาวร และความน่าอ ยูข่ องบ้าน ฉะนั้น การสร้างเว็บไซต์ต ้องเข้าใจทั้งท างด้านการออกแบบกราฟิก และการเขียนโปรแกรมพฒ ั นาเว็บ การพฒ ั นาเว็บท ดี่ คี วรมกี ารวางแผนกอ่ นเสมอ เพือ่ ใ ห้การแสดงผลหน้าเว็บ ถูกต ้องตรงกับค วามต้องการของผูใ้ ช้ห น้าเว็บห รือร ้านค้าบ นเว็บ ซึ่งอ าจจะเป็นเพียงหน้าโ ฆษณาธรรมดาทีเ่อา ไปฝากกับเว็บไซต์อื่นหรือเว็บไซต์ของตนเอง หน้าเว็บส ำ�หรับเสนอขายสินค้านี้ บางทีจะเรียกว่า “หน้าร้าน” (store front) การออกแบบเตรียมโครงสร้าง ดังภาพที่ 2.10 การติดตั้งระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ภาพที่ 2.11 ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์-ส่วนหลังร ้าน (ระบบตะกร้าแ ละการชำ�ระเงินมาตรฐาน) และภาพที่ 2.12 ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์-ส่วนหน้าร้าน
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
จัดสร้างเว็บไซต์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
จัดตั้งต ะกร้า/ รถเข็นบนเว็บไซต์
ธ ส
ม
กำ�หนดค่าต่างๆ ให้ตะกร้า/รถเข็น (จำ�นวน ราคา ค่าข นส่ง และค่าจัดการต่างๆ)
ธ ส
สมัครเพื่อขอใช้ระบบ รักษาความปลอดภัย
ติดตั้งระบบรักษาความ ปลอดภัย สำ�หรับการ ชำ�ระเงินบนเครื่องเซิร์ฟเวอร์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
สมัครเป็นร้านค้า รับบัตรเครดิต
ใส่บัตรเครดิต ในแบบฟอร์มการสั่งซื้อ
ธ ส
สร้างแบบฟอร์มส ำ�หรับก ารสั่งซื้อ
นำ�เว็บเพจขึ้นติดต ั้ง บนเว็บเซิร์ฟเวอร์ที่ติดต ั้งระบบ รักษาความปลอดภัยแล้ว
ม
ธ ส
ภาพที่ 2.10 การติดตั้งระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง วัชรพงศ์ ยะไวทย์ 2542)
2-35
ม
2-36
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
แคตาล็อกสินค้า แบบออนไลน์
ธ ส
สั่งซื้อ/ใส่ส ินค้าลงตะกร้า
ม
ตะกร้า/รถเข็น
ธ ส
เข้ารหัสข ้อมูล การชำ�ระเงินด้วย
ม
ธ ส
ส่งให้คนอื่นหรือไ ม่
ม
ไม่
ธ ส
ชำ�ระเงิน
ม ใช่
ธ ส
ม
ส่งข้อมูลบัตรเครดิตใ ห้ “ผู้ขาย”
ธ ส
ม
ส่งข้อมูลบัตรเครดิตใ ห้ “ผู้ขาย”
ธ ส
ม
ส่งใบสั่งซ ื้อและข้อมูล การขนส่งเพื่อยืนยันไปยัง “ผู้ข าย”
ส่งใบสั่งซ ื้อและข้อมูล การขนส่งเพื่อยืนยันไปยัง “ผู้ซ ื้อ”
ข้อมูลการขนส่งอื่น เพิ่มเติม
ธ ส
ธ ส
ม
ข้อมูลการขนส่งอ ื่นเพิ่มเติมไ ปยัง “ผู้ขาย”
เรียบร้อย
ม
ภาพที่ 2.11 ระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์-ส่วนหลังร ้าน (ระบบตะกร้าและการชำ�ระเงินมาตรฐาน) (อ้างอิง วัชรพงศ์ ยะไวทย์ 2542)
ม
ส่วนหน้าร้าน
ธ ส
ม
ประมวลผลด้านการเงิน (ขออนุมัติวงเงินบ ัตรเครดิต)
ประมวลผล คำ�สั่งซ ื้อ
ธ ส
ธ ส
ประมวลผล ด้านการขนส่ง
หลังการอนุมัติ บัตรเครดิตและจัดส่ง
ทางเลือก
ธ ส จัดส่งโดย บริษัทข นส่ง
ม
ทางเลือก
แคตาล็อก แบบออนไลน์ (หน้าร ้าน)
ม
ธ ส
ปรับปรุงข ้อมูล
ม
ธ ส
ม
ระบบติดตามลูกค้า
ธ ส
รายงานส่วนหน้าร ้าน (สถานภาพของคำ�สั่งซื้อ)
ภาพที่ 2.12 ระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์-ส่วนหน้าร้าน (อ้างอิง วัชรพงศ์ ยะไวทย์ 2542)
ธ ส
ลูกค้า
ระบบปรับปรุงข ้อมูลด้วยตนเอง (ระบบติดตาม)
ทางเลือก
ระบบปรับปรุงข้อมูลด ้วยตนเอง (การปรับปรุงข ้อมูลแคตาล็อก)
ธ ส
ปรับปรุงข ้อมูล
2-37
ธ ส
ม
ใบส่งของ/ใบกำ�กับภ าษี (ส่งอีเมลถึงลูกค้า) ใบเสร็จรับเงิน (ส่งอีเมลถึงลูกค้า)
ระบบปรับปรุงข ้อมูลด้านการขาย สินค้าคงคลัง การเงินและบัญชี
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ตัวอย่างการเตรีย มโครงสร้างโดยทั่วไปของหน้าเว็บเพื่อขายสินค้าและบริการต่างๆ เช่น 1) กำ�หนดรูปแ บบของหน้าเว็บ โดยรวมควรจะเรียบง่ายและมรี ายละเอียดมาก ครอบคลุมส ิ่ง ที่ต้องการนำ�เสนอ 2) อธิบายลักษณะสินค้า มีตัวอย่างของสินค้าและบริการให้สมบูรณ์ 3) วิธีการชำ�ระเงิน ราคาสินค้า (หน่วยเป็นบาทหรือดอลลาร์สหรัฐ) ราคารวมค่าขนส่ง รวม การประกันภัย หรือรวมภาษี โดยต้องแจ้งใ ห้กับลูกค้ารับทราบ
ม
2-38
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
4) มีร ายละเอียดของร้านค้าที่ล ูกค้าจ ะติดต่อได้ 5) แจ้งน โยบายการคืนส ินค้า ถ้าไม่มีนโยบายการคืนสินค้าร้านค้าต้องแจ้งลูกค้าทราบ ในการสร้างเว็บไซต์น ั้น ควรให้ป รึกษาผู้ท ีม่ คี วามเชี่ยวชาญ ซึ่งจ ะมีค วามพร้อมทั้งป ระสบการณ์แ ละ ทรัพยากรที่รองรับในการดำ�เนินการได้ดีก ว่า
ธ ส
ม
3. ด้านโปรแกรมระบบการซื้อข าย
ธ ส
ม
ผู้ประกอบการจะต้องมีโปรแกรมเพื่อรับรองการดำ�เนินการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทั้งในส่วนของ ผู้ขายสินค้าและผู้ซ ื้อส ินค้า ด้านโปรแกรมในส่วนของผู้ขาย โปรแกรมเหล่านี้จะทำ�หน้าที่จัดแสดงภาพสินค้าได้ตามต้องการ (product catalog) ปรับเปลี่ยนภาพผลิตภัณฑ์หน้าร้านได้ตลอดเวลา สร้าง ลบหมวดสินค้าได้ สร้าง ลบ ข้อมูลรายละเอียดของสินค้าได้ ทำ�ระบบการชำ�ระเงินได้ แสดงผลข้อมูลที่ผู้ซื้อติดต่อเข้ามาได้ จัดทำ�ระบบ สมาชิกได้ เก็บร ายละเอียดของสมาชิกได้ เพื่อป ระโยชน์ต่อการค้นหาข้อมูลสมาชิก ส่งข่าวประชาสัมพันธ์ไป ยังสมาชิกได้ต รวจสอบจำ�นวนสินค้าคงคลังไ ด้ โปรแกรมในส่วนของผู้ซ ื้อ ผู้ซ ื้อส ามารถค้นหาสินค้าแ ต่ละประเภทได้อ ย่างสะดวก เก็บบ ันทึกข ้อมูล ทีผ่ ูซ้ ื้อร ะบุไ ว้ใ นแบบฟอร์มร ับข ้อมูลท ีจ่ ัดท ำ�ขึ้นใ นแต่ละรูปแ บบ คำ�นวณรายการสั่งซ ื้อใ ห้ผ ูซ้ ื้อไ ด้ต อบกลับเพื่อ ยืนยันการติดต่อ และการสั่งซ ื้อ
ธ ส
ม
ม
ธ ส
4. เครื่องมือในการพัฒนาการพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
เครื่องมือที่จำ�เป็นต้องใช้สำ�หรับปฏิบัติงาน เพื่อทำ�การค้าแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น 4.1 เครือ่ งคอมพิวเตอร์ เป็นเครือ่ งมอื ห ลักใ นการท�ำ พาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ เพือ่ ใ ช้ส �ำ หรับร องรับก าร ทำ�ธุรกิจซื้อขาย การปรับเปลี่ยนและจัดการข้อมูล โดยเชื่อมเครื่องคอมพิวเตอร์ของตนเองเข้าส ู่อินเทอร์เน็ต เพื่อท ำ�การบริหารงานไปยังพ ื้นทีเ่ก็บข ้อมูล (host server) ระดับค วามสามารถของเครื่องควรจะมคี วามเร็วใ น การประมวลผลที่รองรับข ้อมูลตัวหนังสือ (text) รูปภาพ (graphic) 4.2 อุปกรณ์เชื่อมต่อคอมพิวเตอร์กับผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต ซึ่งอาจจะเป็นโมเด็ม หรือเราเทอร์ (router) 4.3 อุปกรณ์นำ�เข้าข้อมูลม ัลติมีเดีย เช่น สแกนเนอร์ กล้องดิจิทัล กล้องวีดิทัศน์ 4.4 โปรแกรมทนี่ ยิ มใช้ใ นการพฒ ั นาหน้าเว็บ เพือ่ ก ารพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์จ �ำ เป็นต อ้ งใช้โ ปรแกรม หลายประเภท ดังนี้ 1) โปรแกรมสำ�หรับจัดทำ�เอกสารข้อมูลตัวอักษร เช่น ไมโครซอฟต์เวิร์ด (Microsoft Word) 2) โปรแกรมสำ�หรับเขียนหน้าเว็บและประมวลผล เช่น ดรีมวีฟเวอร์ (Dreamweaver) ไมโครซอฟต์ว ิชวลสตูดิโอ (Microsoft Visual Studio) โน้ตแพด (Notepad)
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-39
ธ ส
3) โปรแกรมสำ�หรับส ร้างแม่ข ่ายจำ�ลองเพื่อใ ช้ท ดสอบการทำ�งานของโปรแกรมทีเ่ขียนขึ้น เช่น เพอร์ซันนัลเว็บเซิร์ฟเวอร์ (Personal Web Server) ไอไอเอส (IIS) อาปาเช่ (Apache) 4) โปรแกรมด้านกราฟิก เช่น อะโดบีโ ฟโต้ช อป (Adobe Photoshop) อะโดบีอิลลัสเทรเทอร์ (Adobe Illustrator) 5) โปรแกรมเว็บเบราเซอร์ เช่น อินเทอร์เน็ตเอ็กซ์โพลเรอร์ (Internet Explorer) โอเปร่า (Opera) ไฟร์ฟอกซ์ (Firefox) ชื่อซ อฟต์แวร์ข ้างต้นเป็นต ัวอย่างตามลักษณะของการสร้างงานดังก ล่าว ผู้ป ระกอบการอาจจะเลือก ใช้ซ อฟต์แวร์ผ ูผ้ ลิตร ายอื่นๆ ทีม่ คี วามสามารถใกล้เคียงกันต ามทตี่ นเองถนัดใ ช้ง านได้โ ดยมิได้จ ำ�กัดช นิดแ ละ ผู้ผลิตซอฟต์แวร์รายหนึ่งรายใด
ธ ส
ม
ธ ส
ม
5. โครงสร้างพื้นฐานการเชื่อมต่อพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
เทคโนโลยีพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce technologies) ในการทำ�ธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ มีเทคโนโลยีหลายอย่างที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีการสื่อสารทางไกลและเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต สำ�หรับสถาปัตยกรรมของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์หลักๆ มีดังนี้ 5.1 มีการใช้อินเทอร์เน็ต (internet) อินทราเน็ต (intranet) และเอ็กซ์ทราเน็ต (extranet) เป็น โครงสร้างพื้นฐานของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 5.2 มีก ารให้การบริการสารสนเทศดา้ นการตลาด การประมวลผลทางธรุ กิจ และการจา่ ยเงินแ ก่ล กู ค้า ด้วยวิธีที่ปลอดภัย 5.3 มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันระหว่างหุ้นส่วนโดยการใช้การแลกเปลี่ยนเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange – EDI) 5.4 การบริการทรัพยากรข้อมูลลูกค้าด้วยอินเทอร์เน็ตและเอ็กซ์ทราเน็ต 5.5 มีการใช้ซ อฟต์แวร์ส ร้างเว็บไซต์
ธ ส
ม
ธ ส
6. ระบบการชำ�ระเงินอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ระบบชำ�ระเงินอิเล็กทรอนิกส์เป็นระบบการชำ�ระเงินที่ใช้ในการทำ�ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ โดยที่ผู้ซื้อ สามารถช�ำ ระเงินค า่ ส นิ ค้าแ ละ/หรือบ ริการให้แ ก่ผ ขู้ ายผา่ นระบบเครือข า่ ยอนิ เทอร์เน็ต และมกี ารนำ�เทคโนโลยี ดิจิทัลม าใช้เป็นเครื่องมือส ำ�คัญใ นการชำ�ระเงิน นอกจากระบบชำ�ระเงินอ ิเล็กทรอนิกส์จ ะช่วยให้ท ั้งผ ูข้ ายและ ผู้ซื้อได้รับความสะดวกรวดเร็วในการทำ�ธุรกรรมแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายในการดำ�เนินธุรกรรมร่วมกันอีก ด้วย การจ่ายเงินแบบเดิม เช่น การใช้เงินสด เช็ค ธนาณัติ และการให้หมายเลขบัตรเครดิต มีข้อจำ�กัดใ น การนำ�มาใช้กับระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น ความปลอดภัย ความล่าช้า และต้นทุนในการดำ�เนินการ ดังน ั้น ระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์จึงไ ด้ม กี ารพัฒนาการชำ�ระเงินแ บบอิเล็กทรอนิกส์ เช่น เช็คอ ิเล็กทรอนิกส์ เครดิตก าร์ดอ ิเล็กทรอนิกส์ การจ่ายเงินสดอิเล็กทรอนิกส์ การใช้ส มารต์ การ์ด และการโอนเงินอ ิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น นักศึกษาจะศึกษาเพิ่มเติมในหน่วยที่ 6 ระบบการชำ�ระเงินอิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ธ ส
