Kommunikasjon #3 / 2015 by Kommunikasjon

NOEN DU KJENNER? SE LISTEN OVER NYE MEDLEMMER S. 31

NR. 3 2015 UTGITT AV NORSK KOMMUNIKASJONSFORENING

KOMMUNIKASJON Jens Maseng: – Bransjen trenger et profesjonalitetsløft. Fordi de som betaler, fortjener målbare resultater. Kronikk side 22

4 SNAPCHAT STARTTIPS TIL

MIN ERFARING: NRKs NYE KOMMUNIKASJONSSJEF DUELLEN: ER VI INNOVATIVE NOK? UTENRIKS: TEKNOLOGIKAMP I KINA

UTSATT FOR INNSYN Pressen mener oﬀentlighetsloven brytes stadig vekk og kritiserer oﬀentlige kommunikasjonsansatte. Flest klager får NAV. – Vi trenerer ikke innsyn, parerer NAVs Andrea Kilen. LES HVA KOMMUNIKASJONSTOPPENE I UTENRIKSDEPARTEMENTET, NAV OG STATSBYGG SVARER PÅ SIDE 6.

Innhold nummer 3 – 2015

TEMA: Innsynsdebatten

Min erfaring: Hilde Ebeltoft-Skaugrud

Kan kommunikasjonsfolk nok om oﬀentlighetsloven?

NRKs kommunikasjonssjef om utfordringene i statskanalen

Guiden: Snapchat

Innsyn: Forsvaret

Utenriks: Kommunikasjon i Kina

Kom i gang med Snapchat i kommunikasjonsarbeidet

Omdømme: Eﬀektfullt med integrert kampanje

FOTO: SIV DOLMEN

Knallhard teknologikonkurranse

Kronikk: Profesjonalisering etterlyses! – Bransjen trenger profesjonalitetskriterier

Nye bøker: Hvordan vinne valg Politisk kommunikasjon i vår tid

Min arbeidsdag: Louise Sara Gregersen Business Marketing Manager, Facebook Nordics

FOTO: FORSVARET Utgitt av: Norsk kommunikasjonsforening

02 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

Nytt sentralstyre og ny giv for Gullkorn

TIPS OSS!

kommunikasjon # 3 . 2 0 1 5 Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 4100 medlemmer i oﬀentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig.

Medlemssider

Besøksadresse: Kongens gate 31, 0153 Oslo Postadresse: Postboks 333 Sentrum, 0101 Oslo Telefon: 23 31 59 00 E-post: post@kommunikasjon.no Redaktør (permisjon): Therese Manus Fungerende redaktør: Mari Mellum, mari@kommunikasjon.no

tips@kommunikasjon.no

Journalister i denne utgaven: Margrethe Zacho Haarde, Jakob Berg, Malin Sundby Revaa, Sindre Fjærtoft, Susanne Dalvik, Ida Melbye Lie Bidragsytere: Jens Maseng, Øystein Dahlen Pedersen Redaksjonen avsluttet: 13. mai 2015 Produsert av: Norsk kommunikasjonsforening Adresseendringer: post@kommunikasjon.no

Leder Mari Mellum

FOTO: CF-WESENBERG

Å fremme eller hemme innsyn

M FOTO: TOM GORSKI

ange journalister provoseres av kommunikasjonsfolk som oppleves som et forsvarsverk rundt kilder og informasjon. Mens mange kommunikasjonsfolk provoseres av journalisters oppfatning av at de er ute etter å holde tilbake informasjon, og mener de ofte hjelper journalistene med en jobb de burde gjort selv.

Offentlige kommunikasjonsansatte fikk hard kritikk fra pressehold etter årets SKUP-konferanse. I denne utgaven av Kommunikasjon ønsket vi å utforske dette og nyansere debatten, nærmere bestemt den delen av debatten som omhandler manglende innsyn og brudd på offentlighetsloven.

Henning Kristoﬀersen, DNV GLs direktør for myndighetskontakt i Kina: – WeChat må man beherske. Alle hendelser, arrangementer og nettverk etableres og organiseres der.

UTENRIKS SIDE 20

Vi har snakket med kritikerne, men også med kommunikasjonstopper i det oﬀentlige. De kjenner seg ikke igjen i påstandene om bevisst trenering av innsyn. Samtidig medgir de at kunnskapen om offentlighetsloven kunne vært bedre. Det underbygges av Kommunikasjons gjennomgang av årets SKUP-rapporter. Dokumenter som ble unntatt offentlighet ble i mange tilfeller frigitt etter at redaksjonen klaget.

FOTO: ISTOCK

KUNNSKAPEN OM OFFENTLIGHETSLOVEN KUNNE VÆRT BEDRE.

Selv om kommunikasjonsmedarbeidere ikke selv vurderer innsynsbegjæringer, mener flere at de bør arbeide for økt bevissthet om åpenhet. I Kommunikasjonsforeningens handlingsplan står det at foreningen skal arbeide for å fremme innsyn og åpenhet i offentlig forvaltning. Til høsten setter foreningen opp medlemskurs i offentlighetsloven og nylig ble det arrangert debattmøte om temaet.

14 Design: REDINK AS, www.redink.no Forsidefoto: Siv Dolmen Trykk: RK Graﬁsk Opplag: 4400 Annonser: Annonser: ¼: 7500 – ½: 9900 – 1/1: 14800 – Bilag: Ta kontakt Annonseansvarlig: Annette Gustavsen, post@annettegustavsen.no Abonnement: 6 utgaver / år: 550 kr

FØLG OSS PÅ: www.kommunikasjon.no twitter: @komforeningen facebook.com/kommunikasjonsforeningen instagram: kommunikasjonsforeningen snapchat: komforeningen prprat.no

Spørsmålet var om kommunikasjonsansatte fremmer eller hindrer innsyn. Hvilken rolle spiller egentlig kommunikasjonsavdelingen? Hvilken rolle kan og bør den spille? Jeg håper Kommunikasjons dekning av saken kan bidra til økt bevissthet om temaet og om rollen kommunikasjonsmedarbeidere har og tar i det oﬀentlige. God lesning! MARI MELLUM, fungerende redaktør Kommunikasjon 03

Overblikk

Vanskeligere å nå opp i Facebook

Facebook gjør venners oppdateringer viktigere i folks nyhetsstrøm. Poster fra andre aktører som venner liker eller kommenterer, vil ikke nå like høyt opp som før, opplyser Facebook på sin blogg. Det kan få konsekvenser både for tradisjonelle medier, som har fått mye traﬁkk tilbake til egen side fra Facebook, og for andre aktører som bruker Facebook til å kommunisere med sin målgruppe.

For tredje år på rad blir Institutt for medier og kommunikasjon (IMK) ved Universitetet i Oslo rangert blant de 50 beste på sitt felt i verden. QS World University Rankings måler blant annet kvalitet på forskning, undervisning, grad av internasjonalisering og innovasjon, skriver uio.no.

Færre journalister, mer spinn?

IMK nr. 40

JOURNALISTENE TROR NEDBEMANNING FØRER TIL

Nedbemanningen i redaksjonene kan gi større spillerom for kommunikasjonsavdelingene. Det tror nær en tredel av journalistene i undersøkelsen PR Barometer.

30%

527 JOURNALISTER i nasjonale og regionale medier ble stilt et åpent spørsmål om hva de tror det synkende antallet journalister medfører for kommunikasjonsavdelingene. 30 prosent av dem mener det blir lettere for kommunikasjonsavdelingene å nå igjennom med sine ferdigproduserte saker. Samtidig tror 21 prosent at det tvert imot blir vanskeligere for kommunikasjonsavdelingene å få frem sine saker. – At journalistene blir færre og har mindre tid, vil medføre større krav til materialet de mottar fra kommunikasjonsavdelingene. Stoﬀet skal helst være bearbeidet, det nytter ikke med masseutsendelse av råmateriale, tror Gudbrand Gråbak, markedssjef i Aalund. 23 prosent mener nedbemanningen vil gi mindre kritisk og dyptgående journalistikk. Likevel mener bare én prosent at nedbemanningen vil få samfunnsmessige konsekvenser.

at det blir lettere for kommunikasjonsavdelingene å få frem produserte historier

23% FOTO: THOMAS SCHMIDT, NETACTION

mindre kritisk journalistikk

21% at det blir vanskeligere for kommunikasjonsavdelingene å få historiene frem Kilde: PR Barometer (2014/15), Aalund

MINE BLOGG-TIPS:

forskningskommunikasjon.com

mamsi.no

clientsfromhell.net

MARI LØVÅS

En av de beste norske bloggene om å formidle forskning. Dette er en videreføring av Audun Farbrots bok «Forskningskommunikasjon».

Victoria Ibabao Edwards blogger velformulert, saklig og interessant blant annet om hvordan bloggere forholder seg til å merke sponsede innlegg.

Skrekkhistorier fra virkeligheten. For alle som har jobbet med kunder som krever litt mer service enn gjennomsnittet.

KOMMUNIKASJONSRÅDGIVER THE NATIONAL IOR CENTRE OF NORWAY, UIS 04 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

Hva jobber du med akkurat nå?

