Herlathers Ed.03 by Healthers

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Apaixonados pela Saúde

Ano 1 | Número 3 Agosto de 2013

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Tecnologia em Saúde ESPECIAL

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NESTA EDIÇÃO

Tecnologia em Saúde ESPECIAL

OPINIÃO 22 Finanças O financeiro intraempreendedor

48 TI TI Verde x CCIH: integração que gera resultado

56 Vendas Vender construindo a “temperatura do atendimento” nos hospitais

74 Insight Quick Wins

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Sandro José de Souza

Cientista e professor da Universidade Federal do Rio Grande do Sul fala sobre a evolução da medicina e genoma humano

FINANÇAS

COMPRAS

Foco em resultados

Instituições investem em sistemas de gestão financeira para controlar os custos

Rastreabilidade

Para evitar desperdícios, o principal objetivo é rastrear equipamentos e insumos hospitalares

NEGÓCIOS

MARKETING

TI EM SAÚDE

VENDAS

relacionamento

72 Marketing Como medir

ENTREVISTA

CMY

O médico do futuro

Com os avanços na tecnologia, grandes mudanças causarão impacto no setor

Publicidade viral

Cada vez mais, campanhas digitais ganham espaço no segmento da saúde

Drones na saúde

Equipamentos de vigilância já estão sendo testados no setor

Os desafios da contratação

Redes sociais geram facilidade na hora de recrutar talentos

Softwares de gestão

Diferentes tipos de sistemas garantem melhorias para as entidades

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PARA O DR. MORON, INDISPENSÁVEL É TER PROCESSOS INTEGRADOS.

CMY

Dr. José Francisco Moron Morad Diretor Presidente Unimed Sorocaba

O Hospital Unimed Sorocaba utiliza as soluções MV para integrar os processos clínicos, assistenciais, administrativos e financeiros, garantindo mais segurança com a padronização de procedimentos e evitando falhas e retrabalhos. Para o Dr. José Francisco Moron, contar com as soluções MV desde 2009 têm proporcionado informações confiáveis para tomadas de decisão, sendo fundamental para a gestão operacional e estratégica. Indispensável é ter mais eficiência na gestão de saúde.

/comunidademv

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EDITORIAL

Apaixonados por saúde, e tecnologia São poucos os segmentos da economia que tem o mesmo privilégio que o setor de saúde de trabalhar no limiar do desenvolvimento tecnológico. Se analisarmos, e fugirmos do senso comum, veremos que, além de sistemas de gestão, clínico e administrativos, a saúde tem sido permeada com tecnologias que antes pareciam ser acessíveis apenas aos personagens de seriados de ficção científica. Nas últimas décadas, pesquisas com inteligência artificial, robótica, genética e até mesmo veículos aéreos não tripulados, conhecidos como, Drones ou VANTs vem se tornando realidade no segmento. Toda essa tecnologia tem uma origem, seja ela da indústria de software, do setor financeiro, centros de pesquisa, universidades e até mesmo da área militar, e que agora é aplicada para salvar vidas, aumentar o acesso à tratamentos modernos e eficazes e até mesmo reduzir os gastos em todo o sistema de saúde. Nessa edição da Healthers, totalmente dedicada à tecnologia na área da saúde, tivemos a oportunidade de explorar assuntos inovadores. Alguns deles, que pareciam até ser uma realidade distante do setor, como Drones para transporte de medicamentos, que você pode conferir em nossa seção de TI, ou como organizações de saúde têm buscado, por meio de campanhas de marketing viral na internet, conscientizar a população sobre a importância da doação de sangue e órgãos ou o tratamento do câncer. O objetivo dessa publicação, é ressaltar como a tecnologia está cada vez mais presente no cotidiano clínico e administrativo do segmento de saúde e seus profissionais cada vez mais conectados a elas. Se todo o indivíduo hoje, apaixonado por tecnologia, seja ela na forma de modernos smartphones, supercomputadores ou internet é chamado de Geek, então, nós, profissionais de imprensa, marketing, finanças, RH, TI, compras, vendas, médicos, gestores e administradores hospitalares, que somos apaixonados por este universo que é a saúde, podemos ser chamados de Healthers. Boa leitura!

Guilherme Batimarchi EDITOR

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Publisher Alberto Leite | alberto@healthers.com.br Vice-Presidente Pedro de Assumpção Venturini | pedro@healthers.com.br Editor Chefe Guilherme Batimarchi | guilherme@healthers.com.br Editora On Line Gabrielle Rocha | gabrielle@healthers.com.br Repórter Claudia Rocco | redacao@healthers.com.br Gilberto Pavoni Junior | redacao@healthers.com.br Renata Morales | redacao@healthers.com.br Ilustração Rick Zafala | redacao@healthers.com.br Diretor Comercial Leandro Premolli | leandro@healthers.com.br Diretora de Projetos Especiais Gabriela Marcondes | gabriela@healthers.com.br Arte Flávio Della Torre | flavio.dellatorre@gmail.com Fotografia Danilo Ramos Ricardo Benichio Operações e Marketing Julia Santander Coordenadora de Operações Ana Paula Savordelli | ana@cboard.com.br Conselho Editorial Claudio Tonello Carlos Marsal Marília Ehl Barbosa HEALTHERS é uma revista direcionada aos executivos do setor de saúde brasileiro, cujo objetivo é compartilhar conhecimento técnico e prático para comunidades de marketing, TI em saúde, RH, Compra, Venda, Finanças e CEOs. A publicação traz, também, conteúdo acadêmico e artigos escritos por especialistas, além de cases internacionais. As informações contidas nas mensagens publicitárias publicadas pela revista são de exclusiva responsabilidade das empresas anunciantes. Os artigos assinados são responsabilidade de seus autores e não refletem necessariamente a opinião dos editores da revista. Todo o conteúdo da HEALTHERS, revista e portal, é de livre reprodução, sendo necessária a citação da fonte, conforme legislação de direitos autorais. Marketing e Audiência Saiba como promover e valorizar sua marca, seus produtos ou serviços na HEALTHRES | revista e portal. Solicite nosso Mídia Kit pelo e-mail pedro@healthers.com.br ou pelo telefone: (11) 4327-7007 Editorial: Para falar com a redação da HEALTHERS ligue: (11)4327-7007 ou envie suas notícias para redacao@healthers.com.br Publicidade: Para anunciar na revista, no portal HEALTHERS, ou discutir uma estratégia de comunicação para aumentar as vendas de seu produto ou serviço, ligue para (11) 4327-7007 ou pedro@healthers.com.br. Distribuição Nacional: Treelog Impressão: Promopress HEALTHERS - Apaixonados pela Saúde. Rua Helena, 280 - Cj 107/108 | 04552-050 | Vila olímpia - São Paulo/SP Tel: 55 (11) 4327-7007 www.healthers.com.br

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ENTREVISTA Por Guilherme Batimarchi

guilherme@healthers.com.br

A origem da cura Há décadas, centros de pesquisa e governos tem investido bilhões para mapear o genoma humano. Entre dezenas de objetivos, talvez, o mais nobre deles seja desenvolver novas formas de cura para enfermidades como o câncer, doenças autoimunes e levar o tratamento mais eficiente ao paciente e menos custoso ao sistema de saúde HEALTHERS – Como você vê a personalização

temos acesso ao genoma de muitos pacientes, pois

de terapias e tratamentos de doenças?

esse mapeamento tornou-se barato, esses estudos

JOSÉ

SOUZA – Essa personalização já é

de associação estão se multiplicando. Antigamente,

uma realidade e não há mais volta. Essa é uma

esses estudos eram muito caros, e com o aumento do

tendência natural a partir do momento em

acesso a estes dados, temos cada vez mais informação

que conseguimos analisar a variabilidade das

disponível para estudos.

respostas ao tratamento. Essa variabilidade existe

A segunda consequência é a mudança no perfil

e temos que adequar o tratamento a cada uma

dos tratamentos. No momento em que se sabe o

das terapias.

comportamento de cada droga no organismo dos

O fato de conseguirmos acessar essa informação

pacientes com um determinado “background”

genética permite duas coisas: a primeira é que seja

genético, é possível solicitar um mapeamento

feita uma associação entre a variação genética e o

genético desse paciente para ver qual é a melhor

parâmetro clínico que está sendo estudado, como

droga e dosagem para realizar a terapia.

por exemplo, a resposta a uma droga. Agora, como

Ou seja, com o acúmulo de informações, geradas

Em entrevista para a Healthers, o cientista e professor da Universidade Federal do Rio Grande no Norte (UFRN), Sandro José de Souza, fala sobre a evolução da medicina a partir do mapeamento do genoma humano, medicina personalizada, bioinformática e o que podemos esperar da medicina a partir de agora. Souza, é graduado em biologia pela Universidade Federal do Paraná, doutor pela Universidade de São Paulo e pós doutorado por Harvard e palestrante do TED, além de ter trabalhado nas primeiras frentes de pesquisa sobre o mapeamento genético e importantes estudos sobre o câncer.

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ENTREVISTA

pelo mapeamento, mais os estudos de associação,

H – Com o avanço da tecnologia no

a terapia personalizada torna-se cada vez mais

desenvolvimento de equipamentos e

comum.

sistemas de informação, o mapeamento genético de um indivíduo tem se tornado

H – Estudos em universidades e instituições

cada vez mais barato. De que forma isso

por todo o mundo já trabalham com a

interfere na assistência a saúde?

reprogramação genética como alternativa

JS – Imagine você ter todo o seu histórico clínico,

terapêutica e até a cura para doenças auto

seu prontuário eletrônico, em um pen drive, e

imunes como a diabetes?

anexo a este prontuário seu mapeamento genético.

JS – A reprogramação genética ganhou destaque

Hoje, sequenciar o genoma humano não é nenhum

nos últimos anos graças ao potencial das células-

absurdo. É possível ir até um laboratório ou empresa

tronco em várias áreas da medicina. Através da

especializada e pagar algo em torno de US$6mil

reprogramação genética consegue-se transformar

para realizar esse mapeamento genético. Há cinco ou

uma célula já diferenciada – ou seja, com uma

seis anos, esse valor seria dezenas de vezes maior.

programação genética definida – um neurônio, por

Além da melhora no tratamento, ter o genoma da

exemplo, para um estado indiferenciado como o de

população mapeado pode ser uma questão de saúde

uma célula-tronco.

pública. Imagine hoje quanto dinheiro o SUS não

Apesar do potencial, a aplicabilidade da

desperdiça com terapias ineficientes por não saber a dose

reprogramação genética é mais complexa que a

exata de uma medicação prescrita ao paciente. Uma vez

medicina personalizada, por exemplo. Por esse

tendo o mapa genético do paciente é possível saber sob

motivo são necessários uma série de estudos clínicos

qual dosagem o organismo dele melhor responderá.

para avaliar a eficácia desse método.

Com essa medicina personalizada, é possível, não só evitar o desperdício, como orientar terapias mais

H – Como você vê os avanços na tecnologia

eficientes, evitando o retorno do paciente ao sistema

em saúde como a reprogramação genética ou

de saúde.

personalizada?

Nos EUA, alguns médicos já solicitam o mapeamento

JS – Vejo estes avanços com grande otimismo.

de parte do genoma dos pacientes antes de aplicar

No caso da terapia personalizada, por exemplo,

a terapia e esse mapeamento já é entregue ao

isso já é uma realidade, e a partir de agora será

profissional no laudo dos exames que é incluído no

cada vez mais comum e disponível ao público.

prontuário do paciente.

No campo da reprogramação genética, também há muito otimismo, principalmente nos últimos

H – Como o Brasil se posiciona no cenário

anos, onde a questão de criar uma célula tronco

internacional no campo de estudos de

a partir de uma já diferenciada, tornou-se

mapeamento genético?

possível, porém ainda não é uma realidade

JS – No final da década de 90, o Brasil realizou

acessível para todos.

estudos importantes de mapeamento genético. Essas

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iniciativas criaram muita mão de obra qualificada na área de genômica e de bioinformática, o que tornou o Brasil competitivo nessa área. Porém, a escassez de mão de obra ainda é considerável. Se nos compararmos aos nossos vizinhos da América Latina, e a alguns países da Europa, estamos em uma boa situação, com equipes técnicas qualificadas. Mas é claro que sempre pode melhorar, e o número de equipes de pesquisa aumentar. Além da escassez de mão de obra que está se tornando um problema sério, no Brasil e no mundo, principalmente na área de bioinformática. Porém, um problema peculiar, que atrapalha o Brasil é a burocracia e os entraves políticos, éticos e de importação, para a realização de estudos de pesquisa básica e clínica. Essas barreiras tem afastado, cada vez mais, o Brasil do cenário internacional de pesquisas. Não é fácil fazer pesquisa e desenvolvimento no País. Outro ponto interessante é a questão do treinamento das equipes assistenciais. Pois a partir de agora,

“A reprogramação genética ganhou destaque nos últimos anos graças ao potencial das células tronco em várias áreas da medicina.”

com a medicina cada vez mais personalizada os profissionais de saúde terão como ferramenta o mapa genético do paciente para orientar a melhor terapia possível para cada doença, e saber como aplicar esse tipo de tecnologia é vital para que a personalização seja cada vez mais real e acessível ao sistema de saúde.

