Kommunikasjon #5 / 2015 by Kommunikasjon

NOEN DU KJENNER? SE LISTEN OVER NYE MEDLEMMER S. 31

NR. 5 2015 UTGITT AV NORSK KOMMUNIKASJONSFORENING

KOMMUNIKASJON Sitatet | Morten Ryen: – Uerfarne bestillere, prispress og bruk av åpen anbudskonkurranse er altfor vanlig. Kronikk side 22

BLI SETT! Få oppmerksomhet og kommuniser eﬀektivt med bilder, video og infograﬁkk. Les om erfaringene til Miljøpartiet De Grønne, NRK, Sporveien og Høyre.

TIPS TIL BEDRE BILDER OG VIDEOER PÅ SIDE 6-11

10 TIPS FANG JOURNALISTER I SOSIALE MEDIER

UDIS FLYKTNINGKOMMUNIKASJON Side 12

LOBBYJOBB I AUSTRALIA

Side 20

Innhold nummer 5 – 2015

TEMA: Visuell kommunikasjon Bli sett, forstått og delt med bilder, video og infograﬁkk.

Min erfaring: Håkon Fenstad Om ﬂyktningkrisen og UDIs kommunikasjon.

Guiden: Fang journalistenes oppmerksomhet Tips til synlighet i sosiale medier.

ILLUSTRASJON: TOM GABRIEL JOHANSEN / NRK.

Innsyn: Refugees Welcome to Norway Overveldende oppslutning og medieinteresse.

Utenriks: Kommunikasjon i Australia Politisk kunnskap er en nødvendighet.

Kronikk: Morten Ryen, Fete typer – Det oﬀentlige sløser med byråenes ressurser.

Ny forskning: Roller i sosiale medier Vil du være speider, teknologitester eller konstabel?

Nye bøker: Troverdighet kommer innenfra

FOTO: ØYVIND BJERKUM

Betydningen av troverdighet i intern og ekstern kommunikasjon.

Assisterende rådgiver i Gambit H+K.

29 kommunikasjon # 5 2 0 1 5 Utgitt av: Norsk kommunikasjonsforening

Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 4100 medlemmer i oﬀentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig.

02 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

Min arbeidsdag: Nathalie Askjem

Besøksadresse: Kongens gate 31, 0153 Oslo Postadresse: Postboks 333 Sentrum, 0101 Oslo Telefon: 23 31 59 00 E-post: post@kommunikasjon.no Daglig leder: Therese Manus Redaktør: Mari Mellum, mari@kommunikasjon.no

Medlemssider World PR Forum kommer til Oslo. Hva betyr det for deg?

Journalister i denne utgaven: Anna Karolin Langhammer, Jakob Berg, Malin Sundby Revaa, Susanne Dalvik. Bidragsytere: Morten Ryen, Øystein Dahlen Pedersen, Øyvind Ihlen. Redaksjonen avsluttet: 6. oktober 2015 Produsert av: Norsk kommunikasjonsforening Adresseendringer: post@kommunikasjon.no

Leder

FOTO: NORA LIE/UDI

FOTO: CF WESENBERG

Mari Mellum

Vær visuell

12 Håkon Fenstad, ass. kommunikasjonsdirektør, UDI: – Dette er Norges mest interessante kommunikasjonsjobb akkurat nå. MIN ERFARING SIDE 12

TIPS OSS!

tips@kommunikasjon.no

terke bilder som fenger på et øyeblikk, video som raskt vekker følelser, infograﬁkk som eﬀektivt formidler informasjon. Den evige strømmen av oppdateringer i sosiale medier har aktualisert betydningen av visuell kommunikasjon. Lett å se, lett å forstå, lett å dele.

Skiftet mot visuell kommunikasjon er den største endringen i kommunikasjonsverden siden sosiale medier entret scenen, mener PR-nettverket Weber Shandwicks digitalsjef. Facebook løfter frem videoinnhold, og deres norgessjef spår i Medier24 at 90 prosent av innholdet på Facebook om fem år er bilder eller video. Mulighetene for visualisering og spredning er de avgjørende kriteriene for hvilke saker som dekkes av det stadig voksende nettmediet Mashable. Kommunikatører bør lære av dem, mener deres globale nyhetsredaktør, som du møter i temasaken denne gangen. Like kompromissløse kan de færreste kommunikasjonsfolk være, men tankegangen kan inspirere. Du møter også fotografen som hjelper kundene å orkestrere fotoseanser for pressen slik at sterke bilder sikrer gjennomslag i mediene, informasjonsdesigneren som opplyser folk med infograﬁkk, og Høyre, som deler erfaringer med bruk av foto og video i valgkampen.

FOTO: PRIVAT

LETT Å SE, LETT Å FORSTÅ, LETT Å DELE.

20 Design: REDINK AS, www.redink.no Forsidefoto: CF Wesenberg Trykk: RK Graﬁsk Opplag: 4400 Annonser: Annonser: ¼: 7500 – ½: 9900 – 1/1: 14800 – Bilag: Ta kontakt Annonseansvarlig: Annette Gustavsen, post@annettegustavsen.no Abonnement: 6 utgaver / år: 550 kr

FØLG OSS PÅ: www.kommunikasjon.no twitter: @komforeningen facebook.com/kommunikasjonsforeningen instagram: kommunikasjonsforeningen snapchat: komforeningen prprat.no

Høsten har vært preget av ﬂyktningkrisen, noe som også setter spor i denne utgaven av Kommunikasjon. I Innsyn ser vi nærmere på gjennomslaget til Refugees Welcome to Norway, mens UDIs assisterende kommunikasjonsdirektør gir innblikk i utfordringene de møter, i Min erfaring. God lesning! MARI MELLUM, redaktør Kommunikasjon 03

Overblikk

Sande har Norges beste slagord

Fagforumet Kommunik og KS og har undersøkt hvordan norske kommuner og fylkeskommuner jobber med kommunikasjon. Undersøkelsen omhandler både satsing på klart språk, kommunikasjon rundt kommunesammenslåinger og kommunikasjon knyttet til kriseberedskap og kriser. Undersøkelsen ble gjennomført i september, og resultatene er trolig klare i månedsskiftet oktober/november.

Nitimen har kåret Norges beste kommuneslagord. Sande, den lille kommunen helt sør i Møre og Romsdal, ﬁkk seieren med hele 36 prosent av de rundt 9000 stemmene. Vinnerslagordet «Utanfor allfarveg heldigvis!» spiller på kommunens usentrale beliggenhet. Nitimen samlet 20 slagord til konkurransen.

FOTO: SANDE KOMMUNE

Kartlegger kommunenes kommunikasjon

PÅ NETT

JOURNALISTENES ØNSKELISTE:

Dette leter journalistene etter på din nettside Over 500 norske journalister har svart på hva de ser etter på et nettsted. Det er ingen tvil: Journalistene vil ha informasjon om hvem de kan kontakte.

FAGPERSONER SOM KAN KONTAKTES 11 %

NØKKELFAKTA 7% Kilde: Fagbladet Journalisten og Netlife Research (2014). Tallene angir andel av poeng journalistene ga hver innholdstype.

FOTO: ISTOCK

Journalistene er temmelig samstemte i hva de mener er viktig innhold på virksomheters nettsider. En klar topp tre på journalistenes ønskeliste er: pressekontakter, fagpersoner som kan kontaktes av pressen, og nøkkelfakta om virksomheten. Det viser en undersøkelse gjennomført av Netlife Research i samarbeid med fagbladet Journalisten. Journalistene skulle vurdere og gi poeng til 48 ulike typer innhold, og de tre nevnte innholdstypene fikk til sammen over 30 prosent av poengene. Pressebilder, oversikt over ansatte, offentlig journal og pressemeldinger følger etter som viktig innhold for journalistene. Blant innholdet journalistene slett ikke bryr seg om å finne på nettsidene, finner vi utmerkelser, logoer, børsmeldinger, samarbeidspartnere, miljøansvar og blogger. Virksomhetens visjon og verdier og budsjett er heller ikke sett på som viktig.

PRESSEKONTAKTER 13 %

MINE VIDEO-TIPS:

Inspirasjon og læring: Vimeo

Redigering: Imovie

JON TERJE HELLGREN HANSEN

Masse inspirasjon på dette nettsamfunnet. Nesten fritt for kattevideoer. Her deler proﬀer og amatører sine beste ﬁlmer og gir tips til hvordan du lager bedre videoer.

Imovie er best for Iphone. Du kan lage korte ﬁlmer med tekster og graﬁkk direkte på telefonen. Appen har mulighet til å skille lyd og bilde, en forutsetning for god redigering.

KREATIV PARTNER I VISUALDAYS AS

04 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

Ny leder i Komm

Hva jobber du med akkurat nå?

Stian Lyberg er valgt som ny styreleder i bransjeforeningen Komm, etter at Henriette Grønn gikk av tidligere i høst. Lyberg er partner i, og en av grunnleggerne av, byrået PR-operatørene.

