Новости Торговли (Retail News), №3 (156), Март 2012

№03

март 2012 (156)

NEWS & TECHNOLOGIES

Какие перспективы для ритейла открывает вступление России в ВТО? www.tovargoda.info

с.22

Оргкомитет: Тел.: (495) 921-08-56 info@retail-russia.com www.retail-russia.com

NEWS & TECHNOLOGIES

№03 2012 АВТОР ПРОЕКТА Национальная Торговая Ассоциация ДИРЕКТОР ИЗДАНИЯ Вадим Зуйков ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Мария Спицына ms@nta-rus.com РЕДАКТОРЫ Сергей Суворов, Оксана Харитонова КОРРЕСПОНДЕНТЫ Наталия Кузнецова Алена Милованова Марина Народовая ДИЗАЙНЕР Дмитрий Семенов КОРРЕКТОР Елена Смирнова ДИРЕКТОР ПО РЕКЛАМЕ Евгений Кормаков МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ Татьяна Янива ФИНАНСЫ Татьяна Козина ДИРЕКТОР ОТДЕЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И PR Ольга Михайлова СИСТЕМНЫЙ АДМИНИСТРАТОР Александр Попов

СОДЕРЖАНИЕ 06. Новости Мнение эксперта

.

14 Назад в будущее: поиск новых источников роста Об этом говорят

.

22 Большие возможности открывает перед ритейлом вступление в ВТО Времена бурного роста организованной розничной торговли в России прошли. Новым игрокам все труднее выйти на рынок из-за усиливающейся конкуренции. При этом снижение темпов роста реальных доходов населения не обещает быстрого увеличения оборота розничной торговли. Однако, несмотря на объективные проблемы, большинство ритейлеров смотрят в будущее с оптимизмом.

26. Рынки/ Новости FMCG Рынки/ Обзор

28.

Крепко р заварено Рынок чая ч в России последние 7 лет в целом сохраня стабильность. В стране, где этот сохраняет напито пьет почти 100% населения, такой напиток результ скорее хорош, чем плох, ведь он результат сигнализирует сигнали о явной приверженности продукту, не зависящей, по большому пр счету, даже от всеобщих экономичес ских проблем. Среди качественных изменений – растущий спрос потребителей на пакетированный чай и возвращение интереса к премиальным продуктам. п

Фото в номер предоставлены компаниями: «Ашан Россия», X5 Retail Group N.V., «Вестер», SELA, Bon Joli, Swatch Group, Iglo, «Нестле Россия», «Группа Черкизово», WALMART, «Дикси» «Продукты Питания», «Хенкель», «Орифлэйм» Цена – 300 руб. Годовая подписка – 3600 руб. По вопросам размещения рекламы и подписки обращаться по тел./факс: +7 (495) 921 0856, www.nta-rus.com; е-mail: nta@nta-rus.com. Издание является специализированным. Продажа журнала осуществляется в местах производства и реализации алкогольной продукции. Свидетельство о регистрации ПИ №77-3584 от 31.05.2000 г. Мнения авторов не всегда совпадают с мнением редакции. Перепечатка материалов возможна только после письменного разрешения редакции. Письма и рукописи не рецензируются и не возвращаются. Все права защищены. Тираж 19 000 экз. © Журнал «Новости Торговли», 2012 Издатель: ООО «НТА Эвент Медиа Гроуп», 105082, Москва, ул. Фридриха Энгельса, д. 75, стр. 11, офис 205. Тел./факс: +7 (495) 921 0856 e-mail: info@nta-rus.com www.retail-news.ru Юридический адрес: 127591, г. Москва, Керамический проезд, д.53, кор.1 оф.1

36. Рынки/Ассортимент По букве закона

.

40 Суд да дело Закодированные пирожки С арендатора взятки гладки

.

41 Советы юриста Кто ответит за испорченный товар? Кто из нас не видел в супермаркете следующую картину – покупатель слу-

чайно разбил бутылку с алкогольной продукций или иным образом испортил какой-нибудь товар. Должен ли он возместить стоимость уничтоженного товара или все негативные последствия падают на продавца? Конечно, порядочный коммерсант не станет судиться с покупателем из-за пакета молока, а великодушно «простит» его. Но что, если потребитель разбил бутылку элитного вина стоимостью несколько тысяч долларов, – в подобной ситуации очень немногие заведения в состоянии оставить покупателя безнаказанным. В настоящей статье мы рассмотрим сложившуюся ситуацию с юридической точки зрения.

в ближайшие годы компания Nielsen, специализирующаяся на исследованиях потребительского поведения, назвала совместное использование геолокационных сервисов и приложений для мобильных устройств.

Технологии успеха

54.

Ребрендинг в фэшн-ритейле

Финансовый анализ

.

42 Минимизируем убытки от кражи Покупатели давно и прочно верят в то, что все убытки от действий магазинных воришек ритейлеры перекладывают на их плечи, закладывая дополнительный процент в стоимость товаров. Сами же представители розницы стараются уменьшать на эти суммы не кошельки потребителей, а свои налогооблагаемые расходы. Тем более, что по закону это хотя и немного сложно, но возможно.

46. Технологии и оборудование/ новости IT-системы

.

50 Плюсы и минусы геолокационных сервисов В борьбе за покупателя традиционной рознице все чаще приходится обращаться к онлайнтехнологиям. Среди основных трендов развития розничной торговли

Фэшн-ритейл переживает непростые времена: продажи падают, стоимость хлопка и других видов сырья увеличивается, а вместе с ними растут и требования к качеству одежды. Преуспеть в таких условиях смогут лишь компании, располагающие сильным брендом, способным эмоционально воздействовать на потребителей через узнаваемость товара, оформление магазина и сервисное обслуживание.

60.

В Весеннее обострение прод даж: зачем ритейлеру копакинг? Плох тот ритейлер, который не мечтает сделать сверхприбыльными абсолютно все торговые полки. А, как утверждает одна крупная газовая компания, – мечты сбываются. Но давайте будем не просто мечтать, а поищем нестандартные и даже неожин данные инструменты. Например, дан копакинг. копа

ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ ЖУРНАЛА

Алексей Павлов,

Владимир Рюмин,

Владимир Садовин,

генеральный директор SPAR Russia B.V.

генеральный директор ГК «Утконос»

генеральный директор сети супермаркетов «Азбука Вкуса»

Александр Борисов,

Илья Белоновский,

генеральный директор ММБА, председатель Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ

исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ)

Максим Протасов,

4|

председатель правления «Руспродсоюз»

Людовик Олинье, член совета директоров компании «Ашан Россия».

Олег Бакун, генеральный директор Core Competences the Retail Evolution Company, Doctor of Business Administration

НОВОСТИ

Хроника

ХАСИС АКТИВИЗИРУЕТСЯ

В феврале появились слухи о возвращении Walmart на российский рынок и покупке американской сетью «Карусели». Приблизительно через два года крупнейший ритейлер мира Walmart может сделать новую попытку выхода в Россию. Об этом заявил старший вице-президент Walmart Лев Хасис в интервью телеканалу Russia Today. «Нет ни одной страны с таким потенциалом для развития розничного бизнеса, как Россия. Поэтому я считаю, что когда-нибудь, скажем, через пару лет, Walmart обязательно придет на российский рынок», - уточнил Хасис. Напомним, со стороны Walmart уже предпринималась попытка освоить российский рынок. Она растянулась на 10 лет. Компания начала изучать возможности по выходу на местный рынок в 2001 году. В 2008 году Walmart открыла офис в Москве и вела переговоры о покупке «Копейки» и «Ленты», но не преуспела. С «Копейкой» Walmart опередили (X5 Retail Group с владельцами «Копейки» договорилась раньше), придти к согласию с акционерами с «Лентой» не удалось. Офис в Москве пришлось закрыть. В опубликованном к этому событию сообщению со ссылкой на президента Walmart Дага Макмиллона говорилось: «Мы приняли решение о выходе на рынок (России) через покупку компании, а не путем строитель-

ства магазинов с нуля, и, поскольку в ближайшей перспективе мы не видим четко обозначенных партнеров для приобретения, нет необходимости продолжать деятельность нашего московского офиса». Каким образом Walmart планирует начать операционную деятельность в России Хасис не уточнил. В СМИ появилась информация о том, что американская сеть близка к покупке «Карусели», принадлежащей X5 Retail Group. Называлась даже сумма планируемой сделки – 1,99 млрд. долларов за все 77 гипермаркетов (общей площадью 371 тыс. кв. м.). «Карусель» для X5 является проблемным активом. Магазины сети показывают нулевой рост сопоставимых продаж. Выручка на 1 кв. м. торговой площади у «Карусели» составляет около 6,5 тыс. долларов в год. Показатели конкурентов гораздо выше: у «Ленты» более 10 тыс, у «О’кей» 11 тыс. долларов, «Ашан» выручает 18 тыс. долларов с кв.м. В связи с этим обстоятельством продажа «Карусели» выглядит логичным шагом. Сами потенциальные участники событий информацию о сделки опровергли. В то же время Хасис начал собирать команду для Walmart из бывших коллег по X5. К Walmart может присоединиться сразу несколько менеджеров российской компании. Первой, по данным газеты «Коммерсантъ», это сделает бывший коммерческий директор Х5 Екатерина Ишевская.

Намерения

КОНКУРЕНТ ДЛЯ BOSCO Компания Sportslab Marketing по заказу Олимпийского комитета России собирается открыть до двух сотен магазинов спортивной одежды и тематических сувениров под брендом «Команда России» (Team Russia) в российской столице, ряде миллионниках и в нескольких небольших городах России. Торговые точки предполагается размещать в аэропортах, а также на автозаправках. Как выяснила газета «Коммерсантъ», первые 50 магазинов «Команда России» формата shop-in-shop будут открыты в duty free

6|

российских аэропортов, затем до 115 торговых точек появятся на автозаправках и в торговых центрах. Таким образом, с появлением Team Russia у компании BoscoSport Михаила Куснировича, которая является генеральным спонсором Олимпийских игр в Сочи 2014 года и экипировщиком сборной России, возникнет прямой конкурент. По некоторым оценкам, запуск объектов Team Russia в аэропортах и в торговых центрах без учета автозаправок обойдется Sportslab Marketing в 5 млн долларов. Для сравнения, компания Куснировича вложила в спонсорство порядка 100 млн долларов.

www.retail-news.ru

НОВОСТИ

Намерения

САМ SAMSUNG Компания re:Store Retail Group, развивающая сеть салонов продукции Apple, запустит в России монобрендовые магазины Samsung. До конца текущего года первые 20 магазинов откроются в торговых центрах Москвы и городах-миллионниках. В дальнейшем в планах re:Store Retail Group довести число точек Samsung до 60 к 2015 году. Средняя площадь объекта составит от 100 до 120 кв. м. В магазинах будет представлен весь спектр продукции Samsung. По данным газеты РБК daily, re:Store Retail Group планирует самостоятельно закупать продукцию Samsung по полной стоимости и строить торговые площади за свои деньги.

Samsung собирается дотировать продажи. Процент, который будет платить производитель ритейлеру, не раскрывается, однако компетентный источник предположил, что вендор может платить re:Store Retail Group до 5% с одного проданного устройства.

Хроника

«ТЕХНОСИЛА» НА ИСХОДЕ

Бизнесмен Михаил Кокорич и «МДМ банк» выставили на продажу сеть магазинов «Техносила». Известно, что Кокорич и «МДМ банк» ведут переговоры по поводу продажи сети с федеральными ритейлерами «М.Видео», «Эльдорадо» и Media-Markt. Напомним, в конце 2010 года «Техносила» избежала банкротства после того, как Кокорич и его кредиторы получили

8|

контроль над сетью. В 2011 году Кокорич упоминал, что на тот момент размер долговых обязательств «Техносилы» превышал 200 млн долларов. «Для меня попытаться реанимировать бизнес «Техносилы» и вернуть его на лидирующие позиции — своего рода вызов, который я с удовольствием принял», - рассказывал тогда Кокорич. Теперь собственники просят за «Техносилу» по разным данным от 200 до 260 млн долларов, а задолженность банкам не превышает 100 млн долларов. Тем временем в регионах, по всей видимости, начался процесс закрытия магазинов сети. Гипермаркет «Техносилы», расположенный в торгово-развлекательном центре «Фан-Фан» в Екатеринбурге, прекратил свою работу. Теперь на его месте начал работу магазин «Эльдорадо». В Екатеринбурге осталось всего два магазина сети «Техносила» — в ТРЦ «Гринвич» и ТРЦ «Парк хаус». Один из них, расположенный в «Парк хаус», по данным «УрБК», на грани закрытия. Место этого магазина займет Media Markt.

Тренд

«ПЯТЕРОЧКА» НАРАСТИТ СТМ X5 Retail Group увеличит долю продуктов под собственными торговыми марками в сети «Пятерочка» до 50%. В итоге в ассортименте «Пятерочки» практически не останется категорий товаров, в которых не будут представлены частные марки. Сейчас доля СТМ в сети чуть более 10%. В то же время в «Перекрестках» наращивать долю собственных марок до таких значений как в «Пятерочке» не планируется.

www.retail-news.ru

Цифры

«36.6» не №1

Аптечная сеть «Ригла» обошла «36.6» на розничном рынке лекарственных средств. По данным исследовательской компании «Фарм-эксперт», в 2011 году сеть «36.6» уступила лидерство «Ригле». Доля «36,6» на розничном рынке лекарственных средств по итогам 2011 года составила 2,33% (годом ранее было 2,47%). У «Риглы» 2,55%. На третьем группа А5 с 1,99%. Однако по общему обороту пока что лидирует «36.6».

«36.6» также уступила лидерство по количеству точек. Но не «Ригле», а сети A5, купившей подмосковную сеть «Мособлформация». По итогам 2011 года А5 насчитывает 1371 объект, «36.6» – 1005 аптек, «Ригла» –694 аптеки. Ситуация на аптечном рынке частично напоминает соперничество X5 Retail Group и «Магнит». В прошлом году «Магнит» обошел X5 по объему торговых площадей, но пока еще уступает первое место по обороту. Планы

7-ELEVEN ЗАЯВИЛАСЬ В РОСПАТЕНТ На российский рынок может выйти новая продовольственная сеть. Компания Seven & I Holdings, управляющая через свою дочку международной сетью магазинов 7-Eleven, подала заявку в Роспатент для защиты торговой марки на территории России.

7-Eleven развивает формат convenienсe store. В торговых точках сети можно не только приобрести товары, но и попить кофе и перекусить свежей выпечкой. Первые магазины 7-Eleven появились в 1927 году в США. Сейчас по всему миру насчитывает 40 тыс. магазинов, наибольшее их количество в Японии. Как пишет издание «Маркер», вероятнее всего 7-Eleven договорится о работе в России с одной из крупных сетей (по предположению «Маркер», это могут быть X5 Retail Group или Metro) или продаст мастер-франшизу.

www.retail-news.ru

|9

НОВОСТИ

Правила игры

Намерения

МИЛЛИОНЫ ДЛЯ X5

ФАРМДИСКОНТ

Правительство Москвы возрождает продовольственные карточки, которые будут выдаваться малоимущим для покупки продуктов в торговых сетях. Газете «Ведомости» стало известно, что конкурс на обслуживание первых карточек выиграла X5 Retail Group. «Перекресток» выпустит пластиковые карты, на которые будут начислены баллы в эквиваленте 502 руб. Использовать их можно в «Перекрестках» в Москве и Московской области (около 200 супермаркетов), оплачивая ими продовольственные товары российских производителей, кроме спиртных напитков и сигарет. Общий объем заказа 21,45 млн руб. В X5 надеются на продолжение проекта.

10 |

Финская фармацевтическая компания Oriola-KD собирается перевести принадлежащие ей сети «Старый лекарь» и «О3 Аптека» в формат дискаунтера. Работать аптеки планируют на уже имеющихся площадях Oriola-KD. Компания приобрела сеть аптек «Старый лекарь» в марте 2008 года, а сеть аптек «03 Аптека» в сентябре 2010 года. Сейчас сеть Oriola-KD в России насчитывает 250 аптек. Ранее о намерении частично изменить формат на дискаунтера сообщила аптечная сеть «36,6», которая поменяла вывески половины существующих торговых точек на «Аптечный склад».

www.retail-news.ru

Намерения

«КОПЕЙКА» ВОЗВРАЩАЕТСЯ

Дочерняя компания Х5 Retail Group ООО «Экспресс Ритейл» откроет в Москве первый магазин «Копейка» в марте 2012 года. Теперь «Копейка» будет являться не дискаунтером, а компактным «магазином у дома» с высоким уровнем обслуживания. Данный бренд достался X5 в конце 2010 года в рамках сделки по покупке одноименной сети дискаунтеров. К концу 2011 года ритейлер переименовал все «Копейки» в «Пятерочки» и «Перекрестки». Теперь компания рассматривает возможность использования бренда «Копейка» для развития своих «магазинов у дома». Помещение под первую новую «Копейку» в Москве на улице Зверинецкая уже выиграно в ходе торгов, проведенных 7 февраля 2012 года СГУП по продаже имущества города. Сделка

ШОПИНГ OZON Российский лидер интернет-торговли Ozon.ru купил стартап фонда Fast Lane Ventures Sapato.ru. Сумма сделки не разглашается. По разным оценкам, Ozon мог заплатить от 40 до 60 млн долларов. Покупатель называет получение контроля над Sapato выходом на новый рынок, хотя продает обувь с 2010 года. Это обстоятельство дало право участникам рынка назвать сделку признанием Ozon собственного отставания. Так или иначе, Ozon вкладывает десятки миллионов в проект в надежде на рост сетевой торговли в России. Как отмечает в комментарии к новости о сделке французское издание Les Echos, хотя Россия обошла всю Европу по числу пользователей интернета (более 51 миллиона человек), перед Ozon и другими компаниями все равно стоит целый ряд препятствий». Главная проблема, по оценке Les Echos, это недостаточное количество онлайн-платежей в стране, где не удалось установить прямую связь между наличными и электронными платежами.

www.retail-news.ru

| 11

НОВОСТИ

Хроника

SEARS УМЕНЬШАЕТСЯ Американская компания Sears Holdings, управляющая несколькими торговыми сетями, продаст часть магазинов. Компания намерена продать Hometown и Outlet и несколько других хозяйственных магазинов за 400-500 млн долларов. Кроме того, оператор торговых комплексов General Growth Properties собирается приобрести у нее 11 торговых точек примерно за 270 млн долларов. Общая сумма, которую холдинг намерен выручить, достигает 770 млн долларов. Поводом к крупным продажам послужил рекордный убыток компании. Sears Holdings отчитался о рекордном квартальном убытке за последние 9 лет. Чистый убыток компании в четвертом квартале составил 2,4 млрд долларов по сравнению с чистой прибылью в размере 374 млн долларов годом ранее. При этом продажи упали примерно на 4% до 12,5 млрд. долларов. Напомним, ранее, в декабре 2011 года Sears объявила о планах закрыть от 100 до 120 магазинов Kmart и Sears. Розничная компания испытывает снижение спроса на фоне опасений об экономической рецессии.

Хроника

ВЕСЬ «ВЕСТЕР» НА ПРОДАЖУ Структура Сбербанка «Сбербанк-Капитал» наняла аудитора KPMG для продажи калининградской сети «Вестер», основанной местным бизнесменом Олегом Болычевым. Банку принадлежат 51% акций компании. Они достались финансовой организации в 2009 году в рамках реструктуризации долга сети. Общая задолженность сети в 2009 году оценивалась в 6 млрд. руб., на Сбербанк приходилось примерно 1,8 млрд. руб. долга, которые он согласился реструктурировать в обмен на долю в компании. 47 магазинов «Вестер» могут быть оценены в сумму до 250 млн долларов.

12 |

В 2011 году появлялась информация о намерении акционеров «Вестера» выкупить долю «Сбербанк-Капитал» в сети. Совладелец и председатель совета директоров «Вестера» Олег Болычев в прошлом году заявлял: «Если деньги будут, значит, в этом, если нет, - то в следующем». До сделки со Сбербанком основным акционером ГК «Вестер» являлся Болычев, его доля составляла 60,1%. Александр Рольбинов владел 28,65% группы, а гендиректор сети «Вестер» Александр Астрейко - 11,25%. Теперь, судя по всему, планы акционеров изменились.

www.retail-news.ru

НОВОСТИ

Хроника

СУДЬБА «ТОП-КНИГИ»

Тренд

«М.ВИДЕО» ВЫГРУЖАЕТ ДИСКИ

Арбитражный суд Новосибирской области 21 февраля 2012 года по иску компании «Русактив» признал банкротом компанию «Книгомир», долг которой перед «Русактивом» составляет 8,6 млн рублей. Также «Книгомир» является поручителем по части кредитов «Топ-книги» перед Сбербанком и выплачивает задолженность суммой около 400 млн рублей. Известно, что АСТ (задолженность перед ней — более 50% всего долга «Топ-книги») ритейлер должен около 1,5 млрд рублей, (из них 1 млрд так и не был включен в реестр кредиторов), Сбербанку — около 890 млн рублей. Первые торги по имуществу «Топ-книги» могут пройти в мае-июне этого года. В середине февраля текущего года у «Топ-книги» было 13 работающих магазинов, пять из которых в собственности.

