Revista ARAL nº 1613 by Versys Ediciones Técnicas, S.L.

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Nº 1.613

Marzo 2014

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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

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XXI Edición

PREMIOS DIRIGENTES DEL AÑO 5 categorías DIRIGENTE DEL AÑO DE DISTRIBUCIÓN, ALIMENTACIÓN, NO ALIMENTACIÓN, DIRECCIÓN COMERCIAL y LOGÍSTICA RELACIÓN DE PREMIADOS ANTERIORES 1993 Jaime Rodríguez 1994 Antonio Cancelo Gian Franco Santoni 1995 José Manuel Muñoz Magín Raventós

1998 Alois Linder Jesús I. Salazar Roberto Tojeiro

2002 Xavier Argenté Manuel Alcolea José Luis Navarro

1999 Rafael Rubio Juan José Guibelalde Ignacio Fdez. Martorell

2003-04 José María Folache Javier E. Robles José Ignacio Alameda Jesús Pérez-Canal

1996 Javier Cano Damián Frontera Silvio Elías

2000 Javier Campo Juan Manuel Glez. Serna José Moya

1997 Rosalía Portela Víctor Redondo Juan Roig

2001 Constan Dacosta José García Carrión Josep María Lloreda

2005 Antonio Robles Josep Terradellas Luis del Valle Jordi Miró 2006 Patrick Coignard Paloma Elegido Paulo Pereira da Silva Enrique López Vallejo

2007 Marcos de Quinto Juan Pedro Hernández Ramón Miquel Ballart Ignacio González

2011 Juan Pascual Javier de la Gándara Luis Carlos Lacorte Bernard Meunier

2008 Juan Luis Durich Tomás Fuertes José María Vilas Miguel Poblet

2012 Enric Ezquerra Alberto Rguez.-Toquero Javier Martín Agustín Delicado Javier Bilbao

2009 Pedro Ballvé Carlos Colomer Javier Pérez de Leza José María Marquiegui 2010 Jorge Villavecchia Marc Puig Ricardo Currás José Luis Gutiérrez

2013 Luis Osuna Xavier Orriols Álvaro Alonso Juan López de Sagredo Laura Nador

22DEMAYO ENMADRID PATROCINAN

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AIRE FRESCO

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Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográﬁcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos ﬁrmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

El Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ha comenzado la campaña para informar sobre las ventajas que tiene para el consumidor el disponer en la hostelería de envases de aceite de oliva con tapón irrellenable o formatos de un solo uso. Una iniciativa que tiene como objetivo facilitar la puesta en funcionamiento del Real Decreto 895/2013, sobre medidas de comercialización del aceite de oliva, aprobado por el Gobierno en noviembre del pasado año. Esta necesaria normativa, al margen de las garantías que aporta a los clientes fi nales de la restauración, está suponiendo también un soplo de aire fresco para la industria fabricante de aceite de oliva que ahora puede apostar con mayor decisión por este canal; sintiéndose más segura, al minimizar el riesgo de suplantación de su producto, y convencida de que su imagen de marca tendrá más visibilidad. Algo que apoyará la marcha de las ventas tanto en el mercado interno como en el de exportación. Hay que tener en cuenta que dentro del mercado nacional, el menguante presupuesto de los hogares españoles y la utilización del aceite de oliva como producto reclamo en los puntos de venta ha banalizado su compra en los últimos años. La abrumadora cuota conseguida por la MDD que, según refl ejan los datos que incluimos en este número de ARAL, ya supera el 63% del valor y el 70% del volumen, evidencian la necesidad de apostar por reequilibrar el mercado con mayor valoración del producto, en todos los ámbitos, y por todos los implicados en la cadena. La nueva norma amplía, sin duda, la seguridad para todos y repercutirá positivamente sobre la imagen general de calidad del sector que se benefi ciará, igualmente, de contar con un gran escaparate para los 55 millones de turistas que visitan cada año España; y que después pueden acabar por adquirir las marcas de vuelta en su casa. Tras la cifra récord de exportaciones de aceite de oliva conseguida por España en el último año, está nueva posición para el producto en la hostelería apoyará aun más la buena marcha del mercado internacional y el buen trabajo realizado en los últimos años por los fabricantes nacionales en los nuevos mercados. La calidad y el sabor de los alimentos españoles son el principal punto fuerte que destacan los turistas que visitan España y lo que ha convertido la gastronomía española en el segundo mayor atractivo del país, sólo superado por el clima. Productos como el aceite, el jamón, los embutidos o las frutas y verduras tienen una valoración superior a la obtenida por Francia e Italia, sus principales competidores. Por eso, todo lo que se haga por familiarizar y fi delizar a los visitantes extranjeros con las marcas españolas, y luego asegurarnos de que las encuentran en sus respectivos países, ayudará al esperado repunte de la economía española. Si cada vez está más claro que alimentación, gastronomía y turismo son tres potentes sinergias para la industria de alimentación y bebidas; el aceite de oliva, como uno de los principales emblemas de nuestra cultura, puede ser un magnífi co abanderado de la Marca España desde las mesas de la hostelería.

Marzo 2014 | ARAL | 3

EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

SUMARIO SUMARIO

PORTADA ��

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Nº 1.613 MARZO

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6

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Estrategias: El impacto del consumo en el sector retail .................................... 8

A FONDO ��

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RSC: Ser responsable cotiza al alza ....................................................................12

ENTREVISTA Carlos Guillén Benjumea. Director Comercial y Marketing Iberia de Acesur ....22

COYUNTURA Consumo: Los europeos ven la recuperación económica más cerca .............26

INDUSTRIA Empresas: Pazo de Vilane: un proyecto integral...............................................28

DISTRIBUCIÓN Estrategias: Makro espera crecer en torno al 20% en 2014.............................32 Tecnología: El Corte Inglés incorporá el “contacless” en sus centros............34 ENTREVISTA. Carlos Guillén Benjumea. Director Comercial y Marketing Iberia de Acesur

Pág. 22

Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................36 Distribución ...........................................................................................................38 Industria .................................................................................................................39

N A FO

ESTUDIOS DE MERCADO

28%

de españoles ha comprado en los últimos seis meses productos o servicios de empresas o distribuidores porque saben que tienen programas de RSC, un porcentaje muy similar al de la media europea Pág. 12

4 | ARAL | Marzo 2014

40 Aceites

48 Salsas, especias y condimentos

56 Platos preparados 60 Leches y batidos refrigerados

Además... Industria Auxiliar: Distribución de mercancía paletizada .................................70 Ferias: Salón de Gourmets 2014 ........................................................................76 Novedades ............................................................................................................78 Food Service .........................................................................................................82

CON VOZ PROPIA

Claudia Pickholz

R EGIONAL M ANAGER TCC IBERIA

En el mercado de consumo, la guerra de precios entre marcas y establecimientos ha sido sustituida por “la guerra de experiencias”. De este modo, se pretende satisfacer a una nueva clase de comprador que está emergiendo en todo el planeta: el consumidor hiperexigente. La lealtad de por vida a una marca es cosa del pasado. Ante la variedad y amplitud de la oferta, el consumidor actual tiene grandes expectativas respecto a los productos que adquiere y, además, espera que sus experiencias de compra –tanto en la tienda física como a través del canal web y móvil- sean sencillas, cómodas y divertidas. Los comerciantes que no conecten con este nuevo tipo de comprador tienen muchas probabilidades de perder la batalla de la ﬁdelización. Mantener e incrementar la base de clientes en un entorno muy competitivo y en el que la situación económica global mantiene a los consumidores en guardia no es, desde luego, una tarea sencilla. Por eso, más allá de la guerra de precios y ofertas, las empresas deben agudizar su ingenio y

hacer uso de la imaginación y de la creatividad en sus relaciones con los clientes. La recuperación económica que asoma ya en algunos mercados abre además una nueva oportunidad para que los supermercados hagan del acto de compra un acto placentero, en el que cada cliente pueda “encontrar su traje a medida”. La combinación de precio bajo y producto de calidad, sin duda, atraerá a los clientes a un establecimiento. Sin embargo, es muy probable que el consumidor espere algo más para regresar a esa tienda. Es mucho más rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que se le ofrecen que captar a uno nuevo. Además, se sabe que el veinte por ciento de los compradores hace el ochenta por ciento de las compras. Por ello, cuidar a los mejores clientes es la mejor manera de mantener y aumentar las ventas. Un consumidor frecuenta al menos 2,1 establecimientos de media a la semana para realizar su compra. Las compañías deben de tener esto en cuenta y realizar acciones que fomenten

¿POR QUÉ LA GESTIÓN DE DATOS MAESTROS (MDM) SERÁ CLAVE EN 2014? Hoy en día, los consumidores esperan que su experiencia digital sea 100% coherente con el entorno físico del comercio. En el próximo año, los retailers no verán esta expectativa como una demanda por parte del consumidor, sino más bien como un reconocimiento de que la tecnología digital es ahora una parte de la vida real, y los dos deben ofrecer la misma experiencia. Como las tiendas siguen centrándose en mejorar la fidelidad del cliente, muchos están adoptando la tecnología de gestión de datos maestros (MDM) con el fin de crear una experiencia de compra más rica y satisfactoria en todos los canales. Sin embargo, para lograr este objetivo y capitalizar las temporadas altas de compras, los retailers deben tener un mayor control sobre la información del producto y sobre los datos maestros (como las preferencias del cliente) para alcanzar el éxito a través de cada uno de los canales (físico, online…). Integrando una solución MDM, los datos del producto y del cliente se centralizan y se utilizan para dar forma a información consistente y precisa que se dirige a varios destinos, como los sitios web, catálogos impresos, o sistemas de planificación de recursos empresariales

"Los consumidores esperan que su experiencia digital sea 100% coherente con el entorno físico del comercio" 6 | ARAL | Marzo 2014

(ERP). Además, se pueden crear enlaces de venta cruzada, upsell y add-on generando opciones tan simples como ofrecer pilas junto a un juguete u otro accesorio adecuado. Así que mirando hacia 2014, los comercios tendrán que prestar atención a las tendencias emergentes, de las que podrían beneficiarse al implementar una plataforma de gestión de datos sólida: • La tienda más grande del mundo en cada bolsillo de cualquier dispositivo, a cualquier hora y en cualquier sitio: La proliferación de dispositivos móviles ha cambiado el paradigma de compromiso comercial para siempre. Un informe reciente de Forrester Research predice que para el 2017 la web influirá en la mitad de todas las compras, de alguna manera a través de características como las calificaciones de precios y los comentarios. A medida que más compradores visitan un sitio web de e-commerce antes que visitar la tienda física, o tendrán un smartphone en la mano mientras están en una tienda física, los minoristas deben tener en cuenta las implicaciones para sus negocios. Mientras que los comerciantes utilizan para confiar en la promoción de ubicación para crear una experiencia de compra inolvidable, la explosión de los smartphones está empujando a los minoristas de hoy a poner más énfasis en la creación de una conexión y experiencia simbiótica “en cualquier momento, en cualquier lugar ya través de cualquier dispositivo.” • La experiencia del retail conectado: Ya no se trata de una tienda con productos, sino de la marca. Las empresas que se

CON VOZ PROPIA

LOS CONSUMIDORES NO SÓLO BUSCAN DESCUENTOS Y OFERTAS "Destacar frente a los competidores, a través de programas de puntos y canje de regalos es una de las formas más seguras de retener a esos clientes fieles y rentables" la participación en los puntos de venta, porque al final lo más importante para una cadena es la satisfacción del cliente y que este vuelva periódicamente. Destacar frente a los competidores, a través de programas de puntos y canje de regalos es una de las formas más seguras de retener a esos clientes fieles y rentables. Dependiendo del nivel de inversión, este tipo de programas especiales de marketing pueden suponer un aumento de las ventas del 2 o el 4%. Pero, sobre todo, lo que contribuyen es a crear lazos entre las cadenas retail y sus compradores, por me-

dio de programas en los que el premio ﬁnal sea más emocional que una simple rebaja en el precio. Las campañas de marketing basadas en la entrega de puntos que, al alcanzar un gasto determinado, puedan canjearse en el establecimiento por un regalo, son una vía para atraer y retener a los mejores clientes, ofreciéndoles premios totalmente gratis, a través de la colección de puntos consigue un doble efecto: los compradores dejan de acudir a la competencia y concentran toda su compra, incluyendo otros productos ajenos a la promoción, con nosotros. Frente a los sistemas tradicionales como rebajar los precios o hacer ofertas desorbitadas, que hacen reducir los márgenes de la cadena y que crean expectativa de descuentos en los consumidores imposibles de sostener, programas de marketing como los que desarrolla TCC ayudan a aumentar la frecuencia de compra en el establecimiento o bien el gasto por compra media. Refuerzan la marca, aportan valor y hacen que la relación con el consumidor sea más duradera en el tiempo.

Carlos Dufour

C OUNTRY M ANAGER STIBO SYSTEMS IBERIA

acercan al e-commerce desde una perspectiva multi-canal están más preparadas para entender las necesidades y preferencias de sus consumidores y cómo comunicarse mejor con ellos. Cada vez que una tienda interactúa con un cliente, independientemente del canal, se recoge nueva información sobre productos, pagos, marca o preferencias. Para que sea útil, esta información debe estar centralizada, así los retailers pueden ofrecer una experiencia de compra más personalizada. Esto puede lograrse de mejor forma mediante la creación de una visión consistente del cliente en todos los canales. • Marketing muy personalizado: Según una encuesta reciente, los consumidores son más conscientes de los esfuerzos del marketing personalizado, ya que casi dos tercios (66%) dijeron que les habían ofrecido promociones a medida según sus compras y comportamientos navegación anteriores. Más importante aún, más de la mitad de los consumidores encuestados dijeron que estarían dispuestos a compartir información sobre sí mismos con tal de realizar unas compras más personalizadas. • La revolución es la distribución: Para las tiendas online, uno de los procesos más críticos es hacer llegar sus productos a los clientes. Con el crecimiento del comercio electrónico, el cumplimiento de pedidos es ahora una función crítica para el negocio y los vendedores tienen el reto de entregar el pedido perfecto en todo momento, junto con proporcionar una experiencia de marca consistente de un canal a otro, en la tienda, por catálogo o online.

• Showrooming: Guste o no guste, la era digital se ha convertido en un escaparate de la tienda física. Para superar el comportamiento de muchos consumidores de probar el producto, los minoristas deben proporcionar una experiencia ‘de tienda’ sin que los compradores tengan que ir a una tienda. Esto se puede lograr dando información de producto muy rica y detallada, así como imágenes de alta calidad, tanto online como offline. Los vendedores multi-canal también pueden educar y convertir a los compradores ofreciendo un excelente servicio al cliente y una mejor experiencia de compra. Lograr la fidelidad del cliente no es tanto sobre el precio, si no sobre todo el proceso de compra y, en consecuencia, los consumidores que tienen experiencias de compra positivas son más propensos a comprar a un minorista, incluso si pueden conseguir el mismo artículo por menos dinero de otra fuente. Ahora más que nunca, la capacidad de reaccionar y ejecutar más rápido es absolutamente fundamental para las ganancias y la fidelidad del cliente. Utilizando la tecnología MDM de forma eficiente, los retailers pueden utilizar su información operativa como un activo estratégico y mejorar el rendimiento del comercio electrónico. Aprovechando la valiosa información obtenida de los datos de productos, proveedores y clientes, los minoristas pueden avanzar hacia una experiencia multicanal unificada, que dirija cada una de estas nuevas tendencias al tiempo que mejora tanto la fidelidad del cliente como los beneficios a lo largo del año. Marzo 2014 | ARAL | 7

ESTRATEGIAS

¿ES EL EJE PRECIO EL ELEMENTO QUE GARANTIZARÁ EL FUTURO DE LOS DISTRIBUIDORES?

El impacto del consumo en el sector retail El precio continúa siendo sin duda una demanda legítima del consumidor pero, ¿es precio todo lo que pide? El sector de la distribución se enfrenta un año más al reto de satisfacer esa necesidad sin descuidar el resto de factores que intervienen en su proceso de compra, como son la calidad y la variedad.

Susana Magdaleno R ETAIL & P ETROL S ECTOR D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL susana.magdaleno@kantarworldpanel.com

orldpanel Distribución, el estudio de referencia sobre la distribución alimentaria en el mercado español, recoge las principales tendencias que han marcado al consumidor en 2013, y analiza su impacto en el sector retail, dibujando perspectivas y sus retos a futuro. Un consumidor más racional. Su objetivo, pagar por lo que tiene valor El consumidor busca alternativas para abaratar su cesta, intentando satisfacer su necesidad de consumo al menor precio posible. Con esta premisa, se ha ido habituando a ser más racional y planiﬁcado en su modo de hacer la compra: el 54% de las amas de casa hacen una lista antes de salir a comprar y se ciñen a ella (6 puntos más 8 | ARAL | Marzo 2014

que antes de la crisis), y un 64% declara decidir las marcas que comprará antes de salir de casa. Además intensiﬁca su interés por las promociones y otorga más importancia al precio que paga, factores que ganan relevancia como criterio decisor de la compra. El 53% de los hogares declaran elegir el lugar de compra que tiene “Siempre Buenos Precios”, y también crece el número de hogares que eligen su establecimiento habitual en función de sus ofertas y promociones. Sin embargo, esto no implica que renuncie a calidad o servicio. De hecho, los principales motivadores de elección de tienda siguen estando desvinculados de una búsqueda única de precio. La “Relación calidad-precio” sigue siendo el principal factor de decisión, y las cadenas que actualmente mejor cubren estas expectativas son Mercadona y Ahorramás. Igualmente importantes para el consumidor son la proximidad y la calidad de los productos, por delante de esos “siempre buenos precios”. La MDD se aﬁanza en la mente del consumidor Aunque parece que en el último año ha mostrado algún signo de ralentización, la marca de la

Estrategias

Foto: 123RF.

distribución ha vuelto a ganar cuota de m ercado en 2013. Eso sí, alimentada en su práctica totalidad por el desarrollo dentro de Mercadona y los dos principales discounters, que son responsables de más del 90% de ese crecimiento. Y aunque siguen siendo mayoría los hogares que combi n a n en su s ce st a s e st a s marcas con las de fabricante (55%), un 4% de ellos ha “radicalizado” su elección, es decir, se vuelve m ás intensivo en el tipo de marca que compra. Crecen los hogares “ﬁeles” a las marcas de fabricante, pero también crecen y predominan aquellos que se decantan por marcas del distribuidor. Así, la marca propia se consolida en la mente del consumidor y, en promedio, uno de cada tres compradores habituales de una cadena declara comprar “siempre o casi siempre” la marca del establecimiento, creciendo 2,6 puntos en el último año.

A pesar de todo, la calidad de estas m arcas continúa siendo un eje a seguir trabajando para la distribución, no en vano el 53% de los hogares siguen atribuyendo mejor calidad a las marcas de fabricantes. El canal “precio” concentra el crecimiento El Canal Discount + Mercadona acaparan ya más de un tercio del gasto total en productos de Marzo 2014 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

"LA OPORTUNIDAD DE FUTURO PARA LOS RETAILERS ESTÁ EN SU ELEMENTO DIFERENCIADOR, PARA RECUPERAR ATRACTIVO MÁS ALLÁ DEL PRECIO, Y PODER RECUPERAR SUS MÁRGENES Y CONTRIBUIR A UN DESARROLLO SOSTENIBLE DEL SECTOR" Gran Consumo, y tienen una penetración de casi el 97% de los hogares. Más aún, si excluimos los frescos perecederos, donde el canal especialista aún tiene mucha presencia, la cuota que tiene el canal “Precio” asciende al 42,6%, ganando casi dos puntos respecto al año anterior. Tanto Mercadona, como Lidl y Día contribuyen a este desarrollo, captando compradores para el canal. También a nivel enseña el sector vive momentos de concentración, y actualmente casi el 50% del mercado total del sector Gran Consumo (excluyendo los frescos perecederos) se concentra en las tres principales cadenas de distribución de nuestro país. El futuro en el retail: no solo precio El crecimiento que hemos visto de las cadenas posicionadas en el eje precio se complementa con otro eje: la “proximidad” les beneficia. Hoy por hoy, el consumidor prefiere evitar los 10 | ARAL | Marzo 2014

desplazamientos a grandes superfi cies donde puede ser tentado a comprar productos que no necesita. La compra en tiendas más pequeñas y próximas facilita el objetivo de ser racional. Y su rentabilidad les permite seguir expandiéndose y acercándose al consumidor. Sin embargo, muchos competidores han tratado de unirse a la corriente de precio a través de diferentes herramientas y estrategias (promoción, bajadas de precio selectivas, etc.), poniendo en riesgo sus elementos diferenciadores (ya fuera calidad, surtido, servicio), y quedando en una posición competitiva más débil. Esta estrategia ha tenido varias consecuencias relevantes: • No sólo no ha conseguido convencer a sus clientes, sino que éste ha puesto el foco casi exclusivamente en el ahorro en la compra, beneficiando a quienes ya tienen creada su imagen de precios bajos. • Ha generado indiferenciación: el 48% de las am as de casa opina que todas las grandes cadenas se parecen, 2 puntos más que un año antes. El consum idor se fija sólo en el m ejor postor, ante la ausencia de elementos realmente diferenciadores. • Ha impactado en sus cuentas de resultados, limitando la capacidad de invertir y, por tanto, de crecer. • Ha contribuido a la contracción del mercado de consumo en valor. Volver a diferenciarse, clave para recuperar atracción en el retail Estos cambios en las preferencias y comportamientos del consumidor difícilmente se revertirán; un periodo de 5 años de crisis es suficiente para generar que los hábitos se asienten. No obstante, casi la mitad de los hogares desean poder elegir entre distintas marcas y variedades al hacer la compra y globalmente no queremos que el precio nos lleve a comprar peor calidad. De hecho, algunas de las cadenas mejor posicionadas en el eje precio, como Mercadona, empiezan a mostrar signos de debilidad en términos de imagen de calidad y confianza. Es de esperar que, tras la crisis, aunque no volvamos a la situación previa, recuperemos cierta alegría en el consumo y la compra, ampliando nuestras expectativas; por ello, la oportunidad de futuro para los Retailers está en encontrar su elemento diferenciador, para recuperar atractivo más allá del precio, y poder recuperar sus márgenes y contribuir a un desarrollo sostenible del sector.

Estrategias Marzo 2014 | ARAL | 11

A FONDO RSC CUMPLIR CON LA SOCIEDAD Y EL ENTORNO ASEGURA EL RECONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ser responsable

cotiza al alza Los consumidores son cada vez más conscientes de que sus decisiones de compra pueden contribuir a un mundo mejor y que su actitud es una brújula capaz de influenciar el comportamiento de las empresas. Son sabedores de que adquirir productos de compañías comprometidas con políticas de RSC aportará beneficios al medio ambiente o ayudará a causas humanitarias y, si el objetivo merece la pena, están incluso dispuestos a pagar por ellos un “plus” económico. Con esta perspectiva, a la hora de dar respuesta a los problemas y necesidades del entorno, exigen a las compañías el mismo compromiso que a los poderes públicos. En el mercado de gran consumo la RSC también cotiza al alza y son pocas las empresas que se resisten a contar con una política bien definida en este sentido. Así, en el actual marco de competencia, es tan importante apostar por ser responsable como acertar en su comunicación para implicar al ciudadano. Cumplir con la sociedad y su entorno, y saber transmitirlo, tiene recompensa. Por Carmen Méndez

or cuarto año consecutivo, la Fundación Adecco ha presentado el informe “El ciudadano español y la Responsabilidad Corporativa”, un trabajo que analiza la percepción que los ciudadanos españoles tienen de las empresas y qué esperan de ellas. Los resultados de este estudio basados en una encuesta a 1.000 personas de todas las Comunidades Autónomas, ponen de manifiesto que el concepto Responsabilidad Corporativa -también conocida como Responsabilidad Social Empresarial y abreviado como RC, RSC o RSE- continúa siendo algo poco conocido. En concreto, un 65% de encuestados afirmó desconocer su significado. Sin embargo, estos resultados revelan, que sin ser conscientes de la terminología, los españoles sí per-

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ciben lo que es la RSC. Así, un 90% de consultados considera que las empresas deben tener la misma responsabilidad que los poderes públicos a la hora de dar respuesta a los problemas y necesidades del entorno. Algo que evidencia que los consumidores esperan que no sea sólo el Gobierno quien atienda las demandas sociales, sino que creen que la empresa también desempeña un papel crucial en este sentido. De esta forma, al preguntar por el triple desempeño de la responsabilidad de las empresas (económico, social y medioambiental), los ciudadanos creen que se sigue priorizando mucho el aspecto económico (beneﬁcios), en detrimento del aspecto social y medioambiental. Así, mientras un 62% cree que las compañías conceden mucha importancia al ámbito económico, sólo un 9% y un 8%, respectiva-

RSC 3R

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LA FRASE

“Ante una economía doméstica resentida, los ciudadanos se vuelven más selectivos y dan cada vez más importancia a la responsabilidad de las marcas y empresas, por encima de otras cuestiones” Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco

mente, lo cree del aspecto medioambiental (respeto al entorno) y social (impacto positivo en la comunidad en la que desarrolla su actividad). Más consumo crítico Prueba de esta creciente exigencia hacia las empresas, es que casi la mitad de los encuestados (un 47%) es selectivo a la hora de consumir. Este porcentaje asegura haber dejado de comprar marcas o productos o acceder a determinados servicios, por considerar que no son respetuosos con el entorno o que vulneran algún derecho fundamental. Una cifra que se ha incrementado considerablemente con respecto al año pasado, cuando alcanzó un 29,3%, lo que indicaría que son cada vez más los ciudadanos que realizan un consumo crítico. Junto a ellos, otro 19% nunca ha valorado la responsabilidad empresarial a la hora de consumir, pero prevé hacerlo en un futuro próximo. Y por último, un 34% no se plantea estas cuestiones a la hora de adquirir un producto o servicio, sino que consume atendiendo a criterios personales como sus gustos, la comodidad, la cercanía la eﬁcacia, etc.

Según, Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco, “la crisis económica ha propiciado un consumo responsable. Ante una economía doméstica resentida, los ciudadanos se vuelven más selectivos a la hora de adquirir productos y servicios y dan cada vez más importancia a la responsabilidad de las marcas y empresas, por encima de otras cuestiones”. Alimentación y bebidas, las más responsables El 60% de los encuestados por la Fundación Adecco califican al sector de Alimentación y Bebidas como “muy responsable”, mientras que el 20% lo veía como “bastante responsable” y un 15% como “moderadamente responsable”. Sólo un pequeño 5% suspende al sector en responsabilidad. El informe también identiﬁca al sector como ideal para trabajar y desarrollarse profesionalmente, debido a los beneﬁcios percibidos y a la implicación de estas empresas en iniciativas de RSC. Estos resultados han sido muy bien acogidos desde la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas. Para Horacio González Alemán, director Marzo 2014 | ARAL | 13

A FONDO

ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS, COMPROMETIDOS CON LA SALUD, EL EMPLEO Y EL MEDIOAMBIENTE Nestlé comprometida con la alimentación saludable. La multinacional suiza ha sido una de las pioneras en poner en práctica políticas de RSC. Una de las últimas acciones en este sentido se concretó en junio de 2013, haciendo público su “Compromiso Nutricional”, que ha sido diseñado en base al conocimiento cientíﬁco y tiene diez objetivos precisos medibles a corto y medio plazo. Estos objetivos se concretan en los ámbitos de la formulación de productos, información a los consumidores y formación nutricional. Un ejemplo claro del trabajo ya realizado es la reformulación de los cereales para desayuno para niños y adolescentes, con una reducción de hasta un 30% de su contenido en azúcar, disminución de la cantidad de sodio y mejora del porcentaje de calcio y de la cantidad de cereales

integrales por ración, mejoras nutricionales que se han aplicado sin perjuicio de su sabor. Nestlé cuenta con la mayor red privada de investigación cientíﬁca especializada en nutrición.

el empleo y el emprendimiento; promover hábitos de vida saludable y la puesta en marcha de programas entre los más jóvenes contribuyendo a su formación en valores humanos y sociales”.

