Aral - 1566 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1566 / OCTUBRE 2009

Octubre 2009 Año XLII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Radiografía de la

Comunidad Valenciana

[

ado

Estudios de merc

Turrones y dulces de Navidad

Elaborados cárnico porcinos

[

Entrevista a Vicente Rambla, vicepresidente de la Generalitat Valenciana

Frutos secos y snacks

ACTUALIDAD

ENTREVISTAS

Eroski rediseña el formato hipermercado

Pere Laymon, director general de Miquel Alimentació

Ferran Figueras, director ﬁnanciero de Lidl Supermercados

sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1566 Octubre 2009

OPINIÓN Editorial ................................................................................................. 5 Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: Canales de venta del futuro ........................................... 10 Consumidor: Del bar a casa ............................................................... 16 TEMA DEL MES

COMUNIDAD VALENCIANA ESPECIAL

Reportaje ............................................................................................. 20

Entrevista: Vicente Rambla (Generalitat Valenciana) ........................ 30 ACTUALIDAD Entrevista: Ferran Figueras (Lidl) ....................................................... 34 Eroski rediseña el híper ...................................................................... 38 Entrevista: José María Bonmatí (AECOC) .......................................... 40 Personaje del Mes: José María Cervera ............................................ 42 Es noticia ............................................................................................. 44 DISTRIBUCIÓN

Entrevista: Pere Laymon (Miquel Alimentació Grup) ......................... 46 ALIMENTACIÓN Turrones y dulces de Navidad............................................................ 52 Elaborados cárnicos porcinos ........................................................... 66 Frutos secos y snacks ........................................................................ 80 NO ALIMENTACIÓN Pilas ..................................................................................................... 88 INDUSTRIA AUXILIAR

Carretillas elevadoras ......................................................................... 94 Vehículo industrial ............................................................................. 100 FERIAS Conxemar .......................................................................................... 104 Andalucía Sabor ................................................................................ 108 Novedades .............................................................................................. 110 Promociones........................................................................................... 113 Desde el lineal ........................................................................................ 114

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Juntos, mejor.

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo y Emilio Burgos aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Norte: Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com Tel.: 94 435 51 30 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oﬁcinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

Comprender y superar la crisis

hora que ha saltado a la palestra el nombre de una mujer, Elinor Ostrom, por ser la primera en recibir el Premio Nobel de Economía, no resulta baladí preguntarse quién es. Politóloga estadounidense, Ostrom ha sido galardonada, junto a Oliver E. Williamson, por “su análisis del gobierno económico, especialmente de los recursos compartidos”. Ostrom es una estudiosa de las formas en que los seres humanos interactúan con la finalidad de mantener los niveles de producción de recursos comunes, ya que crean prácticas comunales que se imponen a la intervención estatal o a los intereses privados individuales. Junto a Ostrom, la Academia Real Sueca también ha premiado ex aequo a Williamson, prefosor de la Universidad de Berkeley. Creador de la teoría de la ‘Economía de los Costes de Transacción’ o de ‘Mercados y Jerarquías’, relaciona la idea de la organización con el mundo económico, estableciendo numerosos nexos de conexión e interdependencias y sugiriendo varias aplicaciones en determinados ámbitos vitales, tanto empresariales como sociales. Ostrom y Williamson son dos apellidos que cobran protagonismo en medio del actual debate económico y social que gira en derredor de la coyuntura económica y financiera mundial. Y es precisamente en este contexto cuando el Congreso de AECOC 2009 llega con el lema ‘Comprender y superar la crisis’. Es un tiempo para la reflexión, el análisis y... la toma de decisiones. Es el momento de redefinir estrategias y encontrar alternativas. Innumerables voces piden la reforma del mercado laboral para flexibilizar la fuerza de trabajo y reducir los elevados índices de absentismo, tal y como indica José María Bonmatí, director general de AECOC, en las páginas de esta revista. Innumerables voces, también, señalan la necesidad de adopción de medidas en determinados ámbitos, desde estímulos fiscales para reactivar el consumo a políticas de coordinación que eviten costes innecesarios. Es el momento de ganar la batalla de la competitividad, se sostiene desde AECOC. Es el momento de animar a las empresas para que impulsen con decisión fórmulas que permitan aportar valor, verdadero valor, a un consumidor en proceso de cambio. Es el momento de trabajar, todos, desde la colaboración y la interacción. He aquí un concepto clave en el pensamiento de Ostrom. Y finalmente, es también el momento de comprender los “límites de la empresa”, idea fundamental en la obra de Williamson, para conseguir un modelo de crecimiento que sea sostenible. Sostenible para todos.

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opinión José Luis Gutiérrez

Juan Pascual Sansano

DIRECTOR DE MERCANCÍAS C. C. CARREFOUR

CONSEJERO DELEGADO GRUPO EL ÁRBOL

Fortaleciendo y diferenciando nuestro modelo comercial

Las raíces son fuertes y el color es verde

a crisis económica que afecta al consumo y, por tanto, al sector de la distribución representa una oportunidad para la reflexión, análisis y la toma de decisiones. Es tiempo de redefinir estrategias y buscar alternativas ya que la crisis es también una oportunidad para fortalecer y ampliar la diferenciación de nuestro modelo comercial. En esta coyuntura, el papel de nuestros establecimientos es aportar soluciones a las necesidades de los consumidores, pero para saber cuáles son éstas debemos escucharles. En Carrefour trabajamos para adaptarnos a las distintas realidades de nuestros clientes, tienda a tienda, ya que la situación de unas regiones y otras es diferente por lo que tenemos que adaptarnos a todos los entornos para poder satisfacerles. En este contexto, los ejes de trabajo que hemos definido son precio, diferenciación vía innovación, productos locales y optimización de costes. • El precio. Este referente ha vuelto a ser la prioridad principal de los clientes y hemos aprovechado este año no sólo para volver a analizar nuestro modelo, sino también para marcar la diferencia en el precio. • Diferenciación vía innovación. Realizamos un trabajo conjunto con nuestros proveedores para conseguir productos verdaderamente innovadores, que aportan un elemento de diferenciación. La filosofía de Carrefour es fomentar la innovación en los productos, en el modelo comercial... Con o sin crisis, hay que innovar ya que es el motor del crecimiento. • Los productos locales. Carrefour les presta una especial atención ya que estos artículos nos aportan sabor, historia, conexión con el origen y proximidad, por lo que, además, son también muy interesantes desde el punto de vista medioambiental. El próximo año seguiremos apostando por ellos, por lo que ofrecemos a los proveedores locales el mejor escaparate para sus productos y novedades que lancen al mercado, ya que la esencia de nuestro negocio consiste en presentar la más amplia oferta a los consumidores. • Optimización de costes. Durante el final de 2007 y todo 2008 trabajamos para optimizar los costes de distribución para poder trasladar estos ahorros al consumidor mediante bajada de precios.

“Los ejes de trabajo que hemos deﬁnido son precio, diferenciación vía innovación, productos locales y optimizar costes”

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legamos a la cita más importante del sector, el Congreso organizado por AECOC. Con Valencia como escenario y la crisis, de forma inevitable, como telón de fondo. Por suerte, el sector alimentario no ha sufrido caídas como las experimentadas por ejemplo por el automóvil. En esta coyuntura, en la que se ha frenado el consumo, ha aumentado la compra de productos básicos y existe menos alegría a la hora de adquirir productos de impulso, Grupo El Árbol sigue creciendo. ¿Es esto posible? ¿Hay posibilidad de crecimiento? La respuesta es sí y lo estamos demostrando. El Árbol sigue creciendo principalmente debido a tres factores: el producto fresco, la libertad de elección y el mejor servicio. El Árbol sigue creciendo porque nuestra compañía ha hecho los deberes y los sigue haciendo en el último tramo de 2009. Pero ya tenemos las tareas impuestas para 2010. Vamos a trabajar aún más en mejorar nuestra política comercial, siempre con el cliente como punto de referencia. En esa política comercial el producto fresco va a seguir creciendo, en calidad y en surtido. Y con todo el valor que le otorgan nuestros profesionales, motivados y perfectamente cualiﬁcados mediante los planes de formación. El Árbol sigue creciendo porque los clientes no encuentran ataduras en nuestros establecimientos. Los clientes, más que nunca, aprecian la libertad de elección, quizás cansados de una sola marca. Los clientes quieren elegir, porque además en la alimentación es una de las pocas cosas en las que no van a escatimar el precio. El Árbol sigue creciendo porque hemos sido capaces de ofrecer un gran servicio a nuestros clientes, un servicio profesional en unos establecimientos adaptados y preparados para proporcionar una experiencia de compra satisfactoria. La operación de adquisición de Galerías Primero nos ha permitido crecer de forma signiﬁcativa y nos ha obligado a realizar un proceso de integración que hemos basado en estos aspectos: calidad y variedad de productos frescos, libertad de elección y el mejor servicio. Hoy nuestros clientes aragoneses ya disfrutan de estas ventajas, que nos hacen diferentes. Las raíces son fuertes y el color de El Árbol es verde.

“El Árbol crece principalmente debido a tres factores: el producto fresco, la libertad de elección y el mejor servicio”

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opinión Francisco Javier Lazcoz

Juan José Guibelalde

DIRECTOR GENERAL GRUPO CALVO

PRESIDENTE AECOC

Cadena problemática e internacionalización

Sí... ¡Juntos podemos!

l sector conservero de pescados y mariscos se enfrenta a una problemática diversa y compleja que necesita de medidas y ajustes que no pueden demorar en su decisión. Por un lado, nos encontramos con una materia prima donde la sostenibilidad del recurso es clave para el futuro; pero eso sí, transmitiendo la problemática real de ciertas especies y sin alarmismos exagerados (por ejemplo, los túnidos). Por si fuera poco, nuestras ﬂotas europeas cada vez necesitan de más requisitos –impuestos por Europa- para poder traer el propio pescado a nuestra casa. Si seguimos avanzando en la cadena de suministro; competimos con productos transformados en lugares como Tailandia donde lo menos que podemos decir es que es difícil hacer controles de calidad y sanitarios en origen. Y para ﬁnalizar en los supermercados. Las propias empresas nos enfrentamos a un fenómeno que algunos han coprotagonizado, como es el avance de la marca blanca y que está siendo más patente en estos momentos de crisis económica. Ante esta situación, tenemos que empezar reconociendo la necesaria reconversión del sector industrial con la ayuda de las autoridades ya que existe -y cada vez será mayor- un excedente de capacidad productiva que no recuperaremos; al mismo tiempo es necesario que aprovechemos nuestro conocimiento en I+D y nuestro saber de muchos años para elaborar productos de mayor valor añadido, y por último, nuestra asignatura pendiente en toda nuestra industria española: la internacionalización.

“Debemos aprovechar nuestro conocimiento en I+D y nuestro saber de muchos años para elaborar productos de valor añadido”

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egún el Índice de Competitividad Global que anualmente publica el Foro de Davos, España pierde cuatro posiciones al pasar del puesto 29º al 33º de los 134 países analizados. Además, naciones como Emiratos Árabes, China, República Checa y Brunei se han colocado por delante de nuestro país en el último año. Por si esto no fuera suficiente, el Foro Económico Mundial subrayaba hace apenas un mes que el mercado laboral de nuestro país “altamente inflexible” desincentiva la creación de empleo, algo especialmente preocupante tratándose de la nación con más porcentaje de parados de toda la zona euro. ¿Desalentador? Sin duda pero, al mismo tiempo, retador. Desafiante, si me lo permiten, porque lejos de dejarnos vencer por el desánimo, el verdadero objetivo de estos datos es hacernos reflexionar o, mejor dicho, actuar. No podemos esperar ni un segundo más para tomar decisiones destinadas a recuperar un modelo de crecimiento que, basado en la mejora de nuestra competitividad, sea sostenible en el tiempo. Ahora bien, para ello, es necesaria la colaboración y la acción coordinada, porque sólo desde la unidad podemos apuntalar un proyecto de semejante envergadura. Nuestra economía y nuestra sociedad precisan medidas en varios ámbitos (unidad de mercado, educación, justicia, reforma laboral, energía, innovación, política económica y fiscal...) si bien las empresas debemos focalizarnos en aquellas que resultan “imprescindibles” para el colectivo empresarial. Capítulo aparte merece la necesaria reforma laboral, que sin “encubrir” jamás un paso hacia el despido libre o “barato”, debe proporcionar un marco que permita, tal y como recomienda el Foro de Davos, flexibilizar la fuerza de trabajo y, entre otras cosas, frenar el elevado absentismo laboral. Las empresas asociadas a AECOC tenemos claro que debemos eliminar cualquier resquicio de ineficiencia, todo proceso que no aporte valor, mejorar nuestra dimensión, adaptarnos a la nueva economía y al nuevo consumidor y, sobre todo, brindar nuestra colaboración a ese Plan de Recuperación que llevamos meses reclamando. Ante la pregunta ¿podemos?, tenemos una respuesta clara: Sí, ¡juntos podemos!

“Las empresas asociadas a AECOC deben eliminar cualquier resquicio de ineﬁciencia y mejorar la dimensión”

estrategias Comercio electrónico y móvil, opciones emergentes

Los canales de venta del futuro En el artículo de este mes ponemos de nuevo a contribución el laboratorio de tendencias en gran consumo del Grupo Capgemini (Consumer Products & Retail Research Group), con el objeto de realizar una aproximación a la evolución de los canales comerciales, considerando el horizonte de los próximos diez años.

demás de ofrecer esta visión de futuro, nuestra perspectiva incluye una serie de sugerencias a los operadores de la distribución para que revisen sus estrategias ante la irrupción de los nuevos canales de venta.

Pasado y futuro Los últimos diez años ya nos han ofrecido cambios sustanciales en el entorno de la distribución y de sus canales. La consolidación de la alimentación moderna, el auge y posterior ralentización del hipermercado, la aparición de los category killers, el resurgir de los supermercados de proximidad,… Las empresas han ido adaptando sus estrategias a estos cambios con mayor o menor éxito, y esto ha determinado en gran medida las posiciones competitivas actuales. Una característica relevante del mercado en los últimos años ha sido el crecimiento constante de la superficie de ventas. Pero muchos indicadores apuntan a una ralentización: se empiezan a notar síntomas de saturación en algunas áreas, lo cual, unido al estancamiento de la demanda, desemboca en pérdidas de venta y de rentabilidad por metro cuadrado… El sector tendrá que adaptarse a un nuevo entorno, marcado por un exceso de capacidad en la oferta comercial de determinadas zonas o segmentos. Por otra parte, los próximos años van a aportar un cambio estructural que modificará el modelo de compra de productos de gran consumo: el despegue definitivo del comercio electrónico. El auge constante de este canal, con volúmenes todavía poco

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representativos, propiciará la aparición de nuevos competidores on-line, cuyo modelo de negocio requerirá de una respuesta adecuada por parte de los distribuidores tradicionales. En este contexto, el consumidor será la principal palanca de cambio y demandará al distribuidor una experiencia de compra más personalizada, que integre los diferentes canales que intervienen en el ciclo de compra.

Los factores de cambio La evolución de los canales de venta se soporta en una serie de factores de cambio, que actuarán como facilitadores en la transformación hacia el modelo futuro: El consumidor adoptará plenamente las nuevas tecnologías. La tecnología será un factor clave en el desarrollo de los canales de venta, y el teléfono móvil se convertirá en un canal de interacción y transacción relevante entre comerciante y consumidor. Por otra parte, el canal on-line seguirá creciendo y consolidándose, y su evolución tecnológica le permitirá ofrecer propuestas más adaptadas y personalizadas que permitirán replicar, e incluso superar en determinados atributos, el recorrido de compra en la tienda tradicional. El cliente tendrá una mayor movilidad entre canales. La proporción de clientes que “circulen” entre diferentes canales dentro de su proceso de compra será cada vez mayor. En este sentido, será clave desarrollar una propuesta consistente, donde los retailers sean capaces de mantener un dialogo coherente con el cliente a través de los diferentes puntos de contacto.

estrategias Emplearemos más tiempo y esfuerzo en las fases de prospección y selección de la compra. El futuro apunta hacia un cliente cada vez más experto, con una información de producto más transparente basada en el uso de canales móviles y on-line. Las fases de prospección y selección cobrarán mayor relevancia en el proceso de compra, y se desarrollarán comunidades de consumidores que influirán en la selección de proveedores, e incluso en la negociación de descuentos. El consumidor demandará una mayor personalización. El estudio “El consumidor del futuro” publicado por Capgemini en el año 2006, ya ponía de manifiesto su disposición a compartir información personal siempre que obtenga a cambio una oferta más personalizada. Esta aspiración exigirá a los distribuidores un esfuerzo de adaptación de su propuesta comercial en los diferentes canales: se trata de un cambio muy relevante, que requerirá de un fuerte trabajo de transformación del back-office. La “generación Z” será cada vez más influyente. El cambio generacional constituirá una de las principales palancas de cambio, y acelerará la innovación en la experiencia de compra. Los early adopters liderarán el uso del móvil como medio de compra, lo cual permitirá acelerar el crecimiento de este canal. Se implantarán nuevos modelos de delivery. Con el desarrollo de Internet, la última milla se erigió como uno de las principales barreras en la expansión del canal electrónico. El futuro no hará sino acrecentar la demanda de una entrega más rápida y flexible, atendiendo a diferentes opciones (hogares, trabajo, puntos de recogida,…). Los distribuidores deberán ajustar su cadena de suministro a nuevos modelos de servicio. La sostenibilidad seguirá siendo relevante. Nuestra investigación muestra que el entorno actual de crisis ha reducido la proporción de clientes que están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos que respeten el medio ambiente. No obstante, la sostenibilidad seguirá creciendo en importancia entre las motivaciones de compra del consumidor, afectando a las decisiones sobre canales de venta.

Evolución de los canales Los factores de cambio descritos en el capítulo anterior marcarán el rol y los objetivos de los canales del futuro. El canal on-line seguirá con su crecimiento significativo de los últimos años, hasta alcanzar cuotas del 25% al 30% a nivel

global en ciertas categorías. Por su parte, el canal de compra a través del móvil cobrará relevancia hasta alcanzar cuotas del 10%-15% (ver figura 1). El resto del mercado seguirá en manos de los establecimientos físicos, cuya propuesta comercial tendrá que evolucionar: con una parte de sus necesidades cubiertas con los canales on-line y móvil, el cliente buscará en el establecimiento algo más que una mera transacción. Sus nuevas expectativas estarán más enfocadas hacia el asesoramiento, el servicio, incluso hacia algún tipo de ocio en la compra.

“El reto del híper será reforzar la experiencia de compra mediante la personalización de las visitas al punto de venta” A continuación vamos a describir una serie de características de los canales emergentes (comercio electrónico, comercio móvil y showrooms). Además, intentaremos descifrar algunas de las claves en la evolución de los canales “tradicionales”: hipermercado, supermercado y discount.

Canal on-line La evolución prevista del comercio electrónico implicará un gran desarrollo en términos de propuesta comercial, que deberá trasladarse a un cliente que demandará una experiencia de compra más satisfactoria y personalizada. Para ofrecer este servicio, las bases de datos de transacciones deberán permitir la creación de modelos de segmentación multi-dimensionales, que hagan realidad el acercamiento al cliente bajo un concepto one-to-one. ARAL

estrategias De esta manera, el cliente de la tienda on-line disfrutará de un surtido adaptado a sus necesidades, con ofertas personalizadas y servicios a medida. La tecnología también permitirá automatizar la parte más “rutinaria” del proceso, permitiendo por ejemplo automatizar la lista de compra semanal, para centrarse en enriquecer la experiencia de compra en aquellos aspectos más diferenciales.

el riesgo y el coste de la gestión de efectivo. Por otro lado, permitirá a la distribución hacer un seguimiento más preciso del acto de compra en el establecimiento, interrelacionándolo con el conocimiento del cliente adquirido en otros canales. Esto permitirá también el uso de herramientas de fidelización on-line. • Información. Otra funcionalidad clave del móvil será el acceso a la información y la conexión con otros canales. Por ejemplo, el consumidor podrá escanear un producto en un centro y compararlo con otras tiendas, podrá consultar disponibilidades, precios, ofertas,… De igual manera, el distribuidor podrá ponerse en contacto con sus clientes para informarles de eventos o promociones personalizadas.

“En el futuro emergerán los showrooms, que tratarán de complementar la fase de prospección de la compra”

La Web 2.0 y las tecnologías asociadas (blogs, wikis, redes sociales, comunidades virtuales, RSS feeds) se constituirán en fuentes de conocimiento del consumidor. Los operadores que sean capaces de agregar estas fuentes para entender los patrones de compra de sus clientes, serán los que puedan aportar una propuesta más diferenciadora.

• Venta. El uso del móvil como canal de venta se desarrollará cuando las funcionalidades anteriores se hayan asentado. Para la potenciación de este canal, el distribuidor deberá hacer un esfuerzo de adaptación del modelo comercial al dispositivo móvil. No se tratará de replicar el canal on-line en un teléfono, sino de construir una propuesta específica para esta nueva plataforma.

Showroom, nuevo canal prescriptor El móvil, pronto una realidad El canal móvil es el que mayor crecimiento experimentará en los próximos 10 años. Por un lado, la saturación de usuarios de móvil es hoy prácticamente completa; y por otro, este canal tiene un enorme potencial por la convergencia de diferentes funcionalidades: comunicación, agenda, navegador, cámara,… y medio de pago. Para el 2012, se espera que cerca de 700 millones de personas dispongan de teléfonos que permitan el pago directo desde una cuenta corriente o de crédito, sustituyendo a las tarjetas de plástico. España se sitúa en la banda alta de países con una mayor penetración del móvil, si bien el nivel de madurez de su uso como herramienta de pago todavía no es muy alto (ver figura 2). El uso de teléfonos móviles se enmarcará en tres grandes funcionalidades: • Transacción. El pago por móvil posibilitará la creación de cajas rápidas, a la vez que disminuirá

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En los próximos años asistiremos a la emergencia de los showrooms, establecimientos cuya misión consistirá en complementar la fase de prospección de la compra, influenciando a través del asesoramiento y de la formación en el producto. Para ello, estos puntos de venta incluirán desde soluciones tecnológicas (por ejemplo, displays interactivos) hasta herramientas más tradicionales de animación comercial como demostraciones de producto, presentaciones, formaciones,… En este tipo de establecimientos, la prescripción ocupará un papel preponderante en detrimento de la transacción. Por ello, los distribuidores deberán hacer un esfuerzo en la formación y motivación de los equipos en el punto de venta. Estos establecimientos derivarán la transacción hacia otros canales, por lo que incorporarán quioscos donde el comprador podrá realizar su pedido, consultar las condiciones de entrega, contratar

estrategias

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estrategias hipermercado, liderando secciones o categorías con conceptos de tipo shop in shop. Esto permitirá al operador del hipermercado centrarse en sus categorías core, y ceder el espacio y la gestión de categorías específicas a especialistas.

Tienda de proximidad: innovación

servicios de post-venta,… La mercancía será enviada a la dirección solicitada en un periodo no superior a las 24 horas, por lo que el distribuidor deberá integrar nuevas capacidades en su cadena de suministro. Este canal será especialmente relevante en la venta de productos de electrónica, y de moda y complementos.

Hipermercado, la eterna reinvención El hipermercado deberá evolucionar su modelo, como lleva haciendo desde hace cuarenta años, pero seguirá siendo un canal de referencia con un amplio surtido de alimentación y no alimentación, centrado en categorías de crecimiento. El reto de este formato residirá en reforzar la experiencia de compra a través de la personalización de las visitas al punto de venta. Esto llevará asociado conceptos de tecnología interactiva, navegabilidad por la tienda atendiendo a preferencias y guiada por el teléfono móvil, promociones dinámicas acorde al perfil de compra en formato de paneles digitales,…

“El despegue del comercio electrónico modificará el modelo de compra de productos del gran consumo” Los formatos de hipermercado compacto -en la franja de 3.000-5.000 m2- alcanzarán un mayor desarrollo, debido a la saturación de superficie comercial que ya hemos comentado, así como a las reticencias crecientes del consumidor hacia espacios comerciales excesivos. Otra tendencia previsible es la aparición de category killers dentro de la sala de ventas del

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Una vez que la compra de carga esté solucionada por otros canales como el hipermercado o el online, las tiendas de proximidad tendrán un papel preponderante en el desarrollo de las secciones de productos frescos, de los productos de impulso y de las soluciones de comida. Estas tiendas evolucionarán hacia el desarrollo de un surtido más adaptado al consumidor y a las tendencias de los nuevos hogares. La base de su éxito se fundamentará en la innovación, basada en el conocimiento de las necesidades del consumidor, y trasladada de una manera ágil y dinámica a sus lineales.

Discount, una propuesta sólida El discount seguirá ostentando una cuota significativa entre los canales “tradicionales” dentro de una década. Apalancado en factores estructurales como la crisis económica, y en tendencias de más largo plazo como la polarización cada vez más acusada del cliente, este formato seguirá presentando una oferta comercial atractiva para el consumidor. Su modelo comercial continuará basándose en el establecimiento como canal único, en la racionalización del surtido y de los proveedores, en la presencia de marcas propias, y en la búsqueda constante del ahorro en costes, tanto de mercancía como operativos.

Abordar el reto Como hemos visto, los roles de los diferentes canales están cambiando, lo que supone una oportunidad y un desafío para los formatos actuales. El principal reto consistirá en asegurar que los canales trabajen de manera conjunta: en las diferentes fases del proceso de compra (búsqueda, elección, transacción, envío y post-venta), el cliente irá “navegando” entre ellos, esperando encontrar una experiencia consistente y coordinada (ver figura 3). La determinación del mix de canales para un distribuidor dependerá de su estrategia y de su sector de actividad. En alimentación, los canales prioritarios serán los hipermercados, las tiendas de conveniencia y el comercio electrónico, mientras que un retailer de moda deberá desarrollarse a través del showroom combinado con un modelo on-

estrategias line; y el móvil dará soporte a la venta de productos con un ciclo de vida corto. La determinación del rol de los diferentes canales será una de las claves en el proceso de diseño de una estrategia multicanal, que garantice una experiencia de compra consistente y diferencial para el cliente. Para orientar esta estrategia, los distribuidores deberán mapear el proceso de compra actual con los modelos de futuro. Este mapa, que hemos representado en la figura 4, se estructurará en un eje principal y diferenciador: el cliente, y en dos ejes de soporte: las operaciones y la tecnología. En lo que se refiere al cliente, la personalización será la principal palanca de desarrollo de todos los canales de venta. El mapa de actividades a contemplar en los próximos años deberá incluir, entre otras: • Definir la estrategia de canales y formatos, y el tipo de experiencia de compra que se quiere trasladar al cliente en cada uno de ellos. • Poner en marcha los procesos necesarios para recoger y explotar la información de cliente, tanto interna como externa (tecnologías Web 2.0), necesaria para alcanzar el nivel de personalización requerido. • Arrancar el plan de personalización de la experiencia de compra, empezando por ofertas a través de los canales on-line y de móvil. Las operaciones deberán dar soporte a la estrategia definida, en los siguientes aspectos: • Definir un modelo operativo integrado entre canales. • Asegurar que la cadena de suministro esté preparada para gestionar el entorno multi-canal, y todas sus implicaciones derivadas de la última milla. • Poner en marcha indicadores basados en el cliente, para asegurar que la medición del rendimiento de las operaciones está alineada con sus expectativas. Finalmente, la tecnología será clave para el éxito del acercamiento multi-canal. Las estrategias de sistemas de información deberán facilitar el nivel de diferenciación requerido en la experiencia del cliente. El mapa de actividades a contemplar

en los próximos años deberá incluir, entre otras acciones: • Definir la arquitectura necesaria para aportar una visión única del cliente. • Extender los sistemas CRM a nuevas fuentes de información de clientes, tanto internas como externas, y a las diferentes interacciones entre canales, para poder concretar la estrategia de personalización definida.

• Desarrollar un plan de transformación que contemple las inversiones necesarias, atendiendo al desarrollo previsto de la propuesta al cliente.

Conclusión Aún en tiempos difíciles para el consumo, es bueno tomar algo de perspectiva para adelantarse a tendencias futuras. La investigación llevada a cabo por Capgemini confirma el potencial de canales emergentes, hoy minoritarios, cuya consolidación estará impulsada por los nuevos patrones de consumo y por la generalización del uso de la tecnología. Los canales “tradicionales”, cuna de los establecimientos físicos, tendrán que potenciar sus respectivos atributos (surtido, proximidad, asesoramiento, innovación, precio…) para remarcar su posicionamiento y mantener su posición de privilegio en el mapa comercial del horizonte 2010.

Próximo artículo Hacia un modelo integrado de gestión por categorías

Eloy de Sola PRINCIPAL GRAN CONSUMO Y DISTRIBUCIÓN CAPGEMINI CONSULTING Eloy. de.Sola@capgemini.com

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consumidor Análisis del consumo de bebidas

De la barra del bar al sofá de casa La actual situación de crisis en la que estamos inmersos, con un paro en crecimiento y un incremento del endeudamiento de los hogares, provoca una constricción en el consumo de todo tipo de productos, desde el ocio al consumo de alimentación y bebidas.

nte este escenario, en aquellas familias donde llegar a final de mes se hace cada vez más difícil, la solución pasa por una racionalización de su presupuesto. Por tanto, la cesta de la compra está variando, tanto en tipo de productos (en algunos casos buscando sustitutivos más baratos), como en el tipo de marcas compradas.

Foto: Liquid Library

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El consumidor acentúa sus cambios inciados en 2008: • Reestructuración del consumo, reduciendo el que se realiza fuera del hogar. Esto supone que salgamos menos y además consumamos menos productos de impulso. • Búsqueda del Canal Precio (el canal Discount crece del 16,4% al 17%).

consumidor • Búsqueda de marcas alternativas que ayuden al ahorro (la cuota de la marca de la distribución alcanza ya el 33,1%). Adicionalmente, su patrón de compra continúa reflejando una búsqueda del ahorro determinado en una reducción de su cesta en valor y traslado del stock a la tienda. Estamos ante una compra planificada y regulada (ver gráfico 1). En el entorno de bebidas, estos efectos impactan de una manera especial. Analizando los movimientos en el consumo, se aprecia una clara reducción del que se realiza fuera del hogar que se compensa en parte por el incremento del consumo realizado en casa. Por lo tanto, la crisis ha provocado que los españoles visitemos menos los bares y terrazas y optemos por nuestro salón para consumir bebidas (ver gráfico 2).