ม
2-40
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
7. ระบบการส่งสินค้า
ม
ธ ส
การจัดส่งสินค้าไปยังผู้ซื้อเป็นหน้าที่ของผู้ขายเพื่ออำ�นวยความสะดวกให้แก่ผู้ซื้อ เมื่อผู้ซื้อเลือก ชมสินค้าจากเว็บไซต์ และทำ�การสั่งซื้อสินค้า ผู้ประกอบการก็จะต้องทำ�การจัดส่งสินค้าไปยังผู้ซื้อ ทั้งนี้ มี หลายรูปแบบ ขึ้นกับลักษณะของสินค้า การบริการส่งสินค้าทางไปรษณีย์ ไม่ว่าจะเป็นบริการรายใดก็ตาม อาจพิจารณาเลือกใช้บริการโดยขึ้นกับขนาด ประเภทของสินค้า ค่าบริการ ประเภทของการจัดส่ง ระยะเวลา ในการจัดส่ง ถ้าหากต้องการให้ถ ึงม ือผู้รับโดยเร็วก็จะต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายในการจัดส่งมากขึ้น อุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงความสนใจจาก “ต้นทุน” มาเป็น “คุณภาพ” ของการผลิตแ ละผลิตภัณฑ์ อุตสาหกรรมขนาดใหญ่เพิ่มแรงกดดันสู่ธุรกิจเอสเอ็มอี โดยตั้งมาตรการต่างๆ ในการค้าขายเพื่อให้มั่นใจ ในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบ หากแต่ในปัจจุบันคุณภาพของสินค้าอย่างเดียวไม่สามารถจะสร้าง ความพึงพ อใจใหัแก่ล ูกค้าไ ด้ อุตสาหกรรมจำ�เป็นต ้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าใ นแง่ข องผลิตภัณฑ์ เวลา สถานที่ ปริมาณ และราคาที่ลูกค้าต้องการ ความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำ�คัญ และการแข่งขันที่จะ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทวีความรุนแรงขึ้น บริษัทอุตสาหกรรมและองค์กรต่างๆ หันมาสนใจ หลักการโซ่อุปทาน (supply chain) โดยคิดว่าจะสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และเพิ่มส่วน แบ่งต ลาดโดยมีต ้นทุนต ่ำ�ลง ทั้งย ังส ร้างความสัมพันธ์อ ันด ีก ับล ูกค้าไ ด้ อุตสาหกรรมขนาดใหญ่จ ึงม ีแ นวโน้ม ทีจ่ ะเรียกร้องให้ธ ุรกิจเอสเอ็ม อีเพิ่มค วามเข้าใจและเข้าร ่วมโปรแกรมหรือร ะบบการบริหารโซ่อ ุปทาน (supply chain management program) เพื่อส ่งเสริมก ารทำ�งานระหว่างกันใ ห้ม ปี ระสิทธิผล และยังเป็นป ระโยชน์ก ับ ธุรกิจเอสเอ็ม อีในการเพิ่มข ีดความสามารถในการแข่งขันกับนานาประเทศได้ โซ่อุปทานซึ่งว่าด้วยโครงสร้าง จากต้นน้ำ�ถึงปลายน้ำ� คือ วัตถุดิบจ นถึงมือลูกค้า และโลจิสติกส์เป็นก ิจกรรมในโซ่อุปทาน ดังนั้น จึงต้องมี การบริหารจัดก ารโลจิส ติก ส์เพื่อใ ห้โ ซ่อ ุปทานดำ�เนินไ ปได้อ ย่างมีป ระสิทธิภาพ นักศึกษาจะศึกษาเพิ่มเติมใ น หน่วยที่ 11 โลจิสติกส์และการจัดการโซ่อ ุปทาน
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
8. ระบบความมั่นคงปลอดภัยข องพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
การควบคุมการเข้าถึงและความปลอดภัย (access control and security) ระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์จำ�เป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือและมีความปลอดภัยที่ดี ผู้ใช้ที่มีสิทธิ์อำ�นาจเท่านั้นจึงจะ สามารถเข้าถ งึ ก ารประมวลผลตา่ งๆ ของบริษทั ไ ด้ เช่น ลูกค้าต อ้ งมชี ือ่ ผ ใู้ ช้ (user name) รหัสผ า่ น (password) และสร้างรหัสลับ (encryption keys) ของตนเองขึ้นมาได้ หรือมีระบบการรับรองการเข้าใช้ (certificates) และการรับรองลายมือชื่อ (signatures) ยิ่งถ ้าหากเป็นการทำ�ธุรกิจระหว่างบริษัทกับบริษัท หรือบีทูบี (B2B) ต้องเข้มง วดความปลอดภัยให้มากขึ้น ต้องมีระบบความปลอดภัยที่ดีเยี่ยม เพื่อสร้างความเชื่อมั่น นักศึกษา จะศึกษาเพิ่มเติมในหน่วยที่ 9 ระบบความมั่นคงปลอดภัยของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
9. จริยธรรมและกฎหมายพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
การใช้เทคโนโลยีส ารสนเทศในปัจจุบันม ผี ลกระทบหลักๆ ต่อส ังคมเป็นอ ย่างมาก ดังน ั้น เรื่องปัญหา ของจริยธรรมจึงเป็นเรื่องต้องศึกษาทำ�ความเข้าใจ และเกี่ยวข้องกับด ้านอาชญากรรมคอมพิวเตอร์ ความเป็น ส่วนตัว การจ้างงาน การสร้างความเชื่อถือ และเงื่อนไขในการทำ�งาน
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-41
ธ ส
อย่างไรก็ตาม การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารก็อำ�นวยประโยชน์ต่อการทำ�ธุรกิจด้าน ต่างๆ อย่างมากมายมหาศาลตามแต่ละชนิดของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น กระบวนการผลิต เทคโนโลยีสารสนเทศ ได้เป็นผ แู้ นะนำ�แนวทางให้ค วามรใู้ นการทจี่ ะปรับปรุงก ารท�ำ งาน ปรับปรุงก ระบวนการผลิตส นิ ค้าใ ห้ม คี ณ ุ ภาพ ที่สูง และมีราคาไม่แพงเท่าใดนัก ดังนั้น ในการทำ�งานผู้บริหารและผู้เป็นมืออาชีพในทางธุรกิจก็จะทำ�หน้าที่ เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในการทำ�งาน การนำ�เอาเทคโนโลยีสารสนเทศไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ และต้องมีความ รับผิดชอบทางด้านจริยธรรมคุณธรรมด้วย ความรับผิดชอบทางด้านจริยธรรมของผู้เป็นมืออาชีพทางธุรกิจ (ethical responsibility of business professionals) เป็นมืออาชีพในทางธุรกิจต ้องมีความรับผิดชอบในการส่งเสริม สนับสนุนการโฆษณา ถึงก ารมีจ ริยธรรมในการใช้เทคโนโลยีส ารสนเทศในกิจกรรมการทำ�งาน ตลอดจนถึงม ีแ นวทางในการพัฒนา บทบาทของทรัพยากรบุคคลให้ค ำ�นึงถ ึงจ ริยธรรมในการทำ�งาน ในองค์กรผูบ้ ริหารทีเ่ป็นม ืออ าชีพใ นทางธุรกิจ มีบทบาทในการตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมการทำ�งานที่มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศซึ่งก็ต้องพิจารณาถึง ความเหมาะสมทางด้านจริยธรรมทีด่ ที ีค่ วร ตัวอย่างเช่น ผูบ้ ริหารอาจติดตามกิจกรรมการทำ�งานของพนักงาน ด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การส่งจ ดหมายอิเล็กทรอนิกส์ การใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ท ำ�งานส่วนตัว การนำ� เอาเครื่องคอมพิวเตอร์ไปทำ�งานที่บ้าน การติดตามการเข้าถ ึงระเบียนของพนักงาน เป็นต้น ดังนั้น นอกจากหลักความประพฤติเหล่านี้แล้ว ยังต้องพยายามหลีกเลี่ยงจากปัญหาอาชญากรรม คอมพิวเตอร์ และเพิ่มก ารพัฒนาระบบความปลอดภัยท างด้านระบบสารสนเทศให้ม ากขึ้น นักศึกษาจะศึกษา เพิ่มเติมในหน่วยที่ 8 กฎหมายและจริยธรรมเกี่ยวกับธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10. การจดทะเบียนผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ในสว่ นของประเทศไทยผปู้ ระกอบการควรจดทะเบียนผปู้ ระกอบการพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ โดยภาค รัฐไ ด้ก ำ�หนดให้ง านด้านพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์เป็นภ ารกิจห นึ่งท ี่อ ยู่ใ นความรับผ ิดช อบของกรมพัฒนาธุรกิจ การค้า กระทรวงพาณิชย์ และภายใต้กรอบนโยบายดังกล่าว กรมพัฒนาธุรกิจการค้าจึงได้ตั้งกองพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ขึ้น เพื่อด ำ�เนินการส่งเสริมและพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีข้อกำ�หนดังนี้ 10.1 กำ�หนดให้ผ ปู้ ระกอบการพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ต อ้ งมาจดทะเบียน เพือ่ จ ะได้ร วู้ า่ ผ ปู้ ระกอบการ เป็นใคร อยู่ที่ไหน ทำ�ธุรกรรมอะไร และนำ�มากำ�หนดแนวทางในการส่งเสริมให้สอดคล้องกับสภาวะทาง เศรษฐกิจในปัจจุบัน เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถนำ�พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไ ปใช้ในการประกอบธุรกิจได้ อย่างเป็นร ูปธรรมและประสบผลสำ�เร็จมากขึ้น 10.2 เปิดให้บริการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketplace) ผ่านทางเว็บไซต์ (www. bangkrasor.com) เพื่อช่วยส่งเสริมการตลาด และจัดหาตลาดให้ผู้ประกอบการสามารถทำ�การซื้อขายผ่าน ทางเว็บไซต์ไ ด้ ประโยชน์ของการจดทะเบียนผู้ป ระกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีดังนี้ 1) การจดทะเบียนจะช่วยให้ผู้ประกอบการมีความน่าเชื่อถือ และผู้บริโภคมีความมั่นใจการ ตัดสินใจทำ�ธุรกรรมมากขึ้น
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-42
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
2) กรมพัฒนาธุรกิจก ารค้า กระทรวงพาณิชย์ จะนำ�รายชื่อเว็บไซต์ท ขี่ ึ้นท ะเบียนมาจัดเป็นฐ าน ข้อมูล แยกตามประเภทธุรกิจ (e-Directory) นำ�ไปเผยแพร่แก่ผู้ประกอบการและประชาชนผู้สนใจผ่านสื่อ ต่างๆ เพื่อเป็นการช่วยเผยแพร่แ ละประชาสัมพันธ์ให้แก่ผู้ประกอบการอีกทางหนึ่ง 3) ผู้ประกอบการที่ขึ้นทะเบียนแล้วสามารถยื่นขอใช้เครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือ (trust mark) จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ และหากมีคุณสมบัติครบถ้วนตามที่กำ�หนด ผู้ประกอบการจะได้เครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือ และสามารถนำ�เครื่องหมายนี้ไปติดไว้ที่หน้าเว็บไซต์ ของตน เพื่อเพิ่มค วามน่าเชื่อถือให้แก่เว็บไซต์ขึ้นอ ีกระดับหนึ่ง 4) การได้ร ับส ิทธิพ ิเศษต่างๆ เช่น การเข้าร ่วมการอบรมสัมมนา การได้ร ับคำ�แนะนำ� และการ ได้ร ับข้อมูลข่าวสารด้านการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.2.2 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.2.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.2 เรื่องที่ 2.2.2
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
เรื่องที่ 2.2.3 ขั้นตอนการทำ�ธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