Fundación Mahou San Miguel. La cervecera ha dado un paso más en su compromiso con el entorno y la puesta en marcha de acciones de responsabilidad social, creando la Fundación Mahou San Miguel con el objetivo de seguir impulsando proyectos sociales. Su presidente, Alfredo Mahou ha destacado “la gran ilusión y total involucración que supone crear la Fundación” y ha subrayado que “el principal objetivo es crear oportunidades, acercarnos a las personas y contribuir en la mejora de nuestro entorno”. “Nuestros ejes principales de actuación van a ser impulsar la formación,

Ferrero generará el 75% de la energía que consuma. El grupo acaba de presentar su Informe Anual de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el que quiere poner de maniﬁesto su compromiso por el respeto de los derechos humanos, el medio ambiente, los recursos naturales y el fomento de unos hábitos de vida saludables. Así, apuesta por un plan de eﬁciencia energética a nivel internacional con el que se compromete a producir el equivalente al 75% de la energía consumida por todas sus plantas europeas antes de que concluya 2014. El compromiso, asimismo, incluye que el 25% de la energía sea de

LA FRASE “Ser percibidos por los ciudadanos como el sector más responsable es un orgullo y demuestra los resultados del trabajo emprendido desde hace ya muchos años” Horacio González Alemán, director general de Fiab

general de Fiab, “ser percibidos por los ciudadanos como el sector más responsable es un orgullo para nosotros y demuestra los resultados del trabajo emprendido desde hace ya muchos años por las compañías del sector para ser cada vez más respetuosos con el entorno y realizar una contribución positiva en la sociedad en la que operamos”. Mercadona, Carrefour y Eroski, reconocidas Una reciente encuesta del Instituto Opinea, por su parte, ha evaluado el impacto que las acciones de 14 | ARAL | Marzo 2014

ALG EJE UNO S MP LO S

RSC realizadas por 65 grandes empresas proyectan sobre su imagen corporativa. Las seis empresas más reconocidas por los españoles por su más alto compromiso con causas sociales, medioambientales y humanitarias fueron Mercadona, Ikea, Carrefour, Google y Eroski. Este estudio divide las acciones de RSC en tres grandes bloques: el social, el medioambiental y el humanitario y pide a los encuestados que puntúen a las empresas en base a su percepción sobre la imagen de las empresas en cada uno de ellos. Las acciones sociales son las relacionadas con la mejora de las condiciones de trabajo de sus empleados, sueldos, ambiente laboral, lucha contra la discriminación laboral, la igualdad hombres/mujeres, etc. Las acciones medioambientales se identiﬁcan con restricciones en el uso de transportes contaminantes, las políticas de reciclaje, la limitación de los envases, el uso de los productos no peligrosos para la salud y el medio ambiente... Por último, el bloque humanitario tiene que ver con la implementación de planes de ayuda a países en desarrollo, colaboración con ONGs, acciones solidarias, etc. Las seis empresas citadas anteriormente son las que han obtenido las mejores puntuaciones en la suma de estos tres bloques, y les siguen en

RSC fuentes renovables. Una responsabilidad medioambiental que se ha materializado al alcanzar con antelación uno de los objetivos que había previsto para 2020. Philippe Steyaert, director general de Ferrero Ibérica, ha explicado que la compañía ha reducido el consumo energético por unidad de producción en un 5%, al mismo tiempo que logrado disminuir un 20% su consumo de agua. Ferrero se ha ﬁjado unas ambiciosas metas respecto a la reducción de emisiones y gases de efecto invernadero. De esta forma, la compañía disminuirá un 40% sus emisiones de CO2 derivadas de actividades de producción. Ferrero también tiene como objetivo reducir un 30% las emisiones de gas de efecto invernadero originadas en actividades de transporte y almacenaje. Gullón fomenta la eﬁciencia energética. En el marco del plan estratégico de RSC 20122015 compuesto por tres pilares: Plan Vida Sana, Respeto por el

Medio Ambiente y Compromiso Social, la galletera española desarrollará este año distintas acciones en materia de eﬁciencia energética. Así Gullón se plantea la certiﬁcación de la huella de carbono de la compañía, la elaboración de una auditoría energética y trabaja en la señalización de instalaciones en materia de ahorro de materias primas o ahorro energético. Igualmente, Gullón ha participado en el proyecto “Aecoc WasteFood” para minimizar el desperdicio de alimentos, además de poner en marcha la creación del Bosque Gullón con la plantación de cientos de árboles en los alrededores de la fábrica palentina. En línea con lo anterior, Galletas Gullón es miembro de la RSPO (Roundtable in Sustanaible Palm Oil), asociación que aboga por un uso sostenible del aceite de palma. La galletera acaba también de lanzar el “Programa Vitalday’, un conjunto de iniciativas de RSC en el ámbito de la salud, entre las que destaca el plan ‘Personal Training’, que pretende mejorar la salud de los empleados a través de la nutrición y de la práctica del deporte.

este ranking general BBVA, Danone, Decathlon, y McDonald’s. La distribución lo hace bien Pero además, el estudio agrupa a las empresas en torno a cuatro grandes sectores: el sector tecnológico y el de las finanzas, el sector de la gran distribución y grandes almacenes (incluye grandes de la moda), el sector de fabricantes alimentarios y el de las grandes cadenas de la restauración. El sector con mayores puntuaciones en la suma total de los tres bloques de RSC ha sido claramente el de la gran distribución, seguido del de la tecnología y las comunicaciones. Conjuntamente, para cada una de estas cuatro agrupaciones sectoriales Opinea ha establecido un índice sectorial o “benchmark” que permite comparar las puntuaciones de cada empresa con las puntuaciones medias obtenidas por el resto de empresas de su sector, o agrupación, tanto por su compromiso medioambiental, como por la percepción de sus acciones sociales y humanitarias. En relación con la parte medioambiental, las empresas con mayor reconocimiento han sido Google, Ikea, Carrefour y Mercadona; y en general todas las grandes de la distribución alimentaria (también

Diageo reconocida en los premios “Excelencia Logística 2013” en la categoría “Enviromental Improvement”. La organización que otorga los premios ha querido resaltar sus proyectos para reducir las emisiones de carbono, la utilización de recursos de manera más eﬁciente y la reducción al mínimo de los residuos en su cadena de suministro. Diageo tiene como objetivo reducir las emisiones de carbono emitidas en los centros de producción en un 50% para 2015. Esta estrategia incluye la mejora de la eﬁciencia energética en las operaciones logísticas globales, la generación y el abastecimiento de energías renovables y trabajar para reducir los niveles de emisiones de carbono. En concreto, la inversión en tecnología bioenergética en las destilerías en Escocia es la base de su compromiso para alcanzar este objetivo. Igualmente, su meta por lograr la sostenibilidad abarca todas las áreas de la compañía. A nivel interno, cuenta con el programa global GreeniQ, que materializa el compromiso de la compañía en medio ambiente a través de sus empleados.

destaca Alcampo), lo que hace pensar a los expertos de Opinea que sus restricciones al uso de bolsas de plástico, envases/embalajes y la aplicación de dispositivos para el reciclaje están siéndoles reconocidos. Por lo que se reﬁere a la parte social, la empresa mejor valorada, con mucha diferencia respecto al resto, es Google. Le siguen Mercadona, El Corte Inglés, Ikea, Coca-Cola y Apple. En este apartado, Google sobresale del resto, y es que, según Opinea, ha pesado sobre este componente la imagen proyectada por la empresa de ﬂexibles condiciones laborales y

LA FRASE

“Los programas de marketing social tienen mayor repercusión entre los más jóvenes, pero la rápida y generalizada concienciación de los consumidores de mediana edad abre grandes oportunidades a las marcas”

Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia Marzo 2014 | ARAL | 15

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LA DISTRIBUCIÓN APUESTA POR EL EMPLEO, LA ACCESIBILIDAD, LA SOLIDARIDAD Y EL DESPERDICIO CERO Carrefour apuesta por el empleo joven. El fomento del empleo entre los jóvenes forma parte de la filosofía de Carrefour España. Desde hace varios años, la compañía dedica numerosos recursos a diferentes proyectos como el “Plan de Desarrollo Comercial”, la “Escuela de Oficios”, el “Proyecto de Profesionalización” o el programa “Carrefour con la Universidad, fomento del empleo para jóvenes”. Este último proyecto, galardonado con el premio “Santo Tomás de Aquino”, se puso en marcha el pasado mes de octubre con la firma de un acuerdo con la Universidad de Córdoba y ya han sido 61 los jóvenes seleccionados para el desempeño de diferentes puestos en sus establecimientos de toda España. Durante el pasado 2013 se llevaron a cabo 1.600 contrataciones de universitarios con talento para puestos de mando. Otra de las iniciativas llevadas a cabo, el “Programa de Prácticas” para estudiantes que han finalizado sus estudios, arroja la cifra de contratación de un 85% de los jóvenes que disfrutaron de las becas concedidas. La plantilla de Carrefour tiene una edad media de 38 años y 11 años de antigüedad. Al menos el 78% tienen contrato indefinido. Durante el año 2013, la plantilla de Carrefour se incrementó un 5,3% con respecto al año anterior y para este año 2014 la previsión es de 5.800 nuevas contrataciones. Covirán apuesta por la accesibilidad. La cooperativa ha puesto en marcha un proyecto de acesibilidad universal, pionero en el sector,

que tiene por objeto ofrecer espacios accesibles para cualquier persona, con independencia de sus características. Así, en 2014 Covirán contará con el primer supermercado de la península en obtener la certificación de Aenor en accesibilidad universal. El proyecto está ubicado en el espacio comercial denominado Plaza de la Ilusión de Granada, que albergará también la sede de la Escuela de Comercio Covirán, además de un espacio deportivo, un restaurante y un parking. El entorno además, se ha concebido con un criterio de sostenibilidad, incorporando en el mobiliario e iluminación, elementos amigables con el medio ambiente, que contribuyen a un óptimo consumo energético. Consum por la integración socio-laboral de colectivos vulnerables. La cooperativa valenciana acaba de renovar un convenio por el que colabora con Cruz Roja en acciones de formación y de intermediación laboral para las personas en situación de dificultad social. El acuerdo, renovado por décimo año consecutivo, contempla una aportación económica por parte de Consum que asciende a 15.000 euros, destinados a cofinanciar el proyecto Empresa Divers@ dentro del marco del Programa Operativo Plurirregional “Lucha contra la discriminación” del Fondo Social Europeo. Grupo Dia apuesta por aunar deporte, trabajo en equipo y solidaridad. Con motivo de la celebración en España de la Copa del Mundo de Baloncesto entre

altos salarios. La preocupación de Mercadona por las buenas condiciones de sus trabajadores es una idea que también ha proyectado esta empresa española, y a la vista de esta encuesta, con resultados muy positivos en su imagen. En cuanto al compromiso para las acciones humanitarias, los consumidores valoran en primer lugar a Coca-Cola, después a BBVA y de nuevo, Google. Les siguen: McDonald’s, Carrefour y Danone. Mercadona, Nestlé y El Corte Inglés también se encuen16 | ARAL | Marzo 2014

ALG EJE UNO S MP LO S

el 30 de agosto y el 14 de septiembre, Dia, en colaboración con la Federación Española de Baloncesto (Feb) y la Federación Española de Banco de Alimentos (Fesbal), pondrá en marcha la iniciativa “2014 Kg de Canastas Solidarias”. Un proyecto, que contará con el apoyo directo de deportistas de élite mundial, aunará deporte, trabajo en equipo y solidaridad con el objetivo de recoger alimentos a través de la red de tiendas Dia situadas a lo largo de toda la geografía española. La compañía indica que este no es es solo un proyecto de RSC, “ya que, desde el punto de vista logístico, supone un gran esfuerzo, y trata de transmitir la ilusión a los consumidores de la Copa del Mundo que se celebra en España. Al ﬁnal queremos aportar también nuestro granito de arena a la marca España. Además se cumple con la petición de los bancos de alimentos que no nos acordemos sólo de ellos en las operaciones kilo. Es mucho más que un proyecto de RSC, es un proyecto de empresa. Hemos implicado a la práctica totalidad de los departamentos de la compañía”. Eroski alcanza el desperdicio cero en toda su red. La compañía es la primera cadena de distribución en España que alcanza el desperdicio cero en toda su red de hipermercados y supermercados desarrollando una iniciativa en la que colabora con más de 40 organizaciones socialmente responsables de toda España y con un equipo interno de más de 38.400 personas comprometidas con el desperdicio cero.

tran entre los más reconocidos por su compromiso humanitario. ¿Dispuestos a pagar más? La pregunta del millón sería saber si en estos tiempos complicados para las economías familiares los españoles están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas con programas que beneﬁcian a la sociedad. Pues parece que algunos sí. De hecho, según el último estudio global de Nielsen

RSC Marzo 2014 | ARAL | 17

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LEALTAD A LAS MARCAS CON CERTIFICACIÓN AMBIENTAL

LAS CLAVES Los ciudadanos creen que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno Los consumidores son cada vez más selectivos y en mayor número dejan de comprar marcas y/o productos por considerar que no son respetuosos con el entorno

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GfK ha presentado recientemente los resultados de un estudio realizado en 11 países con una muestra de 9.000 personas con el objetivo de identificar los valores relacionados con el medio ambiente y hábitos de compra de los consumidores globales, la lealtad a las marcas verdes, la influencia de las marcas con ánimo de lucro en la compra de productos certificados FSC, y las barreras al comportamiento responsable con el medio ambiente.

El estudio ha demostrado que la mayor parte de los consumidores en Europa muestran una alta preocupación por la contaminación ambiental (84% de los encuestados) y el cambio climático (82% de los encuestados), y que piensan que con sus decisiones de compra pueden inﬂuenciar en el comportamiento de las empresas. Un 80% de los consumidores creen que las empresas deben tener un papel fundamental en la resolución de estos problemas ambientales. Estos consumidores tienen menos tendencia a cambiar de marcas cuando los productos se han fabricado de forma responsable. Un 50% de ellos confía plenamente en las marcas de certiﬁcación que ven en el embalaje de los productos, pero solo un 20% confía en la publicidad de las marcas. En este sentido, el etiquetado de productos con FSC genera un sentimiento

sobre Responsabilidad Social Corporativa realizado entre más de 29.000 usuarios de internet de 58 países, un 28% de españoles indicaba que en los últimos seis meses ha comprado algún producto o servicio porque saben que las empresas o distribuidoras tienen programas de RSC. Un porcentaje muy similar al 27% de media europea. Nos superan en este caso los portugueses, con un 31%, y los italianos, con el 30%, y estamos por delante de los franceses (22%) e ingleses (21%). Claro que un 34% de los españoles participantes en el estudio señalan que en el último semestre no han comprado nada de estas compañías con RSC, porcentaje cercano al 36% de media europea, y que reﬂeja grandes posibilidades de crecimiento para las empresas

EN MU EL ND O

positivo hacia las marcas que disponen de este sello. El mayor índice de preocupación por los temas ambientales se mostró en Brasil, Sudáfrica e India, mientras que el más bajo corresponde a China, Hong Kong y Japón. Los consumidores europeos y australianos se sitúan en la franja media en lo que reﬁere a su preocupación por la gravedad de los problemas de contaminación ambiental y el cambio climático. El estudio muestra que existe una tendencia a favor de la compra verde si el consumidor percibe un beneﬁcio directo, mientras que son menos propensos a este comportamiento si deben invertir tiempo y energía en ello. A nivel mundial, la mayoría de los consumidores creen que sus compras pueden marcar la diferencia y muchos pretenden aumentar su gasto en productos responsables con el medio ambiente a lo largo del próximo año. La mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar más por estos productos y son menos propensos a cambiar de una marca verde a una que no lo es.

que decidan apostar por un compromiso activo con la sociedad, si son capaces de transmitirlo y hacerlo llegar de forma positiva a los consumidores. Para Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, “los resultados muestran que los programas de marketing social tienen mayor repercusión entre los más jóvenes, pero la rápida y generalizada concienciación de los consumidores de mediana edad abre grandes oportunidades a las marcas”. “Hoy día, las marcas ya pueden realizar propuestas focalizadas tanto hacia los consumidores más jóvenes como a otros de mayor edad, también con un nivel de concienciación similar entre hombres y mujeres”. Y si bien los menores de 30 años son los que más claramente se inclinan por las compañías que llevan

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REFORZAR LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA EN BASE A ATRIBUTOS DE RSE

LAS CLAVES La mayoría de ciudadanos considera que las empresas españolas están por debajo de las europeas en la escala de responsabilidad Los consumidores confían más en las promesas ambientales de las empresas cuando van respaldadas por sellos que certiﬁcan que los productos han sido obtenidos de manera responsable

objetivas con las que la sostenibilidad de las empresas españolas contribuye a reforzar la marca y la reputación de nuestro país, así como ejemplos prácticos. El Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, encuentra en Forética activos que Marca España desea resaltar, según explicó en el acto de firma del acuerdo. “Queremos divulgar los valores de sostenibilidad, responsabilidad y buena gobernanza y difundirlos en organismos públicos y privados”, ha expresado, añadiendo que la pretensión es “medir las buenas prácticas y sus resultados para fomentarlas en el empresariado De izda a dcha.: Manuel Costa, secretario general de Forética; Yolanda Erburu, presidenta de la Junta Directiva de Forética; y Carlos español”. Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España. En su opinión, es algo que “la sociedad española está reclamando cuanForética y Marca España han firmado do se queja de la corrupción”. Ha recientemente un convenio con el objetivo recordado que la firma de este convenio “es de contribuir a reforzar la marca y la reputaespecialmente oportuna en estos momención de España en base a atributos de RSE y tos” en que se acaba de conocer el Informe sostenibilidad de las empresas españolas. La de la Comisión Europea sobre la percepción iniciativa tiene como objeto la creación del de sus ciudadanos del nivel de corrupción en grupo de trabajo “RSE–Marca España”, que sus respectivos países. “Fomentar el comporserá dirigido y coordinado por Forética. Su tamiento ético de la empresa es algo que la fin será explorar oportunidades y coordinar sociedad demanda y que tiene un impacto acciones relevantes en el plano internacional en la imagen del país y su liderazgo”, ha que den a conocer, priorizando inicialmente concluido. el ámbito europeo y de Latinoamérica, la Según ha destacado la presidenta de la Junta contribución empresarial española en aspecDirectiva de Forética, Yolanda Erburu, “esta tos sociales, ambientales y de buen gobierno. alianza que comenzamos desde Forética y Se tratará de un grupo de trabajo integraMarca España servirá para poner en valor el dor, participativo y con expertos referentes compromiso de un gran número de emprey especializados en las temáticas clave a sas y organizaciones españolas al enfrentar desarrollar, que permitan extraer el mejor colos retos de la sostenibilidad a nivel global nocimiento del país en esta materia. El primer consolidando así su posicionamiento externo; resultado del grupo será la producción de un esperemos que este conocimiento sirva de informe divulgativo, bajo la dirección técnica elemento inspirador para el tejido empresade Forética, que contendrá las características rial español reforzando nuestra marca-país”.

programas de responsabilidad social corporativa; en todos los grupos de edad y tanto en hombres como en mujeres ha aumentado el porcentaje de los que están dispuestos a pagar más por productos o servicios de compañías que se comprometen visiblemente a asumir compromisos sociales. Así, el 50% de los que tienen entre 40 y 44 años pagarían más por productos de empresas comprometidas, cuando hace dos años solo lo harían un 38%. A nivel global, se aprecian distintos niveles de 20 | ARAL | Marzo 2014

INI LA CIA TIV A

sensibilidad entre los consumidores ante la RSC. En Asia existe una mayor predisposición a aceptar precios mayores por servicios de compañías comprometidas: Filipinas (64%), Tailandia (6%) e Indonesia (56%). En Europa somos más escépticos y menos propensos a aceptar un coste mayor por parte de empresas comprometidas, descendiendo este porcentaje al 37%. Curiosamente, si comparamos con el mismo estudio realizado en 2011, en Europa este porcentaje ha aumentado un 5%.

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ENTREVISTA

“Queremos sobre todo un crecimiento controlado y sostenido” El grupo de aceites y salsas Acesur tiene, desde comienzos de 2014, la distribución en exclusiva para España y Portugal de las pastas y salsas del fabricante italiano Garofalo, que desde su entrada en 2011 en el mercado español, está registrando una fuerte expansión. Tras la integración de la marca, Carlos Guillén asume la dirección Comercial y el Marketing para la Península Ibérica de Acesur, que, al cierre del año ﬁscal a 31 de diciembre de 2013, se sitúa en el entorno de los 430 millones de euros de facturación. Desde su nueva responsabilidad en la compañía familiar, Guillén explica, en la entrevista concedida a ARAL, los planes que se están implementando desde los dos departamentos que él dirige y algunos de los proyectos del grupo. Por Carmen Méndez

a implicación de Carlos Javier Guillén Benjumea (Madrid, 1979) en el desarrollo de las pastas y salsas Garofalo en la Península Ibérica ha sido clave para la integración de la marca italiana en Acesur. Tras esta operación, que supone un paso adelante en la diversiﬁcación del grupo sevillano, Guillén, se plantea desde su responsabilidad al frente de los departamentos Comercial y de Marketing distintos frentes. A lo largo de la entrevista, destaca el limitado margen de maniobra que el poder de la MDD en España está dejando al sector del aceite, e indica que “sin duda, el mayor reto es saber demostrar el poder y calidad de nuestras marcas para poder manteneros o, incluso, crecer en detrimento de la marca de distribución”. Carlos Guillen resalta que Acesur invierte no solo en el aspecto comercial de la I+D+i sino también en la innovación industrial, en su compromiso por ser más sostenibles y lograr abastecerse con energías más limpias, a la vez que aprovechar mejor los subproductos del olivar y los residuos generados de la actividad productora. Algo que están logrando a través de Enersur, su división energética, y que dejan patente en las etiquetas de sus productos, mencionando los premios recibidos por esta faceta. 22 | ARAL | Marzo 2014

Durante la conversación, Guillén también deja patente el empeño que, desde Acesur, se tiene en que, como principal productor mundial de aceite de oliva, en España haya más cultura del producto y que éste se ponga en valor. Un objetivo con el que se ha creado la fundación que bajo el nombre de su padre, Juan Ramón Guillén, busca fomentar un mejor conocimiento tanto del aceite de oliva como de su proceso de producción; además de intentar que los millones de hectáreas que forman el “mar de olivos” andaluz llegue a ser declarado, algún día, Patrimonio de la Humanidad. Un valor cultural que, opina, redundará en una mayor especialización para el sector y en el aumento del consumo per capita en España, donde, aunque resulte curioso, es inferior al de países como Portugal, Grecia o Italia. A comienzos de este año Acesur pasa a comercializar en exclusiva en España y Portugal las pastas y salsas del fabricante italiano Garofalo... ¿Nos podría explicar cómo se gestó esta integración? En 2011 comencé desarrollando el proyecto de Garofalo en España desde el principio con la creación de la sociedad, labor comercial, distribución,

Carlos Guillen Benjumea

Fotos: Javier Jiménez.

Carlos Guillén Benjumea Director Comercial y Marketing Iberia de Acesur (Aceites del Sur-Coosur)

logística... Y al año y medio surgió la oportunidad de hacerme también cargo de Portugal. Eran dos proyectos totalmente distintos pues, mientras en nuestro mercado la marca no se conocía, en Portugal tenía una importante penetración de mercado y era número 1 en pasta italiana, aunque con algunos problemas de rentabilidad. De esta forma, afronté dos versiones totalmente distintas del mismo proyecto, con equipos y orientaciones diferentes. Posteriormente, cuando me incorporé a la empresa familiar, y tratamos en ella las posibilidades de dar una nueva visión a lo que deseábamos hacer con Acesur, vimos la posibilidad de incorporar Garofalo. Nos pusimos de acuerdo para agregar todo lo que suponía la marca e hicimos con la matriz italiana el contrato en exclusiva para España y Portugal. Garofalo tenía, hasta ese momento, una limitación de recursos para poder crecer que creemos se solventan al entrar en Acesur. El de Acesur es un modelo probado, con crecimientos de más de dos dígitos en los últimos años, y los frutos de la integración los hemos comenzado ya a ver en los últimos meses al poder entrar en algunas cadenas de distribución en las que antes, por nuestra estructura, no estábamos.

¿Qué implica tanto para Garofalo “GAROFALO como para Acesur? ¿Cuáles son las TENÍA HASTA ESE sinergias y horizontes que se consiguen con la integración? ¿Qué MOMENTO UNA previsiones tienen para la marca en LIMITACIÓN DE este año? Las sinergias para la marca vienen, RECURSOS PARA fundamentalmente, de poner una red PODER CRECER de recursos para desarrollarla y de compartir, a nivel logístico, gastos. Con QUE CREEMOS ello ahora damos el mismo producto a SE SOLVENTA AL los clientes pero con unas condiciones mejores. Mientras tanto, para Acesur ENTRAR EN ACESUR” supone conseguir una mayor diversiﬁcación de productos en su portfolio e, igualmente, de esta forma, integrar al ámbito comercial Portugal, que antes dependía del departamento de exportación. Desde ese momento, Garofalo entra a dar servicio a Acesur para la venta del resto de nuestros productos, aceites y salsas, en Portugal que es un mercado deﬁcitario en aceite y, por tanto, necesita importarlo. Anteriormente ya exportábamos a Portugal, pero ahora podemos ofrecer y desarrollar mejor en este mercado tanto las propias marcas de Acesur como la MDD que hacemos, diferenciarnos más de la Marzo 2014 | ARAL | 23

ENTREVISTA

competencia y dar mayor valor añadido a los clientes al contar con una estructura allí. En España, este año esperamos crecer con Garofalo en torno a un 30%; y, en el caso de Portugal, mantener la situación actual donde está posicionada en gran consumo como una pasta de categoría alta a un precio justo y es líder en el segmento de pastas italianas importadas. A finales del pasado año usted asumía en Acesur la dirección Comercial y de Marketing en Iberia, ¿qué retos se ha marcado para estos departamentos? Los aspectos que se están implementando dentro de Comercial y Marketing son fundamentalmente: Mejorar el “mix” de ventas de nuestras marcas versus las MDD que también fabricamos. Hacer una reorganización del departamento comercial orientándolo más hacia al cliente y fortaleciéndolo. Poner más recursos en el punto de venta, tanto en externalizado como interno -incluso más hacia interno, yendo contra corriente de lo que se lleva en el mercado-. Diversiﬁcación con nuevos productos y posibilidades de mercado. Más I+D+i para diferenciarnos y poner valor añadido a una categoría considerada básica como es la del aceite. Y, por ultimo, llevar a cabo una estrategia adecuada de marcas. En Acesur tenemos varias marcas de aceite -La Española, Coosur, pero también Guillén y otras más- en las cuales se han podido cometer errores al seguir una estrategia similar para todas ellas. Sabemos que, con el peso tan grande que tiene la MDD, haciendo una estrategia similar para todas, alguna tiene posibilidad de ir perdiendo éxito. Igualmente, a nivel de Marketing, queremos poner más recursos para que nuestras marcas tengan mayor notoriedad, con más comunicación y campañas de publicidad. Estamos analizando esa posibilidad ahora después de muchos años. Por último, en lo que respecta a la actividad promocional de las marcas vamos a darle el espacio que cada una requiere, adaptándolas al rol que hemos deﬁnido para cada una de ellas. Era algo que estaba demandando el mercado y que se irá viendo en la distribución en los próximos meses.

“VAMOS A DARLE A LAS MARCAS EL ESPACIO QUE CADA UNA REQUIERE, ADAPTÁNDOLAS AL ROL QUE HEMOS DEFINIDO PARA CADA UNA DE ELLAS. LO ESTABA DEMANDANDO EL MERCADO Y SE IRÁ VIENDO EN LA DISTRIBUCIÓN EN LOS PRÓXIMOS MESES” 24 | ARAL | Marzo 2014

¿Cómo ha evolucionado el negocio de Acesur en el último año? ¿Qué peso tiene el aceite en el negocio total de la compañía? ¿Cómo se distribuyen las ventas de sus productos en los distintos canales? A cierre del año fiscal a 31 de diciembre de 2013, Acesur facturó en torno a los 430 millones de euros. Sobre la facturación global de Acesur, el aceite representa en el mercado comercial de ventas en Iberia, el 67% de la facturación y la exportación sería un 33%. En la actividad comercial dentro del grupo, el aceite representa en torno al 70%. Las ventas de aceite dependen en un 70% del canal retail y el 30% restante del Food Service, porcentajes que son muy similares a los de las salsas. En la división de Productos Importados, mientras, los porcentajes serían de un 90% retail y el 10% Food Service. ¿Cómo se ha visto afectado el negocio por la crisis y qué perspectivas tienen para este ejercicio? ¿Les favorecerá la aprobación de la nueva legislación que prohibe las aceiteras rellenables en la hostelería? Con la crisis, lógicamente, ha habido un auge de la MDD en bienes básicos, como es el caso del aceite, y se ha tendido a productos de menos valor añadido. Nosotros queremos tratar de cambiar esta tendencia y aportar nuestro granito de arena. El aceite es un producto clave en nuestra industria agroalimentaria, en nuestra ﬁlosofía de vida, en nuestra dieta mediterránea e incluso de nuestra Marca España. Estábamos cometiendo el error de crear una categoría muy banalizada, que no creará valor a la distribución, por eso vamos a invertir en I+D buscando innovaciones o ampliaciones de productos que ayuden a diferenciarnos y a dar valor añadido a la categoría. Y a apostar por productos más saludables para desviar el consumo de lo que es el mercado más básico del aceite a productos con valor añadido. Creemos que a eso nos va a ayudar también el nuevo Real Decreto de envases para la hostelería. El poder poner aceite en un envase irrellenable en el restaurante será bueno para la industria y para el consumidor final. Invertiremos en ese aspecto porque nos dará imagen de marca y conseguiremos tener más visibilidad de cara al consumidor. Antes del Real Decreto era un riesgo posicionar mi marca en un producto para hostelería en el que la botella acabase siendo rellenada por otro aceite que no era el mío. Ahora estamos apostado por un amplio catálogo de productos para este canal. Algunos ya los teníamos y ahora estamos haciendo una mayor distribución de ellos. Pero también hemos sacado otros nuevos, con tapones vertedores especiales e identificados

Fecha y lugar de nacimiento: 25 de agosto de 1979, Madrid. Estado civil: Casado. Dos hijos: una hija de tres años y medio y un hijo de dos. Aficiones: Carlos Guillén explica que trabajar no es solamente una obligación, es también una afición. Así, incluso durante los fines de semana, le gusta ir con sus hijos a revisar lineales de la distribución, examinar a la competencia, otras categorías y tendencias de mercado. Aficionado a la buena gastronomía, además, dedica su tiempo libre a viajar, hacer deporte y disfrutar de la familia. Trayectoria: El menor de los 5 hermanos varones de la familia Guillén, que controla la mayoría del capital de Acesur, es Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid y comenzó su carrera profesional en Acesur como responsable de los mercados de África, Oriente Medio y parte de Asia; ocupándose también de la fábrica de Alepo en Siria. Posteriormente, tras hacer un programa de graduados, trabajó para Pepsico y Sony; y, en marzo de 2010, se hizo cargo de Garofalo, llevando a cabo todo el desarrollo de la marca de pastas y salsas italianas, primero en España y después en Portugal. Desde finales de 2013 se encarga de la dirección Comercial y de Marketing para la Península Ibérica del grupo.

De producción de aceite de oliva, en el campo, ha sido el triple que el año anterior pero los precios se regulan porque en Italia o Grecia las produciones han sido muy bajas. Lo que está claro es que el 50% de aceite de oliva que se va a producir en el mundo este año será de España.

para que el hostelero sepa que cumplen con las disposiciones del Real Decreto; además de distintos formatos para llegar a todo tipo de restauración. A parte del vidrio, también lanzamos una gama en PET de La Española y Coosur, formatos en monodosis, tarrinas, sobres, botellitas... Aunque en España esto es algo nuevo, en otros países, como Italia o Portugal, existe desde hace años. Y todo el mundo está muy contento. Creo que repercute muy positivamente en la imagen de nuestro sector, pero también en la de la hostelería de cara al turismo. Desde luego, a Acesur, como exportadores que somos a más de 80 países nos favorece que los turistas vean nuestras marcas en la hostelería y que luego las puedan comprar en sus países. Para este año las perspectivas en aceites y salsas que tenemos son manejar el mismo volumen de ventas y mejorar el “mix” vendiendo más de nuestras marcas. Pero las expectativas, a nivel de facturación, dependen del mercado del aceite. El precio del aceite está más bajo, pero si vendemos más de nuestras marcas podemos subir la facturación total. Hay que tener en cuenta que los precios del aceite desde el mes de septiembre se han venido reduciendo, aunque llevan un mes estables. Con el aceite no estamos hablando de un producto estable, como ocurre con otros. Hay años que vendiendo más, si baja el precio, facturas menos y a la inversa.