Крупнейший российский ритейлер электроники «М.Видео» отказался продавать музыкальные диски. Причиной называют то, что диски перестали быть товаром массового спроса, а доля в продажах за два года снизилась почти в 3,5 раза — примерно до 1,35%. В течение ближайших двух лет ритейлер планирует перевести продажи всей медиапродукции в интернет, пишет газета «Ведомости». Известно, что продажи CD снижаются в магазинах Media Markt и Saturn. В компании Auchan уточняют, что не продавцы убирают диски с полок, а сами производители, переводя продажи в интернет. По оценкам Intermedia, объем продаж легальных физических медианосителей (CD и DVD с музыкой и фильмами) в России в 2011 году снизился в 2,3 раза до 80 млн долларов против 185 млн долларов в 2010 году. Такими же темпами падали продажи и пиратских дисков — с 111 млн долларов до 50 млн долларов. Легальные продажи музыки через интернет в России за прошлый год, по оценкам Intermedia, увеличились на 15% – до 90 млн долларов по сравнению с 78 млн долларов год назад, продажи пиратской музыки в интернете снизились до 450 млн долларов с 500 млн долларов в 2010 году. По оценке Международной федерации издателей музыки (IFPI), глобальные цифровые продажи музыки в 2011 году увеличились на 8% – до 5,2 млрд долларов.

www.retail-news.ru

| 13

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

НАЗАД В БУДУЩЕЕ:

поиск новых источников роста Часть 1: дискаунтеры.

рынков, в удалении от основных конкурентов. Уход от ценовых столкновений является осноВедущие национальные ритейлеры в период вой для высокой доходности торговых опера2008-2011 года смогли не только сохранить высоций и показателей чистой прибыли. Усиление кие темпы роста, но и существенно повысить опецентрализации поставок с опорой на мощное рационную эффективность. Компании-лидеры девелоперское направление позволяет «Магдобились значительного сокращения операционниту» штамповать новые коробки магазинов, ных затрат за счет снижения арендных ставок, соцеленаправленно увеличивая среднюю плокращения персонала и оптимизации ассортименщадь форматов и повышая, тем самым, урота. X5 Retail Group и «Магнит» продолжили курс вень удовлетворенности покупателей (рис.1). на усиление централизации поставок и открытие новых логистических центров, совершенствоваНо периферийный формат «Магнита» плохо ние бизнес процессов и развитие информационадаптирован к городским условиям и демонных систем. Но самые ощутимые результаты ристрирует низкие операционные показатели тейлерам принесли мероприятия, направленные (рис.2). «Магнит» является «могильщиком» Олег Бакун, на адаптацию продуктов под меняющиеся запродля небольших локальных сетей с непонятныгенеральный директор сы потребителей. Форматы дискаунтеров вышли в Core Competences the Retail ми торговыми концепциями, но все больше драйверы роста продаж с конца 2008 года. Супер- Evolution Company, ритейлеров видят в «Магните» удобного конмаркеты и гипермаркеты, терявшие потребителей Doctor of Business курента для создания дифференциальных прев 2009 году, смогли адаптироваться к падению Administration имуществ перед своими потребителями. спроса к 2010 году, а в 2011-м вернуть своих по«Эффект Золушки». Первая волна критребителей. Низкие цены на акциях, постоянная зиса обнажила проблему позиционирования промо активность, насыщенные CRM- программы магазинов «Дикси»: высокий уровень цен воспринимаются покупателями как обязательные условия со- (валовая маржа 26,8%), как в супермаркете, и низкий уровень провождения покупок и перешли в разряд отраслевых стандар- сервиса, как в дискаунтере. Неудачи 2009 года сфокусировали тов. Стратегии ценовой ориентации принесли быстрый успех «Дикси» на решение непростой дилеммы: для предотвращения многим ритейлерам в прошлом, но не остаются источником ро- оттока покупателей и падения среднего чека необходимо было ста в будущем. Ключевым фактором устойчивого роста стано- или существенно снизить цены, или снизить уровень ценовой вится дифференциация. чувствительности потребителей. Отсутствие прибыли у компаОшеломительный успех X5 Retail Group в 2009 – 2010 годах, нии стало серьезным аргументов в пользу ребрендинга и создавывивший формат дискаунтера на пик отраслевой эффективно- ния эмоциональной дифференциации магазинов. Новый облик сти, состоял в 2-х простых шагах: инвестиции в цены (снижение формата, поддержанный рекламной компанией «Просто. Ряваловой маржи с 25,6% до 23,3%) и сокращение ассортимента дом. По-соседски», принес компании ожидаемые результаты в на 30%. На фоне падения покупательского спроса «Пятерочке» 2010-м, но в 2011году магазины «Дикси» снова недосчитались удалось привлечь более 20% новых покупателей и увеличить своих потребителей. Уход от прямой конкуренции с «Пятерочпродажи LFL на 37% - в Москве, 41% - в регионах и на 14% - в кой» не освобождает «Дикси» от конкурентной борьбы за поС.Петербурге (рис.2). купателя в нише супермаркетов, предлагающих за те же деньги Но к 2011 году большинство ритейлеров улучшило качество больше выбора и сервиса. «Потеря фокуса». Исследования Core Competences показапредложения и добилось снижения уровня ценовой чувствительности своих потребителей. Магазины «Пятерочки» по ито- ли, что крупные мультиформатные сети, поддерживая высокие темпы роста, теряют фокус в гам 2011 года зафиксировали управлении своими продуктаотток покупателей. ми. «Пятерочка» и «Дикси» «Фокус на периферию». демонстрируют антирыночДо наступления кризиса «Магный тренд по сокращению нит» сменил торговую конторговой площади магазинов, цепцию дискаунтера на конкоторый отрицательно влияцепцию «магазина у дома» ет на качество продвигаемых и с 2007 по 2011-й год увелиими продуктов. Но если печил валовую маржу с 19,9% риферийный «Магнит», с бодо 24,3%. Стратегия успеха лее низким трафиком менее «Магнита» заключается в соприхотливых потребителей со хранении высоких темпов росредним чеком на 32% ниже, ста сети за счет периферийных

14 |

www.retail-news.ru

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

чем на 17% за счет сокращения средней торговой площади на 24% и на 15% соответственно (рис.2). По оценке Core Competences современный городской потребитель не готов проводить время в длинных очередях и в тесных магазинах, в отличии от трудовых иммигрантов и пенсионеров. Риск дальнейшего снижения трафика на малых форматах «Пятерочки» и «Дикси», не способных справится с существующими потоками потребителей, будет возрастать. Core Competences считает, что приемлемый уровень обслуживания в этих магазинах будет достигнут при сокращении существующего «сверхнормативного» потока потребителей на 16%. Падение трафика отрицательно скажется на финансовых результатах ритейлеров, доля ключевых форматов которых составляет 63% и 88% в объеме выручки 2011 года (рис.4). Магазины «Магнита» по параметру средней торговой площади имеют технологический резерв для увеличения потока потребителей до 20% при улучшение качества предложения. «Не удовлетворенный спрос». На фоне изменений рыночной среды менеджмент компаний - лидеров не замечает существующих угроз и не проявляет озабоченность в повышении конкурентной способности продуктов. Разрыв между сформированными ожиданиями потребителей и предложением возрастает.

Лидеры рынка теряют инициативу в развитии отраслевых стандартов, не уделяя внимания качеству своих продуктов. Потребности городских жителей в более комфортных магазинах остаются неудовлетворенными. Ниша современных мягких дискаунтеров никем не заполнена. чем у «Пятерочки», способен представить на полках магазинов заявленный ассортимент в 3154 SKU и обслужить существующий поток потребителей, то концепции «Пятерочки» и «Дикси» с 3500 SKU «не вписываются» в магазины малых форматов. С 2009 года дневной трафик «Пятерочек» и «Дикси» упал более,

www.retail-news.ru

По оценке Core Competences для удовлетворения текущих запросов потребителей по критериям комфорта и скорости обслуживания торговая площадь современного мягкого дискаунтера должная составлять 700 – 1000 кв.м и обеспечивать годовые

| 15

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

становится очень сложно. В результате, на российском рынке формат дискаунтера «в чистом виде» не существует: уровень наценок ритейлеров, позиционировавших когда – либо в формате экономичных магазинов, постепенно подтягивается к уровню цен супермаркетов. При этом гипермаркеты «Ашан» или «Лента» по ценообразованию находятся ближе к концепции дискаунтера, чем магазины «Пятерочки». Решение задач контроля затрат (арендных ставок) и получения качественных торговых объектов лежит в плоскости строительства новых магазинов. Международные группы, развивающие форматы дискаунтеров являются крупными владельцами объектов недвижимости. Российский розничный рынок будет следовать по тому же пути.

В долгосрочной перспективе лидером рынка в формате мягкого дискаунтера станет тот, кто построит торговую сеть, в прямом смысле этого слова. Реализации этой бизнес-идеи способствует, как минимум, пять благоприятных факторов: • свободная рыночная ниша в формате мягкого дискаунтера с неудовлетворенным спросом потребителей и низким уровнем конкурентной способности представленных на рынке продуктов; • наличие на рынке долгосрочных финансовых инструментов; • необходимый уровень доходности инвестиций в строительство магазинов на уровне 15-20% годовых; • усиление тенденций госрегулирования по встроенным торговым объектам, в которых размещаются до 70% магазинов страны; • здоровые амбиции крупных эффективных ритейлеров, обладающих компетенциями в девелопменте, занять новую рыночную нишу. Компания «О'Кей», удерживающая первенство эффективности в формате гипермаркетов, уже анонсировала о запуске программы строительства 200 мягких дискаунтеров «Да!» с общей площадью 1400 кв. м. Core Competences считает, что аналогичное решение может быть принято акционерами «Лента». Оба ритейлера демонстрируют высокую рыночную силу в формате гипермаркетов и имеют высокие шансы на успех в новом сегменте рынка.

Часть 2: мультиформатность

продажи в среднем 315 тыс. рублей на 1 кв. м. Управление продуктом «мягкий дискаунтер» подразумевает жесткое закрепление 1-2 стандартов магазинов с единой ассортиментной матрицей для достижения высоко качества централизации функций управления и минимизации логистических затрат. Развитие дискаунтеров теряет смысл при попытке вписать формат в любую торговую площадь. На практике реализация данной концепции сталкивается с двумя ключевыми проблемами: дефицит на рынке качественных торговых площадей и растущие (с опережением показателя продаж LFL) арендные ставки. Первая проблема – двигает сети к мультиформатности, вторая – к смене торговой концепции магазинов. Удержаться в изначально принятой стратегии

16 |

Основатели «Пятерочки», «Магнита» и «Дикси», вышедшие в ритейл из оптовой торговли, всегда концентрировали внимание на логистических операциях, где им удалось достичь наибольших успехов. Долгое время «Магнит» придерживался стратегии открытия магазинов на любой площади в любом месте, опираясь на логистические плечи компании. Строительство новых магазинов, поставленное на технологический поток, приносит свои плоды в условиях дефицита качественных торговых площадей. И если строительство гипермаркетов для «Магнита» - это попытка компании удержать позиции на собственном рынке, на который вышли крупные игроки, то строительство магазинов шаговой доступности – это стратегия сохранения прибыли посредством контроля уровня арендных ставок. «Головная боль крупных форматов». Развитие формата гипермаркетов ни «Магниту», ни X5 Retail Group не принесло ощутимых результатов. Крупные магазины лидеров рынка традиционно «портят» операционную статистику и вызывают раздражение у высшего руководства компаний. Заявление X5 Retail Group о сокращении торговой площади гипермаркетов «Кару-

www.retail-news.ru

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

ста в краткосрочной перспективе, но будет ограничивать стратегический маневр в будущем и оказывать давление на прибыль. Эффект «ловушки» заключается в том, что у менеджмента компании, управляющего слабыми продуктами, остается узкий коридор принятия решений. Для снижения рисков оттока потребителей и сохранения позиций на рынке X5 Retail Group будет вынуждена снижать цены. При этом затраты ритейлера будут расти параллельно росту доли малых форматов магазинов в общем объеме продаж. «Пятерочка» имеет печальный опыт «неуправляемого роста», когда высокие темпы открытия новых магазинов в 2004 году в С.Петербурге не смогли сель» демонстрирует неспособность менеджерской команды повысить качество продукта. Антирыночный тренд снижения торговой площади магазинов, начатый в формате мягкого дискаунтера, распространился на формат гипермаркета. «Карусель» второй год подряд теряет потребителей, а в С.Петербурге сокращение трафика достигло катастрофического уровня в 16% (!). Северная столица является одним из самых концентрированных рынков страны, своеобразным розничным полиглотом, на котором формат «Карусели» не выдержал испытаний. На этом же рынке гипермаркеты «О’Кей» и «Лента» достигли наилучших в отрасли показателей операционной эффективности и уровня лояльности потребителей. В 2011 году чистые продажи с 1кв.м торговой площади гипермаркетов «О’Кей» на 49% превысили показатель продаж «Карусели» и на 60% -«Магнита» (рис.5). По оценке Core Competences по итогам 2012 года этот разрыв может возрасти. Данный факт является ярким сигналом для высшего руководства компании о низком качестве магазинов и о необходимости адаптации формата гипермаркета к новым условиям рынка. В портфеле продуктов X5 Retail Group не осталось ничего, на что может опереться компания в будущем для удержания лидерства. Однако менеджмент компании сфокусирован на освоении новых форматов. Учитывая, что общая торговая площадь «Карусели» составляет 371 292 кв.м, а показатели продаж почти на 50% ниже показателей «О‘Кей», то усилия, направленные на увеличения продаж всего на 10% в формате гипермаркетов сопоставимы с открытием 130 – 150 магазинов у дома. «Капкан роста». Анонсированная г-ном Гусевым программа по увеличению форматной линейки магазинов у дома говорит о факте одобрения советом директоров X5 Retail Group курса на расширение мультиформатности. По сути, менеджмент получил право открывать магазины на любой площади в любом месте. Core Competences считает, что данная стратегия способна обеспечить X5 Retail Group выполнение заявленных темпов ро-

18 |

компенсировать результаты падения трафика LFL на 15%. Эта же история повторяется с форматом «Карусель» – на том же рынке по тем же причинам. Но менеджмент X5 Retail Group не усвоил уроков прошлого и настойчиво рвется к освоению новых ниш. Обладание большим числом неэффективных магазинов сегодня не гарантирует сохранение лидерства в будущем. Мультиформатность, не подкрепленная лидерством в продуктах, – это первый признак расфокусированности бизнеса, снижение качества стратегического планирования и уровня корпоративного управления.

Core Competences сомневается, что Совет директоров X5 Retail Group настолько близорук, что позволяет менеджменту дважды наступать на те же грабли. Возможно, у компании нет долгосрочных целей. Отсутствие внимания на будущее продуктов – первый признак того, что акционеры не собираются заниматься бизнесом так долго, и возможно уже ведут переговоры с потенциальным покупателем.

www.retail-news.ru

Хлопья в коробках «Увелка» – кейс увеличения продаж с полки В этой статье мы хотим рассказать о положительном опыте (кейсе) в продвижении продукта, рассказать ритейлу о продукте, который позволит увеличить оборот на полке и доход. Рынок хлопьев в коробках по итогам 2011 года продемонстрировал внушительный рост объемов (в тоннах) на уровне 20% (данные MEMRB и ROMIR) и, учитывая современные тенденции к правильному и здоровому питанию, имеет все предпосылки сохранить тенденции роста в 2012 году. Также предпосылками к росту считаем тот факт, что всего 15,6% домохозяйств ежемесячно покупают хлопья в коробках.

На сегодняшний день есть три очевидных лидера-игрока: «Ясно Солнышко», «Русский Продукт» и «Увелка», которые формируют 55% рынка хлопьев в коробках. При этом только один игрок показывает существенный прирост доли (+) 4,5% - это хлопья ТМ «Увелка». Этот прирост вызван комплексом мероприятий, которые команда «Увелка» проводит для роста продаж. И именно

Ø проведение BTL – подарок за покупку; Ø участие в совместных мероприятиях с ритейлом – каталоги, лотереи и т.д. Помимо маркетинговых инструментов немаловажны и другие. Например, хлопья ТМ «Увелка» фасуются в коробку с полиэтиленовым пакетом – это позволяет защитить хлопья и увеличить их срок годности. При создании линейки специалистами была проанализирована ассортиментная структура рынка. И в линейку хлопьев ТМ «Увелка» были включены только самые «ходовые позиции». Критерий выбора – оборот одного SKU. Существенным аргументом при работе с ритейлом является более высокая доходность с 1 проданного SKU. При ценовом анализе рынка мы увидели достаточно «глубокие» разрывы в цене: разница между «Ясно Солнышко» и «Увелкой» составляет 33%. Изначально может сложится мнение, что именно поэтому «Увелка» на третьей строчке это отличает ТМ «Увелка» от конкурентов и позволять наращивать долю. Первым шагом стало развитие дистрибуции. И в этом направлении «Увелка» отстаивает интересы торговли – параметры доставки для каждой сети согласовываются индивидуально. Одними из первых сотрудники «Увелки» начали осуществлять визитный мерчандайзинг на полке с хлопьями. Мерчандайзинг с четкими планами, стандартами представленности и взаимодействием с категорийным менеджером сети. Для стимулирования конечных потребителей проводят не только стандартные мероприятия - снижение цены («желтый» ценник) и паллетные выкладки, но и предлагают новые инструменты в продвижении: Ø размещение кармашков с рецептами из хлопьев (данный инструмент показывает конечному потребителю новые рецепты блюд из хлопьев);

в рейтинге. Но картина начинает меняться при просмотре в разрезе регионов. Предлагаю рассмотреть рынок хлопьев в коробках на примере Поволжья. В этом регионе доля продаж ТМ «Увелки» составляет 17,8%, ТМ «Ясно Солнышко» 19,72%. Продажи с SKU практически одинаковы – продукт (с более дорогой ценой также востребован как и в низком ценовом сегменте), но доход с SKU ритейла при работе с ТМ «Увелка» будет на 30% выше. И, безусловно, аргументом в пользу ТМ «Увелка» является качество – оно выше, чем в целом по рынку – это обусловлено дополнительной обработкой хлопьев и лабораторным контролем на всех этапах производства. Вот такие мероприятия и многие другие, готовы предложить ритейлу специалисты компании «Увелка» для увеличения оборота с полки конкретного продукта. Связаться с сотрудниками компании можно по тел 8 (351) 2115000 или по электронной почте: ors@uvelka.ru Ольга Гричишина, при содействии сотрудников компании «Увелка»

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

открывает перед ритейлом вступление в ВТО Времена бурного роста организованной розничной торговли в России прошли. Новым игрокам все труднее выйти на рынок из-за усиливающейся конкуренции. При этом снижение темпов роста реальных доходов населения не обещает быстрого увеличения оборота розничной торговли. Однако, несмотря на объективные проблемы, большинство ритейлеров смотрят в будущее с оптимизмом. Согласно последнему исследованию Ernst and Young (E&Y), кризис в розничной торговле пока не закончился. Существенная доля респондентов (43%) ожидают ухудшения ситуации по сравнению с нынешним положением. Среди основных проблем рынка российские и международные продуктовые и непродовольственные ритейлеры отмечают общие экономические условия (67%), неблагоприятное законодательство (53%), а также проблемы нехватки квалифицированного персонала (47%). С этим сложно не согласиться, тем более, что дефицит хороших кадров ощущается сейчас не только в ритейле. Безусловно, основные проблемы сегодня именно таковы. Однако ключевым вопросом сектора, по мнению аналитиков, в последние три года стали сложности с рефинансированием, обусловленные последствиями кризиса, а также снижение реальных располагаемых доходов населения.

– Оба эти фактора поставили под удар экспансионистскую модель роста, которая была принята основными игроками рынка, сократив темпы их развития, – говорит аналитик ИХ «ФИНАМ» Анна Мишутина.

– В качестве дополнительной проблемы можно назвать еще и низкокачественную транспортно-логистическую инфраструктуру, особенно в регионах, – добавляет консультант отдела консалтинга и оценки Praedium Oncor International Дмитрий Онофрей. – Это ведет к несвоевременным поставкам товара, а также повышению себестоимости. Ритейлеры часто не могут найти профессиональных поставщиков складских и транспортных услуг, либо не доверяют им. В результате, к примеру, услуги ответственного хранения получили распространение только у определенных групп ритейлеров (международные компании, продавцы товаров с высокой добавленной стоимостью и т.п.).

