Revista ISTMO 343 by REVISTA ISTMO

AÑO 58 No. 343 2016/2

31-mayo-2016 Precio al público $80.00 ISSN-0021-261X

343 • Abril-mayo 2016

CUSTOMER EXPERIENCE

CUSTOMER

EXPERIENCE MÁS PROPORCIÓN Y MENOS BOTOX • ENTRE «LA MANITA DE GATO» Y LA «INGENIERÍA PROFUNDA»

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editorial

CUSTOMER EXPERIENCE El ser humano se nutre de experiencias, su memoria se construye con cada vivencia. Esto lo saben bien las empresas y su área de marketing. Por ello en este número hemos dedicado la sección Alta Dirección al tema de Customer Experiencie, en donde buscamos mostrar que la relación entre una marca y el consumidor va más allá de sólo la compra. Hay un antes y un después que culmina con la satisfacción del cliente. Abrimos la sección con un artículo de Silvia Cacho-Elizondo y José Domingo Lázaro, quienes sugieren que la penetración de las nuevas tecnologías afecta a la economía en su conjunto pero sus efectos se notan con mayor profundidad y relevancia en la industria del consumo, así el cliente adquiere mayor peso de negociación en el proceso de compra. Francisco Espinoza Manzo y Jorge Pablo Correa González resaltan la necesidad de centrar la organización en el cliente y dejar de lado la costumbre trasnochada de enfocarse en el producto. Consideran que la centralidad en el cliente es parte del marketing y vincula el desarrollo de productos y prestación de servicios a las necesidades de un segmento de consumidores para incrementar el valor de la empresa a largo plazo. Ernesto Martínez, en amena charla con Enrique Maldonado, Country Business Manager para México de la marca Nespresso®, analiza el momento y las razones por las que un cliente «se enamora» de una marca y se convierte en su embajador.

La innovación es una estrategia indispensable para competir en este mundo globalizado. Luis Ginocchio Balcázar considera que no es necesario conseguir innovaciones extraordinarias, basta con escuchar al cliente y tenerlo en cuenta durante el proceso creativo pues, al final del día él determina el futuro de un negocio. Por otro lado, en nuestra sección humanista nos preguntamos por qué el hombre se obsesiona con la belleza física y dónde radica su necesidad de perfección. Nuestros colaboradores ahondan en este tema con los artículos «Más proporción y menos Botox. Una interpretación de la belleza» y «Entre ‘la manita de gato’ y la ‘ingeniería profunda’». Por último, el doctor Héctor Zagal realiza una defensa del concepto de lo Godínez. «Antes de criticar su aparente apatía, deberíamos preguntarnos qué alicientes tienen para quedarse más tiempo tras un escritorio».

Andrea Moreno Herrero

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contenido

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Abril-mayo 2016

PORTADA: MÓNICA MANZANO

CARLOS LLANO. IN MEMORIAM

Una voz que inspira

42 Biblioteca empresarial

Redefinir lo gratis La paradoja de ganar sin cobrar

Redacción istmo Seis años han pasado ya de la partida de Carlos Llano. Hoy lo recordamos con varias frases que reflejan su pensamiento.

Reseña del libro Gratis: El futuro de un precio radical de Chris Anderson Andrea Fajardo Con la aparición del internet la economía ha mutado. Ahora es posible recibir ganancias al ofrecer un producto gratuito, fenómeno complejo antes de la era digital.

ALTA DIRECCIÓN. Customer Experiencie

«Sólo hay un jefe: el cliente» Silvia Cacho-Elizondo y José Domingo Lázaro Álvarez Gracias a la tecnología, los clientes actuales buscan una experiencia de compra integral, en cualquier canal y momento. Todo ello debe conectar con las preferencias y expectativas del cliente.

Encuentra en el cliente tu punto de enfoque

Francisco Espinoza Manzo y Jorge Pablo Correa González Enfocarse en el cliente permite conocer las necesidades relevantes de un segmento específico y diseñar acciones para atraerlo y mantenerlo satisfecho.

COLOQUIO El culto a la belleza y la negación de uno mismo

Innovar. Condición imperativa del mercado Luis Ginocchio Balcázar Hoy en día el reto de la innovación en la empresa es más urgente, pues la globalización ha hecho más sencilla la capacidad de producir pero no de generar valor.

Más proporción y menos Botox. Una interpretación de la belleza Roberto Rivadeneyra La belleza externa es una mera apariencia de lo bello. La verdadera belleza está en el orden de nuestro interior.

Alquimia de una perfecta taza de café Ernesto Martínez Martínez En entrevista con Enrique Maldonado, Country Business Manager para México de la marca Nespresso®, se analiza el momento y las razones por las que un cliente «se enamora» de una marca y se convierte en su embajador.

Dilemas éticos empresariales ¿Con melón o con sandía?

Entre «la manita de gato» y la «ingeniería profunda» Juan José Díaz Enríquez Que los seres humanos queramos poseer la belleza (en cosas o en nosotros mismos) es la manifestación de nuestro deseo natural de conseguir algún bien que nos haga felices.

MISCELÁNEA

María Pliego Ballesteros Una mujer adelantada a su tiempo Carlos Ruiz González Artículo que hace homenaje a la labor de una mujer que marcó las vidas de quienes la conocieron en diversos escenarios: el de la academia, el de la amistad o el del arte.

dirección editorial

Andrea Moreno Herrero andreamoreno@ipade.mx

Lágrimas de Darwin Emilio Palafox Marqués Darwin vivió cierta angustia al confrontar los datos científicos que iba acumulando, con las enseñanzas de la Biblia cuando ésta se interpreta en sentido literal.

gerencia comercial

Daniela Flores Basurto danielaflores@ipade.mx editora en jefe

Alejandrina Lincoln Strange Ochoa alincoln@ipade.mx

LAS MANÍAS DE ZAGAL

diseño y arte final

Cuentos de oficina «Me deja mal sabor de boca la retórica de lo ‘Godínez’. Antes de criticar su aparente apatía, deberíamos preguntarnos qué alicientes tienen para quedarse más tiempo tras un escritorio».

Mónica Manzano Islas Enrique Yhip Santillán eyhip@ipade.mx redacción

José Alfredo Walls Gómez

EL BUEN VICIO

NOVELA COSTUMBRISTA Ve y pon un centinela Harper Lee ENTREVISTA El nombre de Dios es Misericordia. Una conversación con Andrea Tornielli, Papa Francisco MEMORIAS Así fue Auschwitz. Testimonios 1945-1986 Primo Levi y Leonardo de Benedetti NOVELA NEGRA El expresso de Tokio Seicho Matsumoto BIOGRAFÍA Dos veces única Elena Poniatowska NOVELA NEGRA Rosas negras Ana García Bergua TESTIMONIOS Dios preguntó por ellos Raúl Espinoza Aguilera NOVELA Los millones de Brewster George Barr McCutcheon ENSAYO El diablo existe y actúa Francisco Martínez García NOVELA La luz que no puedes ver Anthony Doerr MEMORABLE Una letra femenina azul pálido Franz Werfel

administración y suscripciones

Mariana Domínguez Tamayo suscripcionesistmo@ipade.mx

istmo@ipade.mx www.istmo.mx

dirección de comunicación corporativa

Paulo Tort Ortega

gerencia de imagen

Quetzal Romero Villanueva ISTMO LIDERAZGO CON VALORES, año 58 número 343, abrilmayo 2016, es una publicación bimestral editada por SOCIEDAD PANAMERICANA DE ESTUDIOS EMPRESARIALES, A.C. (Propietaria del IPADE Business School), Floresta # 20, Col. Clavería, Delegación Azcapotzalco, México, DF, CP 02080 Tel. 52 (55) 5354 1800. Editor responsable: Andrea Moreno Herrero. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo 04-2011-062010063500-102, ISSN-0021-261X, ambos otorgados por el Instituto Nacional de Derechos de Autor. Certificado de Licitud de Título No. 01723; Certificado de Licitud de Contenido No. 00997, ambos otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Distribuida por El Economista Grupo Editorial, SA de CV, con domicilio en Av. Coyoacán, No. 515, Col. Del Valle, Del. Benito Juárez, México, DF, CP 03100. Porte pagado, publicación periódica. Permiso PP09-02028. Autorizado por SEPOMEX. Impresa por Infagon Web S.A. de C.V., Alcaicería 8, Central de Abastos, 09040, Ciudad de México, DF, Certificación Forest Stewardship Council.

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lo que tú opinas

Tus comentarios son muy importantes, ¡escríbenos! istmo@ipade.mx Algunas opiniones se extraen de la página web istmo.mx y se adaptan al formato impreso.

¡NO MÁS OBSTÁCULOS! ¡Muchas felicitaciones para Bernardo Flores Heymann! El material de su reseña «11 claves para fortalecer al líder integral» (istmo 332. 2014) es excelente. Considero que hay que proseguir con publicaciones que empujen el carro de la historia y no poner obstáculos, sumando más peso al que ya tenemos desde nuestro nacimiento. El problema más grande son tantos gobiernos mediocres y delincuentes.

UN EJEMPLO A SEGUIR Muy interesante el artículo «Ética y transparencia en las empresas del siglo XXI. El caso de la industria farmacéutica en México» (istmo 342. 2015), de Juan Francisco Millán Soberanes y Marco Iván Escotto Arroyo. El testimonio del trabajo de los autores en CETIFARMA da esperanzas de que cualquier sector industrial puede estar de acuerdo con los principios éticos. Ojalá otras industrias lo aplicaran. Roberto del Pozo

Lo que dice Fabio Novoa en su artículo «Jefe, hemos encontrado al enemigo... y somos nosotros» (istmo 333. 2014) es importantísimo para las empresas en la actualidad. Con frecuencia los líderes y jefes en una compañía son los primeros en poner obstáculos para que su negocio crezca, es una lástima. En toda empresa debería haber un momento de feedback y autoexamen para encontrar los errores e innovar con éxito.

Tomás Hernández

Emilio Vega Gibb

FELICIDADES, VAMOS POR MÁS ÉXITOS El equipo editorial de istmo felicita a Alfredo Walls, miembro de la redacción de la revista, por ganar el concurso de ensayo del VIII Foro Universitas en la categoría de «Ciencia, tecnología y medio ambiente», en el que participó con el texto: Hacia una reconciliación entre razón y naturaleza. El concurso de ensayo Foro Universitas lo organiza anualmente el Departamento de Humanidades de la Universidad Panamericana y convoca a alumnos y profesores de todas las áreas a escribir un ensayo sobre un tema en específico. ¡Muchas felicidades Alfredo! 8

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FEEDBACK PARA HALLAR EL ERROR

ERRORES DEL PASADO Cuando leí el artículo «¿Estás listo para des-emprender?» de Ricardo Aparicio (istmo 339. 2015) vinieron a mi mente muchos recuerdos personales de mi época en una empresa familiar. Desde la fundación de la empresa trabajé de manera cercana con el dueño y fundador, a quien todavía hoy considero mi amigo. Sin embargo, cuando involucró a sus hijos en los puestos de dirección de la empresa y ellos comenzaron a tomar decisiones que para él eran incorrectas, hubo tensiones, la compañía terminó por dividirse y los empleados tuvieron que escoger con quién trabajar. Para mí fue un momento muy difícil, porque yo había trabajado 30 años en la empresa, y si hubiera seguido unida, habría crecido muchísimo. Creo que mi amigo cometió un error al no dejar a sus hijos tomar la batuta de la empresa. Hugo Álvarez Ramírez

YO TAMBIÉN LO VIVÍ Me parecen muy ciertas las siete virtudes de don Álvaro del Portillo que señala Alejandrina Lincoln en su artículo «Álvaro del Portillo. Un líder al frente de una empresa espiritual» (istmo 335. 2014). Tuve la fortuna de estar presente en la beatificación de Monseñor Del Portillo en Madrid y la alegría de todos los presentes era contagiosa, fue un evento muy conmovedor. Muchos de los datos sobre su vida que se mencionan en el artículo no los conocía, su existencia fue muy completa.

En Twitter Comunicación UP @ComUPMx La revista @revistaistmo estrena página ¿ya la conoces? http://istmo.mx/

Maite de los Ríos

¡YA PODRÉ ENTENDER LOS MUSEOS! Agradezco mucho a la maestra María de Lourdes López Gutiérrez por su artículo «Cómo entender el arte contemporáneo ¿Una provocación a la inteligencia?» (istmo 334. 2014) porque me ayudó a por fin entender el sentido del arte contemporáneo abstracto. Estaba investigando acerca del tema pues siempre he tenido dificultades con las obras del arte reciente, pero creo que la lectura del artículo me ayudará a disminuir mi frustración la próxima vez que vaya a un museo. ¡Gracias!

Ángeles Soberán

TODOS PODEMOS AYUDAR Excelente testimonio recabado por Patricia Guadalupe Garza en su artículo «La globalización reclama: tener iniciativa y salvar vidas» (istmo 341. 2015). Me encanta saber que hay gente que se preocupa por el prójimo y que utiliza sus propios recursos para mejorar la calidad de vida de los demás. A veces es más fácil hacerse de la vista gorda y fingir que el sufrimiento de los demás no nos incumbe, pero la iniciativa de MOAS demuestra que nadie está exento de la responsabilidad de ayudar. Además, no hay que irse tan lejos como Italia para encontrar lugares que necesitan de nuestras manos y nuestra ayuda: si vives en la Ciudad de México, puedes tomar tu coche y no tienes que manejar más de 20 minutos para encontrar pobreza y miseria extremas. Lorena Guzmán de Anda

Universidad Abierta @UPabierta ¿Podemos hablar de ética en los negocios? http://istmo.mx/index.php/2016/03/29/ etica-y-transparencia-en-las-empresas-del-siglo-xxi-el-caso-de-la-industria-farmaceutica-en-mexico/… Excelente artículo @revistaistmo @FilosofiaUP @HumanidadesUP Gabo Valdivia @jvaldiviama Gracias @AlumniUPGdl por el ejemplar de la @revistaistmo hasta casa. #AlumniSiempre @UPGdl Jorch Rod @jorchrod Será? Revista ISTMO @revistaistmo «Temo que nuestro cariño por los animales sea una cortina de humo para evadir nuestras obligaciones con los humanos» @hzagal #IdeasISTMO Miguel A Martinez A @miguemtzave Eso debió ser siempre y no perder el rumbo.. el objetivo.. el bien de la humanidad. Revista ISTMO @revistaistmo «El líder de hoy debe generar un nuevo modelo de empresa, que ya no piense sólo en generar, sino en algo más profundo y humano» @fercordova Marco Iván Escotto @MarcoIvEscotto #CETIFARMA participó con un artículo en el número actual de la @revistaistmo ¡Vale la pena leerla! 343

in memoriam Carlos Llano

UNA VOZ QUE INSPIRA SEIS AÑOS HAN PASADO ya de la partida de Carlos Llano. Su legado continúa vigente en las instituciones que ayudó a fundar, en su obra escrita y en las personas que convivieron con él. A modo de homenaje, en esta sección publicamos algunas «gotitas» de su legado. Buscamos que quienes tuvieron la fortuna de conocerlo lo recuerden con una sonrisa y, quienes sólo han escuchado su nombre, descubran en él a una persona peculiar, que trabajó por conciliar sus aspiraciones intelectuales, humanas y de negocios.

«Una pieza puede cambiarse por otra, pero las personas no son intercambiables; cada una de ellas es un universo completo». Viaje al centro del hombre, Ruz. México, 1999.

«El egoísta de su tiempo y dinero nunca piensa tener lo suficiente para prestar ayuda a los demás». Extracto del discurso pronunciado en el acto académico de graduación de la generación 1988-1990 del Full time MBA del IPADE.

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«La muestra suprema de amistad es querer la superación de la persona, eso es, querer el bien para ella». Dirección recta y correcta. Un arte del corazón, istmo 309, 2010.

«El laborioso vence antes y mejor que el inteligente en todos los terrenos; aquel que vence la pereza llega más lejos que el superdotado». Extracto del discurso pronunciado en el acto académico de graduación de la generación 1990-1992 del Full time MBA del IPADE.

«Los verdaderos amigos llegan a amar las limitaciones de sus amistades porque son parte de su persona». Dirección recta y correcta. Un arte del corazón, istmo 309, 2010.

«Sólo la familia es capaz de comenzar la formación del oficio de hombre». Extracto de la ponencia pronunciada en el Primer Congreso Panamericano sobre Familia y Educación (mayo de 1994)

«Un hombre sin un núcleo esencial de principios es siempre pusilánime, tímido, medroso, débil». Discurso pronunciado en el acto académico de graduación de la primera generación (1991-1993) del Executive MBA del IPADE.

«Sería un error tratar de echar abajo a los que están arriba, lo que hace falta es tirar para arriba a los que están abajo». En entrevista con Elica Brajnovic del programa La Clínica Universitaria de la Universidad de Navarra, 1996.

«Una sonrisa puede ser más elegante que un largo discurso y el mejor antídoto contra la inhospitalidad». Discurso pronunciado en el acto académico de graduación de la generación 1988-1990 del Full time MBA del IPADE.

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alta direcci贸n en portada

LOS PARADIGMAS CAMBIAN, ya ningún consumidor está satisfecho con pequeños descuentos y ahorros, hoy exige más; busca experiencias que se traduzcan en sensaciones o emociones, y vínculos más fuertes, auténticos y relevantes con las marcas. Si el cliente es quien tiene el poder en la negociación, ¿cómo deben actuar las empresas para mantenerlo cautivado?

«SÓLO HAY UN JEFE:

EL CLIENTE» SILVIA CACHO-ELIZONDO Y JOSÉ DOMINGO LÁZARO ÁLVAREZ

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alta dirección

En las últimas décadas la globalización progresiva de las nuevas tecnologías ha desencadenado una profunda revolución en la forma

de hacer negocios. La irrupción de dispositivos conectados a internet transforma la economía moderna, rompe paradigmas que parecían inmutables y detona una escalada de innovaciones que amenaza la dinámica de los procesos comerciales y el comportamiento de los consumidores. Muchos negocios asumen ya con normalidad la convicción de que sus establecimientos físicos –oficinas, sucursales o tiendas–, se han convertido en potencial pasivo en lugar de ser un activo valioso e imprescindible. Por otra parte, para las generaciones más recientes, como los millennials y post-millennials, el crecimiento exponencial del uso de dispositivos móviles –destacan tabletas y celulares–, sugiere la progresiva desaparición de las computadoras, que en su concepción tradicional, empiezan a ser un anacronismo.1 Esto es sólo la parte visible de un gigantesco iceberg, debido a que el incipiente mercado de los dispositivos usables (wearables) como gafas, relojes o pulseras, aunado al interés cada, vez mayor, por la inteligencia artificial y la realidad virtual, pronostican una nueva oleada de cambios que afectarán las transacciones del futuro. La penetración de las nuevas tecnologías afecta notablemente a la economía en su conjunto pero sus efectos se notan con mayor profundidad y relevancia en la industria del consumo.

TENDENCIAS Y SALTOS TECNOLÓGICOS

A pesar de las crisis económicas, o en parte gracias a ellas, el comercio electrónico ha crecido de modo extraordinario en el mundo y en México. Según el estudio «Comercio electrónico en México 2015» de AMIPCI, las transacciones virtuales en 2014 alcanzaron 162 billones de pesos, con ropa y accesorios como las categorías más vendidas. Los smartphones y tabletas son los dispositivos preferidos para los mexicanos de 18 a 34 años; a través del celular se 14

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gastaron alrededor de 2.3 billones de pesos, lo que convierte a México en un referente mundial en comercio móvil. El incremento de las ventas a través de celular es macrotendencia global. El grupo de consultoría Deloitte indica en su reporte «Global Powers of Retailing 2015. Embrancing innovation» que 65% de la población mundial usaba teléfono celular al cierre de 2015, y 83% de esos dispositivos contaba con acceso a internet. Se estima que para los próximos tres años el comercio móvil global podría alcanzar 638 billones de dólares. Más optimista es la consultora Gartner, que en su investigación «Forecast: Mobile Payment» eleva el mercado global de pagos móviles a 721 billones de dólares para 2017. Si buscamos entender el fenómeno del comercio móvil en México, es necesario indicar que en el país se está produciendo lo que el célebre economista Joseph Schumpeter denominó salto tecnológico (Leapfrogging), que en su sentido actual explicaría cómo la velocidad

Silvia Cacho-Elizondo Doctora en Ciencias de la Administración, con especialidad en Marketing (HEC Paris, Francia). Maestra en Ciencias con especialidad en Mercadotecnia y Estrategia (Université Paris-IX Dauphine, Francia). MBA por el IPADE y maestra en Ciencias en Administración de la Tecnología (University of Sussex, Inglaterra). Profesora del área de Comercialización del IPADE.

José Domingo Lázaro Álvarez MBA por el IPADE. Miembro del Comité Académico de la Academia de Empresas Familiares de la Universidad Panamericana, Campus Guadalajara y jefe de la SubAcademia de Emprendurismo en la misma institución. Profesor de Comercialización, Estrategia e Innovación en ICAMI.

a la que se generan las innovaciones provoca que algunos países rezagados o en vías de desarrollo, se brinquen alguna etapa del progreso tecnológico. En otras palabras, la experiencia tecnológica de muchos mexicanos, especialmente la que tiene que ver con el comercio en línea, se está detonando a través de un teléfono celular y no mediante una computadora.

ALGUNAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS

El vertiginoso ritmo al que crece el comercio en línea cataliza la reinvención de la industria, da lugar a innovaciones capaces de transformar los patrones de mercadotecnia, operación y estrategia de grandes y pequeños comercios y brinda nuevas y mejores alternativas para hacer más eficientes los procesos, aumentar el valor de las marcas, enriquecer la experiencia del cliente o crear nuevas fuentes de ingresos. Grandes empresas del sector de la distribución están transformando sus modelos de negocio para adaptarse a las tendencias del comercio digital y las innovaciones tecnológicas, establecen evoluciones disruptivas que afectan a toda la industria, remueven las bases de la oferta, los canales de distribución y los medios de pago. Algunos ejemplos: Aumento de productos bajo demanda. Netflix y Spotify son destacados exponentes de esta tendencia de consumo que refuerza el poder del cliente mediante el uso de tecnologías de transmisión de datos (streaming) para que el usuario disponga de los contenidos audiovisuales que desee, cuando lo desee y desde donde lo desee. Reinvención de los puntos de venta. Zara, Liverpool, y hasta supermercados como Carrefour o Tesco, han extendido la funcionalidad de sus tiendas al convertirlas en punto de recogida de los pedidos en línea (click and collect), lo que permite al cliente ahorrarse los gastos de envío mientras que la compañía suprime los costos de mensajería.

