เอกสารอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส ข องมหาวิ ท ยาลั ย สุ โ ขทั ย ธรรมาธิ ร าชฉบั บ นี้ ได รั บ การสงวนลิ ข สิ ท ธิ์ แ ละคุ ม ครองภายใต ก ฎหมายลิ ข สิ ท ธิ์ รวมทั้ ง สนธิ สั ญ ญาว า ด ว ยทรั พ ย สิ น ทางป ญ ญา
หน่วยที่
10
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ชื่อ วุฒ ิ ตำ�แหน่ง หน่วยที่เขียน
ธ ส ธ ส
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ม
อาจารย์ ดร.ภาณุ ลิมมานนท์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
อาจารย์ ดร.ภาณุ ลิมม านนท์ ศ.บ. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ M.B.A. North Texas State University Ph.D. (Public Administration), National Institute of Development Administration กรรมการผู้จัดการบริษัท ภาริณาส จำ�กัด หน่วยที่ 10
ม
10-1
10-2
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
หน่วยที่ 10
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์
ม
เค้าโครงเนื้อหา
ม
ธ ส
ธ ส
ม
1. การบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เกีย่ วข้องกบั ห ลักก ารจดั การกระบวนการ กำ�ลังค น ระบบเครือ่ งมือ และกลยุทธ์ รวมทั้งเทคโนโลยีต่างๆ ในการปรับและบูรณาการเพื่อตอบสนองต่อความ พึงพ อใจของลูกค้าแ ละการพัฒนาความสัมพันธ์ร ะหว่างผู้ใ ห้บ ริการและลูกค้า ความเข้าใจ ในหลักก ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์เริ่มต ้นจ ากการเข้าใจประเด็นท ีส่ ำ�คัญแ ละความหมายของ ลูกค้ากับการบริหารความสัมพันธ์ กระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าและการรักษาความ สัมพันธ์แ บบยั่งยืนโ ดยคำ�นึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าและผลประโยชน์ร่วมกัน 2. การบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เชิงอ เิ ล็กทรอนิกส์น ัน้ ต้องศกึ ษาและท�ำ ความเข้าใจเกีย่ วกบั ปัจจัย ที่มีผลกระทบ และการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมสำ�หรับการสร้างความสัมพันธ์ บนอินเทอร์เน็ต
ธ ส
ม
วัตถุประสงค์
ม
ตอนที่ 10.1 หลักการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 10.1.1 ลูกค้าแ ละการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 10.1.2 กลยุทธ์การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ 10.1.3 แนวความคิดหลักและประเด็นสำ�คัญของการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ ตอนที่ 10.2 หลักการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์ 10.2.1 การบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับกระบวนการและเทคโนโลยี 10.2.2 ระบบสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับก ารบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 10.2.3 ประเด็นส ำ�คัญและกรณีศึกษาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
แนวคิด
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
เมื่อศ ึกษาหน่วยที่ 10 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายและสรุปประเด็นส�ำ คัญแ ละแนวคิดหลักข องหลักก ารของการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ไ ด้ 2. อธิบายการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์เชิงอ ิเล็กทรอนิกส์ด้วยช่องทางอินเทอร์เน็ตได้
ม
ตอนที่ 10.1
ธ ส
ธ ส
ม
หลักการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-3
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 10.1 แล้วจึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม
หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 10.1.1 ลูกค้าและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เรื่องที่ 10.1.2 กลยุทธ์การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ เรื่องที่ 10.1.3 แนวความคิดหลักและประเด็นสำ�คัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ม
ธ ส
1. ลูกค้าคือบ ุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่บริษัทม ีการแลกเปลี่ยนคุณค่าซึ่งกันและกัน จนพัฒนา กลายเป็นม ูลค่าผ ลประโยชน์ร ่วมกัน การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์เป็นค วามเกี่ยวโยงระหว่าง ผู้ใ ห้บ ริการและลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นซื้อขายระหว่างกัน จนมีการใช้การตลาดเพื่อเสริมให้มี ความต่อเนื่องในการขาย จนกลายเป็นความสัมพันธ์ที่มีการคำ�นึงถึงความพึงพอใจของ ลูกค้าเป็นหลัก 2. กลยุทธ์ก ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์เป็นการวางแผนเพื่อร ักษาความสัมพันธ์ใ ห้แ ข็งแกร่งแ ละ เพิ่มพูนอย่างต่อเนื่องแบบยั่งยืน โดยเน้นการวางแผนทั้งเชิงกลยุทธ์และแผนปฏิบัติก าร ในการดำ�เนินการสร้างความสัมพันธ์ ปรับยุทธวิธีและวิธีการเชิงปฏิบัติในการที่จะบรรลุ เป้าหมายความพึงพอใจของลูกค้า ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง และความยั่งยืนระหว่าง ลูกค้าและผู้ใ ห้บริการ 3. แนวคิดหลักการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เริ่มจากการสร้างคุณค่าเพิ่มของลูกค้าและ การสร้างกระบวนการรองรับทางธุรกิจเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสำ�คัญ
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
ม
ธ ส
ม
ม
ม
ธ ส
เมื่อศึกษาตอนที่ 10.1 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายความหมายของลูกค้าแ ละการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้ 2. อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าแ ละการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้ 3. อธิบายกลยุทธ์ก ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ประเภทต่างๆ ได้ 4. เลือกใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ประเภทต่างๆ อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ที่ กำ�หนดให้ได้ 5. อธิบายประเด็นสำ�คัญข องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในเชิงห ลักการวิชาการได้
ม
ธ ส
10-4
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 10.1.1 ลูกค้าและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ม
การรักษาความภักดีของลูกค้าเป็นหลักการของการขายมาตั้งแต่แรกเริ่ม ส่วนการบริหารลูกค้า สัมพันธ์หรือซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management - CRM) ถือเป็นการก้าวไปข้างหน้า อย่างแท้จริงในการสร้างระบบที่จะทำ�ให้วิธีการรักษาความภักดีของลูกค้าแต่ละรายที่มีจำ�นวนเกือบ 6,000 ล้านคนทั่วโ ลกให้เกิดขึ้น และเพื่อให้เข้าใจถึงการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็ต้องเริ่มต้นโดยการพิจารณาถึงก าร เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า เนื่องจากความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลง ไม่เหมือนเช่นเมื่อก่อนแล้ว
ม
1. ความหมายของลูกค้า
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
คำ�ว่า “ลูกค้าค ือร าชา” เป็นห ัวใจหลักข องการขายและได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ ผ่านมา ดังน ั้น จึงถ ือเป็นเรื่องที่น ่าสนใจที่จะเริ่มด้วยคำ�ถามที่ว่าอ ะไรคือคำ�จำ�กัดความของคำ�ว่า “ลูกค้า” ในปัจจุบัน ลูกค้าห มายถึง บุคคลหรือก ลุ่มบ ุคคลทีจ่ ่ายเงินใ ห้ก ับบ ริษัทเพื่อแ ลกกับส ินค้าแ ละบริการ ของบริษัท ขณะที่ความหมายใหม่ก็คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่บริษัทแลกเปลี่ยนคุณค่าด้วย และจากการ เปลี่ยนแปลงของความหมายนี้เอง ทำ�ให้เรื่องการบริหารลูกค้าเป็นเรื่องที่ม ีค วามซับซ ้อนมากยิ่งข ึ้นแ ละหลาย ครั้งยากที่เข้าใจจริงๆ ว่าจ ะบริหารลูกค้าให้ดีได้อ ย่างไร มีผู้ให้ความหมายของคำ�ว่า “ลูกค้า” แตกต่างกันไปในบริบทต่างๆ ดังนี้ - ความหมายที่ 1 “สำ�หรับบริษัทแล้ว หากมีลูกค้าที่จ่ายเงินให้กับบริษัทและบริษัทก็ได้ให้ สินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าผู้น ั้นเป็นการตอบแทน” - ความหมายที่ 2 “หากบริษัทมีพ นักงานที่บ ริษัทจ ่ายเงินเดือน ผลประโยชน์ รวมถึงโ บนัส ให้ แก่เขา และเขาให้ผลงานที่ด ีกับบริษัทเป็นการตอบแทน” - ความหมายที่ 3 “หากบริษัทม ซี ัพพลายเออร์ท ีใ่ ห้ส ินค้าแ ละ/หรือบ ริการแก่บ ริษัท หากบริษัท มีห ุ้นส ่วนตามช่องทางการจำ�หน่ายและหุ้นส ่วนได้ใ ห้ค ำ�แนะนำ�การขาย การบริการที่เพิ่มค ุณค่าแก่บ ริษัทแ ละ บริษัทให้สิ่งเดียวกันนี้และ/หรือเปอร์เซ็นต์การขายที่หุ้นส่วนช่วยทำ�ให้เกิดขึ้น” ดังน ั้นโ ดยสรุปแล้ว “ลูกค้า” ก็คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่บริษัทม ีการแลกเปลี่ยนคุณค่ากันและ กันจนกลายเป็นม ูลค่าผลประโยชน์ร่วมกัน
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
2. ความหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-5
ธ ส
ทุกค รั้งท ีล่ ูกค้าเข้าม าใช้บ ริการธุรกิจข องบริษัท ลูกค้าจ ะมาพร้อมกับค วามคาดหวัง ซึ่งอ าจเป็นค วาม ต้องการด้านการบริการหรือค วามสนใจในสินค้าต ัวใ หม่ข องบริษัท แต่ใ นทุกก รณีล ูกค้าจ ะมีค วามคาดหวังม า พร้อมกับค วามสนใจต่อธ ุรกิจข องบริษัท ประสบการณ์ท ี่ด ีข องลูกค้าจ ะทำ�ให้ม ีค วามภักดี (loyalty) ต่อบ ริษัท และจะทำ�ให้เกิดแนวโน้มการซื้อซ้ำ�อีกต่อไปเรื่อยๆ และในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์ที่ไม่ดีนั้น อาจจะ ทำ�ให้ลูกค้าหันไปใช้บริการของบริษัทค ู่แข่งแทน ความสามารถของบริษัทในการทราบถึงกระบวนการรักษา ความสัมพันธ์กับลูกค้า และการจัดการกับกระบวนการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพจะ ทำ�ให้เกิดพื้นฐานของการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ ความสามารถทจ่ี ะกอ่ ให้เกิดความมน่ั ใจได้วา่ องค์กรจะด�ำ เนินงานได้อย่างเป็นเอกภาพกบั จดุ มงุ่ หมาย เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวัง ถือเป็นงานที่มีความสำ�คัญเป็นอย่างมาก ดังนั้นไม่ว่าจะ เป็นปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้าและพนักงาน หรือจะเป็นปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างพนักงานกับ ซัพพลายเออร์ ปฏิสมั พันธ์ก บั ห น่วยงานอนื่ ทุกป ฏิสมั พันธ์ข ององค์กรทขี่ ยายใหญ่ข ึน้ จ ะมคี วามกา้ วหน้าม ากขึน้ ปัจจุบันอินเทอร์เน็ตมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจ เนื่องจากอินเทอร์เน็ตช่วยสร้างช่องทาง ใหม่ๆ ให้ก บั ธ รุ กิจ และท�ำ ให้เกิดร ปู แ บบของตลาดใหม่ๆ นอกจากนยี้ งั ช ว่ ยสง่ เสริมค วามสมั พันธ์ร ะหว่างธรุ กิจ กับซ พั พลายเออร์ (business-to-supplier) ประโยชน์ท สี่ �ำ คัญท อี่ นิ เทอร์เน็ตม ตี อ่ ธ รุ กิจค อื การใช้อ นิ เทอร์เน็ต ในการสนับสนุนอ งค์กรเพื่อก ารติดต่อส ื่อสารโดยตรงด้วยโปรแกรมรับส ่งไ ปรษณีย์อ ิเล็กทรอนิกส์ห รืออ ีเมล หรือการสนทนาผ่านอินเทอร์เน็ต (internet chat) ในทันทีทันใด “ความภักดี” หมายถึง การที่ลูกค้าท ี่ก ลับมาใช้บริการอีกเรื่อยๆ สามารถสร้างข้อได้เปรียบทางการ แข่งขันใ ห้ก ับธ ุรกิจไ ด้ใ นหลายๆ ทาง ลูกค้าท ี่ม ีความภักดีอ ย่างแท้จริงจ ะสร้างฐานส่วนแบ่งก ารตลาดที่คู่แข่ง ไม่สามารถทำ�ลายได้ ประเด็นสำ�คัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ไม่ไ ด้อ ยู่ท ี่ว ่าการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์มีค วามสำ�คัญต่อ ธุรกิจห รือไ ม่ แต่อ ยู่ท ี่ว ่าบ ริษัทจ ะใช้ก ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์อ ย่างไรให้เกิดป ระโยชน์ส ูงสุด การบริหารลูกค้า สัมพันธ์อาจทำ�ได้โดยเจ้าของธุรกิจขนาดย่อม หรือพ่อค้าที่ทำ�ธุรกิจในแบบซึ่งหน้าและในแบบที่ทำ�ให้รู้จัก และเข้าใจทั้งลูกค้า ธุรกิจ และหุ้นส่วนในระดับส่วนบุคคล การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีได้กลายมาเป็นเรื่อง ที่มีความท้าทายมากขึ้นในการรักษาธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ขึ้น เนื่องจากแนวโน้มของเทคโนโลยีกับพฤติกรรม ผู้บริโภคจะทำ�ให้ช่องว่างระหว่างเจ้าของธุรกิจก ับลูกค้ามีเพิ่มมากขึ้น ในขณะทีธ่ ุรกิจม ขี นาดใหญ่ข ึ้นย ่อมเป็นไ ปไม่ไ ด้ทีบ่ ุคคลเพียงคนเดียวจะเป็นผ ูบ้ ริหารความสัมพันธ์ กับลูกค้าที่มีคุณค่าได้ แรกทีเดียวองค์กรขนาดใหญ่พยายามใช้ช่องทางการจัดจำ�หน่ายและรูปแบบการจัด องค์กรตามแบบของการจัดล ำ�ดับช ั้น และจากการใช้ร ูปแ บบนี้ท ำ�ให้ผ ู้บ ริหารสามารถบริหารความสัมพันธ์ก ับ ลูกค้าได้ใ นระดับหนึ่ง สามารถมองเห็นถึงกระบวนการทางธุรกิจและความสำ�คัญของลูกค้า ในปัจจุบัน ธุรกิจแ บบดั้งเดิมก็เปลี่ยนการมุ่งเน้นไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับล ูกค้ามากยิ่งขึ้น ธุรกิจท ี่ใ ช้อ ินเทอร์เน็ตกม็ กี ารเติบโตอย่างรวดเร็ว แนวโน้มต ่างๆ เหล่าน ีท้ ำ�ให้บ ุคคลเพียงคนเดียวไม่ส ามารถ รับผิดชอบความสัมพันธ์กับลูกค้าทั่วทั้งองค์กรได้ ยิ่งไปกว่านั้นไม่ได้ดำ�เนินรูปแบบของปฏิสัมพันธ์ให้มี
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-6
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ความสอดคล้องกับกลยุทธ์โ ดยรวมขององค์กร สัดส่วนผู้รับผิดชอบหนึ่งคนต่อลูกค้าหลายคน ได้ส่งผลให้ ไม่สามารถบริหารแบบเดิมได้ นอกจากนั้น ลูกค้ากลับนำ�วิธีการที่หลากหลายมาใช้ในการมีปฏิสัมพันธ์กับ องค์กรธุรกิจ สิ่งที่เป็นป ัญหายิ่งก ว่าก็คือ การทำ�ให้พนักงานในองค์กรมีความสม่ำ�เสมอในการทำ�งาน สิ่งนี้เป็นสิ่ง ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เห็นได้ชัด การดำ�เนินงานโดยพนักงานหลายๆ คนที่มีความแตกต่างกันทั้งในเรื่องบทบาท และสถานการณ์ ไม่เพียงแค่บุคคลที่เกี่ยวข้องเท่านั้นที่มีความแตกต่าง แต่เรื่องของทักษะ ภูมิหลังและ แ รงจูงใจด้วย พนักงานส่วนใหญ่ไ ม่ท ราบถึงป ฏิสัมพันธ์ที่ล ูกค้าเคยมีก ับบ ริษัทห รือก ับพ นักงานคนอื่นๆ และ ที่เลวร้ายไปกว่านั้นก็ค ือ พนักงานอาจไม่ได้ต ระหนักถึงกลยุทธ์ระดับโ ลก (global strategy) และระดับการ บริการที่เป็นท ี่พึงพอใจหรือต้องการ (desired service level) ที่จำ�เป็นต่อการบริหารความสัมพันธ์กับล ูกค้า บางประเภท บริษัทอาจไม่สามารถมองเห็นและไม่อาจทราบถึงประสบการณ์ที่แตกต่างที่เกิดขึ้นกับลูกค้า แต่ลูกค้าจะตระหนักถึงส ิ่งเหล่านี้เป็นอย่างดีและจะมีปฏิกิริยาโต้ตอบที่ต่างกันออกไป สิ่งหนึ่งที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อธุรกิจในปัจจุบันคือ เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงทำ�ให้ เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างไม่เคยมีมาก่อน ความเปลี่ยนแปลงประการหนึ่งที่ทำ�ให้ธุรกิจแบบดั้งเดิมมี การเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากคือ การที่ทำ�ให้ลูกค้ามีอำ�นาจมากขึ้น ลูกค้าในปัจจุบันอยู่เหนือธุรกิจในเรื่อง ของความสัมพันธ์ การเปลี่ยนแปลงในเรื่องของอำ�นาจการซื้อจะเป็นการสร้างโอกาสให้กับธุรกิจในการเพิ่ม ส่วนแบ่งตลาดและข้อได้เปรียบด้านการแข่งขัน รวมถึง การชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่มีต่อความเสียหายใน ระดับสูงในธุรกิจที่ไม่ให้ความใส่ใจในเรื่องอำ�นาจการตัดสินใจของลูกค้าอันเนื่องมาจากเทคโนโลยีที่ใช้ โดยสรุป การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีแบบแผนซึ่งใช้สร้างและรักษาความ สัมพันธ์กับลูกค้าในลักษณะที่ก่อให้เกิดผลกำ�ไรและเป็นความสัมพันธ์แบบยั่งยืน ผู้ใช้การบริหารลูกค้า สัมพันธ์ที่ประสบความสำ�เร็จจะต้องเริ่มด้วยปรัชญาทางธุรกิจที่ทำ�ให้กิจกรรมของบริษัทมีความเกี่ยวเนื่อง กับความต้องการของลูกค้า เทคโนโลยีการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เป็นสิ่งสำ�คัญในการสร้างความสามารถให้ กับกระบวนการที่ต้องการเปลี่ยนแปลงจากกลยุทธ์เป็นผ ลสำ�เร็จทางธุรกิจ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
3. ปฏิสัมพันธ์แบบลูกค้าสู่ธุรกิจ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ปฏิสัมพันธ์แบบลูกค้าสู่ธุรกิจ (customer to business) เริ่มจากเพียงการจับมือทักทายกันและ ปฏิสัมพันธ์นี้ได้เริ่มขยายตัวมากขึ้นเมื่อมีการคิดค้นโทรศัพท์ เพราะโทรศัพท์กลายเป็นช่องทางของการมี ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่สำ�คัญที่สุดโดยเห็นได้จากการที่ธุรกิจเกือบทุกประเภทล้วนมีการติดต่อกับลูกค้า ผ่านทางโทรศัพท์ และในหลายกรณีก็นำ�ไปสู่การตั้งคอลล์เซ็นเตอร์ (call center) นอกจากนี้ยังมีธุรกิจ อิเล็กทรอนิกส์ (e-Business) ซึ่งป ระกอบด้วย อีเมลและเว็บเพจ รวมถึง การสื่อสารแบบไร้ส าย ลูกค้าจ ำ�นวน มากขึ้นม คี วามคุ้นเคยกับเทคโนโลยีเพิ่มม ากขึ้น ทำ�ให้เทคโนโลยีก ลายเป็นส ื่อข องปฏิสัมพันธ์ท างธุรกิจ ทำ�ให้ มีค วามท้าทายในการที่ธ ุรกิจท ี่จ ะรักษาการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ท ี่ด ีใ นขณะที่ต ้องเผชิญห น้าก ับค วามซับซ ้อน ที่เพิ่มขึ้น
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-7
ธ ส
การค้าขายทางอินเทอร์เน็ตมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเกิดจากความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของ เทคโนโลยี พฤติกรรมของผู้บ ริโภค และนวัตกรรมในรูปแบบธุรกิจ แม้ในช่วงต้นๆ พฤติกรรมผู้บริโภคบาง อย่างก็เกิดข ึ้น การเข้าถึงแ หล่งข้อมูลด้วยวิธีง ่ายๆ และรวดเร็วท ี่ทำ�ได้โดยทางอินเทอร์เน็ต ทำ�ให้การซื้อของ เปรียบเทียบเป็นไ ปได้อ ย่างสะดวก ผูบ้ ริโภคยงั ส ามารถได้ร บั ข อ้ มูลเกีย่ วกบั ส นิ ค้าท ตี่ นสนใจในระยะเวลาทสี่ ัน้ กว่าแ ละยังไ ด้ร ู้จักธ ุรกิจอ ีกห ลากหลายทีส่ ามารถซื้อส ิ่งท ีต่ ้องการได้ ผูบ้ ริโภคทีไ่ ด้ร ับข ้อมูลข ่าวสารส่วนใหญ่ท ี่ ไม่ค ่อยพอใจกับส ินค้าแ ละการบริการที่ด้อยคุณภาพ และแน่นอนว่าผ ู้บ ริโภคมีค วามคาดหวังใ นระดับท ี่มาก ขึ้นไ ปอีก ความรวดเร็วข องอินเทอร์เน็ตและความต้องการเวลาส่วนตัวม ากขึ้นข องคนทั่วไปทำ�ให้ค วามอดทน ในการรอคอยลดลง ลูกค้าจะมีความไม่พอใจที่จะต้องเข้าคิว และลูกค้าจะให้ความสำ�คัญกับเวลามากขึ้น รูปแ บบการซือ้ โ ดยการเลือกจากทางอนิ เทอร์เน็ต การสัง่ ข องทางโทรศัพท์ และการสง่ ข องเพียงชัว่ ข า้ มคนื ทำ�ให้ ลูกค้าพอใจในแง่ของการได้ของที่ด ีที่สุด มั่นใจว่าการส่งของถูกต้อง และช่วงเวลาของการรอคอยลดลง การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์จ ะถูกท ดสอบเมื่อล ูกค้าเกิดค วามสงสัยว ่า สินค้าอ ยูท่ ี่ไหน ธุรกิจจ ะสามารถ ระบุล ูกค้าไ ด้ห รือไ ม่ และธุรกิจส ามารถปฏิบัติต ่อล ูกค้าใ นระดับท ี่ล ูกค้าส มควรได้ร ับห รือไ ม่ ธุรกิจจ ะติดตาม คำ�สั่งซื้อทั้งในรูปแบบของ อีเมล โทรศัพท์ โทรสาร จดหมาย หรือทางอินเทอร์เน็ต ถ้า “การหาคำ�สั่งซื้อของ ลูกค้า” ทำ�ให้นึกถึงกระบวนการหลายๆ กระบวน การที่พนักงานที่ยักไหล่พร้อมกับพูดว่า “ไม่รู้” ในทุก แผนก นั่นคือองค์กรมีปัญหาเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ร ้ายแรงทีเดียว เพราะลูกค้าของบริษัทไม่ใส่ใจ ว่าบ ริษัทต้องฟันฝ่าอุปสรรคอะไรมามากเพียงใด เนื่องจากลูกค้าเพียงแค่ต ้องการให้ค วามคาดหวังไ ด้ร ับก าร ตอบสนองเท่านั้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
4. การเปลี่ยนแปลงด้านข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
ม
ธ ส
ม
ความเปลี่ยนแปลงที่สำ�คัญอีกประการหนึ่งที่ธุรกิจกำ�ลังเผชิญก็คือ ความสามารถในการอาศัย รูปแบบดั้งเดิมใ นเรื่องของสินค้าแ ละราคา ที่ทำ�ให้เกิดความแตกต่างในการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังนั้น ลูกค้าอาจจะอดทนกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ไม่ดีเพราะธุรกิจสามารถให้สินค้าที่ดีกว่ามากได้ โดยอาจจะเป็นเรื่องของความสะดวกหรือก ารเสนอราคาที่ดีกว่าที่จะคำ�นึงถึงการรักษาความสัมพันธ์ ข้อไ ด้เปรียบทางการแข่งขันแ บบดัง้ เดิมอ กี ป ระการหนึง่ ก ค็ อื ขนาดของธรุ กิจ ซึง่ ใ นปจั จุบนั ต อ้ งเผชิญ กับร ูปแ บบเศรษฐกิจร ูปแ บบแบบใหม่ ข้อไ ด้เปรียบของขนาดสามารถเห็นไ ด้ช ัดจ ากความตระหนักแ ละข้อไ ด้ เปรียบด้านราคาที่ม ีผลมาจากความได้เปรียบเนื่องจากการประหยัดจากขนาด (economies of scale) โดย บริษัทท ีม่ ขี นาดใหญ่ก ว่าส ามารถตั้งร าคาได้ด กี ว่า และอีกค รั้งท ีเ่ศรษฐกิจท างอิเล็กทรอนิกส์แ บบใหม่ไ ด้เข้าม า ทำ�ลายข้อได้เปรียบนี้ ตลาดออนไลน์ใหม่ๆ ได้ทำ�การรวบรวมอุปสงค์และอุปทานซึ่งส่งผลให้ธุรกิจทุกขนาด สามารถได้ป ระโยชน์จากการประหยัดจากขนาด (economies of scale) ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์แบบธุรกิจกับ ธุรกิจทำ�ให้เกิดความร่วมมือการแลกเปลี่ยนแบบหนึ่งต ่อหนึ่งมากขึ้น ทำ�ให้ผู้รุกตลาดใหม่สร้างความท้าทาย ทางการแข่งขันขึ้นในการสร้างธุรกิจ ทั้งใ นแง่ข องการรับรู้และในแง่ของธุรกิจที่สร้างผลกำ�ไร
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10-8
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