RANNVEIG HAUGEN STIBERG Nettredaktør, Norut

VIL ØKE BEVISSTHET OM OPPHAVSRETT Kopinors nye merke skal gjøre det lettere å vise at innhold deles lovlig. Merket lanseres i midten av oktober og kan benyttes av virksomheter som har avtale med Kopinor. Kopinor vil med dette skape bevissthet om lovlig bruk av innhold som er omfattet av opphavsretten. – Verdimerket blir et slags Svanemerke for bruk av opphavsrettslig beskyttet materiale. Merket kan benyttes av bedriftene på nettsider og på trykt materiale for å vise at de tar samfunnsansvar, skriver Axel Johnstad, konsulent i Kopinor, i en e-post. Kopinor beskriver prosjektet som en holdningskampanje rettet mot næringslivet. Tanken er å lage et merke som blir husket og gjenkjent. Merket er designet av Magnus Rakeng i Melkeveien design, mens lanseringen av det gjøres i samarbeid med mannen bak tegneserien Lunch: Børge Lund. – Vi håper dette skal gi en humo-

I forskningskonsernet Norut er vi i ferd med å fusjonere to av våre datterselskaper i Tromsø og Alta. Jeg jobber med å endre nettsidene slik at de gjenspeiler den nye organisasjonen. Det innebærer både ombygging av struktur og en gjennomgang av innholdet på sidene.

ELDBJØRG VAAGE MELBERG Koordinator kommunikasjon, Oljedirektoratet

ristisk inngang for bedriftene til å bedre forstå hvordan de bruker og kopierer beskyttet materiale, uttaler Johnstad. Kopinor er en organisasjon av opphavsmenn og utgivere i til sammen 22 medlemsorganisasjoner. De forhandler og inngår avtaler om kopiering, deling og annen bruk av åndsverk i blant annet oﬀentlig administrasjon og store deler av organisasjons- og næringslivet.

Kamera: Filmic Pro Jeg bruker Iphone 6 sin innebygde kamera-app. Både fokus og eksponering kan låses med et trykk på skjermen. For mer avanserte brukere anbefaler jeg Filmic pro, som har ﬂere manuelle innstillinger. I tillegg trenger du en ekstern mikrofon for å få gode intervjuopptak med telefonen.

Akkurat nå jobber vi med å fornye designproﬁlen på presentasjonen vår og forbereder oss til å delta på et kurs i kronikkskriving. Ellers har planleggingen av ONS 2016 startet. ONS er en petroleumskonferanse og -utstilling med deltagelse fra hele verden som arrangeres i Stavanger hvert annet år.

CHRISTOPHER PHILIP GRIFFITHS Kommunikasjonsrådgiver, Skanska Norge

Vi har nylig hatt oppstart av to introduksjonsprogrammer for nyansatte, der jeg har vært involvert i planleggingen og har bidratt med utforming av budskap og presentasjoner. Gjennom hele året jobber jeg med å utvikle konkrete hjelpemidler knyttet til sikkerhet på arbeidsplassen, som for eksempel e-læringskurs og info-materiell til leverandører med retningslinjer for lasting og lossing. Kommunikasjon 05

Tema visuell kommunikasjon

5 TIPS TIL VIDEO SOM TREFFER SIDE 10

BLI SETT OG FORSTÅTT Bilder, video og infograﬁkk formidler raskere og huskes bedre enn tekst. Hvordan kan du best utnytte det? TEKST ANNA K. LANGHAMMER

06 Kommunikasjon # 5 —2 0 1 5

PLANLAGT: En hydrogenbuss ble kjørt inn som bakgrunn for Sporveiens fotoseanse med pressen, for å få med farger og miljøaspektet i bildene, istedenfor byggeplassen rundt. FOTO: CF WESENBERG

Kommunikasjon 07

Tema visuell kommunikasjon

rfaringene fra høstens valgkamp viser at det visuelle får en stadig viktigere plass i kommunikasjon. Det krevde mer enn en tekststatus for å engasjere folk denne gangen, i motsetning til i valgkampen for to år siden, forteller Ine Mæland, kommunikasjonsrådgiver og sjef for sosiale medier i Høyre. Hun mener valgkampen viste at partiene generelt er blitt ﬂinkere til å dele relevant innhold. – For vår del betyr det ﬂere bilder, videoer og korte tekster, og færre rene tekststatuser. Vi linker heller videre til nettsaker og blogginnlegg for de som vil lese mer, sier Mæland.

– Snapchat har på kort tid rukket å bli det nest største sosiale mediet i Norge, og der er de yngre aldersgruppene mest aktive. Der har vi kunnet by på glimt fra kulissene når statsråder og ordførerkandidater har vært på reise og møtt velgere, sier Mæland.

Mobilvekst driver videobehovet. Videokonsumet er i sterk vekst. En årsak er fremveksten av ’mobile first’- tjenester der brukerne produserer og konsumerer bilder og videoinnhold, som Snapchat, med sine 1,6 millioner norske brukere, og Instagram, med nær 1,4 millioner bruker i Norge. En annen årsak er at de mer etablerte aktørene prioriterer video. Facebook utfordrer Effektive sekunder. Konkurransen om opp- for eksempel Youtube sin ledende posisjon på videoinnhold. Det påpeker Joachim Skageng, merksomheten på sosiale medier gjør at den som ikke følger strømmen av lyd og bilder, lett Digital Innovation Director i Resolution Media. kan komme til kort. Han mener likevel det er vanskelig å si Det koker ned til hvor hvor mye mer effekt effektivt du kan skape engasjement, dialog og video gir enn ren tekst. bidra til handling. – Dette er virkemid– Vi har brukt mye ler, og man skal være Joachim Skageng, Resolution Media bilder og infografikk litt forsiktig med å slå i for å vise frem våre pobordet med at noe funlitiske løsninger. Du har bare noen sekunders gerer veldig mye bedre enn noe annet, uten å vite hva kommunikasjonen skal løse. oppmerksomhet i sosiale medier-strømmen. Det er lettere for folk å få med seg budskapet om det vises visuelt, og ikke fortelles i lange Iscenesetting av bilder. At et bilde kan si mer enn tusen ord, er gammelt nytt, men hvordan setninger. Gode bilder løfter innholdet og gjør lykkes du med å putte tusen ord inn i et bilde? det tilgjengelig for flere, og øker interessen for å lese mer på nettsidene våre eller i avisene, I utlandet er det ikke uvanlig å «stage», eller sier Mæland. rigge til, fotomuligheter for pressen, men her Hennes erfaring er at bilder og video funge- hjemme er det foreløpig få som utnytter denne rer bedre enn ren tekst i alle Høyres kanaler. muligheten, erfarer fotograf CF Wesenberg. På Instagram og Snapchat får særlig bilder – Ettersom kanalene vi kommuniserer i, krever mer bilder, er det en god idé å ha et bevisst som viser det politiske livet «bak kulissene», forhold til hva som skal være med i bildet, pågode tilbakemeldinger, og her deler partiet peker han. innhold du ikke får se på TV eller andre steder. På Facebook er interessen stor for bilder og Som tidligere pressefotograf vet han hva historier om Erna Solbergs møter med mensom skal til for å skape bilder som vekker oppnesker, og også hennes bloggposter om poli- merksomhet og taler for seg selv. Gode bilder øker sjansene for presseoppslag og spredning tiske løsninger. – Facebook oppgir at halvparten av trafik- i sosiale medier og kan fortelle historien din ken deres er video. Da er det naturlig for oss å uten et ord. Lys, skygge, perspektiv og en bebruke video for å snakke om politikken vår og visst oppstilling av elementer og personer er få tilbakemeldinger. Lyd og bilder gir anledning verktøyene dine. Wesenberg trekker frem et til å vise frem hjertesakene våre, og la folk bli oppdrag han har gjort for Sporveien, da statsbedre kjent med våre engasjerte lokalpolitikere. minister Erna Solberg, byrådsleder Stian Berger

DE MER ETABLERTE AKTØRENE PRIORITERER VIDEO.

08 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

FORMIDLER BEDRE: – Det er lettere for folk å få med seg budskapet om det vises visuelt, mener Ine Mæland, kommunikasjonsrådgiver i Høyre.

4 TIPS FOR BEDRE BILDER Vær bevisst når pressefotografene inviteres. Komponer en situasjon hvor du har kontroll på følgende:

01 Lys og skygge

02 Perspektiv

03 Bevisst utvalg og oppstilling av elementer

04 Bevisst utvalg og oppstilling av personer Kilde: Fotograf CF Wesenberg

FØR OG ETTER: Et av valgnattens mest brukte motiver oppsto ikke så spontant som det kan se ut til. På Miljøpartiet De Grønnes valgvake ble middagsrester ryddet unna, grønne ﬂagg lagt frem og sentrale personer samlet. FOTO: CF WESENBERG

Kommunikasjon 09

Tema visuell kommunikasjon

FELLES MÅL: – Å få de ansatte til å trekke i samme retning var et viktig mål for det nye intranettet, forteller webredaktør Anne Berit Flo i Statskog.

