und Nehmen. Auch hier wird eine Vielfalt von Werten inszeniert, um jeden Publikumstyp anzusprechen, obwohl das nicht kohärent ist. Wie kann man altruistisch sein und gleichzeitig töten? Wie kann man sich um das Leben von Tieren sorgen, indem man sie einsperrt und beherrscht? Das zeigt die Schizophrenie derjenigen, die in der Tierhaltung tätig sind. Sie werden so dargestellt, als kümmerten sie sich um das Wohlergehen von Lebewesen, die sie tatsächlich ihren eigenen Bedürfnissen unterordnen und schliesslich töten.
Die allgemeine Argumentation und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Die Inszenierung der positiven Werte und Eigenschaften von Tierzüchter:innen lenkt von der Unterordnung und Tötung von Tieren ab (Fleisch ist nur «ein Produkt»). – Die Marke wird «der Unterschied» genannt, aber die Werbung erklärt diesen Unterschied nicht und vermeidet Verbindlichkeiten, was die Produkte oder den Produktionsprozess angeht. – Das Prinzip 'ein Geschenk für ein Geschenk' legitimiert das Töten von Tieren und den Verzehr ihres Fleisches. – Das Publikum wird dazu verleitet, Schweizer Fleisch zu kaufen, weil sie derselben Gemeinschaft angehören wie die «vertrauenswürdigen», lokalen Fleischproduzent:innen und weil sie deren Werte teilen.
3.1.3 Synthese der Serie «#DasEikanns» von GalloSuisse Die Werbeserie «#DasEikanns» der Vereinigung der Schweizer Eierproduzenten GalloSuisse zeigt eine Reihe von Situationen, in denen verschiedene Personen (gewöhnliche Leute) einfache Eiergerichte wie hartgekochte Eier im Salat oder ein Spiegelei geniessen. Die Serie betont die schnelle Zubereitung von Eiern für den Verzehr an Ort und Stelle, bei der Arbeit oder in der Freizeit, und für die Zubereitung typischer Schweizer Gerichte (Rösti, Raclette), hausgemachter Pasta, Zopf und Gebäck. Interessanterweise wird kein verbaler oder schriftlicher Slogan verwendet, abgesehen von der Serienbezeichnung «#DasEikanns». In der Serie wird nicht gesprochen, das Ei ist selbsterklärend; das Hashtag-Symbol gibt ihr einen modernen Anstrich. Der Schwerpunkt liegt auf dem Verzehr von Eiern, doch ein Spot zeigt den Kauf von Eiern bei einem Händler, ein anderer einen Mann, der Eier aus seinem Kühlschrank nimmt. Der Verzehr von Eiern wird systematisch mit Vergnügen in Verbindung gesetzt, beispielsweise mit der Arbeitspause, dem Picknick von Kindern, der Party mit Freund:innen, der Kreativität bei einer Präsentation, dem Teilen von Traditionen (Fondue, Raclette), oder einem nächtlichen Vergnügen. Daraus ergibt sich das Argument, dass das Ei, gegessen in Momenten der Freude, eine verdiente Belohnung ist. Der Bezug zur Schweizer Kultur wird in dieser Serie durch die Inszenierung von typischen Figuren, Tätigkeiten und Gerichten besonders deutlich. Auch der Hauptgedanke ist in einer Schweizer Tradition verankert: Vor nicht allzu langer Zeit standen in jeder Gaststätte gekochte Eier auf den Tischen, mit denen Gäste den kleinen Hunger stillen konnten, wenn sie sich zu einem geselligen Umtrunk statt zum Essen trafen.
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VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