Экспансия в регионы Доля компаний, считающих общие проблемы в экономике основной угрозой развития отрасли, практически не изменилась по сравнению с результатами исследования, проводившегося в 2009 году в разгар кризиса (66% в 2009 году). Зато количество недовольных законодательством увеличилось с 43% (два года назад) до 53%. Большинство респондентов (57%) ожидают дальнейшего ужесточения требований законодательства, регулирующего розничную

22 |

торговлю. В то же время партнер BDO в России Елена Хромова уверена, что «закон о торговле, конечно, несколько осложнил условия хозяйствования для сетей, однако он не помешал им продолжить активное развитие». Не будем забывать и про преимущества ритейла, ведущего свою деятельность в России, которые отчасти нивелируют проблемы: большая емкость рынка, высокая маржа и, конечно же, низкая конкуренция в ряде регионов. Именно поэтому большинство компаний планируют дальнейшее увеличение количества магазинов как за счет повышения уровня проникновения в те регионы, где у них уже имеются магазины, так и путем освоения новых территорий. Наиболее популярными направлениями для географической экспансии стали Москва (86%), Уральский (77%), Центральный (69%) и Северо-Западный (54%) федеральные округа. Аутсайдером стал Дальневосточный федеральный округ – развивать свой бизнес на восточном форпосту России собираются лишь 15% ритейлеров. Рост рынка и экспансия сетей позволят крупным и средним игрокам укрепить свое положение. Участники исследования говорят о необходимости развивать бизнес в регионах и повышать там уровень присутствия, а также создавать собственную инфраструктуру логистики. Правда, с ростом уровня проникновения сетей в регионы, консолидацией отрасли и повышением конкуренции становится все труднее выйти на российский розничный рынок. Для новых участников он практически закрыт, констатируют консультанты E&Y. Сети, уже закрепившиеся на рынке, имеют достаточно прочные позиции и не намерены пускать новые компании на свою территорию. А цена выхода на рынок путем покупки активов существенно выросла, заключают в E&Y. Тем не менее, эксперты единодушны: говорить о полном насыщении рынка пока рано.

– При снижении темпов в абсолютных величинах рост выше, чем, например, в Европе. Кроме того, объем сетевой торговли в России все еще ниже, чем на других развитых рынках, – считает Елена Хромова. Также сохраняется потенциал для роста за счет вытеснения мелких несетевых игроков. В зависимости от сегментов рынка и регионов наблюдается различная степень насыщения. Естественно, не все ниши заняты. К тому же, прогресс не стоит на месте, что влечет за собой появление новых, более узких сегментов.

www.retail-news.ru

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

под строительство. Если, допустим, в России норма прибыли в розничной торговле и ежегодные темпы роста бизнеса будут в 2-3 выше, чем в Европе и США, то страна будет привлекательна для международных сетей независимо от времени вступления в ВТО. Появление иностранных игроков наиболее вероятно в сегментах продовольственных товаров и одежды. Скорее всего, иностранные сети будут расти органически (благодаря крупному формату их магазинов, предполагающему капиталовложения в строительство новых объектов), вытесняя региональных игроков, полагают авторы исследования E&Y. Маловероятно, что приход новых зарубежных игроков на российский рынок после вступления России в ВТО будет массовым и быстрым. Рынок достаточно насыщен, для проникновения требуются серьезные финансовые вливания, будет ли это модель покупки готовой сети или схема строительства с нуля собственных магазинов. При этом перспективные участки под строительство преимущественно освоены. Нельзя игнорировать и объективные факторы. Из-за замедления роста экономики перспективность инвестиций в розничный сектор снижается, считают эксперты консалтинговой компании A.T. Kearney. Россия в прошлом году впервые покинула первую десятку наиболее привлекательных для вложения в розницу стран, опустившись на 14-е место в рейтинге со второго в 2009 году. Наиболее существенным показателем, из-за которого Россия утратила лидирующие позиции в рейтинге, стал индикатор темпов развития рынка розничной торговли, учитывающий рост продаж, а также количество и качество торговых площадей (так ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ называемый «временной фактор»). Не добавляет России привлекательности в глазах инвесторов и Наиболее популярным видом высокий уровень коррупции. В рейтинге «Индекс финансирования развития повосприятия коррупции», составляемом междупрежнему является банковский народной неправительственной организацией кредит. Однако сегодня значиTransparency International, Россия находится на тельно (до 43%) возросла доля 142-м месте среди 182 стран, что соответствует компаний, которые планируют исочень высокому уровню коррупции. пользовать наряду с банковским На сегодняшний день наиболее существенным кредитованием и другие источфактором, оказывающим положительное влиники финансирования. К ним отяние на привлекательность российского рынка, носятся выпуск облигаций (30%), остаются неуклонно возрастающие доходы наразмещение акций на бирже (окоселения. Правда, это несколько омрачается снило 25%) и привлечение финансожением численности самого населения, а также вого инвестора (23%). Несколько наблюдающейся в последнее время стагнацией ритейлеров намерены провести реальных располагаемых доходов. По данным IPO в ближайшие 3—5 лет. ТакРосстата, темпы роста доходов россиян снизились же увеличилась доля компаний, до 0,8% в 2011 году против 5,1% в 2010 году. которые планируют использовать

– Новые ниши есть всегда. Традиционные сегменты могут насыщаться и становиться высококонкурентными (например, торговля бытовой техникой и электроникой или мебелью), – комментирует Дмитрий Онофрей. – Однако отдельные ритейлеры могут показывать высокие темпы роста благодаря оригинальным бизнес-идеям (магазин «Экспедиция»), техническому превосходству и моде (дистрибьюторы продукции Apple), изменениями в демографии (в 2011 г. открыто большое количество магазинов детских товаров). Развитие по франшизам и выход в небольшие города с населением от 50100 тыс. чел. открывает сетевым ритейлерам возможности роста еще на несколько лет. Такой рост будет происходить параллельно со слияниями-поглощениями и консолидацией рынка в устоявшихся секторах. Сдерживающее влияние на темпы развития сетей оказывает отечественная специфика, в частности, чрезвычайно плотная городская застройка, обусловленная необходимостью экономить на протяженности коммуникаций из-за климатических особенностей. А также высокая стоимость недвижимости в городах, полагает Анна Мишутина. Если в период кризиса основное беспокойство вызывали снижение покупательского спроса и высокие процентные ставки, то сейчас на первое место вышли проблемы, связанные с использованием недвижимости (ростом арендных ставок и недостатком качественных объектов для открытия новых магазинов).

Нашествие иностранцев Многие участники рынка (64%) ожидают прихода иностранных игроков. Однако представители зарубежных розничных сетей говорят о снизившемся интересе к российскому рынку из-за падения темпов его роста. Кроме того, основными препятствиями для прихода зарубежных игроков выступают конкуренция со стороны уже достаточно сильных местных сетей и непривычные для них условия работы.

– Многие международные сети уже представлены на российском рынке (METRO, Auchan, SELGROS, SPAR, BILLA и другие). Некоторые сети имеют неудачный опыт выхода на местный рынок, но готовы рассматривать возможность повторной экспансии (Carrefour). Некоторые на протяжении длительного времени определяются со стратегией выхода (Walmart), – говорит Дмитрий Онофрей. – Международные сети анализируют много факторов: динамику и структуру потребительского рынка, особенности законодательного регулирования, успехи и неудачи конкурентов, наличие предложений по продаже крупных местных сетей, наличие помещений или площадок

www.retail-news.ru

собственные источники для финансирования развития (14% в 2011 году по сравнению с 3% в 2009 году).

Альянс с производителями В сложившейся ситуации некоторые участники рынка считают необходимым наладить отношения с производителями. По их мнению, это по-

| 23

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

Тенденция к увеличению доли продаж СТМ отражает общемизволит усилить конкурентные преимущества перед иностранными игроками, прихода которых ожидают в связи с вступлением России ровую практику. У западных сетей объем продаж СТМ порой дов ВТО. Уже сейчас есть примеры, когда продовольственный ритейл ходит до 50% от общего оборота. Эксперты и участники рынка отначинает находить точки соприкосновения с производителями, де- мечают перспективность дальнейшего развития этого направления и увеличения доли СТМ в обороте. Представители непродовольлать совместные проекты.

– Подобные тенденции наблюдаются уже не менее 3-4 лет. Но- ственного сегмента (в частности, производители одежды и обуви, а ваторами в данном вопросе выступают лидеры отечественного ри- также аптечные сети) рассматривают развитие СТМ исключительтейла, которые задолго до вступления России в ВТО ощутили се- но в позитивном ключе, поскольку это позволяет лучше управлять рьезное давление со стороны мировых брендов и осознали всю се- ассортиментом и снижать себестоимость, меняя страну производрьезность конкуренции и необходимость борьбы за долю на рынке, ства (для одежды и обуви). В то же время представители продукто– говорит руководитель отдела брокериджа DVI Real Estate Вячес- вого сегмента указывают на риски, связанные с нестабильностью лав Гуров. – Естественно часть наиболее слабых операторов будет российских поставщиков. Пока же развитие СТМ в продуктовой рознице тормозится по поглощена иностранными игроками либо выдавлена с рынка. Наиболее активные и устойчивые сохранят свои позиции, может быть, причине неудовлетворенности сетей качеством и своевременнодаже упрочив их. Кто-то перейдет в другую нишу, с низкой степе- стью поставок. А также в связи с нежеланием производителей попадать в зависимость от конкретной сети. Развитие нью освоенности. Общее усиление конкуренции СТМ в продуктовом сегменте будет определяться лишь оздоровит ситуацию на рынке, со временем возможностями сетей по инвестированию собприблизив основную его часть к цивилизованноственную производственную базу и созданием му формату. альянсов со сторонними производителями. В результате снижения пошлин и правил таможенного регулирования может измениться структура себестоимости импортных товаров. НеТуманные перспективы которые группы товаров станут дешевле. Однако Согласно прогнозам Минэкономразвития, рост большинство ритейлеров работают с различными оборота розничной торговли в 2012 году ожидаетпоставщиками либо уже напрямую занимается ся на уровне 5,5%. Однако, как показал опрос E&Y, закупками из-за рубежа. у участников рынка нет однозначного мнения – Они смогут откорректировать свой ассортио его развитии и в краткосрочной перспективе. мент таким образом, чтобы сохранить конкурентОни придерживаются единой точки зрения тольные позиции. Вступление в ВТО – это проблема ко в отношении того, что в ближайшем будущем в первую очередь для местных производителей, а рост продолжится. Что касается оценки темпов УСПЕШНЫЕ ФОРМАТЫ не розничных торговцев. И многим из произвороста, то здесь прогнозы различаются: от несущедителей действительно будет сложно сохранить ственного роста в пределах 5% до увеличения на бизнес», – предрекает Дмитрий Онофрей.

10-20%. Некоторые игроки затруднились указать По оценке РБК, дискаунтеры и Поскольку основная цель вступления в ВТО — ожидаемые темпы, впрочем, большинство ждет крупноформатные магазины обеснятие барьеров для экспортной торговли, проумеренного роста. спечивают более 70% оборота изводители, не являющиеся экспортерами, при – Сейчас прогнозы в значительной степени сетевой розницы в продуктовом вступлении в ВТО будут находиться в ущемленподвешенными в воздухе, поскольку общеэкосегменте. Однако их доля снижаном состоянии. Безусловно, без господдержки номические перспективы года остаются неодноется за счет восстановления попроизводителям не обойтись. Эксперты описывазначными из-за высоких рисков европейской требности в супермаркетах. Риют несколько путей развития, по которым могут экономики и напряженности на Ближнем Востейлеры продуктового сегмента в пойти производители. Либо им нужно становитьтоке, способных серьезно повлиять на бюджетближайшем будущем планируют ся локальными игроками, не пуская в свой сегную ситуацию в России и экспортно-импортный развивать несколько форматов, мент конкурентов (речь может идти о производбаланс. Однако мы склонны как средний принять отдавая предпочтение магазину стве уникального продукта). Либо стать произпрогноз, близкий к прогнозу Минэкономразвиу дома (63%), гипермаркетам и водителем для розницы в сегменте собственных тия. В то же время отклонения от этого прогноза супермаркетам (по 50% соответторговых марок. могут быть значительными – до 3% вверх и до 5% ственно). Только 13% отметили Кстати, постепенное увеличение доли продаж вниз, – говорит Анна Мишутина. в своих планах дискаунтеров. товаров под собственной торговой маркой (СТМ) Министерство дает прогноз роста оборота розПредставители непродуктовой в выручке – одна из главных тенденций в розничничной торговли в реальных ценах, то есть с учерозницы, как правило, сосредоной торговле сегодня. Перспективность этого натом инфляции. Правительственный прогноз по тачивают усилия на одном-двух правления связана как с более высоким потенциинфляции может не сбыться с учетом того, что форматах магазинов. В качестве алом прибыльности СТМ, так и с сохраняющейся рост тарифов естественных монополий был исприоритетных направлений разпока экономичной моделью поведения потребикусственно перенесен на середину года. вития они отметили дискаунтетелей, отмечают специалисты E&Y. – Планируемое повышение доходов в бюдров (57%) и интернет-магазины Если в 2009 году значительная часть компаний жетных секторах не окажет существенного влия(43%). Подавляющее большин(42%) отмечала, что доля СТМ в обороте не прения на покупательскую способность из-за той же ство участников исследования вышает 5%, то в 2011 году доля таких компаний инфляции. Соответственно, реальный рост това(представителей как продуктосократилась до 17%. Приоритетными сегментами рооборота может быть еще ниже официального вой, так и не продуктовой рознидля развития продаж товаров под собственной прогноза – 3-5% в год, – прогнозирует Дмитрий цы) считают стоковые магазины торговой маркой считаются молочная продукция Онофрей. перспективным направлением и безалкогольные напитки в продуктовом сегменЕлена БЕРЕЗИНА развития сетей непродуктового те и одежда в непродуктовом. сегмента.

24 |

www.retail-news.ru

НОВОСТИ FMCG

ИМПОРТ ПРОДУКТОВ ИЗ МЯСА ПОДРОС По данным Meatinfo.Ru, в январе 2012 года объем производства мясопродуктов по сравнению с предыдущим месяцем, продемонстрировал отрицательную динамику в виду сезонных факторов. Что касается динамики относительно января прошлого года, то она следующая. Объем произведенных колбасных изделий (в том числе фаршированных) в начале текущего года составил 117,9 тыс. тонн, что на 2% опережает уровень прошлого года, и на 9% выше показателя 2010 года. Производство изделий колбасных копченых выросло за год на 12% до 48,0 тыс. тонн, по сравнению с 2010 годом – на 26%.

26 |

Однако мы наблюдаем снижение показателя в отношении изделий колбасных из термически обработанных ингредиентов - на 6% за год (до 6,2 тыс. тонн в январе 2012 года). Весьма ощутимый положительный прирост зафиксирован в отношении производства охлажденных мясных (мясосодержащих) полуфабрикатов – на 30% за год до отметки 54,3 тыс. тонн, относительно 2010 года на 49%. Производственный показатель в отношении кулинарных изделий мясных (мясосодержащих) охлажденных и замороженных вырос за год на 9%, и составил в январе 2012 года 6,3 тыс. тонн. Консервов мясных (мясосодержащих) произвели в январе 2012

года на 18% меньше уровня аналогичного показателя 2011 года, и на 27% меньше, чем в 2010 году. Общий объем производства составил 19,3 млн условных банок. Кроме того, по информации Meatinfo.Ru, в январе 2012 года объем импортированных готовых или консервированных продуктов из мяса составил 9,1 тыс. тонн. По сравнению с аналогичным показателем 2011 года отчетный выше на 16%. Более того, положительная динамика носит уже постоянные характер - относительно января 2010 года рост составляет 30%. Максимальный темп прирост отмечен в отношении готовой и консервированной продукции из свинины - на

37%. Это самая объемная группа - 4,9 тыс. тонн. Средняя производственная цена по России на мясопродукты за год по всем видам товара продемонстрировала рост. Наиболее существенный темп роста мы фиксируем в отношении колбас сыровяленых - на 58% до 437,2 руб/кг. На 14% подорожали мясные полуфабрикаты. Колбасы копченые и полукопченые выросли в цене на 8%. Такой же темп прироста мы фиксируем в отношении сосисок и сарделек. Минимальный темп прироста относится к позиции «вареная колбаса» - на 6%. За год производственная цена на мясные консервы выросла на 6%.

www.retail-news.ru

НОВОСТИ FMCG

ГК МОЛОЧНЫЙ ПРОДУКТ ПРОВЕЛА РЕБРЕНДИНГ

С 13 по 17 февраля в Москве в Экпоцентре на Красной Пресне прошла крупнейшая продовольственная выставка России – Продэкспо-2012. В рамках участия в выставке группа

компаний Молочный продукт объявила о состоявшемся ребрендинге – в 2012 году ГК Молочный продукт преобразована в холдинг Экомилк. За формальными измене-

ниями имени и фирменного стиля стоят многомиллионные инвестиции в самое современное, уникальное для российского рынка оборудование, в приобретение инновационных технологий, во введение

сертифицированной европейской системы менеджмента качества, в построение эффективной системы дистрибуции, в развитие ассортиментного портфеля и в стратегический маркетинг. Закрепив сегодня за собой позиции российского лидера по объемам продаж сливочного масла, холдинг ставит амбициозные цели по активному освоению других ключевых сегментов молочного рынка России.

– Путь, на который мы стали, долог и, безусловно, чрезвычайно интересен. Уже сегодня он подводит нас к самым широким горизонтам построения бизнеса международного масштаба, основанного на следовании стратегии верности качеству и этическим принципам, на приверженности инновациям и духу настоящего партнерства, – сказал в одном из интервью генеральный директор Алексей Ефременко.

МОЛОЧНЫМ РЕКАМ ПЕРЕКРОЮТ ПОТОК? Союз пищевых предприятий Санкт-Петербурга поддерживает позицию Национального союза производителей молока об исключении из перечня молочных продуктов, поставляемых белорусскими предприятиями в Россию, сухого цельного молока и сухой молочной сыворотки. Как считают в петербургском Союзе пищевиков, с учетом вступления России в ВТО демпинговые цены на белорусскую молочную продукцию могут нарушить и без того хрупкое равновесие на отечественном молочном рынке, и поставить под угрозу ценообразование на сырое молоко в так называемый «большой период молока», что в перспективе чревато забоем молочного стада.

– Российские производители в полной мере могут

www.retail-news.ru

обеспечить страну качественной молочной продукцией, обеспечивают рабочие места и платят налоги в бюджет государства. В условиях присоединения России к ВТО важно сохранить рентабельность молочного производства и при этом не повысить потребительские цены на конечную продукцию. Поэтому молочная отрасль так остро нуждается в государственном субсидировании и поддержке, – говорит вице-президент исполнительный директор Союза Игорь Подлипенцев. Российское молоко не может конкурировать с белорусским не только из-за высокой закупочной стоимости, но и главным образом из-за конечной – в магазинной стоимости литра молока заложены многочисленные торговые и иные посреднические наценки. Так

что проходя путь от фермера до магазина, отечественное молоко успевает подорожать как минимум втрое – до 40-55 руб за литр. Подлипенцев отмечает, что низкая стоимость белорусского молока обусловлена тем, что в этой стране молочные перерабатывающие заводы поддерживаются за счет бюджетных средств. К тому же продолжающая девальвация белорусского рубля в ближайшие месяцы сделает практически массовым завоз и закупку белорусских молочных продуктов – Положение российской молочной отрасли, и без того критическое, еще больше ухудшается. И в этой ситуации нельзя допустить, чтобы хлынувшие белорусские молочные реки перекрыли поток нашим товарам, – считают в петербургском Союзе пищевиков.

| 27

РЫНКИ/ОБЗОР

КРЕПКО ЗАВАРЕНО Рынок чая в России последние 7 лет в целом сохраняет стабильность. В стране, где этот напиток пьет почти 100% населения, такой результат скорее хорош, чем плох, ведь он сигнализирует о явной приверженности продукту, не зависящей, по большому счету, даже от всеобщих экономических проблем. Среди качественных изменений – растущий спрос потребителей на пакетированный чай и возвращение интереса к премиальным продуктам.

28 |

РЫНКИ/ОБЗОР

Россия продолжает оставаться одним из лидеров потребления чая в мире.

– По объемам потребления чая Россия занимает четвертое место в мире после Индии, Китая и Турции – чай в стране потребляет около 98% населения, – говорит операционный менеджер московского представительства «Р. Твайнинг энд Кампани Лимитед» Ирина Хабибулина. По данным BusinesStat, потребителями чая являются 96% населения страны. По информации ассоциации «Росчайкофе», рынок в последние 7 лет вполне стабилен по объемам, и вряд ли 2011 год станет чем-то из ряда вон выходящим – объемы, вероятнее всего будут близкими к 2010 году. А в 2010 году объем внутреннего рынка составил 171 тыс. т, объем импорта – 180 тыс. т. Для сравнения: в 2009 году объем импорта был те же 180 тыс. т и внутренний рынок – 170 тыс. т.