Fuera del hogar Diferenciando estos dos entornos, observamos como el volumen de consumiciones realizadas fuera del hogar a año móvil cerrado a junio 2009 desciende un -3%, reduciendo su facturación en valor un -1%. El consumo fuera del hogar está perdiendo su poder de atracción. Cada vez hay menos individuos que se acercan a bares y discotecas a tomar algo, y los que deciden salir, son más precavidos en sus consumiciones y espacian más sus salidas: a día de hoy cada individuo realiza de media dos visitas menos, y todo ello acarrea un impacto directo sobre el consumo global del sector. Los consumidores optan por abandonar el consumo de bebidas alcohólicas de alta graduación, las cuales reducen su penetración un -7% añadiendo una pérdida de 1 visita al año. Son los individuos de 25 a 34 años los que presentan una mayor tasa de abandono de las bebidas alcohólicas, pasando de realizar 48 a 38 consumiciones en un solo año y reduciendo sus visitas de 15 a 13. Los individuos de 18 a 24 años, en cambio, continúan consumiendo bebidas alcohólicas pero optan en mayor medida por la cerveza y aumentan su consumo en un 14% (de 43 a 49 consumiciones al año). Los licores y el whiskey son claramente los segmentos más perjudicados por este efecto, reduciendo sus consumiciones en un -29% y -17%, respectivamente. La pérdida se concentra en mayor medida en discotecas y pubs, con pérdida de clientes junto con la reducción del gasto medio global en más de un -5%.

“Existen mercados que continúan presentando oportunidades de crecimiento, como las bebidas refrescantes o energéticas/isotónicas" Las bebidas refrescantes con gas tampoco se encuentran al margen de los cambios del consumidor. Adicionalmente al efecto crisis, éstos pueden explicarse por una mayor búsqueda de soluciones más saludables y con menor nivel de azúcares. Mientras que las bebidas refrescantes con gas reducen su consumo un -2%, las sin gas logran un crecimiento del +9%. Esta tendencia se explica por un incremento de consumidores traspasados de las soluciones con gas.

Entorno familiar En el entorno del hogar, el volumen total de las bebidas y facturación en valor aumenta respecto al año anterior debido también al crecimiento vegetativo de ARAL

consumidor

“Cada vez hay menos individuos que se acercan a bares y discotecas a beber, y los que deciden salir son más precavidos en sus consumiciones” los hogares, dando estabilidad al mercado. De media, los hogares visitan el lineal 37 veces al año realizando un consumo global de 345 litros anuales y un gasto medio total de 279 euros por año. Las bebidas refrescantes (con y sin gas), junto con las isotónicas, lideran el crecimiento del sector evolucionando un +3% para refrescos y +6% para isotónicas/energéticas. Dicho incremento en el consumo de bebidas se detecta, según Worldpanel Usage (panel continuo que mide los hábitos de consumo de alimentos y bebidas en el hogar), en momentos de consumo producidos entre horas, momento en que su consumo crece un 7%. El motivo es un mayor número de hogares compradores. El segmento de los refrescos amplia su base de hogares pasando a captar al 96% de los hogares, y las bebidas isotónicas/energéticas alcanzan una penetración anual del 45%. Paralelamente, se mantienen estables los litros promedios consumidos por hogar. En cambio, el segmento de aguas sufre una disminución del consumo, pasando de 174 litros por año

18 ARAL

y hogar a 169 litros, unida a una pérdida de clientes. Mientras este año el 78% de los hogares ha comprado algún formato de agua envasada, el año pasado lo realizaba el 79%. Una causa de dicha pérdida de consumo en el hogar se detecta a través de Worldpanel Usage, donde se aprecia un aumento del consumo semanal de agua de grifo vs el consumo de envasada. Dicha pérdida puede explicarse por la búsqueda de ahorro de las familias, unido a un posible aumento de soluciones antical en el hogar que están favoreciendo el consumo de agua del grifo. Junto con las aguas, los hogares también reducen su consumo de bebidas alcohólicas de alta graduación. Este mercado no logra trasladar en su totalidad el consumo de fuera del hogar al consumo familiar, cuyo volumen decrece debido a una pérdida del hábito de consumo. Alrededor del 50% de los hogares realiza compra de bebidas alcohólicas de alta graduación para consumir en el hogar, pero ha reducido su hábito de compra provocando la pérdida de volumen. En cambio soluciones más baratas como el vino o la cerveza han incrementado su consumo en casa (ver gráfico 3). Nos encontramos en un sector colpeado por la crisis, principalmente en el consumo fuera de hogar. Aún así, existen mercados dentro del sector de las bebidas que continúan presentando oportunidades de crecimiento, como es el caso de las bebidas refrescantes o energéticas/isotónicas, que consiguen mantenerse a buen ritmo y no parecen dar síntomas de freno en el corto plazo (ver gráfico 4). Existe pues una oportunidad para los fabricantes, que deben redirigir sus estrategias potenciando el consumo de bebidas en el hogar; es el momento de abrir de par en par la puerta del consumo en el hogar.

Christian Miñarro FOOD & BEVERAGE CLIENT DIRECTOR TNS WORLDPANEL christian.minarro@tns-global.com

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09/10/09

10:52

tema del mes

C OMUNIDAD VR ALENCIANA EPORTAJE

Es la cuarta Comunidad Autónoma con más establecimientos minoristas

Valencia reivindica su sitio La Comunidad Valenciana ofrece un atractivo geográfico fundamental debido a su ubicación en el litoral mediterráneo, que la convierte en una excelente plataforma logística. La riqueza de sus cultivos hortofrutícolas y la amplia masa de turistas que recibe anualmente incrementan la competitividad, siendo la cuarta región española en ventas agroalimentarias. Representantes de la industria y la distribución con base alimentaria, cuya sede está en esta Comunidad Autónoma, ofrecen su particular visión en este reportaje.

20 ARAL

ESPECIAL COMUNIDAD VALENCIANA

ariedad y abundancia. Estos son po- siguientes -Galicia es la quinta, con 42.743 locales-. siblemente las dos características que Además, la región levantina se mantiene en la élite definen el comercio minorista en la al hablar de la variación interanual de las tiendas, ya Comunidad Valenciana. Con una ofer- que ocupa la sexta posición (-0,21%), precedida por ta de operadores locales difícilmente el País Vasco (4,59%), Murcia (0,64%), La Rioja igualable, las principales calles de la región están (0,62%), Canarias (0,30%) y Castilla-La Mancha adornadas con establecimientos de distribución, (0,23%), tal y como se puede apreciar en una de tanto de alimentación como de no alimentación. las tablas que acompañan este reportaje. No en vano, se trata de una comunidad que cuenta Igualmente, la Comunidad Valenciana se sitúa con una destacada historia emprendedora a sus por encima de la media española en lo que a denespaldas, siendo el empeño comercial uno de los sidad comercial -número de locales minoristas valores inherentes de que hacen gala sus habitantes. por cada 1.000 habitantes- se refiere. De hecho, Es un activo forjado gracias a factores de naturaleza mientras que en España los parámetros se cifran estructural como el abundante turismo, la riqueza en 13,98 establecimientos, en la autonomía lede sus cultivos hortofrutícolas y las condiciones vantina se cuentan 14,23 locales por cada millar climáticas. de ciudadanos, muy por encima de territorios Dentro de la complicada situación actual que vive claramente minoristas como Cataluña (13,77) y el sector de la distribución, la Comunidad Valen- Madrid (12,06). ciana parece un buen reducto en el que refugiarse Otra radiografía que describe fielmente el sector durante el temporal. En un descenso generalizado es el número de actividades comerciales minodel número de locales del comercio minorista en ristas que funcionan por cada 1.000 habitantes. la mayoría de las autonomías, las tres provincias En esta comparativa, la Comunidad Valenciana levantinas minimizan su retroceso. vuelve a superar a la media de España en los tres Así, al cierre de 2008, la comunidad CLAVES ARAL totaliza 71.561 establecimientos al por menor, sólo superada por Anda• Sólo Andalucía, Cataluña y Madrid tienen más tiendas minoristas lucía (121.443), Cataluña (101.426) y • La Comunidad Valenciana tiene 14,23 locales por cada 1.000 ciudadanos Madrid (75.608), permaneciendo este • Es la cuarta autonomía que más ocupados tiene en el comercio minorista póker a considerable distancia de las Densidad comercial por comunidades autónomas (Número de locales de comercio al por menor por cada 1.000 habitantes)

Gasto medio por hogar por comunidades autónomas Total

Alimentos y bebidas

% sobre total gasto

2000

2006

2007

2008

Total España

15,24

14,31

13,98

32.001

4.543

14,20%

Ceuta y Melilla

19,37

18,08

17,58

17,18

Madrid

37.485

4.606

12,29%

Galicia

14,99

15,39

15,56

15,35

Baleares

35.080

4.616

13,16%

Baleares

18,51

16,66

16,08

15,18

Navarra

34.871

4.960

14,22%

Canarias

16,36

15,34

15,43

15,10

Cataluña

34.204

4.671

13,66%

Extremadura

12,81

15,08

15,22

15,01

País Vasco

33.981

4.654

13,70%

Andalucía

14,87

15,07

15,13

14,81

Cantabria

32.226

4.647

14,42%

La Rioja

17,14

14,66

14,68

14,37

Murcia

32.219

4.610

14,31%

País Vasco

14,55

14,01

13,84

14,37

Comunidad Valenciana

30.872

4.218

13,66%

Comunidad Valenciana

Total España

15,99

14,69

14,68

14,23

Andalucía

30.268

4.645

15,35%

Castilla y León

15,11

14,27

14,24

13,98

Ceuta y Melilla

30.199

5.310

17,58%

Asturias

15,85

14,36

14,24

13,91

Aragón

29.910

4.422

14,78%

Cataluña

17,29

14,14

14,16

13,77

Canarias

29.744

4.553

15,31%

Castilla-La Mancha

15,18

14,07

13,99

13,58

La Rioja

29.363

4.507

15,35%

Cantabria

15,03

13,81

13,78

13,44

Galicia

29.277

5.003

17,09%

Murcia

14,69

13,40

13,61

13,37

Asturias

29.092

4.177

14,36%

Navarra

13,19

13,41

13,39

12,90

Castilla y León

28.806

4.250

14,75%

Aragón

13,78

13,05

12,96

12,63

Castilla-La Mancha

28.333

4.272

15,08%

Madrid

13,16

12,57

12,50

12,06

Extremadura

25.780

3.910

15,17%

Fuente: ICE a partir de datos del DIRCE y padrón municipal / ARAL

Fuente: INE / ARAL. Datos en euros.

ARA ARAL

tema del mes R EPORTAJE

La industria alimentaria en la Comunidad Valenciana Reparto provincial de la industria alimentaria

14%

Castellón

51%

Principales ubicaciones industriales ALICANTE Alcoy Alicante Cocentaina Elche El Campello L’Alfas del Pi Novelda Pedreguer Torrevieja Vergel Xixona

75 328 14 192 12 17 56 13 48 10 63

CASTELLÓN Benicarló Castellón de la Plana Onda

45 182 7

Valencia Alicante

Segorbe Villarreal VALENCIA Aldaia Algemesí Catarroja Manises Oliva Paterna Picassent Quart de Poblet Silla Torrent Valencia Xirivella

31 48

30 39 38 27 33 73 17 32 27 65 595 35

35% Fuente: Fundación para la Promoción de la Ingeniería Agronómica / ARAL (*) Los datos hacen referencia a las empresas alimentarias radicadas en las principales poblaciones de la Comunidad Valenciana.

CLAVES ARAL

• La Comunidad Valenciana tiene 2.300 empresas agroalimentarias • La industria alimentaria emplea a más de 33.350 personas • La región supone el 8,4% de la producción alimentaria española

Análisis de los indicadores de la industria alimentaria Ventas netas Total España

Gastos materias primas

Valor añadido

82.094.378

45.953.322

20.136.807

Cataluña

18.109.825

9.969.014

4.357.460

Andalucía

12.046.936

7.422.721

2.707.538

7.835.003

4.521.747

2.117.304

6.727.873

3.499.629

1.823.098 1.075.704

Castilla y León Comunidad Valenciana Galicia

6.451.706

3.889.893

Castilla-La Mancha

6.324.267

3.681.784

1.712.789

Madrid

3.951.209

1.850.741

1.132.976

Murcia

3.816.443

2.046.553

882.031

País Vasco

3.212.260

1.613.264

917.998

segmentos especificados: actividades minoristas, alimentación, y no alimentación. En el primero de ellos, se mantiene 0,10 puntos por encima (21,99), en el segundo la diferencia se amplía hasta los 0,17 puntos (7,82) y en el último las actividades comerciales valencianas superan en una centésima a las nacionales (12,46). En circunstancias como las que vive actualmente la economía, crece la preocupación de los españoles en cuestiones como el desempleo y el ahorro. Es precisamente en el primero de ellos en el que la Comunidad Valenciana está trabajando con ahínco en el área del comercio. Así, según datos del INE, es la cuarta autonomía que más ocupados tiene en el comercio minorista por cada 1.000 habitantes (46,15), sobrepasada únicamente por Baleares (57,07), Canarias (49,59) y Cantabria (47,96), mientras que la media nacional está en 42,77.

Aragón

2.669.383

1.782.172

463.567

Cuarta autonomía española

Navarra

2.593.124

1.539.831

599.695

Extremadura

1.903.557

1.151.254

454.572

Asturias

1.818.759

874.792

505.597

La Rioja

1.787.097

810.493

523.600

Canarias

1.358.222

567.938

487.907

Cantabria

947.644

453.459

210.835

Baleares

541.070

278.037

164.136

Junto a la situación que plantea la Comunidad Valenciana en el plano de la distribución, aparece también como una de las regiones más productivas en el ámbito de la industria agroalimentaria. Así, este sector cuenta con más de 2.300 empresas, de las que el 51% se encuentra en Valencia; Alicante absorbe el 35% de las empresas, mientras que en Castellón se encuentra radicado el 14% restante.

Fuente: INE / ARAL. (*) Los datos están expresados en miles de euros y hacen referencia a la producción del año 2007.

22 ARAL

tema del mes R EPORTAJE

DOS EMPRESAS VALENCIANAS 18,7

CARA A CARA ARAC CHOVI

FRUDESA

Remco Ruijter, director Marketing y Ventas

Diego del Agua, director comercial

Choví, en cifras Año de fundación: 1954 Empleados: 100 Fábricas: 1 COMUNIDAD VALENCIANA.- La Comunidad Valenciana, en particular, y todo el Levante, en general, constituyen el origen de nuestro producto estrella, el Allioli, la referencia que sin duda ha conferido identidad propia a nuestra empresa. Nuestra Comunidad es, además, una plataforma logística excelente, debido a su situación estratégica, su red de carreteras y su puerto, que permite servir nuestros productos a toda España, Europa y el mundo entero en cuestión de muy poco tiempo. IMPORTANCIA DE LA MARCA.- Para Choví, la marca es importantísima, ya que nos diferencia y permite identificarnos. Choví tiene una marca muy implantada y reconocida en la Comunidad Valenciana y en toda Es-

Frudesa, en cifras Año de fundación: 1959 Empleados: 349 Fábricas: 1 COMUNIDAD VALENCIANA.- Nuestra Comunidad Autónoma además de ser el estandarte en la producción de cítricos, mantiene una posición privilegiada en la producción de arroz y verduras. Frudesa está, por tanto, en un entorno que entiende, cuida y coopera en el desarrollo de productos afines a sus valores. Es, además, una Comunidad dinámica y emprendedora... Y buena prueba de ello son los orígenes de Frudesa, que nació hace 50 años de la mano de unos valencianos que, conociendo su tierra, sus productos y su buena visión para los negocios, no dudaron en hacer realidad esta empresa. Frudesa nació siendo fuerte, dotada de las últimas técnicas en ultra-congelación y pronto se convierte en una de las primeras empresas de congelados en España.

La industria alimentaria valenciana proporciona empleo directo a más de 33.350 personas y su valor de producción alcanza los 6.119 millones de euros anuales, lo que representa el 8,4% del total de la producción agroalimentaria española y el 11,5% de la industria valenciana. La mayor facturación de productos procede del subsector cárnico con 1.168 millones de euros, lo que sitúa a la Comunidad Valenciana entre las principales productoras de España. A este subsector

24 ARAL

le siguen, por importancia económica, el de las conservas de frutas y hortalizas, la industria láctea, la del pan, pastelería y galletas, la de productos de molinería, la de agua, bebidas y la de vino. Estas cifras sitúan a la Comunidad Valenciana como la cuarta autonomía en obtener los mayores ingresos por las ventas netas de sus productos procedentes de la industria agroalimentaria, sólo por detrás de Cataluña, Andalucía y Castilla y León; y superando a otras como Castilla-La Mancha.

ESPECIAL COMUNIDAD VALENCIANA

paña, a la que además tenemos que sumar nuestro “mortero”, nuestro exclusivo envase. Somos los del “mortero amarillo”. COYUNTURA ECONÓMICA.- Ante la actual crisis que está padeciendo España, en Choví apostamos por estar al lado de nuestros clientes/partners, intentando desarrollar acciones comerciales conjuntas para mantener el nivel de ventas, lo que se está apreciando en las ventas de este año, que están siendo muy buenas a pesar de la crisis. Además, estamos siendo muy activos, tanto en el desarrollo de nuevas referencias (salsas para ensaladas, por ejemplo) como en el desarrollo de nuevos mercados. En exportación, seguimos con crecimientos importantes. INNOVACIÓN.- Estamos buscando mejoras e innovaciones continuas en todos los niveles de la empresa. Todos los departamentos están colaborando entre sí, ya sea Operaciones o Marketing, con el objetivo de buscar constantes mejoras de producto. PREVISIONES.- Los crecimientos, a corto plazo, serán moderados debido al parón del consumo. Sin embargo, con la exportación y el desarrollo de nuevas referencias en los diferentes lineales somos optimistas para el medio y largo plazo. ÚLTIMOS LANZAMIENTOS.- Choví presenta las nuevas salsas orientales, con sabor agridulce, una versión mejorada de la anterior; y soja, creada a partir de una salsa de soja elaborada en Japón. Se trata de un producto sin gluten y sin conservantes, que necesita para su conservación entre 2º y 8ºC.

Por otra parte, analizando la evolución del consumo en el hogar, cada familia valenciana destina 4.218 euros a alimentos, lo que representa un 13,66% sobre el gasto total, que asciende a 30.872 euros.

“Motor de la agricultura” Sea como fuere, el sector alimentario se ha ganado el derecho a formar parte del núcleo primario en la industria valenciana. El agroalimentario es un

IMPORTANCIA DE LA MARCA.- Este año, Frudesa cumple su 50 Aniversario y en su larga andadura ha quedado ampliamente demostrado que se trata de una marca que es sinónimo de calidad y salud. Es, asimismo, una marca altamente innovadora y dinámica, que apuesta por la innovación. Además, es la marca con mayor notoriedad entre los consumidores dentro del segmento de verduras ultracongeladas y queremos seguir siéndolo... Por eso, apostamos fuerte por ella, sin perder los valores de antaño y adaptándonos a los requerimientos del futuro. COYUNTURA ECONÓMICA.- En la actual situación económica, Frudesa sigue apostando por los mismos pilares en los que ha basado su estrategia a lo largo de los años: calidad, innovación y salud. INNOVACIÓN.- La innovación es uno de los pilares básicos de nuestra compañía. En el mercado en el que nos encontramos, altamente competitivo y donde el desarrollo de la MDD es cada vez mayor, tenemos que seguir desarrollando una intensa labor de innovación, que nos permita ofrecer nuevas e interesantes opciones de consumo. De hecho, en Frudesa, el Departamento con mayor inversión de nuestra compañía es el de I+D. PREVISIONES.- Frudesa revolucionó la alimentación española con sus productos hace 50 años y vamos a seguir haciéndolo: “Frudesa, 50 años cocinando contigo y ahora lo hacemos por ti”. ULTIMOS LANZAMIENTOS.- En 2009 se han introducido las gamas ‘Dieta Mediterránea’, ‘Verduras al Toque’, ‘Condimentos y Ayudas Culinarias’, ‘Frudíssimas’, ‘Preparado para...’. Son productos que cumplen ampliamente las expectativas de nuestros consumidores a nivel de salud, sabor y practicidad.

sector estratégico para la Comunidad Valenciana, “innovador, diversificado, avanzado tecnológicamente, que produce productos de gran calidad y que tiene una innegable vocación exportadora”, tal y como señaló la directora general de Empresas Agroalimentarias y Desarrollo del Medio Rural de Valencia, Amparo Montoro, en el marco de la conferencia “La industria agroalimentaria como motor de la agricultura”, organizada por la Fundación para la Promoción de la Ingenie-

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ARA ARAL

tema del mes R EPORTAJE

a la Directiva de Servicios. Esperemos que sea un buen instrumento de coordinación, cohesión y colaboración entre los diferentes formatos comerciales. Nosotros apostamos por ello.

Juan Luis Durich DIRECTOR GENERAL

CONSUM

“Esperemos que la nueva normativa sea un buen instrumento de coordinación, cohesión y colaboración”

José Juan Fornés DIRECTOR GENERAL

JUAN FORNÉS FORNÉS (SUPERMERCADOS MASYMAS)

1. La Comunidad Valenciana va ligada al origen de nuestra cooperativa, que nació en Alaquàs (Valencia) en 1975. Como es lógico, fue el primer mercado natural de nuestra empresa y el que nos fue dando fortaleza y confianza para seguir expandiendo nuestra actividad en las comunidades autóno1. La Comunidad Valenciana significa mas vecinas. mucho para nosotros, porque es don1. ¿Qué significa la 2. La Comunidad Valenciana cuende hemos nacido como empresa, Comunidad Valenciana para su ta con unos activos muy impordonde desarrollamos actualmente compañía? tantes para nuestra actividad. nuestra actividad y donde tene2. ¿Qué activos proporcina la Comunidad En primer lugar, está muy bien mos nuestro plan de expansion Valenciana? comunicada y cuenta con uno futuro. 3. La Comunidad Valenciana es una de las plazas de los principales puertos de 2. Uno de los activos mas imcomerciales más competidas de España. ¿Cómo se la península ibérica. También portantes de esta Comunidad puede ganar mercado en estas circunstancias? es un lugar con larga tradición Autónoma es el interés turístico 4. ¿Difieren mucho las tendencias de consumo de cultivo de frutas y hortalipor su litoral y climatología, de Valencia de las del resto de España? zas, valor que potencia nuestra siendo, por tanto, elegida por 5. ¿Cree que existe algún aspecto apuesta por los frescos. muchas personas, bien por tener en el comercio 3. Los casi 35 años de trabajo su primera o segunda residencia o do a mejorar autonómico? Va re sobre el terreno nos han ido ayusu destino vacacional. d sd dando a comprender bien el mercado 3. Son tiempos difíciles, pero se puede e la Comunida y a conocer al consumidor valenciano, ganar cuota trabajando un poco mejor adelantándonos a sus necesidades. Podemos cada día, con mucho esfuerzo y buscando la decir que cuando nació la empresa ya era un territorio diferenciación. competido y hemos crecido con esa competitividad que 4. Las diferencias que puedan existir con otras Comunicreemos que es una de las claves del éxito. dades no son muchas... Tal vez, lo que más puede con4. Es difícil saberlo. Lo que sí observamos es que se trata dicionar sea el efecto turismo, que convierte al mes de de un consumidor muy exigente, en la medida en la que agosto en un buen mes mientras que para la mayor parte tiene mucha oferta donde elegir. de España se puede decir que es diciembre. Asimismo, 5. Siempre hay aspectos que deben –y pueden mejopara adaptarte a una parte de los clientes extranjeros debes rarse-, pero, obviamente, esto no sólo depende de las ofertarles productos específicos. Y tampoco conviene olpropias empresas, sino también de las acciones que las vidar que esta Comunidad es la cuna de la mayor cadena Administraciones Públicas puedan acometer. Es evide supermercados de España. dente que el comercio valenciano es una mezcla entre 5. Tenemos un aspecto a mejorar: el de comunicaciolo tradicional y lo moderno, y ambos modelos conviven nes. Parece ser que, por fin, el AVE lo tendremos en de forma armónica. Por decirlo de alguna manera: no se funcionamiento a finales de 2010. Se trata de un tema excluyen, se complementan. En este sentido, estaremos muy reivindicado y necesario, ya que ayudará a mejorar a la espera de lo que ocurra con la nueva normativa en las comunicaciones desde el centro del país con la Comateria de comercio minorista que la Generalitat debe munidad Valenciana, con el consecuente desarrollo del promulgar antes de que finalice el año, a fin de adaptarla comercio.

“La llegada del AVE ayudará a desarrollar el comercio valenciano”

ui rib Dist

26 ARAL

le nc ian a

g u nt a s e r p

ESPECIAL COMUNIDAD VALENCIANA

el ámbito de lo provincial o municipal y, también, mayor rapidez en la gestión administrativa, fundamentalmente en lo referente a la apertura de nuevos establecimientos, lo que de manera directa repercutiría además en el desarrollo del empleo, más aún en un momento como el actual. Finalmente, creo que a su vez el pequeño comercio precisa de colaboración para acceder a un proceso de modernización.

Luis López DIRECTOR GENERAL

MUSGRAVE ESPAÑA

“La Comunidad Valenciana es una de las regiones que mayor descenso está padeciendo en el consumo” José Bernabeu Santonja 1. La Comunidad Valenciana es clave para el éxito de CONSEJERO DELEGADO Musgrave España. En primer lugar, tenemos que señalar HIPERBER que constituye el punto de origen de nuestra empresa y representa, además, más del 85% del volumen total de nuestras ventas anuales. Por otra parte, constituye nuestro objetivo principal de crecimiento, dada la implantación que ya tenemos, y la necesidad de crecer desde la zona 1. ¿Qué significa la sur de Alicante, donde tenemos la mayor parte de nuestros Comunidad su centros, hasta Castellón. Finalmente, también conviene des- Valenciana 1. La para Comunidad Valenciana significa para nosotros toda compañía? tacar que durante 2008 Musgrave España adquirió bienes y nuestra historia. Es nuestra zona natural, aunque ahora activosdeproporcina Comunidad servicios en nuestra Comunidad por más de2.70¿Qué millones más la que nunca creemos que hay que ocuparla y ver nuevas Valenciana? euros, dando empleo directo a 1.300 valencianos; es decir, zonas de futuro. 3. La Comunidad Valenciana unade detodo las plazas nuestra compañía tiene una repercusión muy importante 2. es Goza lo bueno de una zona comercial: turismo, comerciales más competidas de España. ¿Cómo se en la economía regional. clima, competencia y proyección. La Comunidad Valenpuede ganar mercado en estas circunstancias? 2. Se trata de una Comunidad Autónoma muy importante ciana siempre fue una zona de guerrilleros donde no todos 4. ¿Difieren mucho las tendencias de consumo por la tipología de sus clientes, ya que es una Comunidad pueden subsistir. de Valencia de las del resto de España? volcada hacia el turismo y que recibe un elevado número de 3. Hoy se demuestra más que nunca que las empresas 5. ¿Cree que existe algún aspecto visitantes extranjeros, lo que nos ofrece una ventaja compueden ser grandes o pequeñas, es algo indiferente. Lo a mejorar en el comercio petitiva desde el punto de vista de conocer las verdaderamente importante es tener un formato que la gente donecesidades autonómico? Va caso, el factor precio, los perecederos de surtido de estos clientes internacionales. re acepte; en d nuestro sd da 3. Teniendo claro cuáles son las fortalezas de nuestroemola Coasistidos muni y el servicio nos están dando un buen resultado. delo y tratar de explotarlas al máximo. En nuestro caso, 4. Creo que no hay muchas diferencias. Sólo difiere el podemos decir que las fortalezas del modelo vienen por dos clima y, por lo tanto, el surtido destinado a los turistas vías, el enfoque al consumidor final y el plus de cercanía extranjeros. que tienen nuestras tiendas frente a otros modelos comer5. Respecto al comercio autonómico, simplemente resalciales situados en los extrarradios de las ciudades. taría que las instituciones políticas deberían agilizar los 4. Si hacemos referencia a datos de mercado obtenidos por trámites de apertura de establecimientos, ya que nuestro Nielsen, vemos un comportamiento desigual en las difesector es uno de los pocos que siguen generando empleo. rentes Comunidades Autónomas y se constata que respecto del consumo estamos en una de las regiones con mayor caída del mismo, motivado por el descenso del turismo, principalmente el extranjero con caídas superiores al 30% para algunas nacionalidades como ingleses, y porque la dependencia del sector de la construcción ha sido mayor La redacción de ARAL se puso también en contacto en el levante que en otras zonas de España, lo que ha ocacon MERCADONA, al igual que con las compañías que sionado un frenazo mayor que en la media del país. aparecen en estas dos páginas, para contar con su visión 5. Hay algunos puntos que nos ayudarían a todos los opesobre la Comunidad Valenciana, dado que tiene también radores del sector a trabajar de una forma más racional. En su sede en ella. Sin embargo, la empresa dirigida por primer lugar, se necesita homogeneidad en la aplicación Juan Roig declinó su colaboración. de la normativa legal en diferentes áreas que quedan en

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le nc ian a

siempre fue una zona de ntaregión gu“Esta e r s p guerrillerosadonde no es fácil subsistir” 5

ARAL

tema del mes R EPORTAJE

< viene de pág. 25

Evolución del número de locales de comercio minorista Total España Comunidad Valenciana