FOTO: CF WESENBERG

5 TIPS TIL VIDEO SOM TREFFER GODT FORBEREDT: For at pressefotografene skulle få best mulige bilder, hyret Sporveien fotograf CF Wesenberg til å forberede situasjonen, med lyssetting av tunnelen som skulle vises frem.

01 GJØR DET KORT

Hvor mye kan jeg spisse dataene og samtidig få frem historien og gi oversikt?

Videoer på nett blir stadig kortere fordi ﬂere ser video på mobil. Særlig unge vil ha «snackable content» – de ser et par videoer på et par minutter, før de er ute fra mobilen igjen.

Tom Gabriel Johansen, informasjonsdesigner, NRK Røsland og miljø- og samferdselsbyråd Guri Melby besøkte Løren stasjon i august. Pressen skulle bli med ned i en tunnel og ta bilder, og på forhånd hadde Wesenberg lyssatt et egnet område for fotografering. – For å få gode bilder trenger du god lyssetting. I en tunnel er det selvsagt begrensede muligheter. Å jobbe med lyssettingen bidro til at det var duket for gode bilder av statsministeren for et samlet pressekorps, sier Wesenberg. På utsiden hadde han sørget for at det sto en hydrogenbuss som bakgrunn for politikerne og personer fra Sporveien da pressen tok bilder. – Istedenfor å ha en byggeplass og boligblokker som bakgrunn, ﬁkk vi farger og elementer som både formidler miljøhensynet og fungerer som blikkfang. Så enkelt kan det gjøres. Fra godt poeng til handling. Om bilder og video hjelper deg å få oppmerksomhet og engasjement, er det fremdeles et punkt som må oppfylles før du har full jackpot. Skaper du endring gjennom det du kommuniserer? Vanskelige budskap er utfordrende å oppsummere i et bilde, og det er krevende å holde på interessen lenge nok til at folk ser ferdig en video. Visualisering av data hjelper oss til å raskt forstå selv svært komplekse temaer. – Skal vi bare være fornøyd med å ha informert? Nei. Det har ingen verdi før det blir til kunnskap som bidrar til handling. Design er et eﬀektivt virkemiddel for forandring, og in010 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

fografikk er et strategisk verktøy i formidling, mener Tom Gabriel Johansen, som jobber med informasjons- og interaksjonsdesign i NRK. Etter 15 år i Statistisk sentralbyrå forvandler han lett 30 tabeller i Excel til én fargerik PDF, som på sekunder kan opplyse og berøre. Infografikk er ikke bare lettere å dele i sosiale medier, det er også en rask måte å komme til poenget på. – Estetikken drar fagfeltet nå, men det handler mer om hvordan designeren kan bygge ut formidlingen enn at det skal være «pent». Når jeg jobber med dette, handler det like mye om analyse av data og hvor mye jeg kan spisse dem og samtidig få frem historien og gi oversikt. Mitt utgangspunkt er alltid at jeg vil oppnå en handling, berøre brukeren. I den prosessen er det derfor viktig å kjenne målgruppen. Hvem du kommuniserer med, og ditt ståsted setter premissene for utformingen. – Det er nesten umulig å visualisere noe objektivt. Derfor er en viktig regel å være veldig klar på ståstedet ditt og forbehold du har tatt. Da er du også mer troverdig, sier Johansen. For å lykkes med infografikk bør designeren involveres fra start, ikke etter at alt er bestemt, mener han. – Bruk designkunnskapen i prosessen. Ta designeren med helt fra researchprosessen, når fundamentet settes, og frem til prosjektet er ferdig. Da er det større sjanse for at du ikke bare lager noe som er pent, men at du lykkes med formidlingen.

02 BRUK BARE HØYDEPUNKTER Gamle regler for oppbygging gjelder ikke. Start med et høydepunkt og fortsett sånn. Bølgedaler får seerne til å falle av.

03 VÆR EKTE Autentisitet og tillit er avgjørende for å bli sett, likt, og delt.

04 INVOLVER PUBLIKUM La seerne selv bli produsenter.

05 BRUK SOSIALE MEDIER Stadig mer video ses på bakgrunn av anbefalinger fra venner i sosiale medier.

Kilde: Rene Rechtman (Head of international, Maker Studio Inc.), foredrag på Media Business, The battle for mobile video.

Velger bare visuelle saker – De vi ansetter, må ﬁlme, fotografere, skrive, tvitre – og helst ikke sove, ler Louise Roug, redaktør for globale nyheter i Mashable.

ILLUSTRASJON: TOM GABRIEL JOHANSEN/NRK

TEKST OG FOTO: MARI MELLUM

SLIK KAN TALL OGSÅ VISES: En visuell fremstilling av data formidler budskapet konsentrert.

fakta

VI HUSKER:

10%

av det vi hører

20%

av det vi leser

80%

av det vi ser og gjør

Visuelle fremstillinger i farger kan øke motivasjonen til å lese med opp til 80 %.

PERSEPSJON:

50 % 70 %

av hjernen er delaktig i den visuelle persepsjonen av våre sensoriske reseptorer sitter i øynene

150 ms Vi bruker 150 millisekunder (ms) på å prosessere et symbol, og ytterligere 100 ms for å skape oss en oppfatning av hva det betyr.

Kilder: Neomam.com, basert på: Lester, P. M. (2006): Syntactic Theory of Visual Communication. Merieb, E. N. & Hoehn, K. (2007): Human Anatomy & Physiology. Thorpe, S., Fize, D. & Marlot, C. (1996): Speed of processing in the human visual system.

– Jeg har skrevet mange 800-ordsartikler i mitt liv, men ingen leser 800 ord lenger. Veldig sjelden dekker vi en sak kun med tekst, sier Louise Roug. Mulighetene for visualisering og deling avgjør hvilke saker Mashable gjør noe på. De har ingen andre regler for hva de skal dekke. – Vi skal selvsagt ikke slutte å skrive. Folk kan lese en sak på 5000 ord. Men det er sjelden, og formatet må være riktig for saken, sier nyhetsredaktøren. Mashable startet i 2005, har alltid vært digitale, og er like mye en teknologibedrift som en mediebedrift. Hvilke saker som ligger på Mashables forside, avgjøres automatisk av potensialet for deling. De har utviklet et verktøy som i løpet av minutter forutsier hvordan en sak vil spre seg globalt. Verktøyet lisensierer de også til virksomheter som vil overvåke sin innholdsmarkedsføring. Promoterer sosialt. 80 prosent av traﬁkken til mashable. com kommer fra sosiale medier. Disse kanalene er med andre ord essensielle for å spre saker fra nettsiden, men er samtidig viktige plattformer å rapportere i. Twitter brukes hyppigst, og nær sagt alle twittermeldinger fra Mashable inneholder nå bilde eller GIF. Mest trafikk kommer fra Facebook, der alle Mashables oppdateringer inneholder bilder eller, sjeldnere, videoer. Fotoplattformene Pinterest og Instagram er selvsagt med i miksen. De mest slående bildene går til Instagram, enten i fotoutfordringer for å enga-

MASHABLE-REDAKTØR: Louise Roug, som foreleste på Nordiske mediedager 2015, mener kommunikatører kan lære av deres arbeid med visualisering og spredning av saker.

fakta

MASHABLE Dekker alt fra politikk til underholdning 42 mill. unike brukere per måned 24 mill. følgere i sosiale medier Flest brukere mellom 18 og 35 år, halvparten fra USA

sjere brukerne eller i promotering av saker. Livestreaming. – Snapchat gir gode muligheter til å fortelle historier og er ﬁnt for å engasjere folk og lytte til respons. Snapchat er utfordrende fordi alt innhold må skapes i appen, som ikke gir noen linkback til nettsiden. Men skal du nå de under 30, må du være der, mener Roug. Mashables reportere drar ofte ut med to kameraer i hendene. Ett for livestreaming via Periscope, og ett for å ta de optimale bildene som skal få spredt sakene. Kommunikasjon 011

Min erfaring Håkon Fenstad

«Høstens mest interessante kommunikasjonsjobb» Nedsyltet i jobb henter han energi i de glade øynene til ﬂyktningbarn som endelig kan begynne å leke igjen. Håkon Fenstad i UDI mener han har landets mest interessante kommunikasjonsjobb akkurat nå. TEKST JAKOB BERG FOTO NORA LIE/UDI

olk som har syklet langs Hausmannsgate i Oslo og passert Utlendingsdirektoratet (UDI) sine lokaler, har tidligere sett køer av mennesker som venter på å komme inn for å høre hvordan det går med saken deres. Køen er nå borte og erstattet av informasjonsskilt på et stort antall språk som forteller at den informasjonen finnes på UDIs nettsider. Innenfor tar UDIs travle assisterende kommunikasjonsdirektør Håkon Fenstad imot oss. Klokken er snart halv åtte om morgenen og Fenstad har akkurat tid til en times intervju mens frokosten fortæres, før møte med kolleger fra svenske Migrationsverket. Økningen av flyktninger og asylsøkere bare fortsetter. Fenstad landet i Oslo kvelden før etter å ha tilbragt noen dager i Ankara sammen med Politiets utlendingsenhet , Integrerings- og mangfoldsdirektoratet og Politiets sikkerhetstjeneste for å vise TV 2 og VG hvordan arbeidet med å intervjue overføringsflyktninger koordineres. – Vet du, dette er Norges mest interessante kommunikasjonsjobb akkurat nå. Folk hungrer etter å få vite hva vi gjør, og hvordan vi jobber. Samtidig har vi en direktør som er flink til å formidle akkurat det, sier Håkon Fenstad. Massivt medietrykk. Sammen med fire presserådgivere som bytter på å ha vakt fra klokken 8 til 21 i en uke hver, håndterer Fenstad alle henvendelser fra internasjonal, nasjonal, 012 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

regional og lokal presse. Alle skal behandles likt og som like viktige. – Mine kolleger presserådgiverne har stått på med et enormt arbeidstrykk de siste ukene og tar det hele med godt humør, det må jeg si. Vi håndterer nå opptil 50 pressehenvendelser om dagen – fem ganger så mye som i en normalsituasjon. Men vi er likevel opptatt av å ha brukerne våre på netthinnen hele tiden, sier UDIs assisterende kommunikasjonsdirektør, og understreker at for UDI er brukerne det aller viktigste – de som søker asyl, arbeidstillatelse, familieetablering eller familiegjenforening i Norge. – Det er en broket forsamling fra mange kulturer og med mange språk. Hvordan kommuniserer dere med dem? – Vi har et godt system for dette gjennom de ulike møtepunktene vi har med dem. Vårt ansvar for dem starter etter at de har vært på Politiets utlendingsenhet på Tøyen i Oslo. På Refstad ankomstmottak får de informasjon om rettigheter og plikter og hva som kommer til å skje fremover. Denne informasjonen blir gitt av Norsk organisasjon for asylsøkere, som etter en anbudsrunde ﬁkk ansvaret for dette informasjonsarbeidet. På videre transittmottak får asylsøkerne informasjon gjennom dialogmøter og tekst. Jeg tror dette funker. De ansatte på mottakene gir oss tilbakemelding om at ﬂyktningene og asylsøkerne får informasjonen de trenger, sier Håkon Fenstad.

HÅKON FENSTAD (46) CURRICULUM VITAE 2012–: Assisterende kommunikasjonsdirektør, UDI 2008–2012: Kommunikasjons- og beredskapsleder, Frogn kommune 2004–2008: Senior-/kommunikasjonsrådgiver, Kunnskapsdepartementet og Arbeids- og sosialdepartementet 2002–2004: Norges Eksportråd / Innovasjon Norge 1996–2002: Journalist og vaktsjef, NTB

Utdanning: Hovedfag medievitenskap og mellomfag statsvitenskap. Befalsutdanning Feltartilleriet, Hæren. Ett år High School, California.

Min aller første jobb: Sommervikar på Løvenskiold Vækerø byggvarehus. Kan fortsatt unormalt mye om bygg og vedlikehold. Nyttig når man eier eget hus.

TRAVEL: Flyktningstrømmen til Norge har gitt Håkon Fenstad, Utlendingsdirektoratets assisterende kommunikasjonsdirektør, en hektisk høst.

DETTE INSPIRERER MEG

MINE INSPIRASJONSKILDER: Flyktningbarn som stråler av livsglede, selv i en vanskelig situasjon. Biograﬁer, kajakkpadling, ølbrygging, turer i det fri og barnas fritidsaktiviteter.

Holdningsendring. Nå skal det etableres asylmottak i mange kommuner, og velvilje blir et viktig stikkord. – Det er avgjørende med velvilje der ute for å få dette til. Utfordringene nå går på volum, både på antall flyktninger og asylsøkere, henvendelser fra pressen og pågangen fra folk som vil hjelpe, forteller Fenstad. Han understreker at det er veldig hyggelig at nordmenn vil hjelpe flyktningene. Men også hjelpen må styres på en god måte. – Vi må fortelle hva vi trenger av hjelp, og kanalisere all den gode viljen videre til rett sted. Det å håndtere alle gode hjelpere er faktisk veldig ressurskrevende. Så vårt budskap til alle som vil hjelpe, er: Snakk med mottakene, hør hva de trenger. UDI opplever en mye mer positiv holdning til flyktninger nå enn før, både fra folk flest og fra kommunene som skal huse dem. – Var det bildet av den lille gutten Aylan på stranden i Tyrkia som forandret dette? – Bildet hadde helt klart en virkning, men dreiningen var i gang før bildet kom, det ser vi på antall henvendelser vi mottok i ukene før, forteller Fenstad.

jobbet med kommunikasjon i det offentlige, både i departementer og i kommuner. Han ser det som svært viktig erfaring i en jobb der forståelse for hvordan det tenkes både politisk og administrativt, er helt nødvendig. – Det er i kommunene asylmottak etableres og legges ned, så vi er nødt til å ha god kontakt med dem. Jeg vet hva slags forhold flyktningkonsulentene i kommunene jobber under. Fenstad har også jevnlige møter med interessegrupper for å holde dem informert om hvordan UDI jobber. – Da daværende barne-, familie-, likestillings- og inkluderingsminister Inga Marte Thorkildsen var på besøk for noen år siden, fortalte hun at hun hadde hørt fra Redd Barna hvor flink vår enhet som jobber med enslige mindreårige asylsøkere, er. Da har vi gjort ting riktig når det gjelder å fortelle våre omgivelser om vårt arbeid, mener Fenstad, som synes det å møte flyktningbarn er det aller hyggeligste ved jobben. – Å se livsgnisten deres komme tilbake. Forleden så jeg ei lita syrisk jente på kanskje ni år, like gammel som datteren min, som var på vei mot barnebasen på Refstad der hun skulle perle. Øynene hennes strålte. Når jeg får oppleve sånt, føler jeg at jeg er med på noe bra.

VI HÅNDTERER OPPTIL 50 PRESSEHENVENDELSER OM DAGEN.

Kjenner tankegangen i kommunene. Den tidligere NTB-journalisten har de siste 13 årene

VIKTIGSTE VERKTØY I JOBBEN Faglig sterke kolleger og et strategisk hode.

MITT FORBILDE Trude Måseide, som øverste representant for hvordan kommunikasjonsfolk i statlig virksomhet jobber: forsvarere av oﬀentlighetsloven internt og samspill med journalister eksternt.

MIN DRØMMEOPPGAVE Et prosjekt utover dagtil-dag-jobbing som inkluderer planlegging, direktekontakt med brukere og andre som er uenige eller har andre mål enn oss, og bruk av sosiale medier.

Kommunikasjon 013

Guide synlighet i sosiale medier

Fakta

Fang journalistene i

sosiale kanaler Hvordan fanger du journalistenes oppmerksomhet i sosiale medier? Ved å skape hendelser der som de kan rapportere om, mener Ida Aalen.

POLITISKE JOURNALISTER I SOSIALE MEDIER Pålogget Sjekker «hele daglig tiden» Twitter

18 %

60 %

Facebook

17 %

46 %

Kilde: Ingrid Dahlen Rogstad (2013), undersøkelse med journalistene i Stortingets presselosje.