– Мы обычно в последние 7 лет фиксировали колебания внутреннего объема рынка между 160 и 170 тыс. т, но в последние годы он был ближе к 170 тыс. т. Тем не менее, пока предпосылок к кардинальным изменениям объема в 2011 год нет, – комментирует генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. Директор по маркетингу компании «Орими Трэйд» Елена Холупко также подтверждает эти данные: – Объем рынка в 2011 году, по нашим оценкам, остался на уровне предыдущего года и составляет в натуральном выражении порядка 170 тыс. т. По информации представительства «Р. Твайнинг энд Кампани Лимитед», объем рынка в денежном выражении – чуть более 40 млрд. руб.

Всем по чаю Причина отсутствия физического роста рынка очевид-

ДИНАМИКА ИМПОРТА ЧАЯ В РОССИЮ В 2000-2010 ГГ., ТОНН 185000 180000 175000 170000 165000 160000 155000 150000 145000 140000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Источник: «Nielsen Россия»

ПРОГНОЗ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА В 2011-2013 ГГ. Базовый прогноз прироста производства чая в 2011-2013 гг.,

В натуральном выражении 4% В стоимости 8%

Базовый прогноз прироста емкости рынка в 2011-2013 гг., %

В натуральном выражении 1% В стоимости 7%

Базовый прогноз прироста объемов импорта в 2011-2013 гг., %

В натуральном выражении 3% В стоимости 6%

Базовый прогноз прироста объемов экспорта в 2011-2013 гг., %

В натуральном выражении 6% В стоимости 7%

Источник: ИА Credinform

МНЕНИЕ Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям «АШАН Россия» В долгосрочной перспективе самый крупный сегмент – черный чай – медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные. Наибольшие перспективы для развития в среднесрочной перспективе, по мнению экспертов, имеет сегмент фруктового и травяного чая, поскольку его позиционируют в качестве полезного для здоровья и организма в целом напитка. Маркетинговая стратегия для товаров данного сегмента, как и для сегмента зеленого чая, в основном построена на тренде здорового образа жизни. Сдвиг потребительских предпочтений от традиционного черного чая в сторону «альтернативной» чайной продукции в значительной степени связан также и с изменениями культурного плана. Наиболее активное потребление ароматизированных, фруктовых/травяных чаев и редких разновидностей чаев, относящихся к премиум-сегменту, отмечается среди состоятельных молодых людей, живущих в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. В указанной группе населения существует высокий спрос на новую, инновационную и интересную продукцию, при этом традиционный чай воспринимается как не актуальный продукт. По прогнозам экспертов, темп прироста в ближайшем будущем для сегмента зеленого чая составит порядка 5%, для травяных и фруктовых чаев – 7%, а для белых, красных и прочих видов чая – 3%.

www.retail-news.ru

| 29

РЫНКИ/ОБЗОР

ДОЛИ СТРАН ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ В ИМПОРТЕ ЧАЯ В 2010 ГОДУ В РОССИЮ, %

Шри-Ланка 29%

Индия 25%

Китай 11%

Индонезия 7% Прочие 7%

Кения 8%

Вьетнам 11%

Азербайджан 2% Источник: ID-Marketing

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ ЦЕНА НА ЧАЙ?

– Стоимость сырья – Стоимость транспортировки от страны-производителя до страны, где продают – Стоимость процесса фасовки: чем сложнее фасовка, тем выше цена – Стоимость дистрибуции: довезти товар до розничного магазина – тоже задача – Наценка производителя – Торговая наценка: на качественный массовый товар она составляет в среднем 35-45%. Процентное соотношение между этими слагаемыми цены зависит, в каком сегменте продается продукт. В премиальном сегменте наценка производителя может составлять 100-200%, так как в этом сегменте продается небольшое количество товара. Также продукцию этого сегмента необходимо рекламировать, соответственно, это тоже входит в итоговую цену продукта. А в эконом-сегменте наценка производителя может быть всего 5%. У чая, расфасованного в пачки, стоимость сырья занимает около 50% от цены. У пакетированного чая – может быть лишь 20%. Факторы, влияющие сегодня на колебания цен Основной фактор – макроэкономический, так как русский рынок на 99,8% зависит от импортного сырья, лишь 0,2% производится в Краснодарском крае. Поэтому если меняются котировки валюты (то есть в первую очередь американского доллара), то это неминуемо сказывается на производителе: при росте доллара увеличивается и цена на чай. Инфляция внутри страны не так существенна, потому что чай в основном – неинфляционный товар. В последние 7 лет его цена никогда не росла выше роста инфляции. По данным ассоциации «Росчайкофе»

30 |

на: он полностью насыщен – и полностью сложился. Как отмечают аналитики BusinesStat, так как традиционно потребителями чая является практически все население страны, то увеличение продаж за счет увеличения числа потребителей невозможно.

– Рынок стабилен. Это в том числе говорит о том, что продукт востребован, его потребитель определен и не собирается увеличивать потребление – но и уменьшать не собирается, что хорошо, – считает Рамаз Чантурия. Кроме того, эксперт отмечает, что последние 7 лет рынок поделен между основными участниками, и новых серьезных игроков не появилось.

– Рынок конкурентный и сложно вскрываемый для нового игрока из-за высоких рисков входа: даже имея необходимые деньги для вложений, гарантий успеха нет, – поясняет Рамаз Чантурия. – Ведь для того чтобы занимать на рынке заметное положение (то есть иметь долю от 3% рынка), необходимо вкладывать от $5-10 млн ежегодно, причем минимум в течение 3 лет. И эти затраты – высокорисковые: к примеру, реклама и маркетинг, необходимые для про-

движения нового продукта и «съедающие» большие суммы денег, не дают гарантий результата. Несмотря на это, конкурентность внутри рынка достаточно сильна. Рынок контролируют 5 игроков (на их долю, по данным «Росчайкофе», в совокупности приходится 75-80% всего рынка), также на рынке присутствует 10-15 компаний второго эшелона. Что касается потребительских предпочтений, то они тоже, по большому счету, не меняются последние лет семь.

– Распределение между черным и зеленым чаем стабильно – 90% к 10% соответственно. Это соотношение практически не меняется с 2006 года, – подчеркивает Рамаз Чантурия. – Зеленый чай пользуется популярностью, но не очень массово. В основном этот продукт закрепился в премиальной нише, что, возможно, тоже является ограничением для его развития. Одно время пользовался популярностью сегмент фруктовых чаев. Сейчас ситуация стабилизировалась. В объеме рынка категория фруктовых и травяных чаев не очень значительна.

– Черный чай без добавок занимает в натуральном вы-

РЫНКИ/ОБЗОР РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДАЖ ЧАЯ ПО ТИПАМ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ, В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ. ГОРОДА РОССИИ С НАСЕЛЕНИЕМ СВЫШЕ 10 ТЫС. ЧЕЛ. Каналы дистрибуции

Июнь-июль '11

Август-сентябрь'11

Октябрь-ноябрь'11

Гипер\Супермаркеты

34.6

34.6

35.5

Минимаркеты

26.0

26.1

26.8

Продуктовые магазины

22.8

23.4

23.0

Киоски, Павильоны, Открытые Рынки

16.6

15.9

14.7

более 1 млн. жителей

30.1

29.6

30.4

250-1000 тыс. жителей

28.2

28.1

28.6

50-250 тыс. жителей

26.4

26.4

25.9

10-50 тыс. жителей

15.2

15.9

15.0

Центральный регион

29.5

30.8

31.7

Северо-Западный регион

12.4

12.3

12.2

Волга

20.1

19.4

18.4

Юг

12.0

12.5

13.3

Урал

10.4

9.9

9.9

Сибирь

12.1

11.8

11.9

Дальний Восток

3.5

3.2

2.5

Источник: «Nielsen Россия»

ражении примерно 70%, черный ароматизированный примерно 18%, зеленый примерно 13%, остальное фруктовые, специализированные и экзотические чаи, – приводит данные Ирина Хабибулина.

– Основные тенденции чайного рынка также сохраняются несколько лет (они слегка менялись во время кризиса, однако сегодня можно констатировать возвращение рынка к докризисным тенденциям): сокращение экономичного сегмента, стабильное состояние сегмента медиум и рост премиального сегмента, – рассказывает Елена Холупко.

– В общем потреблении чая существенно снизились продажи ароматизированного чая, и выросли продажи более дорогих сортов, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.

Больше некуда

ДОЛЯ ЧАЕВ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ В ГОРОДАХ РОССИИ С НАСЕЛЕНИЕМ СВЫШЕ 10 ТЫС. ЧЕЛ. Доля пакетированного чая, Города России с населением свыше 10 тыс. чел.

В стоимостном выражении

В объемном выражении

Июньиюль '11

Августсентябрь'11

Октябрьноябрь'11

Июньиюль '11

Августсентябрь'11

Октябрьноябрь'11

чай в пакетиках

67.7

69.0

69.8

52.5

54.2

56.2

чай фасованный

32.3

31.0

30.2

47.5

45.8

43.8

Доля чаев в общем объеме розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. чел. черный

57.7

57.8

58.8

70.4

70.2

71.0

черный ароматизированный

20.8

20.9

20.7

14.0

14.0

13.9

смешанный травы и фрукты

4.2

4.1

4.1

2.6

2.5

2.5

зеленый

6.2

6.2

5.7

6.0

6.0

5.5

зеленый ароматизированный

8.6

8.5

8.2

5.6

5.6

5.3

черный & зеленый

1.2

1.3

1.3

0.9

1.0

1.0

красный

0.2

0.2

0.2

0.1

0.1

0.2

белый

0.5

0.5

0.4

0.2

0.2

0.2

Источник: «Nielsen Россия»

32 |

Однако некоторые аналитики говорят не о стабильности, а об уменьшении физических объемов рынка – как производства, так и потребления. По данным аналитической компании IndexBox, положительная динамика производства чая, сложившаяся в 2006-2008 гг. в России (темпы роста в 2006 году – 119%, в 2007 году – 106%, в 2008 году – 105%), сменилась резким падением в 2009 году на 18%, и последовавшим сокращением в 2010 году еще на 2%. По информации BusinesStat, начиная с 2006 года, спрос на чай ежегодно уменьшается по сравнению с каждым предыдущим годом в среднем на 4%. В итоге за период с 2006 по 2010 гг. спрос на чай снизился на 16% – с 167 тыс. т до 140 тыс. т. Натуральный объем продаж чая в России за эти 4 года снизился на 17% – с 158 тыс. т в 2006 году до 131 тыс. т в 2010 году. Продажи чая в России в 2011-2015 гг. будут медленно снижаться в среднем на 2% в год, и в 2015 году объем продаж составит всего 117 тыс. т. Аналитики BusinesStat

РЫНКИ/ОБЗОР ДОЛИ ЛИСТОВОГО, ГРАНУЛИРОВАННОГО И СМЕШАННОГО ЧАЯ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ. ГОРОДА РОССИИ, %. В стоимостном выражении

В объемном выражении

Августсентябрь'11

Октябрьноябрь'11

Августсентябрь'11

Октябрьноябрь'11

Августсентябрь'11

Октябрьноябрь'11

В пакетиках

67.7

69.0

69.8

52.5

54.2

56.2

Гранулированный

1.3

1.3

1.1

3.7

3.5

3.2

Листовой

30.7

29.4

28.8

43.2

41.8

40.2

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.3

0.3

0.2

0.6

0.6

0.5

В пакетиках

63.0

65.6

65.0

53.0

56.3

56.8

Гранулированный

0.7

0.6

0.6

1.5

1.2

1.2

Листовой

36.1

33.5

34.3

44.8

41.8

41.4

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.2

0.2

0.2

0.7

0.7

0.6

В пакетиках

73.8

73.5

74.6

63.9

63.9

65.9

Гранулированный

0.6

0.5

0.5

1.5

1.4

1.4

Листовой

25.6

26.0

24.9

34.5

34.5

32.6

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.0

0.0

0.0

0.1

0.1

0.1

В пакетиках

78.8

78.4

80.7

70.1

70.2

73.3

Вся Россия

Москва

Санкт-Петербург

Екатеринбург

Гранулированный

0.7

0.7

0.6

2.4

2.3

1.7

Листовой

20.3

20.7

18.6

27.2

27.2

24.7

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.2

0.1

0.1

0.4

0.3

0.3

В пакетиках

75.8

75.5

76.5

65.5

65.6

66.2

Новосибирск

Гранулированный

0.6

0.6

0.5

1.3

1.3

1.0

Листовой

23.2

23.6

22.8

32.3

32.4

32.3

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.4

0.3

0.2

0.9

0.7

0.5

В пакетиках

71.6

71.9

72.7

57.0

58.0

59.9

Гранулированный

0.9

0.8

0.7

1.8

1.6

1.3

Листовой

27.4

27.2

26.5

41.0

40.2

38.6

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.2

В пакетиках

64.9

65.6

66.6

50.5

52.6

54.9

Гранулированный

1.1

0.9

1.1

2.6

2.4

2.8

Листовой

33.7

33.1

32.0

46.1

44.3

41.6

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.3

0.3

0.3

0.8

0.8

0.7

В пакетиках

57.8

59.3

59.6

43.5

46.1

45.9

Гранулированный

1.7

1.7

1.8

4.2

4.1

4.8

Листовой

40.4

38.9

38.5

52.0

49.6

49.2

Смешанный (листовой+ гранулированный)

0.1

0.1

0.1

0.2

0.2

0.2

Волгоград

Нижний Новгород

Казань

Источник: «Nielsen Россия»

34 |

РЫНКИ/ОБЗОР

объясняют сокращение рядом причин. Первая и самая главная как раз заключается в том, что рынок чая в России насыщен, и увеличение продаж за счет роста числа потребителей невозможно. Усугубляет ситуацию ежегодное снижение численности населения в стране, что тоже ведет к неизбежному сокращению количества потребителей чая. Другая причина – в росте популярности пакетированного чая: это ведет к более экономичному расходу чая потребителями. На долю чая в пакетиках уже, по данным компании «Nielsen Россия» на октябрь-ноябрь 2011, приходится 56,2% продаж в натуральном выражении и 69,8% в стоимостном. Ну и наконец, средний объем потребления чая на душу населения постепенно снижается за счет переключения на другие напитки – кофе, айсти и т.п.

– В последние 2-3 года наблюдается падение объемов потребления чая на 1-2% в год, поскольку некоторые потребители переключаются на другие напитки – например, кофе, – подтверждает Ирина Хабибулина.

Качественные изменения При этом в стоимостном объеме рынок последние годы рос. Кроме того, Елена Холупко

ИМПОРТ-ЭКСПОРТ Российские производители чая используют импортное сырье, закупаемое на аукционах в ШриЛанке, Индии, Китае, Вьетнаме, Кении, Индонезии и прочих странах. Исключениями являются небольшие предприятия из Краснодарского края, использующие местное сырье. Более 70% произведенного чая приходится на популярный в России черный чай. Объем экспорта из России значительно ниже импорта. Поставки чая осуществляются в основном в соседние страны СНГ. (По данным IndexBox на март 2011 года)

www.retail-news.ru

прогнозирует и в дальнейшем удорожание категории в целом при стабильности рынка в натуральном выражении. Ирина Хабибулина говорит о 4-6% роста в год в денежном выражении.

– Это обусловлено ростом цен на продукт (как результат роста стоимости сырья, материалов и логистики), а также благодаря постепенному посткризисному возвращению потребителей к более премиальным продуктам в 2010-2011 гг., – объясняет эксперт. Еще один, не менее важный фактор – качественное изменение рынка и как следствие – предпочтение более дорогих продуктов.

– В условиях достаточно жесткой конкуренции и почти не растущего рынка производители пытаются растить долю, предлагая новые необычные вкусы и более удобные и оригинальные форматы упаковки, – рассказывает Ирина Хабибулина.

– Продолжится рост премиум-сегмента, рост популярности пакетированного чая, развитие отдельных сегментов рынка – в частности, зеленого чая, ароматизированного чая (черного и зеленого), фруктовых и травяных чаев, – говорит Елена Холупко.

– В последнее время новые

сегменты развивались за счет купажей, различных вкусовых сочетаний. Скорее всего, и в ближайшем будущем игроки будут продолжать использовать именно этот ресурс. Так что основная перспектива – это создание и осваивание новых ниш, – уверен Рамаз Чантурия.

В пирамидках и без Наиболее перспективным многие эксперты считают сегмент пакетированного чая.

– Именно в нем можно в первую очередь ожидать появление новых нестандартных предложений, новых видов продукции, – убеждена Елена Холупко. Так, компания «Орими Трейд» осенью 2010 года вывела на рынок новую коллекцию листового чая в пакетиках-пирамидках в бренде TESS. А на выставке «Продэкспо-2012» представила коллекцию листового чая в пирамидках в бренде Greenfield (пирамидки находятся в индивидуальных термосаше из многослойных фольгированных материалов). Коллекцию составляют девять сортов листового чая: плантационный черный и зеленый чай, чай оолонг и композиции с натуральными добавками.

– Оценивая развитие этих ассортиментных линий, можно сказать, что потребитель с ин-

тересом воспринимает данный вид пакетированного чая, – резюмирует Елена Холупко. Эксперт также считает, что будет расти потребительский спрос на черные и зеленые чаи с добавками натуральных фруктов, ягод и специй. Сохраняется потребительский интерес к экзотическим сортам чая – пуэр, лапсанг сушонг, оолонг, но вряд ли эти сорта чая будут очень востребованы широкой аудиторией. Однако Геннадий Ротачев считает, что доля дорогих сортов китайского чая, таких как улун, сенча, женьшень улун, пуэр растет.

– Эта тенденция будет наблюдаться и в ближайшие годы, – уверен эксперт. Доля ароматизированных чаев (черных и зеленых) незначительно, но неуклонно растет. – Самым популярным сортом черного ароматизированного чая, безусловно, остается «Эрл Грэй», а среди сортов зеленого ароматизированного чая – жасминовый, – добавляет Елена Холупко. Для приверженцев качественного классического черного и зеленого производитель привозит новые, более дорогие сорта – в том числе и в подарочной упаковке.

– Чай стал культовым напитком, поэтому сегодня приветствуется дарить своим близким и любимым хороший чай в подарочной упаковке, – поясняет Геннадий Ротачев. К примеру, в ассортименте чая Twinings появились подарочные наборы с ложечкой из нержавеющей стали. В этот набор вошли два самых популярных листовых сорта чая – «Эрл Грей» и «Леди Грей» из эксклюзивного английского ассортимента, который до этого не был доступен к продаже в России.

– Такого широкого разнообразного ассортимента, как в России, нет ни на одном из мировых чайных рынков», – убеждена Ирина Хабибулина. И, видимо, это еще далеко не предел. Наталия КУЗНЕЦОВА

| 35

РЫНКИ/АССОРТИМЕНТ

КЕТЧУПЫ НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ ГК «Нэфис» представляет обновленную линейку кетчупов Mr.Ricco Pomodoro Speciale. При их приготовлении используются биотехнологии, позволяющие полностью отказаться от использования крахмала и синтетических добавок. Продукт выпускается в удобных для использования прозрачных и гибких полиэтиленовых бутылках с обновленным дизайном этикетки. Кетчупы Mr.Ricco Pomodoro Speciale готовятся принципиально иным способом, позволяющим полностью отказаться от примесей. Теперь в их состав входят только томаты, соль, сахар и специи. В основе нового Mr.Ricco Pomodoro Speciale – томатная паста, приговленная по технологии Hot Break. Таким образом, достигается более густая и однородная консистенция продукта без использования крахмала в составе кетчупа, что повышает его пищевую ценность и улучшает вкусовые качества продукта. В обновленную линейку Mr.Ricco Pomodoro Speciale входят 6 вкусов: «Для гриля и шашлыка», «Томатный», «Чесночный» и «Острый», «Болгарский» и «Татарский» , каждая из которых запланировано выпускать в разных форматах упаковки – бутылках емкостью 340 г и 570 г., 960 г, 2430 г, топ-даунах 340 г и 570 г.

НОВИНКИ ОТ BEBIVITA Европейский бренд Bebivita представляет 3 новых пюре из мяса индейки и овощей. В состав пюре Bebivita входят ненасыщенные жирные кислоты Омега-6, необходимые для сбалансированного питания и поддержания иммунитета. Не содержат глютен и ГМО. Выпускаются с низким содержанием соли. Пюре не содержат ароматизаторов, искусственных загустителей, красителей и консервантов, а также молочный белок. Обогащены йодом. Выпускаются три новых вкуса мясо-овощного пюре Bebivita: «Тыква с индейкой» для детей с 6 месяцев. «Овощное рагу с индейкой» для малышей с 6 месяцев. «Картофель с овощами и индейкой» для маленьких гурманов с 9 месяцев.