การสั่งซ ื้อส ินค้าห รือบ ริการผ่านอินเทอร์เน็ตไ ด้ร ับค วามนิยมเนื่องจากผู้บ ริโภคมีโ อกาสเลือกสินค้า หรือบริการหลากหลายประเภทจากผปู้ ระกอบการหรือร ้านค้าท ั่วโ ลก ทำ�ให้เกิดค วามสะดวก รวดเร็ว เนื่องจาก สามารถลดขั้นตอนบางขั้นตอนลงได้ ซึ่งแตกต่างจากการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการในอดีตอาจไม่ได้รับความ สะดวกเช่นน ี้ เมื่อผ ู้บ ริโภคต้องการจะทำ�คำ�สั่งซ ื้อ ทางด้านผู้ข ายจะต้องมีร ะบบรองรับ ลูกค้าส ามารถสั่งส ินค้า ได้โดยมีเครื่องมืออำ�นวยความสะดวก เช่น ระบบตะกร้ารับคำ�สั่งซื้อ ซึ่งสามารถแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับ การเลือกสินค้าไว้ใ นตะกร้า มูลค่าส ินค้า ภาษีค่าจัดส่ง และสามารถให้ลูกค้าเก็บข ้อมูลรายการสินค้าไว้ได้ใน ช่วงเวลาหนึ่งเพื่อทำ�การสั่งซ ื้อใ นภายหลัง องค์ประกอบหลักของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ทำ�ให้ค้าขายบนเว็บไ ด้นั้น มีดังนี้ 1. หน้าเว็บส ามารถจะประกาศขายสนิ ค้าบ นระบบอนิ เทอร์เน็ตไ ด้ ซึ่งอ าจจะเป็นเพียงหน้าโ ฆษณา ธรรมดาที่เอาไปฝากกับเว็บไซต์อื่นห รือร้านอื่นไว้ หรือมีชื่อร้านหรือเว็บไซต์เป็นของตนเอง 2. ระบบตะกร้าร บั คำ�ส งั่ ซ อื้ (shopping cart system) เป็นร ะบบที่ส ามารถคลิกเพื่อส ั่งซ ื้อส ินค้าจ าก หน้าเว็บได้ ซึ่งจะมีช่องให้กรอกจำ�นวนสินค้าที่สั่งซ ื้อได้ โดยการคลิกซื้อแต่ละครั้งจะเป็นการหยิบข องใส่ลง ในตะกร้าหรือรถเข็น สะสมไว้จ นกว่าจะซื้อค รบ และตัดสินใจให้ระบบแคชเชียร์อัตโนมัติคำ�นวณเงิน ระบบ ตะกร้านี้มีหลายรูปแบบมาก และสามารถปรับหรือออกแบบเฉพาะให้เหมาะกับกิจกรรมการค้าของสินค้า แต่ละประเภทได้
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-43
ธ ส
3. ระบบการช�ำ ระเงิน (payment system) เป็นร ะบบค�ำ นวณเงินแ ละช�ำ ระเงินค า่ ส นิ ค้า โดยสว่ นใหญ่ จะเป็นการรับช ำ�ระด้วยบัตรเครดิต ซึ่งก ารถ่ายโอนข้อมูลเกี่ยวกับบ ัตรเครดิตบ นเครือข ่ายจำ�เป็นต ้องมกี ารเข้า รหัสเพื่อป้องกันก ารรั่วไ หล ระบบที่ใช้กันในปัจจุบัน เช่น ระบบเอสอีที (Secure Electronic Transaction – SET) เป็นต้น การทำ�ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วยงาน 4 ส่วน (ภาพที่ 2.13) ดังนี้ 1. ระบบการรับคำ�ส ั่งซื้อ (order entry system) ของลูกค้า ซึ่งมีรายละเอียดแต่ละขั้นตอน ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากเว็บไซต์ของร้านค้า โดยทั่วไปแล้วผู้บริโภค จะเลือกซื้อส ินค้าหรือบริการจากร้านค้าที่ม ีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักดี ซึ่งทำ�ให้ผู้บริโภคมั่นใจในระดับหนึ่งว่าจะได้ รับสินค้าหรือบริการที่ม ีค ุณภาพ อย่างไรก็ตาม ผู้บ ริโภคควรตรวจดูข ้อมูลของสินค้าหรือบริการที่ป รากฏบน เว็บไซต์ก่อนตัดสินใจสั่งซ ื้อสินค้าหรือบริการ ข้อมูลดังกล่าว เช่น ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับร้านค้า ประเภทและ ชนิดของสินค้าหรือบ ริการ ราคา วิธีก ารชำ�ระเงิน ค่าจัดส่ง และวิธีการจัดส่งสินค้า ภาษี หรือค่าใช้จ่ายอื่นๆ เป็นต้น ขั้นตอนที่ 2 การตกลงสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ เมื่อผู้บริโภคพิจารณารายละเอียดข้อมูลของ สินค้าหรือบริการแล้ว จากนั้นเมื่อกรอกข้อมูลใบสั่งซื้อ (order form) ก็จะมีผลให้เกิดการตกลงสั่งซื้อสินค้า หรือบ ริการ แบบฟอร์มใ บสัง่ ซ ือ้ เป็นแ บบฟอร์มเพือ่ ใ ช้ร วบรวมการช�ำ ระเงินแ ละสง่ ข อ้ มูล ณ จุดช �ำ ระสนิ ค้า บนเว็บไซต์ ข้อมูลที่ป้อนเข้าในแบบฟอร์มจะถูกเก็บไว้ในหน่วยความจำ�ของเครื่องคอมพิวเตอร์ หลังจากที่ ผู้ใช้คลิกปุ่มซับมิต (submit) เพื่อส่งข้อมูล โปรแกรมเบราเซอร์จะรวบรวมข้อมูลที่อยู่ในหน่วยความจำ�และ ส่งไปยังโปรแกรมเว็บเซิร์ฟเวอร์ที่ทำ�งานอยู่ท ี่เครื่องเซิร์ฟเวอร์ ขัน้ ต อนที่ 3 การประมวลผลการสงั่ ซ อื้ จะส่งข ้อมูลค ำ�สั่งซ ื้อท กี่ รอกผ่านแบบฟอร์มไ ปประมวล ผลทีเ่ครื่องแม่ข ่ายหรือเครื่องเซิร์ฟเวอร์ข องร้านค้า โดยจัดการเกี่ยวกับก ารรับข ้อมูลแ บบฟอร์มจ ากเบราเซอร์ ส่งผ่านข้อมูลไปประมวลผล แล้วส่งข ้อความมาแสดงผลที่เบราเซอร์ ขั้นตอนที่ 4 การอนุมัติรายการสั่งซื้อ เมื่อข้อมูลการสั่งซื้อถูกส่งมาประมวลผลที่เครื่อง เซิร์ฟเวอร์ข องร้านค้าแล้ว ผู้ให้บริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ห รือร้านค้าก็จะส่งข้อมูลผ่านต่อให้กับธนาคาร ทีร่ ้านค้าน ั้นเปิดบ ัญชีไ ว้ซ ึ่งม เีครือข ่ายเชื่อมโยงกับผ ูใ้ ห้บ ริการบัตรเครดิต ซึ่งธ นาคารจะทำ�การอนุมัตธิ ุรกรรม ทันทีแ ละออกรหัสอนุมัติให้กับร้านค้าเพื่อใ ช้อ้างอิง เมื่อร้านค้าเรียกเก็บเงินจากธนาคาร ดังนั้น ผู้ให้บริการ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะไม่เก็บข้อมูลของบัตรเครดิตของผู้ซื้อไว้ในระบบของตนเพื่อป้องกันปัญหาด้าน ความปลอดภัยของข้อมูล
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-44
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ธ ส
ลูกค้า
ม
ม ลูกค้า
ธ ส
ม
ฐานข้อมูลลูกค้า
ม
รายการซื้อขายและชำ�ระเงิน
ม
ส่งสินค้าผ ่านอินเทอร์เน็ต
สถาบัน
ธ ส
ส่งสินค้าด้วยวิธีปกติ
ธ ส
ม
บริการหลังการขาย
ธ ส
ม
ธ ส
ระบบชำ�ระเงิน
ดาวน์โหลดไปลง เครื่องของลูกค้า
ลูกค้า
ธ ส
ระบบการรับคำ�สั่งซื้อ
ภาพที่ 2.13 ธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ระบบการจัดส่ง/ ไปรษณีย์
ฐานข้อมูลลูกค้า/ บริการ/ปัญหาที่พบ
ม
ธ ส
2. ระบบชำ�ระเงินห รือว ิธกี ารชำ�ระเงิน (payment system) วิธีที่สะดวกที่สุด ได้แก่ การรับชำ�ระเงิน ผ่านบตั รเครดิต ซึง่ ก ารช�ำ ระเงินด ว้ ยบตั รเครดิตจ ะมอี งค์ป ระกอบทเี่ กีย่ วข้องกนั 4 ฝ่าย คือ ลูกค้า (customer) ร้านค้า (merchant) ธนาคารที่ร้านค้าเปิดบัญชีไว้ (acquiring bank) และธนาคารที่ลูกค้าใช้บริการอยู่ (issuing bank) อาจกล่าวได้ว่าธนาคารผู้อ อกบัตรนั้นเป็นตัวแทนของผู้ซื้อ และธนาคารที่ร้านค้าเปิดบัญชี ไว้หรือธนาคารผู้รับบัตรเป็นตัวแทนผู้ขาย ซึ่งองค์ประกอบทั้ง 4 ข้างต้นเกี่ยวข้องกับกระบวนการชำ�ระเงิน ตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
ม
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-45
ธ ส
ขั้นตอนที่ 1 ลูกค้าป้อนข้อมูลบัตรเครดิตและยืนยันการสั่งซื้อ หลังจ ากนั้นข้อมูลในส่วนของ คำ�สั่งซื้อจะถูกส่งไปยังร ้านค้า ขัน้ ต อนที่ 2 ข้อมูลบ ัตรเครดิตข องลูกค้าจ ะถูกส ่งไ ปที่ร ะบบการชำ�ระเงินข องธนาคารที่ร ้านค้า เปิดบัญชีไว้ ขั้นตอนที่ 3 ข้อมูลบัตรเครดิตดังกล่าวจะถูกส่งต่อไปยังธนาคารที่ลูกค้าใช้บริการเพื่อตรวจ สอบวันห มดอายุบ ัตรและสถานะบัตรว่าบ ัตรนั้นถ ูกแ จ้งอ ายัดห รือไ ม่ และวงเงินท ีข่ ออนุมัตมิ ากเกินก ว่าว งเงิน ที่เจ้าของบัตรเหลืออ ยู่ห รือไม่ ขั้นตอนที่ 4 ถ้าข้อมูลบัตรเครดิตของลูกค้าใช้งานได้ ผู้ออกบัตรหรือธนาคารที่ลูกค้าที่ใช้ บริการอยูก่ จ็ ะตอบกลับม ายังธ นาคารที่ร ้านค้าเปิดบ ัญชีเอาไว้ว ่าว งเงินไ ด้ร ับก ารอนุมัตซิ ึ่งส ามารถทำ�การชำ�ระ เงินในวงเงินด ังกล่าวได้ ขั้นตอนที่ 5 ธนาคารผู้รับบัตรหรือธนาคารที่ร้านค้าเปิดบัญชีไว้ ก็จะแจ้งข้อมูลการอนุมัติ วงเงินของลูกค้า ดังกล่าวมายังร้านค้า ขั้นตอนที่ 6 ร้านค้าก็จะแจ้งไปที่ลูกค้าอีกครั้งหนึ่งว่าวงเงินได้อนุมัติแล้ว หลังจากนั้นลูกค้า ยืนยันค ำ�สั่งซื้อและการชำ�ระเงินดังก ล่าวอีกค รั้ง ขัน้ ต อนที่ 7 เมื่อร ้านค้าไ ด้ร ับก ารแจ้งก ารชำ�ระเงินจ ากธนาคารของลูกค้าแ ล้ว ก็จ ะจัดส ่งส ินค้า ให้ลูกค้าต่อไป ส่วนลูกค้าก็ชำ�ระเงินค่าสินค้าหรือบริการตามรอบการเก็บเงินของบัตรเครดิต 3. การสง่ ส นิ ค้า เมื่อท างบริษัทไ ด้ร ับก ารชำ�ระเงินข องลูกค้าแ ล้ว บริษัทก ็จ ะจัดส ่งส ินค้าไ ปให้ล ูกค้า เช่น พัสดุเก็บเงินปลายทาง (พกง.) ซึ่งเป็นบริการหนึ่งของการสื่อสารแห่งประเทศไทย โดยทุกช ิ้นที่ส่งจ ะลง ทะเบียนเพื่อเป็นการป้องกันการสูญหาย และแน่ใจว่าของถึงมือผู้รับอย่างแน่นอน ซึ่งจะใช้เวลาไม่เกิน 3 วัน ทำ�การนับจากวันส่งข องทางบริษัทจะไม่ค ิดค่าใช้จ่ายในการส่งของใดๆ เพิ่มเติม ยกเว้นทางลูกค้าต้องการให้ ทางบริษัทส ่งเป็นพ ัสดุไปรษณีย์ล งทะเบียนชนิดด ่วนพิเศษ หรืออ ีเอ็มเอส (EMS) โดยจะใช้เวลาเพียง 1-2 วัน ทำ�การใ นการส่งข องแบบอเี อ็มเอส บริษทั จ ะเก็บเงินเพิม่ อ กี ซึง่ อ ตั ราขึน้ อ ยูก่ บั น ้�ำ หนักข องสนิ ค้าน ัน้ โดยวงเล็บ ไว้ใ นใบโอนเงินว ่าจ ัดส ่งแ บบอีเอ็มเอส ซึ่งแ ต่ละธุรกิจม ีก ารส่งส ินค้าท ี่ต ่างกันต ามปริมาณของสินค้าแ ละระยะ ทางการขนส่ง 3.1 วิธกี ารจดั ส ง่ ส นิ ค้า สินค้า จะมี 2 รูปแ บบ คือ สินค้าท ีจ่ ับต ้องได้ (tangible goods) และ สินค้าท ีจ่ ับต ้องไม่ไ ด้ (intangible goods) ดังน ั้น การจัดส ่งจ ึงม ี 2 รูปแ บบ คือ ส่งโ ดยผ่านผใู้ ห้บ ริการสำ�หรับ สินค้าท ีจ่ ับต ้องได้ ในการจัดส ่งล ูกค้าเลือกได้ห ลายวิธตี ามต้องการเช่นก ัน ส่งพ ัสดุต ามปกติ ส่งแ บบอเีอ็มเอส (EMS) ส่งผ ่าน ผูใ้ ห้บ ริการรับส ่งส ินค้าเช่นเดียวกัน ต้องมใี ห้เลือกทั้งแ บบส่งป กติ ส่งด ่วน ส่งด ่วนพิเศษ ตาม ความต้องการของลูกค้า ส่วนสินค้าท ีจ่ ับต ้องไม่ไ ด้น ั้น การจัดส ่งจ ะทำ�การส่งผ ่านทางสื่ออ ิเล็กทรอนิกส์ไ ด้เลย เช่น ดาวน์โหลดเพลง ซื้อข ้อมูล การเป็นสมาชิกดูข้อมูลของเว็บไซต์ต่างๆ เป็นต้น 3.2 ผูใ้ ห้บ ริการรบั ส ง่ ส นิ ค้า ในปจั จุบนั น มี้ บี ริษทั ท ใี่ ห้บ ริการรบั ส ง่ ส นิ ค้าร ะดับม อื อ าชีพส ามารถ จัดส่งได้ท ั่วโลก จัดส ่งได้ต รงเวลา รวดเร็ว โดยเฉพาะถ้าเป็นบริษัทใ หญ่ที่มีความน่าเชื่อถือสูง ลูกค้าก็จะได้ รับการรับประกันสินค้า ในกรณีท ี่เกิดความเสียหายในขณะขนส่ง อย่างไรก็ตาม การใช้บริการของบริษัทใด ต้องมีก ารตกลงเงื่อนไขกันก่อน
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-46