FOTO: SIV DOLMEN

Sannum til PR-juryen i Cannes Eva Sannum fra Geelmuyden Kiese stiller i år i juryen for PR-kategorien i Cannes Lions. Vi ﬁnner også tre andre norske jurymedlemmer i Cannes i sommer: Erik Heisholt fra Heisholt (ﬁlm), Markus Lind fra Good Morning (mobil) og Hans Magne Ekre fra SMFB (radio). Konkurransen arrangeres 21.–27. juni og samler over 12 000 deltagere i kreative kommunikasjonsyrker.

NILS GUNNAR NIRISRUD kommunikasjonsrådgiver, Ringnes AS

FOTO: HAMMER & HANBORG

– Vi kartlegger årlig våre viktigste interessenters oppfatning av selskapet, deriblant forbrukere, kunder og medarbeidere. Jeg har akkurat mottatt resultatene fra årets interessentundersøkelse og er i ferd med å analysere dem. Når rapporten er klar, vil den inngå i selskapets beslutningsgrunnlag. Interessentkunnskap og bevissthet rundt hvordan våre beslutninger påvirker omgivelsene, er avgjørende for å kunne styre mot vår ønskede posisjon i samfunnet og forvalte vår markedslederrolle på en god måte.

CHRISTINE RØRVIK kommunikasjonsrådgiver, Ålesund kommune

FÅ SKAFFER SEG JOBB GJENNOM SOSIALE MEDIER – Sosiale medier er klart overvurdert som rekrutteringskanal for kommunikasjonsfolk, mener Trine Larsen, partner i Hammer & Hanborg. STILLINGSANNONSER på nett er den aller vanligste kanalen for å skaffe seg jobb, melder kommunikatørene i Hammer & Hanborgs årlige undersøkelse. 28 prosent av de som byttet jobb siste året, fikk jobben som resultat av en stillingsutlysning på nett. Papirannonser, derimot, var det kun én prosent som oppga som kanal. Den nest mest brukte kanalen for å skaffe seg ny jobb eller nye oppdrag, er kontakter. En fjerdedel av kommunikatørene som byttet jobb det siste året, fikk jobben gjennom private eller profesjonelle kontakter. Bare to prosent oppga at de fikk jobben gjennom LinkedIn, mens for Facebook og Twitter er prosentandelen null.

– Sosiale medier er likevel selvsagt et viktig verktøy for å pleie kontakten med folk, og nettverk blir stadig viktigere for jobbskifter, påpeker Larsen, som har tro på at LinkedIn blir viktigere som kanal for rekruttering. – LinkedIn er allerede blitt en kanal med mer aktivitet enn før, og er jo på mange måter en jobbsøkingskanal. Det kan være at noen ikke vet at de har fått jobbtilbud via LinkedIn fordi de ikke selv har funnet jobben der, men at vi har funnet kandidaten der, sier Larsen. Nettundersøkelsen ble sendt til kommunikatører i Hammer & Hanborgs nettverk og er besvart av 757 personer. Undersøkelsen ble gjennomført i februar og mars 2015.

– Jeg jobber med forberedelser til The Tall Ships Races Ålesund i juli. Da ankommer store seilskuter fra hele verden, og vi skal skape en folkefest. Sammen med de andre i teamet har vi ansvar for all kommunikasjon om arrangementet. Akkurat nå er det bestilling av store utendørs banner, ﬂagg og annonser, samt lage festivalavis og drifte nettsted og sosiale medier.

RUNHILD GRØNLIE kommunikasjonsrådgiver, Nasjonalt kunnskapssenter om vold og traumatisk stress (NKVTS)

– Hos NKVTS forskes det på temaer som har relevans for store deler av samfunnet. Nettsidene våre har vært med siden senteret ble opprettet for 11 år siden og bærer preg av at innholdet er forsøkt tilpasset alle. De har vokst ut av sitt opprinnelige format og kan være vanskelige å ﬁnne frem i. Vi lager nå helt nye nettsider, der vi strammer kraftig inn på målgrupper og organiserer innholdet på nytt. En spennende prosess! Kommunikasjon 05

Tema oﬀentlig innsyn

MED RETT TIL INNSYN

HVA SIER LOVEN? SIDE 8

å nekte

Pressen kritiserer informasjonsarbeidere for å bidra til å skjule viktig oﬀentlig informasjon. Hva tenker kommunikasjonsfolk om det? Og kan de egentlig oﬀentlighetsloven godt nok? TEKST MARGRETHE ZACHO HAARDE FOTO SIV DOLMEN

06 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

HAR ANSVAR: Kommunikasjonsfolk har ansvar for å stille saksbehandlerne spørsmål når dokumenter unntas oﬀentlighet, mener Andrea Kilen, leder for NAVs mediaseksjon.

Kommunikasjon 07

Tema oﬀentlig innsyn

Det har nok vært tendenser til en forsiktighetskultur der dokumenter unntas fordi vi er usikre. Andrea Kilen, NAV

ed hånden på hjertet! sier Andrea Kilen, sjef for mediaseksjonen hos NAV. – Vi trenerer ikke innsyn. Jeg synes vi samarbeider godt med journalistene. Likevel er NAV den offentlige instansen med flest klagesaker hos Sivilombudsmannen de siste fem årene. Klagerne er hovedsakelig journalister som mener NAV holder tilbake offentlig informasjon.

munikasjonsansatte i NAV møtes på seminar. – Opplæringen ga oss økt forståelse av at loven er omfattende, og at den faktisk åpner for tolkninger. Vi er blitt mer bevisste på at det nok har vært tendenser til en forsiktighetskultur der dokumenter unntas – ikke av vond vilje – men fordi vi er usikre. Her har vi som informasjonsmedarbeidere et stort ansvar for å spørre saksbehandlerne, som behandler innsynskrav: Hvorfor skal denne informasjonen unntas oﬀentlighet? Er det helt sikkert at vi har lovhjemmel til å gjøre det?

Sendt på kurs. I utgangspunktet har både du og jeg krav på å se alle dokumenter som går Hold integriteten høyt! Til tross for gode ininn og ut av offentlige etater i Norge. Det sier tensjoner fra NAV og flere kommunikasjonsleoffentlighetsloven. Likevel er det dokumenter dere du snart får møte, er ikke leder for Pressom skal unntas offentligheten fordi enkeltsens offentlighetsutvalg, Kapital-journalist Siri mennesker skal unngå å bli hengt ut, fordi Gedde-Dahl, imponert. I en kronikk pekte hun vi ikke vil sette landets sikkerhet i fare, eller på at nær 40 av de 64 journalistteamene som fordi det finnes prosesser som ikke ville la seg leverte gravesaker til årets SKUP-konferanse, gjennomføre hvis offentligheten skulle sitte på hadde opplevd «til dels betydelige problemer tilskuerbenken til enhver med tilgang til offentlige tid. Hvilken informasjon dokumenter og kilder» og som faller innunder unnkarakteriserer dette som «offentlige myndigheters takene, er det ikke alltid enighet om. I kjølvannet systematiske trenering av av årets SKUP-konferanse innsynsbegjæringer og kla(Stiftelsen for en Kritisk og ger». Hun refererte til DagUndersøkende Presse) har blad-journalist Kristoffer Egeberg, som vant SKUPPressens offentlighetsutSiri Gedde-Dahl, leder for valg beskyldt offentlige prisen for sine artikler om Pressens offentlighetsutvalg myndigheter, inkludert «Nigeria-båtene»: en voksende andel kom«En kan sette spørsmålstegn ved om hæren av informasjonsrådgivere munikasjonsfolk, for å trenere innsyn. At NAV topper klagestatistikken tror Kilen som i dag danner forsvarsverket mellom media har sammenheng med at det er en stor etat og de ulike departementene jobber for åpenhet med mye taushetsbelagt informasjon som kan og tjener det norske demokratiet, eller først og komplisere vurdering av innsyn. fremst er satt der til å beskytte eget byråkrati og egen ledelse.» – Jeg skal likevel ikke forsøke å frikjenne NAV. – Kommunikasjonsfolk har en viktig rolle i å Det er klart at i de sakene der det har vist seg at vi ikke skulle ha nektet innsyn, er det kanskje sikre strømmen av informasjon ut av offentlige et tegn på at vi ikke har kunnet offentlighets- etater, sier Gedde-Dahl til Kommunikasjon. loven godt nok. – Det er flere eksempler på at journalister ikke I fjor tok Kilen grep og fikk juristene på huset får møte ansvarlig leder, men må nøye seg med til å kurse kommunikasjonsrådgiverne i direk- et e-postintervju der vi vet at politisk ledelse toratet i nevnte lov. Senere i år står åpenhet og og kommunikasjonsavdelingen regisserer svaoffentlighetsloven på agendaen når alle kom- rene. Journalister må få anledning til å stille

INFORMASJONSFOLK SKAL IKKE FUNGERE SOM ET POLITISK REDSKAP.