บางทีก ารเปลีย่ นแปลงทนี่ า่ ต ระหนกทสี่ ดุ ค อื การเปลีย่ นจาก การสร้างความแตกตา่ งโดยใช้ผ ลิตภัณฑ์ (product-driven differentiation) ไปเป็น การสร้างความแตกต่างโดยใช้การบริการ (service-based differentiation) ในขณะทวี่ งจรชวี ติ ข องผลิตภัณฑ์ส ัน้ ล ง ช่วงชวี ติ (lifespan) ของขอ้ ไ ด้เปรียบของผลิตภัณฑ์ ก็ย ่อมลดลง สิ่งน ีเ้ห็นไ ด้ช ัดใ นธุรกิจภ าคเทคโนโลยี แต่ผ ลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดทีน่ ึกถึงจ ะเป็นแ บบผลิตภัณฑ์ รวม (commoditization) เช่น เครื่องจักรที่ซับซ้อนและมีราคาแพง อย่างเครื่องบินเจ็ต ผู้ผลิตจะเลือก ผู้ขายเครื่องยนต์ (engine supplier) โดยดูจากกำ�ลังและความประหยัดน้ำ�มันได้ 10 เปอร์เซ็นต์หรือเปล่า และถ้าหาก 10 เปอร์เซ็นต์นั้นต ้องแลกกับความเชื่อมั่นหรือคุณภาพที่ลดลง ก็ไม่มีทางที่ธุรกิจจะเลือกผู้ขาย เครื่องยนต์ (engine supplier) รายนี้อ ย่างแน่นอน เป็นต้น ในความเป็นจริงแ ล้วคุณค่าของความสัมพันธ์ แบบซัพพลายเออร์กับธุรกิจ (supplier to business) ซึ่งประกอบด้วยการส่งสินค้าที่เชื่อถือได้ การบริการ การสนับสนุน ความยืดหยุ่น อาจมีน ้ำ�หนักมากกว่าลักษณะผลิตภัณฑ์ในการตัดสินใจซื้อ ในการเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงทั้งหลายนี้ ความสัมพันธ์ยังคงรักษาคุณค่าในการกำ�หนด พฤติกรรมผู้บริโภค สืบเนื่องจากรูปแบบดั้งเดิมอื่นๆ ของการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันเสื่อมลงไป ความสัมพันธ์ก็มีบทบาทมากขึ้นในการกำ�หนดธุรกิจจะล้มเหลวหรือประสบความสำ�เร็จ ในความเป็นจริง แล้วค วามสัมพันธ์จ ะช่วยให้ธ ุรกิจก ุมช ะตาของตนเองได้ ธุรกิจไ ม่ส ามารถควบคุมก ้าวย่างของเทคโนโลยีแ ละ เศรษฐกิจแ ละไม่ส ามารถควบคุมค ูแ่ ข่งไ ด้อ ย่างแน่นอน แต่ส ามารถควบคุมว ิธที ีจ่ ะรักษาปฏิสัมพันธ์ก ับล ูกค้า ได้ และเพื่อที่จะให้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ม ีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง จำ�เป็นท ี่จะต้องมีการบูรณาการและ การสนับสนุนก ันร ะหว่างกระบวนการทางธุรกิจท สี่ ร้างประสบการณ์ใ ห้ก ับผ บู้ ริโภค โดยกระบวนการทางธุรกิจ เหล่านี้จะช่วยขยายองค์กรรวมถึงหน้าที่ต่าง ๆ ของระบบงานส่วนหลัง (back-office) เช่น การบัญชี การ จัดซื้อ การผลิต และการเก็บร ักษาสินค้า เป็นต้น นอกเหนือไ ปจากหน้าที่ต ่างๆ ดั้งเดิมข องระบบงานส่วนหน้า (front-office) เช่น การตลาด การขาย และการสนับสนุน เป็นต้น ลูกค้าที่คาดหวังก ารดำ�เนินงานที่ดีที่ได้จาก แผนกการตลาดและการขาย อาจเกิดค วามประหลาดใจทีไ่ ม่ไ ด้การต้อนรับท ีด่ จี ากระบบคอลล์เซ็นเตอร์ ตอน ทีโ่ ทรมาสอบถามเรื่องใบเสร็จท มี่ ขี ้อผ ิดพ ลาด ถ้าต ัวแทนหรือพ นักง านคอลล์เซ็นเตอร์ (call agent) ไม่มคี วาม สามารถที่จ ะเข้าถ ึงร ะบบการจ่ายเงิน (billing system) ลูกค้าอ าจต้องรอเป็นเวลานานจนกระทั่งก ระบวนการ ภายในและกระบวนการสื่อสารพบปัญหาและทำ�การแก้ไข หรือลูกค้าอาจถูกโอนสายให้กับแผนกบัญชีหรือ คนในแผนกนั้น ซึ่งไ ม่รู้ว ่าล ูกค้าเป็นใ ครและมคี วามสำ�คัญอ ย่างไร รวมถึงต ้องการได้ร ับก ารปฏิบัตอิ ย่างไร ถ้า ลูกค้าใ ช้เว็บไซต์ในการแก้ป ัญหานี้ก ็อ าจโชคไม่ด ีท ี่เว็บไซต์ไม่ส ามารถเชื่อมโยงไปยังฝ ่ายเก็บเงิน ถ้าล ูกค้าท ี่ม ี คุณค่าท ี่สุดโ ทรมาเพื่อต ้องการทราบข้อมูลใ นใบเสร็จท ี่ล ูกค้าส ั่งส ินค้าเมื่อ 30 นาทีท ี่ผ ่านมา บริษัทจ ะสามารถ รับป ระกันไ ด้ห รือไ ม่ว ่า ลูกค้าจ ะได้ใ นสิ่งท ี่ต ้องการ สิ่งเหล่าน ี้เป็นเหตุผลที่ท ำ�ให้เห็นว ่า เพื่อท ี่จ ะให้การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์มีป ระสิทธิผลอย่างแท้จริง บริษัทจ ำ�เป็นที่จ ะต้องมีก ารบูรณาการกระบวนการทางธุรกิจอื่นๆ ที่ ครอบคลุมธ ุรกิจของบริษัทเพิ่มข ึ้นอีกด ้วย การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีต้องช่วยให้บุคลากรในองค์กรทำ�การตัดสินใจที่ฉลาดกว่าได้เร็วกว่า การไหลเวียนของงาน (work flow) รวมทั้งก ระบวนการที่ป ราศจากความสามารถในการวัดผล วิเคราะห์ และ พัฒนาประสิทธิผล ย่อมทำ�ให้เกิดปัญหา และเช่นกัน การมองเห็นค ุณค่าของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งก็ขึ้นอยู่กับ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-9
ธ ส
ความสามารถในการวเิ คราะห์ข อ้ มูลท คี่ รบถว้ น เช่น การประเมินค ณ ุ ค่าข องลกู ค้าอ าจขึน้ อ ยูก่ บั ว า่ ล กู ค้าร ายนัน้ มีอ ัตราการสั่งซ ื้อส ินค้าจ ากบริษัทบ ่อยเพียงใด เป็นต้น การทำ�เช่นน ี้ถ ือเป็นต ัวบ ่งช ี้ค ุณค่าท ี่ไ ม่มีค วามแม่นยำ� เมื่อม กี ารพิจารณาในแง่ท วี่ ่าล ูกค้าค นเดียวกันน ั้นอ าจไม่ใช่ผ ทู้ ีจ่ ะสั่งซ ื้อส ินค้าก ับบ ริษัทต ่อไ ปในอนาคตอันใ กล้ และอาจมลี ูกค้าร ายอื่นท ี่ก ำ�ลังจ ะสั่งซ ื้อส ินค้าเป็นจ ำ�นวนมากกเ็ป็นไ ด้ ซึ่งจ ะทำ�ให้ล ูกค้าก ลุ่มน ีม้ ีค ่าค วรแก่ก าร เก็บร ักษามากกว่าล ูกค้าใ นกลุ่มอ ื่นๆ การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ท ีด่ ีต ้องให้ค วามเอาใจใส่ต ่อล ูกค้าท ีม่ คี ุณค่าส ูง ที่ม ีค วามไม่พ อใจต่ออ งค์กรมากที่สุดเพื่อท ี่จ ะได้ร ักษาพวกเขาไว้ มากกว่าท ี่จ ะเอาใจใส่ล ูกค้าท ี่ม ีค ุณค่าส ูงแ ต่ มีความพอใจองค์กรอยู่แ ล้วซึ่งจ ะยังค งภักดีต่อองค์กรต่อไป การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะต้องเข้าถึงบุคลากรในองค์กรได้อย่างง่ายดาย ความเกี่ยวข้องกับ กระบวนการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า เทคโนโลยีที่สำ�คัญ เช่น พีดีเอไร้สาย (wireless PDAs) และ โทรศัพท์เคลื่อนที่ สามารถเข้าถึงระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้จากทุกที่ที่ต้องการ แอพพลิเคชันด้าน อินเทอร์เน็ต (pure internet application) จะทำ�ให้บุคลากรทุกคนในองค์กร แม้แต่ซัพพลายเออร์ และ คูค่ า้ ก็เข้าถ งึ ร ะบบได้โ ดยใช้เพียงคลิกเมาส์ เป็นต้น และการเข้าถ งึ ก ารบริหารลกู ค้าส มั พันธ์อ ย่างทัว่ ถ งึ จ ะท�ำ ให้ มั่นใจได้ว่า บุคลากรของบริษัททุกคนที่มีอิทธิพลต่อประสบการณ์ของลูกค้า จะมีข้อมูลที่ถูกต้องของลูกค้า ข้อมูลเกี่ยวกับคุณค่าสำ�หรับลูกค้าและความต้องการของลูกค้า นอกจากนี้ยังช่วยให้ลูกค้ามีประสบการณ์ เชิงบวกต่อองค์กรอีกด้วย การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ประสบความสำ�เร็จต้องมีการผสมผสานความเข้าใจที่แจ่มแจ้งและ ครอบคลุมก ารบูรณาการการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (integrated customer relationship management) จะทำ�ให้บริษัทสามารถดำ�เนินงานภายใต้จุดประสงค์เดียวกัน ซึ่งก็คือทำ�ให้เหนือความคาดหวังของลูกค้า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์อ ย่างแจ่มแจ้ง (insightful customer relationship management) ทำ�ให้บริษัท มีค วามเข้าใจอย่างแท้จริงว ่าล ูกค้าค นใดที่บ ริษัทค วรเอาใจใส่เป็นพ ิเศษ และจะทำ�ให้บ ุคลากรทุกค นในบริษัท ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อ ย่างต่อเนื่องได้อย่างไร โดยสรุปก็คือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เป็นเรื่องที่มีความเกี่ยวข้องกับการจดจำ�ในสิ่งที่ลูกค้าชอบ และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าโดยการให้บริการที่พิเศษและข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุด สร้างความภักดี และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 10.1.1 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 10.1.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 10 ตอนที่ 10.1 เรื่องที่ 10.1.1
10-10
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
เรื่องที่ 10.1.2 กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้ก ลายเป็นที่ไ ด้ร ับค วามนิยมในแวดวงธุรกิจแ บบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และก็มีคำ�นิยามจำ�นวนมากเพื่อใช้เป็นคำ�จำ�กัดความของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์พอๆ กับที่มีผู้ขายสินค้าที่ ส่งเสริมสินค้าของตนเองเพื่อใ ห้เข้าถึงลูกค้าได้ม ากยิ่งขึ้น การสร้างและการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เป็นก ลยุทธ์ท มี่ คี วามส�ำ คัญม ากทีส่ ดุ อย่างไรกต็ าม การบริหาร ลูกค้าส ัมพันธ์ก ็ไ ม่ไ ด้จ ัดอ ยู่ใ นประเภทเทคโนโลยี โดยการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์จ ะเริ่มจ ากการที่บ ริษัทว างจุด มุ่งห มาย กลยุทธ์ แผนการ และวัตถุประสงค์ บริษัทก ็จ ะต้องทำ�การตัดสินใ จแล้วว ่า การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ ของบริษัทควรดำ�เนินไปในแนวทางใด
ม
ธ ส
ธ ส
ม
1. กระบวนการของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์
ธ ส
ม
เทคโนโลยีม คี วามเหมาะสมกับก ารดำ�เนินง านในระดับก ลยุทธ์เท่านั้น ซึ่งใ นกลยุทธ์ก ารบริหารลูกค้า สัมพันธ์ (customer relationship management strategy) จะมีเทคโนโลยี 2 แบบที่มีความเหมาะสมกับ การดำ�เนินง านในระดับก ลยุทธ์แ ละใช้ส นับสนุน ซึ่งก ค็ ือ การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ซ ึ่งเป็นร ะบบปฏิสัมพันธ์ก ับ ลูกค้าเหมือนกบั ก ารจดั การแคมเปญสนับสนุน (campaign management) ระบบการบริหารทมี ข ายอตั โนมัติ (sales force automation) และระบบบริหารลกู ค้าอย่างชาญฉลาด (Customer Intelligence - CI) ซึ่งจ ะช่วย ในการเก็บรวมรวมข้อมูล ประมวลผล ประเมินผล จัดการ และวิเคราะห์ข้อมูลล ูกค้าโดยผลของการวิเคราะห์ นี้จะนำ�ไปปฏิบัติผ่านทางระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ข้อถกเถียงที่ม ีต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้นมีหลากหลาย ในความเป็นจริงแล้วการบริหารลูกค้า สัมพันธ์เป็นแ อพพลิเคชัน (application) ที่ใ ช้ใ นการเผชิญห น้าก ับล ูกค้า (customer-facing applications) ที่จะนำ�มาใช้ใ นการบริการลูกค้า การสนับสนุนลูกค้า และการขาย หรืออ าจนำ�มาใช้เป็นแ อพพลิเคชันของงาน ส่วนหลัง (back office) ในการแปลงข้อมูลล ูกค้าเข้าสู่ระบบคลังข้อมูลของบริษัท อย่างไรกต็ าม การบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ไ ม่ไ ด้เป็นเพียงแค่ก ลุม่ ข องแอพพลิเคชันแ ละไม่ใช่ส ิง่ ท บี่ ริษทั จะต้องมุ่งเน้นไ ปทางเทคโนโลยีอย่างเดียว การสร้างและการรกั ษาความสมั พันธ์ร ะยะยาวทบี่ ริษทั ม ผี ลประโยชน์ร ว่ มกนั ก บั ล กู ค้าค อื สิง่ ท ีบ่ ริษทั รวมทั้งผู้บริหารและพนักงานควรให้ความสำ�คัญมากกว่า เป็นที่รู้กันโดยทั่วไปว่า ลูกค้ามีความสำ�คัญเป็น อย่างมากต่อธุรกิจ ดังนั้นความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงถือเป็นกุญแจหลักที่จะนำ�บริษัทไปสู่ความสำ�เร็จ แต่ เนื่องจากมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่มุ่งเน้นไปยังเรื่องของการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและการวิเคราะห์ข ้อมูลลูกค้า บริษัทส ่วนใหญ่จ ึงต ้องเข้าไปอยู่ใ นแวดวงของเทคโนโลยีการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ไ ปโดยปริยาย และ ณ จุดนี้ เองที่ทำ�ให้บริษัท สามารถดำ�เนินการตามกระบวนการที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าให้อยู่เหนือขอบเขตของ ระดับองค์กรขึ้นไปได้อย่างแท้จริง กล่าวคือบริษัทสามารถติดต่อกับลูกค้าได้ในทันทีที่ต้องการ เทคโนโลยี
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-11
ธ ส
เป็นเรื่องที่สร้างความน่าตื่นต าตื่นใ จและบริษัทห ลายแห่งก็พยายามใช้เวลาทั้งหมดไปกับการพยายามในการ ค้นหาว่าจ ะผลิตส ินค้าต ัวใ ดออกมา มากกว่าท ี่จ ะค้นหาว่าบ ริษัทค วรทำ�ให้ก ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ด ำ�เนินไ ป ในทิศทางใด บริษัทห ลายแห่งจึงได้สูญเสียสิ่งที่มีความสำ�คัญย ิ่งกว่า ซึ่งเป็นกลยุทธ์ท ี่ม ีความสำ�คัญต่อการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ จากภาพที่ 10.1 กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ แสดงให้เห็นเป้าห มายในการสร้างผลกำ�ไรซึ่งได้ แตกย่อยออกไปเป็นก ลยุทธ์หลายกลยุทธ์ด้วยกัน สิ่งเหล่าน ี้ส ามารถใช้ก ลยุทธ์ของการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ เข้าช่วย และสามารถใช้ยุทธวิธีข องการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ได้ด้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ภาพที่ 10.1 กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ม
ม
ธ ส
ม
หากมองการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ใ นอีกแ ง่ห นึ่งแ ล้ว จะเห็นว ่า แผนการของบริษัทท ุกแ ห่งล ้วนมีส ิ่งท ี่ เรียกว่า G-SPOT (ภาพที่ 10.1) ซึ่งย ่อมาจากเป้าหมาย (G) กลยุทธ์ (S) แผนการ (P) วัตถุประสงค์ (O) และ ยุทธวิธี (T) โดยสิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแยกย่อยจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้อย่างไร เป้าหมาย (Goals – G) ธุรกิจท กุ ธรุ กิจย อ่ มมเี ป้าหมายทม่ี คี วามชดั เจนในระดับพน้ื ฐานทส่ี ดุ จุดมงุ่ หมาย จะรวมถึงผลกำ�ไร การรับรู้ท ั่วโลก และมูลค่าหุ้นที่ส ูง กลยุทธ์ (Strategies – S) การที่บริษัทจะบรรลุเป้าหมายได้นั้น บริษัทมีความจำ�เป็นที่จะต้อง วางกลยุทธ์ เช่น การออกแบบสินค้าใหม่ๆ การมุ่งเน้นที่ตลาดระหว่างประเทศ และการสร้างความสัมพันธ์ ระยะยาวกับลูกค้า แผนการ (Plans – P) การดำ�เนินตามกลยุทธ์จะต้องอาศัยแผนการ เช่น การออกแบบสินค้าตัวใหม่ ก็ม ีค วามจำ�เป็นท ี่จ ะต้องใช้แ ผนการในการจ้างวิศวกรที่ม ีฝ ีมือด ีใ นการมุ่งเน้นร ะหว่างประเทศ บริษัทอ าจต้อง พัฒนาแผนการประชาสัมพันธ์ท ีใ่ ห้ค วามสำ�คัญก ับส ื่อร ะดับโ ลกและการสร้างลูกค้าส ัมพันธ์ บริษัทอ าจต้องหา วิธีวัดความพึงพอใจและพฤติกรรมของลูกค้าและยังต้องหาวิธีใช้เทคโนโลยีเพื่อรองรับการมีปฏิสัมพันธ์กับ ลูกค้าอีกด้วย
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10-12
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์ (Objectives – O) สิ่งนี้จัดเป็นจุดมุ่งหมายที่สามารถใช้วัดผลของแผนการแต่ละ แผนการได้ เช่น การรกั ษาอตั ราการรกั ษาลกู ค้าไ ว้ไ ด้ (customer retention rate) ให้อ ยูท่ รี่ ะดับ 60 เปอร์เซ็นต์ หรือลดอัตราการคืนสินค้าให้เหลือน้อยกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ ยุทธวิธี (Tactics – T) คือส ิ่งที่จ ะทำ�ให้บริษัทบ รรลุวัตถุประสงค์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการที่ใช้ ดำ�เนินกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เช่น บริษัทอาจตั้ง หน่วยงาน 24/7 คอลล์เซ็นเตอร์ หรือสร้างคลังข้อมูล ที่จะใช้เก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าท ั้งหมด เป็นต้น ลูกค้าส ัมพันธ์เป็นเรื่องของกลยุทธ์อ ยูใ่ นตัวอ ยูแ่ ล้ว แผนการมขี ึ้นเพื่อแ สดงว่าจ ะสามารถสร้างความ สัมพันธ์ได้อย่างไร และเทคโนโลยีของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้นำ�มาใช้ในระดับยุทธวิธีเพื่อสนับสนุน กลยุทธ์ ดังแสดงให้เห็นในภาพที่ 10.1 หลังจ ากทีไ่ ด้ว างตำ�แหน่งเทคโนโลยีใ ห้อ ยูใ่ นการวางแผนเชิงกลยุทธ์แ ละขั้นต อนการดำ�เนินง านแล้ว บริษัทก ส็ ามารถกลับไ ปหาคำ�ถามดั้งเดิมท ีว่ ่า การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์เป็นแ อพพลิเคชันท ีใ่ ช้ใ นการเผชิญห น้า กับลูกค้าในการบริการลูกค้า การสนับสนุนลูกค้า และการขาย หรือว่าเป็นแ อพพลิเคชัน ของงานส่วนหลังที่ ใช้ในการแปลงข้อมูลลูกค้าอ ย่างเดียว
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
2. ประเภทของกลยุทธ์ก ารบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ม
ธ ส
ม
กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (customer relationship management strategy) สามารถนำ� มาเปรียบได้ก ับเศษผ้าที่นำ�มาประกอบกัน ซึ่งใ นการประกอบนั้นสามารถใช้ได้หลายวิธีด้วยกัน การเลือกวิธี จะขึ้นอยู่กับว่าต้องการประกอบให้เศษผ้าม ีรูปร่างแบบใดและจะให้มีความมั่นคงเพียงใดชิ้นส่วนของเศษผ้า ที่ป ระกอบให้เข้ากันโดยใช้ตะขอเกี่ยว (hook) จะมีความแน่นหนาเฉพาะที่ที่มีตะขอเกี่ยวอยู่ เนื่องจากยังมี ช่องว่างระหว่างเศษผ้าตรงจุดที่ไม่มีตะขอ การประกอบเศษผ้าแบบนี้จะทำ�ให้ผ้าสามารถแยกจากกันได้ง่าย ตามต้องการ การประกอบเศษผ้าอีกแบบหนึ่งก ็คือการใช้ซิปล็อก (ziplock) วิธีนี้จะมีความแน่นหนามากกว่าการ ใช้ตะขอ เนื่องจากว่า การใช้ซิปนั้นจะไม่มีช่องว่างระหว่างเศษผ้าปรากฏอยู่เลย ซิปจะมีความเป็นระเบียบ เนื่องจากฟันล็อกกันอย่างแน่นหนา แต่ปัญหาก็อาจเกิดได้ หากรูดซิปขึ้นไปแล้วฟันของซิปไม่ล็อกกัน ดังนั้น ซิปจะเป็นว ิธีที่ใช้ใ นการประกอบเศษผ้าที่แน่นห นามากกว่า เว้นเสียแต่ว่าฟ ันของซิปไม่ล็อกกัน เศษผ้าที่ประกอบกันโดยใช้กาวไนล่อน (glue tape) จะถูกประกอบให้เข้ากันโดยกาวชนิดพิเศษ การประกอบจะมีความแน่นหนามาก แนวคิดของการใช้กาวไนล่อน (glue tape) ก็คือการประกอบกันได้ อย่างสมบูรณ์ นอกจากนี้ การประกอบเศษผ้าย ังส ามารถใช้ก ารเย็บไ ด้อ ีกด ้วย เมื่อเศษผ้าแ ต่ละชิ้นถ ูกเย็บเข้าด ้วย กันก็แทบจะมองไม่เห็นรอยเลย และผ้าก็ดูเหมือนเป็นช ิ้นเดียวกัน
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-13
ธ ส
กลยุทธ์ความสัมพันธ์ม ีอยู่ม ากมายด้วยกัน สามารถจำ�แนกได้เป็น 3 ประเภท (ภาพที่ 10.2) 1) กลยุทธ์ต ะขอเกี่ยว (The Hook Strategy) การใช้กลยุทธ์นี้ ลูกค้าจะต้องปรับกระบวนการของ ตนให้เข้ากับกระบวนการของผู้ให้บริการ ผู้ให้บริการจะเสนอกระบวนการของตนต่อลูกค้า และลูกค้าก็จะ ปรับก ระบวนการเข้าหาผูใ้ ห้บ ริการเพื่อใ ห้เกิดค วามสัมพันธ์ก ันข ึ้น อย่างไรก็ตาม การติดต่ออ าจไม่ไ ด้ต ้องการ ความร่วมมือและความเข้ากันได้ของกระบวนการของทั้ง 2 ฝ่ายเท่าใดนัก โดยหลักการแล้วการติดต่อเพื่อที่ จะทำ�ให้เกิดการแลกเปลี่ยนจะเกี่ยวข้องกับการซื้อขายและบริการ ณ จุดขาย และเป็นแบบเฉพาะหน้าโดย ไม่มีค วามสัมพันธ์ใดๆ มาเกี่ยวข้องกับการซื้อข ายซึ่งจะเป็นไปตามกระบวนการของผู้ให้บริการ และผู้ซื้อจะ ต้องปฏิบัติต ามข้อต่อรอง เช่น กิจการธุรกิจอ าหารจานด่วน (fast food) กิจการธนาคาร กิจการสายการบิน ธุรกิจแฟรนไชส์ ธุรกิจเครื่องดื่มก าแฟ ธุรกิจโ รงภาพยนตร์ เป็นต้น กลยุทธ์ตะขอเกี่ยว เป็นปัจจัยข องความสำ�เร็จในหลายๆ ธุรกิจ เช่น ความสำ�เร็จของ McDonald’s ส่วนใหญ่ม ีส าเหตุม าจากการใช้ก ลยุทธ์น ี้ ลูกค้ารู้สึกว ่าไ ด้ร ับค ุณค่าม ากมาย แม้ว่า McDonald’s จะพยายาม ดำ�เนินง านให้ม ีป ระสิทธิภาพมากที่สุด แต่จ ะลงทุนใ นทรัพยากรให้น ้อยที่สุดต ่อล ูกค้า 1 ราย แน่นอนว่าล ูกค้า ต้องเป็นผ ทู้ ปี่ รับต วั ใ ห้เข้าก บั ก ระบวนการของ McDonald’s แต่เนือ่ งจากมหี ลักก ารทแี่ น่นอนในแนวความคิด ลูกค้าจึงไม่จำ�เป็นต้องใช้ความพยายามเพื่อให้ได้ร ับการบริการที่คาดหวัง เมื่อบริษัทนำ�กลยุทธ์นี้มาใช้กับลูกค้า การเผชิญหน้าของความสัมพันธ์ก็จะเกิดขึ้นในด้านของผู้ให้ บริการเป็นห ลัก บริษัทจ ะให้ข อบข่ายงานของตนแก่ล ูกค้าแ ละลูกค้าก จ็ ะปรับก ระบวนการให้เข้าก ับบ ริษัท เพื่อ ที่จ ะทำ�ให้การเผชิญห น้าเกิดขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ตะขอเกี่ยว (The Hook Strategy) ก็ถูกผลักดัน ให้ดำ�เนินไปได้โดยความสัมพันธ์ เนื่องจากกลยุทธ์ตะขอเกี่ยวถูกสร้างขึ้นมาด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง กระบวนการของลูกค้า และกลยุทธ์นี้จ ะสนับสนุนการสร้างคุณค่าของลูกค้าในทางที่เหมาะสมที่สุด กลยุทธ์ตะขอเกี่ยว จะประสบความสำ�เร็จได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการสนับสนุนในการสร้าง คุณค่า แม้ว่าล ูกค้าจ ะรูว้ ่าต ้องปรับต ัวใ ห้เข้าก ับก ระบวนการของผูใ้ ห้บ ริการ สิ่งท ีม่ คี วามสำ�คัญต ่อค วามสำ�เร็จ คือความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงกระบวนการความต้องการของลูกค้า บริษัทจะต้องสามารถเชื่อมโยงตนเองกับ สถานการณ์ของลูกค้าและเข้าใจจุดประสงค์ของลูกค้า จากพื้นฐานความเข้าใจนี้เองจะทำ�ให้บริษัทสามารถ พัฒนากลยุทธ์ท ี่ท ำ�ให้มั่นใจว่าการเผชิญหน้าที่เกิดขึ้นจะตรงกับความต้องการของลูกค้า และลูกค้าจะรู้ได้ว่า ควรปฏิบัติต ัวอย่างไรในระหว่างการเผชิญหน้า 2) กลยุทธ์ซิปล็อก (The Ziplock Strategy) การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวทั้งผู้ให้บริการและลูกค้าจะ ปรับก ระบวนการเข้าหากันเพื่อใ ห้เหมือนซิปท ีล่ ็อกเข้าด ้วยกัน จุดป ระสงค์ก ค็ ือ เพื่อป ้องกันไ ม่ใ ห้เกิดก ิจกรรม ที่ไม่จำ�เป็นขึ้นในความสัมพันธ์ และทำ�ให้มั่นใจว่ากิจกรรมของทั้ง 2 ฝ่ายจะสามารถเข้ากันได้ การสร้าง กลยุทธ์ซ ิปล็อก จะต้องอาศัยค วามร่วมมือร ะยะยาวซึ่งป รับก ระบวนการเข้าหากันย ิ่งข ึ้น เช่น ธุรกิจป ระกันภ ัย ประกันช ีวิต ธุรกิจขายตรง ธุรกิจเครื่องใช้สำ�นักงาน เป็นต้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-14
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ภาพที่ 10.2 กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
