เอกสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส ข องมหาวิ ท ยาลั ย สุ โ ขทั ย ธรรมาธิ ร าชฉบั บ นี้ ได รั บ การสงวนลิ ข สิ ท ธิ์ แ ละคุ ม ครองภายใต ก ฎหมายลิ ข สิ ท ธิ์ รวมทั้ ง สนธิ สั ญ ญาว า ด ว ยทรั พ ย สิ น ทางป ญ ญา
หน่วยที่
3
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ชื่อ วุฒ ิ ตำ�แหน่ง หน่วยที่เขียน
ธ ส ธ ส
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-1
ธ ส
ม
อาจารย์ ดร.วรรณโณ ฟองสุวรรณ
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
อาจารย์ ดร.วรรณโณ ฟองสุวรรณ Ph.D. International Marketing, The University of Warwick and The University of Centre Antwerp, England and Belgium MBA University of Brussels, Belgium MS (Economics) University of Brussels, Belgium BBA (Marketing) Ramkhamhaeng University, Bangkok, Thailand ประธานหลักสูตรนวัตกรรมธุรกิจผู้ประกอบการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยร าชภัฏสวนสุนันทา กรรมการหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบ ัณฑิตนวัตกรรม มหาวิทยาลัยร าชภัฏสวนสุนันทา หน่วยที่ 3
ม
ธ ส
3-2
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
หน่วยที่ 3
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
เค้าโครงเนื้อหา
แนวคิด
ม
ตอนที่ 3.1 แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.1.1 การตลาดแนวใหม่ 3.1.2 ความหมายและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.1.3 ช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ตอนที่ 3.2 การบริหารจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.2.1 การบริหารการจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.2.2 ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.2.3 เครื่องมือห ลักในการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ตอนที่ 3.3 แนวทางการพัฒนาตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.3.1 การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.3.2 กลยุทธ์ก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 3.3.3 กลวิธีก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
1. แนวคิดและหลักการเกี่ยวกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ ผู้ซื้อสามารถเกิดปฏิสัมพันธ์ ได้โ ดยทันทีท ีเ่กิดค วามเชื่อม ั่นใ นผลิตภัณฑ์น ั้น ความสะดวกสบายในการซื้อข ายได้ต ลอด เวลา ช่วยให้ล ูกค้าง ่ายต่อก ารเปรียบเทียบข้อมูลห รือส ารสนเทศด้านผลิตภัณฑ์ข องกิจการ และกบั ค แู่ ข่ง ส่วนผขู้ ายชว่ ยในการด�ำ เนินก จิ กรรมทางการตลาดในรปู แ บบตา่ งๆ ทีส่ ามารถ สร้างความสัมพันธ์อันดีก ับลูกค้า 2. แนวคิดและหลักการบริหารจัดการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ การวิเคราะห์ การวางแผน การปฏิบัติการตามแผนที่วางไว้และการควบคุมโปรแกรมที่ออกแบบไว้อย่างสร้างสรรค์ การสร้างและรักษาผลประโยชน์จากการแลกเปลี่ยนกับผู้ซื้อ เป้าหมายโดยมีจุดมุ่งหมาย เพื่อใ ห้บรรลุวัตถุประสงค์ข ององค์กร
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-3
ธ ส
ม
3. กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เน้นกระบวนการในการพัฒนาและรักษากลยุทธ์ให้มี ความสอดคล้องระหว่างเป้าหมายขององค์กร กับความสามารถและโอกาสที่จะเกิดจาก การเปลี่ยนแปลงของตลาด กระบวนการในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย ภารกิจ ที่ชัดเจน การตั้งว ัตถุประสงค์ การออกแบบกลุ่มธุรกิจที่ด ี การประสานงานกลยุทธ์ระดับ ต่างๆ และอาศัยก ลยุทธ์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร
ธ ส
วัตถุประสงค์
ม
ม
ธ ส
ม
เมื่อศ ึกษาหน่วยที่ 3 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หรือการตลาดแนวใหม่ ความหมาย ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของการ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 2. อธิบายการบริหารจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ พฤติกรรมผู้บริโภคของการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ และเครื่องมือหลักในการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ กลยุทธ์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ กลวิธี และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-4
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ตอนที่ 3.1
ธ ส
ม
แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 3.1 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม
หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 3.1.1 การตลาดแนวใหม่ เรื่องที่ 3.1.2 ความหมายและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 3.1.3 ช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
1. การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ตอ้ งใช้หลักการสอ่ื สารการตลาด โดยมตี วั แบบให้เห็นถงึ กระบวนการ ตัดสินใจซื้อ อาศัยการเชื่อมโยงเครือข่ายหลายรูปแบบที่เน้นการติดต่อระหว่างบุคคล โดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ในการดำ�เนินธุรกิจผ่านสายโทรศัพท์ หรืออินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็น แนวคิดการตลาดแนวใหม่เกิดประโยชน์ต่อการสื่อสารการตลาดทางตรงต่อผู้ซื้อได้อย่าง รวดเร็ว 2. หลายคนคิดว่าการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ส่วนใหญ่แล้วเป็นเพียงแค่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับ การขายและการโฆษณา เพราะในแต่ละวันเราจะรับรู้ปรากฏการณ์ในการโฆษณาผ่าน อินเทอร์เน็ตใ นเชิงพ าณิชย์ห รือจ ากการขายสินค้าท างโทรทัศน์ อย่างไรก็ตาม การขายและ การโฆษณานั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งท างการตลาดทีช่ ่วยกระตุ้นเกิด ความสนใจในผลิตภัณฑ์ ของกิจการ ดังนั้น ถ้ามีความเข้าใจอย่างแท้จริงใ นความหมายจะก่อให้เกิดประโยชน์ของ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์อย่างมากมายต่อธุรกิจ 3. องค์กรหรือบ ริษัทต ้องทำ�กิจกรรมทางการตลาดมากกว่าก ารผลิตผ ลิตภัณฑ์ท ดี่ เีพียงอย่าง เดียว กิจการยังต้องแจ้งให้ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และตำ�แหน่ง ผลิตภัณฑ์ที่วางไว้ในใจของผู้บริโภคอย่างรอบคอบ ในการทำ�เช่นนี้กิจการต้องมีทักษะ ในการใช้เครื่องมือสื่อสารสู่มวลชน อันได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และ ช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-5
ธ ส
ม
เมื่อศึกษาตอนที่ 3.1 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. บอกแนวคิด การสื่อสารการตลาด กระบวนการสื่อสาร และตัวแบบของพฤติกรรม ผู้บ ริโภคได้ 2. อธิบายองค์ป ระกอบของส่วนประสมทางการตลาดแบบทั่วไปได้ 3. อธิบายองค์ป ระกอบของส่วนประสมทางการตลาดการทำ�ตลาดออนไลน์ได้ 4. อธิบายความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หรือ การตลาดแนวใหม่ไ ด้ 5. อธิบายความหมายและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 6. อธิบายช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-6
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
เรื่องที่ 3.1.1 การตลาดแนวใหม่
ธ ส
ธ ส
ม
เทคโนโลยีส ารสนเทศและการตลาดในอนิ เทอร์เน็ต เดิมทีน กั การตลาดภายในองค์กรใช้ส ือ่ ช นิดเดียว กันกับที่นักการตลาดภายนอกองค์กรใช้การปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย สื่อที่เลือกใช้ในระยะแรก ได้แก่ กระดานข่าว วารสารภายในองค์กร และจุลสาร ซึ่งทั้งหมดนี้มีข้อจำ�กัดเช่นเดียวกับโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสาร เนื่องจากเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ต่อมาจึงเพิ่มวิธีการสื่อสารอื่นๆ คือ การสื่อสาร แบบต่อหน้า เช่น การประชุม การให้ข้อมูลแบบสั้นกระชับ และการสัมภาษณ์ แต่ก็มีข้อจำ�กัดแง่ของ ประสิทธิผล อย่างไรก็ตาม นักการตลาดภายในองค์กรเริ่มต ระหนักถ ึงความเป็นไ ปได้ของการติดต่อร ะหว่าง กัน และประสิทธิผลของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต การนำ�ระบบอินทราเน็ตม าใช้เป็นเครื่องมือท ีท่ รงพลังส ำ�หรับ การบริหารงานในองค์กรที่มีการแยกส่วนเพิ่มขึ้น และการเปลี่ยนแปลงก็เกิดขึ้นเป็นช่วงๆ ดังนั้น การสื่อสารการตลาดที่อยู่ในรูปของการโฆษณาจะมีบทบาทในการสร้างสรรค์คุณค่าแก่ผู้มี ส่วนได้ส ่วนเสียห รือผ ูบ้ ริโภค ภาพลักษณ์อ งค์กรเป็นต ัวส ะท้อนภาพขององค์กรในสายตาของกลุ่มผ ูม้ สี ่วนได้ ส่วนเสีย การพิจารณาปัจจัยท ีม่ อี ิทธิพลต่อภ าพลักษณ์อ งค์กรว่าการสื่อสารองค์กรผ่านการติดต่อส ื่อสารแบบ พื้นฐ านถือเป็นช ่องทางสำ�คัญท ี่ท ำ�ให้ผ ู้บ ริโภครับร ู้คุณค ่าข ององค์กร การติดต่อส ื่อสารในที่น ี้ หมายถึงท ั้งก าร ติดต่อสัมพันธ์ระหว่างเจ้าห น้าที่และผู้บ ริโภค และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพของสถานที่ให้บริการ นอกเหนือ จากนั้นย ังเสริมอ ีกว ่าการสื่อสารการตลาดมบี ทบาทใน การสื่อค ุณค่าข ององค์กรไปถึงผ ูบ้ ริโภค การศึกษาเรื่อง การตลาดแบบใหม่จึงเป็นเรื่องที่ส ำ�คัญ
ม
ธ ส
ม
1. การทำ�ตลาดออนไลน์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
การทำ�ตลาดออนไลน์ (online marketing) หรือการศึกษาเรื่องการตลาดแบบใหม่ ซึ่งถือว่าเป็น แนวทางที่มาแรงมากในยุคนี้แ ละเป็นนวัตกรรมหนึ่งทางด้านการตลาด แบ่งเป็น 2 แนวทาง คือ 1.1 การตลาดแบบปิด (offline marketing) ก็คือ การสื่อสารการตลาดโดยใช้เครื่องมือกลุ่มการ สื่อสารผ่านสื่อหลัก (above the line) และกลุ่มการสื่อสารแบบสองทาง (below the line activities) คือ กิจกรรมทางโฆษณา การตลาดและการขายที่มองเห็นไม่เกี่ยวกับอ ินเทอร์เน็ต หรือจับต ้องได้นั่นเอง 1.2 การตลาดแบบออนไลน์ (online marketing) ก็คือ การตลาดที่มีกิจกรรมบนไซเบอร์หรือระบบ อินเทอร์เน็ตทั้งหมดนั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ การขาย การโฆษณา หรือการวางแผนการตลาดผ่านทาง อินเทอร์เน็ต ซึ่งป ัจจุบันจะมีค วามสำ�คัญมาก และสามารถลดค่าใช้จ่ายได้อย่างมากทีเดียว วิธีการทำ�การตลาดบนโลกออนไลน์นั้น องค์ประกอบต่างๆ ของการตลาดโดยอาศัยพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ หรืออ ีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) เป็นส ิ่งส ำ�คัญท ี่ผ ู้ป ระกอบการซึ่งม ีหน้าร ้านบนโลกออนไลน์ แห่งน ีจ้ ะต้องศึกษาทำ�ความเข้าใจเป็นอ ย่างดี เพื่อจ ะทำ�ให้ไ ด้จ ัดก ิจกรรมทางการตลาดอย่างเหมาะสมและเกิด ประสิทธิภาพมากที่สุด
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-7
ธ ส
ในช่วงเริ่มต้นนั้น การตลาดอาจเป็นเรื่องยากของผู้ประกอบการหน้าใหม่ รวมถึงผู้ประกอบการที่ ดำ�เนินธ รุ กิจอ ยูด่ ว้ ยความไม่เข้าใจในระยะเริม่ ต น้ แต่ก ารศกึ ษาหาขอ้ มูลแ ละการท�ำ ความเข้าใจในวธิ กี ารตลาด จะสามารถนำ�เอาข้อมูลด ังก ล่าวไปใช้เพิ่มเติมค วามเข้าใจได้ม ากยิ่งข ึ้น ซึ่งท ำ�ให้ธ ุรกิจอ อนไลน์ข ององค์กรหรือ บริษัทสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย การใช้อิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือเชิงพาณิชย์นั้น สามารถช่วยให้ผู้ขายประหยัดค่าใช้จ่าย ทั้งในเรื่องของสินค้า พนักงานขาย และให้บริการได้ตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง โดยเครือข ่ายอินเทอร์เน็ตท ี่ม ีผ ู้ใ ช้ท ั่วโ ลกกว่า 1,900 ล้านคนทำ�ให้ป ริมาณการซื้อข ายเพิ่มข ึ้นอ ยู่ต ลอด เวลา แต่ทั้งนี้ ผู้ขายจะต้องศึกษาเรื่องของสินค้า ช่องทางการประชาสัมพันธ์ ตลอดจนกำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย ให้ชัดเจนเพื่อให้การใช้สื่อป ระเภทนี้ม ีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้น การมีเว็บไซต์เพื่อจำ�หน่ายสินค้าจึงไม่ใช่เครื่องรับประกันความสำ�เร็จทางธุรกิจ เพราะยังมี องค์ประกอบที่เป็นตัวแปรสำ�คัญ คือ “การตลาด” แต่เดิมนั้น อาจจะรู้จักส่วนผสมทางการตลาดเพียง 4 พี (4P) คือ สินค้า (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำ�หน่าย (Place) การส่งเสริมการขาย (Promotion) แต่ป จั จุบนั ต อ้ งรูจ้ กั ก บั อ กี 2 พี (2P) ใหม่ คือ การให้บ ริการแบบเจาะจง (Personalization) และการรกั ษาความ เป็นส่วนตัว (Privacy) เพื่อใ ห้เกิดแนวคิดการประยุกต์องค์ประกอบการตลาดดั้งเดิมบวกกับค วามสามารถ พิเศษของเทคโนโลยี ทำ�ให้เกิดองค์ป ระกอบการตลาดแบบใหม่ได้โดยมีรายละเอียด ดังต่อไปนี้ องค์ป ระกอบที่ 1 ผลิตภัณฑ์ (Product) แม้เว็บไซต์จะมีความสวยงาม แต่หากผลิตภัณฑ์ไม่ตรงกับ ความต้องการของลูกค้า ความสวยงามหรือตื่นตาตื่นใจเพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถที่จะสร้างรายได้ให้กับ ธุรกิจได้ ดังนั้น ผู้ผลิตจึงควรที่จะมีการวิเคราะห์สินค้าว่ารูปแบบควรเป็นลักษณะใด การใช้ประโยชน์ของ สินค้าและกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซ ื้อ โดยเฉพาะการผลิตสินค้าที่ไม่มีขายทั่วไปในช่องทางปกติ เช่น ผลิตภัณฑ์ แปรรูปส มุนไพรจากเกษตร ขายสมุนไพรเพื่อส ุขภาพ เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำ�ให้สินค้านั้นเป็นที่ต ้องการของผู้ซื้อ ออนไลน์ องค์ป ระกอบที่ 2 ราคา (Price) สินค้าไทยอาจมีราคาถูกเมื่อคำ�นวณในสกุลเงินต่างประเทศ แต่การ ขายสินค้าไปต่างประเทศในลักษณะผู้ผ ลิตสู่ผ ู้บ ริโภค หรือบีทูซี (B2C) นั้น ผู้ซื้อต้องชำ�ระค่าขนส่งและภาษี นำ�เข้าด้วย ซึ่งขณะนี้ค ่าขนส่งสินค้า 1 กิโลกรัมไ ปประเทศสหรัฐอเมริกา โดยบริษัทข นส่งมีต้นทุนประมาณ 2,000 บาท ดังนั้น สินค้าเหล่านี้อาจจะมีราคาแพงกว่าท ี่ซื้อจากร้านในประเทศสหรัฐอเมริกาได้ ในระยะยาว แล้วต้นทุนก ารผลิตของไทยอาจสูงกว่าอ ินเดียหรือจีน เพราะค่าแรงที่ปรับต ัวสูงขึ้นของไทยทำ�ให้ไม่สามารถ พึ่งพาการส่งอ อกด้วยการขายของถูกไ ด้อ ีกต ่อไ ป ดังน ั้น ผูข้ ายจึงค วรเน้นก ารตั้งร าคาให้เหมาะสมกับค ุณภาพ ของสินค้า หมั่นต รวจสอบการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่งใกล้เคียง องค์ป ระกอบที่ 3 ช่องทางการจัดจำ�หน่าย (Place) ทำ�เลการค้าที่ดีหลายแห่งจะมีค่าจองในราคาที่ส ูง มาก เนื่องจากเป็นท ี่ต้องการของคู่แข่งห ลายราย และทำ�เลการค้าที่ดีก็มีอยู่จำ�กัด ทำ�ให้ผู้ประกอบการขนาด เล็กห ลายรายจึงต ้องเริ่มธ ุรกิจด ้วยการใช้ร ถเข็น หรือเปิดแ ผงลอยย่อยๆ ก่อน ถ้าจ ะเทียบกับเว็บไซต์พ าณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ การหาท�ำ เลอาจจะเทียบเคียงได้กบั ก ารตงั้ ช อื่ รา้ นคา้ ทีศ่ พั ท์ทางอนิ เทอร์เน็ตเรียกวา่ โดเมนเนม (domain name) ในทางอินเทอร์เน็ตนั้นไม่มีข้อจำ�กัดทางกายภาพ ดังนั้น ทำ�เลการค้าทางอินเทอร์เน็ตจึง ไม่ได้หมายถงึ ทีต่ ง้ั ของรา้ น ร้านคา้ อาจใส่ขอ้ มูลสนิ ค้าบนเครือ่ งคอมพิวเตอร์ทต่ี ง้ั อยูท่ ่ี ประเทศไทยสหรัฐอเมริกา
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-8
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
หรืออินเดียได้ โดยลูกค้าไม่ได้สนใจมากนัก และส่วนใหญ่แล้วไม่ทราบด้วยซ้ำ�ว่าเครื่องคอมพิวเตอร์ของ ร้านค้าอยู่ที่ประเทศใด แต่ลูกค้าเข้าสู่ร้านค้าโดยจดจำ�ชื่อร้าน เช่น amazon.com หรือ hotmail.com ชื่อร้านค้าเหล่านี้เปรียบเสมือนยี่ห้อส ินค้า และชื่อเหล่านี้เป็นทรัพยากรที่มีอยู่จำ�กัดบนโลกอินเทอร์เน็ต องค์ป ระกอบที่ 4 การส่งเสริมก ารขาย (Promotion) การส่งเสริมการขายบนเว็บไซต์เป็นสิ่งจำ�เป็น เช่นเดียวกับการค้าปกติ โดยรูปแบบมีตั้งแต่การจัดชิงรางวัล การให้ส่วนลดพิเศษในเทศกาลต่างๆ รวมทั้ง การโฆษณาประชาสัมพันธ์ใ ห้ล ูกค้าเข้าม าเลือกสินค้าท ีเ่ว็บไซต์ นอกจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ใ นสื่อป กติ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์แ ล้ว ยังม ีก ารโฆษณาด้วยรูปแ บบที่เรียกว่า ป้ายโฆษณาบนเว็บไซต์ (banner advertising) ซึ่งม ลี ักษณะคล้ายสื่อส ิ่งพ ิมพ์ แต่จ ะแสดงบนเว็บไซต์อ ื่น การโฆษณาลักษณะนีจ้ ะคิด ค่าใช้จา่ ยตามจ�ำ นวนครัง้ ทแ่ี สดงโฆษณา โดยนบั เป็นจ�ำ นวนหลักพนั ครัง้ (Cost Per Thousand Impressions – CPM) วิธีการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ที่ไ ด้ผลดีอ ีกวิธีหนึ่งคือ การลงทะเบียนในเว็บไซต์เครื่องมือค้นหา เช่น yahoo.com, google.com หรือก ารประมูลขายสินค้าในเว็บไซต์ ebay.com เป็นต้น องค์ป ระกอบที่ 5 การให้บ ริการแบบเจาะจง (Personalization) เทคโนโลยีอ ินเทอร์เน็ตทำ�ให้เว็บไซต์ สามารถเก็บข ้อมูลข องลูกค้าแ ต่ละคนได้ และสามารถให้บ ริการแบบเจาะจงกับล ูกค้าแ ต่ละรายได้ ตัวอย่างเช่น หากผใู้ ช้เคยซือ้ ห นังสือจ ากเว็บไซต์ amazon.com เมือ่ เข้าม าทเี่ ว็บไซต์น อี้ กี ค รัง้ ห นึง่ จ ะมขี อ้ ความตอ้ นรับ โดย แสดงชื่อผู้ใช้ขึ้นมา พร้อมรายการหนังสือที่เว็บไซต์แนะนำ� ซึ่งเมื่อดูรายละเอียดจะพบว่าเป็นห นังสือในแนว เดียวกับท ี่เคยซื้อค รั้งท ี่แ ล้ว เมื่อผ ู้ใ ช้ส ั่งซ ื้อห นังสือใ ด เว็บไซต์ก ็จ ะทำ�การแนะนำ�ต่อไ ปว่าผ ู้ท ี่ส ั่งซ ื้อห นังสือเล่ม นี้มักจะสั่งซื้อสินค้าต่อไปนี้ด้วย พร้อมแสดงรายการหนังสือหรือสินค้าแนะนำ� เป็นการสร้างโอกาสการขาย เครื่องคอมพิวเตอร์ของร้านค้าสามารถเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้าทุกราย และใช้เทคนิคดาต้าไมนิ่ง (data mining) ทำ�การวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในการซื้อสินค้า รวมทั้งการเสนอขายสินค้าแบบต่อเนื่อง (cross sell) ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้สามารถพัฒนาไปใช้กับการให้บริการลูกค้าทางโทรศัพท์ด้วยระบบคอลล์ เซ็นเตอร์ (call center) ได้ด ้วย องค์ป ระกอบที่ 6 การรกั ษาความเป็นส ว่ นตวั (Privacy) การซื้อข ายผ่านระบบเครือข ่ายอินเทอร์เน็ต ผู้ซ ื้อต้องมีก ารกรอกข้อมูลส ่วนตัวข องตนส่งไปให้ผ ู้ข าย ดังนั้น ผู้ข ายจะต้องรักษาความลับของข้อมูลเหล่านี้ โดยต้องไม่เผยแพร่ข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าก่อนได้ร ับอนุญาต ข้อมูลส่วนตัวเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงในเรื่องของ ข้อมูลอันเป็นค วามลับ เช่น หมายเลขบัตรเครดิตเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงข้อมูลอื่นๆ เช่น ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรือไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ดูแลเว็บไซต์จำ�เป็นต้องสร้างระบบรักษาความปลอดภัยที่เชื่อถือได้ว่าข้อมูล เหล่านี้จะไม่ถูกโจรกรรมออกไปได้ โดยผู้ขายจะต้องระบุนโยบายเกี่ยวกับการรักษาความเป็นส่วนตัวของ ลูกค้า (privacy policy) ให้ชัดเจนบนเว็บไซต์ และปฏิบัติตามกฎนั้นอย่างเคร่งครัด เช่น ไม่ส่งโฆษณาไปหา ลูกค้าทางไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์โดยไม่ได้รับอนุญาต ไม่นำ�ข้อมูลที่อยู่ของลูกค้าไปขายต่อให้บริษัทการ ตลาด เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-9
ธ ส
ทั้งนี้ ส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 6 องค์ประกอบนี้ ผู้ขายหรือผู้ผลิตควรมีการวางแผนและสร้าง กิจกรรมทีส่ ัมพันธ์ก ัน ตั้งแต่ก ารเลือกสินค้าท ีม่ คี ุณภาพ สอดคล้องกับค วามต้องการของตลาดกลุ่มเป้าห มาย ในระดับราคาเหมาะสม มีชื่อโดเมนเนมที่ผู้ซื้อจดจำ�ได้ง่าย สะกดผิดยาก มีการประชาสัมพันธ์เผยแพร่ชื่อ เว็บไซต์ให้ลูกค้ารู้จัก มีบริการหลังการขายที่ดีให้ลูกค้าเกิดความประทับใจอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง และต้องรักษาความลับลูกค้าไ ด้
ธ ส
ม
ธ ส
2. การสื่อสารการตลาด
ม
การสื่อสารการตลาดอาจถือได้ว่าเป็นกระบวนการจัดการอย่างหนึ่งที่จะช่วยการทำ�ตลาดออนไลน์ (online marketing) ขยายตัวมากขึ้น ในลักษณะที่ว่าองค์กรทำ�การสนทนากับผู้รับส ารที่หลากหลาย โดย การสนทนานั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างข่าวสาร การส่งสาร และการแปลงสารไปมาระหว่างกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วน เสียตามที่กำ�หนดไว้ โดยมีว ัตถุประสงค์เพื่อกำ�หนดตำ�แหน่ง หรือปรับเปลี่ยนตำ�แหน่งขององค์กร หรือนำ�สิ่ง ทีอ่ งค์กรนำ�เสนอเข้าส คู่ วามคิดจ ิตใจของสมาชิกใ นกลุ่มข องผมู้ สี ่วนได้ส ่วนเสีย ซึ่งถ ้าเป็นใ นบริบทนจี้ ริยธรรม และความซื่อสัตย์ถือว่าเป็นส ิ่งส ำ�คัญส ูงสุด การสนทนาเป็นเรื่องจิตว ิญญาณของการสื่อสาร สะท้อนถึงค วาม พร้อมที่จะรับฟังและเปลี่ยนแปลงเพื่อผ ลประโยชน์ร่วมกันของคนหมู่มาก กระบวนการสื่อสารการสนทนาได้มีการพัฒนาตัวแบบหรือแบบจำ�ลองเชิงบรรยาย ตัวอย่างเช่น ตัวแบบที่ว่านี้สามารถใช้เพื่อช ่วยอธิบายพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค สามารถสื่อให้เห็นและเข้าใจ รวมทั้ง ประเมินบ ทบาท และอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เราสามารถแสดงรูปแบบการ สื่อสารที่ง่ายที่สุดด้วยตัวแบบหรือแบบจำ�ลองที่ม ีองค์ประกอบ ดังต ่อไปนี้ - ผู้ส่งส าร (sender) คือ แหล่งที่มาของข่าวสาร - ผู้รับสาร (receiver) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ได้รับข่าวสาร - การแปลงรหัสเข้า (encoding) คือ ความหมายของข่าวสารทีถ่ ูกส ่งม าในรูปข องเครื่องหมาย แบบต่างๆ เช่น สัญลักษณ์ ถ้อยคำ� เสียง เป็นต้น - สื่อ (media) คือ ช่องทางที่ข ่าวสารถูกส่งออกไป - การแปลงรหัสออก (decoding) คือ กระบวนการที่ผู้รับสารทำ�การ ตีความข่าวสารที่มาใน รูปของเครื่องหมายแบบต่างๆ ให้อยู่ใ นรูปแบบที่ต นเข้าใจได้ - การตอบสนอง (response) คือ ปฏิกิริยาของผู้รับส ารทแี่ สดงออก เมื่อข ่าวสารถูกแ ปลงแล้ว - ปฏิกิริยาโต้ตอบ (feedback) คือ การตอบสนองของผู้รับสารที่ส่งสารกลับไ ปยังผู้ส่งส าร - สิ่งรบกวน (noise) คือ ข่าวสารและสิ่งอื่นๆ ที่ทำ�ให้ไขว้เขว จากตัวแบบในภาพที่ 3.1 จะเห็นว ่าผู้ส ่งสารเลือกเครื่องมือที่จ ะให้ผ ลในการสื่อสารกับผู้รับสาร และ จัดช่องทางรับปฏิกิริยาโต้ตอบ ผู้ส่งสารต้องออกแบบสารที่จะถูกนำ�ไปแปลงรหัสเข้าเพื่อที่ผู้รับสาร ผู้ฟัง ผู้ชมจะตีความเนื้อหาจากการแปลงรหัสออกได้ถูกต้อง สิ่งรบกวนในตัวแ บบสะท้อนข้อเท็จจ ริงว่าข่าวสารที่ ส่งอ อกไปต้องแข่งขันก ันด ึงดูดค วามสนใจของผู้รับส าร และสิ่งแ ทรกแซงอาจส่งผ ลกระทบให้ผ ู้รับส ารตีความ เนื้อหาบิดเบือนไม่ถูกต้อง
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-10
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
กระบวนการสื่อสารแบบต่างๆ อาจช่วยให้องค์กรเข้าใจถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคของ องค์กรได้
ธ ส
การแปลง รหัสเข้า
ผู้ส่งสาร
ม
ปฏิกิริยาโต้ตอบ
ธ ส
ม
เนื้อหาสาระ สื่อ
การแปลง รหัสออก
ธ ส
สิ่งรบกวน
ม
ม
ผู้รับสาร
ธ ส
การตอบสนอง
ภาพที่ 3.1 กระบวนการสื่อสาร (อ้างอิง Roft R. 1999)
ธ ส
ม
การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการส่งข่าวข้อมูลของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตลอดจนเป็นการ แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีประโยชน์ต่อผู้ใช้อย่างไร นอกจากนี้ การสื่อสารการตลาดยัง พยายามชักจูงให้ผู้บริโภค ชื่นชม และเกิดความชอบในผลิตภัณฑ์หริอบริการที่ปรากฏอยู่ในการสื่อสารนั้น หรือนัยหนึ่งก็คือ การสื่อสารการตลาดพยายามเข้าไปมีอิทธิพลต่อทัศนคติของบุคคลที่มีต่อสิ่งที่ปรากฏอยู่ ในการสื่อสาร ทัศนคติเชิงบวกของบุคคลที่ม ีต่อส ิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นสิ่งสำ�คัญ ก่อนที่บุคคลจะตัดสินใจซื้อหรือ หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ห รือบริการนั้นๆ อย่างไรก็ตาม แนวความคิดนี้ถูกนำ�มาปรับใช้เบื้องต้นกับผลิตภัณฑ์ท ี่ ต้องใช้ “ความพยายามในการซื้อส ูง” (high involvement) เช่น การเลือกซื้อที่พักอาศัย รถยนต์ หรือการ เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ เป็นต้น ในสถานการณ์เช่นนี้ ผู้บริโภคอาจทำ�การแสวงหาข้อมูลอย่างดี ทั้งนี้ เพื่อให้ไ ด้ข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อผ ลิตภัณฑ์ห รือบริการนั้นอย่างเพียงพอ ตัวแบบขั้นตอนการตอบสนอง (The Response Hierarchy Models) ซึ่งมีอยู่หลายแบบด้วยกัน และเกิดขึ้นบนหลักการที่ว่าในการตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ผู้บริโภคต้องผ่านลำ�ดับขั้นตอนภายในจิตใจหลาย
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ขั้นตอนด้วยกัน และภาพที่ 3.2 ได้แ สดงให้เห็นตัวแบบขั้นตอนการตอบสนองของ 4 ตัวแบบ
ธ ส
3-11
AIDA ADOPTION DAGMAR Laving and Stage Steiner การตัดสินใจซื้อ การยอมรับ การตัดสินใจซื้อ การซื้อ ขั้นพ ฤติกรรม
ม
ธ ส
ทดลอง
ม
ความต้องการ การประเมินผล ความเชื่อมั่น ความเชื่อมั่น ความชอบ ขั้นค วามรู้สึก
ความสนใจ
ความสนใจ
ธ ส
ม
ความเข้าใจ
ธ ส
ชอบ
ม
ความรู้ การพิจารณา ขั้นความเข้าใจ เอาใจใส่ การตระหนักความรู้ การตระหนักความรู้ การตระหนักความรู้ ยังไม่รับรู้
ม
ธ ส
ม
ภาพที่ 3.2 ตัวแบบขั้นต อนการตอบสนอง (อ้างอิง Kotler P. 2000)
ธ ส
นอกจากนี้ ยังม ตี วั แ บบทศี่ กึ ษาเชิงล กึ ม ากขึน้ ซึง่ ส ามารถแสดงให้เห็นถ งึ ค วามซบั ซ อ้ นของพฤติกรรม ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ตัวแบบแบล็กเวลล์มิเนียร์ดเองเจิล (The Blackwell-Miniard-Engel model ดู Blackwell et al; 2001) โดยจะอธิบายให้เห็นถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อซึ่งมีอยู่ 5 ขั้นตอน ซึ่งเกิดขึ้น ตามกาลเวลา - การรับรู้ถึงค วามจำ�เป็น - การแสวงหาข้อมูล - การประเมินทางเลือก - การตัดสินใจซื้อ - ผลลัพธ์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
3-12
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตัวแปรอิทธิพลหลัก 4 ประเภท ได้แก่ - สิ่งเร้าป้อนเข้า - กระบวนการรับรู้ข้อมูล - กระบวนการตัดสินใจ - ตัวแปรต่างๆ ที่ม ีอิทธิพลต่อก ระบวนการตัดสินใจ จากภาพที่ 3.3 ตัวแบบเริ่มต้นจากการรับรู้ความต้องการและปัญหาของผู้บริโภค ซึ่งต้องได้รับการ ตอบสนองที่น่าพอใจ ตัวแบบแสดงลำ�ดับขั้นของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งอธิบายให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจขั้นสุดท้าย เช่นเดียวกับท ี่ตัวแบบนี้สามารถใช้อธิบายถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ ต้องใช้ความละเอียดรอบคอบในการเลือกใช้ระดับสูงมากกว่าร ะดับต่ำ�
ธ ส
ม input
ธ ส
ม
Stimuli Marketer Dominated Other
ธ ส
ม
Information processing
Internal search
Exposure
Decision process
Memory
Acceptance Retention
ธ ส
Exernal search
ม
Variables influencing Decision process
ธ ส
Need recognition Search
ธ ส
Attention
Comprehension
ม
ม
Environmental influences Culture Social class Personal influences Family Situation
Alternative evaluation
ม
Purchase
Outcomes
ธ ส
Dissatisfaction
ม
Satisfaction
Individual differences Consumer resources Motivation and involvement Knowledge Attitudes Personality, Values and lifestyles
ม
ธ ส