Reducción de los tiempos de entrega. Amazon ha puesto en marcha el programa Prime Air que permite entregar sus productos en 30 minutos a través de drones (capaces de transportar paquetes de hasta dos kilogramos volando a un máximo de 120 metros de altitud); iniciativa que simplifica la distribución y reduce al máximo las restricciones de tiempo y espacio. No es cuestión menor, según el informe «UAV Drones Market by Type» de MarketsandMarkets se espera que en 2020 la industria de los drones con aplicaciones comerciales genere 5.59 billones de dólares. Escalamiento de la inteligencia de negocios. Privalia, Asos o Zalando aprovechan su conocimiento de los usuarios (big data) para comercializar marcas propias, esto les permite incrementar su catálogo de productos y capturar valor de su tráfico de visitantes. También orientan sus esfuerzos hacia una estrategia celular (mobile first) que potencia los contenidos para usuarios de smartphones, experimentan una rápida evolución hacia el comercio móvil que, en algunos casos, ya supone 50% de las ventas. Facilitan a sus clientes el proceso de compra y las empresas se benefician de un aumento exponencial del volumen de compras. Desarrollo de monederos electrónicos. Samsung, Apple y Google han diseñado sofisticados monederos electrónicos (wallets) que sustituyen el dinero

La penetración de las nuevas tecnologías afecta a la economía en su conjunto pero sus efectos se notan con mayor profundidad y relevancia en la industria del consumo. 343

alta dirección

Las redes sociales, buscadores, blogs e incluso dispositivos electrónicos, influyen de modo decisivo en la planeación estratégica de retailers, marcas y hasta diseñadores de moda.

físico y facilitan las compras móviles por dispositivos celulares a través de la tecnología inalámbrica NFC (Near Field Communication). Los estudios de eMarketer muestran la magnitud de esta evolución al estimar que el valor en Estados Unidos de las transacciones con sistemas móviles podría alcanzar 210 billones de dólares en 2019.2

CANALES QUE SE MULTIPLICAN

Es interesante identificar otros canales como redes sociales, buscadores, blogs e incluso dispositivos electrónicos que también influyen de modo decisivo en la planeación estratégica de retailers, marcas y hasta diseñadores de moda. He aquí algunos ejemplos: Redes sociales. Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram permiten comprar en sus ecosistemas, ya sea directamente mediante botones específicos o indirectamente a través de llamadas a la acción. Con esta función los usuarios pueden adquirir productos sin salir de la red. Esta aplicación ha supuesto un impulso extraordinario de las ventas sociales (social selling), y hace posible que las redes extiendan su influencia del mero entretenimiento hasta la intermediación comercial y se conviertan en escaparates 16

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capaces de concitar la atención de cientos de millones de personas. Buscadores. Google publicó en 2015 el «Google Fashion Trends Report», primer análisis profundo que informaba con exactitud las tendencias emergentes a partir de las búsquedas en línea, gracias a este reporte se advirtió que la falda de tul y el pantalón jogging se destacarían, mientras decaerían los estilos vintage y normcore. Esta herramienta de Google no sólo recogió la información de millones de personas, sino que, a su vez, se convirtió en un poderoso motor de influencia para futuros compradores y para las tiendas físicas que adquieren mercancía.

Blogs y recomendaciones. Chiara Ferragni fundó el blog The Blonde Salad que cuenta con más de 100 mil visitas diarias y cerca de 4 millones de seguidores en Instagram. Esta web le ha reportado amplia fama, dando lugar a que la soliciten marcas de lujo como Christian Dior, Chanel, Louis Vuitton y MaxMara, además de convertirla en una emprendedora de éxito.3 Fusión entre lo físico y lo virtual. El diseñador Zac Posen, uno de los pioneros en la búsqueda de la simbiosis entre moda y tecnología, creó un vestido que incorporaba un sistema LED cuyo comportamiento se programaba en línea.4

LAS TENDENCIAS AL ALCANCE DE TU MANO

El impacto de la tecnología ha democratizado las relaciones entre retailers, marcas y consumidores, provocando que la moda y las tendencias ya no sean realidades de nicho concentradas en las pasarelas de Nueva York, París o Madrid; tampoco es obligatorio visitar grandes centros comerciales para poder adquirirlas. En 2016 la moda y las tendencias son accesibles a millones de ciudadanos mediante la descarga gratuita de una simple aplicación de celular (app). La movilidad e instantaneidad que proporciona internet han cambiado las reglas del juego, invierte el equilibrio de la oferta y la demanda y supone, para los consumidores, la oportunidad de alcanzar más poder de negociación.

alta dirección

La movilidad e instantaneidad que proporciona el internet han cambiado las reglas del juego: supone, para los consumidores, la oportunidad de alcanzar más poder de negociación. Como señaló John Donahoe, CEO de eBay, en un desayuno ejecutivo organizado en 2013 por IESE, BCG y Wall Street Journal: «La frontera entre el retail y el e-commerce se ha vuelto muy borrosa. Ahora es el consumidor quien manda, y éste tiene la sensación 18

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de disponer de todo un centro comercial en la palma de su mano».5 Esta idea, por actual y acertada que parezca, no es sino la confirmación de lo que décadas antes advirtió Sam Walton, fundador de Walmart y Sam’s Club, quien a propósito de la profunda transformación que se estaba viviendo afirmó que, de ahora en adelante «sólo hay un jefe: el cliente».6 En Estados Unidos, como señala Google en su estudio «Mobile in-Store Research», 79% de los propietarios de un smartphone lo usa ya para realizar compras, y 84% de esos compradores utiliza su celular para obtener información del producto mientras se encuentra en una tienda física. Sobre este comportamiento cabe señalar que la mayoría de clientes comienza sus compras con un dispositivo electrónico concreto, pero las continúa y finaliza en otro diferente, incluso en una tienda física. En una entrevista concedida al London Evening Standard, la popular editora de Vogue en Estados Unidos, Anna Wintour, advirtió hace unos años que el perfil de la consumidora de moda y tendencias estaba cambiando drásticamente: «Hay un nuevo tipo de mujer ahí afuera. Ella está interesada en los negocios y el dinero, no tiene tiempo para ir de compras, quiere saber qué, por qué, dónde y cómo comprar».7

DESAFÍOS PARA MARCAS Y RETAILERS

La experta en redes sociales, Alexandra Samuel, bloguera del Wall Street Journal y de Harvard Business Review, señala que en la carrera para mantenerse a la vanguardia de la curva digital, se pierde a menudo la capacidad de saber de dónde venimos.8 La gran transformación de retailers y marcas de las últimas décadas ha pasado por varias fases evolutivas. En la primera se preocuparon por diseñar estrategias centradas en satisfacer las necesidades de los clientes. En la segunda se reorientaron al enfoque de la comercialización centrada en el producto y sus características, externando un renovado interés por la disponibilidad y cercanía al consumidor. En esta

última etapa, el protagonismo ha cambiado de lado, son los consumidores quienes han tomado el control y exigen experiencias que se concreten en sensaciones y emociones, buscando vinculaciones más fuertes, auténticas y relevantes. En la actualidad el cliente busca una experiencia de compra integral, a través de cualquier canal y en cualquier momento. Esto genera un enfoque en la multicanalidad y da valor a factores intangibles como la agilidad, el empoderamiento, la relevancia, la consistencia y la conveniencia. Se vuelve imprescindible conectar estos conceptos con las preferencias y expectativas del cliente. Con el surgimiento del showrooming, que consiste en mirar y probar un producto en las tiendas físicas para luego terminar adquiriéndolo en internet, se despertó la urgencia para muchos retailers de conectar el mundo de la compra física con el entorno digital. En la actualidad, con la evolución de distintas tendencias como la compra social (social shopping), la exploración del viaje del cliente (customer journey) o el comercio social (social commerce), la experiencia de compra y la relación con el cliente han alcanzado una nueva dimensión. Esto hace que cobre importancia la combinación exitosa de elementos físicos y digitales, como las redes sociales, la logística, las apps, la ubicación de las tiendas, los escaparates, la atención del personal, e incluso el color o el olor. En la era digital, señalan autores como Michael Treacy, los clientes tienden a no ser leales a las empresas, son fieles a sí mismos, y a lo que para ellos significa una mejor oferta de valor. Por lo que suelen lamentarse por la destrucción de valor que se ocasiona al no estar adecuadamente sincronizadas sus experiencias online y offline. Los retailers y marcas deben poner especial atención a sincronizar todos los puntos de contacto con sus clientes para evitar que las experiencias de compra sean insatisfactorias9 y afecten los lazos de confianzas con sus mercados. Sin embargo, muchos retailers y grandes marcas parecen resistirse a este cambio de paradigma, perpetuando la estrategia de ofrecer pequeños descuentos y ahorros, ignorando, consciente o inconscientemente que las recompensas basadas en experiencias o servicios son las que contribuyen a generar mayor valor a largo plazo.

No estamos lejos del día en que potentes algoritmos nos recomienden qué ropa vestir, qué comida comprar e incluso dónde, y hasta con quién, compartir nuestro tiempo libre. NUEVA NARRATIVA, DISTINTOS CANALES

Los datos que ofrece este artículo sugieren la necesidad de trazar una nueva narrativa comercial (storytelling) que ponga el acento en la vinculación emocional con el cliente y mezcle diversos intangibles de alto impacto con el eficiente y sustentable despliegue de todos sus canales. A nuestro juicio, para dar forma y fondo a este nuevo relato, se necesita valorar aspectos como: • La personalización de la experiencia de compra. • El uso eficaz de los datos personales que el cliente comparte vía CRM de redes sociales. • La sincronización de información online y offline referente a los niveles de stock. • El desarrollo de apps fáciles de usar a través de una interfaz simple y atractiva. • El diseño de estrategias comerciales para las nuevas generaciones tecnológicas. Además, para ser capaces de adaptarse y sobrevivir, los retailers y las marcas deberán tomar decisiones críticas sobre la estrategia de manejo de canales, como: • Establecer prioridades acerca de qué canales y transacciones les interesan y cuáles no. • Definir hacia dónde les desean derivar al cliente en cada etapa de su ciclo de vida. 343

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Nuevos desafíos: preservar la privacidad de los clientes con el uso responsable de sus datos personales; manejar la brecha tecnológica entre diferentes generaciones y desarrollar nuevos modelos de negocio para afrontar la competencia creciente derivada de la economía colaborativa. • Integrar los canales manteniendo una imagen de marca consistente y confiable. • Monitorear las mediciones realizadas para optimizar la inversión y mejorar la experiencia. • Evaluar regularmente los canales a desarrollar para diferenciarse de la industria. Sobra decir que no hay recetas mágicas que aseguren el éxito. Los comercios tendrán que convivir con profundos dilemas y retos no exentos de dificultad. Entre los desafíos a afrontar podemos mencionar: la preservación de la privacidad de los clientes mediante el uso responsable de sus datos personales; el manejo de la brecha tecnológica entre diferentes y diversas generaciones y el desarrollo de nuevos modelos de negocio para afrontar o convivir con la competencia creciente derivada del espectacular avance de la economía colaborativa. En los modelos colaborativos como Uber, Cabify, Lyft, Airbnb, Peerby, el uso de los bienes es más importante que la propiedad de los mismos. Y esto es sólo el comienzo, ya que el extraordinario auge del «internet de las cosas» (IoT), por el que 20

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cada vez más objetos están conectados a la red e interactúan con nosotros de modo inteligente, hace que no estemos lejos del día en que potentes algoritmos nos recomienden qué ropa vestir, qué comida comprar e incluso dónde, y hasta con quién, compartir nuestro tiempo libre10. Esta época de aparentes incertidumbres donde la tecnología modifica radicalmente los hábitos de consumo, nos lanza el desafío de evolucionar las estrategias de comercialización de marcas y retailers. Llegó el momento de abandonar la perspectiva centrada exclusivamente en las ventas por canales separados para migrar hacia un modelo donde los canales se integran bajo un mismo hilo conductor en el que se generan experiencias de compra únicas y relevantes. Este ambicioso modelo de creación de valor coloca al cliente en el centro de todos los procesos comerciales y estratégicos para que el sector retail pueda seguir evolucionando e innovando.

Video explicativo sobre la evolución del marketshare en computadoras, tabletas y celulares de 2008 a 2015: https://youtu.be/Xi-PQ48hcXs (Fuente: «Datasaurus Rex», 2015). 2 eMarketer (http://www.emarketer.com/Article/US-Proximity-MobilePayment-Transactions-Reach-871-Billion-2015/1013278). 3 Entrevista breve a Chiara Ferragni: https://youtu.be/jFCgldjmE_s 4 Video que muestra el vestido LED creado por Zac Posen: https://youtu. be/rNtWlVP5qrs 5 Revista de Antiguos Alumnos IESE. Abril-junio 2013, núm. 129, pp. 90-91. 6 BERGDAHL, Michael. The 10 Rules of Sam Walton. John Wiley & Sons, 2010. 7 LARSON, Christina. «From Venus to Minerva». The Washington Monthly. 8 SAMUEL, Alexandra. «Your digital year in review». Harvard Business Review, 31/12/2015. 9 Por ejemplo, en Estados Unidos 78% de los consumidores confiesa no ser leal a una marca, 68% afirma que sus cuentas no están sincronizadas y 40% expresa la necesidad de que mejore su experiencia de compra (Fuentes: «Shopping In-Store, but wanting more». Accenture, 2014; «Mobile retail commerce sales in the US» [Statista]; «Connecting Through the clutter». Nielsen, 2014; «Multi-Channel Merchants & Payments». SecureNet, 2013. 10 Como muestra de los avances que se están viviendo en inteligencia artificial, en marzo de 2016 se conoció que el programa de inteligencia artificial AlphaGo de Google logró la victoria contra el surcoreano, Lee Se-dol, campeón mundial del juego de mesa «go», conocido como el «ajedrez oriental». A diferencia de la supercomputadora Deep Blue de IBM, que derrotó en 1996 y 1997 al genio del ajedrez ruso, Gary Kasparov, el programa de Google cuenta ya con la capacidad de aprender y mejorar sus propias estrategias y movimientos en el transcurso del juego. 1

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Encuentra en el cliente

TU PUNTO DE ENFOQUE

Francisco Espinosa Manzo Alumno del doctorado en Administración de Empresas (DBA), University of Phoenix. MBA por el IPADE. Licenciado en Ingeniería Química por la Universidad Iberoamericana. Profesor de Comercialización del IPADE.

Jorge Pablo Correa González Investigador de marketing y asesor especialista en inteligencia comercial. Maestro en Evaluación y Administración de Proyectos por la UP y licenciado en Comunicación por la misma institución.

LA ESTRATEGIA DE CENTRARSE en el cliente vincula el desarrollo de productos y prestación de servicios a las necesidades de un segmento de consumidores para incrementar el valor de la empresa a largo plazo. Es parte del marketing, pero, a pesar de que ha sido ampliamente estudiado y difundido, muchas empresas no logran implementar sino algunas de sus funciones, o incluso peor, siguen centradas en el producto. FRANCISCO ESPINOSA MANZO Y JORGE PABLO CORREA GONZÁLEZ

El concepto «centralidad en el cliente» es un término de moda en los últimos años, aunque su enfoque ha existido siempre en los negocios (en mayor o

menor medida, según la época). Podrá cambiar de nombre pero, ha estado y estará, porque centrarse en cubrir las necesidades de los clientes es inherente a un negocio. Es enfocarse en resolver las necesidades de los clientes y, con base en ello, diseñar un marco de referencia para el negocio. Se ve simple, pero su aplicación no es sencilla. Desde las primeras transacciones en el tiempo hasta los intentos de un emprendedor actual, si alguien no necesita (o percibe que necesita) tu producto, simplemente no lo comprará y si no hay ventas, sobra decir el resto. Enfocarse en el cliente sirve para conocer cuáles son las necesidades importantes o relevantes de un segmento específico y diseñar acciones para atraerlo y mantenerlo satisfecho. Esta visión permite acercar a la compañía al famoso blue ocean o iniciar y mantener un impulso que desarrolle un mercado y un cliente a largo plazo. La idea tiene una fuerza extraordinaria para determinar las decisiones estratégicas y definir el rumbo exitoso para una empresa. Sin embargo, a pesar de la mucha tinta y numerosas ideas alrededor de la centralidad en el cliente, diversas empresas, incluso globales, tienden a mantener la centralidad en el producto. De acuerdo con un estudio realizado a lo largo de casi cinco años en el IPADE sobre el modo en que empresas medianas y grandes desarrollan prácticas comerciales, hemos identificado al menos

dos posibles causas por las que, a pesar de que el director o dueño esté completamente convencido del valor del enfoque al cliente, este concepto no se vea reflejado en sus utilidades: 1. La estructura organizacional no está alineada a tener al cliente como centro. 2. Una visión sesgada de la comercialización que la entiende sólo como la función encargada de crear mensajes y organizar eventos. Con estas dos particularidades, las empresas están en desventaja para aprovechar oportunidades.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ENFOCADA AL CLIENTE

La centralidad en el cliente requiere alinear la estructura organizacional de la empresa hacia la propuesta de valor, que es la forma en que satisfacemos a nuestro cliente. Esta alineación es vital, pues de otra forma, los esfuerzos por entenderlo, no serán capitalizados ni traducidos en valor para la compañía. Si observamos el esquema 1, una propuesta de valor bien enfocada al cliente permite generar valor y capturarlo a través de mayores ventas o precios más altos, pues estará satisfecho y percibirá un valor justo por el precio. Sin embargo, esta propuesta de valor sólo puede mantenerse si la empresa cuenta con una estructura e infraestructura alineada a entender al cliente. Ver esquema 2. El área más directamente influenciada será la comercial, que deberá contar con los recursos y 343

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acciones para entender al cliente actual y visualizar situaciones que modifiquen, tanto al segmento objetivo como a la propuesta de valor. Imaginemos una empresa que vendía velas en el siglo XIX, que contara con este enfoque y con un grupo de personas para analizar qué necesidad satisfacían, ¿por qué el público compra sus productos? Si la necesidad es ver en la obscuridad, la decisión estratégica plantearía: para seguir satisfaciendo esta necesidad, nuestra compañía debe reinventarse y fabricar focos o convertirse en una empresa de velas para otros usos. La función comercial no sólo se centra en vender y comunicar sobre el producto, sino que se robustece e incluye la función de inteligencia, que convertirá datos en información estratégica que permita mantener y mejorar la propuesta de valor o, en su caso, cambiar de dirección. Una estructura al punto facilita aprovechar oportunidades que de otro modo sería difícil ver o capitalizar.

Esquema 1

RELACIÓN ENTRE ESTRUCTURAS Y CREACIÓN DE VALOR Valor a los stakeholders

Crecimiento Generar y originar valor Propuesta de valor

Satisfacción del cliente Capturar valor

CLIENTE, ESTRUCTURA Y OPORTUNIDAD

Esquema 2

INFRAESTRUCTURA ALINEADA A ENTENDER AL CLIENTE Estructura organizacional Satisfacción del colaborador

Sales Force

Inteligencia de mercado Estructura comercial Brand & Comm

Mkt Management

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Ventas

Propuesta de valor

Imaginemos tres empresas. La empresa AI se ha dedicado a conocer a su cliente a través de diversas técnicas de investigación. Para sorpresa de todos detectan una necesidad que no ha sido satisfecha hasta el momento; convocan a los miembros de la organización y trabajan en una solución; transmiten a sus equipos los planes adecuados y en un tiempo relativamente corto, desarrollan una experiencia que «da en el clavo» con sus clientes. La compañía se fortalece y su posicionamiento crece. Por otra parte, el dueño de la empresa Magnum, en una exposición en el extranjero logra «oler el cambio» en las necesidades de su cliente. Enseguida bosqueja varias ideas, llama a la fábrica y pide que hagan ciertos prototipos específicos. Le comentan que será necesario dejar de producir algunos productos para emplear parte de la capacidad de la fábrica en el

nuevo encargo. Además, si el plan prospera, habrá que renegociar con las tiendas departamentales la introducción de los nuevos productos, pues difieren de lo acostumbrado; contratar personal nuevo para manejar las herramientas adecuadas y subcontratar camiones para distribuirlos. Ello sin contar con que hay que buscar un crédito bancario, lo que significa renegociar ciertas deudas aún no cubiertas. El dueño repasa todo y piensa: «esto está muy complicado, ¿qué podemos hacer con lo que ya tenemos?». Por último, los dueños de la tienda de refacciones Autovan, no se han percatado de que una famosa empresa detallista comenzó a introducir en las tiendas cierto producto mucho más barato; que, curiosamente, es el que mantiene vivo a Autovan. Los clientes ya lo notaron, pero en Autovan parecen no querer ver; y es que nunca han tenido que esforzarse mucho para vender el producto que los tiene actualmente como líderes regionales en la industria. Cuentan con diferentes activos, como la lealtad de muchos de sus compradores, pero en la tienda detallista se puede conseguir el mismo producto más fácil y más rápido. ¿Qué diferencias hay entre las tres empresas hipotéticas? Podemos enumerar varias, sin embargo, destaca lo siguiente: 1) hay empresas que ven la oportunidad y tienen o no tienen la capacidad de actuar en consecuencia y 2) hay empresas que no pueden ver la oportunidad y por lo tanto no podrían actuar. Es decir, hay empresas cuya estructura les ayuda a crear valor. Cuando falta una de estas dos cualidades, visualización y capacidad de actuar, estamos en la situación de las empresas Magnum y Autovan. Es importante subrayar que esas características permitieron a AI visualizar, actuar y capitalizar la oportunidad, incrementando sus posibilidades de éxito. Para conseguir o desarrollar estas dos cualidades, ¿qué capacidades debe desarrollar cualquier empresa, con independencia de su antigüedad o tamaño? Queremos destacar la importancia del área comercial y de una estructura alineada a la información que ésta analiza y reporta. Pero área comercial y estructura flexible no son suficientes, es vital conocer el paradigma de la empresa sobre la función comercial, lo que en consecuencia mostrará el paradigma que el dueño o el director general tienen de lo que es una empresa.

