Бизнес&Власть - № 2 февраль 2018 (614) by Isker Media

№ 2 (614) Февраль 2018 г.

www.and.kz Идеи. Знания. Вдохновение

созвездие впечатлений Бизнес и Власть № 02/614 18002

0 000000 00420 6

Здесь и сейчас / Взгляд / Business events / Саморазвитие / Блоги 1

Олег Хе

то не знает, Виктор Франкл — психолог, еврей по национальности. Во время Второй мировой войны попал в концлагерь и выжил, развив теорию проактивности. «Несмотря на несвободу, тяжести жизни за колючей проволокой, не зная, выживешь сегодня или нет, у человека все равно остается свобода — свобода выбора реакции на то, что с ним происходит», — думал Виктор, оценивая ситуацию вокруг себя. Он видел, что многие его товарищи сначала ломаются морально под гнетом истязаний, устраиваемых нацистами, а затем таких — павших духом, от которых нет толку — первыми отправляют в топку. Виктор смог найти другую реакцию на происходящее с ним, он представлял свою текущую ситуацию как жизненный эксперимент, проверку своей теории, о которой он сможет рассказывать в будущем студентам университетов. Да, он так и представлял: лекционный зал, любопытные глаза молодежи, он вещает с кафедры — не кабинетные тезисы, законспектированные из умных книжек, а реальную психологию, которая помогла выжить не где-нибудь, а в концлагере! Вы не поверите, но все именно так и произошло: война закончилась, Виктор вышел на свободу и затем стал преподавать психологию, основанную в том числе на теории проактивности. Написал книгу «Сказать жизни «Да!» — очень рекомендую! Столько раз смотрел его знаменитую речь 1972 года, что помню ее почти наизусть. Ключевой посыл: «Если мы рассматриваем человека таким, какой он есть, то мы делаем его только хуже. Но если мы его переоцениваем, даем ему завышенную оценку, то мы способствуем тому, чтобы он стал тем, кем он может быть». И это ведь про выбор реакции на человека, про нашу свободу. Недавно пришла в голову мысль, что мудрость Виктора применима и к брендам. Перефразированная, она звучит так: «Если мы рассматриваем бренд таким, какой он есть, то мы делаем его только хуже. Но если мы его переоцениваем, даем ему завышенную оценку, то мы способствуем тому, чтобы он стал тем, чем он может быть». Эта мысль имеет ценность для бизнеса, в

актуально / Здесь и сейчас

Мудрость Виктора Франкла: как она применима к брендам

большей степени — для маркетологов и бренд-менеджеров. Медитация на будущее бренда и на возможность его волшебного превращения дает много свежих идей. Особенно если развивать эту мысль в контексте экономики впечатлений. Читая книгу Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений», понимаешь, сколько мы на нашем местном рынке можем еще сделать удивительного и незабываемого. Один только кейс приведу в качестве примера: обычный мячик для бейсбола стоит $5, а мячик от The Rowlings — $30 (в шесть раз дороже!). Почему? Да потому что The Rowlings встроила микрочип в свой мяч, и теперь на экране можно видеть, с какой скоростью он летит после каждого удара. Так товар трансформировался в услугу — помощь в улучшении спортивных качеств. Сами понимаете, что клиенты The Rowlings получают совсем другие впечатления, на порядок выше, и готовы платить за них! Эра экономики впечатлений уже вступила в свои права и набирает обороты очень быстро. Этому, конечно же, способствуют социальные сети (что они такое, как не витрина людских впечатлений — как позитивных, так и негативных?). И фокус дальновидного производителя переносится с товара и услуги на то, какое впечатление они производят на потребителя — насколько оно ценно и, соответственно, какую цену человек готов заплатить за него. Итог: мы можем смотреть на бренды и видеть их такими, какие они сейчас, — со всеми их недостатками. «Кормить черную собаку, а не белую» — есть такое выражение, символизирующее наш выбор — вкладываться в недостатки или достоинства. Но мы можем смотреть выше голов и видеть, какими бренды могут стать, включив на полную мощность свои самые сильные стороны и подумав внимательно о создании впечатлений, которые станут незабываемыми для потребителей. Все мы живем эмоциями и чувствами: товары и услуги проходят своим чередом, сменяя друг друга, а воспоминания остаются с нами на всю жизнь. Цените свои впечатления. И, конечно же, свободу выбора реакции!

актуально / Business events

ЧТО? Евразийский антимонопольный форум

ЧТО? Практическая конференция «Трансформация бизнеса и управление изменениями»

ГДЕ? Алматы

ГДЕ? Москва

Когда? 27-28 февраля

Когда? 15-16 марта

Справка

Ключевая миссия Евразийского антимонопольного форума (Форум) — укрепление связей между Европой и Азией путем создания международной диалоговой площадки для обмена мнениями научного и экспертного сообщества, госорганов и бизнеса по вопросам антимонопольного регулирования. Основная тема Форума в 2018 году — обсуждение реализации антимонопольной политики государств в свете деятельности интеграционных объединений и международных организаций. Более подробная информация о мероприятии доступна по тел. +7(7172) 79-27-36 или на сайте www.eaf.kz.

Компания MSB проведет первую международную конференцию, которая позволит собрать главных экспертов в области трансформации и управления изменениями в бизнесе. Конференция поможет ответить на вопросы о необходимости трансформации, выборе правильной стратегии и инструментов реализации трансформации, применении digital-технологий, о системных изменениях в HR-структуре, а также рассмотреть успешные практики управления изменениями.

ЧТО? Mining Week Kazakhstan’2018

ЧТО? Synergy Global Forum Алматы 2018

Подробнее — на сайте msbevents.com или по тел. +420 773 242 319.

ГДЕ? Алматы ГДЕ? Караганда, стадион «Шахтер» Когда? 24-26 апреля Справка Особенность выставки — высокопрофессиональный состав посетителей. Это связано с промышленной специализацией Карагандинской области, где стратегически важна добыча угля, металлических и железных руд, а также руд цветных металлов, черная и цветная металлургия, машиностроение и металлообработка и др. Заявку на участие и более подробную информацию вы можете получить по тел. +7(727) 250-19-99, е-mail: mintek@tntexpo.com, www.miningweek.kz.

Когда? 28-29 апреля Справка У каждого из нас есть мечта, которая иногда кажется слишком далекой и недостижимой. Задача глобального форума — помочь превратить эту мечту в реальную цель и воплотить ее в жизнь. На площадке Synergy Global Forum вновь соберутся тысячи единомышленников, чтобы получить знания, вдохновение и мотивацию для головокружительных свершений. Присоединяйтесь к числу тех, кто готов построить новое, яркое будущее. Приходите на форум — и ваша мечта станет реальностью. Подробности по тел. +7(727) 237-77-89 или на сайте synergyglobal.kz.

бизнес / Тренды

бизнес / Премия

Шорт-лист коммуникационных проектов – номинантов VI Казахстанской PR-премии «Ак Мерген»

В начале каждого года Национальная ассоциация по связям с общественностью по традиции проводит конкурс пиар-проектов «Ак Мерген». Мы представляем вам список номинантов премии в этом году. Проекты в области бизнес-коммуникаций Строительство «Большой сцены» театра ARTиШОК Продвижение мобильных финансовых сервисов Beeline Рекламная кампания «Каско» — НСК Проекты в области социальных коммуникаций и благотворительности Повышение правовой грамотности родителей детей с особыми потребностями — «СОРОС Казахстан» Магазин для нуждающихся «Ожет» Проект «Легенда Худжанд» — «Мегафон Таджикистан» «Получи профессию с BI Group» Проекты в области внутрикорпоративных коммуникаций Творческий проект ERG «Страна мастеров» (Wow show) Корпоративная газета группы компаний АО «Самрук-Қазына» SK News Акция ERG «Галстук в отпуске» Проекты в области продвижения государственных, общественных и социальных программ Арнасай — первое зеленое село Казахстана Продвижение программы «Нурлы Жер» — АО «ИО «КИК»

Проект в интернете (digital-коммуникации) «Видеобайга» — Beeline Казахстан Helloween — НСК «Серик отвечает» — Dibar Find new Prado KZ Цикл передач «Из первых уст» общественного интернет-радио «Курочка Ряба» — Dibar «Меняем лайки на деньги» — РА «Комбинат» и Fortebank

Асель Караулова, CEO, Promo Group Communications, председатель совета Национальной ассоциации по связям с общественностью РК (НАСО РК)

Прошлый год был сложным, но очень насыщенным для пиар-отрасли. В целом я могу констатировать некоторое восстановление рынка после провального и кризисного 2016 года. Безусловно, два крупных страновых проекта — Универсиада и ЭКСПО — оказали позитивное влияние с точки зрения «загрузки» рынка и бюджетов. Небольшой отраслевой рост идет на FMCG-рынке, IT-рынке, в индустрии HoReCa. Если говорить о сегментах, то лучше всего развиваются digital-коммуникации, а также внутрикорпоративные и антикризисные коммуникации. Мы также констатируем небольшой рост на рынке финансовых коммуникаций — сделки M&A, IPO. Наиболее проблемным, на мой взгляд, остается направление государственных коммуникаций. Практически все крупные инициативы и реформы государства не имеют стратегической пиар-проработки, а идут по пути классических медиапланов с размещением платного контента онлайн и офлайн. Это уже позавчерашний день. Также могу констатировать рост объема контента и числа потребителей информации на казахском языке, что является отчетливым трендом на медийном рынке. Даже по нашему конкурсу «Ак Мерген» можно констатировать оживление рынка: мы расширили список номинаций, видим рост интереса к проекту и получили больше работ, чем в предыдущие годы. Детальный анализ трендов отрасли и самых ярких кейсов будет представлен на ежегодном XIV Международном пиар-форуме в Алматы в мае.

Созвездие впечатлений «Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги — от товаров», — считают авторы книги «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. А что думают по этому поводу казахстанские и российские маркетологи?

бизнес / Тренды

условиях огромного изобилия на рынке товаров и услуг для потребителя очень важно не просто приобрести товар с какой-то практической целью, а получить от покупки положительные эмоции. Именно на этом психологическом аспекте и строится современная «экономика впечатлений», при которой сбыт товаров и услуг осуществляется с помощью грамотно организованных впечатлений. Но так было далеко не всегда. Как отмечает директор представительства Центра «Ясные решения в Центральной Азии» и вице-президент Казахстанской федерации маркетинга, рекламы и PR Анатолий Ожередов, еще с 60-х годов прошлого века все было очень просто: производитель продвигал свой продукт, определенная цена приносила прибыль. Все, что было нужно для гарантированной 100%-й покупки товара потребителем, — просто без использования каких-либо принципов и стандартов эффективного мерчандайзинга разместить его на полке розничного магазина. Но со временем происходит постепенная трансформация покупательской философии. Потребитель стал искушенным. Теперь, чтобы его заинтересовать, нужно точно понимать (просчитывать), что он предпочитает и хочет. А «высшим пилотажем» может стать взгляд на 2-3 шага вперед и реалистичный точный прогноз спроса на тот или иной продукт или услугу. В 1990 году профессор Лотерборн презентовал свою концепцию «4С-инновационный взгляд/подход», которая была основана на четырех основных составляющих маркетингового планирования: Cost (расходы потребителя); Customer needs and wants (нужды и желания потребителя, потребительская ценность); Convenience (удобство для потребителя); Communication (коммуникации). В результате чего Маккарти и Котлер со своими 4-5Р маркетинга (продукт, цена, место и продвижение + персонал) становятся как бы не у дел. И вот на этой волне, усиленной еще и сильнейшим глобальным экономическим кризисом 1998-1999 годов, появляется статья Джозефа Пайна и Джейса Гилмора, которая в последующем переросла в целую книгу об «экономике впечатлений».

Ценность сервиса воспринимается выше, чем ценность продукта, потому что он избавляет человека от необходимости самому делать то, что можно было бы получить в результате пользования продуктом. Соответственно, экономится время, а оно сегодня — самый ценный ресурс. 8

тальи Трегубовой, можно заметить, как изменяются роли участников рынка — поставщиков и потребителей, их ожидания и отношение к результатам обоюдного взаимодействия. Рынок уже миновал состояние «обмена продуктами» и перешел в фазу «обмена услугами». При этом сейчас идет трансформация в фазу «решений». Чтобы такое решение предложить, необходима более глубокая интеграция в бизнес (в случае с В2В) и в жизнь или ситуацию клиента (в случае с В2С). Именно в тот момент, когда происходит это погружение, становится очевидным, что физического продукта или услуги недостаточно, чтобы клиент остался по-настоящему счастливым. Кроме того, по словам Натальи, не стоит забывать, что клиент тоже развивается, понимает свое значение. Ему уже мало ярких вывесок, красивых речей, стильных нарисованных брендов. Он хочет, чтобы его партнер или поставщик был живым, со своими эмоциями, поступками, что приведет его к желанию купить. В свою очередь президент Центра «Ясные решения (Качалов и коллеги)» Игорь Качалов обращает внимание на то, что хотя у человека присутствуют эмоции, которыми он руководствуется, не стоит забывать и о качестве и функциональных характеристиках товара. «Мы радуемся, когда получаем желаемый результат. И печалимся, когда что-то не получается. Но первичны реальные фактические результаты: быстрая машина, крепкий дом, свежие фрукты и прочее».

