Mer kraft med god PR by Hegnar Medias Bokhandel

Mer kraft med god PR

Ulf-Arvid MejlĂŚnder

Mer kraft med god PR

Hegnar Media

Alle våre titler kan kjøpes i bokhandelen eller på våre internettsider www.hegnar.no/bok © Hegnar Media as, Oslo 2014 Design omslag: Jenny Giske Risvold Grafisk formgivning: Merete Berg Toreg Trykking: WS Bookwell, 2014 ISBN: 978-82-7146-221-5

Innhold

Innledning..................................................................................................7 Kapittel 1 Finn ditt PR-potensial ............................................................................9 Kapittel 2 De beste ideene vinner...................................................................... 21 Kapittel 3 Jakten p책 god omtale .......................................................................... 33 Kapittel 4 M책 n책 helt frem.................................................................................... 45 Kapittel 5 Forbered deg godt............................................................................... 55 Kapittel 6 Ta kontrollen tilbake............................................................................ 65 Kapittel 7 Lag en god plan..................................................................................... 77

Kapittel 8 PR skal lønne seg.................................................................................. 89 Kapittel 9 Bedre internt samspill......................................................................... 99 Kapittel 10 Å selge en forandring........................................................................ 111 Kapittel 11 Når krisen rammer............................................................................ 121 Kapittel 12 Verdien av godt omdømme........................................................................................... 135 Kapittel 13 Mer enn en budbringer..................................................................... 147 Kapittel 14 Plutselig er scenen din...................................................................... 159 Kapittel 15 Språk som skaper seiere.................................................................. 171 Kapittel 16 Fortell dem en historie..................................................................... 187

Inspirasjon og kilder.......................................................................... 199

Innledning

Å kommunisere effektivt med egne målgrupper kan være avgjørende for å vinne seiere og oppnå fremgang. Med god kommunikasjon kan du styrke relasjoner, få innflytelse, dempe kriser, flytte varer og endre holdninger. Virkningene kan bli betydelige, og skape store verdier. Som fag praktiseres Public Relations av flere tusen spesialister i norske virksomheter og kommunikasjonsbyråer. Som tema angår det de fleste, for eksempel i roller som leder, fagformidler og talsperson. PR-kunnskap kommer til nytte i mange sammenhenger, enten du kommuniserer på vegne av en virksomhet, en organisasjon, en interessegruppe eller bare deg selv. Når du forstår hva som fungerer, og kjenner verktøyene du kan benytte, vil det gi fremgang på alle arenaer der kommunikasjonskraft gir fortrinn. Hensikten med denne boken er å formidle kunnskap, erfaringer og gode råd som gjør det lettere å lykkes på de områder der slik kraft gjør en forskjell. Kapittelinndelingen samsvarer med viktige fokusområder innen kommunikasjonsfaget. Fremstillingen starter med PR som verktøy i markedskommunikasjon, for å skape preferanse og bidra med salgsstøtte. Da må man ofte bakenfor produktene, tjenestene og den kommersielle hensikten for å skape positiv oppmerksomhet. I markeds-PR er det de beste ideene som vinner. Mediehåndtering har fått bred plass. Boken tar for seg både situasjonene der du ønsker å være offensiv for å oppnå redaksjonell synlighet, og metoder for å avverge omdømmetap og begrense skaden av negative saker. Begge