Tras Garofalo... ¿están trabajando para seguir introduciendo otras marcas y productos que completen el portfolio de Acesur? Queremos ofrecer unos buenos servicios al cliente ﬁnal cubriendo una gama amplia de productos dentro del segmento de la dieta mediterránea o saludable. De momento, ahora tenemos que “digerir” lo que acabamos de hacer con Garofalo, pero no nos cerramos a seguir diversiﬁcando en el medio-largo plazo. No nos cerramos a incluir otros productos a futuro en el portfolio de Acesur. Hemos creado una división que llamamos de “Productos de Importación”, en la que está Garofalo y algunos otros productos que teníamos de antes; al frente de ella está un director que ya venía de Garofalo, para que pueda estudiar las posibilidades de futuro. Hemos adaptado la estructura comercial de Acesur con esta nueva división para obtener también las sinergias de los clientes comunes de Acesur y Garofalo. Y, aunque de momento, la división se ocupa fundamentalmente de controlar, optimizar y desarrollar el negocio actual con los clientes y nuevos clientes..., también está para estudiar tendencias de mercado mundiales y posibilidades de incorporar nuevos productos en el futuro, siempre que sean complementarios a los actuales, y podamos asumir desde la red comercial. ¿Cómo es la relación de Acesur con la distribución? He visto que tenemos una muy buena relación con la distribución. Y esto es lo que vengo heredando. Considero que es una pieza clave para poder desarrollar Marzo 2014 | ARAL | 25

Carlos Guillen Benjumea

El DNI

ENTREVISTA PRI

MIC

CON OMEGA 3

Quizá la mayor dificultad venga de conseguir innovar en productos “conservadores” como parece ser el aceite... Sí. Una innovación pura, rompedora, es más difícil. La innovación en el aceite parte de las demandas que se puedan generar en la sociedad en línea con aportar al producto más características saludables que las que ya tiene. Así, los últimos desarrollos van por ofrecer envases en spray, aportando soja... o enriqueciendo el producto con Omega 3. En concreto, ese será el nuevo lanzamiento que en este mes de marzo vamos a realizar con la marca La Española. Se trata de un Aceite de Oliva Virgen Extra con Omega 3 en el que se juntan estos dos ingredientes básicos de una dieta saludable. Los beneficios del Omega 3 son claros a nivel cardiovascular, entre otros aspectos, y el nuevo aceite ofrecerá un valor añadido adicional para el consumidor ayudando a mantener el nivel de colesterol sanguíneo. Se comercializa en envase de vidrio de 750 ml y, ahora, estamos en pleno proceso de presentación del producto a las cadenas de distribución. También lo daremos a conocer durante Alimentaria, dentro de Innoval. Hemos firmado un acuerdo con la Fundación Española del Corazón, Fec, con el fin de adherir este nuevo aceite al Programa de Alimentación y Salud (Pasfec), cuya misión es identificar cuáles son los productos más saludables para el consumidor, basándose en criterios objetivos establecidos previamente por expertos de la Fec.

todo lo que estamos haciendo. En la empresa tratamos de ser muy versátiles y adaptarnos mucho, tanto en productos como en marcas, para poder hacerles sus marcas y poder también desarrollar las nuestras. Que puedan convivir todas en el lineal. Que cada producto tenga su rol... Y no estamos escatimando esfuerzos desde nuestro departamento comercial para visitarlos y comprenderlos más, por ejemplo en Trade Marketing, que es un área que vamos a potenciar, junto con la estrategia de marcas, para poder mejorar aún más las relaciones y poder lograr adaptaciones casi “ad hoc” con cada cliente. ¿Qué opina de las guerras de precios entre cadenas de distribución con el aceite como producto reclamo? Al ﬁnal son decisiones de la distribución... A nosotros no nos gusta que se use el aceite como producto reclamo. Pensamos que eso no le hace bien al sector.

“A ACESUR, COMO EXPORTADORES QUE SOMOS A MÁS DE 80 PAÍSES, NOS FAVORECE QUE LOS TURISTAS VEAN NUESTRAS MARCAS EN LA HOSTELERÍA Y QUE LUEGO LAS PUEDAN COMPRAR EN SUS PAÍSES” 26 | ARAL | Marzo 2014

Toda guerra de precios hace que acaben bajando y eso tiene repercusiones en toda la cadena de suministro. Es algo que lleva pasando mucho tiempo, pero todos tenemos que poner nuestro grano de arena para generar valor a la categoría y para que el consumidor no considere el aceite un producto para comprar en oferta y a precio bajo, sino que lo busque porque aporte algo en su dieta y en su mente. Aparte de la exportación... ¿Cómo es la apuesta de Acesur por la internacionalización? ¿Cuáles son los principales objetivos de expansión internacional? Estamos actualmente en torno a 85 países de todo el mundo exportando de manera habitual nuestros productos. Comenzamos en ello hace muchos años y lo hacemos con desarrollos muy positivos. Ahora estamos también en una fase de internacionalizacion de la compañía. Entre otras acciones, hemos abierto en este último año oficinas en Portugal, fortalecido la oficina de EE.UU. y también la presencia en Brasil. En estos momentos estamos estudiando la posibilidad de abrir oficina de Asia, donde tenemos mucho mercado, para ofrecer a los clientes un mejor servicio y poder desarrollar una mejor gama de productos. ¿Cómo está la situación en la planta que tienen en Siria? ¿Fue un error...? La fábrica no está desmantelada. Está funcionando y sigue manteniendo una producción media para dar servicio al país y a la zona, aunque más limitadamente. Pero la guerra no nos permite ir allí. En la vida hay que arriesgarse. Siria es un país productor y nos instalamos allí para dar un servicio que no podíamos dar desde España a esos países. Creo que después de estos 3 años somos la única empresa española que aún permanece en Siria. Yo he estado supervisando esa planta durante un año... Y esto ha funcionado antes y, no me cabe duda, de que acabará funcionando bien otra vez. Estar allí tiene su sentido y lo seguirá teniendo. ¿Qué ha cambiado más en el panorama oleícola mundial en los últimos años?¿Cómo ve el aceite de oliva español en ese contexto global? A nivel mundial, el aceite de oliva sobre el total de las grasas supone un pequeño porcentaje. Los aceites de semillas son los que tienen el mayor consumo global de aceites. El de oliva está solo en torno al 4% del consumo mundial, el resto son aceites de semillas. Para nosotros es una seña de identidad. Y tiene también una diferenciación en precio. En la parte de semillas, el mercado, que es el grueso, ha entrado en los últimos años la especulación, ha-

Carlos Guillen Benjumea

ciendo que haya grandes oscilaciones en el precio del aceite. Los mercados de futuros hacen que haya muchas oscilaciones y riesgos en estos aceites, algo que en el sector del oliva, sin embargo, no existe, ni esperamos que exista, pues la producción está más limitada a unos pocos países. En cuanto al mercado mundial del aceite de oliva, en España en los últimos años hemos cambiado la tendencia. Si bien en países no productores, más maduros en consumo, como Estados Unidos, se siguen inclinando más por el aceite de Italia, aunque España sigue ganado cuota; en todos los países de nuevo desarrollo y de crecimiento para el aceite de oliva como India, China o Australia, por ejemplo. España ha sabido hacerlo bien y hemos conseguido salir fortalecidos logrando más cuota de mercado que nuestros competidores italianos. Lo que tiene sentido con que somos el principal productor de la materia prima. Simplemente había que dedicar el esfuerzo a darle valor añadido al producto y exportarlo envasado y no a granel. Y las perspectivas son buenas, aunque estos países aún no tienen el consumo que existe en EE.UU. Tras las distintas operaciones empresariales de concentración vividas en el sector... ¿Cómo se ve el mercado desde Acesur? ¿Cómo afectan a la estrategia de la empresa? Nosotros no hemos intentado hacernos con ninguna empresa de la competencia. Como compañía tenemos mucho potencial de futuro y una estrategia clara y definida para desarrollarnos. Y, aunque seguimos los movimientos que se están dando en el sector, no estamos interesados en fusiones con ninguna otra empresa. Estamos cómodos en nuestro tamaño y con nuestra dimensión y nuestra estrategia está en crecer desarrollando la internacionalización y la ampliación de la diversiﬁcación en el mercado nacional. Buscamos tener crecimientos consolidados y sostenidos, siempre dependiendo de la evolución del mercado de la materia prima. Aunque sabemos que con la concentración de la distribución se requieren operadores de cierto tamaño que den servicio a sus necesidades. Tenemos muchas marcas. Por ejemplo, en China por su dimensión, Acesur tiene 14 marcas nuestras. En España nos vamos a enfocar en 3: La Española, Coosur y Guillén. Y también queremos desarrollar la marca Coosur en salsas. En cada país trabajamos marcas distintas y contamos con envases diferentes para cada una, para poder adaptarnos mejor a cada cliente y mercado. Eso tiene su complicación, tanto industrial como a nivel comercial, pero pensamos que por ahí va el futuro y lo que el cliente de la distribución nos demanda. Por último, ¿cómo ve a Acesur en el medio plazo? ¿Será muy distinta de la actual? Será algo diferente a la actual. Con mayor diversiﬁcación de productos. Y a nivel internacional con mayor dimensión y más internacionalizada. Queremos sobre todo un crecimiento controlado y sostenido. Marzo 2014 | ARAL | 27

COYUNTURA CONSUMO

Mejora el “clima” LOS EUROPEOS VEN LA RECUPERACIÓN ECONÓMICA MÁS CERCANA Europa está saliendo de la recesión. Al igual que en España, las expectativas económicas y de ingresos de los consumidores aumentaron en casi todos los países con respecto al año anterior. Aunque sigue existiendo una considerable ﬂuctuación en la disposición a comprar, se aprecia una moderada mejoría. Estas son las conclusiones del último estudio “Clima de Consumo en Europa” realizado por GfK, para el cuarto trimestre de 2013 y las previsiones para 2014. Por Redacción ARAL

esde un punto de vista macroeconómico, la Comisión Europea (CE) está viendo el futuro con mayor optimismo. Si bien vaticina un crecimiento para Europa del 1,4% para el año en curso, éste puede llegar a ser del 1,9% en 2015 en toda la zona. Estas tendencias positivas en Europa han quedado bien reﬂejadas en la evolución de los indicadores GfK a lo largo del año pasado, entre la población consultada. El indicador de expectativas económicas se calcula en función de las respuestas obtenidas a la pregunta: “¿Cómo piensa usted que se desarrollará la situación económica general del país en el transcurso de los próximos 12 meses?”. 28 | ARAL | Marzo 2014

En los 14 países analizados, de diciembre de 2012 hasta la misma fecha en 2013, la media del indicador de expectativas económicas subió desde -42 hasta los +14 puntos. Esta subida, a juicio de los analistas de GfK, demuestra que el giro en el comportamiento de la economía se está haciendo sentir en el ánimo de la población, logrando así que las personas miren de forma más esperanzada al futuro. En el ámbito nacional, la realidad española ha vivido un 2013 muy complejo con dos etapas claramente diferenciadas: durante el primer semestre del ejercicio se volvió a hablar de recesión y de incertidumbre, y tras semanas de contradicciones, durante los últimos meses pareció que nuestra situación económica al ﬁn había llegado a un punto de inﬂexión. Las

Según el Clima de Consumo que elabora GfK las expectativas económicas y de ingresos de los consumidores aumentaron en casi todos los países analizados a lo largo de 2013 Las mejoras en la economía aún no generan la conﬁanza suﬁciente para impulsar el consumo, ya que todavía existen considerables diferencias en la disposición a comprar en la región, aunque se aprecia una ligera tendencia al alza

Consumo

LAS CLAVES

Expectativas sobre la situación económica (Europa)

Indicador > +20 Indicador 0 a +20 Indicador 0 a 20 Indicador < -20

Total Union Europea: +14

En España, el indicador de disposición a comprar sigue en signo negativo, aunque en menor medida que el registrado en diciembre de 2012, al pasar de -27 en diciembre de 2012 a -14 doce meses más tarde

expectativas sobre la situación económica en España muestran claramente ese cambio, al evolucionar desde -53 al cierre de 2012 a un +7 en diciembre de 2013. El indicador de expectativas de ingresos, por otra parte, reﬂeja cómo los entrevistados vislumbran que será la situación ﬁnanciera de su hogar durante los próximos 12 meses. Para diciembre de 2013 el valor medio en los países analizados a diciembre de 2012 fue de -51 puntos, alcanzando los -12 a lo largo de 2013. Este indicador en combinación con el de expectativas económicas, nos indica que aunque la población percibe mejoras en la situación de su país, todavía ellas no se han traducido en mejoras en la economía doméstica para la mayor parte de la población. Disposición a comprar Aunque la consolidación presupuestaria y las reformas estructurales han apoyado la recuperación, la Comisión Europea no contempla una reducción notable del desempleo en Europa ni en la eurozona a lo largo del presente ejercicio. Por su parte, el sector industrial ha advertido también contra la creación de unas expectativas excesivas con respecto a la velocidad de la reactivación. Si bien su ritmo de producción y los pedidos aumentaron durante 2013, la velocidad de esta recuperación sigue siendo muy lenta como para que las empresas comiencen a contratar y ampliar sus plantillas. Por ello, en la CE se estima que la tasa de desempleo en los 18 países de la eurozona seguramente permanecerá tan elevada en 2014 como lo fue en el ejercicio anterior, alcanzándose el 12,2%. No será hasta 2015

LA FRASE

“Tan solo queda esperar a que las proyecciones positivas se materialicen y lleguen a consolidarse para poder ver de qué manera cristalizan sobre la conﬁanza del consumidor y del consumo” Rubén Mairena, director de Estudios de GfK

cuando se prevé un ligero descenso, que al día de hoy se estima en un 11,8%. Por todo lo anterior, la evolución en la disposición a comprar, aunque aún en números negativos, registra una evolución positiva. En los 14 países analizados, la media del indicador se ubicó en -33 puntos en diciembre de 2012 y durante los meses siguientes subió hasta situarse en -10 puntos. En España, el indicador de disposición a comprar sigue en signo negativo, aunque en menor medida que el registrado en diciembre de 2012, al pasar de -27 en diciembre de 2012 a -14 doce meses más tarde. La preocupación por el desempleo y la certeza de que no mejorará en el transcurso de 2014, ha sido una de las causas más probables de esta contenida mejora, tanto en España como en el resto de países analizados. En opinión de Rubén Mairena, director de Estudios de GfK “tan solo queda esperar a que las proyecciones positivas se materialicen y lleguen a consolidarse para poder ver de qué manera cristalizan sobre la conﬁanza del consumidor y del consumo”. Marzo 2014 | ARAL | 29

INDUSTRIA EMPRESAS

Un proyecto

integral

MERMELADAS Y JUGO SE SUMAN A LOS HUEVOS DE PAZO DE VILANE Pazo de Vilane nace en 1996 en la comarca de Ulloa, en la Galicia rural mejor conservada, desde la ilusión y el esfuerzo por recuperar un pazo familiar y sus ﬁncas. El producto estrella de la empresa son los huevos de sus gallinas en libertad que ya están presentes en la mayoría de cadenas de distribución; pero la ambición de hacer crecer un proyecto que busca activar el medio rural, crear empleo y dar arraigo social y cultural a la zona les ha llevado a diversiﬁcar hacia otros productos: mermeladas y un original jugo de frambuesa. En 2013 la empresa facturó 3 millones de euros. Por Carmen Méndez

l origen del proyecto empresarial parte del objetivo de recuperar el pazo familiar y sus ﬁncas; pero sus propietarias, las hermanas Nuria y Piedad Varela-Portas de Orduña, deseaban además que su negocio fuese activador del medio rural. Así, desde el primer momento, tuvieron claro que el eje de trabajo tenía que girar en torno a la innovación, responsabilidad, especialización, sostenibilidad y diferenciación. En 2013 la empresa facturó 3 millones de euros después de conseguir que los huevos de sus gallinas criadas en libertad están presentes en las principales cadenas de distribución. El Corte Inglés fue el distribuidor que, en 1999, abrió las puertas a un

LA FRASE

“Pazo de Vilane es un proyecto empresarial viable que sigue para su desarrollo criterios como la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y el bienestar de los animales” Nuria Varela-Portas, gerente de Pazo de Vilane 30 | ARAL | Marzo 2014

producto pionero por entonces en el mercado español. Posteriormente, en 2001 entraron en los lineales de Alcampo, en 2005 en Gadisa, y en Carrefour en 2009. Los últimos en incorporar los huevos camperos de Pazo de Vilane han sido, este año, los más de 60 supermercados de Condis de la Comunidad de Madrid. Según explica Nuria Varela-Portas, gerente de la empresa, “Pazo de Vilane es un proyecto empresarial viable con visión a largo plazo que sigue para su desarrollo criterios como la sostenibilidad, el respeto al medio ambiente y el bienestar de los animales”. Varela-Portas señala que la calidad de sus huevos radica “en la atención y cuidado que en Pazo de Vilane le damos a nuestras gallinas y el entorno donde pastan en libertad, así como su alimentación controlada y de calidad. Este método de trabajo nos permite ofrecer un huevo de alta calidad, diferente al resto del mercado, más consistentes y con un aroma más intenso”. La responsable de Pazo de Vilane insiste en que “el valor añadido radica en la forma en la que se producen. En el caso del huevo, la producción es en libertad, con una alimentación de calidad seleccionada y un buen manejo del producto ﬁnal. Cuidamos que la rotación del huevo sea ágil para que llegue fresco, a través de un proceso de envasado y selección casi

Empresas personalizado, al que se une todo el cariño y cuidado que le damos a las gallinas”. Diversiﬁcación El Pazo de Vilane es una finca de 37 hectáreas situada en la comarca de Ulloa, dentro de la Galicia más fértil y mejor conservada. El edificio principal de la explotación data del siglo XVII y las tierras de cultivo están rodeadas de bosques autóctonos con múltiples especies que ayudan a mantener la diversidad medioambiental y permiten cultivar frutos sin productos químicos o de síntesis. Para Nuria Varela-Portas es “fundamental mantener este equilibro, por lo que apostamos por el cultivo sin productos químicos o de síntesis en nuestras plantaciones de frutos del bosque”. Esta visión les ha llevado, bajo el paraguas de la marca Pazo de Vilane, a diversiﬁcar su producción presentando recientemente dos nuevas gamas de mermelada -de frambuesa y arándanos- y un novedoso jugo de frambuesas; todos ellos elaborados con fruta recogida en el justo punto de maduración natural. “De esta manera”, indica Nuria Varela-Portas, “aprovechamos todos sus azúcares naturales, lo que nos permite elaborar las mermeladas con más fruta del mercado; desde el 75% de la mermelada de arándanos al 80% de la de frambuesa”. Otra de sus

LAS CLAVES El motor del proyecto ha sido la recuperación del pazo familiar como estructura productiva con criterios modernos y empresariales El eje de toda la actividad es la sostenibilidad, aplicando medios de producción donde se aprovechan los recursos endógenos La compañía trabaja desde un enfoque cercano al ser humano y a la naturaleza para crear empleo rural a través de valores como la innovación, la excelencia y la diferenciación

novedades es la nueva mermelada de tomate agridulce que se lanza al mercado con certificado de producción ecológica. “En Vilane”, indica Varela-Portas, “conviven diversas actividades agrarias que se complementan y apoyan, como es la producción de nuestros huevos de gallinas en libertad y la plantación en nuestras fincas de frutos del bosque, con las que producimos nuestras exquisitas mermeladas y el jugo de frambuesa”. Para dar una mayor visibilidad y conocimiento del proyecto, la empresa ha lanzado también una nueva web www.pazodevilane.com, que según indica su directora de Comunicación, Piedad Varela-Portas, “acerca con imágenes el día a día de nuestro trabajo. Está viva y hemos intentado que fuera un poco mágica, para que pudiera transmitir todos nuestros valores y filosofía”. Marzo 2014 | ARAL | 31

DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIAS

“Pegados”

al cliente MAKRO ESPERA CRECER EN TORNO AL 20% EN 2014 Makro arranca 2014 centrando aún más su estrategia de negocio en encontrar y ofrecer las mejores soluciones para el sector Horeca, tal como señala José María Cervera, director general de la compañía en España y Portugal. Las inversiones económicas y novedades en servicios y recursos previstas para los próximos meses marcarán sus acciones y serán, según indica Cervera, el motor que les permitirá crecer en torno al 20% más en este ejercicio. Por Carmen Méndez

l director general de Makro en España y Portugal, José María Cervera, resume 2013 como “un buen año para Makro” y recuerda la inversión en España de 9 millones de euros para reducir los precios de las 700 referencias más demandadas por los hosteleros. Esta inversión continuará en 2014, un año en el que “superaremos las expectativas gracias a nuestros clientes”, indica Cervera. Makro cerró los 9 primeros meses de 2013 en España con unas ventas de 854 millones de euros, un 2,6% menos; mientras en Portugal la facturación se ha incrementado un 1,5%, hasta los 258 millones de euros. José María Cervera aclara que estas cifras responden a que durante 2013 Makro ha cambiado el año fiscal empezando en octubre (en lugar de enero) y acabando en septiembre (en lugar de diciembre); y que desde septiembre a la actualidad las ventas han cambiado su tendencia a positivo. Entre los principales hitos del último año Cervera destaca el nuevo formato de tienda único dentro “del mundo Metro”, la tienda de Paseo Imperial, exclusivo para clientes del sector Horeca y que durante la pasada Navidad abrió sus puertas las 24 horas del día, con tal éxito que la compañía lo mantuvo hasta ﬁnales de febrero. Para este 2014, el director general de Makro desvela que su estrategia tiene como eje “tener al hostelero como un aliado fundamental”. Y para ello, la ﬁlial del grupo alemán Metro, tiene previsto llevar a cabo distintas iniciativas: abrir en Madrid una Plataforma de Servicio de Entrega a Hostelería, que servirá como

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prueba piloto para el resto de ciudades donde está presente; construir y reubicar su centro de Barajas, el primero que abrió en España; y acercarse a los productores locales con una nueva política de gestión de frescos. “Nos queremos acercar aún más a nuestros clientes, los hosteleros, y a todos los protagonistas de la cadena alimenticia, incluido el sector primario”, explica Cervera, que avanza que en los próximos días Makro va a ﬁrmar acuerdos de colaboración con productores locales del sector agrícola, ganaderos y pescadores, en una apuesta por el producto tradicional y local. La compañía explica su interés en ofrecer “productos frescos, con sabor, con frescor, con olor y producidos en condiciones óptimas y sostenibles, desde el punto de vista medioambiental”. Nueva plataforma y Makro en Barajas Cervera explica, igualmente, que en 2010 la compañía suprimió de su logo la palabra “carry” (llévatelo), atendiendo a la petición de sus clientes, y puso en marcha un servicio de entrega al negocio que ha superado las expectativas de facturación y de demanda. En 2013 (al cierre del ejercicio en septiembre) la facturación de este nuevo servicio ascendió a 76 millones de euros, en el entorno de un negocio que factura en el mercado 8.000 millones. Estos datos les han animado a abrir próximamente una nueva Plataforma de Servicio de Entrega a Hostelería, de la que no quiso dar datos de ubicación por estar aún en negociaciones.

Ventas consolidadas (septiembre) España 2013

854 millones de euros

España 2012

877 millones de euros

Portugal 2013

258 millones de euros

Portugal 2012

254 millones de euros

Cuota de Mercado (TAM sept. 2013) España

25,6% Delta: +0,2pp

Portugal 2013

20,0% Delta: +1,3pp

Entre las ventajas de este nuevo servicio se destacan tres: Está especialmente adaptado al manejo de productos frescos; proporciona un gran surtido especializado para el sector Horeca, con productos de marca propia y de fabricante; y cuenta con un equipo de grandes profesionales que garantiza la satisfacción de las necesidades del hostelero. Es posible que en un futuro esta iniciativa se extienda al resto de ciudades donde la compañía está presente. La nueva Plataforma contará con recepción de mercancías, sección de frutas, verduras, pescado y carne, una fuerza de ventas compuesta por Gestores de Clientes y personal de Administración. Allí se prepararán los productos frescos según las necesidades del cliente, y se coordinarán los productos secos y de no alimentación de las plataformas logísticas, para dar un servicio completo a sus clientes. Además, Makro ha ampliado su ﬂota de camiones isotérmicos, preparados para respetar la cadena de frío de los alimentos y garantizar que lleguen en perfectas condiciones a los establecimientos de sus clientes. Sobre la reubicación y completa reconstrucción del centro de Barajas, en Madrid, Cervera aclara que el centro actual continuará abierto mientras se construye el nuevo, que tendrá unos 10.000 m2 en el actual parking de este recinto, repartiendo el espacio de un modo completamente diferente. La sede central de España y Portugal de Makro, que anteriormente estaba ubicada en Barajas, ya ha trasladado sus oficinas al Makro de Paseo Imperial, en Madrid a ﬁnales de 2013. Makro también acaba de presentar su nueva campaña que, bajo el lema “Tú & Makro” tiene al empresario hostelero como principal protagonista y responde a un nuevo posicionamiento de marca y de estrategia de la compañía. José María Cervera explica que la nueva campaña refleja “una actitud de todos los empleados de Makro para proveer de soluciones a todos sus clientes. Vídeos testimoniales de chefs de prestigio como Iñigo Lavado, mensajes de cercanía y complicidad con hosteleros empre-

LAS CLAVES Makro España cerró los 9 primeros meses de 2013 con unas ventas de 854 millones, un 2,6% menos La compañía se acercará al sector primario y a los productores locales con una nueva política de gestión de frescos Este año pondrá en marcha una Nueva Plataforma de Servicio de Entrega a Hostelería Reubicará su centro de Barajas, el primero que abrió en España Estrena su campaña “Tú & Makro”

sarios del sector Horeca y actividades que buscan su permanente entendimiento, forman parte de una campaña emocional de gran impacto”. La compañía tiene también como fin favorecer el talento de los emprendedores y hosteleros y en especial el de las jóvenes promesas. A este posicionamiento responde su estrecha relación con chefs con estrellas Michelín como Ángel León, Rodrigo de la Calle, Mario Sandoval o Iñigo Lavado. Durante 2014 seguirá esta relación y la ampliará con más referentes de la gastronomía nacional. La compañía pretende potenciar también sus relaciones con con la Federación Española de Hostelería y Restauración, Saborea España, Euro Toques y la Federación de Asociaciones de Cocineros y Reposteros de España, además de con las Escuelas de Hostelería. También continuará con una presencia relevante como proveedor oﬁcial en los principales eventos de gastronomía como San Sebastián Gastronomika, Madrid Fusión y Alimentaria. Marzo 2014 | ARAL | 33

Estrategias

José María Cervera.

LAS CIFRAS

DISTRIBUCIÓN TECNOLOGÍA

Sin contacto EL CORTE INGLÉS INCORPORA EL ‘CONTACTLESS’ EN TODOS SUS CENTROS Los pagos sin contacto comienzan a ser una realidad en España, donde esta tecnología ha alcanzado una masa crítica que va en aumento. A fin de incorporar el ‘contactless’, El Corte Inglés ha instalado más de 5.200 nuevos terminales específicos para esta tecnología en todos sus centros, lo que representa el 25% del total de terminales, y se espera que a finales del año 2014 se alcanzará más de un 60%. La idea es ir incrementando progresivamente el número de terminales a medida que se generalice su uso. Por Redacción ARAL

l Corte Inglés ha conseguido la certificación de Visa Europe para implantar los pagos sin contacto en toda su red comercial. Para todas las compras sin contacto, el titular de la tarjeta no necesitará entregarla al dependiente lo que reduce los tiempos de espera y agiliza las ventas. Estos pagos podrán realizarse también, a partir de ahora, con móviles NFC. Únicamente cuando el importe de la transacción sea superior a 20 euros, el cliente deberá introducir su PIN en el terminal para finalizar la compra. La tecnología “contactless” permite realizar pagos rápidos y seguros, con sólo aproximar la tarjeta o el móvil NFC a unos pocos centímetros, entre 3 y 5 cm máximo, del terminal. Hasta el momento, El Corte Inglés tiene instalados más de 5.200 nuevos terminales compatibles con esta tecnología en todos sus centros, lo que representa el 25% del total de terminales, y se espera alcanzar para el final de 2014 más de un 60%. Desde El Corte Inglés se indica que esta iniciativa responde “a la filosofía de la compañía de estar siempre a la vanguardia de la tecnología y se enmarca dentro de su política de adaptación continua a las nuevas necesidades y demandas de la sociedad”. A día de hoy, no sólo Visa, sino las operadoras de telefonía y la mayoría de los fabricantes de móviles están apostando también fuertemente por esta tecnología. Luis García Cristóbal, director general de Visa Europe para España y Portugal, señala que Visa Europe ha apostado desde hace años por la tecnología NFC. “Es muy importante que grandes grupos del sector

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Masa crítica El pasado mes de noviembre en España se contabilizaron 2,1 millones de transacciones sin contacto con tarjetas Visa (+397% sobre el mismo periodo del año anterior), que generaron un gasto en comercios de 67,2 millones de euros, un 369% más que en noviembre de 2012. En estas fechas se contabilizaban en España más de 347.000 TPVs adaptados a esta tecnología de pago y se espera que a finales de 2014 se alcance más del 50% de penetración en comercios y grandes superficies. En cuanto a tarjetas Visa contactless se superó la cifra de 5 millones, lo que supone un incremento del 234% sobre el mismo mes del año anterior. Se estima que para finales del 2014 Visa alcance los 10 millones de tarjetas sin contacto en nuestro país. Visa Europe es una compañía de tecnología de pago que operan las entidades financieras y otros

proveedores de servicios de pago de 37 países de toda Europa que son LAS CLAVES propietarios del mismo. Opera un modelo de negocio de gran volumen y El Corte Inglés ha instalado bajo coste que proporciona servicios a más de 5.200 nuevos terminales sus entidades miembro. Sus beneficios específicos para esta tecnología, son reinvertidos en el propio negocio y un 25% del total de terminales. Se utilizados para mejorar el capital y las espera que a finales del año 2014 reservas de la compañía. En los últimos se alcanzará más de un 60% El titular de la tarjeta no seis años, Visa Europe ha invertido más necesitará entregarla al de 1.000 millones de euros en nuevas dependiente lo que reduce los tecnologías e infraestructura. tiempos de espera y agiliza las En Europa hay 470 millones de tarjetas ventas Visa y uno de cada 6,75 euros gastados Es el primer paso para un futuro se paga con una tarjeta Visa. Casi el sistema que permitirá pagar con el 80% del negocio de Visa Europe pro- móvil o un dispositivo adecuado viene de las tarjetas de débito y, en los 12 meses hasta finales de diciembre de 2012, esas tarjetas se utilizaron para realizar operaciones por un volumen total de 1,05 billones de euros. Por primera vez, el gasto total online con tarjetas Visa en Europa superó los 200.000 millones de euros (212.000 millones de euros exactamente) y ya representa más del 20% del negocio procesado por Visa Europe.