ภาพที่ 3.3 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคของแบล็กเวลล์มิเนียร์ดเองเจิล (อ้างอิง Blackwell, R.D., Miniard, P.W. and Engel, J.F. 2006)
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-13
ธ ส
องค์ประกอบของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 4พี ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทาง การจัดจำ�หน่าย และการส่งเสริมก ารขาย แต่ในปัจจุบันไ ด้สนับสนุนใ ห้ใช้ทางเลือกส่วนประสมทางการตลาด จาก 4พี เป็น 7พี โดยเพิ่มตัวแปร คือ ผู้ม ีส่วนร่วม (คนนำ�ส่งบริการ) หลักฐานทางกายภาพ (สิ่งของทรัพย์สิน ที่ใช้ในการประเมินคุณภาพของการบริการ) และกระบวนการ (ขั้นตอนของการให้บ ริการ) โดยทั้งสามตัวแปร ที่เพิ่มข ึ้นทำ�ให้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดแบบทั่วไปมีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ดังนี้ 1) ผู้มีส่วนร่วม ต้องมีการจัดตั้งระบบและมีหลักฐานแสดงให้เห็นว่ามีการประชุมร่วมกัน ของทีมงาน นำ�ประเด็นสำ�คัญมาพิจารณาอย่างสม่ำ�เสมอ รวมถึงข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าค วามเห็นและความ ต้องการของเจ้าหน้าที่มีความสำ�คัญ เจ้าหน้าที่ต้องได้รับการส่งเสริมให้ตระหนักถึงบทบาทในการสนับสนุน วัตถุประสงค์ขององค์กร ต้องได้ร ับการฝึกอ บรมที่เหมาะสม องค์กรต้องอาศัยเจ้าหน้าที่ใ นองค์กรเพื่อนำ�ส่ง บริการ และต้องพร้อมที่จ ะนำ�ส่งบ ริการที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำ�ได้ 2) หลักฐานทางกายภาพ ได้แก่ อาคาร สถานที่ และสิ่งอำ�นวยความสะดวกต่างๆ ที่อยู่ใน สภาพพร้อมสมบูรณ์ เพราะถ้ามีสภาพทรุดโทรม การส่งเสริมการตลาดจะหายไปด้วย อาคารที่ขาดการบำ�รุง รักษาจะทำ�ให้เกิดความรู้สึกเชิงลบ นอกจากนั้น เอกสารแผ่นพับ จดหมายโต้ตอบ และจดหมายข่าว ควร ได้รับการออกแบบอย่างประณีต สวยงาม และควรมีเอกสาร หรือคู่มือที่จัดทำ�ขึ้นอย่างดีมีข้อมูลครบถ้วน พร้อมภาพประกอบของสิ่งอำ�นวยความสะดวก ข้อมูลรายงานตัวเลขผลการดำ�เนินงาน และรายงานประจำ� ปีไ ว้แ จกจ่าย การพัฒนาเว็บไซต์ท ี่ส ามารถลิงก์ถ ึงบ ริการจะเป็นผ ลดี เพื่อส่งเสริมใ ห้ผ ู้บ ริโภค สามารถติดต่อ และสร้างสัมพันธ์กับองค์กรได้ 3) กระบวนการ วิธที ีป่ ระชาชนได้ร ับก ารดูแลตลอดเวลาทีเ่ข้าร ับก ารบริการมผี ลอย่างมากต่อ ทัศนคติด ้านการบริการของประชาชน การกำ�หนดขั้นตอนที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้บริการเพื่อดูแลจัดการข้อสงสัย และข้อร ้องเรียนเป็นส ิ่งท สี่ ำ�คัญอ ย่างสูง เป็นเครื่องมือท แี่ สดงให้เห็นถ ึงภ าพลักษณ์แ ละวัฒนธรรมขององค์กร ต่อสาธารณชน การสือ่ สารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications Strategy - IMC) สะท้อนถึงประโยชน์ของการผสมผสานการใช้สื่อห ลายชนิด เพื่อใช้นำ�เสนอข่าวสาร ภาพลักษณ์ ผลิตภัณฑ์ และบริการให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน แนวคิด 3 ประการของการตลาดแบบผสมผสาน มีดังนี้ 1) การสอื่ สารเนือ้ หาเดียวกันผ า่ นการสอื่ สารการตลาด หรือก ารสื่อสารแบบกลมกลืนเป็นแ นว เดียวกัน ซึ่งเกี่ยวข้องกับการรักษาเนื้อหาข่าวสารให้มีความสม่ำ�เสมอ ชัดเจน แน่นอน และเข้าถึงครอบคลุม การสื่อสารการตลาดทุกช่องทาง 2) การสื่อสารแบบผสมผสาน แนวคิดนี้มุ่งเน้นการสื่อสารระดับย่อย การสื่อสารการตลาด ควรมุ่งก ารพัฒนาภาพลักษณ์ และมีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค 3) การรณรงค์ส อื่ สารการตลาดทปี่ ระสานกนั การสื่อสารการตลาด หมายถึง การประสานการ ตลาดที่แ ตกต่างกันใ ห้ก ลมกลืนก ัน ซึ่งต ่างจากการสื่อสารเนื้อหาเดียวกัน เนื้อหาที่แ ยกออกจากกันไ ม่จ ำ�เป็น ต้องมุ่งสื่อสารถึงตำ�แหน่งการตลาดเพียงตำ�แหน่งเดียว แต่โดยบรรทัดฐานทั่วไปเป็นการมุ่งสื่อสารตำ�แหน่ง การตลาดหลายตำ�แหน่งให้กับกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม ซึ่งแผนการสื่อสารการตลาดแต่ละลักษณะต่างมี วัตถุประสงค์ที่แยกออกจากกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาพลักษณ์ หรือเรื่องพฤติกรรมก็ตาม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-14
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
หลักก ารและแนวคิดเกี่ยวกับบ ทบาทของการตลาดแบบผสมผสานถูกข ยายมากเกินไ ปกว่าก ารนำ�มา ปรับใช้กับส่วนประสมทางการตลาดแบบดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น ถ้าอ งค์กรต้องการสร้างตราองค์กรให้เข้มแข็ง องค์กรต้องให้ความสำ�คัญกับการสื่อสารภายในองค์กรเทียบเท่ากับการสื่อสารภายนอกองค์กร นอกจากนี้ แล้วยังม ีก ลยุทธ์อื่นๆ อีกท ี่จ ะนำ�มาพิจารณา อาทิเช่น กลยุทธ์การวิเคราะห์ คุณค่าข องกลยุทธ์การสื่อสารของ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และกลยุทธ์การสื่อสารค่านิยมขององค์กรไปยังเจ้าห น้าที่องค์กร เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
3. การเปรียบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิมก ับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (traditional marketing) กับก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (electronic marketing) มีปัจจัยทางการตลาดหลายประการด้วยกัน ดังแสดงในตารางที่ 3.1
ม
ตารางที่ 3.1 ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ปัจจัยทางการตลาด ลูกค้า
การตลาดแบบดั้งเดิม
หลากหลาย
ม
ธ ส
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (แนวใหม่)
ม
เฉพาะกลุ่มส่วนใหญ่มีความรู้ค่อนข้าง สูง ในประเทศไทยเป็นคนในเมืองเป็น ส่วนใหญ่
ธ ส
การวิจัยตลาด
มักทำ�กับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม
ทำ�กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
การแบ่งส่วนตลาด
ใช้เกณฑ์สภาพภูมิศาสตร์ และประชากรศาสตร์เป็นหลัก
ใช้เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์เป็นหลัก
ประเภทของสินค้า
แบ่งได้หลายแบบ ที่นิยม คือ แบ่งตาม พฤติกรรมการซื้อ คือ แบ่งเป็นสินค้า อุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม และบริการ
แบ่งตามวิธีการขนส่ง คือ สินค้าที่ต้อง ใช้บริการการจัดส่ง กับสินค้าที่ ดาวน์โหลดจากอินเทอร์เน็ต
บริษัทพัฒนาสินค้าแล้วทดสอบ การยอมรับจากผู้บริโภค
ส่วนมากเป็นการผลิตตามความต้องการ ของลูกค้าแต่ละราย มีความยืดหยุ่นสูง
กำ�หนดโดยบริษัท
ขึ้นอยู่กับสินค้าและบริการที่ลูกค้าเลือก ดังนั้น ลูกค้าจึงเป็นผู้กำ�หนดราคา
ธ ส
สินค้า
ม
ราคา
การจัดการการขาย
ม
ธ ส
ลูกค้าพิจารณาข้อมูลจากการนำ�เสนอ ของพนักงานขายหรือสื่อโฆษณาอื่นๆ
ม
ม
ธ ส
เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันระหว่าง ผู้ซื้อกับผู้ขาย ผู้ซื้อเป็นผู้เลือกข้อมูล ตามความต้องการของตน
ตารางที่ 3.1 (ต่อ) ปัจจัยทางการตลาด
ธ ส
ช่องทางการจัดจำ�หน่าย
ธ ส
ม
การตลาดแบบดั้งเดิม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (แนวใหม่)
ม
ขายผ่านคนกลาง หรือผ่านพนักงานขาย ขายตรงไปยังผู้ซื้อผู้ขาย
การครอบคลุมเขตการขาย ครอบคลุมเป็นบางพื้นที่
สามารถขายได้ทุกที่ทั่วโลก
การสื่อสารการตลาด
ใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy) คือ โฆษณาโดยตรงไปยังผู้บริโภค
ม
ใช้ทั้งกลยุทธ์ผลัก (push strategy) และกลยุทธ์ดึง (pull strategy) คือ โฆษณาทั้งคนกลางและผู้บริโภค
3-15
ธ ส
ม
เทคโนโลยีสารสนเทศและการตลาดในอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันมีระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและ ซอฟต์แวร์ห ลากหลายประเภททสี่ ามารถน�ำ มาใช้ใ นการท�ำ การตลาด รวมถงึ แ อพพลิเคชัน่ ต า่ งๆ ของเทคโนโลยี สารสนเทศในระบบโทรคมนาคม และระบบอินเทอร์เน็ตท ีม่ อี ยูม่ ากมาย มีแ อพพลิเคชัน่ ทีใ่ ช้เพื่อว ัตถุประสงค์ โดยทั่วๆ ไปที่สามารถนำ�มาใช้ในส่วนของการตลาด ตัวอย่างเช่น - ฐานข้อมูลล ูกค้า - ระบบบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ - พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ - โปรแกรมช่วยวิเคราะห์ข้อมูล - ระบบสื่อสารภายในองค์กร - ระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลท างอิเล็กทรอนิกส์ (EDI) - การสำ�รวจทางอินเทอร์เน็ต - ระบบวางแผนการตลาด - การทำ�ตัวแบบการตลาด - เครื่องมือสื่อสารแบบเคลื่อนที่ - ระบบคอมพิวเตอร์เชื่อมโยงกับคู่ค้า - ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ - ระบบคอมพิวเตอร์เชื่อมโยงถึงล ูกค้า - ซอฟต์แวร์ก ารบริหารงานโครงการ ตัวอย่างประเภทของเครื่องมือส ารสนเทศที่ส ามารถนำ�มาใช้ใ นกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งส ะท้อนให้ เห็นว่าในความเป็นจ ริงแล้วยังม ีเครื่องมืออ ื่นๆ อีกหลากหลายประเภท การตลาดแนวใหม่ถูกอธิบายว่าเป็น “การบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดผ่านการใช้เทคโนโลยี ดิจิทัล” ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้มาจากการใช้เทคโนโลยีที่ทำ�ให้เกิดการลงทุนทำ�ตลาดบนอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยี ดิจิทัล ประกอบไปด้วย เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต อย่างเช่น เว็บไซต์และจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เช่นเดียวกับ เทคโนโลยีดิจิทัลอื่นๆ อย่างเช่น เทคโนโลยีไร้สาย หรือมือถือ รวมไปถึงเคเบิลและสัญญาณดาวเทียม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-16
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
การตลาดแนวใหม่ส่วนใหญ่จะถูกนำ�ไปใช้ใน 2 ประเด็นที่เด่นชัดในกระบวนการบริหารงานสมัย ใหม่ ซึ่งสามารถอธิบายได้ว่า 1) กิจกรรมทางการตลาดอันหลากหลายถูกนำ�ไปใช้ในองค์กรธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการทำ�วิจัย การตลาด การจัดการสินค้าและการจัดการตราสินค้า การประชาสัมพันธ์ และการบริการลูกค้า 2) แนวคิดท สี่ ามารถถูกน ำ�ไปใช้เพื่อเป็นป รัชญานำ�ทางให้ก ับเจ้าห น้าทีแ่ ละกิจกรรม ในองค์กร ปรัชญานั้นครอบคลุมทุกมุมมองของธุรกิจ กลุ่มเป้าหมายขององค์กร การเน้นความสำ�คัญไปที่คู่แข่งเป็น สิ่งส ำ�คัญ และเป็นที่มาของกลยุทธ์ท างธุรกิจ นอกจากนั้นทุกคนในองค์กรควรทำ�งานโดยเน้นไปที่ลูกค้าเป็น สำ�คัญ แนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่รวมเอาความหมายทั้ง 2 นี้เข้าไว้ด้วยกัน โดยเน้นว่าการตลาดนั้น ครอบคลุมหน้าที่อันหลากหลายในองค์กร เป็นกระบวนการในการค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการนั้น แนวคิดทางการตลาดควรถูกยึดเป็นหัวใจ หลักขององค์กร การทำ�งานของผู้อำ�นวยการ ผู้จัดการและพนักงานควรจะเป็นไปตามแนวคิดหรือปรัชญา ทางการตลาด แนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่มองว่าการตลาดไม่ได้เป็นแค่การโฆษณาหรือการขายตามปรัชญา ทางการตลาดสมัยใหม่ องค์กรต้องดำ�เนินงานโดยให้ความสำ�คัญไปที่ลูกค้า ทุกฝ่ายในองค์กรต้องประสาน ร่วมมือกันทำ�กิจกรรมต่างๆ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าได้รับสินค้าหรือบริการตามความต้องการอย่างมี ประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยก่อให้เกิดผลกำ�ไรตามมา การพัฒนาของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้ สอดคล้องกับค วามเปลี่ยนแปลงของตลาด เป็นต ัวอย่างหนึ่งข องการทำ�การตลาด โดยมุ่งต อบสนองต่อค วาม ต้องการของลูกค้า การริเริ่มนำ�อินเทอร์เน็ตมาใช้ในธุรกิจและการเริ่มต้นทำ�ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ส่วนมาก เกีย่ วข้องกบั ก ารท�ำ วจิ ยั เพือ่ ท �ำ ความเข้าใจในประสบการณ์ข องลกู ค้า และปรับร ปู แ บบการบริการให้ส อดคล้อง กับประสบการณ์ของลูกค้า เทคโนโลยีใหม่เป็นที่ดึงดูดของคนบางกลุ่มซึ่งเล็งเห็นถึงสิ่งที่ดีกว่าในการนำ�เทคโนโลยีมาใช้ ใน ขณะทีค่ นอีกก ลุ่มห นึ่งม คี วามกังวลกับก ารปรับต ัวใ นสิ่งใ หม่ๆ แต่เพียงเพราะว่าเทคโนโลยีไ ด้เปลี่ยนแปลงไป อย่างรวดเร็ว การตลาดในยุคหลังๆ จึงต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ส่งผลให้เกิดระบบการตลาดแนวใหม่ หรือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing - e- Marketing) นั่นเอง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.1.1 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.1.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.1 เรื่องที่ 3.1.1
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-17
ธ ส
เรื่องที่ 3.1.2 ความหมายและประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
จากแนวคิดร ะหว่างการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ก บั ก ารตลาดแบบดัง้ เดิม เป็นส ว่ นผสมของแนวความคดิ ทางการตลาดและเทคนิค ทั้งด ้านการออกแบบ การพัฒนา การโฆษณา และการขาย มีประโยชน์ในการสร้าง มูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและกลุ่มลูกค้า เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูล ของลูกค้า การจัดเก็บป ระวัตแิ ละพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงก ารสร้างความสัมพันธ์ก ับล ูกค้าไ ด้ ส่งผ ล ต่อการเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า ตลอดจนสามารถอำ�นวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจได้อย่างครบถ้วน ในขณะที่ก ารตลาดแบบดั้งเดิมจ ะมีร ูปแ บบทีแ่ ตกต่างจากการตลาดอิเล็กทรอนิกส์อย่างชัดเจน โดย การตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ไม่เน้นทำ�กับบุคคลใดบุคคลหนึ่งและมักจะใช้วิธี การแบ่งส่วนตลาด โดยใช้เกณฑ์ของกลุ่มเป้าหมายและพื้นที่ ในขณะที่ถ้าเป็นการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จะ สามารถครอบคลุมไ ด้ทั่วโ ลก ด้วยเหตุนี้ องค์กรต่างๆ จึงหันม าให้ความสนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก รวมถงึ ไ ด้ม กี ารนำ�เอาแนวคิดก ารตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ม าประยุกต์ใ ช้อ ย่างแพร่ห ลายเพือ่ ท �ำ การตลาดออนไลน์ ให้ได้ป ระสิทธิภาพสูงสุด ดังน ั้น แนวทางของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มีดังนี้ ประการแรก คือการใช้เทคโนโลยีเหล่าน ี้เพื่อสร้างช่องทางออนไลน์ส ื่อสารไปสู่ลูกค้า เช่น เว็บไซต์ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ฐานข้อมูล รวมทั้งมือถือ/เทคโนโลยีไร้สาย ทีวีดิจิทัล และรูปแบบการสื่อสารทาง อิเล็กทรอนิกส์เหล่านี้ และการทำ�ตลาดด้วยโปรแกรมค้นหาทางการตลาด (search engine marketing) การเป็นต ัวแทนขายสินค้าออนไลน์ (affiliate marketing) โฆษณาออนไลน์ (online advertising) การเป็น ผู้สนับสนุนและประชาสัมพันธ์ออนไลน์ (sponsorship and online PR) ประการที่สอง เพื่อสนับสนุนกิจกรรมที่ให้ได้มาซึ่งลูกค้า และกิจกรรมที่เป็นการรักษาภายใน กระบวนการซื้อสินค้าที่ผ่านหลากหลายช่องทางและภายในวงจรชีวิตของลูกค้า ประการทสี่ าม ผ่านทางการใช้เทคนิคท างการตลาดเหล่าน โี้ ดยตระหนักถ งึ ค วามส�ำ คัญข องเทคโนโลยี ดิจิทัลและพัฒนาแนวทางในการเข้าถึงลูกค้า มีการจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการทางออนไลน์ผ่านทางการ สื่อสารออนไลน์และการสื่อสารแบบดั้งเดิม (traditional communication) ซึ่งจะสามารถรักษาลูกค้าไว้ กับองค์กรได้ โดยการทำ�ความรู้จักกับลูกค้าในมุมมองต่างๆ ทั้งประวัติทั่วไป พฤติกรรม คุณค่า และแรง ผลักดันที่ทำ�ให้เกิดความจงรักภักดี แล้วสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายและให้บริการทางออนไลน์ที่สอดคล้อง กับความต้องการเฉพาะบุคคล จะเห็นว ่ามุ่งเน้นให้เห็นการนำ�สื่อดิจิทัลเป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ลูกค้าใช้ในการซื้อสินค้าด้วย การใช้สื่อ ดิจิทัลควบคู่ก ับส ื่อด ั้งเดิม ในการเลือกซื้อส ินค้าและบริการใช้อ ินเทอร์เน็ตเป็นแ ค่ส ่วนหนึ่งข องกลยุทธ์หลาย ช่องทาง การใช้ช ่องทางการตลาดทีแ่ ตกต่างกันค วรทีจ่ ะถูกน ำ�มาใช้ร ่วมกัน สนับสนุนซ ึ่งก ันแ ละกัน เพื่อส ื่อสาร ไปยังล ูกค้าข ององค์กร เป็นการมุ่งเน้นค วามสำ�คัญไ ปทีแ่ นวทางการตลาดทีย่ ึดล ูกค้าเป็นศ ูนย์กลาง และความ
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-18
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
สามารถของสื่อดิจิทัลในปัจจุบันที่ช ่วยให้นักการตลาดทำ�ความเข้าใจกับล ูกค้าแต่ละคนได้ดียิ่งขึ้น และผลิต สินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น สำ�หรับความสัมพันธ์ข องการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ นั้น ในทุกวันนี้หากพูดถึงการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) ส่วนใหญ่ก็จะมักนึกถึงการตลาดบน อินเทอร์เน็ต (internet marketing) ก่อนเป็นอันดับแรก เพราะเป็นเครื่องมือที่เห็นได้ชัดกว่าการทำ�การ ตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต หรือบางครั้งก ็เรียกว่า การตลาดออนไลน์ (online marketing) ดังนั้น การตลาดบน อินเทอร์เน็ต หมายถึง การใช้เทคโนโลยีเพื่อบ รรลุว ัตถุประสงค์ท างการตลาดโดยครอบคลุมท ั้งม ุมม องภายใน ประเทศและนอกประเทศ สอดคล้องกับแนวคิดของ “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” (e–Business) เกี่ยวข้องกับก าร บริหารจัดการสื่อสารทั้งภ ายในและภายนอกองค์กร อีกหนึ่งคำ�นิยมที่ใช้เรียก การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ และ บางความหมายอาจจะเรียกว่า “การตลาดดิจิทัล” เป็นค วามหมายใช้เรียกโดย บริษัท โฆษณาออนไลน์ ดังน ั้น การเข้าใจความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จึงมีผู้ให้ความหมายหลากหลายความคิดเห็น การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นส่วนประกอบหนึ่งของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากการตลาด อิเล็กทรอนิกส์จ ะมุ่งเน้นใ ห้ค วามสำ�คัญไ ปทีล่ ูกค้า การตลาดอิเล็กทรอนิกส์น ีเ้ป็นการสื่อสารกับก ลุ่มเป้าห มาย ในลักษณะเฉพาะเจาะจงแบบ 2 ทาง เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัวที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถ กำ�หนดรูปแ บบสินค้าแ ละบริการได้ต ามความต้องการของตนเอง มีก ารกระจายไปยังก ลุ่มผ ู้บ ริโภค สื่อสารไป ยังทั่วทุกมุมโลกตลอด 24 ชั่วโมง โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว มีต้นทุนต่ำ�แต่ได้ประสิทธิผล สามารถ วัดผลได้ และที่สำ�คัญส ามารถตัดสินใจซื้อห ลังจากได้รับข้อมูลข่าวสารภายในเวลาอันรวดเร็ว ส่วนพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ เป็นส่วนประกอบย่อยของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้น ความสัมพันธ์ ระหว่างพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทั้งสองสิ่งมีความคล้ายกันมาก แต่พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ม ีขอบเขตที่กว้างกว่าก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เพราะว่ามันเกี่ยวข้องกับทั้งธุรกรรม หรือทราน แซกชั่นการซื้อขาย (buy-side and sell-side transaction) ในขณะที่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะพุ่งเป้า ความสนใจไปที่การซื้อข าย และการสื่อสารเป็นหลัก ส่วนของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์มีขอบเขตกว้างมาก ครอบคลุมการค้าทั้งหมดที่ผ่านอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การใช้อ ินเทอร์เน็ต และเครือข ่าย อื่นๆ รวมทั้งก ารใช้เทคโนโลยีส ารสนเทศมาช่วยสนับสนุนพ าณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การสื่อสารในองค์กรขนาดใหญ่ การทำ�งานร่วมกัน กระบวนการใช้ เว็บไซต์ใ นองค์กร ตลอดจนการใช้เครือข่ายการเชื่อมต่อในองค์กร เพื่อติดต่อลูกค้าและหุ้นส่วนทางธุรกิจ ดังนั้น ความสัมพันธ์ข องการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ได้รับอิทธิพลจากเศรษฐกิจแบบดิจิทัล (digital economy) คือการทำ�เศรษฐกิจที่มีพื้นฐานจากการนำ� เทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้งาน อันได้แก่ เครือข่ายการติดต่อสื่อสารแบบดิจิทัล (เช่น อินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต และเอ็กซ์ท ราเน็ต เป็นต้น) คอมพิวเตอร์ ซอฟต์แวร์ และเทคโนโลยีสารสนเทศอื่น จะมีอิทธิพลมากต่อการ เปลี่ยนแปลงของธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-19
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ภาพที่ 3.4 ความสัมพันธ์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
1. ความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
จากความสัมพันธ์ข องการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing- e-Marketing) พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์นั้น ทำ�ให้สามารถแยกความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึงอะไร โดยมีความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ ดังนี้ 1.1 “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึง การดำ�เนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมือ อิเล็กทรอนิกส์ต า่ งๆ ทีท่ นั ส มัยแ ละสะดวกตอ่ ก ารใช้ง านเข้าม าเป็นส ือ่ ก ลาง ไม่ว า่ จ ะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือแ ท็บเล็ต (tablet) ที่ถ ูกเชื่อมโยงเข้าด ้วยกัน โดยระบบอินเทอร์เน็ตม าผสมผสานกับว ิธีก ารทางการตลาด เป็นการด�ำ เนินก จิ กรรมทางการตลาดอย่างลงตัวก บั ล กู ค้าห รือก ลุม่ เป้าห มายเพือ่ บ รรลุจ ดุ ม ุง่ ห มายขององค์กร ซึ่งการตลาดอิเล็กทรอนิกส์นี้เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจงแบบ 2 ทาง เป็น รูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัวที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำ�หนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตาม ความตอ้ งการของตนเอง มีก ารกระจายไปยงั ก ลุม่ ผ บู้ ริโภค สือ่ สารไปยงั ท ัว่ ท กุ ม มุ โ ลกตลอด 24 ชัว่ โมง โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อ ย่างรวดเร็ว มีต ้นทุนต่ำ�แต่ไ ด้ป ระสิทธิผล สามารถวัดผลได้ และที่ส ำ�คัญส ามารถตัดสินใจซื้อ หลังจากได้ร ับข้อมูลข ่าวสารภายในเวลาอันรวดเร็ว (ภาวุธ พงษ์ว ิทยภานุ 2552)
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-20
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
1.2 “การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์” หมายถงึ การด�ำ เนินก จิ กรรมทางการตลาดใช้เครือ่ งมอื อ เิ ล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือในการดำ�เนินกิจการทางการตลาดกับก ลุ่มเป้าห มาย เป็นกิจกรรมที่เป็นการ สื่อสารแบบ 2 ทาง และกิจกรรมที่น ักการตลาดสามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดเวลา (Judy Strauss and Raymond Frost 2009) 1.3 “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึง การดำ�เนินก ิจกรรมทางการตลาดโดยใช้ส ื่ออ ิเล็กทรอนิกส์ เป็นเครื่องมือ โดยสิ่งส ำ�คัญที่ค วรทราบก่อนทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์คือ พฤติกรรมของผู้บ ริโภคออนไลน์ และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะมีลักษณะแตกต่างจากผู้บริโภคผ่านร้านค้าทั่วไป สำ�หรับ ผู้บริโภคออนไลน์ม ีหลายประเภท เช่น ผู้บ ริโภคที่ต ้องการประหยัดเวลา ผู้บริโภคที่มีความคิดทันส มัย และ ผู้บริโภคที่ชอบแสวงหาสิ่งแ ปลกใหม่ เป็นต้น (ดร.ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ 2552) 1.4 “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึง การดำ�เนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมือ อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งานเข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การ ดำ�เนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างลงตัวกับล ูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่าง แท้จริง (Brad Alan Kleindl 2003) โดยสรุป การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่มุ่งตอบสนอง ความจำ�เป็นและความต้องการให้กับบุคคลและกลุ่มต่างๆ โดยอาศัยการสร้างสรรค์และการแลกเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์และการบริการ โดยอาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นหลัก เพื่อความรวดเร็ว ในการซื้อขายผ่านบนระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์และ/หรือผ่านระบบธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2. ประโยชน์ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ธ ส
ม
ประโยชน์จ ากการนำ�เอาเทคโนโลยีอ ินเทอร์เน็ตม าช่วยสนับสนุนก ารทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ และ ก่อให้เกิดผ ลสำ�เร็จตามเป้าหมาย ได้แก่ 2.1 การขาย ช่วยทำ�ให้ย อดขายเพิ่มข ึ้นจ ากการทำ�การตลาดผ่านออนไลน์ ซึ่งจ ะเป็นเครื่องมือท ีช่ ่วย ทำ�ให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ�ในสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น นำ�ไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น 2.2 การบริการ การสร้างประโยชน์ท ีเ่พิ่มข ึ้นใ ห้แ ก่ล ูกค้าโ ดยใช้บ ริการผ่านออนไลน์ ไม่ว ่าจ ะเป็นการ จัดโปรโมชั่นหรือการให้สิทธิพิเศษต่างๆ 2.3 การพูดคุย การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าโดยสร้างแบบสนทนาโต้ตอบระหว่างกันได้ ทำ�ให้ ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำ�รวจความคิดเห็น ความต้องการหรือความสนใจในเรื่อง ใดเป็นพิเศษ เป็นการสร้างความพึงพ อใจให้กับลูกค้าได้ดีอีกทางหนึ่ง 2.4 การประหยัด เป็ น การป ระหยั ด ง บป ระมาณใ นก ารพิ ม พ์ ก ระดาษ โดยส ามารถใ ช้ วิ ธี ก าร ส่งจดหมายข่าวสารไปยังล ูกค้าแทนการส่งจ ดหมายแบบดั้งเดิมที่นำ�ไปแจก หรือส่งทางไปรษณีย์ 2.5 การประกาศ การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของ เราให้เป็นท ี่รู้จักและจดจำ�ต่อลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-21
ธ ส
2.6 ต้นทุนที่ต่ำ� การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจในหลายๆ ประการ ทั้งในแง่ ของกลุ่มผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้า และกลุ่มล ูกค้า ทำ�ให้ธุรกิจดำ�เนินไปได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนที่ต่ำ� สามารถแข่งขันกับคู่แ ข่งในต่างประเทศได้ ส่งผ ลดีต่อรายได้ของประเทศ 2.7 สามารถที่ติดต่อกับผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุด เว้นแต่เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ นั้นจ ะอยู่ในภาวะที่ใ ช้การไม่ได้ นอกจากนี้แล้ว การทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจในหลายๆ ประการ ทั้ง ในแง่ของกลุ่มผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าและในแง่ของกลุ่มลูกค้า ทำ�ให้ธุรกิจดำ�เนินไปได้อย่างรวดเร็ว
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.1.2 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.1.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.1 เรื่องที่ 3.1.2