กลยุทธ์ซิปล็อก สามารถนำ�มาเปรียบเทียบกับวิธีการเป็นหุ้นส่วน ข้อสังเกตคือ กลยุทธ์นี้ต้องใช้ ความเข้าใจ และการปรับตัวอย่างมาก กลยุทธ์ซิปล็อกเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำ�หรับบริษัทส่วนใหญ่ อย่างไร ก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ใช่ท างเลือกที่ดีท ี่สุดในทุกสถานการณ์ การใช้กลยุทธ์นี้ต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ เนื่องจากมีการเกี่ยวข้องกับการเผชิญหน้าที่หลากหลายและมีการแลกเปลี่ยนเกิดขึ้นจำ�นวนมาก ในหลาย กรณีคือ สามารถสร้างคุณค่าที่เพิ่มขึ้นได้โดยใช้กลยุทธ์ที่ต้องใช้การแลกเปลี่ยนทรัพยากรให้น้อยที่สุดเท่า ที่จะทำ�ได้ บริษัทท ี่ขายเครื่องใช้ใ นสำ�นักงาน เช่น Makro Office และ Office Depot ใช้ก ลยุทธ์ซ ิปล ็อก บริษัท ก็จะสามารถรับมือกับความต้องการเครื่องใช้ในสำ�นักงานของลูกค้าทั้งหมดได้ และในบางกรณีบริษัทก็จะ ต้องมีสินค้าคงคลังเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า สินค้าคงคลังจะทำ�ให้มั่นใจว่าบริษัทมีสินค้าใน การตอบสนองความต้องการของลูกค้า อย่างไรก็ตาม การพัฒนากระบวนการนีต้ ้องใช้ก ระบวนการขายทีแ่ ยก ออกไป บริษัทต้องเสนอความคิดน ี้ใ ห้ก ับฝ ่ายบริหารของลูกค้าไม่ใช่ฝ ่ายจัดซ ื้อ และต้องแสดงให้ล ูกค้าเห็นว ่า กระบวนการมีประสิทธิภาพที่จะทำ�ให้ลูกค้าประหยัดได้มากกว่า หากใช้กระบวนการนี้เมื่อเปรียบเทียบกับ ส่วนลดทีฝ่ ่ายจัดซ ื้อจ ะได้ร ับ เพื่อท ำ�ให้ก ลยุทธ์น ีป้ ระสบความสำ�เร็จ ลูกค้าจ ะต้องให้ค วามไว้ว างใจผูใ้ ห้บ ริการ ถ้าลูกค้าไม่ไ ว้ใจระบบคลังส ินค้าของผู้ใ ห้บริการแล้ว ความสัมพันธ์ก็จะจบลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 3) กลยุทธ์ก าวใจ (The Glue Strategy) การมุ่งเน้นลูกค้าอย่างฉาบฉวยนำ�ไปสู่การที่บ ริษัทจะต้อง ปรับต ัวต ามลูกค้าอย่างไม่มีว ันจบสิ้น พูดใ นอีกแ ง่หนึ่งก็คือ บริษัทจะต้องดำ�เนินกลยุทธ์กาวใจกับลูกค้าอยู่ เสมอ หรือก็คือ บริษัทจะมองความสัมพันธ์จ ากมุมม องของลูกค้าเท่านั้น สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงการขาดการดำ�เนิน กิจกรรมทดี่ ี กล่าวคอื การวางแผนและการด�ำ เนินง านตอ้ งเกิดข ึน้ พ ร้อมกนั ท �ำ ให้ป ระสิทธิภาพของกระบวนการ
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-15
ธ ส
ยังไ ม่ด ีพ อ แม้ว่าก ารเรียนรู้ก ลยุทธ์น ี้ สามารถทำ�ได้อ ย่างรวดเร็ว แต่บ ริษัทก ็อ าจไม่ส ามารถนำ�ความรู้ม าใช้ได้ อย่างมีป ระสิทธิผล เนื่องจากในบางครั้งค วามสัมพันธ์จะไม่มีกฎเกณฑ์ที่แน่นอนตายตัว และบ่อยครั้งที่การ เผชิญห น้าก บั ล กู ค้าเกิดข ึน้ ใ นแบบทนั ทีท นั ใด ซึง่ จ ะสง่ ผ ลตอ่ ก ารแลกเปลีย่ นทมี่ ไี ม่เพียงพอ บริษทั ท ใี่ ช้ก ลยุทธ์ กาวใจเพียงอย่างเดียวจะไม่สามารถประสบความสำ�เร็จใ นระยะยาวได้ อย่างไรก็ตาม บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารหลายแห่งยังคงใช้กลยุทธ์นี้ให้คำ�ปรึกษา ใช้ความ ชำ�นาญในการปรับตัวให้เข้ากับรูปแบบปฏิบัติงานของลูกค้า สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าโดยใช้เครื่องมือทาง ทฤษฎี หรือในอีกแง่หนึ่งก็คือ สามารถปรับตัวให้เข้ากับคุณค่าและรูปแบบการปฏิบัติงานของลูกค้า ผลก็ คือ บริษัทเหล่านี้ต้องทำ�งานทั้งภายในและภายนอกบริษัท กลยุทธ์นี้อาจใช้ไม่ได้ผลในระยะยาวกับบริษัท ด ังก ล่าว ทั้งนี้ เนื่องจากเมื่อป รับต ัวเข้าหาลูกค้าแ ล้ว ก็จ ะไม่ใช่ค นภายนอกอีกต ่อไ ป จึงไ ม่ส ามารถให้ค ำ�แนะนำ� ที่เป็นป ระโยชน์ได้
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
3. การใช้กลยุทธ์ซิปล ็อกกับการพัฒนาโครงสร้างความสัมพันธ์
การใช้กลยุทธ์ซิปล็อกในระดับฐานลูกค้านั้น ไม่จำ�เป็นต้องใช้เครื่องมือใดๆ เลย อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ซ ปิ ล อ็ กไม่ค วรใช้ก บั ล กู ค้าห ลายรายจนกลายเป็นข อ้ มูลส ถิติ บริษทั ค วรระบุว า่ บ ริษทั ส ามารถพบลกู ค้า ที่มีคุณค่าได้ห รือไม่ และควรพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้ารายใดจึงจ ะเป็นผลดีต่อทั้ง 2 ฝ่าย อย่างไรก็ตาม ในระดับลูกค้าสัมพันธ์ที่มากขึ้นก็ยังต้องอาศัยความทุ่มเทอย่างมาก เพื่อที่จะทำ�ให้ ประสบความสำ�เร็จ จะต้องทำ�ให้มีการประสานงานเกิดขึ้นในการสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้เกิดคุณค่าแก่ ลูกค้ามากขึ้น ปัญหาใหญ่ท ี่สุดในการใช้กลยุทธ์น ี้ก ็คือ การควบคุมอัตราการเติบโตต้นทุนค วามสัมพันธ์ที่เกิดข ึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ส่งผลกระทบในแง่ก ารลงทุนและเวลาที่อาจจะเสียไปได้มาก ดังนั้น จึงเป็นสิ่งจำ�เป็นที่ต้องมีแนว ปฏิบัติที่มีความชัดเจน และใครเป็นบุคคลที่มีความเหมาะสมที่จะมีส่วนร่วมในขั้นตอนของความสัมพันธ์ที่ มีความแตกต่างกันออกไปก็ถือเป็นเรื่องที่ม ีความสำ�คัญ นอกจากนี้ ลูกค้าและบริษัทจะต้องมีความเห็นตรง กันในเรื่องของรูปแบบของการแลกเปลี่ยนซึ่งก ันและกัน อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์นี้ไม่ได้หมายความว่า บริษัทจะต้องปรับตนเองให้เข้ากับมุมมองของลูกค้าเสมอไป เพื่อที่จะใช้กลยุทธ์ซิปล็อกอย่างสัมฤทธิผล ก็มีความจำ�เป็นต้องเข้าใจถึงโครงสร้างความสัมพันธ์ ของลูกค้าเสียก่อน ซึ่งจ ะต้องอาศัยทั้งก ารอธิบาย กระบวนการทางธุรกิจของบริษัทเองและของลูกค้า ดังน ั้น จุดมุ่งหมายหลักของกลยุทธ์ซิปล็อก คือการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับกระบวนการหลักของผู้ให้บริการ และลูกค้า และเพื่อทำ�ให้มั่นใจว่ามีการเผชิญหน้าเกิดขึ้นระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการซึ่งจะทำ�ให้เกิดการ แลกเปลี่ยนที่จำ�เป็นเกิดขึ้น นั่นคือ ความสัมพันธ์ทางธุรกิจในที่สุด ดังแสดงให้เห็นในภาพที่ 10.3
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-16
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ภาพที่ 10.3 กระบวนการของลูกค้าและกระบวนการของผู้ให้บริการทีป่ รับเข้าหากันในกลยุทธ์ซิปล็อก
ธ ส
จากการปรับกระบวนการเข้าหากันก็จะเกิดการแบ่งงานกันทำ�ที่มีการระบุอย่างชัดเจน การพัฒนา โครงสร้างความสัมพันธ์ต้องใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทั้งในระดับกว้างและในระดับลึกที่มีความแตกต่าง กันออกไป และจากการใช้วิธีนี้ ก็มีความเป็นไปได้ว่าบริษัทห รือผู้ให้บริการจะมีอิทธิพลต่อรายละเอียดของ กระบวนการของลูกค้าในการสร้างคุณค่าเพิ่ม ในประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1) กลยุทธ์ซ ปิ ล อ็ กกบั ข อบเขตของความสมั พันธ์ กลยุทธ์ซ ปิ ล อ็ กสามารถประยุกต์ก บั ค วามสมั พันธ์ ใหม่ได้ยาก ในการประยุกต์กลยุทธ์นี้อ าจมีค วามจำ�เป็นในการสร้างขอบเขตความสัมพันธ์ที่จ ะทำ�ให้ลูกค้าได้ รับผลประโยชน์จ ากความสัมพันธ์ไ ด้ การสร้างความไว้ใจถือเป็นส่วนสำ�คัญส่วนหนึ่งที่ทำ�ให้กลยุทธ์ซิปล็อก ประสบความสำ�เร็จได้ แต่อย่างไรก็ตาม ต้นทุนความสัมพันธ์กับเวลาที่ใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์ มีผลกระทบต่อ กลยุทธ์นี้ในด้านทรัพยากรและเป้าหมายในเรื่องความสัมพันธ์ที่ต้องการให้เติบโตอย่างรวดเร็ว การมุ่งเน้น ความสำ�เร็จในการสร้างความสัมพันธ์จ ึงไม่เหมาะสมที่จะใช้กลยุทธ์นี้เพียงอย่างเดียว 2) การใช้ก ลยุทธ์ค วามสมั พันธ์ใ นการสร้างคณ ุ ค่าค วามสมั พันธ์ เพือ่ ท จี่ ะสร้างกลยุทธ์ค วามสมั พันธ์ ทีเ่หมาะสม ก็ม คี วามจำ�เป็นท จี่ ะตอ้ งเข้าใจอย่างละเอียดถงึ ก ระบวนการสร้างคณ ุ ค่าข องลกู ค้า จุดม ุง่ ห มายของ กลยุทธ์ความสัมพันธ์ก ็คือ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทที่สามารถช่วยให้ลูกค้าสร้างคุณค่า ให้เกิดข ึ้นก ับต ัวล ูกค้าเองก็จ ะมีค วามได้เปรียบนี้ ดังน ั้น กลยุทธ์ความสัมพันธ์จึงม ีค วามสำ�คัญเป็นอ ย่างมาก ต่อความสำ�เร็จในระยะยาวของบริษัท
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-17
ธ ส
ในการสร้างข้อได้เปรียบจากการใช้กลยุทธ์ความสัมพันธ์นั้นมีความจำ�เป็นที่จะต้องมีการวางแผน เกี่ยวกับระบบสนับสนุนเป็นอย่างดี โดยเครื่องมือสนับสนุนที่สำ�คัญก็คือ การวัดคุณค่าความสัมพันธ์ ดังนั้น บริษัทจะต้องมีความชัดเจนในเรื่องของคุณค่าความสัมพันธ์กับลูกค้า การที่บริษัทจะสามารถทำ�การระบุ คุณค่าได้นั้น บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าจะใช้เครื่องมือใดในการวัดคุณค่า เช่น บริษัทควรพิจารณาถึงความ แข็งแกร่งข องความสมั พันธ์ห รือค ณ ุ ค่าก ารอา้ งอิง (reference value) และคณ ุ ค่าค วามสามารถ (competence value) นอกเหนือไ ปจากการพจิ ารณาความสามารถในการสร้างผลก�ำ ไรหรือไ ม่ นอกจากนบี้ ริษทั ย งั ต อ้ งท�ำ การ ตัดสินใจว่าจะให้น้ำ�หนักเท่าใดกับเครื่องมือชนิดใดด้วย การวัดค วามสามารถในการสร้างผลกำ�ไรของลูกค้า สามารถใช้เป็นข ั้นต อนแรกในการระบุค ุณค่าข อง ความสัมพันธ์ ความสัมพันธ์ท ี่ไ ม่ก ่อใ ห้เกิดผ ลกำ�ไรมักม ีค วามซับซ ้อนและมีค วามเกี่ยวเนื่องกับก ิจกรรมที่ไ ม่ ก่อให้เกิดค ุณค่าแก่ทั้งบ ริษัทและลูกค้า ดังนั้น การเพิ่มคุณค่าความสัมพันธ์จึงมีความเกี่ยวข้องกับก ารสร้าง กลยุทธ์ความสัมพันธ์ท ี่เหมาะสม ในทางกลับกัน ความสัมพันธ์ที่ไม่ก่อให้เกิดผลกำ�ไรก็อาจมีคุณค่าได้ ทั้งนี้เนื่องจากลูกค้าที่ไม่ก่อ ให้เกิดผลกำ�ไรมีสาเหตุมาจากกลยุทธ์ของบริษัทไม่ทำ�ให้เกิดพฤติกรรมที่ก่อให้เกิดผลกำ�ไรนั่นเอง จากการ เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ความสัมพันธ์ ก็จะทำ�ให้โครงสร้างความสัมพันธ์เปลี่ยนแปลงไปและจะส่งผลดีต่อการ สร้างผลกำ�ไร เงื่อนไขทีส่ ำ�คัญท ี่สุดข องรูปแ บบความสัมพันธ์ก ค็ ือ การเพิ่มก ารรับร ูใ้ นการบริหาร บริษัทค วรทำ�การ ตัดสินใ จถึงร ปู แ บบความสมั พันธ์ท จี่ ะใช้แ ละสือ่ สารเกีย่ วกบั ร ปู แ บบนใี้ ห้ล กู ค้าไ ด้ร บั ร อู้ ย่างชาญฉลาด แน่นอน ว่าขั้นตอนสุดท้ายของการเลือกกลยุทธ์ย่อมขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของลูกค้า โดยลูกค้าจะเป็นผู้ดำ�เนิน การประเมินด้วยตนเอง ลูกค้าที่ต้องการเปรียบเทียบบริษัทแล้วค่อยทำ�การตัดสินใจซื้อจะเลือกใช้กลยุทธ์ ตะขอเกี่ยว ในทางกลับกัน ลูกค้าที่ต ้องการพัฒนากระบวนการของตัวเองและเห็นว่าการพัฒนากระบวนการ นีม้ คี วามสำ�คัญม ากกว่าค วามสำ�เร็จใ นการติดต่อแ ต่ละครั้งจ ะเลือกใช้ก ลยุทธ์ซ ิปล ็อก เช่นน ีแ้ ล้วจ ึงเป็นห น้าที่ ของบริษัทที่จะต้องช่วยเหลือลูกค้าใ ห้เลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดนั้นคือ กลยุทธ์กาวใจ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 10.1.2 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 10.1.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 10 ตอนที่ 10.1 เรื่องที่ 10.1.2
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10-18
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
เรื่องที่ 10.1.3 แนวความคิดหลักและประเด็นสำ�คัญของ การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
แนวความคิดหลักของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้นมีด้วยกันหลายประการ และมีประเด็นสำ�คัญ หลายประการที่ต้องศึกษาทำ�ความเข้าใจ ซึ่งแ นวคิดห ลักแ ละประเด็นส ำ�คัญต ่างๆ เหล่าน ี้ จะนำ�ไปสู่การสร้าง คุณค่าของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ แนวความคิดหลักของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้นมีด้วยกัน 3 ประการ ดังนี้ 1) แนวความคดิ ห ลักป ระการที่ 1 คือ การสร้างคณ ุ ค่า (value creation) จุดป ระสงค์ไม่ไ ด้เป็นไ ปเพื่อ การสร้างรายได้ส งู สุดจ ากการตดิ ต่อเพียงครัง้ เดียว แต่เป็นไ ปเพือ่ ก ารสร้างความสมั พันธ์ท ยี่ ัง่ ยืนก บั ล กู ค้า การ สร้างความสัมพันธ์ท ยี่ ั่งยืนก ับล ูกค้าจ ำ�เป็นต ้องอาศัยค วามคุ้นเคยทีล่ ะเอียดอ่อนกับก ระบวนการทีล่ ูกค้าส ร้าง คุณค่าข ึ้นด ้วยตัวเอง เมื่อม กี ารพิจารณาถึงก ระบวนการทั้งหมด ความสำ�คัญข องปฏิสัมพันธ์เพียงปฏิสัมพันธ์ เดียวก็จ ะหมดไป แต่ท ั้งส องฝ่ายจะต้องมีก ารปรับก ระบวนการเข้าหากันเพื่อท ี่จ ะได้ร ับป ระโยชน์ร ่วมกัน ตาม หลักการนี้แล้วข้อได้เปรียบของการแข่งขันไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถของ บริษัทในการที่จ ะช่วยลูกค้าสร้างคุณค่าเพื่อตัวลูกค้าเอง 2) แนวความคดิ ห ลักป ระการที่ 2 คือ การมองสนิ ค้าเป็นกระบวนการ (product as process) ในภาวะ เช่นน ีข้ ้อแ ตกต่างดั้งเดิมร ะหว่างสินค้าแ ละบริการกห็ มดความหมายไป สินค้าก ลายเป็นห น่วยหนึ่งท ีเ่กี่ยวข้อง กับการแลกเปลี่ยนระหว่างกระบวนการของบริษัทกับลูกค้า และจากการแลกเปลี่ยนนี้เอง ความสามารถ ของบริษัทก็จะเปลี่ยนไปเป็นการสร้างคุณค่าของลูกค้า ดังนั้น การสร้างความแตกต่างทางสินค้าได้เปลี่ยน ไปเป็นการสร้างความแตกต่างระหว่างกระบวนการ และได้เปิดโอกาสให้กับการสร้างรูปแบบความสัมพันธ์ อย่างไร้ขีดจำ�กัด แม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภคเองก็สามารถทำ�ให้เกิดความแตกต่างได้โดยการเปลี่ยนแปลง กระบวนการความสัมพันธ์ 3) แนวความคิดหลักประการที่ 3 คือ ความรับผิดชอบของบริษัท (accountability) จากการที่ บริษัทต อบสนองความต้องการของลูกค้าเพียงอย่างเดียวหรือแ ม้แต่ล ูกค้าจ ะมีค วามพึงพ อใจอยู่แ ล้วน ั้นก ็ย ัง ไม่เพียงพอ บริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ท ี่แ น่นแฟ้นยิ่งขึ้นด้วยการสร้างความสำ�นึกในหน้าที่และความ รับผ ิดช อบ (accountability) ร่วมกันใ ห้เป็นห นึ่งเดียว บริษัทก ็จ ะพัฒนาความสัมพันธ์น ี้แ ละเสนอความเป็น ไปได้ในการสร้างคุณค่าให้กับบริษัทเองและลูกค้า ประเด็นสำ�คัญต่างๆ จะนำ�ไปสู่การสร้างคุณค่าของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ดังนี้ 1) กระบวนการสร้างคุณค่าข องลูกค้า หัวใจหลักของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็คือ ความเข้าใจใน กระบวนการสร้างคุณค่าข องลูกค้า (the process of customer value creation) อย่างถ่องแท้ ความสัมพันธ์ ที่ผลักดันบริษัทนี้มุ่งเน้นไปในเรื่องของการเพิ่มความรู้เกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าสามารถสร้างคุณค่าให้กับตนเอง บริษัทส ามารถประเมินได้ว่าจะสนับสนุนลูกค้าตามความสามารถที่มีอยู่ได้ง่ายขึ้นอย่างไร
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-19
ธ ส
หากบริษัทไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงเรื่องของการสร้างคุณค่าการพัฒนาความสัมพันธ์ที่เป็น ประโยชน์ต่อทั้งบริษัทและลูกค้าก็สามารถทำ�ได้ยากเช่นกัน 2) กระบวนการตามธรรมชาติของลูกค้าสัมพันธ์ (the nature of customer relationship) เมื่อใด ก็ตามที่บ ริษัทต ้องการสนับสนุนล ูกค้าใ นการสร้างคุณค่า บริษัทจ ะต้องพิจารณาความสัมพันธ์ใ นแง่ของการ เป็นกระบวนการ เนื่องจากความสัมพันธ์ป ระกอบด้วยบุคคลหลายฝ่าย เครื่องมือท างการตลาดที่ห ลากหลาย และการติดต่อข องลูกค้าได้ห ลายทางในการสร้างความสัมพันธ์กับล ูกค้า แนวความคิดท ี่ใ ช้ก ันอ ย่างกว้างขวางในตลาดการบริการ (service marketing) ก็ค ือ “ช่วงเวลาแห่ง ความจริง” (moment of truth) ซึ่งก ค็ ือค วามสัมพันธ์ห ลายฝ่ายระหว่างบริษัทก ับล ูกค้า ดังน ั้นก ารปฏิสัมพันธ์ ทีแ่ ท้จ ริงแ ละผลประโยชน์ร ว่ มกนั ถ อื เป็นส ิง่ จ �ำ เป็นท จี่ ะท�ำ ให้ค วามสมั พันธ์ป ระสบความส�ำ เร็จ โดยจดุ ม ุง่ ห มาย ควรเป็นไปเพื่อการหาโอกาสในการพัฒนาความสัมพันธ์แบบยั่งยืน การมุ่งเน้นล ูกค้าส ัมพันธ์ม คี วามเกี่ยวข้องกับก ารเปลี่ยนแปลง จากการเข้าถ ึงฝ ่ายตรงข้ามไปเป็นการ ค้นหาสิ่งดีๆ ร่วมกัน วัตถุประสงค์ไ ม่ไ ด้มีขึ้นเพื่อใ ห้มีความใกล้ชิดกับลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่เป็นไปเพื่อให้บริษัท เข้าไปอยู่ในชีวิตข องลูกค้าตลอดไป เมือ่ ม กี ารมองวา่ ค วามสมั พันธ์ก บั ล กู ค้าเป็นกระบวนการ สถานการณ์ก ารซอื้ ไ ม่ไ ด้เป็นเรือ่ งทนี่ า่ ต นื่ เต้น อีกต ่อไป การค้าขายเป็นเพียงอีกป ัจจัยหนึ่งของลูกค้าสัมพันธ์ แม้ว่าแผนกขายจะมองข้ามแนวโน้มการขาย ของความสัมพันธ์ แต่ก ิจกรรมของแผนกอื่นก ็ม ีค วามสำ�คัญต ่อล ูกค้าสัมพันธ์ม ากเท่าๆ กัน ในปัจจุบันแ ผนก ผลิตส ินค้ามีก ารติดต่อโ ดยตรงกับลูกค้าเช่นเดียวกันกับบุคคลที่รับคำ�สั่งซื้อจากลูกค้า 3) จากการขายสกู่ ารบริหารลกู ค้าสมั พันธ์ ลูกค้าสัมพันธ์กลายเป็นการซื้ออย่างต่อเนื่อง เมื่อลูกค้า ซื้อส ินค้าข องบริษัทด ้วยความภักดี ก็จ ะกลายเป็นล ูกค้าป ระจำ�ของบริษัท ในโลกของการขายในความสัมพันธ์ แบบธุรกิจส ู่ธ ุรกิจน ั้น สมมติฐานก็ค ือว ่า แผนกจัดซ ื้อเป็นต ัวแปรของกระบวนการสร้างคุณค่าใ ห้ก ับล ูกค้าท ี่ด ี ที่สุด แผนกจัดซ ื้อจ ึงเป็นผ ู้ต ัดสินค วามต้องการของลูกค้าใ ห้ม ีค วามเฉพาะเจาะจงมากที่สุดเท่าท ี่จ ะเป็นไ ปได้ รวมทั้งต ้องพยายามหาผู้ผ ลิตใ นตลาดที่จ ะสามารถสนองความต้องการที่ม ีค วามเฉพาะเจาะจงนี้ใ ห้ไ ด้ แผนก นี้จะมีการวัดประสิทธิผลโดยพิจารณาจากส่วนลดที่ได้จากการจัดซื้อ บริษัทที่อยู่ในโลกของการขายต้อง ยอมรับความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าและเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการนั้น เนื่องจากความ เฉพาะเจาะจงจะถูกก ำ�หนดอย่างเข้มง วด ข้อแ ตกต่างที่ป รากฏในลูกค้าส ัมพันธ์ก ็ค ือ ราคา เพราะแผนกจัดซื้อ และแผนกขายจะมีอิทธิพลต่อราคา ในโลกของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บริษัทจะต้องให้ความสำ�คัญกับการโอนความสามารถไปยัง ลูกค้า ความสามารถของบริษัทจะช่วยพัฒนากระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า แต่ความสามารถนี้จะไม่ได้ ปรากฏให้เห็นในโลกของการขายเนื่องจากการสื่อสารเป็นไปแบบฝ่ายเดียว และฝ่ายที่ทำ�การติดต่อสื่อสาร (ผู้ซื้อและผู้ขาย) ไม่ได้เป็นต ัวแทนที่ด ีที่สุดของบริษัท จุดมุ่งหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็คือ การปรับกระบวนการของลูกค้ากับบริษัทให้เข้ากัน ผลก็คือ กระบวนการจะมีป ระสิทธิภาพมากขึ้น และก็มีความเป็นไปได้ที่จะมีการประหยัดเกิดขึ้นมากกว่าที่ แผนกจัดซื้อจะได้จากส่วนลด สิ่งน ี้จะเกิดขึ้นได้บนเงื่อนไขที่ว่า มีความเป็นไปได้ที่จะก้าวไปสู่การปฏิบัติการ ทางความสัมพันธ์ที่แท้จริง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-20
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ในโลกของการขาย การมุ่งเน้นที่ลูกค้าสามารถทำ�ให้ลูกค้าชื่นชอบบริษัท นั่นหมายถึงการที่บริษัท ปรับกระบวนการให้เข้ากับความชอบเฉพาะของลูกค้า และทำ�ให้การปฏิบัติงานของบริษัทมีประสิทธิผลมาก ขึ้น ในการที่จะคงไว้ซ ึ่งก ารแข่งขันทางด้านราคาที่ม ีความเพียงพอ ในทางกลับกันการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ พยายามปรับกระบวนการเข้าหากันของทั้งสองฝ่ายเพื่อคุณค่า เช่น การประหยัด ประสิทธิภาพ และคุณภาพ ที่ดีกว่า จะถูกสร้างขึ้นใ ห้กับทั้งส องฝ่าย จากมุมมองของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทั้งบริษัทและลูกค้าควรได้รับผลประโยชน์จากทุกความ สัมพันธ์ ในทางปฏิบัติผลประโยชน์จะหมายถึง ลูกค้าที่ดีจะสร้างผลลัพธ์ที่ด ีกว่าใ ห้กับทั้งสองฝ่าย 4) จากกระบวนการผลิตส ู่กระบวนการสร้างคุณค่า ตามแนวคิดดั้งเดิมนั้น ความสัมพันธ์กับลูกค้า จะถูกมองว่าเป็นร ูปสามเหลี่ยมมีม ุมทั้งส ามคือ ลูกค้า บริษัท และสินค้า (ภาพที่ 10.4) บริษทั ท มี่ ุง่ เน้นล กู ค้าเป็นห ลัก (customer focus) จะมองการด�ำ เนินง านจากมมุ ม องของลกู ค้า บริษทั ในลักษณะนี้จะให้บุคลากรที่ต ิดต่อกับลูกค้าเป็นผู้รับผิดชอบในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า บริษทั ท มี่ ุง่ เน้นส นิ ค้าเป็นห ลัก (product focus) จะเน้นท กี่ ารพฒ ั นากระบวนการผลิตแ ละการพฒ ั นา ประสิทธิภาพของกระบวนการ ลูกค้าส ัมพันธ์จ ะถูกพ ิจารณาจากกระบวนการสร้างคุณค่าข องทั้งบ ริษัทแ ละลูกค้า การบริหารลูกค้า สัมพันธ์จะครอบคลุมท ุกสิ่งร วมถึง สินค้า ลูกค้า และการผลิต
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ภาพที่ 10.4 มุมมองหลักของลูกค้าสัมพันธ์
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
5) สินค้าในฐานะกระบวนการ (product as process) เป็นเรื่องที่ได้รับความนิยมในหลายธุรกิจ บริษัทที่ขายสินค้ากำ�ลังพิจารณาว่า จะเพิ่มบริการเข้าไปในข้อเสนอเพื่อให้บูรณาการเข้ากับกระบวนการของ ลูกค้าได้อย่างไร และเช่นกันบริษัทที่ขายการบริการ ก็กำ�ลังพิจารณาว่าจะทำ�ให้การบริการกลายเป็นสินค้าได้ อย่างไรเพื่อท ี่ว่าจะได้ข ายได้ง ่ายขึ้น
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-21
ธ ส