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Tecnología

de la distribución como El Corte Inglés apuesten también por la innovación en las tecnologías de pago, de forma que sus clientes puedan beneﬁciarse de la comodidad, rapidez y seguridad que les van a aportar los pagos sin contacto”, ha indicado.

ES NOTICIA 2

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PE RT U 4.- Carrefour. Ha estrenado un supermercado Carrefour Express en Aravaca, con 121 m 2 de sala de venta. Bajo esta misma enseña ha abierto otro establecimiento en Sarriguren, Navarra, con 139 m 2. 5.- Consum. Continúa ampliando su red de franquicias Charter con las aperturas de supermercados en Almansa (Albacete) de 380 m 2 de superfi cie; en Olula del Río (Almería) de 710 m 2 de sala de ventas; en Barcelona con 400 m 2 de superfi cie; en L’Alcudia (Valencia) con 456 m 2 de sala de ventas; y en Blanca (Murcia) con 350 m 2 de sala de ventas. 6.- Covirán. El nuevo concepto se ha implantado en la Comunidad Valenciana, concretamente en Villena, Alicante, con un supermercado de 200 m 2 de sala de ventas. También ha instalado este modelo en el Puerto de Santa María, Cádiz, con un establecimiento de 100 m 2 y en Ventas de Zafarraya, Granada, con una sala de ventas de 200 m 2. 7.- Eroski. Ha creado un supermercado franquiciado con la enseña Eroski/City en Mora de Rubielos (Teruel), de 340 m 2 de superfi cie de venta. Además, ha

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A 3.- Caprabo. Ha abierto su primera tienda franquiciada en Sabadell (Barcelona) con una superﬁ cie comercial de unos 200 m 2.

1.- Aldi. Ha inaugurado un nuevo establecimiento en Sevilla con 800 m2 de sala de venta. 2.- Alimerka. Ha estrenado tienda en el barrio de Las Campas (Oviedo), en la que ha invertido 2 millones de euros.

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inaugurado el primer supermercado franquiciado en Madrid, bajo esta enseña Eroski/City, que dispone de 365 m 2. 8.- Gadisa. Ha ampliado la red de franquicias Claudio con la apertura de un nuevo punto de venta en Brión, A Coruña, de 200 m 2 de superfi cie. 9.- Grupo Cencosu. Ha estrenado un supermercado Spar en Telde, Gran Canaria, que cuenta con una superfi cie de 300 m 2. 10.- Grupo Covalco. Ha abierto establecimientos Coaliment Compra Saludable en Montehermoso, Cáceres, de 350 m 2 de sala de ventas, y dos Tradys en Valencia, concretamente en Benavites, de 100 m 2 de superfi cie, y en Algar de Palancia, con 120 m 2 de superfi cie. Además, bajo la enseña Coaliment Compra Saludable ha estrenado supermercados en Vandellós (Tarragona), con 400 m 2 de sala de ventas, y en Zaragoza, con 240 m 2 de sala de ventas. También, ha inaugurado

un establecimiento Coaliment Compra Saludable en Lumpiaque, Zaragoza, de 170 m 2 de sala de ventas. 11.- Lidl Supermercados. Continúa su expansión en Andalucía con la apertura de dos nuevos establecimientos en Córdoba y Alcalá de Guadaira (Sevilla), que han supuesto una inversión de 3,5 y 2 millones de euros respectivamente, y han dotado a ambas de aproximadamente 1.100 m 2 de sala de ventas. 12.- Supermercados Simply. Ha estrenado supermercado en Sestao, Vizcaya, que cuenta con una superﬁ cie de ventas de 380 m 2. 13.- Unide. Prosigue su expansión en Madrid, concretamente en El Molar, con una tienda de 260 m 2. Además, la cooperativa ha inaugurado un establecimiento Unide en Villarta de San Juan, Ciudad Real, que tiene 170 m 2.

Aperturas Agosto/Septiembre 2013 | ARAL | 37

ES NOTICIA

Distribución COVIRÁN CRECE HASTA LOS 600 MILLONES Covirán ha cerrado el 2013 con un volumen de negocio de 600 millones de euros, lo que supone un incremento del 5% respecto al año anterior, tal como ha anunciado el consejero delegado de la cooperativa, Luis Osuna. El beneficio neto de la compañía en el pasado ejercicio llegó a los 700.000 euros, cifra similar a la obtenida en 2012; y los beneficios antes de impuestos han alcanzado los 910.000 euros. Entre tanto, el “cash flow” fue de 5,1 millones de euros (un 4% más) y el Ebitda supuso 6,23 millones, un 1,5% más que en 2012. Las ventas totales de Covirán a nivel de supermercados ascienden hasta los 1.200 millones de euros. La parte del negocio de la compañía en Portugal se ha incrementado en 2013 un 50% (sumando 250 supermercados) para suponer ya 26 millones de euros. En los próximos tres años Covirán espera que el negocio portugués suponga el 10% del total del grupo y llegue a 70 millones de euros. Luis Osuna se ha mostrado satisfecho del último ejercicio asegurando que los datos cosechados refuerzan la imagen de solidez de Covirán. Dentro de su plan de expansión, durante 2013, la cooperativa ha continuado con la incorporación al proyecto de Euroada, cooperativa situada en Ponferrada (León), y aumentando su presencia en Castilla y León hasta las 221 tiendas. Igualmente, el grupo acometido este último año la apertura de dos plataformas logísticas en Santiago de Compostela y en Sintra (Portugal). Entre los hitos más destacados del último ejercicio, Luis Osuna destacó también la creación de la Escuela de Comercio de Covirán, situada en la plaza de la Ilusión de Granada; la misma ubicación elegida para abrir el primer supermercado sostenible y universalmente accesible de España que la cooperativa puso en marcha a finales del año 2013 y que, tras ser certificado por Aenor como tal, será promocionado entre los socios del grupo para su implantación en otros lugares de la Península Ibérica. Durante 2013, la compañía ha aumentado más de un 8% el número de socios, hasta llegar a los 2.700. Mientras su número de tiendas ha crecido en torno al 8% alcanzando ya los 3.200 puntos de venta repartidos entre España (2.947), Portugal (250) y Gibraltar (3). Por su parte, la marca de distribución del grupo ha experimentado un aumento del 8% durante 2013, constituyendo uno de los dos “motores de crecimiento” de la cooperativa “junto a los frescos, que han crecido un 7%” explicó Osuna. Covirán cuenta actualmente con 1.100 referencias de MDD en su surtido y su participación supone un 20% del volumen de ventas. De cara a este 2014, Luis Osuna adelantó que la compañía espera un crecimiento por encima del 6%. Igualmente, la cooperativa invertirá cerca de nueve millones de euros en 2014, que se unirán a los 15 millones de euros de 2012 y supondrá que en dos años la inversión total rondará los 20 millones de euros. Un montante que irá destinado fundamentalmente a abrir dos nuevas plataformas de distribución este año en Madrid y Canarias y a seguir modernizando los puntos de venta. 38 | ARAL | Marzo 2014

NOMBRES PROPIOS Cambios en Simply. El director general de Simply, Gilbert Infantes, ha asumido la presidencia de la cadena de supermercados Simply, en sustitución de Philippe Saudo. Por su parte, el actual director comercial, Enrique Garay, tomará el relevo de Infantes como director general de la compañía. El nuevo presidente de Simply inició su actividad en el grupo Auchan en el año 1981. En el año 2001 fue nombrado director general de los supermercados del Grupo en Marruecos y en 2009 fue nombrado director general de supermercados en España. En un contexto difícil como el actual, Gilbert Infantes ha logrado en los últimos años dar un giro a la compañía, haciéndola más rentable y competitiva. Además de su nueva responsabilidad, Gilbert Infantes se ocupará también de desarrollar la expansión de los supermercados del Grupo Auchan en África y continuará como consejero de Magasin Général en Tunez. El sucesor de Infantes, Enrique Garay, lleva 34 años en la empresa. Tras su incorporación en el año 1980 ha desempeñado los puestos de director de la Central de Compras de Producto Fresco, director de Marketing, director Regional de Ventas, director comercial y miembro del Comité de Dirección. Además de su nueva responsabilidad, Enrique Garay continuará como consejero de una de las empresas de supermercados del Grupo Auchan en Francia. Philippe Saudo continúa como director general de Auchan Supermarchés que engloba toda la actividad de supermercados del Grupo en Francia, Italia, España, Polonia y Rusia, representando esta actividad en el Consejo de Administración y en el Comité Ejecutivo del Grupo Auchan.

LA CIFRA

6 7 4 . 1 1

de euros objetivos millones endo los li p m u c 3 io gracias ado 201 el ejercic ia ha cerr r D ia o ic p in y el l ru a G do rasileño, tas bía marca omo el b c s 3, las ven o 1 d 0 a que se ha 2 rc o de me . Durante a m 6 ri 7 is e .4 m 1 Ib a 1 n in al d do en e Dia e han situa miento d l 7,2% l grupo se posiciona e mento de d re a c ñ in se n n u e e jo nseña n a o b p brutas tas bajo e que su euros, lo entas bru v e s s d la lo s , e a a n st ñ millo ,7%, ha En Espa ha nto del 5 da local. ie se e n o im o d c a m re st c n e neto aju tado un n io e c nto ﬁ m e ri ie n e e im p s. El b han ex un crec es de euro nes de euros con do n a lo st il ju m a 9 5.19 l EBITDA 7,7 millo e 2 d 2 s to ros. lo n u e n e un aum nes de situado e 642 millo yado por s o p lo a a % st a ,7 h del 11 da local, en mone del 6,8%

Reestructuración en Henkel Ibérica.

Industria LA PLATAFORMA SALUD DE CAMPOFRIO INCREMENTÓ VENTAS UN 29% Campofrio Food Group (CFG) alcanzó unas ventas netas por valor de 1.907,5 millones de euros en 2013, que representa prácticamente el mantenimiento del nivel de ventas respecto a 2012, según señala la compañía. Este comportamiento coincide con la evolución del consumo en los mercados donde CFG está presente. La apuesta de CFG por la innovación en productos y formatos siguieron dando buenos resultados, tal y como demuestra la evolución de las tres plataformas de crecimiento. La plataforma de salud incrementó sus ventas un 29%, destacando, entre otras, la gama “CuidaQt+” lanzada en España este mismo año. La facturación a través de la gama de snacking creció un 16%, impulsada especialmente por su rápido crecimiento en Francia, España y Estados Unidos. La plataforma de tradición aumentó sus ventas un 6%. También destaca el comportamiento en ventas de la línea de productos asequibles -que integra, entre otros, los paquetes de loncheados a 1 euro-, cuyas ventas crecieron un 25% en 2013. La compañía señala que las marcas insignia de CFG en sus respectivos mercados se mantuvo estable durante el año. Entre ellas, Aoste ostenta el 23% en jamón curado y embutidos en Francia, y las dos marcas más significativas en España, Campofrío y Navidul alcanzan el 34% (con Oscar Mayer) en hot dogs, el 22% en productos de pavo, un 13% en jamón cocido y el 11% en jamón curado (datos Nielsen y IRI Group, diciembre 2013). En 2013, el EBITDA alcanzó los 145,0 millones de euros, un 2% más respecto al ejercicio anterior. La mejora de la rentabilidad de la compañía fue una tónica durante todo el ejercicio, tras registrarse un progreso gradual del margen, que se situó en el 8,8% en el último trimestre. El beneficio neto correspondiente al periodo anual 2013 alcanzó los 12,7 millones de euros, impactado por los factores anteriormente señalados. Fernando Valdés, consejero delegado de Campofrio Food Group, comenta en relación a estos resultados: “En 2013, CFG mantuvo la posición de liderazgo de sus marcas insignia, un logro que consideramos primordial dentro de un entorno de persistente complejidad. El pasado ejercicio, nuestro sector siguió marcado por la debilidad del consumo en Europa, el crecimiento acusado de las marcas de distribución y la inflación de la materia prima; un escenario no exento de retos en el que CFG ha vuelto a consolidarse con un nivel de ventas satisfactorio. Este comportamiento refleja el acierto en nuestros esfuerzos en innovación de producto focalizada en las necesidades del consumidor y un marketing efectivo y notorio. Nuestras líneas de productos de salud, tradición y snacking impulsaron las ventas totales con un crecimiento conjunto del 15%”.

Desde el pasado 1 de febrero de 2014, Rodolfo Schornberg ocupa el cargo de presidente de Henkel Ibérica y Philipos Minaidis asume la dirección General de Beauty Care Retail para España y Portugal, responsabilidades que hasta ahora desempeñaba Luis Carlos Lacorte, tras 24 años de carrera profesional en la compañía. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Belgrano en Argentina, Schornberg entró a formar parte del equipo de Henkel en 1990 cuando se incorporó a SchwarzkopfProfesional en Hamburgo. Compaginará el cargo de presidente con su actual responsabilidad de Regional Director South Europe and Latin America Beauty Care Professional. Schornberg tiene 52 años, ha nacido en Buenos Aires y vive en España desde el 1993. Por su parte, Philipos Minaidis, actual director general Beauty Care de Grecia y Chipre, asume la responsabilidad del negocio de Beauty Care Retail para España y Portugal. Minaidis es licenciado en física por la Universidad de Atenas, y cuenta con un MBA en Finanzas y Marketing de la William E. Simon Graduate School of Business Administration (Universidad of Rochester, New York). Tiene 49 años, ha nacido en Atenas y empezó a trabajar en Henkel en 1996. Por su parte, desde el 1 de enero de 2014, Núria Ribé, tras más de 16 años de carrera profesional en la compañía, también asumió el cargo de General Manager Laundry & Home Care Spain en Henkel Ibérica. Licenciada en Administración y Dirección de empresas y MBA por ESADE, Ribé entró a formar parte del equipo de Henkel en 1997. Tras llevar más de 2 años en la sede central de la compañía en Dusseldorf como vice president International Marketing Hard Surface Cleaners & Specialties, Ribé regresa a las oﬁcinas de Barcelona para dirigir el negocio de Laundry & Home Care en España, cargo que desempeñaba Andrea Bastoni desde 2010.

Es noticia

NOMBRES PROPIOS

LA CIFRA

2.083 de euros millones

en su cifra de euros s e rior n lo il rcicio ante 2.083 m e en el eje s en el nzado los u a q lc s a o a n h e m lizada Nestlé 13, un 1% entas rea 24 ios de 20 011. Las v 2 ose en 1.5 n d e n de negoc o á v tu tu si b , o n % e ,7 u 2 q ie a ron un es crec ro y la mism l decrecie portacion o x ñ e s a s ia c la sp , e ra o g rg euros, mercado Sin emba lones de n las de euros. e 559 mil d l añolas, e ta millones sp to e n s u a c n ri b ro ó a fá m e sus 12 stlé invirti un 3% y su tividad d 2013, Ne ti n e E p . m o se o d s c n e tie millon a la alta uido invir l total, 36 a de lé ha seg euros. De e nes al áre d que Nest lo s il e m n 2 lo 1 il y m n 8 4 ió a ación. El roducc en Españ el bito de p e la inform d m á s l ía a g n milar al d lo destinaro s y tecno ha sido si ta s n ta e n v e , v n ació ra de administr n en la cif del total. innovació la un 17,8% e n d e a so tú pe si se 39 y r anterio Marzo 2014 | ARAL | 39 ejercicio

ESTUDIO DE MERCADO

s e t i e Ac

¿LLEGÓ LA

CALMA? EL ACEITE DE OLIVA PIERDE TERRENO POR EL AUMENTO DE LOS PRECIOS Caída en volumen y fuerte subida en la facturación. Durante el pasado año, el mercado de aceite en España, según datos de la consultora IRI para el TAM diciembre 2013, retrocedió un -2,4% (casi 13 millones de litros) pero incrementó su valor de ventas un 14,3%, pasando de 1.039,2 a 1.187,9 millones de euros. La mala campaña del aceite de oliva de 2012 hizo perder 15 millones de litros por el camino, pero el incremento de precios aupó el valor de las ventas hasta los 949,6 millones de euros (140 millones más). Pero, como es sabido, tras la tormenta llega la calma, y los buenos resultados de la actual campaña del aceite de oliva harán que los costes caigan de forma considerable, los precios bajen y el volumen de ventas suba. Con una contrapartida, no se alcanzará la facturación obtenida en el último año. Pero esa “calma” no será total, ya que el aceite de oliva, al menos el de oliva virgen extra, deberá volver a “conquistar” posiciones con respecto al resto con un consumidor cada vez más habituado a un producto mas ajustado a sus necesidades. Por Javier Liberal

Fotos: 123RF

40 | ARAL | Marzo 2014

Alimentación | Aceites

La distribución

OPINA

MERCADO DE ACEITE. CUOTA POR FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

63,2%

70,3%

Deoleo

15,4%

11,7%

Acesur

6,3%

5,2%

Ybarra

5,2%

4,6%

Borges

1,7%

1,2%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

a baja producción de aceite de oliva en la penúltima campaña provocó un incremento de los precios en origen que se tradujo en una caída en el volumen de ventas y en un espectacular crecimiento de la facturación. De acuerdo con los datos “La Alimentación Mes a Mes” elaborados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, en el TAM octubre 2013 el volumen consumido de aceite en España alcanzó los 603,1 millones de litros, lo que representa un descenso del -1,3% con respecto al mismo periodo del año anterior cuando el volumen llegó a los 611,1 millones de litros. En valor, los datos fueron mucho más positivos, ya que en el TAM analizado se alcanzaron los 1.464,4 millones de euros en ventas, con un incremento del 14,6%. Por categorías, el aceite de oliva –debido al incremento de los precios- sufrió una caída del -4,8%, al pasar de 436,4 millones de litros a 415,3 (con un consumo per cápita de nueve litros), pero incrementó el valor de las mismas un 14,7%, de 1.057,2 a 1.212,9 millones de euros. Por contra, el resto de los aceites se beneﬁciaron de esta situación. Así, el aceite de girasol obtuvo un volumen de ventas de 166,2 millones de litros, un 8,6% más, para un valor de 216,7 millones de euros (+10,5%), con un consumo per capita de 3,6 litros. El resto de aceites también salieron beneﬁciadas aumentando el volumen de sus ventas en un 38,1% (pasando de 15,6 a 21,6 millones de litros) y el valor en un 43,5% (10,6 millones de euros más, hasta los 34,8), para un consumo per capita anual de 0,5 litros.

"LA BUENA CAMPAÑA DE 2014 AUMENTARÁ LA DEMANDA" COVIRÁN EVOLUCIÓN.- El ejercicio 2013 ha sido positivo en la familia de aceites con un crecimiento en valor del 7,7%. Los aceites de marca fabricante tienen un porcentaje en nuestro surtido del 30%, por tanto es la marca Covirán con un 70% los reyes de esta familia. Estos datos son tendencia en el sector aunque en Covirán la marca fabricante goza de un posicionamiento mejor, ya que se cuida en equilibrio en el surtido entre la marca propia y el resto. Ante la subida tarifaria y el retroceso de la demanda, más que nunca los clientes eligen productos de primera necesidad donde el precio y la calidad mantengan una relación equilibrada.

PERSPECTIVAS.- El año 2013 comenzó con una situación muy diferente a los ciclos anteriores. El arranque de la campaña con el alza de los precios de origen y los acuerdos de algunos grandes fabricantes provocaron una vertebración del sector con grandes expectativas de crecimiento fuera de nuestro país, como ya está ocurriendo en el inicio de este año. Igualmente esta subida de los precios en un producto tan sensible al driver precio, provocó un importante crecimiento en la facturación y, en cambio, una considerable reducción en la venta de unidades, es decir, en volumen. La campaña 2014 está dando muy buenos resultados, lo que se traduce en una considerable caída de los costes. Con ello podemos esperar que la demanda se intensiﬁque, con un crecimiento en volumen, aunque no es previsible alcanzar la cifra de negocio de 2013.

TENDENCIA.- Es posible que durante este año el aceite de oliva virgen extra recupere parte de su cuota debido a la buena campaña, pero muchos de los clientes se han habituado a un aceite de oliva que se ajusta más a sus necesidades. Ya tenemos datos de las tendencias en este mercado para este año con una cifra record de exportaciones de aceite de oliva, con un incremento del 33% respecto a la campaña anterior, según el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Por tanto, nos encontramos, qué duda cabe, con la llegada de esta buena campaña después de varios ejercicios marcados por tarifas y márgenes muy ajustados y con la marca de distribuidor copando el 66% de media del mercado total de aceites.

CRISIS.- La crisis ha hecho que la categoría se desdoble entrando nuevos productos más baratos, en concreto dentro del aceite de oliva virgen, que ha canibalizado más de la mitad de la cuota del aceite de oliva virgen extra. Y en el sector productivo, ante las reducidas cotizaciones del aceite de oliva, se han intensiﬁcado el proceso de integración de almazaras, tendencia del pasado ejercicio.

I+D.- Estamos dedicando mucho de nuestro esfuerzo en la mejora logística, a través del empleo de envases más eﬁcientes, incremento del control de la trazabilidad y calidad del producto. Marzo 2014 | ARAL | 41

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

LA INDUSTRIA OPINA

"CADA VEZ QUEDA MENOS HUECO PARA LAS MARCAS DE FABRICANTE" César Ruesgas Fernández, director general de DCOOP

EVOLUCIÓN.- Hay que distinguir claramente varias cuestiones. Como productores sufrimos el año 2012/13 una caída importante, al igual que el resto de España, hasta llegar a 104.000 toneladas de producción, frente a las 277.000 de 2011/12 y las 260.000 que esperamos en la 2013/14. En cuanto al envasado, también nuestra evolución viene marcada por el hecho de que desde junio de 2013 Hojiblanca, nuestra principal marca, ha pasado a Deoleo. Además de dicha participación, los dos movimientos corporativos más importantes han sido el cambio de nombre a Dcoop, tras la fusión con el grupo de cooperativas Tierras Altas de Granada, que ha elevado los socios de la sección aceitera a 112.

PERSPECTIVAS.- En 2014 esperamos una recuperación de las cosechas y continuar desarrollando las marcas que tenemos en radio corto a nivel nacional y en exportación.

CRISIS.- Está claro que una de las consecuencias de la crisis es el reforzamiento del poder de la marca blanca frente a la del fabricante, en todos los sectores, pero sobre todo en el aceite de oliva. Cada vez queda menos hueco para las marcas de fabricante, y el producto se está usando cada vez más como reclamo, con lo que los márgenes son mínimos o deﬁcitarios en toda la cadena.

42 | ARAL | Marzo 2014

"SEGUIMOS APOSTANDO POR LA INNOVACIÓN COMO EJE DE DESARROLLO" Carlos Guillén Benjumea, director Comercial y Marketing Iberia de ACESUR

EVOLUCIÓN.- La evolución de nuestras marcas de aceites en el año 2013 ha sido positiva, a pesar del mercado tan maduro en el que operamos, de acuerdo con las tres variables de medición: +4,6% en unidades vendidas, +4% en volumen de litros y +18,5% en facturación.

PERSPECTIVAS.- En 2014 esperamos seguir manteniendo nuestra posición de liderazgo y creciendo en un sector tan competitivo. Vamos a centrar el foco en nuestras marcas, en la innovación y en generar valor para la categoría.

CRISIS.- Una de las consecuencias de la crisis es el aumento de la cuota de mercado de la MDD.

La consultora IRI también confirman esa evolución del mercado del aceite en 2013, ya que en el TAM diciembre 2013 sus datos ofrecen una caída en el volumen de ventas de un -2,4% (casi 13 millones de litros) y un incremento de la facturación del 14,3%, pasando de 1.039,2 a 1.187,9 millones de euros. El valor de las ventas del aceite de oliva superó en 140 millones de euros a los del año anterior, pero perdiendo por el camino 15 millones de litros (-4,3%). Por su parte, la estabilidad de los precios de los aceites de semillas mantuvieron plano el valor de las ventas de esta categoría (+0,9%) e hicieron que se incrementara el volumen de las mismas un 2% (casi cinco millones de litros más). Pero parece ser que tras la tormenta los buenos resultados de la campaña del aceite de oliva de este año harán que los costes caigan de forma considerable, los precios bajen y el volumen de ventas suba.

LA FACTURACIÓN DEL ACEITE DE OLIVA SE INCREMENTÓ EN

140

MILLONES DE EUROS Aunque esto tendrá su contrapartida, ya que no se llegará a la facturación obtenida en el último año. Pero si a esta situación se le puede considerar la “calma” tras la tormenta, ésta no será total, al menos para el aceite de oliva, ya que deberá volver a “conquistar” posiciones con respecto al resto de aceites, sobre todo el aceite de oliva virgen extra con un consumidor cada vez más habituado a un producto mas ajustado a sus necesidades. Conquista que será doble para las marcas de fabricante, ya que la marca de distri-

Recientemente quedó constituido el Convenio de colaboración para “la valorización y la mejora de la calidad del aceite de oliva, de la promoción y de la información al consumidor”, que persigue la colaboración de toda la cadena (de la producción a la comercialización) en apoyo del aceite de oliva. Para ello prevé cuatro grandes líneas de actuación. Por un lado, se va a promover la puesta en marcha de sistemas de autocontrol, con especial atención a la conservación de la calidad en la fase de almacenamiento y distribución. Con este objetivo se van a elaborar guías de buenas prácticas, consensuadas entre el sector de la producción y el de la distribución. Además, el Convenio ﬁja actuaciones de mejora de los procedimientos para la evaluación de la calidad. En esta línea se está culminando un convenio con la Junta de Andalucía y la Interprofesional para la búsqueda de un método que complemente al “panel test”, en relación a sus características organolépticas, mejorando la clasiﬁcación y control de la calidad de los aceites. Asimismo, el convenio establece el objetivo de garantizar la máxima homogeneidad de los resultados en el funcionamiento de los paneles de catadores. De manera complementaria, el acuerdo prevé también reforzar la colaboración institucional. Para ello se promoverá la constitución de una “Mesa de coordinación de la calidad del aceite de oliva” integrada por la Administración central y autonómica, y en la que podrán participar las asociaciones de la Interprofesional del Aceite de Oliva, los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen y las asociaciones de la distribución. Por último, como cuarta gran línea, se contempla la mejora de la colaboración en materia de promoción e información al consumidor. En este ámbito se incluye la organización de actividades de formación para los consumidores, en puntos de venta y centros educativos, dirigidas a dar a conocer las características, cualidades, tipos y presentaciones de los aceites en el mercado.

buidor alcanza ya una cuota del 63,2% del valor y del 70,3% del volumen. Participación que se ha venido incrementando en los últimos años debido al menor presupuesto de los hogares -agudizado el pasado ejercicio por el aumento de los precios- y al ser un producto utilizado como reclamo en los puntos de venta. El caso del virgen Dentro de la categoría de aceite de oliva, el principal segmento tanto en volumen como en valor de ventas es el de aceite de oliva suave. Más del 30% de las ventas se concentran en este segmento. Su evolución en el periodo analizado fue similar al conjunto de la categoría: fuerte incremento en la facturación (+13,8%) e importante caída en el volumen comercializado (-8,7%, 12 millones de litros menos). Junto con el segmento de aceite de oliva intenso, que retrocedió un -11,5% en las ventas

(ocho millones de litros), fueron los que más sufrieron los efectos del incremento de precios y la decisión del consumidor de adquirir otro tipo de productos como el aceite de orujo (+75,2% en volumen -dos millones de litros más- y +97,1% en valor –duplicando su valor-), otros aceites de semillas o aceite de oliva virgen. El comportamiento de este último segmento fue otra de las notas discordantes, en positivo, en el último año. Su facturación se disparó un 53,3% (pasando de 80,2 a 123,1 millones de euros) y también (a diferencia del resto) su volumen de ventas aumentó. Concretamente un 21,3%, ganando ocho millones de litros. Incremento que consiguió gracias a lo comentado anteriormente y a la pérdida sufrida por el aceite de oliva virgen extra (un -5,4%, casi cinco millones de litros menos). Eso sí, el virgen extra, el segundo segmento más importante de la categoría, consiguió incrementar el valor de

La distribución

OPINA

"HA HABIDO TRASVASE HACIA ACEITES DE SEMILLAS POR EL PRECIO" Juan Antonio Cobollo, ejecutivo del Área de Alimentación Salada de CONSUM EVOLUCIÓN.- La evolución del ejercicio 2013 sobre 2012 en ventas ha sido de un +9,76%. Las perspectivas son crecer un 5% sobre el ejercicio anterior.

TENDENCIA.- Aumentará el consumo del aceite de oliva como consecuencia de la mayor cosecha realizada sobre el año anterior, lo que posicionará los precios a la baja e impulsará el crecimiento del aceite de oliva.

CRISIS.- Ha habido un trasvase a aceites de semillas por un incremento de precios en oliva consecuencia de la escasez de cosecha en la campaña anterior.

LANZAMIENTOS.- Vamos a desarrollar con marca propia un aceite de oliva virgen de calidad superior. Además, seguiremos con acciones promocionales potentes desde la primera unidad y realizaremos descuentos especiales muy interesantes para nuestros socios-clientes.