ธ ส
ม
ธ ส
เรื่องที่ 3.1.3 ช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ข องการตลาด อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
องค์กรหรือบริษัทต้องทำ�กิจกรรมทางการตลาดมากกว่าการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ดีเพียงอย่างเดียว กิจการยังต้องแจ้งให้ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ที่วางไว้ในใจ ของผู้บริโภคอย่างรอบคอบ ในการทำ�เช่นนี้กิจการต้องมีทักษะในการใช้เครื่องมือสื่อสารสู่มวลชน อันได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ ช่องทางการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ ต้องอาศัยเว็บไซต์ท ี่มุ่งส ร้างความสัมพันธ์อ ันด ีกับล ูกค้า และอาศัยเว็บไซต์น ี้เป็นช ่องทางการ ขายผลิตภัณฑ์แ ละบริการ ดังน ั้น จึงต ้องเรียนรู้ศ ัพท์เฉพาะที่ใ ช้ใ นบนเว็บ เพื่อเป็นการสื่อสารให้เข้าใจตรงกัน
ธ ส
1. ศัพท์เฉพาะที่ใช้ในบนเว็บ
ม
ม
ม
ธ ส
1.1 ป้ายโฆษณา หรือแบนเนอร์ (banner) เป็นรูปภาพสำ�หรับการโฆษณา ซึ่งส่วนมากจะเป็นรูป สี่เหลี่ยมที่มีข นาดแตกต่างกัน ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับข้อกำ�หนดของเว็บไซต์ผ ู้ให้บริการรับฝากแบนเนอร์ โดยป้าย โฆษณาจะใช้เป็นเครื่องมือเชื่อมโยงไปยังเพจรายการสินค้าหรือเว็บไซต์ที่เป็นเจ้าของสินค้าและบริการนั้น 1.2 แอดววิ ส ์ (ad views/impression/page views) เป็นจ ำ�นวนครั้งท ีล่ ูกค้าเห็นห น้าเว็บท ีม่ ปี ้ายโฆษณา ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งตามที่ก ำ�หนดไว้ เช่น มีลูกค้าเข้าส ู่เพจโฆษณาจำ�นวน 4 ครั้งต่อชั่วโมง เป็นต้น ทั้งนี้ จำ�นวนครั้งท ี่แท้จ ริงจ ะขึ้นอ ยูก่ ับค วามแตกต่างในการแสดงผลผ่านเว็บเบราเซอร์ว ่าม าจากแหล่งข ้อมูลบ นเว็บ เซิร์ฟเวอร์โดยตรง หรือมาจากหน่วยความจำ�แคช (cache) ในเครื่องไคลเอนต์ (client)
ม
ธ ส
3-22
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
1.3 ปุ่ม (button) เป็นรูปภาพที่ม ีขนาดเล็กกว่าแ บนเนอร์ ใช้สำ�หรับเชื่อมโยงไปยังเพจเป้าห มายใน เว็บไซต์ หรืออ าจใช้เพื่อดาวน์โหลดโปรแกรมและซอฟต์แวร์ทั่วไปก็ได้ 1.4 แอดคลิก (ad-click/click-through) เป็นการนับจำ�นวนครั้งที่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์คลิกที่ป้าย โฆษณาในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เพื่อไ ปยังเว็บไซต์ปลายทาง 1.5 เพจ (page) เป็นเอกสารเอชทีเอ็มแอลที่บรรจุข้อมูล เช่น ข้อความ รูปภาพ และมัลติมีเดียไฟล์ ชนิดต่างๆ เอาไว้ 1.6 ซีพีเอ็ม (Cost per Thousand Impressions - CPM) เป็นต้นทุนที่ผู้โฆษณาจะต้องจ่ายเป็น ค่าป้ายโฆษณา เมื่อมีผู้เยี่ยมชมเปิดเพจโฆษณาของตนเป็นจ ำ�นวน 1,000 ครั้ง 1.7 อัตราการเปลี่ยน หรือคอนเวอร์ชั่นเรต (conversion rate) เป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อสินค้าและ บริการจริงจากจำ�นวนผู้ท ำ�การคลิกผ่านแบนเนอร์มาเยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมด เช่น จำ�นวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ 50 คน จะมีผู้ซื้อสินค้าจริง 10 คน ดังนั้น อัตราการเปลี่ยนเท่ากับ 20 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น 1.8 อัตราส่วนการคลิกผ า่ น หรือค ลิกท รูเรโช (click-through ratio) เป็นเปอร์เซ็นต์ข องความสำ�เร็จ ทีม่ ผี คู้ ลิกท ปี่ า้ ยโฆษณา เช่น มีจ �ำ นวนผเู้ ยีย่ มชมเปิดด เู พจโฆษณาทัง้ หมด 100 เพจ แต่ค ลิกเข้าไปดโู ฆษณาจริง เพียง 10 ครั้ง ดังนั้น อัตราส่วนการคลิกผ่านเท่ากับ 1 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น อัตราส่วนการคลิกผ่านจึงเป็นการ วัดความสำ�เร็จของแบนเนอร์โฆษณาว่าสร้างความสนใจให้กับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ได้มากน้อยเพียงใด 1.9 ฮิต (hit) เป็นการเข้าถ ึงห รือเรียกดขู ้อมูลข องเว็บเพจจากเว็บเซิร์ฟเวอร์ ซึ่งใ นแต่ละครั้งจ ะมกี าร บันทึกจ ำ�นวนฮิตข องเว็บน ั้นเอาไว้เพื่อต รวจวัดค วามนิยม โดยฮิตจ ะมีจ ำ�นวนมากหรือน ้อยก็ข ึ้นอ ยู่ก ับข นาด ของเว็บเพจ ความสมบูรณ์ของข้อมูล และรูปแบบการนำ�เสนอที่น่าสนใจด้วย 1.10 การเยีย่ มชม (visit) เป็นการท่องเข้าส ู่เว็บไซต์แ ละการออกจากเว็บไซต์ข องผู้เยี่ยมชมในแต่ละ ครั้ง ซึ่งระยะเวลาอาจแตกต่างกันตามแต่ความสนใจของผู้เยี่ยมชม โดยส่วนมากจะมีการแจ้งตัวตนด้วย วิธีการลงทะเบียน (register) หรือก ารล็อกอิน (login) เข้าสู่ระบบ 1.11 การปฏิสัมพันธ์ของสื่อโฆษณา (interactive advertisement) เป็นการสร้างแรงจูงใจให้กับ ผู้เยี่ยมชมได้ก ระทำ�บางสิ่งก ับป้ายโฆษณา เพื่อเข้าไปดูเพจสินค้าหรือเว็บไซต์ปลายทาง เช่น การโฆษณาเชิง ตั้งคำ�ถาม ให้ผ ู้เยี่ยมชมเกิดความสงสัยห รือสนใจจนต้องคลิกเข้าไปดูรายละเอียด เป็นต้น 1.12 การเข้าถึง หรือร ีช (reach) เป็นความสำ�เร็จเกินเป้าห มายที่วางไว้ เช่น มีจำ�นวนผู้เยี่ยมชมที่ เข้าสู่เว็บไซต์มากกว่า 3,000 คน ภายในระยะเวลาเพียง 1 เดือน ซึ่งจากเดิมคาดหวังไ ว้เพียง 20,000 คน เกิน เป้าหมายที่วางไว้ถึง 17,000 คน เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2. การโฆษณาบนเว็บ
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
การสง่ เสริมก ารขายบนเว็บเป็นส ิง่ จ �ำ เป็นเช่นเดียวกบั ก ารคา้ ป กติ โดยรปู แ บบมตี ัง้ แต่ก ารจดั ช งิ ร างวัล การให้ส่วนลดพิเศษในเทศกาลต่างๆ รวมทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าเข้ามาเลือกสินค้าที่เว็บไซต์ นอกจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสื่อป กติ เช่น
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-23
ธ ส
2.1 การโฆษณาผา่ นทางแบนเนอร์ ป้ายโฆษณาหรือแ บนเนอรอ์ าจเปน็ ข้อค วามสัน้ ๆ ภาพเคลือ่ นไหว หรือส ื่อม ัลติมีเดียท ีผ่ สมผสานภาพและเสียงไว้ด ้วยกัน เพื่อเพิ่มค วามน่าส นใจให้ก ับส ินค้าแ ละบริการมากขึ้น โดยเมื่อผู้ชมคลิกที่แบนเนอร์ ก็จะเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ของบริษัทที่เป็นเจ้าของสินค้าชนิดนั้น 2.2 การโฆษณาผ่านทางป๊อ บอัพ โดยทั่วไป แบ่งอ อกเป็น 2 แบบ คือ 1) แบบป๊อบอัพ (pop-up advertising) เป็นโฆษณาที่แยกออกเป็นเว็บเบราเซอร์หน้าต่างใหม่ และจะปรากฏขึ้นพร้อมกับเว็บเพจที่มีโฆษณาสินค้านั้น โดยโฆษณาแบบป๊อบอัพ จะอยู่ด้านบนของเว็บเพจ ที่ผ ู้ใช้เรียกทำ�งานอยู่ (active window) 2) แบบป๊อบอันเดอร์ (pop-under advertising) เป็นโฆษณาที่แยกออกเป็นเว็บเบราเซอร์ หน้าต่างใหม่เช่นเดียวกับโฆษณาแบบป๊อบอัพ แต่จะอยู่ด้านล่างของเว็บเพจที่ผู้ใช้เรียกทำ�งานอยู่ ดังนั้น ผู้ใช้จะต้องปิดเว็บเพจนั้นเสียก่อนจึงจะเห็นหน้าโฆษณานี้ 2.3 การโฆษณาผา่ นทางอเี มล เป็นการแนบขอ้ มูลส นิ ค้าแ ละบริการของบริษทั ไ ปกบั อ เี มลเพือ่ ส ง่ ไ ปยงั ปลายทาง ซึง่ อ าจเป็นบ คุ คลทัว่ ไป บริษทั หรือจ ากรายชือ่ ผ ทู้ เี่ คยเข้าม าเยีย่ มชมเว็บไซต์ท บี่ นั ทึกไ ว้ใ นฐานขอ้ มูล ของบริษัทก็ได้ นับว่าเป็นรูปแบบการโฆษณาที่ช ่วยประหยัดค่าใช้จ่าย และยังสะดวก รวดเร็ว สามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายจำ�นวนมากพร้อมกันในเวลาเดียวกันได้ นอกจากนี้ ปัจจุบันก ารรับส ่งอีเมลไม่ได้จำ�กัดอยู่บน เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ย ังส ามารถรับส ่งอ ีเมลไปยังอ ุปกรณ์พกพา เช่น เครื่องพีด ีเอ (PDA) หรือโทรศัพท์มือถือได้ อีเมลจึงเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการโฆษณาที่มีผู้ให้ความสนใจนำ�มาใช้งานกันมากขึ้น สิ่งท ี่ต ้องคำ�นึงถ ึงใ นการส่งอ ีเมลเพื่อโ ฆษณาสินค้าค ือ ผู้เสนอสินค้าค วรได้ร ับอ นุญาตจากลูกค้าเสีย ก่อน ทั้งนี้ เพื่อไม่เป็นการรบกวนหรือสร้างความรำ�คาญใจให้กับผู้รับ นอกจากนี้ การโฆษณาผ่านทางอีเมล ไปยังผู้รับโดยไม่ได้รับอนุญาต อาจทำ�ให้อีเมลดังกล่าวกลายเป็นจดหมายขยะ (spam mail) ที่ผ ู้รับไม่เปิด อ่านเลยก็ได้ 2.4 การโฆษณาผา่ นทางยอู าร์แ อล (URL) เป็นการโฆษณาโดยอาศัยเครื่องมือป ระเภทเว็บไ ดเรกทอรี และเสิร์ชเอนจิน โดยผู้ใ ช้บริการจะต้องลงโฆษณากับผ ู้ให้บริการเหล่านี้ก่อน ซึ่งมีทั้งแบบเสียค่าใช้จ่าย และ ไม่เสียค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด จากนั้นโปรแกรมก็จะจัดเก็บดัชนีคำ�ศัพท์ และยูอาร์แอล (URL - Universal Resource Locator) ของเว็บไซต์ไว้ในฐานข้อมูล หากมีผู้ใช้ค้นหาคีย์เวิร์ดหรือคำ�ค้น (keyword) ที่ตรงกับ ข้อมูลของยูอาร์แอลใด โปรแกรมก็จะแสดงผลลัพธ์เป็นชื่อยูอาร์แอลของเว็บไซต์นั้นขึ้นมา ตัวอย่างเว็บไซต์ ที่ให้บริการประเภทนี้ เช่น www.google.com www.yahoo.com 2.5 การโฆษณาผ่านห้องสนทนาและบล็อก ห้องสนทนา (chat room) เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทาง กล่าวคือ คู่สนทนาสามารถโต้ตอบระหว่างกันได้ในเวลาที่เกิดขึ้นจริง ณ ขณะนั้น โดยที่ไม่ต้องเผชิญ หน้ากัน ห้องสนทนาจึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่นำ�มาใช้เป็นช่องทางโฆษณาได้ โดยวิธีนี้จะแตกต่างจากการ ใช้แบนเนอร์เพื่อโฆษณาบนเว็บเพจทั่วไป กล่าวคือ สามารถนำ�เสนอสินค้าและบริการได้ตลอดเวลาที่มีการ ออนไลน์อ ยู่ และสามารถย้อนกลับมานำ�เสนอสินค้าชนิดเดิมกับกลุ่มลูกค้าเดิมซ้ำ�ได้ อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ก็มี ข้อจำ�กัดที่ส ำ�คัญ คือ ต้องใช้เวลาในการสนทนานาน และกลุ่มเป้าห มายที่ได้ค่อนข้างแคบ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-24
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
บล็อก (blog) เป็นชุมชนเพื่อการติดต่อสื่อสาร เป็นแหล่งรวบรวมผู้ที่มีความสนใจเรื่องเดียวกัน ให้สามารถเข้ามาแลกเปลี่ยนข้อคิดเห็นหรือทัศนคติได้ โดยการโฆษณาผ่านบล็อกอาจทำ�ได้หลายลักษณะ เช่น การตั้งกระทู้เปิดประเด็นหัวข้อส ินค้าที่ต ้องการนำ�เสนอ เพื่อดูความคิดเห็นของลูกค้าที่มีต่อสินค้า หรือ เข้าไปศึกษาข้อมูลจ ากกระทู้ส ินค้าข องคู่แ ข่ง เพื่อน ำ�ข้อบ กพร่องของคู่แ ข่งม าปรับปรุงก ับส ินค้าข องบริษัทตน เป็นต้น 2.6 การโฆษณาผา่ นเกมออนไลน์ เป็นก ลยุทธ์ใ นการส่งเสริมก ารขาย (promotion) อีกร ูปแ บบหนึ่ง โดยจะสร้างจุดส นใจให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชม หรือสั่งซื้อสินค้าผ่านการเล่นเกมออนไลน์ ยกตัวอย่างเช่น ให้ ลูกค้าเล่นเกมเพื่อส ะสมแต้มต ามกติกา หากลูกค้าส ะสมแต้มค รบตามทีก่ ำ�หนด ก็ส ามารถเลือกซื้อผ ลิตภัณฑ์ ได้ในราคาลดพิเศษ หรือการเลือกซื้อส ินค้า 1 รายการ แล้วแถมฟรีอีก 1 รายการ เป็นต้น ตัวอย่างเว็บไซต์ ประเภทนี้ เช่น www.majorcineplex.com http://itmg2.intel.com และ www.icc.co.th เป็นต้น 2.7 แคตาลอ็ กอเิ ล็กทรอนิกส์ (Electronic Catalog - e - Catalog) คือ รายการสนิ ค้าแ บบอเิ ล็กทรอนิกส์ เป็นส ่วนประกอบสำ�คัญท ีช่ ่วยสนับสนุนใ ห้ล ูกค้าต ัดสินใ จเลือกซื้อส ินค้าแ ละบริการได้ส ะดวกขึ้น เนื่องจากใน อดีตร ายการสินค้าจะถูกนำ�เสนอในรูปแบบแผ่นพับหรือโบรชัวร์ (brochure) ที่ทำ�จากกระดาษเป็นเอกสาร แผ่นพ ับห รือห นังสือที่ม ีข นาดเล็กเท่านั้น จึงท ำ�ให้ข าดความน่าส นใจและไม่ส ะดวกในการเลือกชม ต่อม าจึงม ี การพัฒนาให้อยู่ในรูปแบบ (CD-ROM) แต่ในปัจจุบันเมื่อกระแสการโฆษณาบนเว็บได้รับความนิยมมากขึ้น ทำ�ให้มีก ารพัฒนาเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างแคตาล็อกสินค้าให้มีลูกเล่นที่น่าสนใจมากกว่าเดิม 2.8 การโฆษณาผา่ นชอ่ งทางอืน่ ๆ นอกจากการโฆษณาตามวธิ ที กี่ ล่าวมาขา้ งตน้ แ ล้ว ยังม กี ารโฆษณา อีกหลายวิธี เช่น การสื่อสารผ่านเว็บ (web-based broadcasting) วิทยุบนเว็บ (web–radio) และทีวีบนเว็บ (web–TV) เป็นต้น ทั้งนี้ ขึ้นอยู่ก ับความคิดสร้างสรรค์ในการนำ�เสนอ เพื่อดึงดูดใจให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชม และสั่งซ ื้อสินค้าและบริการมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาด้วยวิธีใดก็ตาม ผู้ประกอบการจะต้องคำ�นึงถึงปัจจัยด้านการลงทุนและ กลุ่มเป้าหมายเป็นส ำ�คัญ นอกจากนี้ การโฆษณาจะต้องไม่สร้างความรำ�คาญใจให้กับลูกค้า การโฆษณาบาง รูปแบบควรได้รับอนุญาตจากลูกค้าเสียก่อน และควรนำ�เสนอในสิ่งที่เป็นประโยชน์เพื่อตอบสนองความ ต้องการของลูกค้ามากที่สุดด ้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.1.3 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.1.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.1 เรื่องที่ 3.1.3
ตอนที่ 3.2
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-25
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 3.2 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม
หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 3.2.1 การบริหารการจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 3.2.2 ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 3.2.3 เครื่องมือหลักในการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
1. แนวคิดและหลักการบริหารจัดการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ การวิเคราะห์ การวางแผน การปฏิบัติการตามแผนที่วางไว้ การควบคุมโปรแกรมที่ออกแบบไว้อย่างสร้างสรรค์ การ สร้างและรักษาผลประโยชน์จากการแลกเปลี่ยนกับผู้ซื้อเป้าหมาย โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ข ององค์กร 2. พฤติกรรมผู้บริโภคของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่เกิดขึ้นเนื่องจากการเกิดช่องทาง ออนไลน์ทำ�ให้คนกลางบางประเภท เช่น ตัวแทนจำ�หน่ายตั๋วโดยสาร นายหน้าประกัน ขายประกันภัย ร้านขายหนังสือ ถูกแทนที่ด้วยการบริการออนไลน์ ขณะเดียวกัน ก็จะ เกิดคนกลางในช่องทางออนไลน์ ซึ่งจะเป็นคนกลางที่ช่วยให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าช่องทางนี้ สะดวก รวดเร็ว และสำ�คัญที่สุดสินค้าราคาถูกลง 3. ลักษณะพิเศษของการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์สามารถดำ�เนินการได้ทั้งกิจการขนาด ใหญ่ ขนาดเล็ก และส่วนบุคคล ไม่มีขอบเขตใดๆ ในการจัดทำ�โฆษณา มีความรวดเร็ว ในการรับแ ละส่งข ้อมูลม ากเข้าถ ึงต ลาดทุกป ระเทศทั่วโ ลก ในการซื้อผ ่านช่องทางออนไลน์ สามารถทำ�ได้อย่างรวดเร็วและมีความเป็นส่วนตัว ดังนั้น จึงต้องมีเครื่องมือหลักใ นการ ทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-26
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ธ ส
วัตถุประสงค์
ม
ม
ม
เมื่อศึกษาตอนที่ 3.2 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายตัวแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 2. อธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อข องผู้บริโภคได้ 3. อธิบายประเภทของผู้บ ริโภคออนไลน์ได้ 4. อธิบายการเข้าสู่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 5. อธิบายการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ได้ 6. อธิบายการกำ�หนดราคาและการจัดการช่องทางจำ�หน่ายสินค้าได้ 7. อธิบายการเก็บข้อมูลเพื่อท ำ�วิจัยต ลาดส่วนบุคคลได้ 8. อธิบายสื่อก ารตลาดสังคมออนไลน์ได้ 9. อธิบายการตลาดผ่านโมบายได้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
ธ ส ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-27
ธ ส
เรื่องที่ 3.2.1 การบริหารการจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาดและทางเทคนิครวมเข้าไว้ด้วย กันทั้งด้านการออกแบบ (design) การพัฒนา (development) การโฆษณาและการขาย (advertising and sales) ตัวอย่างเครื่องมือห ลักในการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ในการทำ�กิจกรรมการตลาด เช่น การตลาด ด้วยเสิร์ชเอนจิน (search engine marketing) การตลาดทางอีเมล (e-Mail marketing) การตลาดแบบ ตัวแทน (affiliate marketing) การตลาดแบบบอกต่อ (viral marketing) เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุน ก ารร้องขอข้อมูลข องลูกค้า การจัดเก็บป ระวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงก ารสร้างความสัมพันธ์ กับล ูกค้าไ ด้ ส่งผ ลต่อก ารเพิ่มแ ละรักษาฐานลูกค้า และอำ�นวยประโยชน์ใ นการประกอบธุรกิจอ ย่างครบถ้วน
ม
ธ ส
ธ ส
ม
1. การจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ในขณะที่การตลาดแบบดั้งเดิม (traditional marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจากการตลาด อิเล็กทรอนิกส์อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นบุคคล ใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาด (marketing segmentation) โดยใช้เกณฑ์สภาพ ประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถ้าเป็นการตลาด อิเล็กทรอนิกส์จ ะสามารถครอบคลุมไ ด้ท ั่วโ ลกเลยทเีดียว ด้วยเหตุน ี้ ธุรกิจต ่างๆ ในปัจจุบันจึงไ ด้น ำ�การตลาด อิเล็กทรอนิกส์ม าเป็นแ นวคิดม าประยุกต์ใ ช้อ ย่างแพร่ห ลาย เพือ่ ท �ำ การตลาดออนไลน์ใ ห้ไ ด้ป ระสิทธิภาพสงู สุด ซึ่งมีหลักการจัดการการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ดังนี้ 1.1 การตลาดแบบใหม่ หรือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เน้นการใช้การปรับแ ก้หรือตกแต่งส ินค้าแบบ มวลชน (mass customization) มากกว่าการตลาดรวม (mass marketing) เพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือก เว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น เน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของ ลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก ทั้งนี้ จะต้องสร้างระบบโปรแกรมอัตโนมัติขึ้นมาตอบสนองความต้องการดังกล่าว โดยให้แต่ละคนสามารถเลือกทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง 1.2 การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบส่วนตลาดแบบจุลภาค (micro segmentation หรือแบบหนึ่ง ต่อหนึ่ง (one-to-one segmentation) หมายถึง หนึ่งส่วนตลาดคือลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่า ลูกค้าเป็นใ หญ่ เนื่องจากมีสิทธิ์ท ี่เลือกซื้อส ินค้าใครก็ได้ ยกเว้นแต่บริษัทเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ในตลาด ฉะนั้น การพิจารณาข้อมูลความต้องการหรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคนโดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ตรวจ จับพ ฤติกรรมของลูกค้าแ ต่ละรายได้ถ ือเป็นป ัจจัยแ ห่งค วามสำ�เร็จท ีส่ ำ�คัญม าก หรือใ นแง่ข องการจัดการแล้ว เรียกว่า การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management – CRM) จะทำ�ให้ทราบ ว่าใครคือลูกค้าประจำ�
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-28
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
1.3 การวางตำ�แหน่งส ินค้า (positioning) ต้องเป็นไ ปตามความต้องการแต่ละบุคคล วางตำ�แหน่ง สินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้นต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคล และหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไป ระบบก็ต้องเคลื่อนตำ�แหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย 1.4 ให้เป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำ�ได้ การสร้างความจดจำ�เพื่อให้จำ�เว็บไซต์เรา การจดชื่อโดเมนที่ ทำ�ให้จดจำ�ง่าย หรือม ีความหมายที่ส อดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์ จึงเป็นสิ่งที่จำ�เป็นม าก 1.5 ต้องรู้ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำ�เป็นจะต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย โดยตลอด 1.6 ต้องปรับท ตี่ วั ส นิ ค้าแ ละราคาเป็นห ลัก สินค้าถ ือเป็นห ัวใจทีส่ ำ�คัญท ี่สุด จำ�เป็นอ ย่างยิ่งท จี่ ะต้อง เทียบกับคุณค่าของสินค้าแ ละคู่แข่งเสมอว่าใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน 1.7 ต้องให้ลกู ค้าตกแต่งสนิ ค้าตามความตอ้ งการได้โดยอตั โนมัติ (customization & personalization) วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับคุณค่าหรือสนองความต้องการได้ดีที่สุด ก็คือ การให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้า เอง รวมทั้งการคำ�นวณราคาด้วย ฉะนั้น การให้ทางเลือกให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุดจึงเป็นสิ่งที่สำ�คัญมาก
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
2. ตัวแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
สิ่งสำ�คัญของการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทุกรูปแบบ คือ เพื่อค้นหากลุ่มลูกค้าของบริษัท และ ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าด้วยวิธีนี้ หรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้า ของกลุ่มค นเหล่าน ั้นแ ล้วน ำ�มาวางแผนการปฏิบัติง านให้ส อดคล้องกับก ารตลาดเพื่อใ ห้ส ามารถวางแผนการ ตลาดได้อย่างเหมาะสม ดังน ั้น การศึกษาตัวแ บบพฤติกรรมของผู้บ ริโภคออนไลน์และกระบวนการตัดสินใจ ซื้อของผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งสำ�คัญ ปัจจัยหนึ่งท ี่ทำ�ให้การค้าผ่านระบบออนไลน์ประสบความสำ�เร็จ คือ การสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภค ต้องการซื้อสินค้าและบริการของบริษัท ซึ่งการที่จะสร้างแรงจูงใจดังกล่าวได้นั้นจำ�เป็นต้องทราบพฤติกรรม ของผู้บริโภค หรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคก่อน โดยสามารถศึกษาจากตัวแบบ (ภาพที่ 3.5) ดังต ่อไปนี้
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
คุณลักษณะของผู้ซื้อทั่วไป - อายุ - ทัศนคติ - เพศ - ความเชื่อ - การศึกษา - งานอดิเรก - จริยธรรม - ประสบการณ์ - คติพจน์ - ฯลฯ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
คุณลักษณะของสินค้าและบริการ - ชนิดของสินค้า - คุณภาพ - จุดเด่น/ข้อแตกต่าง - การกำ�หนดราคา - ชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์
ธ ส
กระบวนการตัดสินใ จซื้อของผู้บริโภค เป้าห มายในการซื้อ ขั้นตอนในการซื้อ
คุณลักษณะของผู้ซื้อที่เป็นองค์กร - ชื่อเสียงของหน่วยงาน - นโยบาย และวิธีปฏิบัติงาน - ทัศนคติหรือค่านิยม - ค่าชดเชยหรือค่าตอบแทน
ธ ส
ม
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-29
ธ ส
สภาพแวดล้อม - วัฒนธรรม - เศรษฐกิจ - สภาพสังคม - การเมือง - กฎหมาย และจริยธรรม
ม
การซื้อซ้ำ�ของผู้บริโภค
ธ ส
ระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส์ ระบบทสี่ นับสนุน คุณลักษณะของเว็บไซต์ บริการลูกค้า - ทางเลือกชำ�ระเงิน - ความทันสมัย - บริการอีเมล - ทางเลือกจัดส่งสินค้า - ความสมบูรณ์ - บริการ FAQs - ระยะเวลา ความถูกต้อง - การนำ�เสนอ - บริการศูนย์ข ้อมูล และความปลอดภัย - ระบบนำ�ทาง - คติพจน์
ธ ส
ภาพที่ 3.5 ตัวแบบพฤติกรรมของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ 2552)
ม
ม
จากภาพที่ 3.5 สามารถจำ�แนกตัวแปรที่มีอ ิทธิพลต่อพฤติกรรมของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ไ ด้ 4 ประการ ดังนี้ 2.1 ตัวแปรอิสระ (independent/uncontrollable variable) เป็นตัวแปรที่องค์กรไม่สามารถควบคุม ได้มี 2 ชนิด ได้แก่ - คุณลักษณะของผซู้ อื้ (personal characteristic) ผูซ้ ื้อใ นทีน่ ีอ้ าจเป็นบ ุคคลทั่วไป (individual consumer) หรือเป็นองค์กร (organizational buyer) ก็ได้ ตัวอย่างคุณลักษณะของผู้ซื้อ เช่น เพศ อายุ ระดับร ายได้ การศึกษา รสนิยม หรือฐานะทางการเงินของบริษัท เป็นต้น - สภาพแวดล้อม (environmental variable) เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และ วัฒนธรรม เป็นต้น
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-30
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
2.2 ตัวแปรแทรกซ้อน (intervening variable) เป็นต วั แปรทอี่ งค์กรสามารถควบคุมไ ด้ม ี 2 ชนิด ได้แก่ - สิ่งเร้าทางการตลาด (marketing stimuli) คือ เครื่องมือทางการตลาดที่กระตุ้นให้ผู้บริโภค ต้องการซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น เช่น ตราสินค้า ราคา การส่งเสริมการขาย และช่องทางจัดจำ�หน่าย เป็นต้น - ระบบพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ คือ เทคโนโลยีท นี่ �ำ มาใช้ส นับสนุนก ารขาย เพือ่ ใ ห้ล กู ค้าตัดสินใจ ซื้อสินค้าได้เร็วข ึ้น เช่น ระบบชำ�ระเงิน ระบบรักษาความปลอดภัย หรือระบบบริการหลังการขาย เป็นต้น 2.3 กระบวนการตัดสินใ จซื้อของผู้บริโภค (decision making process) ประกอบด้วยงาน 5 ขั้นตอน ซึ่งจ ะกล่าวถึงรายละเอียดอีกครั้งใ นหัวข้อต ่อไป 2.4 ตัวแปรตาม (dependent variable) เป็นตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับก ารตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งอาจอยู่ ในรูปของคำ�ถามต่างๆ เช่น จะตัดสินใจซื้อห รือไม่ จะซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ และจำ�นวนเท่าใด เป็นต้น โดย การตอบคำ�ถามเหล่านี้ล ้วนขึ้นอยู่ก ับผู้ซ ื้อท ี่จะต้องนำ�ตัวแปรอิสระและตัวแปรแทรกซ้อนมาใช้พิจารณาด้วย ปัจจุบันระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ช่วยองค์กรให้สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้ สะดวกขึ้น โดยการติดต ั้ง “ระบบติดตามการใช้ง าน” (tracking system) เพื่อเก็บข ้อมูลก ารใช้ง านของลูกค้า แล้วนำ�มาวิเคราะห์หาตัวแปรแต่ละชนิดตามตัวแบบข้างต้น ซึ่งจะทำ�ให้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มี ต่อก ารซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ไม่ว่าจ ะเป็นพฤติกรรมที่ช่วยให้เกิดการซื้อสินค้า หรือปัญหาที่ลูกค้าพบ จากการใช้งานทำ�ให้ยกเลิกการใช้งานเว็บไซต์ดังกล่าว เช่น การสั่งซื้อมีขั้นตอนหรือเงื่อนไขที่ยุ่งยาก ลูกค้า ขาดความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า หรือเว็บไซต์ให้ข้อมูลสินค้าไม่เพียงพอ เป็นต้น ซึ่งองค์กรสามารถ นำ�ข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ปรับปรุงการดำ�เนินงานใหม่ สร้างแรงจูงใจ หรือกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีผู้เข้ามาใช้ บริการมากขึ้นได้
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
3. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ม
ธ ส
ม
อีกห นึ่งป ัจจัยท ี่ม ีผ ลต่อพ ฤติกรรมของผู้บ ริโภคออนไลน์ คือ กระบวนการตัดสินใ จซื้อข องผู้บ ริโภค (ภาพที่ 3.6) ซึ่งแ บ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ขั้นตอนของกระบวนการ ตัดสินใจซื้อ
ธ ส
1. การตระหนักถึง ความต้องการ
ม
ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ ของผู้บริโภค (CDSS)
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-31
ธ ส
เครื่องมือบนอินเทอร์เน็ต ที่ช่วยสนับสนุนกิจกรรมแต่ละขั้นตอน
- ระบบตัวแทนจำ�หน่าย - ระบบแจ้งข่าวสารไปยังผู้บริโภค
ธ ส
- การโฆษณาบนเว็บผ่านแบนเนอร์ ยูอาร์แอล และห้องข่าวสารต่างๆ
ม
2. การแสวงหาข้อมูล
- แคตาล็อกเสมือน (virtual catalog) - ส่วนเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ภายนอก - ส่วนปฏิสัมพันธ์หรือโต้ตอบกับผู้ใช้