Клиент тоже развивается, понимает свое значение. Ему уже мало ярких вывесок, красивых речей, стильных нарисованных брендов. Он хочет, чтобы его партнер или поставщик был живым, со своими эмоциями и поступками. Как подтверждение их теории, мы видим, что восприятие потребительской ценности действительно смещается «от обладания к впечатлениям». И это, как отмечает ведущий специалист по маркетингу в России и СНГ Андрей Пуртов, один из важнейших глобальных трендов сегодня. Почему так происходит? По словам Андрея, можно называть современную экономику «экономикой впечатлений», но на самом деле это сервисная экономика, а впечатление — лишь один из аспектов сервиса. Сервис более персонифицирован и нестандартен, его цену сложнее сравнить с конкурентами, чем у продукта. Ценность сервиса воспринимается выше, чем ценность продукта, потому что он избавляет человека от необходимости самому делать то, что можно было бы получить в результате пользования продуктом. Соответственно, экономится время, а оно сегодня — самый ценный ресурс для работающего и платежеспособного населения. Конечно, говорить о доле добавленной стоимости в товаре или услуге, которая приходится именно на впечатления, сложно. Тем не менее, по словам Андрея, впечатления часто обусловливают как сам выбор продукта, так и последующую лояльность и переход клиента в число амбассадоров бренда. Здесь возникает вопрос: почему же люди под воздействием полученных впечатлений становятся лояльными клиентами и даже амбассадорами? Андрей считает, что это связано с тем, что почти все рынки перенасыщены предложениями, и похоже, что ваши товары и услуги сами по себе никому не нужны — потребители покупают их в том случае, если они помогают им создать улучшенные версии самих себя — более умных, образованных, здоровых, красивых, веселых и сексуальных. Но эти «улучшенные версии самих себя» — лишь впечатления потребителей. Получается, что без впечатлений сложно делать продажи. Если же вам удалось произвести впечатление и создать сильный бренд, люди будут не покупать у вас, а присоединяться к вашему бренду — ведь он помог им в чем-то стать лучше. Таким образом, бренд получает своих лучших продавцов и пиар-менеджеров — покупателей, ставших амбассадорами бренда. Если же взять последние 15 лет, то, по словам директора по маркетингу рекламного агентства «GOOD!» На-

Блиц

По вашим наблюдениям, насколько удачно компании, работающие на рынке СНГ, адаптировали свое взаимодействие с потребителем к условиям, продиктованным «экономикой впечатлений»? Можете привести удачные и неудачные примеры? Наталья Трегубова,

директор по маркетингу, агентство «GOOD!»

Зачем же ходить далеко? Хорошие примеры есть и здесь. Возьмем, к примеру, страховую компанию Amanat Insurance с отличным сервисом для клиентов по автострахованию. Отогревать клиентов горячим чаем, а их машины приводить в чувство в 30-градусный мороз — не это ли пример страхования в полном понимании этого слова? Такая забота поистине бесценна, ее сложно измерить стоимостью полиса. Amanat — одна из немногих компаний, где красивый лозунг нашел отражение в реальных делах. Однако значительная часть компаний только гордо заявляют о своем предназначении (на вывесках, в сообщениях, красивых офисах), при этом до их воплощения в жизнь дело не всегда доходит. Хочу, чтобы такие компании вспомнили прекрасную русскую пословицу «Назвался груздем — полезай в кузов». Будьте живыми!

бизнес / Тренды

Анатолий Ожередов,

директор представительства Центра «Ясные решения в Центральной Азии», вице-президент Казахстанской федерации маркетинга, рекламы и PR

Считаю, что если приводить неудачные примеры, то можно перечислить практически все компании СНГ, зачастую работающие на уровне так называемого интуитивного бессистемного маркетинга. Но со многими из них нам еще предстоит работать, поэтому я воздержусь от этого. А удачными примерами я бы назвал компании, работающие в сфере гостеприимства —

ресторанного бизнеса, конечно, шоу-бизнеса, туризма, а также студии танцев, фитнес-центры, дизайн-проекты и пр. Это сферы, в которых экономика впечатлений наиболее показательна. Разумеется, обойдемся без названий компаний и брендов, чтобы не было рекламы. Тем более что финансово успешные и известные игроки этих рынков всегда на слуху.

Андрей Пуртов,

ведущий специалист по маркетингу в России и СНГ, куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна

Часто можно видеть ситуации в социальных медиа, когда представители брендов «разруливают» проблемы и стараются своими действиями компенсировать полученные потребителями негативные впечатления. В России фигурантами таких ситуаций нередко становятся банки. Создание позитивных впечатлений встречается реже. Как положительный пример могу привести индустрию туризма — это в чистом виде продажа впечатлений. Не отстает и индустрия развлечений, предлагающая квесты, иммерсивные спектакли, а также выставки и развлекательные парки с мультисенсорными эффектами. Яркий пример на российском рынке доставки еды — компания «Додо Пицца». Еще один хороший пример, уже с рынка FMCG — это компания SPLAT, основатель и директор которой Евгений Демин постоянно пишет письма своим потребителям, их можно найти в любой упаковке зубной пасты SPLAT. Сейчас компания экспортирует свои продукты в 60 стран мира, в том числе во многие европейские страны с очень высокой конкуренцией. На одной из конференций по маркетингу Евгений Демин рассказал, что в течение некоторого времени они перестали вкладывать письма в упаковки, продающиеся в двух ведущих французских ретейл-сетях, после чего

Как положительный пример могу привести индустрию туризма — это в чистом виде продажа впечатлений. Не отстает и индустрия развлечений, предлагающая квесты, иммерсивные спектакли, выставки и т. д. получили официальные письма от топ-менеджеров этих сетей с просьбой «вернуть эти замечательные, добрые и полезные письма, которые так полюбились французским потребителям».

Игорь Качалов,

российский маркетолог, президент Центра «Ясные решения (Качалов и коллеги)»

Масса удачных примеров, как правило, среди них парки и рестораны. Торгово-развлекательные комплексы типа MEGA приносят гораздо больше позитивных впечатлений по сравнению с барахолками.

Есть и масса сомнительных примеров; самый яркий — «приди голым и получи товар бесплатно». 10

Парк «Зарядье» в Москве — суперпроект, он на голову выше многих зарубежных проектов. В частности, за работу по привлечению посетителей в медиакомплексы «Полет» и «Машина времени» международное жюри присудило «Зарядью» первое место в области аудиовизуальных технологий. Пример еще советских времен — незабываемые впечатления от ресторана «Седьмое небо» в Останкино. Самый высокий ресторан в мире (более 300 метров). В день до 130–140 человек, более 10 млн посетителей за все время. Также несколько престижных и дорогих ресторанов BlackStar Burger от Тимати, «Пушкин» и «Золото». Однако есть и масса сомнительных примеров; самый яркий — «приди голым и получи товар бесплатно». Огромное количество людей стекалось в европейские и российские магазины поглазеть на голых девушек. Тоже масса «впечатлений», в том числе и любителей халявы.

бизнес / Тренды

На ваш взгляд, насколько концепция «экономики впечатлений» может быть использована в B2B-сегменте? Наталья Трегубова А почему нет? Стоит лишь ответить на вопрос, кто принимает решения в В2В-сегменте. Те же люди, которые во внерабочее время являются рядовыми потребителями в В2С. Неужели вы думаете, что эти люди могут кардинально меняться, приходя на работу? Сложность лишь в том, что решение зачастую принимается не единолично. Как и в В2С, здесь важна эмпатия, которая создает невидимую связь между всеми сторонами. А это и приятная атмосфера, доверие и комфорт, и, что немаловажно, желаемый бизнес-результат. Анатолий Ожередов При всей фундаментальности концепции Пайна — Гилмора и, безусловно, оправданном внедрении некоторых инновационных подходов в крупных международных компаниях без классики экономических законов, теорий и принципов (таких как обязательное маркетинговое стратегическое и тактическое планирование, прогнозирование спроса и динамика дальнейшего развития рынков, анализ целевых групп в B2В-сегменте, а значит, и использование концепции 4-5Р) никуда не деться. Я сторонник классического (котлеровского) маркетинга и к тому же приверженец рациональности, а не эмоциональности в продвижении и продажах, тем более в B2В. Поэтому считаю, что этот концепт имеет хорошие шансы

трансформироваться и стать эффективным только при совместном использовании и интегрировании в классическую экономическую рабочую модель. Андрей Пуртов В B2C продукт или сервис покупает, как правило, один человек. В B2B покупателем является так называемый РЦПР — распределенный центр принятия решений. Вызвать впечатления такого покупателя сложнее, но это возможно. Во всяком случае, в рекламном и дизайнерском бизнесе роль подачи и презентации проекта весьма велика. Кроме того, в B2B крайне важна эмоциональная упаковка выполненного проекта (решения) с целью демонстрации будущим клиентам. Причем это может касаться самых серьезных и консервативных B2B-услуг. Например, один мой друг, возглавляющий консалтинговую компанию по управлению инновациями и работающий с очень серьезными заказчиками — крупными российскими и международными компаниями, недавно советовался со мной, как лучше подать выполненные им проекты будущим клиентам. Игорь Качалов Инструменты «экономики впечатлений» широко используются в B2B. Однако есть много примеров того, как не нужно делать. Я имею в виду случаи, когда при создании впечатления были использованы элементы обмана или в лучшем случае опасного упрощения услуги. Пример 1. Торговля акциями на бирже — часто рост акций связан с «ожиданиями» покупателей невероятных прибылей в будущем. Причем эти ожидания сформированы специально упакованной информацией, где часть информации недоговаривается, а другая часть представляется в искаженном свете. Типичный пример — истерия с акциями Панамского канала и ценами на луковицы тюльпанов в Голландии. В итоге все это спровоцировало кризисы на рынке и самоубийства несчастных акционеров, которые были под впечатлением от «роста акций». Другой подобный пример из современности — акции МММ. Пример 2. После падения стоимости биткойна до 10 тысяч долларов начались публикации: скоро курс биткойна вырастет до 100 тысяч долларов! И ведь десятки тысяч людей находятся под «впечатлением», верят прогнозам без всяких оснований и покупают. И курс опять начал расти. Пример 3. Масса бизнес-пособий и тренеров, обещающих «фишки» роста продаж, мощного бизнеса и пр. Само слово «фишки» отсылает напрямую к технологиям казино, которые сами по себе являются одним из центральных примеров в «экономике впечатлений». То есть «фишки» — явное сообщение: человек, играющий фишками, в 99% случаев в проигрыше. Ведь выигрывает крупье (казино). Но в процессе использования фишек или как минимум в процессе изучения «фишек» менеджер получит массу впечатлений. Что и происходит.

Наталья Трегубова Все чаще замечаю, что основные усилия сконцентрированы в области «как создать впечатление». На самом деле во главе угла должен стоять совсем не этот вопрос, потому что это то же самое, что натянуть улыбки на безразличный персонал. Важно понимать следующее: чтобы родилась настоящая эмоция, необходимо сменить ключевой фокус бизнеса с прямого зарабатывания денег на помощь, развитие и способность делать клиентов лучше. А все это уже приведет в том числе и к финансовому результату. А для этого необходимо поменять отношение как к самому бизнесу, так и к людям, которые там работают. Зачастую мы слышим: «надо прокачать наших сотрудников, чтобы они умели продавать или общаться с клиентами». То есть речь идет об отношении к сотруднику как к ресурсу. Разве может такой человек впечатлить или стать частью незабываемого впечатления? Скорее всего, нет. Ведь его главная установка — «впихнуть», «отработать план», «заговорить, расположить». Если мы относимся к нашим клиентам только как к кошелькам или средствам выполнения плана, стоит ли их впечатлять? Однако если вы все-таки хотите впечатлять, ответьте на простой вопрос: «Для чего создан ваш бизнес, кроме заработка?». В ответе вы найдете ключевые подсказки, с чего начать. Не бойтесь удивлять, пусть даже иногда это кажется странным. Анатолий Ожередов Советы просты. «Просчитывайте» своего потребителя. Ведь, как известно, просчитываются даже эмоции. Например, производители фильмов в Голливуде используют инструменты нейромаркетинга, НЛП, им точно известно, в какой момент зритель засмеется или заплачет от увиденного и услышанного. Выбирайте целевые каналы коммуникаций, точечные инструменты доставки информации, разрабатывайте свои скрипты продаж и шаблоны ответов на возражения целевой аудитории с подачей информации таким образом, как хотели бы слышать/видеть/ощущать ее ваши клиенты. Анализируйте макро- и микросреды. При создании или модернизации своего продукта (услуги) прогнозируйте спрос не менее чем на 5-10 лет. Обязательно замеряйте и оценивайте эффективность маркетинговой активности, а также изучайте обратную связь от потребителя.

Выбирайте целевые каналы коммуникаций, точечные инструменты доставки информации, разрабатывайте свои скрипты продаж. 14

Андрей Пуртов Самое главное — видеть в покупателе человека. В наше предельно коммерциализированное время это встречается так редко, что производит большое впечатление. Здоровому человеку и бизнесу советовать ничего не нужно, а больного нельзя лечить без диагностики. Поэтому советовать «всем» и «в целом» очень сложно, но один совет дам. Я профессионально занимаюсь образованием и убежден, что образовательный сервис может быть эффективно интегрирован во многие сервисные решения, начи-

Образовательный сервис может быть эффективно интегрирован во многие сервисные решения, начиная туризмом и заканчивая сложными проектами в области производства и консалтинга. ная туризмом и заканчивая сложными проектами в области производства и консалтинга. Это может повысить воспринимаемую ценность ваших услуг и увеличить их рентабельность. Образование зачастую позволяет получить более глубокие впечатления. Например, перед своей первой поездкой в Португалию, на Азорские острова, я три месяца изучал португальский язык. Это стоило очень мало по сравнению с общими затратами на поездку, но позволило мне на элементарном уровне общаться с деревенскими жителями в глухих местах Азор и снимать жилье у тех из них, кто ни слова не знает ни на каком другом языке, кроме португальского. В завершение хочу отметить, что все вышесказанное субъективно. И если этот субъективизм вам показался интересным и полезным, то приглашаю читать мои мысли, идеи и рекомендации на telegram-канале t.me/ subjectivno. Игорь Качалов Следует фокусироваться на рациональных выгодах и результатах товаров и услуг для ваших покупателей. И при соблюдении первого пункта постоянно акцентировать внимание клиентов на этих выгодах: какая яркая и белая скатерть! какая белая и прочная рубашка! как одной каплей можно отмыть гору посуды? как за 15 дней улучшается пищеварение и/или иммунитет? Ну и конечно, показывать, как в результате таких явных рациональных выгод у покупателя улучшается настроение, растет карьера и другие, безусловно, важные ожидания и позитивные впечатления.