ДОСТУПНАЯ ЗАЩИТА ОТ КАРИЕСА

РИС В ВАКУУМНОЙ УПАКОВКЕ

Компания РИГЛИ выпустила новую линейку Orbit по доступной цене.

Orbit 5 пластинок – это защита от кариеса, которая доступна всем и каждому. Новинка представлена тремя вкусами: перечная мята, фруктовый микс и сочный арбуз. Орбит в пластинках не содержит сахара. В каждой пачке 5 пластинок, вес нетто 13 г. Срок годности: 9 месяцев

ООО «Марьянский рисозавод» представляет свою продукцию - Тот РИС «Биовакуум», новая вакуумная упаковка которого позволяет сохранить аромат, вкус и полезные свойства свежепереработаной крупы до ее вскрытия. При хранении закупоренной крупы в обычной упаковке, ее качество портится, а полезные свойства теряются. Новая упаковка «Биовакуум» не допускает контакта продукта со средой и, открыв упаковку дома, вы получаете крупу как будто вчера выпущенную из переработки, ароматную и со всеми полезными свойствами свежепереработаного продукта. В ассортименте: нешлифованный кубанский рис «Красный»; «Золотой»; «Фитнес».

36 |

www.retail-news.ru

РЫНКИ/АССОРТИМЕНТ

ИЗЫСКАННЫЕ ПРИПРАВЫ Две приправы – аджика из красного и зеленого перцев TM КИНТО похожие друг на друга, но в тоже время абсолютно разные. Из красного острого перца готовят красную аджику, а его зеленые неспелые стручки, появляющиеся в начале лета, используют для приготовления зеленой аджики. Аджики TM КИНТО сочетаются мясными и рыбными блюдами и способны покорить сердце дце любого гурмана.

УХОД С ЛЕГКИМИ МАСЛАМИ

РЫБНЫЕ СНЕКИ Холдинг «Морская Политика», выпускающий продукцию под ТМ «КАМЧА», расширяет свой ассортимент. С апреля стартуют продажи сразу 2 линеек рыбных снеков под ТМ «FISHBAR» и «РЫБОКОП». Обе линейки позиционируются в среднем ценовом сегменте. Отличительными особенностями марки «FISHBAR» является яркая имиджевая упаковка и ассортимент, включающий в себя новые для рынка пиранью, осьминоги, мабу радужную, таранку солнечную. Линейка содержит 9 наименований продукции. Торговая марка «РЫБАКОП» так же является продуктом, разработанным под свою целевую аудиторию. Свое решение о производстве марки в одном виде фасовки компания транслирует и на данную линейку. Ассортимент состоит из 9 наименований и фасуется по 65гр.

www.retail-news.ru

Для гладких и сияющих волос Dove разработал Питающий уход с ультра-легкими маслами. Это полный комплекс, содержащий инновационные питающие масла - сочетание натурального миндаля и минеральных масел. Шампунь: возрождает сухие, неровные и вьющиеся волосы. Бальзам-ополаскиватель: возрождает сухие, неровные и вьющиеся волосы. Восстанавливающий бальзам с эффектом маски: возрождает сухие, неровные и вьющиеся волосы. Формула с двумя полосами питает волосы 3 раза сильнее, чем обычный бальзам. Возрождает сухие, неровные и вьющиеся волосы.

ЧИСТОТА DELUXE Ariel представляет инновационную формулу стирального порошка Ariel Чистота Deluxe с активными компонентами 3D Actives, которая, проникая глубоко в волокна ткани на микроуровне, помогает удалять въевшиеся пятна. Стиральный порошок борется с пятнами в 3 этапа: 1. Подготавливает поверхность ткани, смягчая ее и ускоряя воздействие активных компонентов.

2. Уменьшает отрицательный заряд частиц, чтобы они легко проникали вглубь ткани.

3. Удаляет пятна изнутри, позволяя тем самым достигать превосходных результатов стирки.

| 37

РЕКОРДЫ ПРОДЭКСПО-2012 Международный смотр «Продэкспо» из года в год привлекает все большее число участников. Экспозиция «Продэкспо-2012» стала рекордной за всю историю проведения выставки. С 13 по 17 февраля на общей площади 94 000 кв. метров свои достижения продемонстрировали 2192 компании. Их стенды смогли посетить более 53 000 человек из всех субъектов РФ . Из них – 90% специалистов.

дом показали такие салоны, как «Мясо и мясопродукты», «Молочная продукция, сыры», «Кондитерская продукция», «Соки, воды», «Бакалея», выставка «ПродэкспоПак». В рамках «Продэкспо-2012» был организован «Салон мороженого», в котором приняли участие 39 предприятий, выпускающих мороженое, технологическое и торгово-морозильное оборудование, ингредиенты. Общая площадь Салона составила 1100 кв. метров. В нынешнем году на «Продэкспо-2012» состоялась премьера – «Вино из России», которая представила лучшие вина известных винодельческих регионов нашей страны – Краснодарского края, Ростовской области, Дагестана и ряда других. Этот проект стал началом большой работы по продвижению продукции национальных производителей.

Национальный интерес На выставке были представлены фирмы и предприятия из 54 стран, в том числе 30 национальных экспозиций. Организация национальных стендов означает, что правительства этих стран рассматривают российский рынок как перспективный и спонсируют своих участников. Впервые на «Продэкспо» с национальной экспозицией выступила Македония. Экспози-

38 |

ция была организована Российско-Македонской торгово-промышленной палатой и Посольством Македонии в РФ. В этом году на выставку возвратились чилийские компании. Их участие позволило представить экспортный потенциал страны в сфере продовольствия, найти партнеров и пути выхода на российский рынок. Самой представительной традиционно стала экспозиция рос-

сийских компаний - продемонстрирована продукция 1407 отечественных компаний из всех регионов нашей страны. В 9-ти павильонах выставочного комплекса были представлены 18 тематических салонов, посвященные отечественным и зарубежным продуктам питания, напиткам, сопутствующему оборудованию и упаковке. Хорошую динамику развития по сравнению с 2011 го-

Деловая программа Выставка стала площадкой для эффективного общения между производителями, поставщиками, оптовиками, розничными сетями, магазинами, конечными потребителями. Этому в значительной степени способствовала насыщенная, многоплановая деловая программа «Продэкспо-2012». Ключевыми событиями стали VII Всероссийский Торговый форум, VI Всероссийский

Продовольственный форум и III Форум Производителей и Ритейлеров, организованные КВК «Империя».

VII Всероссийский торговый форум «Поставщик-2012. Стратегии работы с розничными сетями» в этом году преодолел отметку в 1000 участников и подтвердил статус крупнейшей ежегодной встречи первых лиц продовольственного бизнеса, розничных сетей и федеральной власти. В этом году форум побил все рекорды не только по количеству участников: в Центре Закупок Сетей, который стал главным событием форума, были достигнуты договоренности о контрактах на поставки продовольствия в розничные сети на более чем 6,5 млрд рублей. Для этого на мероприятие съехались представители 480 компаний-поставщиков продуктов питания России, стран Таможенного союза и зарубежья и закупщики 120 международных, федеральных и региональных розничных сетей. Среди 270 закупщиков - сразу пятеро представителей ГК Дикси отбирали поставщиков продуктов питания. Традиционно прошла крупнейшая ежегодная встреча маркетологов продовольственного бизнеса - VI Всероссийский Продовольственный форум «Бренд становится хитом. Технологии XXI века». Ценную для делегатов информацию предоставили директора по маркетингу и топ-менеджеры Метро, Кеш энд Керри, Europe Foods GB (Gallina Blanca), Седьмой Континент, Маревен Фуд Сэнтрал и т.д. Кроме того, состоялся 3-часовой мастер-класс мирового гуру бизнес-брендинга Ларса Валлентина (эксперта по дизайну

www.retail-news.ru

и коммуникационной политике Nestlé, а также ряд проектов для Procter&Gamble, Cadbury, Danone и др.). Директора по маркетингу и рекламе 200 компаний-поставщиков продовольствия получили новейшие практические инструменты и информацию о мировых трендах в брендинге, дизайне, маркетинговых коммуникациях и др. Не более 20% российских производителей понимают основные принципы работы на рынке СТМ розничных сетей, и это – одно из ключевых препятствий, мешающих его развитию – к такому выводу пришли эксперты, принимавших участие в подготовке программы III Форума Производителей и Ритейлеров «Собственная Торговая Марка-2012». На сегодняшний день доля товаров под частными марками на полках российских сетей в разы меньше, чем в странах Европы и США, да и эффективность бизнес-процессов у отечественных производителей далека от идеала – а значит, существует большой потенциал роста этого сегменте рынка и значительные ресурсы для получения прибыли

Актуальные темы В рамках выставки состоялась международная конференция «Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013–2020 годы. Пути увеличения производства социально значимых продуктов питания», организованная Министерством сельского хозяйства РФ и фирмой «Агроэкспосервис». В ходе конференции обсуждались вопросы развития сы-

рьевой базы отечественных отраслей АПК, состояния продовольственного рынка России, стимулирования роста производства основных видов продуктов питания и повышения конкурентоспособности российского продовольствия на основе внедрения инновационных технологий в различные отрасли АПК, создания и развития необходимой нормативно-правовой базы для успешного развития агропродовольственного рынка и многое другое. Кроме того, прошла и ведущая отраслевая конференция по проблемам алкогольного рынка – VII Всероссийский АлкоКОНГРЕСС. В числе более 200 делегатов были крупные производители – «Русский алкоголь», «БрянскСпиртПром», «Дербентский коньячный комбинат», «Алвиса Менеджмент», «Русские традиции» дистрибьюторские компании, объединения региональных оптовиков Татарстана и Урала, сибирские торговые сети – «Каравай» и «ОКей» и многие другие участники рынка. В рамках выставки «Продэкспо-2012» состоялось подведение итогов и награждение победителей XIV Дегустационного конкурса по алкогольной продукции. Дегустационная комиссия конкурса, в состав которой вошли лучшие дегустаторы России, оценила достоинства свыше 900 напитков около 30 стран мира. В ходе работы выставки были подведены итоги конкурсов «Выбор сетей» и «Инновационный продукт «Продэкспо-2012». 270 закупщиков из 120 розничных сетей выбрали 91 продукт-победитель, которые, по их мнению,

имели бы самые высокие продажи на полках сетей. Также конкурсная комиссия вручила 39 золотых и 19 серебряных медалей в номинациях «Инновация в составе», «Инновация в упаковке», «Инновация в удобстве потребления», «Инновация в технологии». Международный конкурс на лучшую упаковку и лучшую этикетку для продуктов питания и напитков в 7-й раз проводится в рамках выставки продуктов питания и напитков «Продэкспо-2012». На конкурс в этом году было подано 73 работы из России, Украины, Беларуси, Франции и Финляндии. АНО «Союзэкспертиза» ТПП РФ провела 7-й Международный конкурс по номинациям: «За высокие потребительские свойства товаров», «За успешное продвижение качественных товаров». На основании экспресс-анализа и решения конкурсной комиссии было вручено 67 дипломов I-й степени и 67 золотых медалей, 10 дипломов II-й степени и 10 серебряных медалей, 2 диплом III-й степени и 2 бронзовых медали участникам конкурса по номинации «За высокие потребительские свойства товаров» и 1 диплом по номинации «За успешное продвижение качественных товаров». И помимо всего, в рамках 19-ой международной выставки «Продэкспо-2012» были подведены итоги дегустационного конкурса пищевой и перерабатывающей отрасли «Лучший продукт – 2012». Следующая выставка «Продэкспо-2013», которая пройдет с 11 по 15 февраля 2013 года в ЦВК «Экспоцентр», станет двадцатой, а значит юбилейной.

| 39

ПО БУКВЕ ЗАКОНА • СУД ДА ДЕЛО

ЗАКОДИРОВАННЫЕ ПИРОЖКИ Конечно, вы наверняка знаете, что в нашей стране есть такой налог как НДС и чаще всего его размер составляет 18%. Но есть виды продукции, для которых ставка НДС 10%. Считается, что компании выгодно реализовать продукцию со ставкой 10%, так как в этом случае сумма к уплате налога в бюджет будет ниже, чем при 18%. А вот фирме, приобретающей подобную продукцию, это не слишком удобно, ведь в таком случае она сможет возместить из бюджета меньше, чем, если бы приобретала товар со ставкой 18%. В положении второй фирмы, как правило, и оказывается ритейлер, приобретающий у производителя продукцию с НДС 10%. А представьте, сколько мороки возникнет, если вдруг налоговые инспекторы посчитают, что данную продукцию надо было отгружать со ставкой 18%, а не 10%? Именно так произошло с ООО «Мясоперерабатывающим заводом «КампоМос». Компания неверно отнесла производимую пиццу к хлебобулочным изделиям по

40 |

коду ОКП 91 1960 «Пирожки». В результате инспекторы заставили «КампоМос» пересчитать весь НДС на 18%. Представители завода обратились в суд. Арбитры Московского округа попытались выяснить разницу между пирожками по коду 92 1474, относящимися к мясным и мучным изделиям, и пирожками по кодам 91 1960 – 91 1985, относящимися к хлебобулочным изделиям. При этом судьи рассматривали Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы «Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов» СанПин 2.3.2 1078-01. Оказалось, что согласно этим документам пирожки с не мясной начинкой (фруктово-овощной и другой) относятся к хлебобулочным изделиям, а пирожки с мясной начинкой относятся к мучным кулинарным изделиям. При этом инспекция ссылалась на то, что операции по реализации пиццы подлежат налогообложению НДС с применением ставки 18 процентов, поскольку пицца не упоминается в пунктах 1, 2, 4 ст. 164 НК РФ. Помимо этого ни в Общероссийском классификаторе

продукции ОК 005-93, ни в Перечне кодов видов продовольственных товаров в соответствии с Общероссийским классификатором продукции, облагаемых НДС по ставке 10 процентов при реализации, такое изделие, как пицца, не указано. Таким образом, постановление Девятого арбитражного апелляционного суда по этому делу оставили без изменения, а кассационную жалобу ООО «Мясоперерабатывающего завода «КампоМос» без удовлетворения. Постановление Федерального Арбитражного суда Московской области от 10 января 2012 года по делу № А40-22549/11-107-105

С АРЕНДАТОРА ВЗЯТКИ ГЛАДКИ в феврале 2012 года Девятый Арбитражный Апелляционный суд принял постановление по делу, в котором участвовали ООО «ЕвросетьРитейл» и Управляющая компания «ТЭН-Девелопмент». Спор между этими компаниями разгорелся из-за помеще-

ния, полученного «ЕвросетьРитейл» в аренду. Правда договор был заключен не напрямую с УК «ТЭН-Девелопмент», а с арендатором – ИП Сабуровым Д.Ю. Срок аренды – 11 месяцев – начался в апреле 2010 года. Однако в феврале 2011 года Управляющая компания известила ИП Сабурова, что между ними разрывается договор аренды. Об этом, в свою очередь, предприниматель поставил в известность субарендатора, то есть «Евросеть-Ритейл». Последнего не устроило такое положение дел, и он потребовал продлить с ним договор субаренды. Компании пошли в суд, где арбитры решили следующее. Заявленные ритейлером требования к арендатору признать договор субаренды возобновленным на новый срок фактически получаются предъявленными к лицу, уже выбывшему из спорных правоотношений. То есть ИП Сабуров в данной ситуации уже не имел титула на спорное помещение, что делает невозможным выполнение требования «Евросеть-Ритейл». При таких обстоятельствах суд апелляционной инстанции согласился с выводом суда первой инстанции о том, что позиция ритейлера необоснована. Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда вступает в законную силу со дня его принятия, то есть с 15 февраля 2012 года. Так что теперь ООО «Евросеть-Ритейл» остается только обжаловать решение арбитров в Федеральном арбитражном суде Московского округа. Напомним, что компания может это сделать в течение двух месяцев со дня изготовления постановления в полном объеме. Постановление Девятого Арбитражного Апелляционного суда от 15 февраля 2012 года по делу № А40-84361/11-77-738

www.retail-news.ru

ПО БУКВЕ ЗАКОНА • СОВЕТЫ ЮРИСТА

КТО ОТВЕТИТ ЗА ИСПОРЧЕННЫЙ

ТОВАР? Кто из нас не видел в супермаркете следующую картину – покупатель случайно разбил бутылку с алкогольной продукций или иным образом испортил какой-нибудь товар. Должен ли он возместить стоимость уничтоженного товара или все негативные последствия падают на продавца? Конечно, порядочный коммерсант не станет судиться с покупателем из-за пакета молока, а великодушно «простит» его. Но что, если потребитель разбил бутылку элитного вина стоимостью несколько тысяч долларов, – в подобной ситуации очень немногие заведения в состоянии оставить покупателя безнаказанным. В настоящей статье мы рассмотрим сложившуюся ситуацию с юридической точки зрения.

Павел ХЛЮСТОВ, юрист Коллегии адвокатов «Барщевский и партнеры»

Прежде всего, необходимо обратить внимание на следующее обстоятельство. Как известно риск гибели имущества несет его собственник, поэтому прежде чем перейти к рассмотрению оснований ответственности покупателя необходимо установить момент, с которого супермаркет перестает быть

www.retail-news.ru

собственником товара (и, следовательно, больше не несет риск убытков в случае его порчи), а собственником товара становится покупатель. По общему правилу, продавец перестает быть собственником товара с момента его фактической передачи покупателю. Однако не следует думать, что покупатель становится собственником товара с момента, когда он взял его с полки, ведь до того момента как товар будет пробит на кассе покупатель вправе положить товар обратно на полку, что свидетельствует о том, что договор купли-продажи пока еще не заключен. Таким образом, покупатель становится собственником приобретенного товара с момента передачи товара на кассе и, следовательно, лишь с этого момента он несет риск гибели и повреждения имущества.

Перейдем к рассмотрению оснований ответственности покупателя за порчу товара, принадлежащего продавцу. Покупатель, причинивший вред имуществу продавца, освобождается от возмещения вреда, если докажет, что вред причинен не по его вине. Иными словами, покупатель обязан возместить причиненные убытки только в том случае, если в его действиях усматривается вина, при этом наличие вины покупателя презюмируется (предполагается) и бремя доказывания отсутствия вины падает на него самого. Что такое вина? Законодатель довольно абстрактно определяет понятие невиновности как степень заботливости и осмотрительности, которая требовалась от разумного лица, чтобы избежать причинения вреда. Поясним на примерах. Если покупатель случайно по-

скользнулся на мокром полу и свалил стеллаж с алкогольной продукций, то вина покупателя отсутствует, поскольку в его действиях не усматривается небрежности. Однако, в случае если покупатель вместо того, чтобы взять тележку несет в руке три бутылки вина, в результате чего одна из них падает на пол, то на лицо наличие вины, поскольку любой разумный человек в подобной ситуации взял бы тележку. Резюмируя вышеизложенное можно сказать, что покупатель обязан возместить супермаркету убытки за поврежденный товар только в том случае, если в его поведении усматриваются признаки вины. При этом, в случае спора, вопрос о том виновен или не виновен покупатель подлежит разрешению в суде.

| 41

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

Покупатели давно и прочно верят в то, что все убытки от действий магазинных воришек ритейлеры перекладывают на их плечи, закладывая дополнительный процент в стоимость товаров. Сами же представители розницы стараются уменьшать на эти суммы не кошельки потребителей, а свои налогооблагаемые расходы. Тем более, что по закону это хотя и немного сложно, но возможно.

МИНИМИЗИРУЕМ УБЫТКИ ОТ КРАЖИ 42 |

www.retail-news.ru

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

ТОВАРЫ ПОВЫШЕННОГО РИСКА ПРИ МАГАЗИННЫХ КРАЖАХ. Тип магазина

Товары

Привлекательность вещи в глазах нарушителя

Супермаркет

Продукты питания, средства для поддержания красоты и здоровья, спиртное в бутылках, чай, кофе.

возможность спрятать, доставлять удовольствие от использования

Книжный

Газеты, журналы, небольшие, но популярные книги (в т.ч. и учебные издания).

возможность спрятать, быть полезной, ценной

Электроника/Компьютеры

CD диски, расходные материалы для принтеров, и другие малогабаритные но популярные товары.

возможность спрятать, быть полезной, ценной, доставлять удовольствие от использования, возможность сбыта

Одежда

Рубашки, особенно известных фирм производителей.

удовольствие от использования, возможность сбыта

Уцененные товары (сток магазины)

Одежда, предметы нижнего белья.