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตัวอย่างบริษัทที่ใ ห้บริการจัดส่งพัสดุหรือสินค้า เช่น 1) เฟ็ดเด็กซ์ (FEDEX) เป็นบริษัทหนึ่งที่ให้ความสำ�คัญกับกลุ่มลูกค้าของระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ นักศึกษาสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www.fedex.com 2) ยูพ เี อส (UPS) ให้บ ริการแก่ผ ูท้ ีท่ ำ�ธุรกิจบ นอินเทอร์เน็ต โดยร้านค้าส ามารถเชื่อมโยงระบบ ขนส่งข องยูพ ีเอสเข้ากับเว็บไซต์ข องร้านค้าได้โ ดยตรง ทำ�ให้ผู้ซ ื้อสินค้าสามารถกำ�หนดรายละเอียดต่างๆ ได้ ด้วยตนเอง นักศึกษาสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www.ups.com 3) ดีเอชแอล (DHL) เป็นบริษัทที่ให้บริการรับส่งสินค้าไปทั่วโลก โดยการจัดส่งด่วนทาง อากาศ ด้วยบริการครอบคลุม 227 ประเทศทั่วโลก นักศึกษาสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www. dhl.co.th 4) อีเอ็มเอส (EMS) เป็นการสื่อสารแห่งประเทศไทยที่รับส่งสินค้าภายในประเทศและต่าง ประเทศ นักศึกษาสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www.cat.or.th/ems 4. บริการหลังการขาย การให้บริการและการประเมินสินค้า เมื่อผู้ซื้อได้รับส ินค้าแล้วก ็จะต้องการ การให้บริการหลังการขายจากผู้ขายตามความเหมาะสมกับสินค้าชนิดนั้นๆ ขณะเดียวกันผู้ซื้อก็จะประเมิน ถึงความพอใจของตนเองจากการซื้อสินค้าครั้งน ั้น ซึ่งจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไป หรือก ารให้คำ� แนะนำ�ในการซื้อสินค้าแก่ผ ู้อ ื่น ธุรกิจสามารถนำ�พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือการค้าบนอินเทอร์เน็ตมาประยุกต์ใช้ในขั้นตอน ต่างๆ เหล่านี้ได้ในรูปแบบที่หลากหลาย และผู้ที่นำ�หลักการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านหลักศักยภาพของ อินเทอร์เน็ตม าใช้อ ย่างได้ผลที่สุดก็จะได้เปรียบในการแข่งขันเป็นอย่างมากซึ่งเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.2.3 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.2.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.2 เรื่องที่ 2.2.3
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ตอนที่ 2.3
ธ ส
ธ ส
ม
การประยุกต์ใช้และปัจจัยท ี่ประสบความสำ�เร็จ ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-47
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 2.3 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
หัวเรื่อง
แนวคิด
ม
เรื่องที่ 2.3.1 กลยุทธ์ท ี่สำ�คัญส ู่ความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 2.3.2 ตวั อย่างการประยุกต์ใ ช้แ ละปจั จัยท ปี่ ระสบความส�ำ เร็จข องธรุ กิจพ าณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 2.3.3 การวิจัยธ ุรกิจเพื่อก ารพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
1. การดำ�เนินธุรกิจรูปแบบใดก็ตาม มีความจำ�เป็นต้องปรับตัวเข้ากับการแข่งขันที่สูงมาก ดังน ัน้ การจดั การเชิงกลยทุ ธ์จ งึ เป็นการบริหารจดั การสมัยใ หม่ท ไี่ ม่ไ ด้ม ุง่ เน้นก ารวเิ คราะห์ สภาพแวดล้อมภายในองค์กรเพียงอย่างเดียวตามแนวคิดใ นอดีต แต่ม ุ่งเน้นก ารวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมภายนอกที่อาจจะส่งผลกระทบต่อการดำ�เนินงานขององค์กรอีกด้วย สำ�หรับในส่วนของกลยุทธ์ข องพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะช่วยผู้บริหารองค์กรให้สามารถ กำ�หนดทิศทางของการทำ�ธุรกิจรูปแบบนี้ได้ชัดเจนขึ้น และช่วยวิเคราะห์สถานการณ์ เพื่อเตรียมความพร้อมในการดำ�เนินงาน ตลอดจนหาแนวทางสร้างความได้เปรียบเหนือ คู่แ ข่งขันอันจะทำ�ให้ธุรกิจด ำ�รงอยู่ต่อไปได้ 2. ปัจจัยสู่ค วามสำ�เร็จของธุรกิจ หมายถึง ปัจจัยสำ�คัญในแต่ละด้านที่ช่วยให้องค์กรบรรลุ เป้าหมายที่กำ�หนดไว้ เนื่องจากการวางกลยุทธ์ต้องเกี่ยวข้องกับปัจจัยหลายอย่างไม่ว่า จะเป็นป ัจจัยภ ายในและภายนอกองค์กร ประเด็นส ำ�คัญข องการพัฒนาระบบงานพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์จ ะทำ�ให้ง ่ายต่อก ารค้นหาแนวทางและโอกาสในการสร้างความได้เปรียบให้ กับโครงการพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จึงให้ความสำ�คัญกับประเภทแบบ บีทูบีและบีทูซีเป็นพิเศษ 3. การวิจัยธุรกิจเป็นเครื่องมือการบริหารที่สำ�คัญในองค์กร สามารถนำ�มาใช้วิเคราะห์การ ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ทำ�ให้พบว่าความพึงพอใจของลูกค้าเกิดแรงจูงใจ ซึ่งก ารโฆษณาผ่านเว็บไซต์นั้นจะมีอิทธิพลต่อการสร้างความพึงพอใจให้กับล ูกค้า
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-48
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
ธ ส
ม
เมื่อศึกษาตอนที่ 2.3 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายกลยุทธ์ท ี่สำ�คัญสู่ค วามสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้ 2. อ ธิ บ ายตั ว อย่ า งก ารป ระยุ ก ต์ ใ ช้ แ ละปั จ จั ย ที่ ป ระสบค วามสำ � เร็ จ ข องธุ ร กิ จ พ าณิ ช ย์ อิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. อธิบายการวิเคราะห์จากหัวข้อประเด็นสำ�คัญๆ ได้อย่างน้อย 5 ประเด็น เพื่อเป็นแนวทาง ในการวิจัยเพื่อก ารพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
เรื่องที่ 2.3.1 กลยุทธ์ที่สำ�คัญสคู่ วามสำ�เร็จ ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-49
ธ ส
ม
กลยุทธ์ หมายถึง วิธีหรือแนวทางที่จะช่วยให้องค์กรสามารถดำ�เนินธุรกิจได้บรรลุผลสำ�เร็จตาม เป้าหมายที่วางไว้ โดยแผนกลยุทธ์ที่แต่ละองค์กรจัดทำ�ขึ้นจะเป็นแผนระยะยาวที่ประกอบด้วยวิสัยทัศน์ พันธกิจข องบริษัท วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ท ีใ่ ช้ และนโยบาย ซึ่งผ ูบ้ ริหารและทีมง านสามารถใช้แ ผนกลยุทธ์เพื่อ เป็นกรอบในการทำ�งานหรือช่วยในการตัดสินใ จในรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับการดำ�เนินง านได้ส่วนกลยุทธ์ พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ก ค็ ือ วิธหี รือแ นวทางปฏิบัตสิ ำ�หรับอ งค์กรทีต่ ้องการทำ�ธุรกิจด ้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อให้บ รรลุเป้าห มายที่วางไว้ ในทนี่ จี้ ะกล่าวเฉพาะกระบวนการของพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์เพือ่ ใ ห้การประยุกต์ใ ช้ใ นธรุ กิจ ธุรกรรม และการจดั การให้ป ระสบความส�ำ เร็จ ซึง่ ม อี งค์ป ระกอบส�ำ คัญๆ อยู่ 9 อย่าง ซึง่ ก ระบวนการเหล่าน มี้ กี ารใช้ง าน อยูท่ ัง้ ภ ายในและภายนอกองค์กรดว้ ย ซึง่ อ าจจะไม่ไ ด้เป็นพ าณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์โ ดยตรง เช่น ภายในองค์กรมี การอำ�นวยการความสะดวกให้ก ับพ นักงานโดยการใช้อ ินทราเน็ตเข้าม าช่วยระบบการจัดการทรัพยากรมนุษย์ เปิดโอกาสให้พนักงานเข้ามาสอบถามผลประโยชน์ของตนเองได้ ซึ่งมีกระบวนการต่างๆ ดังต ่อไปนี้ 1. การควบคุมการเข้าถึง และความปลอดภัย (access ccontrol and security) ระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์จำ�เป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือและมีความปลอดภัยที่ดี ผู้ใช้ที่มีสิทธิ์อำ�นาจเท่านั้นจึงจะ สามารถเข้าถึงการประมวลผลต่างๆ ของบริษัทไ ด้ เช่น ลูกค้าต้องมีชื่อผู้ใช้ รหัสผ่าน และสร้างรหัสลับของ ตนเองขึ้นมาได้ หรือมีร ะบบการรับรองการเข้าใช้ และการรับรองลายมือชื่อ เป็นต้น 2. ประวัติบุคคลและความเป็นส่วนตัว (profiling and personalizing) สิ่งสำ�คัญประการหนึ่งใน การที่จ ะเข้าสู่เว็บไซต์ของพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ไ ด้คือ กระบวนการของประวัติย่อ ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อมีการได้ รับข้อมูลเข้ามา หรือก ารที่ส ร้างเว็บไซต์ขึ้นมาก็ต้องมีรายละเอียดเกี่ยวกับประวัติย่อ หรือชื่อ นามสกุล ที่อยู่ และอีเมล เพื่อใช้ป ระโยชน์ในการอ้างอิง โดยทั่วไปแล้วประวัติย่อจะถูกพัฒนาขึ้นมาโดยเครื่องมือ เช่น การ ลงทะเบียนผู้ใช้ แฟ้มข้อมูลเล็กๆ ที่ถ ูกจัดเก็บเอาไว้บนคอมพิวเตอร์ (cookie files) ซอฟต์แวร์ที่คอยติดตาม พฤติกรรมของผู้ใช้ และการตอบกลับไปยังผู้ใช้ เป็นต้น ประโยชน์ของประวัติย่อนี้ใช้เพื่อให้จดจำ�เกี่ยวกับ ลูกค้า ลักษณะของลูกค้าเพื่อใ ช้ด เูกี่ยวกับเนื้อหาและเว็บไซต์ข ององค์กรหรือบ ริษัท นอกจากนี้ ยังใ ช้ป ระโยชน์ ในการกำ�หนดเรื่องการจัดการ เรื่องบัญชีและการชำ�ระเงิน ถ้าเป็นประวัติของลูกค้าก็จะนำ�ไปใช้ประโยชน์ใน การจัดการความสัมพันธ์ร ะหว่างลูกค้า การวางแผนการตลาด และการจัดการเกี่ยวกับเว็บไซต์ 3. การจัดการสืบค้นข้อมูล (search management) ประสิทธิภาพของกระบวนการในการสืบค้น ข้อมูลหรือการค้นหาข้อมูลนั้นเป็นสิ่งที่สำ�คัญที่สุดของเว็บไซต์เพื่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพราะจะทำ�ให้ ลูกค้าสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์และการบริการชนิดต่างๆ เพื่อที่จะประเมินผลผลิตภัณฑ์และการบริการ เหล่านั้นว่าดีหรือไม่ดี ควรซื้อหรือไม่ เป็นต้น ซอฟต์แวร์ชุดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้น รวมไปถึงองค์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-50
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ประกอบในการค้นหาข้อมูลองค์กร หรือทางบริษัทอาจจะลดความยุ่งยากโดยการใช้เทคโนโลยีเชื่อมโยงไป ยังเว็บไซต์ www.google.com ก็ได้ การสืบค้นข ้อมูลอ าจจะมีห ลายอย่างผสมผสานกันอ ยู่ใ นนั้นค ือ เทคนิค การสืบค้นข้อมูล และการสืบค้นเนื้อหาของผลิตภัณฑ์ 4. การจัดการเนื้อหาและแคตาล็อกรายการสินค้า (content and catalog management) ซอฟต์แวร์ การจัดการเนื้อหาจะช่วยทำ�ให้เว็บไซต์เพื่อพ าณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถพัฒนา ขนส่งข้อมูล ปรับปรุง และ จัดการข้อมูลส ารสนเทศมัลติมีเดียบ นเว็บไซต์ใ ห้ไ ด้ร ับค วามสำ�เร็จ องค์กรหรือบ ริษัทส ื่อข องประเทศเยอรมนี บริษทั ห นึง่ ช ือ่ เบอร์เทลส์ม านน์ (Bertelsmann) ซึง่ เป็นเจ้าของสว่ นหนึง่ ข องบริษทั บาร์น แ อนด์โ นเบิล ดอตคอม (BarnesandNoble.Com) ใช้ซอฟต์แวร์ช ื่อ สทอรี่เซิร์ฟเวอร์คอนเทนต์เมเนเจอร์ (StoryServer Content Manager) ในการสร้างแบบฟอร์มสำ�เร็จรูปของเว็บไซต์ขึ้นมา ซึ่งมีผู้ใช้หรือบรรณาธิการจากสำ�นักพิมพ์ ต่างประเทศ 6 ประเทศ สามารถเข้ามาแก้ไข ปรับปรุง หรือผลิตสารสนเทศเองได้ทางระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์อ อนไลน์ ส่วนการสร้างแคตาล็อกรายการสินค้านั้น เป็นส ่วนย่อยของการจัดการเนื้อหาอีกที หนึ่ง ตัวอย่างเช่น บริษัท เกรนเจอร์ (W.W. Grainger & Co.) เป็นบริษัทท ี่จำ�หน่ายชิ้นส่วนสินค้าเกี่ยวกับ อุตสาหกรรม ใช้ซ อฟต์แวร์จ ัดการแคตาล็อกรายการสินค้าชื่อ เซ็นเตอร์สเทจ (CenterStage) เพื่อเรียกใช้ ข้อมูลจ ากฐานข้อมูลข องร้านค้าก ว่า 2,000 ร้านค้า ด้วยซอฟต์แวร์ท ี่ม