бизнес / Технологии

бизнес / Тренды

Можете дать рекомендации компаниям, как лучше строить свой бизнес в условиях «экономики впечатлений»?

Преграды на пути к цифровому будущему Казалось бы, идея цифрового мира лежит на поверхности, но, к сожалению, она не настолько проста в реализации, как хотелось бы странам. В этом номере мы продолжаем говорить о преодолении цифровой пропасти, но уже с позиции будущего Евразии.

бизнес / Технологии

еждународное исследовательское агентство Ovum, специализирующееся в области коммуникаций, поделилось своим недавним отчетом по итогам исследования «Стимулирование развития экономик стран Евразии с помощью ИКТ». В нем говорится, что сегодня экономическое благополучие любой страны неразрывно связано с развитием цифровых технологий. Инфраструктура информационнокоммуникационных технологий и внедрение технических решений — это важнейшие факторы, играющие ключевую роль в развитии, достижении благосостояния и высвобождении истинного экономического потенциала страны. В свою очередь Евразия представляет собой группу разнотипных государств, простирающихся на огромной площади. Несмотря на существенные различия во многих аспектах, население и территории этих стран объединяет их богатое древнее наследие и одна общая возможность в виде преодоления цифровой пропасти, дабы оказаться на стороне процветания. Исследовательское агентство отмечает, что во всех этих странах можно многое сделать, чтобы усовершенствовать инфраструктуру ИКТ и устранить фактор товарнопродовольственной зависимости, стоящий на пути к экономическому благополучию. Рассмотрим страны, которые, согласно внутреннему территориальному разделению компании Ovum, относятся к Евразийскому региону. — Турция, Казахстан, Беларусь и Грузия относятся к развитым странам Евразии. В них присутствуют боль-

Переход на цифровые технологии в любой стране мира способствует изменению и развитию традиционных основ экономики этой страны. Такой переход ускоряет диверсификацию экономического развития на благо всего населения страны. шинство или все элементы самостоятельной и растущей экосистемы ИКТ. — Азербайджан, Монголия и Украина относятся к группе развивающихся стран. У них имеются некоторые элементы экосистемы ИКТ, однако для полного раскрытия экономического потенциала ИКТ необходимо добавить несколько недостающих звеньев. — Туркменистан, Таджикистан и Киргизия относятся к странам с переходной экономикой с самым большим экономическим потенциалом. Чтобы раскрыть его в полной мере, необходима нормативно-правовая база, способная привлечь инвестиции в основную инфраструктуру ИКТ.

Все эти страны не так давно пережили период замедления роста или даже спада экономики, что указывает на необходимость экономической диверсификации в Евразии. ИКТ — мощный стимулятор любой экономической деятельности, основа более жизнестойкой и диверсифицированной экономики. Переход на цифровые технологии в любой стране мира способствует изменению и развитию традиционных основ экономики этой страны. Такой переход ускоряет диверсификацию экономического развития на благо всего населения страны. Результаты множества научных исследований доказали, что инвестирование в широкополосные сети и ИТ играет важную роль в стимулировании экономического и социального развития. Но что конкретно следует сделать в этом направлении в 11 вышеперечисленных странах? Каковы самые неотложные проблемы развития ИКТ, требующие первоочередного решения? В евразийской экосистеме ИКТ выделяется ряд проблем, сдерживающих рост и развитие. — Слабое регулирование рождает неопределенность в настроениях инвесторов, в то время как четкое и независимое управление, стимулирующее конкуренцию, могло бы привлечь инвестиции в широкополосные сети, приложения и центры обработки данных. — Цифровые разрывы, высокие цены и низкие доходы представляют собой несомненную проблему. Такие меры, как расширение сетей фиксированной и мобильной связи, а также снижение цен, приведут к повышению спроса и росту экономической активности. — Ограничения в сфере международной связи снижают темпы развития интернет-услуг и повышают степень риска простоев оборудования. Однако крупные диверсифицированные каналы международной связи способны повысить ее стабильность и качество обслуживания. — Разработка новых услуг и инфраструктура центров обработки данных. Инвесторы должны уделять больше внимания инновациям и развитию местной инфраструктуры центров обработки данных. Инновации улучшают монетизацию сетевых инвестиций и не позволяют экономическим выгодам покидать пределы страны.

Правительства и регуляторы могут поставить перед собой четкие цели в сфере связи и снизить финансовые и регуляторные барьеры для развития широкополосного доступа, но сектор ИКТ также должен убедительно продемонстрировать возможности и перспективы развитой сети с помощью контента и характеристик ее работы. 16

Если правительства, регуляторы и индустрия ИКТ смогут совместными усилиями устранить этот разрыв и своевременно отреагировать на возможность получения выгод, которые дает индустрия связи, в Евразии наступит процветание. Правительства и регуляторы могут поставить перед собой четкие цели в сфере связи и снизить финансовые и регуляторные барьеры для развития широкополосного доступа, но сектор ИКТ также должен убедительно продемонстрировать возможности и перспективы развитой сети с помощью контента и характеристик ее работы. Евразия отличается большим разнообразием, поэтому в разных ее частях — разные приоритеты ИКТ. В таких развитых странах Евразии, как Беларусь, Грузия, Казахстан и Турция, уже сделано многое, чтобы сформировать необходимые сети, хотя цифровой разрыв сохраняется, и его необходимо преодолеть. Самые актуальные проблемы — это ускорение разработок новых услуг, улучшение регулирования для создания цифрового будущего, а также привлечение инвестиций в создание центров обработки данных и приложений. К приоритетам для этой группы стран можно отнести следующее: — устранение цифровых разрывов посредством расширения сетевого покрытия в районах со слаборазвитым обслуживанием; — ускорение выдачи лицензий на оказание услуг связи и использование частотного спектра; — усовершенствование правил массового доступа. В развивающихся странах, таких как Азербайджан, Монголия и Украина, главным приоритетом остается развертывание широкополосных сетей. Самые актуальные проблемы — развитие широкополосной связи, уточнение нормативно-правовой базы и предоставление частотного спектра для привлечения инвестиций и стимулирования разработки перечня услуг. К приоритетам для этой группы стран можно отнести следующее: — расширение радиуса покрытия посредством предоставления недорогих лицензий 4G и справедливого доступа к радиочастотному спектру; — ускорение развертывания сетей через стимулирование общего доступа к инфраструктуре; — развитие сферы услуг электронного правительства для повышения спроса. В странах с переходной экономикой, таких как Киргизия, Таджикистан и Узбекистан, необходимо дать толчок экосистемам ИКТ через инвестирование в основные сети. Самые актуальные проблемы — увеличение радиуса покрытия сетей фиксированной и мобильной связи, обеспечение ценовой доступности услуг, увеличение и диверсификация каналов международной связи. Основные приоритеты: — снижение налогов на персональные устройства для повышения их ценовой доступности; — упрощение доступа к сетевым объектам и совместное использование инфраструктуры для расширения радиуса покрытия; — сокращение стоимости лицензий и ряд послаблений для иностранных инвесторов с целью стимулирования развертывания сетей; — увеличение пропускной способности и разнообразия каналов международной связи.

бизнес / IT

Екатерина Корабаева

Дары разработчиков

Еще несколько лет назад мы умилялись тому, что наши смартфоны стали с нами общаться. Например, желать доброго утра, рекомендовать надеть резиновые сапоги в непогоду или избегать ультрафиолетовых лучей, звать смотреть на звездное небо и радоваться нашим спортивным достижениям. Но прошло какое-то время, и мы уже не можем представить свою жизнь не только без смартфона, но и без онлайн-сервисов и чат-ботов. Мы заходим в интернет и на полном серьезе советуемся с последними, куда сходить, что приготовить, где лучше заказать цветы и т. д.

это уже не просто какое-то развлечение, а целая экосистема, которая, с одной стороны, подарила бизнесу инструмент, который позволяет соединить его с клиентами, а с другой — облегчила нашу с вами жизнь. Конечно, все это было бы невозможно без ITкомпаний и их разработчиков, не устающих придумывать различные решения той или иной нашей потребности. Поэтому в этом месяце нам было интересно посетить презентацию экосистемы казахстанской компании DAR, которая включает в себя ряд отечественных разработок. Среди них DAR VIS — уникальный робот-помощник в интерфейсе мессенджера, DAR Bazar — маркетплейс, DAR Business — сервис для успешного ведения бизнеса, DAR Logistics — логистическое решение для компаний интернет-торговли, DAR Play — видеострим-сервис с казахстанским и мировым кино. Но обо всем по порядку. Сегодня из пяти даров команды Алидара Утемураторва мы расскажем о четырех. Сама презентация выдалась очень интерактивной. К примеру, разработчики вместе с залом пообщались с роботомпомощником, обладающим интеллектом трехлетнего ребенка. Бот, кстати, оказался с чувством юмора. — Где ты научился так подмазываться? — спросили у него. — Жизнь научила, — ответил он. «Надо попробовать взять у него интервью», — сразу дала о себе знать профессия. К слову, эксперимент выдался интересный (см. скрин переписки). Но вернемся к основному предназначению DAR VIS, которое заключается в решении ежедневных задач пользователей. Робот-помощник подскажет прогноз погоды, переведет любое слово на один из 100 языков, даст доступ

в энциклопедию, покажет афишу и последние новости. Но главное, что делает его уникальным, — вы можете, не выходя из приложения, легко совершать денежные операции. К DAR VIS можно «привязать» карты казахстанских банков и осуществлять платежи и переводы на основе электронного кошелька, все так же оставаясь в приложении. «А как же насчет безопасности?» — спросите вы. А она, как и сохранность информации, гарантирована высоким уровнем банковской защиты. «Система аутентификации основана на токенах. Для каждой финансовой операции запрашивается свой токен или одноразовый ключ, который живет миллисекунды — ровно для того, чтобы провести только эту операцию. Повторно его использовать нельзя», — поясняют разработчики. Уже сейчас через DAR VIS можно оплатить мобильную связь, закинуть деньги на карточку «Онай» или в свой аккаунт онлайн-сервиса Steam. И этот список будет расширяться. «У нас также есть несколько уникальных функций. Это «общий котел» — возможность собирать деньги в группах на разные цели: оплату обедов, дни рождения, какие-то общие мероприятия. И «денежный подарок» — к переводу денег можно приложить красивую цифровую открытку с авторским текстом», — пояснил во время презентации основатель IТ-компании DAR Алидар Утемуратов. Но одна из самых важных функций DAR VIS, по его словам, это электронная коммерция. Через интерфейс мессенджера уже сейчас можно заказать цветы в несколько кликов, а совсем скоро — еще и доставку еды. Для пользователей все это будет быстро и удобно. «Согласно данным маркетинговых исследований, в Казахстане самым популярным интерфейсом является имен-

но чат. Но DAR VIS — это больше, чем просто чат. Мы хотели сделать его удобным, полезным и близким каждому казахстанцу», — отметил Алидар. Мне же лично понравилась идея сервиса для ведения бизнеса и логистическое решение для интернет-торговли. Это удобно, когда тебе не нужно переживать из-за разработки продающего сайта, курьерской доставки, отчетности по продажам и т. д. Гостям презентации показали, как это работает, на примере небольшого цветочного бизнеса. Особенно интересно, что сервис DAR Business был разработан на основе обратной связи от самих предпринимателей. Когда у команды разработчиков только родилась идея такого приложения, они организовали встречу с отечественными предпринимателями. Задачей было узнать, с какими проблемами они сталкиваются в ведении бизнеса и какие технологии могут упростить им жизнь. Сегодня же, используя этот сервис, партнеры компании могут увеличить прибыль, снизить издержки, правильно организовать работу с клиентами и повысить эффективность рабочего процесса. В свою очередь решение DAR Logistics позволяет обрабатывать максимальное количество доставок в кратчайшие сроки. Каждый курьер имеет мобильное приложение с автоматическим распределением заказов, обработкой полных и частичных возвратов, выстраиванием оптимальных маршрутов, распечатыванием фискальных чеков че-

рез курьерское мобильное приложение и беспроводной Bluetooth-принтер. Для большинства собственных проектов DAR логистика — также неотъемлемая часть операционной деятельности и показатель уровня сервиса. В связи с этим команда приняла решение создать собственную логистическую структуру и активно расширять свои услуги в данном направлении. А вот маркетплейс DAR Bazar был официально запущен в ноябре 2017 года. Предпосылки к его появлению также были продиктованы потребностью рынка. Покупатели онлайнмагазинов в Казахстане чаще всего сталкиваются с одними и теми же проблемами: отсутствие товаров отечественного производителя в одном месте, долгая доставка с зарубежных сайтов, отсутствие консолидированной доставки и большинства популярных товаров в наличии. Все эти трудности, собственно, и готов решить казахстанский маркетплейс. «Мы хотим стать лидерами продаж товаров отечественных производителей и хендмейда в одном месте, а также платформой с самой быстрой доставкой товаров зарубежных брендов по доступным ценам», — заявили на презентации экосистемы разработчики. Амбиции, одним словом, хорошие, только ассортимент пока не очень широк, если зайти на сайт. Но думаем, что это вопрос времени. У DAR Bazar пока 1500 партнеров, активных — порядка 500. Из них 25 — отечественные производители.