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FINANÇAS

No fim das contas... Focando nos resultados, empresas utilizam softwares de gestão financeira sem receio do impacto na conta hospitalar Por Gabrielle Rocha

gabrielle@healthers.com.br

om o crescimento das atividades hospitalares, um dos principais desafios para manter a sustentabilidade nos negócios

é obter o controle dos custos. Para isso, as instituições investem em novas tecnologias com o objetivo de conseguir monitorar os gastos. Atualmente, inovações em TI contribuem para o bom desempenho financeiro hospitalar. Existem softwares que facilitam o funcionamento do serviço de gestão financeira e que controlam o fluxo de caixa, a folha de pagamento, as contas a pagar e a receber. Esses sistemas colaboram para melhorias nos processos de uma instituição e identificam métodos para evitar desperdícios, sendo programas elaborados de acordo com a realidade de cada empresa. Segundo o consultor da XHL Consultoria, Eduardo Re-

gonha, a maioria dos sistemas de gestão hospitalar – softwares

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FINANÇAS

integrados e ERPs – possui módulos de gestão de custos, mas são poucas as entidades que utilizam essa parte do sistema. “Isso acontece por falta de conhecimento e preparação dos gestores para o uso da ferramenta, pois um sistema desses requer a participação e o envolvimento de todos os níveis hierárquicos.” No entanto, desde a década de 1990, o mercado de saúde brasileiro tem se transformado. Um dos principais motivos foi a modernização da informatização em serviços administrativos no back

Eduardo Regonha: Sem controles financeiros não há perspectiva de futuro para a instituição, e as consequências começam com falta de recursos, endividamento e, inevitavelmente, a falência.

office hospitalar. As instituições passaram a entender que precisam de profissionais especializados e

além de ser uma alavanca para redução dos custos

que a coleta de dados do paciente é fundamental

e maximização dos resultados.

para fidelizá-los.

Para o gerente de vendas IT da Agfa Health-

Os softwares de gestão influenciam todos os

Care, Robson Miguel, temos de exportar aos ou-

processos da entidade. De acordo com o diretor de

tros países essa área de conhecimento. “O Brasil

saúde da InterSystems no Brasil, Fernando Vogt,

se desenvolveu muito nesse campo financeiro, em

quando se fala em saúde, o foco é o paciente. “Ele é quem permeia toda a cadeia, desde a entrada até a saída no hospital. Para isso, os procedimentos precisam estar integrados, é gestão clínica gerando gestão financeira.” As instituições privadas, em especial, tendem a automatizar primeiramente as áreas de faturamento, estoque e finanças. Algumas ferramentas de gestão econômico-financeiras são determinantes para a sobrevivência da empresa: fluxo de caixa, que controla as despesas e as receitas; contabilidade financeira, que possibilita visualizar o grau de endividamento e de liquidez da empresa; gestão de custos, que objetiva um controle gerencial,

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“O grande desafio é fazer que todos os sistemas conversem entre si; assim, é possível fazer gestão financeira de forma integrada. Porém, isso ainda é bastante desafiador.” Paulo César dos Santos, da Benner

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desde o conhecimento das pessoas até o próprio ambiente tecnológico da empresa. “O grande desafio é fazer que todos os sistemas conversem entre si; assim, é possível fazer gestão financeira de forma integrada. Porém, isso ainda é bastante desafiador.” Tomar decisões sem planejamento e sem controles gerenciais pode acarretar futuros déficits na gesRobson Miguel: O Brasil se desenvolveu muito nesse do campo financeiro, em razão da complexidade e as relacionamento entre as instituições de saúde e oras. pagad fontes

tão de capital de giro, de preços e margens de lucro. Para Regonha, o maior problema reside no grande descompasso que existe entre recebimentos e pagamentos. “Uma empresa deve procurar receber em menos tempo do que realizar os pagamen-

razão da complexidade e do relacionamento entre

tos, o que força, muitas vezes, a busca de capital de

as instituições de saúde e as fontes pagadoras.”

giro no mercado.” Isso incorre em taxas de juros, as

Há, também, ferramentas que geram relatórios resumidos onde os gestores podem ter uma visão

quais acabam minando as baixas margens de lucro geradas no setor.

objetiva do andamento da instituição com relação

De acordo com estudo realizado pela Ameri-

ao usuário, denominadas informações gerenciais.

can Hospital Association, divulgado pela Modern

E, por fim, a gestão orçamentária, em que se pode

Healthcare, mesmo aqueles hospitais com muita

obter uma visão futura da operacionalização e dos

experiência em gestão de custos ainda encontram

investimentos.

dificuldades com sistemas de registro eletrônico

“Sem controles financeiros, não há perspectiva de futuro para a instituição, e as consequências começam com falta de recursos, endividamento e, inevitavelmente, a falência”, destaca Regonha.

de saúde para coletar e relatar as medidas de qualidade clínica. Os hospitais americanos que participaram do estudo não foram nomeados no relatório publicado, mas alegaram que tinham experiência significativa

OBSTÁCULOS

com EHRs e cada um usava um fornecedor diferen-

Há algumas dificuldades ao implantar um sistema

te. Foi comprovado que foi gasto tempo e esforço,

de gestão de custos dentro de uma entidade. Se-

mas não conseguiram validar seus resultados.

gundo o gestor de negócios da Benner, na região

Segundo o superintendente de controladoria

Sul, Paulo César dos Santos, essas dificuldades vão

e finanças do Hospital Samaritano, Sérgio Tranquez, a operação hospitalar é um dos aspectos mais

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FINANÇAS

Fernando Vogt: No Brasil, 70% da informação clínica, hoje, ainda está no papel. A tecnologia vai ajudar a encontrar processos que vão melhorar a qualidade da informação.

complexos da administração, e traduzir isso em um sistema já é uma tarefa desafiadora. “Um dos principais fatores do sucesso de uma implantação de sistemas é a mudança no nível de consciência dos ‘atores’ do processo.” A instituição utiliza o sistema TASY, da Philips,

um subsistema a outro de forma dinâmica e com

que tem foco assistencial, mas vem evoluindo com

poucas intervenções manuais. “Isso ocorrerá com

funcionalidades financeiras.

agilidade, segurança e padronização, o que possibilita a consolidação dos dados para tomar decisões

GESTÃO INTEGRADA

com mais subsídio.”

Para gerar competência nos aspectos e objetivos

Há muito que avançar no sentido de construir

da qualidade, desempenho ambiental, segurança,

efetivamente uma saúde conectada, para melhorar

saúde ocupacional e responsabilidade social nas

a qualidade da atenção e da saúde. “No Brasil, 70%

atividades diárias das empresas, é primordial uma

da informação clínica, hoje, ainda está no papel. A

gestão integrada.

tecnologia vai ajudar a encontrar processos que vão

Na opinião de Santos, é muito comum encon-

melhorar a qualidade da informação”, ressalta Vogt.

trar em grandes empresas um ambiente de controle

Qualquer mudança em uma empresa requer o

paralelo e dificuldades de consolidação das infor-

envolvimento de todos. Num primeiro momento

mações. “Se não há investimento em tecnologia,

da implantação dos sistemas, é natural que essas

não existe condição de trabalhar. O impacto que

mudanças gerem custos, mas no final do processo,

a implantação de um sistema como esse causa é a

as despesas se transformarão em benefícios, como

automatização de todo o processo administrativo

melhorias no gerenciamento, acarretando a redu-

da empresa, ou seja, a possibilidade de ter soluções

ção de gastos.

integradas.”

“É um processo que se torna fácil quando se

O sistema de gestão financeira é o último elo do

tem o apoio de profissionais que dominam o assun-

processo de automação dos fluxos de informação

to para disseminar a importância e o envolvimento

de uma instituição. Robson Miguel acredita que,

de cada um no gerenciamento e no controle dos

com módulos integrados, os dados trafegarão de

custos”, finaliza Regonha.

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FINANÇAS

Carlos Marsal

O financeiro intraempreendedor Há algum tempo venho refletindo sobre a adaptabilidade dos gestores e das equipes financeiras diante do novo, e complexo, contexto socioeconômico. Coincidentemente, tive acesso a um estudo recente da PwC onde é apresentado um benchmark sobre a performance da função financeira em empresas do Brasil e do exterior. Esse levantamento traz importantes entendimentos e reflexões; contudo, o que me chamou a atenção foi a visão dos próprios gestores financeiros em relação à eficácia de suas funções nesses novos tempos predominantemente influenciados pela dinâmica dos negócios e das organizações. Carlos Marsal é superintendente de controladoria e finanças do Hospital Sírio-Libanês

Entendo que as várias mudanças ocorridas no último século, nos âmbitos da sociedade, da economia e do mercado de trabalho, provocaram uma grande necessidade de mudança de perfil dos gestores e das equipes financeiras. Essas mudanças levaram as organizações a buscarem profissionais que não apenas executassem as chamadas “funções básicas”, como operar os subsistemas ou controlar e prover informações para o processo decisório. Atualmente, o nível de exigência é muito maior e as organizações passam a necessitar de profissionais que possuam um elenco de competências capazes de contribuir para uma visão generalista e um desenvolvido perfil de negócio. Isso tem gerado impactos importantes na formação e no comportamento dos profissionais. Em organizações maduras, os CFOs que insistem em manter os mesmos ritos e comportamentos do passado são gradativamente excluídos e substituídos por outros. Esse mesmo perfil em empresas, onde a cultura e os processos ainda não estão consolidados, faz que os clientes internos tentem “ultrapassar” as áreas de controladoria e finanças na tentativa de facilitar a viabilização de seus interesses, ações e projetos. Assim, não é mais aceitável que os financeiros tenham um perfil meramente operacional, regulamentador e fiscalizador. A nova dinâmica instalada dentro das empresas gera cada vez mais reflexões, além de contribuir de forma mais decisiva para mudanças de comportamento. Por outro lado, existe uma abordagem muito positiva, uma vez que esse novo contexto abre um importante espaço de participação estratégica dos administradores financeiros, garantindo o reconhecimento de seus pares e superiores. É esse o perfil que atualmente presidentes e conselhos de administração buscam nos executivos de finanças, e esse momento demanda pessoas capazes de influenciar positivamente seus pares sem impedir a evolução, o arrojo e o desenvolvimento das organizações. Atual-

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mente é um pré-requisito conhecer profundamente o setor de atividade, obviamente sem se desligar das funções do dia a dia. O setor de saúde não está imune a esses impactos. A profissionalização tem possibilitado avanços e conquistas importantes, mas somos partes integrantes de uma complexa engrenagem produtiva que tem como pano de fundo o contexto socioeconômico que influencia de forma decisiva e importante todos os tipos de negócio. Em nosso segmento, como em outros setores de atividade, as funções administrativas e de gestão se desenvolveram à margem das atividades produtivas. Atualmente, há uma corrida na busca da profissionalização e de boas práticas de gestão. Porém, analisando as atribuições mais comuns dos profissionais de finanças, o grande espaço para agregação de valor às organizações é claramente percebido. Na maioria das instituições de saúde – é claro que com algumas exceções –, o financeiro ainda é um coadjuvante na definição e na viabilização das estratégias do negócio. Isso acaba se refletindo em um posicionamento muito mais focado nos processos transacionais e de controle do que nos processos que sugerem refinamento da visão de negócio como: planejamento estratégico, análise de viabilidade de negócios, projeções e desempenho organizacional. A consequência é a geração de um efeito colateral que chamo de “retardamento sistêmico”, ou seja, se os principais executivos não atuam de forma estratégica ou como verdadeiros gestores, a equipe passa a ser requerida da mesma forma. Para colocar um pouco mais de complexidade à situação, as áreas financeiras nem sempre contam com ferramentas capazes de suprir as necessidades voltadas a essa mudança de perfil. Há que se entender que investimentos em softwares para a área de controladoria e finanças ficarão em segundo plano quando houver carência de recursos nas áreas produtivas e de negócio. Assim, ferramentas para análises de produtos, estudos de cenários, projeções de longo prazo, estudos especiais de viabilidade econômica e outros ainda fazem parte dos sonhos de grande parte dos financeiros. O grande dever de casa desses profissionais é primeiramente aproveitar suas características intrínsecas (como a capacidade analítica), refletir sobre esse cenário e, por fim, redesenhar sua postura e funções dentro da organização. Certamente isso gerará repercussões positivas e mudanças na visão de seus principais stakeholders.

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Quando os rastros são de grande valia Mais do que segurança do paciente, a rastreabilidade pode garantir uma boa gestão de compras no hospital e evitar desperdícios ao longo do processo assistencial

onceito cada vez mais conhecido e essencial na área da saúde, a rastreabilidade

no ambiente hospitalar é um dos principais focos das instituições do setor atualmente, pois garante mais segurança e agilidade nos processos dentro de hospitais e laboratórios, além de ajudar na redução de custos. Diversos métodos de rastreamento de instrumentos cirúrgicos, medicamentos, camas hospitalares, enxovais etc. já estão disponíveis

Por Cláudia Rocco

redacao@healthers.com.br

no mercado, como é o caso do Datamatrix, da GS1, um código de barras bidimensional que captura, armazena e transmite eletronicamente dados necessários ao rastreamento, e da tecnologia RFID, um método de identificação automática por meio de sinais de radiofrequência que recupera e armazena dados remotamente através de dispositivos. Além de garantir a autenticidade do produto desde sua origem até o momento do con-

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COMPRAS

Marcio Soares, gerente de suprimentos do Hospital Moinhos de Vento.

sumo, tais métodos ajudam a prevenir infecções hospi-

quantidade, horário, validade e leitos corretos em tempo

talares através do rastreamento de peças de enxovais e

real. Esse processo garante todo o histórico de saída ou

auxiliam na diminuição de desperdícios e no mau uso

devolução do produto ao estoque com conferência ele-

de medicamentos.

trônica e cobrança ao paciente”, afirma Ivan Catrina-

O Hospital Moinhos de Vento, de Porto Alegre, tem

cho, gerente de Suprimentos e Logística da instituição.