ีค วามเป็นม าตรฐานนี้ท ำ�ให้ส ามารถแปล เป็นภาษาเอชทีเอ็มแอล (HTML) และเอ็กซ์เอ็มแอล (XML) สำ�หรับการใช้งานบนเว็บไซต์ได้ 5. การบริหารจัดการกระบวนของกระแสงาน (workflow management) ในกระบวนการของการ ประยุกต์ใ ช้พ าณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์น ัน้ สามารถจดั ท �ำ ได้ด ว้ ยระบบอตั โนมัติ โดยมซี อฟต์แวร์ก ารบริหารจดั การ กระบวนของกระแสงานเข้ามาช่วยในระบบกระแสงานทางธุรกิจ สำ�หรับองค์กรขนาดใหญ่นั้นมีการทำ�งาน ร่วมกัน ซึ่งทำ�ให้พนักงานสามารถทำ�งานร่วมกันได้สำ�เร็จด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งการทำ�งานเหล่านี้อยู่ ภายใต้ของกระบวนการฐานความรู้ทางธุรกิจ ทำ�ให้การจัดการของกระแสงานเข้ามาช่วย สามารถทำ�ได้ทั้ง 2 อย่าง คือ ธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ และพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ในซอฟต์แวร์จ ัดการการไหลเวียนของงานนั้น จะ มีแ บบจำ�ลองธุรกิจ มีจ ริยธรรมกฎหมายเกี่ยวกับก ารทำ�ธุรกิจ มีก ารใช้ฐ านข้อมูลค วามต้องการของผูม้ อี ำ�นาจ ลงนาม หรือท างเลือกในการให้ง านไหลเวียนของกระแสงานไปในลักษณะเช่นไ ร และซอฟต์แวร์กระบวนของ กระแสงานนี้จะมีการช่วยในการประมวล ช่วยในการตัดสินใจ ช่วยในการทำ�กิจกรรมร่วมกัน ทำ�ให้ลูกค้า พนักงานร้านค้า และหุ้นส่วนทางธุรกิจไ ด้รับเอกสารและข้อมูลที่ถูกต้อง 6. การแจ้งเตือนสถานการณ์ (event notification) การประยุกต์ใช้ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ สำ�คัญที่สุดอีกประการหนึ่งคือ แรงผลักดันของสถานการณ์ ระบบซอฟต์แวร์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะส่ง ข้อความโต้ตอบกลับม ายังร ะบบ เมื่อม ีลูกค้าร ายใหม่เข้าม าสู่เว็บไซต์เป็นค รั้งแ รก ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการ ชำ�ระเงิน กระบวนการขนส่งข้อมูลใ นระบบ หมายเลขแสดงความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ปรากฏขึ้น และกิจกรรม ของกระบวนการจดั การหว่ งโซ่อ ปุ ทาน กระบวนการแจ้งเตือนจงึ ม คี วามส�ำ คัญก บั ร ะบบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ เพราะเมื่อมีลูกค้า ร้านค้า หรือบริษัทเงินทุนเข้ามาในระบบ ย่อมทำ�ให้มีการประมวลผลเกิดขึ้น ทำ�ให้ทราบ สถานะเหล่านั้น ซอฟต์แวร์การแจ้งเตือนสถานการณ์จะทำ�งานร่วมกับซอฟต์แวร์การจัดการไหลเวียนของ กระแสงาน เพื่อติดตามกระบวนการของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และระเบียนต่างๆ ที่มีความสัมพันธ์กัน
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-51
ธ ส
รวมทั้งป ัญหาและสถานการณ์ท ีไ่ ม่ค าดคิดว ่าจ ะเกิดข ึ้น ระบบการทำ�งานของซอฟต์แวร์เป็นร ะบบอัตโนมัติ ซึ่ง จะมกี ารจัดเก็บข ้อมูลก ารประมวลผลต่างๆ ของลูกค้า ร้านค้า และบริษัท ไม่ว ่าจ ะเป็นการส่งข ้อความ จดหมาย อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มข ่าว การรับฝากข้อความ และการส่งโทรสาร 7. การทำ�งานร่วมกันและการแลกเปลี่ยนสินค้า (collaboration and trading) กระบวนการของ พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์จ ะจัดการสนับสนุนก ารทำ�งานร่วมกันแ ละแลกเปลี่ยนการบริการกันต ามความต้องการ ของลูกค้า ร้านค้า และบริษัทเงินทุนอื่นๆ ที่ม ีการทำ�การประมวลข้อมูลร่วมกันอยู่ในระบบ ศักยภาพของการ ทำ�งานรว่ มกนั ร ะหว่างธรุ กิจ และหุน้ ส ว่ นทมี่ กี ารแลกเปลีย่ นขอ้ มูลก นั ใ นระบบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์น ัน้ มีก าร จัดการแลกเปลี่ยนการบริการกันผ ่านอินเทอร์เน็ตเป็นพ ื้นฐ าน เช่น ลักษณะของประเภทการทำ�ธุรกิจร ะหว่าง ธุรกิจ หรือบ ีท ูบี (B2B) จะมีเว็บท ่าด ำ�เนินก ารให้บ ริการ เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ร ่วม กันผ่านระบบเครือข่ายหรือออนไลน์ เช่น กรณีของธนาคารกับธนาคารทำ�ธุรกิจร่วมกัน ดังนั้น จะมีทั้งการ ประมูล การแลกเปลี่ยนเอกสารกันร ะหว่างบริษัทเสมือนเป็นการทำ�ตลาดอิสระ (free markets) 8. กระบวนการจา่ ยเงินอ เิ ล็กทรอนิกส์ (electronic payment processes) กระบวนการในการจ่ายเงิน ระบบอิเล็กทรอนิกส์นั้นอาจจะไม่ใช่เป็นเรื่องง่าย เพราะต้องเกี่ยวข้องกับระบบความปลอดภัยหลายขั้นตอน โดยเฉพาะข้อจ ำ�กัดด ้านเวลา ซึ่งเมื่อพ ัฒนาระบบขึ้นม าแล้วต ้องมกี ารทดสอบการใช้ง านบนอินเทอร์เน็ตห ลาย ครั้ง เพื่อให้แน่ใจว่ามีความปลอดภัยมากที่สุด จึงจะสามารถนำ�ไปใช้ได้ โดยเฉพาะเรื่องที่นิยมทำ�กันอยู่ใน ปัจจุบันค ือ กระบวนการชำ�ระเงินผ ่านเว็บไซต์ (web payment processes) การโอนเงินอ ิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Fund Transfer – EFT) และระบบการจ่ายเงินอิเล็กทรอนิกส์ (secure electronic payments) 9. แนวโน้มการประยุกต์ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce applications trends) เป็น กระบวนการในการนำ�เอาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไปประยุกต์ใช้ในการทำ�ธุรกิจต่างๆ ซึ่งแล้วแต่ความ เหมาะสมของระบบธุรกิจน ั้น จะเห็นได้จากตัวอย่างการนำ�เอาไปประยุกต์ใช้ดังต่อไปนี้ – บริษัทเคเบิ้ลใยแก้วม ีเครือข่ายคนที่นั่งดูทีวีเป็น 1,000 ช่อง – บริษัทซ อฟต์แวร์เปิดตัวให้ลูกค้าซื้อของมากมาย – ทีวี หนังสือพิมพ์ วารสารต่างๆ มียอดขายเพิ่มมากขึ้น – บริษัทต ่างๆ เปิดโอกาสให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข ้อมูลได้รวดเร็ว – จัดท ำ�แผ่นพ ับประชาสัมพันธ์หรือโบรชัวร์บนเว็บไซต์ (brochureware) แนวโน้มข องพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ท ีไ่ ด้ร ับค วามนิยมมากคือ การใช้เว็บไซต์ม าอำ�นวยความสะดวก ให้ก ับล ูกค้า เนื่องจากสามารถโต้ตอบกับล ูกค้าไ ด้ แม้ก ระทั่งก ารทำ�ตลาดกน็ ิยมใช้ล ักษณะนี้ ทั้งนี้ การทำ�ธุรกิจ ในลักษณะพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค หรือบีทูซี (B2C) กำ�ลังได้รับความนิยมมาก โดย ให้ลูกค้าเข้ามาเลือกรายการสินค้าผ่านแคตาล็อกสินค้าของเว็บไซต์ และมีการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าเอาไว้ ลูกค้าไ ด้ร ับค วามสะดวกเนื่องจากสามารถเข้าถ ึงส ินค้าไ ด้เป็นการส่วนตัว การทำ�ธุรกิจพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ประเภทแบบบีท ูซีจ ึงกำ�ลังก้าวไปสู่รูปแบบของการบริการด้วยตนเอง (self-service model) ซึ่งมีซอฟต์แวร์ อำ�นวยความสะดวกในเรื่องนี้
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-52
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ส่วนการทำ�ธุรกิจในลักษณะพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ หรือบีท ูบี (B2B) ก้าวไป อย่างรวดเร็วเช่นกัน จากรูปแบบของการใช้บริการด้วยตนเองไปสู่การทำ�งานบนเว็บไซต์ และมีการให้เชื่อม ต่อเอ็กซ์ทราเน็ตร ะหว่างหุ้นส่วนธุรกิจ การทำ�ธุรกิจแบบบีทูบีก้าวไปสู่การบริการเต็มรูปแบบ (full-service) และการขายปลีกบนเว็บท่า (portals) ซึ่งการบริการแบบเว็บท่าจ ะช่วยจัดการเรื่องแคตาล็อกสินค้า การแลก เปลี่ยน การทำ�ตลาด การประมูล และจำ�กัดล ูกค้าใ ห้อ ยูใ่ นสภาพแวดล้อมด้านธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ ยังมีโครงสร้างระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ อาจประกอบด้วย ระบบรักษาความปลอดภัย ขีดความสามารถ ของฐานข้อมูลท ี่จ ะรองรับก ารจัดเก็บข ้อมูลใ นอนาคต ขีดค วามสามารถของเครื่องเซิร์ฟเวอร์ การเชื่อมต่อก ับ ระบบงานภายนอกและระบบการเชื่อมต่อกับระบบงานย่อยในองค์กร เช่น ระบบวางแผนทรัพยากรองค์กร (Enterprise Resource Planning – ERP) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management – CRM) และการจัดการห่วงโซ่อ ุปทาน (Supply Chain Management – SCM) เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.3.1 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.3.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.3 เรื่องที่ 2.3.1
ธ ส
ม
ม
เรื่องที่ 2.3.2 ตัวอย่างการประยุกต์ใ ช้และปัจจัย ที่ป ระสบความสำ�เร็จข องธุรกิจพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
การประยุกต์ใช้และปัจจัยที่ประสบความสำ�เร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้นต้องมีการศึกษา กลยุทธ์ที่สำ�คัญๆ โดยการศึกษาตัวอย่างการประยุกต์ใช้และปัจจัยที่ประสบความสำ�เร็จของธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้เกิดแนวคิดใ นการพัฒนาธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้ประสบความสำ�เร็จ ดังนั้น การสื่อสารแบบอิเล็กทรอนิกส์ผ ่านทางเทคโนโลยีส่งผลให้เกิดก ารเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้ง ในโครงสร้างอุตสาหกรรมโลกธุรกิจและรูปแบบธุรกิจ หากพิจารณาจากองค์กรประเภทแบบธุรกิจสู่ธุรกิจ (B2B) เดิมทีนั้น การซื้อขายของบริษัทตัวแทนจำ�หน่ายต่างๆ เมื่อมีการค้าขายแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เกิดขึ้น ได้ส่งผลให้บทบาทตัวแทนจำ�หน่ายลดลง โดยจะเน้นไปที่การขายตรงประเภทไปยังผู้บริโภค (B2C) ผ่านเว็บไซต์ และยังส ามารถเข้าถึงผู้บ ริโภคผ่านทางโลกธุรกิจแบบธุรกิจสู่ธุรกิจได้อีกด้วย ไม่ต่างจากบริษัท แบบขายตรงสู่ผู้บริโภค การขายปลีกผ่านระบบออนไลน์ช่วยกระจายสินค้าสู่ตลาดได้ง่ายยิ่งขึ้นโดยผ่านสื่อ กลาง อาทิ โปรแกรมค้นหาเว็บไซต์ที่สามารถเปรียบเทียบราคา หรือกระทั่งการสร้างเว็บไซต์ข ึ้นเอง ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับโอกาสและอุปสรรคจึงเป็นสิ่งสำ�คัญ เพื่อที่จะใช้คำ�นิยามหรืออธิบายการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ทางธุรกิจ การตลาด ตลอดจนถึงระบบการสื่อสาร ดังนั้น การประยุกต์ใช้และปัจจัยประสบความ
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-53
ธ ส
สำ�เร็จของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะให้ความสำ�คัญกับการขายตรงประเภทไปยังผู้บริโภค (B2C) และ ประเภทแบบธุรกิจสู่ธ ุรกิจ (B2B) ดังนั้น จึงข อยกตัวอย่างของ 2 กรณีนี้เพื่อเป็นแนวทางประสบความสำ�เร็จ ของธุรกิจพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