การแบ่งส ินค้าอ อกจากบริการก็ด ูม ีค วามเหมาะสมจากมุมม องของการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ จะไม่มี บริษัทใดเป็นบริษัทสินค้าหรือบริษัทบริการอย่างแท้จริง บริษัทเหล่านี้จะมีความแตกต่างกันในแง่ของลูกค้า สัมพันธ์เท่านั้น ไม่ว ่าลูกค้าจ ะได้รับข้อเสนอที่เป็นสินค้าหรือบริการก็ไม่ได้มีความแตกต่างกันเลย แต่นี่เป็น เรื่องเกี่ยวกับก ารที่ข ้อเสนอบางอย่างทำ�ให้ล ูกค้าส ร้างคุณค่าใ ห้เกิดข ึ้นจ ากความสัมพันธ์ก ับบ ริษัทท ี่ม ีอ ยู่เพื่อ สร้างคุณค่าให้กับตัวลูกค้าเอง การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เริ่มต้นจากสมมติฐานที่ว่า คุณค่าจะถูกสร้างขึ้นในกระบวนการของลูกค้า ดังนั้น ความสัมพันธ์ก ับลูกค้าจะมีความเกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการหรือไม่ ความสัมพันธ์ เองต่างหากที่ทำ�ให้เกิดสินค้า ความสมั พันธ์กบั ลกู ค้าประกอบดว้ ยทกุ กจิ กรรมท่บี ริษทั และลกู ค้ากระทำ�รว่ มกนั ซึง่ ท�ำ ให้ทง้ั สองฝ่าย สามารถสร้างคุณค่าได้ ดังนั้นความสัมพันธ์จึงเป็นกระบวนการตอบสนองความต้องการซึ่งกันและกัน ในด้านการกระทำ� ความรู้ และอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างคุณค่าให้ กับลูกค้าโดยตรง การศึกษาเรื่องการบริหารการบริการทำ�ให้ทราบว่า ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการบริการ การค้น พบนีเ้กิดข ึ้นเนื่องมาจากบทบาทของลูกค้าข องบริษัทท ีใ่ ห้บ ริการนั้นม คี วามชัดเจนมากกว่าบ ริษัทท ี่ทำ�การผลิต การมสี ่วนร่วมของลูกค้าม คี วามสำ�คัญใ นการผลิตส ินค้าเช่นก ันแ ต่ไ ม่ส ามารถเห็นบ ทบาทของลูกค้าไ ด้ ผูผ้ ลิต ส่วนใหญ่จะไม่ให้ค วามสำ�คัญกับค วามจริงที่ว ่าสินค้าถูกสร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะอย่าง คุณค่าไม่อาจ ถูกกำ�หนดได้โดยลักษณะของสินค้าบ นชั้นวางสินค้าแต่คุณค่าจะอยู่ในการใช้งานเท่านั้น เช่น เจ้าของรถจะรู้ ถึงคุณค่าของยางล้อรถ หลังจากที่ไ ด้ใช้งานมาหลายพันกิโลเมตรแล้วเท่านั้น เป็นต้น 6) มิติแห่งการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (dimension of CRM) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะพยายาม พิจารณาสินค้าว่าเป็นกระบวนการ ผลก็คือลูกค้าจะไม่ได้รับคุณค่าจากการซื้อ แต่จะได้รับคุณค่าจากการ แ ลกเปลี่ยนระหว่างลูกค้าก ับผ ูข้ าย สินค้าท ีซ่ ื้อม าในราคาต่ำ�อาจนำ�ไปสูส่ ิ่งท ีไ่ ม่ไ ด้ค าดหมาย บางครั้งอ าจทำ�ให้ การใช้สินค้ามีผลต่อค วามสัมพันธ์ที่ดีขึ้นได้ สินค้าก็เป็นส่วนประกอบหนึ่งของความสัมพันธ์ ความสัมพันธ์จะหมายรวมถึง สินค้า บริการ และ การแลกเปลี่ยน ดังนั้นจึงไม่ควรแยกการให้คำ�นิยามสินค้าออกมาจากความสัมพันธ์ บริษัทควรเน้นที่การ พัฒนาความสัมพันธ์ม ากกว่าการพัฒนาสินค้า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้เพิ่มมิติใหม่ให้กับการสร้างความแตกต่างทางสินค้า ดังนั้นการสร้าง ความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์จึงไม่ได้เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับว่าจะทำ�ให้รูปร่างและลักษณะสินค้ามีความ แตกต่างจากสินค้าข องคูแ่ ข่งไ ด้อ ย่างไร หรือจ ะสร้างความแตกต่างทางด้านราคาอย่างไรเท่านั้น แต่ก ารบริหาร กระบวนการทีม่ คี วามเกี่ยวเนื่องกับค วามสัมพันธ์ไ ด้เข้าม ามบี ทบาทแทน เมื่อใ ดก็ตามทีส่ ินค้าค ือก ระบวนการ การสร้างความแตกต่างทางสินค้าก็คือ การสร้างความแตกต่างทางกระบวนการ 7) การแสดงความแข็งแกร่งของบริษัท (company strengths) ในเรื่องลูกค้าสัมพันธ์นั้นความ สามารถของบริษัทจะสนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้า การระบุถึงความสามารถที่จำ�เป็นต่อการ รักษาข้อไ ด้เปรียบทางการแข่งขันม คี วามสำ�คัญม ากกว่าส ินค้า บริษัทต ้องพิจารณาว่าจ ะสามารถถ่ายโอนความ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-22
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
สามารถทมี่ ไี ปสลู่ กู ค้าเพือ่ ใ ห้ม คี ณ ุ ค่าเกิดข ึน้ ไ ด้อ ย่างไร การตลาดแบบดัง้ เดิมค าดหวังว า่ บ ริษทั จ ะมกี ารกระจาย คุณค่าใ นรปู ข องสนิ ค้า แต่จ ากมมุ ม องของการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ บริษทั แ ละลกู ค้าส ร้างคณ ุ ค่าร ว่ มกนั ดังน ัน้ การมุ่งเน้นล ูกค้าส ัมพันธ์จ ะมีค วามเกี่ยวข้องกับก ารเปลี่ยนแปลงจากการกระจายคุณค่าไ ปสู่ก ารสร้างคุณค่า การสร้างคุณค่าจ ะต้องอาศัยมุมมองการแลกเปลี่ยนที่กว้างขึ้น การสร้างคุณค่าจะมีความเกี่ยวข้อง กับการแลกเปลี่ยนที่กว้างขึ้นในเรื่องของอารมณ์ ความรู้ และการกระทำ� ตลอดระยะเวลาของความสัมพันธ์ การแลกเปลี่ยนทีช่ ่วยเพิ่มก ารสร้างคุณค่าข องลูกค้าค วรเป็นส ่วนหนึ่งข องข้อเสนอ แนวคิดน ีจ้ ะเน้นเรื่องความ จำ�เป็นใ นการพิจารณาความสามารถในแนวทางใหม่ ธุรกิจไ ม่ไ ด้เกี่ยวข้องกับก ารขายสินค้า แต่เกี่ยวกับก ารใช้ ความสามารถในการสนับสนุนความสัมพันธ์ตลอดระยะเวลาของความสัมพันธ์ ดังนั้น การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จึงเป็นการชี้ให้เห็นถึงมุมมองที่มีความสำ�คัญ 2 ด้าน คือ 1) การ เปลี่ยนแปลงจากความคิดทางการติดต่อไปเป็นความคิดทางความสัมพันธ์ และ 2) การเปลี่ยนแปลงจาก แนวคิดท ี่มีพื้นฐานอยู่บ นสินค้าไปเป็นแนวคิดที่อ ยู่บนพื้นฐานของความสามารถ (ภาพที่ 10.5)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ภาพที่ 10.5 พัฒนาการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ธ ส
จากภาพที่ 10.5 แสดงการพัฒนาของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ จุดมุ่งหมายของการบริหารลูกค้า สัมพันธ์คือ การสร้างลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และเพื่อที่จะพัฒนาความ สามารถซึ่งจะนำ�ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่ดี จากการอาศัยเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพ บริษัทไม่จำ�เป็นที่ จะต้องพัฒนาขีดความสามารถภายในที่จำ�เป็นอีกต่อไป เทคโนโลยีสารสนเทศช่วยทำ�ให้เกิดความชำ�นาญ เฉพาะทางและความเป็นไปได้ที่จะรับองค์ความรู้ (know-how) ที่จำ�เป็นในการอธิบายความสัมพันธ์และ สร้างคุณค่าเพิ่มให้ก ับลูกค้าอย่างมีร ะบบ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมองว่าลูกค้าเป็นแหล่งของความสามารถอีกด้วย การเรียนรู้ลูกค้าจาก ความสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธิผล บริษัทก็สามารถได้ผลประโยชน์จ ากการเรียนรู้ในความสัมพันธ์อื่นอีก ด้วย เมื่อใดก็ตามที่บริษัทเลือกลูกค้าและทำ�การประเมินก็ย่อมมีความจำ�เป็นที่จะพิจารณาโอกาสการเรียน รู้ที่เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ ดังนั้น ลูกค้าสัมพันธ์จึงควรเป็นทรัพย์สินที่ได้รับการพิจารณาและขัดเกลาให้ อยู่ในระดับที่สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-23
8) ความรับผิดชอบของผู้ขาย (seller responsibility) บริษัทไม่ควรพิจารณาถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือสิ่งที่มีคุณค่าเพียงอย่างเดียวในปัจจุบัน แต่บริษัทจะต้องพิจารณาถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการในอนาคตเป็น สำ�คัญ ด้วยสินค้าและบริการเป็นจำ�นวนมากจะไม่ประสบกับความสำ�เร็จ หากบริษัทม ีการพัฒนาสินค้าและ บริการเพื่อสนองความต้องการในปัจจุบันของลูกค้าเท่านั้น บริษัทจะต้องค้นพบความต้องการที่ลูกค้าไม่ได้แสดงออกมา และที่สำ�คัญก็คือความต้องการใน อนาคตของลูกค้า เนื่องจากความต้องการที่ลูกค้าแสดงออกที่ส่งผลให้มีการพัฒนาเกิดขึ้นนั้นไม่เพียงพอ และการที่บริษัทค้นพบความต้องการที่ไม่ได้แสดงออกมานี้เท่านั้นที่จะทำ�ให้บริษัทประสบกับผลสำ�เร็จ ระยะยาวได้ ทฤษฎีที่ให้ความสำ�คัญกับการตอบรับจากลูกค้า (customer feedback) หรืออาจมีส่วนทำ�ให้ นวัตกรรมใหม่ๆ ถูกมองข้าม นวัตกรรมใหม่ๆ อาจกลายเป็นสิ่งที่ไม่มีความจำ�เป็นหากบริษัทถามลูกค้าถึง ความจำ�เป็นดังกล่าวนี้ การต่อต้านการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าเป็นสิ่งที่มีความจำ�เป็นต่อการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นก ารนำ�สินค้าใหม่ออกสู่ต ลาดจำ�เป็นต้องใช้ต ้นทุนและเวลาที่มากทีเดียว แน่นอนว่าการระบุถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่มีความจำ�เป็น แต่บริษัทก็ไม่ควรคิดว่าสิ่งนี้ เพียงพอแล้วสำ�หรับการผลักดันความสัมพันธ์ที่แท้จริงให้เกิดขึ้น แม้ว่าการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าจะกลายเป็น เรื่องทีไ่ ด้ร ับค วามนิยมในปัจจุบัน แต่บ ริษัทก ต็ ้องระมัดระวังอ ย่างดี การมุ่งเน้นอ ย่างผิวเผิน การตีความอย่าง ผิวเผินด ังก ล่าวจะเห็นไ ด้จ ากคำ�ขวัญข องบริษัทท ี่ว ่า “ลูกค้าค ือร าชา” “ลูกค้าค ือฝ ่ายถูกเสมอ” “จุดม ุ่งห มาย คือก ารมีล ูกค้าท ี่ม ีค วามพึงพ อใจ” หรือ “การดำ�เนินง านทางธุรกิจต ้องเริ่มจ ากลูกค้า” บริษัทท ุกแ ห่งม ีค ำ�ขวัญ เป็นข องตนเอง แต่ค ำ�ถามที่สำ�คัญก ็คือ คำ�ขวัญเหล่านี้หมายความว่าอ ย่างไรในทางปฏิบัติ 9) การมีความรับผิดชอบต่อความสัมพันธ์ (relationship responsibility) แม้ว่าการระบุถึงความ ต้องการจะเป็นวิธีที่ดี แต่บริษัทก็ไม่สามารถอยู่รอดได้ในระยะยาวจากเพียงแค่การระบุถึงความต้องการที่ เป็นป จั จุบนั ข องลกู ค้าแ ละท�ำ ให้ล กู ค้าพ อใจเท่านัน้ บ ริษทั จ ะตอ้ งเปลีย่ นความเข้าใจตอ่ ค วามตอ้ งการของลกู ค้า เสียใหม่ ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทจะต้องทำ�ให้มั่นใจว่าลูกค้าได้รับก ารเสนอแนวทางใหม่ๆ ในการสร้างคุณค่าให้ กับตนเอง ซึ่งส ่วนใหญ่แล้วล ูกค้าจะไม่ส ามารถจินตนาการถึงแนวทางเหล่าน ี้ได้ ความรับผิดช อบต่อการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าจะขึ้นอยู่กับบริษัทด้วย หมายความว่าบริษัท ต้องเป็นผ รู้ เิ ริม่ ง านดา้ นการพฒ ั นาซึง่ ค วรได้ร บั ก ารผลักด นั โ ดยความสมั พันธ์ และลกู ค้าก ค็ วรให้ค วามรว่ มมือ ในงานนี้ด้วย เมื่อความรับผิดชอบในการพัฒนาความสัมพันธ์ถูกส่งผ่านไปยังลูกค้า ความสามารถในการ พัฒนาก็จะถูกจำ�กัดอยู่ในความสามารถของลูกค้า บริษัทส่วนใหญ่จะมีความรู้ถึงเรื่องความสามารถในการ สร้างคุณค่าในธุรกิจแต่ละประเภทที่เหนือกว่าล ูกค้า ดังนั้นบริษัทจ ึงควรให้ความสำ�คัญกับความรู้ดังกล่าวนี้ เพื่อช่วยให้ล ูกค้าค ้นพบวิธีส ร้างคุณค่าให้ก ับตนเอง 10) คุณค่าความสัมพันธ์ที่เหนือกว่าเป็นหน่วยวัดความสำ�เร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ วัตถุประสงค์ข องการบริหารความสัมพันธ์ก็คือการเพิ่มคุณค่าให้กับความสัมพันธ์ ผู้ขายควรตัดสินใจว่าจะ ค้นพบความสัมพันธ์ที่มีคุณค่ากับลูกค้าได้อย่างไร งานด้านการพัฒนาทั้งหมดควรได้รับการประเมินโดยมี พื้นฐานบนผลกระทบของงานต่างๆ นี้ต่อความสัมพันธ์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-24
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
มิตขิ องคณ ุ ค่าค วามสมั พันธ์ก บั ล กู ค้าจ ะเป็นไ ปในลกั ษณะของความเฉพาะเจาะจงในบริษทั แ ต่ละแห่ง และธุรกิจแต่ละประเภท เมื่อใดที่บริษัทจะเลือกใช้กลยุทธ์หนึ่งๆ บริษัทก็ต้องตัดสินใจเลือกวิธีที่จะใช้วัด คุณค่าความสัมพันธ์ และความสามารถในการสร้างผลกำ�ไรของความสัมพันธ์ ความสามารถในการสร้างผลกำ�ไรของลูกค้าแ ละกระบวนการทางความสัมพันธ์ม ีค วามเกี่ยวข้องกัน อย่างใกล้ช ิด ความสัมพันธ์ท ี่ไ ม่ก ่อใ ห้เกิดผ ลกำ�ไรส่วนใหญ่จ ะมีค วามซับซ ้อนและครอบคลุมถ ึงก ิจกรรมและ บุคคลเป็นจ ำ�นวนมากซึ่งไ ม่ไ ด้ส ร้างคุณค่าใ ห้ก ับฝ ่ายใดเลย ดังน ั้นก ารเพิ่มค ุณค่าค วามสัมพันธ์ส ่วนใหญ่จ ะมี ความเกี่ยวข้องกับการออกแบบความสัมพันธ์ใหม่ทั้งหมด ความสามารถในการสร้างผลกำ�ไรของความสัมพันธ์ค ือ ความสามารถในการสร้างผลกำ�ไรของความ สัมพันธ์เฉพาะความสัมพันธ์ใ ดความสัมพันธ์ห นึ่งใ นระยะเวลาใดระยะเวลาหนึ่ง ช่วงเวลาทใี่ ช้ว ัดผลกำ�ไรกค็ ือ ปีการเงิน ทั้งนี้ ความสามารถในการสร้างผลกำ�ไรในความหมายนี้ก็คือ ปริมาณเท่านั้น ลูกค้าสัมพันธ์ที่สร้าง ผลกำ�ไรได้มากกว่าล ูกค้าสัมพันธ์อ ื่น จะทำ�ให้มีเงินสดหมุนเวียนที่มากกว่า ดังสมการต่อไปนี้
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
รายได้จากความสัมพันธ์ — ต้นทุนของความสัมพันธ์ = ผลกำ�ไร
ม
11) การสร้างความสัมพันธ์แบบยั่งยืน (the sustainable relationship) ความยาวนานของความ สัมพันธ์ม ีอิทธิพลต่อประเด็น 3 ประการด้วยกันคือ 1) ความยาวนานของความสัมพันธ์กับความสามารถใน การสร้างผลกำ�ไรของความสัมพันธ์จะถือเป็นจุดเริ่มต้นของการคำ�นวณคุณค่าตลอดชีวิตของความสัมพันธ์ หนึ่งๆ 2) ความสัมพันธ์ท ี่ด ำ�เนินม าเป็นร ะยะเวลาหนึ่ง ส่วนใหญ่จ ะมีพ ื้นฐ านที่แ ข็งแกร่งม าจากความผูกพันท ี่ เกิดข ึ้นใ นระหว่างที่ม ีค วามสัมพันธ์ ดังน ั้นบ ริษัทอ าจอาศัยค วามสัมพันธ์ช นิดน ี้ใ นการนำ�มาใช้เป็นการอ้างอิง ได้ และ 3) ความเกี่ยวข้องกับป ัญหาที่บ ริษัทจ ะต้องรับมือ กล่าวคือเมื่อค วามสัมพันธ์ด ำ�เนินม าเป็นร ะยะเวลา นานกจ็ ะเปิดโ อกาสให้บ ริษัทพ ัฒนาความสัมพันธ์โ ดยอาศัยเครื่องมือใ นการบริหารความสัมพันธ์น ั้นๆ ได้ม าก ขึ้นจนกลายเป็นความสัมพันธ์แบบยั่งยืน บริษทั จ ะมอี ทิ ธิพลตอ่ ค วามยาวนานของความสมั พันธ์ไ ด้อ ย่างไร คือค �ำ ถามทบี่ ริษทั จ ะตอ้ งหาค�ำ ตอบ โดยความเชื่อพ ื้นฐานของเรื่องนี้ก็คือ ความยาวนานดังกล่าวจะเกิดขึ้นจากความพึงพอใจของลูกค้า อย่างไร ก็ตามความเชื่อนี้จะเป็นความจริงสำ�หรับสถานการณ์บางสถานการณ์ และกลยุทธ์บางกลยุทธ์เท่านั้น โดย ทั่วไปแล้วค วามยาวนานของความสัมพันธ์จ ะขึ้นอ ยูก่ ับก ารรักษาลูกค้า (customer retention) และการรักษา ลูกค้าน ี้จ ะได้รับอิทธิพลมาจากสิ่งอ ื่นน อกเหนือจากความพึงพอใจของลูกค้า 12) การเพิ่มคุณค่าของความสัมพันธ์ (value creation relationship) ในธุรกิจบางประเภทความ สัมพันธ์จะได้รับการประเมินบนพื้นฐานของความสามารถของลูกค้า ลูกค้าที่มีข้อเรียกร้องและเป็นลูกค้าที่ บริษัทต้องใช้เวลามากในการติดต่อส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่มีคุณค่าต่อบริษัท เนื่องจากลูกค้าเหล่านี้ได้นำ� ความสามารถมายังความสัมพันธ์ซ ึ่งบ ริษัทไ ม่มีความสามารถนี้เป็นข องตนเอง และยังทำ�ให้บริษัทต้องมีการ พัฒนาความสามารถใหม่ๆ ให้เพิ่มมากขึ้น และจากสถานการณ์นี้เองลูกค้าได้ทำ�หน้าที่เป็นผู้เปลี่ยนหรือเป็น บุคคลที่ทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (change agents) หรือกลายเป็นบุคคลที่อ้างถึง (referral)
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-25
ธ ส
เพื่อให้ความสัมพันธ์มีแนวโน้มที่จะพัฒนาไปในทางที่ดี เป็นสิ่งจำ�เป็นที่ลูกค้าจะต้องมีส่วนร่วมใน ความสามารถ แม้แต่ความสัมพันธ์กับลูกค้าในลักษณะที่ไม่สร้างผลกำ�ไรให้กับบริษัทก็สามารถมีคุณค่าต่อ บริษัทได้ เนื่องจากความสัมพันธ์ในลักษณะดังกล่าวจะกระตุ้นให้บริษัทมีการเรียนรู้และพัฒนาตนเองให้ มากขึ้น บริษัทห นึ่งๆ ไม่ส ามารถจะดีไ ปกว่าล ูกค้าท ี่ด ีท ี่สุดไ ด้ จากมุมม องของคุณค่าค วามสัมพันธ์ การเรียนรู้ ซึ่งกันและกันระหว่างบริษัทกับลูกค้าถ ือเป็นเรื่องที่มีความจำ�เป็นอ ย่างมาก 13) คุณค่าการอ้างถึง (value referral) ลูกค้าส่วนใหญ่จะมีคุณค่าการอ้างถึงต ่อตลาดเสมอ คุณค่า ความสัมพันธ์จะได้รับผลกระทบมาจากการติดต่อกับลูกค้า ลูกค้าที่มีความพร้อมในการแนะนำ�บริษัทใ ห้แก่ บุคคลอื่น และพร้อมที่จะเป็นตัวแทนให้กับบริษัทจะเป็นล ูกค้าที่มีคุณค่ามากเพราะจะนำ�ไปสู่ความสัมพันธ์ รูปแ บบใหม่ๆ ทีม่ คี วามส�ำ คัญ ลูกค้าใ นลกั ษณะนโี้ ดยทัว่ ไปแล้วก ค็ อื ต วั เชือ่ มเครือข า่ ยในธรุ กิจห นึง่ ๆ เนือ่ งจาก ในปัจจุบันเศรษฐกิจแ ละสังคมโดยทั่วไปจะมีค วามเป็นเครือข ่ายมากขึ้น ดังน ั้นค ุณค่าก ารอ้างถึงข องลูกค้าจ ึง มีความสำ�คัญมากยิ่งข ึ้นต่อบริษัทในทุกแวดวงธุรกิจ ความสำ�คัญข องลูกค้าใ นฐานะการอ้างถึงเป็นท ีเ่ข้าใจกันม าโดยตลอดในการตลาดแบบธุรกิจส ูธ่ ุรกิจ แต่ก ารอา้ งถงึ ท สี่ �ำ คัญๆ ก็ม เี พิม่ ม ากขึน้ ใ นผบู้ ริโภค การอา้ งถงึ น มี้ คี วามเกีย่ วข้องเป็นพ เิ ศษกบั ก ารตลาดชมุ ชน โดยลูกค้าส่วนใหญ่จะมีความเชื่อมั่นในการสื่อสารกับลูกค้าคนอื่นๆ มากกว่าบริษัท 14) คุณค่าความสมั พันธ์ (value relationship) สามารถดูไ ด้จ ากทั้งม ุมม องของภาวะในปัจจุบันและ ภาวะที่ต้องการให้เป็น ในความเป็นจริงแล้วประเด็นหลักในการวัดคุณค่าความสัมพันธ์ไม่ใช่เพื่อที่จะระบุถึง สถานการณ์ที่เป็นป ัจจุบัน แต่เป็นการใช้คุณค่าให้เป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์เพื่อใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ จากการก�ำ หนดแนวโน้มค ณ ุ ค่าข องความสมั พันธ์ท บี่ ริษทั ม ตี อ่ ล กู ค้าท เี่ ป็นป จั จุบนั ความพยายามในการพฒ ั นา สามารถของบริษัทจะทำ�ให้มีขึ้นได้ตามรายได้ในอนาคตที่คาดการณ์ไว้ สิ่งที่บริษัทควรให้ความสำ�คัญก็คือ การเปลี่ยนจากการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ไปเป็นการเพิ่มพูนความสัมพันธ์ที่บริษัทม ีอยู่
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 10.1.3 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 10.1.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 10 ตอนที่ 10.1 เรื่องที่ 10.1.3
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10-26
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ตอนที่ 10.2
ธ ส
ม
หลักการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอ ิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
โปรดอ่านแผนการสอนประจำ�ตอนที่ 10.2 แล้วจ ึงศึกษาเนื้อหาสาระ พร้อมปฏิบัติกิจกรรมในแต่ละเรื่อง
ม
หัวเรื่อง
แนวคิด
ธ ส
เรื่องที่ 10.2.1 การบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับก ระบวนการและเทคโนโลยี เรื่องที่ 10.2.2 ระบบสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับก ารบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เรื่องที่ 10.2.3 ประเด็นส ำ�คัญแ ละกรณีศึกษาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ธ ส
1. การบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เกีย่ วข้องกบั ก ระบวนการและเทคโนโลยีท ใี่ ช้ใ นการบริหารจดั การ ลูกค้าในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะมาเป็นล ูกค้า และนำ�เอาเทคโนโลยีมาใช้เพื่อสนับสนุน ให้กระบวนการทางธุรกิจดำ�เนินไปโดยอัตโนมัติ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ 2. ระบบสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีอยู่มากมาย มักจะเน้นไปที่ การขาย การบริการลูกค้า และการตลาด นอกจากนี้ ระบบสารสนเทศที่มีอยู่มากมายจะ ช่วยส่งเสริมให้เกิดการดำ�เนินธุรกิจในรูปแบบต่างๆ ที่สอดคล้องกับการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ด ้วย 3. การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์นั้นมีประเด็นสำ�คัญที่เกี่ยวข้องหลายประการ รวมถงึ การใช้ป ระโยชน์จ ากคอลล์เซ็นเตอร์ และแอพพลิเคชันด า้ นการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ ด้วย นอกจากนี้ การเรียนรจู้ ากกรณีศ ึกษาในการพัฒนากลยุทธ์ กระบวนการในการดำ�เนิน การ การพัฒนาบุคลากร และการวัดผลการดำ�เนินงาน ย่อมทำ�ให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น
ม
ม
ธ ส
วัตถุประสงค์
ธ ส
ม
ม
ม
ธ ส
เมื่อศึกษาตอนที่ 10.2 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ 1. อธิบายการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก ับกระบวนการและเทคโนโลยีได้ 2. อธิบายระบบสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้ 3. อธิบายประเด็นสำ�คัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์ได้ 4. วิเคราะห์ก รณีศ ึกษาของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์ตามที่กำ�หนดให้ได้
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
เรื่องที่ 10.2.1 การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์กับกระบวนการ และเทคโนโลยี
ธ ส
ม
10-27
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เป็นกระบวนการและเทคโนโลยี (process and technology) ที่ใช้ใน การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ท ั้งกับลูกค้าในปัจจุบันและผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต รวมถึงหุ้นส่วน ผ่านทางดา้ น การตลาด การขาย และการบริการโดยไม่ต อ้ งค�ำ นึงถ งึ ช อ่ งทางการสอื่ สาร (ภาพที่ 10.6) จดุ มุง่ หมาย ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์คือ ทำ�ให้ลูกค้าและหุ้นส่วนเกิดความพึงพอใจสูงสุด ทำ�ให้ธุรกิจมีรายได้และ ประสิทธิภาพโดยการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งที่สุดเท่าที่จะสามารถทำ�ได้ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ ประสบความสำ�เร็จจะต้องใช้การเข้าถึงที่เป็นระบบกับทุกๆ ความสัมพันธ์ โดยบุคลากรทุกคนในองค์กรจะ ต้องมีแนวคิดน ี้ร่วมกันแ ละมีความทุ่มเทให้กับแนวคิดนี้ ก่อนทีบ่ ริษัทจ ะใช้ร ะบบการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ไ ด้ หรือก ่อนทีบ่ ริษัทจ ะประเมินว ่าการบริหารลูกค้า สัมพันธ์จะก่อให้เกิดประโยชน์หรือไม่ในการสื่อสารความต้องการ บริษัทจะต้องให้ความสำ�คัญ และสื่อสาร ความเป็นจ ริงที่จ ำ�เป็นก่อน