100% de seus medicamentos e alguns materiais médi-

Soares e Catrinacho concordam que os benefícios

cos rastreados. “Utilizamos coletores e leitores de dados

trazidos pelo rastreamento são maior segurança, redu-

para leitura do código de barras (EAN 13) ou o Datama-

ção de custos e ganho na agilidade dos processos. “Os

trix, implantado no hospital em 2011. Todo o sistema in-

principais benefícios são a segurança ao paciente, evitan-

formatizado está preparado para trabalhar com a rastre-

do erros de medicação, o controle do estoque, a redução

abilidade. No momento da entrada do medicamento, a

nos custos (por conta da redução do processo de etique-

informação de lote e de validade já é inserida no sistema

tagem interna e do maior controle na perda de produtos

e, a partir disso, todas as movimentações de transferên-

por vencimento) – principalmente pela utilização do có-

cia entre estoques, atendimento de solicitações, admi-

digo Datamatrix –, a unitarização do lixo produzido e, é

nistração ao paciente e devolução são feitas através dos

claro, o ganho em qualidade e agilidade nos processos”,

códigos, podendo ter a informação do medicamento em

afirma o gerente do Moinhos de Vento.

qualquer parte da cadeia”, conta Márcio Soares, gerente de Suprimentos do hospital.

Ivan Catrinacho ressalta que a rastreabilidade é essencial para diminuir o desperdício de materiais e ga-

O Hospital 9 de Julho, em São Paulo, também

rantir maior segurança na dosagem de medicamentos e

identifica todos os seus produtos utilizando códigos de

que também auxilia na redução de custos para o hospital.

barras. “Após a realização da prescrição eletrônica pelo

“Com a gestão de estoque on-line, temos a gestão da vali-

médico, o item é dispensado mediante a leitura do códi-

dade – remanejamento de itens a vencer, priorizando sua

go de barras por um Palm Top, de acordo com o horário

utilização, evitando desperdícios e gerando redução nos

de administração. Assim, asseguramos o produto, dose/

custos –, a identificação de desvios de qualidade e produ-

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bilidade a e r t s a r o “A inho que m a c o e defin orrerá, c r e p o t n e medicam to edido fei p o e d s e d mpras do o c e d a e pela ár strias ou ú d n i s à té a hospital idores, a u b i r t s i d aos o final.” Julho utilizaçã , do 9 de inacho

Ivan Catr

Flávia: Ter o controle é antecipar o problema ou acabar com ele.

tos interditados (recall) e a conferência do item dispensado

redução de custos é outro fator muito significativo. “Na

de acordo com o prescrito. Além disso, a rastreabilidade

Logimed, a redução de custos para nossos clientes é da

define o caminho que o medicamento percorrerá, desde o

ordem de 30%. Isso porque fazemos compras em gran-

pedido feito pela área de compras do hospital às indústrias

de escala, o que nos garante um preço melhor, temos

ou aos distribuidores, até a utilização final”, garante.

estudos de caso e comportamento de compra de cada

Flávia Assunção, diretora financeira da Logimed,

cliente, o que nos garante a previsibilidade e uma boa

empresa do Grupo Andrade Gutierrez que oferece

economia de escala. Passamos a ser os administradores

serviço de gestão de suprimentos médicos-hospitalares,

de estoque, o que traz a segurança pelo conhecimento

afirma que a rastreabilidade traz economia e benefícios

do que está sendo utilizado e ainda liberamos espaço fí-

para todos. Segundo a executiva, o rastreamento é im-

sico dentro das instituições, pois o armazenamento passa

portantíssimo, pois é possível ter um controle geral de es-

a ser feito na Logimed.”

toque que pode ser facilmente conhecido pela empresa gestora e também por nosso cliente.

Sobre a administração do estoque, ela ressalta que é uma ação muito relevante na redução dos custos, uma vez

“A utilização da tecnologia da informação é essen-

que, com a administração terceirizada, evitam-se a má ar-

cial dentro da Logimed. A organização possui um siste-

mazenagem, a manipulação indevida, o extravio de me-

ma interno integrado ao sistema do hospital contratante,

dicamentos, os danos, a falta de cobrança e até os furtos.

para que ele possa ter fácil acesso e controle de onde e de

“Com a rastreabilidade é possível ter previsibilidade.

como está seu produto, visualizando relatórios gerenciais

Ou seja, na hora de fazer as compras, é possível saber re-

internos, Business Intelligence (BI), códigos de barras

almente qual é o produto necessário. Além disso, temos

em todos os medicamentos e rastreamento também no

uma tecnologia que nos oferece segurança e agilidade

transporte, por meio do Transportation Management

na informação e que nos permite reagir num intervalo

System (TMS)”, conta Assunção.

menor de tempo e, como tempo é dinheiro, os custos

Para Flávia, a segurança do paciente é a questão mais importante garantida pelo rastreamento, mas a

acabam caindo. Ter o controle é antecipar um problema ou acabar com ele”, conclui Flávia Assunção.

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NEGÓCIOS

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Por Gilberto Pavoni redacao@healthers.com.br

Doutor Robô: o médico do futuro será uma máquina poderosa ou um profissional melhor?

Avanços na tecnologia devem alterar o setor de saúde de várias formas. Exames, cirurgias, modelos de negócio, formação e atendimento nunca mais serão os mesmos. Mas se é difícil imaginar como tudo isso funcionará, é fácil ficar preparado e ver o que já está mudando hoje

hospital do futuro será uma parafernália tec-

possuir um smartphone ou um tablet caminha para

nológica e, no meio disso, um novo doutor

ser algo tão comum quanto ter um relógio. A mo-

surgirá. Aos olhos do paciente, ele poderá ser meio

bilidade já não é novidade para esses profissionais.

robótico e lembrar filmes de ficção científica ou ser

Um estudo realizado pelo grupo WPP Agencies, com

apenas um humano comum, com um ou outro ape-

3.000 médicos americanos de 21 especialidades, des-

trecho esquisito. A ambiguidade que nos aguarda nos

cobriu que 74% utilizam smartphones com fins pro-

próximos anos é fruto da evolução da tecnologia do

fissionais. Cerca de 38% deles também utilizam um

setor da saúde. E, para qualquer uma delas, é preciso

tablet. Pesquisar, realizar cálculos, ver prontuários

estar preparado.

eletrônicos de pacientes, controlar agenda e se co-

Já foi o tempo em que um pager era símbolo de um médico moderno e diferenciado. Atualmente,

municar por SMS, post em blogues e fóruns são as atividades preferidas.

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NEGÓCIOS

“ Os próximos anos terão mudanças radicais em modelos de negócio e na relação entre médico e paciente, algo que terá tecnologia, mas ela será apenas uma parte disso.” Paulo Schor, da Unifesp

Mas é bem provável que o médico do futuro não

diferenciado. “Faltam interatividade e conexão com

tenha tablet nem smartphone. “Ele será alguém que

serviços na nuvem, algo que ainda teremos”, destaca.

saberá usar muito bem a tecnologia, mas não necessa-

Seu sonho não está distante. A Microsoft está tes-

riamente a possuirá”, diz Paulo Schor, oftalmologista e

tando o TouchMover e no último ano já apresentou

professor adjunto da Unifesp. Ele lembra que vivemos

a novidade em algumas feiras. A tela de TV retorna

em uma evolução que inclui a computação em nuvem e

sensações táteis da imagem que é mostrada. Nas apre-

outros conceitos que permeiam isso. “Os próximos anos

sentações são usadas imagens de exames do cérebro e

trarão mudanças radicais em modelos de negócio e na

dos músculos que podem ser tocadas para que os mé-

relação entre médico e paciente, algo que terá tecnolo-

dicos sintam a pressão e a textura exatamente como

gia, mas ela será apenas uma parte disso”, enfatiza.

se estivessem apalpando o órgão real.

Schor é o que se pode chamar de médico geek (um termo para identificar os aficionados por tecnologia).

O MERCADO DA CYBERMEDICINA

Ele é um dos coordenadores do curso que forma tec-

Esse é a outra ponta dos avanços tecnológicos na Medi-

nólogos na Unifesp, um profissional que fará a interface

cina prevista para os próximos anos. Uma infinidade de

entre o departamento de TI e as áreas de negócios das

aparelhos novos devem aparecer em breve. Alguns já são

empresas de saúde. Também organiza um fórum de dis-

comercializados, como o Cyberknife, da Accuracy. O

cussões sobre Medicina hacker, que ele gosta de definir

aparelho é uma espécie de acelerador de partículas que

como “um grupo que se propõe a fazer as coisas sem

permite diagnósticos por imagem mais precisos e sem

tê-las”. Além disso, possui uma clínica que vem usando

interferência da respiração e de movimentos repentinos

como laboratório para a modernidade.

dos pacientes na mesa. A vantagem é óbvia: ganha-se

Se alguém perguntar qual o melhor investimen-

tempo nas salas e mais gente pode ser atendida.

to que ele fez na clínica, a resposta surpreenderá.

Esse mercado de Cybermedicina deve explodir

“Foram quatro TVs... Elas mudaram meu trabalho,

nos próximos anos. De acordo com estudo da Rese-

aproximaram-me do paciente e economizaram tem-

arch and Markets, o mercado que envolve cirurgia

po nas consultas”, lembra. Os aparelhos passam exa-

minimamente invasiva robótica, o tratamento de

mes com melhor definição e permitem o atendimento

radiação com robôs e as técnicas cirúrgicas comple-

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Divulgação

O da Vinci existe há 14 anos e é considerado o robô cirurgião mais usado do mundo, com 2.500 unidades vendidas e 200.000 procedimentos realizados por ano.

tendões e reações nos traumas que estavam operando. A vontade humana venceu a discussão e a empresa recolocou o Renaissance no mercado após retirar vários aspectos da autonomia, e o aparelho começou a colecionar cases de sucesso em hospitais americanos durante 2013. Em março, a primeira neurocirurgia foi realizada no Metro Health Hospital da cidade de Grand Rapids, Michigan. mentares crescerão com vigor nos próximos anos.

A novidades como essas deve se juntar o conhe-

Esse novo segmento movimentou US$ 3,2 bilhões em

cido da Vinci, da Intuitive Surgical. O robô cirurgião

2012 e deve alcançar US$ 20 bilhões em 2019.

trabalha em algumas instituições do mundo com su-

Várias novidades estão a caminho. A startup Veebot, por exemplo, lançou esse ano um robô que auto-

cesso. Não é um experimento ou um programa piloto. É realidade.

matiza exames de sangue. Usando sensores e reconhe-

O da Vinci existe há 14 anos e é considerado o

cimento óptico do braço do paciente, a máquina faz a

robô cirurgião mais usado do mundo, com 2.500 uni-

punção, retira e embala o sangue. Novamente, o obje-

dades vendidas e 200.000 procedimentos realizados

tivo é ganhar escala em um procedimento repetitivo.

por ano, de acordo com a empresa. A vantagem desse

Dezenas de empresas estão aprimorando robôs

e de outras máquinas semelhantes é combinar as ha-

para auxiliarem médicos nos próximos anos. E elas

bilidades humanas com a precisão da tecnologia para

querem que haja uma relação harmônica entre má-

cirurgias minimamente invasivas.

quinas e homens. A israelense Mazor, por exemplo, colocou de volta na prancheta seu projeto de apoio

NOVAS FRONTEIRAS

robótico para ortopedistas, o Renaissance, depois de

Todas essas novidades serão extensões do médico. Até

descobrir que os médicos não queriam uma completa

mesmo a coisa mais parecida com um médico robô

automatização da operação.

que vem sendo testada é apenas uma forma de pro-

Eles queriam usar o próprio tato para sentir ossos,

longar as fronteiras que separam o cirurgião do pa-

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NEGÓCIOS

ciente. Em alguns corredores de hospitais pelo mundo trafegam pequenos robôs com uma tela mostrando o rosto do médico.

bre esse futuro cibernético. “Muitos médicos estão acompanhando notícias de fora e vendo vídeos na internet sobre tudo isso, ao

Eles servem para ampliar a gama de atendimen-

mesmo tempo há vários técnicos testando soluções

to, colocando o profissional em mais de um lugar ao

disso inclusive no Brasil”, diz. Para ele, o avanço a

mesmo tempo. A Intouch Health é especializada nis-

ser feito é imenso e isso trará novos desafios para

so e vende desde uma tela parecida com uma maleta

as empresas na hora de cuidar das informações. É

até um modelo com sensores e pré-programação que

como se costuma dizer: cada nova porta da tecnolo-

elimina o trabalho de guiá-lo continuamente.

gia que se abre é uma nova preocupação com a segu-

Todas essas novidades parecem sensacionais aos

rança, e com robôs, sensores e inteligência artificial

olhos de hoje, mas são apenas a ponta do iceberg.

isso não será diferente. “Haverá um novo conceito

“Estamos no início de uma revolução na Medicina

de patrimônio e valor da informação que precisará

com essas novas máquinas. No futuro os sensores

ser cuidado”, comenta.

embarcados nelas aumentarão e haverá a inclusão

Quem é entusiasta desse futuro prevê que a mu-

de ligá-las a grandes computadores de inteligência

dança da tecnologia, apesar de fantástica, não será

artificial”, prevê Eder Alvares Pereira de Souza, só-

nada comparada com as transformações nos negócios

cio fundador e diretor técnico da e-Safer. A empresa

e habilidades do profissional de saúde. “O médico al-

trabalha com soluções de segurança para a área da

terará seu modelo de tomada de decisão, deixando de

saúde e vê no dia a dia o aumento das discussões so-

lado tarefas repetitivas e ganhando tempo para gastar

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LEMBRAR SEMPRE AJUDA Não precisa ter medo do futuro. Os avanços da Medicina nas últimas décadas mostram que as novidades podem ser usadas e trazem benefícios para empresas, médicos e pacientes – mesmo que pareçam ficção científica. O PET Scan, por exemplo, funciona com antimatéria, uma partícula que antes de 1995 era considerada impossível de fabricar e estava mais no campo da teoria da física do que no negócio da saúde. Relembre outras... CÉLULAS-TRONCO Em 1996, o mundo ficou pasmo com a ovelha

“Estamos no início da revolução da medicina com essas novas máquinas.” Eder Alvares Pereira de Souza, da e-Safer

Dolly. A ciência e a Medicina transformaram o medo de uma invasão de clone em novos tratamentos para doenças e esperanças de cura. RADIOTERAPIA GUIADA POR IMAGEM Localiza e destrói tumores de forma mais precisa e menos invasiva. Pontos de infravermelho se cruzam e dão a localização exata para a aplicação da radiação.

em outras atividades”, explica César Augusto Cardoso Caetano, coordenador do curso de graduação

GENÉTICA

em Sistemas de Informação da FIAP e pesquisador

O custo comercial do DNA caiu vertiginosamente

da Faculdade de Medicina de Ribeirão Preto. Ele

em poucos anos. Com isso, a citogenética, a gené-

também participa da versão brasileira da Singularity

tica bioquímica e a genética molecular ganharam

University, uma instituição dedicada a estudar os pa-

espaço com novos tratamentos e medicamentos

radigmas futurísticos da sociedade.

que mudaram desde o pré-natal até o enfoque em doenças autoimunes.