LA PIEDRA ANGULAR DE LA ORGANIZACIÓN

¿Cómo puede una empresa tomar sus decisiones a partir del enfoque en el cliente? A través de la función comercial o marketing. Éste tiene cuatro principales objetivos: 1) identificar las necesidades de un segmento específico del mercado y rastrear su evolución (inteligencia comercial); 2) comunicar la propuesta de valor y vincularla a una marca (branding), 3) apoyar al área de ventas (sales force) y 4) administrar los recursos de la estructura comercial.

A pesar de la mucha tinta y numerosas ideas alrededor de la centralidad en el cliente, diversas empresas, incluso globales, tienden a mantener la centralidad en el producto. También es importante que la función comercial se integre al proceso de diseño y creación de la propuesta de valor, aunque es claro que esta etapa debe involucrar a las áreas operativas, de finanzas y de capital humano. Interesa que participe el área comercial porque conoce las necesidades que debe cubrir y sirve como marco de referencia para confeccionar un producto o servicio diferenciado, con valor para el cliente y la empresa. El enfoque al cliente permite conocer mejor a quién se brinda una solución, de modo que pueda seguir su evolución e innovar constantemente. Además, al conocer con bastante precisión qué se debe solucionar y qué no, la empresa puede usar sus recursos de modo más eficiente y dar claridad a la gestión. Finalmente, afecta en forma positiva 343

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Cuadro 1

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DESDE DIFERENTES AUTORES STEPHEN WHITE (2010) • • • • •

Simple transacción Era de la producción Era de las ventas Era del área de marketing Era de la compañía de marketing • Era del marketing relacional • Era del marketing social o móvil

SHETH Y PARVATIYAR (1995) • Transacción • Intermediarios • Comercialización como operación • Comercialización como detallista • Comercialización relacional

a la cultura organizacional, pues se puede comunicar claramente cómo incide nuestro trabajo en el consumidor final. En suma, las probabilidades de crecimiento de una empresa (o de evitar la bancarrota en escenarios conflictivos) aumentarán si logra desarrollar con éxito la función comercial.

MARKETING MAL ENTENDIDO

Si la solución parece tan simple, ¿qué dificulta lograr esta orientación al mercado? Una posible respuesta es que muchas personas malinterpretan la función

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• • • • • •

Post-guerra (1950) Auge (1960) Turbulencia (1970) Incertidumbre (1980) Uno a uno (1990) Enfoque financiero (2000)

del marketing. Es muy común que directores, empresarios (a veces, incluso los miembros del equipo) piensen en marketing como el área que se dedica a: pedir plumas con el logo de la empresa; organizar al personal que se ocupa de los eventos; preparar los comerciales; y atender a las redes sociales. La función del marketing aún se define (a pesar de las cuatro «P» que Philip Kotler apuntó desde 1967) por su etapa de comunicación, pero es una de sus actividades clave, no la única. El enfoque de la mercadotecnia ha variado a lo largo del tiempo, sin embargo en México la evolución no ha ido a la par. Los académicos que han investigado la evolución de la mercadotecnia señalan, por lo general, entre 5 y 7 etapas (ver cuadro 1). Antes de la revolución industrial, la función comercial se centraba en la simple transacción de bienes y servicios, la relación entre el vendedor y el comprador era directa y los productos vendidos, en su mayoría, no se diferenciaban. A partir de la producción industrial la función de venta se hizo más compleja, por la masificación de productos que llevó a la proliferación de intermediarios, con productos que no necesitaban mayor esfuerzo para su venta, principalmente porque había pocos competidores. Más adelante, antes de la Segunda Guerra Mundial, la competencia aumentó, los productos seguían sin diferenciarse

Enfocarse en el cliente permite conocer las necesidades importantes o relevantes de un segmento específico y diseñar acciones para atraerlo y mantenerlo satisfecho. 26

PHILIP KOTLER (2014)

y los factores precio y gestión de canales de distribución se convirtieron en clave. En estos años, como parte de la comercialización, la función de las ventas cobra especial valor, en el modo de acercarse al cliente y hacerle ver el valor del producto a través de la atención al precio. Después de 1945, la economía en general sufrió grandes cambios que cristalizaron en la disminución de la demanda contra la oferta. Esto llevó a las empresas a desarrollar la función de investigación para determinar las necesidades de los clientes y surgió también la necesidad de fortalecer la función de ventas a través de mejores mensajes publicitarios, promociones y relaciones públicas. Algunos académicos llaman a esta era como marketing, disciplina que se encarga de saber más del mercado. Sin embargo, el significado, más que vincularse con investigación, ventas y publicidad, se centró en la última, así, marketing se convirtió en sinónimo de hacer publicidad, significado que en México permea hasta nuestros días. Pero la función de la mercadotecnia evolucionó. Ya no sólo se trataba de centrarse en la figura de los vendedores o de quienes se dedican a investigar o comunicar. Incluso hoy, en muchas empresas mexicanas la investigación, la comunicación y la venta siguen separadas, y en ocasiones incomunicadas. A la siguiente etapa se le define como la compañía de marketing, en donde finalmente aparece el concepto ya mencionado de orientación al cliente. Otros términos como satisfacción del cliente, servicio al consumidor y la relación con el cliente se estudian concienzudamente y se replantea el significado mismo de la mercadotecnia. Como podemos observar, no todas las compañías se sumaron a este gran salto en el concepto de mercadotecnia, se evidencian empresas que no han definido la función de orientación al cliente y otras que entienden que deben orientar sus productos hacia el consumidor, hecho útil para elaborar estrategias y planes eficientes e incluso para «crear» valor.

Es indispensable ver las oportunidades y tener la capacidad de actuar, si falta una de estas características, las oportunidades pasan de largo.

ESTRUCTURA COMERCIAL, VITAL PARA EL CRECIMIENTO

Queda clara la importancia de la función comercial para orientar estrategia y planes de la empresa al cliente, pero es indispensable una estructura que soporte esta orientación. Existen empresas con

prácticas comerciales orientadas al cliente (investigan, segmentan, definen la propuesta de valor y la ajustan a las necesidades del cliente), pero, sin la estructura adecuada, no podrán recibir todo el beneficio que podrían si la tuvieran. De acuerdo con el modelo de Jean Claude Larreche, profesor de INSEAD, una empresa tiene al menos tres enfoques de negocio: 1. Crear valor. Enfocarse en las necesidades del mercado y ofrecer una solución que satisfaga las que ese mercado considera importantes (donde encuentra un valor real) y por cuya solución es capaz de pagar más. Requiere de la habilidad de la empresa para conocer al mercado, al grado de saber qué necesidades son importantes y cuáles no están del todo satisfechas. Al encontrarlas puede desarrollar una propuesta de valor poderosa: crear valor y generar rentabilidad a partir del mercado. 2. Capturar valor. Se refiere al proceso de generar rentabilidad a partir de acciones como quitar clientes a la competencia u obtener beneficios de alianzas estratégicas. Actualmente, empresas que cuentan con departamentos de marketing, enfocan muchos esfuerzos a «incrementar su participación de mercado» a través de «quitar clientes a la competencia». Es posible que esas compañías vean a la mercadotecnia como 343

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¿Qué áreas o qué personas pueden transformar la información en conocimientos estratégicos para mantener la competitividad? ¿Nuestra área de marketing funciona al cien por ciento de su capacidad? una herramienta que apoya a las ventas con investigación y comunicación, sin embargo, sus acciones pueden no estar orientadas al cliente. Esto los llevaría a diferenciar su producto simplemente por precio; y si llegan a innovar o diferenciarlo, lo hacen sin considerar lo que realmente necesita el mercado.

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3. Extraer valor. Se enfoca en la eficiencia de la organización. La mayoría de las empresas con cierto grado de profesionalización tienen bien definido este proceso. De hecho, la oferta de soluciones para negocios que buscan mejorar los controles de la empresa es amplia. Es el enfoque del más puro management, que busca mejorar la estructura de costos, explora ahorros, indica recortes de personal o de infraestructura, que pueden ser decisiones que cuesten a la empresa en el largo plazo. Resulta que la mayoría de las empresas en México busca el valor a partir de la extracción de valor, un porcentaje menor busca la captura de valor y otro grupo mínimo se enfoca en crear valor. No es que extraer y capturar sea malo, son prácticas necesarias, lo que queremos subrayar es que estas prácticas aumentarán su potencial de forma inimaginable si se logra añadir «la creación de valor». Para orientarnos al mercado se requiere desarrollar una estructura comercial profesional, hábil y conocedora de que sus funciones se centran en: conocer al cliente, comunicar al cliente y vender al cliente.

DIAGNÓSTICO TEMPRANO

Entendiendo que el enfoque en el cliente requiere una estructura, nos preguntamos ¿qué áreas de nuestra empresa fungen como verdaderos agentes de cambio? ¿Qué áreas o qué personas pueden transformar la información en conocimientos estratégicos para mantener la competitividad? ¿Nuestra área de marketing funciona al cien por ciento de su capacidad? Si las respuestas no son las que esperamos, será bueno considerar orientar toda la compañía a entender a los consumidores. Con esta visión, la empresa puede moverse a la par del cliente con más facilidad y, en caso de que así lo amerite, descubrir nuevas oportunidades que le permitan mantener el valor para sus stakeholders.

alta direcci贸n entrevista

ALQUIMIA

Enrique Maldonado

de una perfecta taza de caf茅

ENRIQUE MALDONADO, COUNTRY BUSINESS MANAGER para México de la marca Nespresso®, en una amena charla con Ernesto Martínez, profesor del área de Comercialización del IPADE, explica el proceso que se requirió para salirse de un mercado maduro, «comoditizado», es decir con poca diferenciación y valor agregado, y convertirlo en un artículo de lujo. Para lograrlo, hubo que romper paradigmas. Decidimos «romper con todo», rompimos completamente la categoría del café, sacando al café del mundo del commodity. Enrique Maldonado Country Business Manager Nespresso®

POR ERNESTO MARTÍNEZ FOTOGRAFÍA: JESSICA MICHEL

¿Por qué Nespresso®? ¿Qué te atrae de la marca?

Desde el primer día me llamó mucho la atención que redefinimos el estándar de tomar café, convirtiéndonos en la marca ícono mundial del café perfecto. No dejamos nada al azar, nada es accidente, todo debe estudiarse siempre para ser perfecto. En Nespresso® el café está en el corazón de todo lo que hacemos, pero el placer del consumidor es la razón por lo cual lo hacemos. No sólo es un café. Es una experiencia auténtica que combina perfección y placer; simplicidad y estética.

Tomó tiempo madurar el negocio desde la idea original hasta el despegue, ¿dónde fue el punto de cambio?, ¿qué detonó el éxito?

La clave fue pensar en el futuro. La idea nació en un café en Italia, de una plática entre la cabeza de cafés de Nestlé con la cabeza de Ferrari. Probaron el café y lo encontraron increíble, pero comentaron que cada taza siempre tiene algo diferente, es como alquimia. A raíz de eso decidimos desarrollar Nespresso® y que todo fuera extraordinario y consistente. La marca nació en los ochenta, época en la que hablar de máquinas y cápsulas era romper paradigmas, pues la gente no consumía ni agua embotellada. Teníamos una innovación estupenda, queríamos crear la taza perfecta de espresso con exquisita crema, tentador aroma y el sabor de cuerpo completo, al igual que los baristas expertos.

Cuando empezamos en mercados como el Reino Unido decíamos: «vengo a ofrecer unas máquinas de Nespresso® y nosotros manejamos toda la distribución». Nos respondían que estábamos locos, que no tenía sentido. Logramos vender el proyecto porque confiamos en que realmente se trataba del mejor café del mundo, de granos cuidadosamente seleccionados por nuestro equipo de expertos. Utilizamos sólo 10% del mejor café gourmet del mundo, esto quiere decir que Nespresso® sólo utiliza del 1 al 2% de la producción mundial de café, garantizando que cumple con nuestros perfiles de aroma y sabor, así como nuestros altísimos estándares de calidad y sustentabilidad. El despegue se dio a finales de los noventa, cuando el trabajo de personalización y conocimiento iniciado en París y otras ciudades empezó a fructificar. No es un producto para colocar en el anaquel y esperar que se venda, la personalización y la experiencia requieren tiempo. Llevamos 30 años en el mercado con crecimiento continuo, lo que nos habla de que es paso a paso y, como cualquier marca de lujo, debe resistir al canto de las sirenas. Podría tener más volumen si se vendiera en más lugares, pero uno de los principales activos es nuestro modelo de negocio, directo al consumidor. Un modelo de negocio único y autónomo, con foco en el café de alta calidad, pasión por la perfección y compromiso con la innovación, un control total desde la «cereza» hasta la taza, así como la distribución directa a canales exclusivos 343

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Enrique Maldonado y Ernesto Martínez

El marketing de hoy es totalmente transparente, tienes que hablar al consumidor con la verdad, de forma personalizada y ofrecerle calidad. ¿Es difícil mantener ese modelo de negocio, ajeno al tradicional de Nestlé, cuyos principales socios comerciales son las cadenas detallistas de autoservicio y el mercado tradicional? ¿Enfrentas ese dilema con el resto de la organización? ¿Qué rol juega Nespresso® en Nestlé?

Lo más difícil fue sacar al café de una industria de commodities. Romper paradigmas y hacer algo completamente nuevo cuesta mucho trabajo. La parte más compleja fue el inicio en Europa, que Nestlé decidiera que la única forma de ser exitoso en este negocio era hacerlo diferente. Se maneja como una unidad de negocio independiente, aunque a fin de cuentas allí está Nestlé, el big daddy que nos respalda. Esto permite enfocarnos en el lujo. No queríamos manejarlo al modo tradicional sino por medio del contacto directo con el consumidor, entregarle la cápsula en las manos para aseguraros de que percibiera la calidad. 32

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Un negocio siempre busca rentabilidad y crecimiento, pero nuestra filosofía es: «tengo que crecer, pero de forma ordenada, pensar en la parte de atrás versus la del frente». Ese cambio costó trabajo incluso a la gente de Nestlé. Nos decían «estás perdiendo rentabilidad, podrías vender el triple». Cierto, pero entonces no seríamos una marca de lujo y una marca es de lujo o no lo es; no hay término medio. Todo tiene un precio y siempre hay factores que te hacen dudar, pero tenemos muy claro que este modelo nos ha hecho exitosos. Fue muy complicado al inicio porque no teníamos boutiques, nacieron mucho después como una idea para hacer vivir una experiencia al consumidor. Era un negocio de personalización y de prueba. Nespresso® es una marca estratégica en el grupo, con 30 años de continuo crecimiento y que ya pertenece al grupo selecto de marcas de Nestlé con ventas anuales arriba del billón de dólares.

¿Qué necesidad satisface?, ¿cuál fue la oportunidad?, ¿qué buscaba el consumidor y que encontró en Nespresso®?

El consumidor buscaba un café de calidad perfecta, completamente barista, pero constante, que evitara la variación de taza a taza. Antes se preparaba en una máquina complicada que requería muchos pasos: conseguir el tostado perfecto, la dosis adecuada… La oportunidad que vimos fue crear el sistema Nespresso® (máquinas y cápsulas) diseñado para asegurar la calidad consistente de café gracias a una producción con tecnología de punta, reservando sabor y aroma en las icónicas capsulas herméticamente selladas. Hablamos de placer, perfección, simplicidad y estética en un modelo de negocio que me permite llegar al consumidor de forma directa. Satisfacer a un segmento económico alto (AB+), que conoce de café, arriba de 35 años, que sabe lo que quiere y espera calidad elevada y constante, que es nuestro gran secreto. Además hay que leer las tendencias a futuro, entenderlas y crear un modelo que las cumpla. Nuestra calidad requiere sustentabilidad, pues nuestro producto es monodosis, por ello usamos cápsulas 100% reciclables. En Nespresso®, el desarrollo sustentable y el cuidado del medio ambiente no es sólo una tendencia pasajera

o una estrategia de marketing, se han convertido en un estilo de liderazgo, vital en la forma en que hacemos los negocios.

Ante tal necesidad insatisfecha, ¿Qué solución ofrece Nespresso®? ¿Cuál es su propuesta de valor?

La oportunidad la encontramos en un consumidor que busca café de alta calidad, consistente, de nivel barista, y que se surta en dosis individuales. Ante esto, proponemos una trilogía: 1. Altísima calidad del café. Hacemos 80 pruebas de calidad para garantizar que el café alcance los estándares que necesitamos, consideramos únicamente el 1-2% de la mejor producción mundial. Lo colectamos de diferentes partes del mundo en grano verde, es decir, sin pulpa y seco, pero antes de tostar, moler y empacar. Todo lo enviamos a Suiza, donde están las fábricas, para que el proceso de mezcla, tueste, molienda y empaque al vacío en las cápsulas de aluminio sea perfecto. La calidad constante requiere que trabajemos en el campo, a través de ONG como Rainforest Alliance con el programa «AAA Sustainable Quality Program», que consiste en: A: calidad, AA: respeto a personas y medio ambiente, y AAA: productividad; así nos aseguramos de que la gente produzca esa calidad y siga desarrollando valor. A nivel mundial trabajamos con más de 63 mil productores: en México empezamos en Ixhuatlán, Veracruz, con 23 productores, hoy tenemos más de mil 700; les pagamos 30% más por la calidad que nos otorgan. Cuando los agricultores ven este beneficio, perciben el valor compartido del que hablamos; están felices de trabajar con Nespresso® y nosotros de obtener cada vez mejor calidad. 2. Tecnología. Para una extracción perfecta necesitamos máquinas que logren una presión comparable a la de un barista, hablo de 19 bares de presión. Para darnos una idea, una olla exprés tiene dos bares de presión, de modo que 19 es muchísima fuerza, misma que debemos lograr para obtener lo mejor de la cápsula. Combinamos tecnología con diseño, es decir, creamos máquinas con la última tecnología y los mejores diseños para cumplir las expectativas siempre cambiantes de los consumidores en el mundo. Tenemos actualmente 10 diseños de máquinas, con las cuales buscamos un equilibrio entre temperatura, cantidad de agua y velocidad, que combinados con los 19 bares de presión, nos permiten producir la taza perfecta.

3. Servicio de excelencia. Un servicio de personalización completo, toda la gente de Nespresso® está perfectamente preparada y es experta en café. Hablar de personalización es hablar de servicio. Tenemos un gran embajador, George Clooney, la representación perfecta de estilo, clase, sofisticación, elegancia. Simboliza a nuestro consumidor que entra a las boutiques y queremos tratarlo como a una estrella. En cualquier punto de venta o por teléfono los 365 días del año.

Entonces, ¿cuáles son los puntos de contacto con el consumidor?

Los puntos de contacto con el consumidor son: nuestras boutiques, la página de internet, las aplicaciones para teléfonos móbiles y tabletas, y nuestra presencia en tiendas departamentales como el Palacio de Hierro. Además, nosotros consideramos que tenemos más puntos de venta que nadie en México, porque Nespresso® llega a tu casa. Bajas una aplicación o entras a internet y te entregamos en casa en un máximo de 48 horas. Aun así, estamos sólo en las mejores locaciones del mundo en alrededor de 450 boutiques de 260 ciudades en 64 países.

La trilogía que mencionas incluye la calidad del café, la tecnología y el servicio, pero, ¿Cómo te conoce el consumidor, cómo lo atrapas y lo conquistas?

Para empezar, vemos la pirámide desde otra perspectiva, de arriba hacia abajo, y entendemos que nuestro target es AB+, arriba de 35 años. Buscamos dónde está ese consumidor y tratamos de acercarnos a él. La marca de lujo no es masiva, simplemente tienes que estar en el lugar adecuado. Sabemos que nuestro consumidor es un bon vivant, frecuenta buenos restaurantes, viaja, compra y le gusta el lujo. Tratamos de acompañarlo en donde él está. Creemos en la gastronomía que va de la mano con la marca. Un postre suele acompañarse con un café y te ofrece todos los aromas de modo increíble. Con frecuencia la vida ajetreada nos impide disfrutar de la calidad y nuestro gran secreto es que la gente nos pruebe en nuestros puntos de venta. El marketing de hoy es totalmente transparente, tienes que hablar al consumidor con la verdad, de forma personalizada, y no es otra cosa que probar nuestra calidad. Cuando el consumidor la percibe, empieza a consumir nuestro producto. Claro que enfrentamos retos. En México, cada consumidor bebe media taza de café al día y en otros 343

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países más de dos. Poco a poco tenemos que lograr que el público descubra que se puede tomar de diferentes formas, como a cada quien le guste: solo, con leche o con azúcar. La industria del vino es un buen ejemplo, hace 20 años, en México muy pocos hablaban de vino y hoy hay muchos conocedores y expertos. Así pasa con el café: vamos evolucionando hasta que su calidad se convierta en factor sustancial. Me sorprende mucho cuando en reuniones de negocio sirven un café de poca calidad y nadie dice nada, o será que no se dan cuenta, para nosotros tal situación significa un área de oportunidad.

Hablando de vino, vemos que Nespresso® toma elementos de otras industrias, como la experiencia del Grand Cru (gran cosecha) en los vinos; por otro lado, las boutiques son como las de productos de ropa, accesorios o joyería lujo. ¿Es así?

Así es, para llevar al café a un segmento de lujo, y que deje de ser commodity, tenemos que comportarnos como marca de lujo. Nuestras boutiques se ubican en los mejores lugares del mundo: Masaryk en la Ciudad de México, Champs-Élysées en París, y así en las mejores ciudades. Ofrecemos un producto exclusivo con un servicio personalizado que me permite conocer al consumidor, saber qué café le gusta y, si es miembro del club Nespresso®, recibe un valor agregado, le ofrezco lo que le agrada. 34

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La industria del café guarda muchas semejanzas con la vitivinícola, para producir vino de calidad tienes que trabajar el cultivo de la uva. Al servirlo también hay semejanzas, un sommelier te dirá que hay alrededor de 300 aromas en el vino, pero en el café son más de 900, es espectacular. Somos el principal productor y exportador de café mexicano en el mundo, acabamos de presentar en China, con mariachi, una variedad de café mexicano y lo estamos promoviendo en más de 60 países.

¿Han identificado el momento en que el consumidor se enamora de la marca?

Me parece que es cuando vive la experiencia. Decía Steve Jobs que él sólo hizo dos cosas: manejar calidad e innovación totales y cambiar el speech. No vendía los megabytes de la computadora, se basaba en las necesidades del consumidor: «si quieres fotos ofrezco altísima calidad, si quieres música, aquí la puedes escuchar». Pasa lo mismo con Nespresso®, la magia y mi momento de verdad es cuando la gente prueba nuestra calidad y le entregamos lo prometido, quizá más. Por otro lado, ser líder mundial en el café porcionado no es cualquier cosa, tampoco lo es estar en los principales restaurantes, y hoteles del mundo. Más de 500 chefs premiados con Estrellas Michelin usan la marca y no es casualidad, notan que la calidad es superior y que además, no hay merma.