возможность спрятать, быть полезной, ценной

Лекарства/Аптеки

Обезболивающие, витамины, противозачаточные средства и другие, лежащие на прилавке медикаменты.

полезность, ценность

Все для дома

Ручные инструменты, электроинструменты.

полезность, ценность, возможность сбыта

Музыкальный отдел

CD диски.

возможность спрятать, доставлять удовольствие от использования

Бутики

Фирменная, дорогая одежда, обувь.

доставлять удовольствие от использования, возможность сбыта

Ювелирный

Цепочки, ювелирные изделия.

доставлять удовольствие от использования, возможность сбыта

Игрушки

Преимущественно движущиеся.

возможность спрятать, доставлять удовольствие от использования

Если виновник не найден Без полиции никуда. В том числе вы не сможете без нее учесть расходы на кражи в магазине наиболее удобным для вашей компании способом. Ведь для того, чтобы отнести убытки от хищений на внереализационные расходы вам непременно потребуется официальный документ от правоохранительных органов о том, что виновные лица не установлены. Дело в том, что подпункт 5 пункта 2 статьи 265 Налогового кодекса позволяет включить стоимость похищенного имущества в налогооблагаемые расходы компании только в том случае, если виновные лица отсутствуют. Но в то же время Налоговый кодекс не дает точного ответа на вопрос, как компании подтвердить, что виновника кражи нет. Фраза, содержащаяся в упомянутой выше статье, говорит лишь, что необходимый документ должен быть выдан «уполномоченным органом го-

www.retail-news.ru

сударственной власти». Разъясняющую роль на себя взял Минфин. В письме от 3 августа 2011 года № 03-03-06/1/448 чиновники указали, что подтвердить отсутствие виновника может копия постановления о приостановлении дознания или следствия в связи с отсутствием лиц, подлежащих привлечению в качестве обвиняемых. Если ритейлер заполучит копию заветной бумажки, то сможет на вполне законных основаниях учесть убытки от кражи в своих расходах по налогу на прибыль.

Что делать со справкой? Проблема в том, что получить этот документ не так-то просто. Уголовно-процессуальный кодекс не требует уведомлять о приостановлении расследования других участников процесса. Поэтому на практике зачастую единственное, что могут дать ритейлеру – это справку в канцелярии. Для того, чтобы бухгалтер смог

обрести нужную бумагу, представителю компании сразу же после возбуждения уголовного дела по факту хищения следует добиться того, чтобы организацию официально признали потерпевшей по делу. В этом случае вы будете иметь право получить копию постановления о приостановлении расследования (подп. 13 п. 2 ст. 42 УПК РФ). Однако в гипермаркетах, как, впрочем, и в других магазинах самообслуживания, установить виновных лиц не всегда возможно. Ведь зачастую факт кражи обнаруживается только в процессе проведения инвентаризации, а не в момент совершения хищения. Заставить полицию возбудить дело в таком случае почти нереально. Ну а налоговые инспекторы в подобных ситуациях недрогнувшей рукой исключают из состава расходов, уменьшающих доходы, суммы недостач товаров, выявленных при инвентаризации. И что самое печальное –

| 43

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

суды иногда их поддерживают, как, например, указано в постановлении ФАС Московского округа от 21 января 2008 г. по делу № КА-А40/13938-07-2. Арбитры указали, что расходы обществом документально не подтверждены, поскольку помимо бухгалтерских справок, актов инвентаризации должны в обязательном порядке присутствовать постановления органов внутренних дел о приостановлении предварительного следствия в связи с не установлением лица, подлежащего привлечению в качестве обвиняемого по факту кражи товаров. Но есть и положительная для ритейлеров судебная практика. Например, компания при признании расходов в виде убытка от хищения ссылалась на справку оперуполномоченного ОБЭП УВД, которая утверждала, что виновных в краже не установлено и нашла поддержку у судей (постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 7 августа 2007 г. по делу № Ф045161/2007(36812-А46-15)).

Естественный убыток А что если относить кражи к материальным расходам в пределах норм естественной убыли на основании подпункта 2 пункта 7 статьи 254 Налогового кодекса? Ведь возможность списать убытки на материальные расходы очень даже заманчива.

ЗАКОНОДАТЕЛИ ПРОТИВ СПИСАНИЯ КРАЖ В РАСХОДЫ Вначале прошлого года в Госдуму был внесен очередной законопроект, которым предлагалось относить потери от краж по независящим от налогоплательщика причинам в расходы. В этом документе было отмечено, что установить факт хищения зачастую не представляется возможным и сложившаяся арбитражная практика не позволяет применять норму подпункта 5 пункта 2 статьи 265 НК РФ, предусматривающую списание убытков от хищений. Ко

44 |

вый риск. Кроме того, подобный способ подойдет только для тех товаров, по которым в принципе установлены нормы естественной убыли. Списать, таким образом, кражу рубашки вряд ли получится.

Что делать с НДС?

Теоретически это возможно, хотя, конечно же, под понятие «естественная убыль» магазинная кража не подпадает. дает. Напомним, что естественная нная убыль - это потери, появляющиеся ляющиеся в результате естественного твенного изменения биологических ических и (или) физико-химичехимических свойств товаров варов (Методические рекоекомендации по разработботке норм естественной ной убыли, утв. Приказом зом Минэкономразвития ития России от 31.03.2003 03 № 95). Кроме того, в постановлении ФАС Цен-

трального округа 11 июня 2010 г. № А48-4388/2009 арбитры ясно дают понять, что понятие убыль» не под«естественная уб кражу. разумевает краж Единственный вариант Единственн изначально отражать не– изначальн достачи не как потери от виде естественкраж, а в в убыли при храненой убы нии. В таком случае бухгалтер сможет бухгал учесть убытки в учес материальных расходах, но при ра этом на ритейэто лера ложится селер рьезный налогорь

всему прочему инициаторы законопроекта ссылались на сложившуюся практику развитых стран, таких как Германия, Великобритания, США, в которых возможно учитывать товарные потери в составе расходов. В проекте закона отмечено, что указанный порядок должен предусматривать возможность списания убытков при условии соблюдения организацией превентивных мер по недопущению хищений (видеонаблюдение, контроль внутренней службы безопасности, весовой и поштучный контроль перемещаемого товара и др.), а также

способы доказывания фактов хищений (видеозапись, объяснения должностных лиц, акты замера веса и пересчета и др.). Однако данный законопроект не нашел своей поддержки у блюстителей закона и в отношении него был получен отказ. Так, в официальном отзыве на проект говорится, что хищение товаров является противоправным действием и влечет ответственность в рамках УК РФ или КоАП РФ в зависимости от стоимости похищенного имущества, и, соответственно, факт такого хищения должен быть подтвержден

Нужно ли восстанавливать НДС по украденным товарам? Случаи, в которых необходимо восстанавливать НДС ранее принятый к вычету, поименованы в подпункте 2 пункта 3 статьи 170 Налогового Кодекса. Данный список является закрытым и хищение товаров в нем указано. Однако Минфин говорит, что восстанавливать НДС надо (письма от 19 мая 2010 г. № 03-07-11/186, от 1 ноября 2007 г. № 03-07-15/175). А вот судьи против восстановления этого налога. Так, в решении ВАС РФ от 23 октября 2006 г. № 10652/06 указано, что Налоговый Кодекс не содержит нормы права, обязывающей компании вносить в бюджет ранее принятые к зачету суммы НДС в отношении похищенных товаров. Аналогичные выводы содержатся и в более поздних постановлениях: ФАС Западно-Сибирского округа от 1 октября 2010 г. № А27-1420/2010, ФАС СевероКавказского округа от 21 февраля 2011 г. № А63-1359/2009. Оксана ХАРИТОНОВА

уполномоченными органами. При этом стоит учитывать, что розничная торговля с открытым доступом покупателей может осуществляться в отношении разных категорий товаров (продукты питания, мебель, одежда) и относить в убытки потери в неограниченном размере для всех групп товаров представляется необоснованным. Кроме того, отнесение в расход даже 1 % от выручки торговых организаций приведет к снижению дохода бюджета РФ. (Подготовлено по материалам из открытых источников)

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ И ОБОРУДОВАНИЕ/НОВОСТИ

НОВОЕ РЕШЕНИЕ В METRO Компания IT SERVICE Retail&Banking выполнила работы по внедрению новой технологии в 30 магазинах METRO на территории России. Решение по управлению наличностью, разработанное компанией IT SERVICE Retail & Banking специально для METRO Cash & Carry, позволило автоматизировать процесс инкассации на 90%, повысить эффективность работы персонала, в 5 раз сократить время, затрачиваемое кассирами на инкассацию, а также сократить количество ошибок и махинаций, оптимизировать расходы на инкассацию.

– Ha пpoтяжении всегo пеpиoдa сoтpyдничeства компания IT SERVICE Retail&Banking проявила себя кaк надeжный, квалифицированный и ответственный партнер в реализации ИT-пpoeктoв, поставке оборудования и выполнении круглосуточного сервисного обслуживания, – сообщили в METRO Cash & Carry. Проекту по масштабному внедрению новой технологии предшествовал пилотный про-

ект, в рамках которого специалистами компании IT SERVICE Retail&Banking проведено изучение существующих процессов обработки наличности и формирование предложений для достижения максимальной эффективности применения. В результате совместной работы было разработано решение, учитывающее специфику про-

цесса инкассации в России, соблюдение законодательства и отвечающее всем требованиям, предъявляемым METRO Cash & Carry, в том числе по стоимости оборудования. Опытная эксплуатация программно-аппаратного комплекса на базе АДМ проходила в течение семи месяцев, что позволило достичь стабильности функцио-

нирования комплекса и совершенствовать технологию. Решение компании IT SERVICE Retail&Banking включает следующие составляющие: автоматизированные депозитные машины, АРМ кассира, финансовый и технический мониторинг. Новая технология позволяет значительно упростить обработку денежных средств: кассирам необходимо только совершить процедуру авторизации на АДМ и внести наличные в депозитную машину, которая осуществляет прием, идентификацию, проверку, пересчет и хранение банкнот в сейфах I – III класса устойчивости к взлому. По каждому внесению распечатывается отчет, который может содержать детальную информацию по внесенным денежным средствам, с указанием номиналов и количества банкнот. С помощью системы мониторинга, разработанной компанией IT SERVICE Retail&Banking, данные могут передаваться в информационную систему предприятия, банка и инкассаторской службы.

ВЫСОКАЯ ОЦЕНКА ТЕХНИКЕ YALE! Компания ЗАО «Научно-производственное объединение «Реагенты» – ведущий в России производитель и поставщик противогололёдных материалов для автодорожной и авиационной отрасли, выразила благодарность компании «УниверсалСпецтехника» за поставку вилочных погрузчиков Yale. Автопогрузчики Yale серии АК/ТК, грузоподъемностью 1,5 и 3,5 т, несмотря на сложные условия работы на производственных объектах ЗАО «НПО «Реагенты», отлично справляются со всеми задачами по

46 |

погрузке и транспортировке химических материалов. Даже в стандартной комплектации! По признанию руководства ЗАО «НПО «Реагенты», за время применения погрузчиков Yale в условиях агрессивной химической среды, машины заслужили самую высокую оценку и зарекомендовали себя как надежная и высокопроизводительная техника. Отдельную благодарность компания ЗАО «НПО «Реагенты» выразила эксклюзивному дистрибьютору Yale в России – ООО «Универсал-Спецтехника»: «Мы оценили Ваш профессионализм, гибкую ценовую политику, широкий спектр

необходимой нам техники, качественную работу менед-

жеров и инженеров сервисной службы».

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ И ОБОРУДОВАНИЕ/НОВОСТИ

ИНВЕСТИЦИИ В ЦОДЫ Недавно корпорация Oracle выяснила, что многие компании застигнуты врасплох бумом «больших данных». Фирмы реагируют на этот бум расширенным использованием внешних сервисов облачных вычислений и ресурсов центров обработки данных в краткосрочной перспективе, планируя при этом создание собственных внутрикорпоративных мощностей ЦОДов в долгосрочной перспективе.

– Борьба с «большими данными», похоже, станет самой большой ИТ-задачей для компаний в ближайшие два года, – считает Луиджи Фрегуйя (Luigi Freguia), старший вице-президент по аппаратному обеспечению Oracle в регионе EMEA. – К концу этого периода они либо справятся с ней, либо значительно отстанут в бизнесе

и будут далеки как от угроз, так и от возможностей «больших данных». Задача является уникальной. Она отражает многочисленные ИТ-тенденции – рост числа подключенных к сетям приложений, устройств, систем и людей, как в мире бизнеса, так и в потребительской сфере, который влечет за собой генерирование громадных объемов структурированных и неструктурированных данных как результата любой их активности. Глубокий анализ и понимание этих данных является ключом к успеху в бизнесе, и процесс должен начаться. В ходе исследования, которое состояло из двух циклов, было опрошено 949 менеджеров крупных организаций в 10 регионах мира. Россия была впервые включена во второй цикл. И выяснилось, что российские организации рассматривают поддержку роста биз-

POSIFLEX DT-308 – УНИВЕРСАЛЬНЫЙ И КОМПАКТНЫЙ Терминалы Posiflex DT-308 — это максимальные возможности в миниатюрном корпусе. Современный POS-терминал DT-308 сочетает в себе высокую произ-воо дительность и эргономичный дизайн. В основе новинки — современная производительная платформа Intel Atom D425 (PineView). Широкий набор интерфейсов (COM, USB, CR, LAN, UPS-порт) позволяет подключить все необходимое дополнительное оборудование: денежный ящик, дисплей покупателя, фискальный регистратор или чековый принтер, сканер штрих-кода. Таким образом, можно получить комплексное решение для автоматизации бизнеса. Основные характеристики DT-308: ∙ Высокопроизводительный процессор Intel Atom D (Intel PineView) 1.8 ГГц ∙ Оперативная память 1 Гб DDR3 с возможностью расширения до 4 Гб ∙ Экран 8” с разрешением 800 х 600 точек ∙ Встроенная программируемая клавиатура на 39 клавиш ∙ Встроенный ридер магнитных карт на 1&2&3 дорожки ∙ Поддержка UPS (возможность установки батареи питания) ∙ Возможность крепления на стену (опционально) ∙ Поддержка Windows XP Pro / WEPOS / POS Ready / POS Ready 7 / Win 7 / Linux

www.retail-news.ru

неса в качестве важной причины для инвестиций в ЦОДы. Более 60 процентов компаний видят необходимость таких инвестиций сегодня или в ближайшем будущем, предпола-

гая, что организации в скором времени обнаружат, что конкурировать становится невероятно сложно, если и пока не сделать соответствующие инвестиции.

УМНЫЕ ПРОТИВОКРАЖНЫЕ СИСТЕМЫ Компания СМ ТРЭЙД представляет уникальное решение для розничной торговли – радиочастотную противокражную систему Gateway Spectra 3 в 1, которая обеспечивает надежную защиту магазина от несанкционированного выноса товара. При этом защищаемая зона Spectra XL может составлять 2,2 метра, подсчет посетителей с возможностью формирования отчетов, и распознавание фольгированных сумок. Системы Gateway Spectra или Gateway Spectra XL в стильном исполнении представлены по очень выгодной цене, обеспечивают прочную и надежную защиту от краж, включают возможность самостоятельной замены логотипов и рекламных материалов, увеличивают точность подсчета на широких проходах. Противокражная система собирается в России под контролем производителя – компании Gateway Security (Швеция). И содержит популярный продукт от компании WATCOM – систему подсчета посетителей «CountMax».

| 47

НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КАССОВОЙ ТЕХНИКИ В БЛИЖАЙШИЕ 3 ГОДА Выбор торгового оборудования для ритейлера стал очень сложным. Высококонкурентный рынок производителей и дистрибьюторов с предложениями с практически одинаковыми техническими характеристиками и ценой – это тенденция нашего времени, и инновационных технологий, которые смогут встряхнуть этот рынок, на горизонте не видно. Если они появятся, то придут из потребительского рынка, но даже тогда срок миграции и интеграции составит годы. Михаил Орлов, руководитель управления кассовой техники ГК «АТОЛ»

Теперь рассмотрим в частности рынок контрольно-кассовой техники. На первый взгляд кажется, что здесь инновациям двигаться точно некуда. Бюрократизм рынка, закостенелость разработчиков и поставщиков ККТ, ограниченность сущности продуктов, казалось бы, говорят о том, что фискальный рынок не развивается, а может быть, даже постепенно умирает. Все больше появляется новых моделей, которые отличаются параметрами, не принципиальными для потребителя. Например, разница между скоростью печати 150 мм/сек и 200 мм/ сек настолько незначительна с точки зрения ускорения работы кассира, однако быстрое обслуживание покупателей – одно из важнейших конкурентных преимуществ. То же касается и объема фискальной памяти, ресурса термоголовки и автоматического отрезчика, данные по которому получены в

тепличных условиях и совершенно не отражают действительности. А уровень потребителей, в отличие от уровня технологий в контрольнокассовой технике, значительно качественно вырос. И потребитель (ритейлер) прекрасно понимает, что игры цифрами – это лишь игры и маркетинг. Поэтому конкуренция на рынке становится однозначной, а именно ценовой. Кто дал лучшее предложение по цене, тот и победил в тендере, ведь у всех фискальных регистраторов практически одинаковый функционал. А теперь давайте более детально рассмотрим основу основ, сущность продукта – фискальный регистратор. Что самое главное? Фискальный регистратор должен достаточно быстро печатать чеки, делать это стабильно (т.е. качественно), быть простым и недорогим (незаметным для потребите-

ля) в обслуживании. Причем он должен работать на том программном обеспечении, которое использует клиент. Потому что именно программное обеспечение, полностью соответствующее требованиям потребителя, должно определять аппаратное окружение, а никак не наоборот. Итак, попробуем детально разобрать сущность. Фраза «достаточно быстро» – это не невероятно быстро, не быстрее всех. На практике доказано, что для беспрерывного обслуживания кассы с постоянным потоком покупателей вполне достаточно скорости печати чека 150 мм/сек. Кроме того, все, кто в школе изучал физику, прекрасно понимают, что чем больше скорость печати, тем сильнее износ печатающего механизма. И все заявленные ресурсы печатающей головки и автоотрезчика сильно зависят от среды эксплуатации,

скальные регистраторы на современных процессорных технологиях. Говоря о «незаметности», нельзя не признать, что, к сожалению, пока еще неосуществим такой режим работы контрольно-кассовой техники, чтобы фискальный регистратор мог оповещать удаленно специалистов ЦТО о результатах диагностики ресурса критических элементов, необходимости планового обслуживания, приближающемся сроке замены ЭКЛЗ и т.п. А ведь эти возможности действительно помогут быть обслуживанию незаметным, системным и предсказуемым. Пока ни один из производителей ККТ технологически не реализовал такую возможность. И, пожалуй, самая важная вещь - это интеграция с программным обеспечением. Каждый, кто прошел через внедрение контрольно-кассовой техники

на своем торговом предприятии, знает, сколько времени уходит на договоренности по интеграции и саму интеграцию. При существовании некоего единого протокола взаимодействия могло бы решиться огромное множество проблем связанных с этим. Однако пока у каждого разработчика свой протокол и свой драйвер. Остается надеяться, что в будущем ситуация изменится. Решение перечисленных проблем зависит не только от производителей, но и от ритейлеров. Чем раньше сформируются потребности пользователей, тем быстрее они получат тот продукт, который их отражает.

реклама

и на практике чем выше заявленный ресурс, тем меньше он соответствует действительности. Следующее, на что хочется обратить внимание, – стабильность печати. И здесь стоит сказать о начинке фискального регистратора, его сердце – центральном процессоре. Сейчас даже самый дешевый мобильный телефон использует современный процессор, который обеспечивает именно стабильность работы. Однако рынок фискальных регистраторов сильно выделяется от других бытовых и промышленных устройств. Большая часть фискальных регистраторов до сих пор построена на базе процессорных технологий конца 80-х-начала 90-х гг, которые в наше время уже не отражают ни тенденции стабильности, ни тенденции экономии энергопотребления. Если Вы ищете действительно стабильное устройство, используйте фи-

IT-СИСТЕМЫ

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

ГЕОЛОКАЦИОННЫХ СЕРВИСОВ В борьбе за покупателя традиционной рознице все чаще приходится обращаться к онлайн-технологиям. Среди основных трендов развития розничной торговли в ближайшие годы компания Nielsen, специализирующаяся на исследованиях потребительского поведения, назвала совместное использование геолокационных сервисов и приложений для мобильных устройств. Новые возможности взаимодействия Геолокация в широком смысле – это определение реального географического положения человека или объекта. Возможности геолокации уже давно применяются в так называемом цифровом маркетинге. Когда пользователь вводит в Яндексе геозависимый запрос,

50 |

допустим, о пиццерии, то в ответ получает список, учитывающий местоположение его компьютера, так как жителю Москвы вряд ли интересны пиццерии Владивостока и наоборот. «Умные» мобильники, вроде iPhone, iPad, Windows Phone, устройства на платформе Google Android, позволяют фиксиро-

вать GPS-координаты аппарата, а значит и маршруты движения их владельцев. Это открывает множество новых возможностей для контактов с клиентами. Скачав специальное приложение, обладатели «умных» мобильников могут получать информацию о торговых точках, расположенных по пути их ежедневного сле-

дования, узнавать о скидках и проходящих там акциях, знакомиться с поступившими в продажу новинками. Или же, наоборот, захотев узнать месторасположение конкретного магазина, человек благодаря геолокации получает наиболее удобный маршрут с учетом пробок и дорожной ситуации в городе. Либо со-

www.retail-news.ru

IT-СИСТЕМЫ

общение о наличии в данной торговой точке интересующих его товаров. Можно даже заполнить виртуальную корзину покупок и договориться о доставке, отправив заказ с мобильника на компьютер продавцу.