- เว็บไดเรกทอรี่ (web directory) - เสิร์ชเอนจิน
3. ประเมินข้อมูล แต่ละทางเลือก
- เครื่องมือคำ�ถามถามบ่อย (FAQs) - ตัวอย่างสินค้า หรือการทดลองใช้งาน - แบบจำ�ลองการประเมินพฤติกรรม ของผู้บริโภค
- การอภิปรายผ่านห้องข่าว - เครื่องมือเปรียบเทียบสินค้า และบริการ - แบบจำ�ลองทางธุรกิจอื่นๆ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
4. การตัดสินใจซื้อ - ระบบการสั่งซื้อสินค้าและบริการ การชำ�ระเงิน และการจัดส่ง - ระบบการชำ�ระเงิน - ระบบจัดการการขนส่ง
- การชำ�ระเงินผ่านระบบ อิเล็กทรอนิกส์ - ระบบธนาคารเสมือน - ระบบขนส่ง และการตรวจสอบ สถานะของสินค้าที่จัดส่ง
5. การประเมินผลสินค้า และบริการหลังการซื้อ
- การอภิปรายผ่านกระทู้และ ห้องข่าวสนทนาต่างๆ
ม
ธ ส
- บริการหลังการขายผ่านช่องทาง อีเมล และห้องข่าว
ม
ธ ส
ภาพที่ 3.6 ตัวแบบของกระบวนการตัดสินใ จซื้อของผู้บริโภคการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ 2552)
ธ ส
ม
3.1 การตระหนักถ ึงความต้องการ (need recognition) เป็นการวิเคราะห์ว่าลูกค้าต้องการซื้อสินค้า หรือบ ริการชนิดใ ด ซึง่ ว ธิ รี ะบุค วามตอ้ งการดงั ก ล่าวท�ำ ได้โ ดยจดั ท �ำ แบบสอบถาม การสมั ภาษณ์ หรือใ ช้เทคนิค เก็บข ้อมูลว ิธอี ื่น จากนั้นจ ึงจ ัดหาสินค้าแ ละบริการมาเสนอขาย โดยใช้เทคนิคท ีช่ ่วยกระตุ้นใ ห้ล ูกค้าส นใจหรือ ต้องการรายละเอียดของสินค้าแ ละบริการมากขึ้น เช่น การโฆษณาผ่านเว็บไซต์ กระดานข่าว หรือห ้องสนทนา เป็นต้น 3.2 การแสวงหาข้อมูล (information search) เมื่อลูกค้ารับรู้สินค้าและบริการขององค์กรและเกิด ความสนใจมากขึ้น ในขั้นต อนนี้ล ูกค้าจะเริ่มแ สวงหาข้อมูลผ่านเครื่องมือต ่างๆ เช่น การใช้เสิร์ชเอนจินค ้นหา ข้อมูลผ่านทางอินเทอร์เน็ต เพื่อหาว่าจะสามารถซื้อสินค้าได้จากที่ใด ราคาเท่าใด และใครเป็นผู้จำ�หน่าย เป็นต้น
ม
ม
ธ ส
3-32
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
3.3 การประเมินข ้อมูลแต่ละทางเลือก (evaluation of alternative) ในกรณีที่พบว่ามีแหล่งจำ�หน่าย สินค้ามากกว่า 1 แห่ง ลูกค้าจำ�เป็นต้องวิเคราะห์เพื่อประเมินทางเลือกในการเลือกซื้อสินค้า โดยใช้เครื่องมือ เปรียบเทียบสินค้าและบริการ หรือเครื่องมือคำ�ถามถามบ่อยหรือที่พบบ่อยครั้ง (FAQs) เกี่ยวกับสินค้าและ บริการขององค์กร เพื่อส ร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อมากยิ่งขึ้น 3.4 การตัดสินใ จซื้อ การชำ�ระเงิน และการจัดส่ง (purchase, payment and delivery) เป็นขั้นตอน ที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแล้ว ในขั้นตอนนี้จะมีกิจกรรมอื่นที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขาย ได้แก่ การชำ�ระเงิน และการจัดส่งสินค้า ซึ่งองค์กรจะต้องจัดเตรียมเครื่องมืออำ�นวยความสะดวกไว้ด้วย เช่น บริการธนาคารเสมือน (virtual banking) หรือระบบตรวจสอบสถานะการจัดส่งสินค้า เป็นต้น 3.5 การประเมินผลสินค้าและบริการหลังการซื้อ (postpurchase service and evaluation) เมื่อกระบวนการซื้อเสร็จส ิ้นลง องค์กรสามารถสังเกตพฤติกรรมหลังการซื้อของลูกค้า ซึ่งจะแสดงออกมาได้ หลายลักษณะ เช่น หากลูกค้าได้รับความพอใจก็จะเกิดการซื้อซ้ำ� ซื้อในจำ�นวนที่เพิ่มขึ้น หรือเข้ามาเยี่ยมชม เว็บไซต์ของบริษัทบ่อยขึ้น แต่ถ้าลูกค้าไม่ได้รับความพอใจอาจแสดงความคิดเห็นในด้านลบต่อสินค้าของ บริษัทผ่านทางกระทู้สนทนา หรือเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
4. ประเภทของผู้บริโภคการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ธ ส
ม
สามารถจำ�แนกผู้บ ริโภคออนไลน์ตามแรงกระตุ้นและพฤติกรรมในการใช้จ่ายได้ 8 ประเภท ดังนี้ 4.1 ผูบ้ ริโภคทตี่ อ้ งการประหยัดเวลา เป็นผ ู้บ ริโภคที่ย อมเสียเงินแ พงขึ้นก ว่าเดิมเพื่อซ ื้อส ินค้า โดย ไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปยังร ้านค้าหรือออกนอกเคหะสถาน 4.2 ผู้บริโภคที่ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหา เป็นผู้บริโภคที่ไม่ชอบการซื้อสินค้าตามร้านค้า เนื่องจาก ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหาการจราจร ผู้คนคับคั่ง และเส้นทางไกลจากที่พัก จึงยอมซื้อสินค้าและบริการผ่าน ทางอินเทอร์เน็ตแ ทน 4.3 ผูบ้ ริโภคทมี่ คี วามคดิ ท นั ส มัย เป็นผ ู้บ ริโภคที่ช อบซื้อส ินค้าต ามกระแสของเทคโนโลยีส มัยใ หม่ เพื่อค วามโก้หรู หรือท ันสมัย ซึ่งส ่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่น 4.4 ผูบ้ ริโภคทชี่ อบทอ่ งเว็บไซต์แ ต่ไ ม่ช อบซอื้ ผ า่ นอนิ เทอร์เน็ต เป็นผ บู้ ริโภคทชี่ อบทอ่ งอนิ เทอร์เน็ต เพื่อเลือกดูส ินค้าแ ละบริการที่ต นต้องการเพียงอย่างเดียว แต่จ ะไม่ซ ื้อส ินค้าด ้วยวิธีน ี้ เนื่องจากยังข าดความ มั่นใจในระบบรักษาความปลอดภัยบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ดังนั้น จึงเลือกที่จะซื้อสินค้าและบริการจาก ร้านค้าทั่วไปแทน 4.5 ผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าเมื่อเห็นของจริงก่อนเท่านั้น เป็นผู้บริโภคที่ชอบซื้อสินค้าจากร้านค้า เพราะสามารถมองเห็นสินค้าและบริการของจริงก่อน และยังสะดวกที่จะเจรจาต่อรองสินค้าได้ตามความ ต้องการ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงไม่ชอบซื้อสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต แต่ยังคงชอบท่องเว็บไซต์เช่นเดียวกับ ผู้บริโภคในประเภทที่ 4
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-33
ธ ส
4.6 ผู้บ ริโภคที่ชอบแสวงหาสิ่งแ ปลกใหม่ เป็นผ ู้บริโภคที่ชอบเสาะหาสินค้า เพื่อเปรียบเทียบราคา คุณภาพ บริการ และประโยชน์ใช้สอยก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ ยังชอบแสวงหาสินค้าที่ค่อนข้างหา ได้ยากเพื่อนำ�มาสะสม ซึ่งผ ู้บ ริโภคกลุ่มนี้ม ีจำ�นวนน้อยมาก 4.7 ผูบ้ ริโภคทนี่ ยิ มชอื่ ต ราสินค า้ เป็นผ ู้บ ริโภคที่ช ื่นช อบสินค้าท ี่ม ีชื่อเสียง ซึ่งส ินค้าเหล่าน ี้ส ่วนมาก จะมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง ผู้บริโภคจึงสามารถติดตามข่าวสารและความเคลื่อนไหวต่างๆ ของสินค้าและ บริการที่ตนเองชื่นชอบอย่างใกล้ช ิดผ่านทางเว็บไซต์ 4.8 ผู้บริโภคที่ต้องการยกระดับคุณภาพชีวิต เป็นผู้บริโภคที่ใช้อินเทอร์เน็ตในการดำ�เนินชีวิต ประจำ�วัน ไม่ว ่าจ ะเป็นการซื้อส ินค้า การชำ�ระเงิน การติดต่อส ื่อสาร การติดตามข่าวสาร หรือแ ม้แต่ก ารเรียนรู้ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ทั้งนี้ เพื่อย กระดับความเป็นอยู่ให้ดียิ่งขึ้น
ธ ส
ม
5. การเข้าสู่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ คือ การด�ำ เนินก จิ กรรมทางการตลาดโดยใช้ส ือ่ อ เิ ล็กทรอนิกส์เป็นเครือ่ งมือ ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต นับเป็นการตลาดแนวใหม่ที่ช่วยองค์กรให้สามารถปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยี วิธกี ารซื้อแ ละขายสินค้า ตลอดจนพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทีเ่ปลี่ยนแปลงไปได้เป็นอ ย่างดี โดยกลยุทธ์ส ำ�หรับ ทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่ผ ู้ป ระกอบการควรทราบมีหลายประการ ดังนี้ การเข้าสู่ตลาดผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจจะพิจารณาจาก “ลักษณะขององค์กร” และ “วิธีดำ�เนินธ ุรกิจ” มี 4 ลักษณะด้วยกัน (ภาพที่ 3.7) ดังนี้ โมเดลการทำ�ธุรกิจข องพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์โ ดยผ่านกลยุทธ์ก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์ โดยรูปแ บบ ของโมเดลทางธุรกิจมี 2 รูปแบบ ดังนี้ 5.1 คลิกและเพียวเพลย์ (click and pure-play) หรือค ลิกกับค ลิก (click and click)1 คือมีรูปแบบ การค้าขายหรือก ารให้บริการผ่านทางเว็บไซต์และอินเทอร์เน็ตเพียงช่องทางเดียวเท่านั้น ไม่มีธุรกิจหรือหน้า ร้านค้าจริงๆ ให้ค นสามารถไปซื้อห รือรับสินค้าได้ ดังนั้น เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ ทางเว็บไซต์จะ ทำ�การส่งสินค้าไปให้ล ูกค้าถ ึงที่อยู่ข องลูกค้านั้นๆ ได้เลย ลักษณะคลิกแ ละเพียวเพลย์ คือ รูปแ บบผ่านองค์กรทางอินเทอร์เน็ตโ ดยดำ�เนินก ารธุรกรรมผ่านบน อินเทอร์เน็ตอ ย่างเดียว เป็นว ิธีก ารในการประมาณการต้นทุนข องเงินท ุนส ำ�หรับโ ครงการใหม่ท ีเ่สนอหรือข าย ผลิตภัณฑ์ท ีเ่กี่ยวข้องกับก ารตรวจสอบของบริษัทอ ื่นๆ ซึ่งม กี ารซื้อข ายในข้อเสนอของธุรกิจแ ละการประมาณ ค่าใช้จ่ายของเงินทุนขึ้นอยู่กับโครงสร้างเงินทุนขององค์กร เช่น อัตราส่วนหนี้สินต่อทุน ในแง่ของธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์ (e–Business) เป็นองค์กรที่ริเริ่มและดำ�เนินธุรกิจทั้งหมดโดยผ่านทางอินเทอร์เน็ต ไม่มี ร้านค้าเหมือนคลิกและมอต้าร์ (click and mortar) ที่ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้โดยตรง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
1 คำ�ว่า “คลิก” ในที่นี้คือเสียงคลิกเมาส์ เปรียบได้กับการใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางการค้าขาย ส่วนคำ�ว่า “มอต้าร์” ในที่นี้คือ
การก่ออิฐสร้างบ้านอาคาร เปรียบได้กับธุรกิจที่มีหน้าร้านค้าจริงๆ
3-34
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตัวอย่างของคลิกแ ละเพียวเพลยข์ องบริษทั ขนาดใหญ่ เช่น amazon.com eBay.com eTrade.com และ Netflix.com เป็นต้น 5.2 คลิกและมอต้าร์ (click and mortar) หรือม ิกซ์เพลย์ (mixed play) คือ มีรูปแบบการที่มีการ ผสมผสานกันระหว่างผู้ที่มีธุรกิจร้านค้าหรือมีบริษัท เปิดให้บริการทำ�การค้าจริงๆ และมีเว็บไซต์เป็นอีก ช ่องทางในการค้าขาย โดยการค้าใ นรูปแ บบนี้จ ะเป็นผ สมผสานเชื่อมต่อก ารซื้อข ายทั้งส องช่องทางด้วยกันไ ด้ เพื่อใ ห้ศ ักยภาพในการค้าส ูงสุดใ นการรองรับล ูกค้าท ั้งส องช่องทาง เช่น ลูกค้าส ามารถสั่งซ ื้อส ินค้าผ ่านเว็บไซต์ และไปรับสินค้าที่หน้าร้านได้ เป็นต้น ยกตัวอย่างร้านขายสินค้าอาหารชื่อว่าร้านเครื่องแกงไทย ที่เปิดร้าน ค้าขายสินค้าจำ�พวก อาหารทะเล เครื่องเทศ หรืออุปกรณ์ทำ�อาหารต่างๆ อยู่ในตลาดย่าน อตก. เขตจตุจักร มานานได้ม าเปิดเว็บไซต์ข ึน้ ม าเพือ่ เป็นช อ่ งทางใหม่ใ ห้ล กู ค้าส ามารถสัง่ ซ ือ้ ส นิ ค้าต า่ งๆ ผ่านทางเว็บไซต์ไ ด้อ ย่าง สะดวก โดยหลังจากเปิดเว็บไซต์พบว่าลูกค้าสามารถทำ�การเลือกซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ได้ด้วยตัวเอง และ ทางร้านค้าจะจัดส่งสินค้าไปให้ได้ทั่วประเทศ หรือจะสามารถเลือกมารับสินค้าที่หน้าร้านค้าก็ได้ ซึ่งถือเป็น การนำ�เว็บไซต์มาผสมผสานกับหน้าร้านหรือธุรกิจได้อย่างลงตัว ทำ�ให้เกิดศักยภาพทางการค้าขายขึ้นสูง จากเดิมม าก ตัวอย่างของคลิกและมอต้าร์ เช่น ToHome.com KBKids.com เป็นต้น การเปรียบเทียบรูปแบบของโมเดลทางธุรกิจระหว่างคลิกและเพียวเพลย์ และคลิกและมอต้าร์ มีด ังนี้ 1) คลิกและเพียวเพลย์จะเหมาะสำ�หรับ “ผู้ที่ต้องการจะเริ่มต้นทำ�ธุรกิจใหม่” จุดเด่น คือ เป็นการลงทุนน้อยและสามารถเริ่มต้นได้อย่างรวดเร็ว เพราะแค่จัดทำ� เว็บไซต์ ก็ส ามารถเริ่มต ้นท ำ�การค้าขายได้แ ล้ว และเป็นร ูปแ บบการทำ�งานทีอ่ ิสระ ไม่ย ึดต ิดก ับร ูปแ บบบริษัท ทำ�ให้มีค วามยืดหยุ่นสูงใ นการบริหารหรือจัดการ จุดด้อย คือ ด้วยความที่เริ่มต้นได้ง่ายและรวดเร็วทำ�ให้บางครั้งอาจขาดประสบการณ์ หรือก ารบริหาร ความช�ำ นาญในการท�ำ การตลาดหรือก ารเข้าใจธรุ กิจท ที่ �ำ อยู่ รวมถงึ ก ารสร้างฐานลกู ค้าจ ะตอ้ ง สร้างเองใหม่ท ั้งหมด และการความน่าเชื่อถ ือ เพราะธุรกิจท ั้งหมดอยูบ่ นเว็บไซต์ ซึ่งบ างครั้งล ูกค้าบ างคนอาจ จะไม่ค่อยเชื่อถือห รือมั่นใจในการทำ�การค้าขายกับธุรกิจที่มีแต่เว็บไซต์เหมือนกับธุรกิจที่มีหน้าร้านค้าจ ริงๆ 2) คลิกแ ละมอตา้ ร์เหมาะส�ำ หรับ “ผูท้ มี่ ธี รุ กิจก ารคา้ เดิมอ ยูแ่ ล้ว” อยูแ่ ล้วแ ละตอ้ งการขยายเพิม่ ช่องทางการค้าไ ปยังทั่วโลก จุดเด่น คือ ผู้ที่ท ำ�จะมีค วามชำ�นาญในด้านธุรกิจนั้นๆ อยู่ก่อนแล้วทำ�ให้การทำ�งานต่าง สามารถทำ�ได้อ ย่างรวดเร็ว และนอกจากนี้ ยังส ามารถมีฐ านลูกค้าเดิมอ ยู่แ ล้วท ำ�ให้ส ามารถเริ่มต ้นจ ากลูกค้า กลุ่มเดิมได้ ขยายออกไปได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงจะดูน่าเชื่อถือ และสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ด้วย เพราะมีตัวตน มีหลักแหล่งที่ติดต่อที่แน่นอน จุดด อ้ ย คือ ผูท้ ีท่ ำ�ได้จ ะต้องเป็นผ ูท้ ีม่ ธี ุรกิจอ ยูแ่ ล้วเท่านั้น หากเป็นผ ูท้ ีย่ ังไ ม่มธี ุรกิจแ ละ ต้องการทำ�ในรูปแบบนี้จ ะต้องมีการลงทุนที่สูง และยังจะต้องใช้คนเป็นจำ�นวนมากในการบริหารและจัดการ ระบบต่างๆ ทั้งหน้าร้านค้าจริงๆ รวมถึงเว็บไซต์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-35
ธ ส
ทั้งนี้ การเข้าสู่ก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีด้วยกัน 4 ลักษณะ ดังนี้ (1) การเป็นผู้นำ�ร ายแรก (first mover) เป็นองค์กรที่จัดตั้งขึ้นมาใหม่ (new firm) เพื่อ ทำ�ธุรกิจผ ่านระบบออนไลน์ห รือค ลิก (click) เพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ ยังเป็นผ ู้นำ�ในการทำ�ธุรกิจอ อนไลน์ เป็นรายแรกด้วย ข้อดีของวิธีนี้ คือ สามารถใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือช่วยให้ตราสินค้า (brand) ของ องค์กรเป็นท ีร่ ู้จักม ากขึ้น อีกท ั้งก ารดำ�เนินง านในช่วงแรกยังไ ม่มคี ูแ่ ข่งอ งค์กรจึงม ผี ลกำ�ไรมาก อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้จ ะให้ผลดีในช่วงเวลาสั้นๆ เท่านั้น เพราะเมื่อบริษัทอื่นเห็นลู่ทางที่จะประสบความสำ�เร็จก็จะเข้าสู่ ตลาดผ่านระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส์บ้าง ทำ�ให้องค์กรมีคู่แข่งเกิดขึ้น ผลกำ�ไรจึงลดลง แนวทางแก้ไข คือ เพิ่มการโฆษณาตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักของลูกค้าห ลายๆ กลุ่ม เพื่อ ให้ล ูกค้าจ ดจำ� และนึกถึงส ินค้าข องบริษัทเป็นร ายแรก ทั้งนี้ องค์กรจะต้องคำ�นึงถ ึงต ้นทุนค ่าโ ฆษณาด้วย ซึ่ง อาจมีต้นทุนสูงในระยะยาว และยังไม่อาจมั่นใจว่าจำ�นวนลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัทจ ะเพิ่มขึ้นจริง (2) การสร้างพนั ธมิตร (alliances) เป็นอ งค์กรทีจ่ ัดต ั้งข ึ้นม าใหม่ เพื่อท ำ�ธุรกิจผ ่านระบบ ออนไลน์ควบคู่กับการเปิดร้านค้าจริง (click and mortar) โดยที่องค์กรไม่ต้องลงทุนสร้างร้านค้าเอง แต่ ใช้ว ิธีจ ับค ู่เป็นพ ันธมิตรกับองค์กรอื่นที่มีร้านค้าอยู่แล้ว และยังไม่มีเว็บไซต์เป็นของตนเอง ยกตัวอย่างเช่น บริษัท เบรนด์เพลย์ (BrainPlay) และเคบีทอยส์ (KB Toys) ที่เปิดเว็บไซต์ www.kbtoys.com เพื่อขาย ของเล่นเด็กค วบคู่ก ับการขายผ่านร้านค้าปลีกของบริษัทเบรนด์เพลย์ เป็นต้น (3) การเป็นผู้ตามอย่างรวดเร็ว (fast follower) เป็นองค์กรที่ดำ�เนินธุรกิจแบบทั่วไปมา ก่อน (existing firm) เมื่อเห็นความสำ�เร็จจ ากการทำ�ธุรกิจผ ่านระบบออนไลน์ขององค์กรอื่น จึงต้องการเข้า สูต่ ลาดพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์บ ้างโดยพัฒนาเว็บไซต์ข ึ้นม า ซึ่งก ารดำ�เนินธ ุรกิจผ ่านทางระบบออนไลน์อ าจไม่ เกี่ยวข้องกับก ารดำ�เนินง านผ่านทางร้านค้าก ็ได้ ข้อไ ด้เปรียบขององค์กรนี้ คือ สามารถเริ่มต ้นพ ัฒนาระบบได้ ทันที และไม่ต้องกังวลกับการพัฒนาระบบในระยะยาว เพราะมีต้นทุนจากการดำ�เนินธุรกิจมาแล้ว ตัวอย่าง องค์กรที่ใ ช้ก ลยุทธ์น ี้ เช่น เว็บไซต์ barnesandnoble.com ดำ�เนินธ ุรกิจข ายหนังสือผ ่านระบบออนไลน์เช่น เดียวกับเว็บไซต์ amazon.com เป็นต้น (4) การขยายธรุ กิจเพิม่ (brand extender) เป็นว ธิ ที ไี่ ด้ร บั ค วามนยิ มมากทีส่ ดุ ซึง่ ม ลี กั ษณะ คล้ายกับก ลยุทธ์แ บบที่ 3 กล่าวคือ เป็นการดำ�เนินธ ุรกิจผ ่านระบบออนไลน์ค วบคู่ก ับก ารเปิดร ้านค้าจ ริง แต่ วิธีนี้องค์กรจะบริหารจัดการ หรือกำ�หนดกลยุทธ์ในการดำ�เนินธุรกิจผ่านระบบออนไลน์ให้เป็นไปในทิศทาง เดียวกันก ับร้านค้า เพื่อส นับสนุนการดำ�เนินธุรกิจข องทั้งองค์กรนั่นเอง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-36
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
จัดตั้งขึ้นมาใหม่
ธ ส
คลิกและเพียวเพลย์
ม
คลิกและมอต้าร์
ธ ส
ลักษณะขององค์กร
ดำ�เนินธุรกิจมาก่อน
ตัวอย่าง ผู้นำ�รายแรก (First Mover) - Amazon.com - eBay.com - eTrade.com
ตัวอย่าง ผู้ตามอย่างรวดเร็ว (Fast Follower) Barnes & Noble RiteAid-Drugstore.com - Toys R Us
ตัวอย่าง สร้างพันธมิตร (Alliances) - KBKids.com (BrainPlay/KB Toys)
ตัวอย่าง ขยายธุรกิจเพิ่ม (Brand Extender) - REI - L.L. Bean - Wal-Mart
ธ ส
ธ ส
ม
ภาพที่ 3.7 การเข้าสู่การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง ทวีศกดิ์ กาญจณสุวรรณ 2552)
6. การกำ�หนดกลุ่มเป้าห มายทางการตลาด
ม
ม
ธ ส
ม
องค์กรที่เข้าส ู่ต ลาดผ่านระบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์แ ล้ว จำ�เป็นต ้องกำ�หนดกลุ่มเป้าห มายทางการ ตลาด หรือกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเสนอขายสินค้าและบริการให้ ซึ่งโดยทั่วไปสามารถจำ�แนกตลาดออกเป็น 4 ระดับ (ตารางที่ 3.2) ดังนี้ 6.1 การตลาดรวม (mass marketing) เป็นการตลาดที่ไม่แบ่งกลุ่มลูกค้า เหมาะสำ�หรับสินค้าที่มี ขั้นตอนการผลิตไม่ยุ่งยาก องค์กรจึงสามารถผลิตสินค้าที่มีแบบและราคาเดียวกันจำ�นวนมากๆ เพื่อเสนอ ขายให้ก ับล ูกค้าท ุกก ลุ่ม ส่วนการโฆษณาสินค้าจ ะทำ�ผ่านสื่อท ี่ส ามารถเข้าถ ึงล ูกค้าป ริม าณมากๆ ในครั้งเดียว เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ เป็นต้น 6.2 การตลาดทางตรง (direct marketing) เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายก็มีความต้องการที่ต่างกัน การตลาดวิธีนี้จ ึงแบ่งล ูกค้าออกเป็นห ลายกลุ่ม โดยองค์กรจะผลิตสินค้าและบริการหลายแบบเพื่อเสนอขาย ให้ก ับลูกค้าแ ต่ละกลุ่ม และจะใช้ราคาขายเพียงราคาเดียวสำ�หรับสินค้าแต่ละแบบ ส่วนการโฆษณาสินค้าจะ ทำ�ผ่านอีเมลหรือโทรศัพท์ 6.3 การตลาดเฉพาะ (micromarketing หรือ niche marketing) มีล กั ษณะคล้ายกบั ก ารตลาดทางตรง แต่ว ิธีน ี้จ ะแบ่งก ลุ่มล ูกค้าอ ย่างละเอียดกว่า เพื่อใ ห้อ งค์กรเลือกผลิตส ินค้าท ี่ต นเองมีค วามชำ�นาญ หรือท ราบ ความต้องการของลูกค้าเป็นอ ย่างดี แล้วน ำ�มาเสนอขายให้ก ับล ูกค้าโ ดยเฉพาะ สำ�หรับร าคาขายจะแปรผันไ ป ตามความซับซ้อนในการผลิตและกลไกตลาด ส่วนการโฆษณาสินค้าจะพิจารณาจากข้อมูลของลูกค้าว่าใช้ ช่องทางใดเพื่อรับสื่อมากที่สุด
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
3-37
ธ ส
6.4 การตลาดส่วนบุคคล (personalized หรือ one-to-one marketing) เป็นการตลาดที่แบ่งกลุ่ม ลูกค้าอ ย่างสมบูรณ์ กล่าวคือ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นร ายบุคคล ทำ�ให้ล ูกค้าร ู้สึกเป็น อิสระ ปราศจากการถูกควบคุมของผู้ข าย การตลาดวิธีน ี้เหมาะกับสินค้าที่ม ีลักษณะสำ�คัญ 3 ประการ คือ - การผลิตมีความซับซ้อน - ราคาสามารถปรับเปลี่ยนไปตามลูกค้าแต่ละราย - รสนิยม หรือค วามชอบส่วนบุคคลมีอิทธิพลต่อการซื้อสูง จะเห็นว า่ ห วั ใจส�ำ คัญข องการตลาดสว่ นบคุ คล คือ ข้อมูลส ว่ นตวั ข องลกู ค้า (user profile) ซึง่ ป จั จุบนั มีเทคนิคท ี่ช ่วยองค์กรในการเก็บข้อมูลนี้หลายวิธี
ธ ส
ม
สินค้า
การตลาด รวม
ธ ส
ม
การตลาด ทางตรง การตลาด เฉพาะ
ธ ส
ม
ตารางที่ 3.2 การแบ่งตลาดและกลยุทธ์ที่ใช้เข้าถึงก ลุ่มลูกค้า
การตลาด ส่วนบุคคล
ผลิตง่าย
ลูกค้าทั้งหมด
ผลิตสินค้า หลากหลายชนิด
แบ่งตลาดออก เป็นหลายกลุ่ม
การผลิต มีความซับซ้อน
ตลาดขนาดเล็ก หรือเฉพาะกลุ่ม
การผลิต มีความซับซ้อนสูง
ส่วนบุคคล
ธ ส
ม
กลุ่มเป้าหมาย
ธ ส
การกำ�หนดราคา
ราคาเดียว
ธ ส
ม
ม
ราคาเดียว
ราคาแปรผัน
ราคาเฉพาะลูกค้า แต่ละราย
(อ้างอิง ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ 2552)
เทคนิคที่ใช้
ม
สื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์
ใช้อีเมลหรือ โทรศัพท์
พิจารณาจากข้อมูล ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.2.1 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.2.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.2 เรื่องที่ 3.2.1
ม
ธ ส
ธ ส
พิจารณาจากข้อมูล ของลูกค้าแต่ละราย
3-38
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 3.2.2 ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคของ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
พฤติกรรมการซื้อข องผู้บ ริโภคเกิดจากปัจจัยต่างๆ ที่มากระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ การเข้าใจถึง พฤติกรรมการซื้อไ ม่ใช่เรื่องง่าย และถือเป็นง านทีส่ ำ�คัญข องการจัดการตลาดผูบ้ ริโภคทั่วโ ลกมคี วามแตกต่าง กันอย่างมากทั้งอายุ รายได้ ระดับการศึกษา และรสนิยม ผู้บริโภคเหล่าน ี้ซื้อสินค้าและบริการที่หลากหลาย อย่างไม่น่าเชื่อ ความหลากหลายของผู้บ ริโภคจะโยงไปสู่คนอื่นๆ และส่วนอื่นๆ ทั่วโลก ซึ่งจะกระทบต่อทาง เหลือต่างๆ ทั้งการเลือกสินค้า บริการและบริษัท ดังนั้น พฤติกรรมของผู้บริโภคของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จะต้องพิจารณาถึงป ัจจัยท ี่กระทบต่อพฤติกรรมผู้บ ริโภค
ธ ส
1. การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
ธ ส
ม
ธ ส
ม
แม้ว่าระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าขององค์กรมากขึ้น แต่ก็ หมายถึงการมีค ู่แ ข่งเพิ่มขึ้นจากทั่วทุกมุมโลกด้วยเช่นกัน ดังนั้น องค์กรจึงจำ�เป็นต ้องมีกลยุทธ์ท ี่ช่วยสร้าง ความสัมพันธ์ท ี่ด ีก ับล ูกค้า เพื่อป ้องกันไ ม่ใ ห้ล ูกค้าเปลี่ยนไปใช้ส ินค้าห รือบ ริการของคูแ่ ข่ง ซึ่งอ งค์กรสามารถ นำ�เทคโนโลยีม าใช้กำ�หนดกลยุทธ์เพื่อส ร้างความสัมพันธ์อันดีกับล ูกค้าได้หลายประการ ดังต ่อไปนี้ 1.1 การสร้างความเป็นส ว่ นตวั (personalization) โดยจับค ู่ข ้อมูลสินค้า บริการ และโฆษณาให้ต รง กับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายมากที่สุด ซึ่งการที่จะทราบความต้องการดังกล่าวได้นั้นจะต้องอาศัย ข้อมูลส่วนตัวข องลูกค้า (user profile) ในการวิเคราะห์ เช่น รสนิยม ความชอบ งานอดิเรก หรือพฤติกรรม ในการใช้งานบนเว็บ เป็นต้น เทคนิคที่ใช้จัดเก็บข้อมูลข้างต้น อาจทำ�โดย - สอบถามข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง เช่น ใช้วิธีทำ�แบบสอบถาม หรือสัมภาษณ์สิ่งที่องค์กร ต้องการทราบจากลูกค้า - สังเกตพฤติกรรมของลูกค้าในขณะที่ออนไลน์ เช่น การเรียกดูเท็กซ์ไ ฟล์ (text file) ในคุ้กกี้ (cookies) ซึ่งบันทึกพ ฤติกรรมของลูกค้าใ นระหว่างที่มีการใช้งานเว็บไซต์ไว้ - พิจารณาจากรายการสั่งซื้อครั้งก ่อน เช่น เว็บไซต์ amazon.com ที่แนะนำ�รายชื่อหนังสือ ออกใหม่ใ ห้กับลูกค้า โดยพิจารณาจากประเภทของหนังสือที่ลูกค้าสั่งซื้อครั้งก่อน เป็นต้น - จัดทำ�วิจัยทางการตลาด สำ�หรับก ารนำ�เสนอข้อมูลใ ห้ก ับล ูกค้าส ามารถนำ�เทคโนโลยีต ัวแทนปัญญา หรือไ อเอ (Intelligence Agent - IA) มาใช้จัดการการดำ�เนินงานแบบอัตโนมัติได้ โดยเทคโนโลยีตัวแทนปัญญาจะจับคู่ลูกค้าและ โฆษณาทมี่ อี ยูใ่ นฐานขอ้ มูลต ามเงือ่ นไขทกี่ �ำ หนด แล้วจ ดั ส ง่ ข อ้ มูลไ ปให้ก บั ล กู ค้าโ ดยอตั โนมัติ จึงช ว่ ยประหยัด เวลาและค่าใช้จ่ายจากการดำ�เนินงานขององค์กรเป็นอย่างมาก
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-39
ธ ส
1.2 การตลาดโดยได้รับการยินยอม (permission marketing) เป็นกลยุทธ์ในการขอความยินยอม หรือการอนุญาตจากลูกค้าก่อนที่จ ะส่งข้อมูลหรือโ ฆษณาสินค้าไปให้ ทั้งนี้ เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกถูกขัดจังหวะ (interrupt) ในระหว่างที่ร ับชมข้อมูล เช่น มีป ๊อบอัพโฆษณาปรากฏขึ้นมา เป็นต้น การตลาดวิธีนี้ทำ�ได้หลาย ลักษณะ เช่น การให้ลูกค้าเลือกบริการ/ข่าวสารที่สนใจจะรับผ่านทางอีเมล การจูงใจโดยให้สิทธิพิเศษหรือ คะแนนสะสม เพื่อให้ลูกค้าเข้ามากรอกแบบสอบถาม หรือเข้ามาชมโฆษณาขององค์กร เป็นต้น 1.3 การใช้บริการการตลาดตัวแทน (affiliate marketing) เพื่อให้ลูกค้าค้นหาหรือเข้าถึงเว็บไซต์ ขององค์กรได้สะดวกขึ้น องค์กรควรใช้บริการตัวแทน (affiliate) โดยฝากลิงก์ของเว็บไซต์ไว้กับพันธมิตร ทางการค้า และจ่ายค่านายหน้าเป็นผลตอบแทนกับบริษัทตามจำ�นวนครั้งที่มีการทำ�ธุรกรรมจริง (pay-forperformance) ข้อควรระวังใ นกรณีที่อ งค์กรเป็นผู้ใ ห้บ ริการตัวแทน (affiliate) เอง คือ ความเสี่ยงจากการสูญเสีย ลูกค้า เมือ่ ล กู ค้าค ลิกเชือ่ มโยงไปยงั เว็บไซต์อ ืน่ ซึง่ จ ะแสดงหน้าต า่ งเว็บเบราเซอร์อ นั ใ หม่ข ึน้ ม าแทน ดังน ัน้ หาก ลูกค้าเผลอปิดห น้าต ่างเว็บเบราเซอร์ข ององค์กรทิ้งก ็จ ะไม่ส ามารถกลับม ายังห น้าเว็บข ององค์กรได้ องค์กรที่ ให้บ ริการนี้จึงต้องบริหารจัดการลิงก์เชื่อมโยงภายในเว็บไซต์อย่างรอบคอบด้วย 1.4 การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการผลิตและปรับแต่งสินค้า (customization and customer co-production) เป็นก ลยุทธ์ท ี่ล ูกค้าส ามารถแสดงความคิดเห็น ออกแบบ หรือส ร้างสรรค์น วัตกรรมใหม่ร ่วม กับองค์กรได้ โดยใช้ว ิธีเสนอขายสินค้าแบบ “สั่งผลิต” ที่ลูกค้าสามารถปรับแ ต่ง (customization) สินค้าให้ เป็นสไตล์ของตนแตกต่างจากผู้ใ ช้อื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท ไนกี้ (Nike) ที่ให้ลูกค้าสามารถปรับแ ต่งแบบ ของรองเท้า ไม่ว ่าจะเป็นรูปทรง สี วัสดุท ี่ใช้ และลักษณะของโลโก้ (logo) ที่จัดวาง เป็นต้น 1.5 การจดั การขอ้ มูล (transactive content) เป็นก ลยุทธ์ท ใี่ ช้ว ธิ นี �ำ เสนอขอ้ มูลแ บบเดิม ซึง่ ม ลี กั ษณะ ตายตัวร ่วมกับว ิธีน ำ�เสนอข้อมูลแ บบพลวัต (dynamic information) ที่ส ามารถทำ�งานโต้ตอบกับผ ู้ใ ช้ได้ ยก ตัวอย่างเช่น การค้นหาสินค้า และให้แ สดงผลลัพธ์โ ดยเรียงลำ�ดับต ามเงื่อนไขด้านราคา ความนิยม หรือค วาม ทันส มัย เป็นต้น 1.6 การบริการลกู ค้า (customer service) เป็นก ลยุทธ์ท ีช่ ่วยให้อ งค์กรสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้า ได้ท ันท ่วงที โดยกระทำ�ผ่านเครื่องมือ ดังนี้ - คำ�ถามถามบ่อย หรือเอฟเอคิว (Frequently Asked Questions - FAQs) หรือบริการตอบ คำ�ถามที่พบบ่อยครั้ง ซึ่งระบบเอฟเอคิวควรทำ�งานร่วมกับเสิร์ชเอนจิน เพื่อให้ลูกค้าสามารถค้นหาคำ�ถาม ได้รวดเร็วขึ้น รวมถึงจัดเตรียมบริการอีเมลเอาไว้สำ�หรับกรณีที่ลูกค้าไม่พบคำ�ถามที่ตนต้องการ ก็สามารถ ส่งอีเมลมาสอบถามปัญหากับองค์กรได้เช่นกัน - ระบบสนทนาแบบทนั ทีท นั ใด หรือเรีย ลไทม์ (real time) สำ�หรับใ ห้ล กู ค้าส อบถามปญ ั หาการ ใช้ง านทันที ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งถ ึงแ ม้ว่าวิธีน ี้จ ะช่วยให้องค์กรมีต้นทุนต่ำ�กว่าการใช้ระบบสอบถามผ่านทาง โทรศัพท์ แต่เนื่องจากเป็นการพูดค ุยด ้วยการพิมพ์ข้อความโต้ตอบกัน จึงทำ�ให้ก ารซักถ ามปัญหาบางคำ�ถาม ทำ�ได้ไ ม่สะดวกนัก
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-40
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