Ulf-Arvid Mejlænder

typer utfordringer må håndteres profesjonelt, slik at medierelasjonene samlet sett blir en plussfaktor for deg og virksomheten. Når arbeidet med PR settes i system for å nå mål og oppfylle visjoner, brukes ofte betegnelsen strategisk kommunikasjon. Ved en slik tilnærming integreres PR-perspektivet i virksomhetens samlede planprosess og forankres i et definert lederansvar. På den måten blir hensikten tydelig og resultatene målbare. Også dette temaet behandles i boken. De neste kapitlene handler blant annet om intern informasjon, endringsledelse, krisekommunikasjon og omdømmebygging. Når du selv er den synlige eller hørbare avsenderen av et budskap, er det din egen prestasjon som avgjør gjennomslaget. I mange sammenhenger blir du og innholdet ett og det samme. Mottagerne må kjøpe deg for å kjøpe det du har på hjertet. Siste del av boken er viet personlige kommunikasjonsferdigheter, og gir tips som kan være til hjelp. Mer kraft med god PR er ment å være en praktisk og nyttig bok, om utfordringer som skaper gjenkjennelse og løsninger som virker. Jeg håper du vil oppleve den slik, og at rådene som gis kan gjøre deg enda tryggere og tydeligere i dine egne kommunikasjonsroller.

Oslo, mai 2014 Ulf-Arvid Mejlænder

Kapittel 1 Finn ditt PR-potensial

a oss starte optimistisk og offensivt, med det vi kan kalle PR-potensialet i kommunikasjonen med markedet: Hvilke historier kan du fortelle? Hvordan gjør du dem interessante for omverdenen? Hvilke kanaler kan du benytte? Og ikke minst: Hvordan skal historien vinkles når mediene er ønsket kanal og veien går via en journalist eller redaktør? Riktig anvendt kan PR gi store og effektive bidrag til virksomhetens markedskommunikasjon, men for å lykkes er det ofte nødvendig å gå utradisjonelt til verks i arbeidet med å utmeisle innhold og vinkling. Vi må bakenfor produktene, tjenestene og den åpenbare kommersielle hensikt. Vi må grave etter gull, av og til ganske dypt! Mens reklamen kan gå direkte på produktet og kommunisere usjenert om dets fordeler på kjøpt annonseplass, handler markeds-PR i mye større grad om kategorien produktet tilhører. De to virkemidlene har en vesentlig funksjonell forskjell: Grovt sett bidrar PR oftest til å sette en utfordring på dagsordenen, mens reklamen tilbyr løsningen. Mange prøver seg med reklamebudskap i PR-format, og mislykkes. Fremdeles mottar redaksjonene drøssevis av pressemeldinger av typen «Nytt produkt fra ledende produsent», med en lang, dårlig og teknikktung tekst for spesielt interesserte. Når slike tekster er oversettelser av pressemeldinger fra et utenlandsk konsern, er de i tillegg ofte fulle av svulstigheter og selvskryt, lysår unna det vi er vant med i Norge. Resultatet blir null uttelling. Budskapet går rett i søpla. Produkter og tjenester er som regel ikke unike. De færreste virksomheter har så fremragende fortrinn at de av den grunn kan regne med

Ulf-Arvid Mejlænder

oppmerksomhet i det offentlige rom. Det vil som oftest finnes konkurrerende produkter, andre aktører og alternative løsninger på det behovet produktet skal tilfredsstille. God PR tar høyde for dette. De smarte graver dypt etter gull!

Må ha nyhetsverdi Vellykket, mediedrevet markeds-PR forutsetter at du har en nyhet å komme med, og at du forteller en historie redaksjonen ser seg tjent med å bringe ut til publikum. Hva som er det beste for deg og bedriften spiller ingen rolle for journalistene. De tenker på leserne, seerne, lytterne eller brukerne. Det må du også, hvis du vil nå frem. De fleste produkter vil nøkternt sett mangle en nyhetsverdi ut fra medienes målestokk. Det er gjerne sammenhengen de inngår i som kan gjøres interessant. De mest anvendelige historiene finnes sannsynligvis utenfor selve produktet. For å finne frem til dem må man klare å se seg selv utenfra, med omverdenens briller. Riktig fortalt vil slike historier allikevel kaste ønsket gjenskinn på produktet, merket og avsenderen. Nøkkelen ligger altså i å snu perspektivet rundt, vinkle om jakten på ideer fra å handle om deg og ditt til å handle om folk, forbrukere, kunder og marked. Det tradisjonelle budskapet fra en leverandør av maling vil for eksempel være: Vi selger stadig mer maling. Hvem bryr seg om denne leverandørens salg, isolert sett? Kan en nyhetssak om dette tenkes å få særlig oppmerksomhet? Neppe. Men hva om leverandøren gikk litt dypere inn i regnearkene sine, og fant frem til geografiske forskjeller i salgsutviklingen, utvikling for ulike typer og farger samt sesongmessige svingninger? Da kunne resultatet blitt vinklinger av typen:

Mer kraft med god PR

«Grått er fargefavoritten», «Vil heller beise enn male», «Vestlendinger mest ivrige med malerkosten» og «De fleste tar malerjobben i august». Da presenterer man plutselig forbrukerstoff, og har en helt annen mulighet til redaksjonell eksponering. Aktører som føler seg for små til slike vinklinger, har mange muligheter til å kompensere for beskjeden markedsandel. For å videreføre eksempelet: Finnes det bransjetall eller forbruksstatistikk som kan støtte? Finnes det alliansepartnere som kan bekrefte utviklingen, for eksempel byggevarehus man er leverandør til? Eller kan en ferdighusprodusent bidra til å utfylle bildet? Det er ingen ting i veien for å gjøre bruk av slike alliansepartnere i PR. Felles sak og felles nytte. Gode råd og praktiske tips er en annen variant som kan gjøre deg mer medierelevant. For eksempel kan leverandøren av maling, på egen hånd eller sammen med andre eksperter, tilby sesongriktig forbrukerstoff av typen «Maler for raskt etter regnvær», «Kort sesong i nord gir salgstopp i juni» og «Slik tar du knekken på svertesoppen».

Jakten på PR-potensial Sannsynligheten for å finne PR-potensial kan illustreres ved hjelp av en trekant med spissen ned, delt i tre nivåer: Produktnivå, målgruppenivå og samfunnsnivå. Nederst (produktnivået) er det svært trangt. På øverste nivå er det romslig plass. For å beskrive mulighetene på hvert nivå kan vi bruke en matprodusent som eksempel. Nå skal bedriften introdusere en ny serie ferdige middagsretter, en kategori hvor det etter hvert finnes svært mange tilbud fra før. Etter en runde med idéutvikling kunne etasjene tenkes å ha fått følgende innhold (vi begynner nederst, i spissen):

Ulf-Arvid Mejlænder

Produktnivået: Hva er det? Hvordan brukes det? Er det noe virkelig nytt og helt spesielt ved produktet, emballasjen, tilberedningen, holdbarheten eller næringsinnholdet? Sannsynligvis vil mulighetene vise seg begrensede. Målgruppenivået: Hvorfor brukes det? Hvem bruker det? Hva oppnår de med det? Her er vinklingene for eksempel hva som gjør at folk spiser ferdigmat til middag, hvem som er storforbrukerne og hva de bruker den sparte tiden til. I denne etasjen er det bredere plass. Mulighetene øker. Samfunnsnivået: I hvilken sammenheng brukes det? Hva er dette en del av? Hvordan utvikler denne kategorien seg? Her kan norske måltidsvaner i et bredere perspektiv trekkes inn. Står middagen like sterkt? Spises den senere på døgnet enn før? Varierer vanene med geografi, alder, kjønn, inntekt, utdanning og familiesituasjon? Hvor stor andel av befolkningen spiser middag alene? Er det forskjeller mellom de nordiske land når det gjelder kosthold, ernæring og måltidsvaner? Her er det som oftest størst spillerom og flest muligheter. Mange virksomheter holder seg fortsatt nede på produktnivå når de forteller historier om seg selv. Når blikket rettes høyere opp i den omvendte pyramiden, vil historiene normalt bli bedre, og få bredere relevans.