¿De qué tamaño es la oportunidad para México en los próximos años?

Enorme. Como dije, en el mundo cada persona consume más de 2.5 tazas y en México sólo media taza al día; la oportunidad de crecer es enorme y constante por muchos años. No tenemos ni el 1% del tamaño del pastel. El reto está en instruir en la cultura del buen café al consumidor, que cuestione cuando no reciba la calidad perfecta. Eso requiere tiempo, pero llegamos para quedarnos, y como en todos los países esto se consigue paso a paso. Creo que la industria del café en México evolucionará en los próximos años. Hoy difícilmente encuentras café tostado y molido en Europa, casi todo es encapsulado o porcionado.

¿Tienen competencia en porcionados?

Tomamos a la competencia muy en serio. Pero confiamos plenamente en nuestra propuesta de valor de café de alta calidad, nuestra constante innovación y un servicio personalizado que nos permite afianzar la lealtad de nuestros miembros del Club. La competencia no es nada nuevo para nosotros. Competimos con más de 300 ofertas de café porcionado alrededor del mundo, incluyendo más de 200 competidores que dicen tener compatibilidad con nuestro sistema.

La satisfacción personal de saber degustarlo y la oportunidad de agasajar a tus invitados, ¿son también parte del esquema?

Claro, como mexicanos nos gusta ser buenos anfitriones, complacer a los invitados. Por ejemplo, decir «te hice este postre especial para que lo pruebes con este café», te convierte en un excelente anfitrión. Por lo general los jueves recibimos llamadas de personas que prepararán una cena el fin de semana y nos preguntan cómo maridar el café con los platillos que cocinarán. Se vuelven expertas y apasionadas.

He escuchado a algunas personas decir las cápsulas tienen químicos, ¿es cierto?, ¿cómo mantienen su frescura?

Nespresso® no usa un solo químico. Una cápsula sólo tiene café tostado y molido, se conserva porque el aluminio es el mejor conservador para cualquier producto. Se empaca al vacío, y logramos que haya una presión que ayude a alcanzar condiciones ideales para el café. Absolutamente todo es café empacado en aluminio, nada más. Muchas veces me preguntan sobre el aluminio y el reciclaje, y sobre todo, por detalles del café: si tiene antioxidantes, etcétera. Todo está muy cuidado. Yo trabajo con la Organización Mundial del Aluminio para asegurarme de ir con las mejores tendencias. Tengo pensado hacer pronto un viaje con chefs mexicanos a la planta en Suiza para que vean y vivan todo el proceso.

¿Qué te quita el sueño en este momento?

Mantener viva la llama de pasión en mi equipo para crear la experiencia perfecta, poder transmitirla y lograr una ejecución de excelencia. Conforme evoluciona el negocio, mantenerla requiere más pasión. Dar un servicio de excelencia pero sin dejar de escuchar al consumidor. Por ejemplo, cuando todo mundo se esmera por vender, a nosotros nos interesa más el servicio posterior, ¿qué pasará mañana si compras una máquina de café? Lo más importante es que siempre te funcione y que si tienes un problema, nos llames para ir de inmediato a tu casa y aseguramos que marche perfectamente. A fin de cuentas, si estamos convencidos de que compraste un diamante, hemos de asegurarnos de que funcione bien.

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INNOVAR

Condición imperativa del mercado LA INNOVACIÓN TIENE MUCHAS CARAS, puede incidir en el producto, en la tecnología, en la gestión o en los procesos. Es una estrategia indispensable para competir en el mundo globalizado. No se trata de inversiones millonarias o productos radicalmente nuevos o sofisticados, pero lo que sí es necesario es que la voz del cliente esté presente en todo el proceso porque él determina el futuro del negocio. LUIS GINOCCHIO BALCÁZAR

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MBA por el IPADE y licenciado en Administración por la Universidad de Piura, Perú. Dirigió un fondo de innovación tecnológica y ha sido ministro (secretario) de Agricultura en Perú. Es conferenciante invitado del IPADE.

Cada vez más encontramos la palabra «innovación» en la vida diaria. Innovar se vuelve una forma de vivir la angustia por dotar a productos y servicios de

algo superior y habilita a empresas y agentes económicos para revivir las ventajas que les permitan competir con éxito. Innovar se presenta como un imperativo de economías abiertas al comercio internacional. ¿Qué estoy haciendo bien, qué podría hacer mejor?, ¿cómo mantengo a mis clientes entusiasmados con la percepción de que nuestro producto o servicio es su mejor opción en el mercado? Dicho de otro modo, ¿mi empresa tiene la propuesta de valor más atractiva? Esto es, la combinación de productos, servicios, beneficios y valores agregados que se ofrece a los clientes y que le otorga una condición de «oferta diferente» en el mercado. Cuando comienza a agotarse la atracción que crea la preferencia de los consumidores por un bien, para su proveedor es el momento de pensar en diseñar una nueva ventaja que los persuada para mantenerse «fieles». Si la empresa irradia un constante «baño» de renovación es lozana, despide un aura de frescura. Se innova también para ir a otros mercados o, simplemente, para responder a cambios de hábitos del consumidor. Esto se puede alcanzar mediante mejoras sencillas (innovaciones incrementales). Pero no hay duda que se aleja la época en que se pensaba que el mejor producto era el que no necesitaba cambiar. Innovar es un proceso de creación de valor que se inicia con la imaginación y la creatividad. Superar los «candados» que nos atan a lo convencional, a lo usual. Utilizar mejores «anteojos» para leer la realidad y entender lo que viene. Cómo pasar de la idea a la innovación de la manera más eficiente posible. En los negocios, imaginación y creatividad no son atributos exclusivos de ningún escalafón.1 La innovación en una empresa es la capacidad de continuamente crear valor, interpretando y anticipándose a las necesidades de sus clientes e interactuando en red con otras organizaciones. Esto indica que la innovación puede provenir de ac-

tos al alcance de cualquier empresa que cuente con la claridad de visión y con el compromiso de innovar. Por tanto, no se debe relacionar a la innovación con inversiones millonarias y con productos radicalmente nuevos y sofisticados.2

MÁS SENCILLO PRODUCIR QUE CREAR VALOR

Según el «Manual de Oslo» existen cuatro tipos de innovación (ver cuadro 1). La innovación es un reto de la empresa, cuya urgencia se eleva porque la globalización ha hecho más sencilla la capacidad de producir pero no la de crear valor. Y al facilitarse la producción surge una gran oferta –a costos muy bajos– que satura el mercado con precios mínimos. Si ésta no es la escena en que se quiere lidiar, habrá que diferenciar los productos para dejar el terreno de la «guerra de precios» y crear un espacio propio para productos originales, únicos. Esto se ve mucho más claro al analizar la competitividad de las exportaciones de China, India y otros países que copan las industrias intensivas en mano de obra y de tecnologías bajas y medias. Sus impresionantes escalas de fabricación les permiten cotizar muy agresivamente y venden con éxito en los mercados de ultramar con productos sencillos y económicos. Se trata de una estrategia de costos bajos a la que América Latina no tiene otra alternativa que la diferenciación. El producto masivo versus el «boutique». Y para ello hace falta contar con aptitudes y actitudes innovadoras. Y hacerlo en forma metódica y constante. Esto es, gestionar la

Innovar es superar lo convencional y utilizar mejores «anteojos» para leer la realidad y entender lo que viene. 343

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Cuadro 1

TIPOS DE INNOVACIÓN TIPO Producto

Proceso

Marketing

DETALLE

INCLUYE CAMBIOS O MEJORAS SIGNIFICATIVAS

Introducción de un bien o servicio cuyas características y usos han sido significativamente mejorados.

Especificaciones técnicas, componentes, materiales, uso amigable y otras características funcionales incluido software.

Implementación de un nuevo o significativamente mejorado método de producción o entrega.

Técnicas, equipos y/o software.

Implementación de un nuevo método Diseño de producto, empaque, distribución, prode comercialización. moción o precio.

Implementación de un nuevo arreglo Prácticas de negocio de la firma, organización del Organización organizacional. lugar de trabajo o sus relaciones externas. Fuente. Innovation in firms, a microeconomic perspective. OECD 2009.

innovación como una actividad vital para la empresa u organización.

SE AGOTAN LAS VENTAJAS, ES HORA DE INNOVAR

¿Cómo descubrir el tiempo perfecto para un cambio?: • Cuando una empresa nota que sus productos están perdiendo espacio frente a opciones de la competencia. • Cuando la oferta de tecnología permite ofrecer otras funcionalidades que el mercado aguarda. • Cuando el marco regulatorio exige adecuar las características del producto a nuevos estándares. En todos los casos es hora de innovar y para ello es fundamental estar al tanto de las necesidades del consumidor. Pero hay también innovaciones rupturistas, que partieron de más lejos: un teléfono que rompe con lo establecido hasta convertirse en un organizador del trabajo personal. Detrás de su diseño hubo alguien que fue más allá de las expectativas del consumidor. Tuvo que conocer sus motivos y querencias a plenitud para ponerse por delante de sus necesidades del presente. En cierto modo, viajó hacia el futuro y alteró lo previsible. Innovar también es vital porque los países requieren dejar las economías basadas en los recursos 38

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naturales para ir hacia los sectores más dinámicos de la producción global. Una economía diversificada con nuevos «motores», por ejemplo actividades productivas que usan el conocimiento que viene de la ciencia y que se convierte en bienes tecnológicos para mejores fábricas, equipos y talleres, buscando crear valor que reduzca costos y aumente la calidad favoreciendo la competitividad de la empresa o institución.

VER LAS CONEXIONES INVISIBLES

Bessant y Tidd3 proponen una secuencia para la innovación. El proceso comienza al visualizar las conexiones «invisibles» entre el entorno del emprendedor y las oportunidades. Inmediatamente, esas percepciones se transforman en ideas de negocios a partir de las cuales se pueda evaluar más formalmente el potencial de las oportunidades. Luego, se efectúa una selección estratégica de las ideas de negocios a la luz de las fortalezas y querencias del emprendedor. Finalmente, se escribe el plan de negocios de la idea seleccionada. Las personas con aptitudes innovadoras detectan las conexiones entre las ideas generadas, las relacionan con las oportunidades y expectativas de los consumidores y echan a andar el proceso innovador. Hay que destacar que un ingrediente

clave de las personas innovadoras es su cercanía con la información, que se comporta como materia prima y «gatillo» del conocimiento. Una persona bien informada puede detectar muchas cercanías y afinidades que para otros son invisibles.

LA INNOVACIÓN SE GESTIONA

Hay quienes gestionan la innovación para estar siempre adelante. Hay otros que son seguidores, que aplican las mejoras a productos o servicios que otros diseñaron antes. En un momento en que los consumidores aprecian las experiencias alrededor de la compra, contar con mentes creativas es una ventaja estratégica. La innovación es resultado del trabajo de equipos en los que la diversidad se debe considerar una fortaleza. Es muy importante que los equipos que gestionan la innovación incluyan personas de diferente formación y experiencia. Lo heterogéneo es fuente de nuevos ángulos para ver la realidad. La diversidad, el diseño y la información son ingredientes clave de la innovación. Además, es bueno reiterar que la innovación y sus técnicas van más allá de lo tecnológico. No obstante, todavía hay quienes menosprecian las innovaciones no tecnológicas. Existen muchas metodologías para gestionar la innovación, desde los talleres para generar conceptos e ideas, probando los prototipos y diseños mejorados. Y también la innovación abierta que comparte antecedentes y conocimientos internos con grupos de fuera de la organización. De este modo se suma el talento y experiencia de dentro de casa para enriquecer las posibilidades de crear nuevas fuentes de valor, por ejemplo, redefiniendo el público objetivo, la estrategia de diferenciación y los elementos de valor preferidos por los clientes. La creatividad es una aptitud psicológica para generar ideas e imaginar futuros. Pero se requiere medir las posibilidades y el atractivo de las ideas generadas a nivel personal y grupal, de modo que se reduzcan los elementos subjetivos y se les dote de mayor precisión. ¿Cómo pasar de la creatividad a la innovación? En el esfuerzo de pasar de la idea a la creación de valor, los ingredientes son aptitudes personales como la imaginación y la capacidad de pensamiento

divergente, que permite avanzar hacia soluciones inéditas.4 Edmundo Vallejo, profesor del área de Política de Empresa del IPADE, destaca el papel del director como líder y creador de una cultura de innovación en la empresa, quien contagia la energía, orienta y difunde las características y requisitos para que ésta eche raíces. Sin un director que fomente la cultura de la innovación, que se involucre día a día en el monitoreo del valor que entrega la organización, la empresa no tiene futuro. Por otra parte, Fernando Trías y Philip Kotler5 citan a Theodore Levitt quien explica que, cuando la creatividad no va acompañada por una buena gestión de la innovación, puede destruir un negocio. Según Levitt, la creatividad, las ideas y las nuevas tecnologías no bastan. Se precisan gestores del proceso de innovación, talentos que trabajen en convertir las ideas en nuevos negocios.

Hoy en día el reto de la innovación en la empresa es más urgente, pues la globalización ha hecho más sencilla la capacidad de producir pero no la de crear valor. ESTANDARIZACIÓN VERSUS DIFERENCIACIÓN

Existe un dilema constante en las estrategias. Quienes eligen una estrategia de estandarización necesitarán producir con escalas grandes, usar tecnologías que ahorren costos, reduzcan mermas y permitan ofrecer precios atractivos. Por otro lado, hay cada vez más empresas en las Américas que priorizan el diseño de productos y servicios de valor agregado para evitar competir por precios bajos. Buscan ubicarse en un ámbito selecto, con un margen mayor. 343

alta dirección

Sin un director que fomente la cultura de la innovación, que se involucre día a día en el monitoreo del valor que entrega la organización, la empresa no tiene futuro.

y debilidades, en el desempeño innovador de cada empresa? No queda opción en el mundo de la producción contemporánea. Las empresas que se mantendrán vigentes tendrán que preocuparse permanentemente por renovar su propuesta de valor. Y para ello, estar siempre atentas a sus clientes, cultivando la innovación en su más amplio sentido, más allá de lo puramente tecnológico.

Por eso las organizaciones se esfuerzan para incluir innovación en todas las fases de la cadena de valor donde operan y se acercan a la tecnología como un manantial de conceptos y nuevos alcances para los productos y servicios. Y como ya se dijo, el proceso innovador es una fusión de lo racional y objetivo con la creatividad, que es un sello del acervo subjetivo de las personas. El valor generado puede medirse en términos monetarios (negocios) y en bienes públicos (para el caso de la innovación social). Este cambio en el enfoque al definir innovación tiene importantes consecuencias para las organizaciones que desean innovar: para ser innovador no basta gastar dinero en tecnología, se necesita considerar todos los aspectos de la organización, incluyendo a las personas y la cultura organizacional.

EL CLIENTE ES EL CENTRO

La innovación intenta mejorar una propuesta de valor, donde el consumidor es quien determina su éxito o fracaso. Pero, como se preguntan Jaime Aboites y Claudia Díaz,6 ¿cómo integrar a las economías de países y ámbitos geográficos a la globalización basada en el conocimiento? ¿Cuánto del dinamismo que ha traído la innovación a la empresa se sustenta en la intensificación del uso de las tecnologías de la información? Y, ¿qué papel desempeña el sistema nacional o regional de innovación, con sus fortalezas 40

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Edmundo Vallejo. «Las herramientas de la innovación». Programa Innovad. IPADE. México 2015. Alfonso Gómez, et al. Innovar para competir. Universidad Adolfo Ibáñez, CPC y Ministerio de Economía. Chile. John Bessant y Joseph Tidd. Innovation and entrepreneurship. Wiley 2007. Silvano Arieti. La creatividad, síntesis mágica. cap. II. Fondo de Cultura Económica. México 1993. Fernando Trías y Philip Kotler. Innovar para ganar. Empresa Activa. Urano. España 2011. Jaime Aboites y Claudia Díaz. Innovación, instituciones, redes y aprendizaje. UAM y Miguel Ángel Porrúa. México 2013.

alta dirección biblioteca empresarial

REDEFINIR LO GRATIS

La paradoja de ganar sin cobrar DESDE EL SURGIMIENTO DEL INTERNET, la economía ha tomado un giro completo. Ahora es posible recibir ganancias al ofrecer un producto gratuito, fenómeno complejo antes de la era digital. Para las empresas y negocios, lo gratis implica hoy la posibilidad de alcanzar millones de usuarios al menor costo. ANDREA FAJARDO*

La era digital es un parteaguas en la historia humana: la sociedad se ha dividido en átomos y en bytes, de tal manera que una es la sociedad física en la que cohabitamos materialmente

y otra es la sociedad digital cuya plataforma es la red y funciona con reglas distintas. Somos híbridos, hoy nuestra vida tiene un reflejo digital. En el ámbito de la empresa, ya no basta con tener una página web, ahora se necesitan las redes sociales, las apps, etcétera. El internet no sólo es una plataforma que permite una ganancia exponencial, sino una herramienta indispensable. El economista Chris Anderson, periodista, escritor, físico, conferencista, editor en jefe de la revista Wired y autor del libro La economía Long Tail, que causó furor en los círculos de negocios, presenta un análisis sobre el fenómeno de lo gratis. Anderson investiga la historia de lo gratuito y sus modos de generar ganancias. La paradoja, afirma el autor, es que «la gente está ganando montones de dinero sin cobrar nada», fenómeno que implica modificar el concepto de lo gratis y observar el modelo económico que ha desencadenado.

LOS ÁTOMOS Y LOS BYTES

Hace algunos años, la sociedad era cien por ciento atómica y la actividad comercial se producía mediante objetos intercambiables, de manera que lo gratuito material era relativamente inexistente. El término gratis se acuñó principalmente como una estrategia de ventas: el típico dos por uno, el regalo en el interior, 20% más de producto, técnicas de venta en donde el producto en realidad no es completamente gratuito. Lo gratis atrae y repele; por un lado el consumidor no puede resistirse ante la palabra, pero por otro lado asume que se trata de un truco y terminará pagando. *Licenciada en Filosofía por la Universidad Panamericana. Actualmente cursa la maestría en Filosofía en la UNAM.

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Gratis: El futuro de un precio radical Chris Anderson Tendencias, España. 351 págs.

Sin embargo, el mundo ha cambiado radicalmente y algunos productos se han desmaterializado. Los nuevos millonarios hacen sus fortunas a partir del conocimiento, pues es fundamentalmente gratuito y tiende a la expansión, por lo que sus ganancias son exponenciales. Todo el desarrollo de internet se ha producido de manera gratuita: los aportes de Wikipedia son gratuitos y la diversificación de intereses de Google se basa principalmente en la gratuidad. En el mundo de los bytes, parte de lo gratuito en ocasiones puede subvencionarse con los pagos de algunos usuarios. Quienes contratan la versión Premium de algún producto son las minorías, mientras que el resto consume la versión sin costo. La versión de Spotify gratuita cuenta con un mayor número de usuarios, mientras que la minoría decide pagar por el servicio de descargar la música y escucharla sin comerciales. Facebook, Twitter y Google son casos que únicamente cuentan con una versión gratuita y, sin embargo, sus acciones se cotizan en la bolsa a un alto precio. Un caso reciente, posterior a la publicación del libro de Anderson, es el de Snapchat, una aplicación que a poco más de cuatro años de ser creada, se valúa entre los 10 y 20 mil millones de dólares. En dicha aplicación, los usuarios comparten con sus amistades videos o fotografías de corta duración, creando una especie de narración de sus vidas con unos pocos clics. Las ganancias de Snapchat provienen de las distintas alianzas de publicidad con compañías como Yahoo!, National Geographic, CNN y Cosmopolitan, entre otras, para incluir contenido en anuncios con un valor que fluctúa entre los 10 y 15 centavos de dólar. Durante un día, este contenido es visto entre 500 mil y un millón de veces, cantidad que se traduce en ganancias para Snapchat.

GRATIS DE VERDAD

¿Cómo es posible que se gane dinero al regalar un producto? Algunos podrán pensar que hay alguna cláusula en letras pequeñas. Esto sucede con lo gratuito en átomos, pero lo gratis en bytes funciona de manera diferente. En el internet, los mayores aportes los desarrollan los propios usuarios y consumidores, quienes crean las aplicaciones que les gustaría tener. Mark Zuckerberg pensó que a la gente le gustaría ver a sus amigos atómicos en los bytes y creó Facebook, donde los usuarios no pagan, al igual que con Google y su buscador, mapas, mail y demás servicios. En Instagram, aplicación fotográfica, los más de 300 millones de usuarios pueden editar sus fotografías sin ningún costo, aspecto que no ha impedido que la compañía esté valuada en más de 30 mil millones de dólares.

Cada usuario es un consumidor en potencia, por lo que cada búsqueda tiene un valor monetario alto; y al ser registrada, permite que cada anuncio sea más específico. La mercadotecnia deja de pensarse para un hombre masa, pretendiendo alcanzar a cualquiera, y comienza a pensarse para hombres particulares, con gustos determinados, con el objetivo de mejorar las posibilidades de una venta futura.

MITAD Y MITAD

Vivimos en un mundo híbrido donde todavía comercializamos objetos materiales. Sin embargo apostar por lo gratuito conlleva beneficios. Tal es el caso de algunas compañías que han reducido sus costos. Si bien su operación no es equiparable a cero, el descenso de sus precios incrementa el consumo. Tal es el caso de las compañías EasyJet y Ryanair, cuyo negocio no son los vuelos sino los viajes. Las ganancias que obtienen son producto de otras compras de los usuarios, tales como la prioridad en el embarque, el aumento de equipaje, la publicidad y el uso de su página web, que ofrece servicios de renta de automóviles y hoteles. La industria de la música y de los libros se ha modificado, pues ahora encontramos una gran cantidad de libros electrónicos en los medios digitales. Sin embargo, el ejemplar físico continúa teniendo una mayor plusvalía que el electrónico, aunque en múltiples ocasiones ofrecer una muestra de los primeros capítulos ayuda a que el lector decida el formato en que prefiere leer. Por otro lado, la industria musical se ha visto afectada de manera relevante por la piratería, y ha tenido que decidir entre regalar sus productos o que el usuario los busque en otra parte. Un caso especial es el del grupo Radiohead, pionero en la redefinición del mercado musical. Su disco In Rainbows estaba disponible en la red y cualquiera podía descargarlo de manera gratuita o hacer una donación. Cada usuario elegía el precio que quería pagar, el cual iba desde cero hasta por lo menos ocho dólares, estrategia que les ganó nueve millones.