1. การทำ�ธุรกิจพ าณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบจากบริษัทสู่ผบู้ ริโภค
ม
ม
พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ลักษณะนี้เกี่ยวข้องกับก ารขายผลิตภัณฑ์และการบริการสู่ส าธารณชนทั่วไป หรือผู้ซื้อที่สั่งซื้อสินค้าเข้ามา มีความสัมพันธ์กันต่อเนื่องระหว่างพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยี พฤติกรรมของผู้บริโภคและการเลือกซื้อ และกระบวนการทางธุรกิจและการแข่งขันด้านการตลาด ตัวอย่าง ที่เห็นได้ชัดเจนในธุรกิจนี้คือ การขายปลีกบนเว็บ (retailing on the web) ซึ่งเมื่อก่อนการขายปลีกมัก มีปัญหาเรื่องระยะทางที่ไกล แต่พอมีระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เข้ามาทำ�ให้ปัญหาเหล่านี้หมดไป เพราะ ปัจจุบันเพียงใช้เมาส์ค ลิกท ี่ป ุ่มต ่างๆ บนเว็บไซต์กส็ ามารถทำ�ได้ ลักษณะการขายปลีกบ นเว็บไซต์พอประมวล รายละเอียดโดยย่อด ังต่อไปนี้ 1.1 การเลือกและมูลค่า (selection and value) การทำ�ธุรกิจบนเว็บไซต์จะต้องมีข้อเสนอที่ด ีในการ เลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ แถมยังช่วยเป็นจุดดึงดูดลูกค้าให้มีความสนใจเข้ามาเลือกซื้อสินค้า ถึงแม้ว่าบน เว็บไซต์จ ะไม่มสี นิ ค้าท รี่ าคาต่�ำ สดุ แต่ผ ขู้ ายกม็ กี ารจ�ำ แนกแยกแยะประเภทของสนิ ค้าอ อกเป็นห มวดหมู่ มีก าร รับประกันสินค้า และจัดการเรื่องการขายและบริการอย่างดีที่สุด เพื่อเน้นการบริการที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า 1.2 การท�ำ งานและการบริการ (performance and service) ลูกค้าไ ม่ต ้องการใช้เวลานานๆ ในการรอ คอย ลูกค้าสามารถเลือกรายการและจ่าย การสั่งซ ื้อผลิตภัณฑ์จากร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งได้ออกแบบเพื่อ ให้ง ่ายต่อก ารเข้าถ ึงข ้อมูล สามารถจับจ ่ายซื้อข องได้อ ย่างสะดวกสบาย และต้องมกี ารบริหารจัดการเรื่องเกี่ยว กับส ินค้าคงคลังเป็นอ ย่างดี ตลอดจนถึงการจัดส่งสินค้าด้วย สำ�หรับการให้บริการแก่ลูกค้านั้น ทำ�ให้ลูกค้า มีค วามรู้สึกว่ามีประโยชน์ เป็นมิตร ใช้งานได้ง่ายและรวดเร็ว 1.3 การเชิญให้มาดูและเกิดความรู้สึก (look and feel) การทำ�ธุรกิจลักษณะบีทูซีเป็นการสร้าง แรงดึงดูดล ูกค้าโดยการสร้างหน้าร้าน ก่อให้เกิดแรงดึงดูดใจตื่นเต้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำ�แคตาล็อกสินค้า การใส่เสียง ภาพวิดีโอ และภาพกราฟิกต ่างๆ เข้าไป เชิญช วนลูกค้าใ ห้เข้าม าดู และเลือกกลุ่มผ ลิตภัณฑ์ เลือก สินค้า และเก็บสินค้าใส่รถตะกร้าเสมือน (virtual shopping cart) 1.4 การโฆษณาและมสี ิ่งก ระตุ้น (incentives) ร้านค้าต่างๆ ล้วนใช้วิธีการกระตุ้นลูกค้าใ ห้เกิดความ สนใจ เช่น มีคูปอง ลดราคา มีข้อเสนอพิเศษ มีใบสำ�คัญจ่าย บางเว็บมีการใส่ป้ายประกาศ และการโฆษณา ทางอีเมล การทำ�ธุรกิจล ักษณะนี้ก ็ย ังค งเป็นล ักษณะบีท ูซ ีแ ละการขายปลีก ซึ่งม ีก ารเชื่อมโยงเว็บไซต์ไ ขว้ห รือ สลับกันในลักษณะเป็นการแลกเปลี่ยน 1.5 การเอาใจใส่ความเป็นส่วนตัว (personalization attention) นับเป็นสิ่งดีที่ทำ�ให้ผู้ใช้หรือลูกค้า มีค วามพึงพอใจ เนื่องจากมีความเป็นส่วนตัวมาก อยู่ในห้องของตนก็สามารถสั่งซื้อของได้ทั่วโลก ในระบบ การทำ�งานของซอฟต์แวร์ค อมพิวเตอร์จะมีการจัดเก็บร ายละเอียดโดยอัตโนมัติ เมื่อมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการ บนเว็บไซต์ บางเว็บไซต์ท ี่จ ะให้ล ูกค้ากรอกประวัติและรายละเอียดที่ต ้องการผ่านทางอินเทอร์เน็ต เมื่อลูกค้า
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-54
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
กลับเข้ามาเว็บไซต์อีกครั้งก็จะมีข้อมูลเดิมของตนเองอยู่ครบถ้วน หรือหากมีคำ�ถามป้อนเข้าไปก็จะได้รับ คำ�ตอบกลับอย่างรวดเร็ว 1.6 ความสัมพันธ์ข องชุมชน (community relationships) ในอินเทอร์เน็ตมีเว็บไซต์ชุมชนประเภท ต่างๆ มากมาย เช่น ชุมชนออนไลน์ ชุมชนคนรกั ร ถ รักอ ญ ั มณี เป็นต้น กลุม่ ค นเหล่าน เี้ ข้าม าในเว็บไซต์เดียวกัน และก่อให้เกิดเป็นสังคมขึ้นในลักษณะต่างๆ เช่น การสนทนาผ่านห้องสนทนา (chat room) การเชื่อมโยง ระหว่างผู้ค้า ลูกค้า และพันธมิตรต่างๆ และมีก ารเชื่อมโยงระหว่างกลุ่ม เช่น ในกลุ่มของคอมพิวเตอร์เครือ ข่าย ซึ่งสามารถเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง 1.7 ความปลอดภัยและเชื่อถือได้ (security and reliability) ส่วนหนึ่งล ูกค้ามักเกิดค วามกังวลว่า จะมีความปลอดภัยจริงหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลส่วนบุคคล หรือการจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต ซึ่งในระบบ คอมพิวเตอร์จะมีการรักษาความปลอดภัยอย่างดี โดยใช้ไฟร์วอลล์ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่ช่วยจัดการความ ปลอดภัยบ นอินเทอร์เน็ต เพราะฉะนั้นจ ะทำ�ให้ล ูกค้าเชื่อม ั่นไ ด้ว ่าร ะบบได้ม ีก ารป้องกันร ะบบความปลอดภัย ไว้อ ย่างดี เช่น การจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
2. การดำ�เนินธ ุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แ บบจากธุรกิจสู่ธุรกิจ
ม
ธ ส
ม
การท�ำ ธรุ กิจใ นลกั ษะนเี้ ป็นการท�ำ การคา้ แ บบขายส่ง (wholesale) และรา้ นคา้ ต า่ งสาขา ซึง่ จ ะมกี ารซือ้ การขาย และการแลกเปลี่ยนกันร ะหว่างการทำ�ธุรกิจ การทำ�ธุรกิจแ บบบีท ูบ ีนี้ม ีก ารใช้เทคโนโลยีส ารสนเทศที่ แตกต่างกัน มีก ารพัฒนาเว็บไซต์พ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ข ึ้นม าอยู่บ นเวิลด์ไ วด์เว็บ อินทราเน็ต และเอ็กซ์ท ราเน็ตขององค์กร การประยุกต์ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แ บบบีทูบีนี้จะมีระบบแคตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ มีการ แลกเปลี่ยนกันแบบอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การประมูลผ่านเว็บท่า การแลกเปลี่ยนเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ การ โอนเงินผ่านธนาคาร เป็นต้น ตัวอย่างของบริษัท บริดจ์สโตน ซึ่งเป็นโ รงงานผลิตยางรถยนต์ เมื่อผลิตสินค้า เสร็จก ข็ ายส่งต ่อใ ห้ก ับบ ริษัทไ ม่ว ่าจ ะเป็นโ ตโยต้า หรือฮ อนด้า โดยมกี ารเชื่อมโยงเครือข ่ายคอมพิวเตอร์ถ ึงกัน ระหว่างองค์กร ในบางบริษัทมีการใช้การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management – SCM) หมายถึง การรวมการจัดการของกระบวนการโซ่อุปทาน ซึ่งมีตั้งแต่การจัดการผู้ค้า การจัดการสินค้าคงคลัง การจัดการเรื่องการจำ�หน่าย การจัดการเรื่องการชำ�ระเงิน การจัดการเรื่องการเงิน และการจัดการเรื่องการ ขาย เป็นต้น ซึ่งช ่วยลดราคา และเพิ่มก ำ�ไร ซึ่งม ีวัตถุประสงค์สำ�คัญหลัก 3 อย่าง คือ 1) ได้ร ับผลิตภัณฑ์แ ละสถานที่เป็นของแท้ 2) ทำ�ให้ส ินค้าในคลังสินค้ามีร าคาถูก และเป็นการช่วยให้การบริการลูกค้า 3) ช่วยย่นระยะเวลาในการดำ�เนินงาน นอกจากนี้ การขายส่งบนเว็บ (wholesaling on the web) ส่วนใหญ่เป็นการใช้อินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต และเอ็กซ์ท ราเน็ต มักใ ช้ส ือ่ ม ลั ติมเี ดียท �ำ การตลาด คือ มีร ายการผลิตภัณฑ์ส นิ ค้า ระบบประมวลผล การสัง่ ซ ือ้ ต า่ งๆ ในการกระจายขา่ วสารและสนิ ค้าท างมลั ติมเี ดียเว็บไซต์ เพือ่ ใ ห้ล กู ค้าแ ละรา้ นคา้ เข้าม าซือ้ ส นิ ค้า ได้ตลอดเวลา บางธนาคารมีการใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange – EDI) ไม่ว ่าจะเป็นใบสั่งซ ื้อสินค้า ใบกำ�กับสินค้า แบบร้องขอข้อมูล และใบส่งของ
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-55
ธ ส
การทำ�ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce marketplaces) การทำ�ธุรกิจนั้นมีหลาย ประเภท หลายขนาด สามารถจะซื้อท ุกอย่างได้ ไม่ว่าจะเป็นพ วกสารเคมี พลังงาน วัตถุดิบการก่อสร้าง หรือ ผลิตภัณฑ์กระดาษ เป็นการทำ�การตลาดกลาง และเป็นการทำ�ธุรกิจระหว่างธุรกิจด้วยกัน ในการทำ�ธุรกิจ ตลาดกลางส่วนใหญ่จะมีเว็บท่าเข้าม าช่วยจัดการด้านการตลาดในแต่ละประเภท ซึ่งจะมีข้อเสนอในการซื้อ สินค้าจ ากแคตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ การสั่งซ ื้อผ ลิตภัณฑ์จ ากหลายร้านค้า และมกี ารซื้อข ายแลกเปลี่ยนกันใ น ระหว่างโรงงานอุตสาหกรรม และที่น ิยมกันมากที่สุดคือ การประมูล (auction) ผ่านเว็บไซต์ ซึ่งก็มีทั้งสินค้า และการบริการ การทำ�ธุรกิจล ักษณะบีทูบีจะทำ�ให้การตัดสินใจซื้อรวดเร็ว ง่าย สะดวก และประหยัดเงิน ช่องทางการจำ�หน่ายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce channel choices) ช่องทางการ ตลาด คือ การมตี ัวเลือกในการทำ�การตลาดเพิ่มข ึ้น หรือก ารเปิดต ลาดใหม่ ดังน ั้น การสร้างเว็บไซต์ข ึ้นม าขาย สินค้าจ ึงเป็นอ ีกท างเลือกหนึ่งซ ึ่งส ามารถขายสินค้าไ ด้ท ั้งป ลีกแ ละส่ง หรือก ารใช้ก ลยุทธ์แ บบสะพานเชื่อมต่อ ไปยังอีกเว็บไซต์อ ื่นก็เป็นกลยุทธ์ท ี่ดี และประสบความสำ�เร็จมาแล้ว นอกจากนี้ การคลิกและเลือกในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (clicks and bricks in e-Commerce) การทำ�ธุรกิจใ นลักษณะนีเ้ป็นการใช้ก ลยุทธ์แ บบเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์อ ื่นต ่อไ ปเรื่อยๆ เมื่อม กี ารคลิกเข้าไปสู่ เว็บไ ซต์อ ื่นๆ และต้องมกี ารจัดการในเรื่องคำ�ถามและคำ�ตอบ ซึ่งจ ะมกี ารแลกเปลี่ยนข้อมูลก ัน รวมทั้งค ำ�ถาม และคำ�ตอบอยู่ในนั้นด้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.3.2 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.3.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.3 เรื่องที่ 2.3.2
ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
ม
ธ ส
2-56