08 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

fakta

OFFENTLIGHETSLOVEN Saksdokumenter som ligger hos en offentlig myndighet, skal som hovedregel være fritt tilgjengelige for hvem som helst som ønsker å gjøre seg kjent med dokumentenes innhold. Loven gjelder all forvaltningsvirksomhet hvor et offentlig organ handler på vegne av stat eller kommune, bortsett fra forretningsvirksomhet. Hva kan unntas offentlighet? Når dokumenter ikke kan utleveres, må det begrunnes med hjemmel i offentlighetsloven. Unntatt fra offentlighet er blant annet opplysninger som omfattes av lovbestemt taushetsplikt opplysninger av betydning for rikets sikkerhet administrasjonens interne dokumenter dokumenter om ansettelse i offentlig tjeneste (gjelder ikke søkerlister) anmeldelser og andre rapporter tilknyttet lovovertredelser personbilder i personregistre dokumenter hvor unntak er påkrevd av hensyn til forsvarlig gjennomføring av økonomi-, lønns- og pensjonsforvaltning Unntak fra offentlighet innebærer ikke et forbud mot at opplysningene blir kjent, men at det offentlige organ ikke har plikt til å utlevere dokumentet. Det offentlige skal alltid vurdere om ikke opplysningene likevel bør gjøres tilgjengelige, dersom ikke taushetsplikt eller andre særlige hensyn taler imot. Kilde: Store norske leksikon

PÅ KLAGETOPPEN: NAV er den offentlige instansen med flest klagesaker hos Sivilombudsmannen de siste fem årene. Klagerne er særlig journalister som mener NAV holder tilbake informasjon som skulle vært offentlig.

KURSET: Seniorrådgiverne Håkon Sverdrup og Lise J.G. Berg i NAVs mediaseksjon har vært på internkurs i oﬀentlighetsloven.

Kommunikasjon 09

Tema oﬀentlig innsyn

Enkelte har fremstilt det som om informasjonsfolk generelt driver med motarbeidelse og trenering. Det er en drøy påstand. Frode Overland Andersen, kommunikasjonssjef, Utenriksdepartementet

gode oppfølgingsspørsmål, og i mange saker er det spontane svaret en viktig del av sannheten, understreker hun og kommer med en oppfordring til kommunikasjonsfolk: – Hold egen integritet høyt! Informasjonsfolk skal ikke fungere som et politisk redskap. Blir rollen å beskytte embetsfolk mot offentligheten eller unndra informasjon for å unngå debatt, har vi et problem. Dette har vi sett flere ganger. 30 000 innsynsbegjæringer. Utenriksdepartementets kommunikasjonssjef, Frode Overland Andersen, blir provosert av debatten. – Enkelte har fremstilt det som om informasjonsfolk generelt driver med motarbeidelse og trenering. Det er en drøy påstand. Det finnes dårlige kommunikasjonsfolk, akkurat som det finnes dårlige journalister. At det forekommer brudd på offentlighetsloven er nok dessverre riktig, og det er en viktig debatt å ta, men vi må unngå meningsløse generaliseringer. – Denne debatten må også handle om journalistene og hvorvidt kravene de fremsetter, alltid er like rimelige. Ofte bruker vi mye tid per henvendelse, fordi journalister selv ikke har tid til å sette seg grundig inn i saken. Mye av informasjonen de etterspør, kunne de ha funnet og tolket selv, mener Andersen. Siden 2010, da offentlige postjournaler ble elektronisk søkbare, har Utenriksdepartementet mottatt over 30 000 innsynsbegjæringer. Bare Arbeidstilsynet og Justis- og beredskapsdepartementet har mottatt flere. – Enkelte innsynsbegjæringer gjelder dokumenter på flere hundre sider. Jeg har møtt journalister som ikke vet at det må sitte et menneske og vurdere hvert enkelt dokument før de eventuelt kan sende det; det er lovpålagt. Det 010 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

kan enkelte ganger ta litt mer tid enn en travel journalist setter pris på. – Hva tenker du om at Gedde-Dahl mener det finnes kommunikasjonsfolk som ser det som sin oppgave å beskytte embetsfolk fremfor å fremme flyten av informasjon til samfunnet? – Jeg tenker at den type informasjonsfolk finnes. Og det er beklagelig. Men jeg vil til livs myten om at alle informasjonsfolk er ute etter å lure deg, mens alle journalister er ute etter å gjøre verden til et bedre sted. Alle profesjonelle informasjonsarbeidere vet at om du lyver for en journalist, så ødelegger du din egen troverdighet og forholdet til det mediet. Dårlige nyheter kommer på trykk – til slutt. Ringer journalisten. I nesten tjue år har hun jobbet med offentlighetsloven, Statsbyggs kommunikasjonsdirektør Hege Njaa Aschim, tidligere kommunikasjonssjef i Datatilsynet. Hun vet at mange informasjonsfolk og andre i forvaltningen synes loven kan være krevende. – I Statsbygg har vi valgt å gjøre det sånn at når innsynsbegjæringene kommer, sendes de til rett saksbehandler og arkiv med kopi til meg. Da kan jeg bedre følge opp tilfeller der saksbehandler er i tvil, eller der dokument blir unntatt offentlighet. Også Statsbygg opplever konflikter med pressen og fikk kritikk i en av SKUP-rapportene, men Aschim mener journalistene som regel har forståelse hvis dokumenter ikke kan utleveres. – Vi ringer alltid opp journalister som kommer med vage eller særlig omfangsrike innsynsbegjæringer. Ikke alltid vet journalistene hva dokumentene inneholder, det er jo derfor de vil se dem. Da kan vi hjelpe dem så de får tak i det de faktisk er ute etter.

HVA SIER SKUP-RAPPORTENE? Kommunikasjon har gjennomgått de 64 metoderapportene som var innlevert til årets SKUP-konferanse. 51 av dem beskriver forespørsel om innsyn, informasjon eller intervju med kilder i det oﬀentlige. 40 av rapportene beskriver problemer med å få innsyn, svar eller intervju. 11 av rapportene beskriver ikke slike problemer. 21 av rapportene beskriver avslag på begjæring om innsyn.* Drøyt halvparten av disse 21 rapportene beskriver at innsyn likevel ble gitt, etter at journalisten klaget.* 14 av rapportene beskriver avslag på forespørsel om intervju, eller at det ikke gis svar på oversendte spørsmål.* Det er ingen klare «gjengangere». Rapportene beskriver arbeid mot både departement, fylkesmenn, kommuner, offentlige etater. * = Hver rapport kan inneholde en rekke ulike tilfeller.

– Brudd må få konsekvenser

MÅ SIKRE INFORMASJONSFLYT: – Kommunikasjonsfolk har en viktig rolle i å sikre strømmen av informasjon ut av oﬀentlige etater, sier Siri Gedde-Dahl, leder for Pressens oﬀentlighetsutvalg.

FOTO: METTE RANDEM / STATSBYGG

KREVENDE LOV: – Mange informasjonsfolk synes oﬀentlighetsloven kan være krevende, forteller Hege Njaa Aschim, kommunikasjonssjef i Statsbygg.

– DET SKJER systematiske brudd på offentlighetsloven. Stadig vekk! Det sier ekspert på offentlighetsloven, Jan Fridthjof Bernt, jusprofessor ved Universitetet i Bergen. Han har fremmet forslag om å innføre sanksjoner for brudd på offentlighetsloven. – Så lenge det ikke får noen konsekvenser at man bryter loven, vil den aldri bli effektiv der det virkelig gjelder. Loven sikrer oss overhodet ikke mot hemmelighold av informasjon, eller sikrer at innsynskravene blir behandlet faglig forsvarlig. Bernt mener loven er så komplisert at de færreste skjønner den helt ut. – Det sitter saksbehandlere som ikke er jurister, og tar stilling til om dokumenter skal utleveres. I redsel for å utlevere feil dokumenter unntar de gjerne for mye, sier han og legger til: – De fleste innsynsbegjæringer vurderes av saksbehandleren selv. Det er naivt å tro at en saksbehandler som sitter med en kontroversiell sak, vil legge forholdene til rette for offentlighetens innblanding i prosessen. Da sier det seg selv at en lov som er uklar og komplisert, med sterkt skjønnsmessige vurderingstemaer, er lett å misbruke. Infofolk kan havne i spagaten. Styreleder i Kommunikasjonsforeningen, Nils Petter Strømmen, har forsøkt å svare på kritikken fra Pressens offentlighetsutvalg, blant annet ved å peke på hvor mye informasjon som skufles ut fra offentlige etater. – Det kan selvsagt ikke forklare hvorfor informasjon ble tilbakeholdt i de få, store, kon-

FOTO: EIVIND SENNESET, UIB.

– Oﬀentlighetsloven sikrer oss ikke mot hemmelighold av informasjon, sier professor Jan Fridthjof Bernt.

troversielle sakene. Men det er på sin plass å undre seg over hvorfor det blir sånn. Antall innsynsbegjæringer har eksplodert, og arbeidsmengden er enorm. – Er ikke det uinteressant, når det i disse store sakene handlet om informasjon som unntas for å unngå skandale? – Kanskje, men dette er komplekse saker og en lov med mange gråsoner. Eksisterer det en ukultur med hemmelighold, noe jeg har vanskelig for å tro, må vi se på hvilken rolle kommunikasjonsarbeiderne spiller i fremveksten av den kulturen. – Så du kan se at de spiller en rolle? – Jeg kan se at når du er ansatt i det offentlige som informasjonsarbeider og har politisk ledelse over deg, kan du havne i spagaten. På den ene siden skal du være lojal overfor arbeidsgiver, på den andre siden utføre jobben din etter regelverket. – Hva vil Kommunikasjonsforeningen gjøre for å bedre situasjonen? – Det er viktig å holde gang i debatten om hva slags offentlighet vi ønsker oss. Offentlighetsloven er til evaluering. Hvis det ender med revidering, skal vi sørge for å være med å påvirke så vi kan få et regelverk som er klart nok. Vi skal sette opp kurs i offentlighetsloven og vil vurdere om temaet bør løftes frem på våre seminarer. Et debattmøte har vi også nylig hatt i kjølvannet av SKUP-kritikken. Vi skulle gjerne gitt økonomisk støtte til forskning på kommunikasjonsrådgiverens rolle i offentlig forvaltning. Det handler om å skaffe innsikt, og formidle og diskutere dette. Kommunikasjon 011

Min erfaring Hilde Ebeltoft-Skaugrud

Tilbake hos gamlekjæresten Etter ti år som pressesjef i Posten og Bring er Hilde EbeltoftSkaugrud tilbake i NRK. – Jeg er rett og slett litt forelska i gamlekjæresten, sier den ferske kommunikasjonssjefen. TEKST JAKOB BERG FOTO MARI MELLUM

ist Hilde Ebeltoft-Skaugrud jobbet i NRK, var messa, som kantinen i NRK kalles, tydelig preget av møbler og dekor i den karakteristiske NRK-turkise fargen. Nå er møblementet byttet ut med elegant, nordisk design i duse, hvite farger, mens den gamle frukt og tobakk-kiosken i inngangspartiet er byttet ut med en tidsriktig kaﬀebar. – Atmosfæren, kulturen og den karakteristiske NRK-følelsen er den samme. Det sitter en vanvittig mengde kreativitet og kunnskap i disse veggene, sier kommunikasjonssjefen. Hennes tidligere ti år i NRK var som radioog TV-journalist i ulike avdelinger, og derfra er det spesielt én sak som sitter igjen: – Som nyutdannet journalist bodde jeg tre uker på Gjøvik der jeg gikk inn rusmiljøet, dokumenterte det og fulgte det på nært hold. Da ﬁkk jeg se hvilken enorm drivkraft jakten på rus er, og hvor tilfeldige livsvalgene våre kan være. Det gikk sterkt innpå meg.

Ville ikke legge seg ﬂate. Nå leder hun en ny kommunikasjonsavdeling i NRK som har ansvar for interninformasjon, program-PR, publikumsservice og dokumentarkivet. Avdelingen skal blant annet sørge for å holde om lag 3600 NRK-ansatte informert om både programutvikling og omstillinger, de skal få oppmerksomhet rundt NRKs mange programmer, de skal forholde seg til positive og negative henvendelser fra publikum – deriblant alle klager til 012 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

Kringkastingsrådet, og de skal behandle alle innsynsbegjæringer. – Det jeg var mest spent på ved å begynne som kommunikasjonsperson i NRK, var hvordan vi kom til å bli mottatt ute i redaksjonene, om det var vilje til å bruke vår kompetanse for å gjøre programmene synlige og å håndtere blest og kritikk. Det er det heldigvis. Det er viktig at vi kommer tidlig inn i prosesser for å kunne bidra med å utforme tydelige budskap, sier EbeltoftSkaugrud, som siden hun tiltrådte har fått brynt seg på saker om Radioresepsjonen (downs- og knulledukke-sakene), Trygdekontoret (pornofilmparodien med Kari Jaquesson) og Skavlan (intervjuet med Jimmie Åkesson). – Noen ganger er kommunikatørens refleks å legge seg flat, enten fordi det er riktig – slik som med downs-uttalelsene – eller for å unngå at kritikken vedvarer, noe som kunne være fristende i Skavlan-tilfellet. Men i saken om Åkesson-intervjuet ville vi ikke legge oss flate, fordi vi mente vi ikke hadde noe å beklage. Åkesson selv syntes intervjuet og premissene hadde vært ryddige. Dermed gjorde vi vårt beste for å kommunisere hvordan redaksjonen hadde jobbet, og bakgrunnen for de beslutningene som ble tatt, men dette var det lite interesse for. Noen ganger må tydeligvis offentligheten rett og slett få rast fra seg før vi når frem med vår side av saken. Skal tøye grenser. Er det mer krevende å styre kommunikasjonen i en mediebedrift som NRK enn i Posten, hvor du kom fra?

HILDE EBELTOFTSKAUGRUD (43) CURRICULUM VITAE 2014–: NRK, kommunikasjonssjef 2010–2014: Posten Norge AS, pressesjef 2007–2010: Posten Norge AS, leder kommunikasjon, divisjon Post 2005–2007: Posten Norge AS, informasjonssjef, divisjon Post 1996–2005: NRK, programleder og reporter Utdanning: Journalistutdannet fra Høgskolen i Oslo, grunnfag psykologi og sosiologi fra UiO, endringsledelse fra BI.

Min aller første jobb: Jeg pakket brød og kaker hos Skaugruds bakeri & konditori hjemme på Hadeland hver sommer fra jeg var 13 til 23 år. Jobben la nok aldri grunnlaget for de helt store bakeferdighetene hos meg, dessverre – men det var fantastisk ﬁnt og lærerikt å delta i familiebedriften.

SPENT START: – Det jeg var mest spent på ved å begynne som kommunikasjonsperson i NRK, var hvordan vi kom til å bli mottatt ute i redaksjonene, sier NRKs kommunikasjonssjef.

DETTE INSPIRERER MEG

MINE INSPIRASJONSKILDER:

– NRK-journalister har et sterkt eierskap til sine journalistiske produkter og integriteten i disse. Samtidig har de stor lojalitet til NRK. Vi skal respektere åndsverkene som lages, og også sørge for at NRK fortsetter å pushe grenser og trigge debatter, samtidig som omdømmet til NRK ivaretas. Derfor er det så viktig at vi blir involvert tidlig i saker der det kan bli kontroverser. Vi merker allerede økt pågang av NRKjournalister som vil drøfte kontroversielle saker i forkant, så dette går rett vei. Dere er under stadige angrep fra andre mediehus. Schibsted-redaktør Bernt Olufsen kalte kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen for den norske mediebransjens James Bond, fordi han har «rett til å drepe» privateide lokale og regionale mediehus. Hvordan håndterer dere slike utspill? – Vi prøver å være til stede der slike debatter foregår, og tar også selv initiativ til debatter om NRKs fremtid. Nylig hadde vi en slik konferanse med 200 deltagere, sier Hilde Ebeltoft-Skaugrud, og utdyper: – Det er naturlig at vi som allmennkringkaster skal være i alle kanaler, også på nett. Det har vi ingen problemer med å forsvare. Undersøkelser viser at NRKs nett-tjenester bidrar til mediemangfoldet og dekker et an-

net behov enn lokale nettaviser gjør. Globaliseringen og det at annonsekronene forsvinner er hovedproblemet for kommersielle medier, ikke NRKs eksistens. Politikk og programinnhold. Stortingsmeldingen om allmennkringkasting skal være klar før sommeren. Hvordan forbereder dere det? – Arbeidet med stortingsmeldingen er det kringkastingssjefen, hans personlige rådgiver og direktør for samfunnskontakt som håndterer, i tett samspill med kommunikasjonsavdelingen. Grovt sett håndterer kringkastingssjefen og direktør for samfunnskontakt det politiske og strategiske, mens kommunikasjonsavdelingen har ansvar for programinnholdet. Med bakgrunn som journalist blir du noen gang fristet til å hjelpe journalistene med opplysninger som kan gi dem en bedre sak, men som kanskje ikke er like heldig for NRK? – Nei, jeg har ikke vanskelig for å holde igjen. Jeg har jobbet med kommunikasjon i to bedrifter og har valgt arbeidsgivere blant annet på grunn av verdiene de står for. Spesielt er åpenhet viktig. Og så må jeg legge til at man ikke trenger å si alt med en gang. Lojaliteten ligger hos min arbeidsgiver.

VI SKAL SØRGE FOR AT NRK FORTSETTER Å PUSHE GRENSER OG TRIGGE DEBATTER, SAMTIDIG SOM OM– DØMMET IVARETAS.

På fjellet med telemarksski eller på vannet i kajakk. Det gir overblikket og pusterommet en til tider heseblesende hverdag mangler.

VIKTIGSTE VERKTØY I JOBBEN: Hodet, telefonen og PC-en.

MINE FORBILDER: Femåringen min hjemme og maleren Frida Kahlo. Begge med enorm livslyst – originale, oppriktige, ærlige og tydelige.

MIN DRØMMEOPPGAVE: Den jeg har nå. Jeg får kombinert kommunikasjonsfaget og NRK-kjærligheten sammen med en masse ﬂotte, ﬂinke folk. Et kinderegg.