REDEFINIR LO GRATIS

El valor cero, gratis, es un precio radical. Los negocios compiten en un nuevo mercado, por lo que es preciso redefinirlo. Chris Anderson elabora un análisis detallado de los negocios que funcionan con un precio cero, plantea las nuevas reglas y nos presenta los tipos de ofertas según los consumidores. Los inversionistas y empresarios no deben temer a lo gratuito, sino que es una nueva apuesta en la que mucho dinero está en juego. 343

alta dirección dilemas éticos empresariales

¿CON MELÓN O CON SANDÍA?

Esta sección presenta dilemas empresariales buscando afinar el razonamiento ético. A cada problema sigue la respuesta de algunos asesores que conocen y manejan los principios éticos y se mueven en el ámbito empresarial.

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Me contactó un head hunter para la posición de director general de una empresa de servicio; sin embargo me entrevisté con el dueño y mi perfil le interesó para la dirección del proyecto de una SOFOM, misma que acepté. Días después de mi ingreso me contactó el head hunter para dar seguimiento a mi caso. Le comenté que entré a la empresa de su cliente en una posición diferente a la inicial, me preguntó las condiciones y me deseó suerte. Al día siguiente el dueño de la organización me llamó en tono impulsivo para pedirme que me pusiera en contacto con el head hunter y le explicara que sólo entré por un proyecto, pues no piensa pagarle un peso por mi contratación, afirma que el asunto quedó saldado en su momento por la posición del director general de la empresa de servicios. Estoy en medio de un conflicto económico. Desconozco los términos del contrato entre el head hunter y mi jefe. Me entusiasma el proyecto que estoy por empezar y no me gustaría perder mi empleo, aunque también me incomoda trabajar en una empresa que no le cumple a sus proveedores. ¿Qué debo hacer?, ¿hay lealtad en esta clase de situaciones? Si es así, ¿con quién debo estar?, ¿con el head hunter, quien, aunque tiene derecho a cobrar yo no lo contraté ni soy el que le paga? ¿o con mi jefe, quien, en mi opinión no tiene la razón, sin embargo me contrató?

LOS ASESORES SUGIEREN

FALTAN PIEZAS DEL ROMPECABEZAS Usted se encuentra en medio de un diferendo entre dos personas y no cuenta con todos los elementos para conocer quién tiene la razón, pues como bien afirma desconoce los términos suscritos en el contrato. Por lo mismo carece de los datos necesarios para ser un interlocutor adecuado con el head hunter. En apariencia –según la información brindada– se podría suponer un acuerdo entre el dueño y el head hunter en caso de una contratación y que este acuerdo no se daría si le hubiesen dado un contrato solamente para un proyecto. Desde mi perspectiva sería incorrecta una conversación con el head hunter para decir algo distinto a lo ya conversado. Considero que si vuelve a platicar con el dueño de la empresa resulta factible hacerle ver lo poco adecuado que sería una llamada de usted al head hunter, pues se trata de un acuerdo absolutamente desconocido para usted. Pienso que lo más adecuado es hacer ver lo inútil de la llamada. Felipe Jiménez Filósofo dedicado a docencia

ATIENDE LAS SEÑALES Y VALORA PERMANECER EN LA EMPRESA Estimado director, me parece que hay que separar el dilema en dos partes. La primera es, ¿cuál es tu responsabilidad con el head hunter por el proceso que se realizó de contratación? En caso de haber concluido tu parte de manera correcta, legal y ética, no veo mayor problema al respecto. Otra cosa es el acuerdo al que llegaron el head hunter y tu actual jefe, dado que no conoces los términos me parece que quienes tienen que arreglar el diferendo son ellos, de tal manera, que mi sugerencia es ser firme respecto a que ellos solucionen el problema; y por supuesto no prestarte a mentir en algún sentido o en otro. La segunda parte tiene que ver con la actuación poco transparente de tu jefe, si esto es así, efectivamente es una señal de lo que puede ser un comportamiento usual en su toma de decisiones. Valdría la pena que estuvieras atento a este tipo de señales y valorar permanecer o salir de la empresa, pues al final un jefe con un bajo nivel de ética en su toma de decisiones termina por afectar a la empresa y a las personas a su alrededor. Para intentar contestar tu pregunta sobre la lealtad, me parece que, más que un tema de lealtad, lo correcto debería ser lo que tu conciencia te indique, pero teniendo toda la información al respecto y sin comprar pleitos que tienen que arreglar otras personas. Rodrigo Villaurrutia Profesor de Ética de la empresa

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coloquio

MÁS PROPORCIÓN Y MENOS BOTOX

Una interpretación de la belleza YA LO DECÍA JAMES DEAN: «vive rápido, muere joven y deja un bonito cadáver». Bajo esta premisa vive nuestra sociedad, bombardeada de imágenes distorsionadas de la figura humana, cimentada en la juventud y en los modelos de belleza plastificados, como las Kardashian. Sin embargo algo se le está olvidando a nuestra civilización: la belleza física es insuficiente cuando el alma está vacía. ¿Cómo embellecer el interior para relucir en el exterior? ROBERTO RIVADENEYRA

Maestro en Filosofía (UNAM) y licenciado en Filosofía (UP). Profesor de la Escuela de Filosofía y el Departamento de Humanidades de la Universidad Panamericana.

Desde el origen de la humanidad, la belleza, y la vanidad entendida como el modo errático de comprenderla, han estado presentes. Buscamos ser atractivos a los ojos de los demás y a los propios. Anhelamos ser bellos, mantenernos bellos, jamás envejecer… y para conseguirlo estamos dispuestos a lo que sea, incluso a ir en contra de nuestra propia naturaleza. Pero ¿será posible alcanzar la belleza a expensas de quienes somos?

DORIAN GRAY: ¿MI JUVENTUD O MI ALMA?

Oscar Wilde dejó una novela memorable. En El retrato de Dorian Gray el autor irlandés explora y explota una de las obsesiones humanas más longevas: el anhelo por la juventud. Comparto aquí un párrafo que permite asomarnos a ese primitivo impulso:

¡Qué triste es! —murmuró Dorian Gray con los ojos todavía fijos en su propio retrato—. ¡Qué triste es! Yo me haré viejo, y horrible, y horroroso. Pero este cuadro permanecerá siempre joven. Jamás será más viejo que este día de junio en concreto… ¡Ojalá fuera al revés! ¡Ojalá fuera yo el que fuera siempre joven, y el cuadro el que se hiciera viejo! Por eso, por eso, ¡daría todo! ¡Sí, no hay nada en todo el mundo que no diese! ¡Daría mi alma por eso!

El pensamiento de Dorian Gray sigue muy presente en la sociedad en que vivimos. Es asombroso que el hombre esté dispuesto a dar lo más valioso que posee por aquello que cree que es más valioso. Esta distorsión de la realidad es eterna compañera del género humano. Distinguir entre lo que una cosa realmente es y lo que parece ser, ha generado innumerables debates filosóficos y terapias psicológicas. Con frecuencia pensamos que algo es de una manera y estamos firmemente convencidos, hasta que descubrimos que no era así; cambiamos un pensamiento

falso basado en la apariencia por uno verdadero basado en la realidad. Dorian Gray, por ejemplo, considera que su juventud es mejor que su alma. De otra manera es inexplicable que esté dispuesto a entregar ésta por aquélla. Porque ¿qué es de una persona sin su alma? ¿Acaso no es la parte más valiosa de un ser humano? Para los antiguos griegos no sólo era lo más valioso que tenemos, sino la condición de posibilidad de la vida: no existe vida sin alma. Para ellos, la muerte es la separación del alma y el cuerpo. Ahora bien, ¿por qué Dorian Gray está dispuesto a intercambiar su alma por su juventud? Sencillamente porque considera que su juventud es más valiosa. Indudablemente quienes ya pasamos los «años mozos» podemos entender a Dorian. Una vez que comienzan los dolores de espalda, rodillas, las constantes recaídas por gripa, el metabolismo lento y otros malestares, valoramos esos años en que nada nos dolía. La realidad se manifiesta ante nosotros para recordarnos que ya no somos esos imberbes que «nos comíamos el mundo». Crecer duele, los huesos al estirarse nos punzan, y madurar, es decir, ordenar y controlar nuestras emociones para que no se salgan de cauce, también duele. Lo que Dorian Gray no logra ver es que la juventud sólo es una parte de la vida y, por eso mismo, no puede ser la única. Quizá sea la etapa más dinámica

Pomadas, dietas y otras pociones mágicas son la piedra filosofal sobre la que descansan las inseguridades de la humanidad. 343

coloquio

físicamente, pero también es la de mayores errores, de pensamientos más volubles y de decisiones más torpes. El joven Dorian está dispuesto a intercambiar lo que está destinado a perecer –su cuerpo y juventud– por aquello que siempre existirá –su alma–. Creyó, como muchos creen actualmente, que el foco debería estar en su cuerpo y olvidó que sin su alma no tendría cuerpo del cual cuidar. La ilusión de la juventud nubló el juicio por la realidad de su verdadero ser.

UNA BELLEZA QUE NO ENTENDEMOS

Desde la antigua China (dinastía Qin) hasta la Europa contemporánea, han existido grupos interesados en encontrar el elíxir de la vida eterna. En el siglo XXI algunas personas creen haberlo encontrado en la cirugía estética, cuyo fin médico es reintegrar a la sociedad a personas que sufrieron alguna deformación eventual. Sin embargo, hay quienes hallaron en esta práctica la respuesta a la falta de aceptación del propio yo. Evidentemente, quienes se someten a una cirugía estética por estas segundas razones, no piensan que serán eternos, pero sí que su juventud lo será (por lo menos lo que dura su vida). Todo lo anterior sucede por dos creencias: 1) la belleza está en el cuerpo y 2) la belleza es la juventud. Y, claro está, si lo bello es mi cuerpo, hay que modificarlo hasta que tenga esas cualidades que lo hacen bello. Además, hacer todo lo posible por no envejecer o, por lo menos, lograr que me calculen menor edad porque eso significa que no me veo viejo ni feo. La pregunta que surge es: ¿a partir de qué parámetro se modifica al cuerpo en algo bello? Debe

ser algo objetivo porque si sólo es una percepción, jamás logrará verse tan bello como se piensa que debería verse. De nuevo estamos ante una situación en donde la preferencia se centra en lo que parece ser y no en lo que es. Pomadas, dietas y otras pociones mágicas son la piedra filosofal sobre la que descansan las inseguridades de la humanidad. Todo en aras de mantener una belleza que aún no entendemos. Seguimos pensando en lo bello de acuerdo con los cánones y estereotipos de la televisión, las revistas de moda y las redes sociales. Pero ¿será eso la belleza?, ¿dichos modelos son los verdaderos paradigmas de lo bello? De ser cierto lo que la mercadotecnia nos vende como «bello» entonces la belleza es un concepto que cambia a lo largo de la vida del ser humano. Para los prehistóricos una mujer bella debía ser voluptuosa, en los antiguos griegos lo bello era un cuerpo masculino bien formado, para los medievales la belleza era todo lo que remitía a lo bárbaro (mujeres rubias, pálidas) y así hasta nuestros días. Incluso durante el siglo XX el canon de belleza mutó por lo menos en cuatro ocasiones (Belle Epoque, andróginas, pin up girls y plastificadas). Nada de esto puede ser tomado seriamente como lo bello o sinónimo de belleza. De ser así, la belleza sería algo subjetivo y, por lo tanto, de lo que no se puede hablar. ¿Qué es, entonces, lo bello?

ACEPTAR QUE SOMOS DISTINTOS

Los griegos postularon que la belleza radica en la proporción. Brindaron un parámetro objetivo de lo que consideramos bello al descubrir Phi (φ), el número de la proporción áurea: 1.618… y se extiende al infinito. Podemos encontrar este número en toda la naturaleza: galaxias, girasoles, margaritas, el tallo de una rosa y el ser humano. Es decir, todo en la naturaleza guarda una proporción de acuerdo con Phi (ver imagen 1). Tras descubrir este número los griegos lo utilizaron para construir edificios y esculpir estatuas. Por eso el Partenón nos parece tan bello, al igual que la estatua de Atenea, en ambos hay proporción. El ojo humano se deleita con la proporción y ello lo trasladamos no sólo a los espacios sino también a nuestro cuerpo, por eso buscamos ropa que «se nos vea bien»,

Cualquier persona puede ser un kalokagathós, es decir, un bello-bueno. El requisito es que su vida sea ordenada y proporcionada. 48

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obteniendo el resultado contrario al que perseguíamos.

EN CONTRA DE LOS FANTASMAS DE LA FELICIDAD

Imagen 1

es decir, que sea proporcional a nuestra anatomía. Lo más importante aquí es aceptar quiénes somos y conocer nuestra proporción. Sabemos que no existen seres humanos idénticos; sin embargo, todas las personas estamos proporcionadas físicamente. Aquí surgen muchos de los problemas, cuando quiero ser alguien distinto de quien soy. La belleza física jamás estará en ser como el otro, sino en ser lo más parecido a mí mismo. Si quiero imitar la proporción de otra persona, no me veré como ella por el simple hecho de que no soy esa otra persona. Lo que se le ve bien a alguien difícilmente se le ve igual de bien a otra persona. Esto no significa que seamos feos, sino que todos somos bellos, porque todos somos físicamente proporcionados. El reto está en poder ver la proporción y, por lo tanto, la belleza en todo y en todos. Por eso generalmente la cirugía estética no hace lucir más bellas a las personas. Basta ver fotos de Michael Jackson a sus 10, 15, 25 y 40 años. O a la Duquesa de Alba que de tanto «cuchillo» y Botox se ve peor que antes de someterse a dichos tratamientos. Nacemos proporcionados, pero en la falta de aceptación terminamos por desproporcionarnos

La belleza física sólo es un aspecto de la belleza. También hace falta la belleza interna. Ésta, al igual que la física, apela a Phi pues surge del orden y la proporción de lo que somos como personas. El ser humano se compone de una razón, una voluntad y las pasiones. El orden y la proporción en este caso radican en lograr que la razón, encargada de ordenar, mandar y guiar haga su función y evite que las pasiones se polaricen. La voluntad debería buscar obedecer a la razón para que las pasiones sean aliadas del ser humano en lugar de sus tiranas. En un diálogo de Platón (Filebo) Sócrates le pregunta a Protarco sobre su preferencia: ¿una buena vida o una vida buena? La pregunta podría parecer ociosa, pero no lo es. En una buena vida el énfasis se coloca en que la existencia sea gozosa y placentera, pues al ubicar el calificativo bueno antes de vida doy a entender que lo menos importante es la manera de vivir mientras esté lleno de placeres, lujos y recompensas sin esfuerzo. Es la vida fácil, sin responsabilidad ni compromiso. Es la vida hedonista cuyo único real alcance es el vacío con miras a la depresión. Nuevamente creemos que la apariencia es el ser. Por otro lado, en la vida buena la razón de estar vivo es desarrollar virtudes y comprender que la vida fácil es una ilusión, el foco está en el trabajo constante y en la lucha. La vida buena acerca al individuo a la plenitud, la estabilidad, la paz y la felicidad, mientras que la buena vida sólo son puertas falsas y callejones sin salida, fantasmas de la felicidad. La relación entre los contrarios resulta inevitable y esto sólo lo muestra la vida buena, que nos hace ver que el placer, el éxito y la realización sólo se obtienen mediante el dolor, el esfuerzo y la perseverancia, algo que la buena vida siempre ocultará vendiendo placer sin dolor: un espejismo. Así como existe una distinción entre la buena vida y la vida buena, la hay entre la bella vida y la vida bella. La lógica es la misma. De hecho, está engarzado lo uno con lo otro. Sócrates, Platón y Aristóteles concebían 343

coloquio

una intimidad indisoluble entre lo bueno y lo bello. A tal concepto lo llamaron kalokagathía, que es la perfecta relación entre lo bello y lo bueno, una condición realizable sólo mediante el ejercicio de la virtud. Cualquier persona puede ser un kalokagathós, es decir, un bello-bueno. El requisito es que su vida sea ordenada y proporcionada. La virtud es la que permite alcanzar esta condición, porque ella ordena y mantiene una proporción entre nuestra razón, voluntad y pasiones. Además, la virtud nos acerca a la felicidad. La relación está dada: ser bueno, es decir, virtuoso, es ser ordenado, proporcionado y por lo tanto ser bello. La existencia de la belleza física es insuficiente cuando no hay belleza en el alma. La mayor de las veces ignoramos los rasgos físicos de una persona al conocer la profundidad y bondad de su interior.

APOSTEMOS POR LA BELLEZA INTERIOR

Regreso a la novela de Oscar Wilde. Dorian Gray está dispuesto a ceder su alma por un cuerpo siempre joven. Ante dicha sugerencia es necesario realizar una reflexión. ¿Quién soy?, ¿qué es lo que realmente somos?, ¿cuerpo o alma? Existe una diferencia entre lo que es «sí mismo» y lo que es «lo de sí mismo». Por ejemplo, pensemos 50

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en nuestros pies. Éstos son lo «sí mismo», mientras que todo lo que rodea a los pies es «lo de sí mismo». Esta pequeña distinción es relevante porque no es lo mismo cuidar, atender y nutrir al «sí mismo» que a lo que es «lo de sí mismo». Sigamos con los pies. Para cuidarlos hay una variedad de tratamientos, ejercicios, posturas y objetos. Todos estaríamos de acuerdo en que una manera de cuidar a los pies es mediante el calzado. Sin embargo, los pies no son el calzado; éste los protege, pero los pies no se reducen a ello. De hecho, ningún calzado podrá auxiliar a ningunos pies mal cuidados o lastimados. Los pies son lo «sí mismo», mientras que el calzado «lo de sí mismo». En el caso de las personas el «sí mismo» sería el alma, la razón, la voluntad y las pasiones, mientras que «lo de sí mismo» el cuerpo. Lo más importante es cuidar el alma, los pensamientos, quereres y deseos. La tradicional forma de cuidar el «sí mismo» es, como está líneas arriba, mediante el ejercicio de la virtud. Pero de nada nos serviría cuidar sólo el «sí mismo» si descuidamos el cuerpo. Resulta tan importante tener un cuerpo saludable como un interior bueno. Éste jamás podrá manifestar lo que es en un cuerpo zarrapastroso. Por otro lado, cuidar del cuerpo sin atender a nuestro «sí mismo» es baladí. La proporción también debe darse entre exterior e interior. La única ecuación que funciona es cuidar el interior para cuidar el exterior. Un interior cuidado será un buen y bello interior, que resplandecerá en un exterior luminoso. La belleza externa es una mera apariencia de lo bello. La verdadera belleza está en el orden de nuestro interior. Tal y como lo vemos en El retrato de Dorian Gray. Al cuadro le fue transferida el alma de Dorian y mientras éste permanecía siempre joven e incorruptible, cada acción mala, torpe y errada que cometía afectaba al retrato. Las acciones malas afean a quien las comete; en realidad, lo deforman, como poco a poco Dorian fue deformándose en el óleo. No existen pomadas, elíxires, dietas, ejercicios ni cirugías que puedan embellecer a una persona que no cuida lo que es «sí mismo» (el alma, los pensamientos, las facultades, etcétera). La belleza sólo quedará manifiesta allí en donde haya bondad y ésta sólo existirá cuando la razón, la voluntad y las pasiones funcionen ordenada y proporcionadamente.

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coloquio

Entre «la manita de gato» y la

«INGENIERÍA PROFUNDA»

LA BELLEZA ES UN DEBER, un imperativo de este mundo contemporáneo. Anhelarla es permitido, siempre y cuando no se convierta en una obsesión insaciable. El autor hace un recorrido por ciertos puntos de la literatura en los que se demuestra que quedarse en el plano de la belleza física es no conocer lo bello y la plenitud que puede propiciar en el alma.

JUAN JOSÉ DÍAZ ENRÍQUEZ

Licenciado en Filosofía por la Universidad Panamericana. Profesor de la Universidad Católica Lumen Gentium. Fundador y socio consultor de Eudoxa. Sus intereses literarios se enfocan en autores como Homero, Molière, Víctor Hugo, Enrique Jardiel Poncela y Alessandro Baricco.

Eres toda hermosa, amada mía, y no tienes ningún defecto Cantar de los Cantares, IV, 7.

No es novedad elogiar la belleza, como tampoco lo es el riesgo de la vanidad que se le une a tal honra. Si desde tiempos inmemorables el hombre ha perseguido,

disfrutado, temido y sufrido a la belleza, hoy en día, en pleno albor del siglo XXI, el deseo de belleza nos sigue siendo cercano. Más aún, con la revolución tecnológica que vivimos y el cambio de paradigmas que está provocando, las implicaciones de la belleza y su búsqueda se agravan y merecen una reflexión en (casi) todos los ámbitos de nuestra vida. ¿En qué consiste el problema de la obsesión actual con la belleza física, la relación de la belleza con el bien y la felicidad y, qué podemos rescatar al respecto en la literatura? Comenzaré por plantear los problemas de la belleza, desde el más superficial hasta los más sutiles y llenos de matices. Superficialmente, la belleza se nos presenta en cada esquina bajo el disfraz de la cosmética. Desde los elogios y críticas en la alfombra roja (¡¿vieron el horroroso peinado de Taylor Swift en los Grammys?!) hasta las recomendaciones en revistas de «moda» para aprovechar al máximo el smartphone:

versa con Polo sobre los sofistas y su actividad. Para el filósofo griego existen cuatro artes que procuran el bien del cuerpo y del alma: gimnasia, medicina, legislación y justicia. Éstas tienen una contraparte que sólo simula el bien al otorgar placer: cosmética, culinaria, sofística y retórica, respectivamente. Así, mientras que la gimnasia y la medicina le dan salud al cuerpo, la cosmética y la culinaria «maquillan» y dan la apariencia de salud. A diferencia de Platón, a quien suelo creerle casi todo, yo no condeno tan vehementemente la cosmética. La hojalatería y pintura no hacen que un auto sea mejor, ¡pero vaya que ayudan a la experiencia entera! o al menos eso se dice en Top Gear.2

Si la belleza es algo bueno, y por lo tanto deseable, ¿cuál es el riesgo de perseguirla incansablemente?