Marzo 2014 | ARAL | 43

Alimentación | Aceites

PONER EN VALOR LA CALIDAD DEL ACEITE DE OLIVA

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

VENTAS POR CANALES EN VALOR ACEITE ENVASADO SÚPER+AUTOSERVICIO 50,6% HIPERMERCADO 26,9% DISCOUNT 15,4% ESPECIALISTAS 1,8% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,5% RESTO 4,8%

ACEITE DE OLIVA SÚPER+AUTOSERVICIO 49,9% HIPERMERCADO 28,8% DISCOUNT 13,6% ESPECIALISTAS 1,9% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,5% RESTO 5,3%

TAM 3 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

ACEITE DE GIRASOL

sus ventas en un 13,1%, al pasar de 252,9 a 286,1 millones de euros. Por su parte, la categoría de aceite de semillas salió ligeramente beneﬁciada del incremento experimentado durante el pasado año por el aceite de oliva, manteniéndose estable con un incremento del 0,9% en volumen de ventas (de 182,9 a 184,6 44 | ARAL | Marzo 2014

SÚPER+AUTOSERVICIO 52,2% HIPERMERCADO 19,3% DISCOUNT 25,3% ESPECIALISTAS 0,7% RESTO 2,5%

millones de litros) y una subida en el valor del 2% (pasando de 233,6 a 238,3 millones de euros). La estabilidad en las ventas del aceite de girasol fue el que marcó el devenir de la categoría, ya que es el segmento que copa casi el 90% del total tanto en valor como en volumen, al mantener sin cambios en su facturación y retroceder ligerísima-

EL ACEITE DE OLIVA VIRGEN AUMENTÓ EL VALOR DE SUS VENTAS UN

53,3%

mente (-0,8%) en volumen. En este caso, el segmento de aceites de otras semillas fue el que empujó a cifras positivas al conjunto de la categoría al incrementar su volumen de ventas un 15,2% (hasta los 21 millones de litros) y su valor en un 19,2% (pasando de 23,1 a 27,6 millones de euros). Pese a sus buenos números, menor fue la aportación que pudo realizar el aceite de maíz (+26,8% en valor y +26,5% en volumen) dado su peso en el conjunto. La MDD abruma Los datos facilitados por IRI ofrecen una muestra inequívoca de la abrumadora participación de la marca de distribuidor en el mercado global de aceite (oliva+semillas). En el TAM diciembre de 2013, esa participación llegó al 70,3% del volumen (352,4 millones de litros) y al 63,2% del valor (750,9 millones de euros). Esas cifras suponen un avance de dos y 1,6 puntos porcentuales, respectivamente, con respecto al mismo periodo del año anterior. En ello

Alimentación | Aceites

MERCADO DE ACEITE Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Oliva

805.567.360

949.599.680

+17,9%

331.297.152

316.997.664

-4,3%

Semillas TOTAL

233.655.968

238.309.184

+2%

182.943.616

184.620.640

+0,9%

1.039.223.328

1.187.908.864

+14,3%

514.240.768

501.618.304

-2,4%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ACEITE DE OLIVA Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Suave

311.505.696

354.456.672

+13,8%

131.346.656

119.875.472

-8,7%

Virgen extra

252.932.320

286.185.024

+13,1%

89.627.920

84.791.624

-5,4%

Intenso

156.116.944

176.661.264

+13,1%

69.751.360

61.726.748

-11,5%

Virgen

80.285.776

123.130.864

+53,3%

38.021.644

46.143.180

+21,3%

Orujo

4.511.825

8.893.368

+97,1%

2.535.250

4.443.528

+75,2%

Aromáticos TOTAL

214.723

272.400

+26,8%

14.362

17.114

+19,1%

805.567.360

949.599.680

+17,9%

331.297.152

316.997.664

-4,3%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ACEITE DE SEMILLAS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Girasol

208.603.616

208.491.088

-0,05%

163.577.008

162.284.784

-0,8%

Maíz

1.595.435

2.023.638

+26,8%

971.964

1.229.815

+26,5%

Soja

286.794

179.624

-37,4%

166.206

98.712

-40,6%

23.170.132

27.614.834

+19,2%

18.228.434

21.007.320

+15,2%

233.655.968

238.309.184

+2%

182.943.616

184.620.640

+0,9%

Otras semillas TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

tuvo mucho que ver las 90 millones de litros de aceite de oliva que vendió Mercadota en 2013 bajo su marca Hacendado que envasa Sovena. Deoleo es el primer fabricante que aparece en este ranking por cuota, con una participación del 11,7% en volumen y del 15,4% en valor, con una caída de 2,3 y 2,6 puntos porcentuales respectivamente con respecto a un año antes. En tercer lugar se situó Acesur con el 5,2% del volumen total de ventas y el 6,3% del valor, en este caso con un pérdida de una décima y una ganancia de dos. Ybarra, con el 4,6% del volumen (+1,2 puntos porcentuales) y el 5,2% del valor (+1,4 puntos), y Borges, con un 1,2% y un 1,7% (dos décimas menos en ambos casos), cierran la lista de los principales fabricantes. De los 15,1 millones de compradores que según KantarWorldPanel adquirieron aceite el pasado año (TAM 3 2013), el 50,6% lo hicieron en los supermercados y autoservicios, el 26,9% en los hipermercados, el

15,4% en los establecimientos discount y el 1,8% en el canal especializado. Según esta consultora, el gasto medio anual fue de 89,5 euros (+13,9%), la frecuencia de compra fue cada 9,3 días (+2,1%, más espaciada en el tiempo) y en cada acto de compra el gasto ascendió a 9,6 euros (+11,5%). Por categorías de productos, los supermercados canalizaron el 49,9% de las ventas de aceite de oliva y el 52,2% de las de girasol, mientras que en el caso de los hipermercados fue del 28,8% y del 19,3%, respectivamente. Los discount por su parte vendieron el 25,3% del total de las ventas del aceite de girasol y el 13,6% del de oliva. Movimientos empresariales En cuanto a los movimientos empresariales que se han producido en el último año –además de el proceso de concentración que se vivió entre la almazaras- destacan, además de la aprobación en el mes de marzo por parte del Consejo de la Comisión Marzo 2014 | ARAL | 45

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

tes

Acei

Bajo su nuevo nombre DCOOP, tras la fusión de Tierras Altas con Hojiblanca, el grupo cooperativo malagueño está desarrollando -además de continuar con la ampliación de gamas de sus otras marcas como Cordoliva, Tierras Altas o Unioliva- nuevos productos bajo la marca Dcoop, con una amplio surtido de monovarietales, aceites con Denominación de Origen Protegida, monodosis para el canal de hostelería, así como con nuevos envases como el pet de cinco litros o la lata de tres.

ACESUR ha lanzado al mercado, continuando con su apuesta por la innovación como eje de desarrollo de la compañía, una gama de productos funcionales bajo su marca Coosol. Ubicados dentro del segmento del girasol, y con una gran acogida por parte del mercado, los nuevos “Coosoles” –además del tradicional con vitamina E y el especial para frituras- están especialmente desarrollados para la elaboración de productos de repostería y para la preparación de congelados, en este último caso un aceite que recupera de forma rápida la temperatura, dura más y evita las salpicaduras.

LA MDD ALCANZA EL

CIFRA RÉCORD DE EXPORTACIONES Aunque todavía con datos provisionales, la Agencia de Información y Control Alimentarios (Aica) del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) ha constatado que las exportaciones de aceite de oliva en el primer trimestre de campaña (octubre a diciembre de 2013) se elevan a 237.000 toneladas, lo que supone un incremento del 33% respecto a la campaña anterior y del 23% en relación a la media de las cuatro últimas campañas, lo que supone un cifra récord de exportaciones hasta el momento. Además, la media mensual de salidas de este primer trimestre ha sido de 79.030 toneladas. Según el Informe de situación de los mercados del aceite de oliva y la aceituna de mesa, el aceite producido en este primer trimestre de campaña asciende a 759.000 toneladas, un 94% más que el obtenido en la anterior, aunque por debajo de la 2011/2012 que ascendió, en la misma fecha, a 844.200 toneladas. Resulta signiﬁcativa la producción de aceituna molturada, que ha sido de 3.980.604 toneladas, con un rendimiento medio de 19,07% (2 puntos por encima de la campaña anterior). Las importaciones, también con datos provisionales para el mes de diciembre, se estiman en 21.000 toneladas. Por otro lado, el informe señala que el mercado interior aparente ha alcanzado la cifra de 122.700 toneladas, cantidad que supone un incremento del 2% respecto a la campaña pasada. En ese apartado, la media mensual de salidas ha sido de 40.900 toneladas. Respecto a la comercialización total (mercado interior aparente + exportaciones), el informe indica que se ha llegado hasta las 359.000 toneladas, lo que supone un ascenso del 20,5% con relación a la campaña pasada y del 12,5% con respecto a la media de las cuatro últimas. Asimismo, el volumen total de existencias es de 720.900 toneladas, con un incremento del 2% respecto a la media de las cuatro campañas anteriores.

46 | ARAL | Marzo 2014

70,3%

DEL VOLUMEN DEL MERCADO Nacional de la Competencia (CNC) de la adquisición de la actividad de envasado y distribución del aceite de oliva virgen extra de la marca Hojiblanca por parte de Deoleo, el acuerdo que ésta última firmó con Sovena en mayo para la venta a Sovena Oliseeds España del 50% del capital de Moltuandújar –una joint venture creada en 2012 por ambos operadores- por un importe de 6,1 millones de euros. Deoleo, que prevé facturar 822 millones de euros en 2013, consiguió uno de los galardones en la última edición del Gran Premio a la Innovación al ser seleccionado Carbonell Spray como Producto del Año 2014 en el apartado de aceites. Borges Mediterranean Group, otro de los principales operadores en el mercado del aceite, obtuvo en 2013 un volumen de ventas de 610 millones de euros, con un beneﬁcio de 13,3 millones, un 25% más que en el ejercicio anterior, y unas exportaciones que alcanzan ya el 79% de sus ventas.

Alimentaci贸n | Aceites Marzo 2014 | ARAL | 47

ESTUDIO DE MERCADO

, s a s l Sa ecias y s esp dimento con

BIEN

ADEREZADO EL MERCADO CONTINÚA SU SENDA ALCISTA El mercado de salsas, especias y condimentos obtuvo de nuevo buenos resultados el pasado ejercicio, con un incremento global del volumen de ventas del 5,1% que se tradujo en una subida en valor del 4,5%. Todas las categorías aportaron datos positivos para que esto fuera así, especialmente salsas y salsas ambiente. Especias y condimentos, lo hicieron en facturación (+3,5%), pero no así en volumen al repetir prácticamente las mismas cifras que un año antes. Pese a la caída del consumo, tanto salsas como especias y condimentos se han visto favorecidas por el traslado al hogar de las celebraciones que cuando las circunstancias económicas eran más favorables se realizaban en bares y restaurantes. Circunstancia que ha sido aprovechada por los operadores del sector que, apostando por la innovación, han aportado nuevos lanzamientos al mercado. En algún caso ha llevado a consolidar deﬁnitivamente algunos segmentos (como las salsas para ensaladas) y en otros (en el caso de las especias) trasladando al canal retail productos que antes eran casi exclusivos del canal horeca, aportando y proponiendo de esta forma nuevas variantes al consumidor. La búsqueda de nuevos sabores (con el picante como eje central) y presentaciones se presentan como las tendencias principales en un mercado con buenas perspectivas. Por Javier Liberal 48 | ARAL | Marzo 2014

l mercado de salsas, especias y condim entos continúa con su particular senda alcista al conseguir el pasado año (TAM diciembre 2013, según datos de la consultora IRI para especias y condimentos y salsas ambiente, y TAM 3 de KantarWorldPanel para salsas) un incremento global del volumen de ventas del 5,1% -alcanzando los 386,3 millones de kilosque se tradujo en una subida en valor del 4,5% (hasta los 697,1 m illones de euros). Todas las categorías posicionaron sus números en verde, especialmente las salsas ambiente (6,4% en volumen y 7,3% en valor) y las salsas (3,8 y 2,9%, respectivamente). Las especias y condimentos, por su parte, mantuvieron su volumen de ventas (0,5%) e incrementaron su facturación (3,5%).

Alimentación | Salsas, especias y condimentos MERCADO DE SALSAS, ESPECIAS Y CONDIMENTOS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Salsas

426.393.000

433.375.000

+3,8%

219.326.000

236.113.000

+2,9%

Especias y condimentos

141.673.840

146.704.048

+3,5%

127.459.192

128.100.680

+0,5%

Salsas ambiente TOTAL

109.062.288

117.089.152

+7,3%

20.844.188

22.176.322

+6,4%

667.129.128

697.168.200

+4,5%

367.629.380

386.390.002

+5,1%

Foto: 123RF

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / KantarWorldPanel / ARAL

Esta positiva evolución durante el pasado ejercicio viene precedida de la obtenida un año antes con respecto a 2011, cuando las salsas aumentaron su volumen de ventas un 2,7% y su valor un 4,4%, m ientras que las especias y condimentos lo hicieron en un 0,6% (en volumen) y un 2,8% (en valor). Las dos categorías, tanto la de salsas como la de especias y condimentos, se están viendo favorecidas por la caída del consumo fuera del hogar y la tendencia de los consumidores a preparar

las reuniones con familiares y amigos en sus propios domicilios, con especial incidencia, como veremos más adelante, en el caso de las salsas ambiente con un uso principal para la preparación de ensaladas. Por su parte, los operadores de la categoría de especias también han querido y han sabido aprovechar esta circunstancia. Un consumo tradicionalmente muy ligado al de otros productos, como por ejemplo la carne, no auguraba buenas perspectivas debido a la caída del con-

sumo. Sin embargo, la apuesta por la innovación les ha llevado a diversiﬁcar y a apostar –al igual que las salsas- por ese nuevo consumo de reuniones en el hogar, lanzándose a la presentación en retail de productos especiales -anteriormente exclusivos para el canal horecacentrados en facilitar la preparación con un toque diferenciado con el que sorprender a los invitados de combinados (Gin&Tonic, Ron, Vodka...). Por tanto, favorecer la elaboración en el hogar de lo que antes se consumía Marzo 2014 | ARAL | 49

as,

Sals cias y ESTUDIO s e DE MERCADO esp imento

LANZAMIENTOS

cond

Varios han sido los lanzamientos de VERDU CANTÓ SAFFRON SPAIN a lo largo de 2013. Los nuevos molinillos de Sal Rosa y Sal&Algas, además de una ampliación de la gama dentro de la colección de molinillos Toque Especial, han supuesto un cambio de formato (de bote a molinillo) y una primicia en los lineales. Su familia versión retail de botánicos para Gin&Tonic, lanzada hace un año y que recibió el premio Producto del Año 2014 en la categoría de Especias y Condimentos (junto al resto de gama, versión gourmet y versión horeca), fue ampliada en el mes de octubre con Toque Especial Vodka&Tonic (jengibre, anís estrellado y flor de malva), Toque Especial Cuba Libre (semilla de cacao, café y tira de naranja) y Toque Especial Vermouth (canela cassia, tira de naranja y vainilla). Además, la gama de cofres botánicos en formato gourmet también creció con el lanzamiento de Toque Especial Cócteles de Ron -selección de canela cassia, nuez moscada, café gigante, pimienta de jamaica, semilla de cacao y tira de naranja-, que también incluye un rizador de cítricos profesional e recomendaciones de uso de cada ingrediente; y Toque Especial Cócteles de Vodka -anís estrellado, flor de azahar, jengibre, flor de malva, vainilla y tira de naranja-, que incorpora un medidor profesional además de las recomendaciones de uso de cada ingrediente. CARMENCITA apuesta por la innovación y presenta las especias que mejor combinan con la ginebra, el vodka y el ron para la preparación de cocktails al modo profesional. Su cuidada presencia en un blister que contiene –además de un recetario- un estuche con cuatro especias distintas para la preparación de Gin&Tonic (pimienta rosa, enebro, cardamomo y flor de hibisco), vodka (pimienta de Jamaica, regaliz, pimienta larga de India y flor de azahar) y ron (café de Nicaragua, canela, jengibre y vainilla). Cualquiera puede ahora convertirse en el rey o la reina de la fiesta con las especias y botánicos que Carmencita ha seleccionado, fusionando los aromas y olores de distintas regiones del Mundo.

fuera del mismo, nuevas presentaciones y envases y la búsqueda de nuevos sabores (que girarán en los próximos años con el picante como eje central) son las principales tendencias de un mercado con buenas perspectivas para los próximos años. Con tomate frito Dejando a un lado las salsas ambiente (de las que hablaremos más adelante), en el TAM 3 de 2013, según datos facilitados por KantarWorldPanel, el mercado de salsas (tom ate frito, m ayonesa y ketchup) mantuvo una buena evolución en sus cifras con unos incrementos del 2,9% en volumen (hasta los 236,1 millo50 | ARAL | Marzo 2014

CHOVÍ ha presentado su nueva Mayonesa Selección Chovi como hecha en casa!, sin aditivos de ningún tipo y con ese sabor tan especial que sólo una mayonesa casera puede ofrecer. Mayonesa Selección ofrece calidad en sus ingredientes naturales: el huevo campero y aceite de oliva virgen extra. Además de la calidad, la empresa viene reforzando su compromiso dentro de la Responsabilidad Social Corporativa y en este sentido, introduce en muchos de sus productos la preocupación de ofrecer una mayonesa lo más parecida a la hecha en casa de toda la vida: con el sabor y la textura de la mayonesa de siempre. En este caso ha ido un paso más allá, ya que todas las salsas de Choví son sin gluten, pero en este caso además se trata de un producto sin azúcares, almidones, espesantes, aditivos, conservantes ni colorantes. Se comercializa en el lineal refrigerado, conservando todas sus propiedades, lista para tomar.

nes de kilos) y del 3,8% en valor (433,3 millones de euros). Según Kantar, España es el segundo mercado europeo en volumen de ventas, teniendo un papel predominante –junto al Reino Unidocon una penetración en el 96,1% de los hogares y un volumen medio de salsas adquiridas por comprador de 16,4 kilos al año (con un gasto de 35,4 euros). Por categorías, el tom ate frito sigue teniendo una presencia principal en el global con un volumen de ventas superior a los 163,9 millones de kilos (+3%) y un valor de 230,1 millones de euros (+5,6%). Con todo, fue el ketchup el que más avanzó en cuanto a penetración al subir un 5% en volumen (22,3 millones

LA MDD CONCENTRA EL

62,4% DEL VOLUMEN DE LA CATEGORÍA DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS

de kilos), pese a que en valor lo hizo en un 3,1% (hasta los 53,3 millones de euros). La mayonesa por su parte obtuvo unos resultados más modestos con avances del orden del 1,9% en volumen (49,7 millones de kilos) y del 1,5% en valor (149,9 millones de euros).

MÁS PICANTE!! La obsesión por los chiles, y en consecuencia por el picante, es una de las tendencias identificadas en el informe “Tendencias en Sabores 2014 McCormick y Ducros: Edición Especial 125 Aniversario” que tendrá un impacto más significativo en cuanto a la preferencia de sabores en los próximos años. “En todos los lugares observamos una fascinación creciente por la gama de sabores que ofrecen los chiles picantes”, señala Esther Maldonado, Marketing Manager de Ducros España. “En España los cocineros se están dejando seducir por las nuevas variedades procedentes de Perú como el ají amarillo, un ingrediente muy valorado por su sabor espectacularmente picante y por sus notas afrutadas”. Los cinco sabores que identifica el informe como los principales en el futuro son el Ají Amarillo, un chile amarillo peruano picante con un sabor fuerte y afrutado; Masala Kashimiri, una mezcla de especias del norte de la India realizada a menudo de forma casera -comino, cardamomo, canela, pimienta negra, clavo y jengibre-; Té, utilizado no solo para beber, este ingrediente natural se puede utilizar mezclado con otras especias, para hacer caldos y para marinar; Salsa Chamoy, un condimento mexicano exclusivo elaborado con albaricoque, lima, chiles y especias, que ya está empezando a tener fieles seguidores en Norteamérica; y Harina de Casava -también conocida como mandioca o yuca-, una alternativa sin gluten es un producto básico brasileño muy valorado por su versatilidad.

PRIMAFLOR apuesta por los nuevos formatos y lanza al mercado la salsa César en sobres adaptados para un consumo muy puntual y normalmente “single” y los guacamoles y salsa mexicana envasados con sistema de híper presión, con el cual se alarga la vida útil del producto manteniendo todas las cualidades, sabor y textura de los ingredientes.

MERCADO DE SALSAS Categoría Tomate frito Mayonesa Ketchup TOTAL

Volumen

Valor

163.949.000

+3%

230.103.000

+5,6%

49.790.000

+1,9%

149.916.000

+1,5%

22.374.000

+5%

53.356.000

+3,1%

236.113.000

+2,9%

433.375.000

+3,8%

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / KantarWorldPanel / ARAL

Hem os dejado la categoría de salsas ambiente para comentar su evolución de f orm a a l go m á s exten s a da da l a evolución que ha experimentado y que puede llegar a considerarse como una consolidación definitiva. Con la ayuda del aumento del consumo dentro de los hogares –en detrimento de la hostelería-

, las salsas ambiente aumentaron su volumen de ventas (TAM diciembre 2013, con datos en ese caso facilitados por la consultora IRI) un 6,4% (1,3 millones de kilos más que en el mismo periodo del año anterior), con un incremento en la facturación del 7,3% (pasando de 109 a 117 millones de euros).

Todos los segm entos que com ponen esta categoría (frías, para pastas, para cocinar y salad dressing) impulsaron con fuerza sus ventas en el periodo analizado. Las frías aumentaron en volumen un 5% y un 6,4% en valor; las de pasta un 5 y un 5,3%, respectivamente; las especiales para cocinar un 4,4 y un 7%; y las de ensaladas un 18,1% en volumen y un 15,1% en valor. En cuanto a la cuota de mercado por marcas, la MDD sigue manteniendo su posición predom inante en la categoría de salsas ambiente al conseguir el 51,7% del volumen total de ventas (11,4 millones de kilos) y el 35,3% del valor (41,3 millones de euros), manteniendo Marzo 2014 | ARAL | 51

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

En el último ejercicio, ACESUR amplió su gama de salsas –una de las más completas del mercado de alimentación- con nuevas salsas étnicas como el Kebab Suave y el Kebab Picante, dando respuesta de esta forma a las necesidades de todos los tipos de paladares.

as,

Sals cias y ESTUDIO s e DE MERCADO esp imento cond

LA INDUSTRIA OPINA

“NOS CENTRAMOS EN UN SEGMENTO ESPECIALIZADO” Susana Salgado, departamento de Comunicación y Marketing de VERDÚ CANTÓ SAFFRON SPAIN

EVOLUCIÓN.- Las ventas en 2013 fueron de 6,57 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,4% más que en el ejercicio anterior cuando alcanzamos los 6,11 millones. Nuestras previsiones son las de continuar con una tendencia alcista del orden del 2-3%.

ESTRATEGIA.- Nos centramos en un segmento especializado de primera calidad con productos diferenciados e innovadores, además de potenciar la exportación. La innovación ha sido clave para nosotros en este año, al posicionarnos como la primera marca de especias para coctelería a nivel nacional y comenzando a ser un referente fuera de España. La moda del Gin&Tonic preparado es un elemento más a exportar y los botánicos Toque Especial ya forman parte de esta expansión. Mediante eventos, ferias y redes sociales trabajamos para comunicar la ﬁlosofía de disfrute con las especias más allá del plato.

“NUESTRO CRECIMIENTO EN UNIDADES VENDIDAS LLEGÓ AL 290,1%” Carlos Guillén Benjumea, director Comercial y Marketing Iberia de ACESUR

EVOLUCIÓN.- La evolución de nuestras marcas de salsas en el año 2013 ha sido muy positiva. El crecimiento en unidades vendidas llegó al 290,1% -lo que en litros supone una subida del 93,7%-, que se tradujo en un incremento de la facturación del 136,7%.

PERSPECTIVAS.Nuestras previsiones son las de crecer a ritmos superiores que los de 2013, apoyándonos en el mercado de España Alimentación. Para ello vamos a centrar el foco de nuestras marcas en la innovación y en generar valor para la categoría.

CRISIS.- La crisis económica está provocando el incremento de la cuota de la MDD, que limita un mayor desarrollo de nuevas fórmulas de valor añadido.

“LA CATEGORÍA DE SALSAS PARA ENSALADAS SE HA CONSOLIDADO” PRIMAFLOR

EVOLUCIÓN.- La evolución de salsas y complementos (que en el conjunto de nuestro negocio cuenta con una participación del 3%) ha sido magníﬁca. En 2013 cerramos con un crecimiento del 10,75% sobre el ejercicio anterior, comercializando un total de 1,35 millones de unidades, especialmente en los supermercados. En este sentido, podemos considerar que nuestra categoría (salsas para ensaladas) se ha consolidado totalmente, siendo uno de los componentes de valor para el crecimiento en ensaladas, que en el conjunto del mercado crece un 18% aproximadamente. Las salsas Babyfresh que más han aportado a la categoría han sido la César, Yogur y la de Mostaza con miel y arándanos.

PERSPECTIVAS.- Los objetivos siempre son de crecimiento y de una evolución positiva, siempre contando con los nuevos desarrollos y la persistencia comercial. Pero con la actual situación económica, en una categoría tan amplia como la de salsas y complementos que está en constante movimiento, las perspectivas de crecimiento moderado son siempre un triunfo.

“EN 2013 CRECIMOS UN 8%” CHOVI

EVOLUCIÓN.- El pasado ejercicio conseguimos un crecimiento global de un 8% aproximadamente. Para este año nuestras previsiones pasan por un crecimiento moderado.

CRISIS.- La situación económica ha provocado un aumento de la cuota de la Marca de Distribuidor y también de la actividad promocional, con la consiguiente reducción de márgenes.