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 2.3.3 การวิจัยธุรกิจเพื่อการพัฒนาพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ในปัจจุบันนี้แ นวทางการวิจัยได้พยายามลดความซับซ้อนในการดำ�เนินงานวิจัย เพื่อให้ง่ายต่อการ ดำ�เนินก ารวิจัยของนักวิจัยห น้าใหม่ โดยเฉพาะการวิจัยทางธุรกิจที่มีจำ�นวนผลงานวิจัยเป็นจำ�นวนมากออก มานำ�เสนอต่อส าธารณชน ทั้งนี้ เพื่อป ระโยชน์ส ำ�หรับผ ูป้ ระกอบการ นักธ ุรกิจ อีกท ั้งบ างส่วนสำ�หรับป ระโยชน์ ทางการศึกษา สำ�หรับนักศึกษา และนักวิชาการทั่วไป หน่วยงานธุรกิจ ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) จำ�นวนมากในปัจจุบันได้ให้ ความสำ�คัญกับการวิจัยธุรกิจเพื่อการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือศึกษาความต้องการของลูกค้าหรือ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจก่อนที่จะทำ�การผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าห รือผ ู้ใ ช้บ ริการ การทำ�ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถ ึงแ นวทางในการดำ�เนินก ารวิจัยท างธุรกิจ เพื่อก าร พัฒนาพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์จ ึงม คี วามจำ�เป็นส ำ�หรับน ักว ิจัยจ ะต้องทำ�ความเข้าใจในบทบาททสี่ ำ�คัญข องการ วิจัย โดยการให้ค วามสำ�คัญก ับก ารวิจัยท างธุรกิจใ นฐานะที่เป็นเครื่องมือส ำ�คัญใ นการประกอบการตัดสินใ จ ทางธุรกิจ โดยที่ก ารวิจัยน ั้นจ ะต้องมีค วามสมบูรณ์ท ั้งท างด้านเนื้อหาและทางด้านระเบียบวิธีว ิจัย เช่น การใช้ เครื่องมือในการวิจัย การกำ�หนดประชากร การเลือกกลุ่มตัวอย่าง รวมถึงการแปลผล การตีความหมาย เพื่อ ให้งานวิจัยนั้นสามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ได้จริงในเชิงธุรกิจ ดังนั้น จึงมีความจำ�เป็นอย่างยิ่งที่นักศึกษาหรือผู้สนใจจะต้องทำ�ความเข้าใจในการดำ�เนินงาน วิจัยการวิจัยธุรกิจเพื่อการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตั้งแต่ต้น เพื่อความถูกต้องในการนำ�ไปใช้ให้เกิด ประโยชน์ต่อไป
ม
ธ ส
ม
1. ความหมายของการวิจัยธุรกิจ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
การวิจัยธุรกิจ (business research) เป็นเครื่องมือการบริหารที่สำ�คัญในองค์การ เพราะเป็นสิ่งที่ ช่วยในการตัดสินใจในการบริหารงานและการวิจัยธ ุรกิจ มีความหมายดังนี้ 1) การวิจัยธุรกิจ เป็นการสำ�รวจที่มีระบบ (systematic) มีการควบคุม (controlled) การ ค้นคว้าทดลอง (empirical) และการใช้หลักเหตุผล (critical) เกี่ยวกับเหตุการณ์ที่สนใจ เพื่อการตัดสินใจ การบริหาร 2) การวิจัยธุรกิจ เป็นกระบวนการที่มีระบบและมีวัตถุประสงค์ใ นการรวบรวม (gathering) การบันทึก (recording) การวิเคราะห์ข้อมูล (analyzing data) เพื่อช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ เพื่อให้ ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อใ ช้ในการตัดสินใจอย่างมีระบบ และมีวัตถุประสงค์ที่แน่นอน
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
2. ลักษณะของการวิจัยธุรกิจ
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-57
ธ ส
ลักษณะของการวิจัยธุรกิจ มีด ังนี้ 2.1 ข้อมูลการวิจัยต ้องถูกต้อง ดังนั้น คำ�ว่า research มาจากคำ�ว่า re และ search หมายถึง การ ค้นหาซ้ำ� นั้นค ือ ต้องมกี ารสำ�รวจซ้ำ�โดยใช้ห ลักว ิทยาศาสตร์ ซึ่งผ ูว้ ิจัยจ ะต้องศึกษาและตรวจสอบข้อมูลอ ย่าง รอบคอบ เพื่อค ้นหาข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องที่กำ�ลังท ำ�วิจัยได้อย่างถูกต้อง 2.2 มีการเก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกต้อง งานวิจัยธุรกิจจำ�เป็นจะต้องมี วัตถุประสงค์ที่ช ัดเจน และต้องไม่มีอ คติในการวิจัย 2.3 การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยในกระบวนการตัดสินใจในการบริหารสำ�หรับทุกลักษณะของ ธุรกิจ เช่น การเงิน การตลาด ด้านทรัพยากรมนุษย์ และการบริหาร จากความหมายนี้จะเห็นว่าการวิจัย ธุรกิจเป็นเครื่องมือท ี่สำ�คัญของการบริหาร โดยการแก้ปัญหาและกิจกรรมการตัดสินใจในหน้าที่ธุรกิจต่างๆ การวิจัยธุรกิจจะค้นหาและจัดหาข้อมูลที่จำ�เป็นเพื่อช่วยในการตัดสินใจขั้นพื้นฐาน ช่วยลดความไม่แน่นอน ในการตัดสินใจ ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงของการตัดสินใจที่ผิดพลาด แต่อย่างไรก็ตาม การวิจัยควรจะใช้ วิจารณญาณของผู้บ ริหารประกอบด้วย การวิจัยธุรกิจจะครอบคลุมหลายสาขา ตัวอย่าง การวิจัยด้านการตลาด มีจุดมุ่งหมายในการตอบ สนองความต้องการของลูกค้า ส่วนการวิจัยด้านการเงิน ผู้บริหารด้านการเงินจำ�เป็นต้องพยากรณ์สภาพ แวดล้อมทางการเงินในระยะยาว การวิจัยด้านทรัพยากรมนุษย์ ผู้บริหารทรัพยากรมนุษย์จะค้นหาถึงความ ต้องการในการฝึกอ บรมทีจ่ ำ�เป็นต ่อก ารพัฒนาพนักงาน หรือค ้นหาถึงส าเหตุซ ึ่งท ำ�ให้พ นักงานลาออกในอัตรา สูง จึงต อ้ งมที กั ษะในการบริหารธุรกิจ ดังน ัน้ ธุรกิจจ ำ�เป็นต อ้ งใช้ข อ้ มูลเกี่ยวกบั ส ภาพแวดล้อม พนักงานลกู ค้า หรือส ภาวะเศรษฐกิจ เพื่อช ่วยในการตัดสินใจของผู้บริหาร การพัฒนาและการปฏิบัตติ ามแผนกลยุทธ์น ั้นต ้องการข้อมูล รวมไปถึงข ้อมูลจ ากประสบการณ์ด ้วย เพื่อน ำ�ข้อมูลท ีไ่ ด้ม าเปลี่ยนเป็นย ุทธวิธี และกลยุทธ์ง านเบื้องต้นข องผูบ้ ริหารคือ การตัดสินใ จทีม่ ปี ระสิทธิผล ดังนั้น การวิจัยธุรกิจจะช่วยให้ผู้บริหารมีการตัดสินใจที่เป็นระบบ โดยการรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบและ สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ใ นการใช้ข้อมูล
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3. ความสำ�คัญในการวิจัยธุรกิจ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ขอบเขตของการวิจัยธุรกิจ การวิจัยธุรกิจมีขอบเขตตามความหมายของธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย การ ผลิต การเงิน การตลาด การจัดการ ในขอบเขตการวิจัยธุรกิจอย่างแคบจะมุ่งที่การวิจัยของบริษัทที่ต้องการ กำ�ไร แต่ในความหมายของการวิจัยธุรกิจที่กว้างขวางขึ้นจะรวมถึงองค์การทำ�ไม่มุ่งหวังกำ�ไรด้วย องค์การ เหล่านี้จำ�เป็นต้องตอบสนองความต้องการของสังคมและตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วย ดังนั้น การวิจัยธุรกิจจึงสามารถใช้ในองค์กรซึ่งไม่ใช่องค์กรธุรกิจด้วย ขอบเขตของการวิจัยธุรกิจ ตามความหมายและหน้าที่ของธุรกิจต ่างๆ ดังนี้
ม
ม
ธ ส
2-58
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
3.1 การบัญชี ประกอบด้วย ระบบการควบคุมงบประมาณ การปฏิบัติการ และกระบวนการซึ่ง ต้องมีการสำ�รวจอย่างสม่ำ�เสมอ วิธีก ารศึกษาต้นทุนสินค้าคงเหลือ ค่าเสื่อมราคาสะสม พฤติกรรม อนุกรม เวลาของยอดขาย การเปลี่ยนแปลงการตั้งร าคา อัตราแลกเปลี่ยนเงิน วิธีการด้านภาษีอากร และอื่นๆ 3.2 การเงิน เป็นการดำ�เนินงานของสถาบันด้านการเงิน อัตราส่วนทางการเงินที่เหมาะสม การ รวมตัวกันและการซื้อกิจการ การเงินระหว่างบริษัท การยอมรับ การซื้อหุ้น และอื่นๆ 3.3 การจัดการการวิจัย ประกอบด้วย การศึกษาทัศนคติ (attitude) และพฤติกรรม (behavior) ของพนักงาน การบริหารทรัพยากรมนุษย์ ผลกระทบของการเปลี่ยนประชากรศาสตร์ต ่อทักษะการบริหาร การปฏิบัติก ารการผลิต การกำ�หนดกลยุทธ์ ระบบข้อมูลเพื่อการจัดการ และอื่นๆ 3.4 การวจิ ยั ก ารตลาด รวมถึงป ัญหาสำ�หรับภ าพลักษณ์ผ ลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมก ารขาย การจัดจำ�หน่าย การบรรจุภัณฑ์ การตั้งราคา การให้บริหารหลังการขาย ความพึงพอใจของผู้บริโภค การ พัฒนาภัณฑ์ใหม่ และอื่นๆ นอกจากนี้ ยังต ้องสำ�รวจถึงสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งธุรกิจเผชิญอยู่ เช่น ด้าน เศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ประชากรศาสตร์ เทคโนโลยี การแข่งขันและปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ซึ่งมีผลกระทบ ต่อกลไกการดำ�เนินการของธุรกิจ เหล่านี้จะต้องวิเคราะห์อย่างระมัดระวัง ตลอดจนการประเมินผลกระทบ เกี่ยวกับปัญหาการวิจัย นอกจากวิจัยธุรกิจดังกล่าวแล้ว ปัจจุบันให้ความสำ�คัญของการการวิจัยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีมากขึ้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
4. การวิจัยธ ุรกิจเพื่อการพัฒนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ปัจจุบันเป็นที่ทราบกันดีว่าเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเข้ามามีบทบาทสำ�คัญต่อการ พัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันของแต่ละประเทศเป็นอ ย่างยิ่ง ความก้าวหน้าของวิทยาการสมัยใหม่ ก่อให้เกิดกิจกรรมรูปแบบใหม่ๆ ทางเศรษฐกิจและสังคม อันเป็นพลังขับเคลื่อนนำ�พาประเทศสู่สังคมและ เศรษฐกิจรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า “สังคมและเศรษฐกิจแห่งภูมิปัญญาและการเรียนรู้” (knowledge-based society and economy) และเพื่อใ ห้การปฏิรูปเป็นไ ปอย่างต่อเนื่องและทั่วถ ึงใ นทุกด ้าน เพื่อว างแนวทางและ ยุทธศาสตร์ก ารพัฒนาแต่ละประเทศโดยใช้ไอซีทีเป็นกลไกหลัก ซึ่งจะทำ�ให้มั่นใจได้ว่าประเทศจะก้าวหน้า ไปในทิศทางที่เหมาะสมอย่างมั่นคง ยั่งยืน และทันต่อการเปลี่ยนแปลงของกระแสโลก โดยเฉพาะพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ควบคูไ่ ปกับย ุทธศาสตร์อ ื่นๆ ได้แก่ อุตสาหกรรมอเิล็กท รนิกส์ (e-Industry) รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (e-Government) การศึกษาอิเล็กทรอนิกส์ (e-Education) และสังคมอิเล็กทรอนิกส์ (e-Society) และเป็นยุทธศาสตร์ของแต่ละประเทศ ที่ว่าด้วยการพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการ โดย เฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ดังนั้น การวิจัยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งได้รับ ความสนใจจากผู้ประกอบการ นักวิชาการ นักศึกษาในระดับปริญญาโทและเอกทั้งภายในประเทศและ ต่างประเทศเป็นจำ�นวนมากให้ความสนใจ เช่น ช่องทางเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการ ลดต้นทุนการผลิต และขยายฐานลูกค้าสู่ร ะดับสากล เป็นต้น
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
5. พื้นฐานวิจัยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-59
ธ ส