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ภาพที่ 10.6 การสร้างธุรกิจโดยใช้หลักการการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์
ม
ธ ส
10-28
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
จากภาพที่ 10.6 วัตถุประสงค์ทางธุรกิจอาจหมายรวมถึง รายได้ ส่วนแบ่งตลาด และกำ�ไร หรือ อาจเป็นต ัวกำ�หนดรูปแบบของบริษัท เช่น “การเป็นบริษัทที่มุ่งเฉพาะส่วนลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (customer centric) หรือ “บริษัทท ี่สร้างความแตกต่างในระดับบริการ” (differentiate on service levels) สิ่งเหล่านี้ จะเป็นต ัวผลักดันที่สำ�คัญข องธุรกิจใ นขั้นถัดไป ซึ่งก็คือการสร้างโปรแกรมริเริ่ม (program initiative) ใน การวางแผนกลยุทธ์เพื่อบ รรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ โปรแกรมรเิ ริม่ ม ขี อบข่ายแบบหนึง่ ต อ่ ห นึง่ และมรี ะยะเวลาครึง่ ป ี โดยโปรแกรมรเิ ริม่ จ ดั เป็นแ ผนการ ระยะสั้นที่มีขึ้นเพื่อให้บริษัทก้าวไปสู่วัตถุประสงค์ระยะยาว โปรแกรมริเริ่มจะอยู่ในรูปแบบโดยตรง เช่น “การสร้างการขายตรงในการตลาดหลายระดับหลายกลุ่มเป้าห มาย” “การให้ความสำ�คัญต่อการขยายตัวใน ฐานลูกค้า” หรือ “การเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า” เป็นต้น โปรแกรมริเริ่มเหล่านี้จึงมีความเกี่ยวข้องกับ มาตรการเฉพาะอย่างที่จะเป็นตัวชี้วัดค วามสำ�เร็จได้อย่างชัดเจน โดยสิ่งที่อยู่ภายในโปรแกรมริเริ่มเหล่านี้ก็ คือ กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ นั่นเอง แผนการของแต่ละแผนก เป็นกระบวนการและการดำ�เนินงานที่จะช่วยในการกำ�หนดขอบข่ายงาน ที่จะต้องกระทำ�ในแต่ละวันภายในองค์กร ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน เช่น การใช้ระบบตอบรับอีเมลอัตโนมัติ การทำ�ให้ลูกค้าช่วยเหลือตัวเองได้ม ากขึ้นผ่านทางเว็บไซต์ หรือการทำ�ให้คอลล์เซ็นเตอร์สามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าไ ด้อ ย่างรวดเร็วม ากยิ่งข ึ้น เป็นต้น มีก ระบวนการหลักๆ จำ�นวนมากทั้งภ ายในแผนก และระหว่างแผนกเกิดขึ้นอยู่เสมอ และแต่ละองค์กรก็มีความสามารถหรือความปรารถนาในการผสมผสาน กระบวนการทกี่ ระจัดกระจายเหล่าน ตี้ า่ งกนั อ อกไป ดังน ัน้ ว ตั ถุประสงค์ท างธรุ กิจ โปรแกรมรเิ ริม่ และแผนการ ระดับแผนก จึงจ ำ�เป็นที่จ ะต้องมีเทคโนโลยีเพื่อใ ช้เป็นตัวสนับสนุน บริษัทต่างๆ ที่จะใช้กลยุทธ์ทางเทคโนโลยี 1 ใน 4 ขั้นตอน ดังที่จะกล่าวต่อไปนี้ ซึ่งเป็นตัวบ ่งชี้ว่า องค์กรมกี ารจัดการความร่วมมือม ากน้อยเพียงใด ทั้งใ นแบบระดับบ นสูร่ ะดับล ่าง และในระดับเดียวกัน และ ยังเป็นต วั บ ง่ ช วี้ า่ การท�ำ งานมปี ระสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างไร โดยสามารถจ�ำ แนกกลยุทธ์ด งั ก ล่าวได้ด งั นี้ 1) ระดับหน้าที่ (functional) 2) ระดับแผนก (departmental) 3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บางส่วน (partial CRM ) และ 4) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เต็มรูปแบบ (CRM) ทั้งนี้ อนาคตของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะ อยู่เหนือข ั้นต อนเหล่าน ี้ข ึ้นไ ปอีกห นึ่งข ั้นจ นถึงร ูปแ บบธุรกิจร ะหว่างเครือข ่าย (inter-networked business model) ที่เรียกกันว่า เครือข่ายความสัมพันธ์ธุรกิจ (business relationship network) บริษัทท ีใ่ ช้ข ั้นต อนที่ 1 หรือร ะดับห น้าที่ (functional) จะจัดเป็นป ระเภทการจัดการกระบวนการทาง ธุรกิจแบบอิสระในแต่ละแผนก การใช้ขั้นตอนนี้ถือเป็นเรื่องธรรมดาของบริษัทหลายแห่งที่มีโครงสร้างการ ดำ�เนินการขนาดใหญ่ ดังนั้นการประสานงานและความร่วมมือของทีมงานภายในจึงเป็นสิ่งที่มีความท้าทาย ในขณะที่การประสานงานและความร่วมมือระหว่างแผนกก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย การใช้กระบวนการและ เทคโนโลยีเข้าไปช่วยเป็นไปในลักษณะการพยากรณ์การขาย การโต้ตอบทางอีเมลอัตโนมัติ และการทำ� ธุรกรรมด้วยตนเองทางเว็บไซต์ที่เป็นการแก้ปัญหาทางเทคนิคทางเดียวเท่านั้นที่จะทำ�ให้ความสัมพันธ์การ ทำ�งานที่ดีขึ้นระดับหนึ่ง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-29
ธ ส
บริษัทที่มีการดำ�เนินงานอยู่ในขั้นที่ 2 หรือระดับแผนก (departmental) รูปแบบของบริษัทจะ เป็นลักษณะของการใช้กระบวนการที่ประสานกันและการใช้เทคโนโลยีทั่วทั้งแผนกภายในบริษัท (intradepartmental synchronization) จะมีกระบวนการและเทคโนโลยีระหว่างแผนกที่มีการประสานงานกัน ตัวอย่างทีเ่ห็นไ ด้โ ดยทั่วไปของบริษัทใ นระดับด ังก ล่าวนี้ เช่น ระบบการบริหารทีมข ายอัตโนมัติ (Sales Force Automation - SFA) คอลล์เซ็นเตอร์ และการบริหารช่องทางการจัดจำ�หน่าย (channel management) เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นเครื่องมือที่บริษัทท ุกขนาดสามารถนำ�มาใช้ได้ บริษัทที่มีก ารดำ�เนินงานในขั้นที่ 3 (partial CRM) ซึ่งก็คือการใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บางส่วน ในการดำ�เนินง าน บริษัทจ ะใช้ค วามสัมพันธ์ร ะหว่างแผนก (intra-departmental synchronization) ควบคู่ ไปกับก ระบวนการประสานงานและเทคโนโลยีใ นระดับแ ผนก ในขั้นต อนนีก้ ย็ ังจ ะได้ร ับผ ลดจี ากกระบวนการ ระหว่างแผนกและการประสานงานทางเทคโนโลยีอยู่ ตัวอย่างเช่น แผนกการขาย และแผนกการตลาดใช้ ข้อมูลลูกค้าร่วมกันห รือม ีก ารใช้ก ลยุทธ์ร่วมกัน เป็นต้น จากการนี้เองก็ท ำ�ให้ข ้อมูลลูกค้าได้ร ับก ารจัดการใน รูปแบบที่หลากหลาย ผลตอบแทนของการลงทุนของบริษัทใ นระดับนี้มีโอกาสมากถึง 4-7 เท่าของการลงทุน ในตอนต้นแ ละการลงทุนที่ดำ�เนินอยู่ รวมทั้งเทคโนโลยีท ี่ใช้จะให้ผลดีต่อโครงสร้างการดำ�เนินงานระดับสูง และระดับกลางซึ่งจะช่วยให้การดำ�เนินงานของแต่ละแผนกมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น บริษัทที่ดำ�เนินงานในขั้นที่ 4 หรือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์แบบเต็มรูปแบบ (CRM) จะมีข้อมูล ลูกค้าที่มีลักษณะของการจัดการข้อมูลใ นรูปแบบเดียวที่ใช้กันทั่วทั้งองค์กร รูปแบบเช่นนี้อาจทำ�ได้ยากหาก องค์กรมีขนาดใหญ่ เนื่องจากจำ�เป็นที่จะต้องอาศัยการประสานงานและกระบวนการการดำ�เนินงานที่สำ�คัญ ผลตอบแทนจากการลงทุนข องบริษัทใ นขั้นต อนนี้ม ีม ากถึง 5-10 เท่าข องการลงทุนใ นตอนต้น และการลงทุน ที่ด ำ�เนินอ ยู่ และเทคโนโลยีท ี่ใ ช้จ ะให้ผ ลดีต ่อท ุกร ะดับใ นโครงสร้างการดำ�เนินง าน ซึ่งจ ะทำ�ให้ก ารดำ�เนินง าน ของแต่ละแผนกมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ดังนั้นเมื่อพิจารณาภาพรวมของบริษัทในขั้นที่ 4 แล้วมีประเด็น สำ�คัญที่สรุปได้ดังนี้ค ือ - ข้อมูลลูกค้าที่แ ต่ละแผนกใช้ร่วมกัน - กลยุทธ์และกระบวนการในระดับแผนกที่ม ีความร่วมมือกัน - รายงานการตรวจสอบและการวิเคราะห์แบบปัจจุบัน (real time) - กระบวนการทางอินเทอร์เน็ตแ ละกระบวนการแบบเดิม เช่น การใช้โ ทรศัพท์ แฟกซ์ ที่ม ีก ารใช้ร ่วม กันเพื่อใ ห้การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ม ีประสิทธิภาพมากขึ้น บริษัทจะสามารถพัฒนาและรักษาความซื่อสัตย์ของลูกค้าไว้ได้ โดยการสร้างการประสานงานใน องค์กรมากกว่าที่จะแยกกันในการบริการลูกค้า ธุรกิจที่ใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ขั้นที่ 4 ทั้งองค์กรจะ สามารถสร้างรายได้ที่เพิ่มข ึ้น รวมทั้งย ังท ำ�ให้ล ูกค้าม ีค วามพึงพ อใจมากยิ่งข ึ้นแ ละจะทำ�ให้ล ูกค้าม ีค วามภักดี ต่อบริษัทมากกว่าบริษัทที่ใ ช้ระบบการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์บางส่วนเท่านั้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-30
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ตัวอย่างทจี่ ะเห็นไ ด้ช ดั เจนกค็ อื ให้พ จิ ารณาความสมั พันธ์ก บั ล กู ค้าใ นธรุ กิจอ สังหาริมทรัพย์ เช่น ธุรกิจ ก่อสร้าง สถาปนิกท ี่ใ ห้การบริการที่ม คี ุณภาพย่อมเหนือก ว่าส ถาปนิกท ีใ่ ห้การบริการทีม่ คี ุณภาพต่ำ�กว่า กล่าว คือส ถาปนิกผ ูน้ ีจ้ ะสร้างความพึงพ อใจให้ก ับล ูกค้าไ ด้ม ากกว่าซ ึ่งจ ะทำ�ให้เป็นท ีต่ ้องการมากกว่า อย่างไรก็ตาม ระดับก ารบริการและความพึงพ อใจสามารถขยายไปยังบ ริษัทข องสถาปนิกผ ู้น ี้ไ ด้ และลูกค้าก ็จ ะมีค วามรู้สึก ว่าบุคลากรในบริษัทท ุกคนมีความตั้งใจที่จ ะทำ�งานให้ ความสัมพันธ์ก็จะเลื่อนจากระดับบุคคลมาเป็นระดับ องค์กร และจะทำ�ให้องค์กรเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าแม้ว่าสถาปนิกผ ู้นั้นจะไม่ทำ�งานให้กับองค์กรแล้วก็ตาม สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างประสิทธิผลในระดับอ งค์กรซึ่งจะก่อให้เกิดข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขันให้กับบริษัทกับประสิทธิผลส่วนบุคคล ความแตกต่างนี้พบได้ในธุรกิจทุกประเภทบริษัทที่ พนักงานได้ลาออกไปพร้อมๆ กับดึงลูกค้าอ อกไปด้วย จะเกิดจากการที่ความสัมพันธ์ไ ม่ได้ขยายจากระดับ บุคคลสู่ระดับองค์กร การบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างเต็มรูปแบบจะช่วยป้องกันเหตุการณ์ดังกล่าวไม่ให้เกิด ขึ้นจากการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันให้เกิดขึ้นกับระดับองค์กรมากกว่าร ะดับบุคคล อนาคตของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็คือ เพื่อขยายความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งทางความสัมพันธ์ให้ มากกว่าเดิมโ ดยการไปสู่ค วามสัมพันธ์แบบยั่งยืน ในการสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์ บริษัทจะต้องพัฒนาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในขั้นที่ 4 ขึ้นใน แต่ละหน่วยงานทมี่ คี วามเกีย่ วข้องกบั ล กู ค้า และขยายระบบนไี้ ปสหู่ น่วยงานลกู ค า้ อ ืน่ ๆ ให้อ ยูภ่ ายใต้เครือข่าย ความสัมพันธ์ทั้งหมดของลูกค้า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างเต็มรูปแบบเป็นแม่แบบของเครือข่ายความ สัมพันธ์และต้องการนำ�ไปปฏิบัติในโลกของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ซึ่งเรียกกันว่า เครือข่ายความสัมพันธ์ ทางธรุ กิจ จุดม ุง่ ห มายกเ็ พือ่ ข ยายกระบวนการการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เต็มร ปู แ บบออกไปสบู่ คุ คลและองค์กร อืน่ ๆ ภายในเครือข า่ ยความสมั พันธ์เฉพาะแบบของลกู ค้าแ ต่ละราย ธุรกิจท สี่ ามารถให้บ ริการแก่ล กู ค้าไ ด้อ ย่าง ต่อเนื่องทั่วทั้งเครือข่ายความสัมพันธ์ที่กว้างที่สุดจะเป็นผู้นำ�ทางการตลาดในธุรกิจของตนและจะสามารถ สร้างเครื่องกีดกันที่มีความสำ�คัญใ นการป้องกันไ ม่ให้บริษัทอื่นเข้ามาในเครือข่าย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 10.2.1 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 10.2.1 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 10 ตอนที่ 10.2 เรื่องที่ 10.2.1
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
เรื่องที่ 10.2.2 ระบบสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับก ารบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
ม
10-31
ธ ส
ม
โดยทั่วไปแล้ว มิติของเทคโนโลยีการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีอยู่ 2 มิติด้วยกันคือ แอพพลิเคชัน (application) ที่ใ ช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และแอพพลิเคชัน (application) ที่ใช้ในบริษัท แอพพลิเคชันที่ใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าก็คือ แอพพลิเคชันที่ลูกค้าได้ใช้ เรียกว่า แอพพลิเคชันที่ใช้ในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (customer interaction application) ที่ลูกค้าจะใช้ ปฏิสัมพันธ์กับพนักงานของบริษัท รวมไปถึง เว็บไซต์และ/หรือระบบของบริษัทด ้วย มีดังนี้ 1) ระบบสนับสนุนการให้บริการโดยตรงต่อลูกค้า เป็นแอพพลิเคชันที่สนับสนุนของการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ แบ่งต ามการเผชิญหน้ากับลูกค้าไ ด้ดังนี้ • การบริหารทมี ข ายอตั โนมัติ (Sales Force Automation – SFA) เป็นแ อพพลิเคชันท ีใ่ ช้ใ นการ ติดตามผล บริหารโอกาส บริหารการติดต่อ และบริหารหุ้นส่วนสัมพันธ์ • การบริการและสนับสนุนลูกค้า (customer service and support) เป็นแอพพลิเคชันซึ่ง ออกแบบโดยบริษทั Siebel โดยรวมกบั แอพพลิเคชันการเผชิญหน้าก บั ลกู ค้า (customer-facing application) ของบริษัท PeopleSoft ซึ่งจะรวมถึงเรื่องการบริหารคอลล์เซ็นเตอร์ (call center) การช่วยเหลือผ่านทาง อินเทอร์เน็ต (online help facilities) การช่วยเหลือภายใน (internal helpdesk) และระบบฐานความรู้ ของผู้เชี่ยวชาญ (expert knowledge-based systems) เพื่อใช้ในการแก้ปัญหา • การตลาดอัตโนมัติ (marketing automation) เป็นแอพพลิเคชันที่เกี่ยวข้องกับระบบตอบรับ อีเมลอัตโนมัติ เครื่องมือการบริหารและการรณรงค์ทางการตลาด การบริหาร การสำ�รวจและการประกวด รวมถึง การจัดการและการกระจายเอกสารทางการตลาด ทั้งท ีเ่ป็นห นังสือแ ละเว็บไซต์ ให้ก ับบ ุคลากรภายใน องค์กร ฝ่ายขาย และหุ้นส่วน ทั้งนี้ ยังมีความสับสนระหว่างแอพพลิเคชันที่ใช้ในการเผชิญหน้ากับลูกค้า กับแอพพลิเคชันที่ใช้ ภายในบริษัท ในขณะที่ การรณรงค์ต ่างๆ การวิจัยล ูกค้าโดยตรง การฟังความเห็นจากลูกค้า การสำ�รวจเชิง วิจัย ล้วนมคี วามเกี่ยวข้องกับป ฏิสัมพันธ์ท ีบ่ ริษัทม ตี ่อล ูกค้า ถึงแ ม้ว่าค วามรับผ ิดช อบทางการตลาดส่วนใหญ่ ก็ย ังเป็นค วามรับผ ิดช อบภายในบริษัท ดังน ั้นส ิ่งเหล่าน ี้ค วรเรียกว่าเป็นแ อพพลิเคชันท ี่ใ ช้ใ นการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ได้ด้วยเช่นก ัน 2) ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเป็นการดำ�เนินการวิเคราะห์เพื่อให้รู้ว่า ใครเป็นลูกค้าที่ดีข องธุรกิจแ ละลูกค้าเหล่านี้ม ีความต้องการอะไร เรียกว่า การบริหารลูกค้าอย่างชาญฉลาด (Customer Intelligence – CI) ประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-32
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
• รวบรวมข้อมูลล ูกค้า • วิเคราะห์ข ้อมูล • สร้างกลยุทธ์ โดยอาศัยผ ลจากการวิเคราะห์เพื่อใ ห้อ งค์กรเกิดค วามตระหนักร ูถ้ ึงค ุณค่าข อง
ธ ส
ลูกค้า
ม
• ดำ�เนินก ารตามกลยุทธ์ ดังนั้น การบริหารลูกค้าอย่างชาญฉลาด เป็นกระบวนการภายในที่ใช้เพื่อให้เกิดความเข้าใจอย่าง แท้จริงว ่า ใครคือล ูกค้าข องบริษัทแ ละพวกเขาต้องการอะไร ส่วนแอพพลิเคชันท ีใ่ ช้ใ นการเผชิญห น้าก ับล ูกค้า ซึ่งเรียกว่าเป็นการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้น จะเกี่ยวข้องกับการติดต่อลูกค้า โดยนำ�ข้อมูลของลูกค้าบันทึก ลงไปในฐานข้อมูลข องบริษัท และจัดหาวิธีที่ลูกค้าจ ะสามารถติดต่อก ับบริษัทไ ด้ เพื่อที่บ ริษัทจ ะสามารถนำ� ปฏิสัมพันธ์และพฤติกรรมจากการติดต่อมาเก็บรวบรวมและทำ�การวิเคราะห์ได้ การบริหารลูกค้าอย่างชาญฉลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีความเกี่ยวเนื่องกันอยู่ โดยการ บริหารลูกค้าส ัมพันธ์ค วรนำ�มาใช้ใ นระบบปฏิสัมพันธ์ก ับล ูกค้า ส่วนการวิเคราะห์ก ารเผชิญห น้าร ะหว่างลูกค้า กับบริษัทและการวางกลยุทธ์ควรนำ�มาใช้การบริหารลูกค้าอย่างชาญฉลาด ทั้งก ารบริหารลูกค้าอ ย่างชาญฉลาดและการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ล ้วนใช้เพื่อช ่วยในเรื่องของลูกค้า สัมพันธ์ดังนั้น จึงควรเรียกว่า ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship System – CRS) 3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์ (e-CRM) เหมาะที่จะนำ�มาใช้ในวัตถุประสงค์ใด มีค�ำ นิยาม จำ�นวนมากของการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์อ ิเล็กทรอนิกส์ท ี่แ ตกต่างไปจากการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ เช่น คำ�นิยามที่ว ่า e-CRM มีพื้นฐานอยู่บ นอินเทอร์เน็ตและมีความเป็นอัตโนมัติ กล่าวคือไม่มีบุคคลเข้าไป เกี่ยวข้องเช่นเดียวกันกับการโต้ตอบทางอีเมลอัตโนมัติ รวมถึง คำ�นิยามที่ว่าเป็นเรื่องที่ใช้ในการติดต่อกับ ลูกค้า เช่น เว็บไซต์ อีเมล Facebook และ Twitter เป็นต้น คำ�ว่า การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์อ ิเล็กทรอนิกส์เกิดข ึ้นโ ดยบริษัทท ี่ใ ช้ว ิธีใ หม่ๆ ในการติดต่อก ับล ูกค้า โดยทั่วไปแล้วจะหมายถึง การติดต่อกับลูกค้าผ ่านทางอินเทอร์เน็ต และตั้งแต่นั้นมาคำ�ว่า การบริหารลูกค้า สัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์ ก็ได้ขยายวงกว้างออกไปจนแทบจะไม่เหลือเค้าความหมายเดิมอยู่เลย วิธีของการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ส่วนใหญ่ก็จะอาศัยอินเทอร์เน็ตและการใช้อินเทอร์เน็ตในการทำ�ธุรกิจก็ได้กลายเป็น เรื่องธรรมดาไปแล้วใ นปัจจุบัน นอกจากนี้ นักการตลาดยังใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์อิเล็กทรอนิกส์ ในการประชาสัมพันธ์ ถ้าการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ไ ม่ได้ท ำ�หน้าที่ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็จะอยู่ได้ไม่นาน ในขณะที่มีความพยายามใน การสร้างความแตกต่างให้กับระบบการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ (Customer Relationship System - CRS) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management - CRM) และการบริหารลูกค้าอย่าง ชาญฉลาด (Customer Intelligence - CI) คำ�นิยามของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ก็ยังครอบคลุมไปยัง เรื่องของเทคโนโลยีห รือแนวคิดเชิงกลยุทธ์ท ี่ม ีความเกี่ยวข้องกับ “ลูกค้า ทั้งนี้เนื่องมาจากเหตุผลสำ�คัญคือ เทคโนโลยีก ารบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เป็นจ ดุ เริม่ ต น้ แ ละจดุ จบของกระบวนการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ ยังเป็นเรือ่ ง ทีไ่ ด้ร ับค วามนิยมจากลูกค้าแ ละสื่อต ่างๆ ดังน ั้น ความสัมพันธ์ก ับล ูกค้าจ ะต้องเริ่มท ีก่ ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ ในระดับก ลยุทธ์เทคโนโลยี เมื่อบ ริษัทม ีการใช้กลยุทธ์ที่ดีแล้วบริษัทก็จะสามารถบรรลุเป้าห มายได้สำ�เร็จ
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-33
4) การใช้เทคโนโลยีและระบบสารสนเทศกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (ภาพที่ 10.7) จะต้องเริ่ม จากกลยุทธ์ทางธุรกิจที่จะก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในองค์กรและกระบวนการทำ�งาน ซึ่งจะสามารถ เพิ่มข ีดความสามารถได้โ ดยการนำ�เทคโนโลยีสารสนเทศหรือไอที (Information Technology – IT) มาใช้ และในทางกลับก ันก ็อ าจจะไม่ไ ด้ผ ลก็ได้ เนื่องจากบริษัทไ ม่ส ามารถมองหากลยุทธ์ท างธุรกิจไ ด้โ ดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตามธุรกิจท ี่ม ีล ูกค้าเป็นศ ูนย์กลางสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ท ี่ส ำ�คัญๆ ได้โ ดยการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศเป้าหมายประมวลผลและวิเคราะห์ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฐานะกลยุทธ์ของการบริหารธุรกิจไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ ธุรกิจจะต้องให้ ความสำ�คัญก ับล ูกค้าเพื่อเพิ่มย อดขายให้ส ูงข ึ้นแ ละมีก ำ�ไรสูงสุดต ลอดจนการให้บ ริการที่ด ีเพื่อท ี่ว ่าล ูกค้าจ ะ ได้ก ลับม าใช้บ ริการบริษัทอ ีกค รั้ง การบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ท ีม่ ปี ระสิทธิผลไม่จ ำ�เป็นต ้องอาศัยเทคโนโลยีเลย ลองดธู ุรกิจเล็กๆ ทีป่ ระสบความสำ�เร็จเป็นต ัวอย่าง เจ้าของธุรกิจแ ละพนักงานจะทำ�งานอย่างหนักเพื่อใ ห้เกิด การบริการส่วนบุคคลที่ม ีคุณภาพสูงซ ึ่งจ ะส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าจากการอาศัยเวลา คอมพิวเตอร์ไม่ ได้เป็นสิ่งที่มีค วามจำ�เป็นเสมอทุกครั้งไ ปและในทุกสถานการณ์ สาเหตุท กี่ ารบริหารลกู ค้าส มั พันธ์เข้าม ามบี ทบาทในธรุ กิจก ค็ อื อำ�นาจในปจั จุบนั เปลีย่ นไปอยูท่ ลี่ กู ค้า ไม่ใช่บ ริษัท เนื่องจากแนวโน้ม 3 ประการที่ม ีความเชื่อมโยงกันดังนี้ • การวางแผนทรัพยากรขององค์กรหรืออ อี าร์พ ี (Enterprise Resources Planning - ERP) ไม่ไ ด้เป็นข ้อไ ด้เปรียบทางการแข่งขัน สำ�หรับบ ริษัทส ่วนใหญ่อ ีกต ่อไ ป เนื่องจากในปัจจุบันร ะบบงานส่วนหลัง มีค วามเป็นอัตโนมัติเต็มตัวแ ล้ว • วงจรของนวัตกรรม (circle of innovation) ในการผลิตนำ�ไปสู่การผลิตสินค้าที่เป็น ตัวเลือกจำ�นวนมากให้กับลูกค้าและยังท ำ�ให้ช่องทางการขายของผู้ขายลดลง • อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง (broadband internet) ทำ�ให้ลูกค้าตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าจาก แหล่งใดได้ง ่ายยิ่งขึ้น และทำ�ให้ลูกค้าเปลี่ยนผู้ใ ห้บริการง่ายขึ้นเพียงแค่ใช้เมาส์คลิกเท่านั้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ภาพที่ 10.7 การใช้เทคโนโลยีแ ละระบบสารสนเทศกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-34