2000

2006

2007

2008

%Var 08/2000

617.305

639.984

646.804

645.198

4,52%

%Var 08/07 -0,25%

65.908

70.596

71.715

71.561

8,58%

-0,21%

Fuente: ICE a partir de datos del DIRCE / ARAL

ría Agronómica (FPIA) del Colegio Oficial de Ingenieros Agrónomos de Levante (Coial). Para impulsar este mercado de Activ. minoristas Alimentación No alimentación vital importancia para la región, la Total España 21,89 7,65 12,45 Extremadura 27,74 10,78 13,19 Consellería de Agricultura, Pesca y Navarra 27,27 11,59 13,05 Alimentación se ha comprometido con Melilla 25,89 9,31 14,33 la defensa y mejora de este sector, a La Rioja 25,38 10,23 13,63 través de los diferentes Planes DirecCantabria 24,57 9,93 12,56 tores puestos en marcha para lograr la Asturias 24,52 9,60 12,73 excelencia de los productos agroaliGalicia 24,00 7,82 12,46 mentarios de la comunidad en lo que Baleares 23,85 7,11 15,14 a calidad, seguridad alimentaria, invesCastilla y León 23,30 9,09 12,23 tigación, diversificación de mercados Ceuta 23,13 7,26 13,67 Castilla-La Mancha 23,06 8,15 12,47 y promoción de sus productos a nivel Canarias 22,69 6,18 13,25 nacional e internacional se refiere. Cataluña 22,44 8,36 12,64 Además, Montoro recalca el apoyo Andalucía 22,38 7,69 12,85 de la Consellería a las microempresas Aragón 22,25 8,84 11,39 agroalimentarias, a través de finanComunidad Valenciana 21,99 7,82 12,46 ciaciones de “proyectos de inversión Murcia 20,21 6,68 11,90 dirigidos al desarrollo, modernización 18,48 6,79 10,57 País Vasco o ampliación de estas industrias con Madrid 16,99 5,02 10,95 Fuente: Anuario Económico de España 2007 (La Caixa) / ARAL la finalidad de mejorar su competitividad”. Para Federico Félix, presidente de la Federación Ocupados en el comercio minorista Empresarial de Agroalimentación de la Comunidad por cada 1.000 habitantes Valenciana (Fedacova), el futuro de la industria 2000 2007 2008 agroalimentaria valenciana pasa por “el futuro del Total España 38,27 42,93 42,77 sector agrícola”. En este sentido, Félix vincula la Baleares 52,09 57,28 57,07 cultura e identidad de la agricultura valenciana con Canarias 47,92 54,00 49,59 la industria de la región. Cantabria 33,28 46,04 47,96 Por su parte, Damián Frontera, presidente de la Comunidad Valenciana 37,66 44,59 46,15 Asturias 36,64 48,54 45,09 Asociación para la Investigación de la Industria 44,06 44,30 44,51 Cataluña Agroalimentaria (Ainia) -y el tercer ponente de la La Rioja 33,59 36,00 44,05 conferencia de la FPIA-, considera que la indusCeuta/Melilla 50,86 35,76 42,98 tria agroalimentaria valenciana “se enfrenta a la Madrid 38,24 44,95 42,25 mejora de su gestión ya que hay muchas empresas Andalucía 35,04 40,13 42,23 familiares que tienen que garantizar su continuidad Galicia 37,84 43,65 41,50 profesionalizándose e institucionalizándose para Castilla y León 33,71 38,41 40,57 funcionar sin problemas de autocontinuidad”. Aragón 37,20 39,67 39,90 Murcia 33,55 37,00 39,66 En este sentido, el sector necesita “potenciar las País Vasco 35,88 39,38 39,46 joint-ventures y expandir las exportaciones diCastilla-La Mancha 33,83 39,52 35,74 ferenciando nuestros productos por medio de la Extremadura 38,95 36,00 32,81 innovación”, concluye. Número de actividades comerciales minoristas por 1.000 habitantes

Navarra

32,84

Fuente: Fuente: ICE a partir de datos del INE / ARAL

28 ARAL

33,72

30,24

Pablo Esteban

ESPECIAL COMUNIDAD VALENCIANA

ARA ARAL

tema del mes E NTREVISTA

Vicente Rambla

vicepresidente de la Generalitat Valenciana

“La industria agroalime bien dimensionada Con más de 2.200 empresas, la industria agroalimentaria valenciana ocupa la sexta posición en el ámbito nacional, acaparando el 7% del total, aunque atendiendo a la contribución en ventas asciende hasta la cuarta plaza. En materia comercial, la Comunidad Valenciana goza, según su vicepresidente, de una red de establecimientos minoristas “muy dinámica y completa, que está cumpliendo con eficacia y eficiencia su papel de satisfacer las necesidades de la sociedad”.

icente Rambla Momplet (Castellón de la Plana, 1963) es el vicepresidente primero del Consell de la Generalitat Valenciana y, a su vez, conseller de Industria, Comercio e Innovación desde el pasado 28 de agosto. Licenciado en Derecho e inspector de Hacienda, es uno de los baluartes de la política valenciana. Desde que en 1999, Eduardo Zaplana le nombró conseller de Economía y Hacienda su nombre siempre ha es-

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tado presente en todos los gobiernos autonómicos. Ha sido también conseller de Sanidad, Relaciones Institucionales y Presidencia; en junio de 2007 es nombrado vicepresidente del Consell y el pasado mes de agosto sustituyó a Belén Juste en la consejería de Industria, Comercio e Innovación. Ante la actual coyuntura económica que padece España con una tasa de desempleo que se aproxima ya al 20%, se enorgullece al contemplar cómo el comercio minorista y la industria agroalimentaria son dos de los puntales del empleo en la Comunidad Valenciana: “En momentos de especial dificultad, como el actual, acogen a desempleados de otros sectores productivos, con lo que desempeñan incluso una función social”. Las acciones encaminadas a potenciar

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e ntaria valenciana está para competir” la internacionalización, innovación y formación del tejido empresarial constituyen, según palabras propias, las líneas maestras de su actuación. ARAL.- Según los datos del Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística, en la Comunidad Valenciana existían 71.561 locales de comercio minorista en 2008, presentando una evolución del 8,5% respecto a 2000. Sin embargo, el año pasado se produjo un ligero descenso del 0,2% en relación a 2007. ¿Está satisfecho con la evolución que presenta este tipo de comercio? Vicente Rambla.- La actividad comercial, como cualquier otro sector económico, se halla en constante cambio y evolución, y está sujeta a los diferentes ciclos de la economía. En la Comunidad Valenciana estamos muy satisfechos de nuestro modelo comercial ya que, a pesar del entorno complejo de la economía actual, está cumpliendo con eficacia y eficiencia su papel de satisfacer las necesidades de la sociedad valenciana. ARAL.- En la región existe una densidad comercial de 14,23 locales comerciales al por menor por cada 1.000 habitantes. ¿Qué opinión le merece este dato? V. Rambla.- Nuestra Comunidad dispone de una densidad comercial acorde con las necesidades de la población y de sus visitantes. Hay que tener en cuenta las características de nuestra región, que en los últimos años ha tenido un importante crecimiento demográfico y que, además, es receptora de turistas durante los 365 días del año. La demanda de servicios es muy potente y esto se refleja en una red de establecimientos comerciales muy dinámica y completa. En este sentido, quisiera reseñar la firme apuesta del Gobierno valenciano por nuestro comercio, poniendo en marcha un total de 63 planes de acción comercial que dan cobertura a cerca del 70% de la población.

ARAL.- Según datos del INE, el comercio minorista valenciano emplea a 46,15 personas por cada 1.000 habitantes. ¿Qué importancia tiene el sector en la generación de empleo? V. Rambla.- En el Consell somos plenamente conscientes de que el comercio minorista es uno de los puntales del empleo en nuestra Comunidad, tal y como confirman los datos. Las diferentes medidas que diseñamos para apoyar al comercio están encaminadas en la línea del mantenimiento del empleo y la mejora de la productividad. Queremos mantener el número de comercios tradicionales y en muchos casos familiares, al mismo tiempo que promocionar la creación de nuevos establecimientos.

“Apostamos por reforzar nuestro comercio minorista mediante planes dirigidos a su modernización y fomento de la calidad” ARAL.- ¿Qué opina del hecho de que la distribución con base alimentaria esté liderada en la Comunidad por dos empresas valencianas, Mercadona y Consum? V. Rambla.- Estamos hablando de dos grandes empresas punteras en toda España en distribución alimentaria, un claro referente dentro del sector. Estas dos firmas son emblemas de calidad, seguridad e innovación, siendo además generadoras de empleo y riqueza. ARAL.- ¿Cuáles son las principales líneas de ayuda para incrementar la competitividad del sector? V. Rambla.- Esta Consellería y los organismos que de ella dependen, como el Instituto Valenciano de la Exportación o el Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana, disponen de planes de apoyo a nuestro tejido empresarial que, en líneas ARA ARAL

tema del mes E NTREVISTA

generales, respaldan acciones de internacionalización, innovación, formación y diversificación de la base industrial. En este sentido, estamos apostando por reforzar nuestro comercio minorista mediante planes específicos de apoyo al sector dirigidos a su modernización, el fomento de la calidad y el reforzamiento de los centros comerciales abiertos y urbanos. Además, estas medidas se han visto reforzadas con el Plan de Apoyo a los Sectores Productivos, una iniciativa del Plan Confianza que dota con 144 millones de euros las acciones encaminadas a incrementar la productividad y competitividad de la industria y servicios. ARAL.- En el marco del Plan Confianza que menciona, ¿qué acciones están dirigidas a la industria agroalimentaria? V. Rambla.- En este aspecto se encuentra el Plan Especial de Apoyo al Sector Agroalimentario, que está dotado con 102 millones de euros y que está destinado a mejorar la competitividad y la sostenibilidad del sector, favoreciendo la creación de empleo y el crecimiento. Existe una serie de ayudas que persigue la mejora de las condiciones de transformación y comercialización de los productos agrícolas y alimentarios, así como la cooperación en el desarrollo de nuevos productos, procesos y tecnologías para que nuestras empresas accedan a mercados más amplios, aumenten su rentabilidad y puedan contribuir a su permanencia. ARAL.- A propósito de la creación de empleo. ¿Cuántas personas ocupa el sector agroalimentario valenciano? V. Rambla.- A más de 300.000 personas, lo que representa el 15% del total del empleo de la Comunidad Valenciana. Las industrias agroalimentarias contribuyen a la creación de puestos de trabajo y en momentos de especial dificultad, como el actual, acogen a desempleados de otros sectores productivos, con lo que desempeñan incluso una función social. ARAL.- ¿Qué importancia tiene la innovación en la Comunidad Valenciana? V. Rambla.- La innovación constituye uno de los ejes centrales de la política industrial impulsada por la Consellería de Industria. Prueba de ello es el importante esfuerzo inversor que se está haciendo para fomentar la innovación con diferentes programas y

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líneas de actuación. Queremos aprovechar todos los recursos disponibles, tanto en el ámbito nacional como europeo, para que nuestras empresas puedan desarrollar sus proyectos innovadores.

“El sector agroalimentario es el que aporta un mayor saldo positivo a la balanza comercial exterior de la Comunidad Valenciana” ARAL.- ¿Qué planes concretos existen para potenciar la innovación? V. Rambla.- Algunas de las herramientas que hemos puesto a disposición de nuestras empresas son novedosas en España, como el Cheque Innovación. Se trata de un instrumento, dotado con 6.000 euros, que desde su puesta en marcha en 2008 ha beneficiado a 2.100 pymes de nuestra Comunidad, siendo un medio ágil y flexible que permite que las pymes puedan iniciarse en la adquisición de servicios tecnológicos. Desde el inicio de esta legislatura, uno de nuestros principales objetivos siempre ha sido reforzar la inversión privada en innovación, pues es fundamental que el sector privado asuma

ESPECIAL COMUNIDAD VALENCIANA

ARAL.- La industria agroalimentaria valenciana tiene una destacada presencia en determinados sectores, como el hortofrutícola, el turronero o el cárnico. Sin embargo, ¿qué aspectos cree que conviene mejorar? V. Rambla.- La industria agroalimentaria valenciana está bien dimensionada para competir tanto en el mercado nacional como en el exterior. Elaboran una gama de productos de calidad, con marca, presentados de forma variada y con una gran penetración en el consumo interno. Creo que nuestras empresas tienen unas perspectivas de futuro buenas. Adaptarse a los gustos y demandas de la sociedad valenciana es la vía que deben potenciar para continuar creciendo. Todas aquéllas que compitan en calidad y que establezcan alianzas de comercialización en todos los ámbitos de distribución tienen un camino más fácil.

el concepto de la cultura de la innovación como algo cotidiano, presente en todos los aspectos del proceso productivo. Y dentro de sus posibilidades, las pymes valencianas han realizado un notable esfuerzo por aumentar su capacidad tecnológica y organizativa. ARAL.- Antes hablaba de respaldo a acciones de internacionalización. Usted además, en distintos foros, siempre apela al fomento del comercio exterior para potenciar la industria valenciana y garantizar la salida de la crisis. ¿Qué opinión le merece la situación de la industria de gran consumo? V. Rambla.- El sector agroalimentario representa más del 10% del PIB valenciano. En la actualidad, es el sector que aporta un mayor saldo positivo a la balanza comercial exterior de la Comunidad Valenciana, con 976,7 millones de euros, en el acumulado de enero a julio de 2009. Además, las exportaciones valencianas de productos agroalimentarios en 2008 representaron más del 20% del total de las exportaciones de la Comunidad. A través de estos datos se puede entender la fortaleza de las empresas agroalimentarias y su comportamiento en la actual coyuntura. Realizan una función dinamizadora de la economía valenciana, manteniendo una actividad difícil de hallar en otros sectores.

ARAL.- Sin embargo, se trata de un tejido empresarial muy atomizado y con un excesivo porcentaje de empresas de reducido tamaño... V. Rambla.- Efectivamente, ya que las pequeñas empresas suponen el 95,4% del total, representando las microempresas el 76,4%. No obstante, hay que señalar que se aprecian diferencias según los distintos subsectores. De hecho, las microempresas tienen una menor presencia en la industria de preparación y conservación de frutas y hortalizas y en la de elaboración y conservación de pescados, donde suponen menos del 60% de las empresas agroalimentarias, mientras que en la fabricación de grasas y aceites este porcentaje asciende hasta el 87,7%. Asimismo, cabe destacar la presencia de grandes empresas en determinados sectores. Así, de las 65 empresas constatadas en España de más de 500 trabajadores, 8, es decir el 12,3%, son de la Comunidad Valenciana, porcentaje que sube al 20% para la industria cárnica. ARAL.- Finalmente, ¿qué peso absoluto tiene la industria agroalimentaria valenciana en el total español? V. Rambla.- En el ámbito nacional, la Comunidad Valenciana ocupa la sexta posición respecto a número de empresas agroalimentarias, concentrando el 7,1% del total. Atendiendo a la contribución de ventas al total nacional, la Comunidad ocupa el cuarto lugar. Finalmente, se puede reseñar que el número de empresas agroalimentarias en la Comunidad Valenciana supera las 2.200, lo que representa el 7,6% del total de industrias existentes en esta Comunidad Autónoma. Jesús C. Lozano

ARA ARAL

actualidad

E NTREVISTA

Ferran Figueras

director general financiero de Lidl Supermercados

“Los productos buenos no tienen por qué salir caros” Quince años después de abrir su primera tienda en España, Lidl afronta el futuro con la intención de consolidarse como enseña de referencia para el consumidor del país, más aún después de comprobar cómo este año la fidelidad de los clientes se ha incrementado más de un 10% respecto a 2008. El plan de expansión de la compañía en las islas Canarias, que requerirá una inversión de 300 millones de euros, es la gran apuesta para el futuro inmediato.

erran Figueras Hoffman (Barcelona, 1965) se incorporó a Lidl en 2001. Después de ocho años de trabajo en la enseña del grupo alemán Schwarz, conoce perfectamente los entresijos empresariales del discounter. Ahora que la empresa cumple su XV aniverasario en España, rememora aquellos lejanos tiempos de 1994 e intenta escudriñar las claves del futuro. La compañía se dispone a abrir su tienda 500 en el país: “Somos optimistas, ya que la compañía aún tiene margen de crecimiento en España” . Figueras rompe el “silencio” de la cadena alemana en una entrevista cuyo back-office ha sido largo y laborioso. ARAL.- Lidl abrió su primera tienda en España en 1994, en Lleida. ¿Qué destacaría de la evolución de la compañía en estos quince años? Ferran Figueras.- Desde la inauguración de aquel establecimiento, la presencia de Lidl

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E NTREVISTA

actualidad

Inauguración de la plataforma de Málaga La enseña del grupo Schwarz ha abierto un nuevo centro logístico en Málaga, tras realizar una inversión de 30 millones de euros. Esta plataforma, que abastecerá a diversas provincias andaluzas (Málaga, Granada, Almería y parte de Cádiz) emplea a 150 personas. Este centro logístico, que tiene una superficie construida de 24.339 metros cuadrados, está ubicado junto a MercaMálaga y a poca distancia del Centro de Transportes. Cuenta con 69 muelles y tiene capacidad para almacenar, aproximadamente, 16.000 palets. Este almacén se suma al que la compañía tiene en Dos Hermanas (Sevilla), y que se encarga de abastecer a la zona occidental de Andalucía. Asimismo, dispone de otras cinco plataformas: Valencia, Vitoria, Madrid, Montcada i Reixac (Barcelona) y Narón (A Coruña).

en España no ha cesado de crecer hasta el extremo de que en las próximas semanas la compañía alcanzará el medio millar de tiendas repartidas por toda la geografía española. Creo que esto se debe a que Lidl ha sabido adaptarse a las preferencias del mercado nacional y ganarse así la confianza de los consumidores españoles. ARAL.- ¿Cómo ha cambiado el mercado español en estos quince años? F. Figueras.- Los consumidores españoles nunca antes habían tenido acceso a tanta información como ahora sobre los productos que se ofrecen en el mercado. Este hecho permite adquirir más conocimiento y, en consecuencia, unos niveles de exigencia mucho mayores, tanto en calidad como en precio. ARAL.- ¿Cómo valoraría la situación que está atravesando el sector en España? F. Figueras.- Sin duda alguna, son momentos difíciles para todos, pero creemos que el actual contexto económico también hace que el consumidor sea cada vez más exigente. Nuestro objetivo es que este alto grado de exigencia nos ayude a mejorar y consolidarnos como una enseña de referencia para el consumidor español. ARAL.- Las ventas de Lidl en 2008 superaron los 2.000 millones de euros. ¿Qué previsión de facturación existe para este año? F. Figueras.- Si bien la crisis está afectando a todos, queremos seguir siendo optimistas ya que creemos que Lidl Supermercados aún tiene margen de crecimiento en su facturación.

Instantánea de la inauguración del almacén. De izquierda a derecha, el alcalde de Málaga, Francisco de la Torre; el director general de Lidl Supermercados en España, Michael Aranda; y el director regional de Andalucía, Grischa Voss.

ARAL.- ¿Qué grado de penetración tiene Lidl en los hogares españoles? F. Figueras.- En los últimos años hemos incrementado nuestra cuota de mercado en España, y nos esforzamos día a día para que nuestro grado de penetración siga aumentando en el futuro. Los españoles, igual que los consumidores alemanes o del resto de Europa, saben que nuestra compañía ofrece productos de excelente calidad a precios muy competitivos. Y esto nos permite tener clientes muy fieles... En 2009, la fidelidad de los clientes ha crecido en más de un 10% con respecto a 2008.

“Las islas Canarias tienen una de las cestas de la compra más caras de España; nuestra presencia allí supondrá un alivio para la economía” ARAL.- La compañía ha anunciado que invertirá 300 millones de euros en Canarias. ¿Qué perspectivas de negocio existen en el archipiélago? F. Figueras.- Afrontamos nuestro plan de expansión en las Islas Canarias con mucha ilusión, ya que tienen una de las cestas de la compra más caras de España y estamos seguros que la presencia de Lidl Supermercados supondrá un alivio para la economía de las familias canarias. Por ello, la compañía invertirá a medio plazo más de 300 millones en Canarias, abrirá 12 nuevos establecimientos a principios de 2010 y una gran plataforma logística cuyas obras está previsto que acaben a finales del presente año. En total, la apertura de las tiendas y la plataforma logística supondrán la creación de más de 500 empleos directos, además de los ARA ARAL

actualidad

E NTREVISTA

“Establecemos acuerdos muy favorables con los proveedores” Lidl Supermercados ofrece en sus establecimientos un surtido básico de más de 1.200 referencias, en su mayoría marcas propias, de alimentación, limpieza e higiene, así como artículos de bazar. Adicionalmente, también ofrece a sus clientes, varias veces al año, semanas temáticas como la Italiana, Americana, Mexicana... “Nuestro volumen de referencias, muy selectivo, contribuye a aumentar la frecuencia de compra de cada artículo y nos permite llegar a acuerdos muy favorables con nuestros proveedores que repercutimos en el precio final de venta”, asevera Figueras, quien enuncia el compromiso adquirido por Lidl para “garantizar que todos nuestros productos de marca propia ofrezcan, como mínimo, las mismas calidades y cualidades que las marcas comerciales líderes del mercado”. La compañía, que emplea a más de 9.500 personas, contempla con “satisfacción” cómo cada semana acuden a sus tiendas dos millones y medio de españoles.

puestos de trabajo indirectos que nuestra presencia ya está generando. ARAL.- Lidl adquirió hace unos meses siete tiendas a Dia. ¿Contemplan la adquisición de nuevos activos? F. Figueras.- No lo descartamos. Toda oportunidad que se nos brinde en el futuro será valorada por la compañía, aunque nuestra principal forma de expansión siempre ha sido el crecimiento orgánico. ARAL.- ¿Qué perspectivas de desarrollo atisba a Lidl en el mercado español? F. Figueras.- En los últimos años hemos ido incrementado progresivamente nuestra cuota de mercado en España y por ello contemplamos con satisfacción que las perspectivas de desarrollo son buenas. Queremos ser ambiciosos, y por ello no nos hemos fijado un límite. ARAL.- ¿Qué compañía española cree que es la principal competencia de Lidl? F. Figueras.- Nuestro sector es muy competitivo, especialmente ahora, por lo que tenemos un gran respeto a todos los players. Nuestro reto es seguir creciendo siendo fieles al modelo de negocio que

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nos caracteriza por ofrecer al consumidor productos al mejor precio sin renunciar a calidad. ARAL.- Precio y calidad son dos variables que aparecen en todas las apuestas comerciales del sector... F. Figueras.- Todas las enseñas están desarrollando aquellas estrategias que les permitan afrontar estos tiempos difíciles con las máximas garantías. En Lidl preferimos centrarnos en la nuestra, basada en un modelo de negocio que hemos mantenido desde el primer día y que nos ha permitido crecer.

“Toda oportunidad que nos brinde el futuro sobre adquisiciones será valorada, aunque preferimos el crecimiento orgánico” ARAL.- Sin embargo, la compañía está sabiendo aprovechar la actual situación económica donde el precio es un vector preponderante... F. Figueras.- Somos conscientes de que el factor precio gana cada vez más importancia en las decisiones de compra, pero ya éramos conocidos por cumplir este requisito. Por ello, nuestras últimas actividades buscan fortalecer otro de los atributos básicos de Lidl, la calidad de nuestras marcas propias, y al mismo tiempo transmitir al consumidor que los productos buenos no tienen por qué salir caros. Para nosotros es importante que el consumidor español perciba que ofrecer productos a buen precio no va reñido con la excelencia. ARAL.- En la actual coyuntura económica, las marcas de los fabricantes reclaman su lugar en los lineales. En cambio, ustedes continúan realizando una apuesta fuerte por la marca propia... F. Figueras.- Realizamos esa apuesta porque nuestras marcas propias son de la máxima calidad, idéntica a la de las primeras enseñas. Tienen un coste menor porque invertimos la mayor parte de los recursos en la obtención de buenos productos y renunciamos a gastos innecesarios que no aportan ningún valor añadido para nuestros productos ni para nuestros clientes. Además, el hecho de tener más de 8.500 establecimientos en toda Europa y disponer de un surtido relativamente reducido nos permite aprovechar la economía de escala y ser muy exigentes y selectivos con los proveedores. Jesús C. Lozano

actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Eroski rediseña el formato hipermercado y vende once tiendas

Reflotando el barco La cadena presidida por Constan Dacosta se ha propuesto mejorar los resultados del año pasado a partir de dos líneas estratégicas: la reinvención del modelo hipermercado y la venta de activos. Eroski adapta sus establecimientos a los nuevos tiempos ampliando y reparcelando el espacio. A su vez, ha vendido cinco tiendas a Supermercados Hiber y seis a Sabeco.

Interior del nuevo ‘concepto’ de hipermercado de Eroski, en Camargo (Cantabria).

roski suspendió el curso 2008, arrojando unas pérdidas de 97 millones de euros, frente a los 207 millones de beneficios generados en 2007. Asimismo, el grupo alcanzó unas ventas brutas de 9.013 millones de euros (7.642 millones en 2007), creando unos recursos (Ebitda) de 370 millones de euros, un 7% menos, en términos comparables, que en 2007. El distribuidor no está dispuesto a repetir un ejercicio a la baja y está tejiendo los mimbres para volver a tomar impulso y despegar de nuevo. ¿Cómo? A través de una estrategia que complementa la renovación de sus hipermercados y las desinversiones de varios activos propios. El hipermercado lo está pasando mal. Corren malos tiempos para el formato grande de la distribución debido a una multiplicidad de factores deri-

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vados de distintos orígenes. En concreto, el cambio en las costumbres de compra de los consumidores se ha consolidado en la sociedad española, igual que el incremento de las visitas a establecimientos de más reciente creación -como los de conveniencia y las superficies especializadas-. Asimismo, es innegable que la llegada de canales alternativos de compra está lastrando, casi hasta la sequía, las cuentas de los hipermercados. La presión ejercida por las medianas superficies ha ido restando clientes progresivamente a estos centros, amén del trato administrativo más flexible que reciben. En definitiva, todas estas variables están llevando al hipermercado a una situación crítica. La crisis se está cebando sobremanera con este formato. Y es que según un estudio de TNS Worldpanel, el hipermercado está siendo el gran perdedor en la actual

D ISTRIBUCIÓN

situación económica. Así, en los primeros meses de 2009 este canal ha perdido un 2,4% en valor, mientras que el supermercado creció un 0,9% y el establecimiento discount aumentó un 6,2%.

Reinvención del híper El hipermercado está en la UVI, y las grandes cadenas están emprendiendo su operación quirúrgica pertinente para salvarle la vida. De esta forma, Eroski se ha puesto los guantes y se ha decidido a rediseñar su formato. En concreto, se trata de un cambio de imagen aderezado con otros avances y servicios que se hacían necesarios en un canal que se había quedado anticuado. En general, la propuesta pretende una renovación total pero estratificada, que genere personalidad propia que permita generar una experiencia de compra diferente y facilite la compra más rápida en aquellas gamas en las que el cliente no quiere perder tiempo. El nuevo formato de la compañía con sede en Elorrio (Vizcaya) dispone de cuatro áreas de venta bien diferenciadas: productos frescos, cuidado personal, hogar y bebé. En todas ellas se crea una mayor vinculación con el cliente incrementando el trato personalizado y el asesoramiento, ampliando la gama de productos y creando una zona de eventos, tratando de crear una experiencia de compra totalmente diferente. El establecimiento que la cadena presidida por Constan Dacosta tiene en Camargo (Cantabria) ha sido el primero en incorporar todas estas novedades. Tras una inversión de 1,5 millones de euros en su transformación, se ha remodelado el interior del centro y se han ampliado los espacios diferenciados de cada sección, sumando más referencias en el surtido y proporcionando un asesoramiento referente. Tras el cántabro, Eroski ha seguido el mismo proceso de renovación con su centro de Terrasa (Barcelona), y está previsto que esta dinámica de rediseño de sus hipermercados se exporte al resto de establecimientos que la cadena tiene en España.

Desinversiones En lo que al balance entre el Debe y Haber se refiere, el grupo de distribución tampoco reflejó buenos datos en 2008. Por ello, la compañía se ha puesto

actualidad

manos a la obra y se encuentra en pleno proceso de desinversiones que sufraguen la deuda financiera que Eroski arrastraba al cierre del curso pasado, que se cifraba en cerca de 2.400 millones de euros. Parece que la cadena ha encontrado el camino correcto para volver a salir a la superficie y dejar en el fondo del océano los números negativos. Hasta ahora, su plan de desinversiones se concentra en tres operaciones de gran calado presupuestario: la venta de cinco establecimientos a Supermercados Hiber, el ‘sale and leaseback’ del inmueble de su plataforma logística de Zaragoza a un fondo inmobiliario internacional y la transacción de seis tiendas a Sabeco. CLAVES ARAL

• Eroski cierra el ‘sale and leaseback’ de su plataforma de Zaragoza • Inaugura en Camargo (Cantabria) el nuevo formato de híper • La inversión en cada hipermercado es de 1,5 millones de euros Así, Eroski vendió el pasado mes de junio el inmueble de su plataforma logística situada en PlaZa (Plataforma Logística de Zaragoza), a un fondo inmobiliario internacional, en una nueva operación de arrendamiento a largo plazo de la instalación. Por otro lado, el grupo ha llegado a un principio de acuerdo con Sabeco por el que la cadena presidida por Constan Dacosta vende seis establecimientos ubicados en Castilla-La Mancha (cuatro en la provincia de Ciudad Real y dos en la de Toledo) a la compañía del Grupo Auchan. A esta operación hay que añadir la completada hace unos meses por la cual la compañía también traspasaba cinco puntos de venta situados en Madrid (tres en la capital, uno en Rivas Vaciamadrid y otro en Leganés) a Supermercados Hiber. Finalmente, a comienzos de este mes de octubre salía a la lúz pública que la compañía de Elorrio había prescindido de 3.800 trabajadores en sus tiendas entre julio de 2008 y julio de este año, pasando de los 51.833 empleados del verano pasado a 48.032. Según el grupo, son “empleos temporales, en muchos casos vinculados a promociones puntuales o sustituciones por bajas”. Es decir, “no se ha destruido ni un empleo fijo”. De hecho, para evitar que los recortes de empleo acaben alcanzando a la plantilla estable, los cerca de 8.500 cooperativistas de la sociedad matriz Eroski Cooperativa en País Vasco y Navarra se han planteado incrementar su jornada laboral un 10% durante 15 meses, manteniendo el mismo salario, desde el próximo 1 de noviembre hasta el 31 de enero de 2011. Pablo Esteban

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actualidad

E NTREVISTA

José María Bonmatí director general de AECOC

“Es el momento de ganar la batalla de la competitividad” El Congreso AECOC 2009 pretende animar a las empresas a trabajar con decisión para impulsar fórmulas que les permitan seguir aportando valor a un consumidor en proceso de cambio. Se trata, en palabras de Bonmatí, de “comprender este complejo ciclo” para salir reforzados de él, ganar flexibilidad e impulsar las reformas que permitan al país aprobar su “gran asignatura pendiente”: la competitividad.

ARAL.- Este año, el lema del Congreso es “Comprender y superar la crisis”. ¿Cree realmente que los actores del sector han comprendido realmente el alcance de la actual crisis? José María Bonmatí.- A pesar de que por su propia naturaleza el sector del gran consumo puede resistir mejor los envites de la crisis económica que otros sectores profesionales, las empresas son plenamente conscientes del complejo escenario en el que están trabajando, tal y como demuestra

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la redefinición de estrategias llevada a cabo por la mayoría de compañías. Por ello, el Congreso AECOC 2009 trata de animar a las empresas a trabajar con decisión para impulsar fórmulas que les permitan seguir aportando verdadero valor a un consumidor en proceso de cambio. Es, sin duda, el momento de comprender pero, sobre todo, de trabajar desde la colaboración y la suma de esfuerzos para superar este complejo ciclo y, a poder ser, salir reforzados de él.