GRANDES DESAFIOS Mas Caetano não vê uma mudança fácil para os médi-

TELEMEDICINA

cos. “A maioria não está preparada para lidar com tanta

Os avanços na telefonia e nas comunicações pos-

transformação”, diz. Para ele, a saúde no Brasil vive um

sibilitaram aos médicos uma conexão constante

momento de discussão sobre problemas de estrutura e

e fácil para troca de informações e colaboração.

ampliação do atendimento e isso pode tirar o foco da

Decisões sobre tratamentos e cirurgias ficaram

tecnologia enquanto as transformações vão ocorrendo.

mais rápidas e certeiras.

“Os médicos são ávidos por tecnologia e saberão lidar com novidades, mas precisarão de ajuda para entender como tudo isso mudará suas rotinas, trazendo mais conforto para eles e para os pacientes”, destaca.

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NEGÓCIOS

E parece mesmo um cenário turbulento. Com

grandes players de mercado. Pacientes com smar-

novos exames sendo feitos de maneira mais auto-

tphones poderão realizar alguns exames sem sair

matizada, os preços tendem a cair com o ganho

de casa e enviá-los a serviços médicos para a cloud

de escala. Isso afetará muitos modelos de negócio

computing examiná-los. O lado empreendedor

baseados nessa oferta. Ao mesmo tempo, a liga-

dos médicos mudará de conceito radicalmente.

ção com a cloud computing transformará muita

Haverá a busca por lucro em outra ponta que não

tecnologia em serviço comprado e pago mensal-

seja o exame.

mente e com baixo custo. Isso deve tirar alguns

Ao mesmo tempo, a inclusão de robôs deverá

NOVIDADES QUE MUDAM TUDO REALIDADE AUMENTADA

ÓRGÃOS IMPRESSOS

EXOESQUELETOS

O Google Glass está em teste

O funcionamento não é dife-

Armaduras robóticas começam

piloto com 30 médicos espa-

rente de uma deskjet comum,

a ganhar escala e atenção para

lhados pelo mundo. O objetivo

só que em vez de tinta são

serem usadas como auxiliares

é verificar a possibilidade de

camadas de células que se

em fisioterapia e em pacientes

uso em cirurgias ou exames.

sobrepõem. Cientistas da

com lesões na coluna.

Os relatos servirão de base à

Washington State University

criação de softwares e sistemas

conseguiram fazer isso com

MEDICINA REGENERATIVA

inteligentes para auxiliar os pro-

ossos e outras instituições

As pesquisas sobre o genoma

fissionais da saúde. O Kinect,

conseguiram resultados com

humano começam a trazer teo-

da Microsoft, uma plataforma

artérias. O objetivo é fazer

rias sobre a regeneração celular.

interativa de jogo, também é

o mesmo com órgãos nos

O objetivo é fazer pele, ossos

estudado no mesmo sentido.

próximos anos.

ou outras partes do corpo re-

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“O médico alterará seu modelo de tomada de decisão, deixando de lado tarefas repetitivas e ganhando tempo para gastar em outras atividades.” César Augusto Cardoso Caetano, da FIAP

Schor: Faltam interatividade e conexão com serviçoes na nuvem, algo que ainda teremos

eliminar parte da mão de obra em alguns locais

Por isso, a dica de quem olha para o futuro da

ao mesmo tempo em que a chegada de sistemas

Medicina e seus profissionais costuma ser sempre a

de colaboração e de inteligência artificial exigi-

mesma. É preciso olhar para a tecnologia com frieza

rão um outro tipo de especialização profissional.

e estar preparado para as mudanças que virão com

Isso deixará as instituições com a difícil tarefa de

ela. Não são novos aparelhos que transformarão o

treinar pessoal para um novo mercado ou tentar

mercado, mas o modo como serão usados para tra-

contratar especialistas que ainda nem começaram

zer novos negócios às empresas de saúde e melhores

a ser treinados na demanda exigida.

serviços ao paciente.

cuperarem seu estado anterior,

INTERNET DAS COISAS

SCANNERS PORTÁTEIS

assim como o fígado é capaz.

Alguns hospitais testam etiquetas

A ideia de transformar smar-

inteligentes (RFID) em pulseiras de

tphones em aparelhos de

DNA MAIS BARATO AINDA

pacientes e equipamentos. Por um

diagnóstico está bem avança-

O primeiro sequenciamen-

lado conecta médico e paciente,

da. Medir pressão sanguínea

to, em 2003, custou US$ 2

por outro permite ativos. Com sen-

e olhos está bem perto de

bilhões. Atualmente, o valor

sores e sistemas mais avançados

alcançar modelo comercial.

caiu para poucos milhares de

tudo estará interligado, enviando e

O futuro reserva exames mais

dólares. Mas a Life Technolo-

recebendo informações. O resulta-

avançados com a inclusão de

gies planeja derrubar isso para

do esperado é o uso de dados per-

sensores melhorados nos ce-

menos de US$ 1 mil e trans-

didos e fragmentados em diversas

lulares ou em qualquer outro

formar o exame de DNA em

áreas dos hospitais para melhorar

dispositivo – relógios e óculos

check-up de rotina.

tratamentos e atendimento.

são apostas.

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MARKETING

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Uma

epidemia de consciência

Compartilhar é a palavra de ordem da publicidade viral. O impacto e a visibilidade dessas campanhas têm o poder de posicionar e de propagar a mensagem da instituição Por Renata Morales redação@healthers.com.br

ara alertar, engajar ou apenas reforçar o que já se

necessária para que o internauta compartilhe positi-

sabe, as campanhas virais ganham cada vez mais

vamente a mensagem com sua rede de amigos o mais

espaço por provocar um grande impacto no público.

rápido possível”.

Com a velocidade da internet e com a facilidade pro-

É por meio das mídias sociais que as instituições

porcionada pelas mídias sociais, essas mensagens têm

têm a oportunidade de conhecer seu público e interagir

o poder de chegar a muitas pessoas quase que simul-

com ele. O Hospital A.C.Camargo Cancer Center, que

taneamente. “O conceito da Propaganda Boca a Boca

atua nas mídias sociais desde 2011, iniciou timidamen-

se manteve intacto durante os anos. O que se alterou

te nessa área e, dois anos depois, viu que essa ferra-

relevantemente foram as ferramentas para transmissão

menta foi certeira para difundir o conhecimento sobre

de conteúdo e o alcance que a mensagem atinge em

o câncer e desmistificar a doença. O marketing viral

um curto espaço de tempo”, explica Leandro Olimpio,

tem ajudado o hospital a espalhar informações sobre a

editor do Blog 2TS Comunicação.

importância da prevenção e do diagnóstico precoce da

Para a instituição, não basta apenas produzir

doença, além da adoção de hábitos de vida saudável.

um vídeo criativo que faça o público se divertir ou

Para atingir o alvo e colher os resultados esperados,

se emocionar. Segundo Olimpio, “o desafio é bem

a empresa deve estruturar um planejamento claro e de-

maior do que isso, pois é preciso gerar a motivação

terminar os objetivos da ação e seu alcance. O editor

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MARKETING

Adriana Seixas Braga, do Hospita A.C. Camargo.

da 2TS Comunicação destaca que, sem um objetivo definido, fica difícil mensurar se a campanha foi bem ou malsucedida. “Nem sempre o resultado de uma campanha viral será percebido no caixa da empresa a um curto prazo”, diz Olimpio. Em muitos casos, as empresas buscam alcançar nessa ferramenta objetivos mais intangíveis como posicionamento e consolidação da marca perante o consumidor. No

A.C.Camargo

Cancer

Center todo o planejamento digital e todas as ações desenvolvidas são mensurados diariamente. A superintendente de marketing do

A.C.Camargo Cancer Center, Adriana Seixas Braga, afirma que o hospital conseguiu achar a fórmula ideal

Divulgação

Fila de Espera

de interação com seu público. “Não queremos apenas aumentar o número de fãs e seguidores, mas sim engajá-los na causa do combate ao câncer. Por isso, duas das métricas que acompanhamos são o engajamento do público e a influência de nossos perfis”.

sendo cumprido”, conclui Adriana. A receita do bom viral e como tornar a ação ainda mais efetiva para instituições hospitalares Não existe fórmula secreta para o sucesso de uma

Em entrevista ao Portal Exame, Jan Rezab, CEO

campanha viral, mas alguns ingredientes são funda-

e cofundador da Socialbakers (companhia focada em

mentais: criatividade, bom humor e estímulo para mo-

análise de mídia social) disse que “o grande segredo

tivar o engajamento. “Esse talvez seja o grande dife-

para as instituições fazerem sucesso nas redes sociais

rencial do marketing convencional para o viral: ele não

é serem autênticas, ouvirem o cliente e acertarem no

pode ser feito para vender (diretamente), mas para ge-

tom com que falam com seus consumidores”. Na lista

rar conteúdo e relevância à marca envolvida na ação”,

da empresa, o hospital paulista conquistou o 5º lugar

diz Leandro Olimpio.

do ranking de engajamento por postagem nos dois pri-

No caso dos segmentos hospitalares, o segredo é

meiros meses desse ano. Em março, o hospital pulou

ser direto, ser racional e ser emocional. Pode parecer

para a 3ª posição. “Esse resultado mostra que o ob-

demais, mas quando esses três ingredientes são reuni-

jetivo traçado pelo A.C.Camargo Cancer Center está

dos, o sucesso pode ser quase garantido. Não é fácil fa-

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“Não queremos apenas aumentar o número de fãs e seguidores, mas sim engajá-los na causa do combate ao câncer.” Adriana Seixas Braga, do A.C.Camargo Cancer Center

lar sobre doenças, alertar sobre tratamentos ou mesmo

com o simbolismo dos personagens que formam a Liga

explicar a importância de visitar o médico periodica-

da Justiça. As medicações são cobertas por caixinhas

mente. Ir ao hospital não está na lista dos passeios mais

que levam o símbolo dos uniformes de cada integrante

adorados pelo público. O hospital precisa entender

da Liga. Toda essa história é contada com uma lingua-

que, para ter uma boa conversa com o público, a for-

gem leve, mas séria, em um vídeo surpreendente. Vale

ma de passar a mensagem é tão especial quanto o tema

a pena conhecer a página do hospital A.C.Camargo

abordado. Por isso, ter cuidado e respeito também são

Cancer Center e conhecer

pitadas fundamentais nessa receita.

algumas de suas campanhas!

O Hospital A.C.Camargo Cancer Center sabe

Elas estão disponíveis em:

bem como é essa situação. Abordar os assuntos que gi-

<http://www.accamargo.org.

ram em torno do câncer não é simples, mas eles com-

br/campanha-publicitaria/>.

preendem que, por meio de informações, as atitudes

Além do A.C.Camargo

podem ser mudadas. “Quando divulgamos às mulhe-

Cancer Center, outras institui-

res que é fundamental realizar o

ções também usaram essa fer-

exame de mamografia ao com-

ramenta para divulgar campanhas e engajar internau-

pletar 40 anos, já que o câncer

tas em causas como doação de sangue e órgãos.

Loja da Solidariedade

de mama é o mais frequente

Em uma ação viral, o Hospital Albert Einstein

no grupo e, se descoberto no

colocou uma geladeira com bolsas de sangue em uma

início, as chances de cura supe-

loja de conveniência e gravou a reação das pessoas ao

ram 90%, estamos incutindo um

se depararem com a situação e descobrirem que se tra-

comportamento de prevenção a

tava de uma campanha de doação de sangue. O vídeo,

esse público”, conta Adriana. Esse tipo de ação tam-

publicado em outubro de 2011, rendeu mais de 100

bém possibilita estabelecer a marca do hospital como

mil visualizações no perfil do hospital no YouTube.

referência e grande difusora do combate à doença.