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
จากการที่ข้อได้เปรียบทางสินค้าลดน้อยลงในธุรกิจหลายประเภทย่อมส่งผลให้การบริหารลูกค้า สัมพันธ์มีความสำ�คัญเพิ่มมากขึ้น สำ�หรับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ เทคโนโลยีและระบบสารสนเทศการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์จะที่มีความเป็นระเบียบแบบแผนมากขึ้น ในขณะเดียวกันจะช่วยให้แอพพลิเคชันด้านการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM applications) จะสนับสนุนบุคลากรกระบวนการทางการตลาด การขาย และ การบริการเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์โ ดยตรงกับลูกค้า (ภาพที่ 10.8)
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ภาพที่ 10.8 แผนที่การบริหารความสัมพันธ์แบบหุ้นส่วน
ม
ม
ธ ส
ม
หลักก ารบริหารความสัมพันธ์แ บบหุ้นส ่วนจะสนับสนุนก ระบวนการทางธุรกิจท ีม่ คี วามเกี่ยวข้อง กับวงจรชีวิตของลูกค้า ดังนี้ • การตั้งเป้าหมายและการได้ลูกค้าใหม่ผ่านทางช่องทางจัดจำ�หน่าย และโปรแกรมส่งเสริม การขายและสื่อต่างๆ • กระบวนการขายที่มีประสิทธิผลโดยใช้ตัวกระตุ้นข้อเสนอฐานข้อมูลของลูกค้าและระบบ การวิเคราะห์ • การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในยุคของอินเทอร์เน็ต กระบวนการขายควรเปลี่ยนไปเป็นการ ติดต่อก ารซื้อ ซึ่งทำ�ได้ส ะดวกรวดเร็วและมีต้นทุนต่ำ� • การบ ริ ห ารก ารบ ริ ก ารห ลั ง ก ารข ายแ ละส นั บ สนุ น ก ารบ ริ ก ารด้ ว ยแ อพพลิ เ คชั น ด้ า น คอลล์เซ็นเตอร์ (call center applications) หรือผลิตภัณฑ์ที่ม ีความเกี่ยวข้องกับการบริการของลูกค้าเอง โดยผ่านเว็บไซต์ต ่างๆ (web-based customer self-service)
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 10.2.2 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 10.2.2 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 10 ตอนที่ 10.2 เรื่องที่ 10.2.2
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-35
ธ ส
เรื่องที่ 10.2.3 ประเด็นส �ำ คัญแ ละกรณีศ กึ ษาการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ เชิงอิเล็กทรอนิกส์
ธ ส
ม
ม
โลกได้เปลี่ยนแปลงไปจากการที่อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในฐานะช่องทางใหม่ในการติดต่อกับ ลูกค้า กล่าวคือ อินเทอร์เน็ตเป็นกระบวนการเผชิญหน้ากับลูกค้าที่เข้าถึงที่สุด และเป็นความจริงที่ว่า อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มที่สำ�คัญสำ�หรับการเพิ่มรายได้ ลดต้นทุน และเพิ่มการรักษาลูกค้า โดยผ่านทางการ ปรับปรุงการบริการลูกค้าที่เป็นการบริการตนเองซึ่งม ีต ้นทุนต่ำ�และดำ�เนินการโดยตัวล ูกค้าเอง นั้นไ ด้ร ับก าร พัฒนาขึ้นซึ่งลูกค้าสามารถเข้าถึงการติดต่อกับบริษัทโดยตรงผ่านทางอินเทอร์เน็ต และเพื่อที่จะก้าวให้ทัน โลกที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ บริษัทห ลายแห่งไ ด้เริ่มใ ห้ค วามสำ�คัญก ับก ารใช้ก ารบริการอินเทอร์เน็ตด ้วยตนเองที่ มีความเกี่ยวข้องกับการเพิ่มค ุณค่าให้กับลูกค้า ในแง่ของความง่ายในการใช้งาน การให้บริการใหม่ และการ เพิ่มคุณค่าการบริการ หรือก ารใช้เวลาของลูกค้ามีป ระโยชน์สูงที่สุด การตอบสนองต่ออ ีเมลทีม่ ตี ้นทุนก ารดำ�เนินก ารทีต่ ่ำ� แต่ก ารใช้ป ระโยชน์ก ลับเป็นการเพิ่มค วามคาด หวังของลูกค้าในแง่ข องความรวดเร็ว บริษัทหลายแห่งเห็นว่าการตอบอีเมลของลูกค้าเป็นกิจกรรมที่มีความ สำ�คัญ และการตอบอีเมลเป็นการดำ�เนินการโดยตัวแทน (agent) แต่ก็มีบริษัทบางแห่งพิมพ์อีเมลลูกค้า ออกมาและส่งไ ปให้ย ังแ ผนกอื่น ซึ่งไ ม่ใช่เป็นผ ู้รับผ ิดช อบหากมีเวลาจึงต อบ ดังน ั้น อีเมล จึงไ ม่ไ ด้เป็นการใช้ รูปแบบจดหมายที่เป็นบรรทัดฐานในการเขียนจดหมายสื่อสารถึงลูกค้า สิ่งเหล่านี้จึงนำ�ไปสู่ความไม่ถูกต้อง โดยเฉพาะมุมมองการใช้เพื่อการรักษาความสัมพันธ์ และยังเป็นการขาดความเป็นมาตรฐานในการติดต่อ กับล ูกค้า ดังน ั้น ความท้าทายในการบริหารลูกค้าท างอินเทอร์เน็ตจ ึงม ีค วามสำ�คัญก ับก ระบวนการสนับสนุน การเอาใจใส่ลูกค้าหรือในระดับกลยุทธ์ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและการแบ่งกลุ่มลูกค้า เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นความท้าทายที่จะต้องมีการกล่าวถึงในประเด็นสำ�คัญในการใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ทางอิเล็กทรอนิกส์ที่แท้จริง การที่บริษัทจะเปลี่ยนมาใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์นั้น มีประเด็นที่สำ�คัญดัง ต่อไปนี้ • การพัฒนากลยุทธ์ก ารบูรณาการช่องทางการติดต่ออย่างสม่ำ�เสมอ (consistency) • ความเหมาะสมระหว่างการตดิ ต่อแ บบการบริการตนเองและการมตี วั แทนชว่ ยเหลือ (balance) • การนำ�เทคโนโลยีที่ม ีความเหมาะสมมาใช้ในเวลาที่ต้องการ (technology) • การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นได้ (change management) • การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า (customer expectations) • การเอาใจใส่ลูกค้าอันเนื่องมาจากปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนไปจากเดิม (legacy customer care environment)
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-36
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
1. การพัฒนากลยุทธ์ก ารบูรณาการช่องทางการติดต่ออ ย่างสม่ำ�เสมอ
ธ ส
เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มพูนประสบการณ์โดยรวมของ ลูกค้ามากกว่าการลดต้นทุน ถือเป็นส่วนสำ�คัญในการก้าวไปสู่การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยการบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ท างอิเล็กทรอนิกส์น ั้นเป็นการบูรณาการช่องทางหลากหลาย ความสามารถใน การส่งและการเข้าถึงข้อมูลที่รวดเร็ว และความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งซึ่งสามารถทำ�ให้ดำ�เนินไปได้ง่าย ขึ้นจากการเข้าถึงข้อมูลได้ทั่วทั้งบริษัทในลักษณะแบบอินทราเน็ต (intranet) ได้นำ�ไปสู่การเปลี่ยนแปลง ของความสำ�คัญในการเอาใจใส่ลูกค้า ธุรกิจต่างๆ ไม่เพียงแต่จะต้องแข่งขันในด้านการกระจายสินค้าและ ราคาซึ่งได้ก ระทำ�มาแต่ดั้งเดิม แต่ยังต ้องทำ�การแข่งขันในเรื่องของการสนับสนุนทั้งก่อนและหลังการขายใน ทุกฝ่ายทั่วทั้งบริษัทอีกด้วย แม้ว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการลดต้นทุนแต่อาจทำ�ให้ เกิดผลเสียได้ เทคโนโลยีทางอินเทอร์เน็ตทำ�ให้มีโอกาสในการสนับสนุนการบริการส่วนบุคคลมากขึ้น โดย มีพื้นฐ านมาจากความต้องการของลูกค้าแต่ละรายต่างกัน และการมีปฏิสัมพันธ์ก ับบริษัทที่มากขึ้นได้กลาย เป็นสิ่งที่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้ตามต้องการหรือมากกว่า กลยุทธ์ที่วางแผนมาแบบ ไม่รัดกุมอาจจะส่งผลให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่น่าพึงพอใจกับลูกค้า หากประสบการณ์ที่ไม่เป็นที่พึงพอใจนี้ ได้ขยายตัวอย่างกว้างขวางจะทำ�ให้เกิดการสูญเสียรายได้ ในที่สุดจะทำ�ให้ธุรกิจเสียหายได้ ดังนั้น กลยุทธ์ท ี่ได้ร ับการพัฒนาขึ้นควรจะ • มีการบูรณาการระหว่างช่องทางการติดต่อที่มีความเกี่ยวข้องกันทั่วถ ึง • มีการบูรณาการผ่านทางการใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง • ตอบคำ�ถามที่ว ่า “จะให้ลูกค้าต ้องการติดต่อกับบริษัทได้อย่างไร” • ให้พิจารณาว่าช่องทางการติดต่อใดที่จะมีความเหมาะสมที่สุดต่อลูกค้าประเภทใดและต่อ การติดต่อใ นรูปแบบใด บริษัทจะต้องมีการพิจารณาช่องทางการติดต่อที่ใช้อยู่ในปัจจุบันกับช่องทางการติดต่อใหม่ๆ ใน การขาย บริษัทอาจมีร้านค้าปลีกอยู่แล้วผ่านช่องทางการขายโดยตรงหรือเป็นการขายทางไกลก็ได้ สำ�หรับ เรื่องของการบริการลูกค้า บริษัทอาจตั้งคอลล์เซ็นเตอร์ที่ลูกค้าจะสามารถติดต่อกับบริษัทได้โดยผ่านทาง โทรศัพท์ แฟกซ์ หรืออีเมล หรือ Facebook หรือ Twitter อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์สำ�หรับอนาคตอาจรวม ถึง การเปิดแผงขายหนังสือ หรือการเข้าถึงข้อมูลลูกค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต บริษัทจะต้องมีการบูรณาการ ช่องทางเหล่านี้ให้เข้ากับช่องทางที่ใช้อยู่เดิม ช่องทางเหล่านี้จะต้องมีความเป็นมาตรฐาน และมีข้อมูลลูกค้า ที่มีค วามทันสมัยอยู่ต ลอดเวลา ดังนั้นบริษัทจ ะต้องมีการบูรณาการกลยุทธ์ช ่องทางทั้งในรูปแบบของช่องทางต่างๆ และครบทุกแง่ มุมข องธุรกิจ กลยุทธ์ท ปี่ ระสบความสำ�เร็จจ ะมคี วามต้องการทีจ่ ะแผ่ข ยายห่วงโซ่ค ุณค่าท ั้งหมดจากการตลาด การพฒ ั นาสนิ ค้า และการขาย ไปสกู่ ารกระจายการบรกิ ารลกู ค้าใ นดา้ นการขายและการบริการ กลยุทธ์ท บี่ ริษทั จะนำ�มาใช้นั้นจะขึ้นอยู่กับคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัทและต้นทุนที่บริษัทจะต้องรับผิดชอบในการนำ�ช่อง ทางต่างๆ เหล่านั้นมาใช้อีกด ้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-37
กรณีศึกษาของการพัฒนากลยุทธ์การบูรณาการช่องทางการติดต่ออย่างสม่ำ�เสมอ บริษัท Compaq ต้องการตอบโต้ความสำ�เร็จของบริษัทคู่แข่งในการขายผ่านทางอินเทอร์เน็ตใน ลักษณะของโซลูชนั อ เิ ล็กทรอนิกส์ (eSolution) เหมือนกบั บ ริษทั Dell ซึง่ บ ริษทั Compaq ทำ�การตอบโต้อ ย่าง รวดเร็ว โดยพัฒนากลยุทธ์ท ี่จ ะดำ�เนินการภายใต้โปรแกรมชื่อ Common Global Internet Program และ สร้างโปรแกรมริเริ่มท างเว็บเป็นจ ำ�นวน 3-4 โปรแกรมด้วยกันภ ายในระยะเวลา 6 เดือน โดยมจี ุดป ระสงค์เพื่อ พัฒนาความเชีย่ วชาญหลักแ ละโครงสร้างตา่ งๆ รวมถงึ ก ารให้ค วามส�ำ คัญก บั โ ปรแกรมการพฒ ั นาระยะยาว ขัน้ ตอนแรกกค็ อื ก ารพฒ ั นาโครงสร้างพืน้ ฐ านและเว็บไซต์ เพื่อใ ห้เกิดม มุ ม องทีเ่ป็นส ว่ นเฉพาะกลุ่มต อ่ ก ลุ่มล กู ค้า และให้การบริการทางอินเทอร์เน็ตที่มีค วามเป็นมาตรฐานเพื่อใช้ในการสนับสนุนและการแก้ปัญหาทั่วโลก Compaq ใช้ประโยชน์ท างอินเทอร์เน็ตไ ด้ทำ�ให้ล ูกค้าส ามารถเข้าถึงร ะบบและข้อมูลข องตนเอง มี ความสามารถในการสั่งซ ื้อแ ละรับบริการสนับสนุน ซึ่งจะทำ�ให้ • ความต้องการข้อมูลท างอินเทอร์เน็ต บริษัทส ามารถตอบสนองต่อค ำ�ถามและความต้องการต่างๆ อย่างรวดเร็ว • การดูแคตาล็อก โดยสามารถเข้าถึงแคตาล็อกภาพสีและเอกสารรายละเอียด (specification sheets) ผ่านทางอินเทอร์เน็ต • การตั้งราคาที่มุ่งต อบสนองกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะทั้งลูกค้ารายใหญ่ หรือลูกค้าทั่วไป • การให้ข้อมูลการชำ�ระเงินและการส่งสินค้า • การให้ข้อมูลสถานภาพการสั่งซื้อส ินค้าและการดำ�เนินการ • การสำ�รวจและแบบสอบถามที่สมบูรณ์ • การตอบรับจากลูกค้าผ่านทางอีเมล • การเข้าถึงข้อมูลข องสินค้า การสั่งซ ื้อผ่านทางอินเทอร์เน็ต และการบริการสนับสนุนต่าง ๆ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ผลประโยชน์ที่จะเกิดกับลูกค้านั้นเป็นที่ชัดเจนก็คือ การสนับสนุนการขายให้กับลูกค้า ข้อมูลที่มี ตลอด 24 ชั่วโมง การสั่งซื้อสินค้าและสอบถามสถานภาพการสั่งซื้อได้ทุกวัน และช่องทางการตอบรับของ ลูกค้าที่คุ้มค่ากับต้นทุน สิ่งเหล่านี้สนับสนุนการดำ�เนินงานของ Compaq ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก และ ส่งผลให้ Compaq มีก ารสั่งซ ื้อเป็นมูลค่าถึง 40 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือน นอกเหนือจ ากความพยายามและความจำ�เป็นใ นการใช้ว ิธดี ังก ล่าวข้างต้นแ ล้ว การลดจำ�นวนตัวแทน การบริการลูกค้าก ็เป็นส ิ่งท ี่ม ีค วามจำ�เป็นแ ละความถูกต ้องที่เพิ่มข ึ้นก ็ม ีค วามเป็นไ ปได้ โดยจะส่งผ ลให้ม ีก าร ประหยัดถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐต่อป ีในหน่วยงานของคอลล์เซ็นเตอร์ นอกเหนือจ ากความสามารถดังก ล่าวแล้ว บริษัทไ ด้พ ัฒนาโซลูชันช ื่อ configure-to-order solution (CTO) ขึ้นในร้านค้าปลีก ทำ�ให้ลูกค้ากำ�หนดรายละเอียดของคอมพิวเตอร์ที่ต้องการและสั่งซื้อสินค้าผ่าน ทางอินเทอร์เน็ตไ ด้ ทำ�ให้การขาย ณ ร้านค้าปลีกมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสามารถขายตรงให้กับล ูกค้า ใน ขณะเดียวกันก ็ส ร้างความสัมพันธ์ใ ห้ก ับร ้านค้าป ลีกต ่างๆ ได้ เพราะลูกค้าส ามารถสั่งซ ื้อส ินค้าไ ด้โ ดยตรงจาก ร้านค้ามากกว่า 5,000 แห่ง ซึ่งส ่งผลให้บริษัทม ีรายได้ถึง 50 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือน
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10-38
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ดังนั้นในการดำ�เนินกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์อย่างถูกต้องนั้น บริษัท จำ�เป็นท ีจ่ ะต้องมคี วามเข้าใจข้อมูลล ูกค้า ในการพิจารณานำ�กลยุทธ์ด ังก ล่าวมาใช้เป็นส ิ่งส ำ�คัญท ีบ่ ริษัทจ ะต้อง ทราบถึงจำ�นวนลูกค้าที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตที่บ้านหรือที่ทำ�งาน เช่นเดียวกันกับช่องทางการเข้าถึงช่องทางอื่นๆ ของลูกค้ายิ่งไปกว่านั้น บริษัทจ ะต้องสร้างแนวโน้มจากฐานข้อมูลลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าที่มีความแตกต่างกัน ที่จะใช้อ ินเทอร์เน็ตในการบริการลูกค้ามากกว่าช่องทางอื่นๆ สรุปก็คือ มีความจำ�เป็นท ี่จะต้องสร้าง - การติดต่อข องกลุ่มลูกค้าใ นปัจจุบันโดยผ่านทางช่องทางอินเทอร์เน็ต - การบริหารงานขายเชิงพ าณชิ ย์อ เิ ล็กทรอนิกส์ข องกลุม่ ล กู ค้าโ ดยผา่ นทางชอ่ งทางอนิ เทอร์เน็ต ข้อมูลเหล่านี้จ ำ�เป็นต้องได้ร ับการพิจารณาในเรื่องของการเติบโตของการใช้อินเทอร์เน็ต และก็ต้อง มีการทบทวนอย่างต่อเนื่องในส่วนของเทคโนโลยีใหม่ๆ อีกด้วย แนวโน้มพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าแต่ละคนก็เหมือนกับของลูกค้าแต่ละกลุ่มสามารถ สำ�รวจได้โ ดยการใช้ก ารวิเคราะห์ท างพฤติกรรม เช่น บริษัทส ามารถสำ�รวจการใช้ช ่องทางทีแ่ ตกต่างกันอ อกไป และความพึงพอใจจากมิติเดียวกัน เป็นต้น การวิเคราะห์ดังกล่าวเป็นสิ่งสำ�คัญที่จะทำ�ให้มั่นใจได้ว่ากลยุทธ์ การติดต่อไม่เพียงแต่ดำ�เนินไปอย่างต่อเนื่องและมีการบูรณาการ แต่ยังมีความยืดหยุ่นเพื่อที่จะทำ�ให้ลูกค้า ใช้ช่องทางที่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพ และเพื่อที่จ ะทำ�ให้กลยุทธ์ก ้าวไปข้างหน้า คลังข้อมูลและเทคนิคการ วิเคราะห์ข้อมูลเป็นส ิ่งสำ�คัญต่อก ารพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ให้มีประสิทธิภาพ กล่าวโดยสรุปก็คือ ช่องทางการติดต่อจะต้องมีพร้อมให้กับลูกค้าที่มีความต้องการใช้ และช่อง ทางยังต้องมีการบูรณาการผ่านทางการบริการที่ได้มาตรฐานและการใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างต่อเนื่องทั่วทุก ช่องทางการติดต่อ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
2. ความเหมาะสมระหว่างการติดต่อแบบการบริการตนเองและการมีตัวแทนช่วยเหลือ
ม
เป็นเรือ่ งทไี่ ม่ถ กู ต อ้ งทจี่ ะมองวา่ อ นาคตของการเอาใจใส่ล กู ค้าเป็นท างเลือกระหว่างการบริการตนเอง ผ่านทางอินเทอร์เน็ตหรือเป็นการติดต่อผ่านทางโทรศัพท์แบบดั้งเดิม การบูรณาการที่เพิ่มมากขึ้นระหว่าง ช่องทางทีบ่ ริษัทใ ช้ใ นการติดต่อก ับล ูกค้า เทคโนโลยีท ำ�ให้ก ารติดต่อก ับล ูกค้าก ้าวขึ้นไ ปในอีกร ะดับ โดยมชี ่อง ทางเพิ่มข ึ้น ทางเว็บไซต์ อีเมล หรือการสนทนาออนไลน์ และการผสมผสานระหว่างช่องทางเพื่อเพิ่มค ุณภาพ ของการติดต่อซึ่งในกรณีหลังนี้จะเป็นที่ชัดเจนมากกว่า ในปัจจุบันจะเห็นการเกิดขึ้นของความร่วมมือและ เทคโนโลยีการสนทนาแบบโต้ตอบทันที (interactive chat) ซึ่งทำ�ให้ตัวแทนและลูกค้าสามารถติดต่อผ่าน ทางอินเทอร์เน็ตไ ด้และในกรณีของการมีช่องทางที่เพิ่มขึ้นนั้นก็มีการใช้การโทรศัพท์ไปพร้อมกันอีกด้วย
ม
ธ ส
ม
ธ ส
กรณีศ กึ ษาของความเหมาะสมระหว่างการตดิ ต่อแ บบการบริการตนเองและการมตี ัวแทนชว่ ยเหลือ ลูกค้าท ีท่ ำ�ธุรกรรมของบริการอิเล็กทรอนิกส์ (e-Service) ในเว็บไซต์ข องบริษัทใ ห้บ ริการการสื่อสาร จะแสดงข้อมูลของลูกค้ารายนั้นๆ ข้อมูลจ ึงเป็นเสมือนกับบุคคลแทนลูกค้ารายนั้น รวมถึงแสดงข้อมูลที่เป็น พฤติกรรมของลูกค้าอีกด้วย เช่น ข้อมูลที่ลูกค้าเรียกใช้เป็นประจำ� เป็นต้น และเหตุผลที่เข้ามายังเว็บไซต์ นอกจากนี้ข้อมูลยังร วมถึงข ้อมูลก ารตลาดของกลุ่มเป้าห มายอีกด้วย
ม
ธ ส
ธ ส
ม
10-39
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ธ ส
การมฟี ังก์ชันเว็บค อลล์ (web call) จะครอบคลุมส ่วนงานภายในคอลล์เซ็นเตอร์โ ดยผ่านทางการจัด สายเรียกเข้า/ออกโดยอตั โนมัติ (Automatic Call Distribution - ACD) ไปยงั ต วั แทนทมี่ คี วามเหมาะสมมาก ทีส่ ดุ ในกรณีก ารใช้เทคโนโลยีบ รู ณาก ารระหว่างคอมพิวเตอร์แ ละโทรศัพท์ (Computer Telephony Integration - CTI) ภายในคอลล์เซ็นเตอร์จะส่งห น้าจ อดังก ล่าวไปให้กับต ัวแทนซึ่งจะมีข ้อมูลของลูกค้า (customer profile) ของผู้ที่โทรศัพท์เข้ามาพร้อมกันกับข้อมูลในการโทรศัพท์และรายละเอียดความต้องการของลูกค้า การใช้เว็บไซต์เพื่อเพิ่มประสบการณ์ไม่เพียงแค่เพื่อลดต้นทุนเท่านั้น แต่เป็นการใช้ช่องทางการ ติดต่อที่มีความหลากหลายในการให้ข้อมูลและความชัดเจนแก่ลูกค้าที่มีผลกระทบในทันทีต่อคุณภาพและ ประสิทธิผลของการตอบสนองต่อความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า ในความเป็นจริงแล้ว การใช้ ช่องทางการติดต่อท ี่ผ สมผสานกันห ลายช่องทางเพื่อจ ุดป ระสงค์ด ังก ล่าวจะนำ�ไปสู่ก ารที่เสร็จส มบูรณ์เร็วข ึ้น เนื่องจากตัวแทนสามารถให้คำ�ตอบที่ช ัดเจนและการตอบสนองอย่างรวดเร็วด้วยการส่งรายละเอียดข้อมูลที่ ไปให้ลูกค้า ดังนั้นช่วงเวลาที่ตัวแทนใช้ในการพูดค ุยกับลูกค้าจะใช้เวลาลดลง ทำ�ให้บริษัทสามารถประหยัด เวลาและเพิ่มโอกาสทางธุรกิจไ ด้มากขึ้น ตารางที่ 10.1 แสดงใ ห้ เ ห็ น ถึ ง วิ ธี ก ารที่ มี ค วามสำ � คั ญ ข องก ารบ ริ ห ารลู ก ค้ า สั ม พั น ธ์ ช่ อ งท าง อิเล็กทรอนิกส์ และการใช้ช ่องทางการติดต่อท ี่ม ีก ารบูร ณาการในสถานการณ์ด ังก ล่าวที่ม ีผ ลกระทบต่อล ูกค้า ในแง่ของการสร้างประสบการณ์ท ี่เพิ่มมากขึ้น และผลกระทบโดยตรงต่อบริษัทในเรื่องของรายได้ที่เพิ่มขึ้น และต้นทุนท ี่ลดลง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ตารางที่ 10.1 ความสำ�คัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ท างอิเล็กทรอนิกส์
1. การสอบถามของลูกค้าผ่านเว็บไซต์
ม
2. การเข้าถึงรายละเอียดข้อมูลด้วยตัวลูกค้าเอง
ธ ส
การเพิ่มพูน การเพิ่มพูน ประสบการณ์ รายได้
3. การรับและส่งข้อมูลลูกค้าพร้อมรายละเอียดให้กับตัวแทน
x
4. การตรวจสอบยอดค้างชำ�ระของลูกค้า
x
5. การตอบรับทั้งเว็บไซต์และเสียง
ม
6. การแจกแจงคำ�ถามและส่งต่อให้ตัวแทนที่เกี่ยวข้อง
x
ธ ส
7. การคำ�นวณยอดค้างชำ�ระ
x
8. การแก้ปัญหาอย่างทันที
x
9. การขายแบบซื้อต่อยอด (up sales) และซื้อต่อเนื่อง (cross sales) 10. การรับสมัครสมาชิก
x
ม
x
การประหยัด ต้นทุน x
ธ ส x
ม
x
x
x
x
x
x
10-40
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
นอกจากนี้ ยังม ีแ นวโน้มที่จะมีผ ลกระทบของประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นต่อการเพิ่มรายได้ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งใ นตัวอย่างข้างต้นซ ึ่งล ูกค้าม ีค วามพึงพ อใจกับป ระสบการณ์ทีไ่ ด้ร ับแ ละบอกให้ผ ูอ้ ื่นท ราบ ถึงป ระสบการณ์ท ีม่ ี และลองจินตนาการดวู ่าห ากลูกค้าร ู้สึกว ่าการติดต่อก ับค อลล์เซ็นเตอร์ม คี วามยากลำ�บาก หรือต อ้ งใช้เวลานานในการกรอกขอ้ มูลร ายละเอียดซ้�ำ แล้วซ ้�ำ เล่า ลองจนิ ตนาการถงึ ป ฏิก ริ ยิ าตอบโต้ข องลกู ค้า หลังจากได้เผชิญกับประสบการณ์ดังกล่าว ดังนั้นจึงมีความจำ�เป็นที่จะต้องทำ�ให้เกิดความสมดุลระหว่างการบริการตนเองที่ไม่มีผู้ช่วยเหลือ ซึ่งรวมถึง อีเมล การช่วยเหลือโดยตัวแทน และการโทรศัพท์ ได้มีการวางแผนมาเป็นอย่างดีเพื่อจะทำ�ให้เกิด คุณค่าก ารบริการตนเองทีส่ ูงสุดแ ก่ล ูกค้าแ ละไม่ไ ด้เป็นเพียงเพื่อก ารลดต้นทุน แต่บ ริษัทจ ะสามารถมอี ิทธิพล ต่อความสมดุลดังกล่าว หรือส ามารถที่จะผลักดันลูกค้าได้หรือไม่ ดังนั้น ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนากลยุทธ์ช่องทางการติดต่อในเชิงบูรณาการ บริษัทจะ สามารถ • เข้าใจถงึ ค วามสมดุลท ตี่ อ้ งการระหว่างการชว่ ยเหลือแ ละการไม่ช ว่ ยเหลือ และการตดิ ต่อท าง โทรศัพท์ กับลูกค้าที่มีความแตกต่างกัน • เข้าใจถงึ แ นวโน้มค วามสมดุลโ ดยมพี ืน้ ฐ านมาจากความตอ้ งการการตดิ ต่อข องลกู ค้า โดยจะ แตกต่างกันไ ปในกลุ่มล ูกค้าแ ต่ละกลุ่ม แต่ละธุรกิจ แต่ละสภาพภูมิศาสตร์ และแต่ละช่วงเวลา การวางแผน จะต้องนำ�สิ่งเหล่านี้มาพิจารณา อย่างไรก็ตาม ภายใต้บางสถานการณ์ที่มีอิทธิพลต่อความสมดุลดังกล่าว อิทธิพลที่ว่านี้จำ�เป็นจะ ต้องมีพื้นฐานอยู่บนการตัดสินใจอย่างรอบคอบเกี่ยวกับความเหมาะสมของช่องทางการติดต่อสำ�หรับการ ติดต่อชนิดต่างๆ การตัดสินใจที่จะไม่ใช้ช่องทางการติดต่อหนึ่งๆ เพื่อเปลี่ยนมาใช้ช่องทางทางอินเทอร์เน็ต และเว็บไซต์จ ะต้องกระทำ�โดยมีการพิจารณาอย่างรอบคอบถึงแนวโน้มของผลกระทบด้วย ความสำ�เร็จของช่องทางการติดต่อที่ใหม่กว่าจะขึ้นอยู่กับความง่ายในการใช้งานและประสบการณ์ ของลูกค้าที่ได้รับจากการใช้ เป็นเรื่องที่มีความสำ�คัญมากที่จะสังเกตว่าการบูรณาการช่องทางต่างๆ เช่น การบูร ณาการระหว่างเว็บไซต์แ ละการใช้โ ทรศัพท์ เป็นต้น ถูกม องวา่ เป็นช อ่ งทางทแี่ ตกตา่ งกนั เช่นเดียวกันก บั การเปลี่ยนแปลงองค์ป ระกอบแต่ละส่วนของช่องทางการติดต่อเพื่อย กระดับค ุณภาพการดำ�เนินง านให้ส ูงข ึ้น