E NTREVISTA

ARAL.- Muchos actores del sector de gran consumo abogan por una reforma del mercado laboral. ¿Cree necesaria esta medida? J. M. Bonmatí.- Negarse a dotar de mayor flexibilidad a nuestro mercado laboral es un claro freno a la modernización del modelo productivo español. Nuestra economía precisa de una mayor flexibilidad de la fuerza de trabajo, necesita reducir los elevados niveles de absentismo (el más alto de la Unión Europea) y contar con profesionales convenientemente formados e implicados en el proyecto empresarial. ARAL.- ¿Qué otras reformas estructurales cree que necesita el país? J. M. Bonmatí.- Todas aquéllas que nos permitan superar nuestra gran asignatura pendiente, ganar competitividad. Sin embargo, consideramos también que se trata de un proyecto de Estado que requiere de la unión de los esfuerzos de la clase política en su conjunto, el empresariado y los agentes sociales.

“Negarse a dotar de mayor flexibilidad a nuestro mercado laboral es un claro freno a la modernización del modelo productivo español” ARAL.- ¿Qué papel está desarrollando el sector de gran consumo en la actual coyuntura? J. M. Bonmatí.- Tiene una importante responsabilidad en un momento tan complejo como el actual, y lo cierto es que se está mostrando verdaderamente sensible a las necesidades del consumidor y la sociedad en general. Desde AECOC, como siempre, les animamos a seguir trabajando en esa línea de actuación y, sobre todo, a colaborar, ahora más que nunca, para ofrecer al consumidor servicios y productos de la máxima calidad y altamente competitivos. ARAL.- ¿Cree realmente que las tendencias de consumo ya no volverán a ser las que eran? J. M. Bonmatí.- Se trata, sin lugar a dudas, del gran debate que están poniendo sobre la mesa tanto los empresarios como los expertos en consumo y, en realidad, nadie tiene clara la respuesta. De hecho, la gran cuestión es si cuando la situación económica mejore el consumidor antepondrá otros aspectos al precio o bien si una vez acostumbrado a precios verdaderamente ajustados ya no querrá gastar más cuando los vientos hayan dejado de

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soplar a contracorriente. Habrá, sin duda, que estar muy atentos a esa evolución y, sobre todo, ser ágiles en la adaptación ante cualquier posible cambio. ARAL.- Lo que está claro que es el formato discount y la MDD se están erigiendo en protagonistas en la actual situación... J. M. Bonmatí.- En primer lugar, creo que es fundamental tener en cuenta que tanto las marcas del fabricante como las del distribuidor son marcas, con todos sus valores y garantías. Por ello, a la hora de escoger un producto, el consumidor no hace su elección discriminando entre producto de fabricante y producto de distribuidor y cada una de esas marcas, sino en función del valor diferencial que, desde su criterio, le aporta el producto. En este sentido, parece claro que las claves para seguir creciendo en el futuro van a ser las de ofrecer una buena relación calidad-precio pero, sobre todo, la de diferenciarse del resto a ojos del consumidor. ARAL.- ¿Qué importancia tienen las personas, no sólo los directivos, en tiempos de crisis? J. M. Bonmatí.- Indudablemente, el valor humano es el principal activo de las empresas en cualquier circunstancia y hoy en día este factor cobra especial relevancia. No en vano, en un momento en que los vientos han dejado de soplar a favor, el hecho de involucrar a nuestros equipos, favorecer el compromiso con la empresa e incentivar el esfuerzo constante y el espíritu de mejora es fundamental para impulsar proyectos de futuro sostenibles en el tiempo. ARAL.- Finalmente, ¿cuándo se conseguirá superar la crisis? J. M. Bonmatí.- Tanto los analistas nacionales como internacionales coinciden en afirmar que la recuperación económica de nuestro país va a ser algo más lenta que la que podrán disfrutar el resto de países europeos y Estados Unidos. No obstante, considero que lo más importante no es tanto concretar cuándo saldremos de la crisis sino cómo saldremos de ella. En este sentido, es importante insistir en que todos los esfuerzos deben ir encaminados a tomar las medidas necesarias y a impulsar las reformas que nos permitan salir de este complejo escenario ganando además la batalla de la competitividad. Jesús C. Lozano

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P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s r e El p rvera e C ía r a M é s o J

llá por 1919, justo ahora 90 años atrás, un arquitecto alemán llamado Walter Gropius creaba en Weimar la Bauhaus, un fecundo y original laboratorio vanguardista que ejerció una sobresaliente influencia sobre el diseño del siglo XX. Los nombres de Kandinsky, Paul Klee y MoholyNagy han quedado para siempre ligados a la Bauhaus, una institución que predicó la superación de la tradición y, sobre todo, la aplicación de las nuevas tecnologías como respuesta a las cambiantes necesidades del individuo. Es en este punto donde entra en escena nuestro protagonista, José María Cervera. La central alemana del Grupo Metro le encomendó el pasado mes de julio la dirección de la filial española de Makro con el supremo objetivo de dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor. Y como sucedía en aquel Weimar de Entreguerras, los tiempos no son sencillos... Curtido por la experiencia atesorada en la dirección de varios almacenes españoles, en la dirección de Compras o, incluso, en el ámbito internacional con los máximos galones en Hungría, y armado de una insondable perseverancia, Cervera proclama: “Makro es la mejor opción para generar valor en los clientes”. El pasado 29 de septiembre, en el marco del VII Congreso de Horeca de AECOC, intentó responder a la pregunta ¿Hacia donde camina el cash en España? Y su respuesta fue tajante:

EL DNI Cargo: Director general de Ma kro España Edad: 45 años Lugar de nacimiento: Cádiz Trayectoria: Se incorporó a Makro en 1991

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“El cash&carry tiene que ir en la misma dirección en la que va Makro. Se trata de un formato que tiene futuro, siempre y cuando se hable con el cliente y estemos a su disposición”. La compañía, que ha frenado las aperturas y remodelaciones de sus puntos de venta por cuestiones presupuestarias, está potenciando, en cambio, el ‘Delivery’, un proyecto de entrega directa en los establecimientos de sus clientes, contando ya con 82 gestores en la calle. “Se trata de una estrategia comercial que nos ayudará a satisfacer las demandas de nuestros clientes”, según Cervera, quien se muestra satisfecho con los resultados de las primeras pruebas realizadas en Barcelona, Madrid y Valencia. ¿Qué ocurrirá en el futuro? Cervera no tiene miedo, ya que gestiona unos establecimientos que “gozan de una imagen nueva, moderna y brillante, y que proporcionan experiencias de compra muy agradables”. El éxito se conseguirá ofreciendo productos perecederos, ya que generan fidelidad y frecuencia de compra, y sobre todo soluciones. Con el modelo de cabecera de aquella histórica ‘Casa de la Construcción’, Cervera no se amilana. “Incluso en las noches más oscuras, somos capaces de iluminar el mercado”. Con estas palabras terminó su alocución el día mencionado. Jesús C. Lozano

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E S N OTICIA

LO MÁS DESTACADO

INDUSTRIA

Unilever adquiere el área de cuidado personal de Sara Lee Unilever ha comprado el negocio de cuidado personal de la multinacional estadounidense Sara Lee por 1.275 millones de euros. Esta división incluye marcas como Sanex, Radox y Duschdas. Está previsto que la transacción quede completada durante el próximo año, una vez que haya recibido el visto bueno de las correspondientes autoridades reguladoras. Unilever se ha mostrado muy satisfecha de la compra, ya que considera el negocio de cuidado personal “una categoría estratégica”.

Hipólito Álvarez, director general de Hijos de Luis Rodríguez • La cadena asturiana Hijos de Luis Rodríguez, gestora de los supermercados ‘masymas’, ha nombrado a Hipólito Álvarez nuevo director general de la compañía. Álvarez, economista oriundo de León, ya ocupaba desde el pasado mes de mayo la dirección financiera del grupo. Este nombramiento se enmarca en la estrategia de profesionalización de la gestión de esta compañía familiar.

Apax Partners compra La Bella Easo

Pilar Oncins, nueva directora de Recursos Humanos de Makro

Fondos asesorados por Apax Partners han adquirido, a través de la sociedad Iberian Foods, la compañía aragonesa de bollería industrial La Bella Easo, hasta ahora propiedad del Grupo Barilla. Con la adquisición, La Bella Easo pasa a formar parte del grupo de empresas controladas por Iberian Foods en España, entre las que se encuentra Panrico. La adquisición incluye la planta de producción de Zaragoza, que tiene una capacidad productiva de 35.000 toneladas al año.

• Makro España ha designado a Pilar Oncins como nueva directora de Recursos Humanos. Pilar Oncins, mexicana de nacimiento y que también forma parte del Comité de Dirección de la compañía de distribución mayorista, es licenciada en psicología por la Universidad Pontificia de Comillas y master (MBA) por la Escuela de Negocios de la Universidad de Durham (Gran Bretaña). Con 38 años de edad, Oncins cuenta con una carrera profesional forjada en multinacionales.

LA CIFRA

Óscar Hernández, presidente de Asozumos

Seis son los millones de euros que ha invertido Nestlé Waters en un packaging más sostenible. La filial española ha liderado un proyecto mundial del Grupo Nestlé para reducir el impacto medioambiental derivado de su actividad, por lo que ha introducido nuevas mejoras industriales en las botellas de Nestlé Aquarel y Viladrau. En concreto, estas modificaciones han dado como resultado unas botellas más ligeras, producidas con un 20% menos de plástico y que no incorporan colorantes en el propio envase.

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NOMBRES PROPIOS

• La Asociación Española de Fabricantes de Zumos (Asozumos), reunida en Asamblea General, ha designado a Óscar Hernández Prado nuevo presidente, en sustitución de José García Carrión. En la actualidad, Óscar Hernández, que ostentará la presidencia durante el próximo año, es director de Relaciones Institucionales del Grupo Leche Pascual, y ya fue presidente de AEAZN.

E S N OTICIA

actualidad

APERTURAS M ERCADONA . Apertura de supermercados en Ciaño (Asturias), Paracuellos del Jarama (Madrid) y en el barrio de Vicálvaro (Madrid).

CONDIS. Apertura de cinco supermercados en: Bellaterra, Terrasa, Lliçà del Vall y L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), El Casar (Guadalajara) y en Barcelona.

S UPERFICIES DE A LIMENTACIÓN . Inauguración de un supermercado Sorli Discau en Montmeló (Barcelona), con 600 m2 de sala de ventas.

BON PREU. Inauguración de supermercados en Mataró (Barcelona) y Reus (Tarragona).

HIPER USERA. Inauguración de un establecimiento en Guadalajara.

CONSUM. Apertura de un supermercado en Vila-real (Castellón), con una sala de ventas de 1.700 m2. EL ÁRBOL. Inauguración de un establecimiento en Talarrubias (Badajoz), con 800 m2 de superficie comercial.

COVIRÁN. Apertura de un supermercado en Granada, con 300 m2 de superficie de venta.

DISTRIBUCIÓN

LIDL. Apertura de tiendas en O Barco de Valdeorras (Ourense), Fuenlabrada (Madrid), Aracena (Huelva), San Juan de Aznalfarache (Sevilla), Fenalitx (Mallorca).

M IQUEL A LIMENTACIÓ . Inauguración de un supermercado ‘Suma’ en Cartagena (Murcia), con una sala de ventas de 600 m2.

LO MÁS DESTACADO La CNC autoriza a Bon Preu la compra de 53 tiendas de Intermarché La Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha autorizado en primera fase a la cadena de distribución Bon Preu para comprar 53 supermercados de Intermarché Ibérica, según consta en los registros del organismo. De los 53 centros del grupo francés en España, 32 se encuentran

en Cataluña. La filial española factura unos 230 millones de euros, con lo que la compra daría lugar al segundo grupo catalán de distribución independiente por delante de Condis Supermercats, pero por detrás de Miquel Alimentació Grup.

Dia y Covirán inauguran plataformas logísticas Grupo Dia ha inaugurado un almacén de distribución en la localidad burgalesa de Miranda de Ebro. El edificio cuenta con más de 20.000 metros cuadrados de superficie y está equipado con 25 muelles para la carga y descarga de mercancías; empleará a 235 personas. Por otra parte, Covirán también ha puesto en funcionamiento una nueva plataforma en Zamora, concretamente en el Polígono Industrial Los Llanos, con el objetivo de dar respuesta a los detallistas de la zona; la inversión ha ascendido a cuatro millones de euros.

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distribución

E NTREVISTA

Pere Laymon

director general de Miquel Alimentació Grup

“Nuestro objetivo es ser el mayorista más grande de España” Aun con la crisis que envuelve la economía nacional, Miquel Alimentació Grup se encuentra en mejor situación que el año pasado, según proclama su director general, ya que “el beneﬁcio sigue creciendo y se está mejorando la ratio de tesorería”. Las líneas de Cash&Carry, Franquicia y Food Service van a ser los puntales del desarrollo futuro de la compañía, donde los supermercados propios han dejado de ser estratégicos.

ere Laymon Pubill (Manresa -Barcelona-, 1959) es el director general de Miquel Alimentació Grup desde el 7 de marzo de 2008. Ya ha transcurrido un año y medio desde aquella fecha, pero no es una persona que se prodigue demasiado en los medios de comunicación; de hecho, ésta es la segunda entrevista que concede, después de una que se publicó en el diario gerundense ‘El Punt’ al poco de acceder a su actual cargo. ADE Alta Dirección de Empresas por Esade, Laymon comenzó su trayectoria profesional en el sector de la distribución en 1983, atesorando una dilatada experiencia en importantes empresas. Siendo director de Operaciones de Dinosol en Canarias, decidió dar el salto a la Península y marcharse a vivir a Figueres (Girona), desde donde controla la dirección de la compañía de la familia Miquel.

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ddistribución

E NTREVISTA

ARAL.- Tras admitir que en los ocho primeros meses del año se había producido un decrecimiento en las ventas de la compañía, ustedes mantienen que afrontan con garantías la actual situación de crisis. ¿Por qué? Pere Laymon.- Porque nuestro beneficio sigue creciendo frente al año anterior y estamos mejorando nuestros ratios de tesorería. Por si esto fuera poco, la compañía es ahora más dinámica, eficiente y rentable. ARAL.- Las previsiones que maneja la compañía para el cierre del ejercicio apuntan una caída del 10% en ventas y un incremento del ebitda del 8%. Sin embargo, el año pasado lograron un incremento del 0,2% en las ventas y del 28% en el ebitda comparable. ¿Por qué se producirá tanta diferencia? P. Laymon.- Bueno, se trata de dos años muy diferentes. Durante 2008, la crisis afectó a nues-

tro negocio sólo los últimos tres meses del año, mientras que en este 2009 estamos padeciendo una situación de crisis prolongada durante todo el ejercicio. Ante esto, lo importante es reseñar que, aun con crisis, nuestra compañía mejora su situación.

“No esperamos ninguna recuperación del consumo hasta el último trimestre de 2010” ARAL.- ¿Espera que el consumo se reactive en la época navideña o, por el contrario, se confirmará la tendencia que se está padeciendo durante todo el año? P. Laymon.- No esperamos ninguna recuperación del consumo hasta el último trimestre de 2010. No se trata de una perspectiva pesimista, sino realista.

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distribución

E NTREVISTA

Proyectos de mejora Miquel Alimentació Grup ha desarrollado un nuevo sistema de gestión de precios, con el que “puede ofrecer diariamente los mejores precios del mercado y garantizar una mayor competitividad en beneficio del consumidor”. Este sistema analiza todas las familias de producto, su estacionalidad y tarifas, planteando una propuesta de precios para lanzar al mercado. Por otra parte, la compañía también ha implantado TMS (Transportation Management System) para reducir, al menos, un 4% las emisiones de dióxido de carbono, ya que se trata de un sistema que optimiza la rutas de transporte de los 303 camiones que componen la flota logística de Miquel Alimentació Grup. “Se trata de dos proyectos de mejora que tienen como objetivo que nuestra compañía sea más eficiente y que las operaciones sean más fáciles, económicas y añadan valor en la cadena, tanto al fabricante como a nuestro cliente”, apostilla Pere Laymon.

ARAL.- Acaban de presentar el Plan de Negocio 2009-2013, donde se recogen varias líneas maestras, como la potenciación del área de Cash&Carry y de las nuevas líneas de negocio, Franquicia Spar, Import&Export y Miquel Food Service. ¿Puede detallar un poco en qué consiste la potenciación de Spar? P. Laymon.- La franquicia Spar es la fórmula de crecimiento que Miquel ha determinado para la línea de retail. Se trata de franquicias de proximidad, fáciles de gestionar, con buen rendimiento para el cliente y una propuesta comercial muy competitiva en todos los aspectos. ARAL.- Desde la compañía se ha publicitado la idea de abrir 500 franquicias con la enseña Spar en toda España. ¿Hay hueco para tantas franquicias en las zonas donde ustedes pueden comercializar la enseña? P. Laymon.- Sí. Y aún diría más, ya que incluso hay hueco para mucho más de 500 franquicias.

ARAL.- ¿El apoyo dado a Spar redundará en detrimento de las enseñas Suma y Proxim? P. Laymon.- No, en absoluto. Suma y Proxim no son franquicias cerradas, mientras que Spar sí. Por ello, se trata de dos conceptos diferentes entre sí. ARAL.- ¿Qué importancia adquirirá en el futuro la franquicia para la compañía? P. Laymon.- En la área de supermercados, toda. Debemos reconocer que nuestra única base de crecimiento para el futuro inmediato será la franquicia Spar. ARAL.- Con el formato de supermercado, este año han abierto sus primeras tiendas en Andalucía y Murcia. ¿Contemplan pronto el salto a otras provincias? P. Laymon.- En menos de cinco años estaremos en todo el territorio español.

“La actual coyuntura genera una gran oportunidad para el desarrollo de nuestros cash” ARAL.- Por otra parte, en relación al área de Cash&Carry también han comentado que quieren abrir 20 establecimientos en los próximos seis años, mientras que Makro, por ejemplo, ha anunciado que paraliza, por cuestiones financieras, todas las aperturas y remodelaciones previstas... P. Laymon.- La crisis ha generado que los precios de los terrenos y naves hayan disminuído, hasta el punto de que las reducciones asciendan a un 40% respecto a hace tres años en los terrenos y al 15% en la mano de obra. Esto, indudablemente, genera una gran oportunidad para el desarrollo de nuestros cash. Además de ello, conviene saber que, incluso en crisis, nuestro resultado crece cada año: un 28% en 2008 y cerca del 8% en 2009. Éste, sin embargo, no es el caso de Makro, que está perdiendo rentabilidad en el sur de Europa. ARAL.- Con el incremento del 1,2% de cuota de mercado de Gros Mercat en mayo de 2009 frente a mayo del año anterior, ¿se encuentran satisfechos con la evolución que está siguiendo el formato? P. Laymon.- Sí, estamos satisfechos de cómo evolucionamos con el mercado. Y nuestras aspiraciones pasan por ser los líderes a nivel nacional.

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E NTREVISTA

ARAL.- Actualmente, el 40% de las ventas de Miquel Alimentació Grup procede de la línea de Cash&Carry. El 32% corresponde a supermercados y el 28% restante a la división mayor. ¿Cómo variará este reparto en el futuro? P. Laymon.- Crecerán las líneas de Cash&Carry, Franquicia y Food Service, que están concebidas para que sean los puntales de la compañía. Junto a ellas, esperamos que también registren crecimientos, aunque un eslabón por debajo, Mayor e Import&Export. En cambio, hay que señalar que, fruto del crecimiento de estas líneas, irán perdiendo peso los supermercados propios, que ahora mismo han dejado de ser estratégicos y se contemplan como banco de pruebas de la franquicia. ARAL.- En relación a Food Service, ¿no llega a ser este área de negocio competencia directa de los cash? P. Laymon.- Desde Food Service damos servicio a las cadenas hoteleras, gran restauración organizada y grandes centros de cocina. Es decir, gracias

a este área de negocio, se cierra el círculo de servicio sobre el mundo Horeca. Desde nuestros establecimientos Gros Mercat ofrecemos servicio al pequeño operador de Horeca, mientras que desde Food Service se otorga al gran operador. ARAL.- ¿Cuáles son las previsiones de negocio que existen sobre el área de Import&Export? P. Laymon.- Se trata de un área desde la que exportamos nuestras marcas a Latinoamérica, norte de África y China, al tiempo que importamos productos exclusivos de estos países, como distribuidores en exclusiva para España. ARAL.- A finales de agosto, anunciaron que la compañía había suscrito contratos de colaboración comercial con Marruecos, México y Colombia. ¿Cuándo llegarán a China? P. Laymon.- Ya estamos en China desde hace dos años, pero de momento sólo compramos productos de Non Food. Esperamos que el próximo año podamos vender nuestras marcas de productos españoles en algunas zonas del país asiático.

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ferencias. Además, recientemente hemos modernizado la imagen de nuestras marcas Gourmet, Micaderm, Zero y Mical, al tiempo que cambiamos el diseño de los envases. Por si esto fuera poco, al entrar en Euromadi disponemos de 1.300 referencias de Spar, exclusivas para la franquicia Spar, además del surtido de Vivo y Alteza. ARAL.- ¿Qué destacaría de los cambios en las tendencias del consumidor? P. Laymon.- El consumidor, obligado por la actual coyuntura económica, ha girado hacia las marcas de menor precio y buena calidad. Sin embargo, se trata de una tendencia que no cambiará, ni siquiera al finalizar la crisis; habrá algunas fluctuaciones, pero no cambios bruscos.

ARAL.- Por otra parte, este año han comenzado a implantar el pescado y marisco envasado en los supermercados con la enseña Suma. ¿Qué evolución está siguiendo esta medida? P. Laymon.- Se trata de una política comercial que ha superado nuestras expectativas. Esta medida se comenzó a aplicar en tres establecimientos de Barcelona y en otros de varias localidades, como Tarragona, Viladecans o Sant Feliu de Llobregat, pero a partir del pasado mes de abril comenzó a extenderse por toda la red de supermercados.

“En menos de cinco años, tendremos supermercados con nuestras enseñas en toda España” ARAL.- ¿Contemplan otros cambios en la política comercial? P. Laymon.- Todo nuestro proyecto comercial se encamina hacia el libre servicio de todas las secciones de fresco. ARAL.- ¿Qué importancia están adquiriendo las marcas propias para Miquel Alimentació Grup? P. Laymon.- Una importancia superlativa. Al cierre de 2009, prevemos alcanzar la cifra de 1.600 referencias de marcas propias, lo que nos convierte en el mayorista español con mayor número de re-

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ARAL.- Una de las tendencias que se vislumbran en la actual situación es el incremento de cuota de la MDD; además, en Miquel, según ha señalado, la marca propia tiene una “importancia superlativa”. ¿Qué perspectivas atisba para las marcas de fabricante? P. Laymon.- Sólo habrá sitio para aquellas marcas de fabricante que realmente aporten al mercado innovación y valor, de acuerdo con el precio que se comercialicen. Si este valor añadido no existe, perderán cuota de forma importante a medio plazo. ARAL.- El pasado 30 de abril se oficializó la salida de Miquel Alimentació Grup de Grupo IFA, tras 24 años. ¿Qué cambios ha apreciado en Euromadi, aparte del hecho de franquiciar Spar? P. Laymon.- Euromadi e IFA son las dos grandes centrales de España. No hay grandes diferencias entre ellas y debes estar en una u otra dependiendo de tu estrategia y cuál de las dos facilite tus objetivos. Y, hoy por hoy, Euromadi se ajusta mejor a nuestros intereses. ARAL.- Y, ¿cuáles son esos intereses? P. Laymon.- Nuestro objetivo es ser el mayorista más grande de España, en volumen, en territorio y en resultados. Todas las decisiones estratégicas que estamos tomando van encaminadas hacia este objetivo, que lograremos sin lugar a dudas. Jesús C. Lozano

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MERCADO

TURRONES

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NAVIDAD

La crisis no consigue frenar el consumo de turrones y dulces navideños

El valor de la tradición A pesar del contexto económico, los principales actores del mercado esperan que las ventas de turrones y dulces navideños en la inminente campaña navideña sigan la tendencia marcada durante la Navidad del año pasado; es decir, que en el peor de los casos, las ventas se mantengan estables en volumen. La prudencia marca un mercado en el que los turrones se alzan con el 71,4% de la facturación, mientras que el 28,6% restante corresponde a las especialidades navideñas.

l mercado nacional de turrones y dulces navideños acumuló unas ventas superiores a las 22.866 toneladas, en el TAM Mayo de 2009, según los datos recopilados por la consultora IRI. Esta cifra supuso un incremento testimonial (0,1%) en el volumen de ventas con respecto a los resultados del periodo anterior. El valor de las ventas superó los 185 millones de euros para ese mismo periodo, lo que significó una reducción de más de tres millones en la facturación del mercado, es decir, el valor de las ventas de turrones y especialidades navideñas se contrajo un 1,7%. Los turrones acapararon la mayor cuota de mercado, tanto en volumen (66%) como en valor (71,4%). Además, esta categoría de productos aumentó su cuota con respecto al periodo anterior en ambos apartados (2,3 puntos porcentuales en volumen y 0,7 en valor).

Turrones Las ventas de turrones en el periodo estudiado alcanzaron las 15.096 toneladas, volumen que supuso un incremento del 3,7% respecto al periodo anterior. El valor de las ventas se situó en 132 millones de euros, lo que significó un descenso en más de un millón de euros respecto a la facturación del

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año anterior. En términos porcentuales, el valor se redujo en un 0,8%. El turrón de chocolate crujiente fue la categoría líder de este mercado, ya que generó el 29,2% del volumen total de ventas y el 21,9% del valor de las mismas. Estas cifras supusieron un avance en la cuota de mercado del turrón de chocolate crujiente con respecto al año anterior, ya que aumentó su importancia en volumen en 1,2 puntos porcentuales, mientras que el valor avanzó en 1,6 puntos. Además, y con respecto a las cifras de ventas alcanzadas en el periodo anterior, el turrón de chocolate logró incrementar su volumen de ventas en un 8,1%, mientras que la

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facturación en esta categoría creció un 7,1%, unos resultados muy por encima de la media del sector. Los turrones tradicionales de almendra -blando y duro- ocuparon los siguientes puestos en la tabla. El blando generó el 17,2% del volumen total de ventas del mercado, mientras que el duro aportó el 13,7%. En cuanto al valor, el blando alcanzó una cuota de mercado del 19,3% y el duro del 15,5%. La evolución de ambas categorías fue peor que la media del mercado. Así, el turrón blando incrementó sus ventas un 3,5%, pero vio reducido su valor en un 4,6%. El turrón duro logró aumentar la cantidad de kilogramos venidos en un 3,2%, aunque la facturación se contrajo un 5,2%.