Outra iniciativa, criada pela agência de comuni-

Uma campanha que merece destaque fala sério,

cação Y&R Brasil, do grupo Newcomm, de Roberto

mas fala diferente. O hospital preparou um viral para

Justus, instalou na padaria Bela Paulista, em São Paulo,

difundir a “Superfórmula” na luta contra o câncer.

senhas para a fila com as posições para a fila de do-

Perto dos 50 anos de existência, a Oncologia Pediá-

ação de órgãos como coração, fígado, rins e córneas.

trica do A.C.Camargo Cancer Center, em São Paulo,

No mesmo estilo da campanha do Hospital Einstein,

se transformou na nova Sala da Justiça onde os super-

o vídeo publicado em 2012 rendeu mais de 1,4 milhão

-heróis são crianças e adolescentes que tratam o câncer

de visualizações, além de compartilhamentos em redes

com a Superfórmula, uma quimioterapia combinada

sociais como Facebook e Twitter.

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Superformula

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TI EM SAÚDE

Healthers Tech Drone no setor de saúde? Por Gilberto Pavoni Junior

redação@healthers.com.br

magine-se em 1946, em uma reunião com um fornecedor de equipamentos e tecnologia para hospitais e órgãos públicos de saú-

de. Ele veio oferecer um equipamento novo que nem ele ou você sabem onde pode ser utilizado. O produto foi usado com sucesso por militares durante a Segunda Guerra e o vendedor está certo de que há alguma aplicação no setor de saúde. Ele apresenta “a coisa”. Chama-a de aeronave de hélices rotativas que pode decolar e pousar verticalmente. Interessado? Com esse nome, e naquela época referida, talvez não. No entanto, hoje em dia, os helicópteros são comuns em hospitais e outras empresas de saúde. Eles servem de apoio às emergências, realizando resgates e levando pacientes ou órgãos para transplante com rapidez e eficiência. Agora vamos transferir essa conversa para os dias atuais. Qual equipamento poderia ser o foco do negócio e não ser tão compre-

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Divulgação

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TI EM SAÚDE

“A maneira mais fácil de descrever o que estamos fazendo é comparar isso com o impulso que a tecnologia móvel deu ao mundo em desenvolvimento.” Andreas Raptopoulos, da Matternet

endido para esse nosso momento? O que está sendo

quais a população não conta com boas estradas que

usado entusiasticamente por militares e talvez pudes-

possam transportar caminhões com remédios.

se ter algum propósito no ramo médico? A resposta

O conceito da Matternet é mais amplo. O obje-

pode estar em uma das maiores controvérsias da atu-

tivo é transformar frotas dos aparelhos voadores em

alidade: os drones.

estradas do futuro. As vias cobrirão áreas imensas,

Os veículos aéreos não tripulados (Unmanned Ae-

interconectando pontos onde o acesso por carro é im-

rial Vehicle – UAV na sigla em inglês), informalmente

possível ou prejudicado em épocas de chuvas ou neve.

chamados de drones, são pequenas aeronaves contro-

Hubs de recarga de baterias espalhados em vários

ladas remotamente e capazes de realizar tarefas de

pontos e softwares de logística integrados a outros sis-

vigilância. Pelo menos é para isso que foram criadas

temas de empresas de remessas completam a solução.

e já se tornaram febre em exércitos e governos pelo

Raptopoulos não poupa futurismo em sua estra-

mundo inteiro. O equipamento também caiu no

tégia. Em uma entrevista para a CNN em junho, ele

gosto entre os civis.

define o negócio como visionário. “A maneira mais

Um sushi bar japonês usa quadricópteros para

fácil de descrever o que estamos fazendo é compa-

servir mesas no lugar de garçons. É uma brincadeira

rar isso com o impulso que a telefonia móvel deu ao

de marketing que exige dedos hábeis e coragem dos

mundo em desenvolvimento”, disse ao noticiário. Em

clientes para pegar as bandejas no meio de quatro hé-

um segundo passo, a ideia poderia reduzir o consumo

lices. Apesar do risco, a novidade comprova a utilida-

de combustível no sistema de transporte nas grandes

de do drone para transporte de carga leve.

cidades.

Essa virtude fez o empresário Andreas Raptopoulos fundar a Matternet, uma startup americana que

RUPTURA NECESSÁRIA

quer construir uma rede de drones para distribuir me-

Visões como essa são necessárias para qualquer mu-

dicamentos na África Subsaariana ou em regiões nas

dança. Os drones estão entre os temas mais polêmi-

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Divulgação

Margareth: Quando se tem desafios de inovar, e o trabalho é feito com sensibilidade, o profissional fica naturalmente mais completo

cos do momento. Os militares americanos usaram

de rua de 2013, alguns causaram surpresa e descon-

as pequenas aeronaves na guerra do Afeganistão,

fiança entre a população.

em 2001, para espionagem e ataques. Os resultados

Da polêmica militar para o uso como novidade

divulgados na mídia internacional não foram bem

benéfica a outros setores civis, o passo é grande. Mas

aceitos. Embora ficasse evidente o sucesso da estra-

as portas parecem estar abertas. Pelo menos é o que

tégia do exército, houve vítimas civis e relatos de dis-

espera a francesa Parrot, que vende drones controlados

túrbios psicológicos em operadores dos drones e alvos

por smartphones e tablets. Em agosto, a empresa mostrou

humanos. Denúncias de organismos internacionais

essa tecnologia para o Comitê Local de Planejamento

apontam o uso dos drones também no Iêmen, Somá-

de Emergências da cidade de Rome, no Estado ame-

lia e Paquistão.

ricano da Geórgia.

Em maio, a temperatura do debate aumentou

A apresentação foi feita em tom de curiosidade

quando o governo americano admitiu que usou esse

por um consultor da empresa de telefonia que ope-

tipo de equipamento no ataque contra terroristas que

ra na cidade. Mas a novidade ganhou a atenção dos

matou o clérigo da Al-Qaeda, Anwar al-Awlaki. Ele

membros do Comitê. As ideias de utilização logo sur-

era nascido nos Estados Unidos e o fato de ter assas-

giram. Usos em controle aéreo de situações de emer-

sinado um cidadão americano gerou críticas ao uso

gência ou prestação de primeiros socorros em áreas de

militar e secreto dos drones.

difícil acesso foram enaltecidos.

No Brasil, o uso já vem sendo testado pelas Forças

O coordenador do órgão público, Tim Herrington,

Armadas e de Segurança Pública. Chamado de veícu-

se mostrou entusiasmado com as possibilidades de uso.

lo aéreo não tripulado (VANT), esse tipo de aeronave

“Ainda estão nos estágios iniciais de possíveis aplicações

é esperado nos céus brasileiros para 2014. Os drones

de primeiros socorros, mas o céu é o limite”, disse ao site

serão peças-chave na vigilância dos grandes eventos

do jornal local. Essa parece ser a melhor definição para

esportivos de 2014 e 2016. Porém, nas manifestações

o uso dos drones no setor da saúde.

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MARKETING

Primeiro Fórum de Marketing em Saúde reuniu 91 do setor

Daniela Camarinha da You Care

Claudio Tonello, do Wallmart

Kelly Rodrigues, da Home Doctor

Guilherme Batimarchi, Kelly Rodrigues, Roserly Fernandes, Hiram Baroli, Márcia Ladeira, Claudio Horácio e Claudio Tonello

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Acompanhe este e outros conteúdos em www.healthers.com.br

Marketing no centro da discussão E

m julho, diretores e gerentes de marketing do

a apresentação da diretora de merchandising da Rede

setor de saúde se reuniram para falar sobre mer-

Globo, Márcia Ladeira. Em seu painel, a executiva

chandising, estratégias, planejamento e relacionamen-

abordou o crescimento da participação das empresas

to em evento inédito em São Paulo

de saúde na comunicação de massa com cases do Hos-

Estes foram alguns dos temas abordados no 1º Fó-

pital São Luiz, HCor e Amil.

rum de Marketing para a Saúde, promovido pela Heal-

Além da diretora da Rede Globo, o Fórum contou

thers, no WTC, no dia 24 de julho, na capital paulista.

com apresentações da diretora de comunicação e ma-

O encontro, que reuniu cerca de 90 profissionais

rketing do Grupo São Camilo, da diretora de marke-

da área de marketing de hospitais, empresas de home-

ting da Home Doctor, Kelly Rodrigues e da especialista

care, operadoras e da indústria de saúde foi aberto com

em marketing do Citi Bank, Priscila Fernandes.

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MARKETING Daniela Pontes, Hospital Moinhos de Vento

Marcia Ladeira, da Rede Globo

Roserly Fernandes, do São Camilo , Hiram Baroli da Folha de S. Paulo e Valdecir Galvan do Graacc

Marcos Le Pera, da Le Pera

Claudio Horácio, da Rede Globo

Priscila Fernandes, do Citi

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Marcelo Taddeo do Hospital Sino Brasileiro

Roserly Fernandes, do São Camilo

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GESTÃO E TECNOLOGIA EM SAÚDE.

ESTE É O NOSSO NEGÓCIO.

A Convergence Saúde desenvolve há mais de 10 anos soluções de gestão e tecnologia para Hospitais, Planos de Saúde, Cooperativas Médicas, Medicina Preventiva, Seguradoras e demais instituições do segmento, tanto públicas quanto privadas. Nosso portfólio permite oferecer serviços personalizados para as mais diferentes demandas. Venha conhecer como temos ajudado inúmeras organizações da Saúde a se aprimorarem frente aos desafios cotidianos e de longo prazo. Você vai se surpreender!

Planejamento Estratégico em Saúde

Inteligência Analítica em Saúde

Tecnologia da Informação em Saúde

Formulação da Estratégia

Consultoria Atuarial

Governança de TI

Planejamento Orçamentário

Regulamentação e Apoio às Demandas da ANS

Gestão de Projetos

Consultoria em Gestão Hospitalar

“Hospital sem Papel”

Desenvolvimento Específico de Soluções

Diagnóstico Organizacional Mapeamento e Otimização de Processos

Lean Healthcare

Certificação Digital Gestão de Mudanças Organizacionais Seleção de Soluções de Mercado

Normas Administrativas e Operacionais Certificações de Qualidade (ISO, ONA, Joint Commission, Niaho).

www.convergencesaude.com.br

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TI EM SAÚDE

David Oliveira

TI Verde x CCIH: integração que gera resultado Esse é um assunto que vai e volta... Porém, já parou para pensar que na saúde esse assunto é tão intrigante que se torna um indicador de desempenho poderoso? Uma analogia um tanto agressiva, eu sei, mas perceba que ações simples podem fazer a diferença e que ele deve fazer parte da rotina do CIO (Chief Information Officer) e não ser uma simples tendência. Normalmente, o CIO está de olho em novas tecnologias, mantém sua operação e também está atento às necessidades imediatas que acontecem todos os dias nas instituições de saúde. Aqui, o desafio está em integrar duas áreas para gerar valores David Oliveira é gerente de TI do Sepaco e presidente da ABCIS

tangíveis; afinal, que instituição de saúde não está preocupada em reduzir seu índice de infecção hospitalar? Começar pelo simples é uma resposta óbvia, mas pode se tornar objetiva quando você passar pelo corredor e enxergar naquele monitor antigo um habitat natural para inúmeras bactérias que rondam os corredores e setores de um hospital. Temos uma excelente oportunidade de unir esforços para gerar resultados em comum, pois a TI Verde é muito difícil de mensurar em uma instituição de saúde. Se você considerar que as novas tecnologias estão mais eficientes em energia, o simples fato de substituir esses monitores proporcionará o ROI (Return On Investment) que você precisa para renovar seu parque e mais: mantê-lo renovado a cada ciclo de vida. Não podemos esquecer que a mobilidade está tomando conta das instituições de saúde, mas dá para contar nos dedos quantas dessas, que investiram pesado, perguntaram ao CCIH qual impacto isso poderia gerar em seus índices. Bom, ainda reforço a ideia de

Acompanhe este e outros conteúdos em www.healthers.com.br

que mobilidade na saúde é um risco imediato ao controle de infecção hospitalar e que é papel do CIO estar atento a essas aquisições. Talvez alguns que lerem isso dirão que já existem equipamentos que podem ser imersos em soluções para desinfecção, mas quanto eles custam mesmo? Eu quero deixar uma reflexão: você já tentou usar um dispositivo móvel em tela touch com luva de procedimento? Eu já, e isso me levou a acreditar na mobilidade com terminais de beira de leito com carrinhos wi-fi e, claro, um teclado. Por fim, o sucesso desse projeto de integração está na criação de uma comissão de resíduos, na qual a TI deve ser envolvida em todas as ações. Com isso, um simples projeto de TI Verde ecoará aos poucos pela instituição com novas ideias capazes de transbordar as fronteiras da própria TI Verde.

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RECURSOS HUMANOS

Oportunidade em Rede Com o surgimento de redes sociais voltadas para contatos profissionais, diferentes tipos de contratações tornaram esse processo muito mais ágil Por Cláudia Rocco redacao@healthers.com.br

o início de 2013, a rede social on-line LinkedIn,

ferramentas fizeram que adaptações de mercado em

voltada para contatos profissionais, anunciou

todas as áreas fossem necessárias. O surgimento de

ter superado a marca de 200 milhões de usuários.

redes sociais voltadas para contatos profissionais tam-

Desses, 11 milhões são do Brasil, país que ocupa o

bém significou uma nova realidade para as empresas

terceiro lugar no número de perfis cadastrados – es-

que buscam profissionais – as empresas de hunting

tando atrás apenas dos Estados Unidos (74 milhões) e

–, para os RHs internos de grandes empresas, hospi-

da Índia (18 milhões) – e o segundo com o crescimen-

tais e instituições de saúde e também para os próprios

to mais rápido na plataforma móvel.

profissionais.