бизнес / Производство

Рахимбек Асанов

«Создавая историю отечественного производства, мы трансформируем будущее» «Для того чтобы вашу страну узнавали на международной арене, важно взаимодействие странового и локальных корпоративных брендов», — заметил международный эксперт BBC Worldwide Сергей Становкин на своем мастер-классе, прошедшем в этом месяце в Алматы. Наша редакция решила поискать такие примеры в Казахстане и обнаружила хороший кейс в неожиданной для себя отрасли. Как оказалось, наша страна может не только не отставать в таком продукте, как энергетическое машиностроение, но и диктовать тренды развития этой отрасли. Доказывает это утверждение успешный опыт холдинговой компании Alageum Electric, генеральный директор которой Ержан Ильясов рассказал в интервью «&», как их бизнес участвует в повышении производственного и инженерного потенциала страны.

Ержан Ильясов, генеральный директор холдинговой компании Alageum Electric

Давайте поговорим об экспортных возможностях и перспективах Alageum Electric. Сегодня в структуре нашего холдинга несколько предприятий, ориентированных на экспорт. Это Кентауский трансформаторный завод с долей экспорта 36%, Уральский трансформаторный завод с долей экспорта 96% от общего объема производства, а также Алматинский электромеханический завод (АЭМЗ), имеющий незначительный экспорт в такие страны, как Таджикистан, Киргизия, Узбекистан. Кроме того, в рамках переговоров о сотрудничестве у АЭМЗ есть наработки с предпринимателями в Армении и Туркменистане. Последняя страна весьма сложна в вопросе экспорта продукции. Из-за специфики политики Туркменистана по внешнеэкономической деятельности объем экспорта туда за 2017 год не превышает общей доли по отношению к совокупному годовому доходу — 5%. Однако мы не намерены на этом останавливаться, нами уже ведется строительство нового завода Asia Trafo по производству силовых трансформаторов в Шымкенте. Планируется, что и это предприятие будет работать на экспорт, поставляя на зарубежные рынки 60% производимой продукции. Что вам помогает в налаживании связей с зарубежными клиентами? Из нашего опыта один из важнейших факторов продвижения продукции на рынки других стран — наличие и привлечение надежных партнеров. Именно поэтому одним из своих достижений мы считаем стабильную работающую сеть дилеров, выстроенную за несколько лет. Мы очень ценим их и всегда стараемся создавать комфортные условия работы для них. Кроме того, правительство нашей страны создает хорошие условия для компаний-экспортеров. В частности, разработан ряд инструментов, помогающих в позиционировании казах-

станских брендов на глобальном рынке. Например, отечественные предприятия получают от KAZAKH INVEST возмещение 50% затрат при участии в международных выставках, а также затратах на рекламно-раздаточные материалы. Более того, со стороны KAZAKH INVEST регулярно организуются торговые миссии с выездом в зарубежные страны и тренинги по ведению экспортной деятельности. Мы и сами не теряем времени: постоянно находимся в поиске новых партнеров и покупателей, анализируем энергетический рынок и потребности в электрооборудовании в разных странах, а также приглашаем потенциальных клиентов к нам на предприятия, чтобы они убедились в наших производственных возможностях. Иными словами, разными способами презентуем свою продукцию бизнес-сообществу. Вы отметили свою дилерскую сеть. Какие требования холдинг предъявляет к ее участникам? В первую очередь, наличие у дилера положительной репутации, административных и иных связей на соответствующем товарном рынке. Во-вторых, наш выбор зависит от технической оснащенности (производственно-ремонтной базы, персонала) для проведения сервисного обслуживания продукции заводов. Альтернативой здесь может служить имеющийся или будущий договор с предприятием соответствующего направления и профиля о выполнении сервисного обслуживания и гарантийного ремонта реализуемой продукции. В-третьих, для нас важно наличие у потенциального дилера возможности и необходимых квалификаций для выполнения предпродажной подготовки продукции и самостоятельного устранения претензий конечных покупателей при осуществлении поставок продукции. В-четвертых, у дилера должны быть собственные или арен-

Справка

Холдинг Alageum Electric объединяет десятки отечественных предприятий и признан на уровне главы государства: премия качества «Алтын сапа» (2012), «Лидер конкурентоспособности — национальный чемпион», «Лучший экспортер» (МИНТ РК), «Лучший бизнес-партнер технического и профессионального образования» (МОН РК). Согласно рейтингу NB500, подготовленному экспертами National Business и McKinsey & Company, компания входит в список крупнейших предприятий Республики Казахстан и занимает 3-е место среди компаний обрабатывающего сектора.

дуемые складские площади с необходимыми условиями хранения нашей продукции. Ну и отдельно стоит сказать о наличии минимального необходимого фонда запасных частей для осуществления предпродажной подготовки продукции, гарантийного ремонта и сервисного обслуживания электротехнического оборудования наших заводов. Иными словами, для нас важна качественная сервисная поддержка конечных покупателей готовой продукции Alageum Electric. На чем строится экспортная политика холдинга сегодня? На предложении самых современных инженерных решений. Чтобы соответствовать потребностям рынка и быть востребованными, мы уделяем особое внимание модернизации имеющихся мощностей и в целом развитию производства. Для этого мы обмениваемся опытом и анализируем все новые технологии в энергетической отрасли. В этом году наш холдинг увеличил долю экспорта на 33% по сравнению с прошлым. Руководствуясь трендами отрасли, а также планами стратегического развития холдинга, мы планируем существенное увеличение доли экспорта и продвижение произведенной в Казахстане продукции на международных рынках. В рамках своей экспортной политики наша команда нацелена расширять географию своего присутствия. Так, недавно мы заключили меморандум об экономическом сотрудничестве с Узбекистаном и открыты для обсуждения сотрудничества с представителями других стран. Ориентация и поставка товаров на международные рынки всегда несет потенциальные финансовые, юридические и политические риски для экспортера. Более того, продвижение и реализация продукции иностранным контрагентам требует дополнительных и весьма существенных финансовых затрат. Как вы справляетесь с этим? Здесь свою роль играет поддержка на государственном уровне экспортно ориентированных предприятий, которую предоставляет Министерство по инвестициям и развитию в виде различных льгот и преференций.

Например, благодаря поддержке АО «Национальная компания KAZAKH INVEST» мы постоянно расширяем границы экспорта и укрепляем свои позиции на рынке Узбекистана, России, Киргизии, Таджикистана и Туркменистана. По итогам участия в торговых миссиях, организованных KAZAKH INVEST, мы подписали контракты на поставку трансформаторного оборудования с ОАХК «Барки Точик» и ОАО «Жалалабадэлектро» (Бишкек), а также заключили меморандум с ОАО «Чирчикский трансформаторный завод» (Ташкент) о совместной поставке электротехнического оборудования. В чем заключается конкурентоспособность Alageum Electric? Конкурентоспособность нашего холдинга — это полная открытость для потребителей, стремление к постоянному повышению качества и гибкая ценовая политика. Alageum Electric — надежный и стабильный партнер для всех иностранных компаний, осуществляющих поставки и продвижение продукции нашего холдинга. Почему я с уверенностью об этом говорю? Дело в том, что мы непрерывно работаем над качеством. Отрабатываем вплоть даже до условий поставок — как было оборудование упаковано, как отправлено, в целости и сохранности доставили ли товар заказчику. Насколько сложно сегодня конкурировать на глобальном рынке, поддерживая баланс между задачами оптимизации и поддержания высокого уровня технических решений? Alageum Electric постоянно осуществляет мониторинг имеющихся и потенциальных рынков сбыта продукции, выявляя потребности ключевых клиентов, являющихся субъектами крупного предпринимательства в Казахстане и зарубежных странах. Кроме того, у нас сильный инженерский состав, и мы готовы взяться за проект любой сложности. При этом наш холдинг регулярно проводит внутренний аудит и анализ вариантов оптимизации накладных расходов, что позволяет снижать себестоимость готовой продукции. Когда Alageum Electric вошел в число национальных чемпионов, в Союзе машиностроителей Казахстана отмечали, что ваш холдинг ближе всех стоит к вопросу производства казахстанских электродвигателей. А что вы можете отметить по данному поводу? Такая задача в перспективе может быть рассмотрена? В целом деятельность нашего холдинга осуществляется по пяти основным направлениям: проектирование, производство электротехнической продукции, поставка промышленного оборудования и сервисное обслуживание, строительство и производство стройматериалов, электромонтаж и пусконаладочные услуги. Производство нового оборудования также входит в ряд стратегических задач холдинга. Что касается вашего вопроса, то внедрение электродвигателей в производство рассматривается, в связи с чем в настоящее время проводится анализ его экономической целесообразности. Новое оборудование, технологии и реализация программы индустриализации 4.0 — вот что держит в фокусе своего внимания вся наша команда. Ведь, создавая историю отечественного производства, мы трансформируем будущее.

бизнес / HR

«Принцип Питера»: как лучшие сотрудники оказываются некомпетентными

Материал предоставлен hh.kz

Ваш сотрудник пошел на повышение. Он отлично справлялся с работой на прошлой позиции, и вы позаботились о его развитии. Что будет дальше? Возможны два сценария. Сотрудник достигнет высоких результатов и в новых условиях и, поскольку правила игры останутся прежними, сможет рассчитывать на дальнейшее повышение. Либо он не справится с новыми полномочиями и останется на новой должности до тех пор, пока компания не найдет вескую причину с ним расстаться.

писанный выше эффект известен как «принцип Питера»: в любой организации, где есть иерархическая структура, сотрудник стремится занять ту должность, на которой он окажется некомпетентным (то есть неспособным добиться успеха или достичь нужных результатов), и остаться на этой должности. Пока сотрудник эффективно выполняет свои задачи на каждой следующей должности, его продолжают повышать — и так до того момента, пока он не окажется на позиции, с которой справиться не сможет. Возвращать его на уровень ниже работодатель не будет: на этой должности уже работает другой человек, а репутация руководителя из-за отмены решения пострадает.

Пока сотрудник эффективно выполняет свои задачи в каждой следующей должности, его продолжают повышать — и так до того момента, пока он не окажется на позиции, с которой справиться не сможет. Такое положение дел ставит компанию в настоящий тупик. Если не нанимать сотрудников на внешнем рынке, то через какое-то время вся организация будет состоять только из людей, некомпетентных с точки зрения своей должности. И дело не только в отсутствии «свежей крови»: некомпетентность порождает и приумножает некомпетентность. Например, некомпетентный менеджер оценивает не столько результаты своих подчиненных, сколько внешнее проявление их вклада в работу компании: соответствие принятым правилам и порядкам, лояльность и незаметность, отсутствие с их стороны карьерной угрозы для самого себя. По мере того как на всех ступенях организационной иерархии остаются лишь некомпетентные сотрудники и руководители, компания уделяет все меньше внимания результативной деятельности как таковой: достижению поставленных целей, повышению эффективности работы, поиску новых возможностей для роста. Неудивительно, что это напрямую сказывается на результатах бизнеса: исследования CEB SHL показывают, что более чем в 80% случаев за снижением показателей стоят именно действия сотрудников, а не внешние факторы. Потерянные клиенты и утраченная лояльность, разрушенная репутация и размытое позиционирование брендов, низкое качество продукции и дисбаланс в логистических цепочках, ошибочное ценообразование и непросчитанная бизнес-модель, бессмысленные вложения и невыгодные альянсы — практически в любой проблеме бизнеса свою роль играет некомпетентность. Вспомните, как DEC и Kodak оказались на грани банкротства. Несколькими годами ранее обе компании сделали ставку на хорошо знакомые, доказавшие свою популярность товары. Но они проигнорировали те открытия и решения, которые стали основой технологий нового поколения. Причи-

бизнес / HR

на — некомпетентность сотрудников и руководителей, которые занимались стратегическим планированием и анализом долгосрочных отраслевых трендов. Внешний наем не спасает У этой проблемы есть два решения. Первое — больше нанимать сотрудников извне. Однако текущая экономическая ситуация заставила большинство организаций сократить программы внешнего найма. Тем не менее от планов по развитию бизнеса предприятия не отказываются. Напротив, они стремятся удерживать и наращивать свою долю рынка, повышать эффективность процессов, запускать новые продукты и услуги. Для этого нужны люди, и неудивительно, что более привлекательным в кризисной ситуации становится развитие и повышение существующих сотрудников, того резерва человеческих ресурсов, который уже есть у компании. Понимают ли организации качество этих резервов? Глобальные исследования CEB SHL говорят о том, что в рамках внутреннего найма компании используют инструменты объективной оценки довольно редко. Всего 40% опрошенных организаций применяют тесты навыков и знаний для оценки действующих сотрудников, в то время как внешнему кандидату такие тесты предложат 73% компаний. Аналогичная ситуация складывается с применением личностных опросников: всего 34% организаций используют их при внутреннем найме и продвижении, 62% — в рамках внешнего найма. Еще хуже дело обстоит с тестами когнитивных и интеллектуальных способностей: 24 и 59% соответственно. Выходит, компании гораздо менее тщательно проверяют внутренних кандидатов. Основной источник информации об этих людях — это, во-первых, субъективные мнения их руководителей и коллег, во-вторых, данные о прошлых достижениях и успехах в работе и, наконец, то, что можно назвать социальными показателями: стаж в компании или на предыдущей должности, дипломы и сертификаты, связи и рекомендации и прочее. Безусловно, эта информация важна при принятии кадровых решений. Особенно если речь идет о стратегически важных для бизнеса должностях: она позволяет отобрать кандидатов, которые уже адаптировались к культуре и стилю компании, обзавелись нужными контактами и репутацией, добились определенных результатов. Но эти сведения очень мало говорят о реальном потенциале сотрудника. Вместо этого внимание уделяется в первую очередь прошлым успехам, а ведь именно поэтому и возникает «принцип Питера», когда продвижение успешного сотрудника легко может привести к появлению в организации совершенно некомпетентного руководителя. Объективная оценка — лучшее средство защиты Какая информация о внутренних кандидатах поможет организации выбрать наиболее эффективных на новой должности? Каким источникам информации можно доверять? Результаты сотрудника на новой должности или в новых условиях зависят, в первую очередь, от наличия необходимых компетенций, то есть устойчивых и явно проявляемых способов поведения, сообразных и эффективных в реальных рабочих ситуациях. Оценить уровень компетенций напрямую не так просто: для этого требуются масштабные и тщательно организованные центры оценки. В ходе центров оценки канди-