КСТАТИ Чек-ин (check-in) – пометка «я здесь», которая запускается с помощью мобильного приложения и позволяет оповещать о присутствие человека в том или ином месте в социальных сетях.

www.retail-news.ru

– Есть решения, позволяющие с помощью телефона осуществлять навигацию в магазине. Имея список покупок, можно наводить телефон с камерой на товары, – говорит директор по развитию бизнеса в сфере розничной торговли и дистрибуции Microsoft в России Андрей Пачикин. – И на экране телефона покупатель видит маршрут к нужному товару. Или, например, наведя телефон на товар, можно получить расширенное описание продукта, условия акции и т.д. Компания Lego реализовала уникальный проект: покупатель имеет возможность посмотреть внешний вид модели, поднеся коробку с конструктором к камере. Рынок мобильных приложений на базе геолокационных сервисов (LBS) развивается семимильными темпами. В лидерах идут США и Великобритании, им на пятки наступает Китай. Континентальная Европа и Россия пока заметно отстают. Рихард Дёпфер, Председатель Европейского экспортного совета по моде и текстилю, полагает, что рост интереса к LBS связан с тем, что во время кризиса доходы населения заметно упали, ритейлеры больше не могут достучаться до покупателей традиционными способами и вынуждены искать новые каналы воздействия. В настоящий момент большая часть интернет-трафика приходится именно на мобильные устройства. И если какой-то бизнес не представлен посредством приложений для смартфонов, это значит, что он теряет клиентов.

Надо сказать, далеко не у всех владельцев смартфонов вызывает восторг перспектива постоянного контроля со стороны ритейлеров или производителей мобильников. В США на компанию Apple уже посыпалась волна исковых заявлений за вторжение в частную жизнь. Производители приложений уверяют, что пользователь дает согласие на слежку, когда подписывает соглашение при установке программы. Но 70% владельцев смартфонов соглашений при установке мобильных приложений не читают и продолжают считать,

что если компании собираются следить за их перемещениями, то должны предупреждать заранее. Решение этого спорного вопроса, вероятно, потребует в перспективе юридического уточнения понятия «конфиденциальность». Другой минус LBS заключается в том, что они эффективно работают только, если телефон постоянно находится у потребителя. А если он забыл его дома или предал другому члену семьи? С изменением владельца смартфона могут полностью поменяться его маршруты, расписание и потребительские

Потребитель под колпаком Однако, кроме заботы об удобствах покупателя, геолокация может использоваться и для слежения за его перемещениями. Например, можно выяснить: в какое время и дни недели клиенты совершают покупки, к каким конкурентам они ходят, какие магазины города пользуются наибольшей популярностью.

| 51

IT-СИСТЕМЫ

предпочтения. И какой тогда смысл слать несовершеннолетнему ребенку сообщения о потрясающих скидках на алкоголь? Множество нареканий у пользователей вызывает подчас точность позиционирования объектов, которая делается на основе координат указанных в электронных картах. Разрабатывая для iPhone приложение «Зеленый Перекресток» X5 Retail Group столкнулась с тем, что координаты ее магазинов в картах Яндекс не совпадают с координатами в Google. Кое-где были перепутаны широта и долгота, в результате один из «Перекрестков» очутился в Зимбабве. Чтобы не отправлять покупателей в такую даль, всю работу по уточнению конкретного местоположения магазинов пришлось делать вручную. В России после отмены армейской поправки точность позиционирования составляет до 3 метров. Но если несколько схожих заведений расположены на одной улице, случают сбои и путаница, когда человека, ищущего «Кофеманию», отправляют в стоящий рядом «Макдональдс». Бывает и наоборот, клиенту, находящемуся в Москве, приходит предложение посетить магазин в одном из городов США, потому что они случайно совпали по широте.

кламные рассылки, а стараться предугадать желания пользователей. Например, когда человек направляется после работы домой, мобильник должен просигнализировать ему, что надо зайти в магазин, и представить перечень необходимых товаров. Геолокация внутри магазинов, наряду с указанием маршрутов, могла бы содержать «напоминалку», которая сообщала бы о том, что из списка покупок забыли положить в корзину. Даже такую неприятную функцию геолокации, как слежение, вполне реально адаптировать под нужды покупателей. Большинство детей теряется сегодня именно в крупных торговых центрах. Пока мама выбирала товар, папа отвернулся, ребенок подошел к ви-

используется для слежения за ними. Зато они охотно сообщают о своем месте пребывании, общаясь с друзьями. Одной из самых модных «игрушек» у молодежи в США, Европы и России стала социальная сеть с функциями геопозиционирования Foursquare. Она позволяет сообщить знакомым, в каком крутейшем клубе человек в данную минуту проводит время или в компании с кем отдыхает на Мальдивах. Аналогичные возможности предоставляет также сервис Places в Facebook. Иностранные компании уже придумали, как воспользоваться тщеславием своих клиентов.

– На Западе действия ритейлеров переходят из разряда массовых в персональные, – рассказывает руководитель региона Европа, Ближний Вос-

трине с игрушками и исчез в плотном людском потоке. Многие родители наверняка сказали бы спасибо, если бы с помощью геолокации могли быстро установить, где находятся их дети. Наибольших успехов LBSтехнологии добились в связке с социальными сетями. Людям не нравится, когда мобильник

ток и Африка маркетингового агентства Ascentium Макс Романенко. – То есть вместо того, чтобы просто объявлять о какой-то скидке, эта скидка может предоставляться индивидуально за то или иное действие покупателя или на основе его индекса влияния на какую-то часть интернет-сообщества. Таким образом, па-

Не навязывать, а предугадывать Маркетологи полагают, чтобы геолокационные сервисы заработали на полною мощность, следует не навязывать избыточные услуги или ре-

52 |

радигма коммуникаций активно меняется: вместо массовых рассылок, инициатива общения исходит от самого клиента. К примеру, за то, что он сделаете в ресторане чек-ин в сети Foursquare или Facebook, ему могут предоставить скидку на все меню – и такая конвергенция наблюдается повсеместно. Я думаю, что в России эта тенденция тоже не за горами. По аналогии с владельцами ресторанов могут действовать и торговые сети. Например, предоставлять скидки покупателям, которые сделаю определенное количество чек-инов, посетив их магазины в течение месяца. В России внедрение LBSтехнологий тормозится из-за нехватки целевой аудитории. Число владельцев «умных» мобильников у нас пока в разы меньше, чем в США и Западной Европе. Однако примеры успешного использования геолокации уже существуют, правда, не в торговой, а в банковской рознице. В минувшем году ВТБ24 запустил сервис поиска банкоматов в режиме он-лайн. Его главные преимущества: возможность быстро найти банкомат, поддерживающий именно ту функцию, которая нужна клиенту, и скорость обновления системы, отслеживающей работоспособность терминалов. Однако Рихард Дёпфер считает, что LBS имеют в России неплохие шансы для развития. Они могут заинтересовать, прежде всего, состоятельных людей из глубинки, которые приезжают в Москву и другие крупные города в командировки на день или два и желают приобрести товары верхнего ценового сегмента, которые в их городе отсутствуют. Эти люди, как правило, не имеют времени для ходьбы по магазинам и использование геолокации в связке с мобильными приложениями позволит им делать покупки максимально удобным способом, экономя деньги и силы. Марина НАРОДОВАЯ

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

РЕБРЕНДИНГ В ФЭШН-РИТЕЙЛЕ Фэшн-ритейл переживает непростые времена: продажи падают, стоимость хлопка и других видов сырья увеличивается, а вместе с ними растут и требования к качеству одежды. Преуспеть в таких условиях смогут лишь компании, располагающие сильным брендом, способным эмоционально воздействовать на потребителей через узнаваемость товара, оформление магазина и сервисное обслуживание.

54 |

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

Тренд на перемены В отличие от европейского фэшн-рынка, где большинство одежды реализуется через мультибрендовые универмаги, в России подавляющая часть торговли одеждой приходится на сетевые монобрендовые магазины. По данным компании Fashion Consulting Group, доля одиночных магазинов на рынке одежды в 2010 году составляла 40%, а сетевых – 60%. К концу 2011 года это соотношение может составить уже 30% и 70% соответственно. В последние несколько месяцев от представленных на российском рынке модных брендов стали регулярно поступать сообщения о запуске процесса ребрендинга марки и обновлении концептов магазинов. Одной из первых о смене возрастного позиционирования и переходе из «среднего» ценового сегмента в «средний плюс» объявила испанская компания Mango. Если раньше Мango ориентировались на женщин от 25 до 35 лет, то сейчас верхняя возрастная граница достигает 45 лет. Параллельно в Mango решили обновить дизайн магазинов так, чтобы на первый план вышли коллекции, а не интерьер. В отличие от Mango, элитный бренд Victoria Andreyanova, прежде предлагавший комфортную роскошь для индивидуалистов, объявил о запуске более демократичной и бюджетной марки – Parole by Victoria Andreyanova, рассчитанный в первую очередь на работающих горожанок. О проведении ребрендинга и увеличении возрастной границы объявили и в AppleMoon, дочернем бренде компании Finn Flare. Изначально коллекции разрабатывались для юношей и девушек от 17 до 23 лет, теперь AppleMoon позиционируется как бренд для 30-летних. Вместе с возрастом потенциальных клиентов изменился главный рекламный слоган, стал более читабельным логотип компании, преоб-

www.retail-news.ru

разилось внутреннее убранство магазинов. После анализа рентабельности магазинов в компании Sela решили провести рестайлинг и сократить спортивный ассортимент. Ставка сделана на четкое разделение мужской и женской коллекций. Торговая марка Yudashkin Jeans, представляющая одежду в стиле casual дома моды «Валентин Юдашкин», тоже решила изменить имиджевую часть представления товара, ассортимент коллекций и интерьерный вид бутиков. Как пояснила креативный директор компании Finn Flare Наталья Белоусова, сейчас среди фэшн-ритейлеров наметился новый тренд – все делают ребрендинг и совершенствуют свои концепты, конкурентная борьба обостряется. И выиграет тот, кто станет максимально привлекательным для покупателей. Борьба за покупателя – естественное состояние компаний, действующих в условиях рыночной конкуренции. Однако запуск процесса ребрендинга – затея рискованная и совсем не дешевая. Затраты, конечно, сильно зависят от масштаба задуманных преобразований, но в любом случае счет идет

на миллионы рублей. Как ни странно, обращение к зарубежным маркетинговым агентствам, работающим на уже сложившемся рынке услуг, может обойтись дешевле, чем сотрудничество с российскими специалистами, которые привыкли брать цены «с потолка». Среди части маркетологов бытует мнение, что изначально качественный и узнаваемый бренд не нуждается в какихлибо изменениях. В доказательство приводится самый дорогой бренд мира – Coca-Cola, чье название и логотип не претерпели серьезных изменений с 1886 года. В пику этому мнению сторонники ребрендинга ссылаются на вечного конкурента Coca-Cola – компанию PepsiCo, которая десять раз меняла свой логотип и фирменный стиль. Если задаться вопросом, какая стратегия построения бренда более оправданна, ответом, как ни странно, будет – обе! Только Coca-Cola, развивая бренд, опирается на традиции и консервативные ценности, а PepsiCo – на новизну и перемены, столь любимые поколением Next. Развитие бренда является неотъемлемой частью изме-

нений, происходящих с самой компанией, – ее позиционированием на рынке, учетом потребительских предпочтений, отношениями с конкурентами. В случае с PepsiCo эти изменения сознательно педалируются, а у Coca-Cola, наоборот, всячески нивелируются.

Последствия кризиса Потребность в ребрендинге чаще всего возникает, когда фирма выходит на новые рынки либо когда необходимо повысить интерес к бренду, при активизации конкурентов, а также в случае серьезных структурных изменений внутри самой компании. Практически со всеми из перечисленных причин, за исключением разве что последней, игрокам российского фэшн-рынка пришлось столкнуться в результате кризиса 2008-2009 годов. В предкризисный период продажи одежды росли в России ударными темпами. По данным Европейского экспортного совета моды и текстиля, за пять лет в 2002-2007 годах они увеличились в 4,3 раза, с 8,7 до 38 млрд долларов. Однако по самым оптимистичным прогнозам в 2011 году рост рын-

| 55

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

МНЕНИЕ

Наталья Белоусова, креативный директор компании Finn Flare: Раньше мировым трендом было создание концептов-невидимок, которые сами по себе достаточно безлики и не отвлекают внимание от одежды. Сейчас тенденция – концепты, которые подчеркивают тот стиль, который прослеживается в одежде. Мы смешиваем оба эти принципа – интерьер должен быть приятным, в магазине должно быть комфортно и уютно, и, конечно же, он должен способствовать демонстрации товара «лицом». Во-первых, наш дизайн сразу же помогает покупателям ориентироваться – где мужская, а где женская зона. Кроме того, цветовая гамма стала более спокойной и не отвлекает внимание от товара, который сам по себе у нас достаточно яркий, особенно в летний период времени.

ка одежды составит не более 2-5%. Это заставляет многих аналитиков характеризовать ситуацию на российском одежном рынке как застой. Хотя фэшн-ритейлеры бодро рапортуют об открытии новых торговых точек, покупатели, еще до конца не оправившиеся от первой волны кризиса, испуганы тревожными вестями с финансовых рынков и не спешат расставаться с деньгами.

– Медленное восстановление фэшн-рынка после кризиса на фоне усилившейся конкуренции со стороны глобальных игроков заставляет компании инвестировать в брендинг, уточнять каналы коммуникации с целевыми группами, искать новые возможности донести свой имидж до потребителя, – считает директор по

56 |

маркетингу Fashion Consulting Group Майя Казначеева. – В этой перспективе в России более динамично развивается сегмент сетевых монобрендовых игроков. Будучи одним из сильнейших инструментов по формированию имиджа бренда и генерирования лояльности покупателей, этот формат быстро развился в Москве и городах-миллионниках. А позже при увеличении числа торговых центров стал активно развиваться в регионах. В том числе через франчайзинг. По данным Fashion Consulting Group, в 2009 году объем рынка одежды в России составил 40 млрд долларов. Наши показатели пока нельзя сравнить с оборотами американского и даже китайского фэшн-рынка. Однако вкупе со снижением ставок на

тивно осваиваются не только города-миллионники, но и более мелкие региональные центры с населением от 100 тысяч человек. Стремление некоторых бюджетных ритейлеров перейти в более высокую ценовую категорию может быть также связано с ростом издержек. Из-за неурожая в Юго-Восточной Азии заметно подскочили цены на хлопок. Кроме того, продолжает расти уровень оплаты труда в Китае, где большинство российских фэшн-марок среднего ценового сегмента шьет свои коллекции. Чтобы преодолеть последствия кризиса, фэшн-бренды сосредоточили свои усилия на повышении узнаваемости марки в регионах и расширении целевой аудитории.

популярность отечественные фэшн-бренды делали ставку на возрастную категорию от 16 до 25 лет. Далеко не в каждом московском магазине можно было встретить одежду 48 размера. Считалось, что в наибольшем выигрыше оказывается тот, кто способен делать быструю моду для молодых. Люди, едва вышедшие из подросткового возраста, быстро взрослеют, познают себя и мир, ищут свой образ, следят за модой и поэтому часто покупают новую одежду. Они более податливы внешним влияниям и охотно «ведутся» на различные рекламные и маркетинговые ходы. Однако быстро сменяющие друг друга молодежные пристрастия требуют соответству-

КСТАТИ Ребрендинг – это комплекс мероприятий по изменению торговой марки в целом либо некоторых ее составляющих, от смены логотипа и визуального оформления бренда до изменения позиционирования товаров и его маркетингового продвижения на рынке.

коммерческую недвижимость они смогли привлечь двух крупнейших игроков одежного рынка – шведскую компания H&M и японскую Fast Retailing, владеющую брендом Uniqlo. До этого из крупных мировых ритейлеров у нас была представлена только испанская группа Inditex Group, с брендами Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear. Приход новых мощных игроков, а главное, перенасыщенность столичного и петербургского одежного рынка заставляют существующие сети идти в регионы. Не проходит месяца, чтобы ктонибудь из фэшн-ритейлеров не объявил об открытии магазина в российской глубинке или ближнем зарубежье, прежде всего на Украине и в Казахстане. При этом ак-

От тридцати и старше Увеличить круг потенциальных покупателей фэшнритейлеры предполагают за счет привлечения новых возрастных групп. Компания Sela запустила, например, сеть магазинов Sela Kids с товарами исключительно детского ассортимента. Однако большинство ритейлеров сосредоточили свое внимание на поколение от 30 и старше. И это необычная для российского фэшн-рынка тенденция. Пять-шесть лет назад многие россиянки, перешагнувшие 30-летний рубеж, предпочитали покупать одежду за границей, и не только по причине более доступных цен, но и потому, что не находили на наших прилавках подходящих для себя вещей. Набиравшие

ющей быстроты обслуживания. В большинстве своем российские компании представляют в год четыре коллекции по числу сезонов, наиболее оперативные успевают добавить еще две коллекции в межсезонье. Однако пришедшие в Россию мировые бренды обновляют свой ассортимент ежемесячно. При традиционных для России трудностях с логистикой нашим компаниям трудно угнаться за иностранными конкурентами, имеющими хорошо отлаженную ассортиментную матрицу и известные всему миру торговые марки. Еще одна причина, заставившая российских фэшнритейлов пересмотреть свои приоритеты, связана с тем, что после кризиса платежеспособность молодых постра-

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

дала больше всего. Поколение 20-летних растет не так быстро, как дети, чтобы менять одежду ежесезонно, и не имеет достаточно средств, чтобы самостоятельно оплачивать покупки.

– Поколение 30- и 40-летних людей, состоявшихся в личной жизни и профессии, – самая желанная аудитория для брендов среднего сегмента, который не столь перенасыщен, как рынок молодежной одежды, – считает бренд-менеджер марки Parole

by Victoria Andreyanova Юлия Андреянова. – Эти потребители более уверены в себе, менее подвержены изменениям модных тенденций, тяготеют к классике, требовательны к качеству. Их доходы значительно выше потребителей масс-маркета. Для нашего бренда этот сегмент – целевой, и позиционирование в качестве «интеллектуальной одежды» направлено именно на них.

Максимум удобств для покупателя Желание сделать бренд более узнаваемым заставило многих ритейлеров задуматься не только о возрастном изменении стиля коллекций, но и о смене концепта магазинов.