Otras categorías El resto de pralinés fue la única categoría restante dentro del mercado nacional de turrones que logró cuotas de mercado por encima de las dos cifras. En el TAM Mayo de 2009, estos productos lograron

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DE MERCADO

España se ha quedado pequeña, la exportación es el objetivo ESTABILIDAD.- El mercado de turrones y dulces navideños es un poco más estable que el de otros dulces, ya que la gente no sacrifica la tradición. La evolución en la campaña 2008 fue buena y para el presente ejercicio esperamos que se mantenga la tendencia del año anterior. EXPORTACIÓN.- El consumo de turrones y dulces navideños sigue en constante desarrollo; de hecho, España se ha quedado pequeña y un objetivo primordial en este tipo de empresas es la exportación. Tanto en el mercado interior como en el exterior, los consumidores buscan tradición, productos artesanos y de calidad. ESPECIALIZACIÓN.- En E.Moreno estamos especializados en la fabricación de mantecados y polvorones artesanos. Estamos presentes en todos los canales de distribución, a los que ofrecemos constantes innovaciones, como los mantecados y polvorones sin gluten. Pilar Espinosa de los Monteros, responsable de Exportación de E. MORENO

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DULCES

NAVIDAD

Invertiremos en tecnología para ser más competitivos MERCADO.- Actualmente, contemplamos la situación del mercado con mucha prudencia e incertidumbre. En la campaña de 2008 el mercado se mantuvo estable, aunque descendió el segmento de lotes. Para estas Navidad, esperamos que las ventas se mantengan más o menos estables en volumen. Esperamos que la magia de la Navidad se traduzca en unas ventas razonablemente buenas. LIDERAZGO.- Estamos especializados en la producción de turrones y dulces de Navidad, barquillos rellenos y galletas rellenas, referencias que suponen cerca del 90% de nuestra producción. En este mercado, somos el primer fabricante con Denominación de Origen y el segundo fabricante de turrones y dulces de Navidad. COMPETITIVIDAD.- En 2008 conseguimos consolidar la cuota de mercado que habíamos obtenido en años anteriores. Para el presente ejercicio queremos centrarnos en mantener las secuencias, seguridad alimentaria, calidad, servicio y precios. Para ello, realizaremos fuertes inversiones en tecnología que nos permitirán ser todavía más competitivos de lo que somos en la actualidad. César Soler, director general de SANCHIS MIRA

CLAVES ARAL

• El turrón de chocolate crujiente incrementa sus ventas un 8% • DELAVIUDA ha inaugurado un nuevo centro logístico en Toledo • El sur peninsular acapara el 21,1% de las ventas de turrones

una cuota de mercado del 13,1%, tanto en volumen como en valor. Las cifras de ventas alcanzadas por esta categoría supusieron un incremento del 1,9% en el volumen de ventas y del 1,2% en el valor de las mismas respecto al año anterior. Del resto de categorías que conforman este mercado tan diverso, destacaremos el importante

Mercado nacional de especialidades navideñas Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

8.285.857,0

100,0

55.156.708,0

100,0

7.770.678,0

100,0

53.014.344,0

100,0

Polvorones y mantecados

3.787.623,0

45,7

19.378.882,0

35,1

3.435.926,0

44,2

18.798.146,0

35,5

Panettone y pandoro

1.658.607,0

20,0

9.450.006,0

17,1

1.698.591,0

21,9

9.635.362,0

18,2

Mazapanes

Total

1.170.174,0

14,1

10.956.074,0

19,9

1.084.094,0

14,0

9.914.108,0

18,7

Chocolates de Navidad

971.003,0

11,7

7.745.496,0

14,0

938.260,0

12,1

7.884.572,0

14,9

Pasteles cascas y alm. rellenas

317.442,0

3,8

3.439.188,0

6,2

285.996,0

3,7

3.137.336,0

5,9

Grageados

214.618,0

2,6

2.206.213,0

4,0

177.053,0

2,3

1.860.119,0

3,5

Marquesas

166.388,0

2,0

1.980.850,0

3,6

150.757,0

1,9

1.784.704,0

3,4

TAM Mayo 2009. Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI /ARAL

Mercado nacional de polvorones y mantecados Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

3.787.623,0

100,0

19.378.882,0

100,0

3.435.926,0

100,0

18.798.146,0

100,0

Polvorones

870.631,0

23,0

4.004.856,0

20,7

728.321,0

21,2

3.789.054,0

20,2

Hojaldres

391.819,0

10,3

2.366.726,0

12,2

388.087,0

11,3

2.404.358,0

12,8

Mantecados

318.983,0

8,4

1.360.385,0

7,0

290.918,0

8,5

1.289.630,0

6,9

Bolitas de coco

131.415,0

3,5

713.869,0

3,7

118.961,0

3,5

674.573,0

3,6

Roscos

130.165,0

3,4

665.387,0

3,4

102.424,0

3,0

560.011,0

3,0

1.944.608,0

51,3

10.267.652,0

53,0

1.807.217,0

52,6

10.080.519,0

53,6

Total

Surtidos

TAM Mayo 2009. Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI /ARAL

54 ARAL

TURRONES

DULCES

NAVIDAD

alimentaci贸n ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

TURRONES

DULCES

NAVIDAD

Análisis del comprador de turrones

El consumidor sigue apostando por las marcas más notorias IDENTIDAD.- Producimos turrones de Jijona, Alicante y tortas, dulces de Navidad, turrones de chocolate y de diversos otros sabores. Contamos con una gama de turrones sin azúcares añadidos y también comercializamos trufas y bombones. Todo ello bajo las marcas 1880, El Lobo y Clair de Lune. INVERSIÓN.- Durante el periodo 2008/2009 hemos realizado inversiones por un valor de 600 millones de euros, con el objetivo de realizar mejoras productivas en líneas de elaboración y envasado y de potenciar la actividad en nuestra filial marroquí MAI. MERCADO.- El consumo de turrones y tortas, en sus variedades tradicionales, creció durante la campaña pasada, rompiendo la tendencia a la baja del año anterior. Este crecimiento es aún mayor en productos como chocolates, trufas o sin azúcares. En línea con la crisis, el repunte en el consumo se centrará en las marcas de distribuidor, con lo que la producción se focalizará en reducción de costes y márgenes. No obstante, el sector del turrón es un mercado fuertemente marquista y el consumidor sigue apostando en su inmensa mayoría por las marcas más notorias y que le garantizan el “sabor de la Navidad”. Sagrario Sirvent, directora de Marketing de ALMENDRA Y MIEL

56 ARAL

2009

2008

Compradores

10.489

10.416

Gasto medio

17,23

17,57

Frecuencia compra Gasto por día

2,3

2,2

7,47

8,02

TAM 2’09. Compradores en miles, gasto medio en euros por hogar comprador, número de días de compra y gasto en euros por hogar comprador y día de compra | Fuente: TNS | ARAL

incremento registrado en el volumen de ventas del turrón de chocolate con almendras, que pasó de vender 855 toneladas en 2008 a 911 en 2009, un 6,6% más. Este importante incremento en el volumen no se vio, en cambio, correspondido en el valor, que sólo creció un 0,4%. Destacable fue el descalabro registrado por la categoría de surtido de Navidad. La reducida aportación al mercado de esta categoría se vio aún más mermada durante la campaña 2008, cuando el volumen de ventas se contrajo un 48,8%, mientras que el volumen hizo lo propio en un 40,2%. También experimentaron descensos en los resultados por encima de las dos cifras los turrones de coco y los especialmente los orientados al público infantil. Las ventas de los primeros se redujeron un

alimentación ESTUDIO

MERCADO

TURRONES

DULCES

NAVIDAD

cadores de IGP Principales indi ón de Alicante de Jijona y Turr Producción 2008: 7.696.670 kilos • Turrón de Jijona: 3.770.743 kg (48,9%) • Turrón de Alicante: 3.925.927 kg (51,1%) Unidades comercializadas: 30.557.654 • Tabletas de Turrón: 30.494.230 unidades • Turrón en Bloques: 31.175 unidades • Turrón en pasta o líquido: 32.249 unidades Distribución comercial: • Nacional: 7.012.327 kg. • Exportación: 684.343 kg. Principales mercados de exportación: • Unión Europea: 167.945 kg • Otros países del mundo: 516.398 kg Valor comercial de la producción: 69.270.033 €

El segmento de lotes y cestas está registrando caídas de hasta el 30% RETROCESO.- Consideramos que el mercado de turrones y dulces navideños es maduro, por lo que tiende a contraerse muy poco a poco. En la campaña 2008, registramos un descenso del 10% en las ventas de turrones con denominación Jijona y Alicante. Para 2009, creemos que seguirá esta tendencia, ya que estamos detectando un retroceso de entre el 10% y el 15%. LOTES.- El turrón de Jijona y de Alicante es un producto de primera necesidad para las familias en Navidad y, por lo tanto, el consumo que depende de la compra por las familias se mantiene. La influencia de la crisis se dejará sentir, sobre todo, en los lotes y cestas de Navidad, que integraban siempre turrón. Debido a la reducción de gastos y el cierre de algunas empresas, así como a la disminución de trabajadores en activo, este segmento está registrando caídas de hasta el 30%. ESTACIONALIDAD.- El 80% de las ventas de estos productos se realizan en la campaña de Navidad. Para mantener el nivel de actividad de las empresas durante el resto del año, estamos trabajando para potenciar el turrón de Jijona como ingrediente de otros dulces, helados, bombones o galletas.

azúcar añadido fue la más significativa, ya que su volumen de ventas se incrementó un 8,8% respecto a los resultados alcanzados en la campaña anterior. El valor de las ventas también evolucionó de manera importante, con crecimientos del 4,5% respecto a 2008.

Federico Moncunill, secretario del CONSEJO REGULADOR DE JIJONA Y TURRÓN DE ALICANTE

Fabricantes 13,7% en volumen y un 14,7% en valor, mientras que en el segundo caso las caídas fueron del 13,9% y del 13,9%, respectivamente. En cuanto a la distinción entre turrones con azúcar y sin azúcar, los primeros siguieron generando la inmensa mayoría de las ventas del mercado de turrones (94,3% del volumen y 91,1% del valor). Sin embargo, la evolución de los turrones sin

En el mercado de turrones, la MDD logró afianzar el liderazgo durante el periodo estudiado. Generó el 60,6% del volumen de ventas total del mercado (4,3 puntos porcentuales más que al año anterior) y el 44,6% del valor de las mismas (3,5 puntos porcentuales más). Estas cifras se tradujeron en unas ventas de más de 9.152 toneladas, por un valor de casi 59 millones de euros, lo que supuso

Mercado nacional de turrones Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

14.559.601,0

100,0

133.176.312,0

100,0

15.096.256,0

100,0

132.078.336,0

100,0

Chocolate crujiente

4.074.708,0

28,0

26.989.096,0

20,3

4.402.849,0

29,2

28.917.882,0

21,9

Blando

2.502.166,0

17,2

26.784.230,0

20,1

2.590.409,0

17,2

25.554.954,0

19,3

Duro

2.002.975,0

13,8

21.607.578,0

16,2

2.067.318,0

13,7

20.475.692,0

15,5

Resto de Praline

1.935.711,0

13,3

17.154.800,0

12,9

1.972.865,0

13,1

17.355.224,0

13,1

Yema

899.907,0

6,2

8.036.868,0

6,0

912.991,0

6,0

7.861.460,0

6,0

Choc. con almendras

855.410,0

5,9

8.297.994,0

6,2

911.744,0

6,0

8.331.424,0

6,3

Tortas

532.958,0

3,7

7.552.314,0

5,7

544.939,0

3,6

7.483.357,0

5,7

Frutas

397.939,0

2,7

3.199.297,0

2,4

397.393,0

2,6

3.060.874,0

2,3

Nata y nuez

378.748,0

2,6

3.007.336,0

2,3

374.780,0

2,5

2.912.480,0

2,2

Turrón en porciones

294.448,0

2,0

3.841.208,0

2,9

287.386,0

1,9

3.674.742,0

2,8

Resto tradicional

269.623,0

1,9

3.654.212,0

2,7

278.452,0

1,8

3.878.993,0

2,9

Coco

311.753,0

2,1

1.516.440,0

1,1

269.077,0

1,8

1.293.342,0

1,0

Infantil

95.218,0

0,7

1.367.828,0

1,0

81.941,0

0,5

1.177.915,0

0,9

8.035,0

0,1

167.113,0

0,1

4.112,0

0,0

99.995,0

0,1

Total

Surtido de navidad

TAM Mayo 2009. Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

58 ARAL

AF A4 suchard 50 aniv4.pdf

10/9/09

17:00:29

En estas Navidades turrón Suchard celebra su 50 aniversario de una manera muy especial, renovando el diseño de toda la gama y a través de un fuerte plan de comunicación para asegurarse los mejores resultados de la Campaña 2009

Turrón Suchard 1959-2009

alimentación ESTUDIO

MERCADO

TURRONES

DULCES

NAVIDAD

CLAVES ARAL

• La MDD acapara una cuota, en volumen, del 60,6% en turrones • Los turrones sin azúcar añadido suben sus ventas un 8,8% • El 46% de las compras de turrón se realiza en supermercados un incremento del 11,6% en el volumen y del 7,6% en el valor con respecto al año anterior. KRAFT FOODS fue el primer fabricante del ranking, con cuotas de mercado del 13,8% en volumen y del 14,5% en valor, seguido de DELAVIUDA (8,6% y 13,4%), GRUPO LACASA (3,6% y 4,8%) y SANCHÍS MIRA (3,2% y 4,6%). Destacaron por su evolución positiva las ventas de MAZAPANES DONAIRE, que se incrementaron un 31,5% en volumen y un 12,9% en valor. TURRONES PICÓ también logró mejorar notablemente su participación en el mercado, con

incrementos del 13,7% y del 16,6% en ambos apartados. Por encima de la media también creció VICENS (6% y 3,4%).

Especialidades navideñas Las ventas de especialidades navideñas en el TAM Mayo de 2009, según los datos de IRI, alcanzaron los 7.700 millones de toneladas, por un valor de

LANZAMIENTOS El Almendro (DELAVIUDA) estrena

La marca Antiu Xixona (SANCHIS MIRA) ha

nueva imagen esta Navidad, que se

ampliado su gama sin azúcar con el turrón

aplicará tanto a sus productos tradicionales, como a las novedades más

de mousse de chocolate en formato de 200

importantes: turrón croquant con frutos secos, un estuche para regalo

gramos. Además, ha cambiado el packaging y

que combina una torta imperial y otra de guirlache y dos variedades en la

los formatos de su línea de bombones, tanto las

gama sin azúcar (mousse de chocolate y praliné café).

referencias de chocolate con cereales y avellanas (Bom Ball) como los bombones de cerezas al licor.

NESTLE apuesta esta Navidad LA FAMA ha ampliado su línea azul con el

por su gama de bombones

turrón coco bombón, elaborado artesanalmen-

Nestlé Gold, que destaca

te con chocolate puro y coco procedente de

por su interior de mousse de chocolate negro recubierto de una fina y

Ceylan, en formato de 200 gramos. Además,

crujiente capa de chocolate negro o chocolate con

también ha cambiado la imagen de su turrón

leche. Se presenta en cajas monoproducto (100 gramos) y

de chocolate con almendras, que estrena una nueva envoltura.

las surtidas (180, 360 y 240 gramos). LA CONFITERÍA DELAVIUDA ofrece este año tres

La marca 1880,

La gama de

nuevas promociones de valor añadido con su gama

de ALMENDRA Y

turrones de El

de pralines: Tres Chocolates, con regalo de 4 napolita-

MIEL, ha apostado

Lobo (ALMEN-

nas; Chocolate con Almendras, con regalo de 4 lámi-

por las variedades

DRA Y MIEL)

nas de barquillo, y por último, el praliné Bombón, con

sin azúcares

sorprenderá este

regalo de ‘mendiants’ de chocolate negro. Además,

añadidos, gama a la

lanza un nuevo concepto de praliné, con porciones

que ha incorporado los sabores coco,

consumidores en la campaña de Navidad

envueltas individualmente en un forma-

coco-almendras y nata-nueces. Además,

con su nueva imagen corporativa, que se

to de 200 gramos.

ha lanzado su nuevo turrón de chocolate

año a todos sus

aplicará a todos los productos de la marca.

60 ARAL

negro con un 70% de cacao.

alimentación ESTUDIO

MERCADO

DULCES

NAVIDAD

ist

ev ntr

TURRONES

Adolfo Torre

Trade Marketing Manager-Chocolates de KRAFT

“La campaña 2009 será especial, porque Suchard celebra su 50º aniversario” ARAL.- ¿Cómo describiría el comportamiento del mercado de turrones y dulces navideños en la campaña 2008? Adolfo Torre.- Afrontamos la campaña en un entorno muy cambiante, en el que el consumo ya se estaba viendo impactado por la deceleración económica. En aquel momento, nuestra compañía decidió reforzar los esfuerzos de comunicación, tanto en punto de venta como a través de la campaña de televisión. Estos esfuerzos, a la postre, demostraron haber funcionado muy bien. La categoría de turrones creció en 2008 por encima del 6% y el segmento de chocolate un 7,7% en volumen frente a la campaña 2007.

ARAL.- ¿Qué perspectivas tiene para la campaña 2009? A. Torre.- Aunque 2009 ha sido un año complicado con una contracción general del consumo, esperamos que el impacto en la campaña de Navidad sea mínimo. El turrón, y sobre todo el de chocolate, es un producto que se consume en un momento muy especial, la Navidad, en el que componentes como compartir, familia o ni-

ños pesan mucho. Es en este tipo de alimentos donde los consumidores están dispuestos a hacer menos “sacrificios”.

ARAL.- Suchard celebrará, además, su 50º aniversario esta Navidad... A. Torre.- Sí, para la marca es una campaña realmente especial, ya que este año celebramos nuestro 50º aniversario, y lo vamos a hacer de una manera muy especial. Hemos preparado una nueva campaña de publicidad, una promoción muy atractiva en la que regalaremos 50.000 euros repartidos en cheques-regalo que los consumidores podrán encontrar dentro de las tabletas, animación en el punto de venta, un nuevo diseño del pack y una nueva variedad -Suchard de Caramelo-, que se va a comercializar como edición limitada.

ARAL.- ¿Cuáles cree que serán los productos que impulsarán las ventas durante este año? A. Torre.- Aunque que cada vez entran más productos en la bandeja de Navidad de los hogares españoles, también es cierto que el turrón es un producto muy arraigado en la cultura española y que nunca será desbancado por estas novedades. Estoy convencido que, en la bandeja de nuestros hijos, seguirán conviviendo los turrones clásicos, duro y blando, con el de chocolate, que seguro seguirá siendo Suchard.

ARAL.- ¿Qué presupuesto dedican anualmente los españoles a la compra de turrones y dulces navideños? A. Torre.- El gasto medio de los consumidores en turrón de chocolate durante la campaña de Navidad 2008 fue de 7,7 euros.

53 millones de euros, cifras que supusieron un retroceso en el volumen de ventas del 6,2% y en el valor de las mismas del 3,9%. Los polvorones y mantecados fueron la categoría más vendedora, ya que generaron el 44,2% del volumen total de ventas y el 35,5% del valor. Aún así, no lograron sobreponerse a la tónica negativa de este sector y acumularon retrocesos tanto en el volumen (-9,3%) como en el valor (-3%) de las ventas. Importantes fueron también las cuotas

62 ARAL

de ventas alcanzadas por panettones y pandoros (21,9% y 18,2%), mazapanes (14% y 18,7%) y chocolates de Navidad (12,1% y 14,9%). La diversificación de la bandeja de Navidad de los hogares españoles se dejó sentir especialmente en el mercado de especialidades navideñas. Así, en un entorno de descensos generalizados, las categorías que acumularon crecimientos en sus resultados respecto al año anterior fueron las de panettone y pandoro (2,4% en volumen y 1,9% en

TURRONES

ARAL.- ¿Cómo ha contribuido su marca al desarrollo de esta categoría durante los últimos años? A. Torre.- Suchard no sólo fue la marca creadora del segmento chocolate en el año 1959 sino que, desde entonces, ha sido líder indiscutible e impulsora de las iniciativas que mejor han funcionado en el segmento: chocolate blanco, negro, almendras... y así hasta las siete variedades que tenemos en esta campaña, con la inclusión del nuevo Suchard caramelo.

DULCES

ARAL.- ¿Cuáles son las claves de la innovación de Kraft Foods para este mercado? A. Torre.- Tenemos siempre en mente al consumidor, qué es lo que quiere, cuándo lo quiere y a qué precio lo quiere. Esto ha demostrado ser la clave del éxito de Suchard y los resultados del pasado nos avalan.

ARAL.- ¿Cómo definiría el posicionamiento de su marca en este mercado? A. Torre.- Desde hace ya muchos años, Suchard ha traído toda la magia y la alegría de la Navidad a muchos hogares en España y ha sido siempre la referencia del auténtico turrón de chocolate. Su delicioso sabor y textura crujiente se han mantenido inalterados durante años siendo, a día de hoy, el turrón preferido en España.

NAVIDAD

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

Principales fabricantes de turrones

18,1% 44,6% 4,6% 4,8% 13,4%

ARAL.- ¿Qué necesidades buscan satisfacer con este nuevo lanzamiento? A. Torre.- A los consumidores, y ahora hablo como uno más, nos gusta probar de vez en cuando cosas nuevas. Aunque, sin duda, la gran estrella de la campaña será el turrón Suchard clásico, los lanzamientos que hemos hecho en los últimos años han tenido muy buena acogida entre nuestros clientes y han traído a la categoría nuevos consumidores.

14,5% MDD

Grupo Lacasa

Kraft Foods

Sanchis Mira

Delaviuda

Otros fabricantes

TAM Mayo 2009. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas / Fuente: IRI/ARAL

en el segundo puesto, con cuotas del 16,4% por volumen y del 13,3% por valor, dato que atestigua la gran diversificación de proveedores que vive este mercado. El primer fabricante clasificado fue DELAVIUDA (5,2% y 11,5%), seguida de MAZAPANES DONAIRE (0,9% y 1,4%) Y SANCHÍS MIRA (0,8% y 1,3%). Otros fabricantes significativos fueron JUAN ANTONIO SIRVENT, TURRONES MICÓ Y LA INDUSTRIA TURRONERA. El resto de fabricantes aportó el 29,4% de la cuota por volumen y el 29,9% por valor. En el análisis de la evolución de los fabricantes presentes en este mercado destacó especialmente la mejora de TURRONES PICÓ, que creció un 15,4% en volumen y un 19% en valor. El resto de participantes se tuvo que conformar con descensos, por debajo o por encima de la media.

Novedades empresariales valor) y los chocolates de Navidad. El descenso en el volumen de ventas de estos últimos se situó por debajo de la media (-3,4%), mientras que su valor se incrementó en un 1,8%.

Diversificación La MDD generó el 46,3% del volumen de ventas del mercado de especialidades navideñas y el 40,7% del valor de las mismas. Las marcas agrupadas bajo el epígrafe “otras marcas” se situaron

A pesar de los vaivenes y resultados dispares alcanzados en las distintas categorías y segmentos durante el periodo estudiado, una buena prueba de la marcha de este sector es el avance de las empresas que lo componen. Así, por ejemplo, el GRUPO DELAVIUDA ha inaugurado recientemente su nuevo centro logístico, que amplía las actuales instalaciones de la firma en Sonseca/Orgaz (Toledo) con más de 5.500 m2, que albergan un silo automático (con una capacidad de almacenaARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

TURRONES

DULCES

NAVIDAD

Delaviuda es la marca de fabricante más promocionada En el TAM Julio de 2009, los folletos promocionales de las distintas cadenas de distribución incluyeron un total de 194.380 inserciones promocionales de turrones y dulces navideños. El 40,95% de estas ofertas tuvieron a los turrones como protagonistas, categoría que logró un IDP del 40,13%. Los mazapanes y el resto de especialidades fueron el sujeto del resto de inserciones (59,05%), logrando un IDP del 59,87%. Dia encabezó el ranking de marcas, con un IDP del 22,16%, logrado gracias al 14,33% del total de inserciones. La segunda plaza fue para Delaviuda, con un IDP del 6,94%, seguida de Alimerka (5,45%) y Virginias 4,47%).

Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Mazapanes/otros Turrón

59,87 40,13

114.776 79.604

59,05 40,95

En cuanto a las enseñas, Dia volvió a ostentar el liderazgo, con un IDP del 226,78%, ya que realizó el 17,3% del total de inserciones promocionales. El segundo puesto fue para Alimerka (15,51% de IDP). A una considerable distancia se situaron ya los siguientes clasificados: Gadis (7,7%), El Ärbol (6,29%) y Caprabo (4,7%).

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

Dia Delaviuda Alimerka Virginias El Almendro La Estepeña Suchard Covirán Doña Jimena Lacasa Resto

22,16 6,94 5,45 4,47 4,36 3,52 3,3 3,15 3,06 2,61 41,02

27.854 12.659 4.103 8.358 8.744 7.075 7.794 6.948 5.914 5.607 99.324

14,33 6,51 2,11 4,30 4,50 3,64 4,01 3,57 3,04 2,88 51,04

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Dia Alimerka Gadis El Árbol Caprabo Supersol/Dinosol Lidl Mas Super Covirán Eroski Center Resto

26,78 15,51 7,7 6,29 4,7 3,75 3,75 3,43 3,15 2,75 22,15

33.623 11.658 11.538 9.248 4.453 7.646 13.923 2.730 6.948 5.389 87.224

17,30 6,00 5,94 4,76 2,29 3,93 7,16 1,40 3,57 2,77 44,83

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

• Los españoles consumen 0,9 kilos de turrón por persona y año • Los principales consumidores, las personas de entre 50 y 65 años • La pasada Navidad, las ventas se redujeron un 0,8% en valor

miento de 22.252 palets a temperatura controlada) y una nave de picking, que permitirá concentrar todas las actividades logísticas. Este nuevo centro ha supuesto una inversión de más de 10 millones de euros y la creación de doce nuevos puestos de trabajo, a la vez que garantiza la mejora en el servicio a los clientes, asegura la trazabilidad y ahonda en el ahorro energético, disminuyendo también los riesgos laborales. Finalmente, y en cuanto a la venta por tipos de superficie comercial, según apunta Mercasa, el 46% del total de turrón y otros productos navideños para consumo en hogares es adquirido en supermercados. El siguiente canal preferido para la compra de estos productos es el hipermercado

64 ARAL

TURRONES

DULCES

NAVIDAD

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

Principales fabricantes de especialidades navideñas

40,7% 43,9%

11,5% 1,2%

1,4%

1,3%

MDD

Sanchis Mira

Delaviuda

Juan Antonio Sirvent

Mazapanes Donaire

Otros fabricantes

TAM Mayo 2009. Valor en euros / Fuente: IRI/ARAL

(25,3%), seguido de las tiendas tradicionales (13,8%). “La extremada estacionalidad aparece como el rasgo más llamativo del consumo de turrones y mazapanes en nuestro país”, explica el informe de Mercasa. “Alrededor del 85% del total de ventas de estos productos se concentra en ese periodo, cuando se considera que tres cuartas partes de los hogares adquieren alguna de estas ofertas”, concluye. Los españoles consumen 0,9 kilos de turrones y dulces navideños por persona y año. Los más aficionados a este tipo de productos son las personas de entre 50 y 65 años, que presentan un consumo un 31% superior a la media. En cambio, los menores de 31 años son los que menos recurren a estos dulces navideños. Por zonas geográficas, el sur peninsular acapara el 21,1% de todas las ventas de turrones y mazapanes, seguido del área madrileña (16%), el centroeste (12,8%) y el noroeste (11,9%). Eloísa López

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

El lomo embuchado incrementa el valor de sus ventas un 25,5%

Del cerdo se aprovecha todo

Este mercado sigue presentando una notable evolución, con incrementos del 6,7% en su valor y del 6,4% en el volumen, según los datos de IRI. La distribución moderna, que va arañando cuota de mercado a los comercios tradicionales, apuesta por potenciar determinadas familias de productos que aporten calidad, variedad y precio al cliente.

66 ARAL

Fotos: 123RF

ELABORADOS

n 2008, el precio del cerdo vivo experimentó la mayor subida de los últimos siete años, un 11,2% respecto al precio medio de 2007 y la canal de porcino (retribución al ganadero) aumentó un 11,1%, tal y como muestra el informe anual de la Confederación de Organizaciones Empresariales del Sector Cárnico de España (Cofecarne). Desde la asociación destacan que este hecho, unido a otros factores como el aumento de la factura energética y el impacto de los costes laborales y de reglamentos comunitarios “han dibujado un difícil panorama de márgenes y rentabilidad, dado que mataderos e industrias no han podido trasladar de forma fluida estos incrementos al precio final de los productos a sus clientes”. Así, subrayan que “mientras el precio de la canal de porcino se incrementó un 11%, el despiece utilizado por la industria lo hizo en un porcentaje muy exiguo (por ejemplo, los precios de dos de las piezas principales, jamones y lomos, sólo aumentaron un 2%), lo que ilustra la resistencia de la distribución a la repercusión de costes”. Desde Cofecarne también opinan que la concentración del sector de la gran distribución comercial ha continuado presentando un año más un escenario asimétrico de relaciones comerciales con la industria proveedora de alimentos, “con dilatados plazos de pago, pese a la nueva normativa de comercio, difíciles condiciones de entrada y mantenimiento en los lineales, deterioro de las marcas del fabricante frente al imparable avance de las marcas blancas y propias de la distribución y altísima competencia”.

Curva ascendente Pese a estos indicadores, Cofecarne señala que la industria cárnica española está manteniendo sus posiciones en un maduro mercado interior y consolidando su avance en las ventas exteriores. En la última década, el sector ha presentado un importante ritmo de crecimiento. Así, la producción se incrementó en un 13,3%, alcanzándose los 5,75 millones de toneladas en 2008 frente a los 5,08 de principios de la década. Sin embargo, el crecimiento no ha sido continuo durante estos años y entre 2004 y 2006 se vivió un retroceso en las cifras de producción de carne fresca superado en 2007 con una subida del 4,1%, aunque en 2008 se incrementó un 1,1%. El crecimiento más fuerte se registró en la producción de carne de cerdo, que subió casi un 20% durante esta década. La evolución de los elaborados

alimentación ESTUDIO

CÁRNICOS PORCINOS

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Un mercado en pleno crecimiento CRISIS.- Debido a la coyuntura actual, es un mercado en pleno crecimiento, ya que como indicamos, los elaborados aportan variedad, calidad y precio. DÍA A DÍA.- La actual situación económica, nos está obligando a posicionarnos todos los días y nos está influenciando muy directamente en los resultados. MDD.- Su futuro es convivir con la MdF. Va a seguir creciendo como lo está haciendo actualmente. Aún estamos algo lejos de los ratios de otros países y la situación económica es propicia para estos productos. Miguel Ángel Mialdea, gestor de la Categoría de Carnes de CONSUM

CLAVES ARAL

• El jamón aumenta sus ventas un 15%, volumen, y 13,5%, valor • El 70% de la población dedica menos de 3 minutos a adquirirlo • El hard discount acapara más cuota en la venta de cárnicos cárnicos en este periodo ha sido muy positiva ya que la producción ha crecido un 77% desde el año 2000. Los productos tratados por calor y el jamón y la paleta cocidos son los más demandados, acaparando el 43% del total. El segmento de la elaboración de jamones y paletas curadas, fue el que más incrementó su producción en este periodo, concretamente un 34%. El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino constata que en 2008 el consumo de Apariciones en prensa de las principales marcas 2.500

2.200 Campofrío ElPozo Covirán Argal

2.000

1.500

1000

500

294

124

0 TAM Agosto 09 / Fuente: Icrece / ARAL

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

El valor añadido decanta la compra OPORTUNIDADES.- El consumidor reclama nuevas respuestas a sus necesidades cambiantes, y aquellas empresas de nuestro sector que sepan adelantarse dándole respuesta serán las que puedan seguir creciendo. DIFERENCIA COMPETITIVA.- El papel del I+D+i es fundamental y prioritario en momentos como los actuales, en los que el valor añadido puede decantar de un lado u otro la decisión de compra de los consumidores. FUSIÓN.- En 2008 se llevó a cabo la fusión entre Campofrío y Groupe Smithfield, que dio lugar a la actual Campofrio Food Group, la primera compañía paneuropea de preparados cárnicos y una de las cinco mayores del mundo. Jaime Lobera, director de Marketing de CAMPOFRIO

68 ARAL

carne y productos cárnicos en los hogares fue de 2,27 millones de toneladas, con un valor total de 15.117,43 millones de euros. El 22% de este consumo corresponde a carnes transformadas del cerdo. Dentro de esta categoría, los más apreciados son el jamón curado, con 106.144 toneladas consumidas y un valor de 1.487 millones de euros, los fiambres (98.202 toneladas y 631 millones de euros) y el jamón cocido (64.063 toneladas y 500 millones de euros). Según datos de la consultora IRI, referentes al TAM Agosto 2009, referido a ventas en hipermercados y supermercados de más de 100 metros cuadrados, el mercado nacional de productos elaborados cárnicos del cerdo generó unas ventas por valor de 2.051 millones de euros, lo que supone una subida del 6,7% con respecto al año anterior. El análisis de cifras revela que el incremento de facturación se soporta en el aumento de la demanda, ya que las ventas también crecieron un 6,4% en volumen. Los precios medios se mantuvieron estables, con un ligero aumento del 0,3%. De las distintas categorías que componen este mercado, en los datos de IRI destaca la de lomo

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

El bienestar, fuente de ingresos SALUD.- Apostamos con fuerza por las referencias enmarcadas en el segmento de cuidarse, bienestar y naturalidad, porque los consumidores demandan ese tipo de producto y gustan mucho. MARCA.- Los productos de marca tienen nombres y apellidos, son el resultado de grandes investigaciones y presentan un valor añadido. Eso siempre es un plus a tener en cuenta. COMPRA.- La cesta del consumidor está experimentando cambios de acuerdo a la actual situación económica y lógicamente se inclina por productos más asequibles, primando productos como las salchichas y longanizas. Julián González, director de Marketing de ELPOZO ALIMENTACIÓN

CLAVES ARAL

• Los precios se mantienen estables, con un leve aumento del 0,3% • La MDD sigue acaparando más protagonismo en el mercado • Cuando el comprador llega a la sección suele estar cansado embuchado, que presentó un incremento de las ventas del 25,5% en valor. También fue notable el aumento de la demanda de jamón curado, un 15% en volumen y un 13,5% en valor. Curiosamente estas dos categorías son las que presentan un precio medio más alto: 16,9 euros/kg en el caso del lomo y 15 euros/kg en el del jamón curado. Por su parte, el jamón curado con denominación de origen el precio medio sube hasta los 25,6 euros/kg. El resto de las categorías también observaron mejor facturación que en el período anterior, salvo la de salchichas, cuyas ventas cayeron un 2,8%.