Kommunikasjon 013

Guide Snapchat

Starthjelp til

Snapchat 1 av 4 nordmenn bruker Snapchat daglig. Hvordan kan du som kommunikatør utnytte det? TEKST MARI MELLUM FOTO SUSANNE LINDBLAD

TÅLE LINDBLAD har «snappet» for Oslo Maraton mens han selv løp de 42 kilometerne, for å vise stemningen langs løypa. 18 000 personer så de tre snappene. Og han har ansvaret for LSK i sosiale medier – der har han gitt en av spillerne stort spillerom som snapchatansvarlig. Det snappes fra garderoben og gis kjappe intervjuer, for å bringe spillerne nærmere fansen. Etter to døgn hadde de 1000 følgere på Snapchat. – Veldig mange virksomheter kan nok klare seg greit uten Snapchat, men det er kanalen som vokser mest nå. Er målgruppen din der, bør du være der, mener Lindblad. Norge er et av ikke altfor mange land hvor Snapchat er stort. Bare Facebook slår Snapchat her til lands blant de sosiale mediene. 1,46 millioner nordmenn er brukere, viser tall fra Ipsos MMI. Og de bruker appen stadig hyppigere, særlig de under 30. – Det er langt færre brukere over 30. Men, som alltid, de eldre kommer etter, påpeker Lindblad, som samtidig understreker at du ikke når de unge bare ved å være der de er. – Du må engasjere og gi verdi. På Snapchat bør du dessuten publisere innhold hyppig, fordi det forsvinner etter et døgn. Foreløpig er betalt innhold på Snapchat svært dyrt. – Terskelen for å bli oppfattet som spam er så lav at Snapchat vil ha få annonsører som betaler en høy pris. Trolig endrer det seg. Man kan se for seg betalte Our Story-er som kun vises i Norge, og som er priset etter norske forhold, mener Lindblad, som uansett har liten tro på å betale. – Må du betale for å nå frem, har du lite der å gjøre. De med godt innhold når bredere uten å betale. 014 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

fakta

SNAPCHAT Gratis app som lar deg ta bilder og video («snapper») som kan sendes/vises til brukere som følger deg.

KURSHOLDER: Ståle Lindblad er markedsfører og gründer med bakgrunn fra Oracle, Telenor og Integrate. Han blogger om og holder kurs i sosiale medier.

100 000 000 Over 100 millioner brukere i måneden 700 millioner snapper hver dag Over en milliard visninger av Stories daglig Utviklet av studenter ved Stanford University, lansert 2011 Verdsatt til over 120 milliarder kroner Kilder: Aftenposten, Wikipedia, Snapchat, Areca

Snapchat i Norge:

1,47

36% AV BEFOLKNINGEN

millioner brukere

55%

45%

84 % av kvinner 18–29 år er på Snapchat. 72 % av menn 18–29 år er på Snapchat. Kilde: Ipsos MMI (1. kvartal 2015)

FÅ INSPIRASJON: Eie (boligmeglerne): livet på meglerkontoret og ute på oppdrag BI (bioslo): studentenes liv på BI NRJ (nrjnorge): glimt fra radiostudioet

ILLUSTRASJON: ISTOCK

Nordisk Film Kino (nordiskﬁlmkino): bakom-ﬁlmer fra kinoene Arbeiderpartiet (arbeiderpartiet): snapper fra valgkampen

Starttips Ståle Lindblad kurser virksomheter i bruk av Snapchat. Her er hans tips for å lykkes.

01 FINN TONEN Vær uformell, kreativ og helst underholdende. Brukerne er på Snapchat fordi de vil ha dette. Finn en kobling mellom den tonen og ditt eget budskap. Oppmuntre til dialog. Er din virksomhet avhengig av å fremstå seriøst og kontrollert i alle kanaler, er nok ikke Snapchat noe for dere.

02 BRUK KANALENS EGENART Du kan formidle hele budskapet ditt på Snapchat, men vanligere er det å dele tilleggsinformasjon, bakom-ﬁlmer eller konkurranser hvor brukere sender inn bilder, video eller ideer. Sett sammen bilder og video, gjerne med tekst på, til en historie under My Story (se spalten til høyre). Intervjuer kan legges ut som ett og ett spørsmål – som da føyer seg etter hverandre på din My Story. Etter hvert blir det lettere å identiﬁsere «snap moments» – hendelser som egner seg til å snappe. Gi noe annet på Snapchat enn i andre kanaler. Deler du det samme i alle sosiale medier, er det liten vits for brukerne å følge deg alle steder.

TIPS!

KOMMUNIKASJONSFORENINGEN SNAPPER FRA ARRANGEMENTER. KOMFORENINGEN

03 BRUK NOK TID Skal du ha en merkbar tilstedeværelse på Snapchat, bør det ligge noe på din My Story hver dag – hvor innholdet forsvinner i løpet av 24 timer. Det er ressurskrevende. Snap har ingen søkefunksjon, den kan ikke lenkes til, og folk må kjenne brukernavnet ditt for å ﬁnne deg. Det gjør det også krevende å samle følgere. Må du betale mye i markedsføring for å samle følgere, er det trolig ikke verdt det. Klarer du å engasjere nok med ditt innhold til at det snakkes om deg og du slik får følgere, har du funnet nøkkelen.

04 TENK MÅL FØRST Du kan enkelt se hvor mange som har sett en story og en snap. Det gir informasjon om synlighet og volum, men ingenting om demografi og effekt. Et tips er å legge inn stikkord, tilbud eller annet i Snap-aktivitetene som kan måles utenom. Start planleggingen med mål/målekriterier og planlegg aktivitetene etter det. Det er lettere enn å planlegge en morsom aktivitet og forsøke å finne et egnet målekriterium i ettertid.

VELG ET OPPLAGT BRUKERNAVN, HELST DET SAMME SOM I ANDRE KANALER. FOLK MÅ KJENNE BRUKERNAVNET FOR Å FINNE DEG.

HVA ER HVA PÅ SNAPCHAT? Snap: Bilde eller video (maks 10 sek). På bildet/ videoen kan du skrive, tegne eller legge på filtre. Forsvinner når den er sett av mottager. My Story: Dine snapper kronologisk i en «historie». Hver del er tilgjengelig i 24 timer for dem som følger deg, deretter forsvinner den. Our Story: Betalt tjeneste for eksempelvis arrangører av et arrangement. De som er til stede, kan legge sine snapper til Our Story, som modereres av innehaveren. Geofilter: Du kan designe et filter som andre kan bruke på sine bilder, tilgjengelig i et geografisk område. Må godkjennes av Snapchat. Logoer godtas ikke, foreløpig heller ikke filtre for bedrifter. Chat: Chat og videochat gjennom appen. Discover: Medier som CNN, MTV og National Geographic har egne, daglige utgaver for Snapchat. SnapCash: Overfør penger via Snapchat (foreløpig kun i USA). Kommunikasjon 015

Innsyn Case: Forsvarets omdømme

Likegyldighet var ﬁenden Forsvaret ville vekke nordmenn ved å fortelle hva de gjør for Norge. De ﬂeste brydde seg ikke, til tross for 70 000 medieoppslag i året. TEKST MARI MELLUM FOTO FORSVARET

prosent av befolkningen sa at de ikke bryr seg om Forsvaret. Det er uheldig når vi har et folkeforsvar. Sjefen for Forsvarets mediesenter (FMS), Tom Ovind, husker tilbake på målingen som ble gjort før de siste årenes kommunikasjonsinnsats. – Folk tok den nasjonale tryggheten for gitt. Men hvis Forsvaret ble borte over natta, ville det blant annet gått ut over redningsaksjoner, bistand ved ﬂom og skred og spesialstyrkene som møter eventuelle terroranslag, sier han. Likegyldigheten ble definert som den største fienden. Utfordringen ble å vekke folk. Det måtte primært skje gjennom media. Hele 9 av 10 sa at mediene påvirker deres oppfatning av Forsvaret. – Færre møter Forsvaret i det daglige enn før. Samtidig hadde vi 70 000 medieoppslag i året, men de viste bare en ﬂik av det vi gjør, først og fremst det vi gjør utenlands. Vi bestemte oss for å ta grep om egen historiefortelling, fordi vi er avhengige av tillit og legitimitet for å kunne utføre vårt oppdrag.

sjon, markedsføring og rekruttering, visuell profil og analyser. Samkjøringen ble lettet av at FMS-sjefen leder både markeds-, analyse- og kommunikasjonsavdelingen. Men aller først måtte de finne penger til en så omfattende offensiv. Midler til blant annet rekrutteringskampanjer ble omdisponert. Toppledelsen måtte dessuten overbevises om å bevilge mer penger. – De så at det å stille de overordnede spørsmålene kunne gjøre en endring for Forsvaret, sier Ovind. Forsvaret har også behov for å rekruttere og holde på ansatte. 17 000 jobber i Forsvaret, 45 000 heimevernssoldater skal være disponible. Årlig skal 300 lærlingeplasser fylles, 500 sivile stillinger lyses ut, og det trengs søkere til de 1000 skoleplassene ved Forsvarets skoler. – Kampen om hodene blir sterkere, så jeg viste til hva andre skoler gjør. Det var toppledelsen lydhør for. Kontinuerlig rapportering på omdømmeutvikling og søknadstall har bidratt til at vi fikk satse videre, forteller Ovind. Kommunikasjonsfeltet ble også løftet internt. Fra 2013 avrapporterer leder for FMS sammen med militær leder for Kommunikasjonsenheten i Forsvarsdepartementet til Forsvarssjefens ledergruppe.

VI BESTEMTE OSS FOR Å TA GREP OM EGEN HISTORIEFORTELLING.

Fant penger. Det ble planlagt en storstilt satsing som omfattet både PR og kommunika016 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

fakta

FORSVARETS MEDIESENTER FIRE AVDELINGER: 1) PR & informasjon: Forsvaret.no, intranett, sosiale medier, medieovervåking og analyse 2) Markedsavdeling: Omdømmekommunikasjon og rekruttering 3) Audiovisuell avdeling: Forsvarets ﬁlmarkiv og mediearkiv, produserer tv-serier bl.a. for NRK 4) Multimedia-avdeling: Graﬁske produksjoner og heraldikk

Forsvarets strategiske kommunikasjonsgruppe Består av 12 kommunikasjonssjefer (f.eks. for Hæren, Sjøforsvaret, Cyberforsvaret, Heimevernet). Ledes av Kommunikasjonsenheten i Forsvarsdepartementet og Forsvarets mediesenter. Møtes månedlig. Ved store hendelser eller øvelser settes disse sammen i kommunikasjonsteam.