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
3. การใช้เทคโนโลยีท ี่มีความเหมาะสมในเวลาที่ถูกต้อง
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
จากสถานการณ์ข ้างต้น เทคโนโลยีเว็บ (web technology) ที่ม ีแ นวโน้มว ่าจ ะช่วยเพิ่มป ระสบการณ์ โดยรวมของลูกค้าน ั้นไ ด้เริ่มเกิดข ึ้นแ ล้ว จากการทีค่ าดกันว ่า ทีวดี ิจิทัลแ บบโต้ตอบ (interactive digital TV) หรือท ีวผี ่านอินเทอร์เน็ต (Internet Protocol TV – IPTV) จะเกิดข ึ้นแ ละจะเป็นท ีแ่ พร่ห ลายในบ้านเรือนต่างๆ เทคโนโลยีด งั ก ล่าวกจ็ ะใช้ก นั อ ย่างแพร่ห ลายมากยิง่ ข ึน้ และวธิ ขี องการบริหารลกู ค้าส มั พันธ์ท างอเิ ล็กทรอนิกส์ ก็จ ะต้องการใช้เทคโนโลยีใ หม่น ีเ้พื่อจ ะทำ�ให้ม มี ุมม องต่อห ่วงโซ่ค ุณค่าท ั้งหมดของธุรกิจแ ละลูกค้าม ที างเลือก ด้วยการใช้เทคโนโลยีท ีม่ คี วามแตกต่างกันอ อกไป การคำ�นวณว่าเทคโนโลยีใ ดมคี วามเหมาะสมกับล ูกค้าแ ละ ความต้องการของธุรกิจ ตารางที่ 10.2 แสดงให้เห็นถ ึงเทคโนโลยีที่มีความสำ�คัญที่มีอยู่ในปัจจุบัน
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ตารางที่ 10.2 ความเหมาะสมของเทคโนโลยี
ธ ส เทคโนโลยี
การทำ�งานร่วมกันทางเว็บ (web collaboration)
ม
ธ ส
การสนทนาแบบโต้ตอบทันที (interactive chat)
ม
การจัดคิว (universal queue)
ม
ธ ส
การแก้ปัญหา (problem resolution) ด้วยการใช้การจัดการความรู้ (Knowledge Management) การเรียนรู้ด้วยตนเอง (self-learning) และเทคโนโลยีการค้นหา (search technologies)
ความสามารถ
10-41
ธ ส
ม
1. การสอบถามทางเว็บ (web-initiated enquiries) สามารถ บูรณาการให้เข้ากับการโทรศัพท์ (voice call) และสามารถเข้าคิว เพื่อให้ได้รับการจัดการจากตัวแทนที่มีความเหมาะสม 2. สามารถบรรลุถึงการริเริ่มของลูกค้าทั้งโทรศัพท์จากภายใน (inbound call) และโทรศัพท์จากภายนอก (outbound call) 3. ตัวแทนบริการลูกค้าสามารถปรับปรุงเว็บเพจ และทำ�ให้ข้อมูลที่ จะให้กับลูกค้ามีความทันสมัย 4. การร่วมมือนี้สามารถนำ�มาใช้เป็นแนวทางที่ทำ�ให้การโทรศัพท์ ผ่านเว็บ (web call) ที่ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ มีการแก้ไข ปรับปรุง
ธ ส
ม
ธ ส
1. การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนกับลูกค้าโดยตรงผ่านทาง อินเทอร์เน็ต 2. การเข้าถึงเรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าผ่านทางการถ่ายโอน การคลิก ครั้งสุดท้ายหรือการคลิกในครั้งแรก ซึ่งลูกค้าเข้าถึงเว็บเพจอย่าง ต่อเนื่องช่วงของโทรศัพท์จากภายใน (inbound call) 3. มีข้อได้เปรียบทางต้นทุนผ่านทางโทรศัพท์ที่ตัวแทนสามารถรับมือ กับช่วงเวลาในการสนทนาได้หลายช่วงเวลา กับลูกค้าที่ต่างกันใน คราวเดียวกัน
ธ ส
ม
ม
1. การบูรณาการของช่องทางการติดต่อทั้งหมด เพื่อทำ�ให้มั่นใจได้ ว่าการส่งผ่านเสียงและข้อมูลได้ทำ�ผ่านตัวแทนบริการลูกค้าที่มี ความเหมาะสมมากที่สุด โดยตัวแทนบริการลูกค้าทั้งหมดได้ดู เรื่องของลูกค้าแล้ว 2. อีเมล การสนทนาแบบโต้ตอบทันที โทรศัพท์ และวิดีโอ ได้มี การบูรณาการกันเป็นช่องทางการติดต่อเดียว
ม
ธ ส
1. การให้ข้อมูลที่มีความจำ�เป็นต่อการแก้ปัญหาของลูกค้า 2. การเข้าถึงฐานข้อมูลความรู้ที่มีอยู่ของลูกค้า 3. ชุมชนความรู้ระหว่างบริษัท/ลูกค้า/ซัพพลายเออร์ ซึ่งมีการถ่าย โอนความรู้ระหว่างผู้ใช้ต่างๆ ภายใต้การเข้าถึงและขอบข่ายที่ บริษัทกำ�หนด 4. บันทึกเสียงโทรศัพท์ และเปลี่ยนให้เป็นข้อความ จากนั้นก็ดึงเอา คำ�ถามทั่วไปออกมาและตอบคำ�ถามเหล่านั้น เพื่อป้อนให้กับ ส่วนของฐานความรู้
ม
ธ ส
10-42
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ตารางที่ 10.2 (ต่อ) เทคโนโลยี
ธ ส
การบริหารการตอบอีเมล (email response management)
ม
ม
ธ ส
ความสามารถ
1. การติดตาม บริหาร และควบคุม อีเมลที่บริษัทได้รับและทำ�ให้ มั่นใจว่ามีการส่งอีเมลไปยังบุคคลที่มีความเหมาะสมมากที่สุด 2. การให้มาตรฐานที่เป็นอัตโนมัติหรือมีการตอบคำ�ถามอย่างดีที่สุด
ม
หุ่นยนต์ดูแลลูกค้า (customer care robots)
1. เป็นซอฟต์แวร์ที่มีความชาญฉลาด (intelligent software agents) ในการติดตามกิจกรรมของลูกค้าและให้ข้อแนะนำ�ที่มี ความเหมาะสม
การจดจำ�เสียงและการประมวลผล (voice recognition and processing)
1. การจดจำ�เสียงของแต่ละบุคคลเพื่อจุดประสงค์ของความ ปลอดภัย 2. ความสามารถในการเปลี่ยนจากเสียงให้เป็นข้อความ 3. ความสามารถในการเปลี่ยนจากข้อความให้เป็นเสียง 4. การจดจำ�เสียงและการโต้ตอบโดยอาศัยคำ�สั่งที่เป็นเสียงและ การตอบคำ�ถาม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
นอกเหนือจากการมีเทคโนโลยีทางอินเทอร์เน็ตต่างๆ เกิดขึ้น ยังมีส่วนอื่นๆ อีกที่ในหลายกรณี เป็น ส่วนที่ม ีก ารบูรณาการให้เข้าก ับคอลล์เซ็นเตอร์ แต่ก็ย ังมีบ ทบาทสำ�คัญในการทำ�ให้ก ารบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ทางอิเล็กทรอนิกส์ม ีคุณภาพ โดยสิ่งเหล่านี้จ ะต้องมีการบูรณาการให้เข้าก ับเทคโนโลยีดังก ล่าวข้างต้นเพื่อที่ จะให้วิธีแก้ปัญหาของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ • แอพพลิเคชันด ้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM package applications) ที่ใช้ในการบริการ การตลาดและการจัดการแคมเปญต่างๆ ผ่านทางการขายทางไกลไปสู่การเอาใจใส่ลูกค้าและการสนับสนุน ตัวแทนภายในคอลล์เซ็นเตอร์ ได้ก ลายมาเป็นการเพิม่ ค วามสามารถให้ก บั เว็บโ ดยมผี ขู้ ายรายใหม่ท ขี่ ายสนิ ค้า ซึ่งออกแบบมาจากนวัตกรรมแปลกใหม่เข้ามาให้บริการกับลูก • คลังข้อมูลและเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลทำ�ให้มีการรายงานมุมมองที่ครอบคลุมข้อมูลลูกค้าและ สนับสนุนก ารแบ่งกลุ่มลูกค้า • เครื่องตอบรับอัตโนมัติแบบโต้ตอบทันที (Interactive Voice Response Units - IVR หรือ IVRU) ซึ่งเพิ่มความสามารถให้กับเส้นทางการโทรศัพท์โดยอาศัยการกดหมายเลข เช่น หากคุณมีคำ�ถาม เกี่ยวกับตัวสินค้า กรุณากดหมายเลข 1 เป็นต้น • การบูรณาการโทรศัพท์กับคอมพิวเตอร์ (Computer Telephone Integration - CTI) ทำ�ให้เกิด เครื่องอำ�นวยความสะดวก เช่น การหาเส้นทางแบบชาญฉลาด (intelligent routing) โดยอาศัยทั้งความ สามารถของตัวแทนการบริการและความต้องการของลูกค้าและข้อมูลลูกค้า
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-43
ธ ส
• ตัวแทนรับผิดช อบโทรศัพท์จ ากภายนอก (outbound call) ของลูกค้า ซึ่งโดยส่วนมากแล้วจะใช้ สำ�หรับการตลาดและการรณรงค์การขาย จะช่วยประหยัดเวลาในการหมุนเบอร์โทรศัพท์ที่ตัวแทนจะต้องทำ� และเวลาในการรอการรับส ายของลูกค้า สิ่งเหล่าน ี้จ ะอำ�นวยความสะดวกที่จ ะทำ�การติดต่อต ัวแทนเมื่อล ูกค้า รับสายแล้วเท่านั้น มีสิ่งสำ�คัญอีกเป็นจำ�นวนมากที่จะส่งผลกระทบต่อความสำ�เร็จของการนำ�เทคโนโลยีมาใช้ในการ ดำ�เนินการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ท างอิเล็กทรอนิกส์ ดังนี้ • ความพร้อมในการใช้เทคโนโลยีข องลูกค้า ความพร้อมของลูกค้าโ ดยเฉพาะอย่างยิ่งก ลุ่มลูกค้าท ี่ มีตลาดขนาดใหญ่ ในการใช้อินเทอร์เน็ตในการเป็นช่องทางการติดต่อกับองค์กรถือเป็นสิ่งที่มีความสำ�คัญ ในกรณีนี้ความแตกต่างทางภูมิศาสตร์ที่มีต่อความรวดเร็วในการรับเทคโนโลยีดังกล่าวนั้นเป็นที่สังเกตได้ ชัด เช่น ในสหรัฐอเมริกามีก ารรับเทคโนโลยีทางอินเทอร์เน็ตที่รวดเร็วกว่าในยุโรป เป็นต้น • การดำ�เนินง านต่อค วามคาดหวังข องลูกค้าท ี่ม ีต ่อเทคโนโลยี ในกรณีนี้จะมีผลกระทบที่สำ�คัญใน เรื่องของเวลา เช่น ลูกค้าปฏิเสธที่จะรับบางสิ่งบ างอย่างโดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของระยะเวลาในการโต้ตอบ ที่ไ ด้ทำ�เมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมา เป็นต้น • การบูรณาการเทคโนโลยีใหม่ให้เข้ากับเทคโนโลยีที่มีอยู่ สิ่งเหล่านี้ประยุกต์ใช้ได้กับเทคโนโลยี คอลล์เซ็นเตอร์ที่ได้กล่าวในรายละเอียดมาแล้ว การพัฒนาวิธีแก้ปัญหาทางเทคนิคให้กับคอลล์เซ็นเตอร์ ดั้งเดิมด้วยเทคโนโลยีการบูรณาการโทรศัพท์กับคอมพิวเตอร์น ั้นเป็นระบบการบูรณาการที่มีความซับซ้อน ซึ่งมีเทคโนโลยีท ี่หลากหลายและซัพพลายเออร์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เทคโนโลยีท างเว็บและอินเทอร์เน็ตจะ กลายเป็นสิ่งที่ม ีความท้าทายในบริษัทห ลายแห่งต ่อไปในอนาคต • การออกแบบและการพัฒนาพื้นฐ านทางเทคโนโลยีท ี่จ ะทำ�ให้ม ีก ารใช้เทคโนโลยีท ี่เหมาะสม เป็น สิ่งส ำ�คัญที่อ งค์กรจะต้องสร้างพื้นฐ านดังก ล่าวขึ้นใ นช่วงต้นข องกระบวนการ โดยพื้นฐ านที่ไ ด้ส ร้างขึ้นน ั้นจ ะ ต้องทำ�ให้ส ามารถใช้เทคโนโลยีใ หม่ท ี่เพิ่มข ึ้นม าที่เป็นท ี่ต ้องการได้อ ย่างรวดเร็วแ ละควรอยู่บ นพื้นฐ านที่เป็น มาตรฐานอินเทอร์เน็ตที่เกิดขึ้น • การใช้เว็บแ อพพลิเคชัน (web applications) ในแง่ข องการทำ�ให้ก ารบริการมีค ุณภาพเพิ่มข ึ้นแ ละ การตั้งเป้าหมายทางการตลาดที่ดีข ึ้น ความสำ�เร็จในการใช้เทคโนโลยีดังกล่าวจะทำ�ให้ข้อมูลที่เป็นท ี่ต้องการ กับลูกค้ามีมากขึ้นด้วย
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
กรณีศึกษาของการใช้เทคโนโลยีที่มีความเหมาะสมในเวลาที่ถูกต้อง เว็บไซต์ www.golfy.com ซึ่งเป็นผู้ให้บริการด้านทางท่องเที่ยวทางอินเทอร์เน็ต ลูกค้าสามารถ จองและซื้อตั๋วเครื่องบินได้ในราคาถูกด้วยตัวเอง และลูกค้าก็สามารถให้โทรศัพท์กลับมา ณ ขั้นตอน ใด ก็ได้ในกระบวนการ โดยลูกค้าจะได้รับส่วนลดค่าโดยสารเป็นจำ�นวน 2 ปอนด์เมื่อจองตั๋วไปกลับผ่านทาง อินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ www.1800flowers.com ลูกค้าส ามารถสั่งซื้อดอกไม้ได้โดยเชื่อมไปยังฝ่ายบริการลูกค้า โดยลูกค้าจะมีทางเลือกว่าจะอีเมลหรือโทรศัพท์ไปที่เบอร์โทรฟรีเพื่อติดต่อไปยังฝ่ายบริการลูกค้าทาง อินเทอร์เน็ตไ ด้
ม
ม
ธ ส
10-44
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
อย่างไรก็ตามบริษัทจะต้องตระหนักว่าการใช้เทคโนโลยีบางชนิด อาจไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะ ต้องยึดติดกับเทคโนโลยีนั้น โดยเทคโนโลยีดังกล่าวอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาให้กับบริษัทได้ชั่วคราวจนกว่าจะ มีการพัฒนาเทคโนโลยีใ หม่ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าขึ้น ดังนั้น บริษัทควรมีการใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้า สัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ที่จะช่วยสร้างพื้นฐานที่ถูกต้องให้กับอนาคต ซึ่งการสร้างพื้นฐานดังกล่าวจะทำ�ให้ เกิดว ิธกี ารทีเ่รียกว่า การติดต ั้งแ ละใช้ง านได้ท ันที (plug-and-play) ให้เกิดข ึ้นก ับอ งค์ป ระกอบทางเทคโนโลยี และการสร้างพื้นฐ านดังก ล่าวยังเป็นการใช้ต ้นแบบเพื่อพ ิสูจน์แ นวความคิด (proof-of-concept) ก่อนที่จ ะมี การใช้อ ย่างเต็มร ูปแบบต่อไป
ธ ส
ม
ธ ส
4. การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดข ึ้น
ม
การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง (change management) นั้นเกี่ยวข้องกับ การพัฒนากลยุทธ์ การก�ำ หนดโครงสร้าง และการเลือกองค์ป ระกอบทางเทคโนโลยีท มี่ คี วามเหมาะสมนัน้ ไม่ไ ด้เป็นการแก้ป ญ ั หา ทั้งหมดให้กับบริษัท การนำ�เทคโนโลยีดังกล่าวมาใช้นั้นจะต้องทำ�ให้โครงสร้างของเทคโนโลยีสารสนเทศ สามารถสนับสนุนกลยุทธ์ช่องทางที่มีการบูรณาการที่อยู่ภายใต้แนวความคิดและการดำ�เนินงานที่มีลูกค้า เป็นศูนย์กลาง ซึ่งจะทำ�ให้บรรลุผลได้โดยการบริหารการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น ดังนั้นความ จำ�เป็นที่จะต้องมีการตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงจากคอลล์เซ็นเตอร์มาเป็นการปฏิบัติการด้านการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ จึงมีความสำ�คัญต่อความเปลี่ยนแปลงของหน้าที่ทางธุรกิจ สิ่งเหล่านี้มี ผลกระทบต่อด้านที่มีความสำ�คัญต่อการปฏิบัติงานในคอลล์เซ็นเตอร์ รวมถึง • การออกแบบองค์กร (organization design) • การเปลี่ยนแปลงทางบุคลากรและวัฒนธรรม (people and culture change) • กระบวนการทางธุรกิจ (business processes) • กระบวนการการบริหาร (management processes) • ความตอ้ งการการฝกึ ฝนและการคดั เลือกบคุ คลเข้าท �ำ งาน (training and recruiting requirements) • การวัดผลการดำ�เนินงาน (performance measurement) 4.1 การออกแบบองค์กร การนำ�กลยุทธ์การบริการลูกค้าโดยผ่านทางอินเทอร์เน็ตจะนำ�การเปลี่ยนแปลงมาสู่บริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากจำ�นวนลูกค้าที่ใช้ช่องทางการเข้าถึงที่หลากหลายมีเพิ่มมาก ขึ้น ก็ย ิ่งม คี วามจำ�เป็นท ีจ่ ะบริหารข้อมูลล ูกค้าต ามช่องทางและทีต่ ั้งท ีต่ ่างกันอ อกไป ส่วนทีม่ คี วามสำ�คัญก ค็ ือ การออกแบบรูปแ บบองค์กรและนำ�รูปแ บบองค์กรนั้นม าใช้เพื่อส นับสนุนตัวแทนบริการลูกค้าต ่างๆ ซึ่งเป็นผ ู้ ให้บริการลูกค้า ถ้าธรรมชาติของการบริการมีก ารเปลี่ยนแปลงไปและองค์กรมีความต้องการที่จะสะท้อนให้ เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว บริษัทจำ�เป็นต้องจัดโครงสร้างการบริการลูกค้าขององค์กรใหม่เพื่อที่จะ สนับสนุนม มุ ม องทมี่ ลี กู ค้าเป็นจ ดุ ศูนย์กลางของการบริหารความสมั พันธ์ โดยโครงสร้างของศนู ย์บ ริการลกู ค้า จะตอ้ งสามารถครอบคลุมบ ทบาทของความเอาใจใส่ล กู ค้าท มี่ เี พิม่ ข ึน้ เนือ่ งจากอนิ เทอร์เน็ตเป็นต วั ก �ำ หนดการ ติดต่อท ี่บริษัทม ีกับลูกค้าใ นแนวทางใหม่ เครื่องมือทางธุรกิจที่ใช้เพื่อเพิ่มการขายและความสามารถในการ สร้างผลกำ�ไรในระดับลูกค้าแต่ละรายทำ�ให้การเปลี่ยนแปลงหน่วยงานที่มีหน้าที่ด้านการดูแลเอาใจใส่ลูกค้า ไปเป็นทีมบริการที่จ ะทำ�ให้มีการบริหารลูกค้าอย่างเต็มประสิทธิภาพตลอดทั้งกระบวนการได้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-45
ธ ส
นอกจากนั้นการมีจำ�นวนงานและความรับผิดชอบใหม่ๆ ในการบริการลูกค้าที่จะต้องมีการจัด ระเบียบและบริหารก็ถ ือเป็นส ิ่งท ี่ม ีค วามจำ�เป็น กิจกรรมดังก ล่าวนั้นร วมไปถึงค วามเข้าใจและการคาดการณ์ ถึงว่าล ูกค้าเลือกที่จ ะทำ�อะไรผ่านทางอินเทอร์เน็ต การจัดการกับก ารโต้ตอบ อีเมล และการสื่อสารต่างๆ และ ใช้ค อลล์เซ็นเตอร์ใ นการบริหารจุดท ีล่ ูกค้าใ ช้ใ นการติดต่อท ีม่ คี วามหลากหลาย ผลกค็ ือ ทั้งต ัวแทนการบริการ ลูกค้าและโครงสร้างการบริหารต้องมีก ารเปลี่ยนแปลงเพื่อท ำ�ให้มั่นใจว่าไ ด้ม ีก ารกำ�หนดความรับผ ิดช อบใน กิจกรรมทางธุรกิจตามแนวทางที่มีความเหมาะสม กล่าวคือ บุคคลที่รับผิดชอบงานต้องมีความเหมาะสม กับงาน โดยเฉพาะความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น 4.2 การเปลี่ยนแปลงทางบุคลากรและวัฒนธรรม นโยบายเชิงกลยุทธ์ที่มีต่อการเอาใจใส่ลูกค้าจะ บ่งชี้ถึงการลงทุนในลูกค้าสัมพันธ์ระยะยาวที่สร้างผลกำ�ไรให้กับบริษัท การวัดผลการบริการลูกค้าโดยการ เปรียบเทียบระหว่างมาตรฐานและการโต้ตอบของลูกค้าก ับค วามต้องการการเปลี่ยนแปลงในด้านการบริการ ลูกค้า สำ�หรับธุรกิจบางประเภทแล้ว ต้องการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่ม ีค วามเกี่ยวข้องกับบทบาทของตัวแทน บริการลูกค้า และทัศนคติที่มีต่อเรื่องของการบริการลูกค้า ในปัจจุบัน อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงวิธีการทำ�งานของบุคคลที่ใช้ในการทำ�ธุรกิจ ดังนั้น การที่ บุคลากรของบริษัทส ามารถปรับต ัวใ ห้เข้าก ับส ภาพแวดล้อมในการทำ�งานทีม่ กี ารเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ได้จึงถือเป็นสิ่งที่มีความสำ�คัญ ทักษะและทัศนคติของบุคลากรในบริษัทจะต้องสะท้อนให้เห็นถึงความ เปลี่ยนแปลงดังกล่าว ดังท ี่ได้แสดงให้เห็นมาแล้วข้างต้น ลูกค้าอาจเริ่มต้นความต้องการในเว็บไซต์ จากนั้น จึงม ีค วามต้องการที่จ ะพูดค ุยก ับต ัวแทนบริการลูกค้าโ ดยตรง บุคลากรจะต้องมีท ักษะที่ม ีค วามเหมาะสมใน สภาพแวดล้อม ดังนี้ • ความยืดหยุ่น เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีความเปลี่ยนแปลง โดยผ่านทางการติดต่อสื่อสารทางอินเทอร์เน็ต • ความคิดที่รวดเร็ว เพือ่ ทจ่ี ะได้รบั ขอ้ มูลเกีย่ วกบั ลกู ค้าโดยผา่ นทางการตดิ ต่อท างอนิ เทอร์เน็ต • การให้ค วามส�ำ คัญก บั ล กู ค้า เพือ่ ท �ำ ให้เกิดว ธิ แี ก้ป ญ ั หาทเี่ สนอให้ก บั ล กู ค้าท มี่ คี วามเหมาะสม กับความต้องการของลูกค้าแ ต่ละรายมากที่สุด โดยดูจากคลังข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ • การให้ความสำ�คัญกับการขายเชิงพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อระบุถึงโอกาสที่จะยกระดับ การบริการที่ล ูกค้าได้ร ับและทำ�การขายสินค้าอื่นที่เป็นพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ • ทักษะหลากหลาย เพื่อที่จะรับมือกับลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์และทางอินเทอร์เน็ต • การทำ�งานหลายอย่าง เพื่อที่จะให้การบริการกับลูกค้าหลายรายในคราวเดียวกันโดยผ่าน ทางการสนทนาแบบโต้ตอบทันที ทักษะบนพื้นฐ านของการโทรศัพท์แบบดั้งเดิมนั้นไ ม่เพียงพอแล้วต ่อส ภาพแวดล้อมของการบริหาร ลูกค้าส มั พันธ์ท างอเิ ล็กทรอนิกส์ ทักษะทางเทคนิคเพิม่ เติมท เี่ ป็นท ตี่ อ้ งการเพือ่ ท จี่ ะท�ำ ให้เกิดก ารบริการลกู ค้า ที่ม ีค วามเหมาะสมจะรวมไปถึงค วามสามารถในความเข้าใจถึงก ารเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ และความสามารถ ในการสร้างผลกำ�ไรของกลุ่มลูกค้าท ี่แตกต่างกันอ อกไป
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-46
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
ทักษะและพื้นฐานความรู้ต่างๆ เหล่านี้จะมีความแตกต่างเป็นอย่างมากจากการทำ�งานของตัวแทน การบริการลูกค้า ถ้าบริษัทมีความต้องการที่จะให้การบริการที่ลูกค้ามีความพึงพอใจผ่านทางอินเทอร์เน็ต บริษัทจะต้องเตรียมพร้อมในการลงทุนในด้านบุคลากรและทำ�ให้เกิดวัฒนธรรมที่ให้ความสำ�คัญกับการ บริการลูกค้าที่มีคุณภาพ รวมทั้งสนับสนุนบุคลากรในด้านการให้บริการและใช้ประสบการณ์ในการสร้าง แผนการบริการลูกค้าที่มีม าตรฐานที่จะนำ�มาใช้ในอนาคตต่อไ ป 4.3 กระบวนการทางธรุ กิจก บั ก ารใช้อ นิ เทอร์เน็ต การใช้อ นิ เทอร์เน็ตใ นการสนับสนุนก ารด�ำ เนินงาน ด้านการเอาใจใส่ล กู ค้าน ัน้ เป็นการดงึ เอารปู แ บบทางกระบวนการธรุ กิจท วี่ า่ จ ะตอ้ งมคี วามรว่ มมอื จ งึ จ ะประสบ ความสำ�เร็จ ในสภาพแวดล้อมใหม่น ี้ กระบวนการทางธุรกิจชั้นน ำ�ได้เปลี่ยนจากการให้ค วามสำ�คัญกับสินค้า ผ่านทางแผนกต่างๆ และทั่วทุกแผนกมาเป็นการให้ความสำ�คัญกับลูกค้า ดังน ั้นจ ึงต ้องมกี ารสร้างกระบวนการทีจ่ ะตอบสนองความต้องการของลูกค้าแ ละจะต้องมกี ารพัฒนา กระบวนการเพื่อสนับสนุนการให้ความสำ�คัญก ับลูกค้า ในขณะที่ต้องให้กระบวนการที่มีความยืดหยุ่น เพิ่ม รายได้ และสร้างความภักดีล ูกค้ารวมทั้งใ ช้ข้อมูลลูกค้าทั่วทั้งบริษัทใ นขณะเดียวกัน นอกเหนือจ ากการระบุถ งึ ก ระบวนการทางธรุ กิจแ ล้ว ก็ย งั ม คี วามส�ำ คัญท จ่ี ะท�ำ ให้ม น่ั ใจได้ว า่ กระบวนการ ทางธุรกิจมีค วามเหมาะสมในการเผชิญห น้าก ับลูกค้าในแต่ละครั้ง กระบวนการทางธุรกิจที่ไ ด้รับการกำ�หนด มาอย่างดีควรสนับสนุนการเผชิญหน้ากับลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายซึ่งตัวแทนการบริการลูกค้าสามารถรับ โทรศัพท์ลูกค้า สื่อสารผ่านทางการสนทนาแบบโต้ตอบทันทีทางอินเทอร์เน็ตหรือช่วยเหลือลูกค้าผ่านทาง เว็บได้หลากหลายทาง
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
กรณีศึกษาของการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ผู้ให้บริการทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ตช ื่อ อเมริกาออนไลน์ห รือเอโอแอล (America Online - AOL) ให้การสนับสนุนผ ่านทางอินเทอร์เน็ตกับสมาชิกท ี่สามารถใช้การสนทนาแบบโต้ตอบทันที หากมีคำ�ถามทาง เทคนิค ต้องการวิธีแ ก้ไขปัญหา หรือมีป ัญหาเรื่องใบเสร็จ โดยลูกค้าไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการขอรับบริการ นั้น เวลาที่ใช้ในการโต้ตอบอาจเร็วกว่าการใช้โทรศัพท์ การดำ�เนินงานด้านการบริการลูกค้าของอเมริกา ออนไลน์ (AOL) นั้นเป็นประโยชน์ เนื่องจากตัวแทนบริการลูกค้าแต่ละรายสามารถรับมือกับความต้องการ ที่หลากหลายได้ในเวลาเดียวกัน การบริการในลักษณะนี้สามารถนำ�มาเปรียบเทียบกับรูปแบบการบริการของผู้ให้บริการที่ให้ลูกค้า เข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพื่อใ ช้บริการเสิร์ชเอนจิน (search engine) โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ที่รู้จักกันดี เช่น www. google.com www.bing.com และ www.yahoo.com เป็นต้น เว็บไซต์เหล่านี้ให้บริการค้นหาข้อมูลและ ใช้อีเมลโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งรูปแบบการบริการจัดเป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากจากมุมมองของลูกค้าที่ต้องการ ติดต่อสื่อสาร และการเติบโตของผู้ให้บริการแบบให้เปล่านี้ก็ทำ�ให้เกิดรายได้มหาศาลด้านการโฆษณา และ จากเว็บไซต์ท ี่ต้องการจ่ายเงินเพื่อใ ห้ม ีชื่อปรากฏลำ�ดับต้นๆ ในการค้นหาของลูกค้า องค์ป ระกอบสำ�คัญในการพัฒนากระบวนการทางธุรกิจในโลกธุรกิจแบบใหม่นี้ มีดังนี้ • ใช้วิธีจากภายนอกสู่ภายใน โดยมีลูกค้าอยู่ที่ศูนย์กลางของกระบวนการ จากการมอง กระบวนการโดยใช้มุมมองของลูกค้า