– Процесс ребрендинга – это основа для последующей смены фирменного стиля и оформления мест продаж, – считает Майя Казначеева. – Целью является наиболее четкое выражение нового имиджа бренда. Вот почему при изменении концепции самого бренда перестройки требует и все его визуальное сопровождение. Эффективность донесения идеи нового имиджа до по-

www.retail-news.ru

требителя напрямую связана с системным подходом к коммуникации, где точка продаж является ключевым элементом, так как именно там происходит непосредственное общение клиента с брендом. В проводимом рестайлинге магазинов выявить общие тенденции невозможно. Так, марка Yudashkin Jeans, позиционирующая себя в сегменте «доступный шик», желая поразить столичную публику, делает ставку на современный авангард. Ритейлеры, стремящиеся к активному продвижению в регионах, наоборот, отдают предпочтение более спокойному дизайну и нейтральным тонам. Разнообразие дизайнерских решений объединяет лишь стремление облегчить посетителям процесс выбора и покупки товара. Большинство интерьеров имеют четкое деление на мужскую и женскую зоны. Яркая графика извещает о скидках, распродажах и маркетинговых акциях. Одежда и аксессуары заранее группируются в комплекты, чтобы покупатель, выбрав себе брюки, не ломал голову над тем, где найти подходящую блузку или пиджак. Для дополнительного привлечения клиентов многие фэшн-ритейлеры начали активно развивать онлайн-торговлю, создавая собственные интернет-магазины. В России около 50 млн человек постоянно пользуются интернетом на работе или дома. Количество интернет-покупок росло даже в кризисные годы. И хотя в онлайн-продажах доля одежды заметно ниже, чем у электроники и бытовой техники, собственный интернет-магазин может стать хорошим подспорьем для наращивания офлайн-продаж. Главная трудность при реализации одежды через интернет – это невозможность примерять понравившуюся вещь. Однако при наличии развитой магазинной сети она максимально нивелируется. С помо-

щью интернета клиент может, не выходя из дома, заранее изучить имеющиеся предложения, сравнить соотношения цены и качества, а затем, уже точно решив, что ему надо, отправляться в магазин. Работает и обратная схема, покупателю понравилась вещь, но по каким-то причинам он не смог ее сразу купить, интернетмагазин позволит ему это сделать в любое удобное время. Внедрение интернет-торговли, по мнению Майи Казначеевой, не противоречит стремлению фэшн-ритейлеров расширить круг покупателей за счет более взрослой аудитории: – Сегодня показатели проникновения интернета в возрастных категориях 30-55 лет

и в молодежной аудитории сопоставимы. Особенно в Москве и крупных городах, что расширяет диапазон целевых групп и инструментов взаимодействия с потребителями. Кроме того, именно покупать офлайн наиболее характерно для аудитории, ядро которой приходится на 25-35 лет. Для брендов, ориентированных на целевую группу 30 плюс, наиболее характерно продвижение себя с использованием социальных сетей и емейл-рассылок. Кроме того, если говорить о региональной экспансии, то интернет позволяет брендам продвигаться в малые города России, где существует ограниченный выбор брендов в офлайн-рознице. Марина НАРОДОВАЯ

| 57

ОБЛАЧЕНИЕ РИТЕЙЛА Облачные технологии – то есть доступ к ИТ-ресурсам через интернет – в последние пару лет стали весьма популярны. Новый подход к управлению ИТ-инфраструктурой призван сократить издержки, повысить продуктивность сотрудников и управляемость бизнеса в целом. Именно поэтому розничные компании, для которых эффективность стоит на первом месте, все чаще обращают взгляд в сторону таких облачных решений, как Microsoft Office 365.

Lync Online – это облачная служба объединенных коммуникаций, ее цель – дать сотрудникам свободу общения в любое время и из любого места. Lync Online обеспечивает сотрудникам обмен мгновенными сообщениями, организацию голосовых, видео, и веб-конференций, видеопрезентации и многое другое.

Облачная экономика

С

тоит отметить, что одно из ключевых преимуществ облака – это оплата по мере потребления, возможность использовать нужный объем ресурсов без необходимости докупать, настраивать и обновлять аппаратное и программное обеспечение у себя в офисе. Минимальное администрирование дает возможность сконцентрироваться на своей основной деятельности – ритейле, не тратя лишние деньги и время.

Облачная анатомия Office 365 – это сочетание знакомого всем Microsoft Office, его «облачной» версии, а также современных инструментов для совместной работы и объединенных коммуникаций: Exchange Online, SharePoint Online и Lync Online, доступных практически с любого устройства с доступом в интернет. Сервисы Office 365 предоставляются в «аренду» через сеть Интернет – вам не нужно устанавливать,

настраивать, администрировать и обновлять серверное оборудование и программное обеспечение, все эти задачи Microsoft решает централизованно в своих центрах обработки данных.

Microsoft Office Professional Plus – это новейшая версия пакета Office, которая в сочетании с облачными службами дает возможность работать с документами, электронной почтой и календарем c настольного компьютера, ноутбука, планшета или смартфона.

Exchange Online – это вся мощь почтового сервера Microsoft Exchange (почта, календари, задачи и контакты), доступная в облаке. Обслуживание Exchange Online, включая текущую поддержку, обновление и модернизацию, Microsoft берет на себя.

SharePoint Online – это внутренний информационный портал (интранет), документооборот и внешний сайт для обмена информацией с партнерами и заказчиками, доступные и управляемые из любой точки мира с помощью веб-браузера.

С Office 365 можно легко и быстро предоставить доступ любому количеству сотрудников к современным средствам офисных коммуникаций, оплачивая их использование по принципу аренды и переводя, таким образом, расходы на ИТ из капитальных в операционные. Не требуя установки и поддержки серверов, покупки и настройки ПО, Office 365 делает доступными такие рабочие инструменты, как корпоративная почта, календари, внутренний портал и внешний веб-сайт, единый список контактов и возможность связываться с коллегами любым удобным способом, включая аудио- и видеоконференции. Доступ к этим сервисам сотрудники получают с любого устройства с выходом в интернет (например, с мобильного телефона или общедоступного компьютера), что позволяет им всегда оставаться на связи.

C Office 365 не нужно вынимать деньги из оборота на закупку оборудования при открытии нового магазина или приобретении/слиянии компаний. Кроме того, Office 365 подразумевает большое количество сервисных планов. Компания может выбрать тариф в зависимости не только от типа организации, но и от типа сотрудников, которые будут пользоваться сервисом. Сервисные планы включают разный объем функционала, что можно сравнить с тарифами на мобильную связь. Ритейлерам, например, будет интересен так называемый «киоск-план», предназначенный для сотрудников, пользующихся общим компьютером.

«Киоск-план» позволяет предоставить работникам на местах (для обмена данными с главным представительством) доступ к почте и корпоративному порталу. Сотрудники смогут обмениваться информацией друг с другом, узнавать новости компании, отправлять отчеты руководству, заполнять документы для HR-службы и т.д. Для розничных компаний это означает возможность обеспечивать необходимыми ИТ-ресурсами вновь открываемые торговые точки в минимальные сроки и с минимальными затратами, предоставлять доступ к корпоративным ресурсам временным или сезонным работникам, оставаться на связи с сотрудниками, работа которых носит разъездной характер.

вильный выбор для нашего бизнеса. Самостоятельно мы бы не смогли обеспечить такой уровень ИТ-сервиса за такую стоимость, – рассказывает Кэйси Ступс (Casey Stoops), менеджер по эксплаутации сетей Patagonia. Сотрудники продуктового ритейлера SuperGros A/S до внедрения Office 365 пользовались 12 различными почтовыми системами, среди которых были Exchange, Novell GroupWise, решения Linux и др., и поддерживать которые было дорого и сложно. Компания выбрала Office 365 за

нии была прежняя система, все прошло на удивление гладко. В целом, общие затраты на миграцию были невелики, а переход на единое решение стал для нас облегчением, – поделился Кристиан Лилхолм (Kristian Lilholm), ИТ-менеджер SuperGros. – С Office 365 мы получили единое решение, включающее почту, планировщик, средства для совместной работы, объединенных коммуникаций и создания порталов. Мы получили все инструменты для общения и совместной работы, которые являются основой современной ИТ-инфраструктуры, без наращивания дополнительных ИТ-мощностей. Мы даже смогли сэкономить денежные средства и человеко-часы. Индийская розничная сеть бытовой электроники Infiniti Retail, в свою очередь, перенесла 700 почтовых ящиков пользователей на Microsoft Exchange Online. Теперь у пользователей компании есть доступ к почте, календарям, управлению контактами и задачами через Exchange Online. ИТперсонал может создавать любое количество почтовых адресов всего за несколько минут, не заботясь о хранении данных и вместимости серверов. ИТ-отдел также может не думать об управлении серверами, бэкапировании, восстановлении системы, установке и обновлении ПО, мониторинге безопасности и т.д. Все это стало заботой Microsoft. Кроме того, пользователям доступен весь функционал Exchange на смартфонах.

конкурентоспособные цены в сочетании с возможностью резко повысить производительность передачи данных. Около 3200 почтовых ящиков пользователей было переведено в Office 365. В компании SuperGros, получающей по электронной почте более 8000 заказов в день, стабильность и гибкость системы является первостепенным фактором, и Office 365 полностью удовлетворяет эту потребность. По результатам проекта компании удалось сэкономить 70% на ИТ-операциях.

– Учитывая, сколько пользователей перешло в Office 365 и какой сложной в управле-

– Мы платим ежемесячную комиссию, а все остальное делает Microsoft. Устранение необходимости приобретать и поддерживать ИТ-инфраструктуру означает реальную экономию. Мы считаем, что совокупная стоимость владения снизится на 25-30%, – комментирует Авиджит Митра (Avijit Mitra), финансовый директор Infiniti Retail. Уверены, что в ближайшее время столь же яркие примеры использования облачных технологий, и в частности Office 365, появятся и среди российских компаний.

Облачная арифметика Многие зарубежные ритейлеры уже сменили традиционную ИТ-инфраструктуру на облачную и сумели с ее помощью получить дополнительные конкурентные преимущества. Так, например, компания Patagonia (разрабатывает, производит и продает одежду и снаряжение для спорта) сумела не только сэкономить более 300 000 долларов в год, но и реализовать корпоративную программу «DriveLess». Благодаря возможностям объединенных коммуникаций и совместной работы Office 365 сотрудники компании могут эффективно работать из дома, экономя время на дорогу. По оценкам компании Patagonia, экономия на будущих обновлениях ИТинфраструктуры, включая ПО, составит $300 000. ИТ-персонал также ожидает экономию $15 000 в год на покупке сторонних программных продуктов и услуг, таких как антиспам и антивирусные приложения, системы бэкапирования.

– Когда мы видим предложенные преимущества, сравниваем затраты на владения программ для каждого пользователя и возможности по поддержке локальных серверов, мы понимаем, что Office 365 – это пра-

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

Весеннее обострение продаж:

ЗАЧЕМ РИТЕЙЛЕРУ

КОПАКИНГ?

Плох тот ритейлер, который не мечтает сделать сверхприбыльными ыми абсолютно все торговые полки. А, как утверждает одна крупная газовая компания мечты сбываются. Но давайте будем не просто мечтать, а поищем м нестандартные и даже неожиданные инструменты. Например, копакинг. Принято считать, что он исключительно хорош для производителей и крайне неудобен для ритейлеров. С этим можно согласиться, если мыслить только категорией продажи конкретного товара. Здесь позиция ритейлера предельно ясна: товар не идет, значит надо его изъять из оборота или перейти на особые условия его дальнейшего пребывания в продуктовой матрице.

ло» + презервативы». Люди с удовольствием не только покупают оригинальные наборы, но и активно обсуждают их, создавая производителям самую эффективную рекламу. Вспомните, хотя бы бейсболку, предлагаемую в подарок тем, кто собирается приобрести квартиру. Да что уж тут говорить, если в советское время уже прорывались ростки копакинга, и ярким при-

мером тому может служить легендарная «нагрузка» гантели к книгам.

Ритейл не стоит на месте Почему же к этому инструменту, так полюбившемуся производителям, ритейлеры относятся с легкой прохладцей? Все торговые сети, которые участвовали в нашем опросе, заявили, что к услугам копакинга прибегают крайне

редко, да и то, как правило, в жестком взаимодействии с производителем бренда. А ведь копакинг всерьез мог бы помочь им улучшить показатели малорентабельных торговых полок в своих магазинах, то есть добиться того, за что так отчаянно борются все ритейлеры. Для этого можно, например, сформировать с производителями разных брендов

Производитель удивляет В хороших продажах своего продукта заинтересован, прежде всего, производитель. Именно для этого он сочетает различные товары, создавая как весьма предсказуемые, так и крайне необычные наборы. Однако, согласно исследованиям экспертов, традиционные монобрендовые сочетания типа «зубная паста + щетка» или «майонез + кетчуп» покупателям уже надоедают. Яркие и экстравагантные комбинации вызывают куда больший интерес и позитивные эмоции. В Интернете много примеров, выложенных восторженными потребителями: «Хенесси + банка паштета», «водка + минералка», «конфеты «Рафаэ-

60 |

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

Я! И Ц АК Два Дв а кроссовк ка по цене ОД ОДНО НОГО ГО!! !

несколько наиболее востребованных наборов и выложить их на те полки, продажи на которых вас не слишком радуют. В результате покупатель, ранее игнорировавший, допустим, нижнюю или верхнюю полку, теперь будет привлечен к ним необычным и выгодным комбинированным предложением. И уж поверьте, человеку не составит труда нагнуться или протянуть руку, если он сочтет копакинговый набор выгодным. А в следующий раз клиент непременно бросит взгляд в сторону бывшей когда-то безразличной ной ему полки в надежде снова нова увидеть там заманчивое предложение. Собственно, ритейлер уже таким образом добился своей цели – ценностьь полки повысилась. Но кроме того представьдставьте, сколько возможностей жностей открывает копакингг для продвижения товаров ов собственной торговой марки. арки. И даже если производитель дитель откажется включатьь в ваш набор свой проодукт с уже известным брендом, вы всегда можете создать комбинацию из сопутству-

www.retail-news.ru ru

ют товаров СТМ. В результате вы сможете сэкономить на промоутерах, спецстойках, наружной рекламе, бесплатных образцах и дегустациях, но главное, завоевать лояльность покупателей.

Разновидность и разномастность Существует несколько вариантов копакинга, которые отлично себя зарекомендовали на практике. Например, метро-юниты. Это мелкооптовая упаковка для одинаковых SKU. Такое упаковочное

решение весьма интенсивно р и успешно использует торговая сеть Metro C&C, произвова дители напитков, консервов, ди йогуртов. Также покупатели й приветствуют мультиупаковп ку, когда несколько SKU более ку мелкого формата упакованы воедино. Такой способ, например, активно используют производители жевательных резинок. Сочетание сопутствующих товаров тоже дает неплохие результаты. При этом продукт и подарок помещают в прозрачную пленку с информацией о промоакции. Такое решение можно найти, покупая банм ку кофе Nestle и получая при этом фирменную кружку. Как эт вариант – положить подарок ва внуть упаковки основного продукта. Так, например, в банку кофе LeCafe вложена ложка, вилка или нож с фирменной ручкой. Но конечно, подобные примеры копакинга воплощаются производителем. Набор ритейлера же, как правило, можно отличить по желтому скотчу с надписью «акция». В торговле особенно хорошо идут «подарочные наборы», когда продавец собирает в одной упаковке несколько SKU разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант подходит как для продовольственных, так и для непродовольственных товаров. Особенно популяртоваров «подарочные наборы» в ны «по предпраздничные дни, напред пример, в преддверии 8 п Марта.

– Все товары в наборах, как правило, объединяются по принципу логичных сочетаний, дополняемости одного товара другим, – рассказывает директор по развиттию бизнеса компании FM Logistic Россия Юг F Лоран. – Многие компаЛ нии считают одним из самых простых способов продвижения товаров групповые движен упаковки из различной продук-

МНЕНИЕ

Эндрю Тейлор, директор по операциям TABLOGIX Мы занимались подготовкой метро-юнитов, в которые входили товары бытовой химии. Для этого использовалось специальное упаковочное оборудование. Затем эти метро-юниты направлялись для продажи в гипермаркеты Метро. Для другого клиента, который занимается производством фенов и другой техники для укладки волос, мы вкладывали в упаковку подарок – зеркало и наклеивали стикер, который указывал на наличие подарка. Наша компания обслуживает складские операции компании Oriflame на ее собственном Распределительном центре, где мы формируем так называемые наборы для консультантов, куда входит большое количество комплектующих, в основном – тестеры косметики. Данный процесс не требует применения специального оборудования. На мой взгляд, оптимизировать затраты на копакинг позволит использование синергии между объемами переупаковки и профессиональными услугами логистического провайдера.

ции, а также производство подарочных наборов с применением недорогих расходных материалов в качестве упаковки. Что касается монобрендовых подарочных наборов, то на рынке их не так много. Зачастую, производители соединяют товары с различными подарками, например: кофе-чашка, ложка, сахарница; алкоголь – бокалы; гель для душа – полотенце. В тоже время большой популярностью у покупателей пользуются муль-

| 61

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

МНЕНИЕ

Сергей Верещагин, коммерческий директор STS Logistics Прибегая к копакингу, ритейлеры зачастую пользуются дополнительными услугами логистических компаний. Например, стикировка, расфасовка, переупаковка, под-

бор заказов и ряд других. Для логистической компании они, с одной стороны, являются побочным проектом, который не всегда просто реализовать, с другой стороны, эти услуги ценятся выше, чем стандартный набор. Сети меняются, и логисты меняются вместе с ними. Ритейлеры — одни из самых требовательных клиентов с точки зрения логистики, потому что они находятся ближе всего к конечному потребителю товара. Поэтому при передаче той или иной операции на аутсорсинг у ритейла всегда остается право жесткого контроля над качеством и сроками исполнения работ.

тибрендовые наборы типа чайшоколад, кофе-сахар. Подобные совместные PR-компании очень выгодны обеим компаниям, добавляет Юг Лоран. При этом он подчеркнул, что пока ни одно решение по копакингу не принимается без согласия производителя или дистрибьютора. Для производителей рискованно передавать эти операции ритейлерам, так как невозможно контролировать качество их упаковки и гарантировать отсутствие нанесения ущерба бренду. И, тем не менее, копакинг имеет большой потенциал в

ритейле. Всевозможные наборы всегда привлекали покупателей, поэтому основной целью обращения к копакингу является привлечение новых покупателей, удержание существующих, а также продвижение малоизвестной продукции в наборе с хитами продаж. В то же время он несет коммерческую выгоду, уверен директор по операциям TABLOGIX Эндрю Тейлор.

– Использование копакинга – это маркетинговый инструмент, который способствует продвижению нового товара на рынке, позволяет увели-

МНЕНИЕ

Юг Лоран, директор по развитию бизнеса компании FM Logistic Россия При изучении вопроса о затратности каждой компании нужно учитывать несколько факторов. Основной из них - это частота запросов

62 |

и продолжительность операций. Если мы говорим об одиночном или не долгосрочном проекте, то менее затратно выполнять операции на собственной площадке. Причем, если есть возможность организовать комплектацию промо-наборов непосредственно на линии, производящей основной продукт, то можно экономить на упаковывании или распаковывании в транспортную тару. Если же мы говорим о долгосрочной перспективе и крупных акциях, то намного выгоднее работать через провайдера, так как есть серьезный риск простоя оборудования и специально выделенного персонала в моменты, когда нет объемов.

чить продажи, – поясняет г-н Тейлор. – Данный метод очень распространен в настоящее время. Как правило, копакинг применяется для FMCG товаров. Часто копакинг используют в целях быстрого сбыта плохо продающихся товаров или товаров с ограниченными сроками годности.

Выгодно, это когда не затратно Крупным торговым сетям проще самостоятельно организовать копакинг, убежден коммерческий директор STS Logistics Сергей Верещагин. Ведь эта операция требует достаточных площадей, специального оборудования и ручного труда. Склад ответственного хранения является идеальным местом для проведения копакинга любого масштаба.

– Именно поэтому не слишком крупные сети зачастую обращаются за помощью к профессиональным логистам, – объясняет Сергей Верещагин.

– Это позволяет им экономить на содержании персонала, нанимаемого для работы по сбору промоединиц, высвобождении и дальнейшем эффективном использовании площадей, ранее выделяемых для нужд копакинга. Если у ритейлера всего три-четыре вида товара идет в варианте метро-юнит

упаковки, то ему все равно необходимо закупать метроюнит машину и держать человека для работы на ней. Эта операция будет дешевле для специализированной компании, которая делает в день тысячи подобных упаковок для десятков клиентов. Чтобы расходы ритейлера на копакинг были минимальными, самое главное – найти экономичную упаковку и расходные материалы, применяемые при сборке, формировании, стикеровке и прочих работах, советует Юг Лоран. Также можно оптимизировать комплектацию подарочных коробов и ложементов за счет максимального упрощения в сборке и укладке готовых единиц продукции на паллет. Еще одной хорошей возможностью для ритейлеров, продвигающих товары собственной торговой марки, по мнению г-на Лоран, является передача СТМ на дистрибуционный центр. В этом случае товар не нужно доставлять куда-то на переупаковку. Компания-провайдер самостоятельно привозит товар и непосредственно организовывает копагинговые услуги. Все это делает копакинг крайне незатратным, а потому весьма распространенным способом продажи товаров. Оксана ХАРИТОНОВА

www.retail-news.ru

NEWS & TECHNOLOGIES №03

март 2012 (156)

NEWS & TECHNOLOGIES

DzȈȒȐȍ ȗȍȘșȗȍȒȚȐȊȣ Ȍȓȧ ȘȐȚȍȑȓȈ ȖȚȒȘȣȊȈȍȚ ȊșȚțȗȓȍȕȐȍ ǸȖșșȐȐ Ȋ ǪǺǶ? ș.22

Да, я хочу оформить годовую подписку! Стоимость всего 3600 рублей. Да, я хочу оформить подписку на полгода! Стоимость всего 1800 рублей.

.

.

.

№03

март 2012 (156)

NEWS & TECHNOLOGIES

Какие перспективы для ритейла открывает вступление России в ВТО? www.tovargoda.info

с.22