NOTA TÉCNICA
01/2022
Gastos com publicidade pela Prefeitura do Recife
Apresentação Esta Nota Técnica analisa os gastos da Prefeitura do Recife com publicidade, durante o ano de 2021, procurando identificar eventuais mudanças na comunicação da gestão que se iniciou em janeiro de 2021, comparando-a com os dois anos anteriores. Reverter as prioridades de gastos executados pelo poder público municipal sempre foi algo que o vereador Ivan Moraes fez questão de destacar. O debate sobre o funcionamento do orçamento público da cidade do Recife, e como as gestões do PSB atuam sobre o tema, é crescente em nossa cidade e conta, cada vez mais, com a adesão da sociedade civil e o empenho dos órgãos de controle. Os resultados que obtivemos na análise dos gastos da Prefeitura do Recife com publicidade, ora explicitados, revelaram a manutenção da política de comunicação das gestões anteriores do PSB: os altos volumes de recursos, a prioridade para as campanhas de promoção da gestão e a concentração da veiculação na mídia convencional. Esperamos que os números aqui apresentados motivem mudanças na gestão que redirecionem recursos da comunicação para o fortalecimento dos meios de comunicação popular e comunitários e o comprometimento com a educação cidadã da nossa população. No entanto, na análise dos dados percebe-se que, até agora, o prefeito João Campos vem seguindo a cartilha da comunicação dos governos do PSB e é preciso mudar esse cenário e reverter as prioridades.
Introdução A realização desta análise só é possível graças à incidência do vereador Ivan Moraes pela disponibilização e transparência dos gastos municipais com propagandas, conquistada em 2017, quando, por pressão deste mandato, o Recife adequou-se à Lei Federal N° 12.232/2010. Naquele ano, pela primeira vez, o então prefeito Geraldo Júlio (PSB) divulgou ao final do ano de 2018, no Portal da Transparência do Recife, planilhas que detalhavam como a Prefeitura utilizava os recursos voltados à publicidade da gestão. Analisando especificamente essa área do orçamento público, vimos gastos que ultrapassavam R$50 milhões. De lá para cá, enfrentamos a pandemia da Covid-19 que acentuou desigualdades no nosso país. Ainda hoje em 2022, percebemos a continuação desse contexto social, além da continuação dessas escolhas políticas sobre o uso do dinheiro público. Em janeiro de 2022 completou-se um ano do prefeito João Campos (PSB) à frente do comando da Prefeitura do Recife. Com a promessa de uma reforma administrativa, o chamado ‘’choque de gestão’’, o prefeito anunciou cortes de cargos comissionados, redução de secretarias, unificação de licenciamentos e transformação digital. Entretanto, o Projeto de Lei da Reforma Administrativa, enviado em dezembro de 2020 à Câmara Municipal, de transformador não tinha quase nada. No fim das contas, a economia dentro do cofre municipal girou em torno dos R$80,00. Os cargos comissionados cortados pelo prefeito foram aqueles de menor nível dentro da hierarquia administrativa da Prefeitura. Além disso, aumentou-se a remuneração de cargos já existentes, o que anula qualquer tipo de tentativa de corte de gastos. Em meio à segunda onda de Covid-19 no país, o prefeito continuou com a mesma lógica de gastos que a gestão passada, e aumentou a distribuição de recursos para a sua autopromoção, como será apresentado ao longo desta nota técnica. Apresentaremos neste estudo um comparativo entre os anos de 2019 e 2021 dos gastos com publicidade das gestões que comandaram a Prefeitura do Recife nesse período. Através de dados coletados do Portal da Transparência da cidade, serão expostas tabelas e gráficos de gastos totais com propaganda, gastos com veículos de comunicação midiática, descrição das campanhas e os tipos de campanhas (institucionais ou educativas).
1. Gastos totais com publicidade da Prefeitura do Recife A publicidade da Prefeitura é de responsabilidade da Secretaria de Governo e Participação Social. Em 2021, essa secretaria executou R$ 70 milhões, sendo mais da metade desse recurso destinado apenas para a publicidade municipal, com um total de R$ 42,7 milhões investido nessas ações específicas. Esse montante foi menor do que o executado em 2019 e 2020, anos de gestão do ex-prefeito Geraldo Júlio, como mostra o gráfico a seguir:
Gastos totais da Prefeitura do Recife com publicidade entre 2019 E 2021 (R$)
Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
Apesar da redução de 13% observada entre 2020 e 2021, a quantia ainda é concentrada em algumas empresas. Em seu primeiro ano de gestão, o prefeito João Campos anunciou algumas medidas de auxílio financeiro para grupos populacionais extremamente afetados economicamente pela pandemia de Covid-19. Entre essas medidas, encontramse o AME Carnaval, o AME São João, e o AME Recife. Todos esses Auxílios Municipais Emergenciais (AME) fizeram parte da luta de setores da sociedade civil que demandavam uma atenção efetiva da Prefeitura do Recife com o acentuado empobrecimento da população. Somados, os Auxílios Municipais Emergenciais estabelecidos pela gestão municipal recifense foram de R$19,2 milhões. O AME Recife, por exemplo, demorou para ser anunciado e tinha como proposta a oferta de R$150,00 para quem estava na fila para entrada no extinto Programa Bolsa-Família, e de R$50,00 para quem já fosse beneficiário do BolsaFamília e possuísse criança(s) de até 03 anos de idade em casa. Esses critérios seriam justos se as quantias prometidas não fossem tão abaixo do que era esperado. Dados da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustível (ANP) mostram que, em 2021, o custo médio do botijão de gás de cozinha ficou em torno dos R$95 reais no Brasil. Enquanto isso, dados apresentados pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPEZap) mostram que Recife é a segunda capital do país com o aluguel mais caro, tendo um aumento de quase 10% no acumulado do ano de 2021. O número de pessoas vivendo em situação de rua aumentou visivelmente pela cidade, sendo percebido até em bairros suburbanos, onde esse fenômeno era mais baixo. A Prefeitura do Recife realizou uma contagem em 2021 e estima que o número atual de pessoas em situação de rua está em 2.022. Em 2019, esse número girava em torno dos 1.600. Esse contexto do Recife como a capital mais desigual do País evidencia que parte dos R$42,7 milhões executados com propagandas em 2021 poderia ter sido melhor redistribuída no orçamento público do Recife, por exemplo, com políticas de assistência social e habitação, que exigem maior comprometimento fiscal por parte do município. Além disso, as demandas das populações mais atingidas pela crise sanitária não foram atendidas plenamente. Mesmo sob a rubrica da comunicação, compreendemos que o município segue sem políticas públicas que garantam à população o direito de comunicar-se livremente e de ter acesso a informações produzidas de forma plural e independente. Praticamente a totalidade do recurso destinado a ações de comunicação dirigem-se à produção de materiais publicitários e à sua veiculação por empresas privadas de mídia. O único veículo público de comunicação em funcionamento, a Rádio Frei Caneca, ainda não tem autonomia financeira nem se constitui em unidade orçamentária. Enquanto órgão da Fundação de Cultura da Cidade do Recife, depende de recursos alocados por este órgão.
2. Gastos com publicidade por tipo de campanha Toda peça publicitária duas variáveis de classificação para melhor definir o objetivo daquele produto. As peças veiculadas com a finalidade de mostrar o que foi feito pela gestão, o que está fazendo e o que irá fazer, são chamadas de campanhas institucionais. São campanhas que, em teoria, servem como prestação de contas para a população. Porém, o investimento nesse tipo de campanha demonstra a prioridade da autopromoção do prefeito e da gestão. As campanhas educacionais, por sua vez, objetivam trazer à população informações de utilidade pública, de orientação e educação para um bem coletivo a ser alcançado. Por exemplo, campanhas de vacinação; campanhas de combate às arboviroses, ou campanhas de conscientização ambiental. Essas campanhas cotidianamente recebem menos investimento do executivo municipal. Os gráficos a seguir ilustram um comparativo deste tipo de gasto ao longo dos últimos três anos:
Gastos da Prefeitura do Recife com publicidade por tipo de campanha (%)
2019
2020 Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
2021
Em 2021, as campanhas institucionais representaram 86% do total das campanhas realizadas pela prefeitura. Um acréscimo de mais de 20% comparando com os dois anos anteriores. Ou seja, em plena pandemia, a Prefeitura do Recife investiu mais em propaganda da própria gestão do que em campanhas educativas. Para se ter um exemplo, a campanha de vacinação nacional contra a Covid-19 iniciou-se em janeiro de 2021. Cada ente da federação teve sua parcela de responsabilidade em combater a disseminação de notícias falsas e de realizar campanhas educativas que incentivassem sua população a tomar a vacina, através de um acompanhamento mais próximo de bairros que tinham baixa cobertura vacinal. Tudo isso inclui uma comunicação constante e bem planejada por parte de gestores. Porém, apenas em agosto de 2021 a Prefeitura do Recife iniciou o seu processo de campanhas de busca ativa na comunicação oficial. A tabela 01 abaixo expressa os números exatos dos gastos com publicidade nos anos de 2019, 2020 e 2021:
Gastos da Prefeitura do Recife com publicidade por tipo de campanha entre 2019 e 2021 2019
2020
2021
Institucional
R$ 32.685.655,52
R$ 30.851.634,43
R$ 36.540.561,06
Educativa
R$ 18.180.873,71
R$ 17.745.303,43
R$ 6.175.982,99
Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
3. Gastos com publicidade por cada campanha Nas planilhas de despesas com publicidade, divulgadas no Portal da Transparência, há também o detalhamento de recursos executados por cada campanha. Desde os informes regulares do que a Prefeitura anda fazendo, passando pelas campanhas de estímulo à autoestima recifense, até as campanhas voltadas ao fortalecimento da saúde pública. Os gráficos abaixo mostram um comparativo de 2019 a 2021 de quais campanhas receberam mais atenção do executivo municipal:
Gastos da Prefeitura do Recife com publicidade por cada campanha 2019
2020
Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
2021
Nota-se uma diversificação de quais campanhas receberam mais investimentos em todos os anos analisados. Em 2019, ano pré-pandemia, as campanhas de informes regulares (como a divulgação de obras de infraestrutura urbana) possuíam a maior porcentagem de despesas. Em 2020, ano em que se iniciou a pandemia, as campanhas relacionadas ao coronavírus dominaram o direcionamento de recursos. Ainda assim, várias dessas campanhas voltadas ao combate à pandemia tinham caráter de “promoção institucional’’, pois dedicavam-se a mostrar os feitos da gestão no enfrentamento da Covid-19, em detrimento da conscientização da população quanto às medidas de prevenção. Em 2021, a campanha voltada ao estímulo à vacinação contra a Covid-19 recebeu 2% de todo o montante destinado às ações de publicidade. Juntas, todas as ações publicitárias que tratam sobre o vírus receberam 9% do total. A tabela 02 abaixo detalha os valores exatos do ano de 2021:
Gastos da Prefeitura do Recife com publicidade por cada campanha em 2021 (R$) Gastos Totais Balanço 2019 e 2020
R$ 7.818.334,33
Informe Regular
R$ 6.006.865,67
Recife Virado
R$ 4.009.018,16
Combate às Arboviroses
R$ 3.860.473,14
CoronaVírus
R$ 3.726.614,31
Operação Inverno
R$ 2.796.530,95
Crédito Popular do Recife
R$ 2.053.620,11
Embarque Digital
R$ 1.311.468,61
Não Carnaval
R$ 1.125.344,46
Informe Regular - Vacinação Covid
R$ 1.062.572,08
Outras
R$ 8.945.702,23
Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