Et vanskelig case For en tid tilbake jobbet jeg med en leverandør av helseutstyr og hjelpemidler (en bandasjist, på fagspråket) som ønsket å ta i bruk mediedrevet PR. Et av produktområdene ledelsen gjerne ville ha mer oppmerksomhet om, var støtte- og kompresjonsstrømper, som kan bedre blodsirkulasjonen i bena. Mange forbinder slike strømper med gode råd ved lange flyreiser, og med forebyggende tiltak rettet mot for eksempel hjertepasienter. Utover

Mer kraft med god PR

dette er vel ikke spesialstrømper noe folk flest har i tankene, og noen særlig interesse for fenomenet kunne vi i utgangspunktet ikke påregne. For å identifisere muligheter diskuterte vi hvem som ellers ideelt sett burde vært storbrukere av produktet. Svaret kunne for så vidt vært alle som sitter mye stille, men et budskap som retter seg mot alle har en tendens til ikke å treffe noen, så det måtte spissere vinklinger til. Yrkessjåførene pekte seg ut som en meget relevant målgruppe. En allmennlege ble trukket inn, og bekreftet at arbeidstagere som beveger seg lite i jobben er mer enn vanlig utsatt for problemer som skyldes dårlig blodsirkulasjon. Likevel var hans inntrykk at få vurderer spesialstrømper, blant annet ut fra en gammeldags oppfatning om at de er ubehagelige i bruk og ser ufikse ut. Samtidig fikk produsenten formidle et ønske om at en refusjonsordning for utgifter til strømpene på blå resept burde gjeninnføres, og at dette ville være god samfunnsøkonomi. I den forbindelse ble det pekt på sammenhengen mellom dårlig blodsirkulasjon i bena og leggsår, som helsepersonell må bruke mye tid på å stelle. Presseteksten som ble distribuert bredt til mediene hadde tittelen «Jobb bak rattet skader bena». Åpningen (ingressen) lød slik: Yrkessjåfører må passe bedre på bena sine. Stillesittende arbeid fører til dårlig blodsirkulasjon, advarer helseeksperter. Deretter fulgte avsnittene som beskrev de problemstillinger leverandøren ønsket å belyse, med spesialstrømpene som løsningen på det hele. Saken ble snappet opp av en lang rekke redaksjoner, og ble benyttet i mange aviser og nettpublikasjoner. Temaet fikk betydelig mer oppmerksomhet enn man kunne forventet dersom produktvinklingen hadde vært mer direkte.

Ulf-Arvid Mejlænder

På samme arena Mange slike vinklinger blir lettere å få øye på når man velger et helikopterperspektiv på egen bedrift og ser seg selv på avstand heller enn som sentrum for tilværelsen. På den måten får man et mer realistisk bilde av det informasjonsmarkedet som kan knyttes til egen virksomhet, og finner raskere frem til de gode historiene. Det kan være hensiktsmessig å se seg selv som deltager på en arena der det finnes: Motspillere: Konkurrenter, tilbydere av alternative produkter eller løsninger, press- og aksjonistgrupper, kjente bransjeprofiler eller «fagkjendiser» Medspillere: Samarbeidspartnere, leverandører, forhandlere Nøytrale aktører: Bransjeorganisasjoner, eksperter, forskningsmiljøer, orga niserte forbrukerinteresser, kunder, offentlige institusjoner. Disse kan ha ulike agendaer og styres av ulike drivkrefter. Felles for dem er at de kan ha roller å spille på det feltet (den kategorien) som rommer temaene for det som kan bringe ditt produkt eller din tjeneste frem i lyset. Nøktern arena-betraktning gir et mye sannere utgangspunkt enn en kunstig sirkel med deg selv og bedriften i sentrum. Dessuten gir det et overblikk over hvilke aktører som kanskje kan virke støttende i egen markedsPR. Hvilke interessefellesskap finnes? Hva slags fellesinformasjon kan vi ta eierskap til? Slike omveier kan være uvant for markedsførere med ståsted i reklamen. På betalt plass får man det som man vil. Mediedrevet PR leter frem vinklinger som er mindre åpenbare. De positive poengene om produkt og avsender må gjøres mer indirekte. De sluses pent og forsiktig inn i fortellinger som i minst mulig grad fremstår som kommersielle.