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-47
ธ ส
• กำ�หนดกระบวนการทั่วทั้งข อบเขตทางหน้าที่ที่มีอยู่ของทุกหน่วยงาน เพื่อจะทำ�ให้เกิดการ บริการที่ดีที่สุดกับลูกค้า • ออกแบบกระบวนการที่ท ำ�ให้มีการแก้ปัญหาและความต้องการของลูกค้าได้ ณ จุดเริ่มต้น ของการติดต่อ • ทำ�ให้ล ูกค้ามีความสามารถในการช่วยเหลือตนเองได้ในขณะเดียวกัน
ธ ส
ม
ม
4.4 กระบวนการการบริหารและสนับสนุนเชิงพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กระบวนการการบริหารเชิง พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือท ใี่ ช้โ ดยการบริหารคอลล์เซ็นเตอร์ เพื่อท จี่ ะทำ�ให้ม ั่นใจว่าม กี ารสนับสนุน ในเรื่องของการขายและการบริการลูกค้าที่มีความเหมาะสม เพื่อที่จะทำ�ให้มั่นใจว่าความต้องการในการ ดำ�เนินง านทั้งหมดได้ร ับการตอบสนอง และมีความจำ�เป็นที่จะต้องพิจารณา ดังนี้ • ให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่ต่อทีมตัวแทนบริการลูกค้าในเรื่องของการขายและการบริการ ลูกค้าท ี่ดีท ี่สุด • พัฒนาความเชี่ยวชาญในเรื่องของการบริการลูกค้าโ ดยการระบุค วามต้องการการฝึกฝนของ บุคลากรแต่ละคนและทีมง าน • เก็บรวบรวมและแปลข้อมูลการบริหาร • ควบคุมและติดตามผลการทำ�งานของทีมงานขายและทีมงานบริการลูกค้า • ให้การกระตุ้นพนักงานอย่างมีประสิทธิภาพ 4.5 การวดั ผลการด�ำ เนินง าน การวดั ผลสามารถสะท้อนให้เห็นถ งึ ค วามส�ำ คัญท างธรุ กิจ และสามารถ ออกแบบระบบที่จะส่งข ้อมูลท ี่เป็นท ี่ต ้องการได้ ซึ่งก ารวัดผลการดำ�เนินง านสามารถมีความเกี่ยวข้องกับก าร ทำ�งานในหลายๆ ด้าน ดังนี้ • ประสิทธิภาพของการบริการลูกค้า • การประหยัดต้นทุน • ความสามารถในการสร้างผลกำ�ไรของลูกค้า • ความพึงพ อใจของลูกค้า บริษัทจะต้องตัดสินใจเลือกวิธีการที่จะทำ�การตรวจสอบ โดยการตัดสินใจเลือกนั้นจะขึ้นอยู่กับ จุดมุ่งหมายของการบริการลูกค้าในแต่ละบริษัทและจะต้องทำ�ให้ธุรกิจและตัวบ่งชี้การดำ�เนินงานด้านการ ปฏิบัติก ารซึ่งก็คือ ความพึงพ อใจของลูกค้าและการดำ�เนินงานด้านการปฏิบัติการ ความพึงพอใจของลูกค้านั้นจะวัดได้จากการสำ�รวจความพึงพอใจของลูกค้าและจากการรับมือกับ เสียงตำ�หนิ อย่างไรก็ตาม เป็นสิ่งสำ�คัญที่จะต้องทำ�ให้มั่นใจว่ามีการวัดความพึงพอใจอย่างมีประสิทธิภาพ ที่แท้จ ริง ซึ่งว ิธกี ารดังก ล่าวนี้ใ นปัจจุบันเป็นท ี่ร ู้จักก ันด วี ่าเป็นว ิธเีชิงร ุกใ นการได้ร ับก ารตอบรับจ ากลูกค้าห ลัง การติดต่อใ ห้ เร็วท ี่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ สิ่งน ี้ส ืบเนื่องมาจากปัจจัยสำ�คัญดังต่อไปนี้ • การได้ร ับก ารตอบรับ (feedback) จะมีการเบี่ยงเบนจากประสบการณ์อื่นๆ และความรู้สึก ที่แท้จริงของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์จะหมดไป หากบริษัทไม่ได้รับการตอบรับทันทีหลังจากการมี ปฏิสัมพันธ์
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-48
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
• การสำ�รวจจะดึงเอาคำ�ตอบจากประสบการณ์ที่เป็นได้ที่สุดเท่านั้น ไม่ว่าประสบการณ์ ดังกล่าวจะดีห รือไม่ดีก็ตาม ซึ่งส ิ่งเหล่านี้มีแ นวโน้มที่จะเบี่ยงเบนผลการสำ�รวจ อินเทอร์เน็ตจะท�ำ ให้การด�ำ เนินงานดา้ นการบริหารลกู ค้าสมั พันธ์ทางอเิ ล็กทรอนิกส์ ได้รบั การตอบรับ อย่างรวดเร็วโ ดยไม่มีการเปิดเผยชื่อล ูกค้า และจากการทำ�เช่นนี้ลูกค้าก็จะเสียเวลาน้อยที่สุดเท่าท ี่จะเป็นไป ได้ โดยการตอบรับนี้เป็นส่วนหนึ่งข องการติดต่อ สิ่งเหล่านี้เน้นย้ำ�ถึงความสำ�คัญข องกระบวนการการติดต่อที่ได้รับการออกแบบมาเป็นอย่างดีและ ช่องทางการติดต่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ การวัดผลการดำ�เนินงานในปัจจุบันจะ ต้องมี 2 มิติด้วยกันคือ ลูกค้ามีความพึงพ อใจมากน้อยเพียงใดกับช่องทางการติดต่อ และลูกค้ามีความพึง พอใจมากน้อยเพียงใดกับสินค้าและบริการของบริษัท ในแง่ของการดำ�เนินง านจะต้องมีการรายงานการวัดผลของช่องทางการติดต่อแ ต่ละช่องทางที่แยก จากกัน เช่นเดียวกันต้องมีค วามเป็นร ูปธ รรมมากพอที่จ ะแสดงให้เห็นถ ึงก ารดำ�เนินงานในการเอาใจใส่ล ูกค้า โดยรวม เช่น • จำ�นวนของการติดต่อที่ได้รับ เช่น เป็นชั่วโมง เป็นว ัน เป็นส ัปดาห์ เป็นเดือน • ชนิดข องการติดต่อที่ไ ด้รับ เช่น อีเมล โทรศัพท์ การสนทนาออนไลน์ • จำ�นวนของการติดต่อท ี่ได้รับการโต้ตอบ เช่น เป็นชั่วโมง เป็นว ัน เป็นสัปดาห์ เป็นเดือน • จำ�นวนของการติดต่อท ี่ช่องทางได้แสดงให้เห็นในช่วงท้ายของแต่ละวัน • ระยะเวลาในการโต้ตอบโดยเฉลี่ย เช่น ทางอีเมล ทางโทรศัพท์ ทางการสนทนาออนไลน์ เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะวัดในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์ของการโทรศัพท์และการติดต่อที่ได้รับการตอบรับ ภายในวินาทีหรือนาทีหรือชั่วโมง • ระยะเวลาโดยเฉลี่ยของการติดต่อ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะทำ�โดยทาง อีเมล โทรศัพท์ การ สนทนาออนไลน์ • เวลาที่สามารถมีตัวแทนบริการลูกค้าในช่วงการทำ�งานและเวลาที่ไม่สามารถมีได้ • การวดั ผลและบนั ทึกเส้นท างการคลิก (clickstream) เพือ่ ด วู า่ ค ลิกเว็บเพจใดและในกรณีใ ด การวัดผลบางประการจะมีความเฉพาะเจาะจงกับชนิดของการติดต่อ เช่น • อีเมล ซึ่งว ัดจากเวลาเฉลี่ยที่บ ริษัทรับรู้ว่ามีอีเมล • การสนทนาออนไลน์ ซึ่งว ัดจ ากจำ�นวนความต้องการทั้งหมด • การสนทนาออนไลน์ ซึ่งวัดจ ากเวลาที่ใช้ในการโต้ตอบ • การสนทนาออนไลน์ ซึ่งว ัดจ ากจำ�นวนช่วงเวลาการพูดค ุยท ีม่ กี ารจัดการโดยตัวแทนบริการ ลูกค้าทางเว็บ ดังน ัน้ ระบบจะตอ้ งสามารถสนับสนุนก ารรวบรวมการวดั ผลการด�ำ เนินง านทไี่ ด้อ ธิบายไว้ข า้ งตน้ โ ดย การเก็บรวบรวมข้อมูลและการกระตุ้นใ ห้ล ูกค้ามีความต้องการได้รับการสำ�รวจไม่ว่าจะเป็นโดยตรงผ่านทาง อินเทอร์เน็ตห รือโดยตัวแทนบริการลูกค้าผ่านทางคอลล์เซ็นเตอร์
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-49
ธ ส
จากคำ�อธิบายข้างต้นส ามารถเห็นได้ว ่าการเปลี่ยนแปลงจากคอลล์เซ็นเตอร์มาเป็นการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ไม่ได้เป็นงานที่ง่ายเลย การจะทำ�เช่นนี้ได้บริษัทจ ะต้องมีกลยุทธ์ที่มีความชัดเจน และหลักการชี้นำ�เป็นสิ่งสำ�คัญที่จะต้องไม่พยายามเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่างในคราวเดียวกัน การ เปลี่ยนแปลงควรกระทำ�เป็นขั้นตอนภายในขอบเขต หากการบริหารไม่ให้ความสำ�คัญกับการเปลี่ยนแปลง ดังกล่าวแล้วก็จะไม่สามารถประสบความสำ�เร็จได้และจะทำ�ให้ความพึงพอใจของลูกค้าลดลง
ธ ส
ม
5. การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการบริการทางเว็บ
ธ ส
ม
การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการบริการทางเว็บ (customer expectation) นั้น จะกล่าวถึง การที่บริษัทสามารถเพิ่มก ารเอาใจใส่ล ูกค้าผ่านทางเว็บได้นั้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ลูกค้ามี การใช้อ ินเทอร์เน็ตเป็นส ่วนหนึ่งข องชีวิตป ระจำ�วันม ากขึ้นเรื่อยๆ และจะทำ�เช่นน ั้นไ ปเรื่อยๆ หากอินเทอร์เน็ต ทำ�ให้ส ามารถติดต่อก ับบ ริษัทไ ด้ง ่ายขึ้น อินเทอร์เน็ตจ ะให้โ อกาสแก่บ ริษัทโ ดยการทำ�ให้ส ามารถบริหารต้นทุน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ปรับปรุงคุณค่าของลูกค้าโดยการรักษาความภักดีและให้การบริการที่ยอดเยี่ยมกับ ลูกค้า อย่างไรก็ตาม ช่องทางการติดต่อโดยใช้อินเทอร์เน็ตก็ยังไม่มีความเหมาะสมสำ�หรับลูกค้าจำ�นวน มาก ลูกค้าจำ�นวนมากอาจรู้สึกไ ม่ส ะดวกใจในการใช้เครื่องตอบรับอัตโนมัติแบบโต้ตอบทันที (Interactive Voice Response – IVR) ในการเข้าถึงการบริการและข้อมูลทางโทรศัพท์ นอกจากนี้ ในการวางแผนการ เอาใจใส่ลูกค้าผ่านทางเว็บในอนาคต บริษัทจะต้องพัฒนาวิธีที่จะรักษาลูกค้าให้เป็นสิ่งสำ�คัญที่สุดในการนำ� วิธกี ารใหม่ๆ ทางเว็บม าใช้ การกระทำ�ดังก ล่าวจะทำ�ให้ม ั่นใจได้ว ่าว ิธกี ารต่างๆ เหล่าน ั้นม กี ารตั้งเป้าห มายไปยัง กลุ่มลูกค้าที่ถูกต้องและมีค วามเป็นเหตุเป็นผลดังที่แ สดงให้เห็นในกรณีศึกษาต่อไปนี้
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
กรณีศึกษาของการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการบริการทางเว็บ EGG ซึ่งเป็นผู้ให้บริการด้านบัตรเครดิตของอังกฤษได้นำ�เสนอบัตรเครดิตที่มีอัตราผลกำ�ไรเป็น ตัวแข่งขัน และมีแผนการคืนเงินซึ่งจ ะอยู่ใ นรูปแบบของเครดิตเงินสด (cash credit) หรือคูปองที่สามารถ แลกเปลี่ยนเป็นเงินสดได้ สิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนไม่ใช่สิ่งใหม่เท่าใดนักแต่ก็มีความน่าสนใจอยู่บางประการ บริษัทได้ตั้งโซนขายสินค้า (shopping zone) ขึ้นโดยมีการเชื่อมโยงกับผู้ค้าปลีกหลายรายผ่านทาง อินเทอร์เน็ต การติดต่อผ่านทางโซนขายสินค้าเหล่านี้จะได้เครดิตเป็น 2 เท่าจากปกติ โดย EGG จะคิดราคา 2 ปอนด์หากลูกค้าขอเอกสาร (statement) หรือต้องการรับการบริการทางโทรศัพท์เพื่อให้บริษัทให้ข้อมูลที่ มีอยู่ในเว็บไซต์ เว็บไซต์ยังคงเปลี่ยนแปลงรูปแบบของธุรกิจและลูกค้าได้มีการปรับตัวอย่างเหมาะสม บริษัทที่มี ขนาดใหญ่หรือเล็กสามารถลดเวลาที่จะวางตลาดสินค้าใหม่ๆ และสามารถตั้งเป้าหมายไปที่กลุ่มลูกค้าที่จะ สร้างผลกำ�ไรให้กับบริษัทมากที่สุด
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
10-50
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
6. การเอาใจใส่ลูกค้าเมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไปจากเดิม
ธ ส
เนื่องจากอินเทอร์เน็ตอาจดูเหมือนเป็นช่องทางการสื่อสารที่มีราคาถูกและในหลายกรณีก็เป็นเช่น นั้นจริง แต่ถ้าการติดต่อของลูกค้าถูกจำ�กัดอยู่แ ค่เพียงทางอินเทอร์เน็ต ย่อมอาจมีอันตรายเนื่องจากมีความ ไม่เพียงพอเกิดข ึ้นใ นช่องทางการติดต่อ ดังน ั้น บริษัทจ ึงไ ม่ค วรคำ�นึงถ ึงก ารลดต้นทุนโ ดยการเพิ่มก ารบริการ ตนเอง (self service) ให้กับลูกค้าเท่านั้น บริษัทควรมีความพร้อมในการใช้กลยุทธ์ทางอินเทอร์เน็ตใน หลายๆ ทางจนกว่าบ ริษัทจ ะสามารถแก้ไขปัญหาเหล่าน ั้นไ ด้เสียก ่อนในทุกก รณี การก้าวไปสูก่ ารบริหารลูกค้า สัมพันธ์ท างอิเล็กทรอนิกส์จะต้องเป็นส ่วนหนึ่งข องการบริหารการติดต่อก ับล ูกค้า (contact management program) หรือการสร้างความภักดี (loyalty program) ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อการดำ�เนินงานด้านบริหารลูกค้า สัมพันธ์เชิงอิเล็กทรอนิกส์มีประสิทธิภาพ
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
กรณีศึกษาของการเอาใจใส่ลูกค้าเมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไปจากเดิม บริษัทบัตรเครดิตช ั้นน ำ�ในยุโรปกำ�ลังเผชิญหน้าก ับล ูกค้าที่ม ีบ ัตรเป็นจ ำ�นวนมาก คู่แ ข่งขันรายใหม่ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านสกุลเงินสหรัฐ อรรถประโยชน์ต ่างๆ การแข่งขันด้านราคาที่มีสูงขึ้น และความภักดี ของลูกค้าที่ลดน้อยลง ในการรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวบริษัทได้นำ�โปรแกรมหาลูกค้า รักษาลูกค้า และ การปรับปรุงการบริการที่ชาญฉลาดขึ้นมาใช้ ไปพร้อมๆ กับก ารลดต้นทุนการบริหารลูกค้าและการปรับปรุง สินค้าให้ดีขึ้น หัวใจหลักของโปรแกรมดังกล่าวคือ การเปลี่ยนแปลงระบบการติดต่อสื่อสารแบบดั้งเดิมหรือ คอลล์เซ็นเตอร์ท แี่ ยกออกจากกนั ท บี่ ริษทั ใ ช้อ ยูใ่ นปจั จุบนั ไปเป็นการตดิ ต อ่ ค อลล์เซ็นเตอร์ท างอเิ ล็กทรอนิกส์ (virtual call center) ที่เดียว อย่างไรก็ตาม การดำ�เนินงานโปรแกรมนี้จะต้องมีการออกแบบกระบวนการ บริการลกู ค้าแ ละรปู แ บบใหม่ รวมถงึ เรือ่ งของการจดั ข นาดโครงสร้างการบริหารงานใหม่ และการเปลีย่ นแปลง พื้นฐ านของเทคโนโลยี สิ่งเหล่าน ีเ้ป็นการเปลี่ยนแปลงต้องมกี ารดำ�เนินง านมาเป็นเวลานานซึ่งไ ด้ก ลายมาเป็น ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ระยะยาวที่ใ ช้เพื่อผ ลักดันให้เกิดการเติบโตของรายได้ และผลกำ�ไร ความพยายามที่จะใช้ช่องทางการติดต่อที่มีพื้นฐานผ่านทางเว็บให้เกิดขึ้น จะไม่ประสบความ สำ�เร็จหากลูกค้าไม่เห็นชอบด้วย ยิ่งไปกว่านั้นหากไม่มีการดำ�เนินงานดังกล่าวอย่างเต็มประสิทธิภาพแล้ว ผลประโยชน์ที่บริษัทควรได้รับจากการใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ก็จะไม่ปรากฏให้เห็น เช่นกัน
ธ ส
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
บทสรุป การสร้างลูกค้าสัมพันธ์ผ่านทางอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับการปฏิวัติทางอินเทอร์เน็ตต่อธุรกิจ เชิงพ าณิชย์ กล่าวได้ว ่า ไม่มนี วัตกรรมใดในปัจจุบันท มี่ ผี ลกระทบเป็นอ ย่างมากต่อพ ฤติกรรมลูกค้าแ ละธุรกิจ มากเท่าอินเทอร์เน็ต การใช้อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว ราคา การบริการ และความสามารถในการเปรียบเทียบ เช่นเดียวกับที่ร้านสะดวกซื้อหรือ คอนวีเนียนสโตร์ (convenient store) ได้เปลีย่ นแปลงการซอ้ื สนิ ค้าตามรา้ นขายของชำ�และท่หี า้ งสรรพสนิ ค้า ขนาดใหญ่ โดยให้ความสะดวกสบายตลอด 24 ชั่วโมง และเป็นตัวเลือกที่มากกว่าที่ลูกค้าจะสามารถ จินตนาการได้ อินเทอร์เน็ตได้แสดงให้เห็นถึงว ิธีใ หม่ๆ ในการทำ�ธุรกิจในศตวรรษที่ 21 ทีเดียว
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-51
ธ ส
ลูกค้าจ �ำ นวนมากขึน้ เรือ่ ยๆ ทีใ่ ช้อ นิ เทอร์เน็ตใ นการซือ้ ส นิ ค้า แต่ส ิง่ น ไี้ ม่ไ ด้เป็นส ิง่ เดียวทอี่ นิ เทอร์เน็ต มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้า ผู้บริโภคจะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า บริการ ต้นทุนแ ละลักษณะของสินค้าแ ละบริการก่อนที่จ ะทำ�การซื้อ การกระทำ�ดังก ล่าวเป็นก รณีท ี่ท ำ�กันม าก ขึ้นเรื่อยๆ เมื่อก ล่าวถึง การทำ�พาณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์ ในการซื้อร ถยนต์แ ละการซื้อส ินค ้าอ ื่นๆ ซึ่งผ ูซ้ ื้อต ้องการ หาข้อมูลเกี่ยวกับราคาและทำ�การเปรียบเทียบสินค้าก ่อนที่จะซื้อ ผู้บริโภคจะมีข้อมูลที่มากขึ้นอย่างที่ไม่เคย ปรากฏมาก่อน ซึ่งเป็นผ ลมาจากการได้ร ับข ้อมูลท มี่ คี ุณภาพและไม่ต ้องเสียค ่าใ ช้จ ่ายโดยผ่านทางอินเทอร์เน็ต เป็นท ีค่ าดการณ์ก ันว ่าธ ุรกิจท ีไ่ ม่มเีว็บไซต์เป็นข องตนเองจะได้ร ับผ ลกระทบจากการใช้อ ินเทอร์เน็ตข องลูกค้า และจะต้องทำ�การปรับเปลี่ยนธุรกิจของตนเองให้เข้ากับลูกค้า ในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง ดังกล่าวนั้น ธุรกิจจ ะต้องทบทวนว่ามีความต้องการในการพัฒนาความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งมากขึ้นกับลูกค้า ผ่านทางการสร้างกลยุทธ์พ าณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นพื้นฐานของลูกค้าสัมพันธ์หรือไม่ แนวความคิดข องการมีความสัมพันธ์กับบ ุคคลหรือธุรกิจผ ่านทางอินเทอร์เน็ตน ั้นไ ด้ท ้าทายความรู้ ทั้งหมดที่ม ีต ่อค วามสัมพันธ์ล ูกค้า โดยจะสามารถมคี วามใกล้ช ิดก ับบ ุคคลทีอ่ ยูห่ ่างกันห รือบ ุคคลทีอ่ ยูค่ นละ ซีกโ ลกผ่านการติดต่อท างเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวได้อ ย่างไร จะสามารถแบ่งป ันอ ารมณ์ค วามรู้สึกท ีเ่ป็นส ิ่ง จำ�เป็นพื้นฐ านของการสร้างความสัมพันธ์ไ ด้อ ย่างไร ข้อส ังเกตที่ว ่าจ ะสามารถสร้างความไว้ใจและความภักดี ผ่านทางสือ่ ใ หม่แ ละมคี วามหลากหลายเช่นอ นิ เทอร์เน็ตไ ด้น ัน้ อาจท�ำ ให้บ คุ คลจ�ำ นวนมากสงสัย อย่างไรกต็ าม มีบริษัทและบุคคลเป็นจำ�นวนมากที่ประสบความสำ�เร็จในการทำ�เช่นนั้นมามากมายเช่นเดียวกัน บริษัทหลายแห่งได้นำ�เสนอธุรกิจผ่านทางอินเทอร์เน็ตและมีการทำ�ธุรกิจผ่านทางอินเทอร์เน็ต มากกว่าท จี่ ะจนิ ตนาการได้ ธุรกิจอ ืน่ ๆ อีกเป็นจ �ำ นวนมากท�ำ ธรุ กิจผ า่ นทางอนิ เทอร์เน็ตเท่านัน้ โดยมธี รรมชาติ ของความเป็นระดับโลกที่แท้จริง ลูกค้าอาจไม่รู้ถ ึงส ถานที่ตั้งของบริษัทเลยแต่ก็ไม่ได้เป็นปัญหาแต่อย่างใด บริษัทที่ให้ความสำ�คัญกับอินเทอร์เน็ตเท่านั้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทให้คำ�ปรึกษาด้านอินเทอร์เน็ตอ้าง ว่าสามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับลูกค้าสัมพันธ์โดยส่วนใหญ่แล้วผ่านทางการสื่อสารที่ออกไปภายนอก (outbound communication) และการใช้ซอฟต์แวร์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีความซับซ้อน สิ่งนี้อาจ ไม่ได้นำ�ไปสู่ลูกค้าส ัมพันธ์ที่แท้จ ริง อย่างไรกต็ าม บริษทั ค วรตระหนักว า่ อ นิ เทอร์เน็ตก เ็ ป็นเพียงแค่ช อ่ งทางหนึง่ ใ นการเข้าถ งึ ล กู ค้าเท่านัน้ แม้ว่าอินเทอร์เน็ตจะก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงที่มากมายต่อธุรกิจ แต่การทำ�ธุรกิจผ่านทางอินเทอร์เน็ตก็ ยังค วรใช้ห ลักก ารที่จ ะนำ�ไปสู่ก ารสร้างและการรักษาลูกค้าส ัมพันธ์ การให้ค วามสำ�คัญต ่อค วามสัมพันธ์ท ี่แท้ จริงนั้นย ังต้องมีอยู่ห ากบริษัทต ้องการที่จะประสบความสำ�เร็จ ประเด็นก ค็ อื การสร้างความสมั พันธ์ท แี่ ข็งแกร่งแ ละใกล้ช ดิ ผ า่ นทางอนิ เทอร์เน็ตเช่นเดียวกบั ท บี่ ริษทั หลายแห่งม กี ับล ูกค้าใ นปกติ แต่ข ้อไ ด้เปรียบของธุรกิจท ีใ่ ช้อ ินเทอร์เน็ตก ค็ ือก ารหาข้อมูลจ ะทำ�ได้ร วดเร็วก ว่า ความท้าทายของบริษัทที่ทำ�ธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตหรือบริษัทที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มก็คือบริษัท เหล่าน ี้จ ะต้องป้องกันไ ม่ใ ห้ล ูกค้าค ้นหาบริษัทอ ื่นๆ และกระตุ้นใ ห้ล ูกค้าท ำ�กิจกรรมสม่ำ�เสมอกับเว็บไซต์ข อง บริษัทแ ละใช้เว็บไซต์ข องบริษัทเป็นป ระจำ� ดังน ั้น บริษัทจ ะต้องสร้างความสัมพันธ์ก ับล ูกค้าใ นรูปแ บบหนึ่งท ี่
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
10-52
ธ ส
ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการประยุกต์
ม
ธ ส
จะทำ�ให้ลูกค้ากลับม าใช้บ ริการอีกเรื่อยๆ หลักก ารของการสร้างความสัมพันธ์ก ับล ูกค้าน ั้นเหมือนกันร ะหว่าง การทำ�ธุรกิจในรูปแบบปกติกับการทำ�ธุรกิจทางอินเทอร์เน็ต บริษัทยังคงต้องสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ทำ�ในสิ่ง ที่จำ�เป็นต่อการบรรลุถึงความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว และเหนี่ยวรั้งลูกค้าให้ทำ�ธุรกิจกับบริษัทเป็น ประจำ�หรือทำ�ธุรกิจกับบริษัทแ ห่งเดียวเท่านั้น
ธ ส
ม
ม
หลังจากศึกษาเนื้อหาสาระเรื่องที่ 10.2.3 แล้ว โปรดปฏิบัตกิ ิจกรรม 10.2.3 ในแนวการศึกษาหน่วยที่ 10 ตอนที่ 10.2 เรื่องที่ 10.2.3
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม ม
ธ ส
ธ ส
ม ม
ธ ส
บรรณานุกรม
ธ ส
ธ ส
ม
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
10-53
ธ ส
ม
Anderson, Kristin and Korr, Carol. (2002). Customer Relationship Management. The United State of America, New York: McGraw-Hill. Barnes, Jame G. (2001). Secrets of Customer Relationship Management: It’s All About How You Make Them Feel. The United State of America, New York: McGraw-Hill. Brown, Stanley A. (2000). Customer Relationship Management : A Strategic Imperative in the World of E-Business. Canada: John Wiley & Sons Canada Ltd. Gentle, Michael. (2002). The CRM Project Management Handbook: Building realistic expectations and managing risk. United Kingdom, London: Kogan Page. Greenberg, Paul. (2010). CRM at the Speed of Light : Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. 4th ed. The United State of America, New York: McGraw-Hill. Newell, Frederick. (2000). Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing. The United State of America, New York: McGraw-Hill. Roberts-Phelps, Graham. (2001). Customer Relationship Management: How to turn a good business into a great one. 1st ed. United Kingdom: Thorogood. Seybold, Particia B. and Marshak, Ronni T. (1998-2010). How to Create a Profitable Business Strategy for the Internet and Beyond. 1st ed. The United State of America: Customers.com Press. Storbacka, Kai and Laten, Jamo R. (2001). Customer Relationship Management : Creating Competitive Advantage through Win-Win Relationship Strategies. Singapore: McGraw–Hill.
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ธ ส
ม
ม
ธ ส
ธ ส
ม
ม
ธ ส