- ระบบตอบสนองการท�ำ งานแบบอตั โนมัติ เพื่อล ดระยะเวลาในการทำ�ธุรกรรมของลูกค้าล ง องค์กรสามารถติดต ั้งร ะบบตอบสนองการทำ�งานแบบอัตโนมัติ ทำ�หน้าที่ส ่งอ ีเมลยืนยันร ายการสั่งซ ื้อท ี่ไ ด้ร ับ จากลูกค้า รวมทั้งตอบปัญหาบางกรณีท ี่ระบบสามารถจัดการได้ จะเห็นว่า ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ช่วยองค์กรให้สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้ ง่ายขึ้น ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี (loyalty) ต่ออ งค์กร และกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ�อีกใน อนาคต ซึ่งผลจากความจงรักภักดีดังกล่าวทำ�ให้เกิดข้อดีหลายประการ เช่น ลดต้นทุนในการทำ�การตลาด และการโฆษณาขององค์กรลง เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ในทางกลับกัน ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อาจลด ความจงรักภักดีของลูกค้าลงด้วย เนื่องจากลูกค้าสามารถค้นหาร้านค้า เปรียบเทียบสินค้าและบริการ หรือ ข้อเสนอที่ไ ด้รับจากผู้ข ายได้ง่าย จึงม ีโอกาสในการเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ขายรายอื่นสูง
ธ ส
ม
2. การกำ�หนดราคา
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ราคา (price) คือ สิ่งที่แสดงมูลค่าของสินค้าและบริการ และยังเป็นองค์ประกอบสำ�คัญของส่วน ประสมทางการตลาด (marketing mix) การกำ�หนดราคาเป็นง านทลี่ ะเอียดอ่อน และต้องนำ�ปัจจัยห ลายอย่าง มาพิจารณาร่วมกัน เช่น ต้นทุนคงที่ (fixed cost) ต้นทุนผันแปร (variable cost) อุปสงค์ (demand) และ ราคาของคู่แ ข่ง (competitor’s price) เป็นต้น สำ�หรับก ารกำ�หนดราคาในธุรกิจร ะบบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ จะมลี กั ษณะพเิ ศษกว่าธ รุ กิจท ัว่ ไป กล่าวคอื องค์กรสามารถก�ำ หนดราคาขายต่�ำ ได้ เพราะตน้ ทุนจ ากการด�ำ เนิน งาน เช่น ค่าเช่าสถานที่ ค่าน้ำ� และค่าไฟ เป็นต้น น้อยมาก วิธีการกำ�หนดราคาในธุรกิจร ะบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่นิยมใช้งานมีดังนี้ 2.1 บริการโดยไม่เสียค า่ ใ ช้จ า่ ย (free) เป็นก ลยุทธ์ท ีอ่ งค์กรอนุญาตให้ผ ูใ้ ช้ท ั่วไปเข้าม าใช้บ ริการโดย ไม่ต้องเสียค่าใ ช้จ่าย ทั้งนี้ ก็เพื่อด ึงดูงใ ห้มีผู้ส นใจเข้ามาใช้บริการมากขึ้น และเกิดการบอกต่อไปยังผู้ใช้ราย อื่น ซึ่งเท่ากับช่วยโฆษณาสินค้าให้กับองค์กรโดยอัตโนมัติ นอกจากนี้ ยังเป็นการปิดโอกาสไม่ให้สินค้าของ คู่แข่งเข้ามาเติบโตในตลาดด้วย ตัวอย่างเช่น บริษัทไมโครซอฟต์ที่แถมซอฟต์แวร์เบราเซอร์ชื่ออินเทอร์เน็ต เอ็กซ์โพลเรอร์ (Internet Explorer) มาพร้อมกับระบบปฏิบัติการวินโดวส์ (Windows) และมีผู้นำ�ไปใช้งาน เป็นจ ำ�นวนมาก จนทำ�ให้เว็บเบราเซอร์ของคู่แข่ง เช่น เน็ตส เคป (Netscape) ต้องพ่ายแพ้ไป อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ท ี่ไ ม่เหมาะกับการดำ�เนินง านในระยะยาว ดังน ั้น องค์กรจึงต ้องหาวิธีการที่จ ะ เปลี่ยนผู้ใ ช้เหล่าน ี้ใ ห้ก ลายเป็นล ูกค้าท ี่ซ ื้อส ินค้าไ ปใช้จ ริงด ้วย เช่น กำ�หนดระยะเวลาสำ�หรับท ดลองใช้บ ริการ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเอาไว้ เมื่อสิ้นสุดช่วงเวลาดังกล่าว หากผู้ใช้ต้องการใช้บริการต่อจะต้องเสียค่าบริการ สมัครเป็นสมาชิก หรือซ ื้อส ินค้านั้นไปใช้ 2.2 การผลิตส ินค้าหลายรุ่น (versioning) นำ�มาใช้ควบคู่กับกลยุทธ์แรก โดยองค์กรจะผลิตสินค้า ออกมาวางจำ�หน่ายหลายรุ่น แต่ละรุ่นก็ม ีคุณลักษณะที่ต่างกัน ลูกค้าสามารถเลือกซื้อตามงบประมาณ หรือ ฟังก์ชันการทำ�งานที่ตนต้องการได้ ยกตัวอย่างเช่น เกมออนไลน์ที่มีลูกเล่นน้อย อาจเป็นบริการที่ไม่ต้อง เสียค่าใช้จ่าย ส่วนเกมออนไลน์ที่มีลูกเล่นใหม่ๆ ที่หลากหลาย ผู้เล่นต้องสมัครเป็นสมาชิกก่อน หรือเสีย ค่าบริการเป็นร ายชั่วโมง เป็นต้น
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-41
ธ ส
2.3 การขายเป็นแ พ็กเกจ (bundling) เป็นกลยุทธ์ที่จัดกลุ่มสินค้าหรือบริการหลายอย่างเข้าไว้ด้วย กันเป็น 1 แพ็กเกจ แล้วเสนอขายในราคาเดียว ซึ่งเป็นราคาที่ทำ�ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากว่าการซื้อแยกชิ้น ยก ตัวอย่างเช่น การเสนอขายซอฟต์แวร์ออฟฟิศ (Office Tools) ของบริษัทไมโครซอฟต์ ซึ่งใน 1 แพ็กเกจ ประกอบด้วย โปรแกรมไมโครซอฟต์เวิร์ด (Word) เอ็กซ์เซล (Excel) พาวเวอร์พ้อยต์ (PowerPoint) และ แอกเซส (Access) เป็นต้น 2.4 การเสนอราคาได้ห ลายครั้ง (dynamic pricing) กลยุทธ์ที่กล่าวมาข้างต้นจะใช้เทคนิคกำ�หนด ราคาแบบตายตัว (fixed price) โดยตั้งร าคาไว้ ณ ระดับท ีท่ ำ�ให้อ งค์กรได้ร ับก ำ�ไรสูงสุด แต่ใ นบางสถานการณ์ เช่น สินค้าเป็นของหายาก หรือซื้อ-ขายกันไม่บ่อยนัก หากปล่อยสินค้าไว้นานเกินไป อาจทำ�ให้ชำ�รุดหรือ เสียหายโดยเปล่าประโยชน์ องค์กรจำ�เป็นต้องใช้กลยุทธ์การเสนอได้หลายครั้ง โดยให้ผู้ซื้อเข้ามาเจรจาต่อ รองราคาได้ ซึ่งอ าจเป็นระดับราคาขายที่องค์กรต้องยอมลดกำ�ไรที่จะได้รับลงเล็กน้อย ตัวอย่างการกำ�หนด ราคาวิธีนี้คือ การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (e-Auction)
ธ ส
ม
3. การจัดการช่องทางจำ�หน่ายสินค้า
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ช่องทางจำ�หน่าย (channel of distribution) หมายถึง ช่องทางที่จ ะนำ�สินค้าหรือบ ริการเคลื่อนย้าย จากผู้ผ ลิตไ ปยังผ ู้บ ริโภคหรือล ูกค้าภ ายในช่วงเวลาและสถานที่ท ี่ล ูกค้าต ้องการ ช่องทางจำ�หน่ายเป็นอ ีกห นึ่ง องค์ประกอบสำ�คัญของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งแต่เดิมการจัดการช่องทางการจำ�หน่ายขององค์กรจะ กระทำ�ได้ 2 ลักษณะ คือ (1) การขายตรงจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า และ (2) การขายผ่านคนกลาง เช่น ตัวแทน จำ�หน่าย (distributor) และร้านค้าปลีก (retailer) เป็นต้น สำ�หรับในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์การจัดการช่องทางการจำ�หน่ายสินค้าจะแตกต่างจากเดิม เนื่องจากเทคโนโลยีบนเว็บช่วยให้ผู้ผลิตสามารถติดต่อซื้อ-ขายสินค้ากับลูกค้าได้โดยตรง โดยไม่ต้องผ่าน คนกลาง ซึง่ น บั เป็นว ธิ ที สี่ ะดวก และชว่ ยลดตน้ ทุนค า่ น ายหน้า ตลอดจนองค์กรสามารถรบั ร คู้ วามตอ้ งการของ ลูกค้าได้ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม แบบจำ�ลองการขายตรงจากผู้ผลิตไปยังลูกค้าอาจให้ผลดีกับธุรกิจบางประเภท เท่านั้น เช่น ธุรกิจด้านความบันเทิงที่ลูกค้าสามารถดาวน์โหลดเพลงผ่านระบบออนไลน์โดยตรง เป็นต้น แต่ สำ�หรับธ รุ กิจด า้ นการเดินท างและการทอ่ งเทีย่ ว หรือก ารจ�ำ หน่ายรถยนต์ ยังจ �ำ เป็นต อ้ งใช้ค นกลางเป็นต วั แทน จำ�หน่ายต่อไป เพียงแต่นำ�เทคโนโลยีมาช่วยให้เกิดความคล่องตัวมากขึ้น
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
4. การทำ�วิจัยการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ผ่านระบบออนไลน์
ม
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์ข องการทำ�วิจัยต ลาด (market research) คือ การค้นหาสารสนเทศ หรือองค์ความรู้ (knowledge) ทีใ่ ช้อ ธิบายความสัมพันธ์ร ะหว่างลูกค้า สินค้า กลไกตลาด และนักการตลาด เพื่อน ำ�องค์ค วามรู้ นีไ้ ปใช้ค ้นหาโอกาสทางการตลาดของธุรกิจต ่อไ ป สำ�หรับก ารทำ�วิจัยต ลาดในธุรกิจร ะบบธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ องค์ความรู้ดังกล่าวจะนำ�ไปใช้เพื่อค้นหาวิธีการที่จะเปลี่ยนจากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ให้กลายเป็นผู้ซื้อสินค้า หรือใช้บริการขององค์กรนั่นเอง
ม
ธ ส
3-42
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
การทำ�วิจัยต ลาดสามารถทำ�ได้ 2 ลักษณะ คือ 4.1 การทำ�วิจัยแบบปิด (offline) ที่ใ ช้แรงงานคนในการจัดเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูล 4.2 การทำ�วิจัยแบบออนไลน์ (online) เป็นการนำ�ระบบคอมพิวเตอร์มาช่วยจัดเก็บ และวิเคราะห์ ข้อมูลแ ทนสำ�หรับก ารทำ�วิจัยแ บบออนไลน์เป็นว ิธที สี่ ะดวก รวดเร็ว สามารถเข้าถ ึงก ลุ่มต ัวอย่างเพื่อเก็บข ้อมูล ได้ค รั้งละปริมาณมากๆ โดยใช้ต ้นทุนต่ำ� และยังใ ห้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพด้วย
ธ ส
ม
ธ ส
5. การกำ�หนดปัญหาที่ต้องการทำ�วิจัย
ม
เพื่อใ ห้ไ ด้ม าซึ่งอ งค์ค วามรู้ท ี่ถ ูกต ้องและตรงประเด็น นักการตลาดจำ�เป็นต ้องกำ�หนดปัญหา หรือส ิ่ง ที่ต้องการทราบจากการทำ�วิจัยก่อน ซึ่งอ าจอยู่ในรูปของการตั้งคำ�ถาม เช่น - ปัจจัยใดบ้างที่ช ่วยสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ - ลูกค้ามีวิธีการซื้อส ินค้าผ่านระบบออนไลน์อย่างไร - ลูกค้าสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ขององค์กรผ่านทางใดบ้าง - มีวิธีใดที่ส ามารถจำ�แนกว่าใครจะเป็นผู้ซื้อสินค้าจริงจากจำ�นวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ท ั้งหมด - ควรออกแบบเว็บไซต์อ ย่างไรจึงจ ะสามารถตอบสนองการทำ�งานของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม ปัญหาข้างต้นช่วยให้องค์กรทราบสิ่งที่ต้องการได้ง่ายขึ้น อันจะทำ�ให้สามารถกำ�หนดรูปแบบการ โฆษณา ราคาสินค้า การออกแบบเว็บไซต์ ตลอดจนบริการที่ช่วยให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณค่าที่องค์กรมอบ ให้ได้อย่างเหมาะสม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
6. การแบ่งส่วนตลาดเพื่อทำ�วิจัย
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ม ุ่งเน้นก ารตลาดส่วนบุคคลหรืออ งค์กร ดังน ั้น จึงจ ำ�เป็นต ้องมกี ารแบ่งส ่วน ตลาด (market segmentation) หรือล ูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย เพื่อให้ได้ผลการวิจัยที่ตรงกับความเป็นจริง มากที่สุด สำ�หรับเกณฑ์ท ี่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด ดังแสดงในตารางที่ 3.3
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ตารางที่ 3.3 ตัวอย่างเกณฑ์ท ี่ใช้แบ่งส่วนตลาดเพื่อท ำ�วิจัย
ธ ส
เกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่ง ภูมิศาสตร์ (Geographic)
ม
ประชากรศาสตร์ (Demographic) จิตวิทยา (Psychology)
พฤติกรรม (Behavioral)
ธ ส
ม
คำ�อธิบาย
3-43
ม
- แบ่งตามภูมิภาค เช่น ประเทศ จังหวัด อำ�เภอ หรือตำ�บล เป็นต้น - แบ่งตามจำ�นวนประชากร หรือภาษาที่ใช้ - แบ่งตามสภาพอากาศ เช่น ประเทศเขตร้อน หนาว หรือร้อนชื้น เป็นต้น
ธ ส
แบ่งตามอายุ อาชีพ การศึกษา ขนาดครอบครัว ศาสนา ระดับรายได้ เชื้อชาติ หรือสัญชาติ
ม
แบ่งตามชนชั้นทางสังคม บุคลิกภาพ การใช้ชีวิตประจำ�วัน หรืองานอดิเรกที่ชื่นชอบ
ธ ส
แบ่งตามทัศนคติ การรับรู้ โอกาสในการใช้ และการตอบสนองต่อ ผลิตภัณฑ์
(อ้างอิง ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ 2552)
7. การเก็บข้อมูลเพื่อท ำ�วิจัยตลาดส่วนบุคคล
ธ ส
ม
เพื่อให้ได้มาซึ่งอ งค์ค วามรู้ส ำ�หรับทำ�วิจัยต ลาดส่วนบุคคล นักการตลาดสามารถใช้วิธีดังต่อไปนี้ 7.1 สอบถามขอ้ มูลจ ากลกู ค้าโ ดยตรง ทำ�ได้ห ลายลักษณะ เช่น หากต้องการเก็บข ้อมูลเป็นร ายบุคคล นิยมใช้วิธีส่งอีเมล แต่หากต้องการเก็บข้อมูลเป็นกลุ่ม อาจใช้วิธีพูดคุยผ่านห้องสนทนา ใช้แบบสอบถาม (questionnaire) แบบสำ�รวจ (survey) หรือการโหวต (voting) เพื่อจัดอันดับความนิยมผ่านระบบออนไลน์ เป็นต้น 7.2 สังเกตจากพฤติกรรมของลกู ค้า เนือ่ งจากการท�ำ แบบส�ำ รวจผา่ นระบบออนไลน์ ผูใ้ ช้อ าจให้ข อ้ มูล ที่ไ ม่ต รงกับค วามเป็นจ ริง ผลสำ�รวจที่ไ ด้จ ึงเป็นข ้อมูลท ี่ผ ิด เพื่อห ลีกเลี่ยงปัญหาดังก ล่าว ผู้ว ิจัยส ามารถใช้ว ิธี สังเกต (observing) จากพฤติกรรมของลูกค้าแทน โดยใช้เครื่องมือ ดังนี้ - แฟ้มป ระวัติรายการธุรกรรม (transaction logs) เป็นเท็กซ์ไ ฟล์ที่บันทึกข้อมูลการทำ�งานบน เว็บข องผู้ใ ช้เอาไว้ ทำ�ให้ท ราบว่าผ ู้ใ ช้เข้าถ ึงเว็บไซต์ด ้วยวิธีใ ด คลิกเข้าช มข้อมูล หรือท ำ�รายการใดบ้างภายใน เว็บไซต์ รวมทั้งจำ�นวนครั้งท ี่ก ลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ - พฤติกรรมการคลิกล ิงก์ (clickstream behavior) เป็นการวิเคราะห์พ ฤติกรรมการคลิกลิงก์ เชื่อมโยงจากเพจหนึ่งไปยังอ ีกเพจหนึ่ง หรือจากไซต์ห นึ่งไปยังอีกไซต์หนึ่งของผู้ใช้ โดยข้อมูลการคลิกลิงก์ จะนำ�มาจากไฟล์แ ฟ้มป ระวัติร ายการธุรกรรมนั่นเอง ตัวอย่างข้อมูลท ี่ไ ด้จ ากการวิเคราะห์ข ้อมูลก ารคลิกล ิงก์ เช่น สินค้าท ีม่ ผี ูช้ มและผูซ้ ื้อม ากที่สุด สินค้าท ีเ่กี่ยวข้อง หรือค วรจัดใ ห้อ ยูใ่ นหมวดเดียวกัน เพื่อค วามสะดวก ในการเลือกชมของลูกค้า เป็นต้น
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-44
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
- คุ้กกี้ (cookies) สปายแวร์ (spyware) และเว็บบั๊ก (web bugs) สำ�หรับคุ้กกี้ (cookies) เป็นเท็กซ์ไฟล์ที่จัดเก็บบนเครื่องไคลเอนต์ เพื่อบันทึกการทำ�งานบนเว็บของผู้ใช้เอาไว้ เมื่อมีการติดต่อกับ เซิร์ฟเวอร์ในครั้งต่อไป เว็บเบราเซอร์ที่เครื่องไคลเอนต์จะส่งคุ้กกี้ (cookies) ไปยังเซิร์ฟเวอร์ เพื่ออ้างอิง ข้อมูลเดิมท ี่ล ูกค้าเคยใช้งานในฐานข้อมูลของเซิร์ฟเวอร์ - สปายแวร์ เป็นโปรแกรมขนาดเล็กที่คอยรวบรวมข้อมูล หรือพฤติกรรมของผู้ใช้โดย ไม่ให้บุคคลนั้นรู้ตัว แล้วส่งข้อมูลกลับไปยังคอมพิวเตอร์ท ี่ส่งสปายแวร์นั้นมา ส่วน เว็บบั๊ก (web bugs) มีล ักษณะการทำ�งานเช่นเดียวกับส ปายแวร์ แต่เว็บบ ั๊กจ ะอยูใ่ นรูปข องไฟล์ก ราฟิก (graphic file) ขนาดเล็กท ี่ ฝังม ากับอ ีเมลหรือเว็บเพจ แม้ว่าก ารใช้ส ปายแวร์แ ละเว็บบ ั๊ก (web bugs) ทำ�ให้ท ราบพฤติกรรมของผู้ใ ช้ได้ เป็นอย่างดี แต่ในทางปฏิบัติจะไม่นิยมใช้วิธีนี้ เนื่องจากเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคล ซึ่งผิดต่อกฎหมาย และจริยธรรมทางธุรกิจด ้วย - เว็บไมนิ่ง (web mining) เป็นการนำ�เทคนิคเหมืองข้อมูล (data mining) มาใช้วิเคราะห์ ข้อมูลบ นเว็บท มี่ อี ยูจ่ �ำ นวนมหาศาล เพือ่ ใ ห้ส ามารถแยกประเภท จำ�แนก หรือจ ดั ก ลุม่ ค วามสมั พันธ์ข องขอ้ มูล ดังกล่าวให้เหมาะกับการนำ�ไปใช้งานจริงในทางธุรกิจ ตัวอย่างการประยุกต์ใช้เว็บไมนิ่ง เช่น การวิเคราะห์ ข้อมูลช ่วงเวลา กลุ่มผ ูใ้ ช้ และลิงก์ท ีเ่ข้าไปใช้บ ริการ เพื่อป รับปรุงห รือพ ัฒนาบริการใหม่ใ ห้ส ามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้ใ ช้มากที่สุด เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
8. การคาดคะเนความต้องการของลูกค้า
ม
ธ ส
ม
วิธีนี้องค์กรจะคาดคะเนสินค้าและบริการที่ลูกค้าชื่นชอบด้วยตนเองโดยพิจารณาจากข้อมูลทั่วไป ของลูกค้า และใช้เทคนิค “การกรองข้อมูล” (filtering) เพื่อเปรียบเทียบ จัดกลุ่ม และกำ�หนดความต้องการ ของลูกค้า ทั้งนี้ การกรองข้อมูลดังกล่าวจะอยู่ภายใต้สมมติฐานที่ว่า “มีกลุ่มลูกค้าที่ชอบคล้ายกัน และยัง คงชอบสิ่งนั้นอยู่เช่นเดิม”
ธ ส
ม
9. ข้อจำ�กัดของการทำ�วิจัยตลาดอิเล็กทรกนิกส์ผ ่านระบบออนไลน์
ธ ส
แม้ว่าก ารทำ�วิจัยก ารตลาดผ่านระบบออนไลน์ท ำ�ให้เกิดข ้อดีห ลายประการ เช่น ลดต้นทุนแ ละระยะ เวลาในการจัดทำ�เอกสาร เช่น แบบสอบถาม หรือแ บบสำ�รวจ เป็นต้น ง่ายต่อการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ สามารถเปลี่ยนแปลงคำ�ถาม หรือวัตถุประสงค์ใ นการทำ�วิจัยได้ตลอดเวลา เป็นต้น แต่วิธีนี้ก็มีข้อจำ�กัดบาง ประการที่ต้องคำ�นึงถ ึง ได้แก่ 9.1 มีต้นทุนด้านเทคโนโลยีที่นำ�มาใช้จัดการ กลั่นกรอง หรือวิเคราะห์ข ้อมูลค่อนข้างสูง 9.2 กรณีที่ระบบเครือข่ายเกิดขัดข้องในระหว่างที่มีการเก็บข้อมูล อาจทำ�ให้ผลสำ�รวจบางส่วน สูญหายไปได้ 9.3 การเก็บข้อมูลบางวิธีอ าจขัดต่อก ฎหมายและจริยธรรมในการดำ�เนินธุรกิจได้ 9.4 เนื่องจากเป็นการดำ�เนินงานผ่านระบบออนไลน์ ทำ�ให้ไม่สามารถสังเกตพฤติกรรม หรือทราบ ความรู้สึกของผู้ตอบแบบสอบถามขณะนั้นจริงๆ ทำ�ให้ผลการวิจัยเชื่อถือได้ยาก
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.2.2 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.2.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.2 เรื่องที่ 3.2.2
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-45
ธ ส
เรื่องที่ 3.2.3 เครื่องมือหลักใ นการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
การตลาดผา่ นสือ่ ส งั คม (social media marketing) ถึอเป็นม ติ ใิ หม่ท างการตลาดทแี่ ตกตา่ งจากเดิม ที่นักการตลาดที่มอบการสื่อสารการตลาด 2 ทางในยุคที่บ ริษัทสามารถค้นหาข้อมูลต่างๆ ผ่านโลกออนไลน์ ด้วยการพัฒนาของเว็บไซต์ที่เปิดให้ผู้ใช้แบรนด์นั้นได้มีโอกาสพัฒนาเนื้อหาได้ด้วยตนเอง ทำ�ให้เกิดสังคม ออนไลน์ขึ้นใ นรูปแบบต่างๆ กิจกรรมต่างๆ มองปรากฏการณ์ของสังคมออนไลน์ (social media) ที่เกิดขึ้น และพบว่าเป็นโอกาสที่จะนำ�มาใช้ในทางการตลาด ซึ่งนักการตลาดจะต้องยอมรับถึงบทบาทที่เปลี่ยนแปลง จากเดิม โดยการพูดคุยกับคนในสังคมออนไลน์เหล่านี้ในท่าทีที่มีความสัมพันธ์กับล ูกค้าใกล้ชิดมากขึ้น รับ ฟังค วามคิดเห็นจ ากลูกค้าอ ย่างเปิดก ว้าง ต้องรู้จักฟ ังไ ม่เอาแต่พ ูดฝ ่ายเดียว และมอบประโยชน์ต ่างๆ ให้ท อี่ าจ จะเกี่ยวข้องหรือไ ม่เกี่ยวข้องกับส ินค้าแ ละบริการของตนเอง ดังน ั้น การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ผ ่านสื่อส ังคมจึง เป็นการตลาดแนวใหม่อีกทางหนึ่ง ดังม ีรายละเอียดไปนี้
ม
ธ ส
1. สังคมออนไลน์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ในยุคท ีม่ กี ารแข่งขันก ันส ูง สินค้าแ ละบริการของธุรกิจใ ดสามารถเข้าถ ึงล ูกค้าไ ด้ก ่อนถือว่าไ ด้เปรียบ อย่างยิ่ง การเลือกใช้แ ผนการตลาดที่ด ีจ ะช่วยส่งเสริมแ ละผลักด ันใ ห้ส ินค้าแ ละบริการนั้นม ีส ่วนแบ่งท างการ ตลาดที่เพิ่มข ึ้น ดังน ั้น การตลาดอิเล็กทรอนิกส์จ ัดว ่าเป็นอ ีกช ่องทางหนึ่งใ นการเพิ่มย อดขายและนำ�พาสินค้า และบริการของธุรกิจนั้นก้าวไปสู่ต ลาดโลกได้ง่ายขึ้น และยังเป็นกลยุทธ์สำ�คัญสำ�หรับการตลาดยุคใหม่ ยุค ที่เทคโนโลยีสารสนเทศสามารถเข้าถึงผู้คนได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น ปัจจุบันสังคมออนไลน์ (social media) ได้กลายเป็นเครื่องมือสำ�คัญที่ช่วยเพิ่มช่องทางการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการ และช่วยให้การตลาด อิเล็กทรอนิกส์ก ลายเป็นเรือ่ งงา่ ยส�ำ หรับธ รุ กิจ รวมไปถงึ ช ว่ ยให้ธ รุ กิจไ ด้ใ กล้ช ดิ ก บั ล กู ค้าม ากขึน้ ลูกค้าส ามารถ แสดงความคิดเห็น เสนอแนะสินค้าและบริการที่ต ้องการ และสามารถพูดคุยกับลูกค้ารายอื่นได้ตามกลยุทธ์ การสร้างชุมชนออนไลน์ ซึ่งน อกจากนีแ้ ล้ว จะช่วยให้ข ายสินค้าแ ละบริการได้แ ล้ว ยังช ่วยให้ธ ุรกิจไ ด้ร ับข ้อมูล เพื่อนำ�ไปใช้ในการวิจัย และพัฒนาสินค้าและบริการต่อไปได้ สังคมออนไลน์ (social media) หมายถึงส ังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้เป็นผ ู้สื่อสาร หรือเขียนเล่า เนื้อหา เรื่องราว ประสบการณ์ บทความ รูปภาพ และวิดีโอ ที่ผ ู้ใ ช้เขียนขึ้นเอง ทำ�ขึ้นเอง หรือพ บเจอจากสื่ออ ื่นๆ แล้ว นำ�มาแบ่งป ันใ ห้ก ับผ ูอ้ ื่นท ีอ่ ยูใ่ นเครือข ่ายของตน ผ่านทางเว็บไซต์ท ีเ่รียกว่า เครือข ่ายสังคม (social network) ที่ให้บริการบนโลกออนไลน์ ปัจจุบันการสื่อสารแบบนี้จะทำ�ผ่านทางอินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือเท่านั้น สังคมออนไลน์ม ีอิทธิพลมาจากการพัฒนาเว็บไซต์ดังนี้
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-46
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
วิวัฒนาการยุคของเว็บต่างๆ ได้แก่ Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 และ Web 4.0 มีรายละเอียด ดังนี้ 1.1 เว็บ 1.0 (Web 1.0) เป็นเว็บย ุคแ รกที่ทำ�การผลิตเนื้อหาต่างๆ มาจากเจ้าของเว็บไซต์ ผูท้ ีต่ ้องการ ข้อมูลก จ็ ะเข้าไปอ่านจากเว็บไซต์ห รือค ้นหาผ่านเสิร์ชเอนจิน โดยส่วนใหญ่ก ารติดต่อส ื่อสารระหว่างผูอ้ ่านกับ เจ้าของเว็บไซต์ห รือเว็บม าสเตอร์ม ักเป็นไ ปในทางเดียว คือ ผู้เสนอเนื้อหาหรือเจ้าของเว็บไซต์จ ะเป็นผ ู้จ ัดท ำ� ค้นหา นำ�เสนอโดยผู้อ ่าน หรือผู้ท ่องเว็บมีหน้าที่รับข ้อมูลสารสนเทศเพียงอย่างเดียว ซึ่งส่วนใหญ่คนเพิ่งจะ รู้จักอินเทอร์เน็ตใ นการใช้งานจึงม ีไม่มากนัก อาจมีการรับส่งข่าวสารกันทางอีเมล การโต้ตอบแบบออนไลน์ ผ่านโปรแกรมต่างๆ หรือเพียงการดาวน์โหลด เพลง และภาพต่างๆ จากเว็บไซต์ที่ให้บริการ และการติดต่อ ที่ส ื่อสารที่เพิ่มม ากขึ้น เช่น กระดานสนทนา (webboard) เพื่อใ ห้ผ ู้อ ่านหรือผ ู้ใ ช้บ ริการได้แ สดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ แก่ก ัน 1.2 เว็บ 2.0 (Web 2.0) (ค.ศ. 2000-2010) การเปลี่ยนแปลงต่อมาของข้อมูลสารสนเทศมุ่งให้เกิด การติดต่อส ื่อสารเป็นไ ปกว้างขวางขึ้น จากเดิมท ี่ผ ู้ท ่องเว็บห รือผ ู้ใ ช้บ ริการจะเป็นเพียงผู้บ ริโภคข่าวสารข้อมูล กลับก ลายเป็นผ ู้ส ร้างเนื้อหาข้อมูลให้น ำ�เสนออยู่ใ นเว็บต ่างๆ ได้ จะเห็นไ ด้จ ากเว็บไซต์ต่างๆ ที่ไ ด้เสนอข้อมูล ความรูโ้ ดยเกิดจ ากผูใ้ ช้ง านเข้าม าบันทึกจ ัดเก็บไ ว้อ ย่างเป็นห มวดหมู่ โดยเน้นใ ห้ค นทั่วไปเข้าม ามสี ่วนร่วมใน การสร้างเนื้อหา และการนำ�เสนอข้อมูลผ ่านเว็บไซต์ที่ได้จัดทำ�ขึ้น เว็บไซต์ที่มีลักษณะเป็นเว็บ 2.0 ที่รู้จักกัน ดี อาทิ วิกิพ ีเดีย (Wikipedia) เป็นเว็บไซต์ส ารานุกรมออนไลน์หลายภาษาที่เป็นแหล่งคลังข้อมูลสารานุกรม ออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก จุดเด่นของวิกิพีเดีย คือ การที่ผู้ใช้สามารถนำ�เสนอเนื้อหาได้อย่างเสรี และมี การปรับปรุงเนื้อหาร่วมกันไ ด้อย่างอิสระ แต่อย่างไรก็ตาม การที่ผู้ใช้สามารถนำ�เนื้อหาความรู้มาเผยแพร่ได้ อย่างเสรีก็เป็นที่น่าจับตามองว่าเนื้อหาเหล่านี้ม ีความถูกต้องมากน้อยเพียงใด เมื่อมีการตั้งข้อสงสัยจึงม ีนัก วิจัยพยายามพิสูจน์ความถูกต้องของเนื้อหาดังกล่าวจากสารานุกรมที่เก่าแก่ที่สุดและน่าเชื่อถือที่สุดอย่าง บริตแ ทนนิกา (Britannica) ผลการวิจัยเป็นที่น่าสนใจว่าเนื้อหาและการใช้ภาษามีความถูกต้องใกล้เคียงกัน แต่อ ย่างไรก็ตาม การอ้างอิงห รือก ารนำ�ข้อมูลค วามรู้จ ากวิกิพ ีเดียก ็ต ้องมีก ารตรวจสอบความถูกต ้องก่อนนำ� ไปใช้ และการเป็นแ หล่งอ้างอิงใ นการดำ�เนินการทางข้อมูลต่างๆ ก็ยังไม่เป็นที่น่าเชื่อถือ จึงควรที่ผู้ใช้จะต้อง มีวิจารณญาณในการดึงเอาข้อมูลไปใช้ในกิจกรรมต่างๆ เว็บไซต์ยูทิวบ์เป็นหนึ่งในเว็บ 2.0 ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เป็นชุมชนออนไลน์ที่เน้นทางด้าน วิดีโอเพื่อค วามบันเทิงข นาดใหญ่ จุดเด่นข องยทู ิวบ ์ (YouTube) คือ การเปิดโ อกาสให้ผ ใู้ ช้ส ามารถดาวน์โหลด และแลกเปลี่ยนคลิปว ีดโิ อได้อ ย่างอิสระจากทุกม ุมโ ลก จัดเป็นเว็บไซต์ท ีว่ ัยร ุ่นไ ทยนิยมกันม าก เป็นเครือข่าย สังคมออนไลน์ โดยเป็นแหล่งที่เชื่อมโยงบริการไว้ค่อนข้างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นอีเมล เมสเซนเจอร์ (Messenger) บล็อก (Blog) เข้าด ้วยกัน จำ�นวนตัวเลขเฉพาะในประเทศไทยมจี ำ�นวนผูเ้ล่นม ากขึ้นเป็นอ ันดับ ต้นข องโลกเลยทีเดียว ทั้งหมดที่น ำ�เสนอนี้เป็นเพียงตัวอย่างเว็บ 2.0 บางส่วนเท่านั้น ซึ่งย ังม ีเว็บไซต์ท ี่ใ ห้บ ริการในลักษณะ เช่นนี้อีกมากมาย อาทิ เว็บไซต์ exteenblog และ bloggang และเว็บ 1.0 ที่ได้พยายามยกระดับตนเอง ให้เป็นเว็บ 2.0 อาทิ เว็บไซต์ K@pook และ sanook
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-47
ธ ส
1.3 เว็บ 3.0 (Web 3.0) (ค.ศ. 2010-2020) เป็นซีแมนทิกเว็บ (semantic web) ที่สามารถเชื่อมโยง ข้อมูลต่างๆ ทั้งที่อยู่ใ นเว็บไซต์ข องผู้พ ัฒนาเองและจากแหล่งข้อมูลอื่นๆ ข้อมูลที่นำ�เข้ามาจะเป็นเมทาดาต้า (metadata) ซึ่งหมายถึงข ้อมูลที่ส ามารถบอกรายละเอียดของข้อมูล ซึ่งปัจจุบันที่เราใช้ก ันอยู่ คือ แท็ก (tag) เพื่อใ ห้ผู้ใช้งานอธิบายคำ�สั่งส ั้นๆ ว่าส ิ่งท ี่แ สดงนั้นคืออะไร เช่น ในเว็บไซต์ hi5 ให้ผู้ใช้งานใส่แท็กเพื่ออธิบาย สั้นๆ ว่าภาพนั้นคืออะไร แต่ในเว็บ 3.0 ที่เว็บไซต์ถูกพัฒนาให้มีความสามารถมากขึ้นผู้ใช้งานหรือผู้ผลิต ไม่ต ้องใส่แท็กเอง แต่ระบบคอมพิวเตอร์จะทำ�หน้าที่ในการ วิเคราะห์และประมวลผลข้อมูลแล้วใ ห้แท็กตาม ความเหมาะสมออกมาได้ นอกจากนี้ ยังส ามารถเชือ่ มโยงไปยงั แ ท็ก อืน่ ทีเ่ กีย่ วข้องกนั ไ ด้ โดยจะมกี ารเชือ่ มโยง จากฐานข้อมูลท ำ�ให้ผ ู้ใ ช้ส ามารถได้ข ้อมูลท ี่ต รงตามความต้องการมากขึ้น หรือต ัวอย่างในการสืบค้นข ้อมูลใ น การค้นหาภาพ (image search) ซึ่งใ นอนาคตหากต้องการค้นหาภาพเกี่ยวกับบ ุคคลหนึ่งภ าพ เช่น “แวนโก๊ะ” เมื่อค ีย์ช ื่อท ี่ต ้องการเข้าไปแล้ว เว็บไซต์จ ะสามารถเข้าใจความหมายเองได้ว ่า “แวนโก๊ะ” คือ บุคคลทีว่ าดภาพ ดังที่สุดของโลก โดยจะไปเปรียบเทียบกับภาพในคลิปวิดีโอ และส่งข้อมูลที่ถูกต้องมายังผู้ใช้ 1.4 เว็บ 4.0 (Web 4.0) (ค.ศ. 2020-2030) เรียกกันว ่า เว็บเชิงส ัญลักษณ์ (A Symbiotic web) ต่อไ ป จะเรียกวา่ เว็บท มี่ อี ยูท่ กุ หนทกุ แ ห่ง (ubiquitous web) คือ เว็บท มี่ กี ารท�ำ งานแบบปญ ั ญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence - AI) หมายถึง การสร้างคอมพิวเตอร์ให้สามารถคิดได้ (human mind & machines หรือ human & robot coexistence) มีค วามฉลาดมากขึน้ ใ นการอา่ นทัง้ เนือ้ หา (text) และรปู ภาพ (graphic) และ สามารถตอบสนองด้วยการคำ�นวณหรือสามารถตัดสินใจได้ว่าจะโหลดข้อมูลใดที่จะให้ประสิทธิภาพดีที่สุด มาให้ก่อน และมีรูปแบบการนำ�มาแสดงที่รวดเร็ว เว็บ 4.0 นัน้ ป ระกอบดว้ ย 3 องค์ป ระกอบ การมอี ยูท่ กุ หนทกุ แ ห่ง (ubiquity) การระบุต วั ต น (identity) และการเชื่อมต่อ (connection) กล่าวคือ จะพบได้ทุกหนทุกแห่ง ไม่จำ�กัดว่าจะเป็นอุปกรณ์ใด สามารถระบุ ตัวตนของผู้ใช้งานได้อย่างแน่ชัด รวมถึงอาจจะบูรณาการไปกับอุปกรณ์อื่นๆ ที่ช่วยในการระบุตัวตน เช่น จีพีเอส (GPS) และก็สามารถใช้งานได้ทุกหนทุกแห่ง สามารถเชื่อมต่อได้ง่ายจนไม่รู้สึกถึงความยุ่งยากใด ในระหว่างการทำ�งานหนึ่งๆ อาจจะมีข้อความแทรกขึ้นมาทันทีก็ได้ ลักษณะของเว็บ 4.0 จะไม่ได้มองไปที่ “ข้อมูล” อีกต่อไป เพราะจะก้าวข้ามกลายเป็นกิจกรรมแทน เพราะได้ผ่านจุดของเว็บ 3.0 ที่สามารถสื่อสาร กันไปแล้วข้อมูลทุกอย่างจึงแลกเปลี่ยนได้อย่างอิสระจนมองข้ามมันไปได้ว่าข้อมูลอยู่ที่ไหนหรือมาจากไหน แต่กลับไปสนใจแทนว่าหากจะทำ�กิจกรรมหนึ่งๆ มีที่ไหนที่มีแอพพลิเคชั่นที่จะสนับสนุนกิจกรรมที่ผู้ใช้งาน ต้องการได้ เช่น หากต้องการจะซื้อเสื้อ ข้อมูลเสื้อจากทุกๆ แหล่งที่รองรับกิจกรรมนี้ก็จะถูกส่งมารวมกัน โดยอาจมีข้อมูลประกอบว่าร้านอยู่ที่ไหนจากแอพพลิเคชั่นด้านข้อมูล สถานที่ และสามารถเลือกผู้ส่งสินค้า ได้จากแอพพลิเคชั่นจ ากผู้ใ ห้บริการด้านการส่ง เป็นต้น เนื้อหาของสังคมออนไลน์โดยทั่วไปเปรียบได้หลายรูปแบบ ทั้งกระดานความคิดเห็น (discussion boards) เว็บบ ล็อก (weblogs) วิกิ (wikis) รูปภาพ และวิดีโอ ส่วนเทคโนโลยีท ี่ร องรับเนื้อหาเหล่าน ี้ก ็ร วมถึง เว็บบล็อก เว็บไซต์แชร์รูปภาพ เว็บไซต์แชร์วิดีโอ เว็บบ อร์ด อีเมล เว็บไซต์แชร์เพลง การส่งข้อความทันที ทันใด (instant messaging) เครื่องมือที่ให้บริการวีโอไอพี (Voice over - VOIP)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-48