La verdadera belleza está en el interior... de tu bolso. De tu smartphone, concretamente, que te puede ayudar a hacer más llevaderas tus rutinas cosméticas y hasta tu dieta con un solo clic. 1

En términos generales, se confunde la belleza con el arreglo superficial de una persona o una cosa para que se vea mejor (o un poco menos mal). La literatura especializada en belleza (revistas como: Cosmopolitan, Vanidades y Vogue, por ejemplo) se ha enfocado en compartir los elementos cosméticos más relevantes para que las y los lectores puedan «verse y sentirse bien». Esta concepción de la belleza ya había sido criticada por Platón en su diálogo Gorgias, cuando con-

LA COSMÉTICA Y LA BELLEZA TIENEN SUS RIESGOS

Los seres humanos somos seres estéticos, es decir, adquirimos información y la juzgamos a partir de nuestros sentidos; por ello el agrado de la cosmética y la belleza propia de la salud del cuerpo y alma son esenciales para nuestro desarrollo personal y social. Sobre esta característica que tenemos los humanos de buscar la belleza, ya en el siglo VI a.C. el Cantar de los Cantares elogiaba la belleza y la elevaba a un grado máximo de deseo: el amado reconoce la 343

coloquio

Que los seres humanos queramos poseer la belleza (en cosas o en nosotros mismos) es la manifestación de nuestro deseo natural de conseguir algún bien que nos haga felices.

Michelle Phan genera aproximadamente $3 millones de dólares anuales (antes de impuestos) por estos videos en YouTube6. Llama la atención cómo un catálogo de tutoriales de belleza o de cosmética puede generar un interés tan alto que consigue un promedio de 700 mil visualizaciones por video subido. Menos superficial que el problema de la cosmética es el tema de nuestro deseo de belleza. Si la belleza es algo bueno, y por lo tanto deseable, ¿cuál será el riesgo de perseguirla incansablemente? Me parece que el riesgo no está en la búsqueda de la belleza, sino en las respuestas que encontramos en nuestro camino.

EVITA MORIR COMO NARCISO

hermosura de su amada y eso la hace más deseable para él. No es relevante aquí investigar el carácter del texto hebraico, sino el reconocimiento de la belleza como algo que los humanos concebimos como bueno, y por lo tanto deseable. El riesgo cuando hablamos de la relación de la cosmética y la belleza está en el exceso. Es decir, en pasar la delgada línea entre «la manita de gato» y la «ingeniería profunda». Como ejemplo encuentro muy interesante los ejercicios que realiza Michelle Phan en su canal de YouTube. Por un lado tiene tutoriales de Beauty Basics o cosmética3 y salud4, mientras que por otro lado, bastante más cercano a lo lúdico, posee toda una serie de Costume looks5 en la cual se transforma en personajes ficticios. 54

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Platón en el Symposium o Banquete desarrolla la idea de que la belleza se identifica con el bien y, por ello, los hombres la deseamos. Y eso está bien. Que los seres humanos queramos poseer la belleza (en cosas o en nosotros mismos) es la manifestación de nuestro deseo natural de conseguir algún bien que nos haga felices. Un problema lo encontramos en el mito de Narciso, personaje que, enamorado de su propia hermosura murió trágicamente. La persona que se obsesiona con su propia belleza se aísla del mundo, se ensimisma, y perece en dolorosa soledad. No puedo tratar aquí el tema, pero hay indicios médicos que apuntan en esta línea: el trastorno dismórfico corporal, por ejemplo. Otro problema es que esta búsqueda de la felicidad siempre es violenta. El ser humano no posee el bien ni la belleza que desea y por lo tanto debe someterse al esfuerzo y al trabajo para conseguirla. Cansarnos en alcanzar el bien y la belleza es una violencia contra nuestra comodidad, y el gozo de haber logrado una victoria se puede convertir en aliciente para, como en una adicción, seguir intentándolo de modos cada vez menos desgastantes, más rápidos, aunque menos duraderos. Me llama la atención que tanto para los sumerios como para los griegos las diosas que tenían relación con la belleza (Ishtar-Inanna y Afrodita, respectivamente) sean divinidades ligadas siempre a la guerra y la violencia: cuando Cronos castró a

su padre Urano, de los cercenados testículos surgió espuma, de la cual nació Afrodita, como nos lo cuenta Hesíodo en su Teogonía.

BELLEZA CON FECHA DE CADUCIDAD

Agustín de Hipona en el siglo III d.C. planteó la belleza como «la congruencia de las partes». ¿Qué es lo bello sino aquello que posee partes que van bien juntas? Esta idea la hemos heredado hasta nuestros días y la podemos rastrear en los juicios más banales y en los más serios de la moda, el buen gusto, la medicina y la biotecnología: «la corbata va bien con esa camisa», «ese collar se le ve bien», «al cuerpo humano le van bien dos brazos y dos piernas», «la mano humana tiene cinco dedos y no cuatro ni seis», etcétera. En esta búsqueda de la congruencia de las partes, los avances médicos y las apps cobran mucho sentido. El hombre quiere que todas las partes que conforman su vida sean del mejor modo posible para ser tan sanos y tan bellos como se pueda. Las apps ayudan a acceder rápidamente a la información sobre salud y cánones de belleza vigentes. El problema es que la satisfacción por esta ruta siempre será de corto plazo. Por eso la salud y los cánones suelen generar tanta confusión y caen en extremos ridículos: comer carne roja es malo para tu salud, si no comes carne roja tu cuerpo no estará sano, diez ejercicios para adelgazar, doce rutinas para un abdomen de acero. A esta belleza siempre cambiante y con fecha de caducidad, un griego llamado Pausanías la denominó «Afrodita vulgar». Pero, ¿qué ocurre cuando la buscamos en la medicina y perseguimos, no los cánones de moda, sino la «plenitud» humana, al menos en lo físico? Hoy en día tenemos la tecnología para crear prótesis cada vez más hermosas y funcionales para las personas que carecen de algún miembro del cuerpo (piernas, brazos, manos, orejas… y hasta donde sé ya se trabaja en ojos, órganos internos, etcétera). Tales avances abren nuevas ventanas a la investigación sobre la belleza, el bien y la felicidad, al permitir crear implantes estéticos y con finalidades prácticas impresionantes: ¿qué tal un tatuaje que además tenga tu información personal codificada?, ¿te pondrías unos ojos artificiales para tener una visión perfecta?, ¿y si pudiéramos escoger los rasgos físicos de nuestros hijos para que fueran «estéticamente viables»?7 El reto que emerge de estas posibili-

dades es enorme y obliga a una reflexión profunda. Quizá lo único que vale la pena apuntar aquí es que, así como Pausanías identificó una «Afrodita vulgar» que satisface nuestros deseos perecederos, también descubrió una «Afrodita celeste» que es la que nos inclina a satisfacer deseos perennes. Una nota más sobre este tema: por supuesto que el ser humano buscará siempre la belleza y claro que lo hará al intentar alcanzar la coherencia de las partes de su naturaleza: lo que no hay que olvidar es que parte insustituible de nuestro ser es el alma, ese resquicio inasible que nos permite acceder a lo misterioso y eterno… y si queremos ser bellos verdaderamente, también debemos buscar que el alma encuentre su bien y su salud.

DESDE OTRA PERSPECTIVA

Muchos años después de los griegos y de Agustín de Hipona, en 1659, Molière escribió una obra exquisita llamada Las preciosas ridículas. La comedia en un acto es un maravilloso reflejo de nuestra sociedad contemporánea (en lo que respecta a la obsesión con la belleza, la moda, lo cool y similares). Apenas abre el telón y el autor nos presenta a dos señoritas de sociedad que bien podrían ser millenials en un Starbucks:

¿Se ha visto nunca a dos bachilleras provincianas hacerse más desdeñosas que estas? (…) No he visto jamás hablarse tanto al oído como hacen ellas, bostezar tanto, restregarse tanto los ojos y preguntar tantas veces: «¿Que hora es?» No han contestado más que sí o no a todo cuanto hemos podido decirles…8

La persona que se obsesiona con su propia belleza se aísla del mundo, se ensimisma, y perece en dolorosa soledad. 343

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Las dos señoritas de las que habla el fragmento son Madelón y Cathos, hijas de un burgués de renombre. Sus peripecias como millenials de 1600 causan muchos líos en la comedia y ponen al descubierto lo ridículo de una vida preciosista, es decir, obsesionada con los modales y los estilos adecuados para encajar en sociedad. Madelón y Cathos hablan de grasa de cerdo para untarse el hocico, hoy escuchamos de lip-gloss y máquinas de bronceado; ellas hablan de aventuras y visitas a un jardín, hoy se habla de borracheras y snapchats; ellas admiran a quien puede usar porteadores de literas, hoy admiramos a quien puede usar Uber Black (o Uber Chopper, dependiendo del bolsillo) en lugar del Uber Pool; ellas hablan de bofetones, hoy hablamos de #Ladies y #Gentelmen de Polanco, la Condesa o cualquier parte.

ma: mientras más se empeñan en la belleza, menos logran los bienes que anhelan y que suponen que la belleza les debería otorgar. Líneas atrás mencioné la soledad que acompaña a Narciso cuando ama con Afrodita vulgar. A la luz de las ridículas y de los ladronzuelos de celebridades esa idea vuelve a cobrar relevancia.

UNA BELLEZA QUE HIERE

En un texto escrito hace ya varios años, Elizabeth Gutiérrez nos recuerda que:

Benedicto [XVI] habla de una belleza que hiere: «Una función esencial de la verdadera belleza (…) consiste en dar al hombre una saludable ‘sacudida’, que lo hace salir de sí mismo, lo arranca de la resignación, del acomodamiento del día a día e incluso lo hace sufrir, como un dardo que lo hiere, pero precisamente de este modo lo ‘despierta’ y le vuelve a abrir los ojos del corazón y de la mente, dándole alas e impulsándolo hacia lo alto.»10

A la belleza siempre cambiante y con fecha de caducidad, un griego llamado Pausanías la denominó «Afrodita vulgar». La burla de Molière se sublima en una sentencia lapidaria: «la gente de calidad sabe todo sin haber aprendido nunca nada». Casi podríamos replantearlo del siguiente modo: «la obsesión por la belleza suele darse en la gente que no sabe nada de belleza». Y es que el afán por lo bueno que trae consigo la belleza parece que sólo se logra mediante un refinamiento del gusto y de la vida misma. Las preciosas ridículas, como las adolescentes de The Bling Ring, la banda de ladrones obsesionados con la farándula y la moda,9 persiguen sin éxito la belleza y la felicidad consecuente. La paradoja es tristísi56

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La idea es preclara: «La belleza auténtica –continúa Elizabeth– abre al hombre al deseo profundo de ir hacia el otro. Con ello se refiere [Benedicto XVI], por supuesto, al Dios católico, pero también —y como paso previo, casi siempre— a los otros hombres, al mundo». ¿Qué hubiera sido de Madelón y Cathos o de los adolescentes bandidos si hubieran puesto sus fuerzas no en buscar la ilusión y la superficialidad de una belleza que caduca, sino de una más profunda y que por lo tanto abre los ojos a nuevos horizontes? Por su parte, Víctor Hugo en su obra Los Miserables ofrece una reflexión a la relación entre belleza y espíritu personal en el capítulo dedicado a los estudiantes que se irán a la batalla en las barricadas de París. Los amigos del ABC (un juego de palabras en el original francés: «les amics de l’ABC» se pronuncia igual que «les amics de l’abaissés» o «los amigos de los oprimidos») era una sociedad republicana de jóvenes, donde las características físicas de sus integrantes reflejan mucho de su alma. Enjolras, el líder del grupo, era «hijo único y muy rico; su rostro era bello como el de un ángel (…) parecía no saber que existían las mujeres y los placeres». Courfeyrac «era de familia aristocrática.

Tenía esa verbosidad de la juventud, que podría llamarse la belleza del diablo del espíritu». Laigle «era un muchacho alegre y desgraciado. Su especialidad era que todo le salía mal, pero se reía de todo. A los veinticinco años ya era calvo». Y así continúa Hugo, presentando a los demás miembros del ABC, mostrando la belleza ligada al espíritu: un borrachín escéptico, un médico hipocondriaco, y uno más, sin descripción física alguna, el buen Feuilly, que poseía un solo pensamiento: «libertar al mundo». Para terminar esta somera revisión hay un autor estrafalario, jocoso e imprudente que también tiene algo que decirnos sobre el tema. Es Enrique Jardiel Poncela, autor español. En su novela «Amor se escribe sin hache» nos presenta la siguiente idea que resume muy bien varios de los conceptos hasta ahora presentados:

Quiero decir que el público literario en España está casi exclusivamente constituido por las mujeres. Y las mujeres, cuando se fijan en el trabajo de un escritor, se apresuran a imaginárselo a su gusto. Después, cuando conocen personalmente al escritor, vienen las desilusiones (…) Soy feo, singularmente feo, feo elevado al cubo. Además, soy bajo: un metro sesenta de altura (…) Y con esas dos primeras declaraciones, me supongo ya fuera del alcance de las lectoras apasionadas (…) Físicamente, por lo dicho, no reúno condiciones bastantes para obtener un solo elogio de las personas entendidas en estética. Esto le sucede al 999 por mil de los hombres, con la diferencia de que yo lo reconozco y lo digo, y los demás abrigan la pretensión de creerse guapos y seductores…11

la belleza. Pero con la verdadera, con la que no acaba ni muta, con la que no podemos definir ni publicar en un video ni en un catálogo. Después de todo, como nos lo dice Dostoievsky en El Idiota: «sólo la belleza salvará al mundo».

Anna Serrano, «Las 10 Apps imprescindibles que toda beauty victim debe conocer», en: Revista Glamour, 2014, España: http://bit.ly/1RE08zM E.gr. «Supercars Do France», de Top Gear: http://bit.ly/1pHoOha) 3 Ver: http://bit.ly/21QQqg4 4 Ver: http://bit.ly/1WU63C7 5 Ver: http://bit.ly/1PCSSzF 6 Cf. http://onforb.es/1VRnXam 7 Ver: http://singularityhub.com/health/) 8 Molière, Las preciosas ridículas, Escena 1 9 Ver: http://bit.ly/1P1G31u 10 Elizabeth Gutiérrez, «La vida bella» en: ArrobaEudoxa, México, 2014 (http://bit.ly/1TgiyZL) 11 Enrique Jardiel Poncela, Amor se escribe sin hache, edición digital. 1

No queda más que cerrar este artículo. A modo de conclusión una reflexión final sobre la belleza y nuestra obsesión con ella. El mundo está herido, leo con desasosiego sobre bombazos, niños masacrados, sacerdotes crucificados, refugiados perseguidos… Quizá la herida esté en riesgo de gangrenarse. Como sea, la necesidad de ver un poco de luz es urgente y por eso mismo quizá es el mejor momento para obsesionarnos con

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María Pliego Ballesteros

UNA MUJER ADELANTADA A SU TIEMPO

HAY PERSONAS QUE DEJAN UNA HUELLA imborrable en quienes las conocieron. María Pliego Ballesteros fue una de ellas. Se le recuerda como una maestra, artista y amiga que transmitía con sus acciones el amor a la verdad, el bien y la belleza. CARLOS RUIZ GONZÁLEZ*

* Agradezco a la doctora María del Carmen Bernal González la valiosa ayuda que me proporcionó para escribir este artículo.

Doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra y en Administración, con especialidad en Dirección, por la École des Hautes Études Commerciales (HEC). MBA por el IPADE e Ingeniero Civil por la Universidad Iberoamericana. Profesor del área de Política de Empresa (IPADE).

Era 1979, entonces tenía 24 años y estudiaba el máster del IPADE. El grupo estaba constituido por 50 hombres y una mujer. Todos éramos ingenieros, contadores o

administradores; no había ningún egresado de una carrera humanista. Compartíamos edad y perfil: gente combativa, estudiosa, con ganas de destacar en el mundo de los negocios y algo rudos… Como parte del programa tendríamos una sesión extra sobre apreciación del arte con la profesora Mary Pliego. ¿Su material? una pieza musical, un texto y transparencias. La pieza era la 9ª sinfonía de Beethoven, lo que le permitió hablar del genio musical alemán. El texto literario, la Oda a la alegría (An die Freude) de Johann Friedrich Schiller, poeta, dramaturgo, filósofo e historiador germano. Muy conmovida leyó el poema en alemán, lo tradujo y lo explicó; incluso lo cantó transmitiéndonos toda su emoción. También se apasionó hablando de Beethoven y aprovechó la ocasión para narrar la famosa anécdota de Lejeune1. Por último, nos mostró transparencias muy bellas con paisajes, rostros humanos y atardeceres. Han pasado ya varios años desde aquella sesión, pero el recuerdo sigue vivo, y por comentarios que he hecho con muchas personas que tomaron sus cursos puedo afirmar con certeza que todos vivimos esa experiencia de descubrimiento, pues provocaba un cambio de enfoque para ver las cosas con ojos nuevos, de atreverse a desvelar (que aprender es eso: desvelar) con pasión, con gusto, haciendo que el recorrido sea muy agradable. Y así aprendimos de Rivera, Siqueiros, de su querida Remedios Varo; nos hacía descubrir mundos emocionantes, interesantes, atractivos, muy satisfactorios. Mary siempre lo lograba en sus sesiones.

Escuela Nacional de Maestros (México). Obtuvo la maestría en Filosofía en la UNAM, y la especialidad en Comunicación y Desarrollo Humano en la Universidad Panamericana. Fue miembro fundador del Instituto Panamericano de Ciencias de la Educación (que más tarde sería la Universidad Panamericana) y participó también en la fundación de la licenciatura en Pedagogía, del diplomado de Filosofía y Pedagogía, de las especialidades en Comunicación Social y de

APASIONADA DE LA EDUCACIÓN

María Pliego Ballesteros estudió para ser profesora de educación primaria en la

Fotografía: www.up.edu.mx

Enseñaba a sus alumnos a pensar, les hacía descubrir, aprender, ir a más y no quedarse en lo superficial, en la primera impresión.

De pie, María Pliego Ballesteros 343

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Poseía una enorme sensibilidad creadora y grandes cualidades de artista: tocaba muy bien varios instrumentos musicales, redactaba con mucha pulcritud y elegancia y cantaba magníficamente. la maestría en Educación Familiar de la Universidad Panamericana. Colaboró muchos años en el IPADE en el Programa Empresa y Familia e impartió cursos de apreciación del arte. En la Universidad Panamericana fue titular de las materias de Didáctica, Teoría Pedagógica, Metodología de la Educación, Ética y Educación Familiar. Pilar Urbano2 afirma que hay personas que nacen adelantadas a su tiempo:

Los grandes hombres, por una parte, son hombres de su tiempo, contemporáneos de la mentalidad, de los usos y de los sucesos de su propia época; por otra, son hombres anticipativos, animados por una clarividencia del futuro. Van por delante de su tiempo vital, a contracorriente de las modas de pensamiento, a contrapelo de las masas gregarias, a contra de las inercias de su generación. (…) Ante los problemas, ellos proponen soluciones audaces, imaginativas, atípicas. Saben ver en lo invisible. Por eso se atreven con lo imposible. Son, por anticipados, proféticos. Y, por desinstalados, rebeldes. (…) Un hombre grande jamás se arrellana, jamás se instala, jamás se conforma, jamás se solaza en la autocomplacencia de la tarea realizada.

Mary Pliego fue una mujer de esta naturaleza; en una época en que la pedagogía se enseñaba ex60

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clusivamente en las escuelas normales dependientes directamente de la Secretaria de Educación, hizo equipo con un grupo de personas para darle forma a la licenciatura en Pedagogía, la primera del Instituto Panamericano de Humanidades –institución predecesora de la Universidad Panamericana– desafiando el monopolio estatal de la enseñanza de la Pedagogía. También se adelantó a su tiempo en lo referente a la educación estética, que consideraba esencial para un proceso educativo completo. En el que quizá sea su libro3 más leído, Valores y autoeducación,4 afirmaba algo que ahora es universalmente aceptado: la primera educación es la de uno mismo (la autoeducación) y, cuando se es adulto, ya no se puede «echarle la culpa» a los padres; se trata de una responsabilidad que cada uno debe asumir, sin olvidar que, para que las cosas cambien, se debe empezar por uno mismo.

LO MÁS IMPORTANTE: APRENDER

Paradigma significa prototipo, ejemplo o modelo. Mary Pliego era el paradigma del maestro. La palabra «educar», según algunos pedagogos, viene del latín (educere) que significa extraer o sacar. Pero, ¿qué cosa es la que se obtiene? El alumno tiene sus propias características, habilidades y limitaciones. La tarea del maestro es utilizar ese «material» para formar a su pupilo y extraer lo mejor de él: valores y virtudes como la fortaleza, la voluntad, el autodominio, la generosidad, la perseverancia y demás. No es como se cree, llenar la cabeza de datos e información no basta. Mary era muy buena educadora, creaba una «experiencia de aprendizaje», un ámbito donde todo estaba dispuesto para que el alumno fuera por sí mismo descubriendo y aprendiendo, siempre con el apoyo del maestro. No enseñaba en el sentido ortodoxo; más bien conseguía que sus alumnos aprendieran.