วัตถุประสงค์ของการทำ�วิจัยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์คือ การค้นหาสารสนเทศหรือองค์ความรู้ที่ใช้ อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า สินค้า ความสะดวกสบายของการใช้ระบบ หรือเพื่อนำ�องค์ความรู้นี้ใช้ ค้นหาโอกาสทางตลาดของธุรกิจต ่อไ ป การทำ�วิจัยอ งค์ค วามรูด้ ังก ล่าวจะนำ�ไปใช้เพื่อค ้นหาวิธกี ารทีจ่ ะเปลี่ยน จากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ให้กลายเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการขององค์กรนั่นเอง ดังนั้น เพื่อให้ได้มาซึ่งองค์ ความรู้ท ี่ถ ูกต ้องและตรงประเด็น นักว ิจัยจ ำ�เป็นต ้องกำ�หนดปัญหาหรือสิ่งท ี่ต ้องการทราบจากการทำ�วิจัย ซึ่ง อาจอยู่ในรูปของการตั้งคำ�ถาม เช่น – ปัจจัยใ ดบ้างที่ช่วยสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ – ลูกค้าม ีวิธีก ารซื้อส ินค้าผ ่านระบบออนไลน์อย่างไร – ลูกค้าส ามารถเข้าถึงเว็บไซต์ข ององค์กรผ่านทางใดบ้าง – มีว ิธีใ ดที่ส ามารถจำ�แนกว่าใ ครจะเป็นผ ู้ซ ื้อส ินค้าจ ริงจ ากจำ�นวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ท ั้งหมด – ควรออกแบบเว็บไซต์อ ย่างไรจึงจะสามารถตอบสนองการทำ�งานของลูกค้าได้อ ย่างเหมาะสม ปัญหาข้างต้นช่วยให้องค์กรทราบสิ่งที่ต้องการได้ง่ายขึ้น อันจะทำ�ให้สามารถกำ�หนดรูปแบบการ โฆษณา ราคาสินค้า การออกแบบเว็บไซต์ ตลอดจนบริการที่จ ะช่วยให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณค่าที่อ งค์กรมอบ ให้ได้อย่างเหมาะสม นอกจากนี้ยังส ามารถแยกประเด็นสำ�คัญออกเป็นกลุ่มต่างๆ ดังนี้ 1. กลุ่มโครงสร้างพื้นฐาน พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น – ระบบโทรคมนาคม อินเทอร์เน็ต และระบบสารสนเทศต่างๆ ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่ว ประเทศ – จัดใ ห้ม ีโ ครงการคอมพิวเตอร์เอื้ออ าทรต่อไ ป พร้อมทั้งข ยายรูปแ บบสู่โ ครงการซอฟต์แวร์ เอื้ออาทร – เปิดให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในราคาถูก หรือแม้กระทั่งฟรีอินเทอร์เน็ต (free internet) – วางโครงสร้างระบบการช�ำ ระเงินอ อนไลน์ใ ห้เป็นม าตรฐาน เพือ่ ล ดความยุง่ ย ากในการตดิ ต่อ ประสานงานกับธนาคารต่างๆ 2. กลุ่มการพัฒนาทรัพยากรบุคคล – จัดใ ห้ม กี ารฝึกอ บรมเกี่ยวกับพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แ ก่ผ ูป้ ระกอบการ นิสิต และนักศึกษา ที่สนใจ โดยเน้นไ ปยังส ่วนภูมิภาค ให้มีการหมุนเวียนจัดตามจังห วัดใหญ่ๆ – ปลูกฝ ังเยาวชนให้รู้จักก ารใช้คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตในทางที่เกิดประโยชน์ – บรรจุว ิชาคอมพิวเตอร์เป็นหลักสูตรหนึ่งของการศึกษาขั้นพื้นฐาน 3. กลุ่มเงินลงทุนแ ละภาษี – จัดต ั้งกองทุนกู้ย ืมอัตราดอกเบี้ยพิเศษให้กับผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ – ยกเว้นห รือลดหย่อนภาษีบางประเภทให้กับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น ภาษีมูลค่า เพิ่ม ภาษีการค้า และภาษีบำ�รุงท้องที่
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
2-60
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
– จัดท ำ�เอกสารเผยแพร่เพื่อส ร้างความรู้ ความเข้าใจแก่ป ระชาชนในเรื่องของภาษีท ีเ่กี่ยวกับ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 4. กลุ่มการตลาดและประชาสัมพันธ์ – รัฐบาลควรให้การรับรองเว็บไซต์ที่มีคุณภาพของไทย และทำ�หน้าที่เป็นตัวแทนช่วย ประชาสัมพันธ์เว็บไซต์เหล่านั้นในตลาดต่างประเทศ เพื่อขยายช่องทางการตลาดและสร้างความน่าเชื่อถือ ในระดับสากล – พัฒนาเว็บไซต์กลางขึ้นเพื่อเป็นศูนย์กลางการติดต่อระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายทั้งในประเทศ และต่างประเทศ – จัดตั้งบริษัทจัดส่งสินค้าราคาประหยัด เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการส่งออกให้กับ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม – ส่งเสริมให้ป ระชาชนทั่วไปมีทัศนคติที่ดีต่อการซื้อขายสินค้าออนไลน์ – จัดต ัง้ ศ นู ย์ใ ห้ค วามรแู้ ละค�ำ ปรึกษาดา้ นพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์แ ก่ผ ปู้ ระกอบการและบคุ คล ที่สนใจ – ส่งเสริมและสนับสนุนการจัดการประมูลผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (e-Auction) – สนับสนุนก ารจัดงานแสดงสินค้าหรือโรดโชว์ (road show) 5. กลุ่มกฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ – เร่งพ ัฒนากฎหมายที่เกี่ยวข้องกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ฉบับอื่นๆ – สร้างความรูแ้ ละความเข้าใจแก่ป ระชาชนทั่วไปในเรื่องของกฎหมายพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ผ่านทางเอกสารเผยแพร่ในรูปแบบต่างๆ 6. กลุ่มการสร้างความน่าเชื่อถือ – สร้างความรู้ ความเข้าใจกับประชาชนทั่วไปถึงความปลอดภัยในการทำ�ธุรกรรมผ่านสื่อ อินเทอร์เน็ต – จัดให้มีหน่วยงานที่ออกเครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือแก่ผู้ประกอบการที่ผ่านการ พิจารณา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บ ริโภค 7. กลุ่มระบบการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต – ระบบตอบสนองคำ�สั่งซื้อ (order fulfillment) ระบบที่ผู้ขายติดตั้งเพื่อให้ดำ�เนินข ั้นตอน ต่างๆ หลังจากที่มีลูกค้าสั่งซื้อสินค้าเข้ามา เช่น ตรวจสอบสินค้าคงคลัง ออกใบส่งสินค้า และติดต่อบริษัท ขนส่ง เป็นต้น – การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ (Customer Relationship Management – CRM) เป็นการนำ� เทคโนโลยีเข้ามาสนับส นุน การอำ�นวยความสะดวกให้ก ับล ูกค้าและเพิ่มป ระสิทธิภาพการให้บ ริการของธุรกิจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ตัวอย่างเทคโนโลยีซ ีอาร์เอ็ม เช่น ระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่จัดเก็บด้วย ระบบคอมพิวเตอร์ และศูนย์บริการข้อมูลทางโทรศัพท์ หรือคอลล์เซ็นเตอร์ (call center)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2-61
ธ ส
– การวางแผนทรัพยากรองค์กร (Enterprise Resource Planning – ERP) การนำ�ระบบ สารสนเทศเข้ามาวางแผนกระบวนการทางธุรกิจต่างๆ เพื่อให้ท ำ�งานได้อ ย่างมีป ระสิทธิภาพและใช้ท รัพยากร ที่มีอยู่ให้เกิดป ระโยชน์มากที่สุด – การจัดการห่วงโซ่อ ุปทาน (Supply Chain Management – SCM) การนำ�เทคโนโลยีเข้า มาบรหิ ารจัดการกิจกรรมต่างๆ ทีเ่กิดข ึ้นใ นกระบวนการของห่วงโซ่อ ุปทาน ตั้งแต่เมื่อส ินค้าเริ่มผ ลิตจ นถึงม ือ ลูกค้า ระบบสารสนเทศสำ�นักงานส่วนหน้า (front office information system) ระบบสารสนเทศทีเ่กี่ยวข้อง กับลูกค้า เป็นร ะบบที่ม ีลูกค้าต้องใช้เมื่อทำ�ธุรกรรมกับธุรกิจนั้น เช่น ระบบสั่งซื้อสินค้า ระบบชำ�ระเงิน และ ระบบตรวจสอบเครดิต เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 2.3.3 แล้ว โปรดปฏิบัติกิจกรรม 2.3.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 2 ตอนที่ 2.3 เรื่องที่ 2.3.3
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
2-62
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
บรรณานุกรม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
กองพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (2550) “การศึกษาผลกระทบของ FTA ต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของไทย” กันยารัตน์ ศรีวิสทิยกุล (2553) ใน เอกสารประกอบการสอนธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม โคซัวร์ เดวิด (2541) เปิดโลกการค้าอิเล็กทรอนิกส์ E-commerce แปลจาก Understanding electronic commerce โดย ฉันทวุฒิ พืชผล กรุงเทพมหานคร โปรวิชั่น มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช (2549) คอมพิวเตอร์กับงานธุรกิจด้านพาณิชยกรรม หน่วยที่ 11 ฉบับปรับปรุง ครั้งที่ 1 นนทบุรี โรงพิมพ์ม หาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ (2552) การพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ กรุงเทพมหานคร เคทีพ ี คอมพ์ แอนด์ คอนซัลท์ วัชรพงศ์ ยะไวทย์ (2542) “E-commerce และกลยุทธ์ก ารทำ�เงินบ นอินเทอร์เน็ต” กรุงเทพมหานคร ซีเอ็ดยูเคชั่น ศุภชัย สุขะนินทร์ (2543) “ง่ายๆ กับธุรกิจการค้าบนอินเทอร์เน็ต” กรุงเทพมหานคร ซีเอ็ดยูเคชั่น ศูนย์เทคโนโลยีอ ิเล็กทรอนิกส์แ ละคอมพิวเตอร์แ ห่งช าติ (2545) “e-Commerce ในธุรกิจจ ริงเรียนรู้จ ากกรณีศ ึกษา เด่นทั่วโลก” พิมพ์ค รั้งที่ 1 กรุงเทพมหานคร บริษัท เดือนตุลาคม (2545) “อีคอมเมิร์ซไทย: สถิติและบทวิเคราะห์รายสาขาธุรกิจ” พิมพ์ครั้งที่ 1 กรุงเทพมหานคร หจก. พิมพ์งาม สุพล พรหมมาพันธ์ุ (2553) ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์ม หาวิทยาลัยศ รีปทุม อาณัติ ลีมัคเดช (2546) “เรียนรู้พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์” พิมพ์ค รั้งท ี่ 1 กรุงเทพมหานคร เออาร์ บิซิเนส เพรส David Van Hoose. (2003). “e-commerce economics.” Thomson learning. Efraim Turban, David King and Team. (2008). Electronic Commerce 2002. (A Managerial Perspective), Pearson Education. Gary P. Schneider. (2009). “E-BUSINESS.” 8th ed. Thomson Learning, Inc. Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski. (2003). “Introduction to e-commerce.” McGraw-Hill. O’Brien James A. Marakas George M. (2008). “Introduction to Information Systems.” 14th ed. McGraw-Hill. OECD. (1997). “Electronic Commerce: Opportunities and Challenges for Government.” Report of the OECD. Paris: Group of High-level Private Sector Experts on Electronic Commerce. Shin Jae K., Quresh Anique and Team M. (2000). “The International Handbook of Electronic commerce.” The Glenlake Publishing Company, Ltd. Simon Collin. (2000). Business to Business Bible. USA.: John Wiley & Sons, Ltd. Whiteley David. (2004). “e-commerce Strategy, Technology and Applications.” Singapore McGrawHill.
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส