8 minute read
PROGRAMI VJERNOSTI
gram vjernosti razvio se u digitalnom obliku koji omogućuje iskorištavanje nagrada, prijavu na mjesta, ostavljanje povratnih informacija, praćenje nagrada, odabir željene ponude i druge opcije za personalizirano iskustvo. Kada je riječ o programima lojalnosti Baby Boomeri daju prednost popustima. Mala je vjerojatnost da će zamijeniti robnu marku, čak i uz uvjerljive poticaje. Jednostavne promocije poput “Kupi X i uz to dobivaš Y” najviše se sviđaju ovoj generaciji, a što je kompliciraniji postupak prijave i nagrađivanja, manja je vjerojatnost da će se Baby Boomeri zamarati registracijom. Jednostavnost i praktičnost ključni su za ovu generaciju, a kuponi i povrat novca su im najprivlačnija dodatna vrijednost. Iako traže popust, kontinuirana lojalnost dolazi iz izvrsne korisničke usluge koju su primili. Uživaju u programima samo za članove pogodnosti poput posebnih cijena za članove i uživanje u VIP tretmanu više nego bilo koja druga generacija. Sve dok Baby Boomeri imaju jasnu vrijednost i dobru korisničku uslugu, marke mogu očekivati da će vjernost ove generacije ostati jaka.
IZGRADNJA LOJALNOSTI
Advertisement
Koji je prvi korak u izgradnji lojalnosti za brend kroz generacije? Upoznati svog kupca. Iako demografsko znanje omogućuje segmentiranje kupaca na ono što pokreće neke od njihovih odluka o kupnji, to samo po sebi nije dovoljan temelj. Kontinuirano praćenje korisnika ključno je za rast prihoda i povrat ulaganja. Presjek navedenih specifičnosti različitih generacija rezultat su velikog broja istraživanja i mogu se s oprezom uzeti kao neki okvirni obrazac očekivanja. Razumijevanje nijansi koje postoje među generacijama mogu pomoći markama da zauzmu veći tržišni udio. Uvažiti frustracije svake generacije potrošača i proaktivno stvaranje iskustava koja poštuju i odgovaraju na te razlike neophodno je za marke koje žele uspostaviti odnos i steći lojalnost korisnika. Ono što pokreće lojalnost razlikuje se između generacija potrošača. No, postoje neke činjenice koje vrijede za sve. Skepticizam kupaca prema robnim markama povećava se s godinama, iskustva kupovinom na više kanala važna su trenutno za sve generacije, potrošači svih generacija pridružuju se programima vjernosti radi uštede novca, sve generacije preferiraju jednostavnost i lakoću pristupa... Postoje i određene istaknute specifičnosti koje je vrijedno zapamtiti. Milenijalci najviše troše na iskustva, rado ostavljaju povratnu informaciju i klasična forma oglašavanja ne utječe na njih koliko dobra recenzija ili preporuka prijatelja. Baby Boomeri su zainteresiraniji za VIP tretman nego bilo koja druga generacija, a Generacija Z voli sudjelovati u dobrotvornim akcijama i unatoč digitalnom okruženju preferira iskustvo fizičkog odlaska u poslovnicu. Generaciju X najviše zanima jednostavnost i rijetko mijenjaju marku koja im se sviđa. Kako bi stekle lojalnost svih generacija, marke moraju preispitati svoj pristup dizajnu programa vjernosti, uložiti u prave alate za prikupljanje podataka i personalizaciju te angažirati svoje kupce na svim dodirnim točkama marke i pritom adekvatno nagraditi njihov angažman. U svakom slučaju, razumijevanje korisnika snažan je temelj za izgradnju programa vjernosti u kojem će članovi svih generacija željeti sudjelovati.
Bernarda Blažek
Newton Research Europe
bernarda.blazek@newtonresearch.eu
Jerko Mavra
TOMRA Systems Hrvatska uz bok VODEĆIM ZEMLJAMA
Hrvatska je napravila veliki iskorak još 2006. godine uvođenjem Sustava povratne naknade čime je postala prva država u jugoistočnoj Europi s depozit sustavom na pića, što nas je svrstalo uz bok državama poput Norveške, Švedske, Finske, Nizozemske i Njemačke i apsolutno je za svaku pohvalu. Zajedno s poslovnim i institucionalnim partnerima svoj je doprinos razvoju tržišta i podizanju standarda dala i tvrtka TOMRA pa tako danas ovaj sustav spada među bolje sustave u Europi i svijetu, ističe Jerko Mavra, direktor tvrtke TOMRA Systems
voju radnu i poslovnu karijeru Jerko Mavra započinje 1999. godine u obiteljskoj tvrtki ScanPOS koja je osnovana šest godina ranije te je bila zastupnik nekoliko renomiranih svjetskih kompanija kao što su TOMRA, Checkpoint, Avery Denison, METO, iRetail Check i dr. O svojim počecima Jerko ističe kako je u pravom smislu riječi krenuo od početka te je u ScanPOS-u od baznih poslova pa sve do onih najkompleksnijih operacija prošao sve elemente poslovanja i poslovnih procesa. Od 2000. godine zadužen je za Checkpoint EAS sustave za zaštitu artikala od krađe te ujedno postaje direktor prodaje u ScanPOS-u na kojoj poziciji ostaje sve do 2015. godine. Tvrtka ScanPOS postala je ovlašteni zastupnik i distributer TOMRA sustava od 2000. godine kada su krenuli s TOMRA RVS sustavima za automatizirani povrat kaucijske ambalaže jer tada u Hrvatskoj još nije bilo sustava povratne naknade. “Prvi TOMRA sustav u Hrvatskoj instalirali smo u trgovinu Billa spomenute 2000. godine, a slijedili su Konzum, Kau-
Sfland, Spar, Lidl i drugi trgovci”, prisjeća se Jerko. Nekoliko je momenata koji su bili od osobite važnosti za razvoj ovog poslovnog segmenta pri čemu posebno mjesto zauzimaju 2006. godina kada se u Hrvatskoj uvodi Sustav povratne naknade te 2013. godina kada se prvi puta najavljuje daljnja automatizacija sustava povratne naknade uvođenjem obveznog označavanja svih pića barkodom i oznakom povratne naknade.
Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr
“S ovakvim razvojem tržišta TOMRA Systems ASA 2014. godine odlučuje otvoriti vlastitu tvrtku u Hrvatskoj, dok ScanPOS ostaje u vlasničkoj strukturi nove tvrtke TOMRA Systems d.o.o. Već iduće godine tvrtka kreće s radom, dok se meni pruža prilika i nudi mjesto izvršnog direktora, koje s ponosom i zadovoljstvom prihvaćam te krećem u nove poslovne izazove”, ističe Jerko u kratkom presjeku svoje dosadašnje poslovne karijere.
Iako je TOMRA brend koji je jako dobro poznat u svijetu te predstavlja benchmark u područjima u kojima djeluje, za početak razgovora možemo li predstaviti globalni portfelj tvrtke te glavne točke njezina povijesnog razvoja?
TOMRA je tvrtka koja je izumila potpuno automatizirani prihvat ambalaže te od tada kao pionir tehnologije vrlo uspješno definira i određuje standarde u tehnologiji i na tržištu. Povijesni razvoj vrlo je zanimljiv, a počinje kada su braća Planke 1972. u glavnom gradu Norveške Oslu napravili prvi potpuno automatizirani sustav za prihvat ambalaže. Tako je obitelj Planke 1. travnja 1972. službeno osnovala tvrtku TOMRA koja je već do kraja te godine na matičnom tržištu uspješno instalirala 29 strojeva. Uspjeh ove tehnologije ubrzo je počeo izazivati interes u inozemstvu pa je TOMRA 1973. godine sklopila nekoliko ugovora o distribuciji za tržišta u Europi i Sjedinjenim Državama. Kada je 1977. godine uvedena tehnologija prepoznavanja boca to je označilo novu eru razvoja i rasta koja se temeljila na sustavu TOMRA SP kao prvom samoprogramirajućem RVS-u u svijetu koji je predstavljao benchmark industrije tijekom iduća dva desetljeća. Nova prekretnica s tehnološke strane dogodila se 1997. godine lansiranjem TOMRA T600 koji je bio prvi sustav s vodoravnim uvlačenjem ambalažnih jedinica te brojnim inovacijama kao što je optički sustav prepoznavanja spremnika, ugrađeni modem i napredni grafički zaslon.
Kao pionir ove tehnologije TOMRA još od ranih 1970-ih kreira trendove i postavlja standarde na globalnoj razini. Kako se tvrtka spremila za iskorak u 21. stoljeće?
Iz ovoga što sam dosad naveo jasno se može vidjeti kako je TOMRA od samih početaka svojim inovacijama utirala put razvoju cijelog poslovnog segmenta te je i u 21. stoljeću nastavila uvijek biti korak ispred svih. Tvrtka je 2000. godine shvatila da će trebati razviti sveobuhvatniju poslovnu platformu kako bi ispunila ciljeve rasta pa je provela i niz strateških akvizicija među kojima su najznačajnija preuzimanja tvrtki TiTech, Orwak Group, Commodas i Ultrasort. Ipak, glavni događaj desetljeća bilo je uvođenje depozit sustava odnosno sustava povratne naknade u Njemačkoj. U 2006. godini TOMRA je na njemačko tržište isporučila oko 8.800 novih RVS sustava za automatizirani prihvat ambalaže i do dan danas Njemačka je ostala ključno tržište tvrtke.
Nakon predstavljanja TOMRA T600 sustava s vodoravnim prihvatom kod kojeg se boca rotira, TOMRA 2013. godine provodi novu revoluciju uvođenjem FLOW tehnologije koja je prvi put predstavljena na T9 modelu. Radi se o novom načinu prihvata i prepoznavanja boca bez rotiranja jer FLOW tehnologija omogućava 360 stupnjeva čitanje barkoda i prepoznavanje oblika ambalaže. Zahvaljujući tome, TOMRA T9 postaje najbrži sustav na svijetu koji zaprima 60 ambalažnih jedinica u minuti po čemu je bio daleko ispred konkurencije. Rad na novim inovativnim rješenjima se nastavlja te je 2019. godine predstavljen TOMRA R1 sustav za grupnu predaju boca kroz veliki otvor tako što kupac jednostavno istrese vreću s ambalažom u otvor koju sustav potom sam zaprima, bez pojedinačnog umetanja boca u aparat. TOMRA R1 tako još jednom postaje najbrži aparat na svijetu koji zaprima čak 100 ambalažnih jedinica u minuti.
U kojim sve područjima TOMRA nudi svoja rješenja te kako ste globalno pozicionirani u svakom od tih segmenata?
TOMRA je podijeljena na dvije osnovne grupe - TOMRA Collection Solutions i TOMRA Sorting Solutions. TOMRA Collection Solutions zadužena je za RVS (Reverse Vending Systems), sustave za automatizirani prihvat ambalaže i Material Recovery odnosno prikupljanje materijala. Poslovanje s prikupljanjem i oporabom materijala uključuje preuzimanje, prijevoz i obradu spremnika za piće u Sjevernoj Americi, kao i naknadno posredovanje obrađenog materijala oporabiteljima. U ovom trenutku TOMRA Oporaba materijala godišnje obrađuje više od 340.000 tona spremnika za piće. TOMRA Sorting Solutions, pak, dijeli se na tri zasebne divizije. Food obuhvaća sortiranje hrane s više od 8.000 sustava instaliranih za klijente diljem svijeta kako bi optimizirali mogućnosti i smanjili otpad u preradi voća, orašastih plodova, povrća, proizvoda od krumpira, žitarica i sjemenki, suhog voća, mesa i plodova mora. Druga divizija je Recycling koja obuhvaća sortiranje prikupljenih materijala PET, Al/Fe i staklo, dok di-
vizija Mining podrazumijeva sortiranje industrijskih minerala poput kalcita, vapnenca, magnezija, kvarca, ali i dragog kamenja poput dijamanata, smaragda i rubina te crnih metala poput željeza, mangana i kroma ili obojenih metala kao što su zlato, srebro, platina, nikl, bakar i volfram. TOMRA Sorting Solutions globalni je lider u sortiranju zasnovanom na senzorskoj tehnologiji u prehrambenoj, reciklažnoj, rudarskoj i drugim industrijama. S više od 110 godina kombiniranog sortiranja i industrijskog iskustva te s gotovo 14.000 sustava instaliranih u više od 80 zemalja, naša stručnost omogućuje da svojim kupcima isporučujemo vrhunske sustave za sortiranje i analitička rješenja visokih performansi.
Koliki je globalni udio tvrtke TOMRA kada je riječ o RVS tržištu?
TOMRA je neporecivi lider na polju RVS sustava za prihvat ambalaže s procijenjenim udjelom od 75 posto na globalnom tržištu. Dakle, slobodno možemo reći da sedam od deset proizvedenih i instaliranih RVS sustava na svijetu pripada TOMRA brendu.
Zadržimo se još malo kod globalne scene. Koliko ukupno strojeva imate instalirano diljem svijeta te na koliko tržišta poslujete? TOMRA danas ima više od 80.000 RVS sustava instaliranih na više od 60 tržišta u svijetu. Znamo da kupci i dionici prepoznaju i cijene našu poziciju svjetskog stručnjaka u automatiziranom prihvatu ambalaže. Svake godine TOMRA olakšava prikupljanje i putem instaliranih sustava skupi više od 40 milijardi pra-