Actitud del comprador Un estudio de AECOC (Asociación Española para la Codificación Comercial) analiza cómo ha evolucionado el comprador de carne y productos cárnicos. Del informe se desprende que la ingesta de carne es muy importante en España, porque la población, a pesar de la falta de tiempo para hacer la compra, toma este alimento habitualmente. Los usuarios están en continua transformación y cada vez se muestran más preocupados por la salud, motivo por el que vigilan especialmente las grasas, calorías y garantía sanitaria de los productos.

70 ARAL

Es frecuente que el comprador no coincida con el consumidor, ya que suelen ser productos adquiridos por personas mayores, pero ingeridos por los jóvenes. Los factores que más valoran los compradores son la frescura de los productos, el precio y la proximidad al hogar. El estudio, que analizó varios supermercados e hipermercados de la gran distribución, destaca que, en muchas ocasiones, cuando el comprador llega a las secciones de carnes y productos cárnicos puede estar cansado y, con frecuencia, llevar el carro lleno o haber agotado su presupuesto. También se advierte que la elección del producto no es sencilla debido a la naturaleza propia de estos artículos y a la variedad presentada. Sólo un 36% coge el producto directamente y el 70% de los compradores dedica menos de 3 minutos a esta compra, tiempo que supone un 10%. El lapso medio para comprar un producto cárnico embarquetado es de 109 segundos. Teniendo en cuenta todas estas variables, el informe, recomienda ayudar a los compradores a través de una buena

ELABORADOS

alimentación CÁRNICOS PORCINOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

señalización, marketing eficaz, promociones creativas y ayuda en el punto de venta.

grupo español ha firmado acuerdos de producción porcina con VALL COMPANYS GRUP. Con respecto a las preferencias de la distribución Avance de la distribución en el campo de las carnes transformadas, desde Otra de las conclusiones del estudio es que los CONSUM, Miguel Ángel Mialdea, gestor de la canales de distribución han ido cambiando. Señala categoría de Carnes, explica que “no hay una especialmente el crecimiento que ha registrado la apuesta concreta sobre un producto, pero sí sobre venta de productos cárnicos a través de la distri- familias que aporten al cliente lo que demanda, bución tipo “hard discount”. principalmente calidad, variedad y precio”. La distribución comercial parece que cada día es Mialdea considera que la gama de elaborados se más responsable de la venta de productos cárnicos ve especialmente beneficiada, ya que a estos comen detrimento de los comercios tradicionales. Esta ponentes se une también la comodidad a la hora situación está obligando al sector cárnico a reorga- de alimentar a la familia. Por otro lado, también nizarse y ha supuesto el surgimiento de grandes comenta que, debido al panorama económico, se grupos preparados para ofertar grandes canti- están detectando modificaciones en la composición dades, hecho que ha supuesto la concentración y de la cesta de la compra. “Buscamos llenar la nela cooperación entre empresas. Así, por ejemplo, vera y la despensa con productos económicos, que CAMPOFRÍO FOODS GROUP es el resultado satisfagan nuestras necesidades. Hasta ahora los de la fusión en 2008 de CAMPOFRÍO ALIMEN- productos con valor añadido, eran bien recibidos TACIÓN y GROUP SMITHFIELD. Además, este en los lineales, ahora a muchos de ellos les cuesta sobrevivir”. Ventas de la MDD en el mercado nacional Precio y marca de productos elaborados cárnicos del cerdo Una de las mayores Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09 preocupaciones, en este Lomo embuchado 2.075.372 34.562.753 2.949.455 42.918.890 momento, del consuJamón cocido 21.618.396 170.127.915 26.369.996 184.108.603 midor es el precio. “La Jamón curado con D.O. 205.088 10.157.198 231.533 9.919.113 Jamón curado sin D.O. 8.586.896 125.844.734 11.074.349 160.746.456 crisis se está notando TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL en el sector y la caída

72 ARAL

ELABORADOS

alimentación CÁRNICOS PORCINOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

LANZAMIENTOS SANT DALMAI lanza la nueva gama

En el año 2009 CAMPOFRÍO ha presen-

Mini Sant Dalmai Sin Gluten,

tado varias novedades. En la categoría

compuesta por tres productos:

de embutidos curados ha lanzado los

Mini Jamón Cocido, Mini Jamón de

formatos loncheados “Bi-Pack” y la gama Campofrío Mini para picar de fuet y chori-

Pavo y Mini Pechuga de Pavo.

zo. En el segmento de cocidos, ha desarrollado Finíssimas sin Sal, Finíssimas del Mundo y Naturissimos.

ARGAL amplió, a finales del año pasado, su gama de Charcutería al Plato, con dos nuevas referencias:

ELPOZO ALIMENTACIÓN ha puesto en el mercado

salchichón y chorizo Bonnatur.

la línea All Natural, productos sin conservantes y sin

Un sabor más suave y niveles

colorantes añadidos, dirigidos especialmente a per-

mínimos de acidez y grasa son las

sonas que presentan peculiaridades alimenticias.

principales novedades.

Canales de distribución de productos cárnicos porcinos

Apuesta por nuevos mercados MADUREZ.- Nos encontramos ante un mercado muy grande y maduro pero continúa con crecimientos positivos año tras año, con posibilidades de innovar y aportar crecimiento. No hay nada escrito, por ello, siempre hay posibilidades para quienes apostamos por la mejora constante y la innovación. EXIGENCIA.- Actualmente, el mercado exige tanto a fabricantes como a distribuidores trabajar mejor en la elaboración de sus productos para responder de forma más eficaz a las necesidades de los consumidores. ABRIR CAMINO.- Nos caracterizamos por construir nuevos mercados, como los embutidos loncheados y las pizzas refrigeradas, y la filosofía actual es continuar apostando por innovar y crear nuevos mercados. M. Dolors Roca, directora Comercial y de Marketing de CASA TARRADELLAS

16%

12%

26% 46%

Hiper Super >1000 m2 Super 400-1000 m2 Super 100-400 m2

del consumo y el consecuente aumento del ahorro en las familias han propiciado un evidente cambio de hábito entre los consumidores”, asegura Jaime Lobera, director de Marketing de CAMPOFRÍO. Explica que “actualmente, el factor precio cobra aún más relevancia en el acto de compra. Esto implica un trasvase, por parte de los consumidores, en la elección de productos, que tiene su reflejo tanto en las ofertas promocionales como en las referencias de precio bajo”. Al igual que en todos los sectores, la lucha entre la MDD y la MdF también se libra en estos lineales. Si se estudia en los datos de IRI algunos de los segmentos más característicos se ve cómo la MDD se comportó de forma irregular en el TAM

74 ARAL

TAM Agosto 2009. Los datos porcentuales se refieren al valor de las ventas. | Fuente: IRI España/ARAL

Agosto 2009. Así, en el caso del lomo embuchado perdió unas décimas de cuota de mercado hasta el 68% y en el del jamón cocido subió cuatro décimas hasta el 63,4%. La cuota de mercado de la MDD para el jamón curado con denominación de origen perdió casi 3 puntos, quedándose en el 16,7%. Por su parte, en el jamón curado sin denominación de origen ganó más de 6 puntos de cuota de mercado hasta el 55%. Lobera considera que en los próximos años ambas opciones comerciales deberán convivir y competir. En

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

Mercado nacional de productos elaborados cárnicos del cerdo Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

266.419.143,8

1.923.320.044,0

283.367.151,8

2.051.357.968,0

2.683.881,3

50.210.012,0

3.732.534,3

63.001.708,0

2.683.881,3

50.210.012,0

3.732.534,3

63.001.708,0

24.423.570,0

180.206.784,0

26.559.342,0

196.446.240,0

Chorizo Pamplona

1.102.188,4

8.407.239,0

1.262.925,6

9.739.837,0

Chorizo cular

1.027.345,6

3.817.951,8

1.026.353,4

5.061.923,0

Chorizo ibérico

1.399.641,0

16.589.973,0

1.660.144,5

19.817.458,0

Total Lomo embuchado Lomo embuchado Chorizo fresco

Chorizo Cantimpalo Otros chorizos frescos Surt/Resto de embutidos

808.792,7

4.995.202,5

897.264,1

5.388.618,5

20.085.604,0

146.396.432,0

21.712.652,0

156.438.384,0

10.568.378,0

87.751.768,0

10.824.285,0

91.789.224,0

Lote/Surtido embutido

6.849.865,5

65.387.904,0

6.828.226,0

66.851.096,0

Resto de embutidos

3.718.512,3

22.363.872,0

3.996.058,8

24.938.128,0

95.060.976,0

634.339.136,0

104.522.072,0

671.186.432,0

Jamón cocido

32.568.058,0

269.783.392,0

37.332.600,0

290.188.096,0

Mortadela

15.791.922,0

67.435.640,0

16.371.992,0

63.608.384,0

Chopped

12.458.089,0

54.553.072,0

13.270.342,0

54.054.920,0

Pavo y pollo

24.365.748,0

181.696.608,0

27.223.222,0

200.608.192,0

Fiambres y jamón cocido

Otros fiambres Fuet, salchichón, salami Salch. Ibérico y otras denom. Salch. Tradicional/casero Resto salchichón Salami Fuet, longaniza y otros Jamón curado

9.877.161,0

60.870.360,0

10.323.920,0

62.726.904,0

35.130.396,0

266.438.032,0

35.784.004,0

274.426.176,0

1.328.775,8

15.052.433,0

1.630.978,6

18.649.802,0

223.875,8

1.818.235,6

253.157,7

1.976.957,1

8.545.809,0

56.464.280,0

8.359.419,0

56.322.640,0

2.616.008,0

17.731.598,0

2.790.124,8

17.965.302,0

22.415.928,0

175.371.472,0

22.750.324,0

179.511.472,0 351.529.920,0

20.390.990,0

309.819.296,0

23.441.800,0

Jamón curado con D.O.

1.936.014,3

51.726.256,0

2.318.272,0

59.250.148,0

Jamón curado sin D.O.

18.454.976,0

258.093.024,0

21.123.524,0

292.279.776,0

12.527.120,0

101.326.168,0

14.204.841,0

111.726.776,0

11.738.897,0

94.182.544,0

13.344.096,0

103.876.448,0

788.223,5

7.143.639,5

860.742,6

7.850.326,0

5.236.925,5

38.115.616,0

5.953.467,5

41.317.656,0

Sobrasada

2.718.022,0

16.401.725,0

2.570.317,5

18.390.666,0

Cremas para untar

2.518.904,0

21.713.890,0

3.383.149,0

22.926.988,0

3.308.279,0

45.834.384,0

3.294.070,0

46.455.468,0

3.118.414,5

33.750.232,0

3.099.062,0

33.942.752,0

189.864,1

12.084.156,0

195.007,8

12.512.715,0

57.088.628,0

209.278.848,0

55.050.736,0

203.478.368,0

28.182.440,0

78.378.072,0

25.865.756,0

74.616.208,0

9.594.089,0

43.802.464,0

9.166.571,0

42.143.552,0

Bacon/panceta Bacon Panceta Sobrasada/cremas untar

Patés-foie gras Patés Foie gras Salchichas Salchichas frankfurt Salchichas viena Salchichas bratwurst

1.066.956,8

6.400.299,5

1.051.254,1

6.214.452,5

Salchichas con queso

8.075.211,5

33.852.592,0

7.898.823,5

33.363.194,0

10.169.934,0

46.845.408,0

11.068.332,0

47.140.964,0

Otros tipos de Salchichas

TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

su opinión, “todo parece indicar que al final en el lineal permanecerán solamente las primeras marcas y las marcas de la distribución”. A este respecto, Julián González, director de Marketing de ELPOZO, asegura que “el consumidor debe poder elegir entre todas las opciones del mercado porque esto es muy positivo”.

Preparar el futuro La madurez del sector y el clima económico general de crisis implican, según los expertos,

76 ARAL

que el futuro de las carnes transformadas se encuentre en la adaptación de las empresas al nuevo escenario. Así, la mejora tecnológica de los procesos, la adecuada utilización del marketing, los nuevos formatos y las novedades de producto son las líneas generales de actuación que recomiendan para que estos productos sigan en la senda del crecimiento. “Afortunadamente, nos encontramos con una categoría de productos altamente demandada por los consumidores, con una gran relevancia en sus hábitos alimenticios y

alimentación ESTUDIO

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

Más de dos millones de inserciones En el TAM Julio 2009 se incluyeron 2.163.978 ofertas relacionadas con los elaborados cárnicos del cerdo. Este dato indica que es uno de los mercados más publicitados en los folletos de la distribución española. Por categorías, los fiambres, con un 23,36% de Indice de Presencia (IDP) y más de medio millón de inserciones (513.208) fueron los más promocionados, seguidos de la familia york que consiguió el segundo puesto tanto en IDP con un 15,82%, como en número de inserciones (513.208) Respecto a las marcas, es ElPozo quien lidera la clasificación con un IDP del 13,9%, detrás continúa Día con Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Otros fiambres Familia York Jamón Serrano Otros embutidos Chorizo Foie Gras/Paté Salchichas Salchichón Salami

23,36 15,82 13,89 12,11 9,54 8,48 8,26 6,9 1,63

513.208 320.872 337.855 251.993 205.209 173.003 173.681 154.280 33.877

23,72 14,83 15,61 11,64 9,48 7,99 8,03 7,13 1,57

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

el 8,88% y Campofrío con el 8,57%, aunque al analizar el número de inserciones es Campofrío quien se sitúa en segundo lugar con 181.177 entradas. En cuanto a las cadenas de distribución, Día ostenta el primer puesto del IDP (22,62%) y Súper Covirán en número de inserciones con 481.306. La evolución de la gráfica de inserciones por meses indica que es un mercado que se publicita con bastante linealidad ya que no hay diferencias muy marcadas durante el año. Marcas

% IDP

Nº Inserciones

ElPozo Día Campofrío Argal Covirán Oscar Mayer La Piara Pavofrío Alpujarra Navidul Resto

13,9 8,88 8,57 6,53 5,27 4,91 3,7 2,78 2,69 2,27 40,08

288.268 129.477 181.177 125.382 133.785 80.277 67.457 63.823 68.512 51.384 974.436

13,32 5,98 8,37 5,79 6,18 3,71 3,12 2,95 3,17 2,37 44,72

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Día Súper Covirán Alimrka Gadis El Jamón Caprabo Sorli El Árbol Consum Eroski Center Resto

22,62 18,98 15,36 5,41 4,83 3,68 2,93 2,38 2,13 2,08 19,53

333.056 481.306 130.466 92.825 52.920 37.377 50.572 41.737 25.231 50.448 868.040

15,39 22,24 6,03 4,29 2,45 1,73 2,34 1,93 1,17 2,33 40,09

CLAVES ARAL

• Jamones y paletas incrementan su producción un 34% en diez años • El 22% del consumo de carne de cerdo corresponde a elaborados • El comprador no suele coincidir con el consumidor, según AECOC en la cultura gastronómica de nuestro país, y que continúa ofreciendo oportunidades de crecimiento para los operadores que estén atentos”, comenta el director de Marketing de CAMPOFRÍO. Desde su experiencia, Lobera indica que dar respuestas adecuadas a las necesidades reales de los consumidores e incluso adelantarse a ellas con productos novedosos, que facilitan algo tan importante como la alimentación diaria, sólo es posible si se apuesta por la investigación, la innovación y el desarrollo. “Hacerlo es una ventaja competitiva y, en nuestro caso, uno de los valores que el consumidor asocia con nuestras marcas”. Nuria Calle

78 ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

El mercado incrementa sus ventas un 5,3% en valor y 3,3% en volumen

Un tueste muy dorado Las consecuencias de la actual coyuntura económica no están repercutiendo excesivamente en este mercado, debido a tratarse de productos de impulso con un inherente componente placentero, según apuntan los expertos. Si bien camina hacia su madurez, su éxito en el futuro vendrá determinado por el poder innovador de sus principales actores.

l mercado de snacks y frutos secos está “maduro pero aún se encuentra lejos de su declive. Los datos de crecimiento de los últimos años así lo avalan y el sector, aunque, a un ritmo menor, sigue creciendo. Los nuevos productos y la innovación

Fotos: 123RF

80 ARAL

mantienen las cifras de evolución en números positivos”, así resume Juan Francisco Martínez, responsable de Marketing y Comunicación de SON SÁNCHEZ la actual situación del mercado. Y los datos de la consultora IRI, referidos a ventas en hipermercados y supermercados de más de 100 metros cuadrados, así lo corroboran. El TAM Agosto 2009 muestra que este sector alcanzó unas ventas

SNACKS

por valor de 910 millones de euros, lo que supone un 5,3% más que el año anterior. Esta progresión está basada en el aumento de la demanda, que supuso un 3,3% anual. El precio medio aumentó un 1,9%. Si se compara con los datos de la misma consultora de hace un año (TAM Julio 2008) la conclusión es que el desarrollo ha sido inferior, aunque no preocupante. En aquel ejercicio el sector se acrecentó un 7% en volumen y un 12,2% en valor superando los 858 millones de euros de facturación. Sin embargo, los precios medios ascendieron un 4,8% en aquel período, por lo que este factor fue determinante en el resultado de la facturación. El TAM Agosto 2009 refleja como las ventas de este mercado se distribuyeron entre las siguientes categorías: frutos secos (394,1 millones de euros), patatas fritas (304,6 millones de euros), snacks de aperitivo (179,1 millones de euros) y palomitas de maíz (31,9 millones de euros). Comparando con el año anterior, todas las categorías aumentaron la facturación, siendo los snacks de aperitivo, con un incremento del 10,3%, el segmento que más creció. Aunque la crisis está de fondo en la evolución de toda la economía, este campo parece encontrarse bastante resguardado. “El mercado de los frutos secos y snacks no ha sido muy castigado. En momentos difíciles como el que estamos viviendo el consumo se retrae, pero en ningún caso se ha dejado radicalmente”, comenta Marian Alises, directora de Marketing de TOSTFRIT. “No podemos decir que el sector se haya tambaleado, y es ahí donde está la capacidad de cada fabricante para saber dar una respuesta a la situación del mercado, ofreciendo al consumidor lo que busca o necesita en cada momento”, concluye.

Pequeños placeres

alimentación Y FRUTOS SECOS

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

Familias distintas pero complementarias DEMANDA.- Se vislumbra un crecimiento moderado, sobre todo en la marca de fabricante; en cambio, la MDD seguramente subirá más sus ventas. DIFERENCIAS.- Es un sector en el que, dependiendo de las familias, es muy innovador (snacks) o muy tradicional (frutos secos y aceitunas). Pero todas están muy asentadas dentro de la línea de alimentación de impulso. DELEITE.- Para estas secciones, los productos son de la línea de placer y por tanto, aún no hay una concienciación sobre tema “saludable” en estos productos. Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

CLAVES ARAL

• La MDD logra casi la mitad de las ventas (48,3%) en valor • SNACK VENTURES es la marca de fabricante líder, con un 27,5% • GREFUSA incrementa su facturación un 31,6%, hasta 26,2 ME Compras de CONSUM, afirma que “al contrario de lo que pueda parecer, las secciones de snacks y frutos secos no sólo están aguantando el tipo, sino creciendo, ya que son productos de impulso y que ofrecen placer, algo esencial en momentos de recesión”. Desde SON SÁNCHEZ también se muestran de acuerdo con esta percepción, sosteniéndose que “la ‘economía de crisis’ se ha dejado sentir levemente en los consumidores de frutos secos porque no se trata de un producto con un precio elevado. El porcentaje de consumidores de MDD ya es alto, y el resto, por su tendencia marquista, no deja de consumir ‘sus’ productos, con lo que

Una explicación al comportamiento de este área ante la coyuntura económica parece encontrarse el hecho de que, a diferencia de lo que ocurre con otros Principales fabricantes de snacks y frutos secos productos, en etapas de receVolumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09 sión económica los consumiTotal 132.921.164,0 864.034.140,0 137.331.203,0 909.791.648,0 dores se permiten pequeños MDD 73.747.463,0 408.939.615,0 78.494.764,0 439.622.790,0 caprichos para los cuales no Snack Ventures Europe 32.272.424,0 237.000.292,0 33.116.239,0 250.128.188,0 escatiman en su precio; este Grefusa S.L. 2.778.183,0 19.967.958,0 3.318.836,0 26.284.102,0 Borges S.A. 2.902.847,0 23.895.881,0 2.666.224,0 24.077.907,0 comportamiento se aprecia en Procter & Gamble 2.609.638,0 24.847.912,0 2.325.990,0 22.752.225,0 que un 65% de los españoles Facundo Blanco S.A. 2.446.065,0 20.517.901,0 2.065.441,0 19.499.610,0 no ahorran a través de cortar Frit Ravich 1.929.822,0 15.968.259,0 1.906.615,0 16.103.242,0 gastos en productos indulPipas Vicente Vidal 1.872.917,0 12.063.076,0 1.585.290,0 10.317.547,0 gentes, tal y como recoge el Importaco S.A. 1.639.091,0 13.348.928,0 1.239.701,0 12.335.263,0 Son Sánchez 1.214.103,0 6.555.106,0 1.079.555,0 5.970.809,0 estudio de Nielsen (encuesta Resto de fabricantes 9.508.604,0 80.929.227,0 9.532.532,0 82.699.995,0 Homescan, abril-junio 2008). TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL Agustín Delicado, director de ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

Cuota de mercado de los fabricantes

Lo nutricional redunda en la competitividad COMPETITIVIDAD.- Para ser competitivas, las marcas debemos tener una visión nutricional, relacionada con aportar un balance, un óptimo equilibrio de nutrientes. GRAN DISTRIBUCIÓN.- La gran superficie está ganando terreno a costa del comercio tradicional. Más de la mitad de las ventas de fruto seco se concentran en la gran distribución. MEJORAS.- El comercio tradicional necesita una mejora en visión de negocio y también emplear las mismas técnicas de marketing que el resto. El mercado del impulso necesita de mayor dinamismo en cuanto a localización. INNOVACIÓN.- El método “vending” ha crecido muchísimo pero creemos que ésta no es la única vía de venta de producto y hace falta innovar en formatos y localizaciones.

18,8%

48,3%

2,6% 2,8% 27,5%

MDD Snack Ventures

John Sandbakken, director de Marketing de la Asociación Americana Pipas Girasol (PIPAS USA)

Grefusa Borges Resto de fabricantes

CLAVES ARAL

• El mercado alcanza unas ventas próximas a 910 millones de euros • Los frutos secos son la categoría que aporta más valor (394 ME) • El segmento de snacks de aperitivo fue el que más creció (+10%) apenas ha descendido el consumo por culpa de la crisis”. Aunque los snacks y los frutos secos están unidos al consumo por conveniencia y placer, la concienciación en la importancia de una dieta saludable

La marca asegura la estabilidad futura ALTERNATIVAS.- La MDD siempre estará presente. Los consumidores que buscan precio recurrirán a ella como mejor alternativa de suministro. Sin embargo, la empresa debe seguir apostando por su marca que es la que de verdad fideliza al consumidor y te asegura una estabilidad futura. AMPLIACIÓN.- Con la nueva planta de Albatera, hemos multiplicado la capacidad productiva en un 500% además de renovar tecnológicamente la compañía. EXPORTACIÓN.- Hemos hecho una apuesta definitiva por el mercado exterior. Se ha incorporado a la compañía un responsable que se hará cargo de las cuentas existentes hasta ahora (ya estamos presentes en más de 10 países) y ampliará la cartera comercial internacional. Juan Francisco Martínez, responsable de Marketing y Comunicación de SON SÁNCHEZ

82 ARAL

TAM Agosto 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

los sitúa con frecuencia en motivo de debate. La obesidad, sobre todo en la niñez, apunta con dedo acusador al mercado de snacks, y ya se están tomando medidas para controlar el consumo de grasas, almidones, azúcar y harina en la dieta de los niños y jóvenes. Los frutos secos, aunque mejor considerados, también soportan los argumentos de las calorías. “Sabemos de la importancia de los frutos secos dentro de una dieta saludable y equilibrada pero los consumidores no lo ven así. Esto es un arma de doble filo. Cada vez son más aquellos que conocen las bondades nutricionales de los frutos secos (muy por encima de patatas fritas y otros snacks) pero seguimos contando con una imagen de producto hipercalórico y poco saludable para la gran mayoría. Es algo por lo que hay que apostar cambiar”, asegura el responsable de Marketing y Comunicación de SON SÁNCHEZ. Por su parte, Marian Alises, directora de Marketing de TOSTFRIT subraya que a pesar de que los snacks y frutos secos se han concebido siempre como caprichos que se toman con un gran aporte calórico, esta afirmación está lejos de la realidad. “Tanto unos como otros, poseen propiedades beneficiosas para el organismo que gracias a su consumo se pueden potenciar. Por eso, cada día más, la gran mayoría de las empresas, conscientes de su importancia y de los nuevos hábitos de vida

SNACKS

alimentación Y FRUTOS SECOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Snacks adaptados al consumidor TENDENCIAS.- El futuro de este mercado se centra en seguir innovando para ofrecer al consumidor alternativas de snacks que se adapten a sus nuevos hábitos y estilos de vida. SOCIEDAD.- La MDD seguirá creciendo igual que lo hará la MdF, ya que se trata de una cuestión de los nuevos hábitos de vida. Ahora existen muchos roles y tanto la clase alta compra productos de marca blanca, como la clase media y baja puede permitirse adquirir un producto de marca. Marian Alises Moraleda, directora de Marketing de TOSFRIT

saludable, trabajan minuciosamente este tema para acercarse al consumidor aportándole beneficios y reforzando las ventajas que tiene cada referencia, utilizando componentes naturales y reduciendo el contenido en grasas”.

Saludable y apetitoso Precisamente, la innovación de estos productos viene, en gran medida, unida a conseguir el binomio saludable-apetitoso. Un estudio realizado

por la consultora londinense Datamonitor, en el ámbito de tendencias en Europa señala que más del 20% de los consumidores europeos encuestados indicaron preferir y buscar activamente opciones de snack saludables. Los usuarios aceptan que su estilo de vida “rápido” les ocasiona tener que consumir productos de impulso que conlleva a lo que los expertos en marketing definen como

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

LANZAMIENTOS BORGES ha desarrollado una

PEPSICO IBERIA ha relanzado la marca Matutano pre-

nueva línea de snacks para la

sentando ‘Mix’, una combinación de los productos de

Gran Distribución compuesta por

‘3D’, ‘Cheetos’ y ‘Doritos’. La nueva marca

Pipón Salado, Maíz Gigante, un

Matutano, además de ‘Mix’, también cuenta

“Mix”, Cacahuete Miel Picante

con ‘Fritos’, ‘Bocabits’, ‘3D’ y ‘Ruedas’.

y “Splits” de Almendra Marcona con miel y un toque de sal. Otro de sus últimos lanzamientos es la selección de nueces Pizarro Baby.

GREFUSA presenta un snack infantil, dirigido exclu-

TOSFRIT ha ampliado su portafolio de productos

sivamente a las niñas: Grefys Princesa. Se trata de

con una nueva gama de frutos secos con la

un maíz horneado con forma de estrella, disponible

intención de llegar a un target más amplio y

en tres diseños de packs diferentes. La compañía

cubrir las necesidades tanto de niños como de

también ha lanzado Super Tijuana Mix de Pipas G.

adolescentes y adultos.

dilema y que supone el querer consumir productos saciantes y rápidos pero sin tener que renunciar a ventajas nutricionales. Los snacks son percibidos como placenteros y sabrosos pero en palabras del autor del análisis, Richard Parker, “la variedad de ‘snack saludable’ todavía es inferior en volumen pero es una tendencia cambiante y cada vez más serán una realidad”.

nsumidor El pulso del co

Un mercado maduro en constante movimiento La crisis parece haber devuelto el dinamismo al mercado de los frutos secos, que vuelve a crecer impulsado por un incremento de los actos de compra (10% más actos que en TAM2’08). Cacahuetes y pipas son las variedades que más han crecido en el último año. A pesar de que la penetración de Frutos Secos en los hogares españoles es del 90%, el mercado está sufriendo también cambios estructurales. La substitución de la compra a granel por el envasado es una constante en los últimos años, en gran parte influido por la perdida de peso del canal tradicional. Envasado está representando en el último año cerrado a junio un 60% del mercado (cinco puntos más que en 2006). Por otra parte, la innovación y la diferenciación se hacen fundamentales en el mercado, ya que 9 de cada 10 compradores han comprado algún producto de la Marca del Distribuidor en alguna ocasión durante el último año, representando el 70% del volumen del mercado.

Bajar el contenido en grasa y sal, eliminar los conservantes y los colorantes, utilizar aceites de oliva y girasol alto oleico… son sólo algunas de las aportaciones que los departamentos de I+D están desarrollando en la actualidad. BORGES, por ejemplo, ha dotado de nuevas tecnologías a todas sus plantas. Fuentes del grupo aseguran que su filosofía en el desarrollo continúo de técnicas novedosas y de mejoras responden tanto a las cuestiones de obtención y recolección de materia prima y al procesado y envasado del producto, como a la Apariciones en prensa de las principales marcas 300

298 Borges

250

Popitas Facundo

200

Eagle Snacks 150

100

Eduard Viera Client Executive TNS Worldpanel

0 TAM Agosto 09 / Fuente: Icrece / ARAL

84 ARAL

SNACKS

alimentación Y FRUTOS SECOS

ESTUDIO

DE MERCADO

Mercado nacional de snacks y frutos secos Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

132.921.164,0

864.034.140,0

137.331.203,0

909.791.648,0

Total palomitas maíz

7.248.760,0

29.270.220,0

7.965.659,0

31.949.520,0

Palomitas maíz (microo.)