EL SEGMENTO AMBIENTE, CON UN INCREMENTO DEL

7,3%

EN VALOR, FUE EL PROTAGONISTA DE LA CATEGORÍA DE SALSAS sin variación con respecto a un año antes. Le siguieron Heinz con un 5,8% y un 8,1%, respectivamente (incrementando su participación en tres y cuatro décimas porcentuales) y Calvé, que obtuvo una cuota del 5,6% en volum en y del 6,6% en valor (con retrocesos signiﬁcativos del orden de 1,2 puntos porcentuales y 0,7, respectivamente). Con unas participaciones menores se posicionaron Ybarra (3,5 y 2,9%), Barilla (2,9 y 3,9%), Gallo (3,2 y 2,5%), Chovi (1,4 y 1,3%) y Hellmans (1,2 y 1,3%). Prima, Ligeresa, Gallina Blanca, Coosur y Musa consiguieron menos de un uno por ciento en ambos parámetros, quedando un 22,9% del volumen y un 36,5% del valor en manos de otras marcas. Nuevos nichos para las especias El sector de especias y condimentos, en el que conviven pequeñas y medianas empresas junto a empresas multinacio-

52 | ARAL | Marzo 2014

Valor

Volumen

MDD

35,3%

51,7%

Heinz

8,1%

5,8%

Calve

6,6%

5,6%

Ybarra

2,9%

3,5%

Barilla

3,9%

2,9%

Gallo

2,5%

3,2%

Chovi

1,3%

1,4%

Hellmans

1,3%

1,2%

Prima

0,4%

Ligeresa

0,7%

0,9%

Gallina Blanca

0,1%

0,2%

Coosur

0,1%

0,2%

Musa

0,1%

Resto

36,5%

22,9%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS. CUOTA POR MARCAS Marca

HIPERMERCADO 20,3% DISCOUNT 19,7%

TIENDA ALIMENT. 0,8% ESPECIALISTAS 2,1% RESTO 3,1%

CUOTA DE MERCADO SALSAS AMBIENTE POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal

Valor

Volumen

Hipermercados

22,1%

18,4%

Supermercados 1.001-2.500 m2

50,1%

55,9%

Supermercados 401-1.000 m

19,7%

18,4%

Supermercados 100-400 m2

8,1%

7,3%

Valor

Volumen

MDD

49,9%

62,4%

Ducros

15,2%

10,4%

Carmencita

13,2%

10,3%

El Pote

2,3%

1,3%

Dani

1,1%

La Especiera

0,7%

0,4%

McCormick

0,3%

0,2%

15,3%

12,1%

Resto

SÚPER+AUTOSERV. 54,0% TAM 3 2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

Marca

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE MERCADO ESPECIAS Y HIERBAS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal

Valor

Volumen

15%

12%

Supermercados 1.001-2.500 m

52,7%

55,6%

Supermercados 401-1.000 m2

21,4%

21%

Supermercados 100-400 m

10,9%

11,4%

Hipermercados 2

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS SECOS. CUOTA POR MARCAS Marca

Valor

Volumen

MDD

46,4%

60%

Ducros

18,2%

12,6%

Carmencita

15,9%

12,4%

El Pote

2,8%

1,6%

Dani

1,3%

1,4%

La Especiera

0,8%

0,5%

Barraca

0,8%

Sabater

0,4%

0,3%

McCormick

0,4%

0,2%

Toque

0,2%

0,15

Resto

12,8%

9,9%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

nales, ha sabido aprovechar el cambio de hábito de los consum idores, que obligados por la crisis económica han trasladado a los hogares las reuniones que antes se m antenían en los establecimientos de hostelería, para abrir un nuevo nicho de mercado en el canal retail trasladando a éste productos exclusivos del canal horeca. Mezclas de especias para la preparación de combinados de ginebra, ron y vodka presentados en formatos profesionales y con recetarios para su elaboración, adem ás de nuevos sabores y arom as –con especial incidencia del picante en los próximos años- han revitalizado el mercado (con la entrada de Verdú Cantó Saffron Spain en retail y la respuesta

de Carmencita) y dado la oportunidad al consumidor de sorprender a sus comensales. Centrándonos en los datos de IRI para el TAM diciembre de 2013, la categoría de especias y condimentos mantuvo una estabilidad en cuanto al volumen de las ventas realizadas (con una variación en positivo del 0,5%, hasta los 128,1 millones de kilos) incrementando su valor en un 3,5% y ganando más de cinco millones de euros en su facturación. El segmento de seco supone más del 80% del volum en y valor total de las ventas del conjunto de la categoría, y en su avance (un 1% en volumen y un 4% en valor) se asentó el del global. El segmento fresco, pese a retroceder en Marzo 2014 | ARAL | 53

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

CUOTA DE MERCADO SALSAS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MERCADO DE SALSAS AMBIENTE. CUOTA MARCAS

as,

Sals cias y ESTUDIO s e DE MERCADO esp imento cond

MERCADO DE SALSAS AMBIENTE. SEGMENTOS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Mexicanas

12.527.738

13.155.562

+5%

1.900.898

1.980.285

+4,2%

7.510.516

8.462.741

+12,7%

2.100.092

2.448.773

+16,6%

BBQ Picantes

7.440.341

8.122.848

+9,2%

581.775

640.825

+10,1%

Bolognesa

6.406.986

6.513.208

+1,6%

1.501.113

1.553.291

+3,5%

César

6.257.984

6.703.081

+7,1%

979.784

1.117.280

+14%

Cocktail + Rosa

5.736.060

5.474.380

-4,5%

1.713.023

1.623.841

-5,2%

Ali Oli

5.507.135

5.473.071

-0,6%

1.200.680

1.175.774

-2,1%

Pesto

3.604.044

4.197.307

+16,5%

352.457

403.953

+14,6%

Yogur

3.072.411

3.231.358

+5,2%

799.532

824.309

+3,1%

Napolitana

2.833.412

3.007.138

+6,1%

717.947

761.852

+6,1%

Brava

2.106.534

2.283.190

+8,4%

699.072

738.570

+5,6%

Carbonara

1.821.639

1.820.833

-0,04%

304.887

307.760

+0,9%

Roquefort fría

895.060

801.610

-10,4%

255.333

232.026

-9,1%

Pimienta verde fría

879.501

591.607

-32,7%

274.460

183.374

-33,2%

Tártara

872.854

866.447

-0,7%

229.363

220.998

-3,6%

Burger

826.504

872.633

+5,6%

134.461

142.825

+6,2%

Vinagreta

653.693

1.066.681

-63,2%

90.144

162.549

+80,3%

Gaucha

578.051

583.957

+1%

124.427

133.950

+7,6%

Kebab

347.520

451.057

+29,8

70.584

84.199

+19,3%

4 Quesos

299.972

285.536

-4,8%

37.975

35.873

-5,5%

Pimienta verde cocinar

265.907

320.267

+20,4%

44.302

63.316

+43%

Siciliana

168.715

103.712

-38,5%

40.751

22.819

-44%

Mil Islas

159.119

127.242

-20%

21.563

17.269

-20%

Vino tinto

38.153

27.593

-27,7%

3.808

2.649

-30,4%

Setas

33.981

23.714

-30,2%

3.379

2.267

-33%

Mostaza

23.714

19.385

-18,2%

2.526

2.784

+10,2%

Champiñón

10.599

8.841

-16,3%

1.639

1.189

-37,8%

Resto frías

17.933.690

20.111.560

+12,1%

2.061.806

2.312.194

+12,1%

Resto cocinar

14.059.887

15.033.540

+7%

3.473.130

3.613.480

+4%

2.861.967

3.840.371

+34,2%

428.461

618.079

+44,2%

Resto salad dressing Resto pasta TOTAL

3.328.600

3.508.689

+5,4%

694.815

747.968

+7,6%

109.062.288

117.089.152

+7,3%

20.844.188

22.176.322

+6,4%

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / KantarWorldPanel / ARAL

ventas un -3% avanzó en valor un 4,3%, m ientras que el congelado perdió un -3% en su facturación manteniendo el volumen de ventas. En el conjunto de la categoría, la marca de distribuidor se sitúa al frente del ranking por m arcas con unas cuotas en volumen y valor del 62,4 y del 49,9% respectivamente, con ligeros retrocesos con respecto al mismo periodo del año an teri or del orden de 1,4 pun tos en volumen y de 1,3 en valor. En segundo lugar se posicionó Ducros con el 10,4 y el 15,2% (añadiendo dos y tres décimas a su cuota), seguida por Carm encita con el 10,3% y el 13,2% (avanzando 0,8 54 | ARAL | Marzo 2014

décimas en volumen pero manteniendo el valor de sus ventas). Por debajo del 5% en esta lista aparecen El Pote (1,3 y 2,3%), Dani (1,1% tanto en volumen como en valor), La Especiera (0,4 y 0,7%) y McCormick (0,2 y 0,3% respectivamente). Otras marcas se reparten el 12,1% del volumen y el 15,3% del valor restante. Si nos centramos en el segmento de especias y condimentos en seco, podemos observar que todos los subsegmentos que lo componen tuvieron un buen comportamiento, especialmente los sazonadores que incrementaron sus ventas un 8,4% en volumen y un 10% en valor.

LAS SALSAS TIENEN UNA PENETRACIÓN QUE LLEGA AL

96,1%

DE LOS HOGARES ESPAÑOLES Las pimientas mantuvieron el volumen y aumentando su facturación un 7%, y las hierbas lo hicieron un 1,1% en volumen y un 5% en valor. El principal protagonista del segmento, las especias, fueron las causantes de que no se produjera una evolución más positiva al aumentar su

Frías

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

63.185.216

67.270.048

+6,4%

11.348.504

11.920.418

+5%

Pasta

18.463.368

19.436.422

+5,3%

3.649.944

3.833.517

+5%

Cocinar

14.408.528

15.413.956

+7%

3.526.257

3.682.901

+4,4%

Salad Dressing

13.005.174

14.968.734

+15,1%

2.319.483

2.739.486

+18,1%

109.062.288

117.089.152

+7,3%

20.844.188

22.176.322

+6,4%

TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / KantarWorldPanel / ARAL

MERCADO DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Seco

117.424.848

122.156.456

+4%

105.015.176

106.031.856

+1%

14.518.314

15.144.452

+4,3%

13.452.546

13.055.243

-3%

9.686.049

9.400.894

-3%

8.977.422

9.012.813

+0,4%

44.647

2.253

-95%

14.034

770

-94,5%

141.673.840

146.704.048

+3,5%

127.459.192

128.100.680

+0,5%

Fresco Congelado Wet TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / KantarWorldPanel / ARAL

MERCADO DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS EN SECO. SEGMENTOS Segmento

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Especias

67.456.584

68.996.464

+2,3%

51.063.068

50.813.004

-0,5%

Hierbas

22.029.838

23.129.200

+5%

26.441.932

26.732.950

+1,1%

Sazonadores

10.795.443

11.879.101

+10%

9.411.814

10.201.235

+8,4%

Pimientas

10.301.754

11.025.990

+7%

9.745.815

9.833.343

+0,9%

6.841.216

7.125.700

+4,1%

8.352.556

8.451.320

+1,2%

117.424.848

122.156.456

+4%

105.015.176

106.031.856

+1%

Ajos TOTAL

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / KantarWorldPanel / ARAL

valor un 2,3% pero frenar el volumen de sus ventas un -0,5%. En este caso, el ranking de marcas por cuota de ventas es casi un calco del de la categoría. Así, la marca de distribuidor aglutinó el 60% del volumen y el 46,4% del valor total (también con retrocesos, en este caso de 1,7 puntos en volumen y de 0,9 décimas en valor); Ducros ocupó la segunda posición con el 12,6 y el 18,2% respectivamente (añadiendo tres y dos décimas); y Carmencita la tercera, con el 12,4% del volumen (0,9 décimas más) y el 15,9% del valor (al igual que en el TAM diciembre 2012). El Pote, Dani, La Especiera, Barraca, Sabater, McCormick y Toque completan esta lista. Por canales de venta El c a n a l pref eri do por l os con su m i dores para adquirir salsas, según KantarWorldPanel para el TAM 3 de 2013, fueron los supermercados y autoservicios que canalizaron el 54% del va-

lor de las ventas de estos productos. Hipermercados (20,3%) y discount (19,7%) compartieron la segunda opción, mientras que los especialistas participaron en este reparto obteniendo un 2,1%. En el caso de las salsas ambiente, en este caso con los datos facilitados por IRI para el TAM diciembre de 2013, los supermercados con un área de ventas de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados consiguieron el 50,1% del valor de las ventas, seguidos por los hipermercados (22,1%), los supermercados de 401 a 1.000 metros cuadrados (19,7%) y aquellos con una superficie de entre 100 y 400 metros (8,1%). Y por último, especias y hierbas también fueron adquiridas principalm ente en los súper de entre 1.001 a 2.500 metros cuadrados de área de ventas (52,7%), seguidos en este caso por los de 401 a 1.000 metros (21,4%), los hipermercados (15%) y los supermercados de 100 a 400 metros cuadrados (10,9%). Marzo 2014 | ARAL | 55

Alimentación | Salsas, especias y condimentos

MERCADO DE SALSAS AMBIENTE Segmento

ESTUDIO DE MERCADO

s o t a Pl parados s pre igerado refr

PASO ATRÁS LAS VENTAS RETROCEDEN MÁS DE UN 2%

La vitalidad que por su juventud mantenía el mercado de platos preparados refrigerados en los últimos años parece que se toma un respiro. Cuando parecía que esa tendencia positiva se consolidaba con las cifras conseguidas el año pasado, las obtenidas en el último ejercicio suponen un paso atrás al descender -según datos facilitados por la consultora IRI para el TAM diciembre de 2013- un -2,4% en su volumen de ventas y un -2,1% en valor. Lo que supone restar más de cuatro millones de kilos y 19 millones de euros. Como en la bolsa de valores, parece que el mercado se toma un respiro tras descontar las positivas perspectivas ya recogidas en años anteriores. La actual situación económica no permite más a los agotados bolsillos de los consumidores que se refugian en otros productos más asequibles. En cualquier caso, este mercado sigue siendo joven y con un importante margen de crecimiento por el perﬁl del consumidor al que se dirige. Por lo que este paso atrás, es más que probable que tan solo suponga su asentamiento para cobrar nuevos bríos en cuanto se consoliden los leves síntomas de mejoría de la situación económica y de consumo. Eso sí, “el abrir, calentar y listo” también deberá ser apoyado por campañas que favorezcan profundizar en un mayor conocimiento de la categoría por parte del consumidor. Por Javier Liberal 56 | ARAL | Marzo 2014

Fotos: 123R

Bebidas | Platos preparados refrigerados

MERCADO DE PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS Categoría

Valor 2012

Valor 2013

Volumen 2012

Volumen 2013

Pizzas

386.068.096

383.461.920

-0,6%

68.973.184

68.533.296

-0,6%

Comidas

165.457.616

157.538.048

-4,8%

23.103.824

21.824.246

-5,5%

Suced. angula/surimi

115.646.432

113.604.320

-1,8%

11.142.896

11.624.435

+4,3%

Otros/Aperitivos

86.009.184

80.116.352

-6,8%

40.859.952

38.027.868

-7%

Sandwiches

49.007.032

44.817.072

-8,5%

7.215.991

6.563.974

-9%

Tortillas

45.063.856

45.360.208

+0,6%

14.133.591

13.868.642

-1,9%

Ensaladas

35.353.156

35.410.120

+0,2%

7.796.584

8.033.110

+3%

Platos de masa

16.356.248

19.483.610

+19,1%

2.711.983

3.234.156

+19,2%

Roscas

11.940.012

11.797.156

-1,2%

1.838.626

1.816.587

-1,2%

TOTAL

910.901.632

891.588.806

-2,1%

177.776.631

173.526.314

-2,4%

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

CUOTA DE PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS. VALOR

HIPERMERCADOS 15,8% SUPERMERCADOS 401-1.000 M2 21,2%

SUPERMERCADOS 100-400 M2 10,2%

pesar de la positiva evolución del mercado de platos refrigerados en los últimos años, y pese a las cifras que obtuvo el pasado ejercicio que parecían consolidar esa tendencia, en 2013 no se cumplieron las previsiones. De acuerdo con los datos facilitados por la consultora IRI para el TAM diciembre de 2013, el volumen de ventas descendió un -2,4% (pasando de 177,7 millones de kilos a 173,5) y el valor de las mismas lo hizo en un -2,1%, perdiendo 19 millones de euros. Este paso atrás es una situación nueva para un mercado al que se le auguraba (y se le augura) buenas perspectivas de futuro debido a su juventud, a los nuevos

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

SUPERMERCADOS 1.001-2.500 M2 52,8%

hábitos de consumo, al envejecimiento de la población o al incremento de los hogares compuestos por un solo miembro. Sin embargo, por ahora el mercado parece haber ya “descontado” mayores posibilidades de crecimiento tras los importantes avances de otros años. Los datos conseguidos el pasado año, además de consolidación, también podían tener una doble lectura: una mayor presencia de la marca de distribuidor (estancamiento del valor y leve variación positiva en volumen) y un agotamiento económico, tras varios años de crisis, de los presupuestos familiares.

Marzo 2014 | ARAL | 57

ESTUDIO DE MERCADO

s Plato arados prepgerados refri

LA INDUSTRIA OPINA

"LOS HÁBITOS DE CONSUMO BUSCAN MAYOR COMODIDAD" Laura Álvarez, directora de Gama y Medios de CAMPOFRÍO

EVOLUCIÓN.- Este es un mercado que se mantiene estable y donde seguimos consolidando nuestra cuota, tanto en nuestras pizzas como en la gama “Vuelta y Vuelta”, lo que indica que los hábitos de consumo se están posicionando hacia la búsqueda de una mayor comodidad en la preparación y consumo de los platos.

PERSPECTIVAS.- Continuaremos trabajando para consolidar nuestra cuota y liderando la innovación en el sector de la alimentación. La innovación es uno de los pilares básicos para estar al lado de los consumidores, y Campofrío es una compañía absolutamente orientada hacia el entendimiento del consumidor. Nuestros procesos de innovación se aplican tanto a la renovación constante de nuestros formatos más clásicos como al desarrollo de productos pioneros en el mercado.

CRISIS.- En líneas generales, este segmento se mantiene pese a la crisis. La exigencia de los consumidores hacia productos de la máxima calidad al menor precio posible supone que sólo las empresas más competitivas puedan responder a estos requerimientos de manera satisfactoria. En nuestro caso, estamos respondiendo con el lanzamiento al mercado de productos que ponen el foco en nuevos formatos y presentaciones para los nuevos tipos de clientes y todo ello con precios ajustados y con la máxima calidad.

LANZAMIENTOS.- En la categoría de pizzas, en mayo tendremos dos lanzamientos dentro de la gama Cuídate +: una “Pizza de Jamón Cocido reducido en sal” y otra de “Pechuga de Pavo Braseada reducida en grasa”. En cuanto a la gama Pizza y Salsa, lanzaremos la nueva “Pizza Pollo César”, con una deliciosa salsa César que hará las delicias de los más exigentes. Por otro lado, en nuestra categoría Vuelta y Vuelta, y siguiendo en la línea de la salud, lanzaremos los nuevos “Vuelta y Vuelta de Pollo Cuidate +” y “Vuelta y Vuelta de Pavo Cuidate +”, continuando con nuestra capacidad para ofrecer soluciones nutricionales a través de productos sabrosos a la par que saludables. Esta nueva gama de platos preparados, reducida en sal y baja en grasa, contiene también un alto contenido en proteínas y un bajo nivel de azúcar. La opción ideal para una apetecible cena, lista para disfrutarla en tan solo dos minutos. 58 | ARAL | Marzo 2014

Por tanto, habría que pensar en que los platos preparados refrigerados continúan teniendo un importante margen de crecimiento por el perﬁl del consumidor al que se dirige, pero que tendrán que esperar a que se consoliden los leves síntomas de mejoría de la situación económica y de consumo. La vida cómoda que supone el abrir, calentar y listo queda relegada para mejores circunstancias, en un momento en el que se vuelve a disponer de tiempo para “gastar” en la cocina. En cualquier caso, las empresas que operan en este mercado están preparadas para cuando el viento role a favorable y poder

EN UN AÑO EL MERCADO HA RESTADO CUATRO MILLONES DE KILOS Y

MILLONES DE EUROS

TORTILLA. CUOTA MARCAS Marcas

Valor

Volumen

MDD

86,5%

91,1%

Marcas

Valor

Volumen

11,1%

6,9%

MDD

52,1%

67,4%

0,9%

0,8%

Alvalle

37,8%

23,7%

0,5%

Don Simón

5,6%

6,3%

Bo de Debo

0,7%

0,4%

0,6%

0,2%

Fabricante

Valor

Volumen

MDD

50,6%

62,1%

Fuentetaja

Casa Tarradellas

13%

10,3%

Palacios

Campofrío

3,7%

3,2%

Palacios Fuentetaja

CREMAS, SOPAS Y GAZPACHOS. CUOTA MARCAS

Como en casa

0,5%

2,5%

Floristán

0,4%

0,3%

Giraldo

0,3%

0,2%

Planeta Verde

0,2%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

Embutidos Noel

0,3%

Coren

Cárnicas Floristán

0,2%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

Nestlé

0,2%

0,1%

Gallo

0,1%

Otros fabricantes

17,9%

11,4%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

PIZZAS. CUOTA FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

57,9%

61,3%

Casa Tarradellas

29,8%

25,6%

Campofrío

7,1%

7,3%

Palacios

3,9%

4,5%

Fuentetaja

0,6%

0,7%

Otros fabricantes

0,7%

0,6%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

ofrecer al consumidor mayores variedades de platos preparados, con nuevas referencias centradas en la salud. Lo que también se tendrá que ver apoyado en campañas que favorezcan el conocimiento de esta categoría, haciendo hincapié en sus ventajas, por parte de los consumidores. Poco positivo Revisando los datos de este mercado por categorías, pocas cifras positivas se pueden encontrar. Tan solo dos de ellas como las ensaladas y los platos de masa, ambas con un peso menor en el conjunto, terminaron el año en verde. En el primer caso, con un incremento en volumen del 3% (de 7,7 a 8 millones de kilos) y un leve avance en valor (+0,2%); y en el segundo, con importantes subidas superiores al 19%, tanto en valor como en volumen. Tan solo una de las de mayor protagonismo, como son los sucedáneos de angula y surimi, consiguió aumentar su volumen de ventas (+4,3%, medio millón de kilos más), pero en valor cayó un -1,8% (dos millones de euros menos).

0,3%

BASE PASTA DE ARROZ. CUOTA POR MARCAS Para el resto el color fue el rojo. Así por ejemplo, el estancamiento de las pizzas, cuyas ventas suponen el 40% del total, llevó al mercado a cifras negativas con unos datos en el periodo analizado del -0,6%, tanto en volumen como en valor. La evolución del resto de categorías por valor y volumen de ventas contribuyeron también a ello. La de cremas, sopas, gazpachos y aperitivos, con 38 millones de kilos, un -7%, y 80 millones de euros, -6,8%, se dejó 2,8 millones de kilos y seis millones de facturación respecto al mismo periodo del año anterior; la se sandwiches, con 6,5 millones de kilos (-9%) y 44,8 millones de euros (-8,5%), recortó sus ventas en 0,7 millones de kilos y 4,2 millones de euros; y las tortillas, pese a que subieron ligeramente en valor (0,6% y 45 millones de facturación) descendió en volumen un -1,9% (de 14,1 a 13,8 millones de kilos). Mención aparte merecen las comidas preparadas, la segunda categoría en importancia, que retrocedieron un -5,5% en volumen (21,8 millones de kilos) y un -4,8% en valor (157,5 millones de euros), dejándose 1,3 millones de kilos y ocho millones de euros, respectivamente. En esta categoría, solo los nuggets y empanados y los preparados con base de verdura y legumbres se posicionaron en positivo con ligeros incrementos en volumen del orden de 0,9 y 1,2%, respectivamente. Del resto, por su importancia, hay que destacar el descenso experimentado por los platos con base de pasta y arroz, que llegó al -9% en volumen (pasando de 8,7 a 7,9 millones de kilos) y al -6,1% en valor (de 54,2 a 50,9 millones de euros). Los que tienen como componente principal carne

Marcas

Valor

Volumen

MDD

61,3%

69,6%

14%

11,6%

Casa Mas Bo de Debo

6,4%

Ta-Tung

4,2%

3,3%

Buitoni Completissimo

3,5%

2,3%

Gallo

1,8%

1,5%

Noel

1,5%

1,3%

Toc d’Angel

1,4%

Royal Chef

0,7%

0,6%

Como en casa

0,5%

TAM diciembre 2013 / Fuente IRI / ARAL

y pescado bajaron un -4,8% (hasta los 3,8 millones de kilos) y un -2,5% (41,7 millones de euros), en volumen y valor; los asados lo hicieron un -5,8% y un -7%; y las migas un -9,9% y un -9,6%. MDD, más de la mitad del mercado Así las cosas, el ranking de cuota de mercado por fabricantes está liderado, con una posición aún más fuerte si cabe, por la marca de distribución con una participación en el volumen total de ventas del 62,1% (1,2 puntos porcentuales más) y del 50,6% en el valor (con un avance de siete décimas respecto al año anterior). La primera marca de fabricante que aparece en este listado es Casa Tarradellas, que consiguió el 10,3% (17,8 millones de kilos) y el 13% (115,8 millones de euros), en volumen y valor, prácticamente los mismos resultados que en el TAM diciembre de 2012. La tercera marca fue Campofrío -ya por debajo del cinco por ciento- que llegó al 3,2% del volumen (dos décimas más, hasta los 5,5 millones de kilos) y al 3,7% del valor (una décima másy 33,2 millones de euros). Marzo 2014 | ARAL | 59

Bebidas | Platos preparados refrigerados

PLATOS PREPARADOS. CUOTA POR FABRICANTES

ESTUDIO DE MERCADO

s Plato arados prepgerados refri

LANZAMIENTOS

LA MDD YA SUPONE EL

62,1%

CASA TARRADELLAS, en su inquietud por mejorar día a día sus productos e innovar con nuevos sabores y combinaciones, ha presentado las nuevas recetas de sus pizzas Pollo -con pollo asado-, Pepperoni -ahora más picante- y Barbacoa -con cintas de bacon-. Elaboradas según el método tradicional y cocidas al horno de piedra, los ingredientes de las pizzas frescas de Casa Tarradellas -con un ﬁrme compromiso por garantizar la calidad- están controlados desde el origen, utilizando harina procedente de un molino propio y la carne de sus propias granjas.

DEL VOLUMEN TOTAL DE LAS VENTAS

PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS. COMIDAS Segmento

Valor 2012

Valor ´13

Vol. 2012

Vol. 2013

Base pasta y arroz

54.244.092

50.945.012

-6,1%

8.732.060

7.956.491

-9%

Base carne⁄pescado

42.811.832

41.758.400

-2,5%

4.067.072

3.870.138

-4,8%

Asados

38.244.812

35.548.884

-7%

4.601.290

4.332.302

-5,8%

Nuggets⁄empanados

19.690.180

19.516.588

-0,8%

3.618.588

3.650.675 +0,9%

Base verd/legumbres

6.261.981

5.967.393

-4,7%

1.225.601

1.240.400 +1,2%

4.204.718

3.801.776

-9,6%

859.213

Migas TOTAL

165.457.616 157.538.048

-4,8% 23.103.824

774.237

-9,9%

21.824.246 -5,5%

TAM diciembre 2013 / Volumen en kilos y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

Tras ellas se posicionaron Palacios con el 2,5% en ambos conceptos; Fuentetaja, 1% en volumen y valor; Embutidos Noel, 0,3 y 0,3%; Cárnicas Floristán, con un 0,2% en volumen y valor; Nestlé, 0,1 y 0,2%; y Gallo, con un 0,1%. Otras marcas se repartieron un 11,4% del volumen (19,7 millones de kilos) y un 17,9% del valor (159,8 millones de euros). En el caso de las pizzas, volvemos a encontrar a la marca de distribuidor en primera posición (en este caso en cuota por fabricantes) con un 61,3% del volumen (42 millones de kilos) y un 57,9% del valor (221,8 millones de kilos), lo que supone un paso adelante de 1,2 y 1,1 puntos porcentuales respectivamente. En esta categoría Casa Tarradellas es quien mayor oposición contrapone a la MDD al conseguir el 25,6% 60 | ARAL | Marzo 2014

del total de las ventas (un punto porcentual menos para llegar a los 17,5 millones de kilos), lo que supuso en valor una cuota del 29,8% (siete décimas menos hasta quedar en 14,2 millones de euros). En tercer lugar, Campofrío con un 7,3% del volumen de ventas de la categoría (5 millones de kilos, 300.000 más que en el periodo anterior) y un 7,1% del valor (cuatro décimas más, hasta 27,2 millones de euros). Palacios (4,5 y 3,9%) y Fuentetaja (0,7 y 0,6%, en volumen y valor) cierran la lista, dejando tan solo el 0,6 y el 0,7% restante a otros fabricantes. En cuanto a las comidas preparadas, la segunda categoría del mercado de platos preparados refrigerados, el ranking por marcas de su principal segmento (base de pasta de arroz) estuvo liderada, como no,

por la marca de distribuidor con datos similares al resto de categorías y que ascendieron al 69,6% del volumen (5,5 millones de kilos) y al 61,3% del valor (31,2 millones de euros). Porcentajes en esta ocasión más contenidos que los conseguidos en el TAM de diciembre de 2012, al ser inferiores en 0,9 y en 2,3 puntos porcentuales. Esas pérdidas fueron absorbidas en parte por Casa Mas, la segunda marca, que obtuvo el 11,6% del volumen (dos décimas más y 0,9 millones de kilos) y el 14% del valor (cuatro décimas más, hasta los 7,1 millones de euros). Bo de Debo, la tercera de la lista, consiguió también aumentar sus cuotas hasta el 6,4 y el 9% (+0,7 y +1,3 puntos porcentuales más). Del resto, Ta-Tung avanzó cuatro décimas tanto en volumen como en valor, hasta el 3,3 y el 4,2%; Buitoni Completissimo irrumpió en esta categoría y lo hizo con fuerza llegando al 2,3% del volumen (170.000 kilos más) y al 3,5% del valor (hasta 1,8 millones de euros); al igual que Toc d’Angel que consiguió una participación del 1,4% tanto en volumen como en valor partiendo de cero un año antes. Evidentemente, ambas lo hicieron a costa del descenso de otras como el experimentado por Gallo que pasó de tener una cuota del 4,1 al 1,5% del volumen y del 4,5 al 1,8% del valor, o el sufrido por Noel, que llegó al 1,3 y al 1,5%, respectivamente, dejándose uno y 1,4 puntos porcentuales de participación en el último año. Por último, señalar que a la hora de adquirir este tipo de productos los consumidores preﬁrieron los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados, establecimientos canalizaron el 52,8% del valor total de las ventas; seguidos por los súper de 401 a 1.000 metros de superﬁcie de ventas con el 21,2%; los hipermercados (15,8%); y los supermercados más pequeños (de 100 a 400 metros cuadrados), que concentraron el 10,2% de la facturación.

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Marzo 2014 | ARAL | 61

Bebidas | Platos preparados refrigerados

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ESTUDIO DE MERCADO

y s e Lechdos i t a b

LA LECHE

"SE CORTA" DESCIENDE EL VOLUMEN Y SUBE EL VALOR DE VENTAS POR EL MAYOR PRECIO

La leche se “corta”. Su evolución durante el pasado ejercicio (TAM diciembre de 2013, según datos de la consultora IRI) se estancó marcando un retroceso en el volumen de ventas del -0,8% (alcanzando los 2.839,3 millones de litros) para un incremento en el valor del 1,4% (2.104,5 millones de euros) fruto del aumento de los precios. Tendencia que diﬁere con respecto a los ofrecidos por el Magrama, en cuanto al volumen, ya que el ministerio estima un crecimiento también en volumen del 1,5% (40 millones de litros más), para un consumo per cápita en el TAM octubre 2013 de 74,5 litros. En cualquier caso, parece claro que el encarecimiento de los costes de la leche de vaca incidieron en el incremento del valor del mercado y que las compras se dirigieron hacia los productos con mejor precio, hacia el llamado formato ahorro, en detrimento de las leches con valor añadido (funcionales o especiales). Segmento en el que la marca de distribución está ﬁjando su próxima “batalla”. Por Javier Liberal 62 | ARAL | Marzo 2014

La distribución

OPINA

"EL FORMATO AHORRO ES EL MÁS SOLICITADO" José Puchades, ejecutivo del Área de Alimentación Dulce de la Dirección de Ventas Logística de Alimentación y No Alimentación de CONSUM EVOLUCIÓN.- La evolución de esta categoría es bastante estable, llevamos un crecimiento acumulado del 1,74% en valor con respecto al año anterior.

PREVISIONES.- En el 2014 esperamos crecer más de lo que lo hemos hecho en el 2013, para ello tenemos previsto incorporar productos de marca propia con un incremento en la demanda como es la leche sin lactosa. De esta forma tendremos cubiertas todas las necesidades de consumo de nuestros clientes en formato ahorro, que debido a la actual situación económica que atravesamos es lo más solicitado.

l mercado de leche líquida, bebidas vegetales y batidos en España en el TAM diciembre de 2013, según datos de la consultora IRI, ascendió a 2.393 millones de euros para un volumen de ventas de 3.069,1 millones de litros. Estas cifras representan un incremento en el valor del mercado del 1,4%, mientras que suponen un retroceso del -0,6% respecto al mismo periodo del año anterior. Si nos centramos en la categoría de leche líquida, la que marca con abrumadora diferencia la tendencia del conjunto del mercado, podríamos decir que el año tiene un número: el 40. Esa es la cifra. El mercado de leche líquida en España en el TAM octubre 2012, según los datos del Panel de Consumo Alimentario del Minis-

LECHE LÍQUIDA, BEBIDAS VEGETALES Y BATIDOS INCREMENTARON EL VALOR DE VENTAS UN

1,4%

terio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) facturó 40 millones de euros y vendió 40 millones de litros más que en el mismo periodo del año anterior. Concretamente, el volumen de ventas ascendió a 3.446,6 millones de litros (lo que supone un incremento del +1,5% y un consumo per cápita de 74,5 litros) para un valor de 2.395 millones de euros (un 1,9%

TENDENCIAS.- En este 2013 se han producido dos hechos concluyentes. Por un lado, el incremento del consumo por la marca propia y, en segundo lugar, la elección por parte del consumidor de leche básica (más económica) en detrimento de las leches funcionales o especiales que tienen un valor añadido y por ello un precio más elevado, como por ejemplo, leche con calcio, leche con ﬁbra, etc.