TEKST MARI MELLUM FOTO MARTE BRENNBAKKEN

HVORDAN BRUKER JOURNALISTENE POLITIKERES TWITTERMELDINGER?

ournalister har et vanvittig arbeidspress og er sjelden utenfor kontoret. Sosiale medier brukes derfor både til å ﬁnne sitater, kilder og ideer til saker, sier Ida Aalen, som jobber med interaksjonsdesign og strategi i Netlife Research. De har sammen med Norsk Journalistlag gjennomført en undersøkelse om hvordan journalister bruker nett og sosiale medier. Først og fremst mener Aalen at du fanger journalistenes oppmerksomhet hvis du klarer å skape en hendelse i sosiale medier. – At folk krangler på Twitter, er også noe mediene kan rapportere om, påpeker hun. Av det følger også at det er bedre å publisere et innlegg i sosiale medier om noe som har skjedd, enn å henvise til en pressemelding eller en uttalelse. – Pressemeldinger er det kjedeligste i hele verden, det er ikke noe poeng å tvitre pressemeldingene sine, understreker Aalen. Fordelen med sosiale mediers korte oppdateringer er at journalistene ikke så lett kan gjøre et utvalg fra ditt budskap, mens pressemeldinger som regel gir journalistene mulighet til å velge vekk. Dessuten kan man påvirke gangen eller utviklingen i en sak. Publiserer man sine egne uttalelser i egne medier, må media forholde seg til disse uttalelsene i sin dekning, slik som i fjorårets sak om Fabian Stangs hytte. Det at en sak får mange kommentarer og likerklikk, kan i seg selv være en hendelse journalistene dekker. Særlig kan folkelig engasjement på Facebook danne grunnlag for mediesaker, mener Aalen, mens det på Twitter er større mulighet for at saker fanges opp tidlig i prosessen. – Får man til et større medieoppslag ved å love eksklusivitet, kan man nok få bedre gjennomslag med en slik mediesak som igjen kan spre seg i sosiale medier. Men jeg tror at det i dag er bedre å få oppmerksomhet i sosiale medier enn å få inn en liten notis i diverse medier, avslutter Aalen. 014 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

Brukt i sak med negativ vinkling: 55 % Brukt i nøytral sak: 34 % Brukt i sak med positiv vinkling: 12 % Kilde: Ekman & Widholm (Sverige, 2014), Politicians as Media Producers.

GODT RÅD: – Klarer du ikke å engasjere folk, klarer du ikke engasjere en journalist heller, sier Ida Aalen, forfatter av boken Sosiale medier.

HVA ER VIKTIGE KILDER PÅ NETT FOR JOURNALISTER? Virksomheters egne nettsider: 74 % Relevante treﬀ i Google: 61 % Nyhetsarkiv: 41 % Pressemeldinger: 32 % Sosiale medier: 29 % E-post (nyhetsbrev eller varsler): 22 % Wikipedia: 20 % SNL: 10 % Eksterne presseløsninger (Mynewsdesk o.l.): 6 % Kilde: Netlife Research (2014) Undersøkelse med 484 journalister, i samarbeid med Norsk Journalistlag.

ILLUSTRASJON: ISTOCK

TIPS! BRUK DE 10 PUNKTENE SOM SJEKKLISTE FØR STATUSOPPDATERINGER.

LES MER

Bli sett i sosiale medier Er du synlig for folk ﬂest, blir du også synlig for journalistene, mener Ida Aalen. Her er hennes råd for å det til, basert på forskning på hva som hyppigst spres i sosiale medier.

01 PIRRE NYSGJERRIGHETEN Klarer du det, er sannsynligheten for gjennomslag langt større. Men dette er blitt vanskelig, på grunn av alle «Du vil ikke tro …»

02 VÆR TYDELIG Tittel, ingress og foto må gå rett på sak. Skriv så kort som mulig. Gjør visuelle virkemidler at ditt innlegg står mer ut i nyhetsstrømmen, bruk det.

glimt i øyet på de rette stedene kan gjøre temaer mer ufarlige, og humor gjør at innholdet spres lettere.

05 VÆR NYTTIG Gi innhold som hjelper andre eller viser din egen ekspertise.

06 GJØR INNHOLDET LIKBART Formuler teksten slik at det gir mening å «like» den. Foreslå løsning på et problem, i stedet for å kun omtale problemet.

03 SKAP STERKE FØLELSER Det er viktigere at det er intense følelser du vekker, enn om følelsene er positive eller negative. Skap forbannelse – ikke irritasjon; begeistring – ikke tilfredshet.

04 BRUK HUMOR Humor som ikke er vellykket, kan komme veldig galt ut. Men

skryte av at de har donert penger. Men mange kan tenke seg å hjelpe en organisasjon til å få ﬂere donasjoner, ved å fortelle at de selv har gitt.

07 OPPFORDRE TIL HANDLING Fortell hva du vil folk skal gjøre – stemme, donere, møte opp.

08 SKAP INNHOLD FOLK VIL IDENTIFISERE SEG MED Folk deler innhold de ønsker å assosiere seg med. Eksempelvis: Mange vil ikke åpent

09 HA RETT TIMING Når folk er mindre skjerpa, flyter det litt mer på sosiale medier. Som i rushtiden når folk sitter i kollektivtrafikken, eller før lunsj og på slutten av dagen, når blodsukkeret er lavt og det er flere folk i sosiale medier. Dersom du vil at saken din skal med på morgenmøtene, bør du få den ut tidlig.

The hybrid media system

10 VIS ANSIKT OG SNAKK MED ÉN STEMME

TIPS!

Det gir mer oppmerksomhet at en person sier noe enn at en logo gjør det. Sjekk at oppdateringen er i tråd med virksomhetens stemme.

Vær alltid to når dere skriver en statusoppdatering eller en twittermelding.

Andrew Chadwick Om samspillet mellom redaksjonelle og sosiale medier.

Kommunikasjon 015

Innsyn Refugees Welcome to Norway

Folkebevegelse på Facebook På få uker kortet Refugees Welcome to Norway ned avstanden mellom nordmenn og ﬂyktninger og satte mottagelsen av asylsøkere på dagsorden. Facebook var navet for engasjementet. TEKST ANNA K. LANGHAMMER FOTO PRIVAT

a Mona Bentzen skulle følge en – Lærdommen er at du kan skape forandring asylsøker til Politiets utlendings- gjennom hvordan du oppfører deg. Folkemakten endrer myndighetenes retorikk og presser enhet (PU) på Tøyen i Oslo, ble frem en endring, mener Bentzen. hun forskrekket av det som møtte henne: En lang kø av mennesker som frøs – mange sultne, flere syke – og som Medieinteresse. Gruppen har i skrivende stund det offentlige apparatet ikke hadde kapasitet over 86 000 medlemmer på Facebook og 50 lotil å ta skikkelig vare på. kale grupper fordelt over hele landet. Bentzens Med sin bakgrunn fra journalistikk og doku- mobiltelefon har knapt fått en stille stund etter mentarfilm og sitt engasjement for menneske- at hun tok den første telefonen til journalist rettigheter, bestemte hun Nina Johnsrud i Dagsaviseg for å gjøre noe. Få uker sen og fortalte om hvordan senere hadde én god gjerdet lå an. At krisen i Syria ning lagt grunnlaget for å nå var kommet over dørmobilisere store deler av stokken vår, og at det var Norge i flyktningesaken folket som tok imot – ikke og sette den på dagsorden, myndighetene. Da begynte snøballen å rulle, og sagjennom facebookgrupMona Bentzen, initiativtager pen Refugees Welcome to ken vokste fort. Medier og Norway (RWTN). Med på privatpersoner tok kontakt laget fikk Bentzen forfatfor å høre om tilstandene tere, restaurant- og hotelleiere, helsepersonell på PU og hvordan folk flest engasjerte seg aktivt – og, viktigst: folk flest. Den voldsomme oppslut- i innsamling av klær og utstyr, matservering ningen og engasjementet bidro også til å løfte og omsorg for flyktningene. flyktningesaken i høstens politiske valgkamp. – Få var klar over situasjonen du møter på

DET ER IKKE ÉN TALSPERSON – ALLE SOM ER MED, SKAL UTTALE SEG.

016 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

fakta

REFUGEES WELCOME TO NORWAY Registrert som en ideell organisasjon i Brønnøysundregisteret Restauranteier Jan Vardøen er pt leder for et interimstyre Utgangspunktet var facebookgruppen Refugees Welcome to Norway Ikke avklart hvordan RWTN skal organiseres videre Opplysninger pr 1. okt 2015

mottaket, og dette vekket folk. Mange har ønsket å bidra og har selv startet egne undergrupper på Facebook og lokale grupper, sier Bentzen. Det ﬁnnes eksempelvis en egen gruppe startet av helsepersonell, med over 1600 medlemmer. En gruppe av personer med digital kompetanse laget nettsiden rwtn.no, mens musiker og graﬁsk designer Jørgen Munkeby laget logo. Alt er gjort på dugnad.

Norge må bidra, og at myndighetene må på banen. – Vi har fått råd fra fagfolk fra organisasjoner og fra media og kommunikasjon som har engasjert seg underveis. Vi ble rådet til å fokusere på kjernen i det vi holdt på med: å gjøre gode ting, og ikke gi oss inn i den partipolitiske debatten. Det tror jeg var et klokt valg, at fokuset har forblitt på situasjonen for ﬂyktningene og innsatsen til de som hjelper til, sier Bentzen.