PRESSEKONFERANSER: 9 av 10 sier mediene pĂĽvirker deres oppfatning av Forsvaret. Pressekonferanser har vĂŚrt et viktig virkemiddel. Kommunikasjon 017

Innsyn Case: Forsvarets omdømme

1 ERFARING: Tom Ovind, sjef for Forsvarets mediesenter, har tidligere arbeidet i Telenor og SAS. 2 MER INFORMASJON: Bladet «Innsats» har fra 2011 vært gitt ut én gang i året med Schibsteds regionaviser, og skal gi folk utfyllende informasjon. 3 BETALT: «For alt vi har. Og alt vi er.» Reklamekampanjen startet i 2011, og har fått stadig nye elementer.

Mange blir oppgitt over at de skal drive med eﬀektmåling, men det er en viktig del av oppdraget. Tom Ovind, Forsvarets mediesenter

Store pressekonferanser. Viktige verktøy i arbeidet med media ble store, årlige pressekonferanser i forbindelse med overrekkelse av Forsvarets årsrapport til statsråden og fremleggelsen av den årlige innbyggerundersøkelsen. 018 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

De siste to årene har «Mannskapenes rapport» blitt gitt ut sammen med årsrapporten, for å vise bredden i det Forsvaret gjør, gi kunnskap og skape stolthet blant ansatte og soldater. – Vi har «eid» media disse dagene. Alle de store mediene kommer, og vi har klart å få frem budskapene om hva vi faktisk gjør, og fått løftet frem de store spørsmålene, som hvilke sikkerhetsutfordringer vi står overfor, og hvor stort forsvar Norge skal ha, sier Ovind. Noen spørsmål ble stilt om millionene som ble brukt på omdømmearbeid. – Vi har møtt dette ved å være åpne om hvor mye vi har brukt, samtidig som vi har sammenlignet oss med andre i tilsvarende situasjon, for å vise at vi bruker relativt lite på kommunikasjon, sier Ovind. Fremdeles viser medieanalysene at de aller fleste sakene om Forsvaret er nøytrale. Medietrening kom på agendaen for flere i organisasjonen, ettersom tanken om å åpne opp organisasjonen mer, gjorde at flere ble eksponert i media. Men fremdeles mener 59 prosent av befolkningen at Forsvaret ikke er en åpen organisasjon. – Det er en del vi driver med som vi ikke kan være åpne om. Noen hos oss mener at vi alle-

4 TIPS TIL KOMMUNIKASJON I OFFENTLIGE ETATER

Våg å legge vekt på effekten av kommunikasjon – også før dere starter. Hva vil dere ha igjen for innsatsen? Sett mål og kontroller om de er oppnådd.

2 3 4

Forsøk å få til et sømløst samarbeid mellom kommunikasjons-, markedsog personalavdelingene. Våg å fortelle hva dere gjør, og hvorfor, samt hvordan dere presterer, slik at folk kan ta standpunkt til det.

Vekk interesse med spisset eller emosjonell kommunikasjon, men ha et detaljert og rasjonell informasjonsgrunnlag som tilgjengeliggjøres.

Kilde: Tom Ovind, sjef for Forsvarets mediesenter

Treffe emosjonelt. Utgangspunktet for omdømmearbeidet ble den omfattende innbyggerundersøkelsen om hva folk faktisk mener om Forsvaret. Kommunikasjonen skulle gjøre Forsvaret mer relevant og interessant. Det ble viktig å understreke at Forsvaret ikke bare handler om krig og konflikt i utlandet, men at en av hovedoppgavene er å sikre norsk suverenitet og overvåke norsk territorium. I tillegg skal de kunne støtte ved naturkatastrofer, ulykker og andre kriser i Norge. – Det skulle handle om norsk natur, oljen og fisken i havet, om våre plikter og verdier. Vi måtte treffe emosjonelt og få folk til å reflektere over de store spørsmålene. Deretter kunne vi gi rasjonelle argumenter, sier Ovind. Anslaget ble slagordet «For alt vi har. Og alt vi er.». Hele Forsvaret ble involvert i arbeidet med kommunikasjonskonseptet. Skisser og ideer ble vist for både toppledelse og arbeidsgrupper nedover i organisasjonen.

Fakta

FORSVARETS OMDØMMEKAMPANJE I TALL: Kostnader

2013

2014

UTVIKLING, PRODUKSJON OG TRYKK:

4 601 088,– 12 438 525,–

MEDIEKJØP :

MEDIEKJØP:

9 264 364,– 7 600 200,–

Besøkende på nettsiden per uke:

2010 3

ET FORSVAR ER IKKE BARE ET VERN AV ALT VI HAR

7000

70 000

2015

MEN OGSÅ AV ALT VI ER

Forsvarets omdømme: Ganske eller veldig godt inntrykk av Forsvaret

Foto: Massimo, Frode Sandbech

2011 Selv i et land så rikt som vårt, kan ikke det mest verdifulle måles i penger. Vi er frie mennesker i et fritt land, vi må ikke glemme verdien av dette. Og vi må ikke ta for gitt det mange i verden fortsatt kjemper for. Forsvaret er ikke bare til for å verne om det vi har, men også om det vi er. Retten til å tro på det vi vil, mene det vi vil og si det vi vil er selve grunnlaget for et godt liv. I dag forandrer verden seg raskt. Forsvaret gjør det samme. Vi går fra mobiliseringsforsvar til innsatsforsvar, noe som innebærer

at Forsvaret blir mindre i antall, samtidig som det stilles større krav til de som er involvert. Høyt kvaliﬁserte mennesker står klare til å rykke ut når behovet melder seg, både hjemme og ute. Et sterkt forsvar er ikke bare et spørsmål om militær kraft. Det er summen av de verdier, holdninger og prinsipper som bor i hver enkelt av oss. Og viljen vi har til å stå opp for dem. Som nasjon har vi gjennom historien kjempet mot urett. Det skal vi fortsette med. Les mer om Forsvarets verdier og holdninger på forsvaret.no

For alt vi har. Og alt vi er.

rede er for åpne. Men vi vil være åpne om det vi kan, og vi ser at ﬂere enn før mener vi er åpne. Storstilt kampanje. En storstilt reklamekampanje ble også kjørt fra 2011. – Vi ville gjøre det så stort at folk la merke til det, med dobbeltsidige annonser og 90-sekunders TV-reklamer. Heller få, men synlige innrykk. Jeg presenterte kampanjen på skissestadiet for de kommersielle direktørene i mediene. Slik ﬁkk vi gode avtaler med Schibsteds regionsaviser, Dagbladet og TV 2 som gjorde det mulig å gjennomføre kampanjen med budsjettene vi hadde, forteller Ovind. Den emosjonelle kampanjen støttes av fakta på Forsvarets nettside og i bladet «Innsats». – Vi ønsker at folk skal lande på forsvaret.no, men det er jo utenfor den digitale allfarvei. Facebook har vært viktig for å nå ut til folk, mens Twitter er brukt for å nå ut til journalistene. Fremover skal Forsvaret snakke mer om hva de faktisk gjør. – Forsvarssjefens fagmilitære råd gis til regjeringen til høsten. Etter det vil vi trolig snakke mer om «Det nye Forsvaret» – et forsvar som blant annet må ha raskere responstid og større robusthet, noe som krever omstilling og mer ressurser.

2014

60%

66%

Godt inntrykk av Forsvaret når det gjelder 2011 57 % 46 % 13 % 38 % 26 %

Kompetanse og fagkunnskap: Å være en høyteknologisk virksomhet: Riktig prioritering og bruk av penger: Evne til å møte nye sikkerhetsutfordringer: Informasjon om egne aktiviteter og organisasjon:

2014 66 % 54 % 20% 44 % 32 %

Kilde: Forsvarets innbyggerundersøkelse (gjennomført av Synovate og Ipsos)

Hva synes medarbeiderne? Forsvarets ledelse er gode til å kommunisere overordnede målsettinger:

26 % 45 % 2011

2015

Forteller til sine venner at Forsvaret er en god organisasjon å jobbe i:

65 % 81 % 2011

2015

Kilde: Forsvarets medarbeiderundersøkelse

Rekruttering: Søkningen til Forsvarets utdanninger er i 2015 høyere enn noen gang. Forsvaret har nå ingen ubesatte stillinger.