6.548.159,0

26.831.240,0

7.140.623,0

28.398.662,0

559.186,0

1.469.138,0

600.072,0

1.635.634,0

141.414,0 19.083.812,0

969.847,0 162.405.584,0

224.965,0 20.524.756,0

1.915.225,0 179.139.568,0

Gusanitos

2.456.374,0

21.488.454,0

2.734.081,0

25.040.650,0

Cóctel de gambas

2.190.105,0

15.021.558,0

2.688.802,0

19.542.426,0

Triángulos

2.581.553,0

20.345.168,0

2.681.629,0

21.438.368,0

Bolas

1.734.017,0

11.823.705,0

1.593.037,0

11.355.321,0

Fritos/Tiras

1.605.775,0

9.758.258,0

1.548.701,0

9.181.491,0

Otras cortezas

847.401,0

7.408.065,0

834.185,0

7.665.294,0

Aros de maíz

645.923,0

4.719.195,0

711.047,0

5.450.719,0

Ruedas y estrellas

670.193,0

5.930.380,0

674.852,0

6.015.991,0

Pajitas

668.584,0

4.824.794,0

645.112,0

4.798.520,0

Cortezas torrezno

685.742,0

7.411.405,0

623.182,0

8.138.856,0

Cortezas de trigo/maíz

522.766,0

7.327.294,0

530.082,0

7.577.958,0

Palomitas snack

184.596,0

1.205.666,0

349.420,0

2.423.122,0

88.280,0

836.574,0

28.716,0

331.542,0

4.202.502,0 49.917.504,0

44.305.064,0 294.716.512,0

4.881.912,0 50.692.436,0

50.179.312,0 304.577.952,0

Total

Maíz crudo para palomitas Palomitas de maíz Total snacks aperitivo

Otros aros Resto de snacks Total patatas fritas Chips lisas

13.919.739,0

74.472.800,0

14.620.933,0

84.961.176,0

Chips artesanas/caseras

10.861.266,0

54.538.668,0

11.818.927,0

57.778.760,0

Chips onduladas

6.227.038,0

26.794.992,0

5.876.614,0

25.714.960,0

Chips lisas sabores

5.806.172,0

37.268.220,0

5.689.710,0

37.831.860,0

Chips onduladas sabores

3.765.554,0

24.612.340,0

4.285.106,0

28.594.726,0

Chips con valor añadido

4.255.756,0

33.873.500,0

3.565.273,0

28.531.182,0

Patatas snacks tubo

2.584.488,0

24.451.998,0

2.335.906,0

22.822.120,0

Chips ligeras y/o sin sal

2.304.103,0

16.871.698,0

2.324.187,0

16.551.284,0

193.388,0 56.671.088,0

1.832.301,0 377.641.824,0

175.779,0 58.148.352,0

1.791.898,0 394.124.608,0

11.181.233,0

39.337.116,0

11.519.943,0

41.641.432,0

Nuez 7.366.288,0 53.159.588,0 7.417.398,0 Desde SON SANCHEZ tienen claro que Surtido frutos secos 6.898.607,0 44.960.084,0 6.969.072,0 la innovación es lo que mantiene el creciPistachos 7.368.346,0 62.394.400,0 6.568.896,0 miento del sector. Juan Francisco Martínez Pipa con sal 5.642.833,0 25.253.722,0 6.033.692,0 explica cómo su empresa funciona en este Pipa aguasal 4.257.434,0 23.286.530,0 4.429.262,0 sentido. “El consumidor está deseoso de Almendras 3.852.730,0 45.938.236,0 4.138.248,0 Maíz 2.246.170,0 10.632.474,0 2.368.801,0 novedades, de probar nuevos productos y Avellanas 1.608.113,0 18.373.782,0 2.025.134,0 nuevos sabores. Por eso contamos con un Anacardos 1.859.988,0 16.882.156,0 1.880.613,0 Comité de Innovación multidisciplinar, Pipa con sabor 788.780,0 4.927.240,0 869.387,0 compuesto por personal tanto interno Pipa pelada 653.105,0 2.977.521,0 580.426,0 Altramuz 431.589,0 1.077.498,0 463.200,0 como externo. Hay designado un mínimo Piñón 328.659,0 14.321.082,0 317.096,0 de lanzamiento anual de innovaciones. Aperitivo japonés 160.482,0 1.524.085,0 275.545,0 Un porcentaje de ellas deben suponer Pipa normal/sin sal 196.649,0 829.549,0 189.276,0 auténticas novedades, productos que sean Haba 103.612,0 498.336,0 169.782,0 Coquito 159.842,0 1.615.333,0 158.237,0 algo totalmente diferentes a lo que se enGarbanzo 122.058,0 613.483,0 157.253,0 cuentra en el mercado”. El responsable de Musik 83.762,0 1.232.426,0 54.268,0 Marketing y Comunicación recuerda que Resto de frutos secos 1.360.809,0 7.807.173,0 1.562.822,0 su referencia ‘Selection by Son Sánchez’ TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL nació fruto de este sistema. “Se trata de unos frutos secos gourmet que nos han permitido John Sandbakken, director de Marketing de la penetrar en países hasta ahora desconocidos para Asociación Americana Pipas Girasol y de PIPAS la empresa, como Rusia, o posicionarnos en los USA, habla sobre el caso concreto de las pipas de lineales de uno de los centros más importantes girasol. Reconoce que mientras que en otras catea nivel internacional como son los almacenes gorías del sector se producen mejoras constantes Harrods”, apunta. en cuanto a packaging o sabores y que esta reno-

58.904.128,0

comercialización o la promoción de estos artículos. “El objetivo es ofrecer siempre a los compradores la máxima calidad, información y facilidades en el consumo”, matizan.

Innovación

Patatas snacks paja Total frutos secos Cacahuetes

46.554.096,0 56.855.680,0 29.665.710,0 24.871.288,0 45.671.308,0 12.389.987,0 19.889.224,0 16.900.784,0 5.948.588,0 2.721.865,0 1.145.518,0 14.422.650,0 2.220.843,0 799.707,0 914.026,0 1.579.977,0 781.170,0 826.166,0 9.420.467,0

ARAL

alimentación ESTUDIO

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

Grefusa, la marca de fabricante con más inserciones Los frutos secos y los snacks fueron promocionados durante el TAM Julio 2009 un total de 316.774 veces en los folletos de las grandes cadenas de distribución. Por categorías, el cocktail de frutos secos lideró el Índice de Presencia (IDP) con un 13,66% y 43.476 inserciones, el 13,72% del total. En segundo lugar se situaron las pipas, con un IDP del 12,12% y 35.504 apariciones (11,21% del total). El tercer lugar lo ocuparon los cacahuetes con un 11,68% de IDP y 35.504 inserciones que supusieron un 11,68%. Dos marcas de distribuidor fueron las más ofertadas. Día, con sus 48.841 inserciones (15,42%) mostró un IDP del 20,51%. A continuación Covirán obtuvo un IDP Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Cocktail Frutos Secos Pipas Cacahuetes Nueces Maíz Palomitas Almendras Maíz Frito Pistachos Avellanas Uvas pasas Resto

13,66 12,12 11,68 8,45 8,4 6,55 6,26 6,14 5,73 5,52 15,48

43.476 35.504 35.341 27.463 25.779 23.878 18.004 19.271 17.954 15.702 54.402

13,72 11,21 11,16 8,67 8,14 7,54 5,68 6,08 5,67 4,96 17,17

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Cuando la calidad es rasgo diferenciador ESENCIAL.- El mercado es gradualmente más receptivo al consumo de los frutos secos, que han pasado de considerarse un simple snack a una parte fundamental de la alimentación. TRADICIÓN.- En nuestro país, los frutos secos y los snacks constituyen un mercado muy maduro ya que siempre ha habido tradición de consumo de este tipo de productos. Por ello es importante diferenciarse mediante rasgos como la calidad y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo para conseguir liderar el mercado. FORTALEZAS.- Borges dispone de mecanismos de defensa que le permitirán minimizar la crisis. Los más importantes son el liderazgo del que disfruta en su categoría, la eficiente distribución de sus productos, y el reconocimiento de la marca por parte del consumidor.

del 11,55% y un total de 46.920 inserciones en folletos. Grefusa, por su parte, logró la tercera plaza del ranking con el 10,2% de IDP y 25.106 entradas. Atendiendo a los distribuidores, en el primer puesto de la lista, superando en 27 décimas el 50% del IDP (118.923 ofertas) estuvo Día. Súper Covirán se ubicó en la segunda posición (12,41% de IDP y 50.395 promociones). Si se observa la gráfica de la evolución de las inserciones a lo largo del año se aprecia una subida en los meses correspondientes al otoño y en meses como marzo y junio. Marcas

% IDP

Nº Inserciones

Día Covirán Grefusa Casa Pons Facundo Alimerka Popitas Borges Eroski Eagle Resto

20,51 11,55 10,2 9,74 6,42 6,05 4,6 4,53 4,35 2,83 19,23

48.841 46.920 25.106 23.033 17.444 8.401 14.806 16.617 18.425 8.155 89.026

15,42 14,81 7,93 7,27 5,51 2,65 4,67 5,25 5,82 2,57 28,06

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

DIA Súper Covirán Alimerka El Jamón Eroski Center Lidl Sorli Gadis Caprabo Lupa Resto

50,27 12,41 11,07 3,66 3,51 3,31 2,85 2,62 1,63 1,33 7,3

118.923 50.395 15.214 6.440 13.299 22.680 7.896 7.228 2.667 3.783 68.249

37,54 15,91 4,8 2,03 4,2 7,16 2,49 2,28 0,84 1,19 21,54

vación es una constante para competir, en las pipas el perfeccionamiento debe estar encaminado a la mejora de las variantes. “Buscamos de manera activa variedades mejor adaptadas al clima, de mayor calidad, durabilidad, sabor y textura”. Sandbakken revela que una de sus áreas de negocio es generar foros de investigación donde los ‘key players’ del sector en Estados Unidos se reúnen anualmente con el objetivo de presentar y debatir las últimas innovaciones generadas en todo el proceso de producción de pipa. Para Agustín Delicado, de CONSUM, la MdF tiene gran importancia en la I+D, especialmente en aperitivos y patatas fritas, pero a nivel de sabores y formatos y no de materia prima, ya que, según destaca “es una familia en que estas materias originarias son siempre las mismas, patata y maíz”.

GRUPO BORGES

Nuria Calle

86 ARAL

SNACKS

alimentaci贸n Y FRUTOS SECOS

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

PILAS

Las pilas alcalinas generan el 94,2% del volumen de ventas

Con carga negativa

El mercado nacional de pilas continúa acumulando descensos, si bien más atenuados que los de los últimos años (-5,5% en valor y -4,1% en volumen). En este escenario, el reciclaje se perfila como uno de los asuntos de más actualidad, motivado principalmente por las demandas de la normativa europea.

88 ARAL

Fotos: 123RF

PILAS

l mercado nacional de pilas alcanzó unas ventas de 118,81 millones de euros en el TAM septiembre de 2009, según los datos de Nielsen. Esta cifra supuso un retroceso del 5,5% respecto a las ventas alcanzadas en el mismo periodo del año anterior (125,69 millones de euros). Asimismo, el volumen de comercialización ascendió a 171,6 millones de unidades, un 4,1% menos que los

ESTUDIO

no alimentación DE

MERCADO

Los consumidores demandan duración a buen precio ESTABILIDAD.- El mercado de pilas se ha mantenido estable durante los últimos meses, en los que los consumidores han manifestado una tendencia a decantarse por los productos de menor precio. En cuanto al futuro, apostamos porque la estabilidad seguirá siendo la tónica del mercado. ALCALINAS.- Las pilas que están teniendo más éxito en el mercado son las alcalinas, ya que presentan la mejor relación calidad-precio y satisfacen las demandas de los clientes, que se resumen en duración a buen precio. Por eso, el gasto medio de los consumidores en este mercado ha tendido a disminuir. INNOVACIÓN.- La MDD ocupa una posición de liderazgo en este mercado, pero los fabricantes debemos esforzarnos para seguir posicionando nuestras marcas a través de innovaciones en el packaging, diseño de promociones atractivas y, sobre todo, aumentando la calidad de nuestros productos. Jordi Blasco, Sales Manager de Pilas Panasonic (TEMPEL)

179 millones de unidades vendidas en el TAM septiembre de 2008. Las pilas alcalinas volvieron a ostentar el liderazgo indiscutible en el análisis por categorías de este mercado, ya que lograron una cuota de mercado del 94,2% por volumen y del 90,1% por

ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

PILAS

Mercado nacional de pilas Volumen 08

Valor 08

Volumen 09

Valor 09

179.068

125.693.974

171.674

118.809.809

Total Alkalinas

92,3

89,7

94,2

90,1

Recargables

1,3

6,8

1,2

6,7

Litio

0,4

1,7

0,5

1,9

Carbon-Zinc

5,9

1,6

4,1

1,3

TAM septiembre 2009. Volumen en miles de unidades y valor en euros / Fuente: Nielsen/ARAL

valor. Estos resultados supusieron un avance de casi un punto porcentual en la cuota por volumen y de tres décimas en la cuota por valor. Aunque con una posición todavía muy marginal, también fue reseñable el avance de las pilas de litio, que lograron aumentar su cuota de mercado en volumen una décima (hasta alcanzar el 0,5% del total del mercado) y dos décimas en valor (ya que generaron el 1,9% de los ingresos totales del mercado). Los peores resultados fueron los registrados por las pilas de carbón-zinc, que, un año más, vieron retroceder vertiginosamente su presencia

LANZAMIENTOS TEMPEL sigue promocionando la gama de pilas Evoia, de la marca Panasonic, destacando, principalmente, su liderazgo

en el mercado. La cuota de mercado por volumen se redujo hasta el 4,1%, mientras que la cuota por valor fue del 1,3%. También se resintieron las ventas de pilas recargables, cuya cuota por volumen retrocedió una décima (hasta situarse en el 1,2%). Disminuyó, asimismo, la cuota por valor, que se situó en el 6,7% (frente al 6,8% del periodo anterior).

mundial en cuanto a duración, que ha sido avalado y certificado por distintos

Reciclado

organismos internacionales.

Además de la comercialización, el reciclado de este tipo de productos se ha convertido en un tema de candente actualidad, ya que existe una normativa europea que regula la gestión de las pilas como residuo al final de su vida útil. Para prestar este servicio, la Fundación Ecopilas comenzó a operar en septiembre de 2008 con la puesta en marcha del primer Sistema Integrado de Gestion (SIG) para este tipo de residuos en territorio español.

DURACELL ha presentado los cargadores Pocket Charger y Coloured Mini-Charger, especialmente indicados para llevarlos siempre consigo, ya que destacan por su reducido tamaño.

90 ARAL

no alimentación ESTUDIO

MERCADO

PILAS

Duracell lidera las inserciones promocionales Los folletos promocionales de los distribuidores incluyeron un total de 30.989 ofertas de pilas en el TAM Julio de 2009. Las pilas alcalinas fueron las más ofertadas, ya que lograron un IDP del 95,68%, gracias al 97,94% del total de inserciones. El IDP de las pilas normales fue de tan solo el 4,32%. Duracell fue la marca más popular, con un IDP del 26,9%, registro que logró al protagonizar el 20,64% del total de inserciones promocionales. Cegasa fue la segunda marca clasificada (19,82%), seguida de Energizer (18,36%). Eroski logró la cuarta posición (9,59%), mientras que el top five lo completó otra marca de fabricante -Varta- con un IDP del 7,43%. Categorías

% IDP

Nº Inserciones

Alcalinas Normales

95,68 4,32

30.352 637

97,94 2,06

En cuanto a los distribuidores, Super Covirán ocupó el liderazgo, con un IDP del 18,6%, ya que realizó el 16,82% de las inserciones promocionales registradas en este mercado. La segunda plaza fue para Dia (14,34%), seguida de Alimerka (12,83%), Gadis (9,96%) y Caprabo (8,62%)

Marcas

% IDP

Nº Inserciones

Duracell Cegasa Energizer Eroski Varta Covirán Spar Vege Carrefour Selex Resto

26,9 19,82 18,36 9,59 7,43 6,17 2,42 2,33 1,67 1,34 3,97

6.397 5.088 5.473 2.126 4.492 1.737 1.211 310 1.478 442 2.235

20,64 16,42 17,66 6,86 14,50 5,61 3,91 1,00 4,77 1,43 7,19

Distribuidores

% IDP

Nº Inserciones

Super Covirán Dia Alimerka Gadis Caprabo Schlecker Carrefour El Árbol Sorli El Jamón Resto

18,6 14,34 12,83 9,96 8,62 7,43 4,61 3,94 2,47 2,31 14,9

5.213 2.338 1.197 1.885 909 4.492 4.044 740 470 280 9.421

16,82 7,54 3,86 6,08 2,93 14,50 13,05 2,39 1,52 0,90 30,40

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CLAVES ARAL

• El valor del mercado alcanza los 118,8 millones de euros (Nielsen) • Las pilas de litio incrementan sus ventas en volumen y valor • En España se consumen, aproximadamente, 9 pilas por habitante

es los distribuidor Obligaciones declado de pilas para el reci • Aceptar en sus puntos de venta el retorno de pilas y acumuladores portátiles usados, sin cargo para el usuario final. • Facilitar la financiación de Sistemas Integrados de Gestión exigiendo la declaración separada en factura del importe de la contribución al Sistema. • Informar a los consumidores sobre la posibilidad de entregar, en sus propios puntos de venta, acumuladores y pilas usadas. • Informar a los consumidores que en el precio de venta de las pilas o acumuladores está incluido el coste de la gestión ambiental del producto. • Darse de alta como productor, cuando proceda.

Uno de los objetivos prioritarios de este SIG ha sido la mejora del sistema de recogida de pilas y baterías usadas, por lo que la Fundación Ecopilas colocó, en sus primeros meses de actividad, hasta 4.000 contenedores para estos residuos. La estrategia de esta organización contempla el emplazamiento por toda la geografía española de hasta 30.000 de estos recopiladores de pilas y baterías usadas en el horizonte de 2011. Según los datos recabados por este organismo, España recicla el 18% de los 400 millones de pilas que consume cada año y aspira a alcanzar, en 2011, el 25% que exige la directiva europea que regula esta clase de residuos. “En España se consumen unas nueve pilas por habitante y año que, en algunos casos, están compuestas en un 75% por materiales reciclables. Reciclar el 45% en 2015 será posible con la colaboración y la concienciación ciudadana”, concluye José Pérez, presidente de Ecopilas.

(*) Fuente: Ecopilas / ARAL

Eloísa López

92 ARAL

industria auxiliar

CARRETILLAS

ELEVADORAS

Las eléctricas acaparan protagonismo frente a las térmicas

For rent Todos los fabricantes que operan en el mercado coinciden en señalar que las carretillas eléctricas continúan arañando cuota a las térmicas, que están teniendo que lidiar con una legislación cada vez más restrictiva. Por otra parte, la actual coyuntura económica está suponiendo que el alquiler se esté convirtiendo en una tendencia para reducir costes.

94 ARAL

industria auxiliar

CARRETILLAS

spaña está padeciendo una crisis económica cuyos efectos no pasan desapercibidos para ningún sector económico, siendo el de carretillas uno de los que más está siendo perjudicado por esta “crisis paraguas” cuyos efectos serán impredecibles. 2009 está siendo un ejercicio difícil para los fabricantes y distribuidores de carretillas... Todos los fabricantes que operan en el mercado coinciden en señalar que las eléctricas siguen ganando protagonismo frente a las térmicas. Es cierto que el segmento de térmicas se ha visto debilitado en los últimos años por un empuje cada vez más fuerte de las eléctricas, pero a esto hay

ELEVADORAS

Hyster celebra su 80 aniversario Hyster está celebrando este año su 80 aniversario. Este aniversario viene marcado por su estrecha relación con el Grupo Alfaland en España y Portugal desde hace cerca de 30 años, tiempo en el que se ha convertido en proveedor de soluciones para la cadena de suministro. En 1929 se formó, en Estados Unidos, la compañía Willamette Ersted, el germen de la futura Hyster, para ofrecer equipos cabrestantes y máquinas de elevación para la industria forestal y de la madera norteamericana. En 1934, la compañía se transformó en Hyster. Coincidiendo con su aniversario, la compañía ha presentado al mercado su última gama de carretillas eléctricas contrapesadas J1.5-2.0 y J2.2-3.5 toneladas, que presentan un óptimo balance de eficiencia energética. Los últimos modelos de transpaletas, apiladores y carretillas térmicas de 2009 también reúnen un alto rendimiento y elevada fiabilidad.

que añadir que las térmicas han tenido que lidiar con una legislación cada vez más restrictiva y con un aumento del precio del combustible. Esto ha obligado a los fabricantes a invertir en fórmulas alternativas en las que los motores de GLP (gas licuado) y, en menor medida aunque ganando cada vez más protagonismo, los biocombustibles serán las tendencias de futuro. Junto a ello, también sobresale el continuo protagonismo que está acaparando el alquiler, y más aún debido a la crisis, convirtiéndose en una de las grandes tendencias de éste y próximos ejercicios. En cuanto a la venta de máquinas de segunda mano también se aprecia, aunque en menor medida, como un foco posible de negocio que fortalecer en estos tiempos de incertidumbre. No obstante, y aunque la situación del mercado no sea especialmente favorable por el contexto económico general, esto no significa que los fabricantes hayan paralizado sus procesos de I+D y de lanzamiento de nuevas carretillas. Se siguen lanzando nuevas máquinas al mercado, caracterizadas por la aplicación de las últimas tecnologías al servicio de una máquina más “inteligente”, que se traduce en definitiva en una carretilla más segura, más económica desde el punto de vista del rendimiento y más ergonómica.

Innovando pese a la crisis Son muchos los fabricantes y distribuidores de carretillas eléctricas que operan en nuestro país. ARAL

industria auxiliar

CARRETILLAS

ELEVADORAS

LANZAMIENTOS Ulma y Mitsubishi han lanzado la nueva serie de recogepedidos de nivel alto OPBH10N, con tecnología de corriente alterna, una capacidad de elevación que se sitúa entre los 4,7 y 11,5 metros y una capacidad de carga es de 1.000 kg. Asimismo, también presentan la OPB20NE, ideal para optimizar las tareas de picking de bajo nivel; alcanza una velocidad de desplazamiento máxima de 12km/h.

Still presenta el recogepedidos vertical EK-X, construida modularmente aunando diferentes anchos de chasis, alturas de tejadillo, mástiles o capacidades de batería que se eligen en función de las necesidades específicas de cada cliente. Incluye también la tecnología Optispeed para todas las funciones de la máquina.

La empresa italiana OMG Spa ha iniciado una nueva etapa en España con el relanzamiento de sus actividades y la creación de su propia filial, OMG Industrial IB, con oficinas en Tafalla (Navarra). La compañía ofrece desde la más sencilla transpaleta manual hasta contrapesadas térmicas de diez toneladas pasando por todas las posibilidades y diseños intermedios.

Como ejemplo, desde LINDE IBÉRICA, su director-gerente, Paul-Friedrich Drumm, explica que “a pesar de la crisis, nuestra compañía continúa renovando su gama de productos”. Prueba de ello es que la compañía lanza al mercado una nueva serie de transpaletas eléctricas y apiladores de conductor acompañante, denominada Sinergo. Esta serie incluye los modelos T 16, T 18 y T 20, transpaletas eléctricas con capacidades de carga de 1.600 a 2.000 kg, y los modelos L 10 B, L 10, L12 y L12 i, apiladores eléctricos con capacidades de carga de 1.000 kg a 1.200 kg. Respecto a la crisis, el máximo responsable de Linde en España considera que “uno de sus efectos será el aumento de la tendencia hacia el alquiler. Sin embargo, habrá que ver en qué medida los clientes se decidirán también por la adquisición de máquinas de segunda mano”. Y en lo que respecta al servicio posventa, Drumm recuerda que “ya desde la última crisis de los años

96 ARAL

Nace la central Aticaredex El pasado mes de mayo se puso en marcha la división de Manejo de Materiales de la primera central de compras y servicios para comercializadores de maquinaria industrial. Ubicada en Tafalla (Navarra), tiene el nombre de Aticaredex y su objetivo a medio plazo es agrupar a 35 empresas independientes distribuidoras de carretillas elevadoras y un poder de negociación de 19 millones de euros. Aticaredex es miembro de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (Anceco), que agrupa en la actualidad 428 centrales de 37 sectores.

1992 y 1993, en Linde hemos dado más importancia a nuestro servicio posventa, y hemos invertido en la formación y el equipamiento de nuestros técnicos, así que hoy en día podemos ofrecer de forma fiable a nuestros clientes todos los servicios posventa complementarios relacionados con carretillas elevadoras, independientemente si se trata de un contrato de fullservice, un curso de formación para carretilleros o un servicio de reparación”.

Riesgo y oportunidad En el último año OM, representado en España por IBERCARRETILLAS, ha lanzado diversas nove-

industria auxiliar

CARRETILLAS

A pesar de la crisis, Linde Ibérica continúa renovando su gama de productos.

ELEVADORAS

dades y renovado parte de su gama de productos. Una de las principales es la relativa a la implementación de la tecnología de corriente alterna (AC) en los motores de las carretillas eléctricas en los modelos de contrapesadas con capacidades de 1,2 a 2 toneladas (la familia XEac), los apiladores de palets con capacidad de hasta 2 toneladas (familia TLac) y la familia CLac con capacidad de 1,05 a 2 toneladas (familia CLac). A esto se suman las nuevas gamas TSR 20 AC y las familias CSRac-CSRiac y la innovación en la gama de neumáticos para aplicaciones en el exterior (familia XRS, también con tecnología de corriente alterna AC). Sobre la importancia del mercado español para OM, Carlos Casaus, nuevo director de OM España, explica que es muy importante por varias razones: en la nueva gama XEac porque OM es uno de los líderes europeos en carretillas contrapesadas eléctricas y este nuevo producto permitirá consolidar nuestra posición en el mercado mundial y también en España. Y en cuanto a las nuevas gamas TLac y CLac, gran parte de nuestro volumen de ventas en España procede de estos dos productos. Con

ARAL

industria auxiliar

CARRETILLAS

ELEVADORAS

CLAVES ARAL

• Los motores de GLP, en térmicas, y AC, en eléctricas, tendencias • Las nuevas carretillas son más seguras, económicas y ergonómicas • La venta de máquinas de segunda mano irrumpe como negocio mejor equipo dependiendo de las necesidades de los clientes. Si consideramos que la mejor opción es una térmica se la ofreceremos pero si no, apostaremos por otro tipo de máquinas”. La última novedad, en materia de térmicas, ha sido la gama Tonero, diseñada para el mercado europeo. Desde Toyota destacan que cuenta con una completa gama formada por siete modelos diferentes con capacidades de carga entre 1,5 y 3,5 toneladas y una selección de motores diesel o GLP. 2009 está siendo el año de la integración de Toyota y BT.

las últimas novedades introducidas en el mercado español esperamos incrementar nuestra competitividad.

Integración

OM España presenta las familias XEac, TLac y CLac.

Por otra parte, 2009 está siendo el año de la integración de TOYOTA y BT. “Queremos asentar el liderazgo que ambas marcas tenían por separado en la comercialización de equipos industriales” apuntan desde TOYOTA, que en 2008 lanzó, dentro de su gama de eléctricas, los apiladores BT Staxio, que consta de ocho modelos con capacidades de carga de 0,8 a 1,4 toneladas y una gran variedad de configuraciones de mástiles, horquillas y baterías. En cuanto a la dicotomía entre eléctricas versus térmicas, la compañía apunta que “en Toyota disponemos de ambos tipos de maquinaria. Nuestro objetivo es proporcionar la mejor solución y/o el

Corriente alterna Entre las últimas novedades lanzadas al mercado por ULMA CARRETILLAS ELEVADORAS, en el segmento de eléctricas destacan los nuevos modelos FB10/12/15KRT PAC de 3 ruedas de 24V con capacidades de carga comprendidas entre 1000 y 1500 kg. Desde la compañía aseguran que “con esta novedad podemos ofrecer a nuestros clientes el más amplio abanico de carretillas elevadoras contrapesadas de Corriente Alterna (AC)”. La gama está compuesta por triciclos y carretillas compactas de cuatro ruedas de 24 y 48 Voltios con capacidad de carga desde 1600 hasta 2000 Kg. y por los modelos destinados a aplicaciones de gran intensidad y exigencia que requieren una mayor potencia, además del mantenimiento de un entorno de trabajo limpio en aplicaciones de interior, aplicaciones que cumplen a la perfección las carretillas eléctricas de Cuatro Ruedas de 80 Voltios con capacidades de carga desde 2000kg. hasta 5500kg. Así, “nos convertimos en una de las pocas empresas del sector que ofrece toda una gama de carretillas frontales de calidad de Corriente Alterna”, destaca Fran Fernández, director comercial de la compañía. “Ante el lógico parón que ha sufrido el mercado debido a la coyuntura económica, los operadores del sector han prestado mayor atención a la conservación y mantenimiento de sus recursos materiales, invirtiendo en la reparación de sus bienes de equipo. En el caso de ULMA, nuestra política pasa por poner a disposición de los clientes nuestro servicio de asistencia técnica y el saber hacer del departamento de recambios de carretillas elevadoras”, concluye Fernández. Estela Martín / Redacción ARAL

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industria auxiliar �� CARRETILLAS

ELEVADORAS

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ARAL ��

industria auxiliar

VEHÍCULO

INDUSTRIAL

Las matriculaciones han descendido casi un 70% hasta agosto

Caída histórica Las matriculaciones de los vehículos industriales han caído un 70% en los ocho primeros meses del año, hasta totalizar 7.499 unidades. Es el mayor descenso experimentado por este sector en toda su historia. Para tratar de paliar este retroceso, los fabricantes están aplicando al sector las últimas novedades tecnológicas en materia de sistemas de cambio, medios de frenado y motorizaciones.

a caída de las matriculaciones en el sector de los vehículos industriales comienza a tener visos de drama. En los primeros ocho meses del año, el descenso se ha cristalizado en un preocupante 69,7% respecto a los datos enero-agosto de 2008, es decir, el año pasado por estas fechas se habían matriculado 24.713 vehículos industriales, mientras que en el presente curso la cifra se ha desplomado hasta los 7.499. El desglose por segmentos presenta tasas interanuales de variación bastante negativas, sobre todo los segmentos de mayor tonelaje. Así, los tractocamiones muestran una fuerte reducción del 76% (244 unidades) y los vehículos rígidos caen

100 ARAL

hasta el 72% (228 unidades). Entre los industriales medios -de seis a 16 toneladas- el descenso se situó en 54,4% (222 vehículos), mientras que los vehículos de menor tonelaje -3,5 y seis toneladasdisminuyeron un 39,9% (38 unidades). La evolución recesionista de la situación económica en general, sumada a la crisis de la construcción y a la caída de la actividad industrial, y unida a los problemas de acceso a los créditos, está lastrando las ventas de estos vehículos, que prácticamente se financian al 100%. Según ha apuntado la Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones (Anfac), “es imprescindible tomar medidas de apoyo a la compra de este tipo de vehículos a corto plazo para

VEHÍCULO

reactivar la demanda del mercado de industriales, cuyos pedidos están en mínimos históricos”. En el mes de agosto el retroceso fue del 57,8%, totalizándose 732 nuevas matriculaciones, es decir, 1.004 unidades menos que en el mismo mes de 2008. El segmento de los tractocamiones fue el más retrocedió en agosto (-68,6%), con 244 vehículos, mientras que los industriales medios experimentaron la menor caída de todas las gamas (-26%), con 222 matriculaciones. Por su parte, los ligeros descendieron un 39,7% (38 unidades), mientras que el decrecimiento de los pesados se cifró en un 65,6% (472 vehículos).