EXPERTA EN EMPATÍA Y CREADORA DE EXPERIENCIAS

El «hombre o mujer del renacimiento» es una figura útil para calificar a alguien que es versado en diversos temas. Éste era el caso de Mary, quien poseía una

enorme sensibilidad creadora y grandes cualidades de artista: tocaba muy bien varios instrumentos musicales, redactaba con mucha pulcritud y elegancia y cantaba magníficamente. Fue miembro del Coro de la Orquesta Sinfónica Nacional (OSN), y cantó el Réquiem de Verdi en la Catedral Metropolitana al fallecimiento de la madre del director de la OSN, el maestro Carlos Chávez. Dibujaba de maravilla, recuerdo muy bien cuando imitó a Pablo Picasso en el pizarrón para que entendiéramos por qué los cubistas pintan así; sin mencionar que también era una ávida lectora. Con todas estas cualidades podría haber sido prepotente, distante o pesada, lo que probablemente la habría alejado de sus pupilos, pero no lo era. Practicaba muy bien la empatía, sabía ponerse en los zapatos (en la piel del otro, diría el doctor Carlos Llano) para entender sus anhelos, carencias, ideales, deseos… todo ello para ayudar a sus alumnos a que aprendieran bien y mejor. Está de moda el concepto de experiencia. Ir a Starbucks no es sólo ir a comprar un café, es vivir una «experiencia» de atención, hechura a la medida, alternativas, ambiente. Comer en un restaurante moderno, al estilo de Ferran Adrià no es simplemente ir a probar un buen platillo; es experimentar (y vivir) una experiencia de sabores, texturas, presentaciones, variedad, y hasta de sorpresas. En este sentido, las sesiones de Mary estaban perfectamente «coreografiadas» para que los participantes vivieran «experiencias» y a la par descubrieran ideas y conceptos. En ello también se adelantó a su tiempo; además ella misma lo decía cuando señalaba las ventajas de viajar. Afirmaba que los viajes brindan una experiencia que, para poder disfrutarla, es necesario prepararla bien, vivirla intensamente y recordarla con cariño y ternura, es decir, un buen viaje se disfruta «antes, durante y después» (en ocasiones afirmaba que se disfrutan más después que antes, más antes que durante). En resumen, el secreto de un buen viaje era haberlo preparado, disfrutado y recordado para que se volviera una experiencia agradable e interesante. También decía que el dinero mejor gastado no es en cosas (ropa, bolsas, zapatos…) sino en experiencias: un buen viaje, una lectu-

ra enriquecedora, un buen concierto, una película interesante. Por otro lado, Mary Pliego sabía crear magistralmente estas «experiencias» en una época en la que aún no existía el concepto de «multimedia» como lo entendemos ahora. No contaba con PC, PowerPoint o cañones para proyectar y, a pesar de eso, a través del despliegue de los recursos que existían entonces (proyectores de transparencias, grabadoras de casetes, proyectores de acetatos y ante todo pizarrón y gis), Mary creaba experiencias inolvidables.

POR UNA VIDA LOGRADA

Quienes tuvieron el privilegio de asistir a sus sesiones de sensibilidad artística coinciden en señalar que lo que aprendían de la maestra Pliego no era sólo arte. Les enseñaba también a pensar, les hacía descubrir, aprender, ir a más y no quedarse en lo superficial, en la primera impresión. Pero adicionalmente (y ella misma lo afirmaba) les proponía centrarse en valores que estuvieran alrededor de los trascendentales del ser: la verdad, el bien y la belleza. En una ponencia que presentó en un congreso afirmaba:

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Solía decir que la primera educación es la de uno mismo (la autoeducación) y, cuando se es adulto, ya no se puede «echarle la culpa» a los padres; se trata de una responsabilidad propia.

Los trascendentales del ser, verdad, bien y belleza, son unificados en nuestra vida por el amor. El objeto de la inteligencia es la verdad..., no una ni muchos millones, sino la Verdad infinita; la voluntad está asimismo proyectada no a innumerables bienes, sino al Bien supremo… Nuestra personalidad tiende a descansar en la contemplación gozosa de la Belleza inmarcesible, el esplendor del Ser. (En conclusión) una vida sin verdad, bien y belleza, no vale la pena ser vivida: conduce al suicidio, a la drogadicción o a la clínica psiquiátrica (que los niños lo aprendan es responsabilidad de los padres de familia). La educación familiar, para serlo, ha de huir de la ignorancia y de la falsedad; de la corrupción, deshonestidad, vileza, maldad; de la vulgaridad y la fealdad. El Amor a Dios nos une a la Verdad infinita, al Bien supremo y a la Belleza inmarcesible: los cuatro trascendentales del Ser Subsistente, que es nuestro fin natural y sobrenatural. 5

El doctor Alejandro Llano Cifuentes (quien fuera rector de la Universidad de Navarra) en su libro La vida lograda afirma: Quienes tienen vida lograda son mujeres y hombres que se han convertido en un tarea para sí mismos, que son autores de su vida… Buscadores implacables, se lanzan a comprometerse en cuestiones culturales y sociales que les implican y les trascienden… 62

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son jóvenes; claro que es joven toda aquélla, o todo aquél, para quien el futuro presenta mayor interés que el pasado».6 Todos los que conocieron a la maestra María Pliego no dudarán en aseverar que, desde la perspectiva del doctor Llano, siempre fue joven, siempre se lanzó a comprometerse en cuestiones culturales y sociales, con un profundo sentido de esperanza y alegría invariable, de exigirse a sí misma, de hacer las cosas muy bien, para también ser maestra por el ejemplo. Su vida sin duda fue una vida lograda.

El doctor Jérôme Lejeune fue un médico francés, descubridor de la causa del síndrome de Down (la trisomía 21), experto en genética humana en la Organización Mundial de la Salud (OMS) y director del Centro nacional de Investigaciones Científicas de Francia. Al final de su vida, en 1994, el Papa Juan Pablo II lo nombró Presidente de la Pontificia Academia para la Vida. Todos estos logros lo perfilaban claramente para recibir el Premio Nobel de Medicina, pero, por su apasionada defensa de la vida nunca se lo otorgaron. Cuando en 1997 Juan Pablo II hizo una vista a Francia, en París se tomó tiempo para visitar y rezar en su tumba. La anécdota contada por la maestra Pliego es la siguiente: en una ocasión Lejeune fue invitado por el Senado de Francia para que ofreciese su documentada opinión sobre el tema del aborto. Una de las opiniones fuertemente arraigada en dicha cámara era la que sostenía que hay embarazos que deben ser interrumpidos, cuando los antecedentes o el pronóstico parecen ser irreversiblemente malos. Cuando se le otorgó la palabra al doctor Lejeune planteó un caso: tenemos un matrimonio en el que el marido es sifilítico terciario incurable, y además decididamente alcohólico. La mujer está desnutrida y sufre tuberculosis avanzada. El primer hijo de esa pareja murió al nacer; el segundo sobrevive, pero con serios defectos congénitos. Al tercer hijo le ocurre lo mismo y se le suma el hecho de ser infradotado mentalmente. La mujer queda embarazada por cuarta vez. ¿Qué aconsejarían ustedes hacer en un caso así? Un senador del bloque socialista manifestó categóricamente que la única solución para evitar males mayores era practicar un «aborto terapéutico» inmediato. Lejeune hizo un largo y notorio silencio; bajó la cabeza por unos segundos en medio de su expectante mutismo; volvió a alzarla y dijo: «Señores Senadores, pónganse de pie, porque este caballero acaba de matar a Ludwig van Beethoven». 2 En su libro El Hombre de Villa Tevere. Madrid: Planeta, 2008. 3 María Pliego Ballesteros es autora de varios libros entre los que destacan: Tu familia merece libertad, Valores y Autoeducación, Los valores y la Familia y Éxito o plenitud; publicó además numerosos artículos y notas. 4 Pliego Ballesteros, María, Valores y Autoeducación. México: Editora de revistas, 1986. 5 «Los valores y la familia» en Congreso Hispanoamericano Hacia una educación más humana: en torno al pensamiento de Josemaría Escrivá, San José, Costa Rica, 2001. 6 Llano, Alejandro, La vida lograda, Barcelona: Ariel, 2002. 1

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LÁGRIMAS de Darwin

UNA SANA ANTROPOLOGÍA puede afirmar que el origen del hombre es doble: hay una continuidad física, biológica, que llamamos evolución; y hay también una discontinuidad metafísica que son las manifestaciones espirituales del hombre: arte, cultura, vida espiritual. En este artículo, apoyado en investigadores connotados, el autor esboza una síntesis para entender lo que Zubiri llama «la creación evolvente».

EMILIO PALAFOX MARQUÉS

Doctor en Ciencias Biológicas por la Universidad Complutense, Madrid.

Sí resulta fascinante el buceo en las aguas del Mar de Cortés que practican algunos de mis amigos, pero es aún más atrayente, ahondar en nuestros orígenes humanos

a través de las ciencias. Los historiadores conservan una carta de Emma a su esposo Carlos Darwin. En ella le hace dos claras advertencias: que no escucha las opiniones contrarias a sus ideas; y le hace ver la gravedad de no atender a la Revelación en asuntos de trascendencia. Bien razonada y redactada, esa carta debió ser cuidadosamente acogida por Carlos, como se advierte por la anotación que él mismo dejó escrita al final: le dice, «Emma, no sabes cuánto he llorado leyendo estas letras tuyas». Era el siglo XIX. Darwin publicó en 1858 su primera obra, El origen de las especies, en la que fundamenta el desarrollo del mundo viviente –de la amiba a los seres superiores– en la selección natural que hace prevalecer a los más aptos en la lucha por la vida, y elimina a los más débiles. Como sabemos, las críticas a esta teoría fueron abundantes. Tal vez la afirmación de Hans Driesche sea la más expresiva: «El darwinismo no es propiamente falso, sino insuficiente», es decir, sólo explica la diversificación de las especies animales en formas afines, pero no el desarrollo creciente del mundo viviente que culminará en el hombre. Se explica la angustia de Darwin al confrontar los datos científicos que iba acumulando, con las enseñanzas de la Biblia cuando ésta se interpreta en sentido literal; es decir, si hacemos de ella lo que nunca fue ni pretendieron sus autores: un libro de ciencias naturales. A propósito del caso Galileo, se puntualizó con gran acierto que la astronomía muestra «cómo va el cielo, y que en la Biblia se enseña cómo vamos al cielo». Esta misma precisión prevalece en general, respecto a las ciencias naturales y el contenido de la Biblia, que debe entenderse como un conjunto de verdades religiosas expresadas en forma popular, en las que se fundamenta la fe del pueblo hebreo y no como un libro de ciencias naturales.

«ARABESCOS DE LA EVOLUCIÓN»

La crítica al darwinismo como explicación total de la evolución, llevó a esta corriente a dirigir su investigación mediante la genética mendeliana al origen de las variaciones sobre las que debería de actuar la selección natural. Surge así el neodarwinismo, fundamentado en la observación de las mutaciones genéticas de pequeña cuantía, comprobadas experimentalmente en laboratorio. Es el caso del genetista, Thomas H. Morgan, quien establece así la base genética de la evolución. La objeción de Driesch al darwinismo original se aplica también al neodarwinismo. El biólogo francés, Albert Vandel, afirma que está mal fundamentada una teoría cuyos resultados en laboratorio son de mínima cuantía y siempre de carácter regresivo; es decir, son como «ligeras enfermedades». Esos han sido los resultados obtenidos por la genética al experimentar sobre los cromosomas gigantes de las glándulas salivales de drosofila, la llamada mosca del vinagre. Por su parte, el paleontólogo O. H. Schindewolf califica a estas pequeñas variantes como «arabescos de las evolución».

TEORÍAS EVOLUTIVAS

Surgieron alternativas a la formulación darwinista para explicar la evolución, denominando micro

Se explica la angustia de Darwin al confrontar los datos científicos que iba acumulando, con las enseñanzas de la Biblia cuando ésta se interpreta en sentido literal. 343

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evolución al proceso estudiado por la genética de Morgan, y apelando a otro tipo de variación genética, responsable de la macro evolución. Richard Goldschmidt experimentó sobre las mutaciones cromosómicas, productoras de efectos de mayor cuantía en el organismo que las mutaciones genéticas. La distinción entre micro evolución, que no aporta desarrollo, y macro evolución, camino del desarrollo genético, viene a ser la clave de esta crítica del neodarwinismo. La teoría del equilibrio puntuado de Stephen Jay Gould surgió también como alternativa frente a la supuesta continuidad permanente del proceso darwinista, al ofrecer Gould y Niles Eldredge en 1972 la teoría de un proceso evolutivo acelerado en unos periodos, mientras que se detiene largamente en otros. J. Templado publicó una magistral historia de las teorías evolutivas que ayuda a comprender estas ideas y actualiza la antigua obra de Em. Radl, Historia de las teorías biológicas (1930). Gran sorpresa produjo en su día, la aparición de los libros de Teilhard De Chardin, donde desarrolla una visión poética muy atrayente del proceso evolutivo. La critica que hizo el teólogo Philippe de la Trinité, califica esta visión de evolución redentora. Todo ello tuvo escasa repercusión en el nivel científico pero gran resonancia en el ambiente cultural: hoy se siguen citando bellas frases de Teilhard De Chardin.

La divulgación del darwinismo se la debemos en buena parte a Julian Huxley, en su obra Evolución síntesis moderna.

LA INQUIETUD DE DARWIN

Carlos Darwin publicó su segundo libro, El origen del hombre, en 1870. Aplicó al hombre las mismas ideas que desarrolla para explicar la evolución de la naturaleza en su Origen de las especies. Aparte de la crítica al darwinismo científico que lo descalifica como explicación insuficiente del origen de las nuevas especies, la objeción más grave sobre el pensamiento de Darwin recae sobre su pretensión de que sólo existe diferencia cuantitativa entre la inteligencia del hombre y la inteligencia animal. Afirmación que traiciona la metodología de las ciencias ya que no se ha demostrado que esa diferencia sea sólo cuantitativa. Una acertada concepción del hombre muestra las manifestaciones de la inteligencia humana y nos introduce en el inmenso campo de la cultura. Aquí se advierte la infranqueable diferencia entre la inteligencia humana y animal, diferencia esencial, cualitativa, no sólo cuantitativa. El premio Nobel en fisiología, John Eccles, ha dejado constancia del nulo resultado en la pretensión de hacer hablar a los simios, al tiempo que sostiene la necesidad del alma espiritual para explicar al hombre. Fue el canadiense Wilder Penfield, quien hizo notar la necesidad de un operador para manejar un vehículo; del mismo modo, el más evolucionado cerebro requiere del alma espiritual para accionarlo. La misma claridad aporta el filósofo Xavier Zubiri al formular la creación evolvente como explicación que coordina evolución y creación. En una sana antropología podemos afirmar que el origen del hombre es doble: se da en él una continuidad física, biológica, que llamamos evolución; y se da también una discontinuidad metafísica que son las manifestaciones espirituales del hombre: arte, cultura, vida espiritual…, distinción que se encuentra también en los escritos de Carlos Llano, quien me hizo notar que, en la Summa contra gentiles, Tomás de Aquino califica al hombre como culmen y finalidad del desarrollo, que ahora llamamos evolución. Estas precisiones, que conjugan las ciencias experimentales y la antropolo-

Los libros de Teilhard De Chardin produjeron gran sorpresa, pues desarrollan una visión poética muy atrayente del proceso evolutivo. Tuvieron escasa repercusión en el nivel científico y gran resonancia en el cultural. 66

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gía filosófica, hubieran colmado de paz a Carlos Darwin en su día. Tal vez habría alcanzado esa paz al recurrir en su tiempo a alguno de los intérpretes del Movimiento de Oxford, J.H. Newman entre ellos. Newman le hubiera facilitado lo que llamamos «el salto metafísico».

LOS FÓSILES, UNA APROXIMACIÓN

La objeción más grave sobre el pensamiento de Darwin recae sobre su pretensión de que sólo existe diferencia cuantitativa entre la inteligencia del hombre y la inteligencia animal. Afirmación no demostrada.

El australopiteco fue un pequeño homínido que caminaba en forma erecta, vivió en África hace algunos millones de años y se extinguió. Según sostiene Mary Leaky, no fue camino evolutivo hacia el hombre, dada la especialización alcanzada por esta forma fósil. El pitecantropo, fósil homínido descubierto por Dubois en la isla de Java, y datado en 1.1800 millones de años apunta ya hacia la humanidad, pero no se trata de un fósil humano, como tampoco el llamado hombre de Pekín, de entre 500 mil y 250 mil años. Estamos lejos todavía del hombre fósil. El hombre fósil se encuentra asociado a una cultura que le es propia: encontraremos enterramientos de su cuerpo y una industria lítica (de piedra) distintiva. Muy difícil de caracterizar es el hombre de Neanderthal, de unos 200 mil años: parece ser contemporáneo del Homo sapiens fósil, pero no camino evolutivo hacia éste. Los estudiosos se pasman ante la obra creativa del hombre primitivo que plasma su arte rupestre en las cuevas del sur de Francia y norte de España, desde hace unos 40 mil años. Además del arte rupestre, el hombre tal vez expresó de otras maneras la creatividad de su alma. Nos lo recuerda la feliz expresión de nuestro premio Nobel en literatura cuando escribe «alguien me deletrea». Octavio Paz expresa literariamente lo que enseña el filósofo Xavier Zubiri al caracterizar la evolución que culmina en el hombre, como un proceso de creación evolvente. Nótese la radical diferencia entre este concepto de Zubiri y la evolución creadora, de Bergson. Los paleontólogos han debido manejar cifras de años muy elevadas para situar los inicios del hombre fósil en la tierra. Sin embargo, los genetistas han fijado los orígenes del hombre en tiempos más recientes. Es el caso de la llamada Eva mitocondrial. En ella

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se inicia, hace más de 200 mil año, la humanidad en el corazón de África, según la conocida investigación genética basada en el análisis comparativo del condrioma. Por uno y otro camino, paleontología y genética, nos encontramos sin dudarlo con el hombre –varón y mujer–, poblando esta tierra y dotándola de las expresiones más ricas del espíritu humano. Se podría decir que «Alguien lo deletrea»: alguien guía su mano y alguien lo lleva a combinar en su paleta de pintor, grasas animales y pigmentos vegetales. Aquellos palacios del hombre rupestre, albergan una humanidad rica en expresiones, en la que se dignifica a la mujer, se venera y se cuida al anciano, se convive y se canta.

aporta la ciencia y una sana reflexión que se inscribiera en la filosofía antropológica de Zubiri y Llano. J. Templado refleja la angustia de Darwin al recibir una comunicación de Alfred Russel Wallace, quien coincide con Darwin al conceder a la selección natural el valor explicativo de la evolución. Se explica esta coincidencia porque ambos, Darwin y Wallace se inspiraron en la obra de Malthus, un clérigo inquieto. Wallace, a diferencia de Darwin, infiere que hay que encontrar el origen del hombre –dotado de inteligencia superior–, en una teoría distinta a la que explica el mundo animal. Wallace tenía en su pensamiento, al igual que el fisiólogo Eccles el texto del Génesis: «Hagamos al hombre a nuestra imagen y semejanza». Ellos dan razón de esta luz, y nos la ofrecen, conscientes de haber rebasado el método científico. Darwin en nuestros días, tal vez, matizaría su «darwinismo» para asumir la síntesis del fisiólogo Eccles: el cerebro evoluciona hacia una cumbre que será el hombre, y ese hombre surge en la tierra en el instante de la creación de su alma. El hombre parece ser el fin buscado y felizmente alcanzado por la evolución y la creación, en su proceso de complejidad ascendente.

La misma claridad aporta el filósofo Xavier Zubiri al formular la creación evolvente como explicación que coordina evolución y creación. Tal vez, la estrofa de Tagore –el premio Nobel bengalí– pudo estar en labios de aquella primera humanidad: «Haz mi vida, Señor, recta y sencilla como una flauta de caña, para que Tú la llenes de música».

NUEVA SÍNTESIS

Muchos nos preguntamos si con el tercer milenio habría llegado el momento de intentar una nueva síntesis sobre la evolución biológica y el origen del hombre. Con todas las limitaciones de nuestro caso, incluso con errores apreciativos que otros sabrán corregir, esa síntesis queda esbozada en estas páginas. Entendemos ahora las «lágrimas de Darwin», su desencanto al no poder conciliar los datos que 68

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BEL CIELO

Disfruta de su sabor y encanto Bel Cielo celebra su primer aniversario; un año en el que se ha consolidado como el restaurante obligado para probar las delicias gastronómicas de la fusión italo-mexicana, en la que destacan su tradicional mole de olla, el pato en salsa de jamaica y el exquisito risotto tartufo. No sólo las exquisiteces que se sirven en este espacio son un motivo para regresar, también su colorida atmósfera en la que se mezclan elementos artísticos y arquitectónicos nacionales e internacionales. Cada sala de este restaurante busca cautivar a los diversos estilos de comensales, por ello cuenta con una terraza revestida de plantas comestibles y con la «Mesa del chef», sección privada con un menú especial. Además, los amantes del jazz encuentran en Bel Cielo un día especial, pues cada viernes de 20:00 a 22:00 hrs se tocan las mejores piezas de este género musical. La extensa oferta de bebidas, su cava con más de 300 etiquetas de vinos italianos y mexicanos, la repostería hecha en casa y su decoración coronan la experiencia gastronómica de cada comensal.

Paseo de las Palmas no.555 P.B. Lomas de Chapultepec. www.belcielo.com @belcielomx instagram.com/belcielomx Tel. (55) 52805133

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Recinto para las artes

MUSEO DE ARTE

CONTEMPORÁNEO DE MONTERREY MARCO es uno de los centros culturales más importantes de América Latina, cuyos esfuerzos se encaminan a la promoción del arte contemporáneo internacional y la difusión de las artes visuales latinoamericanas. En la entrada principal está La Paloma, enorme escultura de bronce de 6 metros de alto y 4 toneladas de peso creada por el artista plástico mexicano Juan Soriano. La colección permanente rebasa las 200 obras, principalmente en pintura y escultura, incluye también instalación y artes gráficas. Además de las artes plásticas, la literatura, la música, el cine, el video y la danza también han encontrado cabida. Desde su apertura, hace casi 25 años, este museo ha sido un espacio de creación, educación, reflexión y difusión.

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Los nuevos smartphones de Samsung evolucionan gracias a su diseño, avanzada cámara y funcionalidad de software. Incorporan un cristal 3D y metal, con curvas ergonómicas que facilitan el agarre. La resistencia al polvo y el agua, avalada por la certificación de grado de protección IP68, garantiza su funcionamiento aun cuando se exponen al agua por no más de 30 minutos y a una profundidad máxima de 1.50mts.

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las manías de zagal las manías de zagal

CUENTOS DE OFICINA El otro día visité un corporativo de Santa Fe, en la Ciudad de México, y me pescó la hora de la salida ahí adentro. «¡Vámonos que aquí espantan!»,

Fotografía: Gerardo Cruz

comentó un empleado a su compañero de «caballeriza». Al principio me dio envidia, pues yo no tengo hora de salida. Escribí este artículo, por ejemplo, una mañana de sábado. Como otros tantos de mis colegas, me he visto obligado escribir en Navidad y Semana Santa. Los «Godínez», por el contrario, rinden pleitesía al horario: «Vele el lado bueno, el lunes es sólo una vez a la semana». Tal actitud podría parecernos un culto a la mediocridad. ¿Por qué no apasionarse con el trabajo? Pero «esos» a quienes llamamos «Godínez» son clave en la sociedad. El país vive gracias a los miles de oficinistas que cumplen con su trabajo, frecuentemente monótono y mal pagado. No niego que existan burócratas que matan el tiempo. Sin embargo, también hay miles y miles de oficinistas cuya constancia mueve al sistema socioeconómico.

Doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra. Profesor de la Facultad de Filosofía de la Universidad Panamericana. Autor de Felicidad, placer y virtud. La vida buena según Aristóteles y la novela Imperio @hzagal 76

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«MUERO CADA LUNES, RESUCITO CADA VIERNES»

Me deja mal sabor de boca la retórica de lo «Godínez». Antes de criticar su aparente apatía, deberíamos preguntarnos qué alicientes tienen para quedarse más tiempo tras un escritorio. ¿Ganarán más? ¿Qué sueldo reciben?

En 1958 se transmitió Gutierritos, telenovela de un oficinista maltratado por sus compañeros de trabajo y menospreciado por su esposa. Obviamente, la historia tuvo un acaramelado desenlace: la esposa reconoce al marido y se proclama orgullosamente como «Señora de Gutiérrez». El paralelismo entre Gutierritos y Godínez es evidente: burócrata, afable, trabajador, aparentemente gris, sin ambiciones. Alguien que está al pie del cañón en la oficina, pero que no es genial ni brillante. Los mirreyes, siempre arrogantes, se refieren a los Godínez como «pobres diablos», cuya vida transcurre de quincena en quincena. «El horario de verano es el jetlag de quienes nunca han viajado», escuché decir por ahí a un mirrey burlándose de la somnolencia de un empleado de su padre. Poco a poco, los jóvenes se van dando cuenta de que vivimos en una sociedad cada vez más estamental. Que no nos llame a engaño la abolición de la corbata entre las clases altas y la ropa informal en el trabajo los viernes. La corbata es, ahora, el símbolo de quien se encuentra en la base de la pirámide, como en su momento lo fueron las casacas de los lacayos. La movilidad social es mínima, incluso en países como Estados Unidos. Los sueldos de los empleados se han congelado desde hace años mientras que los sueldos de los CEO de grandes empresas se han disparado. El self-made man es un mito obsoleto.

Por ello, el Godínez no es sino un Millenial desencantado. Sabe que difícilmente ascenderá en la pirámide socioeconómica. En EU, la tasa de repetición de la pauta de desigualdad es de 47%1; es decir, los hijos seguirán siendo tan pobres o tan ricos como sus padres. Tal expectativa conduce al tedio, al desencanto. ¿Y México? En nuestro país, la educación pública fue pivote para el ascenso social. Actualmente está en crisis. Cuestión de mirar en qué universidades estudia la élite que hoy nos gobierna. Las universidades públicas dejaron de ser el semillero de gobernantes y empresarios. Educación es destino. Quienes tuvimos la oportunidad de pasar por una universidad privada de élite contamos con una ventaja. Nadie como el Godínez se ha dado cuenta de ello.

VIERNES DE QUINCENA, VIERNES DE STARBUCKS

En esta sociedad, los símbolos de estatus son casi tan importantes como las creencias y convicciones personales. Incluso el café, ese líquido que nos permite pensar desde temprano, refleja nuestras aspiraciones sociales. Los Godínez desean poder comprar diario el café de Starbucks, pero el sueldo no les permite ese lujo. El Godínez ama los gadgets. La diferencia es que, mientras el mirrey los obtiene sin esfuerzo, el Godínez debe comprarlos a 18 meses sin intereses. El primero utiliza Apple; el Godínez, Android. Nuestro oficinista trabaja en los grandes corporativos. Sin embargo, sus ingresos no le permiten vivir ahí. Dependiendo de su sueldo, utiliza el transporte público o un pequeño automóvil que habitualmente también adquirió a plazo. Su casa, en el caso de la Ciudad de México, suele quedar muy lejos de su oficina. En realidad sólo duerme ahí. Sale muy temprano y regresa tarde. Su cansancio crónico se explica, en parte, por el desgaste que supone pasar hasta tres horas al día en un deficiente transporte púbico.

¡PERO EL JEFE SE TOMA DOS HORAS DE COMIDA!

Los mirreyes se burlan del tupper donde un Godínez transporta, calienta y come sus alimentos. Ahí guarda arroz, sopa de fideo, guisados. Los más preocupados por su salud, comen ensalada de atún y trocitos de jícama y zanahoria. El Godínez tiene poco tiempo para comer. En el mejor de los casos acudirá al comedor de su empresa a calentar en el microondas sus alimentos. Ahí también hay que hacer fila. Nuestro personaje no tiene dinero para comer diariamente en un restaurante, ni siquiera una comida corrida; pues 60 pesos diarios «vienen siendo 1,200 pesos al mes». Después de comer, le ataca el «mal del puerco». En nuestras monstruosas ciudades un oficinista no puede comer en casa y descansar unos minutos. En este duro estilo de vida, una hamburguesa o una torta gigante es un pequeño festín.

El juebebes refleja la insatisfacción, la fuga de la rutina gris. Y digo gris en sentido literal. Muchísimas oficinas carecen de ventanas. Algunos Godínez cultivan plantas de sombra para mitigar el encierro y otros recurren al wallpaper. El fin de semana es el aliciente para seguir tirando del carro, el momento donde uno es medianamente dueño de su tiempo. Las vacaciones del Godínez son austeras. Los mirreryes se burlan del acapulcazo, donde nuestros heroicos oficinistas comparten un pedazo de playa con miles de personas. Tal personaje exprime cada instante de su fin de semana, aunque tenga que pagarlo con largas colas en estaciones de camiones y carreteras.

LA DAMITA GODÍNEZ

En ocasiones, el ambiente laboral es tan opresivo que llegan a prohibirse las relaciones afectivas entre los compañeros de trabajo. La oficina deviene un espacio seco, paliado, si acaso, por el mejor amigo del trabajo, el brodínez. Detrás de las bromas, pulsa la amenaza sobre cada Godínez. El empleo es precario, la angustia de perder el empleo late en el corazón de quien vive al día. El jefe, un semidiós, puede arruinar nuestra existencia en cualquier momento. Según Marx, el capitalismo tiende a reducir al mínimo posible el sueldo de los obreros. El sistema pagaría, pensaba Marx, sólo lo necesario para reponer sus fuerzas y seguir trabajando. El capitalismo, prosigue el alemán, no distribuye a la riqueza, dejando a los obreros con la alternativa de morir de hambre o de vender lo único que tienen, su fuerza de trabajo hasta que la vejez o la enfermedad acaben con ella. El diagnóstico de Marx tiene deficiencias graves. No obstante hay un dejo de razón. Los empleados, los Godínez, están desamparados. Al menos en México, la educación es cada vez menos democrática. El sistema de salud pública está colapsado. El sistema de jubilaciones fue desmantelado. Ningún empleado gana lo suficiente para asegurar una cómoda vejez. Y por si fuese poco, el trabajo del Godínez carece de prestigio. No hemos comprendido que el crecimiento personal no depende exclusivamente del escalafón. Ernt Jünger dijo que nuestro crecimiento se mide por la cantidad de personas que se desarrollaron gracias a nosotros. Pero esto es otro asunto. En suma, me molesta la retórica Godínez; es un discurso elitista, típico de nuestra sociedad. Es humor negro de quien se ríe amargamente de su suerte. Me preocupa la falta de autoestima. Lo digo sin ironía, el mundo camina gracias a quien trabaja de lunes a viernes con un horario fijo y no por quienes damos conferencias.

1 http://www.oecd.org/eco/growth/economicpolicyreformsgoingforgrowth2010.htm

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el buen vicio libros

VE Y PON UN CENTINELA Harper Lee Harper Collins Estados Unidos, 2015 272 págs.

Primero, es preciso hablar de Matando a un ruiseñor (1960), ópera prima de Harper Lee y grandiosa novela costumbrista. Todo ocurre desde la visión de Scout, la temperamental hija de Atticus, a quien su padre trata de modular su actuar. Atticus aparece aquí como un gran hombre; admirable. Las pequeñas lecciones que enseña a Scout son dignas de los mejores cursos de educación familiar. 55 años después, Harper Lee publicó Ve y pon un centinela, cuyas críticas decían que, de alguna manera, ella «mataba a un ruiseñor», porque en esta entrega el perfecto Atticus Finch revela ser un hombre como cualquier otro, con defectos. La novela transcurre en el mismo pueblo de Alabama, 20 años después. Scout vive en Nueva York y va de visita por unos días, en los que su mundo infantil (retratado en Matar a un ruiseñor) se derrumba junto con la grandiosa figura de Atticus. Sin embargo, Harper Lee vuelve a conquistar con sus maravillosas descripciones, para reír con las actitudes de Scout y llorar durante dolorosas reflexiones. Cuando lea la última palabra, quedará con un delicioso sabor de boca, pues Atticus sigue siendo un gran hombre, ahora más que se sabe de sus defectos.

Javier Duarte Schlageter

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EL NOMBRE DE DIOS ES MISERICORDIA. UNA CONVERSACIÓN CON ANDREA TORNIELLI Papa Francisco

ASÍ FUE AUSCHWITZ TESTIMONIOS 1945-1986 Primo Levi y Leonardo de Benedetti Ariel (Paidós). México, 2015 288 págs.

EL EXPRESSO DE TOKIO Seicho Matsumoto Libros del asteroide Barcelona, 2014 216 págs.

Con palabras sencillas y mirada profunda Francisco dibuja el encuentro de Dios con el hombre. Unas páginas que denotan una maestría entrañable y una humanidad llena de ternura, que plasma –en admirable armonía con sus predecesores– cómo la misericordia se halla al centro del mensaje cristiano. Una llamada a poner en marcha estrategias que permitan al hombre reconciliarse y encontrarse con Dios a través de la acogida de esa humanidad doliente que no puede ser rechazada. La entrevista entrelaza la doctrina perenne de la Iglesia católica con el sentido pastoral de un hombre que pone al servicio de Dios la capacidad de escucha y de encuentro con las demás personas. Recoge anécdotas y vivencias que permiten vislumbrar hecha vida una densidad humana que logra cautivar, porque expresa su sabiduría de modo sencillo, al alcance de cualquiera. Una invitación a reflexionar por qué la humanidad necesita disponerse a vivir y acoger la misericordia con los demás y con uno mismo. Se lee con rapidez. Invita a la reflexión e impele a la acción. Un libro que seguramente sugerirá a cada lector reflexiones muy personales.

Los italianos Primo Levi, químico, y Leonardo de Benedetti, físico, en ese entonces reclusos en uno de los tres campos de Auschwitz (Monowitz-Buna), ofrecen su testimonio sobre una deplorable realidad: aquella que vivieron en los campos de concentración alemanes. ¿Alguna vez hemos experimentado un terrible vacío, dando paso a un sentimiento de absoluta tristeza, al no poder entender de lo que somos capaces como especie? Ejemplo de ello es la tortura, denigración y asesinato de poco más de 6 millones de seres humanos durante el Holocausto, sin otra razón que ser víctimas de su propia naturaleza. Así fue Auschwitz acerca al lector a una serie de relatos que surgen a partir de una solicitud por parte de la comandancia soviética del campo de ex prisioneros de Katowice, en Polonia, de informar sobre las condiciones del campo. Estas páginas muestran los matices y atrocidades, así como la amarga experiencia de vivir en uno de los más famosos campos de concentración. Su contenido, rico en medios y con un detallado esmero de informar, nos hace recapacitar que, como especie, podemos llegar a ser el mayor de los peligros en este mundo.

Los cuerpos sin vida de un hombre y una mujer, tendidos, ordenada y limpiamente, en una desierta y rocosa playa de Japón, parecen apuntar a un doble suicidio. Pero al viejo policía local, Jutaro Torigai, algunos detalles sin importancia le hacen pensar en un posible asesinato. El caso se complica pues el presunto suicida era funcionario en un Ministerio donde ha estallado un grave caso de corrupción. Es turno, entonces, de que el subinspector Mihara, de la Policía Metropolitana de Tokio, se haga cargo de la investigación. El expresso de Tokio de Seicho Matsumoto se escribió como novela de entregas y tuvo un éxito inmediato. Ya como libro, se convirtió en uno de los mayores best sellers de la posguerra japonesa. Para los amantes de rompecabezas y los enigmas este libro es un deleite. El autor se engolosina con los horarios de los trenes japoneses para componer una historia donde el tiempo es, también, arma asesina. Más que novela psicológica, la trama exuda una impecable ejecución espacial, estilística y narrativa. Y para el lector mexicano común, el solo hecho de constatar que un tren puede llegar todos los días a las 12:03 o las 21:09 es un gozo añadido.

José Manuel Núñez

Héctor Chávez Pérez

Ernesto Aguilar-Álvarez Bay

Planeta Testimonio. España, 2016 144 págs.

DOS VECES ÚNICA

ROSAS NEGRAS

Elena Poniatowska

Ana García Bergua

Seix Barral. México, 2015 412 págs.

Ediciones Era. México, 2015 201 págs.

El proverbio dice: «Detrás de todo gran hombre se esconde una gran mujer». Dos veces única narra la vida de Lupe Marín, la primer mujer del muralista Diego Rivera y, posteriormente, del poeta Jorge Cuesta, autor de Un Dios mineral. Lupe Marín no era sólo una mujer detrás del gigante, sino que su personalidad atraía la compañía de personajes como Kahlo, Soriano, Novo, Villaurrutia y Pellicer. Marín escribió La única, titulada así debido a que el camarada Rivera se casó por la Iglesia sólo una vez y fue con ella. Sin embargo, su obra carecía de talento literario y consistía en una enumeración de chismes en respuesta a La Diegada de Salvador Novo. Para reivindicar la carencia de talento literario de Lupe Marín, la escritora y periodista Elena Poniatowska -ganadora del premio Cervantes- escribe una biografía minuciosa en la que entremezcla narrativa y periodismo e introduce al lector al círculo intelectual y artístico que retrata la época de oro del arte y la intelectualidad mexicana. Octavio Paz recuerda que la mesa más divertida del Café París la encabezaban las ocurrencias de Lupe Marín, quien dejó de «esconderse» detrás de Rivera y Cuesta, porque era consciente de su propio encanto.

¿Qué podría ser tan importante como para mantener un alma en la tierra cuando su cuerpo muere? Rosas negras es un acercamiento a las costumbres mexicanas de la época porfirista, que se manifiesta al narrar cómo el alma del señor Bernabé Góngora queda involuntariamente atada a un candil eléctrico al fallecer, durante una espléndida comilona, en presencia de su esposa y amigos. Sin obtener respuesta ante sus alaridos, Bernabé comienza a percatarse de una nueva realidad: ahora Sibila, su viuda, se hará cargo de la mueblería que dirigía su esposo, y lidiará con los retos que implica ser una mujer atractiva, sola y con un negocio propio, pero con una nueva gama de oportunidades en puerta. La época en la que se desarrolla la historia es de evidente cambio social, tecnológico, científico, religioso, etcétera. En ese contexto, Sibila intenta por nuevos medios comunicarse con su difunto esposo pensando que el espiritismo le daría alguna respuesta. La cotidianidad presente en los diálogos de ideas liberales y conservadoras, exhibe la interacción de diferentes clases sociales y hace preguntarse al lector sobre la veracidad de esta propuesta literaria de la también autora de Isla de bobos.

Andrea Fajardo

Regina Oviedo

DIOS PREGUNTÓ POR ELLOS

LOS MILLONES DE BREWSTER

Raúl Espinoza Aguilera

George Barr McCutcheon

Editorial Minos III Milenio, México, 2015. 182 págs.

Alba. Barcelona, 2014 304 págs.

Dios preguntó por ellos relata las inquietudes de diversas celebridades que experimentaron, con profunda ansiedad, una sed insaciable del Ser Trascendente al percatarse de la fugacidad de su existencia, con motivo de una enfermedad, al surgir una crisis económica, ante el fallecimiento de un ser querido, al hablar con un amigo… Cada protagonista testimonia la intervención palpable de Dios –de forma extraordinaria o de manera ordinaria– que dio un giro radical en sus vidas. El autor inicia su escrito abordando las raíces filosóficas de la ausencia de Dios en nuestro tiempo. Por este libro desfilan las más variadas personalidades que no preguntaban por Dios, e incluso, se reconocían ateos y anticlericales, como el periodista alemán Peter Seewald, quien se convirtió al catolicismo a raíz de las largas entrevistas que le hizo al entonces Cardenal Joseph Ratzinger; o bien, el reconocido escritor italiano, Vittorio Messori, quien había recibido desde su adolescencia una beligerante y prejuiciosa educación liberal. Otros ejemplos son: el cantante norteamericano, Bob Dylan, y el actor y cineasta mexicano, Eduardo Verástegui. Todos ellos eran personas con vidas bastante alejadas de Dios y que tuvieron una súbita conversión al cristianismo con experiencias sobrenaturales.

El cumpleaños 25 de Monty Brewster es, para decir lo menos, surrealista. Su abuelo le ha heredado un millón de dólares, pero hay una complicación: debe gastarlos en un año para heredar siete que le ha dejado un tío materno... que odiaba a su abuelo. El novelista estadounidenseGeorge Barr McCutcheon (18661928) publicó en 1901 una exitosa serie de aventuras. Sin embargo, siempre quiso que se le reconociera por otras obras y de ese anhelo nació Los millones de Brewster. Además apostó cien dólares con su editor a que el nombre del autor no era tan importante como la propia novela para que ésta triunfara, por lo que se sirvió de un pseudónimo (Richard Greaves) para firmarla. Y ganó. Apasionado del riesgo, Barr McCutcheon lanzó a su simpático personaje a un viaje complicadísimo: no poseer un céntimo en 365 días; quedar como un manirroto y excéntrico ante la sociedad neoyorkina de fines del siglo XIX; no perder el amor y el respeto de su amada; y no decirle a nadie (prohibición expresa en el testamento) su objetivo de gastar, hasta consumirla, la herencia del abuelo. Una divertida y trepidante historia con un matiz por descubrir: este millonario no es como lo pintan.

Alberto Rojas

Dunstan Stout

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el buen vicio libros

REVIVIR LOS MEMORABLES

EL DIABLO EXISTE Y ACTÚA

LA LUZ QUE NO PUEDES VER

Francisco Martínez García

Anthony Doerr

Minos III Milenio. México, 2014 365 págs.

Suma de letras. España, 2015 664 págs.

Para algunos, el escuchar hablar del demonio es motivo de risas burlescas, sarcasmos y punzantes ironías. Para otros, se trata sólo de mitos que pertenecen a épocas pretéritas o de viejas leyendas ya superadas. Francisco Mar†ínez García, autor de El diablo existe y actúa, realiza en su obra un profundo tratado, con todo el rigor de la ciencia teológica y expone, paso a paso y con un minucioso orden lógico, la existencia de este ser maléfico y sus secuaces, que explican –en buena parte– la presencia del mal en el mundo. Afirma que hoy en día hay personas que se empeñan en rendirle culto a Satanás y pedirle favores mediante la brujería y las supersticiones, lo cual acarrea diversos problemas. ¿Qué ocurre cuando los seres humanos frecuentan el trato con el demonio? Según el autor, las personas terminan por caer en la posesión diabólica o son fácilmente manipulables por el maligno. El lector de El diablo existe y actúa será capaz de meditar sobre la existencia demoniaca en su entorno y la manera en que se palpa cotidianamente en el mundo. También, de descubrir los senderos para vencer al mal y a sus posibles tentaciones.

La historia de Marie-Laure, una niña ciega que crece en Francia al amparo de su ingenioso padre durante la segunda guerra mundial, es también la historia de Werner, un huérfano alemán con una sobresaliente capacidad para construir radios, que se ve arrastrado por el patriotismo exacerbado del fanatismo nacionalista. No es fácil encontrar libros de tan afortunada calidad narrativa y un manejo tan envolvente de los tiempos. Capítulos cortos y alternados entretejen los diversos hilos narrativos. Es fantasía, como la historia de un diamante portador de una maldición. Es filosofía, como una apología del poder de los sentidos, el atractivo de enigmáticos laberintos, o la luz de un mundo interior frente a la ceguera que causan excesivas imágenes. El relato «convierte los puntos en letras, las letras en palabras, las palabras en un mundo». Los personajes apelan a nuestra propia existencia. Etienne es miedo superado por el amor. Jutta es sencillez engastada en sentido común. Madame Manec es heroísmo en el pequeño deber de lo ordinario. Von Rumpel es crueldad oculta tras virtuosa perseverancia. Metáforas, serenas y penetrantes, que develan lo que la simple vista no alcanza a descubrir.

Raúl Espinoza

German Céspedes

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UNA LETRA FEMENINA AZUL PÁLIDO Franz Werfel Traducción: Juan José del Solar Anagrama. Barcelona, 2015 144 págs.

dignidad espiritual o seguridad material Dentro de una nueva colección, la editorial Anagrama reedita esta amena novela de Franz Werfel, judío nacido en Praga en 1890 y muerto en 1945, conocido quizá por su libro sobre Santa Bernardette de Lourdes –lugar que tanto impacto espiritual le causó– y también por haber estado casado con esa singular mujer a quien todo el mundo llama todavía Alma Mahler, ya que contrajo su primer matrimonio con el famoso compositor. La acción de esta breve novela transcurre en un solo día del otoño vienés de 1936. El protagonista, un distinguido funcionario del Ministerio de Educación, recibe una carta de recomendación, enviada por la única mujer de la que estuviera nunca enamorado. La había conocido, ya casado, en sus años juveniles de estudiante, y la abandonó cuando quizá esperaba un hijo. Leer las pocas líneas en las que le pide ayuda para un joven brillante le produce una profunda inquietud y le induce a examinar a fondo su confortable existencia presente, lograda gracias al matrimonio con una rica heredera. La lectura de esa carta, en apariencia insustancial, dispara sus olvidados remordimientos. Sin embargo, el miedo a todo lo que tiene que perder lleva a su alma una lucha dura y sorda, tanto más amarga cuanto que su antigua amante, y en consecuencia su hipotético hijo, son de raza judía. Confesar sus vínculos con ambos en la época en que la anexión de Austria a la Alemania nazi se adivinaba inminente exigía una audacia rayana en la locura. La frustración personal, la amenaza hitleriana y el peligro de la guerra forman en ese único día de la novela un hábil planteamiento argumental. El tratamiento narrativo de corte sentimental, que todavía hoy conserva su vigencia, se enmarca en una ambientación muy bien caracterizada. El protagonista es a la vez un hombre de ayer y de siempre, que se enfrenta al clásico dilema entre dignidad espiritual y seguridad material.

Pilar de Cecilia