Folkelig og flatt. – At dette er folkelig, tjente nok journalistikken veldig godt, og oppmerksomheten har vært enorm. Til tider har det vært vanskelig å takle. Vi skjønte tidlig at vi måtte fordele oppgaver, og at noen fikk følge opp myndighetene og mediene. Men det har vært viktig å få frem at dette er en innsats fra mange, og at det ikke er én talsperson – alle som er med, skal uttale seg, sier Bentzen, som mener noe av bakgrunnen for at de har lykkes, er at folk har fått frihet og tillit, slik at de har tatt stort personlig ansvar. – Det at folk fikk slippe til, har vært veldig viktig. Du kan si at vi har hatt en «cellestruktur», der små grupper har fått konsentrere seg om sitt. Signalet til politikerne fra RWTN har vært at

Ville vekke myndighetene. Andre interesseorganisasjoner har også bistått gruppen underveis. – Vi ﬁkk respons fra hele landet, og koordineringen av frivillige er en utfordring. Én med erfaring fra hjelpeorganisasjon har hjulpet oss, sier Bentzen, og legger til at det fortsatt går så det suser, og at de må tenke på veien videre. – Det har hele tiden vært et mål at myndighetene skal ta over, og at dette var dugnadsånd, at vanlige folk kan ta i et tak når myndighetene ikke kan håndtere situasjonen. Blir det riktig å organisere oss som en frivillig organisasjon? Jeg vet ikke. Jeg er en igangsetter, og det er mange dyktige mennesker som er med på å ta dette videre, sier Bentzen.

MANGE HENDER: – Vi skjønte tidlig at vi måtte fordele litt oppgaver. Noen ﬁkk i oppgave å følge opp myndighetene og mediene, sier Mona Bentzen (nederst til høyre), i Refugees Welcome to Norway.

Kommunikasjon 017

Innsyn Refugees Welcome to Norway

Fakta

MEDIEDEKNING Refugees Welcome to Norway FOTO: NICOLAS TOURRENC / BI

Omfang

VEKKER FØLELSER: – Det personlige initiativet oppleves mer genuint og vekker følelser, noe som får folk til å dele i sosiale medier, sier Cecilie Staude, som underviser ved Handelshøyskolen BI.

– Samspill gir effekt – Før satt redaksjonelle medier dagsorden. Nå ser vi at det ofte starter i sosiale medier, og at når mediene kobles på, gir samspillet stor effekt, sier Cecilie Staude. – I sum er Refugees Welcome et fantastisk initiativ og et eksempel på hvordan sosiale medier har gjort det enklere å mobilisere rundt enkeltsaker. Vi har muligheter som vi ikke har hatt tidligere til å samle mennesker rundt et tema, og er ikke lenger avhengig av en organisasjon for å gjøre det, sier Staude, som underviser ved Institutt for markedsføring på BI og blogger om sosial kommunikasjon. Etablerte interesseorganisasjoner jobber jevnt og trutt for å oppnå engasjement, men opplever sjelden samme eksplosive utvikling i engasjement og aktiv involvering. Staude påpeker at organisasjonene på sin side ofte har et godt system for å håndtere situasjonen, og at begge sider bør dra nytte av hverandres fordeler. – Det personlige initiativet, når «grasrota» står bak, treffer folk rett i hjertet. Det oppleves mer genuint og vekker følelser, noe som får folk til å dele i sosiale medier. Det bør de store organisasjonene være glade for. Dermed får de enorm hjelp fra vanlige folk til å belyse saken, og det bidrar til oppmerksomhet og velvillighet. Organisasjonene bør spille på lag med folket og se på det som en mulighet, ikke en trussel. Fordelen med organisasjonene er at de vet hvordan engasjementet kan følges opp, og har systemer for det. Der ligger utfordringen for grupper som RWTN; hvordan de skal organisere dette videre.

DET ER BLITT ENKLERE Å MOBILISERE RUNDT ENKELTSAKER.

018 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

379 saker

Andel oppslag i: ■ Redaksjonelle riksmedier: 42 % ■ Redaksjonelle regionale medier: 5 % ■ Redaksjonelle lokalmedier: 39 % ■ Andre medier (blogger, organisasjoners nettsider etc.): 14 %

84 585 857

potensielle eksponeringer

Mediene med ﬂest saker om RWTN:

1: NRK.no 2: Aftenposten.no (inkl. Osloby.no)

3: TV2.no 4: Dagbladet.no 5: VG.no

Kilde: Opoint. Målingene inkluderer trykte og digitale medier, i tidsrommet 1. juli–4. oktober 2015.

Facebook

86 300

Lokale facebookgrupper

Medlemmer i Refugees Welcome to Norway facebookgruppe

Instagram På Instagram ble folk oppfordret til å bruke emneknaggene #fremmedkoselig og #jegvilhjelpe

2343 FØLGERE

#FREMMEDKOSELIG 400 innlegg

#JEGVILHJELPE 192 innlegg

80 INNLEGG

#RWTN

379 innlegg Tall per 6. okt. 2015

circus.no foto: NTB scanpix

Kommunikatørens viktigste verktøy NTBs infopakke samler de viktigste verktøyene du trenger for å bli en enda bedre kommunikatør. Hold deg informert i nyhetsbildet, planlegg aktiviteter, få informasjon om hva andre aktører har planlagt, og distribuer pressemeldingene dine. Bestill på NTB.no/infopakken

info

Utenriks Australia

Går politikkens irrganger i Australia Politikerne forventer å få vite hvem som mister jobben, før arbeidstagerne selv. Slikt krever ﬁntfølelse og innsikt. Da er det en fordel å ha bodd i landet i ti år, opplever Celin Huseby, ansvarlig for Mondelez’ kommunikasjon i Australia og New Zealand. TEKST JAKOB BERG FOTO EMILY MARTYN

Komplisert saksgang. Særlig er saksgangen for utarbeidelser av nye lover og forskrifter komplisert. 020 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

FOTO: PRIVAT

CV-en til Celin Huseby står det ord som «Experienced and sought-after communicator» og «Exceptional oral and written English skills». – Den CV-en har tjent meg vel og hjulpet meg dit jeg er nå, sier Celin Huseby på telefon fra Melbourne, der hun sitter som Head of Corporate and Government Aﬀairs Australia and New Zealand hos næringsmiddelprodusenten Mondelez. De eier Freia her i Norge samt et stort antall internasjonale og lokale merkevarer innen mat og snacks. Huseby studerte tidlig på 2000-tallet i Australia og jobbet samtidig i lokale reklame- og kommunikasjonsbyråer. Det førte til fast jobb, og hun ble værende i ti år. – Australia er mitt andre hjem, sier Huseby, som hadde fem år i Norge, blant annet i Jotun og Mondelez Norden, før hun ble invitert tilbake til Australia, hvor hun leder de fem personene i kommunikasjonsavdelingen i Mondelez. – Vi har ansvar for internkommunikasjon til 3000 ansatte blant annet på seks fabrikker i Australia og New Zealand. I tillegg har vi ansvar for eksternkommunikasjon, myndighetskontakt og samfunnsansvar. På alle feltene er ting forskjellig fra Norge, sier Huseby, som beskriver myndighetskontakten som mest krevende.

SOV PÅ GATA: Fire fra ledergruppa i Mondelez deltar på CEO Sleepout – en kampanje for å samle inn penger til hjemløse. I midten Celin Huseby. Fra venstre CEO Amanda Banﬁeld, CFO Andrew Murray og Marketing director Kjetil Undhjem.

fakta

KOMMUNIKATØRER I AUSTRALIA Public Relations Institute of Australia (PRIA) er den australske kommunikasjonsbransjens medlemsorganisasjon. Den har 4 000 personer og 100 ﬁrmaer som medlemmer. Blant 50 utvalgte ledende kommunikatører i Australia har 33 % politisk bakgrunn, 24 % startet som avis- eller nettjournalister, mens 8 % har jobbet som jurister. Hele 89 % har hatt én eller ﬂere mentorer underveis i sin karriere. Kilder: PRIA og Salt & Shein Power 50 Report 2015

NASJONAL STOLTHET: Pålegget Vegemite er nærmest hellig for mange australienere og er Mondelez’ sterkeste merkevare i Australia. Norske Celin Huseby har ansvar for selskapets kommunikasjon i Australia og New Zealand.

TIPS TIL KOMMUNIKATØRER I AUSTRALIA

– Australia har tre myndighetsnivåer: lokalt, delstat og nasjonalt. Saksgangen på de forskjellige nivåene kan ta svært lang tid og være vanskelig å få innsikt i. Jeg måtte gjøre mye research på dette før jeg begynte i jobben, sier Huseby. Politisk bakgrunn er ettertraktet i kommunikasjonsstillinger, nettopp fordi de politiske prosessene er så kompliserte at innsikt i dem er essensielt for å kunne gjøre en god jobb med myndighetskontakt. – Spesielt i omstillinger er politisk innsikt og kontakt viktig, for her forventer politikerne å få beskjed om oppsigelser før de det gjelder, får vite om det. Da må vi trå varsomt, spesielt når vi ofte jobber med korte tidsrammer, sier Huseby. Selv har hun alltid en koffert ferdigpakket på kontoret, klar til å reise til Sydney eller Canberra for å delta i politiske møter, eller reise til en av Mondelez’ seks fabrikker i Australia, Tasmania og New Zealand.