Números rojos En un escenario marcado por los números negativos, los fabricantes de vehículos industriales luchan por sacar la cabeza a flote y volver a las no tan lejanas épocas de bonanza. En el caso de los vehículos ligeros, NISSAN lidera el ranking de matriculaciones en los ocho primeros meses de este año con 217 unidades, seguida de IVECO (138) y de MERCEDES-BENZ (114). En cuanto a la progresión respecto al año pasado, en lugar de mayor crecimiento hay que hablar de menor caída, ya que todas las marcas arrojan datos negativos -a excepción de PEUGEOT que se mantiene como en 2008-. MITSUBISHI es el fabricante que menos caída ha experimentado en el periodo enero-agosto 2009 con un retroceso del 17,8%. En el segmento de los industriales medios es IVECO quien más matriculaciones acumula (591), seguida de RENAULT TRUCKS (360) y de NISSAN (285). La marca italiana repite liderazgo en el área de los vehículos de más de 16 toneladas, sumando 1.171 unidades matriculadas en lo que va de curso, mientras que RENAULT TRUCKS (802) y MERCEDES-BENZ (798) le siguen la pista. La caída de las matriculaciones entre los principales fabricantes rondan el 75%, de tal forma que

industria auxiliar INDUSTRIAL

VOLVO

Máxima potencia Volvo ha presentado una nueva versión de su modelo FH16 equipada con un motor que rinde una potencia máxima de 700 caballos y alcanza un par de 3.150 Nm. El Volvo FH16 700 CV viene equipado de serie con un nuevo freno de escape regulado electrónicamente con una potencia de 230 kw, en el que el control electrónico permite reducir el número de piezas móviles, ofreciendo un funcionamiento más sencillo, mayor fiabilidad y un peso menor, según detallan desde el fabricante escandinavo.

IVECO retrocede un 69%, RENAULT TRUCKS lo hace un 72,8%, MERCEDES-BENZ un 74,8% y MAN un 77,3%. La firma IVECO también conserva la primera posición en el segmento de las matriculaciones de vehículos industriales rígidos con 543 (-69,2%), seguido nuevamente de RENAULT TRUCKS con 390 unidades (-70,8%) y de MERCEDES-BENZ con 333 vehículos (-70,1%). La marca germana MAN ocupa la cuarta plaza con 287 matriculaciones en los primeros ocho meses del año (-73,4%). Por último, en el caso de los tractocamiones, IVECO ha llevado a cabo 638 matriculaciones (-68,9%), mientras que MERCEDES-BENZ ha totalizado 465 (-77,3%) y DAF se ha quedado en 447 (-69,4%).

Evolución tecnológica Los avances mecánicos y tecnológicos aplicados al mundo del vehículo industrial siguen su curso al margen de coyunturas más o menos favorables. Los complejos sistemas de cambios, el control de frenado o el desarrollo de nuevas motorizaciones son sólo algunos de los campos en los que la modernización ha desembarcado de lleno y dispuesto a quedarse. En el caso de los sistemas de cambio, MERCEDES-BENZ apostó de manera temprana por su

CLAVES ARAL

• Nissan, Iveco y Mercedes-Benz lideran las matriculaciones • Apuesta por aplicar innovaciones mecánicas y tecnológicas • La patronal Anfac demanda medidas de apoyo a la compra

ARAL

101

industria auxiliar

VEHÍCULO

INDUSTRIAL

MERCEDES-BENZ

Cambio más confortable Confort optimizado de manejo, cambios más rápidos de relación, consumo más bajo de combustible y menor desgaste: el cambio automático perfeccionado Mercedes PowerShift 2 para los camiones para carretera convence por igual al conductor y al empresario. Lo mejor: el nuevo Actros es el primer camión que se ofrece de serie con este cambio automático (excepto volquetes, hormigoneras y vehículos con tracción integral).

desarrollo, lo que ha supuesto que, en la actualidad disponga posiblemente del cambio automático más evolucionado. El originario EPS se encargaba de gestionar las 16 velocidades de la caja de cambios de los últimos MERCEDES-BENZ antes de la llegada de los Actros. “La palanca”, que se asemejaba al pomo de su predecesora de accionamiento manual, estaba situada en la misma posición pero sin su habitual barra. Cuando se actuaba sobre el mando con una ligera presión, éste enviaba impulsos eléctricos a un módulo electrónico donde eran convertidos en señales de

102 ARAL

conexión que accionaban unas válvulas electromagnéticas. Éstas permitían el paso de aire a presión que movilizaban los cilindros de mando. Varias han sido las evoluciones de este cambio hasta llegar al actual Powershift 2, cuyo procedimiento poco tiene ya que ver con su antecesor, resultando más rápido y suave ayudado entre otros por la mejor gestión electrónica, la mejora de información (sensores) y también unos propulsores mucho más colaboradores. En lo que al frenado se refiere, el ABS supuso un grandísimo paso adelante en seguridad activa para el mundo de la automoción. Este sistema además de reducir la distancia de frenado permite mantener el control de la dirección en estas circunstancias adversas. Consta de unos sensores de revoluciones (en cada rueda), una unidad electrónica de control (centralita electrónica) y un grupo modulador (conjunto de electroválvulas). Aprovechando el trabajo de los sensores del ABS, otro dispositivo, el ASR, impide que las ruedas motrices patinen cuando el firme es deslizante reduciendo el giro de las mismas hasta recuperar la tracción. El ESP (programa de control de estabilidad) evita que se produzca una pérdida de adherencia si nos encontramos ante un tramo deslizante o efectuamos una maniobra brusca, permitiendo mantener el control del vehículo.

Motorizaciones SCR y EGR son las dos opciones que hallaron los fabricantes para poder cumplir con las normas Euro 4 y Euro 5. El paso de Euro 3 a Euro 4 tenía como pretensión reducir la emisión de partículas en un 80% y la de NOx

VEHÍCULO

industria auxiliar INDUSTRIAL

en un 30% (un 60% para Euro 5). Matriculaciones de vehículos industriales La clave estaba en conjugar estas Agosto %2009/2008 Enero-Agosto %2009/2008 reducciones sin que el consumo Total 732 -57,8% 7.499 -69,7% se viera afectado, puesto que la Ligeros 38 -39,7% 558 -39,9% optimización energética del gasóleo Medios 222 -26% 1.989 -54,4% es directamente proporcional a la Pesados 472 -65,6% 4.952 -74,5% producción de NOx, y la reducción Pesados Rígidos 228 -61,7% 2.007 -72% del NOx implica aumento de conTractocamiones 244 -68,6% 2.945 -76% sumo de combustible y por lo tanto Fuente: ANFAC / ARAL de partículas. SCR son las siglas en inglés de Reducción siones. Para lograrlo hay algunos problemas que Selectiva Catalítica. En esta ocasión se continúa superar como la elevada temperatura de los mismos por el camino de la optimización del consumo y la necesidad de una óptima combustión para no de combustible. De esta forma el problema de la superar el límite de emisión de partículas. emisión de partículas queda prácticamente resuelto Para solventar el primer inconveniente se recurre ya que éstas se reducen. El problema de los Nox se a enfriadores que ayudan a que la mezcla de los soluciona inyectando una solución de urea y agua gases calientes recirculados y los más frescos de la denominada comercialmente AdBlue en el colec- admisión alcancen la temperatura apropiada para tor de escape. Los Nox reaccionan con el AdBlue su mejor combustión. Aún así ello no sería posible desprendiendo nitrógeno y agua. de no ser por las elevadas presiones de inyección Por su parte, EGR equivale a Recirculación de Ga- alcanzadas de más de 1.800 bares (2.400 bares en ses de Escape. En este caso, la idea es “reutilizar” algunos casos). parte de los gases de escape antes de ser expulsados al exterior reduciendo de esta manera sus emiPablo Esteban / TODOTRANSPORTE

ARAL

103

ferias

CONXEMAR

La edición 2009 recibe 32.650 visitantes de 86 países

El congelado aguanta en Vigo

La Feria Internacional de Productos del Mar Congelados ha clausurado en Vigo (Pontevedra) su XI edición con un descenso del volumen de negocio del 8%, respecto al año pasado, situándose en unos 1.100 millones de euros. El número de visitantes también se ha reducido en un 7%.

104 ARAL

ferias

CONXEMAR

onxemar mantiene el tipo en épocas de grandes turbulencias. Pese al ambiente de preocupación que rodea cualquier evento de estas características ante la actual coyuntura económica, los resultados cosechados por la XI edición de la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados celebrada en el Instituto Ferial de Vigo (Ifevi) son mejores de los que se preveían en un principio. El volumen de negocio registrado este año ronda los 1.100 millones de euros, frente a los 1.200 millones totalizados el curso pasado (-8%). Asi-

Conxemar en cifras 2006

2007

2008

581

645

647

536

Metros cuadrados

27.000

28.200

33.700

32.000

Número de visitantes

34.650

38.500

35.000

32.650

Volumen de negocio

1.000

1.200

1.100

Número de expositores

2009

(*) Volumen de negocio en millones de euros. Fuente: Conxemar / ARAL

mismo, Conxemar ha recibido la visita de 32.650 profesionales de un total de 86 países, un 7% menos que los visitantes acogidos en 2008, si bien, la organización del certamen considera esta cifra satisfactoria y “más que positiva”. En cuanto al número de expositores, la edición 2009 de la feria ha dado cabida a 536 empresas pocedentes de 32 países, en comparación con los 647 expositores del año anterior (-17%). Si bien el número ha descendido, la calidad no ha sufrido merma en un ápice, ya que la actividad empresarial durante los tres días de funcionamiento ha sido “intensa” y el cierre de operaciones tampoco ha cesado. El buen hacer de Conxemar se ha visto rubricado con la ratificación de su apoyo y compromiso por parte de la Xunta de Galicia y del Gobierno central. En el caso del Ejecutivo autonómico la confianza en la feria viene determinada por la condición estratégica que tiene el congelado para la industria gallega, mientras que desde el punto de vista nacional, el sector de los productos de la pesca

CLAVES ARAL

• La superficie de exposición (32.000 m2) se reduce un 5% • El Gobierno y la Xunta ratifican su compromiso con Conxemar • La feria acoge a 536 expositores procendentes de 32 países

ARAL

105

ferias

CONXEMAR

Participantes en Conxemar’09 1

1. Junta de Andalucía 2. Generalitat de Catalunya 3. Europastry 4. Frimesa

5. Elmar 6. Barrufet 7. Bonduelle 8. Findus

9. Europacífico 10. ULMA 11. Tecro 12. ARAL

está creciendo moderadamente, según Juan Carlos Martín Fragueiro, secretario general del Mar.

Actividades complementarias Como cada año, Conxemar 2009 ha dispuesto actividades complementarias a la meramente expositiva, celebrando un congreso internacional sobre el mercado de los productos del mar. En él, destacados expertos y representantes de varias cadenas de distribución en España ofrecieron una perspectiva general de la evolución del mercado y de las tendencias del consumo a medio y largo plazo. Del mismo modo, se adentraron en un análisis

106 ARAL

13. 14. 15. 16.

Nortindal Barton Angel Mir Optimar

17. Congelados Navarra 18. Confremar 19. País Vasco 20. Eurofrits

pormenorizado de la respuesta que está ofreciendo la gran distribución a los cambios en los hábitos de consumo. El certamen, celebrado entre los pasados días 6 y 8 de octubre, ha contado con 32.000 metros cuadrados brutos de superficie, divididos entre la zona dedicada a los productos y el área destinado a albergar la tecnología y la maquinaria. Esta superficie total es ligeramente inferior a la empleada en la edición anterior, ya que en este año no se ha dispuesto de una carpa adicional de 2.200 metros cuadrados. Pablo Esteban

~ 3ra Feria Internacional de Marcas de Distribuidor en Espana The 3rd International Private Label Exhibition in Spain line n o `n io c a r t ion t s i a r g t e R egis com R e n po. Onli rkex .ma www

IFEMA - Feria de Madrid

4-5

Noviembre November

` y Marketing: Organizacion Organisation and Marketing: MarkExpo Ltd. E-mail: info@markexpo.com

2009

Contacto | Contact: Tel.: +34-933 801 261 +34-933 803 438 +49-(0)89 12 14 02 353 Fax: +34-933 964 567

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ferias

ANDALUCÍA SABOR

La segunda edición de la feria sevillana propicia 1.400 contactos comerciales

Promoción andaluza Andalucía Sabor’09, certamen organizado por la Junta de Andalucía, congregó a casi un centenar de expositores en el pabellón 2 de Fibes. 7.000 visitantes acudieron al espacio expositivo, en el que Cantabria fue la Comunidad Autónoma invitada. CLAVES ARAL

• 103 importadores, de 21 países, acudieron al certamen • Este año la feria ha registrado 2.000 visitantes más • El número de misiones internacionales aumenta un 30%

a segunda edición de la feria Andalucía Sabor, organizada por la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía, se celebró en el pabellón 2 del Palacio de Exposiciones y Congresos de Sevilla (Fibes) del 22 al 24 del pasado mes de septiembre. Al espacio expositivo de 4.000 metros cuadrados acudieron 7.039 visitantes, 2.000 más que en la primera edición, celebrada en 2007. Desde la organización del certamen se recalca que la feria propició 1.400 contactos comerciales, entre los expositores representados, y un centenar de compradores de 21 países. Las misiones nacionales congregaron a 40 compradores y generaron 300 reuniones, lo que supone un incremento del 20% respecto a la primera edición de la feria. Por su parte, a las misiones internacionales acudieron 63 compradores que dieron lugar a 1.050 reunio-

108 ARAL

nes, lo que se traduce en un aumento del 30% respecto al certamen de 2007. Los compradores, tal y como se ha señalado antes, procedieron de 21 países, 12 de los cuales eran europeos: España, Alemania, Bélgica, Hungría, Dinamarca, Portugal, Reino Unido, Rusia, Francia, República Checa, Polonia y Holanda. Del continente americano tuvieron representación Estados Unidos, Argentina, Brasil, México, Panamá, Chile y Uruguay. Finalmente, también acudieron importadores de China y Japón. Por otra parte, tanto las empresas expositoras como los profesionales y visitantes que pasaron por Andalucía Sabor pudieron participar en un completo programa de actividades compuesto por diversas catas, concursos, mesas redondas y presentaciones de interés. En este último apartado, destaca especialmente la del libro ‘Alimentación y Dieta Mediterránea, Andalucía ante la convocatoria para su salvaguarda como Patrimonio Cultural Inmaterial’, editado por la Junta de Andalucía con la pretensión de reforzar la candidatura del modelo alimentario que esta Comunidad Autónoma comparte con el resto de regiones bañadas por el Mar Mediterráneo ante la Unesco. Emilio Burgos

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novedades PRODUCTO COMENTADO CAPILAR. El famoso estilista Franck Provost se ha

indicado para el cabello apagado;

asociado con L’Oreal para lanzar conjuntamente al mercado

mientras, la gama Reparation

la nueva gama Expert de Franck Provost, compuesta

contiene ceramida reconstituyente

por tratamientos capilares profesionales dirigidos al gran

y está indicada para el cabello

consumo. Se trata de “una innovación que permitirá a

estropeado. Por su parte, Expert

todos los consumidores beneﬁciarse de una calidad y un

Boucles tiene como pretensión

tratamiento profesionales a un precio accesible”, asegura el

deﬁnir el cabello rizado y está

propio Provost.

enriquecido con manteca de

Esta apuesta consta de cinco gamas de tratamiento

Karité; y, por último, la gama Liss

compuestas por un champú y un acondicionador

posee leche vegetal nutritiva y está indicado para disciplinar

profesionales que se complementan: Expert Couleur, Expert

el cabello difícil de alisar.

Brillance, Expert Reparation, Expert Boucles y Expert Liss.

“Es una gran oportunidad para adentrarnos en un negocio

Expert Couleur es el indicado para el cabello coloreado

poco explorado en España, aportando productos de valor

y está enriquecido con extracto de baya de acai; Expert

añadido como es la experiencia profesional”, indica Marc

Brillance, con vitamina B3 y manteca de mango, está

Toulemonde, director de la marca Franck Provost en España.

ALIMENTACIÓN PAPILLAS. Puleva lanza Puleva Peques

ENSALADILLAS.

PapiYa!, una papilla desarrollada para bebés

Chef Dhul refuerza su

a partir de los 6 meses. Este nuevo producto

posición en el mercado

está elaborado con Puleva Peques 2, leche

de ensaladas refrigeradas y ofrece a sus

líquida de continuación, y con papillas Puleva

consumidores una nueva presentación en sus

Peques de cereales. No necesita preparación,

envases de la gama de ensaladillas de 250 g. Chef

pudiéndose consumir a temperatura ambiente

Dhul añade un nuevo diseño que ahora se extiende

o calentar directamente en el microondas

también a los laterales. Además cada variedad

en sólo 45 segundos. Se presenta en un

vendrá representada en su tapa por un color para

envase de 230 gr. y tiene tres variedades:

diferenciar las cinco recetas más fácilmente. Las

cereales sin gluten, multicereales y multicerales con miel.

rusa, cangrejo, americana, italiana y ali-oli.

CONGELADOS. Frudesa lanza

PASTAS Y SALSAS. Pastas Gallo lanza una

Frudíssimas, una gama completa con seis

nueva gama de productos: la línea Gourmet, compuesta por

recetas populares (guisantes con jamón,

cuatro tipos de pasta y cuatro salsas. Las pastas Rigatoni y

menestra de verduras, pisto de verduras, habas

Capricci están elaboradas en moldes de bronce. Los Tagliatelle

con jamón, setas con ajo y perejil, y judías con

al Nero di Sepia están aderezados con un 3% de tinta de sepia

tomate) presentadas en una novedosa barqueta

fresca y los Pappardelle al Funghi son una pasta artesana que

microondable de 300g y 325g. Son recetas de

cuenta con un 13% de auténticos Funghi Porcini. Entre las

verduras sin conservantes ni colorantes en barqueta monodosis y que se pueden preparar en sartén o microondas.

110 ARAL

cinco variedades de ensaladillas refrigeradas son:

salsas artesanas se encuentran el Pesto Rosso, la Caponata di Vegetale, el Paté di Carcioﬁ y el Trito de Funghi.

QUESOS. Arla

ACEITE. Carbonell presenta una nueva línea de aceites

Foods lanza Finello

virgen extra con condimentos. Esta nueva gama incluye cinco

Gratín, un queso que

aceites de oliva virgen extra condimentados con variados

aporta un “suculento

ingredientes, entre los que se puede saborear: el aceite con

sabor a los platos

enebro y romero,

recién sacados del

recomendado para

horno”. Arla Foods

preparar carnes y

amplía su gama de

verduras; el aceite con

rallados con este

guindilla y ajo; el aceite

producto, una

con setas, para dar gusto a

combinación de

tostadas y guisos; el aceite

60% Emmental y

con limón y perejil, especial

40% Mozarella, “ideal para

para acompañar pescados

gratinar cualquier comida”. Se funde

y salsas; y el aceite con

fácilmente convirtiéndose enseguida

vinagre de Módena.

en una capa de queso gratinado.

DULCES.

ESPECIAS. Carmencita lanza al

Lantmannen

mercado una nueva propuesta: Azafrán

Unibake presenta

en espray. Este nuevo producto cuenta

los Scones, unos

con un envase dosiﬁcador que, con

bollitos dulces

unas simples pulsaciones, permite

ingleses que se

incorporar a los platos “el intenso

sirven recién salidos del horno “y a la

aroma y exótico sabor del azafrán”,

hora del té”. Tras la adquisición de la

tal y como indican fuentes de la

fábrica británica Eurobuns, Lantmannen

compañía. Con esta fórmula se podrá

Unibake se ha especializado en elaborar

dosiﬁcar correctamente un producto

delicias inglesas.

tan delicado como el azafrán.

BEBIDAS AGUAS. El grupo Danone presenta en los lineales

REFRESCO. TriNa presenta su nuevo

españoles la marca de agua Badoit, que nace en el

lanzamiento Pera Limonera. Se trata de un

manantial subterráneo

refresco “espontáneo y divertido”, tal y como

de St. Garnier (Francia)

indican desde la propia ﬁrma. Pera Limonera se

y llega en un formato

suma al resto de gama de

de vidrio de 33 y 75

sabores de TriNa hasta ahora

cl. para complementar

compuesta por naranja,

la gama de vidrio y la

limón, manzana, piña,

oferta de Evian. Badoit

tropical, naranja sin azúcar

es un agua mineral

y mandarina y más. “Esta

natural con gas, donde

propuesta demuestra el

el calcio, el magnesio y

compromiso de la marca

el sodio se encuentran

con sabores refrescantes

en perfecta armonía. Es

cargados de fruta y de

además rica en bicarbonato

naturalidad”, apunta la

por naturaleza.

compañía.

ARAL

111

novedades REFRESCO. Coca-Cola España lanza

CERVEZA. La Trappe lanza

Nestea Desteinado al limón, una nueva

La Trappe Isid’or, una cerveza de alta

versión del Nestea tradicional pero

fermentación, suavemente dulce y

con menos teína y sin azúcar. El nuevo

con notas de caramelo. De postgusto

Nestea Desteinado sin Azúcar contiene

ligeramente amargo y afrutado,

0,0002 gramos/100 ml de teína y sólo 6

tiene un color ámbar y se elabora

kcal por 100 ml. En la actualidad, Nestea

con lúpulo tipo “perle” cultivado

cuenta con cuatro sabores (Nestea al limón,

por los monjes de la Abadía de

Nestea sin azúcar, Nestea al melocotón

Koningshoeven. El contenido en

blanco y Nestea a la Naranja). El nuevo

alcohol de La Trappe Isid’or es de 7º

Nestea Desteinado sin azúcar al limón se

y debe servirse a una temperatura

presenta en formato Pet de 1 litro.

que oscile entre los 10º y los 12º.

NO ALIMENTACIÓN MAQUILLAJE. Revlon,

DETERGENTE. Perlan, detergente

marca de The Colomer Group, presenta

para prendas delicadas de Henkel Ibérica,

ColorStay Ultimate Liquid Lipstick,

presenta un nuevo diseño de packaging,

un labial de larga duración que no

un moderno envase de color rosa palo

necesita retoques. Su exclusiva

ligeramente metalizado combinado

tecnología ColorStay, combinada con un complejo acondicionador, permite comer, beber y besar, mientras el color se mantiene intacto durante todo el día. Este nuevo producto está disponible en ocho tonos.

con un tapón blanco. El formato de la botella tiene ahora un diseño más compacto pero manteniendo la misma capacidad (1,25 litros). Asimismo, el logo también ha sido modiﬁcado, ya que la tipografía actual tiene unas líneas más ﬁnas que lo hacen más esbelto.

INDUSTRIA AUXILIAR TERMOSELLADORA. Sealpac lanza la nueva

PACKAGING. Estuchería Vargas apuesta por

termoselladora automática de bandejas modelo A6. Este

la innovación en el sector del packaging de madera.

nuevo producto “destaca por la elección de las dimensiones

Se trata de piezas personalizadas, “que buscan la

del molde de soldadura”, que permite sellar numerosas

conjunción entre la máxima calidad y

bandejas estándares para productos medianos de formatos

un acabado diferenciador”, indican

de libre servicio. Además, puede realizar “todas las

desde la compañía. Este es el caso

presentaciones de envasado posible”, aseguran desde la

del trabajo realizado para Corona

propia ﬁrma.

de Aragón de la D.O. Cariñena y su vino de autor Anayón, consistente en un estuche fabricado en madera sostenible que combina el empeño por conseguir un acabado de “sierra”, sin pulir, junto a un marcaje en pirografía.

112 ARAL

promociones ALIMENTACIÓN Mosaico de 150.000 sugus por la diversidad y la integración La marca Sugus construirá en el Parque del Retiro un mosaico

actual. Una de las piezas que forman el

solidario con 150.000 caramelos en 90 m2, en colaboración con

mosaico será subastada el 27 de octubre

el Ayuntamiento de Madrid, a través de la Fundación Voluntarios

durante la celebración de la VI Gala Min,

por Madrid. El objetivo es difundir de forma didáctica el

con objeto de recaudar fondos para la Fundación Sandra Ibarra,

concepto de la integración y la diversidad cultural en la sociedad

que trabaja en proyectos relacionados con la oncología infantil.

BEBIDAS Coca-Cola se acerca a sus consumidores Coca-Cola ha lanzado una nueva campaña

cada persona existe una planta embotelladora, y que

en televisión, con la que la compañía trata de

consumir Coca-Cola elaborada en España implica

reforzar su imagen de empresa local, destacando

un beneﬁcio medioambiental añadido, ya que el

los valores de cercanía y responsabilidad con la

transporte del producto no se prolonga más allá de

sociedad. El nuevo anuncio asegura que cerca de

200 kilómetros.

NO ALIMENTACIÓN Arturo Valls, nueva imagen de la campaña de h&s El actor Arturo Valls ha sido elegido para

por su aspecto exterior y busca soluciones

ser la nueva imagen de la campaña de

prácticas, cómodas y eﬁcaces, como h&s

h&s ‘¿Qué tienen los hombres en la

for men”, según indican desde la compañía.

cabeza?’. “Arturo ha sido escogido porque

h&s for men es un champú anticaspa

encaja perfectamente con los valores y

desarrollado especialmente para el cuidado

la personalidad de la marca, se preocupa

diario del cabello de los hombres.

Estrella enseña a lavarse las manos Estrella, de Henkel Ibérica, ha desarrollado la campaña “¡Ya sé lavarme las manos!“ dirigida a escuelas de educación infantil de toda España dentro del Programa de prevención de enfermedades producidas por bacterias y virus. El programa pretende ayudar a fomentar el hábito de lavarse las manos en niños entre los 2 y 4 años de edad. El kit escolar que incorpora “¡Ya sé lavarme las manos!” consta de varios materiales pedagógicos con consejos sobre cómo lavarse bien las manos.

ARAL

113

desde el lineal

La experiencia es un grado z Con la edad aparecen las arrugas, los achaques y las molestias. Pero la experiencia de los años proporcionan una sabiduría sólo aprehensible mediante el paso del tiempo. Los consumidores séniors (mayores de 65 años) se han convertido en un segmento de importancia máxima dentro del mercado estadístico de la distribución y el gran consumo. z Los hogares séniors (en los que el responsable del hogar es mayor de 65 años) gastaron más de 18.000 millones de euros en productos de alimentación y droguería en el último año (desde julio 2008 hasta junio 2009), según el análisis de TNS Worldpanel realizado para el Día Internacional de las Personas Mayores, lo que supone un 27,6% del gasto total en el sector del gran consumo (Alimentación y Droguería) en España. z Estos hogares incrementaron su gasto medio un 2,2% respecto al periodo anterior, destinando 4.014 euros por hogar a estas compras, y acercándose a los 4.103 euros de la media española. Hay que decir que, en términos demográficos esta tipología de familias representan el 28% de la población total. z Los séniors son de los segmentos que más activos se muestran en lo que a visitas a las tiendas se refiere. En concreto, acuden a los lineales 90 días al año, frente a los 83 de la media española. Por el contrario, una de las notas diferenciadoras de los séniors es su menor gasto en cada una de estas presencias en los puntos de venta, ya que gastan 4,5 euros menos en cada ocasión que la media (44,5 euros frente a 49 euros). z Junto a cestas más pequeñas realizan la compra mayoritariamente en tiendas de barrio: el 72% de sus cestas tienen un máximo de ocho categorías (en el total de España éstas representan el 60%), y realizan el 45,2% de su gasto en el canal tradicional (36% para la media). Los séniors son generalmente poco afines a las grandes superficies en general, y en especial a los hipermercados, por la dificultad de tener que desplazarse. z Si bien el canal hipermercado representa el 16,4% del gasto total de los españoles en productos de alimentación y droguería, entre los mayores de 65 años éste supone solamente un 11,2%. Sin embargo, aunque son menos asiduos al canal discount que la media,

114 ARAL

se han convertido en un target importante, pues los hogares de más de 65 años encarnan alrededor de una tercera parte del crecimiento del formato. z Dentro de la cesta de la población sénior, destaca sobremanera la considerable presencia de productos frescos, que acumulan el 56,8% de su presupuesto en alimentación y droguería, frente al 51,8% que éstos representan para el hogar medio español. Por contra, otras secciones como la alimentación seca, las bebidas o la droguería pierden peso específico en su compra. z Por otro lado, los mayores de 65 años no se han mostrado muy proclives a la compra de productos de la marca del distribuidor, en tanto que sólo destinaron el 30,4% de su presupuesto a este tipo de referencias, casi 3 puntos por debajo del 33,1% que ya representa en el sector de la alimentación y droguería (no incluye frescos perecederos) en España. z Pese a lo que podría pensarse, tampoco son grandes compradores de las marcas tradicionales, sino que prefieren a los fabricantes locales, las marcas que les han acompañado durante toda su vida. Así, estos fabricantes representan un 32,1% de su gasto destinado a productos de alimentación y droguería, cuándo éstas suponen para el conjunto de España el 27,5% de su presupuesto. z Entre los productos que más abundan en la cesta de la compra de los mayores de 65 años se encuentran los sucedáneos del café, las especias, frutas secas, miel, detergente a mano, membrillo y jalea, frutas, pescado fresco, caldo y edulcorantes. z Sea como fuere, lo cierto es que hoy en día los séniors “son un target muy interesante”, ya que, atendiendo a la estructura demográfica del país, se han convertido “en un segmento de presente y futuro”, tal y como asegura Montse Roma, Márketing Manager de TNS Worldpanel. “Sus distintas pautas de consumo repercuten cada vez más en el mercado, y fabricantes y distribuidores deben adaptarse a ellas”, concluyen desde la consultora.

1566

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1566 / OCTUBRE 2009

Octubre 2009 Año XLII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Radiografía de la

Comunidad Valenciana

[

ado

Estudios de merc

Turrones y dulces de Navidad

Elaborados cárnico porcinos

[

Entrevista a Vicente Rambla, vicepresidente de la Generalitat Valenciana

Frutos secos y snacks

ACTUALIDAD

ENTREVISTAS

Eroski rediseña el formato hipermercado

Pere Laymon, director general de Miquel Alimentació

Ferran Figueras, director ﬁnanciero de Lidl Supermercados