CRISIS.- Como ya he comentado el principal efecto es el incremento de la marca propia, que cada vez es el producto más demandado y más vendido.

LANZAMIENTOS.- La evolución de la marca propia es superior que en el resto de productos de esta categoría. Con respecto a los lanzamientos que tenemos previstos lanzar tenemos la leche sin lactosa en variedades de desnatada y entera, producto que está siendo muy demandado por los clientes. Marzo 2014 | ARAL | 63

Alimentación | Leches y batidos

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

es y Lech os batid

MERCADO DE LECHE, BEBIDAS VEGETALES Y BATIDOS Categoría Leche Batidos Bebidas vegetales TOTAL

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

2.075.296.896

2.104.572.416

+1,4%

2.862.257.920

2.839.383.552

-0,8%

153.188.688

147.549.856

-3,7%

116.308.680

112.976.128

-2,8%

132.360.416

141.258.592

+6,7%

110.058.616

116.748.128

+6,1%

2.360.846.000

2.393.380.864

+1,4%

3.088.625.216

3.069.107.808

-0,6%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO DE LECHE Segmento Clásica

Valor 2012

Valor 2013

Variación

Volumen 2012

Volumen 2013

Variación

1.453.252.864

1.492.369.536

+2,7%

2.256.062.464

2.250.125.312

-0,3%

Calcio

296.554.624

272.212.352

-8,2%

320.667.104

291.367.680

-9,1%

Corazón

121.221.760

111.323.136

-8,1%

102.397.088

92.384.288

-9,7%

Baja/Sin lactosa

85.628.784

119.061.912

39%

75.315.704

107.101.680

+42,2%

Crecimiento

42.520.848

37.568.124

-11,6%

34.996.352

30.775.948

-12%

Fresca

38.502.112

37.414.280

-2,8%

38.124.300

36.856.404

-3,3%

Resto TOTAL

37.616.116

34.623.216

-8%

34.694.916

30.771.600

-11,3%

2.075.296.896

2.104.572.416

+1,4%

2.862.257.920

2.839.383.552

-0,8%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

LA INDUSTRIA OPINA

"SOLO LAS MARCAS CON VALOR AÑADIDO LOGRAN MANTENERSE" COVAP

EVOLUCIÓN.- Nuestra cifra de negocio el pasado ejercicio 2013 se incrementó un 3% en leche, mientras que en batidos el crecimiento fue del 1%. Ambas en valor.

“NUESTRAS VENTAS CRECIERON EN 2013 UN 33%” QUESOS CERRATO S. COOP

EVOLUCIÓN.- En 2013 incrementamos las ventas de leche un 33%, hasta alcanzar 1,020 millones de litros. El incremento más signiﬁcativo se produjo en la leche semidesnatada (528.000 litros, +35%), seguida de la entera (480.000 litros, +33%) y de la desnatada (345.000 litros, +28%).

PREVISIONES.- Las previsiones que manejamos, también en valor, son las de conseguir un crecimiento del 9% en leche y un 2% en batidos.

PREVISIONES.- Se espera un crecimiento en el volumen de ventas de los tres tipos de leche si bien puede que la magnitud del crecimiento interanual no sea igual a la del ejercicio anterior.

CRISIS.- El consumidor tiende a apostar más por productos de la marca de la distribución respecto a la de fabricante. Solo las marcas de fabricantes que ofrezcan un valor añadido al consumidor son las que no sufren grandes caídas, incluso logran mantenerse con pequeños crecimientos

CRISIS.- Se trata de una marca de muy reciente creación lo que diﬁculta realizar una evaluación de la afección de la crisis en el volumen de ventas. Por supuesto, en el momento actual de crisis económica, el factor precio se valora cada vez más sobre otros parámetros. El aspecto que más puede estar inﬂuyendo en la evolución de este mercado es el del encarecimiento de los costes de la leche de vaca.

64 | ARAL | Marzo 2014

más). Cifras muy similares a las que aporta la consultora KantarWorldPanel para el TAM 2 de 2013, que apunta a un volumen de ventas de 3.393 millones de litros y a un valor de 2.404 millones de euros. Datos que contrastan con los ofrecidos por IRI, que para el TAM diciembre de 2013 sitúa el volumen de ventas de leche líquida en los 2.839,3 millones de litros y su valor en 2.104,5 millones de euros. Diferencias con respecto a los del ministerio también en su evolución, ya que para IRI, hubo un incremento en el valor del mercado de leche líquida de un 1,4%, mientras que retrocedió un -0,8% en el volumen de ventas. De esta evolución que aportan tanto la consultora IRI como el Magrama se deduce en primer lugar que el precio aumentó (al incrementarse más el valor que el volumen de ventas) debido al encarecimiento de los costes de la leche de vaca, y que las compras se dirigieron más hacia los productos con un mejor precio. Pese a que la leche es uno de los productos básicos, el formato ahorro es el que está ganando terreno por el factor económico. De ahí que la marca de distribuidor haya ganado margen a sus competidores y que la leche básica haya comido terreno a otras con valor añadido y de mayor precio (funcionales o especiales, caso de las leches con calcio, omega 3, ﬁbra, sin lactosa...). Y es en ese tipo de leches donde la marca de

Valor

Volumen

49,6%

60,3%

Capsa

14,5%

12,1%

Lactalis

13,5%

9,5%

Calidad Pascual

11,4%

7,9%

11%

10,2%

Resto

VENTAS POR CANALES EN VALOR LECHES Y BATIDOS SÚPER+AUTOSERVICIO 52,2% HIPERMERCADO 20,7% DISCOUNT 18,7% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,89% ESPECIALISTAS 3,6% RESTO 3,6%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO BEB. VEGETALES. CUOTA MERCADO FABRICANTES Marca MDD

Valor 33%

Volumen 41,6%

Vivesoy

24,6%

22,2%

Alpro

13,5%

12,4%

4,2%

4,3%

24,7%

19,5%

Danone Resto

LECHE SEMIDESNATADA SÚPER+AUTOSERVICIO 53,2% HIPERMERCADO 20,8% DISCOUNT 20,8% TIENDA ALIMENTACIÓN 0,7% ESPECIALISTAS 2,0% RESTO 2,5%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

MERCADO BATIDOS. CUOTA DE MERCADO FABRICANTES Fabricante

Valor

Volumen

MDD

37,3%

52,6%

Lactalis Iberia

32,2%

26,6%

Nutrexpa

9,3%

4,9%

Damm Cobega

9,2%

6,1%

Calidad Pascual

6,3%

4,8%

Capsa

1,9%

Otros

3,9%

3,1%

TAM diciembre 2013 / Volumen en litros y valor en euros / Fuente IRI / ARAL

distribución está ﬁjando sus lanzamientos para seguir ganando cuota de mercado dando respuesta a la creciente preocupación por la salud y el bienestar por parte de los consumidores. Estancada Continuando con los datos aportados por IRI, y como ya se ha adelantado, el consumo de leche se encuentra en un momento de estancamiento. Durante el TAM diciembre de 2013 se vendieron un total de 2.839,3 millones de litros frente a los 2.862,2 del mismo periodo del año anterior, lo que equivale a un leve retroceso del -0,8%. En valor, esas ventas supusieron

2.104,5 millones de euros, 30 millones más que en el TAM diciembre 2012, con un crecimiento del 1,4%. Por su parte, los batidos sufrieron aún más. El presupuesto de la compra se olvidó de ellos y los consumidores dejaron la búsqueda del placer para momentos más dulces. Así, el pasado ejercicio el volumen de ventas de estas bebidas ascendió a 112,9 millones de litros, que si los comparamos con los 116,3 millones del año anterior suponen una caída en las ventas del -2,8%. En valor también se resintieron, cayendo un -3,7% de los 153,1 a los 147,5 millones de euros. La otra categoría auditada sin embargo, la de bebidas vegetales -la combinación de leche con zumos de fruta, considerada como un alimento más saludable que los zumos tradicionales- experimentó un incremento en el volumen de sus ventas del 6,1% (6,7 millones de litros más que el año anterior, hasta los 116,7), lo que también

TAM2/2013 / Fuente KantarWorldPanel / ARAL

Fabricante MDD

Alimentación | Leches y batidos

MERCADO DE LECHE. CUOTA DE MERCADO FABRICANTES

tuvo como resultado un aumento en el valor del 6,7% al pasar de 132,3 a 141,2 millones de euros. En cualquier caso, como hemos visto la leche líquida es por abrumador margen la categoría que comanda este mercado. Por segmentos, la evolución fue dispar. Mientras que el segmento de leche clásica mantuvo el tipo, el resto de las llamadas leches funcionales o especiales experimentaron retrocesos importantes en la mayoría de los casos. Con una sola excepción: la leche baja o sin lactosa. La leche clásica (entera, semidesnatada y desnatada) supone casi el 80% del volumen de venta de toda la categoría y el 70,9% del valor de las mismas. En el periodo analizado su evolución, dado su peso, fue similar a la del global, cayendo un -0,3% en volumen (seis millones de litros menos, hasta los 2.250,1) e incrementando el valor en un 2,7% (casi 40 millones de euros, alcanzando los 1.492,3). El precio Marzo 2014 | ARAL | 65

ESTUDIO DE MERCADO

es y Lech os batid

LANZAMIENTOS

COVAP ha lanzado recientemente los zumos de leche y fruta con la marca Frutys y un nuevo batido de chocolate sin lactosa, que contiene más del 90% de leche semidesnatada sin lactosa. Este batido -elegido producto del año con el premio a la innovación 2014- incorpora con respecto a otros productos similares del mercado, un nuevo proceso de eliminación de la lactosa mediante un proceso de hidrólisis enzimática, manteniendo todo el porcentaje de leche sin tener que añadir agua para reducir la lactosa y quedando en el batido menos de 0,01% de lactosa. Además, y utilizando nuevas tecnologías de neuromárketing, se ha realizado una cata de expertos para decidir el mejor sabor y textura. CALIDAD PASCUAL ha centrado sus últimos lanzamientos en los segmentos más funcionales, como por ejemplo mejorando la receta de Leche Pascual Calcio incorporando la vitamina K. Mejora que ha ido acompañada de un cambio de packaging cuyo objetivo es explicitar de una forma más visual el beneﬁcio funcional de estas referencias. Por otra parte, su alianza con Unilever le ha permitido mejorar las referencias lácteas de la marca Flora, dotándolas de una mejor organolepsia, y también un cambio de packaging a un formato prisma más atractivo y actual. También en 2013, Pascual ha dotado de funcionalidad a una de sus referencias de leche clásica: la desnatada. La vuelta a lo básico en el consumo obliga a dar soluciones al consumidor, por ello la Leche Desnatada Pascual es ahora Leche Pascual 0%.

del llamado formato ahorro jugó a su favor para mantener a duras penas las ventas. Y lo hizo en detrimento de las consideradas especiales o funcionales. El segmento de éstas con mayor cuota es el de la leche con calcio (10,3% del volumen total y 12,9% del valor), cuyas ventas, en línea con lo que mencionábamos con anterioridad, retrocedieron un -9,1% en volumen (pasando de 320,6 millones de litros a 291,3) y un -8,2% en valor (de 296,5 a 272,2 millones de euros). El segundo segmento de mayor importancia de este tipo de leches es las beneﬁciosas para el corazón (colesterol), que tuvieron una evolución similar a las anteriores con un descenso del -9,7% en volumen de ventas (10 millones de litros menos, de 102,3 a 92,3) y del -8,1% en el valor de las mismas (también 10 millones menos, en este caso de euros, de 121,2 a 111,3). Los otros dos segmentos que también cayeron fueron las “leches crecimiento” y las frescas. En el primer caso el descenso fue del -12% en volumen (de 34,9 a 30,7 millones de litros) y del -11,6% en valor (de 66 | ARAL | Marzo 2014

42,5 a 37,5 millones de euros). Las frescas sufrieron menos al retroceder un -3,3% en volumen y un -2,8% en valor (hasta los 36,8 millones de litros y los 37 millones de euros, respectivamente). El punto positivo lo pusieron las leches bajas o sin lactosa. Un segmento en el que la marca de distribuidor, vista su evolución, se está introduciendo. Así, en el TAM diciembre de 2013 avanzaron de manera espectacular –aunque desde posiciones muy bajas- con un incremento en el volumen de sus ventas del 42,2%, pasando de 75,3 a 107,1 millones de litros, y del 39% en el valor, de 85,6 a 119 millones de euros. Cuotas por segmentos Atendiendo a los datos que venimos aportando, el segmento de leche líquida estuvo liderado en el ranking de fabricantes en el TAM diciembre de 2013 por la marca de distribuidor con el 60,3% del volumen de ventas (1.712,3 millones de litros) y el 49,6% del valor (1.043,8 millones de euros). Estas cifras suponen avances importantes de tres puntos porcentuales, tanto en volumen

16,5 MILLONES DE CONSUMIDORES ADQUIRIERON LECHE Y BATIDOS como en valor, con respecto a los datos del mismo periodo del año anterior. En segundo lugar se situó Capsa con el 12,1% del volumen total de ventas (343,7 millones de litros) y el 14,5% del valor (306,1 millones de euros), con retrocesos de 0,8 y un punto porcentual respectivamente. Tras Capsa aparece Lactalis con el 9,5% del volumen del mercado de leche líquida (270,2 millones de litros) y el 13,5% del valor (283,4 millones de euros), lo que supone también decrecimientos de casi 1,5 puntos porcentuales con respecto al año anterior. Por detrás de las tres primeras posiciones se coloca Calidad Pascual con 225,2 millones de litros vendidos (el 7,9%) para un valor de 239 millones de euros (el

Alimentación | Leches y batidos

CENTRAL LECHERA ASTURIANA ha presentado dos novedades: las nuevas bebidas de Avena y de Almendras Alpro, ambas en formato de un litro. Con estos lanzamientos Central Lechera Asturiana amplía su gama vegetal Alpro, formada hasta la fecha por diferentes productos de soja 100% vegetales. La nueva bebida de Avena Alpro, que permite disfrutar de las propiedades beneficiosas dela avena, es baja en grasas y está enriquecida con calcio y vitamina D, lo que ayuda al buen mantenimiento de los huesos y facilita la absorción del calcio. Con el lanzamiento de Alpro leche de Almendras -fuente de antioxidante vitamina E, baja en grasas y sin grasas saturadas-, Central Lechera Asturiana apuesta aún más por un estilo de vida equilibrado y sostenible. Enriquecida con calcio y con vitaminas B2, B12 y D, su textura es cremosa con un sabor suave a almendras tostadas y es adecuada para quienes desean controlar su colesterol, son vegetarianos, intolerantes a la lactosa o desean incorporar a su dieta nuevas alternativas saludables. En lo que significa una firme apuesta por la innovación, CENTRAL LECHERA ASTURIANA ha lanzado al mercado un nuevo formato de 2,2 litros -el más grande del mercado en la actualidad- que ha sido diseñado pensando en la comodidad de uso y en el bolsillo de los consumidores. Además de tener más capacidad, es un envase compacto y ergonómico, muy fácil de manejar y adaptado al espacio de cualquier frigorífico estándar. Este nuevo envase sigue manteniendo el tapón de rosca y el aluminio pelable, dos elementos que aportan seguridad a la conservación del producto y una mayor higiene así como un diseño de boca ancha, que permite un vertido fácil y sin goteo.

11,4%). Otros productores se reparten el 7,9% del volumen restante y el 11,4% de la facturación. En el caso de las bebidas vegetales (leche + zumos de fruta), también la marca de distribuidor se posicionó en primer lugar con 48,5 millones de litros vendidos (el 41,6% del total) y 46,5 millones de euros (33%), que suponen incrementos de más de cuatro y de tres puntos porcentuales, respectivamente, en relación al año anterior. Vivesoy, con el 22,2% del volumen (25,9 millones de litros) y el 24,6% del valor (34,7 millones de euros) aparece en el segundo lugar de esta lista (y con caídas de alrededor de cinco puntos porcentuales, en volumen y valor). Alpro fue la tercera marca del mercado con el 12,4% del volumen total de ventas (14,4 millones de litros) y el 13,5% del valor (19 millones de euros), manteniendo las posiciones del año anterior (con ligeras variaciones, en positivo y negativo, de 0,3 puntos). Ya en cuarto lugar se situó Danone, con el 4,3% del volumen (5 millones de litros) y el 4,2% del valor (5,9 millones de euros),

perdiendo respecto al año anterior 1,5 millones de litros y 1,7 millones de euros. El resto de marcas que operan en este segmento aglutinaron el restante 19,5% del volumen de ventas y el 24,7% del valor. Y por último, y no iba a ser una excepción, en el caso de los batidos el ranking por fabricantes, según los datos de IRI para el periodo analizado, también estuvo liderado por la marca de distribuidor con el 52,6% del volumen de ventas (59,4 millones de litros) y el 37,3% de la facturación total del segmento (54,9 millones de euros). Estas cifras suponen, por contra, un decrecimiento de 0,6 y 0,9 puntos porcentuales, respectivamente, en comparación con el TAM diciembre de 2012 en sintonía con el conjunto del segmento. Lactalis Iberia, con el 26,6% del volumen y el 32,2% del valor (30 millones de litros y 47,4 millones de euros) se posicionó, también con caídas, en segundo lugar. En tercer lugar y a mucha distancia de los dos primeros, aparece Nutrexpa con el 4,9% del volumen total (5,5 millones de litros) para un valor del 9,3% (13,7 millones de euros).

Le sigue Damm Cobega, con un volumen superior (el 6,1%, 6,8 millones de litros) pero una cuota en valor inferior (el 9,2%, 13,5 millones de euros), que experimentó importantes avances del orden de dos puntos porcentuales tanto en volumen como en valor de ventas. Por detrás, Calidad Pascual que mantuvo sus datos con el 4,8% del volumen (5,4 millones de litros vendidos) y el 6,3% del valor total (9,2 millones de euros), y Capsa con un 1,9% tanto en volumen (2,1 millones de litros) como en valor (2,7 millones de euros) y ligeros incrementos de 0,3 puntos porcentuales. 16,5 millones de compradores 16,5 millones de consumidores compraron leche en el TAM 2 de 2013, según los datos facilitados por KantarWorldPanel, prácticamente la misma cifra que en el mismo periodo del año anterior. Compradores cuyo gasto medio anual en estos productos fue de 176,5 euros (+1,1%, derivado del incremento de los precios), que se acercaron cada 26,3 días a adquirirlos a los puntos Marzo 2014 | ARAL | 67

ESTUDIO DE MERCADO

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LA INDUSTRIA OPINA

"APOSTAMOS POR ‘FUNCIONALIZAR‘ LOS SEGMENTOS BÁSICOS" CALIDAD PASCUAL

EVOLUCIÓN.- Considerando los últimos periodos mensuales, tendríamos una participación en la categoría de leches de 11,7 puntos en valor (según el TAM noviembre de 2013 de IRI), posicionándonos al igual que grupo Lactalis como el segundo grupo lácteo español. > PREVISIONES.- Hemos comenzado 2014, con unos resultados muy positivos, superando las ventas de año anterior. Esperamos consolidar la posición de marca de mejor evolución dentro del segmento de marca de fabricante del mundo lácteo que hemos ganado en estos últimos meses, Eso nos permitirá continuar siendo el referente para la distribución como generadores de valor para la categoría y para el shopper como los productos que le garantizan la mejor calidad. > MERCADO.- En un mercado cada vez más básico, donde las leches funcionales han perdido peso, las marcas de valor como Leche Pascual han sufrido las consecuencias de esta tendencia. Somos, no obstante, la marca de fabricante que mejor ha reaccionado ante el avance en ventas de las MDD. Otro hecho significativo del año 2013 es que se ha reducido la distancia de cuotas entre los grandes grupos de fabricantes lácteos. > CRISIS.- Uno muy claro: trasvase hacia productos más básicos y generalistas, una cesta de la compra menos sofisticada y más versátil, para toda la familia. Por otra parte, un avance muy significativo en las ventas de las MDD, que junto con la tendencia descrita anteriormente reducen el precio medio del acto de compra. > ESTRATEGIA.- Si tenemos en cuenta que la leche es uno de los alimentos básicos con mayor capacidad nutricional, pensamos que es muy necesario informar de sus cualidades y no dejar que se convierta en un producto banalizado y que no aporte valor. Leche Pascual propone al shopper que el acto de compra de leche sea más atractivo y fácil con herramientas como el Gran Pasillo Lácteo o el Prescriptor Virtual, actualmente implantados en varios de nuestros clientes, donde encontramos la información necesaria sobre características de cada uno de los lácteos que tenemos a nuestra disposición. > I+D.- Nuestra innovación siempre pretende valorizar la categoría, apostando por lanzamientos en los segmentos más funcionales, o “funcionalizando” los segmentos básicos, como comentábamos anteriormente con el ejemplo de la leche desnatada. Nuestra estrategia coloca siempre al shopper en el centro de las decisiones y con esta premisa como base, aportamos valor a toda la cadena. 68 | ARAL | Marzo 2014

de venta (frecuencia un -1,6% inferior al año anterior) y se dejaron en cada acto de compra 6,7 euros (+2,7%). En su conjunto, leches y batidos fueron adquiridos por los consumidores españoles preferentemente en los supermercados, ya que estos establecimientos consiguieron el 52% del total de la facturación de estos productos. Teniendo en cuenta que KantarWorldPanel sitúa el valor total del mercado en 2.918 millones de euros, a través de los supermercados se canalizaron 1.517 millones de euros. Por detrás se situaron los hipermercados que obtuvieron el 20,7% del valor (604 millones de euros), los discount (18,7%, 545 millones de euros), el canal especialista (3,6%, 105 millones de euros) y las tiendas de alimentación (0,9% y 26 millones). Si nos ceñimos a los establecimientos que preﬁrieron para comprar leche semidesnatada (el segmento principal de leche líquida), siguieron siendo los supermercados que ingresaron el 53,2% del valor total de las ventas de estos productos (527,7 de los 992 millones de euros totales), seguidos por los hipermercados (20,8%, 206 millones de euros), los discount (también el 20,8%), los especialistas (2%, 19,8 millones de euros) y las tiendas de alimentación (0,7%, 6,9 millones).

REVISANDO LAS PALANCAS DEL GRAN CONSUMO

Encontrar factores adicionales al precio bajo, y ser reconocido y aprobado por el consumidor, es prioritario.

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El trabajo conjunto es esencial para hacer una propuesta ajustada al consumidor; y conseguir valor y eficiencia para todos los operadores involucrados en la cadena (fabricantes, distribuidores e industria auxiliar).

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competencia distinto, el mercado del gran consumo se encuentra inmerso en una profunda transformación.

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EN BUSCA DE LA EFICIENCIA Y LOS CLIENTES DE VALOR

EN UN NUEVO ENTORNO ECONÓMICO, con un escenario de

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Marzo 2014 | ARAL | 69

Alimentación | Leches y batidos

XI JORNADA

INDUSTRIA AUXILIAR MERCANCÍA PALETIZADA

2014 PUEDE SER EL PUNTO DE INFLEXIÓN PARA EL MERCADO DE TRANSPORTE DE MERCANCÍAS Tras dos años de descensos, 2014 puede ser el punto de inﬂexión que sitúe de nuevo al mercado español de transporte de mercancías por carretera en una tendencia positiva. De acuerdo con el informe “Transporte de Mercancías por Carretera (Mercado Ibérico)” elaborado por la consultora DBK, en 2013 se espera un repunte en España cercano al 1% cuando en 2012 la caída fue de un 5,9% y en el último ejercicio de un 5,2%, lastrados por el descenso de la producción industrial y el profundo deterioro de la actividad constructora. Sin embargo, y pese a que esta situación ha afectado a todos, el todavía joven sector de la mercancía paletizada está sorteando las diﬁcultades y manteniendo su actividad a pleno rendimiento.

EL AÑO DEL CAMBIO Por Redacción ARAL 70 | ARAL | Marzo 2014

Parece ser que 2014, tras dos años consecutivos de importantes descensos, volverá a situar al mercado español de transporte de mercancías por carretera de nuevo en cifras positivas. Si en 2012 el deterioro de la actividad se cifró en un 5,9% y en 2013 esa caída puede llegar al 5,2%, 2014 puede ser el punto de inﬂexión y a su término se vuelvan a registrar datos positivos del orden del +0,8%, según el informe “Transporte de Mercancías por Carretera (Mercado Ibérico)” elaborado por la consultora DBK. Ese estudio cifra actualmente en 102.516 el número de empresas que operan en el sector en España, con un total de 299.712 vehículos y un volumen de negocio de 13.450 millones de euros, principalmente en el territorio nacional (10.950 millones,

el 81,4% del total) frente al transporte internacional (2.500 millones), si bien este último ha registrado una evolución positiva gracias al incremento de las exportaciones. La caída de la producción industrial y el fuerte deterioro de la actividad constructora han lastrado a un sector en el que continúan activos un 7% menos de operadores que en 2011, y en el que las diez primeras empresas copan el 16% del total del mercado lo que da muestra de la notable atomización que todavía existe. En cuanto a las tendencias, el informe elaborado por DBK señala que a corto plazo continuará registrándose una fuerte competencia centrada en el factor precio, “lo que impedirá una mejora signiﬁcativa de la rentabilidad del sector, a pesar de

Gracias a la red de miembros que comenzó a crearse en Reino Unido hace 20 años, hoy Palletways cuenta con la mayor red de distribución exprés de mercancía paletizada y es líder de su sector a nivel europeo. Cuenta con una presencia destacada en toda Europa a través una red de 300 miembros, presencia en 13 países donde se ubican sus centros, lo que le permite procesar 30.000 pales al día, o lo que es lo mismo, unos 6,3 millones de pales al año a nivel europeo. En España son unos 600.000 pales al año los que se manejan, con un incremento en la cifra de facturación del 20% durante el año 2013. Palletways es fruto de un trabajo en el que, desde el primer momento, se buscó la diferenciación del modelo tradicional de las franquicias. Desde Palletways, se señala que “solo se reclutan miembros que puedan cumplir estándares marcados por la empresa; como la capacidad de transporte de mercancías paletizada en cualquier punto de su área de trabajo, dentro de los plazos de tiempo y atendiendo a la urgencia de los envíos. Ofreciendo al cliente la mejor respuesta, la del servicio eﬁcaz”. Desde la empresa se incide en que “la ﬁlosofía de Palletways en cuanto a sus miembros engloba mucho más que recogida y entrega de mercancía paletizada, y es que continuamente se apoya el desarrollo comercial de los miembros, con una extensa variedad de actividades como el marketing, la formación en ventas o la estrategia comercial. Además existen distintos grupos de trabajo en los que se comparten las buenas prácticas, se ofrece formación o proporcionan oportunidades en la red. Todo ello enfocado siempre hacia la búsqueda de la máxima calidad en el servicio por encima de todo”.

la ligera moderación de los precios de los carburantes”. Por otra parte, y debido a la aún débil recuperación del mercado interior, las empresas seguirán incrementando el número de rutas internacionales, fundamentalmente en el este de Europa y el norte de África. La mercancía paletizada sortea la crisis Menor tiempo, y por tanto menor coste, en los procesos de carga y descarga de

mercancías, disminución de la manipulación, optimización del espacio de almacenamiento, mayor eﬁciencia… Todas estas premisas han llevado a que el sector de la mercancía paletizada sea uno de los menos afectados por la situación económica. Con un recorrido todavía joven en España, las empresas que operan en él mantienen un fuerte nivel de crecimiento pero también se ven afectadas por uno de los principales problemas actualmente como es la falta de Marzo 2014 | ARAL | 71

Mercancía paletizada

PALLETWAYS CONSOLIDA LIDERAZGO EN MERCANCÍA PALETIZADA

INDUSTRIA AUXILIAR MERCANCÍA PALETIZADA CASO PRÁCTIC

LA CRISIS TAMBIÉN GENERA OPORTUNIDADES Transportes Tarragona, empresa de referencia en la provincia de Lleida y especializada en los servicios de transporte y grupaje en el ámbito nacional e internacional para productos a temperatura controlada y convencional, forma parte de la Red Pall-Ex como socio en Iberia desde su inicio en junio de 2011. Antoni Tarragona, gerente de Transportes Tarragona explica: “En 2011 iniciamos nuestra andadura en la red PallEx para dar solución a una necesidad, en aquel momento emergente, como era la distribución urgente de mercancía paletizada. Hasta ese momento, por el crecimiento económico de la última década nuestros Introducción clientes generaban normalmente del socio cargas completas. Transportes Los niveles de Tarragona, tráﬁco nacional asociado de eran elevados y la Pall-Ex en oferta de empresas de transporte Lleida también amplia. A la hora de subcontratar un camión, el precio no era problema. Había trabajo y margen para todos. Sin embargo a partir de 2008 -2009, la crisis empezó a notarse en nuestro sector. Las cargas completas empezaron a escasear, puesto que el colapso económico disminuyó radicalmente las ventas de nuestros clientes. Inmediatamente bajaron los precios por el exceso de oferta. En

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nuestra empresa nos dimos cuenta rápidamente que esta crisis generaba una nueva oportunidad: la distribución Express de mercancía paletizada. Por ese motivo nos asociamos a una red como Pall-Ex, una nueva alternativa que refrescó la oferta en el segmento. Una organización especializada en la paletería con más de 17 años de experiencia en el modelo en el Reino Unido. Esta nueva rama de negocio nos permitió recuperar y fidelizar clientes… en definitiva, crecer en una época difícil y de contracción económica”. Caso de éxito Como ejemplo claro de entre los varios que han vivido, la compañía quiere compartir un caso que refleja claramente el modelo Pall-Ex. Concretamente, el de un cliente que se dedica a la distribución de material de bricolaje, material que inicialmente importaba y que decidió posteriormente concentrase en su distribución a nivel nacional. Durante el período del 2000-2009, no tenía problemas para vender su producto. Los grandes distribuidores del momento incluso comprometían su respuesta. Los pequeños clientes no eran su foco principal debido a la complejidad de gestionar una distribución capilar atomizada de 1 a 3 palets, era más

sencilla la venta de cargas completas. Pero durante los primeros años de crisis, la viabilidad del negocio pasaba forzosamente por atender a este tipo de clientes. En ese momento se dio cuenta que su logística no estaba adaptada a este perﬁl. Intentó utilizar bolsas de carga, empresas de paquetería, etc… pero o bien el precio era excesivo, no podían adaptarse a su tipo de mercancía o el servicio no cumplía con los requisitos necesarios. Antoni Tarragona señala que “después de padecer durante un par de años esta situación, entramos en contacto con este cliente para ofrecerle los servicios de nuestra red. Nuestro sistema le proporcionaba una estructura de costes adecuada a su modelo; sin embargo, fue el excelente servicio a sus propios clientes el factor diferencial de su éxito. Con nuestra red era factible entregar en 24h y 48h en toda la península, con la capilaridad y recursos necesarios para atender al reparto de su mercancía. Gracias a la optimización de los costes de transporte consiguió abaratar el precio de venta de su producto aportando el plus del reparto rápido. En seguida pudo diferenciarse de la competencia. Hoy, sus clientes compran únicamente la cantidad que necesitan, no hay pedidos mínimos, ni esperas que retrasen las entregas. El cliente ha pasado de gestionar un promedio de 2-3 palets diarios a realizar la entrega de unos 25 palets al día”. El portfolio de servicios de Pall-Ex le permitió además gestionar sin problemas su logística inversa y recuperar devoluciones y excedentes de forma sencilla, rápida y competitiva. En la actualidad, sus ventas mantienen una trayectoria positiva y le sitúan en lo alto de uno de los mercados de mayo r tecniﬁcación y elevada competencia. Pall-Ex le ha permitido especializarse.