HER ER INGEN TRADISJON FOR Å PROFILERE TALSPERSONER.

Ingen kjente talspersoner. For øvrig beskriver Huseby Australia og New Zealand som markeder svært like de nordiske landene. – Levestandarden er høy, og forbrukerne er opptatt av livstil og helse. Folk engasjerer seg

01 Politisk innsikt og forståelse er en nøkkel til å lykkes med kommunikasjon i Australia.

02 Her holder det ikke å være god i muntlig engelsk. Du skal kommunisere feilfritt skriftlig.

03 Vis samfunnsinteresse. Jo raskere du klarer å småprate med folk om sport og politikk, desto enklere blir integreringen. Vær utadvendt og by på deg selv i jobbsammenheng. Kilde: Celin Huseby

i alt fra produktendringer til nyheter. Mondelez produserer en av Australias sterkeste merkevarer, pålegget Vegemite, som lages av gjærekstrakt, et biprodukt av ølbrygging. En sak om Vegemite kommer nesten automatisk på trykk. Huseby regner likevel ikke med å bli en proﬁlert talsperson. – Her er ingen tradisjon for å proﬁlere talspersoner, verken med navn eller bilde. Her blir man nøytralt referert til som «talsperson for Mondelez», så vi må sørge for å ordlegge oss ekstra menneskelig for ikke å fremstå for «corporate». Forventer veldedighet. Av samme grunn er sosialt ansvar og veldedighet ekstra viktig. Her forventes det at bedrifter gjør en innsats for samfunnet lokalt og nasjonalt. – Forleden var jeg med på CEO Sleepout, et tiltak der direktører og ledere ble utfordret til å sove på gata en natt for å rette søkelyset mot hjemløshet. Vår direktør og tre andre fra ledergruppa i Mondelez sov på gata i Melbourne og bidro til å samle inn 8000 dollar på vårt kontor og 5,5 millioner dollar på landsbasis. Dette jobber jeg med å fortelle om internt og eksternt. Huseby reiser tilbake til Norge i 2016. Hun håper å etterlate en litt annen lederkultur enn den hun kom til. –Jeg inkluderer mitt team i diskusjoner og avgjørelser. Det er en utfordring til tider, for mange er vant til at lederen tar avgjørelser uten å konsultere avdelingen. Kommunikasjon 021

Kronikk byråkonkurranser

Oﬀentlige virksomheter må bli bedre tjenestekjøpere Oﬀentlige virksomheter bør være profesjonelle kjøpere av design- og kommunikasjonstjenester. Ofte er de det ikke. Uerfarne bestillere, prispress og bruk av åpen anbudskonkurranse er altfor vanlig.

LES FLERE KRONIKKER PÅ prprat.no

AV MORTEN RYEN

om rådgiver og partner i Fete typer har jeg en morsom og utfordrende jobb. Vi hjelper private og offentlige virksomheter med alt fra visuell profil og digitale tjenester til redaksjonelt innhold og strategisk rådgivning. Vi har mange trofaste kunder, men en viss utskifting er det alltid. Derfor er vi hele tiden på utkikk etter nye kunder og oppdrag. Private bedrifter kan velge byrå som de vil, men ofte lar de et par–tre byråer konkurrere om større oppdrag. Da gjelder det å overbevise gjennom dialog, presentasjoner og forhandlinger. Offentlige virksomheter må utlyse alle oppdrag over en viss verdi på Doffin. I store, offentlige konkurranser kan det være opp til 20–30 byråer som konkurrerer, så sannsynligheten for å vinne er statistisk sett liten. Er gevinsten en god rammeavtale som strekker seg over flere år, kan det likevel være verdt innsatsen. Rammeavtalene sikrer stabil inntekt og gir trygghet. De sparer også offentlige virksomheter for arbeid, og gir samarbeidspartnere med godt kjennskap til virksomheten.

av oppdragsgiver og byrå, er et annet. Nylig utlyste et direktorat konkurranse om «bistand til visuelle, redaksjonelle og rådgivende tjenester innen grafisk profil, kommunikasjon og strategi.» Midt i blinken for oss, tenkte jeg. En nærmere gransking av utlysningen fikk meg på bedre tanker. For det første var den totale rammen for oppdraget 1 000 000 kroner fordelt på fire år. Det hørtes lite ut med de ambisjoner og ønsker oppdragsgiver hadde. Verre var det at direktoratet hadde som intensjon å inngå rammeavtaler med 16 tilbydere (!) fordelt på fire tjenesteområder. «Vinnerne» av konkurransen ville altså være 16 byråer som skulle konkurrere om oppdrag for til sammen 250 000 kroner per år! Likt fordelt ville det bety 15 625 kroner per år, per byrå! En slik konkurranseform er ikke bare en sløsing med byråenes ressurser, men også med fellesskapets midler. Offentlige ansattes tid koster minst like mye som vår.

OFFENTLIGE VIRKSOMHETER BURDE KUTTE UT BRUKEN AV ÅPEN ANBUDSKONKURRANSE.

Sløsing med fellesskapets midler. Vi forventer at oﬀentlige virksomheter er profesjonelle kjøpere av tjenester, men det er de ikke alltid. Å kreve gratisarbeid i form av skisser eller idéforslag i tilbudsfasen er ett eksempel. Manglende forståelse for hva konkurranser krever, både 022 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

– Bør kutte åpne anbudskonkurranser. Selv om slike useriøse konkurranser er sjeldne, ﬁnnes det praksiser som dessverre er mer vanlige: bruk av konkurranseformen «åpen anbudskonkurranse» og bruken av (time)pris som utvelgelseskriterium. «Åpen anbudskonkurranse» høres kanskje ﬁnt ut. Alle som ønsker det, kan delta. Du kan vanligvis stille spørsmål til konkurransegrunnlaget frem til en viss dato, men all annen dia-

MORTEN RYEN Morten Ryen er partner og rådgiver i kommunikasjonsbyrået Fete typer i Oslo.

DUELLEN KrF gjorde i høst et historisk dårlig valg, men ble få dager før valget kåret til valgkampens vinner. Hvor mye har egentlig kommunikasjon og valgkamp å si?

JOHANNES BERGH forsker og ansvarlig for valgundersøkelsen, Institutt for samfunnsforskning

KNUT KRISTIAN HAUGER redaktør, Kampanje, som kårer «Årets valgkampvinner»

Var du overrasket over at «Årets valgkampvinner» gjorde et så dårlig valg?

log er strengt forbudt. Konkurransen avgjøres kun på bakgrunn av de innsendte tilbudene. Direktoratet for forvaltning og IKT (Difi), som skal bidra til å effektivisere og profesjonalisere offentlig sektor, skriver dette om «åpen anbudskonkurranse»: Prosedyren er velegnet dersom man skal kjøpe en «standard» vare eller tjeneste, herunder «enkle» tjenesteytelser (i motsetning til intellektuelle tjenester som f.eks. arkitekt- og konsulenttjenester) som ikke forutsetter dialog for nærmere spesifisering av leveransen og dermed grunnlaget for fastsettelse av vilkårene, herunder pris. Med andre ord en fremgangsmåte som er egnet for kjøp av skruer og muttere, men ikke for kreative og intellektuelle konsulenttjenester – som vår virksomhet må antas å være. Fordi det er vanskelig å vurdere kvalitet, kompetanse og oppdragsforståelse uten dialog, blir pris også ofte avgjørende i åpne anbudskonkurranser – selv når det vektes lavt. Vi har ikke endret våre timepriser på ti år, men vi taper for byråer som har dumpet sine. I dag presser offentlige oppdragsgivere prisene mer enn private. Offentlige virksomheter burde kutte ut bruken av «åpen anbudskonkurranse», og heller bruke konkurranse med forhandling. Det åpner for dialog med tilbydere, gir anledning til å kjenne på «kjemien» og utdype oppdragsforståelsen. Offentlige virksomheter bør vise samfunnsansvar og sørge for å få mest mulig ut av fellesskapets midler. Det betyr at de bør velge seriøse tjenesteytere som er opptatt av kvalitet, kompetanse og innovasjon – og trygge arbeidsplasser – ikke de med lavest timepris.

Ja, litt overrasket. KrF har gjort en god valgkamp. De har hatt saker på agendaen de har eierskap til. Men det er også viktig å huske på at dette er et lokalvalg. Der er de lokale aktivitetene minst like viktige som det som foregår på nasjonalt plan.

Nei. Kåringen bygger på kriterier som tydelig budskap, konsistent kommunikasjon og opptreden i partilederdebattene. I et valg vil andre faktorer også spille inn. Når det er sagt, synes jeg KrF ﬁkk grei uttelling i valget.

Viser dette at valgkamp og kommunikasjon ikke har så stor betydning? Nei. Valgkamp og kommunikasjon er veldig viktig for hvordan valget går. Men jeg tror det har skjedd mye på lokalt nivå som ikke har blitt fanget opp i de nasjonale mediene. Og det er på det lokale planet den viktigste valgkampen utspiller seg.