Kommunikasjon 019

Utenriks På nett i Kina

Raske prosesser i Kina Hvis du trodde du som norsk kommunikasjonsarbeider kunne mye om sosiale medier og teknologi, tro om igjen. Særlig hvis du som Henning Kristoﬀersen i DNV GL skal jobbe med informasjon i Kina. TEKST MARGRETHE ZACHO HAARDE FOTO TOM GORSKI

et er nærmest umulig å leve og jobbe i Kina uten å forholde seg til WeChat, sier Henning Kristoffersen, direktør for myndighetskontakt i Kina, med Asia som ansvarsområde, for DNV GL (tidligere Det Norske Veritas). Kristoffersen har bodd i Kina to ganger tidligere og har gitt ut bøkene «Det nye Kina» og «Kinas økonomi». Nå har han flyttet dit igjen, nærmere bestemt til Shanghai, for blant annet å drive med kommunikasjonsarbeid for DNV GL. Han forteller om en teknologisk utvikling som går så fort at man knapt rekker å henge med. – WeChat er kineserens egen versjon av Instagram, Facebook og Twitter på en gang. Det er man nødt til å beherske fordi alle hendelser, arrangementer og nettverk etableres og opprettholdes gjennom denne kanalen. Andre mediekanaler er også viktige, men WeChat har tatt over mer og mer aktivitet fra andre sosiale medier, forklarer Kristoffersen, som mener det neppe er lenge til WeChat kommer til et sted nær deg. Veldig fort og veldig langsomt. Selv snakker han kinesisk, og når Kommunikasjon intervjuer ham på telefon må vi vente mens han snakker med en taxisjåfør. – Det er selvfølgelig alltid en fordel å kunne språket, men de fleste ikke-kinesere som arbeider i Kina, kan ikke kinesisk. Har du et åpent sinn og kineserne er interessert i det 020 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

FOTO: TREY RATCLIFF

fakta

KOMMUNIKASJON I KINA Kinesiske kommunikasjonsarbeidere kan organisere seg i China International Public Relations Association (CIPRA). PR og reklame er blant forretningsområdene som vokser mest i Kina, med ca. 30 prosent årlig. Det er ca. 2000 PR-byråer i Kina, og det blir stadig ﬂere. De ﬂeste store, internasjonale byråene som Burson-Marsteller og Hill & Knowlton er til stede. Det er mange lokale PR-byråer, men ofte hyres de internasjonale selskapene inn når staten trenger lobbyister til å jobbe for kinesiske interesser og Kinas omdømme internasjonalt. Kilde: University of Georgia, Global Advertising and PR Program in China

IKKE ALENE: Som utlending er det nesten umulig å manøvrere helt på egen hånd i Kina, mener Henning Kristoﬀersen i DNV GL.

DET ER ET SAMFUNN FULLT AV MOTSETNINGER.

TIPS TIL KOMMUNIKATØRER PÅ VEI TIL KINA

du driver med – og liker deg, går det som regel greit likevel. – Og raskt! legger han til. – Ikke omfattende byråkratiske prosesser? –Jo! Men også nei! Det mest overraskende for meg da jeg kom til Kina, var hvor paradoksalt dette samfunnet er. Noen ganger fører kinesisk byråkrati til at ting tar en evighet. Andre ganger, når de virkelig ser forretningspotensialet eller det er snakk om teknologisk utvikling og nyvinning, går prosessen så fort at man nesten ikke rekker å følge med. Kristoﬀersen mener dette kanskje er det mest betegnende med å jobbe i Kina. – Når du tror du har funnet nøkkelen til hvordan man gjør det, vil du nesten alltid oppleve at noen gjør det stikk motsatt. Det er et samfunn fullt av motsetninger. Det gjelder også media, der sensur er en del av hverdagen, samtidig som kritikk av myndighetene også er det – ikke minst når det gjelder korrupsjon. Selv om mange verken kan forstå eller akseptere myndighetenes harde kontroll, må vi samtidig ta innover oss at president Xi Jinping har sterk støtte i befolkningen, ikke minst på grunn av den knallharde kampen som føres mot nettopp korrupsjon. – Hva med det negative bildet mange vestlige har av det kinesiske samfunnet? – På individplan preger ikke dette relasjonene særlig mye. Men det er nok fornuftig å forsøke å stille med et åpent sinn og ikke være for preget av det til tider unyanserte bildet vi får av

01 Vær nysgjerrig på Kina og still med et åpent sinn. Ikke vær naiv, men legg vekk det til tider svært negative bildet av Kina som skapes i norske medier.

02 Forbered deg på lengre arbeidsdager og invester i sosiale treﬀ utenom «kontortid».

03 Skaﬀ deg kinesiske relasjoner som du stoler på. Det kinesiske samfunnet er for komplisert til å håndtere helt på egen hånd.

Kina gjennom norske medier. Det er åpenbart store utfordringer i Kina, men det er like åpenbart at det kinesiske samfunnet har utviklet seg positivt på langt flere områder enn kun det økonomiske. Skaff deg allierte kinesere. Arbeidsdagene er vesentlig lengre enn i Norge. Å forflytte seg i store kinesiske byer tar mye mer tid. Sosiale tilstelninger på kveldstid er også viktig. – Kineserne forventer at du stiller opp på fritiden. Det er en del av businesskulturen. Personlige relasjoner er veldig viktige i forretningssammenheng. Å delta på tilstelninger og middager er helt nødvendig for å bygge disse relasjonene. Mye av kommunikasjonsarbeidet foregår på kinesisk. – Kina er i dag en sentral driver i vår globale utvikling. Samtidig har landets vekst ført til at det kinesiske markedet i seg selv er enormt, og i Kina gjøres selvsagt business på kinesisk. Det betyr at norske selskaper må knekke koden til smart kinesisk markedskommunikasjon. Til det trengs lokale medarbeidere som henger med på endringene. Det er nesten umulig å manøvrere helt på egen hånd, selv om man kjenner Kina svært godt. En annen konsekvens av utviklingen er beintøff konkurranse, særlig innenfor teknologi. – Det finnes neppe andre steder der utviklingen innenfor kommersielle tjenester for mobil går så raskt som i Kina. Det er et vanvittig driv. Kommunikasjon 021

Kronikk profesjonalisering

SI DIN MENING PÅ

facebook.com/kommunikasjonsforeningen

Profesjonalitetsløft etterlyses Målet om profesjonalisering av bransjen er ikke nådd. Kommunikasjonsforeningen bør gå i bresjen for et landsomfattende løft. AV JENS MASENG

VA KJENNETEGNER profesjonell kommunikasjon? Hvilke kriterier bør ligge til grunn for vurdering av kommunikasjonsrådgiveres innsats? Og bør Kommunikasjonsforeningen utarbeide kriterier for profesjonalitet, slik det ble vedtatt på landsmøtet i april? Norsk kommunikasjonsbransje er i vekst. Antallet timer nedlagt i kommunikasjonsarbeid øker. Dette skyldes nok dels at kommunikasjonsarbeid ikke lenger inngår i sekkeposten «administrasjon og systempleie», og dels at ﬂere oppdrags- og arbeidsgivere i større grad etterspør kommunikasjonstjenester. Men hva er bransjens status, ut over den kvantitative veksten? Hvor står bransjen, rent profesjonelt? Enhver med respekt for seg selv som jobber i kommunikasjonsbransjen, vil hevde at man bidrar med noe utover sine kollegaers fagfelt, og at man tilfører noe av verdi for sin virksomhet. Verdien av bransjens økende omsetning bør likevel vurderes fra ﬂere hold.

prosent av de spurte oppgir å delta på beslutningsnivå (ISF/Proba, 2013). La oss slå fast det åpenbare, at kun tidsnok medvirkning er reell medvirkning. Og jeg hekter på en påstand: God kommunikasjon krever kommunikasjonskompetanse fra første ledd. Så kan man spørre seg om respondentene deltar i ledergruppen fordi øverste leder føler seg forpliktet til å ha dem der, eller om underutnyttelsen ligger i direktørenes manglende forståelse for hva kommunikatører kan bidra med. Hva med kommunikasjonsansatte på lavere nivå? Samme undersøkelse viser at 70 prosent av respondentene oppgir at de først og fremst jobber med «intern rådgivning». Men kun 44 prosent av kommunikasjonsrådgivere opplever at deres innspill påvirker beslutninger i deres virksomhet. På dette grunnlaget formulerer jeg tre påstander, med ønske om å sette i gang en debatt: Bestillingskompetansen innenfor kommunikasjon blant norske toppledere kan med fordel høynes. For mange kommunikasjonsmedarbeidere driver med kakepynt og forefallende arbeid. Rolleforståelsen blant norske kommunikasjonsmedarbeidere kan forbedres. Debatten om profesjonalitet i bransjeforeningene har i for stor grad fokusert på åpenhet. Målet om «profesjonalisering av bransjen» er ikke nådd.

DEBATTEN OM PROFESJONALITET HAR I FOR STOR GRAD FOKUSERT PÅ ÅPENHET.

For mye kakepynting. Blir kommunikasjonsansattes kompetanse tilstrekkelig utnyttet? I en undersøkelse blant landets kommunikasjonsdirektører sier kun 46 prosent at de opplever å tas med «tidlig i prosessen», til tross for at 75 022 Kommunikasjon #3 —2 0 1 5

JENS MASENG spesialrådgiver i Røe kommunikasjon og medlem i Norsk kommunikasjonsforening Trøndelag 1 VEDTATT: Landsmøtet i Norsk kommunikasjonsforening vedtok at foreningen skal «utarbeide kriterier for profesjonalitet i bransjen».

DUELLEN Er vi innovative, eller henger vi etter?

CLAUS SONBERG

HANS-PETTER NYGÅRD HANSEN

daglig leder og partner i kommunikasjonsbyrået Zynk

foredragsholder og gründer av kommunikasjonsbyrået KommFrem

FOTO: BÅRD GUDIM

Er norsk kommunikasjonsbransje for lite innovativ?