LAS CLAVES El todavía joven sector de la mercancía paletizada está sorteando las diﬁcultades y manteniendo su actividad a pleno rendimiento El sector está inmerso en seguir mejorando los procesos y procedimientos, su imagen y en una mayor orientación al cliente

recursos humanos. En suma una apuesta por el servicio excelente”. En la misma línea se posiciona Jaime Colsa, consejero delegado de Palibex, al indicar que “al igual que ocurre en otras industrias, el principal problema en estos momentos es la falta de confianza por parte de las entidades ﬁnancieras en la industria española. Centrando la respuesta en el mercado de transporte urgente de mercancía paletizada, creo que nuestro gran reto es modernizar un sector que claramente necesita mejorar sus procesos y procedimientos, su cultura, su imagen y sobre todo una actitud mucho más proactiva orientada al cliente”. Por su parte, para Enric Estruch, director gerente de Pall-Ex Iberia, “sufrimos algunos problemas comunes a otras actividades de transporte aunque probablemente algunos de ellos en menor medida. Las empresas que nos dedicamos de forma especializada a prestar el servicio exprés de mercancía paletizada tenemos una situación de privilegio contrastado con otros subsectores

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Mercancía paletizada

financiación. Lo que impide su consolidación y modernización. Para el consejero delegado de Palletways Iberia, Luis Zubialde, los problemas que afectan al sector de la mercancía paletizada son los mismos que afectan al resto de empresas de logística y de otros sectores productivos. “Sobre todo, estaríamos hablando de la falta de financiación, que impide a nivel general desarrollar aún más las ventas en un nicho como este, en el que si hubiera más circulante se podrían afianzar los negocios. En ese punto, en Palletways, nuestros miembros deben sortear esta gran dificultad asegurando los cobros en plazos razonables, sin tener que entrar en el perverso juego de financiar a empresas mucho mayores que las suyas propias. A pesar de todo, en el Grupo seguimos apostando por nuestro plan inversor a nivel continental puesto que la excelencia en el servicio nos posibilita seguir creciendo, impulsando proyectos en nuevas tecnologías, inversiones en

INDUSTRIA AUXILIAR MERCANCÍA PALETIZADA

PALIBEX SE ESPECIALIZA EN GRAN CONSUMO Cada vez se mueven más palés destinados a superﬁcies comerciales, lo que supone un gran reto para muchas marcas, preocupadas por encontrar un distribuidor que garantice un alto nivel de calidad, seguridad y limpieza tanto en el transporte como en el manipulado de sus mercancías. Ese reto es el que ha llevado a Palibex, la única red de transporte urgente de paletería totalmente española, a modernizar sus instalaciones, tecnologías y La red de paletería procesos operativos exprés ha invertido para prestar un en instalaciones y servicio a medida a esta industria. tecnologías para El valor añadido atender mejor las que Palibex puede necesidades de la ofrecer a este tipo gran distribución de transporte es un modelo operativo de carga y descarga trasera, único en nuestro país. Gracias a este sistema, los trailers no necesitan entrar en el interior del almacén, lo que aporta mayor seguridad al proceso y se traduce en unos ratios de roturas diez veces menores que los de su competencia. Para asegurar que los productos llegan en perfecto estado a su destino, la compañía paletera acaba de poner en marcha el Plan ‘Roturas Cero’ dirigido a reducir al mínimo las incidencias y a consolidar a esta red

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como la más segura de su sector. Esta innovadora operativa no se podría llevar a cabo sin unas instalaciones punteras, por eso Palibex opera en un almacén central de 5.000 metros cuadrados, con 50 muelles de carga y descarga, ubicado en el Polígono de Villaverde, al que solo tienen acceso los operarios encargados de redistribuir la mercancía hacia otros puntos del país. Este hecho, unido a que todas las carretillas elevadoras y traspaletas que se utilizan en la nave son eléctricas, evita la emisión de humos sobre la mercancía y redunda en una mayor limpieza. Palibex cuenta con cerca de 40 franquiciados que aseguran una cobertura geográﬁca nacional para sus envíos en menos de 24 horas. Todos ellos son especialistas en entregas a las plataformas de

distribución, lo que garantiza el cumplimiento de los tiempos de tránsito. Además, buena parte de los más de 500 camiones que integran su ﬂota, son vehículos isotermos que aíslan del exterior productos como el vino para que mantengan una temperatura constante durante todo el trayecto. Jaime Colsa, consejero delegado de Palibex, explica que “todos los procesos y sistemas que utiliza la Red se han diseñado pensando en los cuidados especiales que requiere mover mercancías dirigidas al gran consumo”. Una apuesta que, según Colsa, “conlleva una mayor inversión en instalaciones e infraestructuras pero nos hace más competitivos para poder atender las necesidades particulares de un mercado en el que muy pronto seremos líderes”.

del transporte, ya que es un actividad en auge que día a día gana la confianza de clientes y de otros operadores de transporte en el mercado. Los problemas principales que tenemos están relacionados con algunos competidores que ofertan precios de venta insostenibles en el tiempo y que, en la mayoría de los casos, son una

huida hacia adelante, que tarde o temprano tendrá repercusiones y los problemas económicos de los clientes”. En auge Al ser un nicho de mercado en desarrollo, el mercado de la distribución exprés de mercancía paletizada seguirá creciendo. En opinión de Luis Zubialde “la clave siempre será afrontar no solo el mercado, local,

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Mercancía paletizada

regional o nacional, sino también el aumento de tráﬁcos y servicios a nivel paneuropeo, algo imposible sin redes establecidas y probadas como la de Palletways”. En la misma línea se posiciona el director gerente de Pall-Ex Iberia, Enric Estruch, al apuntar que “en nuestro caso es difícil decir que el mercado empiece o no a remontar, ya que nuestra tendencia actual es de incrementos constantes desde principios de 2013 hasta la actualidad. Cada mes establecemos un récord de actividad respecto al mes precedente. Nuestras previsiones indican que esta tendencia en Pall-Ex seguirá durante el resto del año”. Fuentes de Palibex, con crecimientos mensuales superiores al 10%, también son de la misma opinión: “aunque aún falta tiempo para ver la recuperación que todos esperamos, al ser un modelo de negocio que da respuesta a las necesidades actuales de muchos clientes, seguiremos creciendo en los próximos meses”.

FERIAS SALÓN DE GOURMETS 2014

EPICENTRO DE LOS PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS DE ALTA GAMA El Salón de Gourmets (SG), es la mayor feria europea dedicada en exclusiva al producto delicatessen. Tras veintisiete años como punto de referencia para los amantes de lo exclusivo, un año más, la Feria Internacional de Alimentos y Bebidas de Calidad, organizada por el Grupo Gourmets, vuelve a transformar, del 10 al 13 de marzo, el recinto de Feria de Madrid-IFema en el epicentro de los productos de alimentación y bebidas de alta gama. El ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, será el encargado de inaugurar este gran escaparate de las tendencias gastronómicas internacionales.

ESCAPARATE DE

TENDENCIAS Por Redacción ARAL

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l SG es único de su género en toda Europa y una oportunidad para conocer las últimas novedades y tendencias. Su éxito radica en la extensa variedad de productos delicatessen que agrupa, consolidando a la feria como la gran cita anual para los expertos del sector. Esta vigésimo octava edición contará con alrededor de 1.200 expositores sobre una superﬁcie total de 20.000 m2 y se prevé una aﬂuencia de unos 75.000 visitantes. En esta convocatoria, Japón será el invitado de honor y organizará degustaciones, catas, showcookings y demostraciones con los mejores productos agroalimentarios procedentes del país nipón. Su presencia ofrecerá un mayor conocimiento de las diferentes técnicas utilizadas en su cocina y se celebrarán encuentros e intercam-

Ferias LAS CIFRAS DEL XXVIII SALÓN DE GOURMETS Superﬁcie total (incluye zona de actividades) Expositores Productos expuestos Novedades

20.000 m² 1.200 30.000 1.000

Visitantes profesionales

75.000

Periodistas acreditados

1.300

Los datos reseñados son estimaciones, el cálculo corresponde a una extrapolación de la pasada edición

bios entre reconocidos chefs españoles y japoneses. Por su parte, Estrella Galicia será la cerveza oficial de esta edición y permitirá a los asistentes conocer y probar toda la gama de la bebida producida por la empresa gallega Hijos de Rivera. En el XVII Business Center, un espacio reservado exclusivamente a los expositores, se podrán mantener encuentros de trabajo con compradores extranjeros invitados por el Grupo Gourmets. Este año acudirán representantes de Alemania, Austria, Australia, Brasil, Corea del Sur, China, Estados Unidos, Holanda, India, México, Paraguay, Polonia, Reino Unido, Japón, Rusia y Suecia. Actividades paralelas Paralelamente a la feria, se desarrollarán una serie de actividades como el XXI Con-

LAS CLAVES La Feria Internacional de Alimentación y Bebidas de Calidad tendrá lugar entre el 10 y 13 de marzo en los pabellones 2, 4 y 6 de Feria de Madrid-Ifema El salón es un gran escaparate de la vanguardia gastronómica internacional

curso de Cortadores de Jamón/Dehesa de Extremadura; el XIV Túnel del Vino/Magrama; el VII Campeonato de España de Abridores de Ostras-Écailleurs; el V Concurso Nacional de Cócteles de Orujo/Panizo; el IV Showcooking/Gourmets/A Punto; el XV Taller de los Sentidos Gourmets; el – GourmeTapa Estrella Galicia, II Campeonato de España de Tapas para Gourmets con la colaboración de Aceites de Oliva de España; y el Beer Master Sessions Estrella Galicia / I Campeonato Nacional de Tiraje de Cerveza, una de las novedades de este año. Un amplio programa se desarrollará en torno a Aceites de Oliva de España, la Escuela de Sushi de Salmón Noruego, dirigida por Hung Fai, y Aceituning, otra de las novedades de este año de la mano de Interaceituna. Otros eventos serán el XIV GourmetQuesos; el VI Túnel de Frutas y Verduras/Gold Gourmet; y el XIV Rincón del pan/Pacfren. Por cuarto año consecutivo, Grupo Gourmets colabora con el Banco de Alimentos de Madrid en la recogida de productos que posteriormente distribuirán entre entidades benéﬁcas. El año pasado consiguieron acumular 4.500 kilos. Marzo 2014 | ARAL | 77

DESTACAMOS

NOVEDADES Calidad Pascual YOGURES

Calidad Pascual relanza su gama de yogures pasteurizados Pascual que estrena receta, identidad y envase tanto para el mercado nacional como internacional. La recién actualizada receta consigue un sabor menos ácido y con un aroma más natural, además de una textura más cremosa. Además, los nuevos yogures no contienen gluten y disponen del sello de certiﬁcación Halal, para que puedan llegar a un abanico más amplio de

consumidores. Los nuevos Yogures Pascual estrenan también una imagen más llamativa con colores más vivos y modernos un envase redondeado, más manejable para el consumidor. Además, incorpora la información del producto en varios idiomas, incluido árabe y chino. La primera familia en llegar es la de Sabores, con las siguientes variedades: fresa, macedonia, plátano, limón, coco, mango, fresa-plátano, azucarado y natural.

Hero

ALIMENTACIÓN INFANTIL

Hero Baby presenta dos nuevos sabores de las bolsitas Hero Nanos, perfectas para tomar en cualquier momento y lugar. Hero Nanos es una gama de alimentos con ingredientes 100% naturales para niños a partir de 12 meses. Las bolsitas se lanzaron a la venta en primicia en la Babytienda (la tienda online de Hero Baby) y ya se encuentran disponibles en hipermercados y supermercados.

Facundo SNACKS

Facundo relanza una gama completa infantil de sus productos y repartirá más de 10.000 premios entre los participantes de una promoción, desde ﬁguras de la saga Skylanders Swapforce, starter Packs Skylanders, kits Skylanders Spyro Adventure, personalizaciones para móviles, alquileres gratuitos en tiendas Game, hasta miles de lotes junior de Facundo. El coleccionable se lanza a través de unas pegatinas en 3d con los 20 personajes diferentes de la saga Skylanders Swapforce que se podrán encontrar dentro de las bolsas de Pipas Junior, Mix, Chaskis, CornU2, Fritos y Papa Pajas de Facundo.

Quescrem QUESOS

La Chinata

PLATOS PREPARADOS

La Chinata, empresa oleícola desde 1932 y referente en el mercado gourmet español, presenta la nueva gama de purés de patatas elaborados de forma tradicional: Puré de patata con AOVE, Puré de patata con Boletus y Puré de Patata con Trufa, todos ellos para acompañar carnes, pescados o como plato principal.

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Quescrem ha apostado por un cambio de imagen tanto gráfica como de funcionamiento. Así, ha llevado a cabo cambios en sus envases, mejorando su línea y ampliando su gama. Todo esto se refleja en una nueva línea gráfica, más sencilla y moderna con colores más llamativos y segmentados por gamas de producto. Además, Quescrem amplía su gama de 500 gramos al Queso Azul y Finas Hierbas. Otro cambio es que ahora sus productos cuentan con un etiquetado preparado para el mercado internacional, con su información en distintos

Maheso

Calidad Pascual

PLATOS PREPARADOS

OVOPRODUCTOS

La ﬁrma presenta la nueva Mussaka 300 gr., ahora disponible en ﬂowpack y con una bandeja que puede ir directamente al horno o al microondas. La nueva Mussaka contiene más berenjena y lleva una capa de queso fundido pensado para que quede perfecta en el microondas.

Calidad Pascual ha presentado un innovador producto del huevo, la clara hidrolizada, que se obtiene tratando la clara de huevo pasteurizada con una enzima que rompe las proteínas en muy pequeños fragmentos por un proceso de hidrólisis. Al ser derivado de la clara de huevo, el producto ﬁnal del proceso tiene una composición exclusivamente proteica, sin grasas ni azúcares. Su sabor neutro y su color blanco permiten mezclarla con diferentes ingredientes, como purés, pulpas o saborizantes, para obtener nuevas texturas y sabores.

Rioja Vega VINOS

Central Lechera Asturiana BEBIDAS VEGETALES

Central Lechera Asturiana continúa innovando y a través de su gama Alpro presenta Alpro Arroz, una nueva bebida de arroz, que permite disfrutar de las propiedades beneﬁciosas de este cereal. Alpro arroz es una bebida 100% vegetal, baja en grasas y sin azúcares añadidos. Además, está enriquecida con calcio, vitamina B12 y vitamina D. Se encuentra disponible en formato brik de 1 litro.

Príncipe de Viana VINOS

La bodega presenta la nueva añada 2013 de los Príncipe de Viana, Príncipe de Viana Rosado Garnacha y Príncipe de Viana Chardonnay. Este último es fresco, con aromas cítricos y ﬂorales. En boca es suave y con buena acidez. Respecto al Rosado de uva Garnacha, el resultado de la cosecha 2013, es un vino afrutado y aromático, con delicados matices ﬂorales y de frutos rojos. Es fresco, sabroso y sedoso, redondo y equilibrado en boca.

Dos vinos de Rioja Vega actualizan su imagen coincidiendo con el nuevo año. La nueva imagen de Rioja Vega Reserva y Rioja Vega Crianza da un aire moderno y actual a las etiquetas y cápsulas. Los cambios se han centrado, por un lado, en simbolizar la capacidad de evolución y adaptación de Rioja Vega a los tiempos. Y, por otro, en aportar claridad para facilitar a los consumidores su elección de compra. Para conseguirlo, ahora toda la información se encuentra en la parte central, presidida por el ediﬁcio y el nombre de marca de Rioja Vega, seguidos de las palabras Reserva y Crianza, resaltadas en color y tamaño.

G’Vine

ESPIRITUOSOS

G’Vine rompe radicalmente con la base tradicional de ginebras e inicia una nueva “Gineration”, combinando el estilo y complejidad de un gin ultra premium y la versatilidad de un vodka de alta gama. Así nace la primera ginebra ultra-premium con base de uva y flor de la uva verde. G’Vine (Floraison) 40º abv presenta una suave textura y aromas que proporcionan la flor de la uva en combinación con el destilado base vínico suavizan las típicas notas de cata del enebro, dando como resultado un producto con un gran cuerpo y una ginebra menos agresiva. Por su parte, G’Vine (Nouaison) 43,9º abv amplifica el rango de aromas y especias, al mismo tiempo que retiene la textura sedosa gracias a su base de uva y su toque floral.

Marzo 2014 | ARAL | 79

NOVEDADES

Global Premium Brands ESPIRITUOSOS

Global Premium Brands ha lanzado en España La Quintinye Vermouth Royal que se compone de ingredientes seleccionados (como el Pineau des Charentes). Cada botella está adornada con un diseño de ﬂor de lys, símbolo de la realeza francesa y la etiqueta lleva ilustraciones, al estilo de los botanistas del siglo XVI, de plantas que intervienen en la composición de este vermut: artemisa esencial para la creación del vermut, ﬂor de uva, así como raíces de iris y angélica.

Brau Holding International

Pernod Ricard ESPIRITUOSOS

Chivas 18 by Pininfarina es el regalo para aquellos que sienten admiración por el buen whisky escocés. Una creación en edición limitada disponible en dos versiones. Cada edición limitada presenta una botella de Chivas 18 con el diseño característico de Pininfarina con el emblema metalizado y el logotipo de la empresa en el envase y en el cuello. El diseño de la edición limitada, denominado “The Drop” (“La gota”), encuentra su inspiración en el aire y los líquidos, uniendo ambas marcas.

CERVEZAS

Paulaner ha optado por partir de un mismo diseño en toda la gama de trigo Weisbier para marcar la cohesión entre ellas y que se diferencien con facilidad del resto de variedades. Uno de los cambios más relevantes es el de la nueva ilustración de la etiqueta, cuya impresión en alta calidad, incorpora un cromatismo más elaborado y tonalidades más llamativas. Todas las variedades se diferencian gracias al uso de los colores, diferentes en cada referencia: dorado para la Naturtrüb, bronce para la Dunkel, plateado y rojo para la Sin alcohol y plateado y gris para la Kristallklar. Además, la etiqueta del cuello de la botella muestra sus nombres en franjas oro, plata o bermellón según el tipo. También se ha ampliado el logo central, un 30 % más grande.

William Grant & Sons ESPIRITUOSOS

Quinetum Cordial, Thomas Whiffen Recipe, es la nueva creación de Hendrick´S Gin, un innovador líquido que combina quinina y extractos botánicos, incluyendo lavanda, azahar, ajenjo y cardo sagrado, para experimentar en la creación de cócteles de Hendrick’S Gin.

Osborne REFRESCOS

Markham Premium Indian Tonic Water ha lanzado una edición limitada creada para la marca por el diseñador gráﬁco e ilustrador Óscar Mariné. Se trata de tan solo 2.000 unidades en las que el artista ha reinterpretado la etiqueta frontal de la botella, que tiene como icono un elefante indio, imagen habitual de la marca. Aunque ha respetado los colores de la etiqueta original, Mariné ha creado una versión alegre. El artista ha conseguido que el elefante de Markham se transforme en un icono de arte callejero. Así, la ﬁgura icónica se encuentra en la pista de baile agitando sus brazos al ritmo de la música. También ha personalizado la etiqueta del cuello de la botella, donde se muestra un elefante indio en miniatura.

80 | ARAL | Marzo 2014

L´Oréal

COSMÉTICA

LÓréal Paris presenta la nueva máscara de pestañas Mega Volumen Miss Manga. Un nuevo look para la mirada centrado en un volumen 306º alrededor de todas las pestañas con un innovador cepillo flexible. Además, con su forma cónica se puede obtener mejores resultados, la base gruesa para las pestañas superiores y la punta fina para las pestañas inferiores.

Tempel

Puig

PILAS

PERFUMERÍA

Panasonic ha presentado un nuevo diseño de packaging para este año 2014 comunicando los nuevos beneﬁcios de las Pilas Alcalinas. Se destacan dos nuevos logotipos, Anti-fugas y 10 Años de vida. Las primeras, gracias al sistema de sellado de las Pilas Alcalinas Panasonic, se convierten en las pilas con el índice de sulfatación más bajo del mercado. Por su parte, el logo 10 años de vida reﬂeja las Pilas Alcalinas Panasonic con 10 años de vida útil, siempre y cuando se almacenen correctamente y sin usar.

The Colomer Group

Victorio & Luchino presenta una colección de tres fragancias florales que forman el universo Capricho Floral. Locura de Azahar se caracteriza por su frescor cítrico y floral de la bergamota, acompañado de la suavidad del neroli y reposa sobre un luminoso bouquet de flor de naranjo, jazmín y una original nota de tuberosa. Prolonga el confort y la frescura presente en toda la fragancia. La fragancia Secreto de Gardenia envuelve el frescor de las notas verdes de los tallos recién cortados y la bergamota. Tentación de Rosas destaca por su puro frescor floral rosado, con una original nota de salida a base de litchi y pera, acompañada del frescor de la bergamota. La nota dominante se centra en un majestuoso y atractivo bouquet de rosas con el musc y el acorde ámbar.

CUIDADO CORPORAL

Natural Honey ha lanzado el Gel de ducha 2 en 1 Cuerpo & Higiene Intima, que ofrece una función adicional al cuidado e higiene corporal diarios, garantizar el correcto cuidado de la zona íntima femenina. Su fórmula con pH equilibrado lo convierte en ideal para preservar el equilibrio de la piel, incluso el de las más sensibles. Contiene extracto de Flor de Loto, de propiedades suavizantes y calmantes, y ha sido testado bajo control dermatológico y ginecológico. A su textura ligera se une una delicada fragancia ﬂoral libre de alérgenos. También se presenta el Gel ducha 2 en 1 Cuerpo & Depilación, ideal para facilitar el deslizamiento y proteger la piel durante la depilación con cuchilla en la ducha.

Fizpílar

CONSERVACIÓN

Fizpílar presenta un recipiente que reproduce el micro ambiente y las condiciones de conservación y maduración natural de los productos frescos. De este modo, se alarga la conservación de estos alimentos sin que se estropeen y permite consumirlos conservando todo su sabor. La empresa española ha desarrollado y testado exhaustivamente una composición especial de cerámica porosa sin esmaltar, y unas tapas con estructuras técnicas en maderas naturales, que permiten la mejor conservación del alimento. No retiene el agua, pero mantiene la humedad. No enfría, pero crea una protección térmica sobre los alimentos. Estos recipientes, de diferentes capacidades, son reciclables un 100%, hasta en su sistema de embalaje, y ayudan a reducir el consumo de energía en el hogar.

Henkel

HIGIENE BUCAL

Licor del Polo, marca de referencia en el mercado de higiene bucal de Henkel Ibérica, ha lanzado una pasta de dientes especialmente diseñada para combatir el mal aliento, en lugar de encubrirlo, en formato tubo. Se trata de Licor del Polo 2en1 Aliento Fresco. Su fórmula lleva la innovadora Tecnología Odor-Stop, que gracias a sus exclusivos ingredientes neutraliza las bacterias que causan el mal sabor y el mal aliento. Licor del Polo 2en1 Aliento Fresco en tubo asegura una protección completa contra las caries, placa, sarro y problemas de encías.

Ceras Roura

CUIDADO DEL HOGAR

Ceras Roura ha lanzado su Colección Geranium, desarrollada especíﬁcamente para ahuyentar a las moscas. Esta nueva vela tintada en rojo por ser el color que más molesta a estos insectos incorpora Geraniol, una esencia natural procedente del geranio, que actúa como repelente de moscas y aporta un agradable olor a las personas. Es un producto natural y ecológico que no contiene insecticidas ni daña la capa de ozono. La gama de esta colección se presenta con un diseño de maceta blanca en dos tamaños para colocar en las ventanas y en copa satinada para el interior. Acompaña a la vela el difusor de olor para habitaciones y baños.

Marzo 2014 | ARAL | 81

FOOD SERVICE LA CADENA

MCDONALD´S SE LANZA AL NEGOCIO DEL DESAYUNO McDonald´s España pone en marcha una nueva línea de negocio dedicada a los desayunos. Esta plataforma ha contado con una inversión superior a los 4.000.000 euros y ha involucrado a todos los empleados en su lanzamiento. Asimismo, McDonald´s España ha trabajado en un nuevo ambiente para sus restaurantes hasta las 12.00 horas (extensible a las 13.00 horas los ﬁnes de semana), que estará centrada en el momento de desayunos. El éxito en países como Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania, Italia o los países del Norte de Europa avala este nuevo lanzamiento de McDonald´s en nuestro país. Según datos anuales del Panel de Consumidores CREST (Consumer Reporting of Eating Share Trends), la franja horaria del desayuno genera el 30,5% de la facturación en el mercado de la restauración informal y casi 1.500 millones de visitas de consumidores.

EL PRODUCTO

COUP DE PATES, DE LA MANO DE EUROPASTRY Europastry distribuirá en España una selección de postres y delicias de la alta repostería francesa de Coup de Pates. Las piezas están elaboradas a partir de las mejores materias primas que garantizan la máxima calidad y que han convertido desde hace 20 años a Coup de Pates en un referente del mundo de la restauración. La serie productos que Europastry pondrá a disposición de sus clientes consta de Mini Macarons, Eclairs a Garnir, Cocktail Salé, Allumettes, Crujiente de Manzana, Tartaleta Milka, Tartaleta de Frambuesa, Tarta Tatin, Pirámide 3 Chocolates, Dome Crème Brûlée y Mini Coulant. Estas delicatessen llegan ya a 35.000 clientes en Francia, entre ellos hoteles y chefs reconocidos mundialmente. Coup de Pates pertenece al grupo Aryzta, una de las empresas mundiales más importantes del sector dedicada a las pastelerías y a la alta restauración. 82 | ARAL | Marzo 2014

EL DISTRIBUIDOR

GRUPO MIQUEL INVIERTE 3,4 MILLONES EN UN NUEVO CASH&CARRY GMcash Gros Mercat ha estrenado un nuevo centro en Galdakao (Vizcaya), con el que refuerza presencia en Euskadi. El nuevo GMcash, que ha supuesto una inversión de 3,4 millones de euros, posee más de 2.500 m2 de sala de ventas y dará empleo a 22 trabajadores. Dirigido por Joseba Azpitarte, se ubica en el Polígono El Mercadillo, en la Carretera N-640 Bilbao-San Sebastián. El establecimiento ofrecerá servicio a las poblaciones del área de inﬂuencia en los ámbitos de retail y horeca y se surtirá a través de la plataforma proveedora propia del grupo en Burgos. Los clientes del nuevo GMcash Galdakao pueden encontrar una zona

de producto fresco: carnicería de libre servicio con piezas técnicas para hostelería, fruta y verdura, lácteos y charcutería. Además, el nuevo centro posee una sala de productos de gran consumo con: alimentación en general, vinos y licores, refrescos, droguería, perfumería, equipamiento hostelería, bazar y electrodomésticos. El grupo cuenta en Euskadi con 4 supermercados de la enseña Suma, 2 de ellos en Vizcaya (Uxansolo y Orozco-Vizcaya) y otros dos en Guipúzcoa (Lezo y Ordizia), y un supermercado de la enseña Spar también en Galdakao. A ellos, se suma un centro mayorista Gmcash en Vitoria.

EL FABRICANTE

COVAP RECIBE A HOSTELEROS Covap ha recibido la visita de varios de sus principales clientes del sector de la hostelería de Córdoba, Juan Martos, de Casa Pedro; Pedro Martos, de El Olivo; Rafael Sandoval y Emilio Sandoval, de Sapisa y; Pedro Pablo Fernández, de Gaudí. Junto al Chef y profesor del Basque Culinay Center, Luis Arrufat. Además, con motivo de la “II Edición del Concurso Gastronómico Porsche Gourmet 2014” del que Covap es patrocinador, los clientes asistentes tuvieron a su disposición un Porsche para cada uno, con el que se desplazaron desde Córdoba hasta la fábrica de lácteos de Covap en Pozoblanco. Actualmente, Covap es el quinto grupo productor de leche en el ámbito nacional. La cooperativa apuesta por la innovación, contando con una industria láctea que se encuentra entre las más avanzadas en tecnología y eﬁciencia de Europa. Sara Prisca Sanz, directora de Marketing y Comunicación de Covap, guió la visita y explicó que “el negocio lácteo supone el 50% de la facturación de Covap. La leche es la materia prima fundamental en la elaboración de nuestros quesos para los que se procesan casi 2 millones de litros al año.” La planta de leche cuenta con 14.000 m2 y tiene una capacidad de producción próxima a los 300 millones de litros al año. Además, Covap cuenta con la letra Q, que es sinónimo de trazabilidad, transparencia e información y resulta de gran interés tanto para productores como para los operadores del sector y para los consumidores.