Presente em mais de 200 países e disponível em

Yara Sant’Ana, coordenadora de Recursos Hu-

19 idiomas, o LinkedIn é acessado – de acordo com

manos do Hospital Lifecenter, conta que atualmente a

dados divulgados pela própria empresa – por cerca

busca de profissionais para contratação é feita através

de duas pessoas por segundo, o que soma um total de

de sites especializados e também nas redes sociais. “Es-

172.800 por dia. Estima-se ainda que cerca de 80%

colhemos essa maneira porque acreditamos encontrar

das pessoas utilizam o LinkedIn como a primeira fer-

profissionais que atendam ao perfil desejado, além da

ramenta para encontrar funcionários e 70% a utili-

facilidade de recrutamento e do acesso rápido às in-

zam para encontrar possíveis empregos.

formações, itens que ajudam na busca de talentos e no

A era da tecnologia e o desenvolvimento de novas

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conhecimento prévio do perfil dos candidatos”, diz.

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RECURSOS HUMANOS Danilo Ramos

Giuliana: Podemos ir atrás dos profissionais, não precisamos mais esperar que eles cheguem até nós.

“Para cargos de gestão utilizamos principalmen-

utilizam o LinkedIn para otimizar um processo, mas

te o LinkedIn, com uma pesquisa mais ampla das

ele não é uma ferramenta de seleção. É importante

qualificações dos profissionais. Na minha opinião, a

ressaltar que ver, conhecer, conversar e ter referên-

ferramenta é bastante eficaz, pois integra diferentes

cias de um profissional ainda é o lado que pesa mais”,

pessoas e perfis criando uma ambiente colaborativo e

completa Hyppolito.

de fácil acesso”, completa Yara.

Renato Balognesi, sócio fundador da empresa de

Para Giuliana Hyppolito, especialista em mídias

consultoria Robert Wong, afirma que, por trabalhar

sociais da DMRH, consultoria de Recursos Huma-

com contratações de alto nível, percebe que é preciso

nos, as redes sociais são um grande diferencial, além

mais do que uma base de dados para recrutar fun-

de serem canais importantíssimos para quem está em

cionários. “O olho no olho conta muito nesse nível,

busca de profissionais. “Podemos ir atrás dos profis-

ainda mais no Brasil, um país latino onde o contato

sionais, não precisamos mais esperar que eles che-

e a confiança contam demasiadamente. Porém, de

guem até nós”, afirma.

qualquer maneira, não tenho dúvidas de que a entra-

Quanto a impactos sofridos na procura pelas em-

da de redes como o LinkedIn no mercado causou um

presas de hunting depois do surgimento de ferramen-

impacto no setor de contratações e recrutamento de

tas como o LinkedIn, Giuliana afirma que quedas

funcionários. Acredito ser positivo, pois a exposição

não estão relacionadas às redes sociais. “As empresas

das pessoas torna um pouco mais rápida a vida dos

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Bolognesi: Antigamente, quem detinha a informação, tinha também o poder. Hoje não é mais assim.

“É importante saber usar a tecnologia a nosso favor. Mas também é importante ressaltar que nada substitui a relação humana.” Giuliana Hypolito, da DMRH

Divulgação

RHs e também dos profissionais, que podem ser vistos

otimização do processo de seleção, mas não oferece

com mais facilidade”, garante.

um melhor processo de seleção. Só serão afetados os

Yara Sant’Ana, do Hospital Lifecenter, concorda com Balognesi que a chegada de redes sociais volta-

que não entenderam como utilizar o LinkedIn ou os que ainda não se atualizaram”, explica.

das para relacionamentos profissionais afetou positi-

Sobre vantagens, Hyppolito destaca que a rede

vamente o trabalho dos RHs. “Permitiu a busca mais

social é importante, pois otimiza a parceria entre a

rápida de profissionais, possibilitando o conhecimen-

empresa de hunting e a empresa contratante. “É im-

to prévio do candidato e suas qualificações. Além dis-

portante saber utilizar a tecnologia a nosso favor. Mas

so, encontrar talentos tem sido comum”, comemora.

também é importante ressaltar que nada substitui a

Em se tratando de riscos trazidos pelo LinkedIn,

relação humana. A confiança é conquistada depois de

Giuliana Hyppolito prioriza que eles aparecem ape-

uma apresentação feita pessoalmente”, afirma.

nas na utilização errada da ferramenta. “O risco do

Na opinião de Renato Balognesi, a maior vanta-

LinkedIn está nas empresas que não entendem o que

gem do LinkedIn são as informações disponíveis. “An-

essa ferramenta realmente oferece. A rede social não

tigamente, quem detinha a informação tinha também

garante qualidade e nem fecha uma vaga. Muitas

o poder. Hoje não é mais assim. Não é apenas mais

vezes ótimos currículos não se encaixam com uma

uma empresa que conhece os candidatos. É muito po-

determinada empresa. O LinkedIn oferece suporte e

sitivo ter uma base de dados à disposição. Outra coisa

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RECURSOS HUMANOS

LinkedIn no Brasil e no mundo MUNDO: 200 milhões de perﬁs BRASIL: 11 milhões de perﬁs

BRASIL: 2º crescimento mais rápido na plataforma móvel. 560.000 proﬁssionais visualizam a homepage do LinkedIn todos os dias

(3º país com maior número de usuários, empatado com a Inglaterra e atrás dos Estados Unidos (74 milhões) e Índia (18 milhões))

41%

das pessoas que utilizam o LinkedIn geraram algum tipo de negócio através da rede social

70%

das pessoas utilizam o LinkedIn para encontrar empregos em potencial

80% das pessoas utilizam o LinkedIn como a primeira ferramenta para encontrar funcionários

interessante que observamos é que as pessoas tendem

de sonho. Por isso, acredito que nos próximos anos

a mentir menos no LinkedIn, pois estão conectadas

vamos economizar tempo, dinheiro e deslocamento

a outras que já conhecem. E, para evitar constran-

com a utilização da tecnologia, além de promover ex-

gimentos, não mentem. Isso só traz benefícios para

periências para a vida de todos os candidatos através

todos os lados”, finaliza Balognesi.

de blogues, redes sociais etc., em um processo conhe-

Sobre a tendência desse mercado, o sócio funda-

cido como O2O (on-line to off-line)”, conclui.

dor da Robert Wong acredita que o amadurecimento é inevitável. “O processo ainda é muito incipiente. Acredito que teremos muitas novidades relacionadas a essas redes nos próximos anos. No Brasil ainda se utiliza muito esse tipo de ferramenta para relacionamentos pessoais. Nos Estados Unidos, por exemplo, o lado profissional já funciona melhor e tem tido bastante sucesso”. Giuliana Hyppolito concorda que o processo ainda mudará nos próximos anos. “Acreditamos que profissionais buscam experiência em um processo de seleção. Quando falamos de carreira, estamos falando

“O processo ainda é muito incipiente. Acredito que teremos muitas novidades relacionadas a essas redes nos próximos anos.” Renato Bolognesi, da Robert Wong

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VENDAS

Valdemar Batista Jr.

Vender construindo relacionamento A cobrança por resultados tem se tornado cada vez mais comum e voraz nas organizações nos dias de hoje, as quais estão cada vez maiores e com equipes cada vez mais reduzidas e menos habilitadas para a construção do relacionamento entre cliente e empresa. Essa falta de qualificação em estabelecer o relacionamento ocorre em razão da falta de tempo, o qual, por sua vez, é destinado quase que exclusivamente para atender às demandas causadas por metas e exigências de resultados cada vez maiores. No entanto, mesmo sendo importantes e com a certeza de que precisamos delas, devemos ter em mente que são as metas que norteiam onde e quando chegaremos aos objetivos traçados, e não o contrário. Valdemar Batista Jr. é superintendente comercial da Home Doctor

Nesse momento você deve estar se perguntando: o que o relacionamento tem a ver com vendas ou como pode auxiliar no processo? A resposta é simples: todo esse processo começa muito antes da venda. Está diretamente ligado à construção de relacionamentos verdadeiros com pessoas de seu círculo social, profissional ou que simplesmente dividam interesses comuns. Basicamente, podemos afirmar que as pessoas compram por seus próprios motivos e necessidades, e isso normalmente se intensifica quando falamos da compra de serviços. Nessa linha vale ressaltar que quem compra quer se sentir seguro com os resultados que essa compra gerará. É nesse momento que entra em ação o relacionamento. Quanto mais seguro o cliente estiver, maiores serão as chances de sucesso na venda. Essa segurança pode ser conquistada por meio de um bom relacionamento antes do ato de vender. “Há 10 anos, em uma viagem à região nordeste do país, fiquei preso no aeroporto por causa de alguns problemas com o avião. Enquanto aguardava com algumas dezenas de outros passageiros, despretensiosamente iniciei uma conversa com a pessoa ao lado, que estava na mesma situação que eu. Compartilhei meu desespero, com a possibilidade de não chegar a tempo para a apresentação que tinha agendado com uma importante empresa da área de saúde. A partir daí seguiram-se mais de três horas de conversa. Depois de tudo resolvido, cheguei a tempo em meu compromisso e, para minha surpresa, a pessoa com quem conversei durante horas no aeroporto era o CEO da mesma empresa que eu estava visitando. O executivo me recebeu dizendo que eu não precisava vender mais nada e disse: ‘Você me contou com

Acompanhe este e outros conteúdos em www.healthers.com.br

tanta paixão sobre o produto de sua empresa que por essa etapa nós já passamos’.” No entanto, o vendedor não pode contar apenas com a sorte. É preciso estar preparado, fazer o que gosta de verdade, buscando o melhor resultado naquilo que se propuser a representar. Esses são os grandes passos para se construir um bom relacionamento e vender mais com resultados duradouros

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Anuncio_Le Pera_Healthers.pdf

8/16/13

5:34 PM

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CASE

Diagnóstico em risco Vulnerabilidade da rede de dados pode prejudicar não apenas informações administrativas, mas também qualidade de informações clínicas e precisão de diagnósticos

m estudo realizado pela Kaspersky Lab, empre-

mações, mas também o resultado de exames diagnós-

sa russa, desenvolvedora de anti vírus, apontou

ticos, no caso de hospitais, laboratórios e empresas de

que 68% das empresas de pequeno e médio porte da

medicina diagnóstica.

América Latina sofreram algum tipo de ameaça digi-

Em 2010, um hospital localizado na capital pau-

tal entre julho de 2012 e julho de 2013. O estudo foi

lista diagnosticou em sua rede uma dessas ameaças.

realizado com 2 mil profissionais de TI em 22 países,

Na época, a instituição contava com a consultoria da

incluindo México e Brasil.

Trend Micro, multinacional especializada em segu-

Outro estudo, feito pela companhia de TI

rança em nuvem.

Unisys, informa que 93% dos brasileiros apresen-

O channel account manager da empresa, Diego

taram algum tipo de preocupação com questões

Cruz, conta que, ao ser detectada a ameaça, a pri-

de segurança em empresas da área de saúde. O le-

meira medida tomada foi mapear todo o ambiente de

vantamento analisou a percepção de segurança das

rede da instituição para localizar de qual computador

nações no que diz respeito à segurança financeira,

vinha a ameaça. “Na época, surgiu a oportunidade

digital, nacional e pessoal.

de realizarmos um trabalho para fazer o mapeamen-

Nos 12 países em que a pesquisa foi conduzida,

to do ambiente de rede da instituição de saúde. Por

o Brasil foi o país que apresentou o nível mais eleva-

meio desse método, foi possível identificarmos que a

do de preocupação com segurança de dados, seguido

máquina que continha o vírus estava em um determi-

pelo México, com 86%, e Espanha, com 81%.

nado andar do edifício hospitalar.”

A exposição a vírus, spans, malwares e outras

Cruz explica que, ao comunicar a TI do hospital

ameaças vindas por meio da internet ou dispositivos

sobre a fonte do problema, a equipe da Trend Micro

móveis como, pen drives, notebooks e outros gadgets,

foi informada que na área onde estava o computa-

pode colocar em risco não só a integridade de infor-

dor havia apenas equipamentos de diagnóstico por

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Diego Cruz: Ao detectar o problema, a primeira medida tomada foi mapear a rede para detectar de onde vinha a ameaça

imagem como, tomógrafos, ultrassons e equipamen-

“Esse vírus gerava uma ameaça com caracterís-

tos de densitometria óssea. “Ao fazer um diagnóstico

tica de vazamento de informações. Essa ameaça não

mais detalhado desses equipamentos, notamos que

era específica para equipamentos de diagnóstico por

grande parte possuía comunicação com a rede de

imagem, o que não comprometia a qualidade dos

dados do hospital, uma vez que a infraestrutura de

exames. Porém, o dispositivo médico também estaria

TI da entidade contava com sistemas de HIS e PACS

vulnerável ao roubo de informação, ou serviria como

para a transmissão e armazenagem das imagens

porta de entrada para a rede de dados do hospital”,

diagnósticas, bem como outras informações clínicas

acrescenta Cruz.

ou administrativas.” Após avaliar detalhadamente o que havia por traz daqueles aparelhos médicos, notou-se que muitos pos-

A boa infraestrutura de TI que a instituição de saúde possuía foi fundamental para o mapeamento da rede e localização da ameaça.

suíam um sistema operacional Windows, instalados

Para sanar o problema, a desenvolvedora de

pelo próprio fornecedor dos equipamentos, sem qual-

sistemas de segurança, por meio da consultoria ofe-

quer sistema de proteção.

recida ao hospital, orientou a TI da entidade sobre

De acordo com o executivo da Trend Micro, o

como eliminar a ameaça digital dos equipamentos e

vírus encontrado no dispositivo, pode ter chegado

o que fazer para prevenir a rede de futuros ataques.

até seu destino por meio de alguma outra máquina,

“Como o antivírus não poderia ficar instalado na

porém acabou se alocando no equipamento por ele

máquina infectada, por especificação do fabricante,

possuir um sistema operacional sem nenhum tipo de

o que fizemos foi resolver o problema e depois impe-

defesa. Outra hipótese levantada, é de que o sistema

dir que a máquina tivesse qualquer tipo de comuni-

operacional do equipamento já teria vindo com pro-

cação com determinadas redes internas e externas”,

blemas do fabricante.

esclarece Cruz.