Потерянные клиенты и утраченная лояльность, разрушенная репутация и размытое позиционирование брендов, низкое качество продукции и дисбаланс в логистических цепочках, ошибочное ценообразование и непросчитанная бизнесмодель, бессмысленные вложения и невыгодные альянсы — практически в любой проблеме бизнеса свою роль играет некомпетентность. даты демонстрируют реальный уровень своих компетенций, выполняя различные упражнения, в деталях симулирующие важнейшие аспекты рабочей деятельности. Но эта процедура требует существенных затрат времени и человеческих ресурсов. Поэтому успешные организации прибегают к оценке потенциала — тех качеств, которые лежат в фундаменте компетенций. В первую очередь это интеллектуальные и когнитивные способности человека, особенности личности и характерные факторы мотивации, и только во вторую — наработанные навыки и умения, приобретенные знания и опыт, в том числе «опыт выживания» в конкретной организационной среде. Если об «опыте выживания» хорошо расскажут коллеги кандидата, то инструменты объективной оценки дают представление именно о способностях и особенностях личности, которые тяжело доверить субъективному мнению. Самые достоверные результаты показывают профессиональные тесты способностей и личностные опросники; полезными дополнительными источниками информации могут быть интервью по компетенциям и ситуационные тесты. Чтобы применение этих инструментов в рамках внутреннего найма приносило наибольшую пользу, нужно следовать трем простым правилам: 1. Повсеместность применения. Каждая должность, при найме на которую не используются инструменты объективной оценки, является источником риска для компании. 2. Обязательность прохождения и равенство условий. Всех кандидатов на должность нужно оценивать одним и тем же набором инструментов. 3. Объективность и честность. Чтобы оценка была понастоящему объективной, необходимо использовать инструменты, релевантные должности и оценивающие нужные для этой должности качества, а также доказавшие свою валидность и надежность. Объективная оценка внутренних кандидатов не просто помогает отбирать лучших из лучших. Применение современных инструментов оценки для внутреннего найма гарантирует повышение компетентности в масштабе всей организации и позволяет компании измерять реальный потенциал сотрудников — основу их будущих достижений и побед.

бизнес / Исследование

Диверсифицированность — ключевая составляющая инноваций в бизнесе

Компании с более диверсифицированным руководящим составом добиваются большего успеха при внедрении инноваций в бизнесе. Согласно данным специально проведенного исследования BCG, такие группы руководителей обеспечивают почти половину выручки компании за счет инновационных продуктов и услуг: ее размер почти на 20% превосходит результаты организаций с более однородным составом руководителей. 26

роме того, все то же исследование позволило выявить, что организации с более разнообразным руководящим составом добиваются лучших финансовых показателей в целом. Их прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) приблизительно на 10% выше, чем в других организациях. Для оценки уровня диверсифицированности руководящего состава BCG изучила данные более 1700 компаний в восьми странах. Анализируя, в частности, такие факторы, как возраст, пол, карьерный путь и национальность, BCG также учитывала размер выручки компаний от продуктов и услуг, запущенных в последние три года. «Диверсифицированность дает организациям целый ряд преимуществ. Наш анализ показывает, что более разнородная команда может добиться значительно лучших ре-

зультатов в сфере инноваций и более высоких финансовых показателей, — отмечает Росио Лоренцо, партнер BCG и соавтор отчета по итогам исследования. — Благодаря своей многогранности команды предлагают большое число различных мнений и концепций, в результате чего организации могут выработать более эффективные стратегические решения для достижения своих целей, преодоления проблем и формулирования новых идей». Небольшие изменения могут обеспечить преимущество уже на раннем этапе. Так, исследование показало, что даже незначительные изменения в составе группы руководителей — а это примерно двадцать человек — могут оказать существенное влияние. Включение 30 человек из другой отрасли в команду условной компании со штатом 50 тыс. человек и 1,5 тыс. руководителей может способствовать

Анализируя влияние цифровизации на инновации в целом, BCG пришла к выводу, что в компаниях, активно инвестирующих в цифровые технологии, взаимосвязь между многообразием команды и инновациями еще более заметна. 27

бизнес / Исследование

росту выручки от бизнес-инноваций на 1%. Аналогичного результата можно добиться за счет включения в команду 38 женщин-руководителей или 23 руководителей не из страны базирования компании. Диверсифицированность в Казахстане — совместная задача бизнеса и общества В Казахстане женщины активно участвуют в экономической жизни страны. Согласно данным Комитета по статистике Министерства национальной экономики Казахстана, более 27% предприятий страны возглавляют женщины. Особенно велика доля женщин в малом и среднем бизнесе. Они стоят во главе 30% средних компаний и 27% малых предприятий. Две трети индивидуальных предпринимателей — также женщины. При этом для дальнейшей диверсификации есть значительный потенциал: на сегодняшний день более 57% казахстанских женщин студенческого возраста получают высшее образование. Число женщин — студентов вузов превышает число мужчинстудентов на 23%. «Несмотря на эти достижения, казахстанский бизнес еще не в полной мере осознал и ощутил преимущества диверсифицированности, — считает Сергей Перапечка, партнер и управляющий директор BCG. — Женщины возглавляют только 15% крупных компаний. Также они пока слабо представлены в советах директоров. Например, согласно исследованию Международной финансовой корпорации, 47% советов директоров казахстанских банков имеют в своем составе женщин, но только в одном из них председателем является женщина».

Причины таких ограничений — культурная среда и социальные стереотипы, которые сохраняются в обществе. Многие до сих пор считают, что основным предназначением женщины является семья и что вовлечение женщин в бизнес и политику отвлекает их от выполнения этой роли. Согласно гендерному исследованию «Политика в отношении женщин и мужчин в современном Казахстане», которое проводило представительство фонда имени Фридриха Эберта, только 1,2% опрошенных посчитали профессии руководителя и бизнесмена женскими, в то время как мужскими их сочли 8,5 и 12,9% опрошенных соответственно. Почти 69% опрошенных женщин считают двойную нагрузку на работе и дома одной из основных проблем женщин, 71% опрошенных считают, что мать и жена должна выполнять большую часть домашней работы. Высокая нагрузка и необходимость выбора между семьей и работой зачастую мешают женщинам строить профессиональную карьеру и занимать руководящие позиции в компаниях и организациях. «Таким образом, решение проблемы диверсифицированности руководителей в Казахстане не является задачей только бизнеса, — продолжает Сергей Перапечка. — Важные условия успеха также — изменение культурной среды, ломка стереотипов в обществе, работа среди молодежи и государственная политика, направленная на предоставление женщинам равных возможностей. Сейчас в Казахстане компании все активнее реализуют программы цифровой трансформации, продвигают свои продукты и сервисы на новых рынках, усиливается роль частного бизнеса и конкуренции. Именно поэтому для многих казахстанских ком-

Взаимосвязь между многообразием в управленческих командах и финансовыми показателями

Компании с МЕНЕЕ ВЫСОКИМ уровнем диверсифицированности

26% Средняя доля выручки от инноваций (по данным компаний)

Компании с более высоким уровнем диверсифицированности

45% Средняя доля выручки от инноваций (по данным компаний)

Источник: исследование взаимосвязи между многообразием в управленческих командах и инновациями, проведенное BCG в 2017 году Примечание: средний уровень многообразия рассчитывался с помощью «индекса Блау» — статистического инструмента, объединяющего отдельные показатели в общий составной индекс. 28

паний диверсифицированность становится одним из ключевых источников роста и инноваций. При этом речь идет не только о молодых игроках, которые уже построили свой бизнес, но также о традиционных зрелых организациях, перед которыми стоит задача выживания в новых условиях».

значительные средства в цифровые технологии, получают наибольшую выгоду от высокого уровня многообразия в руководящем составе. Они способны эффективно использовать большое количество новых идей, которые предлагают такие команды».

Цифровизация еще больше ускорит рост Анализируя влияние цифровизации на инновации в целом, BCG пришла к выводу, что в компаниях, активно инвестирующих в цифровые технологии, взаимосвязь между многообразием команды и инновациями еще более заметна. В этих организациях доля выручки от новых продуктов и услуг еще больше. «Для ускорения роста компаниям необходимо эффективно использовать преимущества цифровизации, — говорит Мики Цусака, старший партнер BCG и соавтор отчета. — Наше исследование показало, что компании, вкладывающие

Формирование правильной основы Помимо создания более диверсифицированных групп руководителей компаниям необходима прочная основа: это подразумевает применение справедливых практик найма, формирование руководящих команд, которые будут готовы к многообразию в своем составе, и развитие культуры открытости новым идеям. Однако лишь менее 40% участников исследования ответили, что все эти факторы присутствуют в их компании; это означает, что им предстоит большая работа в этом направлении.

Изменения в руководящем составе способны увеличить выручку от инноваций на 1%

Пример условной компании со штатом 50 тыс. человек и 1,5 тыс. руководителей

1,5% от общего состава группы

руководителя из других стран

2,0%

от общего состава группы

руководителей из других отраслей

2,5% от общего состава группы

женщинруководителей

3,0% от общего состава группы

привлеченных со стороны руководителей с иным карьерным путем

Источник: исследование взаимосвязи между многообразием в управленческих командах и инновациями, проведенное BCG в 2017 году Примечание: эти цифры отражают существующий уровень многообразия согласно средним показателям, основанным на наших данных. Они показывают результат какого-либо одного параметра в отдельности при сохранении всех других неизменными. 29

Реальные истории / Женское лидерство

Айжан Рымбаева

Свое дело: опыт мамы в декрете Предприниматель Вера Давыдова уверена, что современной женщине по силам использовать декретное время для реализации своего потенциала и монетизации хобби. Вот уже пятый год она руководит компанией по оформлению свадеб. В интервью «&» молодая мама и бизнес-леди рассказала, как она начинала собственное дело.

Как, будучи по специальности инженером связи, вы попали в творческую индустрию? Действительно, по образованию я инженер связи. Высшее образование получила в Новосибирске, но потом вернулась в родной город, Алматы. Сейчас я работаю в одной крупной компании, но нахожусь в декретном отпуске. В сфере же свадебного бизнеса я уже более 9 лет. Вначале у меня был свадебный салон по продаже платьев для невест, но в какой-то момент я поняла, что мы с магазином друг от друга устали. Плюс ко всему на тот момент у меня намечалась собственная свадьба. И, скорее всего, именно она подвигла меня развивать свой бизнес в новом направлении, хоть и в той же сфере. В то время рынок не мог похвастать таким разнообразием. Все работали по шаблонам. Ничего нового и креативного никто не предлагал. Поэтому к своей свадьбе я готовилась самостоятельно. Что-то заказывала на американских сайтах, что-то делала своими руками. Со временем я поняла, что это могло бы перерасти в личное дело, которое будет приносить удовольствие. Тем более что опыт работы в свадебной индустрии у меня уже был. Так я пришла к свадебному оформлению, которое включает в себя флористику, освоение технических специальностей и умение создать атмосферу праздника. Это был 2012 год. Как такового стартового капитала у меня не было. Благодаря функционирующему в то время свадебному салону ко мне и приходила моя целевая аудитория. Я до сих пор помню свой первый заказ. Одна из знакомых попросила меня сделать свадебный букет и оформить зал. Мы оформили президиум, гостевые столы и церемонию регистрации. Тогда я отработала без какой-либо прибыли, просто ради интереса. Все это нам обошлось в 100 тысяч тенге. Поэтому начинающим оформителям также советую брать пару таких проектов без надбавки, чтобы сформировать свое портфолио и лучше вникнуть в тонкости дела.