Mer kraft med god PR

Gir troverdighet Det selgende innholdet i PR blir på sett og vis en light-versjon av reklamen. Virkningen kan like fullt bli sterk, og kan knyttes til to viktige stikkord: troverdighet og mottagelighet. Pressemeldingen eller medieinnspillet som fører til et oppslag, kommer med et slags godkjenningsstempel. En uavhengig redaksjon har gjort sin vurdering og valgt å publisere bedriftens sak. Leseren ser og fordøyer den uten det filteret av naturlig skepsis som reklamen betraktes gjennom. Vi har tatt skrittet fra å kjøpe oss plass til å gjøre oss fortjent til eksponering. For å beregne PR-verdier av redaksjonelle oppslag er det vanlig å operere med et påslag i forhold til prisen for kjøpt annonse av tilsvarende størrelse. Byråer og fagmiljøer ganger ofte med to eller mer, forutsatt at det ikke dreier seg om et negativt oppslag eller omtale uten at avsenderen (virksomheten) har kommet frem. Det er ulike måter å beregne denne merverdien på, men at den finnes hersker det bred enighet om. Forhåpentligvis vil den bidra til å bygge kunnskap og holdning i markedet, styrke allianser og skape oppmerksomhet som støtter salgsarbeidet. Også PR kan flytte varer!

På bransjens vegne Langsiktig arbeid for å bli en god kilde til bransjerelatert informasjon kan gi en positiv snøballeffekt: Redaksjonelle henvendelser begynner å komme fra mediene selv. Virksomheten kan bli den alle vil snakke med for å høre nytt om temaer som er aktuelle på den arenaen der din virksomhet er til stede. Du trenger ikke være størst for å lykkes med dette. Du må være stor nok til å være relevant, men det er ikke nødvendig å være markedsleder. Å

Ulf-Arvid Mejlænder

etablere seg som kategoritalsmann for et område handler mer om å være kreativ, målrettet og langsiktig. Det avgjørende er å kunne komponere de gode historiene, fortelle dem først og vise evne til å plassere deg selv i en større sammenheng. Det hjelper også godt å være raus med deling av tall og fakta, være aktiv for å holde medier og journalister oppdatert, ha tilgang til fagpersoner og nettverk og være generelt sett åpen og tilgjengelig. Formulert i en tretrinnsmodell kan posisjonen som kategoritalsmann vinnes ved å: 1. Definere kategorien (synliggjøre potensial) 2. Eie kategorien (synliggjøre lederskap) 3. Drive kategorien (synliggjøre drivkraft) Samtidig er det viktig å ikke ta for lett på det. Vellykket, mediedrevet markeds-PR forutsetter kvalitet både i det kreative arbeidet med ideer og i praktisk planlegging og gjennomføring. I tillegg behøves forståelse av redaksjonell tenkning og presseetikk. Norske journalister er skeptiske til alt som lukter av tekstreklame, og på vakt mot å bli brukt i kommersiell hensikt. Redaksjonelle miljøer holder den etiske fanen høyt, og følger strenge retningslinjer nedfelt blant annet i Vær Varsom-plakaten. Redaksjonenes utgangspunkt er at omtale av produkter eller bedrifter skal være journalistisk motivert. Journalisten vil unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. Varsellampen lyser spesielt kraftig når tips og innspill kommer fra profesjonelle informasjonsutøvere. Selv om du får hjelp av et byrå til å blinke ut gode saker og aktuelle vinklinger, kan det derfor være smartest å gå det siste stykket selv når mediene skal kontaktes.