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VENDAS

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Soluções em um CLIQUE Softwares de gestão hospitalar ganham cada vez mais espaço no mercado. Entenda o motivo dessa abertura de mercado e quais benefícios essas ferramentas oferecem aos gestores, aos funcionários e às próprias instituições de saúde Por Cláudia Rocco

redacao@healthers.com.br

á aproximadamente 12 anos, o mercado de softwares para gestão hospitalar teve seu início marcado no Bra-

sil. Empresas apresentavam sistemas de gestão unificados e eficientes, uma grande novidade na época que poderia trazer boas soluções para o setor de saúde no país. Porém, os últimos cinco anos foram essenciais para esse mercado, pois nesse período o setor teve seu grande “boom” e ganhou uma proporção maior dentro das empresas especializadas – atualmente ele é responsável por cerca de 3% da indústria brasileira de softwares – e também nas áreas de TI dos hospitais. Alguns dos principais nomes desse mercado são: AGFA HealthCare, dona da WPD Tecnologia, com mais de 20 anos de atuação no mercado de saúde; MV Sistemas, líder nacional em sistemas de gestão de saúde, contando com mais de 800 clientes; Philips, dona da Wheb Sistemas, que desenvolveu o Tasy, programa que atua com foco no segmento de saúde, e que já soma mais de 500 clientes na carteira, entre outras. Porém, ainda é a minoria dos hospitais brasileiros que conta com um software de gestão. Cerca de 1.500 instituições

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Danilo Ramos

VENDAS

Rafael Mauro Lima, gerente de TI do A.C. Camargo.

de saúde, das quase 7.000 existentes no país, já têm algum tipo de sistema unificado.

veio como um suporte para toda essa transformação.” Lima afirma que o grande coração do hospital

O hospital infantil Sabará, de São Paulo, implan-

hoje é o sistema MV. “Todo o histórico do paciente

tou o sistema MV 2000, da MV Sistemas, quando o

está registrado nesse sistema. Desde sua ligação para

hospital aumentou de tamanho. “Até ali tínhamos um

o call center até o atendimento final. Além disso, nas

sistema desenvolvido internamente e sentimos que não

áreas de recepção, médica, faturamento, consultório,

seria possível mantê-lo, pois não acompanharia nossa

suprimento etc. tudo fica registrado. Assim, temos

evolução”, afirma o CIO do hospital, Érico Bueno.

mais agilidade e automação nos processos, evitando

Atualmente, todas as áreas do Sabará são aten-

gastos excessivos e desperdícios.”

didas pelo MV 2000, o que possibilita que o hospital

Nos dois casos, os processos de implantação leva-

tenha melhores indicadores, melhor controle do tem-

ram entre nove e 18 meses e exigiram treinamento de

po e do que acontece dentro de suas dependências.

pessoal. “Tivemos treinamentos em diversas áreas para

“O sistema atende a toda a parte de prontuário de

a operação do sistema e contamos também com os re-

pacientes, atendimento, recepção, agendamento, as

plicadores, pessoas escolhidas em suas respectivas áreas

áreas financeira e de logística, os setores médico, de

para receberem um treinamento mais pesado e replica-

enfermagem, de suprimentos etc.”

rem o que aprenderam aos outros”, conta Bueno.

Outro hospital da capital paulista a implantar o

De acordo com Luciano Regus, diretor-geral da

sistema da MV foi o A.C.Camargo Cancer Center. De

MV Sistemas, melhorar o processo de gestão nos hospi-

acordo com Rafael Mauro Lima, gerente de TI da insti-

tais é a resposta para algumas questões delicadas que o

tuição, a decisão foi tomada em um momento similar ao

setor de saúde vive nesse momento. “É a melhor forma

do hospital Sabará. “O A.C.Camargo Cancer Center

de alinhar recursos para que seja possível curar o pacien-

passaria por uma grande reestruturação administrativa

te com a melhor relação custo x benefício, remunerar

e a decisão estratégica da compra de um novo sistema

adequadamente os profissionais e os investimentos e ain-

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Regus: O uso de um sistema induz avanços importantes na melhoria da gestão de conduz a instituição a uma verdadeira revolução.

“A capacidade e a efetividade de uma organização de saúde, em um marcado cada vez mais robusto, exigente e competitivo, são garantidas por meio de um requisito básico: o investimento em tecnologia da informação.” Wesley Aragão, do Santa Marta

da obter algum resultado que possibilite, dependendo

ramento inteligente, sem perdas durante o processo”,

de sua natureza social, remunerar os acionistas, reduzir

destaca Luci Emídio, diretora executiva do hospital.

o custo para a sociedade ou possibilitar reinvestimentos

Na APAE, com a aplicação do Philips Tasy, espe-

que melhorem ainda mais sua capacidade de servir. Por

ra-se otimizar os serviços oferecidos com mais agili-

isso, o uso de um sistema induz avanços importantes na

dade e eficácia nos procedimentos internos. “Um dos

melhoria da gestão e conduz a instituição a uma ver-

grandes objetivos é aprimorar a atuação do labora-

dadeira revolução, o que contribui para um aumento

tório da APAE e de outras áreas e serviços, possibi-

expressivo da eficiência operacional.”

litando a integração do prontuário eletrônico para o

O Philips Tasy é outro programa que vem ganhando cada vez mais espaço nesse mercado. Implantado

acesso da equipe interdisciplinar”, destaca Aracélia Lúcia Costa, superintendente da APAE.

no Hospital Santa Marta (HSM), em Tabatinga (DF),

Sobre o futuro do mercado, Regus afirma que o seg-

em 2011, e atualmente na APAE de São Paulo – pio-

mento de tecnologia como um todo está em franco cres-

neira no Teste do Pezinho no Brasil, sendo responsável

cimento. “O mercado de softwares de gestão hospitalar

por 57% dos exames do Estado de São Paulo e 80%

acompanha essa tendência. A demanda atual da área de

da capital –, o programa tem trazido bons resultados.

saúde é por mais aplicativos na área clínica-assistencial

“A capacidade e a efetividade de uma organiza-

e na gestão estratégica como BI, BSC e gestão da quali-

ção de saúde, em um mercado cada vez mais robusto,

dade.” Ainda de acordo com o executivo, as principais

exigente e competitivo, são garantidas por meio de

tendências estão relacionadas à melhoria do cuidado ao

um requisito básico: o investimento em tecnologia da

paciente com integração entre profissionais médicos as-

informação”, afirma Wesley Aragão, gerente de Tec-

sistenciais e análise de informações para prevenir riscos

nologia do HSM. “O Tasy promove um relaciona-

ao paciente. Outra tendência está relacionada ao inves-

mento saudável entre a operadora do plano de saúde

timento em mobilidade da equipe assistencial com o uso

e o hospital, na medida em que proporciona um fatu-

do PEP em dispositivos móveis”, finaliza.

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LIFESTYLE

Waze Social GPS O Waze é um sistema de GPS colaborativo, integrado a uma rede social, onde é possível adicionar pessoas à rede e compartilhar informações sobre o trânsito. Disponível para: Android e iOS. Preço: gratuito.

Tripadvisor O Tripadvisor é um mapa para viagens, onde é possível marcar seu próprio mapa com os lugares que já visitou ou que ainda pretende conhecer. A intenção do aplicativo é possibilitar que o usuário dê notas a cada lugar frequentado, além de fazer recomendações para quem deseja conhecer o mesmo ambiente. Disponível para: Android, iOS, Nokia e Windows Phone. Preço: gratuito.

Instagram Um dos aplicativos de foto mais utilizados no mundo. Permite que você poste imagens e escolha filtros diferentes para cada uma delas. Além dos efeitos, é possível seguir usuários, curtir e comentar as fotos publicadas. O Instagram também possibilita a integração com redes sociais e possui um serviço de impressão de imagens chamado Inststore. Disponível para: Android e iOS. Preço: gratuito.

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NO SOFÁ Por Priscila Fernandes Escrever esta coluna foi um dos convites mais sensacionais que recebi nos últimos tempos. Apaixonada por música, cinema, shows e literatura, não hesitei em aceitar o convite. Agora, dividiremos nossas experiências, até porque não farei esta coluna sozinha. Preparem-se para longas horas de sofá!

O barulho na minha cabeça te incomoda?

Flipboard O aplicativo de notícias Flipboard oferece ao usuário um mecanismo de busca para notícias, possibilita o recebimento delas por meio de RSS e trabalha integrado às redes sociais. É possível montar sua própria revista eletrônica, podendo escolher o que deseja incluir nela. Disponível para: iOS. Preço: gratuito.

Restorando Para quem deseja sair para comer, sem ter de ficar horas na fila de espera, o aplicativo Restorando é uma boa sugestão. Ele permite que o usuário faça reservas em restaurantes e bares, além de ter a opção de geolocalização, onde é possível procurar restaurantes próximos da área em que está. A ferramenta funciona em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte e também no Chile e na Argentina. Disponível para: iOS. Preço: gratuito.

Uma das personalidades mais peculiares do mundo do rock and roll, Steven Tyler, vocalista da banda Aerosmith, teve sua biografia publicada em 2011. Revelações e fotos da trajetória de um dos Toxic Twins em 478 páginas eletrizantes fazem dessa obra uma das melhores biografias do mundo do rock. Conforme crítica do jornal New York Times: “Steven Tyler é pura genialidade”. Editora: Benvirá. Preço sugerido: R$ 45,00. Para sair do sofá - A banda Aerosmith se apresenta no Brasil no próximo dia 20 de outubro no Monsters of Rock em São Paulo – Arena Anhembi. Ingressos à venda no site Livepass.

A guerra está declarada / La guerre est déclarée Nesse filme, a diretora Valérie Donzelli interpreta a própria história de superação vivida com o marido. Após o diagnóstico de uma rara doença, o filho Adam se torna o centro de todas as atenções da família. Só que a vida não para. E esse choque de realidade leva o casal a uma cruzada. Amor, esperança e devaneios, deliciosamente europeus, dão o tom ao enredo. Produção: 2011. País: França. Dicas e-mail: nosofahealthers@gmail.com AGOSTO DE 2013

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MARKETING

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Bons momentos na saúde R

euniões, negociações, visitas técnicas, fóruns, pla-

tro promovido pela Healthers, no restaurante Varanda

nejamentos, almoços corporativos e mais reuni-

Grill, na capital Paulista. Na ocasião, o encontro reu-

ões. Esse é o cotidiano da maioria dos executivos do

niu 43 executivos entre hospitais, laboratórios, opera-

setor de saúde. Com as agendas lotadas de compromis-

doras e indústria.

sos, quase não há tempo para descansar, espairecer as

Após o primeiro encontro, a iniciativa ganhou for-

ideias e até trocar experiências com outros profissionais

ça e no segundo jantar, realizado no bar e restaurante

do segmento.

Baretto, no Hotel Fasano, reuniram-se 53 executivos,

Entendendo a necessidade do compartilhamento

que além de compartilhar momentos de descontração

de ideias e experiências entre os players das maiores

e um dos melhores jantares servidos na capital paulista,

empresas de saúde do País, a Healthers tem realizado

puderam embalar suas conversas ao som de jazz, apre-

uma série de encontros com o objetivo de fomentar o

sentado pelo grupo Trio Moacir e interpretado na voz

relacionamento entre executivos de hospitais, indús-

da cantora Ana Luiza.

tria, laboratórios e operadoras. Em abril desse ano, foi realizado o primeiro encon-

Newton Takashima e Claudio Tonello

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Kátia Galvane da Telefônica e Fábio Abreu da AxisMed

Veja a seguir alguns momentos que marcaram os encontros.

Dario Ferreira, do Hospital Edmundo Vasconcelos

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Primeiro encontro reuniu cerca de 40 líderes do segmento de saúde do País

George Schahin, do Hospital Santa Paula

Yeh Lung Chun, do hospital Sino Brasileiro, Iside Falzetta e Lauro Michelin da L+M Gets

Luiz De Luca do Hospital Samaritano de SP

Roberto Campos da Telesul, Alberto Coutinho da Eletel, Carlos Marsal do Hospital Sírio Libanês, Claudio Tonello do Wallmart, Carlos Lotfi do Hospital São Luiz e Reinaldo Delgado da Telesul

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istockphoto.com

DESENVOLVIMENTO

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O “Quê” da Inovação D

e fato, a maioria dos trabalhos de planejamento estratégico são revisões estratégicas, e não

criações estratégicas. Essas revisões consistem em apresentações dos vários gestores sobre as tendências, observações e

Depois, usaremos esses insights para criar opções para competir de forma diferente. Analisaremos nossa atual arquitetura estratégica, posicionaremos potenciais competidores e decidiremos em que dimensões eles podem competir.

perspectivas dos negócios com os quais eles lidam.