Тяжело ли совмещать обязанности молодой мамы и собственное дело? Я не согласна с точкой зрения о том, что с рождением ребенка женщина становится менее мобильной и у нее остается меньше возможностей для самореализации. Меня достаточно сложно удержать на одном месте, я люблю движение — и благодарна своему ребенку, который не вынуждает меня кардинально менять график. Хорошо помню свое первое оформление мероприятия после родов. Моей дочери было всего три месяца. Пока мама работала, она спокойно спала. Я считаю, что для любой женщины декрет — это как раз то благоприятное время, когда ты можешь попробовать реализовать какие-то идеи, раскрыть потенциал. Тем более что в первый год есть финансовая поддержка благодаря соцвыплатам (при условии что вы, как и я, уже работаете официально), поэтому, если грамотно подойти к этому, можно монетизировать свое хобби. Можете рассказать о процессе работы с клиентами? При первом знакомстве с молодоженами в первую очередь я узнаю дату свадьбы и банкетный зал, в котором будет проходить торжество. Пока мой личный рекорд — когда нас забронировали за год, потому что молодожены, хотя и были алматинцами, жили в последнее время в Швейцарии. По европейским стандартам это нормально — планировать свадьбу заранее, у них редко бывают «срочные свадьбы», как у нас. С точки зрения эвент-специалиста мне это импонирует. В целом же в Алматы молодожены обращаются к нам в среднем за три месяца до свадьбы. Чаще всего с клиентами мы встречаемся в месте проведения будущего торжества. Вероятнее всего, они были в банкетном зале всего пару раз, когда оставляли плату за помещение, и детально не рассмотрели зал — не запомнили, какого цвета шторы, не знают, где лучше поставить фотозону, как лучше расставить столы, нужно ли оформ-

Я всегда говорю своей команде, что это у нас бывает по 60 свадеб в год, а у людей чаще всего свадьба одна и на всю жизнь. Это огромная ответственность, которую мы несем перед ними и которую должны осознавать. 31

Реальные истории / Женское лидерство

лять лестницу. Поэтому, когда мы встречаемся в банкетном зале, я могу наглядно все это показать. Лично мне сейчас стало намного интереснее работать. Во-первых, появился широкий выбор в тематике оформления и цветовых палитрах, во-вторых, наши люди стали ценить красоту декора торжества. После первой встречи я составляю презентацию, прописываю смету. Затем мы встречаемся второй раз, я привожу с собой образцы цветов, тканей и других материалов, чтобы клиент мог все это пощупать и посмотреть качество. Затем мы подписываем договор, клиент вносит предоплату, а мы начинаем работать. Количество свадеб зависит от сезона. К примеру, в прошлом году в августе у меня было 16 мероприятий. Честно сказать, это было неповторимо — в том плане, что не хочется такое повторять, это очень тяжело. Поэтому сейчас я регулирую число заказов. Главное не количество, а качество. Результат вашей работы также зависит от администрации банкетных залов. Как вы оцениваете их работу? При всем многообразии банкетных залов я не могу сказать, что у нас очень много таких, которые действительно держат марку и дорожат репутацией. Бывает так, что недорогой ресторан радует тем, что приветливо и с уважением относится к подрядчикам, работающим на свадьбе. А есть дорогие рестораны, где все поставлено на конвейер и администрация абсолютно не старается, чтобы людям было

Моей дочери было всего три месяца. Пока мама работала, она спокойно спала. Я считаю, что для любой женщины декрет — это как раз то благоприятное время, когда ты можешь попробовать реализовать какие-то идеи, раскрыть потенциал. приятно работать в этом месте. По сути, не всегда качество обслуживания в ресторане зависит от цены. При этом, к сожалению, большинство наших банкетных залов не имеют официальных аккаунтов в социальных сетях. А если и есть, то аккаунт часто ведется непрофессионально, например, там могут быть старые фотографии зала, а на деле там давно уже был ремонт и даже перепланировка. То есть вы приверженец рекламы в интернете? Основной инструмент продаж в нашей сфере, по крайней мере в Алматы, это Instagram. При этом около 50% наших клиентов делают заказ благодаря сарафанному радио, ког-

да кто-то рекомендует нашу команду знакомым. Остальные клиенты приходят к нам «через картинку». Это здорово, что есть такая сеть, как Instagram, которая работает с аудиторией через визуальный контакт: человек видит картинку и может примерно понять, что он хотел бы видеть на своем мероприятии. С другой стороны, этой сетью пользуются и мошенники. Часто бывало, когда фотографии с нашего аккаунта воровали другие компании. Я думаю, что у нас люди еще не готовы к тому, что есть такое понятие, как авторское право. Плюс ко всему на законодательном уровне это никак не работает. Можно будет доказывать и бегать по инстанциям, что это твоя фотография, но мой опыт и опыт моих коллег показывает, что это ни к чему не приводит. В этом плане помогает только функция в Instagram, где можно пожаловаться, и модераторы удаляют украденные снимки, если представить доказательства. Поговорим о цене. Сколько в среднем стоят ваши услуги? Здесь важно понимать целевую аудиторию. Есть свадьбы, которые проходят в уютных ресторанах, рассчитанных на малое число людей, а есть помпезные залы на 500-600 человек. В основном наши молодожены с бюджетом выше среднего, с залами на 200-300 персон. Ценообразование зависит от затраченных материалов, потраченных часов работы команды, количества привлеченных людей. В среднем надбавка составляет 30%. Минимальная цена на наши услуги начинается от 150 тысяч тенге. В эту сумму обычно входит классическое оформление президиума и фотозона. Но на этом мало кто останавливается, потому что молодожены хотят видеть полностью декорированный зал. Бывает, что они предлагают классные идеи, которые цепляют меня, и мне самой интересно реализовать их для портфолио. Такие работы я готова выполнять с минимальной надбавкой. Сколько человек работают над одним проектом? Как проходит подготовка к мероприятию? Над проектом работают 10-12 человек. Флористы, монтажники, декораторы. В договоре с клиентом прописано время, когда он приезжает и принимает нашу работу. Я и все мои ребята знаем об этом и заканчиваем либо раньше, либо к оговоренному времени. Я всегда говорю своей команде, что это у нас бывает по 60 свадеб в год, а у людей чаще всего свадьба одна и на всю жизнь. Это огромная ответственность, которую мы несем перед ними и которую должны осознавать. Свою работу мы начинаем с полуночи, а если в зале накануне проходит еще один банкет, то с двух часов ночи. Бывает, что администрация ресторана вообще отказывает в ночном заезде, тогда мы приезжаем рано утром, насколько это возможно, либо готовим часть оформления у себя. Поэтому у нас работают ночная и дневная команды. Что можете посоветовать молодоженам при выборе оформителя? Первое: обратить внимание на то, что конкретно предлагает оформитель. Чтобы не получилось, что реальность не соответствует ожиданиям. Второе: настаивать на том, чтобы оформитель показал

целиком оформленные предыдущие свадьбы. Как правило, все хорошие оформители смогут продемонстрировать такое портфолио. К сожалению, многие приходят в эту сферу, только чтобы по максимуму заработать. Почемуто они считают, что в эвент-индустрии это возможно. Это возможно, но только в том случае, если ты обманываешь своего клиента или делаешь очень большие надбавки. Третье: в случае если вы уже договорились с оформителем и готовы с ним работать, попроситесь просто приехать к нему и посмотреть на одно из любых его ближайших оформлений. Так вы сможете оценить работу на площадке, посмотреть, что он сделал, действительно ли у человека хороший вкус. Для вас ваше дело — это больше бизнес или удовольствие? Лично для меня больше второе. Я разделяю бизнес на мужской и женский. У мужчин и женщин в принципе разные задачи в жизни. Если мужчина — добытчик, то для женщины первостепенно получать удовольствие от своего дела. Когда она занимается делом, которое ее вдохновляет, это помогает ей раскрыться. Я за то, чтобы женщины работали, но при этом выбирали дело по душе. Для этого очень важно найти свою нишу и предназначение. Мне кажется, я свою нишу нашла. Приятно осознавать, что на твоих глазах создается новая ячейка общества.

потребительский сектор / Тренды

Екатерина Корабаева

Как потребитель управляет производителями? Желание делиться своим потребительским опытом захватило общество. Сегодня вместо того, чтобы смотреть рекламу и наблюдать за покупками известных блогеров, мы сами не прочь разобрать свою потребительскую корзину в прямом эфире социальных сетей. При этом рынок FMCG так перенасыщен, а конкуренция на нем так высока, что производителю непросто добиться того, чтобы именно его товар оказался на полке магазина, а затем — в нашей с вами корзине.

ожно даже представить, как мыло, шампунь, зубная паста и стиральный порошок оживают, подобно героям фильма «Ночь в музее», чтобы подготовиться к завтрашнему дню и предстать в лучшем виде перед своим будущим владельцем. Но это лишь наши фантазии на эту тему, а о том, что на самом деле происходит до того, как тот или иной товар окажется в пакете с покупками, как никто другой, знает генеральный директор Procter & Gamble в Центральной Азии и Монголии Ольга Воронова. С ней мы побеседовали о трендах, которые меняют рынок потребительских товаров. Давайте поговорим о том, что происходит на рынке товаров повседневного спроса. Можете ли вы отметить какие-то интересные изменения в покупателях и в их потребительской корзине? Конечно, свой отпечаток на потребление во всем мире накладывает экономическая ситуация. И Казахстан — не исключение. Девальвация в 2015 году научила потребителей более рационально подходить к покупкам. Если брать большими мазками, то можно отметить несколько трендов последних двух лет. Первый заключается в том, что казахстанский потребитель предпочитает пользоваться продукцией брендов, к которым он привык. Даже при необходимой экономии потребитель попытается найти привычный продукт в магазине, в котором действует акция или скидка. Казахстанский рынок в той стадии, когда люди вместо того, чтобы менять свои предпочтения среди

брендов, сменят магазин, в котором будут закупаться. Это, в свою очередь, меняет структуру торговли в стране. Еще 3-4 года назад в Казахстане преобладала традиционная торговля (открытые рынки, небольшие магазины у дома и т. д.), сегодня же ориентир бизнеса меняется в сторону цивилизованной торговли (ТРЦ, интернет-магазины). Второй тренд, который мы наблюдаем в регионе и в частности в Казахстане: покупатель все чаще делает выбор на основе рекомендаций. Правда, раньше это работало немного иначе: сосед делился мнением о том или ином товаре с соседом. Сегодня же люди делятся потребительским опытом с помощью digital-технологий. Например, больше 80% мам с ребенком до трех лет в Казахстане активно пользуются Instagram, в котором и обмениваются рекомендациями относительно выбора разной продукции, куда пойти и т. д. И мы уделяем особое внимание данной платформе общения своих потребителей. Как раз здесь я хотела остановиться подробнее. Эксперты говорят, что в новый век экономии потребители больше не принимают маркетинг по номиналу. Они не ленятся проводить собственные исследования, высказывать свое мнение и играть более активную роль в развитии продукта и его продвижении. Ощущаете ли вы это во взаимоотношениях со своей целевой аудиторией? В чем это проявляется? Глобально у нас более 20 инновационных центров, в которых разрабатывается наша продукция. Прежде чем

потребительский сектор / Тренды

выпускать какой-то продукт на рынок, мы обязательно тестируем его вместе с потребителем с целью усовершенствования. Я участвовала в таких фокус-группах. Мы пытались выяснить, как живет и какими продуктами пользуется казахстанский потребитель, на что он обращает внимание, делая свой выбор в магазине. Кроме этого мы активно общаемся с потребителями на различных интернет-платформах. Например, в регионах Восточной Европы и Центральной Азии мы используем сайт devchat.ru, в котором девушки оставляют разного рода комментарии, общаются, консультируются с психологом и т. д. Мы также коммуницируем со своей целевой аудиторией в соцсетях. Насколько вы готовы при необходимости адаптировать свои продукты под вкусы и привычки казахстанского потребителя? Есть ли вообще в этом потребность? Безусловно, то, что мы продаем в Казахстане, адаптируется под местного потребителя. То есть наши продукты на казахстанском рынке отличаются от тех, что представлены в Европе или США. Можете пояснить, в чем эти отличия? Например, если мы говорим о стиральном порошке, то его формула адаптируется под состав местной воды и тип стиральных машин, которые используют местные потребители. Другой пример — шампуни. Они также имеют иную формулу, нежели продукция, предназначенная для других регионов. И связано это с различиями в структуре волос. Также казахстанского потребителя отличает желание подчеркнуть свой статус при выборе бренда. Понимая это, мы предлагаем широкую линейку премиальных брендов уже сейчас и стараемся оперативно выводить на казахстанский рынок свои продуктовые инновации. Вы говорите, что очень тщательно работаете с обратной связью с потребителем. Насколько быстро их пожелания воплощаются в жизнь? Все зависит от того, что конкретно мы слышим от потребителя и насколько это технически осуществимо. До текущей должности я занимала пост регионального руководителя, отвечающего за направление товаров детской и женской гигиены. И, к примеру, в ходе проведенных фокус-групп три года назад с мамами в Казахстане мы

Казахстанский потребитель предпочитает пользоваться продукцией брендов, к которым привык. Даже при необходимой экономии потребитель попытается найти привычный продукт в магазине, в котором действует акция или скидка. 36

Развитие digital и e-commerce заставляет менять и методы продвижения товаров. И теперь мы приходим в интернет не только за молодежью. Если раньше человек, преодолев возрастной рубеж в 50 лет, снижал потребительскую и экономическую активность, то сейчас эта же возрастная категория потребителей зачастую продолжает работать, остается финансово независимой и социально активной, пользуется смартфонами, а также ездит отдыхать в разные страны. услышали, что мамы хотят видеть на полках подгузникитрусики, которые помогут им быстрее надевать подгузник на малыша, когда тот начинают двигаться более активно (после 7-8 месяцев). Имея данный продукт в региональном портфеле, мы достаточно быстро принесли его на рынок Казахстана. Если же улучшения продукта, о которых нас просит потребитель, связаны с необходимостью вносить изменения в формулу, это занимает больше времени, поскольку зависит от технологических процессов. Тем не менее мы стараемся максимально быстро реализовывать все, что мы слышим от потребителя. Мы наблюдаем две интересные тенденции, о которых хочу поговорить подробнее. Первая — интерес потребителей к крафтовой продукции (например, мыло ручной работы с кусочками фруктов и т. д.). Вторая — трансформация потребительских предпочтений, вызванная популярностью ЗОЖ. Как это отражается на вашей продуктовой линейке? Да, мы тоже замечаем эти тренды, но я бы их обобщила до интереса потребителей ко всему экологичному и максимально полезному. Кроме того, люди чаще отдают предпочтение не просто продуктам, которые отвечают всем стандартам качества, а товарам ответственных производителей. И мы всегда уделяли большое внимание этому аспекту. Вот лишь несколько примеров. Мы полностью отказались от использования фосфатов в таких продуктах,

как стиральный порошок и средство для посудомоечных машин. Большинство наших заводов безотходные. А к 2020 году на безотходное производство перейдут все производственные площадки компании. У нас есть шампунь, упаковка которого сделана из переработанного пластика, собранного на пляжах. Другой пример — упаковка для стирального порошка Tide, на 60% состоящая из переработанного сырья. Кроме того, за последние 25 лет нам удалось на 75% сократить количество упаковки, которая используется в подгузниках. И этим достижением мы, безусловно, очень гордимся, т. к. это значительная экономия природных ресурсов и сокращение влияния на окружающую среду. Есть и другие интересные тренды, которые, я уверена, со временем придут в Казахстан. Например, мы видим, что глобально люди все больше стирают в холодной воде, что связано с подорожанием электроэнергии. И если в 2010 году доля таких потребителей оставляла около 40%, то сегодня она составляет более 60%. И мы адаптируем формулу наших порошков к новым условиям стирки. Насколько пример переработки упаковки, который вы привели, реально осуществить здесь, в Казахстане? Это большой приоритет Казахстана. Мы слышим об этом как от президента, так и от правительства. Сейчас на площадке «Атамекен» проходят обсуждения этого вопроса, в которые мы как бизнес тоже вовлечены. Что-то более подробное пока озвучить я не могу, но тема важная, и нам как глобальной компании импонирует, что государство ведет открытый диалог с бизнесом в поисках оптимального решения. Недавно вычитала мнение о том, что интернет способствует стиранию границ между поколениями. Отношения между молодежью, зрелыми людьми и стариками изменились до неузнаваемости, и поэтому потребительский спрос в течение следующих лет будет менее ориентирован на возраст, чем это было за всю историю. Что вы думаете по этому поводу? Можете также рассказать, как вы движетесь в сторону развития e-commerce? Если посмотреть на то, как e-commerce развивается на других рынках, можно заметить, что везде сценарий примерно одинаков: сначала онлайн-потребление растет в сег-

То, что мы продаем в Казахстане, адаптируется под местного потребителя. То есть наши продукты на казахстанском рынке отличаются от тех, что представлены в Европе или США.

