händler zum anderen miteinander verknüpft, was darauf hindeuten könnte, dass sich die Firmen unabhängig vom Produkt auf ein ähnliches Format geeinigt haben. Der theoretische Diskurs ist eindeutig: Er zielt darauf ab, den Konsum und damit den Kauf von tierischen Produkten zu fördern, und versucht, sich als Teil einer umweltfreundlichen und verantwortungsvollen Praxis zu positionieren. Zu diesem Zweck werden mehrere formale Hebel in Bewegung gesetzt. Einige Werbungen beruhen auf veralteten Standards, andere verwenden komplexe kinematografische Techniken. Bevor wir die einzelnen Serien analysieren, möchten wir den formalen Ablauf der Serien hinterfragen: Inwiefern dient er dem Diskurs der Auftraggeber:innen? Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie in relativ kurzer Zeit wiederholt ausgestrahlt wird; ihr Ziel besteht darin, zum Kauf anzuregen. Die Entwicklung von Serien unterstreicht dieses Mittel, indem sie Nähe zu den Zuschauer:innen schafft (Damour, 2015). Die Geschichte (in diesem Fall das Narrativ) mit ihren verschiedenen Handlungssträngen, die «normalen» Figuren, das Dekor oder die vertraute Landschaft führen dazu, dass sich das Publikum einbezogen fühlt. Es werden verschiedene Genres entwickelt, um alle Zielgruppen zu erreichen: Komödie, Drama, Fantasy, Abenteuer (Alltagsheld:innen), Krieg oder Kampf, Jugend usw. Die Serie ermöglicht es den Werber:innen also, alle Konsument:innen anzusprechen und in den Diskurs einzubeziehen, indem sie nicht nur an die Tradition, sondern auch an überaus humanistische und positive gemeinsame Werte appelliert. Die Nähe zu den «normalen» Bürger:innen wird durch Episoden betont, die rührende oder lustige Geschichten erzählen und «klassische» Familien zeigen (heterosexuelle Eltern mit mehreren Kindern, anwesende Grosseltern). Das kinematografische Format der Spots, das in der Proviande-Serie eingesetzt wird, hat zudem den Vorteil, dass die individuelle pseudodokumentarische Geschichte mit einer fiktiven Formalisierung verbunden wird, die das Publikum verführt. Der Schnitt der Spots entspricht den Bedürfnissen der Werbung (12 bis 50 Sekunden, im Durchschnitt 30 Sekunden), was die schnellen und regelmässigen Bildübergänge erklärt.4 Zusätzlich dazu tragen leise oder zurückhaltende Soundtracks dazu bei, ein bestimmtes Genre zu schaffen (Fantasy, Abenteuer, Comic). Die Entwicklung von Serien ermöglicht es zudem, Teile von Spots wiederzuverwenden oder die Spots in verschiedenen Längen zu produzieren. Zudem scheinen Serien durch ihren endlosen Zyklus ein Klima des Vertrauens zu schaffen, das sich auf die ständige Wiederholung des Gleichen, auf eine ewige Unveränderlichkeit, auf eine bestehende und dauerhafte Lebensweise stützt. Dabei führt uns der Klimawandel auf dramatische Weise vor Augen, wie wenig nachhaltig die intensive Produktion und der Konsum von tierischen Produkten ist – seien es Produkte aus der Schweiz oder aus anderen Ländern.
2.2.2 Kundennähe Das Gefühl der Nähe wird genutzt, um die Konsument:innen für die beworbenen Produkte zu gewinnen. Intimität ist also ein Gefühl, das beim Betrachten der Spots stark zum Ausdruck kommt. Die Menschen werden häufig so dargestellt, als hätten sie eine physische und emotionale Nähe zu ihrem Vieh, eine Beziehung, die beinahe intim und persönlich ist. Landwirt:innen sprechen liebevoll von ihren Tieren, Kälber und Hühner werden gestreichelt und geherzt. Häufig verweisen die Handlungsstränge auf eine lange Interaktionsgeschichte zwischen Publikum (Konsument:innen) und Produzierenden. Solche Narrative sollen Vertrauen und Zuversicht schaffen, während sanfte Farben für eine intime Atmosphäre sorgen. Das gilt insbesondere für Spots, die in der Dämmerung aufgenommen wurden. Wenn nicht mit Worten oder Farben, so wird das Gefühl der Intimität durch die Art und Weise erzeugt, wie die verschiedenen Ausschnitte aufgenommen werden: Nahaufnahmen von Menschen oder Tieren – so nah, dass man beim Zuschauen fast das Gefühl hat, man könnte sie berühren oder riechen. Auch wenn diese Intimität Teil des Narrativs ist, scheint es wichtig zu sein, dass die Zuschauer:innen verstehen, dass sie nicht automatisch dazugehören. Sie 4
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Dies unterstützt spezifische Kommunikationsstrategien (s. z. B. 2.1.4, 2.2.3, 2.2.4, 2.2.7, 2.2.8).
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