Norsk kommunikasjonsbransje trenger et profesjonalitetsløft. Ikke fordi bransjen trenger å bedre sitt omdømme, eller fordi kommunikasjonsansatte trenger høyere lønn. Men fordi de som betaler for bransjens økende omsetning, i form av oppdrag og ansettelser, fortjener målbare resultater.

Ja! Verden og andre bransjer endrer seg stadig raskere, men kommunikasjonsbransjen henger ikke med. Som bransje har vi ikke tatt de store stegene og leverer skremmende like tjenester som for 15 år siden. Sammenlignet med management consulting-byråene skjer det lite når det gjelder research, metodeutvikling og dokumentasjon.

Nei. Det foregår mye innovasjon i kommunikasjonsbransjen. Se på Trigger og på GK og Gambit – to «gamle», men svært så innovative byråer. Trigger er i en klasse for seg selv, som også evner å få kundene sine til å våge å være innovative i sin markedstilnærming. Ikke alle er like innovative som dem.

På hvilke områder henger norske kommunikatører lengst etter? Grasrota må med. Årets landsmøte i Norsk kommunikasjonsforening vedtok at foreningen skal «utarbeide kriterier for profesjonalitet i bransjen». Slike kriterier ﬁnnes fra før, eksempelvis Barcelona Declaration of Measurement Principles. Kommunikasjonsforeningen bør likevel etter min mening utarbeide slike standarder, fra et nasjonalt og lokalt synspunkt, for å sikre forståelse og sørge for nødvendig tilpasning til den norske virkeligheten. En slik debatt vil også kunne motvirke «sannsynligheten for inkonsekvente fagkombinasjoner og varierende fagkrav (som øker) med antallet PRutdannelser» i landet, som Peggy Brønn skriver i Dagens Næringsliv (23.04.15). Kan vi utfordre alle lokallag til å deﬁnere noen slike prinsipper? Det kan bidra til en bedre rolleforståelse blant alle foreningens medlemmer. Og la meg være tydelig; jeg tror mye av jobben ligger i å nå ut også til grasrotnivået i distriktene. Klarer vi dette, vil kanskje også oppdrags- og arbeidsgivere i større grad måtte vurdere hvordan de best utnytter sine investeringer i kommunikasjon. Og kanskje vil foreningen dermed også stå sterkere i forsvaret av bransjens omdømme.

På de viktigste! Forståelse for hvordan kommunikasjon kan bidra til å realisere virksomhetenes mål. Dokumentasjon, målgruppesegmentering og innsikt. Vi skyter fremdeles med hagle i blinde uten å vite hva som faktisk kan ﬂytte målgruppens oppfatninger.

Generell lav digital modenhet. Vi er kanskje online hele tiden, men norske kommunikatører liker fortsatt det papirskrevne ordet best: det formelle og upersonlige. Pressemeldingen med det fabrikkerte sitatet. Kommunikasjon på avsenders premisser. KPI-er basert på antall Retriever-klipp.

På hvilke områder er norske kommunikatører mest frempå? På kreativitet er vi gode, det vinnes mange priser internasjonalt. Vi ligger ellers langt fremme digitalt, men bak USA og Storbritannia. Norden ligger generelt langt fremme sammenlignet med Sentral- og Sør-Europa, men langt bak Storbritannia og USA, der mesteparten av den faglige utviklingen skjer.

Forståelse for dagens bransjeglidning og konsekvensen av den. Mange disipliner er i ferd med å smelte sammen. Kommunikasjon vil stå mer sentralt enn informasjon og reklame i kontakten med kunden. Min personlige oppfatning er at vi ligger langt fremme i forståelsen av at vi henger langt etter.

Kommunikasjon 023

EXECUTIVE MASTER OF MANAGEMENT

Nyskapende masterprogrammer i kommunikasjon

Start vår 2016 bi.no/emm

Er du klar for mer lederansvar? Executive Master of Management gir deg verktøyene du trenger, og kvaliﬁserer deg for lederutfordringer. Våren 2016 starter to spennende masterprogrammer i kommunikasjon. • Kommunikasjon i organisasjoner: Kommunikasjon er grunnlaget for det meste som skjer i en organisasjon. Studier viser at ledere bruker 75 % av sin tid på å kommunisere. Med dette masterprogrammet lærer du hensiktsmessig kommunikasjon i moderne, komplekse organisasjoner. • PR-ledelse og strategisk kommunikasjon: Dette masterprogrammet gir deg kompetanse som er nødvendig for å lykkes med bedriftens overordnede PR-strategier. Med moderne prinsipper for strategisk kommunikasjon og PR-ledelse, lærer du å utføre strategiske analyser og gjennomføre strategiske prosesser.

Nye bøker for mer kunnskap

Lite nytt om politisk kommunikasjon Tarjei Skirbekk gir noe kunnskap om hvordan valgkamp drives i Norge og USA, uten at han avslører noe nytt. Boken inneholder dessuten endel gjentagelser og tvilsom bruk av akademisk kunnskap. Anmeldt av Øystein Pedersen Dahlen, førstelektor ved Markedshøyskolen

Digital strategi for alle Ove Dalen og Eirik Rønjum Fagbokforlaget Mange kan mye om innhold og design på nett, men mangler strategi og rutiner. Boken gir råd om prioritering, organisering, systematisk vedlikehold av nettstedet og synliggjøring av verdien av arbeidet.

Hvordan vinne valg. Moderne politisk kommunikasjon

Tarjei Skirbekk Spartacus 360 sider

ARJEI SKIRBEKK ønsker å gi leserne praktiske råd om hvordan et politisk parti kan vinne en valgkamp, med begrunnelser i vitenskapelig kunnskap. Forfatteren jobbet med Arbeiderpartiets strategier og kommunikasjon frem til valget i 2013. I dag jobber han for Statoil. Skirbekk har innsett at politikk dreier seg om makt, og at all politisk kommunikasjon har streben etter makt som mål. Han argumenterer derfor for at utviklingen av politikk og strategisk kommunikasjon må henge sammen. Skirbekk mener at for mange politiske partier speiler sine analyser og sin kommunikasjon i sine motstandere, og ikke i folks virkelighet. Å lytte til velgerne reduserer ikke partiets verdier, det hjelper med å formidle dem, skriver han. I tillegg bør en vite mer om seg selv enn det motstanderne og mediene gjør. Skirbekk skriver at det er viktig at partier vet alt om sine kandidater, slik at en kan ha en bevisst strategi dersom noe ubehagelig dukker opp. Men det kan også være en fordel å bli angrepet

av motstandere som kan bekrefte bildet en ønsker å skape av eget parti hos egne målgrupper. Alt dette er greit. Men boken inneholder dessverre en del feilaktig bruk av samfunnsvitenskapelige teorier. Skirbekk påstår blant annet at framing «handler om handling og eﬀekt». Nei, framing handler om hvordan vi snakker om og konstruerer vår forståelse av virkeligheten og sosiale fenomener. Hans fremlegging av teorien om agendasetting er i beste fall en slurvet forenkling, når han skriver at mediene «forteller» velgerne hva de skal være opptatt av. Språket i boken er bra, men det er mange gjentagelser og en del motsigelser. Det er også mangel på eksempler som kan illustrere Skirbekks poenger, bortsett fra henvisningene til amerikansk og britisk valgkamp. Men det som gjøres i USAs presidentvalgkamper, kan neppe overføres til det norske, politiske landskapet med mange ulike partier og mange ulike lokallag. Boken har fem eksempler til slutt, men disse er ikke avstemt mot det som er lagt frem tidligere.

FOR MANGE PARTIER SPEILER SIN KOMMUNIKASJON I SINE MOTSTANDERE.

Communication Design. Insights from the Creative Industries Derek Yates og Jessie Price Bloomsbury / Fairchild books Sammenhengen mellom innhold, form, mottager og kontekst har alltid hatt betydning for kommunikasjon. Men forholdet mellom disse er endret, noe som er tema her. Eksempler og intervjuer med teoretikere, reklameskapere og designere.

Medieskapt. Medier i informasjons- og kommunikasjonssamfunnet Robert W. Vaagan Fagbokforlaget Oversikt over mediefeltet i Norge, inkludert eierskap og lovgivning. Skal også gi oversikt over kommunikasjonsbransjen og bedrifters mediestrategier. Boken har en praktisk tilnærming og er primært for studenter.

Kommunikasjon 025

Min arbeidsdag Louise Sara Gregersen

Frokost i Dublin, middag i London FOTO: FACEBOOK

Med frokost i Dublin, lunsj med svenske kollegaer og middag i London er det ikke mangel på nye impulser i arbeidsdagen for Louise Sara Gregersen i Facebook Nordics. TEKST MALIN SUNDBY REVAA

FAKTA

ANTALL E-POSTER

ANTALL KOPPER KAFFE

ANTALL RINGEMINUTTER

ANTALL MØTER

LOUISE SARA GREGERSEN

Business Marketing Manager, Facebook Nordics

Ankommer kontoret i Dublin, hvor jeg har base. Spiser frokost mens jeg sjekker e-postene som har kommet i løpet av natten. Vanligvis henter jeg også inn mye informasjon fra våre andre kontorer. Her bruker vi mange interne Facebook-grupper.