Большинство наших заводов безотходные. А к 2020 году на безотходное производство перейдут все производственные площадки компании. менте бытовой техники, затем — в сфере услуг (покупка авиа-, ж/д билетов и т. д.) и только после этого становится неотъемлемой частью площадок, рассчитанных на массмаркет. В Казахстане мы видим огромный потенциал развития e-commerce и активно сотрудничаем с существующими интернет-площадками. Мы считаем важным для себя придерживаться стратегии омниканальности. Я недавно читала, что в 2017 году мировой рынок рекламы в интернете обогнал телевидение. По сути, это наглядно показывает, где сегодня находится бо̀льшая часть потребительской аудитории. Мы видим, что digital-тенденции характерны и для Казахстана. Все больше потребителей проводят свое время в интернете, используя Instagram, Facebook и другие социальные сети. И вы абсолютно правы: сейчас активным пользователем интернета является не только молодежь, но и более старшее поколение. Я всегда улыбаюсь, когда вспоминаю, что мои родители еще пять лет назад не умели пользоваться даже базовыми функциями смартфонов. А сегодня активно пользуются мессенджерами и социальными сетями. Развитие digital и e-commerce заставляет менять и методы продвижения товаров. И теперь мы приходим в интернет не только за молодежью. Если раньше человек, преодолев возрастной рубеж в 50 лет, снижал свою потребительскую и экономическую активность, то сейчас эта же возрастная категория потребителей зачастую продолжает работать, остается финансово независимой и социально активной, пользуется смартфонами, а также ездит отдыхать в разные страны. То есть это более активные люди с огромным спектром возможностей. И этот тренд будет усиливаться по мере роста продолжительности жизни. Каковы ваши прогнозы по рынку потребительских товаров в среднесрочной перспективе? Мне кажется, кардинальных изменений тех трендов, что мы уже наблюдаем, пока не будет. Но то, что я упомянула, будет наращивать масштабы и темпы. К примеру, мы все так же будем наблюдать рост электронной коммерции, будут продолжаться изменения в структуре каналов продаж (развитие современной розницы), конкуренция производителей товаров за так называемые потребительские инновации, более ответственное и экологичное потребление. В целом казахстанский рынок и его потребитель очень интересны нам и дарят много интересных инсайтов.

стиль жизни / Взгляд

«Бренд для города или город для бренда» Кто лучше всех может представить бренд города? Его жители — такой напрашивается ответ сам собой. И правда, кто, например, лучше алматинцев сможет рассказать об Алматы? Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. И в этом можно было убедиться во время выступления международного эксперта, главы региональных представительств BBC Worldwide Сергея Становкина, которое прошло в стенах ALmaU.

Екатерина Корабаева

стиль жизни / Взгляд

ам Сергей уже 28 лет занимается внешними коммуникациями, и, по его словам, когда местные жители занимаются продвижением своего города, им многие вещи кажутся банальными, тогда как для иностранца они могут оказаться главной изюминкой. Сергей привел из своей практики случай, когда в 2007 году их компания разрабатывала рекламную кампанию для сингапурских авиалиний, осуществляющих перелеты в Москву. «Сингапурским авиалиниям было необходимо продать дополнительные места на борту. Несложно предположить, что в Москву летают не столько туристы, сколько бизнесмены. Поэтому нашей задачей стало, чтобы бизнесмен, который летит в Москву, взял с собой жену, детей и т. д. Но для этого нам нужно было показать, зачем им туда лететь. В результате мы представили Москву как культурный город, в котором есть чем заняться. Например, посетить Большой театр, огромное количество разных музеев или современные ТРЦ. Москвичу такая рекламная кампания кажется банальной. И это понятно, ведь она делалась не для жителей города и не для его администрации, а для конкретной целевой аудитории в лице сингапурцев, которым интересно увидеть зимнюю Москву, снег, покататься на санках и т. д.», — объяснил Сергей. Сейчас, с его слов, очень хорошая ситуация складывается именно для городов, потому что брендинг делается в наши дни не столько на национальном, сколько на региональном уровне. Люди не просто едут в Италию — они едут в Милан. И вот на этой волне, по мнению Сергея, у Казахстана большие возможности в плане продвижения Алматы.

Сейчас очень хорошая ситуация складывается именно для городов, потому что брендинг делается в наши дни не столько на национальном, сколько на региональном уровне. Однако важный момент, который, по его словам, мешает продвигаться нашей южной столице, — это отсутствие четкого сообщения об уникальных преимуществах. Иными словами, мы то продвигаем бренд «города яблок», то вспоминаем снежного барса, то позиционируем себя как горнолыжный курорт, то запускаем слоган «Город тысячи красок». А в итоге каждый раз внешняя аудитория слышит разные посылы, и сформировать полноценный образ у нее не получается. «Брендинг — это поиск индивидуальной идентичности. В этом у Алматы есть определенные сложности. Рекламируется вроде Алматы, но все достопримечательности — за пределами города. Раньше Алматы воспринимался как город яблок, но теперь в магазинах можно найти любые импортные яблоки, но только не местные. Почему другие страны находят возможность инвестировать в специ-

альные камеры, чтобы сохранять фрукты круглый год, а «город яблок» не находит? Возможно, вы уже не город яблок, а город тысячи красок! Но проблема в том, что когда вы мешаете все в кучу и постоянно занимаетесь ребрендингом вместо построения одного сильного бренда, то аудитория вообще ничего не понимает — у нее в голове каша», — пояснил международный эксперт. Кроме того, по словам Сергея, внешние коммуникации должны быть направлены на определенные целевые группы. Если мы говорим о привлечении инвесторов, то это один момент, если мы говорим о привлечении туристов, то это другой момент», — подчеркивает Сергей. В то же время он признает, что многие города, формируя туристическую привлекательность, ставят задачу просто улучшить свой образ. Связано это с тем, что привлекательный, яркий, позитивный образ города может влиять как на решение туристов, так и на решение инвесторов. Главное — найти ту точку, где интересы этих двух целевых групп пересекутся. Возможно, этой точкой пересечения для Астаны и Казахстана в целом могла стать ЭКСПО-2017. Но, по словам Сергея, мы упустили эту возможность, так как нами не были решены две ключевые задачи ЭКСПО-2017: привлечение инвестиций, чего фактически не произошло; страна хотела продвинуться как технологически развитая, но этого тоже не случилось. Но что было, то было, важны не сами ошибки, а то, какие уроки можно из них извлечь. А извлекать мы их можем не только из опыта ЭКСПО-2017, но и из проведения тех же самых road show. «Образ создается только благодаря коммуникациям. От того, что вы привлекли множество консультантов, написали хорошую концепцию и провели не одно road show, еще ничего не изменилось. Почему? Да потому что те 20-30 человек, которых вы встретили в каждой из стран мира, уже завтра могли переключиться на точно таких же представителей из других стран. Когда к вам приезжает турист или инвестор, вам кажется: вот же он, рядом, а следовательно, весь ваш. А он не ваш, сегодня он у вас, а завтра — уже у соседей. Тогда стоит, наверное, задуматься, как сделать так, чтобы тот стереотип, с которым этот турист или инвестор к вам приехал, изменился в лучшую сторону», — рассказал Сергей. При этом, по его словам, не стоит забывать о взаимодействии городского или странового бренда с локальными корпоративными брендами. «Почему турецкий бизнес на зарубежных переговорах 100% времени говорит о своем продукте, тогда как казахстанскому бизнесу приходится сначала много говорить о своей стране, представляя ее иностранному партнеру? Страна должна научиться заявлять о себе так, чтобы предприниматели не тратили время и силы на объяснения, откуда они приехали», — отметил Сергей. Кроме того, по словам эксперта, важно правильно определить своих конкурентов. «Знаете ли вы, кто забирает ваших туристов, которые могли бы приехать в Алматы покататься на лыжах? И тут вы начинаете смотреть вокруг, а не нужно этого делать. Потому что если вы говорите о горнолыжном курорте, то ваши клиенты (туристы) живут, например, во Франции — и тогда получается, что вы конкурируете уже и с Италией, и с Австрией. Вам кажется, что

Не стоит забывать о взаимодействии городского или странового бренда с локальными корпоративными брендами.

они очень далеко, а следовательно, не ваши конкуренты. Нет, ваши. Потому что часть туристов не едут к вам из-за того, что они едут туда, — подчеркнул Сергей. — И к этой конкуренции Алматы, с моей точки зрения, пока не готов. Потому что следующий этап после того, как вы определили своего основного конкурента, заключается в необходимости понять, какие инструменты он применяет». Но и это еще не все; по словам Сергея, помимо конкуренции необходимо быть готовыми к различным событиям (войны, политическая нестабильность, извержения вулканов и т. д.), которые способны изменить туристические и инвестиционные потоки. «Мир меняется, и зачастую безо всякого сценария. В таких условиях спасти могут только устойчивые коммуникации. В Америке немало людей погибают на улицах во время перестрелок, это, несомненно, попадает в новостные сводки. Однако при этом образ этой страны остается положительным, а стоимость бренда США очень высока. А связано это с тем, что наряду с негативными новостями есть еще и позитивные сообщения, которые перекрыва-

Мир меняется, и зачастую безо всякого сценария. В таких условиях спасти могут только устойчивые коммуникации.

ют все остальное. То есть это те коммуникации, которые страна контролирует самостоятельно. То же самое важно делать и на уровне города. Хитрость в том, что ваши коммуникации должны быть увязаны с событиями в мире, регионе и отраслях, которые для вас имеют значение, а также с редакционными планами СМИ, составляющих основу вашей коммуникационной платформы. Давайте вернемся к примеру Алматы: кто здесь изучает эти редакционные планы? Если какое-то из зарубежных изданий делает выпуск, посвященный горным лыжам, где там Алматы? Важность реагирования чрезвычайно важна. Если вы не обращаете внимания на то, что происходит вокруг, и у вас по-прежнему на повестке не меняются сообщения, вы становитесь неактуальными и неинтересными», — заключил эксперт. P. S. Во время выступления Сергея Становкина вспомнилась речь еще одного эксперта, которая прозвучала на Synergy Global Forum. Речь идет о Кьелле Нордстреме — профессоре шведской школы экономики, написавшем «Бизнес в стиле фанк». В прошлом году в Алматы, а еще годом ранее в Москве он делился информацией о том, что мы сейчас находимся в начале самой быстрой урбанизации человечества. По его словам, страны умирают как структуры. И к 2045 году 80-85% населения Земли будут проживать в 600 очень мощных городах, на которые будет приходиться 90-95% экономической активности и всего 2% территории земного шара. «Города начнут формировать свой путь и самостоятельно вершить свою судьбу», — уверен Кьелл. Так что неудивительно, что даже в брендинге на первый план выходят города со своей уникальностью.

стиль жизни / Саморазвитие

Сергей Пак

Собственный успех как мотивация

Почему в погоне за эффективностью важно не забывать о своих достижениях?

аждый день мы пытаемся стать более продуктивными, изучаем новые методики и читаем тематическую литературу. Многие авторы пытаются придумывать все более изощренные способы повышения личной эффективности, но все они — лишь надстройка, которая внедряется в нашу ежедневную рутину. Тогда как совсем недавно некоторыми тренерами была высказана интересная мысль о том, что одним из способов мотивации являются собственные достижения. И мы действительно считаем его одним из лучших способов повысить личную эффективность. Давайте попробуем смоделировать ситуацию: в школе или университете вы выиграли несколько олимпиад, медалей или спортивных соревнований, были отмечены грамотами за отличную учебу и примерное поведение, успешно выступали на конференциях и даже побеждали на международных конкурсах, написали хорошую статью и получили красный диплом по окончании учебного заведения. Все эти вещи вряд ли пригодятся вам при поступлении на работу: как показывает практика, потенциальный работодатель не обращает внимания на предыдущие достижения, а в современных казахстанских реалиях зачастую даже не просит диплом. Поэтому багаж

знаний и достижений, который вы приобрели до того, как стали полноценной ячейкой общества, пригодится разве что вашим детям или внукам — в качестве демонстрации возможностей и результатов упорного труда. И, как ни странно, дети начинают гордиться вашими успехами — это и было взято за основу бизнес-тренерами, которые предлагают повышать продуктивность через собственные достижения. Когда вы просматриваете свои старые грамоты и дипломы, вы, скорее всего, переживаете приятные воспоминания — каждый кусочек глянцевой бумажки или окрашенного металла хранит в себе небольшую историю о том, как вы усердно работали на этот, казалось бы, ненужный результат. На тот момент вы были триумфатором, победителем и готовы были заниматься и дальше, лишь бы снова пережить эти моменты, стать центром внимания и так далее. В этом и заключается смысл методики повышения продуктивности через личные достижения — нужно, чтобы прошлые результаты подталкивали к новому успеху в будущем. Конечно, грамот никто за это не даст, хотя свои дивиденды обязательно принесет, ведь вы достигнете чего хотели. И вот что может вам в этом помочь.