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตัวอย่างสังคมออนไลน์ มีดังต ่อไปนี้ 1) Facebook (Social Network) 2) Youtube (Video Sharing) 3) hi5 (Social Network) 4) Pantip (Board) 5) Blogger (Blog) 6) MThai (Social Network) 7) Manager (Social Network) 8) exteen (Blog) 9) Twitter (Social Network) เครือข่ายสังคม (social networking) หมายถึง เครือข่ายสังคม หรืออาจจะหมายถึง เครือข่าย สังคมในโลกออนไลน์อ ย่างอินเทอร์เน็ตท ีส่ ามารถเชื่อมโยงคนต่างๆ จากทุกม ุมโ ลกเข้าด ้วยกัน ทำ�ให้ส ามารถ แบ่งป ันข ้อมูล ความรู้ และโดยเฉพาะความรู้สึกใ ห้แ ก่ก ันไ ด้ง ่ายๆ ปัจจุบันเว็บท ีใ่ ห้บ ริการลักษณะนีม้ มี ากมาย หลายเว็บ แต่ท ี่ดังมากที่สุดมีหลายแห่ง ได้แก่ 1) www.twitter.com 2) www.multiply.com 3) www.hi5.com 4) www.friendster.com 5) www.facebook.com ในที่นี้ขอยกตัวอย่างเครือข่ายสังคมที่ได้รับความนิยมคือ เฟซบุ๊ก (Facebook) ซึ่งเป็นเครือข่าย สังคม (social networking) เว็บไซต์หนึ่งที่มีผู้นิยมใช้งานกันมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เพียงสมัครเป็น สมาชิกกับเฟซบุ๊กก็จ ะสามารถแบ่งปันข้อมูล รูปภาพ ความรู้สึกผ่านทางหน้าเว็บไซต์ของเฟซบุ๊กได้ ที่มาของเฟซบุ๊กจุดเริ่มต ้นมาจากนายมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mr. Mark Zuckerburg) ในสมัยที่เป็น นักศึกษามหาวิทยาลัยฮาวาร์ดได้แนวคิดมาจากการเขียนหนังสือที่ใช้สำ�หรับแนะนำ�ตัวกับเพื่อนใหม่ในชั้น เรียน และนำ�มาดัดแปลงมาเป็นเว็บไซต์ใ นโลกของอินเทอร์เน็ต เริ่มต้นก็ใช้ในระดับมหาวิทยาลัย และแพร่ กระจายไปเรื่อยๆ จนกระทั่งยิ่งใ หญ่ในปัจจุบัน เรียกว่าปัจจุบันนายมาร์ก ซักเคอร์เบิร์กได้กลายเป็นเศรษฐี คนหนึ่งข องโลก ปัจจุบันเฟซบุ๊กไ ด้ม ีก ารแปลเป็นภ าษามากมาย รวมทั้งภ าษาไทยด้วย และที่ท ำ�ให้เป็นท ี่น ิยม อย่างรวดเร็วมากขึ้น เพราะเป็นการบริการให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
2. การตลาดผ่านโมบายคอมเมิร์ซ
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาได้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำ�คัญอันเป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยี เครือข่ายเพื่อการเชื่อมต่อระหว่างคอมพิวเตอร์กับเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเข้าด้วยกัน ทำ�ให้เกิดธุรกรรม ทางธุรกิจในลักษณะเซเบอร์สเปซ (cyberspace) หรือแบบออนไลน์ ในรูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-49
ธ ส
(electronic Commerce-e-Commerce) ซึ่งส ่งผ ลดใี นเรื่องของการลดข้อจ ำ�กัดก ารทำ�ธุรกรรมทางการค้าล ง ก่อใ ห้เกิดเศรษฐกิจแ บบดจิ ทิ ลั (digital economy) ทีจ่ ดั ว า่ เป็นป จั จัยก ารแข่งขัน ในยคุ ธ รุ กิจป จั จุบนั ท �ำ ให้เกิด การพัฒนาช่องทางธุรกิจใ หม่ๆ มากมาย รวมทั้งก ารสนับสนุนการดำ�เนินธุรกรรมที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง วิถชี ีวิตแ ละสังคม ต่อม าได้เกิดก ารขยายตัวด ้านเทคโนโลยีโ ทรศัพท์เคลื่อนทีแ่ ละอุปกรณ์ส ื่อสารไร้ส ายต่างๆ ซึ่งช ่วยเพิ่มป ระสิทธิภาพของธุรกิจแ บบพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ทั้งใ นเรื่องของความหลากหลายของตัวเครื่อง กระบวนการรักษาความปลอดภัย ความสะดวกในการพกพา และความคล่องตัวในการใช้งาน ส่งผลให้เกิด การดำ�เนินธ ุรกิจใ นรูปแ บบของโมบายคอมเมิร์ซ (mobile Commerce - m-Commerce) เพิ่มม ากขึ้น ต่อม า นักการตลาดได้พ ัฒนาแนวคิดใ หม่ๆ อาจจะเรียกว่า การตลาดแบบเคลื่อนที่ (mobile marketing) และมแี นว โน้มที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุนี้เอง ที่ท ำ�ให้ธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ธุรกิจท ี่ทำ�การค้าผ ่านเว็บไซต์ และผูป้ ระกอบธุรกิจอ ื่นใ ห้ค วามสนใจและหันม าดำ�เนินธ ุรกิจใ นการทำ�ธุรกรรม ทางการค้าในรูปแบบของโมบายคอมเมิร์ซ มากยิ่งข ึ้น โมบายคอมเมิร์ซ คือก ารดำ�เนินก ิจกรรมต่างๆ ทีเ่กี่ยวข้องกับธ ุรกรรมหรือก ารเงินโ ดยผ่านเครือข ่าย โทรศัพท์เคลือ่ นที่ หรือก ารคา้ ขายตามระบบแนวความคดิ ข องพาณิชย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ท ใี่ ช้อ ปุ กรณ์พ กพาไร้ส าย เป็นเครื่องมือใ นการสั่งซ ื้อแ ละขายสินค้าต ่างๆ ทั้งก ารสั่งซ ื้อส ินค้าท ีเ่ป็นร ูปธ รรม หรือน ามธรรม รวมทั้งก ารรับ ส่งอีเมล สิ่งที่น่าสนใจ และเมื่อโ ทรศัพท์เคลื่อนสามารถพกพาไปได้ทุกที่ไม่จำ�กัด ทำ�ให้ตลาดการค้าออนไลน์ หรือการทำ�ธุรกรรมเชิงพาณิชย์ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นตลาดที่น่าสนใจที่สุดในการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เพราะสะดวกสบาย ไม่มขี อ้ จ �ำ กัดใ นการซือ้ ส นิ ค้า เพราะมกี ารใช้โ ทรศัพท์เคลือ่ นทีอ่ ยูแ่ ล้ว โดยโมบายคอมเมิรซ์ เป็นการแตกแขนงของเทคโนโลยีที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการขยายตัวของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยโมบายคอมเมิร์ซจ ะช่วยเร่งอัตราการเติบโตให้กับการดำ�เนินธุรกรรมผ่านเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์ได้เร็ว กว่าการใช้เทคโนโลยีพ าณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ขอบเขตของโมบายคอมเมิร์ซครอบคลุมทั้งการดำ�เนินธุรกรรม ระหว่างผู้ดำ�เนินธุรกิจกับผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือบีทูซี (Business to Customer - B2C) และ ระหว่างผู้ดำ�เนินธ ุรกิจด้วยกันเอง หรือบ ีทูบี (Business to Business - B2B) ตัวอย่างของโมบายคอมเมิร์ซ เช่น การส่งข้อความสั้นหรือเอสเอ็มเอส (Short Messaging Service - SMS) นั้น นับเป็นเทคโนโลยีในการสื่อสารส่วนบุคคลแบบส่งตรงถึงตัวจากผู้ใช้บริการไปยังศูนย์ ให้บริการต่างๆ ไม่ว ่าจะเป็นการส่งข ้อความทายผลฟุตบอล การส่งข้อความตอบคำ�ถามรายการทางโทรทัศน์ เป็นต้น ซึ่งม ีก ารเก็บค ่าบ ริการในอัตราพิเศษ และมีก ารกำ�หนดรางวัลล ่อใ จในรูปแ บบของการชิงโ ชค ลักษณะ นี้เป็นก ิจกรรมในเชิงข องโมบายคอมเมิร์ซ การนำ�โมบายคอมเมิร์ซเหล่านี้มาคิดในเชิงการตลาดจะช่วยให้กับสินค้าและแบรนด์ต่างๆ โดยมี 4 วัตถุประสงค์หลัก ดังนี้ 2.1 ความแพร่ห ลายของเครื่องลูกข่าย หรือโทรศัพท์เคลื่อนที่ หาซื้อได้ง่าย และในปัจจุบันมีความ แพร่หลายมากขึ้น ด้วยผลจากการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการเครือข่าย รวมถึงแรงผลักดันของโทรศัพท์ เคลื่อนที่แบบพร้อมใช้ (เติมเงินได้) ทำ�ให้การซื้อห าโทรศัพท์เคลื่อนที่ทำ�ได้ง่าย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-50
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
2.2 ความสามารถในการติดตามตัวได้เสมอ ตราบใดที่ผู้ใช้บริการเปิดเครื่อง และอยู่ในบริเวณที่มี สัญญาณ การติดต่อส ื่อสารจากเครือข่ายไปสู่เครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่จะทำ�ได้เสมอ ทั้งนี้ ผู้ใช้บริการมีสิทธิ์ ที่จะระงับการติดตามตัวได้ใ นเวลาที่ต้องการ เช่น ระงับการโทรเข้า ให้โทรศัพท์เคลื่อนที่ทำ�ได้เฉพาะการโทร ออกเท่านั้น 2.3 กระบวนการรักษาความปลอดภัย โทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบันมีซิมการ์ด ซึ่งใช้เก็บข้อมูล ส่วนตัวท ี่ส ำ�คัญของผู้ใ ช้บริการ พร้อมกับการเข้ารหัสข้อมูลไว้ หากต้องมีการรับ-ส่งข้อมูลกับระบบเครือข่าย ตัวเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่จ ะมีค วามสามารถในการเข้าร หัสข ้อมูลต ่างๆ ที่ม ีก ารใช้ง านด้วยรหัสท ี่ไ ม่ส ามารถ ถอดออกโดยบุคคลที่ 3 ได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สนับสนุนเทคโนโลยีแวพ (Wireless Application Protocol - WAP) เป็นต้น 2.4 ความสะดวกในการใช้ง าน เนือ่ งจากการออกแบบโทรศัพท์เคลือ่ นทีร่ ุน่ ใ หม่ๆ ให้ม คี วามสวยงาม และใช้ง านง่ายมากขึ้น ไม่ว ่าจ ะเป็นใ นส่วนของหน้าจ อ การแสดงผล และการป้อนข้อมูล รวมทั้งก ารเพิ่มห น่วย ความจำ�ภายในตัวเครื่องให้มากขึ้น ทำ�ให้สามารถใช้บันทึกข้อมูลต่างๆ เช่น สมุดโทรศัพท์ รายการนัดหมาย หรือรหัสลับส่วนตัวต่างๆ ได้ม ากขึ้น นอกจากลักษณะและยังมีจุดเด่นของโมบายคอมเมิร์ซที่เป็นพื้นฐานสำ�คัญในการผลักดันให้การ ดำ�เนินธุรกรรมเชิงพาณิชย์ในรูปแบบของโมบายคอมเมิร์ซเกิดขึ้นได้แล้ว ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของ เทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคมที่ช่วยให้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในอนาคตอันใกล้มีขีดความสามารถเพิ่มเติมมาก ขึ้น จึงถือว่าเป็นปัจจัยสำ�คัญที่ช่วยให้โมบายคอมเมิร์ซก้าวผ่านอุปสรรคที่ขัดขวางการเติบโตของกิจกรรม ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งส ามารถสรุปได้เป็น 3 ประการ ดังนี้ 1) การใช้ประโยชน์จากข้อมูลตำ�แหน่งท้องถิ่น เทคโนโลยีบริการที่อิงท้องถิ่น (location based service) ซึ่งเป็นความก้าวหน้าอีกข ั้นหนึ่งของเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ จะทำ�ให้เครือข่ายทราบได้ ว่าผู้ใช้บริการแต่ละรายอยู่ ณ ที่แห่งใดได้ตลอดเวลา ทำ�ให้สามารถสร้างบริการโมบายคอมเมิร์ซที่สัมพันธ์ กับต ำ�แหน่งท ี่อ ยู่ข องผู้ใ ช้บ ริการได้อ ย่างอัตโนมัติ ซึ่งส ิ่งเหล่าน ี้ไ ม่อ าจเกิดข ึ้นไ ด้ก ับก ารใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ เพื่อทำ�ธุรกรรมแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2) สามารถเชื่อมต่อกับเครือข่ายเพื่อติดต่อสื่อสารได้ในทันทีด้วยความพร้อมของเทคโนโลยี การรับส ่งข้อมูลแ บบใหม่ๆ ในปัจจุบัน เช่น จีพีอาร์เอส (Generic Packet Radio Service - GPRS) ใน เครือข ่ายจเีอสเอ็ม (GSM) ร่วมกับเทคโนโลยีแ วพ (WAP) ทำ�ให้ผูใ้ ช้บ ริการสามารถติดต่อก ับแ หล่งใ ห้บ ริการ โมบายคอมเมิร์ซหรือบริการอินเทอร์เน็ตต่างๆ ได้ทันทีที่ต้องการ โดยไม่ต้องเสียเวลารอการเชื่อมต่อวงจร ให้เรียบร้อยก่อนที่จะทำ�การสื่อสารได้ เหมือนดังในกรณีของการพึ่งพาเทคโนโลยีแวพบนเครือข่ายจีเอส เอ็ม (GSM) หรือการใช้ค อมพิวเตอร์ทำ�ธุรกรรมแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งความสามารถแบบใหม่ของ โทรศัพท์เคลื่อนทีน่ ีเ้องทีน่ ่าจ ะตรงกับพ ฤติกรรมการใช้ง านของมนุษย์ท ี่สุด และน่าจ ะเป็นห นึ่งใ นปัจจัยส ำ�คัญ ที่ผ ลักดันใ ห้เกิดการเจริญเติบโตของกิจกรรมโมบายคอมเมิร์ซ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-51
ธ ส
3) การจัดการฐานข้อมูลส ่วนบุคคล แม้ในปัจจุบันเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่บ างรุ่นจะมีความ สามารถในการบันทึกข้อมูลบางอย่างของผู้ใ ช้บริการบ้างแล้ว แต่โทรศัพท์เคลื่อนที่รุ่นใหม่ๆ ที่มีหน่วยความ จำ�มาก และมีการใช้เทคโนโลยีการพัฒนาโปรแกรมพิเศษ เช่น การใช้โปรแกรมภาษาจาวา (Java2ME) น่าจะเป็นจุดหักเหที่สำ�คัญสำ�หรับการเติบโตของกิจกรรมโมบายคอมเมิร์ซ ตัวอย่างของข้อมูลที่เก็บไว้ใน ฐานข้อมูลส่วนบุคคลก็อาจจะเป็นความชอบส่วนตัว เลขที่บัตรประจำ�ตัวที่สำ�คัญต่างๆ กีฬาที่ชอบ เป็นต้น ซึ่งหากผู้ใช้บริการอนุญาตให้มีการเปิดเผยกับแหล่งให้บริการข้อมูล โมบายคอมเมิร์ซก็จะทำ�ให้เกิดบริการ รูปแบบใหม่ๆ ที่น่าสนใจขึ้นอีกมากมาย
ธ ส
ม
3. เทคโนโลยีทเี่กี่ยวข้องกับโมบายคอมเมิร์ซ
ธ ส
ม
ม
เนื่องจากธุรกิจในรูปแบบของโมบายคอมเมิร์ซจำ�เป็นต ้องอาศัยเครือข่ายสื่อสารและเทคโนโลยีอ ื่น ที่เกี่ยวข้อง เพื่อเชื่อมโยงส่วนที่เกี่ยวข้องกับร ะบบโมบายคอมเมิร์ซเข้าด ้วยกัน โดยปัจจุบันม ีก ารใช้โ ครงข่าย โทรคมนาคมไร้สายเป็นระบบเครือข่ายพื้นฐานทางด้านฮาร์ดแวร์ และใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตใ นการรับส่ง ข้อมูลร ะหว่างกัน รวมทั้งเทคโนโลยีซ อฟต์แวร์ท ีใ่ ช้ใ นการเขียนโปรแกรมด้วยภาษาแวพ (WAP) ซึ่งช ่วยให้ท ุก ส่วนที่เกี่ยวข้องสามารถทำ�งานประสานกันได้เป็นหนึ่งเดียว โดยสามารถสรุปเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องได้ ดังนี้ 3.1 โครงขา่ ยโทรคมนาคมไร้ส าย เป็นโ ครงขา่ ยดจิ ทิ ลั ท มี่ กี ารสง่ ผ า่ นขอ้ มูลใ นลกั ษณะไอพี (Internet Pocket - IP) โดยแบ่งข ้อมูลอ อกเป็นแ พ็ก และทำ�การส่งข ้อมูลเป็นช ่วง ทำ�ให้ส ามารถส่งข ้อมูลจ ากหลายแหล่ง และหลายๆ ข้อมูลได้พ ร้อมกันในเวลาเดียว เช่น รับภาพ เสียง และภาพเคลื่อนไหวได้พร้อมๆ กัน อุปกรณ์ที่ จะนำ�มาใช้ใ นการสื่อสารลักษณะนี้จะต้องมีป ระสิทธิภาพสูงมาก และมีข นาดเล็กพ อที่จ ะสามารถพกพาไปยัง ที่ต ่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือม ือถือ มินิโน้ตบุ้ก ปาล์ม (Palm) พีดีเอ (PDA) ซึ่งแสดงให้ เห็นว ่าตลาดอุปกรณ์ส ื่อสารไร้ส ายมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และมีการแข่งขันกันสูง 3.2 อินเทอร์เน็ต เป็นเทคโนโลยีก ารสื่อสารที่ม ีผ ลต่อก ารเปลี่ยนแปลงของโลก ซึ่งส ่งผ ลกระทบต่อ รูปแบบการดำ�เนินชีวิต การศึกษา การทำ�ธุรกิจ การซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้า และอื่นๆ เนื่องจากอินเทอร์เน็ต ช่วยให้การสื่อสารระหว่างกันเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น การติดต่อกับผู้คนในอีกซีกโลกเป็นไ ปอย่างง่ายดาย สะดวก และรวดเร็ว สามารถพูดคุย ประชุม ส่งไปรษณีย์ ผ่านทางโลกเวิลด์ไวด์เว็บ (World Wide Web – WWW) ที่ม ีข ้อมูลต ่างๆ มากมาย และประเด็นท ี่ส ำ�คัญค ือ ค่าใ ช้จ ่ายในการใช้อ ินเทอร์เน็ตม ีร าคาถูกม ากเมื่อเทียบกับ คุณภาพและศักยภาพที่ได้รับ 3.3 แวพ (Wireless Application Protocol - WAP) เป็นเทคโนโลยีทางด้านภาษาที่ใช้ในเขียน โปรแกรมเพื่อนำ�เสนอข้อมูลผ่านทางเว็บไซต์ ซึ่งใช้งานผ่านทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ เนื่องจากการเปลี่ยน อุปกรณ์ร ับป ลายทางจากคอมพิวเตอร์ซ ึ่งใ ช้ภ าษาเอชทีเอ็มแ อล (Hypertext Markup Language - HTML) ในการเขียนเว็บไซต์ซึ่งมีขนาดใหญ่ มาเป็นอุปกรณ์มือถือซึ่งมีขนาดเล็กกว่ามาก จึงมีการพัฒนาโปรแกรม ให้สอดคล้องกับอุปกรณ์ ภาษาที่ใช้ ได้แก่ แวพเป็นภาษาที่ใช้ในการเขียนโปรแกรมผ่านทางมือถือโดย เฉพาะ ดังจ ะเห็นไ ด้จากการชำ�ระค่าสินค้าหรือบ ริการผ่านทางโทรศัพท์มือถือ เช่น การเรียกดูข้อมูลข่าวสาร
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-52
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
แบบเรีย ลไทม์ การโอนเงิน หรือจ องตัว๋ ภ าพยนตร์ เป็นต้น ปัจจุบนั จ �ำ นวนผใู้ ช้โ ทรศัพท์ม อื ถ อื ม จี �ำ นวนมากกว่า ผู้ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ และการใช้ง านของโทรศัพท์มือถือก็สะดวกกว่า ดังนั้น ศักยภาพของตลาดมือถือจะ ยังคงเติบโตต่อไปอย่างรวดเร็ว รูปแบบการใช้งานของโมบายคอมเมิร์ซ มีหลายลักษณะ ดังนี้ 1) การซื้อขายหุ้นแบบออนไลน์ (online stock trading) ที่ดำ�เนินการซื้อขายกันทั่วโลกอย่าง ไอโหมด (I-MODE) ในญี่ปุ่น และดำ�เนินการธุรกรรม (e-Trade) กับประเทศต่างๆ ส่วนแด็กเกอร์อิน ดัสทรี (Daggers Industry) ของสวีเดน ได้ให้ล ูกค้าซ ื้อข ายหุ้นใ นตลาดสต๊อกโฮล์มเอ็กซ์เชนจ์ (Stockholm Exchange) และรับข้อมูลทางการเงินด้วยพีดีเอ (PDA - Personal Digital Assistant) ทำ�ให้สามารถ ซื้อขายหุ้นจากที่ต ่างๆ ได้ 2) ธนาคารออนไลน์ (online banking) หรือธนาคารมือถือ/เคลื่อนที่ (mobile banking) ได้ มีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว เช่น ธนาคารซิตี้แบงก์ได้มีบริการธนาคารเคลื่อนที่ในสิงคโปร์ ฮ่องกง และอีก หลายประเทศ 3) การช�ำ ระเงินจ �ำ นวนนอ้ ย (micropayment) สำ�หรับผ ูบ้ ริโภคในญี่ปุ่นไ ด้ใ ช้โ ทรศัพท์ม ือถ ือใ ช้ จ่ายผ่านเครื่องขายสินค้าแบบหยอดเหรียญ (vending machine) ส่วนลูกค้าในกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวีย สามารถจ่ายค่าจอดรถ ค่าล้างรถ น้ำ�มันรถ และการจ่ายค่าเครื่องดื่มจากเครื่องขายสินค้าแบบหยอดเหรียญ ในประเทศเยอรมนีลูกค้าส ามารถจ่ายค่าโดยสารและค่าแท็กซี่ผ่านโทรศัพท์มือถือ 4) การพนันท างออนไลน์ (online gambling) สำ�หรับใ นฮ่องกง ได้ม กี ารใช้ม ือถ ือเพื่อก ารพนัน แข่งม้า 5) การสง่ั ซ อ้ื แ ละบริการ (ordering and service) บริษทั บาร์น สแอนด์โ นเบิล (Barnes & Noble) ให้บริการลูกค้าส ำ�หรับการดาวน์โหลดเพลงผ่านโทรศัพท์มือถือและพีดีเอ 6) การประมูลท างออนไลน์ (online auctions) อย่างเช่น เว็บไซต์ QWL.com ประเทศอังกฤษ ได้ให้ลูกค้าเปิดผ่านเว็บไซต์ และเปิดประมูลโดยผ่านมือถือ รวมทั้ง e-Bay ก็ได้ดำ�เนินธุรกิจการประมูลทาง ออนไลน์ผ ่านมือถือเช่นกัน 7) ระบบข้อความ (messaging system) การส่งอีเมลผ่านทางมือถือ ที่เรียกว่า ข้อความสั้น หรือเอสเอ็มเอส (Short Messaging Service - SMS) ในเดือนสิงหาคมปี ค.ศ. 2000 ได้มีการส่งและรับ ข้อความทั่วโลกประมาณหนึ่งหมื่นล้านข้อความ และเพิ่มขึ้นเป็นเท่าต ัวในต้นปี ค.ศ. 2001 8) การประยุกต์ใช้งานทางบีทูบี (B2B applications) ด้วยการนำ�โมบายคอมเมิร์ซเก็บและ ประเมินผลข้อมูลเพื่อใช้สำ�หรับตัดสินใจ โดยพนักงานที่ทำ�งานในพื้นที่ห่างไกล (remote employees) สามารถดำ�เนินธุรกรรมได้ เช่น การตรวจสอบระดับสินค้าคงคลัง หรือดำ�เนินการสั่งซื้อขณะที่กำ�ลังปฏิบัติ งานในภาคสนาม 9) การท�ำ ธรุ กรรมผา่ นอเิ ล็กทรอนิกส์ผา่ นโทรศัพท์มอื ถ อื ส่วนมากเป็นการซื้อขายสินค้า การ ชำ�ระคา่ บ ริการ หรือว า่ การท�ำ ธรุ กรรมผา่ นธนาคาร ธุรกิจข า่ วสารทรี่ ายงานขา่ วทางโทรศัพท์ม อื ถ อื ธุรกิจบ นั เทิง การจองตั๋วห นัง การโหวตคะแนนให้ก ับศ ิลปินท ีช่ ื่นช อบ ธุรกิจท ่องเที่ยวและโรงแรม การจองตั๋วท ี่พักโ รงแรม และรีสอร์ต การดูข ้อมูลท่องเที่ยวระหว่างเดินทาง หรือการค้นหาร้านอาหารอร่อยในที่ต่างๆ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-53
ธ ส
ธุรกิจที่ได้ก ล่าวมานั้นน่าจะเป็นประโยชน์จากการทำ�โมบายคอมเมิร์ซมากที่สุด ตัวอย่าง การใช้ท ูด ีบ าร์โ ค้ดโ ฆษณาตามสื่อต ่างๆ ที่ม ีก ารทำ�โค้ดส ีด ำ�สีข าวแบบที่เป็นช ่องสี่เหลี่ยมมา อยู่ในโฆษณานั้นด ้วย ซึ่งโ ค้ดเหล่านั้นเรียกว่า ทูดีบ าร์โค้ด (2D bar code) (ภาพที่ 3.8) หรือที่เรียกว่า คิวอาร์ โค้ด (QR code) โดยรวมเรียกว่า ป้ายสำ�หรับโทรศัพท์มือถือ หรือโมบายแท็ก (mobile tag) (ภาพที่ 3.9)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ภาพที่ 3.8 ตัวอย่างทูดีบาร์โ ค้ด
ธ ส
ม
ธ ส
ภาพที่ 3.9 ตัวอย่างโมบายแท็ก
ม
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
3-54
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
วิธกี ารโดยนำ�เอาโทรศัพท์ม ือถ ือไ ปสแกนโค้ดน ีจ้ ะได้ร ับข ้อมูลใ นเชิงล ึกม ากขึ้นก ว่าท ีไ่ ด้ร ับข ้อมูลจ าก ป้ายโฆษณาธรรมดา เช่น โปรโมชั่น หรือรายละเอียดข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น เป็นต้น ซึ่งการใช้งานคิวอาร์ โค้ดเหล่าน เี้ ป็นส ิง่ ห นึง่ ท ใี่ ช้เชือ่ มโลกออนไลน์แ ละออฟไลน์เข้าด ว้ ยกนั โ ดยใช้โ ทรศัพท์ม อื ถ อื เป็นต วั กลางทัง้ ส ิน้ การวิวัฒนาการของป้ายสำ�หรับโทรศัพท์มือถือเหล่านี้มีมาตั้งแต่บาร์โค้ดธรรมดาเห็นกันตามป้าย ราคาผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์ม าร์เก็ต จนมาถึงย ุคน ี้จ ะเห็นค ิวอ าร์โ ค้ดก ันม ากยิ่งข ึ้น นอกจากนี้ ยังม ีบ าร์โ ค้ดแ บบ อื่นอ ีก เช่น ไมโครซอฟต์แท็ก (Microsoft tag) ด้วยเช่นก ัน ซึ่งโ ค้ดท ั้งส ามแบบที่ก ล่าวมาก็ท ำ�หน้าที่เชื่อมโลก ออนไลน์ใ ห้เข้ากับออฟไลน์ได้ทั้งหมด การนำ�โมบายแท็กเหล่านม้ี าคดิ ใ นเชิงการตลาดจะชว่ ยให้กบั สนิ ค้าและแบรนด์ตา่ งๆ โดยมวี ตั ถุประสงค์ หลัก 4 ข้อ ดังนี้ 1) เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ โมบายแท็กสามารถใช้เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค ซึ่ง นักการตลาดสามารถใช้โ มบายแท็กเพื่อส ร้างการรับร ู้ข องแบรนด์ สร้างความเข้าใจในแบรนด์ หรือแ ม้ก ระทั่ง ให้ผ ู้บริโภคมีประสบการณ์กับแ บรนด์แม้ว่าจ ะอยู่น อกสถานที่ เช่น การสแกนโค้ดเพื่อรับข องรางวัลทันที ใน การรับแจกตัวอย่างสินค้า หรือการแจกบัตรเข้าคอนเสิร์ต เมื่อเอาโทรศัพท์มือถือไปสแกนคิวอาร์โค้ดจาก โฆษณาในหนังสือพิมพ์ เป็นต้น อีกรูปแบบหนึ่งคือ การเปลี่ยนโทรศัพท์มือถือเป็นอ ุปกรณ์การเล่นเกม เช่น นำ�คิวอ าร์โ ค้ดไ ปติดไ ว้ต ามสถานที่ต ่างๆ เพื่อใ ห้ผ ู้ร ่วมกิจกรรมเล่นเป็นว อล์กแ รลลีห่ าคำ�ตอบต่างๆ ที่ซ ่อนอยู่ ในคิวอ าร์โค้ด ซึ่งจะเห็นได้ต้องใช้โทรศัพท์มือถือส แกนดูเท่านั้น 2) เพื่อให้ข้อมูลมากขึ้นประกอบการตัดสินใจซื้อ โมบายแท็กสามารถให้ข้อมูลสินค้าหรือ ผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้นเพื่อช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อได้ เช่น มีสินค้าอยู่ชิ้นหนึ่ง แล้วมีป้ายคิวอาร์โค้ดติด อยู่ เมื่อสแกนโค้ดแล้วจะให้ข้อมูลการรีวิวสินค้านั้นๆ โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่จะซื้อสินค้าที่มีราคาสูงมัก จะหาข้อมูลป ระกอบการตัดสินใ จค่อนข้างมาก หากสินค้าห รือผ ลิตภัณฑ์ใ ช้จ ุดน ี้มาเล่น ณ จุดข าย หรือท ี่ตัว สินค้าเลย ย่อมมีโอกาสที่จะโน้มน้าวจิตใจให้ตัดสินใ จซื้อสินค้าไ ด้ง่ายขึ้น หรือใ ช้เพื่อให้ตัวอย่างสินค้า เช่น หนังสือที่ถูกห่อพลาสติกไว้ไม่ให้แกะอ่าน หากมีโมบายแท็กให้สแกนเพื่ออ่านตัวอย่างก็จะทำ�ให้มีข้อมูลใน การตัดสินใจซื้อได้ 3) เพื่อก่อให้เกิดการซื้อ ร้านกาแฟบางแห่งเกิดแนวคิดเนื่องจากเวลาลูกค้ามาที่ร้านจะต้อง ต่อแถวยาวเพื่อสั่งกาแฟ ก็เลยออกแนวคิดใหม่ใ ห้ผู้ซื้อคนอื่นๆ ที่ไม่อยากต่อแถวสามารถใช้โ ทรศัพท์มือถือ สแกนโมบายแท็กเพื่อสั่งกาแฟที่ต้องการได้เลยโดยไม่ต้องต่อแถว การอำ�นวยความสะดวกเล็กน้อยเหล่านี้ ก่อใ ห้เกิดก ารซื้อข ายได้ เช่น ห้างโลตัส หากแถวของการชำ�ระเงินย าวเกินก ว่าเส้นเขียว ทางห้างจะเปิดบ ริการ ช่องชำ�ระเงินเพิ่มท ันที
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-55
ธ ส
4) เพื่อบริการหลังจากการซื้อสินค้า โมบายแท็กสามารถช่วยสร้างความพึงพอใจในการซื้อ สินค้าไ ด้เช่นก ัน โดยการให้บ ริการเพิ่มเติมห ลังก ารขาย ตัวอย่างง่ายๆ ก็ค ือ การให้ข ้อมูลว ิธกี ารใช้ผ ลิตภัณฑ์ เช่น วิธีการประกอบเฟอร์นิเจอร์แ บบประกอบเองที่ซื้อไป โดยสามารถนำ�เสนอวิธีใช้เป็นวิดีโอให้ดูง่ายดาย ยิ่งขึ้น หรือสูตรการปรุงอาหาร หากสินค้าที่ซื้อไปเป็นสินค้าที่สามารถไปปรุงเพิ่มเติมได้ เป็นต้น หรือ แม้กระทั่งให้ผู้ที่ซื้อสินค้าไปแล้ว สามารถสแกนโมบายแท็กที่ติดอยู่บนตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อทำ�การเขียน รีวิวสินค้าได้เลยในทันที ทั้งนี้ โอกาสในการทำ�การตลาดโดยการใช้โ มบายแท็กย ังม ีอ ยู่ม ากมาย เพียงแค่น ักการตลาดต้องหา แนวคิดใ หม่ๆ ว่าส ินค้าห รือผ ลิตภัณฑ์ข องท่านสามารถนำ�โมบายแท็กไ ปร่วมใช้ต รงจุดไ หนได้บ ้าง และดวู ่าส ิ่ง ไหนในสี่หัวข้อต ัวอย่างข้างต้นจะก่อใ ห้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจของบริษัทหรือองค์กรได้มากที่สุด
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.2.3 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.2.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.2 เรื่องที่ 3.2.3
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
3-56
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ตอนที่ 3.3
ธ ส
ม
แนวทางการพัฒนาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 3.3 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม
หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 3.3.1 การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 3.3.2 กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องที่ 3.3.3 กลวิธีการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
1. การทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์จำ�เป็นต้องมีการวางแผน อาจจะเป็นการวางแผนทำ� วิจัยตลาด หรือทำ�การสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์หรือ วัตถุประสงค์ข องการทำ�ธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ โดยภาพรวมเนื่องจากแผนงานทำ�การตลาด อิเล็กทรอนิกส์ 2. กลยุทธ์ก ารตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์น ัน้ ม ขี ัน้ ต อนตัง้ แต่ก ารวเิ คราะห์ส ถานการณ์ภ ายในองค์กร ภายนอกองค์กร การประเมินโอกาสและอุปสรรค กลวิธี การดำ�เนินงาน และการควบคุม 3. กลวิธีการตลาดอิเล็กทรอนิกส์นั้นยังต้องอาศัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมของ กิจการ ซึ่งอาจเรียกว่าส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย การโฆษณา การขายโดยบคุ คล การสง่ เสริมก ารขาย การประชาสัมพันธ์ และการตลาดทางตรง ทีก่ จิ การ ใช้ประสมประสานกันอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการโฆษณาและ การตลาด ซึ่งก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นเสมือนแหล่งสำ�หรับผู้ซื้อที่ซึ่งผู้ขายสามารถนำ� เสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ทางอิเล็กทรอนิกส์โดยผู้ซื้อสามารถค้นหาสารสนเทศก่อนการ ตัดสินใจซื้อ
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-57
ธ ส
ม
เมื่อศึกษาตอนที่ 3.3 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายว่าอินเทอร์เน็ตสามารถช่วยให้กระบวนการต่างๆ ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ประสบความสำ�เร็จได้ 2. อธิบายความแตกต่างระหว่างการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ และพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ได้ 3. อธิบายถึงวิธีการเลือกใช้ตราสินค้าบนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 4. อธิบายแนวคิดข องการทำ�แผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ส ำ�หรับบ ริษัทท ีท่ ำ�ธุรกรรมระหว่าง บริษัทกับบ ริษัทหรือบีทูบีด้วยกันได้ 5. อธิบายถึงกรอบแนวคิดในการใช้เพื่อวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 6. เปรียบเทียบรูปแบบการประเมินค ุณค่าของตราสินค้าแบบดั้งเดิมและการประเมินมูลค่า ของตราสินค้าการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 7. อธิบายถึงว ิธีการพิจารณาในการตั้งราคาขายสินค้าบนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ 8. วิเคราะห์ว ่าถ ้าจ ะพิจารณาถึงบ ุคคลในส่วนประสมการตลาดทีห่ มายถึงใ นสภาวะการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ ควรจะเป็นการพิจารณาในแง่ที่ว่าบุคคลสามารถถูกแทนที่ด้วยช่องทาง ออนไลน์ได้ 9. เขียนแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ส ำ�หรับบ ริษัทท ีท่ ำ�ธุรกรรมระหว่างธุรกิจแ ละธุรกิจด ้วย กันไ ด้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-58
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 3.3.1 การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
การวางแผนของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (ภาพที่ 3.10) มีขั้นตอน ดังนี้ 1. กลยุทธ์ท างธุรกิจกลยุทธ์ (corporate หรือ business strategy) หมายถึง แผนการของแนวทาง ที่ถ ูกก ำ�หนดโดยผู้บ ริหาร เพื่อก ำ�หนดแนวทางการดำ�เนินง านขององค์กรให้บ รรลุเป้าห มาย องค์กรแต่ละแห่ง มีเป้าห มายที่ต ่างกันไป เช่น เป้าหมายขององค์กรธุรกิจคือ ผลประกอบการทางธุรกิจ เช่น ผลกำ�ไร ส่วนแบ่ง ตลาด เป็นต้น 2. กลยุทธ์ทางระบบสารสนเทศ หรือเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information System (IS) /Information Technology (IT) strategy) คือ การได้มาซึ่งแผนงานในการจัดการทรัพยากรเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่มีประสิทธิภาพ เป็นแผนที่กำ�หนดทิศทางการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์องค์กร เพื่อ ทำ�ให้องค์กรสามารถสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แ ข่ง แต่ในกระบวนการพัฒนาแผนงานกลยุทธ์นี้มีประเด็น สำ�คัญที่กระบวนการวางแผนกลยุทธ์ (strategic planning) 3. กลยุทธ์ก ารตลาด (marketing strategy) หมายถึง การสร้างและการกำ�หนดรูปแบบของเทคนิค ต่างๆ ที่จะนำ�มาใช้ในการพัฒนาด้านราคา (Price) ที่ตั้ง (Place) การส่งเสริมการขาย (Promotion) และ ผลิตภัณฑ์ (Product) ทั้งนี้ เพื่อทำ�ให้ผลการดำ�เนินงานขององค์การธุรกิจมีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อย่างชัดเจนตามเป้าหมายที่อ งค์การธุรกิจไ ด้กำ�หนดไว้ 4. การวางแผนการสร้างความแตกต่าง (differentiation planning strategy) คือ ความได้เปรียบ ในการแข่งขัน (competitive advantage) หมายถึง ความสามารถขององค์กรในการแข่งขันที่มีพันธมิตร ทางธุรกิจ โดยความได้เปรียบนี้เป็นผลในเชิงธุรกิจทำ�ให้องค์กรสามารถสร้างผลประกอบการที่ดีขึ้น ตัวชี้ วัดของความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น รายได้ที่ดีเหนือคู่แข่ง ผลกำ�ไรที่มากกว่าคู่แข่ง หรือจำ�นวนลูกค้าที่ มากกว่าคู่แข่ง เป็นต้น องค์กรสามารถสร้างกลยุทธ์ไ ด้หลายรูปแบบ เพื่อนำ�ไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น ความ สามารถในการผลิตสินค้าหรือการให้บริการที่มีคุณภาพสูงกว่าแข่ง ความสามารถในการให้บริการแก่ลูกค้า ทำ�ให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจได้เหนือคู่แข่ง ความสามารถในการดำ�เนินธุรกิจด้วยต้นทุนที่ต่ำ�กว่าคู่แข่ง ทำ�ให้สามารถขายสินค้าหรือใ ห้บริการได้ในราคาที่ถ ูกกว่าราคาคู่แข่ง ไม่ว่าองค์กรเลือกกลยุทธ์ใดในการแข่งขัน เป้าห มายคือ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทาง ธุรกิจ ซึ่งส ามารถวัดไ ด้จ ากการที่ล ูกค้าต ัดสินใ จเลือกลูกค้าด ้วยคุณค่า (value) สินค้าท ี่เหนือก ว่าส ินค้าอ ื่นใ น ท้องตลาด คุณค่าในที่น ี้อาจเป็นราคาที่ต ่ำ�กว่าสินค้าอื่น การให้บริการที่ดีเหนือกว่ารายอื่น หรือคุณภาพของ สินค้าที่เหนือกว่าสินค้าคู่แข่ง
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
3-59
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ธ ส
5. การวางแผนการสื่อสารการตลาด (marketing communications plan) อาจถือได้ว่าเป็น กระบวนการจัดการอย่างหนึ่งที่จะช่วยให้การทำ�ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ขยายตัวมากขึ้น ในลักษณะที่องค์กร ทำ�การสนทนากับผ ู้รับส ารที่ห ลากหลาย โดยการสนทนานั้นเกี่ยวข้องกับก ารสร้างข่าวสาร การส่งส าร และการ แปลงสารไปมาระหว่างกลุ่มผ ู้ม ีส ่วนได้ส ่วนเสียต ามทีก่ ำ�หนดไว้ โดยมีว ัตถุประสงค์เพื่อก ำ�หนดตำ�แหน่ง หรือ ปรับเปลี่ยนตำ�แหน่งข ององค์กร หรือน ำ�สิ่งท ี่อ งค์กรนำ�เสนอเข้าส ูค่ วามคิดแ ละจิตใจของสมาชิกใ นกลุ่มข องผู้ มีส ่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งถ ้าเป็นในบริบทนี้จริยธรรมและความซื่อสัตย์ถือว่าเป็นสิ่งสำ�คัญสูงสุด การสนทนาเป็น เรื่องจิตวิญญาณของการสื่อสาร สะท้อนถึงความพร้อมที่จะรับฟังและเปลี่ยนแปลง เพื่อผลประโยชน์ร่วม กันข องคนหมู่ม าก
ธ ส
ม
ธ ส
ม
E-business strategy
6
ธ ส
ม
ธ ส
ม
Corporate (business) strategy 1 Marketing strategy
3
Plans for different Markets or brands
4
ธ ส
ธ ส
Marketing Communications plan 5
E-marketing plan
ม
IS/IT strategy
ภาพที่ 3.10 การวางแผนของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง Dave Chaffey 2007)
ม
ม
2
ม
ธ ส
การวางแผนการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ (e-Marketing planning) เป็นการท�ำ การตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ ที่จ ำ�เป็นต ้องมี การวางแผนทำ�วิจัยต ลาดหรือก ารสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ หรือวัตถุประสงค์ของการทำ�ธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ (e-Business strategy) (หมายเลข 6 ในภาพที่ 3.10) โดย ภาพรวม เนือ่ งจากแผนงานการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ ดังน นั้ อาจจะมกี ารคาบเกีย่ วกนั ก บั พ าณิชย์อ เิ ล็กท รกนิกส์ และอีกส่วนหนึ่งอาจจะมีส่วนประกอบเหมือนกันหรือใกล้เคียงกันในแต่ละแนวทางได้ มีอยู่ 6 องค์ประกอบ (ภาพที่ 3.11) คือ
ม
ธ ส
3-60
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
- การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม - การกำ�หนดวัตถุประสงค์ - การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ - กลวิธี - การดำ�เนินงาน - การควบคุม
ธ ส
ม
Control
ธ ส
ม
Actions
ธ ส
ธ ส
ม
Situation analysis
ม
ธ ส
ม
Strategy
Tactics
ม
ธ ส
Objectives
ภาพที่ 3.11 กรอบแนวคิดว างแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (อ้างอิง Dave Chaffey 2007)
ธ ส
ธ ส
ในเรื่องท่ี 3.3.1 นี้จะกล่าวถึงองค์ประกอบท่ี 1 การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม สำ�หรับองค์ประกอบ ที่ 2 การกำ�หนดวัตถุประสงค์และองค์ประกอบที่ 3 การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ จะกล่าวถึงในเรื่องที่ 3.3.2 องค์ประกอบที่ 4 กลวิธี จะกล่าวถึงใ นเรื่องที่ 3.3.3 ส่วนองค์ประกอบที่ 5 การดำ�เนินการ และองค์ประกอบ ที่ 6 การควบคุม จะกล่าวถึงใ นตอนท้ายของเรื่องที่ 3.3.3 มีรายละเอียดดังต่อไปนี้ องค์ประกอบที่ 1 การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม (situation analysis) เป็นขั้นตอนที่ควรจะกระทำ� เมื่อมีก ารพัฒนากลยุทธ์ท างการตลาด (marketing strategy) ไปจนถึงการดำ�เนินการตามกลยุทธ์ทางการ ตลาด ดังภ าพที่ 3.11 ขั้นตอนนี้จึงเป็นการวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบและสถานการณ์ที่สำ�คัญในปัจจุบันข อง สินค้าหรือบ ริการ จุดประสงค์ของการวิเคราะห์สถานการณ์ค ือ เพื่อทำ�ความเข้าใจกับสภาวะแวดล้อมที่เป็น อยู่ทั้งในปัจจุบันและในอนาคตของธุรกิจที่ดำ�เนินการอยู่ ซึ่งจะทำ�ให้ธุรกิจสามารถตั้งวัตถุประสงค์ที่เป็น
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-61
ธ ส
จริงสอดคล้องกับสิ่งที่ก ำ�ลังเกิดขึ้นในตลาดได้ ภาพที่ 3.11 แสดงตัวอย่างการวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อช่วย วางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ให้เห็นว่าการวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอกองค์กรช่วยให้สามารถวางแผน การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้ อย่างไรก็ตาม การศึกษาสภาพแวดล้อมขององค์กร (e-Environment) ที่เป็นทั้ง สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค (micro environment) อันได้แก่ ลูกค้า (customers) คู่แข่ง (competitors) ผู้จัดหาวัตถุดิบ และคนกลางทางการตลาด (suppliers and intermediaries) รวมถึงศึกษาสภาพแวดล้อม ระดับม หภาค (macro environment) อันไ ด้แก่ สังคม (social) กฎหมาย (law) การเมือง (political) เศรษฐกิจ และเทคโนโลยี (economic and technologies) การวิเคราะห์ส ถานการณ์เกี่ยวข้องกับก ารพิจารณาถึงป ัจจัย ต่างๆ เหล่านี้ทั้งหมดเพื่อเป็นพื้นฐานในการกำ�หนดวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และเทคนิค รวมถึงการพิจารณา สภาพแวดล้อมระดับมหภาค สำ�หรับในที่นี้จะมุ่งเน้นไปวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่เกี่ยวพันกับองค์กรอย่าง ใกล้ชิดม ากกว่า ได้แก่ ลูกค้า คู่แข่ง คนกลางทางการตลาด และโครงสร้างทางการตลาด สภาวะในองค์กร อย่างเช่น ทรัพยากร บุคลากร กระบวนการ และเทคโนโลยี จัดเป็นสิ่งจำ�เป็นท ี่ต้องนำ�มาพิจารณาเช่นกัน ใน ขั้นตอนนี้สามารถวิเคราะห์ประเด็นที่ส ำ�คัญ ดังนี้ 1.1 การวเิ คราะห์ค วามตอ้ งการ (demand analysis) ปัจจัยส �ำ คัญท ช่ี ว่ ยในการก�ำ หนดวัตถุประสงค์ ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์คือ การคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าในการใช้ บริการธุรกิจอ ิเล็กทรอนิกส์ท ั้งป ัจจุบันแ ละอนาคต สิ่งน ีส้ ่งผ ลให้ท ราบถึงค วามต้องการซื้อส ินค้าท างออนไลน์ ของลูกค้า เพื่อให้องค์กรจัดสรรทรัพยากรเข้าไปในช่องทางออนไลน์ได้อย่างแม่นยำ�มากขึ้น การวิเคราะห์ ความต้องการควรทำ�การประเมินการใช้ช่องทางดิจิทัลของลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันและลูกค้าที่มีความเป็น ไปได้ในอนาคต โดยสามารถประเมินความต้องการของลูกค้าด้วยคำ�ถาม ต่อไปนี้ - มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าของธุรกิจที่ใช้อินเทอร์เน็ต - มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าในธุรกิจประเภทเดียวกันที่ใช้อินเทอร์เน็ต - มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าออนไลน์ - มีกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อสินค้าออนไลน์ แต่ข้อมูลในเว็บไซต์มี อิทธิพลให้ซื้อสินค้าทางออฟไลน์แ ทน - อะไรเป็นอุปสรรคของลูกค้าในการซื้อสินค้าออนไลน์ และจะสามารถจูงใจลูกค้าให้ หันม าซื้อสินค้าออนไลน์ได้อย่างไร 1.2 การวิเคราะห์คู่แข่ง (competitor analysis) เนื่องจากลักษณะของสื่ออินเทอร์เน็ตมี การเปลี่ยนแปลงสูง การวิเคราะห์คู่แข่งหรือการติดตามคู่แข่งจึงมีความสำ�คัญมาก เพราะช่วยให้ธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์รักษาลูกค้าหรือดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ได้ และยังส่งผลให้ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ต้องออกแบบ บริการใหม่ๆ อยู่เสมอ และต้องเปลี่ยนรายการการส่งเสริมการขายเช่นกัน ลักษณะการเปลี่ยนแปลงสูงของ สื่ออินเทอร์เน็ตนั้นทำ�ให้การเปรียบเทียบคู่แข่ง (customer benchmarking) ไม่ได้เป็นแค่กิจกรรมหรือ กระบวนการทำ�เฉพาะตอนกำ�หนดกลยุทธ์เท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ�อย่างต่อเนื่อง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-62
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
การเปรียบเทียบคู่แข่งถูกใช้เพื่อเปรียบเทียบการบริการของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ที่อยู่ภายใน ตลาดเดียวกัน สำ�หรับผู้ค ้าปลีกการเปรียบเทียบกับคู่แข่งออนไลน์อาจจะยากกว่าการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ออฟไลน์ เนื่องจากคู่แข่งออฟไลน์เป็นที่รู้จักมากกว่า อย่างไรก็ตาม ด้วยการใช้อินเทอร์เน็ตทำ�ให้ธุรกิจเข้า ถึงตลาดสากลได้ดี โอกาสที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดก็เพิ่มขึ้นมากด้วย โดยเฉพาะในกรณีของการทำ�การ ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น บริษัทรายใหม่หลายแห่งประสบผลสำ�เร็จในการพัฒนาช่องทาง อินเทอร์เน็ตเพือ่ ข ายหนังสือ เพลง ซีดี และอปุ กรณ์อ เิ ล็กทรอนิกส์ ดังน นั้ บริษทั จ �ำ เป็นต อ้ งวเิ คราะห์บ ทบาทของ คู่แข่งออนไลน์ที่มีอ ยู่และที่ก ำ�ลังจะเข้าม าในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ด้วย บริษัทควรพิจารณาประเด็น ดังนี้ - คู่แ ข่งในท้องถิ่นท ี่มีชื่อเสียง - คู่แข่งต่างชาติที่ม ีชื่อเสียง - บริษัทธุรกิจอ อนไลน์รายใหม่ทั้งในท้องถิ่นและในต่างประเทศ เมือ่ ท �ำ การวเิ คราะห์เว็บไซต์ข องคแู่ ข่ง ต้องสงั เกตความแตกตา่ งอย่างระมัดระวังใ นเรือ่ ง ต่อไ ปนี้ - แนวทางใหม่ที่แตกต่าง - บริษัทท ี่เพิ่งเริ่มทำ�ธุรกิจบ นอินเทอร์เน็ต - เทคโนโลยีใหม่ เทคนิคการออกแบบและการให้บริการลูกค้าบนเว็บไซต์ ซึ่งอาจจะ เป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ 1.3 การวิเคราะห์คนกลาง (intermediary analysis) เว็บไซต์คนกลาง ซึ่งได้แก่ เว็บไซต์ที่ รวบรวมลิงก์เว็บไซต์และนำ�พาผู้ชมไปยังเว็บไซต์ขององค์กร การวิเคราะห์สถานการณ์ยังเกี่ยวข้องกับการ บ่งช ี้ค นกลางที่เกี่ยวข้องในตลาด เว็บไซต์เหล่าน ี้ม คี วามแตกต่างกันใ นหลายรูปแ บบ อย่างเช่น เว็บท ีม่ เีนื้อหา หลากหลาย (horizontal portal) และเว็บท ีม่ เีนื้อหาเชิงล ึกเฉพาะด้าน (vertical portal) ซึ่งถ ูกใ ช้เพื่อป ระเมิน ความเหมาะสมในการทำ�โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือช่วยให้นักวางแผนสามารถกำ�หนดสื่อบ่งชี้ทางธุรกิจ ในเชิงกลยุทธ์เมื่อมีการทำ�แคมเปญโฆษณาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ 1.4 การตรวจสอบการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ภ ายในองค์กร (internal marketing audit) เป็นการ ประเมินข ดี ค วามสามารถของทรัพยากรทมี่ อี ยูใ่ นองค์กร อย่างเช่น บุคลากร กระบวนการ และเทคโนโลยีต า่ งๆ การตรวจสอบภายในองค์กรจะพิจารณาการปฏิบัติงานของเว็บไซต์ปัจจุบัน หรือการให้บริการออนไลน์ การ ตรวจสอบภายในจะทำ�การพิจารณาส่วนประกอบในเว็บไซต์ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ดังต่อไปนี้ 1) ประสิทธิภาพแง่ธุรกิจ (business effectiveness) การสร้างรายได้ผ่านทางเว็บไซต์ ภารกิจข องบริษัทใ นด้านที่ส ่งเสริมช ่องทางออนไลน์ ต้นทุนใ นการผลิตแ ละการปรับปรุงเว็บไซต์จ ะได้ร ับก าร พิจารณาด้วย โดยวิเคราะห์ว่าคุ้มทุนห รือไม่ (cost-benefit analysis) 2) ประสิทธิภาพแง่การตลาด (marketing effectiveness) โดยใช้มาตรการวัดผลทาง การตลาดดังนี้ - กลุ่มเป้าหมาย (targets) - ยอดขาย (sales) - การรักษาลูกค้าไว้ก ับองค์กร (retention)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-63
ธ ส
- ส่วนแบ่งตลาด (market share) - การยกระดับต ราสินค ้า หาความแข็งแกร่งใ หม่เข้าม าเสริมจ ุดยืนเดิม และความ จงรักภักดี (brand enhancement and loyalty) - การบริการลูกค้า (customer service) มาตรการวัดเหล่านี้จะถูกนำ�ไปใช้ประเมินสินค้าในสายผลิตภัณฑ์ (product line) ที่แตกต่างกันออกไป ส่วนผสมทางการตลาดจึงค วรนำ�มาพิจารณาด้วยเช่นกัน 3) ประสิทธิภาพแง่อ อนไลน์ (internet effectiveness) ประเมินก ารใช้ง านของเว็บไซต์แ ละ ลักษณะของผู้ท ี่เข้าม าเยี่ยมชมเว็บไซต์ ตัวป ระเมินผ ลทางออนไลน์ป ระกอบไปด้วย จำ�นวนผู้เข้าช มที่แท้จ ริง (unique visitor) จำ�นวนครั้งท ี่ค นมาเปิดเว็บไซต์ (page impression) ซึ่งเป็นข ้อมูลที่รวบรวมมาจากการ วิเคราะห์ข องเว็บไซต์ และตัวประเมินผ ลที่เป็นเทคนิคก ารทำ�วิจัยดั้งเดิม อย่างเช่น การสัมภาษณ์เชิงลึกและ การสนทนากลุ่มย ่อย (focus group) และการใช้แ บบสอบถาม (questionnaire) กับลูกค้าที่มีอ ยู่ใ นมุมมอง ทางการตลาดคุณค่า (value preposition) ในเว็บไซต์ที่มีต่อลูกค้าควรได้รับการประเมินด้วยเช่นกัน องค์ป ระกอบที่ 2 การกำ�หนดวัตถุประสงค์ (objective setting) วัตถุประสงค์ที่มีการกำ�หนดไว้อย่าง ชัดเจนจะทำ�ให้แ ผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ประสบผลสำ�เร็จ เนื่องจากจะช่วยกำ�หนดทิศทางการทำ�งาน การ สื่อสารไปยังตลาดเป้าหมายให้กับองค์กร คุณค่าของวัตถุประสงค์สามารถถูกทดสอบด้วยหลัก SMART (SMART mnemonic) ประกอบด้วย วัตถุประสงค์นั้นต้องมีลักษณะเฉพาะเจาะจง (Specific) วัดผลได้ (Measurable) ประสบความสำ�เร็จได้จริง (Achievable) ปฏิบัติไ ด้จริง (Realistic) และมีข้อจำ�กัดเรื่องเวลา (Time–Constraints) ตัวอย่างวัตถุประสงค์ข องธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ที่สอดคล้องตามหลัก SMART มีดังต่อไปนี้ - เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่เข้ามาใช้บริการออนไลน์ หรือสร้างรายได้โดยการขายพื้นที่โฆษณา ออนไลน์ และรายได้ที่ได้รับจะต้องคุ้มก ับการลงทุน - เพื่อร ักษาลูกค้าไ ว้ก ับอ งค์กรให้ไ ด้ม ากที่สุดด ้วยการลดสัดส่วนลูกค้าอ อกจากระบบ (churn rate) จาก 25 เปอร์เซ็นต์ ให้เหลือ 20 เปอร์เซ็นต์ - เพิ่มรายได้จากช่องทางออนไลน์ โดยตั้งเป้าไว้ว่าจะได้รับรายได้จากช่องทางออนไลน์ 20 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการให้บริการออนไลน์ด้วยรูปแบบใหม่ - เพิ่มรายได้ทั้งหมดให้ได้ 5 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการเจาะตลาดต่างประเทศใหม่ๆ - ลดต้นทุนการให้บริการลูกค้าป ระจำ�วัน (routine customer service) ลง 10 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ก ารให้บริการลูกค้าอย่างพิเศษ (specialized customer service) วัตถุประสงค์ของตลาดอิเล็กทรอนิกส์จ ะต้องชี้ให้เห็นว่ามีคุณค่า มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผล และ สามารถทำ�ได้ต ามที่ต ั้งไ ว้ ตารางที่ 3.4 ได้น ำ�เสนอตัวช ีว้ ัดค วามสามารถของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ โดยแผน งานการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์น ัน้ จ ะเป็นต วั ก �ำ หนดโครงสร้างการท�ำ งานทดี่ ที ีส่ ดุ และในตารางที่ 3.4 เป็นต วั อย่าง วัตถุประสงค์ในการทำ�การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งอ ยู่ภายใต้ตัวชี้วัดแบบสมดุลเพื่อทำ�ธุรกิจผ่านเว็บไซต์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-64
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตารางที่ 3.4 ตัวชี้วัดความสามารถของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ตัวชี้วัดแบบสมดุล
ประสิทธิผล
ประสิทธิภาพ
ม
ผลลัพธ์ทางการเงิน (คุณค่าของธุรกิจ)
- ต้นทุนช่องทางการจัดจำ�หน่าย - กำ�ไรที่ได้จากช่องทางการจัดจำ�หน่าย
- การสร้างรายได้จากสื่อออนไลน์ - การส่งเสริมรายได้
คุณค่าของลูกค้า
- จำ�นวนผู้เข้าชมที่แท้จริงเช่นเดียว กับเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีแนวโน้ม จะเข้ามาชมเว็บไซต์ - รูปแบบการจ่ายต่อยอดขาย - ความชอบของลูกค้า
- ยอดขาย - ลูกค้าใหม่ - ส่วนแบ่งการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ - ระดับความพึงพอใจของลูกค้า - ระดับความจงรักภักดีของลูกค้า
กระบวนการทำ�งาน
- อัตราที่แสดงว่าเราขายสินค้าได้กี่ชิ้น - ปริมาณการสั่งซื้อ - คุณภาพของสินค้า - เปอร์เซ็นต์การใช้จดหมาย อิเล็กทรอนิกส์
- เวลาในการตอบสนองความต้องการ ของลูกค้า - เวลาในการให้บริการลูกค้า
- แนวทางใหม่ๆ ได้ถูกนำ�มาตรวจสอบ - การศึกษาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ภายในองค์กร - ความพึงพอใจภายในองค์กร
- การนำ�แนวทางใหม่มาใช้ - ทบทวนการประเมินผลงาน
ม
ธ ส
ม
นวัตกรรมและการเรียนรู้
ธ ส
ม
ธ ส
ม
(อ้างอิง Dave Chaffey 2007)
ธ ส
ม
ธ ส
การสนับสนุนให้เกิดรายได้ออนไลน์ (the online revenue contribution) มีวัตถุประสงค์สำ�คัญ ที่ควรจะมีอยู่ในแผนงานการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ การสนับสนุนให้เกิดรายได้จากทางช่องทางออนไลน์ สามารถตั้งวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมรายได้ทางออนไลน์สำ�หรับสินค้าแต่ละชนิดซึ่งแตกต่างกัน สำ�หรับ กลุม่ ล กู ค้า (customer segment) และสดั ส่วนตลาดตามภมู ศิ าสตร์ (geographical market) และยงั ส ามารถ ตั้งวัตถุประสงค์ตามช่องทางดิจิทัลที่แ ตกต่างกัน เช่น เว็บไซต์ มือถือ หรือทีวีดิจิทัล บริษัทที่ตั้งว ัตถุประสงค์ของการสนับสนุนรายได้ทางออนไลน์ไว้สูง เช่น 25 เปอร์เซ็นต์ต่อ 2 ปี จะ ต้องจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรต่างๆ เพื่อด ำ�เนินง านในช่องทางอินเทอร์เน็ตม ากกว่าท ี่ไ ด้ต ั้งเป้าไ ว้ 2.5 เปอร์เซ็นต์ บริษัท ซิสโก้ (Cisco System Inc.) ผู้ผ ลิตอุปกรณ์ไอทีและสื่อสารชั้นนำ�ของโลก ปัจจุบันมียอด ขายผ่านทางออนไลน์ถึง 20 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ความสำ�เร็จนี้เกิดขึ้นจากการที่ผู้บริหารระดับสูงเล็งเห็น ความสำ�คัญของช่องทางอินเทอร์เน็ต ตั้งเป้าหมายให้มีการสร้างรายได้ทางออนไลน์ และริเริ่มทำ�การค้าขาย ผ่านทางอินเทอร์เน็ตอย่างจริงจัง จากการใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต บริษัทซิสโก้ได้รับประโยชน์มากมาย นอกเหนือจ ากรายได้ที่เพิ่มมากขึ้น กำ�ไรของบริษัทก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และด้วยการใช้เว็บไซต์ทำ�ให้ ต้นทุนก ารดำ�เนินการโดยรวมลดลง 20 เปอร์เซ็นต์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-65
ธ ส
สำ�หรับบริษัทบ างแห่ง เช่น บริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG Manufacturer) หรือบริษัท ผลิตเครื่องดื่ม แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดหวังรายได้จากทางออนไลน์โดยตรง ในกรณีนี้ควรใช้อินเทอร์เน็ต เป็นส ่วนหนึ่งข องส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) โดยบทบาทคือ การชักจูงล ูกค้าใ ห้ไ ปซื้อส ินค้า หรือเป็นการสร้างตราสินค้า ในกรณีนี้บริษัทควรตั้งวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายออนไลน์ (online promotion contribution) เพื่อด ึงดูดให้คนเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์และเห็นป้ายโฆษณาออนไลน์ (banner adverts) หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.3.1 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.3.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.3 เรื่องที่ 3.3.1
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
เรื่องที่ 3.3.2 กลยุทธ์การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ม
ม
ธ ส
ม
กลยุทธ์ (strategy) ธุรกิจจะดำ�เนินงานอย่างไรเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์วิธีหรือแนวทางในการ ดำ�เนินก ารนั้น คือ กลยุทธ์ซ ึ่งป ระกอบอยู่ใ นแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ กลยุทธ์เป็นป ัจจัยส ำ�คัญท ี่ผ ลักดัน ให้ธุรกิจประสบผลสำ�เร็จ การให้คำ�จำ�กัดความของคำ�ว่า “กลยุทธ์” ต้องรวมอยู่ในกระบวนการวางแผนการ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เพราะเป็นกระบวนการของการวิเคราะห์ส ถานการณ์ การตั้งง บประมาณลงทุนใ นช่องทาง อินเทอร์เน็ตควรพิจารณาจากรายได้ที่จะได้รับผ่านทางการซื้อขายทางอินเทอร์เน็ต และพิจารณาตัดสินว่า อินเทอร์เน็ตควรจะมาแทนที่ช่องทางอื่น หรือนำ�มาใช้ร่วมกันกับช่องทางการสื่อสารอื่น ดังนั้น กลยุทธ์การ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ม ีป ระเด็นท ี่ส ำ�คัญ คือ การแบ่งส ่วนตลาด (Segmentation) การกำ�หนดตลาดเป้าห มาย (Targeting) และการกำ�หนดตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ใ นตลาด (Positioning) หรือเรียกว่า เอสทีพี (STP) โดย มีรายละเอียด ดังนี้
ม
ธ ส
1. การแบ่งส่วนตลาด
ธ ส
ม
ม
ธ ส
การแบ่งส ว่ นตลาด (market segmentation หรือ segmenting) เป็นการแบ่งต ลาดส�ำ หรับผ ลิตภัณฑ์ ชนิดใดชนิดหนึ่งออกเป็นตลาดย่อยๆ ที่แตกต่างกันทางด้านความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรม ผูบ้ ริโภคในแต่ละตลาดย่อยๆ นั้น โดยอาศัยค ุณสมบัตขิ องผูบ้ ริโภคหรือต ลาดเป็นป ัจจัยใ นการแบ่ง ทั้งนี้ เพื่อ ให้ส ามารถแยกตลาดออกเป็นส ่วนๆ และทำ�ให้เห็นค วามเด่นช ัดท ีแ่ ตกต่างกันข องคุณสมบัติ ความชอบ ความ ต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละส่วนของตลาด เพื่อจะได้วางแผนและใช้ความพยายาม ทางการตลาดได้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าแ บ่งส ่วนตลาดโดยยึดเกณฑ์ เพศ วัย รายได้ และรสนิยม เป็นพื้นฐานในการแบ่งตลาดกระเป๋าอ อกเป็นส่วนๆ (market segment)
ม
ธ ส
3-66
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
2. กลยุทธ์การวางกลุ่มเป้าหมาย
ม
ธ ส
การทบทวนตัวเลือกเป็นสิ่งสำ�คัญสำ�หรับการนำ�สื่อดิจิทัลมาใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือ พัฒนาตลาดที่ม ีอ ยู่ และต้องทำ�การวิเคราะห์ก ลุ่มเป้าห มายอย่างละเอียดเพื่อท ำ�ความเข้าใจกับค วามต้องการ พัฒนากลยุทธ์เพื่อต อบสนองต่อค วามต้องการของกลุ่มเป้าห มาย และเพิ่มร ายได้ใ ห้ก ับบ ริษัท กระบวนการนี้ คือ กลยุทธ์การวางกลุ่มเป้าหมาย (target market strategies) ซึ่งเกี่ยวข้องกับขั้นตอน 4 อย่างที่แสดงให้ เห็นในภาพที่ 3.12 การกำ�หนดตลาดเป้าหมาย (market targeting หรือ targeting) เป็นกิจกรรมในการประเมินผล และการเลือกส่วนตลาด (market segments) ที่บ ริษัทเห็นว ่าเหมาะสมกับทรัพยากรและความชำ�นาญของ บริษัท ตลอดจนเป็นส่วนตลาดที่มีโอกาสทางการตลาดมีศักยภาพในการสร้างยอดขายและทำ�กำ�ไรให้กับ บริษัท ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าของบริษัทเลือกตลาดเป้าหมายเป็นผู้หญิงอายุ 30-60 ปี รายได้สูง และรสนิยมดี ขั้นต อนแรกที่แ สดงในภาพที่ 3.12 เป็นต ัวอย่างขั้นต ่างๆ ของกลยุทธ์ใ นการพัฒนาเป้าห มายทางการ ตลาด ประกอบด้วย การจำ�แนกกลุ่มเป้าห มาย (market segmentation) เป็นส ิ่งส ำ�คัญใ นการพัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาด และไม่ได้เกี่ยวข้องแค่เฉพาะการแบ่งกลุ่มลูกค้าในตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เท่านั้น แต่เป็น การบ่งช ีก้ ลุ่มล ูกค้า วางกลุ่มเป้าห มาย หาคุณลักษณะทีส่ ำ�คัญข องกลุ่มล ูกค้า และนำ�เสนอความแตกต่างทีเ่ป็น ข้อได้เปรียบเหนือค ู่แข่งขัน (differential advantage) ซึ่งถือเป็นหลักสำ�คัญของกลยุทธ์การตลาด ในการวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าต้องถูกประเมินในหัวข้อ ต่อไปนี้ - ขนาดของตลาดในปัจจุบัน การคาดการณ์ขนาดของตลาดในอนาคต และส่วนแบ่งตลาด ขององค์กรทั้งในปัจจุบันและในอนาคต - ส่วนแบ่งต ลาดของคู่แข่ง - ความต้องการของแต่ละกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง - ข้อเสนอขององค์กรและคแู่ ข่ง ทิศทางของแต่ละกลุ่มล ูกค้าใ นทุกม ุมม องของกระบวนการซื้อ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
Informed by Market research and analysis of customer data
ธ ส
ม
Demand analysis
Competitor analysis Internal analysis
ธ ส
Evaluation of resource
ม
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
Segmentation Identity customer needs and Segment market
ธ ส
Target marketing Evaluate and select target segments
ม
Positioning Identify proposition for each segment Planning Deploy resources to achieve plan
ธ ส
Informs
Stage of target marketing
3-67
ม
- Market segment definition
- Target segments - Online revenue contribution for each segment
ธ ส
- Online value proposition - Online marketing mix
ม
- Online marketing mix - Restructuring
ธ ส
ภาพที่ 3.12 ขั้นต่างๆ ของกลยุทธ์ในการพัฒนาเป้าหมายทางการตลาด (อ้างอิง Dave Chaffey 2007)
ม
ธ ส