Nei. Kommunikasjonen mellom parti og velgere skjer på langt ﬂere ﬂater enn før. Politikerne må mestre alt fra husbesøk til Facebook. Skal en være konsistent i alle kanaler, er en gjennomarbeidet og entydig kommunikasjonsstrategi helt avgjørende.

Er det noe å lære av en slik kåring? Jeg tror partiene kan lære av den. De er veldig opptatt av å drive god valgkamp, og hvordan det gjøres. En slik kåring hjelper partiene å se styrker og svakheter. I en valgkamp kan alt være med å påvirke sluttresultatet, men jeg tror ikke en slik kåring har så mye å si for velgernes avgjørelse.

Vi håper å trekke opp også noen kommunikasjonsfaglig relevante linjer. En lærdom i år er at betalt kommunikasjon er blitt mindre viktig, mens det satses mer på eget innhold som distribueres i sosiale medier. En stor hit var videoer på Facebook, og partiene begynte å utforske Snapchat.

Kommunikasjon 023

Ny forskning Sosiale medier

Konstabel og mestermåler Kommunikasjonsfolk tar en rekke ulike roller i arbeidet med sosiale medier, viser ny forskning. Er du konstabel, regelsnekrer eller mestermåler?

ØYVIND IHLEN professor, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

HVILKEN ROLLE HAR DU I ARBEIDET MED SOSIALE MEDIER? Svar fra fokusgrupper med kommunikatører i USA: Kilde: Neill, M. S., & Moody, M. (2015). Who is responsible for what? Examining strategic roles in social media management. Public Relations Review, 41(1), 109–118.

024 Kommunikasjon #5 —2 0 1 5

orskning på strategisk kommunikasjon har lenge interessert seg for de ulike rollene som kommunikatører kan ha. Den vanligste inndelingen er mellom strateger og teknikere. Hva skjer når virksomheter hiver seg på sosiale medier? Er det strategene som dominerer, eller er det de nerdete teknikerne som regjerer denne delen av butikken? To fokusgrupper og en spørreundersøkelse (N = 135) blant PR- og HR-folk i sørveststatene i USA viser en bukett med ni ulike roller. Klart viktigst er rollen som regelsnekrer (policy maker), en som utvikler regler og retningslinjer for ansattes bruk av sosiale medier. Over halv-

parten av respondentene i spørreundersøkelsen sa at arbeidsplassen hadde et regelverk på plass. Mange får også en konstabel-rolle. Ikke bare må ansatte læres opp, men administrasjonen må også følge opp og påpeke eventuelle overtramp. Dette er på sett og vis en ny rolle for kommunikatører. Sammen med roller som teknologitester og rekrutterer er dette konsekvenser av den teknologiske utviklingen. Undersøkelsen peker også på at behovet for samkjøring mellom de ulike funksjonene i virksomheter gjør at mange kommunikatører nå tar rollen som intern samarbeidspartner. Sosiale medier løftes også frem av dem som fyller en rolle som speider (issues

manager) og forsøker å fange opp saker eller tema som kan utvikle seg til kriser for virksomhetene. I nær sagt alle kriser har en fått et varselsignal på forhånd. Å følge med i sosiale medier gir en

KLART VIKTIGST ER ROLLEN SOM REGELSNEKRER. god mulighet til å plukke opp slike. Her må de klassiske rollene som henholdsvis strateg og tekniker integreres godt. Den sistnevnte rollen dukker også opp i materialet forkledd med betegnelsen kommunikasjonsorganisator. Overvåkningen av sosiale medier har også gitt mestermåleren mer spillerom. Ved-

23,5 %

14,2 %

10,9 %

8,7 %

7,7 %

Regelsnekreren

Speideren

Konstabelen

Kommunikasjonsorganisatoren Mestermåleren Samarbeidspartneren

Teknologitesteren

Nye bøker for mer kunnskap

Ryddig prosess for de ferske Denne boken kan redde dagen for nyutdannede PR-folk og journalister som har skiftet beite. Anmeldt av Øystein Pedersen Dahlen, Førstelektor ved Markedshøyskolen

Kommentarbok til oﬀentleglova Nils E. Øy Cappelen Damm Akademisk

Kommentarbok om praktisk bruk av oﬀentleglova, både for de som ønsker innsyn, og for de som behandler innsynskrav. Oversikt over innsynsretter i andre lover og rett til innsyn i privat virksomhet er også med.

Troværdighed kommer indefra! Sådan skaber du troværdighed i professionel kommunikation Helle Bertram Handelshøjskolens Forlag 88 sider

kommende teller besøk, venner, deling, søknader, og forsøker å fange inn engasjement, tone og nettverk. Utfordringen er selvsagt å komme forbi bruken av forfengelighetstall, til å se hva kommunikasjonen kan bidra med til måloppnåelse for virksomheten. I undersøkelsen var det imidlertid få som poengterte hvordan målingene også kan brukes i rollen som relasjonsanalytiker. At du har 1000 følgere, er ikke det viktigste, heller at du har den ene sentrale journalisten som følger deg og tar en sak videre. Det er med andre ord fortsatt tidlig i utviklingen av sosiale medier, iallfall hva gjelder bruken i kommunikasjonsbransjen.

6,6 % 1,6 % Rekruttereren

Relasjonsanalytikeren

Cases on Strategic Social Media Utilization in the Nonproﬁt Sector Hugo Asencio Information Science Reference / IGI Global

Praktisk bok med konkrete eksempler på hvordan små og mellomstore veldedige organisasjoner best kan utnytte sosiale medier til å skape engasjement, skaﬀe penger og sikre en digital tilstedeværelse.

123blogg (Ebok) Thomas Moen Cappelen Damm Akademisk

Hvordan lage en blogg, og hvordan skaﬀe mange lesere? Boken retter seg mot både bedrifter og privatpersoner. Forfatteren ønsker å innvie nykommere i bloggverden i uskrevne regler og uttrykksformer, men mener boken også passer for de som allerede har en blogg.

TROVERDIG kommunikasjon skal skape lojale medarbeidere, fornøyde kunder og effektive virksomheter. Bertram setter opp en sekstrinnsmodell, med inspirasjon fra coaching. De seks trinnene handler om målavklaring, analyse av hindringer, motivasjon hos involverte kollegaer, forslag til løsninger, innhold og budskap og til slutt: en kommunikasjonsplan og videre avtaler. Et fint og ryddig oppsett, som kan hjelpe mange ferske kommunikasjonsfolk i deres første forsøk på å drive en intern prosess med berørte ansatte. Forfatteren slår fast at mennesker ikke nødvendigvis er imot forandringer. Men de er som regel imot forandringer når de ikke får vite bakgrunnen, hvem den er bra for, og hvem den er «skid» for. Det er avgjørende at de som blir påvirket av forandringen, involveres og utvikler eierskap til forandringen. Da holder det ikke med slike skinnprosesser som mange norske toppledere gjennomfører i forsøk på å forføre sine ansatte. Prosessen til Bertram kan derfor være én metode som tøffe og troverdige internkommunikatører kan

sette i gang på arbeidsplasser i endring. Lektor Flemming Smedgaard ved Syddansk universitet viser i forordet til at folk i Danmark (som i Norge) har usedvanlig høy tillit til hverandre. Man møter hverandre med tillit og forventning om at den andre snakker sant. Det er et ﬂott og spennende utgangspunkt for en bok om troverdig kommunikasjon, men forfatteren makter ikke å ta denne erkjennelsen videre når hun skal gi oss de praktiske rådene. Bertram viser til noe forskning, intervjuer og egne erfaringer i boka. Men dette blir ikke tolket tilstrekkelig til at det blir en del av helheten hun ønsker å formidle. Smedgaard skriver også at tillitt og troverdighet ikke preger organisasjoners kommunikasjon – snarere tvert imot. Virksomheter overdriver i sin reklame. Toppledelsen forsøker å forføre sine ansatte uten å fortelle hele sannheten. Kommunikasjon betraktes som noe utvendig, hvor avsender nærmest fritt kan velge budskap, uavhengig av budskapenes forhold til virkeligheten. Dermed går det ofte galt. Kommunikasjon 025

Min arbeidsdag Nathalie Askjem

Tett på nettkampanjer FOTO: CHRISTOFFER ISDAHL

Små justeringer kan gjøre en kampanje mye bedre. Nathalie Askjem i Gambit H+K følger kundenes digitale aktiviteter tett. TEKST MALIN SUNDBY REVAA

FAKTA

ANTALL E-POSTER

ANTALL KOPPER KAFFE

ANTALL RINGEMINUTTER

ANTALL MØTER

NATHALIE ASKJEM

Assisterende rådgiver i Gambit H+K

Sjekker e-post, Facebook, Instagram og Snapchat før jeg ruller ut av senga.