Периодически перебирайте свои награды И вспоминайте эмоции в тот момент. Это даст приток положительной энергии, которую можно потратить на новые начинания. Самые важные победы лучше хранить на видном месте — так вы чаще будете вспоминать о них. Это также поможет не

забыть о том, каким целеустремленным и сильным вы были раньше — неужели сейчас что-то изменилось? Каждый ваш трофей должен напоминать о том, что вам пришлось пережить, сколько усилий и труда вложить в это. И сколько еще предстоит сделать.

Ведите дневник достижений Отечественные коучи и бизнес-тренеры неоднократно говорили о важности ведения подобных дневников на страницах нашей газеты. И мы еще раз напоминаем о необходимости записывать свои переживания, действия и результаты в блокнот или телефон (кому как удобнее) — перечитывая старые записи, вы будете радоваться удачным действиям и анализировать неправильные поступки, чтобы минимизи-

ровать их количество. Некоторые юристы, к примеру, после завершенного ими дела составляют объемное описание процесса — с комментариями, вырезками и принятыми ими решениями, чтобы не только видеть результаты своих трудов, но и иметь возможность делать какие-то выводы. Ну или хотя бы написать научную статью и обратить внимание общественности на пробелы в законодательстве.

Получайте похвалу Когда вам говорят, что вы отлично справились с заданием, — это, пожалуй, одна из самых приятных форм признания. Очень часто руководители забывают говорить подчиненным о том, что их работа в компании действительно важна или что они показывают хороший результат. В итоге работник считает себя забытым и начинает искать другие варианты продолжения карьеры. Говорите слова благодар-

ности друзьям, знакомым и близким, и они будут отвечать тем же. Или просто иногда просите, чтобы вас хвалили тоже. Звучит странно, но если уж ваше окружение слышит от вас приятные слова, но не говорит их в ответ (а мы говорим именно о заслуженной похвале), ему об этом надо сказать. Но, как вы знаете, даже самая простая благодарность отлично мотивирует.

стиль жизни / Гастроли

Праздник высокого искусства Прославленный балет Ролана Пети «Собор Парижской Богоматери» на музыку Мориса Жарра завершил гастроли театра «Астана Опера» на сцене ГАТОБ имени Абая, которые проходили с 10 по 18 февраля.

астрольный тур «Астана Опера» в Алматы вызвал ажиотаж не только среди публики, но также в ведущих СМИ. Важное для культурной жизни событие не пропустили деятели культуры и искусства Алматы, а также аким города Бауыржан Байбек. За все время гастролей спектакли столичной труппы посетили 3965 зрителей. Спектакль на сцене ГАТОБ артисты балета представили таким же, каким создал его в 1965 году легендарный французский хореограф Ролан Пети. Постановка «Астана Опера» в точности воспроизводит его хореографию (балетмейстерпостановщик — Луиджи Бонино), сценографию Рене Алльо (ее перенес в столичный театр Жан-Мишель Дезире), а художник по костюмам Филипп Бино воссоздал костюмы знаменитого кутюрье Ива Сен-Лорана. «Мы были очень рады подарить праздник высокого искусства алматинской публике. Для всех наших артистов выступать в Казахском государственном академическом театре оперы и балета имени Абая — одного из самых красивых и легендарных театров не только Алматы, но и Казахстана — было большой честью. Ведь стены этого театра хранят богатейшую историю, на его священной сцене выступали великие артисты, заложившие традиции оперного и балетного искусства Казахстана», — подчеркнул директор ГТОБ «Астана Опера» заслуженный деятель Казахстана Галым Ахмедьяров.

Анастасия Гончарова, зрительница Мы с нетерпением ждали «Собора Парижской Богоматери», билеты купили за три недели до спектакля. Раньше этот балет мы могли посмотреть только в интернете, выезжать за границу нет возможности, а здесь такая удача — гастроли

труппы «Астана Опера» с потрясающей программой. Хочу выразить огромную благодарность руководству театра за то, что в гастрольный репертуар включили именно эти постановки.

Справка Гастроли состоялись в рамках программы президента Нурсултана Назарбаева «Рухани жаңғыру» при поддержке Министерства культуры и спорта РК. Меруерт Шадиева, любитель балета В роли прекрасной Эсмеральды выступили заслуженные деятели Казахстана Айгерим Бекетаева и Мадина Басбаева. Это абсолютно разные балерины, и у каждой была своя Эсмеральда. Сравнивать артисток в техническом мастерстве нет смысла, обе были хороши. Но актерски эту главную женскую партию они выражали каждая по-своему: Мадина Басбаева передала характер героини с большой страстью; шестнадцатилетняя беззаботная цыганка, возбуждая восторг толпы, плясала и порхала. Айгерим Бекетаева нашла в своей Эсмеральде еще нежность и чуткость, которые умело сочетала с необычайным девичьим пылом. Роль Квазимодо прекрасно исполнил обладатель Гранпри многих международных конкурсов Бахтияр Адамжан и заслуженный деятель Казахстана Рустем Сейтбеков. «Думаю, «полетность» прыжков и техника Бахтияра Адамжана сейчас находятся на уровне мировых артистов. Его поддержки и виртуозное актерское мастерство впечатлили весь зал.

Удачно создали образ Фролло лауреаты международных конкурсов Арман Уразов и Серик Накыспеков. Верилось в то, что их Архидьякон — герой отрицательный, и получился он довольно однозначным, каким и видел его Гюго. Капитан королевских стрелков Феб в исполнении лауреатов международных конкурсов Олжаса Тарланова и Еркина Рахматуллаева выглядел очень уверенно. В каждом жесте и взгляде артистов читалась надменность, а налет нарциссизма у самовлюбленного Феба не вызывал у публики ничего, кроме безжалостности к этому персонажу. Впечатления очень хорошие от спектакля. Я рада, что к нам приехал театр «Астана Опера», это большое удовольствие — посмотреть прекрасный балет в качественном исполнении. Безусловно, в этом большая заслуга народной артистки России, художественного руководителя балетной труппы «Астана Опера» Алтынай Асылмуратовой. Отдельно хочется подчеркнуть работу дирижера-постановщика Армана Уразгалиева: музыка сложная, но при этом оркестр звучал профессионально, чисто, музыканты демонстрировали хороший уровень.

Стиль жизни / Выставка

Современное искусство покоряет столицу

В историческом центре Астаны появилась арт-площадка, объединяющая галерею современного искусства, образовательный центр и экспериментальную лабораторию. Творческое пространство носит необычное название TSE art destination и ставит своей целью сделать современное искусство неотъемлемой и органичной частью столицы. В этом месяце в галерее уже состоялась выставка Green, yellow, red and green again известной во всем мире казахстанской художницы Алмагуль Менлибаевой.

лмагуль — одна из пяти художников Казахстана, чьи работы были выставлены на аукционе Sotheby’s в Лондоне. К слову, ее выставка в TSE art destination продлится до 19 марта, а одним из сюрпризов для посетителей станет видеоработа, которая была частью проекта Московского биеннале 2015 года с темой «Как жить вместе?». Эта работа затрагивает тему глобализации в ХХI веке с присущим ей множеством связей и конфликтов. Помимо этого на выставке представлены мультимедийные работы из новой серии «Художник и экономика», а также ставшая уже известной серия фотографий «Моя Шелковая дорога к тебе». Художник вовлекает зрителя в размышления о социальных и культурных процессах, происходящих на метафизическом, экологическом, гендерном уровне на территории Центральной Азии, и задается вопросами: откуда мы и куда идем? «Я благодарна TSE art destination за организацию моей первой за долгие годы выставки в Казахстане. В галерее

представлены мои ранее неизвестные работы, выполненные в новых медиа, которые вобрали в себя эксперименты с компьютерной графикой, живописью и видео. Я поздравляю жителей Астаны с тем, что у них есть бесценная возможность посещать культурное пространство, которое делает столицу уникальным городом во множественном процессе глобализации. Я надеюсь, что мои работы найдут отклик в сердце каждого, и буду рада видеть всех желающих прикоснуться к искусству», — делится Алмагуль Менлибаева. В свою очередь владелица галереи Дина Байтасова отмечает, что TSE art destination расположена в историческом центре Астаны, и это не только галерея современного искусства, но и образовательный центр и экспериментальная лаборатория. В скором времени они планируют открыть арт-бутик с широким выбором книг об искусстве, авторскими работами художников и ремесленников. А творческая атмосфера арт-кафе, также предусмотренного творческим пространством, по словам Дины Байтасовой, создаст благоприятные условия для встреч единомышленников.

стиль жизни / блог

Екатерина Корабаева, главный редактор

Все мы наслышаны об особой академической атмосфере, царящей в Гарварде или, скажем, Оксфорде. Если внимательно изучить их опыт, то можно прийти к выводу, что в ее создании особую роль играют многочисленные студенческие клубы и общества.

одобных клубов в том же Оксфорде несколько сотен, а сфера их интересов более чем разнообразна. Например, там можно встретить любителей поучаствовать в дебатах, пострелять из лука, поиграть в пинг-понг, футбол и шахматы, принять участие в раскопках, обойти пешком пол-Великобритании, заняться фехтованием и многим другим. Участвуя в деятельности таких клубов, студенты находят не только друзей на всю жизнь, но и обогащают свой духовный мир. В Казахстане же вузы только идут к академической свободе и созданию почвы, на которой смогут развиваться такие сообщества. Один из удачных примеров — это международное движение Enactus, которое охватило многие вузы в стране, вовлекая студентов в реализацию социальных предпринимательских проектов (создание интернет-магазина, где пенсионеры могут продавать связанные своими руками изделия, адаптация и реабилитация лиц без определенного места жительства и т. д.). Таким образом, студенты, участвующие в этом движении, учатся анализировать ситуацию, выявлять проблемы, находить финансирование для реализации своих проектов, параллельно развивая навыки по своим специальностям. Именно поэтому, мне кажется, у нас есть все шансы для создания в перспективе среды, которая будет способствовать появлению профессиональных студенческих сообществ. Тем более что современный рынок труда помимо профессиональных знаний и навыков требует от специалистов еще и наличия таких качеств, как мобильность, гибкость, коммуникабельность, способность брать на себя инициативу и нести за нее ответственность. Будущему специалисту все это может дать активное вовлечение в студенческую жизнь еще во время обучения в университете. А именно — участие в различных клубах, созданных на площадке вуза, посещение гостевых лекций, участие в конкурсах, нетворкинг-сессиях и т. п. Клю-

Клубная жизнь для профессионалов

чевые компоненты этого — осознанный подход студентов к будущей карьере, поддержка студенческого комьюнити со стороны руководства вуза и профессионального сообщества, готового делиться своими знаниями, опытом и экспертизой. И тогда о проблеме оторванности реального бизнеса и рынка от университета, о которой часто говорят эксперты, ректоры вузов и само бизнес-сообщество, можно будет забыть. Например, недавно я побывала на открытии студенческого пиар-клуба в университете ALMAU. Считаю особым плюсом для вуза опыт вовлечения в общение со студентами профессионалов, востребованных на рынке труда. Как правило, это специалисты, работающие в крупных казахстанских и международных компаниях или, еще лучше, реализующие собственные проекты и имеющие в своем багаже не один практический кейс. Для ребят общение с такими людьми — хорошая возможность больше узнать о внутренней кухне будущей профессии, обзавестись наставниками и полезными контактами. Пиар-клуб ALMAU как раз будет предоставлять такую возможность для своих участников через мастерклассы и другие совместные активности с клубом PR-шы (объединение профессиональных пиар-менеджеров бизнесструктур, международных организаций, НПО, госструктур и пиар-агентств Казахстана). Кроме того, команда нового студенческого сообщества планирует улучшить коммуникации в студенческой среде. Если провести более тщательное исследование студенческого комьюнити, думаю, можно будет найти еще немало примеров интересных инициатив. Но чтобы они масштабировались, важен обмен опытом и вовлечение в этот процесс профессионального сообщества из самых разных сфер.

Собственник газеты: ТОО «IСКЕР МЕДИА» Свидетельство о постановке на учет СМИ № 15827-Г от 10.02.2016 выдано Комитетом связи, информатизации и информации Министерства по инвестициям и развитию РК Директор: Ольга Зайцева Издатель: Олег Хе Главный редактор: Екатерина Корабаева

№ 2 (614) 19 февраля 2018 г.

По вопросам коммерческого сотрудничества и распространения обращаться: info@iskermedia.kz Юридический адрес: г. Алматы, ул. Джандосова, 2, офис 406 Почтовый адрес: 050060, г. Алматы, ул. Розыбакиева, 227, новый блок ALMAU, 4-й этаж, пространство MediaLab (403-я аудитория) е-mail: info@iskermedia.kz

Верстка: В. Арсеньева e-mail: ar85vera@gmail.com Корректор: В. Нагайцев Отпечатано в типографии ТОО «Print House Gerona», г. Алматы, ул. Сатпаева, 30а/3, офис 124, +7 (727) 398 94 59 Тираж: 14 000 экземпляров Электронная рассылка среди 9 000 подписчиков Периодичность печатной версии газеты: 1 раз в месяц Все права на опубликованные материалы защищены. При цитировании ссылка на источник обязательна. Мнение авторов не обязательно совпадает с мнением редакции. Статьи, выделенные рамкой или помеченные значком PR, публикуются на правах рекламы. За содержание рекламных статей редакция ответственности не несет. Подписной индекс 64017 в каталогах ТОО «Эврика-пресс» и ТОО «Евразия-пресс».