กระบวนการจำ�แนกกลุ่มล ูกค้า ได้ก ำ�หนดคำ�ถาม 5 ข้อส ำ�คัญท ีค่ วรพิจารณาเมื่อด ำ�เนินก ารแผนการ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ท ี่ใช้กลยุทธ์ย ึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มีดังต่อไปนี้ 1) ลกู ค้าค อื ใ คร เป็นการบง่ ช กี้ ลุม่ ล กู ค้าท มี่ ลี กั ษณะและความตอ้ งการทคี่ ล้ายกนั มีห ลักเกณฑ์ หลากหลายถูกนำ�มาใช้บ่งชี้กลุ่มลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (demographic) และ ภูมิศาสตร์ (geographic) สำ�หรับธุรกิจท ี่ข ายสินค้าใ ห้ก ับล ูกค้าท ี่เป็นบ ุคคล และลักษณะขององค์กรสำ�หรับ ธุรกิจที่ขายสินค้าให้กับธุรกิจด ้วยกันเอง 2) ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ทำ�ความเข้าใจกับความต้องการของกลุ่ม ลูกค้าต า่ งๆ โดยเฉพาะเมือ่ ใ ช้อ นิ เทอร์เน็ต เพือ่ จ ะสามารถสง่ ม อบคณ ุ ค่าใ ห้ก บั ล กู ค้าไ ด้ใ นขัน้ ต อนตอ่ ไ ป ลูกค้า บางกลุ่มอาจจะถูกกระตุ้นได้ด ้วยราคา แต่ในโลกออนไลน์บางครั้งการบริการลูกค้าสำ�คัญกว่า ซึ่งสิ่งต่างๆ นี้ เกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับพฤติกรรมของผู้ซ ื้อ (buyer behavior)
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
3-68
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
3) กลุม่ เป้าห มายไปทอี่ ะไร ถือเป็นการตดั สินใ จเชิงกลยทุ ธ์ท สี่ �ำ คัญใ นการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส์ กลุ่มลูกค้าอ อนไลน์ท ี่ถ ูกเลือกจะต้องน่าดึงดูดแ ละน่าสนใจในแง่การเจริญเติบโตและกำ�ไร ซึ่งอ าจจะมีความ ใกล้เคียงหรือแตกต่างจากกลุ่มลูกค้าออฟไลน์ ตัวอย่างของกลุ่มลูกค้าที่ถูกเลือกเพื่อสื่อสารผ่านช่องทาง ออนไลน์ ประกอบด้วย - ลูกค้าที่สามารถสร้างกำ�ไรได้มากที่สุด ใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ตส ื่อสารข้อเสนอเฉพาะ เจาะจงส่วนบุคคล (tailored offer) ไปยังลูกค้าเหล่านี้เพื่อสร้างกำ�ไรให้กับบริษัท - บริษทั ข นาดใหญ่ท ท่ี �ำ ธ รุ กรรมระหว่างองค์กรธรุ กิจด ว้ ยกนั เอง ซึง่ ส ามารถสร้างเครือข่าย ภายนอกองค์กร (extranet) เพื่อให้บริการลูกค้าเหล่านี้ พร้อมทั้งเพิ่มความจงรักภักดี - บริษัทขนาดเล็กที่ทำ�ธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกันเอง บริษัทขนาดใหญ่จะ ให้บริการลูกค้าผ่านทางตัวแทนฝ่ายขาย หรือผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (sales representative หรือ account manager) แต่การที่ผู้จัดการฝ่ายลูกค้าจะให้บริการบริษัทขนาดเล็กอาจจะไม่คุ้มค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม อินเทอร์เน็ตสามารถใช้เพื่อเข้าถึงหรือให้บริการบริษัทขนาดเล็กได้มีประสิทธิภาพมากกว่า ถึงแม้ว่ารายได้ จากบริษัทข นาดเล็กจ ะไม่ม าก แต่ถ ้าส ามารถให้บ ริการบริษัทข นาดเล็กห ลายแห่งผ ่านทางอินเทอร์เน็ต รายได้ รวมที่ได้รับจะเพิ่มม ากขึ้นตามไปด้วย - สมาชิกในองค์กรที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อ สำ�หรับการทำ�ธุรกรรมระหว่างองค์กร ธุรกิจด ้วยกันเอง เว็บไซต์ค วรจะมขี ้อมูลร ายละเอียดทีต่ อบสนองต่อค วามต้องการของผูซ้ ื้อ เพื่อช ่วยส่งเสริม การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลด้านเทคนิคสำ�หรับผู้ใช้สินค้า ข้อมูลของกระบวนการ จัดซ ื้อจ ัดจ ้าง (e-Procurement) สำ�หรับผู้จ ัดการฝ่ายจัดซ ื้อ และข้อมูลการสร้างความน่าเชื่อถือใ ห้ก ับบ ริษัท สำ�หรับผู้ที่ม ีหน้าท ี่ใ นการตัดสินใจ (decision maker) - ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงยาก เช่น กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นไม่สนใจในเรื่องของ การทำ�ประกันช ีวิต บริษัทป ระกันสามารถใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือในการเข้าถ ึง - ลูกค้าที่จงรักภักดีต่อตราสินค้า (brand loyalty) ให้บริการกับลูกค้าที่ภักดีในบริษัท และตราสินค้าของบริษัทร าวกับเป็นผู้ม ีอุปการคุณ (advocates) - ลูกค้าที่ไม่จงรักภักดีต่อตราสินค้า (not brand loyal) เว็บไซต์สามารถถูกสร้างให้ น่าสนใจ สามารถดึงดูดลูกค้าด ้วยการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆ พร้อมทั้งคุณภาพการบริการระดับ สูง เพื่อรักษาลูกค้าไ ว้ก ับบริษัท - ลกู ค้าท อี่ ยูใ่ นขนั้ ต อนของวงจรชวี ติ ผ ลิตภัณฑ์ มีท ัง้ หมด 4 ขัน้ ต อน คือ ขัน้ ท ี่ 1 แนะนำ� ขั้นที่ 2 เจริญเติบโต ขั้นที่ 3 เติบโตเต็มที่ และขั้นที่ 4 ถดถอย จะได้เห็นว่าการใช้เว็บไซต์และจดหมาย อิเล็กทรอนิกส์เพือ่ ใ ห้บ ริการลกู ค้าแ บบเจาะจง (personalization) ถูกใช้เพือ่ เข้าก ลุม่ ล กู ค้าไ ด้ตามระดับค วาม สัมพันธ์ท ี่มีต่อบ ริษัท - ลูกค้าที่แสดงความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า ซึ่งเป็นแนวทางการรับรู้และการตอบสนอง (sense and respond) เพื่อเข้าถึงก ลุ่มเป้าหมาย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-69
ธ ส
4) สามารถเพิ่มคุณค่าได้อย่างไร คุณค่าส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้า คุณภาพการ บริการ เวลาในการตอบสนองต่อลูกค้า และราคา บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าส่วนประกอบใดต่อไปนี้สำ�คัญ ที่สุด แล้วห าวิธีปรับองค์ป ระกอบเหล่านี้เพื่อให้สอดคล้องกับส่วนประสมทางการตลาด 5) เป็นตัวเลือกลำ�ดับแรกได้อย่างไร ต้องรู้ว่าจะวางตำ�แหน่งของตราสินค้าไว้ในตำ�แหน่งใด ในตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่ง การวางตำ�แหน่งตราสินค้าเกี่ยวข้องกับการรับรู้ในตราสินค้าของผู้บริโภคตาม ส่วนประกอบของคุณค่าท ี่ได้อ ธิบายไว้ด้านบน ซึ่งอ ยู่ในขั้นตอนที่ 3 ตามภาพที่ 3.12 ซึ่งคือขั้นตอนที่บ ริษัท จะต้องตัดสินใจหาประโยชน์ที่แ ตกต่างและได้เปรียบเหนือคู่แข่ง สำ�หรับตลาดและตำ�แหน่งตราสินค้า (market and positioning) ของข้อมูลสินค้าดิจิทัลสามารถ สื่อสารผ่านทางเว็บไซต์ไ ด้ สินค้าน ั้นอ าจจะไม่ไ ด้ข ายตรง แต่เป็นการเพิ่มม ูลค่าใ ห้ก ับส ินค้าท ี่ม ีอ ยู่ บริษัทค วร ตั้งคำ�ถามต่อไปนี้เมื่อต้องมีการพัฒนาสินค้าใหม่หรือเพิ่มคุณค่าเชิงดิจิทัลให้กับลูกค้า 1) บริษัทส ามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมหรือให้บริการทางอินเทอร์เน็ตต่อลูกค้าที่ม ีอยู่ได้หรือไม่ 2) บริษัทส ามารถปรับเปลี่ยนข้อมูลโ ดยนำ�เสนอผ่านทางอินเทอร์เน็ตเพื่อเข้าถ ึงค วามต้องการ ของลูกค้าไ ด้หรือไม่ 3) บริษัทสามารถใช้ความสามารถของเราดึงดูดลูกค้าเพื่อให้เข้าใช้บริการออนไลน์เพื่อเพิ่ม รายได้ใ ห้ก ับบ ริษัทห รือไ ม่ เช่น ดึงดูดล ูกค้าใ ห้เข้าม าซื้อส ินค ้าอ ื่นๆ ประกอบกัน (complementary product) 4) บริษัทจ ะได้ร ับผ ลกระทบจากธุรกิจอ ื่นท ี่ม อบคุณค่าใ ห้ก ับล ูกค้าเช่นเดียวกับท ี่บ ริษัทท ำ�ใน ปัจจุบันห รือไม่ 5) การกำ�หนดตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (market positioning หรือ positioning) เป็นการกำ�หนดตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่งขัน โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเป็นเครื่องมือในกระบวนการสร้างตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าของบริษัท จะกำ�หนดตำ�แหน่งทางการแข่งขันส ำ�หรับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยเน้น ความเป็นผ ลิตภัณฑ์กระเป๋าหนังซึ่งเป็นมาตรฐานเดียวกับมาตรฐานการส่งออก
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหารสาระเรื่องที่ 3.3.2 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.3.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.3 เรื่องที่ 3.3.2
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3-70
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 3.3.3 กลวิธีการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
กลวิธีการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing tactics) เป็นการนำ�กลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ กับหลักการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (principles of e-marketing) ที่มีองค์ประกอบหลักสำ�คัญๆ อยู่ 6 องค์ ประกอบ คือ - องค์ป ระกอบที่ 1 ผลิตภัณฑ์ (Product) - องค์ป ระกอบที่ 2 ราคา (Price) - องค์ป ระกอบที่ 3 ช่องทางการจัดจ ำ�หน่าย (Place) - องค์ป ระกอบที่ 4 การส่งเสริมการขาย (Promotion) - องค์ป ระกอบที่ 5 การให้บ ริการแบบเจาะจง (Personalization) - องค์ป ระกอบที่ 6 การรักษาความเป็นส่วนตัว (Privacy) โดยมีรายละเอียด ดังนี้ องค์ป ระกอบที่ 1 ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์แ ละบรรจุภัณฑ์ (product and packaging) สำ�หรับสินค้า ทีจ่ ะจ�ำ หน่ายผา่ นเครือ่ งมอื ท างอเิ ล็กทรอนิกส์ค วรมกี ารคดั เลือกอย่างเหมาะสม ตรงกบั ค วามตอ้ งการในตลาด และสามารถเคลื่อนย้ายสินค้าไ ด้ง ่าย เช่น ผลิตภัณฑ์ป ระเภทให้บ ริการเนื้อหาสาระ (content provider) เป็น สินค้าป ระเภทไม่ถ าวร (soft product) เช่น เกม โปรแกรมประยุกต์ เพลง ภาพกราฟิก ข้อมูลข่าวสาร งาน วิจัย การจัดประชุมสัมมนาออนไลน์ สินค้าประเภทความรู้หรือการศึกษา (education หรือ knowledge หรือ e-Learning courseware) การให้คำ�ปรึกษาทั่วไป (consulting) ทนาย การให้คำ�ปรึกษาเรื่องสุขภาพ เป็นต้น ธุรกิจบ ริการและการสั่งจ อง (services and booking) เช่น การบริการท่องเที่ยว ทัวร์ ที่พัก โรงแรม ภัตตาคาร ร้านอาหาร สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ เช่ายานพาหนะ หรือตั๋วภาพยนตร์ เป็นต้น สินค้าน ั้นต ้องมเีอกลักษณ์แ ละตำ�แหน่งผ ลิตภัณฑ์ท ีช่ ัดเจน (uniqueness and good positioning) ควรเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ม ากๆ มีขายแห่งเดียวในโลก หรือสินค้าที่เกิดจากภูมิปัญญาท้องถิ่น ณ ที่แห่ง นั้นเท่านั้น หรือมีส ิ่งบ่งช ี้ท างภูมิศาสตร์ที่กำ�หนดตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ไว้อย่างชัดเจน ควรเป็นสินค้าที่ก ำ�ลังอยู่ใ นความนิยมและเป็นท ี่ต ้องการในตลาด (in trend) สินค้าห รือบริการที่อ ยู่ ในกระแสความนิยม เช่น สินค้าเพื่อสุขภาพ บริการเกี่ยวกับสุขภาพ เช่น สปา ชีวจิต หรือสินค้าแฟชั่น สินค้า ที่เกี่ยวกับของขวัญของที่ระลึกต่างๆ สินค้าที่รัฐบาลส่งเสริมก ารส่งออก เช่น สินค้าชุมชน สินค้าหนึ่งตำ�บล หนึ่งผ ลิตภัณฑ์ที่ได้รับรางวัล เป็นต้น ควรให้ความสำ�คัญกับหีบห่อที่ขนส่งและผู้ให้บริการขนส่งด้วย เพราะบรรจุภัณฑ์นอกจากสร้าง ความโดดเด่นแก่สินค้าแล้ว ยังช่วยปกป้องสินค้าระหว่างการขนส่งได้ เอสเอ็มอีสามารถขอคำ�ปรึกษาเกี่ยว กับบรรจุภัณฑ์ได้ที่ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กรมส่งเสริมการส่งออก หรือสำ�นักงานส่งเสริมวิสาหกิจข นาด
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-71
ธ ส
กลางและขนาดย่อม (สสว.) ส่วนการพิจารณาผู้ให้บริการขนส่งทั้งในและต่างประเทศ (Logistic Service Provider - LSP) ควรคำ�นึงถึงค่าใช้จ่าย พิธีการทางศุลกากร ความปลอดภัยในการให้บริการ และการรับ ประกันความเสียหาย องค์ป ระกอบที่ 2 ราคา การตัดสินใจตั้งร าคาสินค้า (price) สินค้าในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ส่วนใหญ่ เป็นส ินค้าท ตี่ ้องมบี ริการขนส่งถ ึงม ือผ ู้รับส ินค้าบ างประเภทอาจมรี าคาถูกก ว่าค ่าข นส่ง แต่เมื่อร วมกันแ ล้วอ าจ มีราคาแพงกว่าสินค้าในประเทศเป้าหมาย และในระยะยาวต้นทุนสินค้าของไทยอาจมีราคาแพงกว่าประเทศ เพื่อนบ้าน เนื่องจากต้นทุนความเจริญของประเทศไทยที่สูงกว่า เช่น ค่าแรง ค่าบ ริการขนส่ง หรือต้นทุนทาง ความคิด ราคาไม่ใช่จุดตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้น จึงควรตั้งราคาให้เหมาะสม กับค ุณภาพสินค้าแ ละกำ�ลังซ ื้อข องกลุ่มเป้าห มายทีก่ ำ�หนดไว้ และควรคำ�นวณค่าข นส่งต ามระยะทางประเทศ เป้าหมายเข้าไปในราคาสินค้า ในบางกรณีอาจต้องแยกราคาสินค้า ค่าขนส่ง และภาษีต่างๆ ออกจากกัน และ แสดงบนหน้าเว็บเพจให้ลูกค้าเห็นได้ชัดเจน หลักการที่ดีในการตั้งราคาสินค้าใ นตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ ไม่ควรตั้งราคาต่ำ�เกินไปจนลูกค้าไม่ มั่นใจในคุณภาพ ควรตั้งร าคาให้สมเหตุสมผลกับคุณค่าสินค้า แต่ถ้าราคาแพงกว่าคู่แข่งก ็ควรอธิบายได้ ถ้า เป็นส ินค้าเลียนแบบควรตั้งร าคาให้ต ่ำ�กว่า หรือค วรมหี ลายระดับร าคาให้ล ูกค้าเลือกทั้งต ่ำ�และสูง เพราะลูกค้า จะไม่เสี่ยงซื้อส ินค้าร าคาสูงใ นระยะเริ่มต ้น อีกว ิธีท ี่น ิยมมากในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ค ือ ควรให้ล ูกค้าก ำ�หนด ราคาเองได้ (price customization) เหมือนกรณีของ www.dell.com ซึ่งสามารถปรับร าคาได้ตามต้องการ (pricing on demand) แต่ใ นระยะยาวแล้วธ รุ กิจค วรหนั ม ามุง่ พ ฒ ั นาสินค้าเพื่อล ดตน้ ทุนแ ละเพิ่มค วามหลาก หลายในสินค้าแทนการลดราคา อย่าพยายามแข่งขันราคากันบนเว็บม ักไม่เกิดประโยชน์อันใด องค์ป ระกอบที่ 3 ช่องทางการจดั จ �ำ หน่าย สถานทีจ่ ำ�หน่ายสินค้าแ ละวิธกี ารจัดจ ำ�หน่าย (place and distribution channel) ทำ�เลที่ตั้งร้านค้าแบบตลาดอิเล็กทรอนิกส์ คือ ที่อยู่ของเว็บไซต์ ซึ่งไม่ได้หมายถึงที่ อยู่ของตัวไฟล์เว็บเพจ แต่หมายถึงชื่อร้านค้าหรือชื่อเว็บไซต์ ดังนั้น สิ่งที่แตกต่างจากช่องทางการจำ�หน่าย แบบการตลาดดั้งเดิมก็คือ จะต้องให้ความสำ�คัญต ่อการตั้งชื่อเว็บไซต์เป็นอย่างยิ่ง ชื่อเว็บไซต์หรือโดเมนเนมเปรียบเสมือนตรายี่ห้อสินค้า ซึ่งควรมีเทคนิคที่ดี ง่ายต่อการจดจำ� หรือ ค้นหาได้ง ่ายด้วยเครื่องมือท างอิเล็กทรอนิกส์ เช่น เว็บไซต์ช ่วยค้นหา ซึ่งเป็นเทคนิคท างคอมพิวเตอร์ท ี่ส ร้าง ความได้เปรียบด้วยการลงทะเบียนในระบบค้นหา จะทำ�ให้ผู้ค้นหาสามารถพบเว็บไซต์ที่ต้องการได้ง่ายขึ้น ส่วนที่อยู่ข องเว็บไซต์หรือโฮสต์ห รือเว็บเซิร์ฟเวอร์ คือ ที่อยู่ข องไฟล์ประเภท เอชทีเอ็มแอล (.html) พีเอชพี (.php) หรือเอเอสพี (.asp) และฐานข้อมูลส ินค้าข องเว็บน ั้น ซึ่งจ ะอยูท่ ีแ่ ห่งใ ดก็ได้ใ นโลก เว็บม าสเตอร์ ส่วนใหญ่จ ะเลือกโฮสต์ท ีม่ คี ุณภาพทางเทคนิคด ี มีค วามเร็วต ่อก ารตอบสนอง และมรี ะบบความปลอดภัยท ีด่ ี ในช่วงเริ่มต ้นของการสร้างเว็บไซต์เพื่อก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ควรเปิดโ อกาสลูกค้าไ ด้ใช้ช่องทาง จำ�หน่ายเดิมในการซื้อสินค้าหรือบริการด้วย จนเมื่อถึงระยะหนึ่งเห็นว่าเหมาะสมจึงหันมาใช้ช่องทาง อิเล็กทรอนิกส์อ ย่างสมบูรณ์แ บบ ส่วนการจัดจ ำ�หน่าย ถ้าเป็นส ินค้าป ระเภทดิจิทัล ลูกค้าส ามารถใช้เครือข ่าย การสื่อสารในการดาวน์โหลดได้ คุณภาพในการนำ�ส่งข ้อมูลข ึ้นก ับโ ฮสต์ท ีเ่ราใช้บ ริการ และขึ้นอ ยูก่ ับฮ าร์ดแวร์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-72
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ของลูกค้า จึงควรอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจเรื่องคุณภาพในการดาวน์โหลดด้วย แต่ถ้าสินค้าเป็นสิ่งของก็ควร พิจารณาผู้ใ ห้บ ริการขนส่งท ี่ด ีท ั้งใ นเรื่องราคาค่าข นส่ง ความปลอดภัย การรับป ระกันค วามเสียห าย ความเร็ว ในการให้บริการ และพิธีท างศุลกากร องค์ป ระกอบที่ 4 การส่งเสริมก ารขาย การประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ (promotion) คือ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์บนสื่ออ ิเล็กทรอนิกส์ เช่น การทำ�ป้ายโฆษณาลงบนเว็บที่มีชื่อเสียง การแลกลิงก์กับเว็บอื่นๆ การลงทะเบียนในระบบค้นหา (registration in search engine) การใช้เว็บตลาดกลาง (promotion by shopping mall or e-Marketplace) การลงทะเบียนในระบบค้นหานั้น เว็บม าสเตอร์จ ะต้องรู้เทคนิคท ี่ด ีใ นการตั้งช ื่อเว็บไซต์ เทคนิคก าร ลงรายละเอียดผู้ลงทะเบียน การใช้คำ�สำ�คัญ หรือคำ�อธิบายสั้นๆ ที่เหมาะสม และการใช้เมทาแท็ก (meta tag) เพื่อให้สไปเดอร์ (spider) หรือครอเลอร์ (crawler) ค้นหาได้ง่าย และสามารถขึ้นไปอยู่ในอันดับต้นๆ ของเครื่องมือค้นหานั้นๆ ตลอดจนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ชื่อเว็บไซต์ในเอกสารที่ออกจากบริษัท ทั้งหมด ได้แก่ ใบปลิว นามบัตร แคตาล็อก โปสเตอร์ และการลงโฆษณาลงสื่อมวลชนต่างๆ เป็นส ิ่งที่จำ�เป็น ในระยะเริ่มต ้น องค์ป ระกอบที่ 5 การให้บ ริการแบบเฉพาะเจาะจง การให้บ ริการผ่านเว็บไซต์ส ามารถเก็บข ้อมูลข อง ลูกค้าแ ต่ละคนได้ จึงเป็นค วามได้เปรียบกว่าก ารตลาดแบบดั้งเดิม เพราะสามารถให้บ ริการเสมือนเป็นล ูกค้า พิเศษ ซึ่งจะสร้างบริการและเสนอขายสินค้าที่เหมาะสมเป็นรายบุคคลและตรงความต้องการ (on demand) ได้ม ากที่สุด เหตุท ีท่ ำ�ให้ก ารตลาดอิเล็กทรอนิกส์ช นะใจลูกค้าก ค็ ือ การให้บ ริการแบบส่วนบุคคลซึ่งเกิดจ ากความ สามารถของไฟล์คุ้กกี้ ซึ่งเป็นไฟล์ข้อมูลขนาดเล็ก (.txt) ที่บันทึกในเครื่องลูกค้า เว็บไซต์จะสามารถรู้จัก ลูกค้าได้ท ันทีเมื่อลูกค้ากลับมาที่เว็บไซต์นี้อีกครั้งห นึ่ง โดยอ่านจากข้อมูลในไฟล์คุ้กกี้นี้เอง จากนั้นเว็บไซต์ จะนำ�ข้อมูลที่ระบุตัวตนของลูกค้าไปสัมพันธ์กับสิ่งที่ลูกค้าเคยซื้อไว้แล้ว ซึ่งเก็บอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์ ของร้านค้า พร้อมสร้างความประหลาดใจแก่ล ูกค้าท ี่ท ำ�ไมเว็บไซต์นี้จ ึงแ นะนำ�และทักทาย พร้อมเสนอขายใน สิ่งท ี่ลูกค้าต ้องการได้อย่างเหมาะสม เมื่อร ้านค้าม ีข ้อมูลเกี่ยวกับพ ฤติกรรมการซื้อข องลูกค้าใ นเครื่องคอมพิวเตอร์ม ากขึ้น ข้อมูลเหล่านี้ เรียกว่า ฐานข้อมูลลูกค้า (customer database) ซึ่งสามารถใช้โปรแกรมประเภทดาต้าไมนิ่ง (data mining) ทำ�การวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในการซื้อสินค้า รวมทั้งการเสนอขายแบบต่อเนื่อง (cross selling) ได้ เป็นการเปิดโ อกาสในการขายสินค้า หรือเพิ่มยอดจำ�หน่ายสินค้าในร้านได้ง่ายขึ้น เทคโนโลยีเหล่าน ี้สามารถ นำ�ไปใช้กับระบบคอลล์เซ็นเตอร์ได้ และจะเป็นก้าวต่อไปสำ�หรับการพัฒนารูปแบบการตลาดที่เรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สรุปข้อไ ด้เปรียบในการให้บ ริการแบบเฉพาะเจาะจงของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ดังนี้ - ได้ข้อมูลล ูกค้าอ ัตโนมัติเมื่อม ีการซื้อเกิดข ึ้น ได้แก่ ชื่อ ที่อยู่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล และอื่นๆ - ทราบพฤติกรรมการซื้อ เช่น ประเภทสินค้าที่ซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ ฤดูกาลที่ซื้อ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-73
ธ ส
- ทราบปริมาณการซื้อข องลูกค้าแต่ละประเภทในช่วงเวลาหนึ่ง - อันดับสินค้าขายดีของลูกค้าแ ต่ละกลุ่ม - กลุ่มข องลูกค้าท ีท่ ำ�กำ�ไรให้ก ับร ้านค้า เพื่อก ำ�หนดส่วนตลาดย่อยทีส่ ำ�คัญ และกำ�หนดความ สำ�คัญของลูกค้าเพื่อว างแผนการตลาดส่วนย่อยได้ - การติดตามผลหลังก ารซื้อ และการขอความคิดเห็นจากลูกค้า - สามารถประเมินผลความพึงพอใจจากลูกค้าได้ง่าย องค์ประกอบที่ 6 การรักษาความเป็นส่วนตัว สิ่งที่ต้องยอมรับและเป็นจุดอ่อนของการใช้อิเล็กทรอนิกส์ใ นการท�ำ การตลาดกค็ อื ปัญหาดา้ นการละเมิดค วามสว่ นตวั ข องผใู้ ช้บ ริการ เช่น การนำ�ขอ้ มูลส ว่ นตัว ของลูกค้าที่เข้ามาในเว็บไปเผยแพร่ ซึ่งเป็นการกระทำ�โดยเจตนา ได้แก่ รายชื่อลูกค้า หมายเลขบัตรเครดิต ของลูกค้า ที่อยู่ลูกค้า เบอร์โทรศัพท์ อีเมล ทำ�ให้เกิดการลักลอบนำ�ข้อมูลลูกค้าไปใช้ในทางมิชอบ หรือการ ส่งเอกสาร ข่าวสารไปยังอีเมลของลูกค้าม ุ่งหวังโดยไม่ได้รับอนุญาต ก่อความรำ�คาญและรบกวน อีกทั้งการ ละเลยเรื่องความปลอดภัยใ นข้อมูลล ูกค้า ข้อมูลถ ูกล ักลอบขโมยโดยไม่ต ั้งใจ เป็นท ี่มาของการเผยแพร่ไ วรัส และอาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์ ที่ท ำ�ให้ผ ู้บ ริโภคเกิดค วามไม่เชื่อถ ือใ นการทำ�ธุรกรรมแบบอิเล็กทรอนิกส์ ก่อให้เกิดค วามเสียห ายทางเศรษฐกิจอย่างมาก การแก้ปัญหาในปัจจุบันในด้านความปลอดภัยในการชำ�ระเงินเป็นสิ่งสำ�คัญที่ผู้ให้บริการพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ใ ห้ค วามส�ำ คัญใ นอนั ด บั ต น้ ๆ จึงไ ด้ม กี ารพฒ ั นาวธิ กี ารช�ำ ระเงินใ ห้ป ลอดภัยแ ละคุม้ ครองบริโภค อย่างต่อเนื่องจนถึงระดับที่ดีม ากในปัจจุบัน เช่น การพัฒนาระบบการชำ�ระเงินของวีซ่า (Verified by VISA) เทคนิคก ารเข้าร หัสล ับ (cryptographic technique) เทคนิคก ุญแจสาธารณะ (Public Key InfrastructurePKI) การออกใบรับร องอเิ ล็กทรอนิกส์แ ก่เว็บไซต์ การใช้ร ะบบลายมือช ือ่ ด จิ ทิ ลั (digital signature) ตลอดจน การพัฒนาวิธีการชำ�ระเงินทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ของธนาคารต่างๆ ในปัจจุบันผู้ให้บริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ระดับโลก มีการรวมตัวกัน สร้างองค์กรกลางไม่แสวงหาก�ำ ไรเพือ่ สร้างความมน่ั ใจแก่ผใู้ ช้บริการ เรียกวา่ ซีเอ (CA - Certified Authorities) ด้วยการให้สัญลักษณ์ค วามปลอดภัย เช่น TRUSTe, VeriSign หรือ Thawte แก่เว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือ ส่วนในประเทศไทยได้ม กี ารพฒ ั นาทรัสต์ม าร์ก (TrustMark) ขึน้ โ ดยกรมพฒ ั นาธรุ กิจก ารคา้ กระทรวงพาณิชย์ และได้ก ำ�หนดให้ผู้ป ระกอบการพาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ใ นประเทศไทยทุกคนต้องขึ้นทะเบียนผู้ประกอบการ อิเล็กทรอนิกส์ทุกรายเพื่อค วามปลอดภัยของทั้งผ ู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ การวางแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งม ีทั้งหมด 6 องค์ประกอบ ที่ได้กล่าวไปแล้วทั้งหมด 4 องค์ ประกอบ คือ การวิเคราะห์ส ภาวะแวดล้อม การกำ�หนดวัตถุประสงค์ การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ และกลวิธี ส่วน ท้ายที่จะกล่าวถึงต่อไปคือ องค์ป ระกอบที่ 5 การดำ�เนินงาน และองค์ประกอบที่ 6 การควบคุม ดังนี้ องค์ประกอบที่ 5 การดำ�เนินการ (actions) ส่วนประกอบของการดำ�เนินการในแง่แผนการตลาด อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กิจกรรมที่ผู้จัดการปฏิบัติเพื่อให้แผนงานบรรลุผลสำ�เร็จ เมื่อมีการระบุว่าจะต้อง ดำ�เนินการอย่างไร ควรมีการหาคำ�ตอบสำ�หรับคำ�ถามต่อไ ปนี้
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-74
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
- ระดับก ารลงทุนข องช่องทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เพียงพอต่อก ารให้บ ริการหรือไ ม่ ระยะ เวลาคืนท ุนนานเท่าใด - ต้องมีการฝึกอบรมพนักงานหรือไม่ - ภาระใหม่อ ันใดที่ต ้องทำ�เพื่อใ ห้การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ประสบผลสำ�เร็จ - โครงสร้างขององค์กรในการให้บริการทางอินเทอร์เน็ตต้องมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ - กิจกรรมใดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและการดูแลเว็บไซต์ ในขั้นตอนนี้คือ การสรุปการดำ�เนินงานทั้งหมดที่ต ้องเกิดขึ้นในแผนการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ องค์ประกอบที่ 6 การควบคุม (control) ส่ ว นป ระกอบข องก ารค วบคุ ม ใ นแ ง่ แ ผนการต ลาด อิเล็กทรอนิกส์ส ามารถท�ำ ผา่ นการวจิ ยั ต ลาดเพือ่ ใ ห้ไ ด้ม มุ ม องและความคดิ เห็นข องลกู ค้า รวมถงึ ก ารวเิ คราะห์ ข้อมูลประวัติของเว็บเซิร์ฟเวอร์ (web-server log) ด้วยเครื่องมือข องเว็บไซต์ ที่ใ ช้เทคโนโลยีใ นการควบคุม ติดตามผลเพื่อประเมินว่าการดำ�เนินงานบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่ นอกจากนี้ อินทราเน็ตยังสามารถถูกใช้ เพื่อแบ่งปันข ้อมูลระหว่างนักการตลาดและที่ปรึกษาภายในองค์กรด้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 3.3.3 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 3.3.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 3 ตอนที่ 3.3 เรื่องที่ 3.3.3
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
บรรณานุกรม
ธ ส
ธ ส
ม
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3-75
ธ ส
ม
กันยารัตน์ ศรีวิสทิยกุล (2553) ใน เอกสารประกอบการสอนธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ กรุงเทพมหานคร มหาวิทยาลัย ศรีปทุม ไกรชิต สุตะเมือง (2549) “อิทธิพลของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ�ของธุรกิจรถยนต์นั่งใน ประเทศไทย” ดุษฎีนิพนธ์ โครงการดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยร ามคำ�แหง ทวีศ ักดิ์ กาญจนสุวรรณ (2552) การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กรุงเทพมหานคร เคทีพี คอมพ์ แอนด์ คอนซัลท์ พิบูล ทีปะปาน (2545) หลักก ารตลาดยุคใหม่ในศตวรรษที่ 21 กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์ม ิตรสัมพันธ์ก ราฟฟิค ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ “วิเคราะห์กระแส e-Commerce ในไทยและทั่วโลก ปี 51-51” เว็บไซต์ http://www.marketingbyte.com/articles/article-307-e-commerce-51-52. วิกิพีเดีย วีโอไอพี แหล่งที่มา: http:/th.wikipedia.org/wiki/.[22/09/51]. โดเมนเนม แหล่งที่มา: http://th.wikipedia.org/wiki/.[22/09/51]. อินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต เอ็กซ์ทราเน็ต แหล่งที่มา: http://th.wikipedia.org/wiki/.[6/11/51] วัชรพงศ์ ยะไวทย์ (2542) E-commerce และกลยุทธ์การทำ�เงินบ นอินเทอร์เน็ต กรุงเทพมหานคร ซีเอ็ด ยูเคชั่น วิทวัส รุ่งเรืองผล (2546) หลักก ารตลาด พิมพ์ครั้งท ี่ 2 กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์ม หาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ปริญ ลักษติ านนท์ ศุภร เสรีรัตน์ และอาภา ปทะวานิช (2541) การบริหารตลาดยุคใหม่ กรุงเทพมหานคร สำ�นักพ ิมพ์ธีระฟิล์มแ ละไซเท็กซ์ จำ�กัด ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศ ิลป์ (2547) หลักก ารตลาด (Principle of Marketing) กรุงเทพมหานคร สำ�นักพิมพ์ท ้อป อาณัติ ลีมัคเดช (2546) เรียนรู้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ภาคทฤษฎีและปฏิบัติ พิมพ์ครั้งที่ 1 กรุงเทพมหานคร เออาร์บ ิซิเนสเพรส Brad Alan Kleindl. (2003). Strategic Electronic Marketing. Thomsion. Dave Chaffey. (2007). E-Business and E-Commerce Management. (Strategy, Implementation and Practice). Person Education Limited. Gary L. Lilien, Philip Kotler, P. and Sridhar Moorthy. (1992). Marketing Models. New Jersey: Prentice–Hall, Inc. Joel Reedy, Shauna Schullo and Kenneth Zimmerman. (2000). Electronic Marketing. Harcourt College Publishers. Kotter Strauss and Raymond Frost. (2009). Electronic Marketing. Pearson Education International. Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice–Hall, Inc. Mohammed Rafi, Fisher Robert, Jaworski Bernard and Paddison Gordon J. (2003). Internet marketing. McGraw-Hill.
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3-76
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
Roft R. (1999). “Audience and Environment: Measurement and Media.” in P. J. Kitchen. (ed.) Marketing Communications: Principles and Practices 1. London: LTP Business Press.
ธ ส
Simon Collin. (2000). Electronic Marketing. John Wiley & Sons, ed.
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส