Programi vjernosti
gram vjernosti razvio se u digitalnom obliku koji omogućuje iskorištavanje nagrada, prijavu na mjesta, ostavljanje povratnih informacija, praćenje nagrada, odabir željene ponude i druge opcije za personalizirano iskustvo. Kada je riječ o programima lojalnosti Baby Boomeri daju prednost popustima. Mala je vjerojatnost da će zamijeniti robnu marku, čak i uz uvjerljive poticaje. Jednostavne promocije poput “Kupi X i uz to dobivaš Y” najviše se sviđaju ovoj generaciji, a što je kompliciraniji postupak prijave i nagrađivanja, manja je vjerojatnost da će se Baby Boomeri zamarati registracijom. Jednostavnost i praktičnost ključni su za ovu generaciju, a kuponi i povrat novca su im najprivlačnija dodatna vrijednost. Iako traže popust, kontinuirana lojalnost dolazi iz izvrsne korisničke usluge koju su primili. Uživaju u programima samo za članove pogodnosti poput posebnih cijena za članove i uživanje u VIP tretmanu više nego bilo koja druga generacija. Sve dok Baby Boomeri imaju jasnu vrijednost i dobru korisničku uslugu, marke mogu očekivati da će vjernost ove generacije ostati jaka. 48
jatrgovac.hr | Srpanj - Kolovoz 2021.
IZGRADNJA LOJALNOSTI Koji je prvi korak u izgradnji lojalnosti za brend kroz generacije? Upoznati svog kupca. Iako demografsko znanje omogućuje segmentiranje kupaca na ono što pokreće neke od njihovih odluka o kupnji, to samo po sebi nije dovoljan temelj. Kontinuirano praćenje korisnika ključno je za rast prihoda i povrat ulaganja. Presjek navedenih specifičnosti različitih generacija rezultat su velikog broja istraživanja i mogu se s oprezom uzeti kao neki okvirni obrazac očekivanja. Razumijevanje nijansi koje postoje među generacijama mogu pomoći markama da zauzmu veći tržišni udio. Uvažiti frustracije svake generacije potrošača i proaktivno stvaranje iskustava koja poštuju i odgovaraju na te razlike neophodno je za marke koje žele uspostaviti odnos i steći lojalnost korisnika. Ono što pokreće lojalnost razlikuje se između generacija potrošača. No, postoje neke činjenice koje vrijede za sve. Skepticizam kupaca prema robnim markama povećava se s godinama, iskustva kupovinom na više kanala važna su trenutno za sve generacije, potrošači svih generacija pridružuju se programima vjernosti radi uštede novca, sve generacije preferiraju jednostavnost i lakoću pristupa... Postoje i određene istaknute specifičnosti koje je vrijedno zapamtiti. Milenijalci najviše troše na iskustva, rado ostavljaju povratnu informaciju i klasična forma oglašavanja ne utječe na njih koliko dobra recenzija ili preporuka prijatelja. Baby Boomeri su zainteresiraniji za VIP tretman nego bilo koja druga generacija, a Generacija Z voli sudjelovati u dobrotvornim akcijama i unatoč digitalnom okruženju preferira iskustvo fizičkog odlaska u poslovnicu. Generaciju X najviše zanima jednostavnost i rijetko mijenjaju marku koja im se sviđa. Kako bi stekle lojalnost svih generacija, marke moraju preispitati svoj pristup dizajnu programa vjernosti, uložiti u prave alate za prikupljanje podataka i personalizaciju te angažirati svoje kupce na svim dodirnim točkama marke i pritom adekvatno nagraditi njihov angažman. U svakom slučaju, razumijevanje korisnika snažan je temelj za izgradnju programa vjernosti u kojem će članovi svih generacija željeti sudjelovati.
Bernarda Blažek
Newton Research Europe bernarda.blazek@newtonresearch.eu
