Apunte de Cátedra de INVESTIGACIÓN DE MERCADO by jmdorna

Apunte de Cátedra

Ministerio de Educación de Córdoba

Instituto Superior Arturo Umberto Illia Villa Carlos Paz

Carrera de

TÉCNICOS Y GUÍAS SUPERIORES EN TURISMO Cátedra de

INVESTIGACIÓN DE MERCADO APUNTE DE CÁTEDRA Docente Titular Prof. Téc. An.

Juan Manuel Dorna

Ciclo Lectivo 2012 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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INTRODUCCIÓN AL LECTOR Estimados Alumnos/as : Este Apunte de Cátedra tiene por objeto plantearles una guía con conceptos generales del contenido de la Cátedra . El Alumnado debe tener vías alternativas de bibliografía que pueda consultar . En la parte final les daré a conocer algún título . Pero por sobre todas las cosas , no dejen de preguntar durante el transcurso del dictado de la cátedra . En una primera parte , recordaremos algunos conceptos que Uds. ya han tenido presentes en otras Cátedras de años anteriores . Especialmente Promoción y Estadística y Demografía , de la cuál también soy Profesor Titular en segundo año . Así que a desempolvar los apuntes y a predisponerse lo mejor posible con la Cátedra (y a aguantar al Profesor) . En una segunda parte , veremos como se estructura una Investigación de Mercado (I.M. para nosotros de ahora en mas) con algunos trabajitos prácticos . La tercera y última parte , trataremos de llevar adelante una I.M. lo mas real posible . Nadie dijo que estudiar es lindo , bello y que a todos les gustan las materias que tienen (o los profesores) , pero recuerden que ya no están en la secundaria ; este es un nivel superior y , se presupone , que de aquí saldrán GRADUADOS en TÉCNICOS Y GUÍAS SUPERIORES EN TURISMO , profesionales en este rubro que es el centro de nuestra actividad comercial en Villa Carlos Paz y zona de influencia . En tal sentido , existen reglas que debemos (Uds. y Yo) cumplir , normativa que emana de la Superioridad del Estado Cordobés y de las Autoridades Institucionales .

Pondremos

buena voluntad a la hora de tener en cuenta las evaluaciones , pero la normativa sobre el proceso de enseñanza hay que cumplirla . Es nuestro deber y responsabilidad hacerlo , para eso está . Esta es la primera edición , año 2008 ; espero que tengamos un buen año juntos . Estoy a vuestra disposición , inclusive (y aprovechando las nuevas tecnologías de la información y comunicación) les dejo mi dirección de correo electrónico (e_turismo_isaui@yahoo.com.ar) y mi número de teléfono celular (54-3541-611738)

Ante cualquier cosa , no duden en

consultarme (en días y horarios prudentes , por favor) . Muy atentamente . Prof.

Juan Manuel Dorna

Técnico Superior en Estadísticas de Empresas Analista en Computación Administrativa

Docente Titular de la Cátedra Investigación de Mercado I.S.A.U.I.

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CONCEPTOS En el caso de Investigación de Mercado contamos con dos conceptos en la frase desde los cuales podemos analizar sus objetivos .

INVESTIGACIÓN Primero podemos analizar la INVESTIGACIÓN (research en inglés) que se plantea como un MÉTODO con el que se desea averiguar algo ; pero este método debe ser sistematizado (o sea tener pasos que puedan guiar la investigación y puedan repetirlo para cualquier caso) . Desde hace ya muchos años , se han establecido como métodos de investigación dos procesos diferentes , pero igualmente válidos si se los sabe abordar correctamente .

El primero establece que los pasos a seguir son los de TESIS  ANTÍTESIS  SÍNTESIS Y se lo denomina MÉTODO DIALÉCTICO . Esto significa en rasgos muy generales que el investigador tiene una casi certeza sobre algo (Tesis) . Para comprobarla le opone otra tesis (la Antítesis) . De la confrontación de ambas surge como resultado una nueva posibilidad que tiene como génesis ambas proposiciones , a lo que se denomina Síntesis .

Un segundo método plantea diferencias respecto al anterior . Éste dice que el método de investigación se produce de la siguiente manera : HIPÓTESIS  TESIS  DEMOSTRACIÓN Y se lo denomina MÉTODO CIENTÍFICO . Este proceso es el mas utilizado en la actualidad y se establece mediante una afirmación que el investigador hace , pero que no tiene esencia de verdad (Hipótesis) ; solo es lo que cree pueda llegar a ser . A partir de ello , mediante las pruebas y el uso del razonamiento se llegaría a poder establecer una semi certeza (Tesis) que luego es contrastada por procedimientos varios hasta lograr demostrar o no la veracidad de la tesis (Demostración) . Nosotros nos inscribimos en este último proceso .

Dentro de este método se abren dos caminos bastante similares , con algunas pocas diferencias .

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El método científico se usó y se sigue usando para las denominadas CIENCIAS DURAS como las ciencias físico naturales especialmente . Pero hubo durante muchos años , una negación de aceptar que las ciencias sociales fueran tales , o sea ciencias . Con el gran desarrollo de las ciencias sociales (la educación , la sociología , entre muchas otras) se extendió el método científico a las mismas . La gran diferencia es que mientras las Ciencias Duras producen información de grandes grupos , obteniendo valores cuantitativos representativos a todos ellos , las Ciencias Blandas (en contraposición a los Ciencias Duras , pero no peyorativamente) ofrecen información de cada uno de los individuos , de forma cualitativa , tratando de poner en evidencia características importantes , no necesariamente transferibles al conjunto . En el caso de la Investigación de Mercado , hace referencias a cuestiones cuantitativas , pero nosotros les daremos un toque socializador , tomando en cuenta algunas características que pudieran aportar mas información relevante a la investigación . Esto en el marco de una disciplina como el turismo que maneja deseos , esperanzas , anhelos y necesidades de personas de carne y hueso , con nombre y apellido , esto es , individuos ; pero también grupos de ellos .

MERCADO De este tema , uds. ya han tenido una aproximación en cátedras anteriores , pero vale la pena recordar algunos conceptos que van unidos de la mano con éste . En este punto , la palabra mercado se confunde con vocablos tanto en castellano como en inglés . Algunos de los conceptos son : - Market : Mercado en inglés y es una palabra con la cuál podemos realizar una traducción lingüística como técnica . - Marketing : Es el término que se le da a la disciplina que estudia el mercado . Hoy en día , existen estudios superiores con títulos oficiales en este rubro . - Mercadotecnia : es la traducción técnica de marketing para el castellano . - Market Research : como ya se estableciera mas arriba , hace alusión a Investigación de Mercado en castellano . A todo esto , como podemos conceptualizar a la disciplina

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO : podemos decir que es una disciplina que trata de generar un conocimiento sistemático , metódico , objetivo , que estudia todo lo relacionado a los mercados económicos y que provee información para la toma decisiones empresariales .

Otra serie de palabras se suelen confundirse con I.M. (Investigación de Mercado desde ahora en mas) son : - Comercialización :

su objeto de estudio es el proceso de venta de productos y

servicios . - Control de Gestión ó Gerenciamiento : (management en inglés) administración de los negocios . El método mas usado de investigación , que aún sigue siendo utilizado en algunos lugares , pero es el más costoso en muchos sentidos , es el método de Prueba – Error (al cual esta cátedra no adhiere y no aconseja su uso) . Pero para ser veraces , este método es el que se uso por mucho tiempo y provocó grandes avances de las ciencias .

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GENERALIDADES Antes de continuar de lleno con el tema , podemos hacer un breve paréntesis y repasar algunos conceptos que pueden llegar a usarse en esta Cátedra . Pero es importante destacar lo siguiente :



Se hace necesario que Uds. busquen los apuntes de anteriores Cátedras . Pero por sobre todo , es imprescindible que tengan a mano lo referente a ESTADÍSTICA Y DEMOGRAFÍA .

DATOS E INFORMACIÓN Recordemos que no es lo mismo decir dato que información . Lo resumimos en este esquema : DATO 1 1 DATO 2 1

PROCESO (Transformación)

INFORMACIÓN

DATO 3 1

Ej.: 2

+ 3

ETAPAS DE LA VIDA DE UN PRODUCTO Recordemos , en general son cuatro : + Introducción : Cuando el producto ingresa por primera vez al mercado . + Crecimiento : El producto comienza su comercialización . + Madurez : El producto ha llegado a un máximo en ventas . + Declinación : Cuando el producto comienza a perder vigencia y ventas .

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MERCADO HISTORIA En primera instancia debemos recordar lo que significa el concepto Mercado : Antiguamente existían lugares donde los mercaderes (proviene de la palabra mercado) se juntaban para ofrecer sus productos y el pueblo iba a comprarlos . Por lo general , este proceso se regía por una demanda (pueblo) y oferta (Mercaderes) .

Allí se pactaban las

condiciones de compra – venta de los productos . Con el tiempo los Mercaderes se les pasó a denominar PRODUCTORES

FABRICANTES , DISTRIBUIDORES , entre otros . Al pueblo se lo denomina CLIENTE . También el mercado (como lugar físico) también cambió . Hoy los mercados (porque no es uno solo , hay mercado para cada producto por separado si se quiere o para grupos homogéneos de productos) se volvieron mas abstractos hasta la entrada de las NTIC’S (Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) y los mercados se hicieron virtuales (esto es que existen concretamente , pero no físicamente) .

Cambiaron no solo las

formas de comercializar , sino que los tiempos ya no tienen ingerencia en muchos casos , como en el mercado de valores (Ej.: cuando Japón está en actividad , en La Argentina es de madrugada) . Ya en el la segunda mitad del siglo 20 , las nuevas tendencias y los cambios agigantados en el tratamiento de estos temas complejizaron por demás el tratamiento de esto. Por ello se crearon disciplinas que atendieron esa complejización con ciencia . Allí nacen las distintas ramas de la economía , como fueron el Gerenciamiento (management) y la Mercadotecnia (Marketing) . Luego se necesitó una “Herramienta Conceptual” que brindara apoyo a la Gestión desde el punto de vista de información confiable para la toma de decisiones . Con la ayuda de la Estadística , surge una subárea del “Marketing” denominado INVESTIGACIÓN DE MERCADOS , junto a otras subáreas como la Investigación Operativa , la Logística de Empresas , la Publicidad , entre otras más . En cuanto a la Estadística , la I.M. toma los procedimientos que tienen que ver con plantear el problema , recolección de datos , clasificación , procesamiento de datos , graficado , inferencias y presentación final .

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VARIABLES Algunos aspectos importantes a tener en cuenta cuando se desea realizar una I.M. es saber con claridad que variable o variables se estudiarán . Las mas comunes son : + Consumidor :

también conocido como Cliente .

Se estudian motivaciones del

consumo , hábitos de compra , opinión de un producto nuestro , opinión de un producto de la competencia , opinión sobre la competencia, precios / calidad ideales , entre otras . + Producto : Usos de un producto , aceptación del mismo , testeos comparativos , formas , tamaños , envases , marcas , precios , entre otros . + Publicidad : testeo de anuncios , de campañas , anteriormente y posteriormente a la campaña o a la salida del anuncio , eficacia publicitaria , la promoción , el impacto , entre otros. + Mercado : distribución , cobertura del producto en el mercado , puntos de venta , segmentos , cuotas , financiación , normativa , entre muchos otros .

TIPOS Es muy importante que la I.M. tenga bien en claro a que tipo de mercado investigará . por ello tenemos : + Mercado Total : es el universo de clientes , sin discriminar . + Mercado Meta : es al que se desea llegar . + Mercado Potencial : es aquel al que se puede llegar . +Mercado Real : aquel a que está atendiendo actualmente . También , y vistos por el volumen de comercialización se pueden dividir en : + Mercado Mayorista : cuyos volúmenes de comercialización de cada producto son muy elevados .

Por lo general , a partir de este mercado mayorista se genera la cadena de

comercialización (Fabricantes , distribuidores mayoristas , distribuidores minoristas y puntos de venta o comercios) . + Mercado minorista : su volumen de comercialización es muy por debajo del mayorista. Hablas de montos no tiene sentido ya que esto puede variar de producto en producto y de zona en zona , o por otras variables .

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+ Hipermercados : nuevas formas de comercializar todo tipo de productos en grandes superficies . + Supermercados : comúnmente se comercializan productos de comidas y bebidas y son mucho mas chicos que los anteriores en todo .

ESTRATEGIAS Las estrategias de mercado , muy genéricamente son : + Mercados de Meta Única : se comercializan productos específicos , a segmentos específicos . + Mercado de Metas Múltiples : se tienen en cuenta diversidad de productos y diferentes segmentos . + Mercado de Metas Combinadas : mezcla de los dos anteriores .

SITUACIÓN Cuando un “Empresario” o “grupos” de éstos (Holding) desean emprender una inversión o proyecto comercial , deben tener muy en que situación se encuentra éste . Las situaciones posibles pueden ser : + Penetración : esto es cuando el “empresario” desea ingresar a un mercado nuevo para él , pero puede que ya haya otros “empresarios” trabajando en él . + Desarrollo :

se dice que se encuentra en desarrollo cuando la Empresa ya se

encuentra trabajando sobre él , tratando de colocar sus productos , impactando con publicidad y otras estrategias . + Diversificación : esto es , buscar nuevas alternativas de comercialización de nuevos productos en el mercado . + Mal Atendido : es aquel que no está debidamente cubierto por la competencia y que constituye un nicho de mercado o mercado potencial .

SEGMENTACIÓN Cada producto tiene un Cliente específico , con características bien marcadas , que hacen que se constituya en demandante (o posible demandante) . La segmentación es un proceso en el que se limita el mercado a las características mas óptimas para ofrecer el producto .

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Los distintos segmentos se dividen en base a : + Geográfico : por un espacio físico específico (ej.: provincia , ciudad , barrio , otros) . + Demográfico : por características étnicas , lenguaje , condición social , entre otras . + Psicográficas : condiciones que tienen que ver por principios , gustos , nivel de instrucción , entre otros . Y así , se pueden armar las clasificaciones que cada uno crea convenientes para poder delimitar acabadamente al grupo de personas que desea enfocar la I.M. .

Así se podría

generar clasificaciones como hoteleros , profesionales , gastronómicos , transportistas , turísticos , etc. .

PRODUCTO Por lo general , en un proceso de comercialización , atendemos con un poco mas de esmero a una de las variables que a otras . Esta es el producto . Cuando hacemos referencia al producto , en el caso específico del turismo , nos referimos también a un producto servicio . Porque tecnológicamente un servicio también es un producto concreto . Se diferencia de otros (como una silla) de que en este caso no es tangible . Pero por esto no deja de ser menos concreto . Se le pueden aplicar las mismas características que cualquier producto tangible , menos las morfológicas (al no ser tangible no tiene forma geométrica , ni peso masa , ni color , ni medidas físicas) . Un producto (servicio) cumple con todos los pasos de un ciclo de vida de un producto , que son cuatro . Veamos :

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

+ Introducción : Se dice que el producto se encuentra en la “Niñez” , recién ingresado al mercado . Tímidamente comienza su desarrollo . Los pasos que se pueden encontrar en esta etapa son :

- Pruebas de concepto , pruebas de producto , pruebas del nombre , pruebas de

empaque , investigación de la publicidad , pruebas de mercadeo (ventas) simuladas , seguimiento .

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+ Crecimiento : Aquí el producto servicio se encuentra en su “adolescencia” . Busca crecer en un mercado competitivo .

Se impone a otras marcas de productos similares

(competencia) . Básicamente se plantea , durante esta etapa , un solo paso que es el de seguimiento , en el que se analizan éxitos inesperados , fracasos reparables y se observa muy de cerca el crecimiento del producto en el mercado . Se habla , en algunos casos , de la crisis del crecimiento . + Madurez : Se puede denotar esta etapa debido a la desaceleración del crecimiento , inclusive hasta dejar de crecer , con alguna tendencia a la declinación . Aquí se habla de la crisis de la madurez . Algunos pasos posibles a implementarse podrían ser : - Extensión de la línea del producto ,

nuevo posicionamiento en el mercado , nueva publicidad , nuevos

empaques , nuevos usos , entre otros . Es una etapa de mantenimiento . + Declinación : se dice que estamos ante la vejez . Se trata de salvar al producto . En esta etapa se procederá a efectuar los siguientes pasos : - estudiar nuevamente el producto físico , su posicionamiento , los segmentos a los cuales asiste , la publicidad , el nombre , el empaque , los precios , la distribución , etc. . En este punto puede que el producto continúe en el mercado o desaparezca definitivamente .

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FACTIBILIDAD Antes de proceder a realizar una I.M. , se debería efectuar un Estudio de Factibilidad . Este proceso lo podemos resumir en el siguiente diagrama de flujo . INICIO

PROBLEMAS

DEFINICIÓN

INFO I.M. ANTERIORRES

S ANÁLISIS

N ACCIÓN ÁMBITO DEL PROBLEMA

SOLUCIÓN A PRIORI N N

OTROS ESTUDIOS

INVESTIGAR S CONSULTORA IM

DISCUSIÓN Y ANÁLISIS

N PROBLEMA INVESTIGABLE S

COSTOS ACCESIBLES

TIEMPOS ÚTILES

DEFINE JUICIO EXPERIENCIA

S N

DISCUSIÓN CON TODA ÁREAS INVOLUCRADAS

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ACORDAR PATRONES ACCIÓN

BRIEF IM INFO

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FIN

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I.M. INTRODUCCIÓN Decimos que la I.M. nos acerca científicamente un poco mas a la realidad de las cosas y de los hechos .

En esta misma Cátedra , en ejercicios llevados a cabo por los propios

Alumnos/as se ha podido comprobar que los mismos tienen un preconcepto de lo que puede llegar a “descubrir” con una investigación sobre un tema elegido por ellos . Eso lo plasman como hipótesis (ver arriba) en su trabajo . Y cual es su sorpresa al darse cuenta que lo que ellos/as creían … no era tanto . El problema es que ya les es difícil refutarlo por que han seguido el método científico y lo han hecho ellos mismos . Sin dudas estas cosas pasan , y de hecho , que para eso existe la I.M. . Una I.M. tiene diferentes pasos a seguir : 1) Necesidades y oportunidades 2) Planteo del problema 3) Definición de los objetivos 4) Generación de una hipótesis de trabajo 5) Diseño de la I.M. 6) Ejecución 7) Captación de datos (Las Herramientas) 8) Captación de Datos (El Cuestionario) 9) Clasificación 10) Procesamiento de datos 11) Análisis 12) Informe final 13) Final de la I.M. Por supuesto , estos son puntos muy genéricos . A continuación trataremos de mostrar como se despliegan los subpuntos sobre éstos .

ETAPAS DE INICIO

1) Establecer Necesidades y Oportunidades : Este primer paso es el que da comienzo a la I.M. , previo a un estudio de factibilidad (véase diagrama anterior) . En este punto es cuando el Cliente de la I.M. (quién pide se efectúe la I.M.) solicita a su Departamento de Marketing o , de ser posible , de I.M. que realice el trabajo .

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Hay que destacar que solo las empresas de primera línea (muy grandes) pueden sostener económicamente una estructura de I.M. propia ya que el uso de la misma es intensivo. Caso contrario es económicamente poco factible que lo puedan hacer . En estos casos se recurre a una empresa especializada en este tipo de trabajos (consultoras suelen llamarse). Se efectúa la primera reunión entre el responsable de la Empresa (alta jerarquía) y el responsable de la cuenta empresa de la Consultora. Se efectúa un registro de campo que consta en anotar lo que se habla y, sobre todos, lo que conviene, en un libro o cuaderno que solo estará habilitado para ellos. Punto seguido, y muy importante que variables de mercado se requieren investigar (una o mas).

2) Planteo del Problema :

A partir de este punto se trata de poner en claro cuales son

las necesidades de la empresa que ha encargado en trabajo (de ahora en mas siempre que digamos “empresa” nos referiremos a la empresa que encarga el trabajo . nombraremos como “consultora” a la empresa que efectúa la I.M.) .

En cambio

La necesidad se

constituyen en la falta de satisfacción a alguna demanda interna o externa a la empresa . Toda necesidad insatisfecha provoca uno o mas problemas . Esos problemas deben ser escritos en una acta y revisada , analizada y aprobada por la empresa . Cada paso que se de , en el que se involucra a la empresa , se hace necesario generar este tipo de burocracia a los efectos de evitar malos entendidos que lleven a pérdida de horas trabajadas ; nos referimos al “… yo no dije eso…” .

3) Definición de Objetivos : En este punto se establecen dos tipos de objetivos . Los Objetivos Generales son aquellos que se persiguen con la I.M. (ej.: conocer el estado de la competencia) . Los Objetivos Particulares atienden a características de las variables a investigar (ej.: comparar el empaquetado , el costo , las formas del producto , etc.) . Este paso también debe ser burocratizado , contando con la aprobación de la empresa .

4) Generación de Hipótesis de Trabajo : Ésta es una afirmación de los que se cree que pudiera ser una posible respuesta al problema planteado . A partir de este punto , todo lo que haga estará orientado hacia saber si es verdadero o falso lo que planteó .

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Apunte de Cátedra Cuidado!!!

Hay también hipótesis en las que se pueden plantear mas que solo un

“verdadero” o “falso” ; pero dado a su complejidad , no serán tratadas en esta Cátedra .

ETAPAS DE PLANIFICACIÓN

5) Diseño :

Esta etapa es la mas compleja , la que lleva mas tiempo efectivo de trabajo

netamente técnico , en el que casi no interviene la empresa , solo como medio de obtener datos para la I.M. . Este paso debe efectuarse con total seguridad , porque si saliera mal algo en este punto , el resto de la I.M. no tendría sentido seguirla , ya que de seguro la información obtenida no sería la correcta . Por lo tanto ¡Mucho cuidado!!!!!!!!! Los siguientes subpasos que se mencionarán , no necesariamente deben estar en el orden que aquí se expresan . + Antecedentes : Éstos están compuestos por datos históricos sobre otras IM realizadas con anterioridad y sobre características de las variables a estudiar + Tiempos : se deben calcular la duración de toda la I.M. y de cada uno de sus pasos , fecha de comienzo y tentativa de finalización . Ciudado que a mayor tiempo mayores son los costos + Segmentación : Ya hemos visto que significa la segmentación . Cuidado porque si nos equivocamos a establecer la segmentación correcta , habremos perdido tiempo y con ello dinero + Elección de fuentes de datos : Importante tenor bien en cuenta los lugares en los que se realizarán las captaciones o tomas de datos . Si bien , hemos aprendido que el dato en una muestra debe ser al azar , tampoco podemos descontextualizarlo de la problemática a investigar (por ello no iríamos a consultar a los pocos pobladores del desierto de Atacama por una nueva línea de vasosque se desea sacar al mercado) + Muestra : definir correctamente la cantidad de la muestra puede obedecer a varios procesos conocidos . El mas “científico” se supone que es una ecuación que , a partir de conocer la cantidad de individuos que componen el Universo , no da el número de muestras a llevar a cabo .

Pero la realidad nos golpea con sus crudas limitaciones , sobre todo las

económico – financieras . Generalmente éstas son las mas limitantes , ya que detrás de una muestra hay que movilizar recursos materiales y humanos con costos elevados .

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Apunte de Cátedra + Recolección de datos (registros) : El formato de planilla o tarjeta depende según se lleve adelante una encuesta o una entrevista . La planilla es mas ágil en momentos en que la captación de los datos la efectúa un encuestador especialmente adiestrado para ello . Los datos se colocan en tablas . Permite mayor rapidez y mayor capacidad en menos espacio con menos costos de impresión . Inclusive , ya puede ir semicodificada para facilitar la carga en computadoras . Se usa mas para entrevistas (veremos mas adelante) . La tarjeta se usa , generalmente , cuando el cliente o quién ofrezca el dato lo haga por sí mismo , sin la intervención del encuestador o entrevistador por lo que en este caso la hace mas económica (barata) . Se usa mas para encuestas . El relevamiento , captación o toma de datos se pueden efectuar también en cuestionarios , parecidos a las tarjetas , pero de página completa o de varias páginas . Las observaciones se colocan en un cuaderno especialmente habilitado para ese trabajo . En éste tipo de registro , la persona encargada de captar datos puede escribir asuntos que no se encuentren establecidos en los demás tipos de registros .

También pueden describir

situaciones , gestos , impresiones , y todo otro dato proveniente de cualquiera de los sentidos naturales y los conceptos provenientes de un proceso de razonamiento . (Ej.: si se encuesta a hoteles , no se deben hacer preguntas como el nombre del establecimiento ya de que seguro tendrá cartel externo que lo anuncie ; ni tampoco la dirección en calle y número ni barrio) . + Documentación : no hay que confundir bibliografía con documentación . Bibliografía hace alusión a libros (físicos o virtuales) con la explicación sobre temas mayormente técnicos . La documentación se obtiene en la empresa sobre los distintos registros (físicos o virtuales) que la empresa haya generado con el pasar del tiempo . (ej.: bibliografía la constituye el manual impositivo – documentación son los registros contables de la empresa) + Procesamiento : en este punto se debe establecer que requisitos de hardware , software , insumos , recursos humanos , conocimiento entre otros son necesarios para poder procesar electrónicamente los datos captados . (ej.: tipo de microprocesador , cantidad de RAM y HD , Unidades periféricas , soportes , sistema operativo , sistemas de … contabilidad , utilitarios , entre otros . papel , tinta , etc. . Es importante a partir de los costos y tiempos de implantación de estos elementos para su uso efectivo .

Generalmente las consultoras ya

poseen todos estos elementos preparados . + Programación : es necesario saber si el software genérico denominado utilitario será suficiente para el procesamiento de los datos o habrá que modificarlo mediante el uso de cierta programación .

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Si fuera necesario adquirir software específico de gestión (ej.: Tango) también llamado software enlatado (aduciendo a que no puede ser programado , solo adaptadas las variables) o hecho a medida , o sea especialmente programado para esa empresa y esa ocasión . Cada una de estas alternativas tiene costos diferentes , tiempos de implementación distintos y sobre todo , costos muy diferentes . + Costos : venimos diciendo que el tema costos es el mas limitativo en cuanto a la realización de una I.M. . Por ello , se habla de costos óptimos u optimizar costos , relacionando el costo al beneficio que se pretende . La ecuación establece que la CALIDAD ES DIRECTAMENTE PROPORCIONAL AL COSTO . Lamentablemente no hay recetas mágicas . Por tratarse de una actividad económica , todos los elementos utilizados en la I.M. , sean tangibles o no , son susceptibles a ser medidos en costos financieros , los que luego formarán el costo total final de la I.M. . Por ellos , como algo imprescindible en toda I.M. , la consultora deberá presentar un presupuesto bien definido por ítems , de los costos que tendrá , teniendo en cuenta el paso del tiempo que también influyen en los mismos , más aún cuando una I.M. puede llegar a durar en su ejecución varios meses . + Adquisiciones :

Tal vez muchos de estos elementos , sobre todo los recursos

humanos , tengan que ser empleados y capacitados ad – hoc . Por ello , se deben establecer presupuestos de compras de los bienes materiales y servicios a utilizar , como así también los honorarios de quienes intervienen en cada etapa del proyecto . Este aspecto , el económico financiero , de seguro condicionará la ejecución de la I.M. . Otro aspecto importante en el proceso de adquisición es la comparación de bienes y servicios de distintos proveedores (callidad , costos , condiciones de pago , formas de pedido , cantidades , almacenamiento de existencias , etc. . + Presentación a la Organización : Se llega al momento en que el informe previo con la cotización del trabajo es presentada a la empresa por la consultora . Por lo general este documento se conoce con el nombre de Brief (informe breve) en donde se establecen todos los aspectos antes señalados mas la cotización de la I.M. . En este caso , se debe proceder burocráticamente con la firma de la empresa aceptando las condiciones establecidas para el trabajo . Se suele firmar un convenio al respecto .

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ETAPAS DE DESARROLLO 6) Recursos humanos : Es importante incorporar el personal necesario y capacitarlo adecuadamente a la tarea que desempeñarán .

Principalmente a los Encuestadores y/o

Entrevistadores que son contratados temporalmente por trabajo .

ETAPA DE EJECUCIÓN DE CAMPO 7) Captación de datos (Las Herramientas) : La captación de datos es una de la tareas dentro de la I.M. que mas tiempo duran . Son actividades de Campo (como se suelen denominar en la jerga técnica) y se remiten buscar y recopilar todos los datos e información que pueda ser de utilidad. Sin embargo , debe ser una actividad cuidadosamente planeada .

Es el momento en que mayor cantidad de

personas trabajan activamente en el proyecto de I.M..

Aquellos que efectúen el trabajo en

la “calle” deberán estar capacitados para ello . Como para hacer una primera clasificación de captación o toma de datos (también mal conocida como relevamiento) , se pueden dividir en dos : + Indirecta : Esta forma de captación de datos se basa en un trabajo de búsqueda bibliográfica y documental .

Los datos se encuentran en la documentación de la misma

empresa que solicita la I.M. , en documentación de otras organizaciones que se pudiere adquirir , bibliografía que nos aporten datos significativos , ya sean tanto en soporte físico (papel) o virtual (disquetes , discos magnéticos u ópticos) , dentro de los mas utilizados . + Directa: Este tipo toma de datos requiere que se cree una estructura con recursos materiales , pero fundamentalmente humanos que , generalmente , salgan fuera de las paredes de la empresa hacia el exterior (pueden hacerse también dentro de las oficinas o fábricas de la empresa) . Estas son a) ENCUESTAS : Son mediante cuestionarios escritos que pueden ser llenados con facilidad por el mismo encuestado . A veces , por razones de rapidez y seguridad interviene un encuestador .

Las encuestas son personales . No hace falta

interpretación , sino que son preguntas directas , fáciles , en un orden lógico , de lo mas general a lo particular , en un formato ameno . Es generalmente menos costoso , pero menos seguro , rápido y efectivo (menos cantidad de respuestas) , pero pueden abarcar una zona geográfica mucho mas amplia (sistema cupones o tarjetas y cuponeras o buzón) . También se pueden efectuar por teléfono o por correo (postal o virtual) . Desde hace poco se incluyen las pantallas de la web con formularios . INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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b) ENTREVISTAS : El cuestionario será mediatizado por una persona (entrevistador) que está capacitado para , no solo exponer las cuestiones que sean necesarias con mayor rapidez y claridad y a su vez responder a las inquisiciones que los entrevistados efectúen , sino que puede OBSERVAR las situaciones del contexto y asentarlas mientras realiza la entrevista . Las Entrevistas pueden ser personales o grupales , por teléfono , por Teleconferencia , entre otras . Se puede efectuar una charla amena entre Entrevistado/a/s y Entrevistador/a . c) El Entrevistador/a está capacitado para hacer uso de recursos conceptuales a los fines lograr captar el/los datos o información deseadas . Siempre debe presentar una actitud amistosa , ser muy paciente con el entrevistado/a/s , plantear siempre una actitud reflexiva y neutra , es importante que el Encuestador/a no lea demasiado el cuestionario . d) OBSERVACIÓN :

La observación se produce por la mirada inquisitoria de una

persona que sabe lo que busca y ha sido capacitada para ello . La observación pura (fuera de una entrevista) suele asentarse en un cuaderno especialmente habilitado para ello . También se puede asentar el él las percepciones que el Observador tenga a cada momento . Cada caso será utilizado según los recursos y necesidades que se planteen en cada I.M.. Existe un procedimiento de verificación del proceso de captación de datos que se conforma por una segunda instancia de entrevistas (o encuestas si se diera la oportunidad) y es llevada a cabo por el Supervisor . Éste pasa al azar por los lugares en donde hayan estado los Encuestadores/as o Entrevistadores/as y realiza una entrevista , pero con cuestiones que hacen al proceso en sí (¿Le preguntó sobre …? ¿Cómo se comportó el entrevistador? ¿Fue entrevistado antes? ¿Conocía al entrevistador? ¿Dónde tuvo lugar la entrevista? ¿Quién lo atendió al entrevistador? ¿Cuánto tiempo duró la entrevista? Y muchas como éstas . También hay preguntas de control dentro del mismo cuestionario , donde si se responde de una forma alguna de las cuestiones , sobre otras preguntas hay pautas lógicas que indican cómo va a responder en otroas cuestiones .

8) Captación de datos (El Cuestionario) : Ya hemos hablado generalidades de algunas de las herramientas para la toma o captación de datos .

Ahora veremos algunas de las

características de esas herramientas (ver ítem anterior) . INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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a) PREGUNTAS O CUESTIONES :

El cuestionario puede ser estructurado , o

sea que el mismo cuenta con todas las preguntas que deben efectuarse y no admite que se incorporen ninguna otra ; este tipo puede usarse tanto en encuesta como en entrevista . En el caso de los no estructurados No existen preguntas previas y las mismas se van generando a partir de la entrevista .

Existen los semi estructurados que usan un poco de ambas

anteriores. b) RESPUESTAS : Si las respuestas posibles a las cuestiones están pautadas de antemano y que el encuestado/a solo elijan la que corresponda , se dice que es una entrevista o encuesta cerrada . Caso contrario , cuando las respuestas son de libre expresión para que se conteste inclusive con un párrafo/s , se dice que es abierta . Lo que generalmente mas se ven son las encuestas o entrevistas mixtas . Dentro de las preguntas cerradas se pueden contar con : *** Dicotómicas : El caso mas claro son las preguntas que solo tienen dos posibilidades , SI ó NO . Hay otras alternativas (aprobado / reprobado) . *** Múltiples con Respuesta Única :

son aquellas que pueden tener una respuesta

posible entre varias , como ¿En que transporte ha llegado Ud.? Coche – Ómnibus – Avión – Tren . *** Múltiples con Respuesta Varias :

son aquellas que pueden tener mas de una

respuesta posible entre varias , como ¿A dónde iría Ud.? Zoológico – Restorante – Playa – Club Nocturno – Teatro . *** Unipolar : son aquella que se usan para medir atributos sobre un producto como ¿Qué le pareció nuestro servicio? Muy Bueno – Bueno – Regular – Satisfactorio – Malo *** Hedonista : Son las que se emplean para conocer gustos de los Encuestados o Entrevistados/as : ¿Qué sensación le dio la actitud de la Presidente de la Nación? - Me gustó mucho – Me gustó bastante – Me gustó poco – Me disgustó un poco – Me disgustó mucho . *** Preferencias : Se utiliza para conocer los deseos .

¿Qué gusto prefiere? Ananá –

Frutilla – Dulce de Leche – Todos – Ninguno Tengamos en cuenta que aquí surgen dos respuestas mas que tienen que ver con todas las opciones , ninguna , pero que a su vez permite respuestas múltiple varias . *** Rangos : Se busca que el encuestado/a coloque un orden cuantitativo a un grupo de objetos (elementos del cuestionario) .

Colocar de 1 a 5 la preferencia de las siguientes

materias : mat-qui-mus-eti-edf  4mat-5qui-2mus-3et-1edf

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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Apunte de Cátedra

*** Diferencias Semánticas : Trabaja con conceptos extremos y es mas visual . le pareció la película?

Buena

Mala

¿Qué

Se debe hacer una cruz en la

cuadrícula que corresponda . c) GENERALIDADES :

Si el cuestionario lleva varias páginas , trate de

agrupar las preguntas de tal modo que cada página sea una unidad conceptual ; + Si hay lista de opciones , nunca debe dividirlas en mas de una página ; + Cuando deba cambiar de página utilice colores distintos para cada una de ellas , ya que le puede servir de referencia ; + En caso de saltar de página , indique correctamente a dónde debe ir ; + Reserve un espacio en el encabezamiento de la página para el nombre o código del encuestador/a o Entrevistador/a , fecha y lugar del proceso ; + Una vez que haya diagramado por primera vez el cuestionario , deberá probarlo en un segmento de prueba a los fines de corregir los errores que pudieran encontrarse ; este proceso lo debe efectuar un experto en estadística . En el trabajo de campo , se forman equipos de Encuestadores/as o Entrevistadores/as controlados por un Supervisor que atiende las cuestiones pormenorizadas de cada proceso de captura o toma de datos .

ETAPA DE EJECUCIÓN DE OFICINA

9)Clasificación :

Una vez que los datos son captados , las planillas , tarjetas ,

cuestionarios que se han confeccionado van al área de clasificación . Allí se verifica que lo escrito (cruces , líneas , redondeles , etc.) y textos sean legibles y estén colocados en el lugar que correspondan . Caso contrario , de no poder saber a ciencia cierta que quiso colocar en una encuesta una persona , la misma se descarta . Si se debiera codificar alguna respuesta para poderla ingresar a la computadora , se hace en esta instancia . Posteriormente se ordenan ante un criterio previamente establecido (de mayor a menor , por nombre , por edad , etc.) ; para ello , se producen nuevas planillas con los datos “limpios” y “ordenados”.

10) Procesamiento Electrónico de Datos :

Inmediatamente se llevan los datos para ser

cargados en soportes externos (discos ópticos es lo que mas se está usando actualmente) . El proceso de carga de datos tiene aparejado procesos de verificación y autenticación de datos . Hay datos que pueden comprenderse entre límite (la edad entre 0 y 120) y es imposible que haya un caso que se encuentre fuera de esos límites ; de existir significaría que se ha cargado el dato mal o se pretende hacerlo , ya que la ventaja de esta forma de verificación es que se puede ejecutar con carga en línea (o sea al mismo instante que se carga el dato) . INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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Apunte de Cátedra

Otros tienen cantidades de dígitos específicos y así otros ejemplos .

Pero hay un

método que es el mas usado y tiene un muy alto nivel de seguridad , pero es mucho mas costoso y lento .

Se cargan los mismo datos en dos soportes distintos . Luego se comparan

ambos archivos registro a registro y donde haya una diferencia existe de seguro una carga de datos inadecuada . Una vez finalizada la carga y verificación se respaldan definitivamente sin errores , esto es en soportes informáticos . Recordemos que el papel también es un soporte informático . Posteriormente se someten los datos a cálculo .

Esto se hace con programas de

computación utilitarios , enlatados o a medida (ver procesamiento anteriormente) . Posteriormente se vuelven a soportar los archivos ya procesados en otros juegos de respaldos que no son los mismos anteriores al procesamiento . Se imprimen los resultados y de ser necesarios , los datos también . Se pueden graficar si corresponde . Acto seguido , se eleva todo lo emitido a los analistas y expertos del grupo de I.M. .

11) Análisis : La etapa de análisis es en la que se examinan y estudian los datos estadísticos y la información obtenida de ellos para conocer que nos están indicando . Este proceso se denomina INFERENCIA ESTADÍSTICA . Con esta información , los expertos en estadísticas , investigación de mercado y mercadotecnia y los expertos de las áreas técnico tecnológica del rubro al que pertenece la empresa , le dan la interpretación final . Se puede invitar a expertos propios de la empresa a formar parte de este grupo de análisis .

12) Informe Final : Se editan e imprimen los informes necesarios . Es conveniente entregar un informe cuanti y cualitativamente distinto para los distintos niveles de la empresa que lo requieran . El Gerente General o Director de la empresa solo querrá un resumen de no mas de una hoja sobre los resultados obtenidos . Las Gerencias intermedias necesitarán un poco mas de información con una visión amplia del mercado .

Las áreas operativas

necesitarán detalles sobre el particular . Se entrega una carpeta que estará confeccionada (en lo posible) con técnicas gráficas y/o publicitarias y con una muy alta prolijidad , y copia en un soporte informático . Puede o no estar acompañado de una presentación ejecutiva realizada con herramientas informáticas en las dependencias de la empresa .

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Apunte de Cátedra

14) Final de la IM : como vimos al comienzo , la consultora solicitó la intervención de la empresa en diversos momento , especialmente para acordar pasos a seguir y los mismos fueron burocratizados en actas para mantener un orden y organización en el proceso de I.M. . A partir de este punto se le requerirá a la empresa que firme el acta de finalización de la I.M. . Esto por dos razones distintas .

La primera para establecer la finalización del proceso

solicitado , porque de lo contrario , la empresa podría seguir solicitando trabajos y quedar relacionados por “siempre” . La segunda es para liberar el pago por la I.M. acordada . En el caso que la consultora sea parte de la estructura operativa de la empresa (como un área interna , un departamento , una división o gerencia) solo será de aplicación el acta de finalización de la I.M. .

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Apunte de Cátedra ANEXO : RECOLECCIÓN DE DATOS

INTRODUCCIÓN La

recolección

de datos se

refiere

uso

una

gran

diversidad

de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Todos estos instrumentos se aplicarán en el momento en particular, con la finalidad de buscar información que

será

presente investigación trata

con

útil

detalle

una investigación en los

pasos

común.

que

se debe seguir

la en

el proceso de recolección de datos, con las técnicas ya antes nombradas.

TÉCNICAS PARA HALLAR DATOS Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre una situación existente, como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros (revisión en el sitio) y observación. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una investigación completa.

LA ENTREVISTA Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente,

usuarios

potenciales

del sistema propuesto

aquellos

que

proporcionarán datos o serán afectados por la aplicación propuesta. El analista puede entrevistar

al personal en

forma

individual

en grupos algunos

analistas

prefieren

este método a las otras técnicas que se estudiarán más adelante. Sin embargo, las entrevistas no siempre son la mejor fuente de datos de aplicación. Dentro de una organización, la entrevista es la técnica más significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos. En otras palabras, la entrevista es un intercambio de información que se efectúa cara a cara. Es un canal de comunicación entre el analista y la organización; sirve para obtener información acerca de las necesidades y la manera de satisfacerlas, así como consejo y comprensión por parte del usuario para toda idea o método nuevos.

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Apunte de Cátedra Por otra parte, la entrevista ofrece al analista una excelente oportunidad para establecer una corriente de simpatía con el personal usuario, lo cual es fundamental en transcurso del estudio. Preparación de la Entrevista -

Determinar la posición que ocupa de la organización el futuro entrevistado, sus responsabilidades básicas, actividades, etc. (Investigación).

Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios (Organización).

Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. (Sicología).

Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad (Sicología).

Hacer la cita con la debida anticipación (Planeación).

Conducción de la Entrevista -

Explicar con toda amplitud el propósito y alcance del estudio (Honestidad).

Explicar la función propietaria como analista y la función que se espera conferir al entrevistado. (Imparcialidad).

Hacer preguntas específicas para obtener respuestas cuantitativas (Hechos).

Evitar

las

preguntas

que

exijan opiniones interesadas,

subjetividad

y actitudes similares (habilidad). -

Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido (Claridad).

Ser cortés y comedio, absteniéndose de emitir juicios de valores. (Objetividad).

Conservar el control de la entrevista, evitando las divagaciones y los comentarios al margen de la cuestión.

Escuchar atentamente lo que se dice, guardándose de anticiparse a las respuestas (Comunicación).

Secuela de la Entrevista -

Escribir los resultados ( Documentación).

Entregar una copia al entrevistado, solicitando su conformación, correcciones o adiciones. (Profesionalismo).

Archivar los resultados de la entrevista para referencia y análisis posteriores (Documentación).

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Apunte de Cátedra

Recolectar datos mediante la Entrevista La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación, al analizar las características de los sistemas con personal seleccionado cuidadosamente por sus conocimientos sobre el sistema, los analistas pueden conocer datos que no están disponibles en ningún otra forma. En las investigaciones de sistema, las formas cualitativas y cuantitativas de la información

importante. La información cualitativa está relacionada con opinión, política y

descripciones narrativas de actividades o problemas, mientras que las descripciones cuantitativas tratan con números frecuencia, o cantidades. A menudo las entrevistas pueden ser la mejor fuente de información cualitativas, los otros métodos tiende a ser más útiles en la recolección de datos cuantitativos. Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencia en relación a como se podría hacer el trabajo; las entrevistas a veces es la mejor forma para conocer las actividades de las empresas. La entrevista pueden descubrir rápidamente malos entendidos, falsa expectativa o incluso resistencia potencial para las aplicaciones de desarrollo; más aún, a menudo es más fácil calendarizar una entrevista con los gerentes de alto nivel, que pedirle que llenen cuestionario. Determinación del tipo de Entrevista La estructura de la entrevista varía. Si el objetivo de la entrevista radica en adquirir información general, es conveniente elaborar una serie de pregunta sin estructura, con una sesión de preguntas y respuesta libres Las entrevistas estructuradas utilizan pregunta estandarizada. El formato de respuestas para las preguntas pueden ser abierto o cerrado; las preguntas para respuestas abierta permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiada. Pueden contestar por completo con sus propias palabras. Con las preguntas para respuesta cerradas se proporcionan al usuario un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. Todas las personas que respondes se basan en un mismo conjunto de posibles respuestas. Los analistas también deben dividir el tiempo entre desarrollar preguntas para entrevistas y analizar respuesta. La entrevista no estructurada no requiere menos tiempos de preparación, porque no necesita tener por anticipado las palabras precisas de las preguntas.

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Apunte de Cátedra

Analizar las respuestas después de la entrevista lleva más tiempo que con la entrevista estructuradas. El mayor costo radica en la preparación, administración y análisis de las entrevistas estructuradas para pregunta cerradas.

Ejemplos de las preguntas abiertas y cerradas en la entrevista estructurada FORMA DE PREGUNTA ABIERTA

FORMA DE PREGUNTA CERRADA

Ejemplo: obtener la información sobre las Ejemplo: obtener la información sobre las características

de diseños críticas

para

empleados.

los Características

de diseño críticas

para

los

empleados.

" algunos empleados han sugerido que la " La experiencia le ha proporcionado una mejor

forma

para

hacer

eficiente

el amplia visión en cuanto a la forma en la que

procesamiento de pedidos es instalar un la empresa maneja los pedidos..." Me gustaría sistema de computadora que maneje todos los que cálculos..."

usted

contestara

algunas

preguntas

específicas en relación en lo anterior:

bajo estas circunstancias ¿ apoyaría usted el -¿Qué etapas trabajas bien? a) b) c) ¿cuáles desarrollo de un sistema de este tipo? ¿Por no? qué?

-¿En donde se presenta la mayor parte del problema?

Selección de Entrevistados Realizar entrevistas toma tiempo; por lo tanto no es posible utilizar este método para recopilar toda la información que se necesite en la investigación; incluso el analista debe verificar los datos recopilados utilizando unos de los otros métodos de recolección de datos. La entrevista se aplican en todos los niveles gerencial y de empleados y depende de quien pueda proporcionar la mayor parte de la información útil para el estudio los analistas que estudian la administración de inventarios pueden entrevistar a los trabajadores del embarque y de recepción,

al personal de almacén y a

los

supervisores de

los

diferentes turnos,

es decir. Aquellas personas que realmente trabajan en el almacén, también entrevistarán a los gerentes más importantes.

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Apunte de Cátedra

Realización de Entrevista La habilidad del entrevistador es vital para el éxito en la búsqueda de hecho por medio de la entrevista. Las buenas entrevistas dependen del conocimiento del analista tanto de la preparación del objetivo de una entrevista específica como de las preguntas por realizar a una persona determinada. El tacto, la imparcialidad e incluso la vestimenta apropiada ayudan a asegurar una entrevista exitosa. La falta de estos factores puede reducir cualquier oportunidad de éxito. Por ejemplo, analista que trabaja en la aplicación enfocada a la reducción de errores (captado por la gerencia de alto nivel) probablemente no tendría éxito si llegara a una oficina de gerencia de nivel medio con la presentación equivocada, ejemplo "Estamos aquí para resolver su problema". A través de la entrevista, los analistas deben preguntarse a sí mismo las siguientes preguntas: -

¿Qué es lo que me está diciendo la persona?

¿Por qué me lo está diciendo a mí ?

¿Qué está olvidando?

¿Qué espera está persona que haga yo?

Entrevista estructurada

Entrevista no estructurada

-Asegura

la -El

elaboración uniforme de

entrevistador

tiene

mayor

las flexibilidad al realizar las preguntas

preguntas para todos los que van adecuadas a quien responde.

VENTAJAS

a responder.

-El entrevistador puede explotar

-Fácil de administrar y evaluar.

áreas

que

-Evaluación más objetiva tanto de espontáneamente

surgen durante

quienes responden como de las entrevista. respuestas a las preguntas. -Se

necesita

-Puede producir información sobre un área que se minimizaron o en las

limitado entrenamiento del

que no se pensó que fueran

entrevistador.

importantes.

-Resulta

entrevistas

más

pequeñas. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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Apunte de Cátedra -Alto costo de preparación.

-Puede utilizarse negativamente el

-Los que responden pueden no tiempo, tanto de quien responde aceptar

alto

nivel

la como del entrevistador.

estructura y carácter mecánico de -Los DESVENTAJAs

las preguntas.

entrevistadores

introducir

sus

-Un alto nivel en la estructura preguntas

pueden

sesgos

las

al informar de

los

puede no ser adecuado para resultados. todas las situaciones. -El

alto

nivel

-Puede

recopilarse

información

en extraña

las estructuras reduce responder -El análisis y la interpretación de los en forma espontánea, así como la resultados pueden ser largos. habilidad del entrevistador para -Toma tiempo extra recabar los continuar con comentarios hacia hechos esenciales. el entrevistado.

LA ENCUESTA ¿Qué es una encuesta? Se ha dicho que Estados Unidos ya no es una "sociedad industrial", sino una "sociedad de información".

Esto es, nuestros mayores problemas y tareas ya no giran

principalmente en la producción de bienes y servicios necesarios para nuestra supervivencia y comodidad. Nuestra "sociedad", requiere un rápido y preciso flujo de información sobre las preferencias, necesidades y comportamiento de sus miembros. Es en respuesta a esta necesidad crítica de información por el gobierno, el comercio y las instituciones sociales que tanta confianza se pone en las encuestas. Hoy en día la palabra "encuesta" se usa más frecuentemente para describir un método de obtener información de una muestra de individuos. Esta "muestra" es usualmente sólo una fracción de la población bajo estudio. Por ejemplo, antes de una elección, una muestra de electores es interrogada para determinar cómo los candidatos y los asuntos son percibidos por el público… un fabricante hace una encuesta al mercado potencial antes de introducir un nuevo producto… una entidad del gobierno comisiona una encuesta para obtener información para evaluar legislación existente o para preparar y proponer nueva legislación.

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Apunte de Cátedra No tan sólo las encuestas tienen una gran variedad de propósitos, sino que también pueden conducirse de muchas maneras, incluyendo por teléfono, por correo o en persona. Aún así, todas las encuestas tienen algunas características en común. A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la población son estudiados, las encuestas recogen información de una porción de la población de interés, dependiendo el tamaño de la muestra en el propósito del estudio. En una encuesta bona fide, la muestra no es seleccionada caprichosamente o sólo de personas que se ofrecen como voluntarios para participar. La muestra es seleccionada científicamente de manera que cada persona en la población tenga una oportunidad medible de ser seleccionada. De esta manera los resultados pueden ser proyectados con seguridad de la muestra a la población mayor. La información es recogida usando procedimientos estandarizados de manera que a cada individuo se le hacen las mismas preguntas en mas o menos la misma manera. La intención de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la población. Una "encuesta" recoge información de una "muestra." Una "muestra" es usualmente sólo una porción de la población bajo estudio. El estándar de la industria para todas las organizaciones respetables que hacen encuestas es que los participantes individuales nunca puedan ser identificados al reportar los hallazgos. Todos los resultados de la encuesta deben presentarse en resúmenes completamente anónimos, tal como tablas y gráficas estadísticas. ¿Cuán grande debe ser la muestra? El

tamaño

muestra

requerido

una

encuesta

depende

parte

la calidad estadística necesaria para los establecer los hallazgos; esto a su vez, está relacionado en cómo esos hallazgos serán usados. Aún así, no hay una regla simple para el tamaño de muestra que pueda ser usada en todas las encuestas. Mucho de esto depende de los recursos profesionales y fiscales disponibles. Los analistas frecuentemente encuentran que una muestra de tamaño moderado es suficiente estadística y operacionalmente. Por ejemplo, las muy conocidas encuestas nacionales frecuentemente usan cerca de 1,000 personas para obtener información razonable sobre actitudes y opiniones nacionales.

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Apunte de Cátedra Cuando nos damos cuenta que una muestra apropiadamente seleccionada de sólo 1,000 individuos puede reflejar varias características de la población total, es fácil apreciar el valor de usar encuestas para tomar decisiones informadas en una sociedad compleja como la nuestra. Las encuestas proveen medios rápidos y económicos de determinar la realidad de nuestra economía y

sobre

los

conocimientos,

actitudes,

creencias,

expectativas

comportamientos de las personas. ¿Quién lleva a cabo las Encuestas? Todos conocemos sobre las encuestas de opinión pública que son reportadas por los medios informativos.

Por ejemplo,

Encuesta

Gallup

Encuesta

Harris

emiten informes periódicos describiendo la opinión pública nacional sobre una amplia gama de asuntos corrientes. Encuestas estatales y en las áreas metropolitanas, frecuentemente con el apoyo económico de algún periódico o estación de televisión local, se reportan regularmente en muchos lugares. Las cadenas mayores de radio y televisión, así como revistas nacionales de noticias también llevan a cabo encuestas e informan sus resultados A pesar de esto, la gran mayoría de las encuestas no son de opinión pública. La mayoría están dirigidas a un propósito administrativo, comercial o científico. La gran variedad de asuntos con los que tratan las encuestas se puede ilustrar con la siguiente lista de usos reales.

Las cadenas mayores

de televisión confían en encuestas que le dicen cuántas y qué tipo de personas ven sus programas. Statistics Canadá lleva a cabo encuestas continuas de panel sobre niños (y sus familias) para estudiar sus necesidades educativas y otras. Es una buena práctica nunca identificar los participantes individuales. El tamaño de la muestra depende de las metas estadísticas y de los recursos disponibles para la encuesta. Los fabricantes de automóviles usan encuestas para determinar cuán satisfechos están las personas con sus autos. El Negociado del Censo de los Estados Unidos lleva a cabo encuestas cada mes para obtener información sobre empleo y desempleo en la nación. La Agencia para la Política e Investigación sobre Cuidado de Salud de los Estados Unidos auspicia una encuesta periódica para determinar cuanto

dinero está gastando

la gente en los distintos tipos de cuidado médico. Las autoridades de transportación local conducen encuestas para obtener información sobre los hábitos de viaje y transportación de las personas.

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Las revistas y revistas profesionales usan encuestas para conocer qué leen sus suscriptores. Se llevan a cabo encuestas para conocer quien usa nuestros parques nacionales y otras facilidades recreativas. Las encuestas proveen una fuente importante de conocimiento científico básico. Economistas, sicólogos, profesionales de la salud y sociólogos llevan a cabo encuestas para estudiar materias tales como los patrones de ingreso y gastos en los hogares, las raíces del prejuicio étnico o racial, las implicaciones de los problemas de salud en la vida de las personas, comparando el comportamiento electoral y los efectos sobre la vida familiar de mujeres que trabajan fuera del hogar. ¿Cuáles son algunos métodos comunes de Encuestas? Las encuestas pueden ser clasificadas en muchas maneras. Una dimensión es por tamaño y tipo de muestra. Las encuestas pueden ser usadas para estudiar poblaciones humanas o no humanas (por ejemplo, objetos animados o inanimados, animales, terrenos, viviendas). Mientras que muchos de los principios son los mismos para todas las encuestas, el foco aquí será en métodos para hacer encuestas a individuos. Muchas encuestas estudian todas las personas que residen en un área definida, pero otras pueden enfocar en grupos particulares de la población -niños, médicos, líderes de la comunidad, los desempleados, o usuarios de un producto o servicio particular. Las encuestas también pueden ser conducidas con muestras locales, estatales o nacionales. Las encuestas pueden ser clasificadas por su método de recolección de datos. Las encuestas por correo, telefónicas y entrevistas en persona son las más comunes. Extraer datos de récords médicos y otros se hace también con frecuencia. En los métodos más nuevos de recoger datos, la información se entra directamente a la computadora ya sea por un entrevistador adiestrado o aún por la misma persona entrevistada. Un ejemplo bien conocido es la medición de audiencias de televisión usando aparatos conectados a una muestra de televisores que graban automáticamente los canales que se observan. Las encuestas son una fuente importante de conocimiento científico básico. Las encuestas por correo, a través de entrevistas telefónicas o en persona son las más comunes.

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Las encuestas por correo pueden ser de costo relativamente bajo. Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este método si no se presta suficiente atención a obtener niveles altos de cooperación. Estas encuestas pueden ser más efectivas cuando se dirigen a grupos particulares, tal como suscriptores a una revista especializada o a miembros de una organización profesional. Las entrevistas telefónicas son una forma eficiente de recoger ciertos tipos de datos y se están usando con cada vez mayor frecuencia. Se prestan particularmente bien a situaciones donde es necesario obtener resultados oportunos y cuando el largo de la encuesta es limitado. Las entrevistas en persona en el hogar u oficina de un participante son mucho más caras que las encuestas telefónicas o por correo. Estas pueden ser necesarias especialmente cuando se debe recoger información compleja. Algunas encuestas combinan varios métodos. Por ejemplo, una encuestadora puede usar el teléfono para identificar participantes elegibles (tal como localizar individuos mayores elegibles para Medicare) y luego hacer cita para una entrevista en persona. ¿Qué preguntas hacemos en una Encuesta? Podemos clasificar las encuestas también por su contenido. Algunas encuestas enfocan en las opiniones y actitudes (tal como las encuestas pre-eleccionarias), mientras que otras se preocupan por características o comportamiento reales (tal como la salud de las personas, vivienda, gastos del consumidor o hábitos de transportación). Muchas encuestas combinan preguntas de ambos tipos. Los participantes pueden ser preguntados si han oído ó leído sobre algún asunto… qué saben sobre él… su opinión… con cuanta firmeza sienten y por qué… su experiencia sobre el asunto… y ciertos datos personales que ayudará al analista a clasificar sus respuestas (tal como edad, género, estado civil, ocupación y lugar de residencia). Las preguntas pueden ser abiertas ("¿Por qué siente así?"), o cerradas ("¿Aprueba usted o desaprueba?"). Los entrevistadores pueden solicitar al participante que evalúe un candidato político o un producto usando alguna escala, o pueden solicitarle que ordene varias alternativas. Algunas encuestas enfocan sobre opiniones otras sobre hechos. La forma en que se hace una pregunta puede afectar mucho los resultados de una encuesta. Por ejemplo, una reciente encuesta de NBC/Wall Street Journal hizo dos preguntas muy similares obteniendo resultados muy diferentes:

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(1) "¿Favorece recortar programas tales como el seguro social, medicare, medicaid y subsidios a agricultores con el fin de reducir el déficit presupuestario?" Los resultados: a favor 23%, opuestos 66%, no opinaron 11%. (2) ¿Favorece recortar las autorizaciones fiscales del gobierno para reducir el déficit presupuestario? Los resultados: a favor 61%, opuestos 25%, no opinaron 14%. El cuestionario puede ser muy breve -unas pocas preguntas, tomando cinco minutos o menos - o puede ser bastante extenso - requiriendo una hora o más de tiempo al participante. Como es ineficiente identificar y acercarse a una muestra nacional grande para preguntar unos pocos ítems de información, existen encuestas colectivas que combinan los intereses de varios clientes en una sola entrevista. En estas encuestas, a los participantes se les preguntará sobre una docena de preguntas sobre un tema, una media docena sobre otro tema y así sucesivamente. Como los cambios en actitudes o comportamiento no pueden establecerse confiablemente con una sola entrevista, algunas encuestas usan un diseño de panel, en el cual los mismos participantes son entrevistados en dos ocasiones o más. Tales encuestas son usadas comúnmente durante una campaña electoral o para trazar la salud de una familia o su patrón de compras durante un período de tiempo. ¿Quién trabaja en las Encuestas? El trabajador de encuestas mas conocido por el público es el entrevistador que llama por teléfono, el que aparece en la puerta del hogar o el que detiene a personas en un centro comercial. Tradicionalmente, las entrevistas para encuestas, aunque requieren ocasionalmente largos días de trabajo en el campo, eran hechas principalmente por personas empleadas a tiempo parcial. Por lo tanto este tipo de empleo era particularmente adecuado para personas que no deseaban empleo a tiempo completo o que querían suplementar su ingreso regular. Cambios en el mercado de trabajo y en el nivel de automatización de las encuestas han comenzado a alterar este patrón

-aumentando el número de encuestadores que

buscan trabajar a tiempo completo. La experiencia no es usualmente requerida para un empleo de entrevistador, aunque las destrezas básicas en el uso de computadoras adquieren cada día más importancia. La

mayoría

las

organizaciones

que

hacen

investigación

propio adiestramiento para la labor del entrevistador.

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proveen

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Los requisitos principales para entrevistar están la habilidad para acercarse a personas extrañas (en persona o por teléfono), para el trabajador de encuestas mejor conocido por el público es el entrevistador pero hay muchos otros. Persuadirles a participar y para recoger los datos necesarios siguiendo las instrucciones al pie de la letra. Menos visible, pero de igual importancia es el personal de la oficina, quienes -entre otras cosas- planifican la encuesta, seleccionan la muestra, supervisan las entrevistas, procesan los datos recogidos, analizan los datos e informan los hallazgos de la encuesta. En la mayoría de las organizaciones de investigación por encuestas, el personal gerencial

habrá

tomado

cursos

grados universitarios avanzados

graduados en

métodos

encuestas

estadísticas, sociología,

poseen

sicología, mercadeo,

alguna materia afín ó poseerán experiencia equivalente. Los supervisores de nivel intermedio y los asociados de investigación frecuentemente tendrán trasfondos académicos similares a los gerentes o habrán avanzado desde las filas de los entrevistadores, oficinistas o codificadores sobre la base de su competencia y experiencia. ¿Qué sobre la confidencialidad e integridad? La confidencialidad de los datos suministrados por los participantes es una preocupación primordial de todas las organizaciones respetables que hacen encuestas. En el Negociado del Censo de los Estados Unidos, por ejemplo, los datos recogidos están protegidos por ley (Título 13 del Código Legal de Estados Unidos). En Canadá, la Ley de Estadísticas garantiza la confidencialidad de los datos recogidos por Statistics Canadá, y otros países tiene salvaguardas similares. Varias organizaciones profesionales que tienen que ver con métodos de encuestas tienen un código de ética (como la Asociación Estadística Americana) que establecen reglas para mantener la confidencialidad de las respuestas en encuestas. La política recomendada para que las organizaciones de encuestas salvaguarden la confidencialidad incluye: -

Usar códigos numéricos para vincular al participante con su cuestionario y guardar la información sobre el vínculo nombre-código en un lugar aparte.

Negarse a proveer los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta a cualquier persona fuera de la organización de encuestas, incluyendo a sus clientes.

Destruir cuestionarios e información que pueda servir para identificar los participantes luego que sus respuestas se hayan entrado a la computadora.

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Omitir los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta de los archivos de computadora usados para análisis.

Presentar tabulaciones estadísticas usando categorías amplias para que los participantes individuales no puedan ser identificados.

La confidencialidad de los datos suministrados por los participantes es una preocupación primordial de todas las organizaciones de encuesta respetables.

¿Cuáles son nuestras preocupaciones potenciales? La calidad de una encuesta es determinada en gran medida por su propósito y por la forma en que es conducida. La mayoría de las indagaciones de televisión (por ejemplo, las "encuestas" usando el número telefónico 900) o las "encuestas" en revista son altamente sospechosas. Estas y otras encuestas de opinión autoseleccionadas ("self-selected opinion polls: SLOP S)" pueden llevar a conclusiones erróneas ya que los participantes no han sido seleccionados científicamente. Las encuestas deben llevarse a cabo únicamente para obtener información estadística sobre algún tema. No deben ser diseñadas para producir resultados predeterminados o como un artificio para mercadeo o para actividades similares. Cualquier persona a quien se le solicite que responda a una encuesta de opinión o que se preocupe por los resultados debe primero decidir si las preguntas que se hacen son justas. Otra violación importante de la integridad ocurre cuando lo que parece ser una encuesta es efectivamente un vehículo para estimular donaciones a alguna causa o para crear una lista de direcciones para mercadear productos.

CUESTIONARIO Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy útil para la entrevista; si embargo, existen ciertas características que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en otra. Al igual que la entrevistas, deben diseñarse cuidadosamente para una máxima efectividad. Recolección de datos mediante cuestionarios Para los analistas los cuestionarios pueden ser la única forma posible de relacionarse con un gran número de personas para conocer varios aspectos del sistema. Cuando se llevan a cabo largos estudios en varios departamentos, se puede distribuir los cuestionarios a todas las personas apropiadas para recabar hechos en relación al sistema.

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En mayor parte de los casos, el analista no verá a los que responde; no obstante, también esto es una ventaja porque aplican muchas entrevista ayuda a asegurar que el interpelado cuenta con mayor anonimato y puedan darse respuestas mas honesta ( y menos respuestas prehechas o estereotipadas). También las preguntas estandarizadas pueden proporcionar datos más confiable. Selección de formas para cuestionarios El desarrollo y distribución de los cuestionarios; por lo tanto, el tiempo invertido en esto debe utilizarse en una forma inteligente. También es importante el formato y contenido de las preguntas en la recopilación de hechos significativos. Existen dos formas de cuestionarios para recabar datos: cuestionarios abiertos y cerrados, y se aplican dependiendo de si los analistas conocen de antemano todas las posibles respuestas de las preguntas y pueden incluirlas. Con frecuencia se utilizan ambas formas en los estudios de sistemas. Cuestionario Abierto Al igual que las entrevistas, los cuestionarios pueden ser abiertos y se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones y experiencias generales; también son útiles al explorar el problema básico, por ejemplo, un analista que utiliza cuestionarios para estudiar los métodos de verificación de crédito, es un medio. El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran más fácil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas que pensar por sí mismas. Cuestionario Cerrado El cuestionario cerrado limita las respuestas posibles del interrogado. Por medio de un cuidadoso estilo en la pregunta, el analista puede controlar el marco de referencia. Este formato es el método para obtener información sobre los hechos. También fuerza a los individuos para que tomen una posición y forma su opinión sobre los aspectos importantes.

LA OBSERVACIÓN Otra técnica útil para el analista en su progreso de investigación, consiste en observar a las personas cuando efectúan su trabajo. Como técnica de investigación, la observación tiene amplia aceptación científica.

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Apunte de Cátedra Los sociólogos, sicólogos e ingenieros industriales utilizan extensamente ésta técnica con el fin de estudiar a las personas en sus actividades de grupo y como miembros de la organización. El propósito de la organización es múltiple: permite al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dónde se hace y por que se hace. "¡Ver es creer! Observar las operaciones la proporciona el analista hechos que no podría obtener de otra forma. Tipos de Observación El analista de sistemas puede observar de tres maneras básicas. Primero, puede observar a una persona o actitud sin que el observado se dé cuenta y su interacción por aparte del propio analista. Quizá esta alternativa tenga poca importancia para el análisis de sistemas, puesto que resulta casi imposible reunir las condiciones necesarias. Segundo, el analista puede observar una operación sin intervenir para nada, pero estando la persona observada enteramente consciente de la observación. Por último, puede observar y a la vez estar en contacto con las personas observas. La interacción puede consistir simplemente en preguntar respecto a una tarea específica, pedir una explicación, etc. Preparación para la observación -

Determinar y definir aquella que va a observarse.

Estimular el tiempo necesario de observación.

Obtener la autorización de la gerencia para llevar a cabo la observación.

Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las razones para ello.

Conducción de la observación

Familiarizarse con los componentes físicos del área inmediata de observación.

Mientras se observa, medir el tiempo en forma periódica.

Anotar lo que se observa lo más específicamente posible, evitando las generalidades y las descripciones vagas.

Si se está en contacto con las personas observadas, es necesario abstenerse de hacer comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de valores.

Observar las reglas de cortesía y seguridad.

Secuela de la observación -

Documentar y organizar formalmente las notas, impresionistas, etc.

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Revisar los resultados y conclusiones junto con la persona observada, el supervisar inmediato y posiblemente otro de sistemas.

DIAGRAMA DE FLUJO Es una representación pictórica de los pasos en proceso. Útil para determinar cómo funciona realmente el proceso para producir un resultado. El resultado puede ser un producto, un servicio, información o una combinación de los tres. Al examinar cómo los diferentes pasos es un proceso se relacionan entre sí, se puede descubrir con frecuencia las fuentes de problemas potenciales. Los diagramas de flujo se pueden aplicar a cualquier aspecto del proceso desde el flujo de materiales hasta los pasos para hacer la venta u ofrecer un producto. Con frecuencia este nivel de detalle no es necesario, pero cuando se necesita, el equipo completo de trabajos más pequeños pueden agregar niveles según sea necesario durante el proyecto. ¿Cuándo se utiliza un Diagrama De Flujo? Cuando un equipo necesita ver cómo funciona realmente un proceso completo. Este esfuerzo con frecuencia revela problemas potenciales tales como cuellos de botella en el sistema, pasos innecesarios y círculos de duplicación de trabajo. Algunas aplicaciones comunes son: -

Definición de Proyectos:

Identificar oportunidades de cambios en el proceso.

Desarrollar estimados de costos de mala calidad.

Identificar organizaciones que deben estar representadas en el equipo.

Desarrollar una base común de conocimiento para los nuevos miembros del equipo.

Involucrar a trabajadores en los esfuerzos de resolución de problemas para reducir las resistencias futura al cambio.

Identificación de las causas principales: -

Desarrollar planes para reunir datos.

Generar teorías sobre las causas principales.

Discutir las formas de estratificar los datos para el análisis para identificar las causas principales.

Examinar el tiempo requerido para las diferentes vías del proceso.

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Diseño de soluciones: -

Describir los cambios potenciales en el proceso y sus efectos potenciales.

Identificar las organizaciones que será afectadas por los cambios propuesto.

Aplicaciones de soluciones: -

Explicar otros el proceso actual y la solución propuesta.

Superar la resistencia al cambio demostrando cómo los cambios propuestos simplificarán el proceso.

Control (retener las Ganancias): -

Revisar y establecer controles y monitorias al proceso.

Auditar el proceso periódicamente para asegurar que están siguiendo los nuevos procedimientos.

Entrenar a nuevos empleados.

¿Cómo se Utiliza? La metodología para prepara un Diagrama de Flujo es; PROPÓSITO: analizar como se pretende utilizar el Diagrama de Flujo. Exhibir esta hoja en el pared y consultarla en cualquier momento para verificar que se Diagrama de Flujo es apropiado para las aplicaciones que se pretende. DETERMINAR EL NIVEL DE DETALLE REQUERIDO. DEFINIR LOS LIMITES: después de establecer los límites del proceso, enumerar los resultados y los clientes en el extremo derecho del diagrama. UTILIZAR SÍMBOLOS APROPIADOS: utilizando los símbolos apropiados para el Diagrama de Flujo, presentar las respuestas como los primeros pasos en el diagrama. HACER PREGUNTAS: para cada input, haga preguntas como: -

¿Quién recibe el input?

¿Qué es lo primero que se hace con el input?

DOCUMENTAR: cada paso en la secuencia, empezando con el primer (ó último) paso. Para cada paso, hacer preguntas como: -

¿Qué produce este paso?

¿Quién recibe este resultado?

¿Qué pasa después?

¿Alguno de los pasos requiere de inputs que actualmente no se muestran?

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COMPLETAR: continuar la construcción del Diagrama de Flujo hasta que se conecte todos los resultados (outputs) definidos en el extremo derecho del diagrama. Si se encuentra un segmento del proceso que es extraña para todos en el salón, se deberá tomar nota y continuar haciendo el diagrama. REVISIÓN: Preguntar: -

¿Todos los flujos de información encajan en los inputs y outputs del proceso?

¿El Diagrama muestra la naturaleza serial y paralela de los pasos?

¿El Diagrama capta de forma exacta lo que realmente ocurrió, a diferencia de la forma cómo se piensa que las cosas deberías pasar o como fueron diseñadas originalmente?

DETERMINAR OPORTUNIDADES

Nota: El Diagrama de flujo final deberá actuar como un registro de cómo el proceso actual realmente opera. Indicar la fecha. Aunque hay literalmente docenas de símbolos especializados utilizados para hacer Diagrama de Flujos, se utiliza con más frecuencia los siguientes:

PROCESO

INGRESO DE DATOS MANUAL

INGRESO / EGRESO EN SOPORTE MAGNÉTICO / ÓPTICO

INGRESO / EGRESO DE DATOS

BIFURCACIÓN

SUBPROCESO

SALIDA IMPRESA DE INFORMACIÓN EN PAPEL

INICIO / FIN DE PROCESO

EGRESO INFORMACIÓN POR MONITOR CONECTORES DENTRO / FUERA DE PÁGINA

LÍNEA DE FLUJO

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Las "líneas de flujos" son utilizadas para representar el progreso de los pasos en la secuencia. La punta de la fecha indica la dirección del flujo del proceso. Otros dos símbolos que no son utilizados tan comúnmente y que pueden ser útiles son: El "Símbolo del documento" representa la información escrita pertinente al proceso. El "Símbolo de la Base de Datos" representa información almacenada electrónicamente con respecto al proceso Consejos para la construcción / Interpretación. Si un Diagrama de Flujo se construye de forma apropiada y refleja el proceso de la forma que realmente opera, todos los miembros del equipo poseerán un conocimiento común, exacto del funcionamiento del proceso. Adicionalmente, el equipo no necesita invertir el tiempo y la energía en observar el proceso físicamente cada vez que se quiera identificar problemas para trabajar, discutir teorías sobre las causas principales, examinar el impacto de las soluciones propuestas o discutir las formas para mantener las mejoras. Los Diagramas de Flujo pueden ayudar a un equipo en su tarea de diagnóstico para lograr mejoras. Uno de sus usos es el de ayudar a un equipo a generar teorías sobre las posibles causas principales de un problema. El Diagrama de Flujo se dibuja en una pared de la sala de reuniones. El equipo que investiga un problema redacta una descripción del problema en un pedazo pequeño del papel y lo pega en el Diagrama de Flujo en el punto, en el proceso donde el problema se ha detectado. El equipo luego discute cada uno de los pasos en el proceso antes del punto donde el problema se ha detectado, y produce teorías sobre las cosas que podrían salir mal en el paso del proceso de forma sistemática a medida que producen teorías sobre las posibles causas principales del problema. Otro uso de un Diagramas de Flujo es el de ayudar a un equipo a identificar las formas apropiadas para separar los datos para su análisis. Por ejemplo, considérese el problema de analizar los tiempos de reparación. Una rápida revisión del Diagrama de Flujo puede sugerir un número de grupos posibles que pueden explicar el tiempo que se necesita para hacer reparación. Relación con otras herramientas: Los Diagramas de Flujo de procesos generalmente se relacionan con: -

Mapa de Relaciones

Mapa de Proceso Interfuncional (Cross-Funcional)

Organigramas

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Apunte de Cátedra DICCIONARIO DE DATOS Los diccionarios de datos son el segundo componente del análisis del flujo de datos. En sí mismos los diagramas de flujo de datos no describen por completo el objeto de la investigación. El diccionario de datos proporciona información adicional sobre el sistema. Esta sección analiza que es un diccionario de datos, por qué se necesita en el análisis de flujo de datos y como desarrollarlo. Se utilizará el ejemplo del sistema de contabilidad para describir los diccionarios de datos. Un diccionario de datos es una lista de todos los elementos incluido en el conjunto de los diagramas de flujo de datos que describen un sistema. Los elementos principales en un sistema, estudiados en las secciones anteriores, son el flujo de datos, el almacenamiento de datos y los procesos. El diccionario de datos almacena detalles y descripciones de estos elementos. Si los analistas desean conocer cuántos caracteres hay en un dato, con qué otros nombres se le conoce en el sistema, o en donde se utilizan dentro del sistema deben ser capaces de encontrar las respuesta en un diccionario de datos desarrollado apropiadamente. El diccionario de dato se desarrolla durante el análisis de flujo de datos y ayuda el analista involucrado en la determinación de los requerimientos de sistemas. Sin embargo, como se verá más adelante, también el contenido del diccionario de datos se utiliza durante el diseño del sistema. En informática, base de datos acerca de la terminología que se utilizará en un sistema de información. Para comprender mejor el significado de un diccionario de datos, puede considerarse su contenido como "datos acerca de los datos"; es decir, descripciones de todos los demás objetos (archivos, programas, informes, sinónimos...) existentes en el sistema. Un diccionario de datos almacena la totalidad de los diversos esquemas y especificaciones de archivos, así como sus ubicaciones. Si es completo incluye también información acerca de qué programas utilizan qué datos, y qué usuarios están interesados en unos u otros informes. Por lo general, el diccionario de datos está integrado en el sistema de información que describe. Descripción de los Datos en el Diccionario Cada entrada en el diccionario de dato consiste en un conjunto de detalles que describen los datos utilizados o producidos en el sistema. Cada artículo se identifica por un nombre de dato, descripción, sinónimo y longitud de campo y tiene valores específicos que se permiten para éste en el sistema estudiado.

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Nombre de los Datos

Para distinguir un dato de otro, los analista les asigna nombre significativos que se utilizan para tener una referencia de cada elemento a través del proceso total de desarrollo de sistemas. Por lo tanto, debe tenerse cuidado para seleccionar, en forma significativa y entendible, los nombres de los datos, por ejemplo la fecha de factura es más significativa si se llama FECHA FACTURA que si se le conoce como ABCXXX. -

Descripción de los Datos

Establece brevemente lo que representa el dato en el sistema; por ejemplo, la descripción para FECHA-DE-FACTURA indica que es la fecha en la cual se está preparando la misma (para distinguirla de la fecha en la que se envió por correo o se recibió.

Las

descripciones de datos se deben escribir suponiendo que a gente que los lea no conoce nada en relación del sistema. Deben evitarse termino especiales o argot, todas las palabras deben se entendible para el lector. -

Alias (sinónimos)

Con frecuencia el mismo dato puede conocerse con diferentes nombres, dependiendo de quien lo utilice. El uso de los alias deben evitar confusión. Un diccionario de dato significativo incluirá todos los alias. -

Longitud de campo

Cuando las característica del diseño del sistema se ejecuten más tarde en el proceso de desarrollo del sistemas, será importante conocer la cantidad de espacio que necesita para cada dato. -

Valores de los datos

En algunos procesos solo se permiten valores de datos específicos. Por ejemplo, en muchas compañías con frecuencia los números de orden de compra se proporcionan con un prefijo de una letra para indicar el departamento del origen. -

Registro de las descripciones de datos

Dadas que las descripciones se utilizarán en forma repetitiva a través de una información y después, durante el diseño, se sugiere un formato fácil para utilizar que simplifique el registro y los detalles de consulta cuando se necesiten.

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CONCLUSIÓN La Recolección de Datos, consiste en la recopilación de información; se lleva a cabo por medio de entrevistas, cuestionarios y observación; donde el analista obtiene y desarrolla los sistemas de información logrando sus metas y objetivos. El analista debe de demostrar y desarrollar las destrezas de sus conocimientos manifestando

honestidad,

imparcialidad,

habilidad,

objetividad,

control, comunicación, comprensión y cortesía para lograr la búsqueda de información a través de las herramientas antes mencionada. La entrevista, se lleva a cabo en todos los niveles de operación desde el Presidente o el Jefe de Operaciones. Utilizando procedimientos que pueden varar desde muy formales hasta los casuales. El cuestionario, es otra de las utensilios que usa el analista con el fin de lograr un consenso, siendo un canal de comunicación poco limitado, el analista debe determinar lo que desea saber, estructurar preguntas que pueden dar las respuestas y formular el cuestionario. La observación, se emplea para verificar los resultados de una entrevista y tiene una aceptación científica. El diagrama de flujo, es el proceso para plantear un problema y determinar un resultado en una empresa. El diccionario de datos, se aplica para la examinar los diagramas de flujos de datos y a su vez registra detalles adicionales dentro del flujo de un sistema.

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BIBLIOGRAFÍA - BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - Autor Lic. Rubén José Rodríguez - MARKETING TURÍSTICO , UNA PERSPECTIVA DESDE LA PLANIFICACIÓN -

Autor

Roberto Boullon – Colección Temas de Turismo – Librerías Turísticas – 1998 - Recopilación de temas relacionados a IM en la Web - argentina.gov,ar – Portal del Estado Argentino - www.cba.gov.ar - Portal del Gobierno de la Provincia de Córdoba - www.indec.gov.ar – Portal del Inst. de Estadísticas y Censos – Gobierna de la Nación Argentina

Juan Manuel Dorna 2009-2011 IME versión 1.3.2011

Este texto ha sido confeccionado para que sea usado como apunte de la Cátedra INVESTIGACIÓN DE MERCADO del Instituto Superior Arturo Umberto Illia de la Ciudad de Villa Carlos Paz , Provincia de Córdoba , República Argentina .

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