4. Gastos com publicidade por tipo de veículo de comunicação A concentração da veiculação da publicidade da Prefeitura do Recife em alguns veículos, bem como em algumas empresas, é outro aspecto característico da política de comunicação da gestão municipal. Os grandes meios de comunicação recebem as maiores quantias do executivo para divulgar as ações publicitárias. Apesar de a televisão ser um meio de massa acessada por grande parte da população, os meios de comunicação popular dentro das comunidades atendem expressões e conteúdos específicos que meios de massa não conseguem satisfazer (PERUZZO, 2004). Essa questão foi especialmente importante de ser debatida durante a pandemia, em especial no início da vacinação contra o coronavírus. Nos três anos analisados nessa pesquisa, a TV Globo recebeu quase R$30 milhões. Foi a empresa de comunicação que mais arrecadou com as gestões do PSB, com um volume muito superior, inclusive, das outras empresas que também receberam altos volumes. Em seguida vêm as empresas de publicidade e audiovisual Walkmídia e Urso Filmes, e as empresas de televisão TV Tribuna, TV Clube e TV Jornal. A produtora Urso Filmes recebeu ao longo dos anos um total de R$ 7,2 milhões, enquanto as outras citadas receberam algo em torno de R$ 6 milhões cada uma. A tabela 03 apresenta a soma dos gastos com cada veículo de comunicação nesse período de três anos:
Soma dos gastos da Prefeitura do Recife com veículos de comunicação entre 2019 e 2021 Gastos Totais
Gastos Totais
TV Globo
R$ 28.963.378,88
TV Jornal
R$ 6.256.704,57
Urso Filmes
R$ 7.251.262,19
TV Clube
R$ 5.921.174,88
Walkmídia
R$ 6.539.750,80
Folha de Pernambuco
R$ 2.715.363,77
TV Tribuna
R$ 6.460.503,62
Diário de Pernambuco
R$ 1.774.244,48
Outros
R$ 49.608.996,00
Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
Os gráficos abaixo ilustram a distribuição percentual de recursos ao longo de 2019, 2020 e 2021:
Gastos da Prefeitura do Recife com publicidade por veículos de comunicação (R$) 2019
2020
2021
Fonte: http://transparencia.recife.pe.gov.br | Elaboração: Mandato do Vereador Ivan Moraes
5. Considerações Finais e Recomendações A gestão do prefeito João Campos pouco difere do governo de seu antecessor quando o assunto são gastos com comunicação no âmbito municipal. Apesar da redução da quantia total de gastos no primeiro ano, em comparação aos anos de 2019 e 2020, a lógica de autopromoção e de concentração da veiculação em poucos meios de comunicação foi mantida. Os dados apontaram que, mesmo vivendo uma crise sanitária e socioeconômica sem precedentes, o poder executivo municipal continuou promovendo um marketing da gestão que não condiz em nada com a realidade vivida por milhares de recifenses nem dá conta da histórica necessidade de se implementar políticas públicas que garantam à sociedade o exercício do direito à comunicação. O fortalecimento dos meios de comunicação públicos, independentes e populares, o uso mais criterioso dos recursos da lei orçamentária, e o comprometimento com a formação político-social da nossa população deveriam ser as diretrizes adotadas por um governo verdadeiramente inclusivo e transparente. Nesse primeiro ano de governo, o prefeito João Campos seguiu a cartilha dos governos do PSB. Mudar esse cenário e reverter as prioridades seguem sendo tarefas a cumprir. Sendo assim, recomendamos 1- Que pelo menos 10% dos recursos executados com veiculação de produtos publicitários seja destinado a veículos de comunicação populares e comunitários; 2- Que parte dos recursos destinados à comunicação oficial sejam utilizados para promover a criação de Núcleos Comunitários de Comunicação, fomentando a produção local de conteúdos e incentivando a participação popular em todas as regiões político administrativas da cidade; 3- Que pelo menos 70% das peças publicitárias elaboradas e veiculadas pela gestão sejam de caráter educativo e tenham como objetivo fortalecer a cidadania e informar a população sobre a garantia de seus direitos e acesso a políticas sociais; 4- Que a Frei Caneca FM, único veículo de comunicação pública sob o controle da gestão municipal, torne-se unidade orçamentária, facilitando seu financiamento e cumprimento de sua função social.
Fontes de Pesquisa AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO, GÁS NATURAL E BIOCOMBUSTÍVEIS. Disponível em: << https://preco.anp.gov.br/index.asp >> ÍNDICE FIPEZap+. Disponível em: << https://fipezap.zapimoveis.com.br/wp-content/uploads/2021/11/FIPEZAPAluguel_202111.pdf >> PERUZZO, Cicilia M.K. Comunicação nos movimentos populares: a participação na construção da cidadania. 3 ed. São Paulo: Vozes, 2004. 342 p. PORTAL DA TRANSPARÊNCIA DO RECIFE. Disponível em: << http://transparencia.recife.pe.gov.br/ >> PORTAL CONECTA RECIFE. Disponível em: << https://conectarecife.recife.pe.gov.br/ame-recife/ >> PORTAL DA PREFEITURA DO RECIFE. Disponível em: << http://www2.recife.pe.gov.br/ >>