Podemos ver momentos de planejamento estra-

Depois, essas perspectivas são analisadas no contex-

tégico, como os de desafiar nossa própria lógica in-

to corporativo.

terna (sparring qualificada), para desenvolver novos

Às vezes um consultor, acadêmico ou especialista

insights. Isso porque o futuro sempre vai ser diferen-

apresenta uma perspectiva relacionada a essas revi-

te do que as previsões que fazemos sobre ele. Em

sões. Uma série de temas e perguntas é debatida entre

outras palavras, a única certeza estratégica é que

os gestores e finalmente uma convergência é gerada

vamos estar errados.

ao redor das metas, conclusões, “expressões” (visão, missão etc.) e planos de ações para o ano que vem.

Como podemos lidar com essa realidade dentro do nosso planejamento estratégico? O foco na cria-

Para inovar, precisamos ver o planejamento

ção estratégica deve ser o de limpar nossas lentes –

estratégico de forma diferente. Começaremos ten-

sempre contaminadas com o sucesso do passado. A

tando criar verdadeiramente novos insights sobre o

criação estratégica começa desafiando nossas cren-

futuro por meio do desafio de nossas atuais crenças,

ças, criando rupturas com o passado, tendo outras

da combinação de tendências não relacionadas e

visões de nossas competências e mostrando como

da observação de nossas competências essenciais de

podemos aproveitá-las.

forma nova e única.

Existem algumas boas referências sobre a cria-

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DESENVOLVIMENTO

ção da estratégia de Future Back que valem a pena ser notadas. O conceito foi desenvolvido por C. K. Prahalad e Gary Hamel no clássico livro Competing for the Future. Também há artigos da Harvard Business Review que ajudam, como o “Strategic Intent”,

“Para inovar, precisamos ver o planejamento estratégico de forma diferente.” Kip Garland, da Fundação Dom Cabral

a fim de compreender os objetivos corporativos que criam a energia emocional de longo prazo para as empresas irem além das fronteiras dos seus atuais

dizer que nenhuma outra empresa tem essa intenção?

modelos de negócios.

Como as empresas podem começar a tornar suas in-

“Strategy as Stretch and Leverage” (“Stretch” é

tenções estratégicas mais únicas? Qual é o papel do

ter ambições que vão além dos recursos) mostra como

descobrimento na criação da intenção estratégica?

as empresas devem começar a redefinir seus processos

O que prove a energia emocional necessária para ir

estratégicos de planejamento como um dos desajustes

além na sua empresa? Qual é a definição de Stretch

entre recursos e ambições. Finalmente, o artigo mais

na sua empresa? Como você pode continuar criando

vendido da Harvard Business Review – o clássico

o novo Stretch? Como um planejamento estratégico

“Core Competency of the Corporation”, dá um ba-

baseado em um ponto de vista de competências es-

ckground mais consistente sobre essa definição única

senciais difere de um planejamento estratégico base-

das competências essenciais.

ado em recursos?

Depois que você aprimorar esses conceitos, vale a pena fazer algumas perguntas significativas como uma forma de repensar no processo de planejamento estratégico na sua empresa: Como as ferramentas clássicas de análise estratégica, como SWOT, as cinco Forças de Porter etc., se comparam com as abordagens de Future Back? Como é possível criar um futuro único? Quais são os elementos críticos para trazer esse futuro para hoje? Como a intenção se diferencia da ação? Qual é o papel da intenção na estratégia? Qual você acha que é a verdadeira “intenção estratégica” da sua empresa? Ela é competitivamente única? Você poderia

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Kip Garland

é professor de Inovação na Fundação Dom Cabral, ex-sócio do Guru de Inovação, Gary Hamel, na Consultoria de Inovação Strategos, e Fundador da Consultoria de Inovação InnovationSEED. Garland é formado em Física e liderou o famoso projeto de inovação da Whirlpool. Ele também liderou projetos de inovação nas Américas do Norte e do Sul, na Europa, na África, na Ásia e no Oriente Médio.

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(3""$$ Ï VNB JOTUJUVJÎÍP RVF USBCBMIB OP MJNJUF EP DPOIFDJNFOUP DJFOUÓåDP QFSTFHVJOEP EF GPSNB EFUFSNJOBEB B DVSB EF DSJBOÎBT F BEPMFDFOUFT DPN DÉODFS 1BSB JTTP BENJOJTUSB F NBOUÏN VN IPTQJUBM P *OTUJUVUP EF 0ODPMPHJB 1FEJÈUSJDB *01 (3""$$ 6OJGFTQ QSFQBSBEP QBSB SFBMJ[BS VN USBUBNFOUP FåDB[ F IVNBOP RVF P DPMPDB FN JHVBMEBEF DPN PT NBJPSFT DFOUSPT EF PODPMPHJB QFEJÈUSJDB EP NVOEP " VOJÍP EF QSPåTTJPOBJT DBQBDJUBEPT SFDVSTPT UFDOPMØHJDPT FRVJQBNFOUPT F USBUBNFOUPT BWBOÎBEPT QFSNJUF B SFBMJ[BÎÍP EF DJSVSHJBT DPNQMFYBT QBSB PT NBJT EJWFSTPT UJQPT EF UVNPSFT 5VEP JTTP BDSFTDJEP EP TVQPSUF TPDJBM BPT QBDJFOUFT F TFVT GBNJMJBSFT 5SBCBMIBOEP FN QBSDFSJB UÏDOJDP DJFOUÓåDB DPN B 6OJWFSTJEBEF 'FEFSBM EF 4ÍP 1BVMP 6OJGFTQ P (3""$$ PQFSB FN SFHJNF EF IPTQJUBM EJB CFOFåDJBOEP TFVT QBDJFOUFT DPN PT SFTVMUBEPT EBT BUJWJEBEFT SFBMJ[BEBT OBT ÈSFBT EF FOTJOP QFTRVJTB F FYUFOTÍP BMÏN EF GPSNBS OPWPT NFTUSFT F EPVUPSFT RVF MFWBN P DPOIFDJNFOUP BWBOÎBEP F P USBUBNFOUP EF RVBMJEBEF FN PODPMPHJB QFEJÈUSJDB QBSB UPEBT BT SFHJÜFT EP QBÓT & UVEP JTTP QBSB PGFSFDFS Ë DSJBOÎB F BP BEPMFTDFOUF DPN DÉODFS UPEBT BT DIBODFT EF DVSB DPN RVBMJEBEF EF WJEB

Atuando no limite do conhecimento, para alcançar as melhores taxas de cura do câncer infantojuvenil Brinquedoteca

Cirurgia

Quimioteca

UTI

Transplante de Medula Óssea

Ressonância

Pesquisa

t $FOUSP EF 5SBOTQMBOUF EF .FEVMB »TTFB t $FOUSP EF %JBHOØTUJDP QPS *NBHFN t 2VJNJPUFSBQJB t #SJORVFEPUFDB 5FSBQÐVUJDB t $POTVMUØSJPT t 65* 1FEJÈUSJDB t $FOUSP $JSÞSHJDP t 6OJEBEFT EF *OUFSOBÎÍP t -BCPSBUØSJP EF 5SBOTQMBOUF EF .FEVMB »TTFB t -BCPSBUØSJP EF (FOÏUJDB t -BCPSBUØSJP EF )FNBUPMPHJB

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MARKETING

Claudio Tonello

Como medir a “temperatura do atendimento” nos hospitais Preocupação constante de acionistas, líderes de operação, marketing, RH e obviamente da área médica, muitas centenas de milhares de reais são investidos anualmente em pesquisas de Mercado ou mais precisamente em pesquisas para medir o Grau de Satisfação dos Clientes, sejam estes pacientes ou acompanhantes. Comprometendo muitas vezes boa parte do orçamento anual, estas pesquisas, que, de fundamental importância, muitas vezes revelam apenas uma fotografia pontual do seu atendimento e da satisfação dos clientes em relação ao serviço recebido. O problema é a famosa relação custo X benefício. Uma boa pesquisa, realizada por Claudio Tonello é vice-presidente de marketing e inteligência de mercado do Walmart Brasil e especialista em marketing no mercado da saúde

um instituto confiável, pode ser realizada em um determinado período do ano e temos a tendência de considerar que isto reflete a satisfação para o restante do período. Pelo alto custo envolvido, muitas vezes fazemos o estudo apenas uma vez por ano e tornamos a repetí-lo no ano seguinte. Mas isto não me parece o mais correto. Por exemplo: Um problema ou insatisfação de um cliente pode ter acontecido por uma reforma momentânea nas instalações do hospital no momento da realização da pesquisa. Isto pode gerar uma baixa avaliação em relação ao tema “conforto das instalações”. O ponto é que consideramos isto como uma verdade até a próxima pesquisa anual. Talvez você esteja pensando então que o desafio seria realizar uma pesquisa de satisfação mensal que resolvesse de uma vez por todas este problema. Seria isto? A resposta é simples: Não! Mais do que isso. Que tal uma pesquisa de satisfação diária? Isso, diária. Dia após dia, um após o outro. Mas é possível? Claro que sim. E o custo? Se realizar a pesquisa apenas uma vez por ano já é considerado por muitos um investimento alto, o que dirá de realizar o estudo nos 365 dias do ano. De maneira criativa, fazendo uso das tecnologias oferecidas por meio de tablets, posso dizer que, por incrível que pareça, ela sairá infinitamente mais em conta do que o método tradicional. Foi com muita vontade de enfrentar esta situação, e com uma dose extra de criatividade, que o time que liderava no departamento de marketing da Rede D’Or São Luiz lidou com esta situação e conseguiu chegar em um resultado espetacular e ao mesmo tempo surpreendente. Saímos da posição descrita acima, onde tínhamos uma pesquisa

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anual para realizarmos uma pesquisa de satisfação diária. Se por um lado, salvamos grande parte do investimento em pesquisa, do outro aumentamos significativamente o entendimento das necessidades dos nossos clientes, e a partir daí, traçar planos de correção tornou-se muito mais fácil e assertivo. Por meio de um tablet, um colaborador da equipe de ouvidoria de cada uma das unidades hospitalares, segue todo dia a mesma rotina. Dedicar quase uma hora de sua jornada de trabalho para ouvir clientes. A amostra é adequada de acordo com o volume de clientes de cada hospital, afim de garantir a qualidade e confiabilidade estatísitca. Em tempo real, tais informações colhidas no leito de cada cliente segue para a chamada «nuvem», espaço virtual que armazena dados e que são disponibilizados para toda a liderança do hospital. Com isto é possível saber exatamente qual o nível de satisfação dos seus clientes no dia de hoje e em qual área e seu principal motivo. Podemos, por exemplo, identificar que em uma determinada unidade, o grau de satisfação em relação a enfermagem ou nutrição não estão atingindo níveis estabelecidos e por que. Depois de realizada uma ação de melhoria, é possível acompanhar, já no dia seguinte, os novos resultados e ver se tal ação surtiu efeito. São situações e desafios que o profissional de marketing enfrenta constantemente, mas que com criatividade e com muita força de vontade pode tornar a experiência do cliente muito mais positiva e sua relação com a marca, muito mais prazerosa.

O problema é a famosa relação custo X benefício Caludio Tonello, do Walmart

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INSIGHT

Alberto Leite

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Quick Wins 2.272 Danilo Ramos

Resultados rápidos. Esse termo já foi apli-

Não digo que, com isso, haverá ma-

por soar “ansioso” em termos estratégicos,

quiagem de projeto, mas que, durante um

especialmente para questões de médio e

plano de cinco anos, as pessoas consigam

longo prazos.

ver a cada seis meses uma melhoria visual,

Contudo, existe um ponto extremamente positivo nessas duas palavras que poderia causar impacto violento – digo positivamente – para as organizações da saúde.

Alberto Leite é CEO da Cboard, empresa de gestão de comunidades que publica a revista Healthers e professor de inovação e estratégia da FIA USP.

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duro e importante, mas que não aparecia.

cado de forma negativa em várias empresas

aparente, e que as deixe contentes diante do desafio final. Além de trazerem conforto para a plateia, os Quick Wins trazem também

É inegável que temos um imenso in-

segurança para os próprios administra-

teresse em entregar a melhor saúde do

dores, funcionando como indicadores de

mundo para as pessoas, mesmo consi-

resultado e, mais do que isso, oferecen-

derando a saúde pública e seus imensos

do a possibilidade única de pesquisa de

desafios – estamos falando de um desejo

ambiente e de conquista diante de planos

uníssono. Ninguém deseja o mal da po-

mais ambiciosos.

pulação. A questão maior está no “como fazer” e “o que fazer”. Os Quick Wins são pequenos teatros de melhoria apresentados ao público com

Com os Quick Wins, as primeiras aparições do projeto vão dando sustentação ao plano maior e garantindo um mínimo de sorrisos até o famoso “go live”.

frequência. Sem eles ocorre um trabalho

É importante não confundir Quick

imenso de bastidores, o qual demora a re-

Wins com pilotos, provas de conceito etc.

fletir algum resultado para a plateia. Sem

Os Quick Wins são ganhos verdadeiros e

plateia feliz, não há mais investimentos. E é

aparentes para as pessoas durante qualquer

aí que a coisa toda degringola.

projeto, e devem ser tratados como tal.

Já vi excelentes planejamentos de longo

Qualquer projeto longo deve ter ao

prazo morrerem no primeiro ano por não

menos, a cada 10%, um Quick Win, seja

haver impacto na opinião pública, refletin-

em custo, processo, relevância, integração,

do um descontentamento explícito a todos

faturamento ou melhoria de fluxo; enfim,

e que, na verdade, escondia um imenso tra-

ele precisa apresentar uma pequena entra-

balho feito nos bastidores. Trabalho sério,

da no teatro estratégico que montamos.

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